benettonvscasadamusica

Anál i se e Co m par ação d e Ma rc a s C o m e rc i a i s e C u l t ura i s D es i g n i i D ez em b ro 2 0 1 0 So f i a Ro c ha e S i l va Fábio Santos Te l m o Pa r re i ra

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c o n t ex t o e h i s t ó r i a d a m a r c a 4 m i s s ã o a c t u a l e c o n c ei t o s c en t r a i s 6 marcas e sub-marcas 8 el em en t o s d e i d en t i d a d e e p ro m o ç ã o 1 4 p r i n c i p a i s c o n c o r ren t es 1 8

c o n t ex t o e h i s t ó r i a d a m a r c a 2 0 m i s s ã o a c t u a l e c o n c ei t o s c en t r a i s 2 2 marcas e sub-marcas 24 el em en t o s d e i d en t i d a d e e p ro m o ç ã o 2 9 p r i n c i p a i s c o n c o r ren t es 3 0

c o n c l u s ã o c o m p a r at i va 3 2

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contexto e histór ia da marca

Dizem os historiadores que a Benetton começa quando o seu fundador, Luciano Benetton, vendeu a bicicleta do seu irmão mais novo para comprar a primeira máquina de coser da empresa, após a morte do seu pai.

Pouco depois, abriram o seu primeiro estabelecimento em Treviso, Itália. Não saberia ele, certamente, que esta troca seria o início de um autêntico império económico e cultural, tido como modelo de negócios e estudado por teóricos em todo o mundo.

Numa Europa pós-guerra, a Itália destacou-se com o seu desenvolvimento demográfico e tecnológico surpreendente, um autêntico milagre económico. A familía Benetton descendia de uma comunidade intimamente ligada à agricultura. A região de Treviso, bem como outras regiões agrárias, estava a sofrer um gravíssimo êxodo rural e uma forte recessão devido às crescentes dificuldades económicas e humanas consequentes do regime fascista.

Ora, isto obrigara a população a adaptar-se a um novo cenário social, que se centralizava nas grandes indústrias do automóvel e do têxtil, durante o período da década de 60.

Em 1965, Luciano Benetton, juntamente com os seus irmãos Gilberto, Carlo e Giuliana, fundaram o grupo Benetton, sediado em Veneto. Giuliana, a irmã, foi a designer original das peças de roupa e a responsável pela produção, enquanto os seus irmãos se encarregavam do fornecimento e do marketing.

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A colecção inicial das camisolas coloridas consegiu uma aceitação bastante positiva na região, tornando-se um negócio bastante rentável no espaço de apenas três anos,aquando a abertura da primeira Benetton em Paris.

Porém, o que realmente influênciou todo o percurso da marca até aos dias de hoje foi a viagem que Luciano fez à Escócia, onde tomou conhecimento com processo de amaciação de lã, sendo o tecido tingido na fase final de produção, uma inovação que permitiu à empresa acompa-nhar as mutáveis tendências da moda.

Parte do segredo do sucesso da Benetton foi a aplicação de modelos de produção originalmente pensados na Revolução Industrial mas, em grande medida, não aplicados no universo da moda e do têxtil. Luciano foi o precursor da chamada “Moda Industrial”, peças de roupa de qualidade que seriam vendidas num sistema de baixo custo de produção e distribuição, graças a um planeamento e distribuição dos processos industriais, através de subcontratos e franchising. Rapidamente, esta não-centralização da produção e da distribuição dos produtos fez com que a marca rapidamente se expandisse pelo Velho Continente, criando assim um novo império industrial e uma marca de renome.

O primeiro logótipo feito para a marca foi desenvolvido nesses dois primeiros anos de existência, e a sua inspiração principal era um ponto de tricô, possivelmente usado

no fabrico das camisolas coloridas. A tipografia era arredondada e em caixa baixa, conferindo-lhe um certo aspecto manual.

Mais tarde, em 1991, começava uma nova era para a Benetton, com a contratação do fotógrafo Olivero Toscani, que veio imprimir uma faceta controversa e humanitária à marca. Para o trabalho livro e fortemente imagético de Toscani, o logótipo foi reformulado e surgiu o rectângulo verde com aparência de etiqueta e o texto em caixa alta de Gill Sans, mas alinhado ao centro. Além disso, este foi o primeiro logo na história das marcas em que o anterior slogan, neste caso mais a filosofia, era tão forte que se transformou na identidade corporativa: a United Colors of Benetton.

Só cinco anos mais tarde Massimo Vignelli, desenhou um uptade da imagem corporativa da Benetton, reoordenando o alinhamento do texto para o canto superior esquerdo, matendo o aspecto geral da marca anterior.

Mais recentemente, também o ícone do primeiro logótipo (1965) começou a ser utilizado como símbolo, livre de tipografia acessória, para representar a United Colors of Benetton.

em cima: primeiro logótipo da marca, mudança para United Colors of Benetton em 1991 e por fim o re-design de Vignelli

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missão actual e con ceitos centrais

A mensagem principal da Benetton reside na cor, baseando-se inicialmente na ideia de que as pessoas precisam de cor na sua vida.

