Образ и имидж провинциального города by Valera Solovyof

Очень короткое предисловие В университете я три года занимался изучением имиджмейкинга территорий и в 2010 году успешно защитился с работой об образах и имиджах провинциальных городов. Перед вами – мой «диплом», вернее, его адаптированная версия. Адаптированная для того, чтобы вы могли сесть и разом прочесть это краткое переложение большой научной работы. Первая часть - несколько заметок по территориальному имиджмейкингу и маркетингу, вторая - презентация социологического исследования с участием 1600 респондентов, посвященного образу и имиджу двух главных городов Вологодской области Вологды и Череповца.

Об авторе Андрей Цепелев образование выпускник отделения журналистики Вологодского государственного педагогического университета, специализация - связи с общественностью и реклама отличия губернаторский стипендиат, диплом с отличием, включен в список лучших выпускников Вологодской области конкурсы победитель всероссийского конкурса по политическому PR «PolitPRPro-2010», финалист всероссийского конкурса радиопрограмм «Вместе-радио»

стажировки Центр политического консультирования «Никколо М», Правительство Вологодской области опыт политические технологии (Центр социально-экономических исследований г. Вологды) специалист PR-службы (строительная компания «Горстройзаказчик») технический редактор в университете контакты andre.tsepelev@yandex.ru negazeta.livejournal.com vkontakte.ru/tsepelev

Содержание Заметки по территориальному имиджмейкингу и маркетингу Территория: образ или имидж? Бывает ли у мест репутация? Анатомия образа территории Маркетинг мест: что это такое? ситуации, уровни, субъекты как изменить имидж? Российская провинция: попытка описания какая она и какой должна быть? Российский имиджмейкинг: проблемы принципы

Выводы 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Презентация социологического исследования

Исследование: что я мерил? как я мерил? кого я мерил? Отзыв ЦСЭИ на исследование Вологда и Череповец глазами своих жителей Вологда и Череповец глазами своих соседей

работа как теория работа как практика как Вологде улучшить свой образ и имидж? как Череповцу улучшить свой образ и имидж?

Литература Бонус

Г. В. Судаков А. В. Патралов А. И. Зельев Е. Н. Белякова А. В. Чернов Д. А. Пискунов

Заключение 14 15 16 17 18 29

37 38 39 40

41 43 44 45 45 46 47

Территория: образ или имидж?

Мнение об объекте определяет характер практического отношения к этому объекту. Проще говоря, что о вас думают, так с вами и поступают. Поскольку «мнение» - понятие слишком широкое, то в профессиональной среде принято использовать понятия образ, имидж, бренд и репутация. Самое широкое понятие - образ - это обобщенное представление, в нашем случае - обобщенное представление места: города, региона, государства. С имиджем не все так ясно. Его по-разному понимают все, кто с ним так или иначе сталкиваются, будь то психологи, политологи, социологи или даже Сергей Зверев. Мы же, если хотим оставаться в русле связей с общественностью, должны использовать специальную терминологию. Согласно теории PR сущностью имиджа является мнение, которое формируется целенаправленно и сознательно. *

Так, если в городе есть грязная река, то она к имиджу города отношения не имеет, поскольку мы не можем определить ни субъекта, ни его целей. Если реку сознательно или бессознательно загрязняют, это уже не имеет отношения к PR, поскольку PR - работа все же информационная. Но если, например, СМИ начнут поднимать проблему грязной реки, то эта информация в сознании аудитории будет создавать именно имидж.

образ. Образ места формируется под влиянием исторических, социально-экономических, политических, географических и других особенностей места, а его имидж - под влиянием тех конкретных субъектов, которые занимаются формированием образа информационными инструментами: журналистов, чиновников, советников, специалистов PR-служб (как «своих», так и «чужих»).

Образ и имидж вступают в отношения рода и вида, то есть имидж - частный случай образа, целенаправленно сконструированный

Понятно, что любой объект имеет образ, но может не иметь имиджа. Имидж места конструируется с помощью мероприятий, СМИ, Интернета, работы с группами общественности на территории и за ее пределами; если над ним не работать, то он не сложится вообще. Таким образом, образ города с помощью PR меняется опосредованно через имидж, а смысл PR территории состоит в том, чтобы сделать контролируемую часть образа (этот самый имидж) максимально широкой и позитивной.

* Таким образом, имидж - значит: 1. Определенный субъект 2. С определенной целью 3. Осознавая эту цель 4. Формирует мнение об объекте

Идеалом, к которому нужно стремиться, может считаться практически полное контролирование образа города, региона, страны с помощью целостного, оригинального и притягательного имиджа. Что же касается бренда и репутации, то территорий-брендов почти нет, а репутация территории - вообще миф. Об этом - дальше.

Бывает ли у мест репутация?

Репутация - тоже общественное мнение, но связанное в первую очередь с такими понятиями как доверие и поручительство прошлого, и функционирует в профессиональной деловой среде (например, в среде предпринимателей). Репутация имеет место скорее в плане отношения к отдельным объектам. Говорить о деловой репутации «города вообще» или «региона вообще» не приходится, так как субъект, вступивший во взаимодействие с территорией (например, крупный инвестор) может составить мнение как о деловом партнере о предприятии (в этом случае мы говорим о репутации предприятия, но не территории), об администрации (в этом случае мы говорим об имидже властей, но не территории), о конкретном человеке (в этом случае мы говорим о репутации лица, но не территории) и т.д. Деловые отношения между инвестором и городской администрацией в случае адекватности первого вряд ли скажутся на его мнении о стороннем предпринимателя из этого города. Теперь о брендах. Брендом называется совокупность уникальных качеств и человеческих ценностей, отражающих

неповторимые оригинальные потребительские характеристики объекта, хорошо известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом. Бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. * Мы понимаем бренд места как высшую стадию развития образа места (не путать с империализмом как высшей стадией развития капитализма).

Мы даем узкие профессиональные трактовки имиджа, репутации и бренда исключительно потому, что хотим на берегу определиться с понятиями и уйти в свободное плавание по территориальной имиджелогии без балласта концептуальных ошибок. В этой профессиональной трактовке место репутацией не обладает, а говорить, что Урюпинск - это бренд только потому, что он широко известен по анекдотам, - дилетантство. Брендом обладают только «самые-самые» места вроде Швейцарии (с ее всемирно

* Итак, бренд - это образ, который: 1. Уникален, оригинален, неповторим 2. Базируется на ценностях 3. Хорошо известен 4. Вызывает яркие эмоции 5. Позитивен и притягателен 6. Общественно признан 7. Пользуется спросом

признанными банками, часами, Альпами), Кремниевой долины (всемирно известная «американская мечта», технологический центр мира), Парижа (всемирно известная столица, центр Европы, город любви). О том, что эти уникальные места вызывают эмоции и пользуются спросом (и т.д., см. по списку), можно даже не упоминать. Москва имеет образ достаточно сильный, но слишком противоречивый. Урюпинск известен, но не позитивен и не притягателен. Вологда вполне себе уникальна и широко известна, но не пользуется широким спросом (согласен, можно спорить, но тот факт, что город по численности жителей стоит на месте, говорит о многом; так что поспорим, но не в рамках этой заметки). Думается, что к городам-брендам в России ближе всего СанктПетербург. Но это уже другая история.

Анатомия образа территории

Образ города и региона базируются на территориальной индивидуальности. Она включает в себя, во-первых, «паспорт» места с «фотографией» - гербом, указанием ее «имени» названия, «пропиской» - местом на карте и т.д., и, во-вторых, особенности и ресурсы.

из-за аномальных природных либо негативных политических, социальных, экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, его жизни или деятельности, для бизнеса.

К ним относятся, с одной стороны, ресурсы природные, исторические, социальные, культурные; с другой - экономические и инфраструктурные; с третьей организационно-правовые и информационные.

Например, военные действия, преступность, наркомафия, бедность становятся основной формирования негативного образа территории. Городам и регионам, имеющим отрицательный образ и имидж, следует работать над ними не покладая рук. *

При этом при формировании имиджа учитывается субъективное восприятие образа территории. Можно сказать, что сколько будет людей, столько и будет у города образов. Разные люди - разные восприятия. Понятно, что образ города может быть как положительным, так и отрицательным, при этом не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик. Образ территории со знаком «минус» может сформироваться

Благоприятный имидж положительно влияет на самосознание горожан и тем самым начинает формировать объективную реальность. Таким образом, создание управляемого позитивного имиджа для современного города - цель стратегическая.

* Положительный имидж характеризуется тем, что он: 1. Целостен / разные черты дополняют друг друга, между различными характеристиками нет противоречия / 2. Оригинален, неповторим и своеобразен 3. Реалистичен и соответствует действительности 4. Прост / выделяются главные, запоминающиеся элементы / 5. Полезен и притягателен / ориентирован в первую очередь на прагматический настрой целевой аудитории / 6. Устойчив / устремлен в будущее и даже в вечность / 7. Гибок / каким бы позитивным он ни был, его придется со временем корректировать /

Маркетинг мест: что это такое?

