el club del
TINTO
Estudio 3 2018
Manual de propuesta de diseño para el Grupo Éxito
Ana María Escobar Julián Niño Karen Domínguez Michelle Aljure Sofía Carrasco Muvdi
1
DESCUBRIR
1. Observación de contexto + clientes 2. Investigación
ÍNDICE
2
INTERPRETAR 1. Perfiles y personas 2. Análisis de relaciones 3. Insights
3
DELIMITAR
1. Oportunidad 2. Reto de diseño
4
PROPONER 1. Concepto 2. Propuesta 3. Implementación 4. Justificación 5. Conclusiones
primera etapa
DESC
UBRIR
éxito vecino El formato del Éxito Vecino surge de la iniciativa de provocar que los clientes quieran hacer el mercado “y algo más”, su propósito es evocar un ambiente de confianza y de encuentro de vecinos. Por esta razón, dentro del establecimiento los productos básicos y de mayor necesidad están concentrados en áreas cercanas, permitiendo que el tiempo gastado haciendo mercado sea menor. Hay una gran área dedicada a la cafetería dentro del Éxito Vecino Las Nieves, la cual se volvió un espacio esencial y que daría un punto focal para el proyecto.
UN POCO DE CONTEXTO El Éxito Vecino Las Nieves queda en la carrera séptima con veintidós. Se encuentra en una calle peatonal, en el centro de Bogotá. Anteriormente, este establecimiento estaba ocupado por el Ley, lo cual ha signifado una freceuncia en clientes antiguos.
MAPA
éxito vecino
+ distribución de usuarios barra y cocina
pastelería
aseo
carnes
belleza be lle
electrod
electrodomésticos
ropa
a rop
electrod
neveras
comida
electrod
entrada
stands y pensiones
atención al usuario
carlos segura julio camellar
ropa
za
comida
comida
comida
comida
comida
frutas
caja
cafetería
frutas
o
e as
neveras
aseo
don antaño
green gómez constantina precisa
Por medio del método de observación “fly on the wall” se logró observar las diferentes interacciones que los clientes tenían con el espacio, y ubicar que tipo de clientes estaban más en ciertos puntos del establecimiento.
herramientas de observación shadowing
fly on the wall
descripción de perfiles preeliminares
Persona de tercera edad Cuenta con bastante tiempo libre: va al Éxito a pasar la mañana Le gusta desayunar en la cafetería escuchando radio, haciendo Sudokus o leyendo el periódico Tiende a sentarse solo.
Trabajador de la zona: busca utensilios en el éxito Cafetería como zona de descanso. Policías: vigila la zona, conocen a los trabajadores del éxito y estos le guardan pertenencias como los cascos de moto.
Trabaja en el éxito Consume en la cafetería sin hacer uso del espacio disponible.
Persona distinguible como extranjero por sus rasgos físicos y su vestimenta. Muestra gran interés por la sección de frutas y de licores.
Lleva mucho tiempo yendo al Éxito vecino, lo conoce y sabe qué comprar y dónde encontrarlo. ¨Va a lo que va¨.
El perfil de don antaño fue seleccionado como el principal entre los analizados, pues es el perfil que presenta mayor cantidad de relaciones al resto de perfiles y la concentración de estas personas en la cafetería del lugar fue algo que resaltó durante nuestra observación
segunda etapa
INTERPR
a
RETAR
INSIGHT CAFETERÍA DEL EXITO VECINO ES COMPARABLE A UN CENTRO DE NEGOCIOS DE ADULTOS MAYORES.
CENTRO DE NEGOCIOS Y PUNTO DE ENCUENTRO
venta de dinares
venta de bienes vínculos afectivos
Dentro de la cafetería se hacen negocios de carros, de casas, de dinares, entre otros, los cuales giran alrededor del pago por medio de la pensión que reclaman en la caja del Éxito. Además de las interacciones por motivos de negocios, estas personas han forjado lazos de amistad por la frecuencia con la que atienden al lugar y esto influye en la permanencia y la continuación de este ciclo.
CAFETERÍA EXITO VECINO LAS NIEVES
Se realizó una profundización en el insight de la cafetería del Éxito Vecino como un centro de negocios para los adultos mayores y posteriormente se complementaron los perfiles que se habían desarrollad. Con base a este hallazgo se delimitaron las personas relacionadas a cada perfil.
