published by pej gruppen / nr. 05 August 2010 15. ĂĽrgang
T
I
D
&
T
E
N
D
E
N
S
E
supertrends gigatrends paradigmer megatrends livsstilstrends mikrotrends samfundstyper
T I D S Ă… N D
: :
S a m f u nd
: :
f o r b r u g
: :
d e si g n
R
Leder Velkommen til denne første udgave af TID & tendenser i udvidet version og med nyt layout. Vi er stolte af endnu en gang at have løftet tidsskriftet et niveau op
– fra og med dette nummer bliver TID & tendenser altid på mindst 68 sider. De ekstra sider har vi bl.a. valgt at bruge til to nye, faste klummer ved navn TIDEN – som du finder på det følgende opslag – og TENDENSERNE, som følger lige efter. På disse sider vil pej gruppens stifter og adm. direktør Poul Erik Jakobsen fremover analysere og causere over tidsånden og de tendenser, der ligger i den. Samtidigt med udgivelsen af TID & tendenser nr. 5 lancerer vi tidsskriftet i en ny, læservenlig e-version. På www.pejgruppen.dk/tt kan abonnenter fremover downloade, printe eller læse TID & tendenser. Der er endvidere koblet en brugervenlig søgefunktion til e-versionen, så man kan søge i den samlede artikeldatabase fra de seneste to års udgivelser. Da du nu modtager et tykkere blad med flere artikler og desuden nemt kan printe ekstra kopier eller bestemte artikler fra TID & tendensers elektroniske arkiv, får du ikke længere to kopier med posten. Ekstra eksemplarer kan købes til nedsat pris. Passwordet til TID & tendensers elektroniske arkiv modtager du som abonnent i den (tt) nyhedsmail, som vi netop har udsendt. Har du endnu ikke fået dig tilmeldt mail-servicen, så send en mail til tt@pejgruppen.dk Du kan også ringe til pej gruppen på 9711 8900, hvis du som abonnent mangler det nye password. I denne udgave kan du glæde dig til en lang række interessante, perspektivrige og inspirerende artikler fra 10 forskellige skribenter, som alle er eksperter i at spotte tendenser inden for netop deres fagområder. Se listen over denne udgaves skribenter på side 65 – også måden, vi præsenterer forfatterne på, er i øvrigt nyvinklet og har fået et ”skævt” twist. God fornøjelse med det nye TID & tendenser! Som abonnent kan du sende din mail til tt@pejgruppen.dk - så får du i fremtiden TID & tenden sers nyhedsmail lige i din indbakke. Du får desuden dit aktuelle password, som giver adgang til www.pejgruppen.dk/tt. Her finder du e-versionerne af TID & tendenser i en ny, funktionel version med mulighed for bl.a. at printe artikler ud eller søge i artikel-arkivet.
Indhold 04
08
Tiden og Tendenserne
To nye klummer af Poul Erik Jakobsen sætter fra og med denne udgave spot på tiden og tendenserne.
08
Trends
Megatrends, makrotrends, supertrends og gigatrends. Der er mange former for trends, og de forskellige tendenser kan bruges til noget forskelligt. Vi formidler overblikket.
16
Helsetrend: Sundhed som religion
Motionsguruer er blevet vor tids præster, affaldsstoffer er dæmoner, spinninglokalet er alteret, og helsebøgerne er selve de hellige skrifter.
22 Fødevarekonference med fokus på forbrug og sundhed
34
24
Internettet vil ikke æde hele reklamebudgettet
Reklamebudgetterne går i stigende grad on-line, men der er stadig penge til traditionel markedsføring, viser nye tal.
32
Designtrend: Gone fishing
Designverdenen henter inspiration i det maritime univers.
34
Tryghed version 2.0: Fra stokroser til vagtværn
42 Gode råd til krisetrætte ledere
42
48
Nyt Trend Academy program til efteråret 2010
50
Salg & marketing version 3.0: Løsningerne 2015
Fra ordrehåndterende salgsmaskine til kundeinvolverende aktør.
56 Fra vision til praktisk virkelighed: Tommelfingerregler til mere innovation 62
TendensEssens
Nye bøger, rapporter og analyser om tendenser i tiden.