Маркетинг придумал Филипп Котлер. Он определял его как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования рынка и целевых потребителей. После этого специалист по маркетингу сегментирует рынок и выделяет группы потребителей, которые организация может эффективно обслужить. Затем разрабатываются стратегические планы продвижения товара. К методам продвижения относится в том числе и целенаправленное формирование положительного мнения аудитории о фирме, ее товарах и услугах. Маркетинг мест рассматривает в качестве объекта продвижения территорию в целом. Это маркетинг в интересах территории. Он осуществляется как внутри, так и за ее пределами и нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ места. Маркетинговый подход к территории заключается в том, что она рассматривается как продукт, а мнение о ней рассматривается

в параметрах эффективности продажи. Город, регион, страна - все это товары, а их образ, имидж и бренд их конкурентный ресурс. При этом исследователи отводят нематериальным факторам (мнению о месте) решающее значение. По мнению самого Котлера потенциал территории в меньшей степени зависит от климата и природных ресурсов, чем от человеческой воли, ценностей и организации. *

* Виды маркетинга территорий: 1. 2. 3. 4.

Имиджевый маркетинг / cоздать, развить, распространить и обеспечить общественное признание положительного образа места / Маркетинг достопримечательностей / повысить с помощью интересных для разных групп общественности объектов общую привлекательность места / Инфраструктурный маркетинг / обеспечить безопасность, общественный порядок, создать пути сообщения и снабжения, льготы для целевых аудиторий / Маркетинг людей / эффективно использовать рабочую силу, привлекать новые кадры, создавать и поощрять энергичных местных лидеров, выстраивать отношения со знаменитостями /

Маркетинг мест: ситуации, уровни, субъекты Имиджевые ситуации мест: 1. 2. 3. 4.

Имидж слишком привлекательный / необходимо снижать популярность / Позитивный имидж / продолжать эффективно его преподносить / Слабый имидж / усилить позиционирование / Противоречивый / негативный имидж / провести трудный процесс смены имиджа /

Уровни маркетинга и действующие лица: 1. 2. 3. 4.

Местный / администрация, жители, предприятия, СМИ / Региональный / власть, региональные агентства развития / Национальный / политики, правительства, национальные агентства экономического развития, советы по туризму / Международный / посольства, консульства, агентства по привлечению инвестиций, международные компании /

8 Субъекты маркетинга территории: 1. Резиденты – физические лица / это кадры территории. Они особенно интересны политикам, потому что представляют собой электорат / 2. Нерезиденты – физические лица / туристы и приезжающие деловые люди, потенциальные инвесторы / 3. Юридические лица / предприятия и учреждения. На внутренних рынках - резиденты, на внешних (со связями во внутренних) - нерезиденты / Все субъекты, как их не классифицируй, заинтересованы в использовании преимуществ территории в своих целях. Для потребителей важен, как правило, целый комплекс факторов. Для тех, кто хочет отдохнуть, важны достопримечательности, климат, природа, стоимость услуг. Те, кто хотят переехать, обращают внимание на возможность найти работу, получить образование, на стоимость и качество жизни. Инвесторов интересуют квалификация рабочей

силы, налоги, покупательная способность, инфраструктура и т.д. При этом каждый потребитель оценивает важность факторов субъективно (одному человеку нравятся одни памятники архитектуры, другому - другие). Смысл маркетинга места просчитать ситуацию, улучшить значимые характеристики, привлечь внимание к малоизвестным, а PR места - мягко подвести покупателя к взаимодействию с территорией.

Маркетинг мест: как изменить имидж? Существуют три группы инструментов популяризации имиджа. Первая - позиционирование. Используются тексты, а в сконцентрированном виде - слоганы и месседжи. Вторая - визуализация. Призвана усилить позиционирование. Третья - события и действия Они закрепляют позиционирование, создают информационные поводы. Как исправить негативный имидж? Главный прием - обращение негативной информации в позитивную. Например, плохо, что у нас суровый климат, но мы развиваем экстримальный туризм. Плохо, что у нас злобные футбольные фанаты, но власти с этим явлением активно борются, набирая имиджевые очки. Важное значение может в определенной ситуации иметь маркетинг знаковых фигур, например, резкая смена политики с приходом нового президента. Постоянная работа над имиджем заключается в том, что место сочиняет историю про себя и последовательно и талантливо ее рассказывает. В этой связи нужно предпринять ряд мер. *

* Меры по улучшению имиджа: 1. Уточнить целевую аудиторию и ее желаемое поведение. / каждый потенциальный покупатель находится на какой-то стадии принятия решения. Он может не знать о месте, знать о нем, хотеть поехать или намереваться поехать туда. Например, для того человека, который хочет посетить город, может быть достаточным отправить приглашение и купон на скидку в гостинице, этого будет достаточно. Для того же, кто не знает о городе, придется вести более серьезную работу, например, рассказывать о месте в СМИ/ 2. Выбрать методы широкого воздействия / к ним относятся реклама, прямой маркетинг (акции, например), стимулирование продаж (скидки, предложения), связи с общественностью (СМИ, мероприятия, информационное лоббирование) / 3. Отобрать рекламные медиаканалы и конкретные информационные средства, составить медиаграфик 4. Завершить цикл / оценить результативность и управлять конфликтными источниками и сообщениями /

9 Заканчивая разговор о территориальном маркетинге, стоит сказать, что это направление стало новым фактором управления. Теория и практика маркетинга территорий открывает новые возможности перед регионами и городами России, которые стоят сегодня перед необходимостью проводить самостоятельную политику. Места, которые принимают принципы маркетинга и планирования, построят лучшее будущее для своих жителей, чем те, которые отдают свое будущее на волю случая.

Российская провинция: попытка описания

Для начала - немного истории. Почему провинция «победила»? Первый раз в российской практике это польское слово использовал Петр в отношении Казани. Царь проводит территориальную реформу, и если раньше иерархия имела вид «губерния - уезд», то теперь города Российской империи «расписываются» по провинциям. Провинция стала связующим звеном между губернией и уездом. Поворотным моментом стала екатерининская реформа 1775 года, когда провинция как промежуточное звено оказывается лишней, слово пропадает из атласов, и представление о провинции как о конкретном пространстве стирается. Казалось бы, история провинции закончилась. Почему же в дальнейшем нестоличные территории и связанный с ними культурный текст будут связаны в сознании российского человека именно с «фантомной» провинцией, отброшенной Екатериной? Ответ заключается в самой реформе, в факте упразднения официального статуса провинции. Провинция вырывается из тесных границ терминов типа губернии и уезда, расширяет

значение и лексическую сочетаемость. К середине XIX века складывается противопоставление «столица провинция», и все пространство России, за исключением двух столиц, становится провинцией.

столичных и могут вызывать у жителей больших городов либо презрительную насмешку, либо сочувственное понимание, либо умильное любование. Столичных жителей обычно повергает в ужас перспектива переселиться в провинцию.

Что такое провинция? Один из авторов привел такое описание этого социального и культурного феномена: - - «Провинция - отдаленная от столицы, а также (если о ней думает житель большого нестоличного города) крупных городов местность без определенных очерченных границ, как бы все «места» (города, городки, городишки и окружающее их пространство). Провинция обычно консервативнее столицы и больших центров (невозможно сочетание прогрессивная провинция - в отличие от консервативная), может быть бедной, а может и богатой. В ней живут особые люди - провинциалы, чьи манеры, обычаи и привычки, вкусы, язык, одежда, уровень образования, образ жизни и т. п. отличаются от

Сами провинциалы, особенно образованные, развитые и амбициозные, часто стремятся переселиться в столицу и делают это при первой возможности. Оправдывают отъезд они тем, что в провинции душно, тесно, нечем дышать, негде развернуться, нет денег, нет места для творчества и карьеры, невозможно публиковаться, отсутствует культурная и общественная жизнь, низок уровень образования, науки и т. д. Впрочем, нередки случаи, когда блестящий провинциал принципиально остается жить в провинции, доказывая тем самым жителям столицы, что и за ее пределами есть жизнь. Такие люди обычно говорят о естественности, искренности и неиспорченности провинциалов, близости к природе и отдаленности от центров власти. Провинция в лице своих жителей может осознавать свою инаковость/ нестоличность как ценность и даже

противопоставлять себя столице. Центр может по-разному относиться к регионализации, либо поддерживая ее, развивая регионы и способствуя росту их самостоятельности, либо сдерживая ее и относясь к ней с недоверием, подозрением». - - Обратим внимание на то, что провинция - не деревня. Нельзя сказать «провинциальная деревня». Разница в том, что в провинции люди не занимаются с/х трудом, а ведут хоть и провинциальную, но городскую жизнь. Вообще само понятие провинции относительно. Житель нестоличного города-миллионера неохотно признает свою провинциальность, считая провинцией близлежащие районы, а житель деревни рассматривает небольшой районный центр как столицу, а не как провинцию. В этом отношении небольшие нестоличные города Вологда и Череповец можно считать «классически провинциальными» городами, самой что ни на есть «провинциальной провинцией». Позже мы ответим на вопрос об их отношении к собственной провинциальности.