PER FI LES
A partir de la observación realizada de los clientes que frecuentan el lugar de contexto, fue posible construir dos perfiles principales que se volverían el centro principal del proyecto. Esta delimitación se hizo después de analizar los demás perfiles que creamos desde los distintos tipos de clientes del Éxito Vecino Las Nieves.
DON ANTAÑO
Persona de la tercera edad que frecuenta la cafetería y hace uso de este espacio pasando el rato y consumiendo en el lugar.
JULIO CAMELLAR
Trabajador del Éxito Vecino, cuyo rol es estar pendiente de las personas que ingresan al establecimiento. Gracias a esto, ya tiene un amplio conocimiento de las personas que frecuentan el lugar y ha establecido ciertos vínculos con ellas.
DOÑA BISNES
Es una señora de la tercera edad, negociante que reclama su pensión en el Éxito y le gusta pasar su tiempo ahí socializando. Aprovecha de la cafetería para hacer negocios ya que ha notado las oportunidades de negocio que se pueden crear con las demás personas que también reclaman la pensión o van a pasar el rato.
don antaño
Es un señor de la tercera edad que conocía el supermercado anterior: Lay, y al ver el espacio de la cafetería en el Exito y las relaciones que se podían dar, aprovecha para entablar amistades y leer periódicos o hacer juegos lúdicos. Conoce al personal del Éxito y a casi todas las personas que frecuentan la cafetería. Se reúne con sus amigos a tomar tinto y a esperar a su familia a que acabe de comprar.
DON AMIGOBERTO
Es una cajera del Éxito que lleva trabajando poco tiempo. Como entrega las pensiones, tiene familiaridad con las personas de tercera edad que la reclaman y que frecuentan en la cafetería del Exito. Además, le es indiferente la constancia de ellos en el supermercado y por eso los deja estar ahí. SEGURA
julio camellar
Es el guarda de medio día del Exito en el cual ya lleva trabajando años. Como se considera una persona sociable, conoce a todas las personas de tercera edad que frecuentan en la cafetería y es amigo de algunos como Don Lucas.
CAJANDRA
PER SO NAS
relaciones de personas
Encontramos que en general, las relaciones entre nuestras personas de enfoque del Éxito Las Nieves consisten en alianzas que pueden llegar a ser materiales o inmateriales. Las interacciones con fines comerciales entre las personas de tercera edad son frecuentes y se presentan como una alianza que se materializa en los negocios. Las relaciones entre el personal de la sede del Éxito respecto a las personas mayores que frecuentan el lugar son principalmente inmateriales; consisten en alianzas y relaciones de conveniencia.
La herramienta de rapid ethnography nos permitió entender a profundidad las razones de la gran concentración de adultos mayores en la cafetería del lugar, además de comprender otras prácticas que llegan a pasar desapercibidas en una primera observación. rapid ethnography
Encontramos que los adultos de tercera edad que hacen uso del espacio de la cafetería en el Éxito Vecino Las Nieves tienen motivaciones para permanecer bastante tiempo ahí. Estas son el hecho de que pueden reclamar sus pensiones dentro del éxito y por cuestiones de seguridad prefieren quedarse ahí para esperar un tiempo y evitar ser atracados al salir con su dinero.
2 motivos principales reclamo de pensiones punto de encuentro y negocios
Al observar el servicio de reclamo de pensiones que se brinda actualmente, fue necesario investigar a fondo sobre la relación de este servicio con la labor social del grupo éxito y si esto podría ser un indicio de acciones sociales o una fundación que estuviera enfocada en este público en específico. En esta se concluyó que actualmente, la Fundación Éxito se concentra en mayoría en programas para poblaciones infantiles y rurales más no en poblaciones de mayores.
DEL
tercera etapa
IMITAR
OPORTUNIDAD Gracias al hallazgo de que el Grupo Éxito no enfoca su fundación a esta población, este hecho se presenta como una oportunidad de atención social para involucrar a las personas de tercera edad que se frecuentan en sus establecimientos y así enriquecer las labores sociales que esta empresa ejerce actualmente.
labor social del éxito
RETO DE DISEÑO ¿De qué manera se puede Involucrar dentro del labor social del grupo Éxito a las personas de tercera edad, aprovechando las interacciones y relaciones que se dan entre las personas que se reúnen en la cafetería del “Éxito vecino Las Nieves.”
