La publicidad estimula en muchos niveles Cuando creas una campaña de anuncios impresos, inviertes recursos considerables en el diseño de arte, el diseño, las decisiones sobre dónde y cuándo colocarlos, la consideración de la respuesta emocional que creará y la compra de espacio publicitario en sí. Tú aseguras que tu anuncio atrape al lector con imágenes, palabras, colores y otras características de diseño. Un editorial puede tener sentido a través del uso efectivo de la lengua, pero rara vez alcanza el nivel de respuesta emocional que un anuncio impreso de calidad causa.
Contenido editorial y publicidad Todos conocemos el emparejamiento tradicional entre medios y publicidad: Los medios de comunicación generan contenidos para atraer audiencias, que se perfilan con unas características socio-demográficas, que configuran su público objetivo. Ésta es la base para atraer la publicidad, tanto por el volumen de audiencia como por su afinidad temática o de perfil de consumo. Pero, ¿Qué está cambiando en la actualidad para que este modelo ya no tenga la eficacia de antes? Vamos a analizar las tres causas fundamentales: 1.- El usuario está sobre expuesto a los medios y a la publicidad En la actualidad un consumidor tiene tal cantidad de información y publicidad a su alrededor que no es capaz de captar, asimilar y recordar todos los mensajes editoriales o publicitarios que impactan sobre él. Sin entrar en detalles, todos conocemos el crecimiento en número de cadenas de televisión, de radio, de medios en exterior, medios impresos, tanto de pago como gratuitos, etc. Y además, el nacimiento y crecimiento desmesurado de soportes de información a través de Internet y teléfonos móviles. Esto nos lleva a la segunda causa: 2.- El consumidor es mucho más experto ante la publicidad y filtra mucho más. Como resulta imposible asimilar tanta información y publicidad, el consumidor filtra y se queda con una parte muy pequeña. Aquí la publicidad tiene que utilizar los mecanismos necesarios para poder traspasar las barreras y llegar a la mente del consumidor. Volvemos a hablar de la publicidad MOT como técnica de eficacia y herramienta para desperdiciar el menor número de impactos y de inversión. Y por último, la tercera causa que ha surgido en los últimos 15 años: 3.- Los medios interactivos han cambiado los hábitos del consumo de medios. El consumidor de medios ha pasado de ser “pasivo” a “proactivo”. Hace años, escuchábamos la frase “Voy a ver qué echan en la tele”. Las nuevas generaciones buscan los contenidos en Internet, y los consumen cuando y donde quieren. Esto significa que pueden evitar la publicidad que va en los bloques publicitarios de televisiones, radios,
revistas, periódicos, etc, por lo que esta publicidad se ha visto mermada en audiencia, notoriedad y recuerdo. Por todo ello, la publicidad debe evolucionar hacia un camino que se puede resumir en dos puntos: 1.- Integración de la publicidad en los contenidos para mejorar la atención y evitar fugas (Branded Content, momentos internos, patrocinios, esponsorización, etc). 2.- Aportación de valores que mejoren la percepción de las marcas y su futura adquisición, como contenidos de calidad y promociones. Estas dos claves sirven para todos los medios publicitarios donde haya también contenido editorial, pero en los medios interactivos se hace más eficaz por tener la capacidad de adaptar el mensaje al consumidor, debido a toda la información recogida.
La publicidad tradicional es cosa del pasado, pero ¿en qué se ha convertido ahora?
El proceso “marketero” ha cambiado enormemente en los últimos años: internet, las nuevas tecnologías, medios y canales han cambiado por completo las exigencias del público y los procesos creativos. Hasta hace unas décadas, cuando un anunciante pedía una campaña publicitaria a una agencia sabía perfectamente el proceso que iba a tener lugar y en qué iba a desembocar, pero hoy en día las estrategias publicitarias son de lo más variadas y los procesos cada vez diferentes. Estos fuertes cambios han convertido la publicidad en un concepto muy complicado de definir. El ecosistema publicitario es cada vez más variopinto e incluye multitud de nuevas herramientas. Hoy en día la publicidad se difunde en streaming, por cable, online, móvil y un larguísimo etcétera que hace más complicada la tarea de definir y cercar el término. Existen especialistas que piensan que la publicidad debe ser algo social, otros creen en la movilidad de la publicidad y otros piensan que debe ser útil. Existen tantas concepciones como puntos de vista, lo cual hace del sector publicitario un sector de lo más rico y diverso. Esta variedad demuestra que la estrategia y estructuras tradicionales están obsoletas y que debemos encontrar una nueva definición para la publicidad que aúne las necesidades de la vida actual y las nuevas maneras de manejar las estrategias “marketeras”.
La evolución de la publicidad ecuatoriana Se analizan los diferentes factores que mantienen a la publicidad ecuatoriana alejada de un desarrollo competitivo a nivel internacional, al ser comparados con el estilo de publicidad actual. Para ahondar en la realidad publicitaria del país se han considerado factores sociales, educacionales y económicos, poniéndolos en relación con la forma en que interactúan, en el proceso el consumidor, anunciante y publicitario.
Ecuador tiene un problema en materia educativa que no pasa por el nivel cuantitativo sino cualitativo. Muchos anunciantes generalizan este hecho por lo que lo consideran una razón para no realizar su comunicación con conceptos creativos que requieran una mayor complejidad en la decodificación del mensaje. Si bien esto plantea un problema a la hora de una campaña masiva nacional, no lo es para cuando se tiene que enfocar en grupos de consumidores de alto nivel adquisitivo que en su gran mayoría disponen de una excelente formación. El ecuatoriano ha mantenido muchas tradiciones a lo largo de los años pues durante mucho tiempo se ha cerrado a diferentes estilos de vida y convivencia; sin embargo los nuevos medios globalizados y la evolución de las últimas generaciones frente a un mercado cambiante, traen nuevos códigos, hábitos de consumo y experiencias que un cliente tradicionalista pasa por alto. Prefiere mantener el estilo de comunicación antiguo que siempre le dio resultado.