Российская провинция: какая она и какой должна быть? Существование провинции обусловлено существованием центра и наоборот, без центра нет провинции и нет центра без провинции. Главный механизм в отношениях «центр - периферия» денежно-финансовое и культурное давление центра на периферию в целях сохранить ее таковой. В свою очередь провинция старается сохранить и укрепить свою самобытность, это стремление называется феноменом провинциализма. Есть два типа провинции: - неполная, которая близка к сельской местности: слабая, несамостоятельная; - полная, которая является ядром прилегающей территории: сильная, самостоятельная. Эта оппозиция порождает и два типа массового сознания в провинции: - конструктивный тип, хороктерный для амбициозной молодежи, предпринимателей, карьеристов; - неконструктивный тип, характерный для старшего поколения, кому возможности не позволяют активно участвовать в общественных процессах; из интерес направлен на концентрацию средств в руках государства, что ослабляет местные институты и укрепляет центральные).

Проблемы российской провинции

Рыночная экономика предполагает конкурентную борьбу между городами. Понятно, что в этом соревновании будут и лидеры, и аутсайдеры. Однако политика признания депрессивности своей территории равносильная самоубийству.

Вторая проблема состоит в том, что российское пространство слишком централизовано, моноцентрично и поляризовано. Наш культурный ландшафт - порождение и продолжение пространства государства с жесткой иерархией, когда столица традиционно «давит» провинцию.

Первая пробема в том, что люди не могут реализоваться в провинции потому, что нет условий, в столице - потому что слишком высока конкуренция. Внутренняя конкуренция в провинции пропадет, поскольку быть первым легко, провинциальные лидеры перестают развиваться.

Третья: между столицами и провинциями - огромная пропасть. Столица живет в разы быстрее провинции: разрыв и качественный, и пространственный, и временной. Провинция России зависима и несостоятельна, она решает задачи центра, давая ему то, что ему нужно.*

* Картина «идеальной провинции»: 1. 2. 3. 4. 5.

Провинция самодостаточна Имеет несколько конкурирующих центров Почти равноправна со столицей Имеет «горизонтальные» связи с другими провинциями, составляя единый социально экономический ландшафт Имеет развитую инфраструктурную сеть, а не магистраль «столица – провинция»

Так есть ли вообще в России провинция? Отвечая на этот вопрос, можно вспомнить об активном процессе усиления провинции в XIX веке, которому мешала излишне активная внешняя политика государства, «выкачивающая» из провинции ресурсы. В итоге даже самые сильные территории не стали к 1917 году провинцией. Советское время превратило провинцию в периферию, не давая возможности для развития провинции как явления. Более-менее провинциализированные части Украина, Белоруссия и Прибалтика отпали в 1991. Таким образом, в России в стогом понимании провинции вообще нет. Такие неблагоприятные условия благодатная почва для развития «синдрома провинциальности». Территории, которая «чувствует» себя ущербной, невозможно реализоваться ни в экономическом, ни в политическом, ни в имиджевом аспектах. Однаком «синдром провинциальности» носит во многом иррациональный характер, он достаточно податлив для корректировки, его можно и нужно «лечить», в том числе - средствами PR.

Проблемы российского имиджмейкинга

Информационную среду можно разделить на искусственную и естественную. Искусственная среда создается потоками средств массовой коммуникации - ТВ, прессой, радио, Интернетом. Информация из этих источников формирует медиаимидж территории. Он тиражируется как внутри нее, так и за ее пределами, создавая ауру доброжелательного или недоброжелательного отношения к месту. С помощью СМИ трудно изменить такие «тяжелые» системы, как массовое сознание и менталитет, но популярные СМИ достаточно быстро формируют общественное мнение. К появлению в прессе стремятся лидеры динамичных регионов, которым есть «что показать». Наиболее депрессивны лидеры «старорусских» городов, которые работают с центральными СМИ скорее стихийно и в основном при возникновении кризисных ситуаций. Упоминание о регионе в центральной прессе призваны обеспечить если не позитивный имидж, то хотя бы проинформировать о нем общественность. Основной же груз ответственности за формирование имиджа территории ложится на региональные СМИ. *

* Главные принципы сегодняшней информационной политики на местах: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Сведение основной информации к описанию деятельности первых лиц Блокирование негативной информации Приукрашивание и тиражирование информации об успехах, особенно в случае одобрительных оценок сверху Переключение общественного внимания с негативной информации на позитивную Привязывание информационных кампаний к праздникам Демонстрация социального согласия Создание образа вездесущего и бдительного хозяина Повышенное внимание к репутации руководства

Формирование имиджа территорий современной России встречает на своем пути множество проблем. Большинство территорий имеют слабо выраженный имидж, потенциальные покупатели не знают о ресурсах территории. Значение образа и имиджа недооценивается, часто оказывается недостаточной компетенция тех, кто формированием имиджа занимается. Один из исследователей остроумно заметил, что построение имиджа регионов носит в России пожарноюбилейный характер. Мероприятия часто проводятся без научного обоснования, не опираются на рекомендации экономистов, социологов и пиарщиков, не учитывается мнение общественных организаций, бизнес-сообщества, профсоюзов и СМИ.

Принципы эффективного имиджмейкинга

Наиболее активно и профессионально имиджеформирующую деятельность ведут самые крупные города, в первую очередь – Москва и Санкт-Петербург. У провинциальных городов возможности гораздо скромнее. В ход идет все: история, известные люди, откровенные мифы. В пример можно привести Челябинск («город для жизни» в противовес «городузаводу»), Тамбов (романтический маргинальный имидж, образ волка), город Мышкин Ярославской области (музей Мыши), Урюпинск (региональный бренд - коза и пуховые изделия), Великий Устюг c его Дедом Морозом. Российских провинциальных имиджмейкеров можно упрекнуть в чем угодно, только ни в отсутствии креативности. *

* Основные принципы эффективного регионального имиджмейкинга: 1. На уровне региона и города региона формированием имиджа должны заниматься в первую очередь представители PR-службы местных властей 2. Имидж кто-то должен постоянно контролировать, 3. Разработать как минимум среднесрочную стратегию продвижения имиджа 4. Имидж внутри и вне места должны различаться, но быть согласованными, не содержать противоречий 5. Самый лучший вариант - создать некую структуру, которая бы постоянно профессионально занималась работой над имиджем 6. Необходима заинтересованность самых серьезных фигур, даже первого лица 7. Привлекать представителей бизнеса, активную общественность, молодежь 8. Организовать работу со стейкхолдерами / лицами и организациями, заинтересованными в продвижении территории / 9. Обращать повышенное внимание к взаимодействию с информационными агентствами и информационной работе в Сети 10. Для эффективного имиджмейкинга необходимо сочетание четырех сил: власти, финансов, профессионализма и заинтересованности общества.

Исследование: что я мерил?

Да, исследование все же получилось социологическим и в плане создания нового научного знания претендует на нечто большее, чем журналистский опрос.

* Можно было браться с двух концов: 1. 2.

Мерить контент, / то есть сами материалы СМИ, например. Взял бы я, скажем, сюжеты родного городского телеканала за последний год и проанализировал их. Что бы я узнал? Я бы узнал, что этот канал снимает о городе. Только и всего / Мерить общественное мнение, / то есть сделать срез современного отношения людей о месте, в котором они живут и какой образ города сложился на данный конкретный момент. Это показалось гораздо интереснее, этим я и занялся /

* Причем еще и расширил исследование тематически, добавив, во-первых, вопросы о провинциальности Вологды и Череповца и отношении к этому феномену. Этого я не встречал ни у одного автора, это собственная «фишка».

Во-вторых, исследование было дополнено концептуально: к участию в опросе были привлечены жители других городов.

** Так, все исследование можно разделить на четыре части: 1. Вологда глазами вологжан 2. Череповец глазами череповчан 3. Вологда глазами своих соседей 4. Череповец глазами своих соседей ** Социсследование требует коллективных усилий. Один ставит задачи и планирует, другой - собирает материал, третий - обрабатывает данные, четвертый - пишет отчеты, пятый - сдает работу заказчику. Я же при амбициозных целях имел скромный временной и финансовый ресурс (деньги было решено вообще не тратить) и всего одного исследователя. Нас спас директор Центра социально-экономических исследований Андрей Владимирович Патралов и Интернет, за что им обоим большое спасибо.

