CONTENUTI
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STRUTTURA
Storia del brand
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Valori
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Produzione
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Caratteristiche
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Comunicazione
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Divertimento
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Mascotte
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ConvivialitĂ
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Gadget
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Fantasia
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Analisi del logo
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1 HERITAGE
La storia di Eldorado comincia negli anni ‘60, ma ancora rimane unico il suo ricordo. Il suo passato, composto da anni di esperienza e ricerca, è un ottimo punto di partenza per un futuro rilancio.
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STORIA DEL BRAND È il 1967 quando la multinazionale anglo-olandese Unilever acquista l’azienda italiana Toseroni, specializzata nella produzione di gelati confezionati, emergente campo alimentare di quegli anni. A seguito dell’acquisizione, la Toseroni prende il nome di Eldorado e comincia ad affermarsi sempre più sul variegato mercato italiano, affiancandosi all’altro brand di spicco della Unilever, l’Algida. Il successo di Eldorado non si fa attendere: nonostante la competizione con marche leader del settore, come Motta e Alemagna, dal 1968 Eldorado intraprende un percorso di sperimentazione, 6
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creazione e novità che le permette di affascinare il giovane pubblico a cui si riferisce (soprattutto bambini e ragazzi) per circa trent’anni. La fine degli anni ’60 segna il sorpasso del gelato industriale su quello artigianale ed il capovolgimento di tendenza in questo ambito produttivo: quando la prima tipologia raggiunge il 70 % del mercato, la seconda perde il suo primato (solo dieci anni prima rappresentato dal 65%). Eldorado sa essere protagonista di questo passaggio, riuscendo a carpire i gusti degli italiani e deliziandoli con modalità fino ad allora impensabili. La cifra distintiva di 8
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quest’azienda è la precisa scelta di mettere sul mercato gelati che possano colpire principalmente le papille gustative dei più piccoli, coinvolgendoli in esperienze di gusto eccezionali. PRODUZIONE Al di là dell’elevata qualità, un altro ingrediente per nulla marginale ha contribuito alla fama di Eldorado: la percezione visiva dei suoi prodotti. Grande attenzione è posta nella realizzazione di forme stravaganti e a volte assurde, capaci di stimolare l’immaginazione infantile, di invogliarne l’affezione e, ovviamente, l’acquisto. Tantissimi 10
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sono gli esempi: indelebili nella memoria son rimasti i vortici golosi del Twister, il Piedone alla fragola, i ghiaccioli Dalek, Squalo e Lemonissimo, i figurativi Pippo, Topolino, Bubbeo Bill, Ulisse il Pirata, Jelly Frog. I colori sgargianti, i nomi e le caratteristiche inconfondibili assegnano al brand un’originalità tale da sbaragliare la concorrenza ed impressionare del tutto i piccoli consumatori. COMUNICAZIONE L’apprezzamento del pubblico per Eldorado è accompagnato da un’intensa campagna pubblicitaria sviluppatasi dal campo editoriale fino a quello televisivo. 12
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Dalla coloratissima presentazione delle varie leccornie sui cartelloni di latta posti nei bar di tutta Italia, si è presto passati ad una massiccia produzione di manifesti e poster, che, oltre a mostrare di volta in volta il prodotto da pubblicizzare, intrattengono i ragazzini con storie a fumetti, barzellette, scene comiche. La narrazione si affianca al momento della merenda e la fantasia si sposa perfettamente con la golosità: il pubblico dei più piccoli si diverte a condividere non solo un pasto all’insegna dell’amicizia, ma un vero intrattenimento. Con l’aumento del successo, Eldorado sbarca anche in tv, con 14
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spot pubblicitari di promozione, spesso inseriti su Carosello: per questi non ci si adopera solo con animazioni figurative, ma si è ricorsi persino a figure dello spettacolo come testimonial d’eccezione. Un esempio è il Carosello realizzato per il lancio ufficiale del Camillino, in cui compare Giorgio Gaber nelle vesti di un cowboy cantautore. MASCOTTE Mentre gusta il suo gelato, il bambino s’immerge in ambienti esotici e lontani, si affeziona ad animali antropomorfi o ad eroi di cui legge le avventure. Due delle mascotte più amate 16
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hanno lasciato una grande impronta nell’immaginario infantile: da una parte Eldoleo, un simpatico leone a cui vengono dedicate le vignette umoristiche impresse sul Cucciolone, uno dei fiori all’occhiello dell’azienda; dall’altra Cocco Bill, il cowboy nato dalla penna di Benito Jacovitti, divenuto promotore di alcuni gelati, quali il Camillino e il Moreno. Grazie a questi personaggi, riesce a fare molto di più di quello che spetterebbe ad un’azienda leader nel settore della gelateria: Eldorado entra nell’esistenza del bambino come un amico con cui condividere momenti di gioia e gioco. 18