Muita publicidade da Benetton é feita através deste mesmo conceito, mais recentemente, uma proliferação de roupa colorida que às vezes parece até não combinar. Ao mesmo tempo, esta marca pretende mostrar, como muitas outras, uma ideia de felicidade e saúde: patrocinando vários desportos, por exemplo.

A ideia cultivada nos anos 90 de que a Benetton era uma marca radical hoje já não é tão relevante, os anúncios são muito diferentes e, mesmo que campanhas como a recente Africa Works ainda remontem um bocado à ideia de igualdade e de campanha humanitária, é apenas uma sombra daquilo que a Benetton já significou em termos sociais.

Essencialmente, hoje, qualquer marca do grupo Benetton (United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Playlife e Sisley) é inacessível à classe baixa e classe média baixa, encon-trando os seus maiores competidores em marcas mainstream como a Zara e a h&m, mas também noutras para outros tipos de orçamento, como a GAP e a Stefanel.

As lãs e a cor continuam a ser uma parte muito importante da identidade da United Colors of Benetton, aparte as colecções de estação que são rotativas, existe sempre a colecção fixa de camisolas e sweatshirts coloridas com a marca impressa ao centro.

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Desde o início mantém um forte espírito italiano e, consequentemente, europeu. Mesmo na abertura de lojas noutros continentes, a identidade da marca e das lojas manteve-se a mesma, e é essa qualidade e esse espírito que os clientes da Benetton hoje também procuram. A ideia que a Benetton vende mudou de simplesmente colorido e alegre para irreverente e actualmente é uma mistura de ambas, aliada ao estatuto de um gigante da moda e à contínua qualidade das lãs e dos materiais.

Vocês misturam as raças que deus quer manter separadas - correspondente de Manchester, sobre o conceito de All Colors da Benetton.

em cima: cartaz de 2007 ao lado: cartaz do Inverno 1983

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marcas e submarcas

UN I TED C O L O R S O F BE N E TTO N Tipografia: Gill Sans, por Eric Gill Desenho: Massimo Vignelli Direcção artística actual Fotógrafo editorial: Josh Olins Art Director: André Amaral FA B R I C A Criada em 1994, é o centro de pesquisas de comunicação da benetton; é um local de reuniões de todo o tipo - tanto profissionais como culturais.

O edifício é bastante famoso devido a estar localizado na Villa antiga, que foi restaurada por um dos maiores arquitectos contemporâneos, Tadao Ando.

Fabrica é um conceito unificador de cultura, pois não é apenas um centro de pesquisa ou comunicação, mas também uma espécie de provedor de cultura, estando até relacionada com a produção de filmes e de festivais internacionais. São convidados artistas e designers jovens para oportunidades de estágio e desenvolvimento de projectos únicos em várias áreas da arte.

UN DE R C O L O R S O F BE N E TTO N É uma extensão da United Colors of Benetton para o mercado da lingerie, para homem e mulher. Entre os principais concorrentes estão a Women’s Secret e a Oysho, que, tal como esta sub-marca apresentam uma colecção de básicos presente

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nas lojas durante todo o ano e colecções novas sazonais.

S IS L E Y Começou em Paris em 1968, com um estilo irreverente revolucionário e diferente para o costume da época, mas que se mantinha em plena sintonia com as companhias de vanguarda, principalmente na colecção jovem.

Em 1974 fundiu-se com o grupo Benetton, que percebeu as potencialidades da marca e comprou os direitos do uso da marca.

Mas a Sisley, ainda que dentro grupo continuou a sua organização independente e revolucionária, criando uma nova imagem e, com isto, novos pontos de venda e novos anúncios publicitários; até que em 1996 o logotipo foi mudado, apesar da sua cor ouro ter feito fama em todo mundo, tornando-se mais elegante e refinado, impondo uma inscrição a branco sob um fundo preto.

O resultado, a marca tornou-se um pouco mais agressiva e um pouco mais atractiva para uma faixa etária mais jovem, o ouro dá sempre uma imagem de poder económico, ao qual os jovens, não tem acesso, por norma.

Todas as estações, a marca cria novas colecções, acompanhando sempre as necessidades dos consumidores e o seu gosto pessoal.

A Sisley tem linhas que vão desde o casual ao formal.

Hoje possui 850 postos de venda em todo o mundo, e a sua qualidade e conhecimento no mundo da moda deve-se tanto

aos designers de moda como às suas campanhas, que são grande parte da semente deste sucesso, fotógrafo Terry Richardson.

As suas mensagens não tem só o objectivo de vender o produto, semelhante à United Colors of Benetton, mas sim para que as pessoas consigam identificar-se com as modelos e a mensagem transmitida, tentando atingir aquele modo de vida.

PL AY LI F E É uma marca criada dentro do grupo Benetton menos conhecida do que a United Colors, obviamente, e a Sisley. Esta ligada à filosofia de aproveitar as essência da vida e das coisas pequenas e simples, ligada ao relaxamento, ao entusiasmo e à curiosidade.