Исследование: как я мерил? Этапы проведения исследования: 1. Составление анкет В специальной литературе методик измерения имиджа места нет. Отдельные наработки я кропотливо собирал из разных статей с 2007 года, когда начал писать первую курсовую работу по имиджам территорий. Другие приходили в голову в процессе изучения темы. Окончательный вариант был составлен с помощью А. В. Патралова, указавшего множество подводных камней, ожидающих юных социологов при проведении первого исследования. 2. Технический этап Были созданы электронные варианты анкет. Я разместил их на замечательном сервисе для работы с документами от Google. 3. Пилотажное исследование Анкеты были апробированы на небольшой аудитории - 50 человек. В «пилоте» я усилил обратную связь: просил указать на вопросы, вызвавшие затруднение, на удачные и неудачные формулировки, дополнить анкету своими вопросами и примерами и т.д. Такая разведка боем позволила анкеты доработать, отшлифовать, утвердить. Я обнулил результаты и начал сбор информации. 4. Сбор первичной информации Я рекрутировал респондентов с помощью социальной сети «В контакте», рассылая ссылки на анкеты и предложения заполнить их студентам разных вузов, которые были включены в исследование. 5. Обработка информации Часть данных анализирует сам сервис от Google, часть данных (в особенности огромный массив ответов на открытые вопросы) пришлось анализировать вручную.

15 У нас получился дистанционный опрос. Традиционно к его достоинствам относят невысокую стоимость (я потратил только собственный труд и время) и оперативность, к недостаткам - зависимость от посещения площадок, стихийность выборки и, как следствие ее нерепрезентативность. Однако. «В контакте» за редким исключением присутствуют все студенты (студенчество является социальной группой, почти полностью вовлеченной в Сеть). В ней зарегистрировано 75 миллионов пользователей. Площадка вполне удовлетворяет нас, ее ресурсов более чем достаточно для исследования. Стихийности выборки также удалось избежать, поскольку при помощи поисковой машины я сам отбирал тех людей, которые нужны, то есть выбранная методика позволяла отбирать респондентов с требуемыми характеристиками. Я приглашал участвовать в заполнении студентов нужных вузов, сохраняя пропорции между вузами и между городами. Даже не пришлось делать большого «паспортного» блока, потому что я «собирал» нужный город, вуз, пол, возраст и год окончания вуза, а при обработке не нужно было отбрасывать ненужных респондентов. Таким образом, ошибки выборки и ошибки репрезентативности нет.

Исследование: кого я мерил? Почему студенты? Выбрав студентов, удалось, во-первых, акцентировать и сфокусировать исследование. Во-вторых, студенчество как социальная группа чрезвычайно важна для развития города. Это будущие молодые специалисты.

о карьере, создании семьи. В эти годы он много рефлексирует, переосмысливает, в том числе - озирается и переоценивает город, в котором он живет. Это время самое благодатное для исследования. Я привлекал в первую очередь студентов последнего и предпоследнего лет обучения.

Студенчество - «отсроченное взросление». Школьник поступает в вуз и продолжает учиться, считая учебу основным занятием. Ближе к завершению вуза он все больше думает о том, как ему устроить свою дальнейшую жизнь. «Отсрочка по взрослению» истекла, теперь ему зазорно жить с родителями, он думает

И, наконец, еще два коротких замечания. Первое. Пропорция между ребятами и девушками была сохранена с помощью сайтов Федеральной службы государственной статистики разных областей, пропорция по студентам примерно 1 к 1,45-1,55 в пользу прекрасного пола.

16 Второе. На вопросы 1-й анкеты отвечали студенты вологодских вузов, 2-й - череповецких, 3-й и 4-й - студенты из вузов 11-ти соседних городов. Мы постарались выбрать те города, которые, с одной стороны, находятся близко, с другой - достаточно крупные, чтобы оказывать влияние, с третей - имеют с нами существенные связи. * Может показаться, что нужно соблюдать пропорции между городами, скажем, на одного респондента из Архангельска опросить 20 петербуржцев. Логика поверхностная. Если называть вещи своими именами, то СПб в 20 раз

* В этот список вошли: 1. СПб как столица СЗФО 2 - 6. Великий Новгород, Тверь, Ярославль, Кострома и Киров / как столицы соседних областей / 7 - 8. Сыктывкар и Воркута из КОМИ / как города, тесно связанные с нами экономически и как суровые депрессивные места, откуда часто едут жить в том числе в нашу область / 9 - 10. По схожим причинам - Мурманск и Петрозаводск. 11. Наконец, наш собрат по «Русскому Северу» - Архангельск.

больше Архангельска, но ему и дела до Вологды в 20 раз меньше, чем Архангельску. Для Архангельска Вологда - крупный центр Русского Севера, из Архангельской области к нам едут жить и работать, а СПб Вологда вообще мало интересна. Поэтому я сделал небольшой перевес в пользу двух «тяжеловесов» - СПб и Ярославля, остальные города опрошены поровну. Таким образом, мы можем утверждать: качественные характеристики выборки, в первую очередь квотирование - проведены без нарушений. Рандомизация (случайный отбор) устраивает нас как стратегия построения референтных групп. - наконец, количественные показатели. Нам удалось собрать по 400 анкет каждого вида, то есть в исследовании приняли участие 1600 человек. Ошибка выборки при примерно 20 тысячах студентов в Вологде и Череповце (данные на 2009 год с сайта государственной статистики) составляет 4,85% (укладывается в допустимые 5% при 377 респондентах). Это нас вполне устраивает. Если я вас не убедил, на следующей странице - отзыв Центра социальноэкономических исследований на мою работу.

Отзыв ЦСЭИ на исследование

Вологда и Череповец глазами своих жителей: нравятся ли города своим студентам? я не ставлю целью презентовать все данные, полученные в исследовании. Те выводы, которые я привожу вершина айсберга. В этом формате я вообще намерен привести только сами выводы. Я буду приводить диаграммы и делать к ним комментарии.

1. Вологда и Череповец нравятся своим студентам

/ «да, нравится» и «скорее нравится, чем нет» ответили 3 из 4 вологжан и череповчан. Это, безусловно, позитивные показатели /

2. Однако, оставаться в Вологде навсегда желают 63% опрошенных, а в Череповце - 58%. / если ситуация сложится не в пользу наших городов, их могут покинуть до 40% молодых специалистов. Это должно вызывать опасения /

Вологда и Череповец глазами своих жителей: почему молодежь остается? 3.

Молодежь хочет остаться в городах потому, что здесь нравится жить, здесь живут родственники и друзья, здесь находится дом, место работы и учебы.

/ молодежь остается не из-за преимуществ города, а по привычке /

Вологда и Череповец глазами своих жителей: почему молодежь уезжает? 4.

Молодежь хотела бы уехать из-за желания перемен и стремления жить в более богатых и благоустроенных городах. / кроме того, многие считают, что в наших городах «скучно, нечем заняться» и «плохо с работой» /

Те, кто хочет из городов уехать, хотели бы жить и работать в столичных городах (Москва и Санкт-Петербург - больше трети отвечавших) или в других городах России (около трети отвечавших)

/ чуть меньше показатель в варианта «за границей», а в сельскую местность ехать вообще никто не хочет /

Вологда и Череповец глазами своих жителей: как студенты относятся к провинциальности? 6.

Вологжане чаще ассоциируют провинцию с самобытностью и уникальностью, живее откликаются на разговор о сути провинции. / Череповец тема провинциальности «задевает» меньше, он ее «замалчивает». Череповецкие респонденты чаще всего сводят ответы к «Не знаю, не думал(а) об этом» /

Вологжане более адекватно воспринимают свою провинциальную действительность и чаще считают себя провинциалами, чем череповчане. / Череповец склонен к завышенной самооценке, можно говорить о «комплексе провинциальности» города металлургов /

Вологда и Череповец глазами своих жителей: откуда студенты получают информацию? 8.

Главный источник информации о городах – личное общение с родными, друзьями и знакомыми, т.е. субъективные мнения, «сарафанное радио», слухи. / большое значение сохраняет ТВ, на 3-м месте

расположился Интернет. Радио и пресса имеют гораздо меньшее влияние /

Вологжанам лучше всего запоминаются материалы СМИ о культуре, череповчанам - о работе городских служб.

/ причем СМИ рассказывают о Череповце более критично, чем о Вологде /

Вологда и Череповец глазами своих жителей: как студенты воспринимают городские слоганы? 10.

Слоган Вологды - «Культурная столица Русского Севера», слоган Череповца - «город лидеров». В целом слоганы широко известны и поддерживаются горожанами, хотя есть некоторый перевес в пользу областной столицы

/ вологодский слоган не устраивает тех, коого он не устраивает, излишней амбициозностью: «Есть уже СПб, он - культурная столица, в том числе Русского Севера. Слоган Череповца не совсем понятен: город лидеров... в чем? /

Вологда и Череповец глазами своих жителей: каков образ городов в сознании своих студентов? 11.