65
Skribenter i denne udgave
66
TID & tendenser næste gang
(tt) 05 :: side 3
TID & tendenser bringer her anden del af Soulaima Gouranis artikel om salg og marketing i fremtiden. I TID & tendenser nr. 4 beskrev forfatteren de udfordringer, der ligger i en ændret markedsføringsverden. Her følger løsningerne anno 2015.
Salg & marketing version 3.0
Løsningerne 2015 Fra ordrehåndterende salgsmaskine til kundeinvolverende aktør. Vi giver her syv gode råd til, hvordan du skaber en fremtidssikret virksomhed. Af Soulaima Gourani
I TID & tendenser nr. 4 beskrev Soulaima Gourani de udfordringer, der påvirker fremtidens salg og marketing. Her følger en række gode råd til, hvordan du kan skabe en virksomhed, der matcher udfordringerne.
Råd nr. 1: Indsigt i kunderne – sæt kunderne i centrum Indsigt er alfa og omega. Skab indsigt i kunderne og find ud af, hvorfor de køber/ikke køber. Hvad er dine kunders forventninger til din virksomhed og nuværende holdning til jeres produkter, ansatte, niveau af service mv. Skab mening med det, I sælger, så det er mere end blot en taske, en service eller en stol. Fokuser på kundernes faktiske behov, og ikke det, I tror, kunderne vil have. Afsæt mere tid og flere ressourcer til at tale direkte med kunderne. Ansæt folk, der afspejler dine
(tt) 05 :: side 50
kunder, og ansæt folk, der er forskellige fra dine kunder. Mangfoldigheden er afgørende for innovationen. Det besværlige er at lede og håndtere forskelligheden. Lær det - og få gevinster i form af vækst. Kom i øjenhøjde med jeres kunder. Det gælder også om at sikre sig, at alle i virksomheden ved, hvordan man sætter et menneske i centrum, og at de ved, hvordan man giver en nærværende service. Definer på hvilken måde, jeres kunder skal opleve det at handle med jer og bed alle om at udleve denne standard. Træn alle medarbejdere mentalt, så de er forandringsparate. Lav en handlingsplan for alle i virksomheden, så alle bliver nysgerrige, søgende og interesseret i at udvikle sig selv og organisationen. Gør det attraktivt (og let) at anbefale jer til andre i kundens netværk. Levér en total oplevelse, som de går hjem og skriver/fortæller om på deres facebookvæg.
»
Mystery Service Shopping
24/7 klage-kanal
Medarbejdercasting
No New Customer Strategy
(tt) 05 :: side 51
Salg & marketing version 3.0 – Løsningerne 2015
Virksomhedens evne til at etablere følelser med kunderne kaldes emotionelkvotient. Hvis I ønsker at være en succes, så hent inspiration udefra til, hvordan I kan ”bonde” med kunderne.
Drop de gamle segmenter og traditionelle kundeopdelinger. Store kunder er ikke altid de bedste kunder. Opdel kunder i grupper som eksempelvis a) loyale kunder b) de etablerede kunder (som ikke udviser loyalitet) og c) nye kunder. Foretag Mystery Service Shopping. Agér hemmelig kunde i jeres egen virksomhed. Mystery Service Shopping er specielt designet til virksomheder med imaginære produkter og hjælper jer med at få taget en temperatur på jeres evne til at agere kompetent og serviceminded på én og samme tid. Virksomheden bør til enhver tid stå ved, at det, som kunderne siger og mener om produkterne, ledelsen, samarbejdspartnere og omdømme, totalt set er sandt, for kunden har altid ret - også i 2010 og i 2015.
