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8 Profesionales en la mira
MIRADAS SOBRE UN MISMO ASUNTO
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¿CÓMO LOGRAR QUE UNA MARCA SEA VALORADA EXITOSAMENTE?, ¿CÓMO DIFERENCIARSE EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS COMPETITIVO? TRES ESPECIALISTAS, UNA BRAND MANAGER, UN PUBLICISTA Y UN PLANIFICADOR DE MEDIOS NOS CUENTAN DE QUÉ SE TRATA EL BRANDING, UN FENÓMENO QUE SE HA TRANFORMADO EN LA CLAVE DE LOS NEGOCIOS EXITOSOS. Por Luciano Villa
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A principios del siglo XIX, la palabra "marca" comenzó
logrado posicionarse con éxito alrededor del mundo.
a utilizarse para identificar al sello que se aplicaba so-
Pero, ¿por dónde comenzar?, ¿qué decisiones debe-
bre el lomo del ganado para dotarlo de una identidad
mos tomar?, ¿cómo diferenciamos una marca buena
y diferenciarlo del resto. Dos siglos más tarde, el
de una mala? Para obtener mayores pistas, So What!
branding ha adquirido no sólo una connotación dife-
ha convocado a tres profesionales que saben cómo
rente respecto de la marcación de ganado, sino que
gestionar, comunicar y conducir una marca hacia el
ha evolucionado hasta adquirir el estatus de “proceso
éxito. María Dolores Scotta es licenciada en adminis-
clave” para que una marca adquiera personalidad y
tración de empresas de la Universidad de San Andrés
alcance una buena valoración por parte de los consu-
y ocupa el cargo de Brand Manager Marcas Súper
midores. Gracias a la utilización de nombres, signos,
Premium de CCU Argentina (Budweiser, Heineken,
símbolos, tipografías y colores; y también a la incor-
Corona, Guinness). Martín Ponce es técnico superior
poración de aspectos intangibles como el valor, la
en publicidad y Director Creativo de la agencia publici-
credibilidad y la singularidad, cientos de marcas han
taria lOWE, en Madrid. Ignacio Francolino estudió pu-
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blicidad en la Asociación Argentina de Agencias de
tivos. No es lo mismo vender un producto con una tra-
Publicidad y hoy se desempeña como Media Planer
yectoria, una imagen y reputación establecida y comu-
en Mindshare, siendo responsable de las estrategias
nicada por detrás, que vender una marca sin historia y
de medios para Movistar. Conozcamos cómo piensan
sin esfuerzo en branding.
y qué tienen para decirnos cada uno de ellos.
MP: ─Es esencial para cualquier empresa que quiera
¿Cuál es la importancia del branding en el negocio de
poner su producto o servicio en el sangriento mercado
las empresas?
de la oferta. Sangriento, por la saturación de produc-
MDS: ─El branding es fundamental porque forma par-
tos que compiten por un porcentaje de la billetera de
te de la identidad de una marca. Es el ADN de una
uno, lo que hace que todo se vuelva más difícil y final-
marca, nos dice quién es, qué hace, de dónde viene,
mente más necesario.
cómo se proyecta. Sin branding, la construcción de
IF: El branding es tan importante como el consumidor,
esa personalidad sería muy difícil. Para las empresas,
sin este proceso no hay cuidado de la marca, y sin es-
es tan importante que incluso forma parte de sus ac-
te cuidado se generan malas percepciones. Muchas
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veces, las marcas trabajan su imagen desde la estati-
MP: No creo mucho en fórmulas, pero aplicaría en pri-
cidad por miedo a generar cambios en la forma de
mer lugar una que debería dar resultado para cualquier
percibir del consumidor; pero últimamente estamos
cosa en la vida: el talento. Segundo, rodearme de gen-
viendo ejemplos que apuestan al cambio, a la senci-
te que tenga más talento. Tercero, tener la brújula
“
PARA CREAR UNA MARCA EXITOSA, SE NECESITAN GRANDES IDEAS QUE SEAN FÁCILES DE EJECUTAR Y DE COMUNICAR”. IGNACIO FRANCOLINO
siempre para el norte (algo que también da el talento) y la perseverancia necesaria para llegar al éxito, que no siempre está cerca. Cuarto, la coherencia también es un buen ingrediente así como la visión. Así y todo, no lo firmaría, pero creo que te aproximaría bastante a estar más cerca de una marca destinada al éxito. ¿Qué toman en cuenta y cómo contribuyen para que una marca sea bien valorada? MDS: Como Brand Manager, trato de entender la estructura genética de cada marca y trabajar en conse-
llez, y son las que mejor rédito terminan obteniendo.