PROPONER cuarta fase
sesiones creativas
Durante la sesión generativa y de ideación se utilizó una herramienta de relaciones forzadas con animales. En este caso llegamos a aspectos importantes que servirían de base para construir el concepto y desarrollar la propuesta. La analogía fue importante para llegar a los objetivos que queríamos abarcar con la propuesta. Durante la sesión creativa surgieron conceptos a partir de las jirafas que podían servir para comprender y ver otros valores en las personas de tercera edad, tales como el hecho de que tienen una perspectiva distinta, experiencia, y que con el tiempo han forjado amistades que son esenciales para ellos. A partir de esto, se conectó con la idea de darle una atención especial a este grupo de personas pensando en estos atributos que los hacen especiales, y así recordarles su importancia como clientes del éxito.
jirafas
don antaĂąo
perspectiva distinta
perspectiva distinta
altura
experiencia
manadas
amistad
analogĂa de las JIRAFAS
EL CLUB El concepto de club específico para personas de la tercera edad reúne los aspectos de atención exclusiva, de reunión, amistad y de relaciones que pueden estar también en un ámbito comercial. Es percibido como un espacio propicio para estos dos tipos de relaciones
CONC
el tinte
Servicio que ofrece el Grup tercera edad para ser part genera ciertos beneficios a clu
EPTO
ero fiel
po Éxito a las personas de te de una membresĂa que los usuarios miembros del b
NUESTRA PROPUESTA Intervenir el espacio de la cafetería para así fortalecer los vínculos de amistad y de negocio que existen actualmente en la población de personas mayores que frecuentan el éxito vecino, siguiendo el concepto de club en la cafetería
“El Club del Tinto” es una propuesta que pretende darle una atención exclusiva a las personas de tercera edad que constituyen el cliente más recurrente del éxito vecino Las Nieves en Bogotá. La intención es hacer esto por medio de una membresía con la que se puede acceder a ciertos beneficios como clientes frecuentes del lugar, y de esta manera se logra brindar un espacio y un grupo para estas personas en donde pueden continuar fortaleciendo las relaciones comerciales y de amistad que han creado y brindarles un sentimiento de ser bienvenidos
estética del proyecto El moodboard estético del proyecto pretende reunir aspectos estéticos y formales propios de la marca éxito, integrándolos con los propios de una cafetería colombiana
logo
tipografĂas
el club del - Myriad Variable Concept Regular
tinto - League Spartan Bold
storyboard recorrido de la experiencia de Don Antaño en el transcurso de su membresía en “El Club del Tinto”
1. Don antaño entra al Exito vecino las nieves. Donantaño antañoentra entraalalExito Exitovecino vecino 1.1.Don lasnieves. nieves. las
2. Don Antaño se entera de los requisitos del clubAntaño del tinto que cumple estos. Se Don Antaño seyentera entera delos losrequisitos requisitos 2.2.Don se de acerca al del guarda elyycual explica que Se delclub club deltinto tinto quele cumple estos. Se del que cumple estos. para hacer parte del club tiene que conseacercaalalguarda guardaelelcual cualleleexplica explicaque que acerca guir 5 pines. parahacer hacerparte partedel delclub clubtiene tieneque queconseconsepara
3. Don Antaño consigue todos los pines después haberlos reclaDon Antañode consigue todos los 3.3.Don Antaño consigue todos los mado en la caj ade durante 5 días. pinesdespués después de haberlos reclapines haberlos reclamadoen enlalacaj cajaadurante durante55días. días. mado
4. Don Antaño le entrega la tarjeta a la cajera. le dalelelaentrega bienvenida al club DonEsta Antaño entrega tarjeta 4.4.Don Antaño lalatarjeta aalala ycajera. le entrega el paquete de bienvenicajera.Esta Estaleleda dalalabienvenida bienvenidaalalclub club da. entregaelelpaquete paquetede de bienvenibienveniyyleleentrega
6. Don Antaño puede hacer uso de la zona exclusiva. DonAntaño Antañopuede puedehacer haceruso usode delalazona zona 6.6.Don
7. Don Antaño observa los combos desde su mesa y pagaobserva en la caja. DonAntaño Antaño observa loscombos combosdesde desde 7.7.Don los
8. La cajera le recibe el pañuelo y le registra los tinticos. Lacajera cajera recibeelelpañuelo pañueloyylele 8.8.La lelerecibe
guir55pines. pines. guir
5. El paquete de bienvenida contiene: un pañuelo y unade carta de bienvenida paquete de bienvenida contiene:un un 5.5.ElElpaquete bienvenida contiene: pañueloyyuna unacarta cartade debienvenida bienvenida pañuelo
9. Don antaño pasa el rato con sus compañeros. Donantaño antañopasa pasaelelrato ratocon consus suscomcom9.9.Don pañeros. pañeros.
exclusiva. exclusiva.