Råd nr. 2: ”Cast” dine medarbejdere Organisationen bør derfor have personligheder ansat. Folk, der kan huskes. De skal kunne opbygge og danne en diffus, varm følelse hos deres kunder. Det er ikke længere tilstrækkeligt, at de har deres faglige kunnen, de skal kunne interagere positivt med deres kunder, så kundens følelser bliver stimuleret. Virksomhedens evne til at etablere følelser med kunderne kaldes emotionelkvotient. Hvis I ønsker at være en succes, så hent inspiration udefra til, hvordan I kan ”bonde” med kunderne. Kig gerne i helt andre industrier end jeres egen, så undgår I re-producering af gammel viden. Emotionelkvotienten er lav i mange virksomheder, fordi det vurderes, at succes mest handler om faglig kunnen, pris og tilgængelighed. Men det er blot adgangsbilletten. Det
(tt) 05 :: side 52
nye våben i kampen om kundernes penge er virksomhedens samlede evne til at efterlade et positivt, autentisk og emotionelt aftryk. Alle virksomheder afgiver de omtalte tre tryk. Spørgsmålet er bare, om I ved, hvordan kunderne reagerer på dem, eller om disse indtryk er, som I håber eller tror. Virksomheden bør få et overblik over, hvad I gør godt, og hvad I kan forbedre. Ønsker du, at kunder i langt mindre grad skifter jer ud med en konkurrent, også selvom vedkommende skulle være billigere, så sæt kunden i centrum og sørg for, at alle medarbejdere er ”castet”, så de passer til jeres kunder - og ikke omvendt. I øjeblikket tror en del etablerede virksomheder, at de opfattes som en succes, mens folk faktisk er begyndt at sige det modsatte om dem. Sæt ord på, hvad kunden skal forvente, når han interagerer med jeres virksomhed, og ansæt folk, der kan noget med oplevelser, events, mennesker, relationer, kemi og interesse.
Råd nr. 3: Skab en kanal til frustrerede kunder ”Direct dialogue on demand” betyder, at virksomheden bør etablere forskellige kanaler, så kunderne kan komme af med deres følelsesmæssige frustration. Hvis ikke I har en ”væg”, de kan skrive direkte på, eller et telefonnummer, kunden kan sende en vred sms til (mens følelserne koger), blogger den vrede, frustrerede kunde måske i stedet i de sociale fællesskaber. Det kan være meget værre for jer. Tilbyd en 24/7-løsning, der tilgodeser kundekontakt døgnet rundt. Er det dyrt? Kunder Googler i højere grad, inden de køber et produkt, eller en tjenesteydelse. De Googler mest, hvis produktet el-
ler ydelsen har en høj interesse økonomisk eller er af statusmæssig karakter. Kundernes blogs, statusbeskeder mv. forsvinder aldrig fra nettet. Du kan få dem fjernet, men det er hårdt arbejde og koster en del penge. Det er bedre at undgå, at I bliver omtalt negativt ude på nettet, for det påvirker andres valg eller fravalg af jer som leverandør. Livet er for kort til at gøre alle erfaringerne selv, så andres anbefalinger betyder meget for den travle kunde. Der er en tendens til, at almindelige brugere har større troværdighed i deres dom over et produkt, end eksempelvis en ekspert har. Bliver en kunde utilfreds? Der er mange penge i at håndtere utilfredshed. Omsorgsfuld og nærværende opfølgning på vrede kunder vil på sigt skabe de mest loyale kunder. Salg er på den måde ligesom ægte skaber. Det er først, når konflikterne melder sig og bliver løst på en god måde, at kunden føler, han har et stærkt ægteskab. I modgang viser virksomheden sit sande Jeg. Test kundernes tilfredshed, HVER gang de handler med jer. Stil dem fem korte, kontante spørgsmål. Spørg kunden om: Er du tilfreds? Hvor tilfreds er du? Vil du anbefale os til andre? Til hvem vil du anbefale os? Hvad kan vi gøre bedre? I fremtiden ønsker kunder at se, hvor tilfredse andre er med jer. Del jeres tilfredsheds- og loyalitetsscore med alle jeres kunder. Selvom I ikke ligger på topplaceringen, er signalværdien vigtig. I viser, at I ønsker at gøre op med utilfredshed. Involver kunderne. Invester eksempelvis tid i at etablere
kundepaneler. I kundepaneler kan kunderne - sammen med andre kunder og virksomhedens medarbejdere - komme med ris, ros og forslag til produktudvikling, serviceforbedringer, belyse uservicerede behov og meget meget mere. Der findes ikke en mirakelpille, som kan tages, dette kan kun gennemføres ved at ville revolutionere kundeoplevelsen. Gør det at handle med jer til en ægte oplevelse.