Сильные стороны в глазах самих горожан Вологды - красота, дружелюбие, уникальность, культурность, Череповца развитость, перспективность, благоустроенность, динамичность. / респондентам было предложено оценить город по какому-то признаку по шкале

от 1 до 7. Средние значения подписаны на диаграмме, «золотая середина» - 4 балла. Образ городов в целом положительный, но города имеют очень разные образы: сильные стороны одного пересекаются со слабыми сторонами другого. Такое пересечение произошло в пользу Вологды по критериям уникальности, культурности и красоты, а в пользу Череповца - развитости, динамичности и благоустроенности /

Вологда и Череповец глазами своих жителей: с чем ассоциируются Вологда и Череповец? 12.

В последнем вопросе я просил респондентов написать пять ассоциаций с городом, в котором они живут. Таким образом, я получил по каждой анкете по 2000 ассоциаций, всего - 8000 ассоциаций (на деле – больше, потому что некоторые не ограничились ассоциациями и написали сочинения). / обработка «руками» такого количества записей (ассоциации-синонимы нужно было объединять, исправлять ошибки, классифицировать каждую запись и т.д.) заняла много времени, но дала интереснейшие результаты. Я воспользовался сервисом wordle.net и представил графические образы Вологды и Череповца в виде «облаков» ассоциаций (в данном случае они чернобелые). «Облако» включает в себя все ассоциации, которые назвали более 1% респондентов. Ассоциации увеличиваются в размерах пропорционально доле респондентов, указавших ассоциацию. «Облака» довольно реалистично репрезентируют образы городов. На следующий двух страницах вы можете увидеть сами облака, дальше - их краткий анализ с систематизацией ассоциаций /

«Облако» ассоциаций вологжан с Вологдой

«Облако» ассоциаций череповчан с Череповцом

Вологда и Череповец глазами своих жителей: о чем говорят «облака» ассоциаций? 13. Главные ассоциации с городами – городские бренды, уникальные особенности.

/ Вологда имеет много брендов, главные из которых - масло и кружево. У Череповца самые популярные ассоциации - «заводы» и «Северсталь». Брендов у Вологды действительно больше: 13 против 8-ми череповецких. Древний город с множеством традиций больше ориентирован на знаковость, символьность. К важным брендам Вологды можно отнести палисад, северное положение, молоко, историзм, статус областной столицы и песня про «Вологду-гду», лен и подшипники набрали очень скромное количество голосов. Череповецкие бренды (кроме вышеназванных) Октябрьский мост, металлургия, хоккей и химия. В список популярных достопримечательностей Вологды вошли Кремль и Софийский собор, Череповца - Советский проспект и Соборная горка /

14. Важная группа - элементы городской среды.

/ в обоих случаях первое место заняла река. В Вологде «замечают» церкви, площади, памятники, деревянные дома, в Череповце заметных ассоциаций этой группы нет /

15. Еще одна «знаковая» группа известные личности.

/ среди знаковых имен в Вологде называют губернатора Позгалева, поэта Рубцова и Батюшкова, царя Ивана Грозного и главу города Шулепова (всего 1% - низкий и тревожный результат для действующего мэра). В Череповце – легендарный городской голова Милютин и действующий мэр Кувшинников (2% и такой же комментарий, как и у Шулепова), олигарх Мордашев и художник Верещагин /

16. С обоими городами встречаются как положительные, так и отрицательные ассоциации.

/ положительные ассоциации с Вологдой - культура, красота, зелень, покой и уют, негативные - грязь и деревня. В Череповце «плюсов» даже больше развитие, экономика, спорт, перспективы, красота, зелень, культура и определение «любимый», «минусы» в Череповце, по мнению его жителей, плохая экология (очень внушительные 18,5%), быдло, грязь и серость /

Вологда и Череповец глазами своих соседей: нравятся ли города тем, кто в них не живет? будем учитывать, что респонденты неохотно откликаются на предложение заполнить анкету о чужом городе. Заполнять анкеты о Вологде и Череповце будут в первую очередь те, кто так или иначе взаимодействовал с ними.

1. Вологду посещает большее количество студентов других городов и она чаще приходится по душе, чем Череповец.

/ областная столица привлекает возможностью интересно провести время, хорошей экологией и развитой культурной средой, Череповец - тем же (хотя ответы «хорошая экология» в отношении Череповца больше похожи на сарказм: Череповец известен как экологически неблагополучный город), большую долю набрала так же развитая промышленность. Города критически оцениваются за слабые возможности для продолжения образования. Многим Вологда не нравится также из-за медленного темпа жизни, а Череповец - из-за плохой экологии /

2. Оба города в глазах своих соседей в равной мере провинциальные города

/ этим были бы, вероятно, недовольны череповчане /

Вологда и Череповец глазами своих соседей: каков внешний имидж наших городов? 3. Ту тенденцию, что главный канал получения информации о городах личное общение, можно считать тотальной. / далее в ответах других городов следует ТВ и вариант «вообще нигде не узнаю». О Череповце из СМИ узнают меньше, чем о Вологде, зато он лучше представлен в Интернете .

4. Больше половины респондентов не могут вспомнить статью или сюжета об этих двух городах. / это очень негативный показатель. Если же говорить о тематике, то о Вологде у студентов соседних городов более-менее вспоминаются материалы на культурную тематику и о людях, а у Череповца - обо всем понемногу. Материалы о Вологде подают ее с более выигрышной стороны, чем материалы о Череповце - Череповец / Таким образом, если у Вологды имиджа слабый, но - сфокусированный, то у Череповца - и слабый, и размытый. Ярких, качественных публикаций во внешний мир о наших городах выходит крайне мало. Ситуацию с медиаимиджем города металлургов можно назвать настораживающей /

Вологда и Череповец глазами своих соседей: знают ли слоганы за пределами городов? 5. Опять же в пользу Вологды можно трактовать ситуацию с городскими слоганами. / cлоган «Вологда - культурная столица Русского Севера» знают 27% респондентов (даже с учетом поправки на то, что заполняют те, кто лучше знаком с городом, если, скажем, разделить результат пополам, он получится довольно внушительным). Фразу «Череповец - город лидеров» слышали всего 6% отвечавших. К тому же, череповецкий слоган меньше нравится, чем вологодский /

Вологда и Череповец глазами своих соседей: знают ли слоганы за пределами городов? 6. Внутренний и внешний образ Вологды почти идентичны. / сильные стороны внешнего и внутреннего образа почти совпадают и количественно, и качественно (как, впрочем, и слабые стороны) /

7. Череповец думает о себе гораздо лучше, чем его соседи. / cамосознание города металлургов склонно к завышенной самооценке. Условно сильные стороные города, названные самими череповчанами, не нашли подтверждения в ответах со стороны. Вообще, образ Череповца во внешней среде, если выражать его количественно, стоит примерно «на нуле», в середине между «минусом» и «плюсом». Амбициозный город не принят своим окружением /

«Облако» ассоциаций студентов других городов с Вологдой

«Облако» ассоциаций студентов других городов с Череповцом

Вологда и Череповец глазами своих соседей: о чем говорят «облака» ассоциаций? 8. Главный внешний вологодский бренд - песня «Вологда-гда». / респонденты отмечали также молоко, масло, древность, кружево, Север и говор. Совпадения с данными опроса для Вологжан налицо, что подтверждает целостность образа города для внешнего и внутреннего потребителей /

9. Главные бренды Череповца, по мнению других городов, металлургия, спички, «Северсталь», заводы. / это еще раз говорит о промышленной направленности образа города, превращая его в моногород не только в плане экономики, но и в плане отражения в сознании /

10. Для областной столицы характерны ассоциации с городским пространством, для города металлургов - нет. / среди них - церкви, архитектура, вокзал, река, памятники (было подсчитано также, что 12% респондентов ассоциируют Вологду с объектами ее городского пространства). В Череповце заметны только река, люди и вокзал (и всего 5% респондентов отмечали элементы городской среды). Говоря категорично, Вологда имеет выраженную локализацию («Север»), выраженный статус («столица») и насыщенное городское пространство; Череповец не находит себе места в пространстве (ни «Север», ни «СевероЗапад», ни что-либо другое), не имеет четкого статуса, имеет более «разряженное» городское пространство, люди (и местные, и приезжие) хуже «чувствуют город» вокруг себя /

Вологда и Череповец глазами своих соседей: о чем говорят «облака» ассоциаций? 11. Студенты других городов плохо знают героев Вологодской области / из известных личностей называют только поэта Батюшкова и царя Петра I в Вологде, художника Верещагина и поэта Северянина – в Череповце. Результаты низкие /

12.