cuencia. Me imagino las marcas como personas, en-
¿Cuándo se considera que una marca es exitosa?
tonces proyecto qué es lo que harían, cómo se vesti-
MP: Cuando la gente la elige, cuando cae simpática,
rían, qué comerían, adónde irían a bailar, qué auto
cuando es familiar, cuando la reconocés por más que
usarían, etc. Eso me ayuda a armar una personalidad.
la veas a diez cuadras, cuando no pensás en la marca
IF: En la planificación de medios uno debe tener en
alternativa, cuando le abrís la billetera, eso es una mar-
cuenta todo lo que la marca es. Debe usar el produc-
ca exitosa.
to, defenderlo, quererlo, criticarlo, ayudarlo, generar la
IF: El éxito está sujeto al cumplimiento del plan de mar-
misma relación que uno tiene con su madre, una novia
keting. Si su objetivo es facturar más y lo cumple, es-
o un amigo. Involucrarse para generar una sinergia
tamos hablando seguramente de éxito. Igualmente,
con el producto y la marca.
creo que el verdadero triunfo se da cuando una marca
MP: El publicista trabaja mucho con la percepción de
puede adaptar el timón de su visión a largo plazo con
la gente. Algo bastante tangible gracias a los testeos,
aciertos a corto plazo. Cuando efectivamente logra di-
a través de los cuales uno puede saber de todo: qué
ferenciarse. Con eso, garantiza llegar a destino.
hacen, de qué se ríen, qué no se creen, etc. También
MDS: En mi opinión, cuando la consume quien la em-
trabajamos bastante con el mercado: dónde estamos,
presa quiere que la consuma, donde y cuando quiere
contra quién competimos, qué hace, cómo le va, dón-
que la consuma. Al lograr una coherencia en toda su
de podemos meternos. Además de una cuota esen-
línea de comunicación: TV, vía pública, avisos gráficos,
cial de intuición, necesaria para sorprender a la gente
packaging, promociones, etc. Cuando se adapta a los
ya saturada de mensajes y marcas.
cambios generacionales. Y felizmente, al convertirse
Tomando en cuenta esta saturación de los consumi-
en un genérico de la categoría. ¿Existen pasos para crear una marca exitosa? IF: Como diría Jeffrey Swystun (considerado por muchos el “gurú” del branding) para crear una marca exitosa, se necesitan grandes ideas que sean fáciles de ejecutar y de comunicar, algo muy simple para contar y muy difícil para llevar a la práctica. Sin dudas, en lo simple está lo complejo. Creo que hoy más que nunca se valora la simpleza.
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“
EL BRANDING ES EL ADN DE UNA MARCA, NOS DICE QUIÉN ES, QUÉ HACE, DE DÓNDE VIENE…”. MARÍA DOLORES SCOTTA
MDS: En esto no hay tanto secreto. La base es la es-
dores, ¿cómo hacer para despertarlos del letargo y
trategia. Considero esencial tomarse el tiempo para
atraer su atención?
analizar “quién” es la marca, “a quién” se quiere llegar
MDS: Siendo novedosos, creativos con el mensaje y
y “de qué forma” va a hacerlo. Luego hay que invertir
con el medio. Por ejemplo, mandar un mensaje por
en comunicación y marketing, llegar efectivamente y
celular que invite a la gente a tener un descuento si
eficientemente a sus públicos target. Finalmente, hay
consume una cerveza cerca de su casa, no tiene el
que sostener lo anterior en el tiempo.
mismo impacto que una grafica en vía pública que
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anuncie una promoción. Además, hay que hablarles a “ellos”, al consumidor target en su lenguaje, en su medio preferido, estar disponible en su canal.