Os produtos são um cruzamento entre re-interpretações vintage e design industrial.

CO L O R S M AG A Z I N E About the rest of the world.

Nasceu em 1991, chefiada pelo designer Tibor Kalman, natural da Hungria, que é o director de várias revistas.

O público da COLORS são essencialmente os jovens e, além da revista, existe um blog http://lab.colorsmagazine.com. As imagens tem como tema principal as cores, atingindo um maior leque de pessoas interessadas nas mesmas.

Ao longo dos anos tornou-se uma referência no mundo editorial e, além do número revista, existem ainda outras publicações acerca da mesma, como o livro “COLORS 15-69”, que relata quinze nos em 69 capas da revista COLORS.

ao lado: capas da COLORS, o número 67 e o número mais recente, sobre a dança

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em cima: anĂşncio da Sisley para a Primavera de 2011 e um dos anĂşncios mais recentes da Undercolors. ao lado: infografia das marcas e submarcas do grupo

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undercolors

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em cima: manuais de identidade da United Colors of Benetton e da Sisley ao lado: projecto editorial da Fabrica

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elementos de identidade e promoção

A identidade da Benetton assenta na ideia de Lucianno Benetton, o seu fundador, de que communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart, assim

a Benetton dedicou grande parte da sua publicidade à ideia de valor humano, e não exactamente de produto vendível. De acordo com as informações oficiais da marca, a sua estratégia promocional baseia-se em chegar o indivíduo, em deterimento do consumidor/ cliente, porque desta forma a Benetton consegue alcançar o seu público alvo de modo selectivo a partir dos valores intrínsecos e não da idade ou outros factores mais comuns.

O verde e o próprio logótipo sãos os principais elementos de reconhecimento da marca mas, sendo uma empresa à escala mundial, a parte da sua identidade referente ao material oficial não é conhecida. A marca investe especialmente na publicidade.

Desde o início que a publicidade da Benetton se baseia na ideia de united colors, tanto fisicamente - pelas cores das roupas que fabricam - como metaforicamente as diferentes cores das diferentes raças do mundo e a sua unificação igualitária. Com o tempo, a ideia de cores unidas desenvolveu-se para paz, solidariedade, igualdade tolerância à diferença.

Os primeiros anúncios da Benetton incorporavam o slogan todas as cores do Mundo em italiano, a partir daí foram desenvolvidas

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todas as outras ideias. Podemos dizer que, depois de encontrada a ideia principal de united colors, outro termo para united people, a Benetton atravessou três fases em termos de promoção: O ciclo da diferença, o ciclo da realidade e o ciclo da liberdade de expressão.

Nos anos 80, com Oliviero Toscani a promoção da marca atingiu um novo patamar: campanhas controversas, conhecidas em todo o mundo.

Este método prolongou-se pela década de 90, e quase todos os anos aparecia um novo billboard com a etiqueta United Colors of Benetton que imprimia controvérsia e choque, ou até admiração - a fazia a Benetton ser falada em todo o mundo, consequentemente fazia-la também vender camisolas.

O Ciclo da D iferença Começando em 1986 com Oliviero Toscani, foram os primeiros passos da United Colors of Benetton para os anúncios controversos.

Em vez de uma multidão de pessoas de diferentes etnias, Toscani juntou apenas casais e pares de indivíduos, o que acentuava o contraste e a diferença, sendo apenas dois elementos: étnica, política ou religiosa. Os exemplos mais mediáticos desta fase publicitária são o beijo entre uma freira e um padre e as duas crianças personificando o bem o mal. Os problemas destes

anúncios da Benetton foram a ténue fronteira entre as interpretações - racismo, ofensivo, igualdade, diferença - e os resultados que cada indíviduo interpreta a partir de dois elementos contrastantes. Um dos melhores exemplos é o das crianças que personificam o bem e o mal: pode ser interpretado como racista, porque aquela que representa o mal é a criança negra, cujo cabelo é penteado em forma de hastes de diabo.

O objectivo da Benetton era claro: unir diferentes indivíduos sob a mesma ideia o seu próprio logótipo. Este tipo de publicidade em que o produto é totalmente omitido dando lugar apenas a uma ideia só é possível e com grandes resultados para marcas

em cima: freira a beijar um padre e as duas crianças personificando os valores, ambos de 1991

estabelecidas, como a Benetton, para quem o produto se tinha tornado uma consequência da publicidade e não o contrário.

O Ciclo da Realidade O ciclo da realidade marcou um aprofundamento do diálogo entre a marca e o seu público-indivíduo.

Trata-se de um conjunto de campanhas que chama a atenção para aquilo que é natural no ser humano. O primeiro exemplo deste tipo de publicidade é a foto das lápides alinhadas, lançada na altura da Guerra do Golfo criou uma grande sensação quando apareceu e só um jornal acordou em publicar a fotografia em Itália. Como resposta a isso, o anúncio seguinte gritava a ideia de nascimento, um recém-nascido ainda com o cordão umbilical preso.