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Da qui uno degli slogan più usati, “Un gelato per amico”. GADGET Eldorado estende il suo raggio d’azione anche su altri fronti: pur garantendo già momenti golosi, piacevoli e pieni di fantasia, fornisce al suo giovane pubblico molteplici occasioni di gioco. È in quest’ottica che s’inseriscono varie iniziative firmate Eldorado: figurine da consegnare ai rivenditori di gelati per ricevere un cappello da cowboy in omaggio; piccole riproduzioni di plastica di Eldoleo “Esploratore” da collezionare; concorsi ad estrazione, promossi su fumetti Disney, 20
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come “Gusta & Vinci – 1100 Premi sullo stecco” e “Eldorado & Topolino – I Magnifici 10”; inserti speciali su Topolino, come il divertentissimo “Giocosafari”; un gioco dell’oca personalizzato, di nome “Eldoropoli”; un videogame portatile, “Eldogame”. ANALISI LOGO Il logo di Eldorado ha subito molti cambiamenti nel corso degli anni. Parecchie variazioni su un tema iniziale si sono susseguite a partire dal mutamento del nome, da Toseroni a Eldorado, cosa che ha segnato sì un passaggio aziendale, ma anche - e soprattutto progettuale. 22
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La tematica del Far West, ambiente che fa quasi sempre da scenario alle tante campagne pubblicitarie, irrompe già qui, nella scelta dei primi loghi. L’esempio più lontano presenta, con una precisa palette di colori di riferimento (giallo, rosso, blu), l’illustrazione di un bambino travestito da cowboy, affiancata dal nome del brand, “Eldorado”, con una prima font che vuole dare un senso di spontaneità. Questa soluzione si consolida nel tempo, ma in seguito si cerca di alleggerirla, eliminando la figura del piccolo cowboy e lasciando isolato il logotipo, aumentandone la dimensione e l’importanza. La sottolineatura 24
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vicino alle lettere finali si aggiunge alla scelta di colori come l’azzurro e il giallo per ottenere un effetto di freschezza e slancio. L’uso di una font differente porta poi alla caduta di quel guizzo espressivo. L’ultimo restauro del logo si realizza quasi alla fine della produzione: racchiuso da un leggero cerchio blu, “Eldorado” (scritto con una font meno bold rispetto ai precedenti) si staglia al centro di un quadrato sezionato da righe rosse. Questa impostazione viene applicata identicamente dalla Unilever anche ad Algida e alle sue varie declinazioni internazionali, per un chiaro intento di globalizzazione del brand. 26
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2 STRUTTURA
Eldorado è ancora una brand dalle tante potenzialità , assolutamente in grado di cominciare un nuovo percorso di produzione e comunicazione. I valori su cui si basa sono pilastri che sostengono ogni attività legata a Eldorado, le cui caratteristiche in cui essi si realizzano sono concrete manifestazioni della sua forza. 29
VALORI
Divertimento
ConvivialitĂ
Fantasia
30
CARATTERISTICHE
Linguaggio comico
Colori brillanti
Analogie di forma
OpportunitĂ di gioco
TonalitĂ e materiali caldi
Bambini in gruppo
Spazi aperti
Immaginario visivo fuori dal quotidiano
Stereotipi eroici
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DIVERTIMENTO
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Divertirsi è, per il bambino, un’attività essenziale, che riesce a creare nella sua persona molteplici emozioni e piacevoli scoperte. Il divertimento più spontaneo stimola il movimento del corpo, che fa maturare nuove abilità, ed offre spunti alla mente, per permettere una crescita sana. 35
DIVERTIMENTO
Linguaggio comico Colori brillanti Analogie di forma OpportunitĂ di gioco
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DIVERTIMENTO
Linguaggio comico Colori brillanti Analogie di forma OpportunitĂ di gioco
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DIVERTIMENTO
Linguaggio comico Colori brillanti Analogie di forma OpportunitĂ di gioco
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DIVERTIMENTO
Linguaggio comico Colori brillanti Analogie di forma OpportunitĂ di gioco
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CONVIVIALITÀ
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Vivere insieme; essere parte di un gruppo variegato; scambiare messaggi, idee, oggetti; contribuire ad attività comuni; riempire le proprie mancanze con la presenza degli altri. Tutto questo è convivialità : essa rende possibile la condivisione di esperienze di vita quotidiana. 47
CONVIVIALITÀ
Tonalità e materiali caldi Bambini in gruppo Spazi aperti
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CONVIVIALITÀ
Tonalità e materiali caldi Bambini in gruppo Spazi aperti
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CONVIVIALITÀ
Tonalità e materiali caldi Bambini in gruppo Spazi aperti
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FANTASIA
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La fantasia si addentra nei sogni, nei pensieri, nelle aspettative. Il bambino, più dell’adulto, ha in sé la naturale propensione verso il mondo fantastico che popola il suo cuore e la sua mente. Egli si affida completamente all’immaginazione, che è il motore della sua esistenza. 57
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FANTASIA
Immaginario visivo lontano dal quotidiano Personaggi eroici
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FANTASIA
Immaginario visivo lontano dal quotidiano Personaggi eroici
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Illustrazioni di Moni Perez Font usate Museo Sans (300 - 700 - 900) Gruppo Altivo Bakya Mohammad, Balduzzi Sonia, Bruno Gianluca, Cristaldi Sebastiano, Della Mora Cecilia, Dorcaratto Tommaso Politecnico di Milano Corso di Laurea in Design della Comunicazione Laboratorio di Metaprogetto