Råd nr. 4: Vær ambitiøs og autentisk Tillad ikke at et ”højt tilfredshedsniveau” er godt nok. Vær mere ambitiøs end som så. Umiddelbart tilfredse kunder behøver ikke være et udtryk for reel tilfredshed. Kig derimod på kundernes loyalitetsfaktor og ambassadørindsats - hvor mange andre kunder anbefaler de din forretning til? Alle kunder ønsker at være en del af noget, der har fortjent dem som kunder. Det gør ikke noget, I endnu ikke er perfekte, men vær autentiske, det elsker kunder. Brug om muligt græsrodsmarketing – det består i at opbygge en loyal gruppe af ambassadører, som bruger og anbefaler virksomhedens produkter ved at udtrykke tilfredshed med produkterne. Fordelen er, at marketingbudgettet er barberet ned til et absolut minimum. Ulempen er, at det tager tid, og det tager meget energi at opbygge, men det virker stærkt, når det lykkes. Vi har set trenden udlevet igennem de såkaldte ”antipreneurs”, som siden 2008 har fået adskillige til at tro på, at salg sker via relationer. Yt er altså traditionelt salg og marketing, der handler om at sælge. Nu gælder det om at skabe kunder, der køber! For at få den fulde effekt af en ”non-marketing strategi” må virksomheden foretage tre indsatser: Du skal turde skrinlægge den traditionelle opfattelse af at skulle have en sælger, en salgs- og marketingafdeling. Uddan alle i organisationen til at være den bedste udgave af sig selv, så de kan opbygge et stærkt, autentisk og personligt brand samt
opbygge tillidsfulde relationer. Uddan alle i organisationen til at kortlægge, pleje og udvikle professionelle relationer og netværk. Tro på, at alle kunder kender imellem 250800 mennesker, som de vil anbefale dine produkter til, hvis de er tilfredse. Hvis det lykkes, bliver din virksomhed måske den næste, som folk blogger om og omtaler positivt og ikke advarer imod, fordi I igennem jeres reklamer har lovet det ene, mens kunderne oplever noget ganske andet i deres interaktion med jer. Mange kunder giver udtryk for, at de ikke kan genkende virksomhedens værdier i hverken markedsføring eller i den kundevendte adfærd, hvilket giver anledning til forundring.
Råd nr. 5: Skab den eftertragtede virksomhed Du kan skabe en virksomhed, hvor I ikke markedsfører, og hvor I ikke sælger til kunderne, men hvor kunderne kommer af sig selv og køber. Dette scenarie kan blive jeres. Der er fire hovedtemaer, som provokerer kunderne, og som fører en virksomhed i afgrunden, med mindre der tages aktion: Overforbrug: Eksempelvis når virksomheder bygger kæmpestore, nye hovedkontorer, selvom der er mange tomme bygninger, de kunne leje/købe. Tankeløshed: Eksempelvis når medarbejdere kører i store biler, mens man siger, at virksomheden er ansvarlig og har et grønt image. Sløsethed: Eksempelvis når bygninger står tomme med lyset tændt, især om natten. Unødvendigheder: Eksempelvis når man flyver hele ledergruppen til Mallorca for at lave en ”kick off” eller beder mellemlederne bruge to uger på at bestige et bjerg. Gå forrest, egentlig burde der ikke være noget galt i ovenstående, tilsyneladende ”normale adfærd”. Problemet er blot, at mange kunder finder det upassende - verdens- og markedssituationen taget i betragtning. Skab troværdighed, gennemsigtighed, fællesskab og involvering. Husk endelig, at man ikke kan tage noget fra kunderne, før man står i plus på kontoen hos kunden. Giv – og modtag siden. Undlad at betragte kunder
» (tt) 05 :: side 53
Salg & marketing version 3.0 – Løsningerne 2015
som kunder. Betragt dem som medejere, kollegaer, medlemmer eller brug en anden terminologi, der understreger, at kunderne ikke er ”dem”, men er en del af begrebet ”os”.