Curiosamente, a fotografia do recém-nascido foi das mais censuradas na história da Benetton em todo o mundo e, a seguir, das mais aclamadas, recebendo inclusive um prémio da Swiss General Poster Association.

Este tipo de publicidade é uma espécie de realidade crua atirada para o mundo brilhante dos anúncios comerciais, aliado à etiqueta Benetton é um tipo de cartaz muito verdadeiro e muito humano.

Seguiram-se outros anúncios mediáticos, que utilizavam fotografias jornalísticas e não imagens feitas especialmente para as campanhas da marca, como uma morte pela máfia ou um carro em chamas. Mas o melhor exemplo deste Ciclo da Realidade é a utilização da foto jornalística de David Kirby no seu leito de morte com SIDA. Apesar de já ter aparecido em vários jornais aquando o lançamento da campanha da Benetton, a fotografia a cores e em larga escala causou muito impacto, dividido é claro, mas foi das primeiras coisas que fez as pessoas pensarem na SIDA como uma doença realmente mortal. A família de Kirby apoiou fortemente a ideia da Benetton,

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especialmente porque transmitia a mensagem que era mais importante para eles: o alarme para a doença.

Com esta fase de publicidade a Benetton foi a primeira companhia a fazer campanhas que, não só não retratavam o produto, como não transmitiam sentimentos positivos e felicidade - eram frias, tal como a realidade, e não tentavam fazer o consumidor/indivíduo acreditar num mundo especial que existiria para quem usasse Benetton.

A Benetton levantou uma nova questão na publicidade: porque é que, estando a sociedade habituada a este tipo de imagens chocantes e violentas nos media informativos e até de entretenimento, se torna tão indignada

em cima: os dois cartazes mencionados, as lápides alinhadas e o recém-nascido (ambos também de 1991) ao lado: boat (1992) e africa works (2008)

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quando esta ideia passa para o campo da publicidade?

O C iclo da L iberdade de E xpress ão A partir da ideia de realidade, a Benetton desenvolveu outras campanhas humanitárias, mas um dos pontos mais importantes de todo este conjunto foram as questões que as imagens foram levantando; a marca foi muito acusada de não ter credibilidade, sendo uma marca de roupa, para tais afirmações sociais.

Além disso, a questão que se discute acerca da United Colors of Benetton, e que Rick Poynor argumenta no seu artigo, é se é legítimo para uma marca aproveitar-se do choque e das emoções humanas que as imagens despoletavam para vender roupa, se, não havendo ajuda às causas, não será hipócrita e calculista; ao que a Benetton responde que, o facto de ter resultados económicos para si mesmo, não significa que se trate de um aproveita-mento de emoções e hipocrisia, comparando-se aos hospitais e unidades de saúde que, apesar de também terem propósitos económicos, isso não signifique que não participem para uma sociedade melhor e na inter-ajuda social.

O papel da Benetton, para a marca, é chamar a atenção para determinados anúnicos aproveitando-se somente do seu estatuto enquanto etiqueta reconhecível e a quem as pessoas darão atenção.

Segundo Rick Poynor no mesmo artigo Benetton Hits Middle Age, em 2000, com a campanha Sentenced to Dead, que mostrava prisioneiros no corredor da morte, as coisas mudaram de rumo; foi vista pelo público como um excesso, de certa forma até macabro, especialmente nos Estados Unidos. Apesar de a Benetton suscitar efeitos positivos em termos de debate sobre a pena de morte e das novas opiniões válidas e conversas que surgiram nos media, o espírito de promoção da marca foi

forçosamente alterado. Também contribuiu o facto de Oliviero Toscani ter entregue a responsabilidade criativa da marca à Fabrica e, mesmo havendo várias campanhas humanitárias após-2000, o ambiente da imagem foi sempre diferente e a marca não tornou a gerar a mesma controvérsia chocante.

(onde podem também ser consultadas todas as campanhas institucionais importantes desde 1989), e exemplos disso são a Food for Life, de 2003 e a Africa Works em 2008, a primeira contra a fome e a segunda acerca de um micro-crédito sustentado pela Benetton que ajuda comerciantes locais.

Actualmente, e fora do campo institucional, a Benetton tem outras campanhas, ainda relativas à ideia de cor, como sempre, e que agora estão cada vez mais a ser copiadas em termos gráficos (o fundo neutro e o modelo em grande destaque) especialmente por concorrentes como a Zara e a h&m. E tem explorado os novos media, como a realidade aumentada, um novo investimento da marca.

Da realidade aumentadatemos como exemplos a recente campanha It´s My Time, em cujas páginas de revistas apontadas para a webcam, um símbolo é reconhecido e uma nova janela aparece em formato vídeo; e o ecrã à entrada a United Colors of Benetton em Milão, com o título “Time Loop”, que gera loops na forma de mover o corpo e entretém diariamente estrangeiros e locais - e de certeza faz mais pessoas entrarem na loja.