С Вологдой связывают положительные ассоциации с уютом, культурой, красотой, спокойствием, отдыхом и самобытностью. У Череповца есть в этом случае свои предметы гордости «сильные» ассоциации со спортом, развитием, уникальностью, экономикой, красотой, зеленью, культурой и уютом. / если говорить о негативе, то в связи с Вологдой возникает ассоциация «грязь», а с Череповцом – «череп», «плохая экология», ассоциация «Где это?», «серость». Были, кстати, и курьезные ассоциации. 2,25% респондентов считают, что Вологда – город на Волге, а 1,5% передали Вологде от Оренбурга бренд платка, указав в ассоциациях «вологодский пуховый платок» /

Выводы: работа как теория

Главное, что сделано – принципиальное разграничение понятий образа и имиджа места. Целенаправленно и сознательно созидаемый имидж - частный случай общего представления о территории ее образа.

«логика самоценности» (осознание собственной уникальности, которая не позволят заболеть «комплексом провинциальности).

Образ города меняется специалистами по связям с общественностью опосредованно через имидж.

Формирование образа и имиджа мест - сложный и многоаспектный процесс.

Смысл PR места - усиление и расширение имиджевой компоненты образа, а идеалом можно считать контролирование образа места с помощью целостного, оригинального, притягательного имиджа.

Выделены принципы и проблемы формирования имиджа территорий современной России, проанализированы роль средств массовой информации в формировании образа и имиджа места, в фокусе были именно российские провинциальные города.

Два главных подхода к имиджу места маркетинговый и культурологический. Первый занимается стратегическим планированием развития территории, а нематериальные факторы (образ, общественное мнение, бренд) считаются одним из важнейших факторов успешного развития. Второй рассматривает город и городскую среду как социальнокультурный феномен, центральное понятие в этой парадигме -

Выводы в совокупности позволяют дать общие рекомендации по работе с образом и имиджем регионов. *

* Общие рекомендации по работе с образом и имиджем регионов и городов: 1. Образ и имидж нужно глубоко и всесторонне изучать; 2. Образ и имидж территории должны быть безоговорочно признаны одними из ее важнейших активов, нуждающихся в развитии; 3. Вопросы формирования этих активов должны рассматриваться на уровне местной власти; 4. Необходимо создать общественный совет по вопросам информационного продвижения; 5. Целенаправленно и постоянно работать над имиджем должна специализированная структура, профессиональная команда; 6. В работе должны участвовать общественность, представители бизнеса и PR-специалисты ведущих компаний; 7. Поставить четкие цели и разработать план стратегического управления имиджем, проводить PR-кампании в СМИ и мероприятия, увеличивать присутствие города в Сети.

Выводы: работа как практика

В литературе нет конкретных методов и схем оценки образа и имиджа города. Я разработал такую систему и провел полноценное социологическое исследование на предмет отношения студентов к двум крупнейшим городам Вологодской области как внутри городов, так и за их пределами. Исследование было проведено благодаря использованию Интернета (социальных сетей и сервисов для работы с документами). Результаты опроса с участием 1600 человек наглядно представлены с помощью средств визуализации и инфографики. О Вологде и Череповце можно сказать, что: - они нравятся своим жителям, но многие хотели бы уехать в более богатые и благоустроенные города; - главные каналы распространения информации о городах - общение, ТВ и Интернет; - города ассоциируются со своими брендами; - со стороны оба города провинциальные; - статьи и сюжеты о городах не запоминаются.

Для Вологды характерно: - ее посещают много гостей, она нравится возможностью интересно провести время и развитой культурной средой; - город имеет имидж культурного города, но внешний имидж - слабый, при этом Вологда, к сожалению, слабо представлена в Интернете; - вологодский слоган достаточно хорошо известен и в целом нравится людям; - Вологда представляется жителям города и жителям других городов красивой, дружелюбной, уникальной и культурной, образ Вологды в целом привлекательный и целостный; - города ассоциируется с брендами (масло, кружево, «Вологда-гда», палисад, Север и т.д.), с достопримечательностями и

городской средой (рекой, храмами, площадями, архитектурой); - Вологда имеет локализацию и статус, в хорошем смысле «знает свое место». Для Череповца характерно: - «синдром провинциальности», замалчивание этой темы; - Череповец нравится гостям возможностью интересно провести время и развитой промышленностью, но не нравится плохой экологией и слишком сильной привязкой к одной отрасли; - имидж Череповца - нейтральный и несфокусированный, - слоган города не популярен в городе и практически не узнаваем жителями других городов; - Череповец имеет завышенную

самооценку, его достаточно хорошо оценивают собственные студенты (выделяют развитость, перспективность, динамичность), друге города оценили Череповец очень скромно; - город ассоциируется с заводами и конкретно с «Северсталью», город имеет мало ярких элементов городского пространства, ощущается «пустым» и «потерянным» (не имеет четкой локализации и статуса), «не нашел своего места»; - с Череповцом много положительных ассоциаций (развитие, спорт, перспективы), а самая главная из отрицательных «плохая экология». Главным итогом сопоставления городов можно считать вывод о том, что в целом образ и имидж Вологды более привлекателен, более целостен, более гармоничен, чем образ и имидж Череповца.

Выводы: как Вологде улучшить свой образ и имидж? Вологде следует:

1. Обратить внимание на большое количество студентов, которые готовы покинуть город / cледует активизировать программы помощи молодым семьям, трудоустройства и т.п. и больше и интереснее рассказывать о них молодежи, чтобы предотвратить возможный отток молодых специалистов / 2. Усилить присутствие в федеральных СМИ и Интернете / причем делать это более умело, потому как сегодняшняя ситуация с внешним имиджем и презентацией города в Сети складывается не в пользу Вологды / 3. Больше рассказывать о широких возможностях для получения недорогого и качественного образования в городе /большое количество молодежи других городов об этих возможностях не знает / 4. Улучшать инфраструктуру и эффективность работы туристического сектора / при оцененном нами высоком потенциале для развития туризма эта сфера, очевидно, использует его недостаточно / 5. Делать попытки обновления своих брендов / все заметные бренды Вологды имеют минимум вековую историю, а некоторые из них перестали быть брендами. Речь идет, например, о льне. Если город и область имеют амбиции одного из центров льняной промышленности, необходимо предпринимать усилия по спасению бренда льна / 6. Наконец-то начать избавляться от преследующего Вологду образа города где много грязи и мусора / здесь уместны будут не только инструменты PR, но и реальная интенсификация работы в сфере ЖКХ /

Выводы: как Череповцу улучшить свой образ и имидж? Череповцу следует:

1. Обратить внимание на молодежь, минимальное присутствие в федеральных СМИ, грязь и мусор в городе (см. выше); 2. Развивать «логику самоценности» / не закрывать глаза на «синдром провинциальности», а «лечить» его. Изменение сознания целого города работа на десятилетия, но без этого от своих комплексов городу не избавиться. Для их преодоления Череповцу необходимо расти в культурном и социальном плане / 3. Принять программы по увеличению числа гостей в городе / люди едут смотреть не только на древние храмы: можно развивать промышленный туризм, открывать выставки и ярмарки, придумать собственный праздник, наладить работу речного порта и принимать гостей с пароходов, идущих по Волго-Балту и т.д.; 4. Продолжать работу над избавлением от клейма «город с плохой экологией» / эта работа раньше велась, но в данный момент власти и руководства промышленных предприятий, видимо, решили, что людей, которые плохо думают о череповецкой экологии осталось мало, а тех, кто думает плохо, уже не переубедить. Если это так, то и первое, и второе - заблуждения; 5. Качественнее работать над имиджем / если не хватает ресурсов для того, чтобы

6. 7. 8.

формировать широкий положительный имидж Череповца, то следует начать с узкого имиджа: выбрать одно направление работы, которое на данный момент нужнее всего, и сфокусировать имидж, добившись локальных, но четких результатов; Определиться с новым городским слоганом и начинать продвигать его / придется, конечно, начать, что называется, «с нуля», однако это лучше, чем не продвигать вообще никакой/ Нести образ за пределы города / если город чувствует себя развитым, перспектвным и динамичным, то нужно по разным каналам нести эти идеи за пределы города, потому что на сейчас развитым, перспективным и динамичным другие города Череповец не считают; определенные надежды могут быть связаны с концептами, перспективность роста которых доказывается их поддержкой другими регионами: развитие, спорт, перспективы, экономика; Городскому сообществу необходимо самоидентифицироваться / относительно пространства, в котором существует город, относительно своего места и статуса в этом пространстве, наполнять городскую среду в том числе новыми элементами. Такие глобальные задачи, не решаются с помощью PR, он может выступать лишь в качестве вспомогательного средства.