Råd nr. 6: Gør det let at være kunde Lemp fokus fra intern procesoptimering og invester flere ressourcer i medarbejdere, så de alle får sig lært at være ambassadører for jeres brand og produkter. Afskaf eller revitaliser de kundevendte positioner (salg, service, call centre, support mv.). Alt for ofte er mange af disse funktioner dårligt uddannede, og/eller ilde ledet og lavt lønnet. Uddan, beløn og motiver til højere grad af personlig involvering i kunderne. Tilgangen til salg bør revitaliseres, og ansvaret for salg og kundetilfredshed skal placeres i alle afdelinger og på alle hierarkiske niveauer. Leveringssikkerhed, aftalt kvalitet og service er blot jeres adgangsbillet til at være en del af markedet. Jeres berettigelse til eksistens kommer via jeres samlede evne til at placere kunden som centrum i jeres organisation, såvel mentalt som organisatorisk. Alle politikker og processer, som vedtages og implementeres, skal kunne forklares med ordene ”kundens fordel af dette er…” Gør det enkelt at handle med jer, og gør det nemt for kunderne at anbefale jer til andre. Ansæt folk, som kan noget med mennesker. Tillad at virksomhedens medarbejdere bygger langsigtede, emotionelle bindinger med kunderne. En højere grad af relationer på personniveau til flere af virksomhedens medarbejdere på mange niveauer skal tilsigtes. Gør det enkelt at købe jeres produkter og ydelser. Design jeres hjemmeside, shop og organisation på en sådan måde, at det er let at blive kunde og let at opsige samarbejdet med jer. Undgå for mange processer, fordyrende og forsinkende processer, kontrakter og aftaler i håbet om at kunne eje en relation (det kan man nemlig ikke).
Råd nr. 7: Bind hjerteknuder Håndter kritiske kunder som særligt vigtige kunder. De skal håndteres personligt, hurtigt og effektivt. Det koster hvert år mange millio-
(tt) 05 :: side 54
ner for danske virksomheder, at man ikke har en strategi for håndteringen af kunder - også de utilfredse. Kritik er vigtig at få omsat til konkrete handlinger, der kan skabe merværdi for kunderne og dermed skabe vækst for virksomheden. Alle medarbejdere kan være medvirkende til at skabe den kritiske situation med kunden. Uddan derfor alle medarbejdere til at have det korrekte mindset og en adfærd, hvor man udstråler, at man vil og kan hjælpe. Uddan alle til at kunne begå sig blandt kunder såvel skriftligt, på møder, ved receptioner, i telefonen og i blogs. Øv alle i at håndtere kritiske kunder, så man kan vende en hårdknude til en hjerteknude. Tillad, at medarbejdere drøfter og lærer af hinandens kundeoplevelser på tværs af organisationen. Praktiser i stedet slow sales, hvor man giver sig god tid til at lære den enkelte kunde at kende, så man kan give kunden en individuel behandling afstemt med den enkeltes forventninger. I slow sales har man ikke behov for store marketingbudgetter. Når man udlever en slow sales-strategi, ønsker man ikke storstilede marketingkampagner, idet det signalerer, at organisationen ønsker, at kunderne kontakter virksomheden og ikke omvendt. Man udsender nemlig signaler om, at man sidder klar ved telefonen til at modtage ordrer. Man bliver en ordrehåndterende maskine og ikke en kundeinvolverende aktør. Mange organisationer betragter marketingindsatser som en måde, hvorpå man kan stimulere og skabe trafik af nye kunder. Nye kunder er egentlig ikke attraktive. Nuværende kunder skal nok skaffe nye kunder til din virksomhed, hvis du har fortjent det, begrebet hedder co-anbefaling. Og er i fremtiden den mest effektive måde at opbygge og forsvare en markedsposition på. Det har aldrig nogensinde spillet en vigtigere rolle end nu. Loyale kunder bekræfter også deres køb igennem ”Nettalk”. Folk spreder budskaber igennem webmiljøer som Facebook og Twitter blot for at nævne få af de mest kendte, heraf begrebet Nettalk. Dertil er det yderst interessant, at virksomheder lukker ned for disse sociale netværk eller miljøer, som jeg foretrækker at kalde
dem (for det er ikke et socialt netværk, det er nemlig noget helt andet). Medarbejdere nægtes adgang til disse i arbejdstiden. Man bør i stedet kigge på, hvordan virksomheder aktivt kan bruge dem til god branding. Endelig skal vi huske, at disse miljøer kun er første generation. De kommer til at udvikle sig markant og bliver en integreret del af vores måde at arbejde, tænke, dele viden, markedsføre og udvikle os på.