Aparte o material promocional de publicidade, a Benetton mantém o resto bastante simples e eficaz: a mesma font é utilizada em praticamente todas as indicações, e o interior das lojas, além da óbvia roupa colorida, é mantido neutro; aparte os uniformes dos empregados, que consistem normalmente numa t-shirt colorida com a marca impressa e calças pretas.

As campanhas institucionais mais recentes são mais desenvolvidas no site da marca

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pr incipais concor rentes

Os principais concorrentes da Benetton são as marcas mainstream como a gap, h&m, e a Zara.

Apesar de também encontrar concorrência em marcas para orçamentos mais altos como a Stefanel, são as marcas mais direccionadas para a classe média que fornecem o público comum da Benetton.

G A P 196 9 Oferece um estilo americano icónico para as pessoas de todas as idades. Além da marca central GAP inclui a Banana Republic (artigos de luxo, não só roupa mas também de joalharia), a Old Navy (novamente uma marca dirigida para todas as idades, que aglomera roupa e acessórios mais ou menos baratos dentro de um espírito divertido e energético), a Piperlime (uma marca de divulgação e compra totalmente on-line, com roupa e acessórios) e a Atleta (criada para artigos e acessórios de desporto exclusivamente).

H & M 194 7 A principal filisofia da marca é trazer a moda a todo a população, através de preços baixos e bastantes promoções. A H&M tem 2000 lojas espalhadas por 38 países (baixa quantidade comparativamente os 200 países que a Benetton ocupa, bem como triplo de lojas espalhadas pelo mundo).

Existem bastantes semelhanças entre as campanhas da H&M e da Benetton, reparemos

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que a H&M tem vindo a lançar e a explorar o conceito da Benetton em grande escala, que é a mistura racial, a mistura de cores e o uso de varias cores para animar o mundo (apesar de manterem o fundo neutro cinzento em todas as campanhas). Esta semelhança talvez se deva, ou não, ao facto do mesmo estúdio de publicidade fazer a propaganda para as duas marcas, não será propositado, mas acaba por se tornar parecido.

Apesar de encher mais o olho, o site da h&m, tem pouca funcionalidade, e descreve muito pouco a marca ZARA 1975 A Zara tem a preocupação de estar em contacto com o seu publico, sabendo quais as tendências e os gostos. Isto é referido como a alma do negócio desta empresa, chegando a uma vasta gama de pessoas culturas e gerações. O que acontece muitas vezes com a Zara é que acaba por extrapolar tendências para toda uma colecção, como os padrões florais, a estação passada, que foram aplicados na maioria das peças de roupa de forma excessiva e repetida.

A fábrica da Zara está agregada a um grupo que possui a marca, mas que criou varias lojas (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterqüe) todas bastantes diferentes, mas que a casa é a mesma, a Inditex.

Tem um modelo de mercado baseado

na inovação e na flexibilidade (dai o faço de todas as suas lojas serem bastante diferentes), e é uma das grandes empresas mundiais da venda de roupa a preços competitivos.

Possuem, no conjunto, 4780 lojas em 77 paises de todo o mundo.

Podemos tecer de tudo isto que as marcas de roupa, e de fashion style, tem conceitos bastante parecidos, baseiam-se muito umas nas outras e tentam sempre alcançar o maior numero de pessoas, culturas e gerações.

Apesar de todas estas marcas serem concorrentes directos da Benetton, em termos de informação disponível nos sites, são bastante diferentes. O grupo Benetton é bastante cuidadoso no que diz respeito a incluir a história da marca e as campanhas nas suas informações, o que não acontece com as outras marcas, como se as fundações quase não existissem.

ao lado: campanhas de 2009 das três marcas, respectivamente GAP, H&M e Zara, sendo a primeira Primavera/Verão e as outras Outono/Inverno.

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contexto e histór ia da marca

Quase 100 anos depois da cidade do Porto ter acolhido a Exposição Universal de 1908, foi a sua vez de receber o título de Capital Europeia da Cultura, juntamente com a cidade de Roterdão, na Holanda.

Esta atribuição surgiu numa altura em que se debatia a necessidade de uma profunda mudança a nível cultural na cidade do Porto, uma cidade que nunca chegara a consumar o seu potencial a nível das Artes enquanto pólo económico e social do país.

A Casa da Música surge neste contexto como símbolo do Porto 2001, embora a sua demorada construção tenha apenas sido concluída em 2005, contrariando a intenção inicial para o edifício acolher os mais variados eventos no âmbito da iniciativa europeia.

Projectada pelo holandês Rem Koolhaas, a Casa da Música é actualmente um ícone da Invicta, quase uma espécie de ex libris.

A sua arquitectura dinâmica e inquietante faz com que a implementação do edifício contraste com a urbanização circundante. Há quem diga que o edifício se assemelha a um meteorito que colidiu com a cidade do Porto. Uma coisa é certa, a programação cultural do Porto, tanto a nível da música como das artes performativas, nunca mais foi a mesma.