10. Con el paso del tiempo Don Antaño acumula puntos necesarios para redi10.Con Conellos elpaso paso deltiempo tiempoDon Don Antaño 10. del Antaño mir algo. los acumula lospuntos puntosnecesarios necesariospara pararedirediacumula
sumesa mesayypaga pagaen enlalacaja. caja. su
11. Don Antaño se va a su casa con el objeto que redimió con sus puntos 11.Don Don Antaño seva vaaasu sucasa casa conelel 11. Antaño se con objetoque queredimió redimiócon consus suspuntos puntos objeto
da. da.
registralos lostinticos. tinticos. registra
12. El club del tinto organiza eventos en fechas especiales. 12.ElElclub clubdel deltinto tintoorganiza organizaeventos eventosen en 12. fechasespeciales. especiales. fechas
¿ cómo funciona ? Se establecieron ciertos beneficios para quienes sean miembros del club. Cada uno de estos beneficios está pensado según las prácticas y necesidad actuales que fueron identificadas en la observación y dirigido a un objetivo del proyecto específico
combos
“tinticos”
Equivalencias a puntos éxito y equivalencias a stickers éxito
Incentivos alimenticios + no alimenticios a precios especiales. "4 tintos+1 parqués= 3.000pesos"
eventos Bingos, torneos de juegos, conferencias de negocios, celebraciones festividades
beneficios para tinteros fieles
700 pesos = 1 pto exito 400 pesos = 1 “tintico” exito
espacio VIP Mesas distinguidas, sillas acomodadas para la tercera edad y un corcho para publicaciones.
miralgo. algo. mir
combos
“tinticos�
Forjar y crear relaciones de amistad que existen en el contexto
eventos Atesorar experiencias
Promueve el consumo
beneficios para tinteros fieles
espacio VIP Comodidad para tercera edad Espacio exclusivo da mensaje de importancia y recibimiento
IMPLEMENTACIÓN diseño de servicio El servicio está diseñado con base a lo observado en el Éxito Vecino Las Nieves. Sin embargo, es un proyecto que puede ser replicable y el que fue desarrollado puede ser entendido como un piloto del proyecto.
ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
antes
ETAPAS
después
durante
La persona de tercera edad recibe de ser un miembro antiguo
1 Las personas de tercera edad se enteran de la memebresía por medio del guardia al entrar al Éxito o por medio de un aviso en la entrada y cajas de cafeteria
PINES COLECCIONABLES Y AVISOS DE INVITACIÓN
El usuario al entrar al local se encontrara con el aviso de invitacion a pertenecer al club de tinto, este dira las condiciones de entrada y el proceso a llevar. El guardia sera tambien un punto de contacto para la divulgacion
2 La persona mayor pide en caja de cafetería 1 pin por dia hasta coleccionar los 5 totales.
El usuario deberá pedir en la caja un pin por cada dia que este frecuente en el éxito.
3 Se valida la memebresía del usuario
4 La persona va a la caja a comprar diferentes combos
5 Se hace registro de su compra por medio del código QR recibido
6 La persona puede hacer uso de las mesas especializadas para miembros
7 Se hace invitación a diferentes eventos y la persona recibe para miembros
8 La persona después de un tiempo de utilizar su pañuelo de membresía y registrar sus pedidos, redime sus “tinticos”
La persona se acerca a la caja para validar su frecuencia por los 5 pines e inicia su membresía. esto pines podran ser puestos en el pañuelo como reconocimiento
ESCENA
FORMULARIO El usuario debe llenar un formulario en donde acepte su memebresía y llene sus datos personales para darle ingreso a los puntos éxito. Esto además para entender cuáles pueden ser las necesidades de esta población y a partir de esto, organizar eventos más acordes a sus necesiadades
CAJA DE MEMBRESÍA Se le hace entrega de una caja la cual se conforma de un código de barras, un carta de binvenida al club con la lista de contar en caso de ingresar
El usuario debe llevar el pañuelo, pues esto es lo que lo reconoce como miembro y le permite acceder a los combos disponibles: Combo 1: 4 tintos+1 parqués Combo 2: 2 almuerzos +2 bebidas Combo 3: 2 tintos+ 2 panaderia +un ajedrez Combo 4: bebida caliente
Después de cierto número de “titnicos” acumulados, el miembro podrá redimirlos con los mismos productos que se redimen con puntos éxito, con la diferenecia de que los “tinticos”
En el pañuelo habrá una etiqueta con un código de miembro y de esta manera podrá acumular “tinticos”, los cuales son puntos redimibles que dan otros descuentos para los que hacen parte de “El club del tinto”.