Литература

1. Авторитет. Российская социологическая энциклопедия

9. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж как конкурентный ресурс региона

2. Барзилов С.И, Чернышев, А.Г. Маневры местной элиты: Политика информации и манипуляции в регионах

10. Важенина И. С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде

3. Бартон Э. Зачем брендингу PR? 4. Башкирова Е. И., Лайдинен Н. В. Имидж Москвы глазами россиян 5. Бобрик О. И. Социокультурная сфера как основа формирования имиджа региона (на примере Вологодской области) 6. Быба Ю. В. Имидж современного Российского государства: состояние и перспективы формирования 7. Быстрова Т.Ю. Пути и следствия формирования позитивного имиджа города 8. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде

11. Васищева А. В., Ненашева А. В. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии 12. Вендина О. Стратегии развития крупнейших городов России: поиск концептуальных решений 13. Глазычев В. О состоянии местного самоуправления в России 14. Григорьев Е. Роль СМИ в формировании и развитии имиджа регионов 15. Дидковская Н.А. Современный провинциальный театр: мифологизированная реальность 16. Драгачева О. С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера:

технологии формирования и позиционирования 17. Елдышев Ю.Н. Спорные рейтинги и экологический имидж столицы 18. Зайонс Л. «Провинция»: опыт историографии 19. Замятина Н. Автопрезентация российских регионов (по официальным сайтам) 20. Захолустье. Толковый словарь русского языка 21. Захолустье. Толковый словарь живого великорусского языка. 22. Звоновский В. Б. Российская провинция: массовое сознание и социальные институты

арене: методы формирования и продвижения (Дискуссия в рамках 6-й Международной научной конференции «Государственное управление в XX веке: традиции и инновации») 25. Имидж города и региона: что могут сделать журналистика и PR? 26. Каганский В. Россия. Провинция. Ландшафт 27. Казаринова Н.В. Быть европейским как конструкт привлекательного имиджа Санкт-Петербурга 28. Карелина И.А. PR-сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегического плана для улучшения имиджа города 29. Клубкова Т., Клубков П., Русский провинциальный город: стереотипы и реальность

23. Имидж. Словарь иностранных слов: Актуальная лексика. Этимология

30. Котлер Ф. Основы маркетинга

24. Имидж государства на мировой

31. Котлер Ф. Маркетинг мест

Литература

32. Кривоносов А. Д. Имиджмейкинг региона: российские модели

40. Петрова Е. Имиджелогия: первые шаги в России

49. Репутация. Соц. энциклопедический русско-английский словарь

33. Мартынов В.Л. Коммуникационная среда как объект географических исследований

41. Печищев И.М. Конструирование имиджа территории в Пермской периодике

50. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги

34. Михайлов К., Михайлова Г. Формирование конкурентного бренда на основе экологизации производства

42. Почепцов Г.Г. Имиджелогия

51. Сальникова Л. С. Имидж и репутация: символы или реальность?

35. Ореховский П. Способы жизни российской «глубинки»: между стагнацией и упадком 36. Павлюк С. Чувство места и низовой регионализм

43. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер 44. Провинция. Краткий толковый словарь русского языка 45. Провинция. Новый словарь русского языка

37. Панасюк А.Ю. Я - Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж

46. Провинция. Толковый словарь живого великорусского языка

38. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учебное пособие

47. Провинция. Словарь русского языка

39. Панкрухин А.П. Маркетинг в государственном управлении: страна, регион, город

48. Рапопорт С.С. «Синдром провинциальности» творческой интеллигенции

52. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие 53. Спирченко М.А. Образ, имидж и брэнд туристского города 54. Старинщиков Н.М. Формирование имиджа города 55. Степовой Б. Правильно родину «продать» дано не каждому 56. Строганов М. А была ли провинция? Может, провинции-то и не было? 57. Суханов В.И. Человеческий потенциал в имидже региона

58. Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа 59. Шаромов А. В. Рекламноинформационное пространство бренда в СМИ 60. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния 61. Шепель В.М. Имиджелогия: как нравится людям 62. Юдин А. Концепты «провинция» и «регион» в современном русском языке. 63. Яновский В. В. Управление, имидж и развитие конкурентоспособности региона 64. Яшина Е.З. Стратегия управления имиджем города с целью повышения его инвестиционной привлекательности (на примере г. Самары)

Бонус

Одним из приложений к диплому была серия интервью с экспертами из Вологды и Череповца. Здесь я приведу лишь самые интересные цитаты.

Гурий Васильевич Судаков, доктор филологических наук, профессор, председатель Законодательного собрания Вологодской области (созыв 1994-1998 гг.)

Во-первых, я бы отказался от нахального лозунга «Вологда - культурная столица Русского Севера».

- - « Здесь, конечно, не было крупных производств стали, чугуна, химических удобрений, но то, что есть в Череповце - это первичная обработка: из куска железа делали сталь, но не делали изделия. Вологда делала изделия, и это означает, что она изначально была более высокотехнологичным городом. Когда приезжал Ельцин в Череповец, ему показывали открытый розлив стали, и мне сопровождающий его министр говорил, что это уже нигде не показывают. Открытый разлив стали - для в фильмов 50-х годов. Вологда занималась переработкой и изготовлением изделий. Например, мы стали работать с оптикой, и это было самое высокотехнологичное производство, да и сейчас оптические приборы для военной промышленности производит наш

завод. Я не буду приводить другие примеры из сферы экономики, я только хочу сказать, что утверждать, что Череповец - промышленный город, а Вологда - город чиновников, может только чиновник, который не выходит из своей машины и ничего не знает». - - - «Во-первых, я бы отказался от нахального лозунга «Вологда культурная столица Русского Севера». Он был выдвинут во время подготовки к несостоявшейся мэрской предвыборной кампании Валентина Горобцова. Кампания и не началась, а лозунги остались. Действительности этот слоган никак не соответствует. Культурная столица СевероЗападного федерального округа и в том числе Русского Севера - город Санкт-Петербург. Получается так: «Культурная столица России и Русского

Севера - Санкт-Петербург, но и Вологда тоже не на последнем месте». - - «Фразу «Череповец - город лидеров» в Вологде говорят только с юмором. Можно сказать: «Череповец - городлидер», скажем, в экономике, ведь общий доход Череповца больше, чем Вологды. Лидеры - это кто? Если говорить о Череповце как о городе, готовящем лидеров, то есть кадры для губернии, то нужно здесь осторожнее быть, поскольку ясно, что кадры Череповца исчерпаны. Они однообразно подготовлены. Нужны качественные кадры для социальной сферы? Так их нужно брать там, где развита социальная сфера, то есть государственные, бюджетные отношения. Например, в Вологде. Всякий лозунг необходимо объяснять, только тогда он начинает жить».

Бонус

Андрей Владимирович Патралов, кандидат исторических наук, директор ГУП «Центр социально-экономических исследований»

Каждый череповчанин, приезжающий в областную столицу со стремлением разбудить это «болото», очень скоро начинает получать упреки от своих череповецких друзей: говорит не так, ведет себя не так, одевается не так и вообще «овологодился»; предав интересы Череповца, занимается Нюксеницами, а что еще хуже - интересами жителей самой Вологды».

- - «Вологда - древний патриархальный русский город, который, по мнению его жителей, был всегда. Его возраст соотносим с возрастом российской государственности, письменности, христианства. Город очень консервативен: медленный темп жизни, строительства, изменения внешнего облика города, традиционные ценности. Вологжане больше созерцатели, чем деятели; город привлекателен для литераторов, художников, рыбаков и фантазеров; вологжане с удовольствием хранят легенды о разрушенной нелепой случайностью возможности стать столицей государства во времена Ивана Грозного». - - «Череповец - город молодой и динамичный, собравший в себя различных авантюристов со всего СССР в период комсомольских ударных строек. Крохотный райцентр втянул в себя крупнейших специалистов в области строительства, металлургии, химии, вместе с тем -молодых людей, ищущих приключений, делающих карьеру на больших стройках в новом месте.

Город не случайно назывался городом металлургов и химиков: «химиями» в Советском Союзе назывались поселения бывших зэков, направленных на стройки народного хозяйства. Люди, получившие освобождение, с удовольствием оставались на стройках Череповца, продолжая работать и пополнять ряды горожан. Этот коктейль людей, темпераментов, народов породил совершенно особую ментальность, которая была не похожа на ментальность вологжан, причем вологжан не как жителей только Вологды, а как типичных представителей всей Вологодской области. Череповец впитал в себя избыточное сельское население области, переплавив их в своих училищах, техникумах, бригадах и производствах «северной «Магнитки», породив поколение череповецких патриотов. Череповец сразу стал крупнейшим хозяйствующим субъектом региона и все время испытывал комплексы по поводу того, что он кормит область, а Вологда ею правит. История Череповца и то обстоятельство, что когда-то он был частью Новгородского княжества,

позволяло поддерживать настроение «вольного города», отдельного от Вологды. В этом смысле череповчане очень самобытны и держат дистанцию от провинциальной, инертной, консервативной Вологды. Сегодня город либеральнее, динамичнее, свободнее, чем Вологда и любой дугой населенный пункт региона». - - «Десятилетиями череповчане приезжют в Вологду, чтобы управлять всем регионом, но Вологда воспринимает это спокойно. Каждый череповчанин, приезжающий в областную столицу со стремлением разбудить это «болото», очень скоро начинает получать упреки от своих череповецких друзей: говорит не так, ведет себя не так, одевается не так и вообще «овологодился»; предав интересы Череповца, занимается Нюксеницами, а что еще хуже интересами жителей самой Вологды. Она же спокойно относится к появлению новых членов череповецкой команды, понимая, что любой захватчик Китая через несколько лет одевает халат, заплетает косичку и щурит глаза. То же самое происходит с любыми «варягами» в Вологде».