A imagem corporativa da Casa da Música foi responsável pela primeira mediatização de um logótipo assistida em Portugal. Antes da contratação de Sagmeister, o logótipo da institu-

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ição andava à deriva e toda a imagem andava dispersa por vários ateliers de design portugueses. Além do logo actual, terminado em 2007, a Casa da Música utilizou um outro para o seu material oficial durante o tempo de funcionamento sem imagem corporativa definida. Com Sagmeister, apesar da controvérsia que gerou dentro do universo do design português, que se sentiu ofendido por esta instituição de renome preferir, no final, um designer estrangeiro, o projecto foi promovido e falado ainda antes de ter sido apresentado ou ter havido qualquer vislumbre do resultado.

Esta promoção fez com que a margem para desilusão fosse grande e para muita gente, a nova imagem da Casa da Música tinha sido uma desilusão. As razões para tal eram muitas, além da mediatização já referida, não se parecia com o trabalho habitual de Sagmeister; era demasiado limpa e digital.

Sendo Stefan Sagmeister um tipo de designer cujo trabalho institucional e de cliente praticamente não se conhece quando comparando com o seu trabalho pessoal e muito plástico, a perspectiva para o logótipo da Casa da Música assentava sobre outros parâmetros.

em cima: o logo anterior da Casa da Música e o actual; a construção da imagem corporativa a partir das diferentes vistas do edifício.

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missão actual e con ceitos centrais

Além de acolher todos os estilos de música e outros tipos de perfomance musical, a Casa da Música ambiciona promover encontros entre músicos e outras pessoas profissionais do ramo da música; com salas especializadas em gravação, possibilita a existência de um espaço único dedicado à composição e à criação musical. Não é apenas uma sala de concertos, como querem frisar através da sua imagem inovadora e das suas escolhas pouco comuns como Nosferatu acompanhado de música electrónica ao vivo.

Um dos planos da Casa da Música é investir na música portuguesa, no seu estudo, história e promoção; uma das características que distingue a Casa da Música dos seus concorrentes é exactamente ser um espaço aberto, tanto metaforicamente - para todos os tipos de música e perfomance musical - como fisicamente - qualquer pessoa pode visitar a casa da música livremente, como espaço arquitectónico, como berço musical, ou apenas como passeio reflexivo.

Dentro do panorama nacional, a Casa da Música destaca-se especialmente pela moder-nidade, mas também pela versatilidade já mencionada e pelo reconhecimento fácil a nível identitário, arquitectónico e gráfico.

Actualmente o edifício da Casa da Música é o símbolo do Porto do século xxi, aspecto que remonta ao propósito da sua construção.

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em cima: Orquestra Nacional do Porto ao lado: bilhetes da da Casa da Música com os dois logótipos; agendas de 2011, 2009 e 2007 (dois trimestres)

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marcas e submarcas

C A SA DA M Ú S ICA Tipografia: simple typeface/NORM Design: Stefan Sagmeister Direcção artística actual:António Jorge Pacheco Design gráfico: Sara Westermann e André Cruz

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MARCAS E S U BMARCAS Dentro da marca Casa da Música existem as submarcas ligadas aos agrupamentos musicais: a Orquestra Nacional do Porto, a Orquestra Barroca Casa da Música, o Remix Ensemble Casa da Música e o Coro Casa da Música, cada uma com respectiva imagem, adaptada do logo geral da Casa da Música.

Além disso existe a casadamúsicaTV, um canal online alusivo às actividades da Casa da Música, que não é propriamente uma submarca porque não tem uma imagem gráfica característica, mas é uma parcela bastante individual do todo que é a instituição da Casa da Música.

Existem ainda mais duas submarcas, o Verão na Casa e o Restaurante Casa da Música, a primeira uma programação/festival de Verão com espectáculos exteriores e a segunda o restaurante integrado no edifício da Casa da Música.

Ao contrário das marcas e submarcas da Benetton, no caso da Casa da Música não há muito a desenvolver sobre a filosofia delas, porque são directas e mais específicas do que as da Benetton, que englobam todo um universo diferente da marca geral.

em cima: infografia de marcas e submarcas

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em cima: vistas do edifício legendadas, que dariam origem ao logótipo; aplicação do Casa da Música Logo Generator (coleccção de postais);

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em cima: vistas do edifício aplicadas à submarca Remix Ensemble e à Orquestra Nacional do Porto

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elementos de identidade e promoção

O elemento central da identidade da Casa da Música, mais do que na maior parte dos locais, é o logótipo e a sua mutabilidade estável.

Existem outros logos que adoptam também esta estratégia, como a nova imagem da cidade de Melbourne. A grande diferença do logo da Casa da Música está na maneira como as diferen-tes formas são conseguidas.

Actualmente existem muitos programas de auxílio ao design gráfico, que possibilitam a criação de programas para fazer cartazes, avatars ou logótipos aleatoriamente de modo a todas as combinações serem praticamente únicas - é exactamente isso que acontece com o logótipo da Casa da Música: Sagmeister programou uma aplicação chamada Casa da Música Logo Generator, que reconhece as cores do cartaz onde vai ser aplicado e modifica o logo de acordo com isso.