UNA MARCA EXITOSA ¿CUÁL ELEGÍS?
MP: La sorpresa de lo nuevo es el mejor diferencial en un mundo donde hay mucho de lo mismo.
“Para citar un caso, me parece exitoso cómo trabaja el branding Google.
IF: Hoy en día, nos enfrentamos a un consumidor mu-
Sabiendo que tenemos canales uniformes para cruzarnos con su marca,
cho más escéptico, que tiene cada vez más canales
constantemente tratan de darle frescura renovando su imagen con actua-
para encontrar lo que desea. Ese consumidor quiere
lidad sin perder identidad. Eso les permite fidelizar a sus usuarios habitua-
que lo seduzcan. El desafío de las marcas hoy más
les, a la vez que ganan nuevos adeptos minuto a minuto”.
que nunca es provocar sentimientos en el consumidor.
Ignacio Francolino.
Entonces, ¿consideran más importante sensibilizar al consumidor que apuntar a su cabeza? MDS: En tiempos en los que casi no hay diferencias funcionales entre marcas, es decir que los desodorantes, los televisores, los celulares no varían mucho entre ellos, el vínculo emocional se torna imprescindible al momento de optar por tal o cual producto. Personalmente, me gusta comprar marcas con
mensajes
“
LA SORPRESA DE LO NUEVO ES EL MEJOR DIFERENCIAL EN UN MUNDO DONDE HAY MUCHO DE LO MISMO”. MARTÍN PONCE
“El mejor ejemplo en los últimos 10 años es Macintosh con su producto iPod. Entendieron que la gente necesitaba algo más sofisticado para escuchar música (detectaron una necesidad). Su distribución fue impecable y fueron totalmente disruptivos en cuanto a formatos, colores y modelos (ofrecieron una alternativa emocional a la vez que funcional). Lo hicieron lo suficientemente caro como para que no todo el mundo pueda tener uno, pero lo suficientemente accesible para que la gente dejara de darse ciertos gustos y ahorrara por tener uno (lo hicieron aspiracional). Lo comunicaron efectivamente: medios y canales acordes a su target (invirtieron). Y además, ahora podés tener diferentes iPod’s para distintos momentos: shuffle para correr, otro para ver videos, otro para todo el
emocionales que me despierten un sentimiento.
día, etc. (lograron recompra)”.
IF: Hoy las marcas necesitan que el consumidor las eli-
María Dolores Scotta.
ja y por más que les prometas el oro y el moro, si no conmovés, no te van a comprar. MP: Creo que el corazón y la cabeza, a la hora de comprar, tienen un peso bastante parecido. Podés comprar por empatía de la imagen pero también está el precio y la calidad del producto. Pero hoy en día, en un mundo entero invadido en crisis, se le adjudica más poder de decisión a la cabeza, dejando al corazón a la
“Nike sin duda es una de las marcas más exitosas de la historia y de
altura de un pulmón o un hígado.
mis preferidas. Hoy en día, tiene la mejor publicidad del mundo y gra-
¿Cuál es la tendencia del branding actual?
tis: solo con mirar los millones de pies en las calles del mundo, alcanza.
IF: Conocer a nuestros consumidores como si fueran
Su éxito, para mí, es simple: un buen producto y una excelente comu-
nuestros familiares, amigos o novias.
nicación publicitaria. Encontró un eslogan genial: ‘Just do it’, que tiene
MP: ─Cada día veo más branding en lugares nuevos:
la particularidad de perdurar en el tiempo pareciendo siempre actual.
Facebook, Messenger, Second Life y así millones más.
Confieso que no tengo ni un solo par de Nike, pero si paso por algún
Sin duda, una de las claves por las cuales se vuelven
local, no puedo no entrar a verlo”.
más cercanas e informales.
Martín Ponce.
MDS: La fidelización. El gran desafío actual de las marcas pasa por mantener a los clientes/consumidores contentos, dado que cada vez es más salvaje la competencia.