Бонус

Анатолий Иванович Зельев, помощник первого заместителя губернатора Вологодской области

Если говорить узко в русле связей с общественностью, то самый лучший пиарщик у нас, без всякой лести, губернатор области».

- - «Мы были недавно в Иваново, знаете, там не чувствуется какойто общегородской идеи, какого-то нравственного стержня, и этот город сильно лихорадит. Там искусственно насадили модель экономики, свезли и подготовили там людей определенных специальностей, а социальную сферу не сформировали. Это закладывает противоречия, которые приводят к очень неприятным последствиям. Мне кажется, Вологда в этом

отношении - более гармоничный город, и у нее есть все предпосылки, чтобы стать культурной столицей». - - «Если говорить узко в русле связей с общественностью, то самый лучший пиарщик у нас, без всякой лести, губернатор области. Многие проекты, которые продвигают наш имидж, он чувствует и направляет еще тогда, когда они в совсем еще расплывчатом виде находятся. Думаю, все помнят, проект «Великий Устюг - родина Деда

Мороза». Бренд «Вологодского масла» мы при его поддержке защитили. Только кажется, что это какая-то мелочь, а вот, например, купит человек в Новосибирске приобрел поддельное масло с нашим брендом, в подвале каком-нибудь произведенное, и оно ему не понравилось. Слово «вологодское» у него теперь будет ассоциироваться с некачественным продуктом, и это негативное отношение будет заложено у него в подсознании и перенесется на весь город».

Евгения Николаевна Белякова, главный специалист отдела внешних связей мэрии Череповца

Предлагается создать еще и логотип простой и всем понятный символ современного Череповца».

- - «Сейчас мы будем выходить на работу с социальными сетями и социальными медиа. Нужны люди, которые будут в Интернет-пространстве адекватно и корректно рассказывать то, что происходит в городе. Это важно, потому что 25 человек блог прочитали, на работе 100 рассказали, а те, пока ехали в автобусе, донесли это до 1000. Среди таких сообществ информация очень эффективно распространяется,

и мы тоже хотим влиять на эти процессы, потому что дольше не обращать на них внимания уже нельзя». - - «Мэр очень глубоко заинтересован в успехе в этих направлениях, вникает во все вопросы, активно подключается сам и подключает различные ресурсы, когда это необходимо. Работа над имиджем велась разрозненно, и только сейчас мы собираем все силы в одну систему».

- - «Я придерживаюсь точки зрения, которая высказывается сейчас многими известными имиджмейкерами, что гербы как продукт геральдики для современного человека устарели. Люди не умеют «читать» герб, для них он просто картинка. Герб, конечно, городу нужно иметь, но предлагается создать еще и логотип - простой и всем понятный символ современного Череповца».

Бонус

Александр Валентинович Чернов, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью и журналистики Череповецкого государственного университета, действующий депутат Череповецкой городской Думы

Наш случай Вологда и Череповец не есть нечто уникальное. Мы идем по той же самой траектории, по которой и до нас шли, и после нас будут идти».

- - « Может быть несколько видов идентичности. Первая - негативная: «Я такой хороший, такой талантливый, живу в деревне, мне бы в столицу». Вторая - позитивная, причем для провинции можно говорить о том, что сложилась концепция «немосковских городов», в которые, думаю, скоро начнется массовый отток из столиц. Мне очень нравится выражение Конфуция: «Столица там, где живет приличный человек». Конфуций, конечно, себя имел ввиду. Столица - это зона смыслов, а не административная единица. Опираясь на все вышесказанное, делаю вывод, что идентификация территории имеет огромное значение. Как правило, идентичность выстраивается через определение «другого», поэтому любая идентичность строится через присоединение к чему-то и на отделение от чего-то. Там, где дихотомия возможна, она будет

выстраиваться: Москва и СанктПетербург, Вологда и Череповец. Противостояние идет на уровне парадигмы знаковых систем». - - «С 40-х годов XIX века противопоставление Москвы как столицы народной и Петербурга как столицы чиновничьей поддерживалось движениями славянофилов и западников. Наш случай - Вологда и Череповец не есть нечто уникальное. Мы идем по той же самой траектории, по которой и до нас шли, и после нас будут идти. Проблема, мне кажется, в том, сможем ли мы извлечь пользу из этой конкуренции. Конкуренция, конечно, всегда хорошо, но если она создает стереотипы, а они, в свою очередь, играют слишком важную роль при принятии решений, например, во власти, то это очень опасная вещь. Имиджи небезопасны. Нужно понимать их природу и уметь работать с ними».

- - - «Череповец - город лидеров» не выполнял изначально задачи брендинга. Его выбрали 400 членов общественного Совета по стратегическому планированию путем тайного голосования. Прижилось, потому что вполне удобно и легко воспроизводимо. Нельзя сказать, что слоган идеален, но в целом я его поддерживаю, просто сфера его применения должна быть локализована. Слоган хорош для молодежной среды, он подает город как место для построения карьеры, где конкуренция является нормой. Его позитивно характеризует то, что он активно «пошел в народ». Сейчас нужно придумывать новые компоненты бренда нашего города, и Вологды, и всей области, а власти и общественности совместно участвовать в формулировании наши ценности, которые войдут в обновленные бренды».

Бонус

Дмитрий Александрович Пискунов, представителем мэра города Череповца, курирующий вопросы в сфере туризма

Я разговаривал с руководством крупнейших российских туристических агентств. Знаете, что они говорят? «Дайте нам «Северсталь», мы сломаем ветки за три года и привезем вам теплоходы». Завод реально интересен туристам!»

- - « Нужен какой-то волшебный камень, живая вода или молодильные яблоки. В Устюг едут к Деду Морозу, в Кириллов - в монастырь, в Кострому - за Снегурочкой, все это туристские бренды. У нас бренда нет, с одной стороны это плохо, - людям не на что смотреть; с другой - хорошо, потому что мы можем грамотно выбрать себе такой бренд с учетом интересов аудитории и успешно его развивать. - - Затягивать нельзя - уходит время. Складываются нити туристических маршрутов, и «рвать» их потом, пытаясь включиться, очень и очень трудно. Крупные суда с самым платежеспособным клиентом проходят мимо нас ночью или рано утром, потому как торопятся днем успеть в другие города. Чтобы к нам заходили теплоходы, нужно вести работы по углублению дна и строить нормальный причал (в настоящее время туристов принимает баржа), чтобы к нам было

не стыдно туроператорам возить клиентов. Все тесно взаимосвязано. Мы не делаем причал и углубление, потому что мало теплоходов, а мало теплоходов, - потому что нет турпродукта и причала. Нужно в каком-то месте разорвать этот круг и начинать активно работать». - - «Я разговаривал с руководством крупнейших российских туристических агентств. Знаете, что они говорят? «Дайте нам «Северсталь», мы сломаем ветки за три года и привезем вам теплоходы». Завод реально интересен туристам! Проблемы возникают с безопасностью на предприятии: туристов нужно проводить через какие-то ходы на смотровые площадки, чтобы они не попадали в опасные зоны». - - «У города есть программа стратегического развития до 2012 года, она называется «Череповец – город лидеров». Это прижилось как бренд, у него много сторонников.

Однако, например, возвращаясь к сфере, которую курирую, могу сказать, что для туроператоров это абсолютно неинтересно. Вариантов очень много. - - Про «лидерский» слоган скажу, что не вполне понятно, в чем мы лидеры, поэтому он яркий, но не лучшим образом отражает образ нашего города. Интересный пример - Кострома, которая придумывает разные слоганы и бренды для разной аудитории. С одной стороны это продуктивно, но рождает проблему размывания общего бренда города. Наша группа при обсуждении внесла свою лепту - предложила слоган «Череповец - город воды и огня»: вода - это водный путь и водохранилище, огонь - «Северсталь» и энергия в сердцах череповчан. Надеюсь, что скоро город найдет самый удачный для себя девиз».

Заключение Мы заканчиваем нашу работу «Образ и имидж провинциального города в студенческой среде (на примере Вологды и Череповца)» пожеланиями обоим городам найти силы для умелого, грамотного и эффективного проведения своей имиджевой стратегии и как можно быстрее превратиться из городов с образом и имиджем в города-бренды. Автор выражает особую признательность своим наставникам Сергею Александровичу Громыко, Андрею Владимировичу Патралову, Наталье Дмитриевне Середе, а также тов. Соловьеву за всестороннюю помощь. Андрей Цепелев, 2010 год