Além das cores, também o próprio logo é mutável na medida em que cada vista do edifício (norte, sul, este e oeste) é uma imagem diferente à qual é aplicada a mesma tipografia.

Os cartazes e folhetos são muitas vezes feitos com base em repetições e adaptações do próprio logo. Quanto aos novos media, a Casa da Música não aposta muito em spots publicitários ou anúncios televisivos na televisão pública, em vez disso possui um canal próprio online, a casadamusicaTV, onde se podem encontrar as promoções e reviews de alguns espectáculos.

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O que é de notar aqui é que, provavelmente, esta trata-se de uma manobra de chegar a o público que interessa para a Casa da Música ao mesmo tempo que se economizam custos de promoção. O cliente casa da música é um utilizador de internet.

Em termos de indicações e informações, a imagem é bastante neutra, desde os uniformes - pretos - à sinaléctica em fontes sem serifa em baixo-relevo ou preto.

em cima: colecção de postais promocionais do Verão na Casa, Uma Casa Portuguesa ao lado: um dos postais da colecção

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pr incipais concor rentes

Os concorrentes da Casa da Música são quase unicamente no Porto. Claro que podemos considerar concorrentes também todas as casas de espectáculos a nível nacional, mas visto que a Casa da Música é localizada, podemos apontar quatro principais concorrentes: o Centro Cultural de Vila Flor, o TNSJ (Teatro Nacional de São João), o TeCA (Teatro Carlos Alberto) e o Coliseu do Porto.

O Centro Cultural de Vila Flor não apresenta tanta concorrência como os restantes, porque, apesar de fazer muita publicidade no Porto, a sua localização traz-lhe desvantagem em relação à Casa da Música.

O Coliseu do Porto difere da Casa da Música principalmente na programação, é uma espécie de mistura entre público do Rivoli (musicais) e público da Casa da Música; apresenta concertos mais mainstream e mais programação para crianças integrada no circuito principal, enquanto a Casa da Música tem o serviço educativo á parte.

O Teatro Nacional de São João e o Teatro Carlos Alberto, estando aliás o segundo incluído no primeiro em termos de promoção e funcionamento, quase como uma sub-marca; estes dois últimios teatros são provavelmente os maiores concorrentes da Casa da Música, em especial o TNSJ, não tanto pela programação, porque aí são claramente diferentes o TNSJ apresenta peças de teatro e não música

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- mas pelo modo inovador como são promovidos.

Ainda assim, os espaços de promoção - em relação a cartazes - da Casa da Música não entram muito em conflito com os do TNSJ, sendo que o primeiro se foca mais na zona da Boavista e em áreas mais ricas da cidade e o segundo procura um ambiente de certa forma mais underground e, além de ser uma publicidade muito mais furtiva em relação a locais dominados, aposta mais na baixa do cidade e em zonas universitárias.

em baixo: cartazes do TNSJ e do TeCA, respectivamente

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conclusão comparativa

É indispensável começar por nomear a grande diferença entre as duas marcas, em primeiro lugar a Casa da Música revela-se especialmente a nível local e nacional, enquanto a Benetton é claramente internacional.

A segunda maior diferença está relacionada com o produto, no caso da Benetton é algo concreto e material - a roupa, apesar da sua promoção também estar ligada a valores e a um espírito específico; na Casa da Música, o produto, ou seja, a cultura e mais concretamente a música, é algo realmente abstracto e mutável, é volátil e efémero, um espectáculo é único e irrepetível, mesmo que o repertório seja o mesmo, na Benetton e no caso da roupa, sendo algo físico e, mais importante, produzido industrialmente, torna-se mais permanente - em especial se considerarmos as colecções fixas da loja, as camisolas coloridas com a marca, que podem ser encontradas em qualquer loja, em qualquer lugar do mundo.

O público alvo, apesar de se tratarem ambas de marcas que procuram a classe média-alta, o que é perceptível em termos de preço, é ligeiramente diferente se considerarmos a questão nacional / internacional que separa as duas marcas, porque apesar da versatilidade da programação da Casa da Música, ela ainda é feita em Portugal e para os portugueses, enquanto que o produto de consumo da Benetton é feito a pensar no cliente internacional. Mas, sendo que a Benetton é uma

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marca comercial e a Casa da Música cultural, ou seja, o seu produto é claramente diferente, existe o cliente comum e o cliente que não se identifica com uma das partes.

A Casa da Música difere muito da Benetton na medida em que aquilo que lhe é icónico, e que é usado para a sua imagem corporativa, é o edifício. Isso só é possível sendo uma identidade cultural, pois em identidades comerciais como neste caso a Benetton, a identificação da marca a partir do próprio edifício onde esta se insere é praticamente impossível - aquilo que caracteriza a marca é o produto concreto individual e o que ele transmite metaforicamente; o mesmo podia acontecer com a música como produto quando falamos de uma marca como a FNAC. O que faz com que a Casa da Música se distinga é o propósito do edifício ser anterior ao seu produto, ou seja, a Casa da Música foi construída para albergar toda uma filosofia musical, enquanto toda uma filosofia musical, possivelmente, foi albergada na FNAC depois de esta marca ter sido criada. É o edifício da Casa da Música que a torna diferente de todas as casas de espectáculos do mundo; enquanto na Benetton, além da forma de promoção, é o produto e a forma como tratam a lã que os distingue das outras marcas de roupa do mundo.