MESAS Y DISTINCIÓN DEL ESPACIO
redimibles con un menor número de puntos y de esta manera, con mayor facilidad . Habrá un espacio que es diferenciado sólo para miembros, pues este estará ambientado según las necesiadades de las personas mayores. Dentro de este espacio, estará un corcho en el que se podrán poner los negocios o anuncios importantes para el uso de los miembros.
El corcho será el medio de comunicación entre la fundación del Grupo Éxito y los miembros del club. Además de promover los negocios que son propios de los mismos miembros.
VOLANTES DE COMBOS
TRASESCENA
En la caja, habrá una plaqueta en la que se muestre la carta de combos y diferentes promociones disponibles.
Dentro del aviso estara la condición de edad de los miembros: + de 65años el proceso de como reclamar los pines y como registrarlos para entrar dentro del club
La cajera debe hacer registro de los pines entregados para evitar al usuario.
La cajera de la cafetería, por medio de los pines registrados y el formulario llenado por el usuario, lo registra a la base de datos de puntos Éxito y valida si es mayor de 65 años para registrarlo dentro de tener un registro más completo de los clientes.
Los precios de los combos son más accequibles para los usuarios miembros, pues tienen alimenticios como no alimenticios. Los juegos que vienen con los combos son solo de alquiler a excepción de el sudoku, o juegos de escritura.
En las mesas de miembros habrá plaquetas con los combos y las diferentes promo-
En el sistema ya deberá estar registrado el código de barras, el historial de consumo y puntos exito “tinticos”.
Las mesas del lugar tendrán el aspecto de exclusividad por medio de un color o material distinguible al resto. Se agregará una mesa un poco más grande y las sillas serán mas cómodas y acolchonadas para sus usuarios miembros.
Se haran eventos como bingos, torneos de juegos y diferentes eventos para los días festivos. Los usuarios podrán hacer uso de cafetería, se les brindará acompañamiento de seguridad a la hora de sacar la pensión y se les cubrirá con un seguro de salud si algo sucede en el establecimiento
“Los tinticos” son los puntos redimibles con la equivalencia de los puntos éxito de esta manera: 700pesos= 1pt exito 400pesos= 1pt exito (tintico) Los stickers de puntos éxito son redimibles en productos de vajillas, entre otros. 5000pesos=1sticker 4000pesos=1sticker (tintico)
PUN D CONT volante informativo ¿Sabe usted qué es el Club del Tinto? El club del Tinto son adultos mayores de 65 años los cuales frecuentan la cafeteria del Éxito Vecino las nieves.
¿SABE USTED QUÉ ES EL CLUB DEL TINTO?
Beneficios de ser un Tintero Fiel
Zona exclusiva en la cafeteria. Descuentos en cafeteria Facilidad de acumulación de puntos Éxito Y mucho más.
¿Cómo ser un tintero fiel?
Acérquese a una caja donde se le entregara un pin por día. Al completar cinco ya es parte del club.
5 pins por completar caja de
TOS E A C TO
membresía
volantes de combos pañuelo identificador COMBOS PARA EL TINTERO FIEL COMBO 1 Cuatro tintos y un parqués. COMBO 2 Dos tintos dos mogollas y un ajedrez COMBO 3 Bebida caliente, panaderia y un sudoku. COMBO 4 Almuerzo y dos bebidas.
JUSTIFICACIÓN La implementación del servicio “El Club del Tinto” en el programa de atención social del Grupo Éxito implicaría una serie de beneficios comerciales y de imagen corporativa para la empresa. El hecho de incluir a las personas de tercera edad dentro de su labor social mejorará su imagen corporativa y aportará coherencia a la afirmación de su compromiso social. Además, al brindar un espacio exclusivo para estas personas se refuerza el sentimiento de confianza y de bienvenida, el cual contribuye a que frecuenten la cafetería y por consiguiente, consuman.
CONCLUSIONES
control sobre clientes
imagen corporativa
ingresos monetarios
BENEFICIOS PARA GRUPO ÉXITO registro en base de datos de usuarios
compromiso de labor social
promueve el consumo en la cafeterĂa y la fidelidad de clientes