Gå efter en ”no new customer strategy”, som eksekveres ved at: ···································· Servicere og pleje nuværende kunder. Ingen aktiviteter søsættes for at tiltrække nye kunder ···································· Alle aktiviteter har til formål at skabe tilfredse kunder, der bliver loyale ···································· Alt, som belønnes i virksomheden, har rod i kunder, deres oplevelse og oplevede tilfredshed ···································· Kunderne belønnes, fordi de er loyale ···································· Belønne kunder, der anbefaler jer til andre ···································· Håndter kritiske kunder, som er utilfredse med jer ···································· Identificer de kunder, som ikke klager, men som blot forlader jer ····································
TReNDlab
UDFORDING!
TøR DU blIve meDlem aF pej GRUppeNs TReNDlab? vI GaRaNTeReR Ikke FOR ResUlTaTeT UD OveR beDRe OveRblIk, sTORT UDsYN, klaRT peRspekTIv OG DYbeRe INDsIGT. vI lOveR TIl eNhveR TID aT leve Op TIl ROlleN sOm ”DjævleNs aDvOkaT”, OG vI sYReTesTeR DINe IDeeR Om FRemTIDeN.
UDTalelseR FRa NOGle aF Dem, DeR TøR: ”Vi bruger den viden, vi får via vores medlemskab af Trendlab til at udvikle vores virksomhed og rådgive vores kunder om deres markedsføring i vores medier. Kombinationen af data fra Index DK/Gallup, markedsanalyser og Trendlab giver et rigtig godt resultat.” Nordjyske Medier, dorthe Noe, aNalysechef
”pej gruppen har i en årrekke hjulpet oss med å orientere oss i jungelen av tendenser og utviklingstrekk innenfor samfunns- og forbrukertrender. pej gruppen har kunnet fortelle oss hvilke trender som er viktige for oss som bedrift, og hvorfor de er viktige akkurat nå. Og ikke minst gitt oss inspirasjon ift hvordan trendene kan benyttes i innovasjons-arbeidet i bedriften.” aller Media, arNe faNgberget, aNalysesjef
”Vores medlemskab af trendlab giver os værdifuld viden om tidsånden, forbrugeradfærd og trends og supplerer derfor vores ellers meget kvantitative base. Den viden, vi ikke selv har inhouse, får vi ofte via Trendlab – og det er med til at diffentiere os fra andre mediebureauer.”
”For oss som jobber med innovasjon og nyskaping er det avgjørende å være oppdatert på fremtidige trender og markedsutvikling for å være en god samarbeidspartner for våre kunder. Gjennom medlemskapet i trendlab har vi hvert år vært på konsultasjon. Disse konsultasjonene har gitt oss verdifulle innspill ift. nye satsningsområder i vår bedrift f.eks innenfor tema som mat og helse og måltidsutvikling.” Matforsk/NofiMa Mat, hilde skotlaNd Mortvedt, strategi- og aNalysesjef
”Medlemskapet af Trendlab gir oss mye nyttig informasjon om moter og trender, som vi igjen viderefører til gullsmedbransjen i Norge. I og med at vi får informasjon om trendene 3-4 sesonger før, gir dette innkjøperne nyttig kunnskap som gjør det lettere å finne riktig kolleksjon. Vi har også stor glede av konsultasjonene, hvor vi diskuterer strategi og bruker pej gruppen som ”djevelens advokat”. ” Norges gullsMedforbuNd, iNgebjørg alfseN, adMiNistrereNde direktør
Mediebureauet MiNdshare, MartiN ove rasMusseN, adMiNistrereNde direktør
Vil du vide mere om de mange fordele i Trendlab? Kontakt Martin Kølkjær på trendlab@pejgruppen.dk