Relativamente também ao logótipo, esta dife-rença entre edifício/produto que separa a Benetton da Casa da Música faz com que

o logótipo da primeira seja muito mais abstracto do que o da segunda marca. Apesar de inicialmente a imagem da Benetton ser mais concreta (o ponto de tricô), o da Casa da Música é, ainda assim, mais figurativo; além disso, a imagem corporativa da Casa da Música é mais versátil em termos de construção, através do Casa da Música Logo Generator mas possivelmente em termos de colocação em imagem, o da Benetton é mais visível e imediato, tanto pela sua maior abstracção rectângulo - como pela cor constante - o verde Benetton; curiosamente um dos factores é exactamente o mesmo que torna o da Casa da Música tão mutável - a cor.

Em relação à forma de promoção podemos apontar outras três diferenças mais ou menos substanciais: a relação com as submarcas, os novos media e a publicidade regular.

As submarcas da Casa da Música estão muito mais interligadas com a própria instituição do que as da Benetton (apesar de as submarcas da Benetton, como a Sisley, serem mais categorizadas de marcas pela sua expansão e individualidade, mas consideremos ambas a Benetton e a Casa da Música como grupo institucional), enquanto, então, as submarcas da Casa da Música são parte integrante e admitem a participação na institução que as agrega, as marcas e submarcas dentro da Benetton seguem uma filosofia diferente, sendo que a Sisley e a Playlife, por exemplo, se separam quase totalmente da identidade

reconhecível da United Colors of Benetton, tanto porque é proveitoso economicamente para o grupo suportar marcas com filosofias diferentes como, propositadamente, se uma das marcas desenvolver uma imagem negativa ou com conotações pejorativas, tendo um grafismo tão distinto, não vai afectar todas as outras.

Apesar de a programação da Casa da Música ser inovadora e procurar a vanguarda musical todas as temporadas, o mesmo não acontece quando a instituição escolhe a sua forma de promoção: ao contrário da Benetton, que, se calhar, investe mais na inovação publicitária do que nas vanguardas da moda, e tem procurado explorar os novos media como o video interactivo e a realidade aumentada.

Não é equilibrado comparar a estratégia publicitária da Benetton com a Casa da Música devido à sua dimensão corporativa, como já referido. Além disso, a Benetton, sendo uma marca com grande estatuto e reconhecimento, não tem uma publicidade tão activa e diária como a Casa da Música aqui no Porto. Não é comum encontrar cartazes e outros meios publicitários da Benetton além das próprias lojas espalhadas pela cidade - talvez isto seja mais semelhança do que diferença quando comparada com a estratégia da Casa da Música: ambas fazem publicidade localizada, os cartazes da Casa da Música encontram-se principalmente na zona da Boavista, repetidos ao longo dos painéis, em áreas mais ricas

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e, mais raramente, noutras zonas da cidade; a Benetton adopta uma postura semelhante mas a nível mundial, a sua publicidade é direccionada para cidades cosmopolitas à escala mundial como Nova Iorque ou Londres, possivelmente Lisboa, apostando em publicidade móvel (como catálogos, brochuras e folhetos) no interior das lojas espalhadas pelo resto do mundo.

Além desta leve semelhança na promoção loca-lizada, podemos notar que, aparte as filosofias específicas de cada marca, ambas seguem as modas dentro do seu sector de uma forma mode-rada; a Casa da Música procura música recente em várias áreas desde o fado à electrónica mas também música clássica composta hoje, a Benetton não adopta a moda de uma forma tão excessiva como a Zara e, apesar de renovar as suas colecções todas as estações, mantém uma identidade bastante sóbria, acompanhando as novidades gerais de uma forma muito identitária. É pensando nas duas marcas separadamente que se notam como, principalmente na Benetton, as suas características parecem convergir.

Actualmente mais do que nunca se assiste à emancipação da indústria da cultura como uma indústria de consumo, a identidade da Benetton é muito mais do que uma marca comercial, como facilmente vemos na sua publicidade institucional, tal como a Casa da Música é mais do que uma identidade cultural, é um símbolo e uma marca.

Reflectindo sobre a ideia de marca percebemos que a sua aplicação á cultura já é um sinal de consumismo, assim sendo, as duas marcas não são assim tão diferentes - aparte a sua estratégia e o seu produto, ambas vendem ao consumidor uma filosofia, um estado de espírito e um lugar muito prometedor.

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a bibliografia e ligações deste trabalho está disponível no blog de design dois http://sofiadesigndois.blogspot.com, na página correspondente ao projecto

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