TID & Tendenser, Salg & Marketing version 3.0 - Udfordringerne 2015 af Soulaima Gourani

published by pej gruppen / nr. 04 juni 2010 15. årgang

T

I

D

&

T

E

N

D

E

N

S

E

Handelstendens:

Internetsalg er ikke en kannibal Livsstil og kulturtrend:

Mad og medier i magtkamp Internationale trendkilder:

Fællesskabet er tilbage Designtrend inspireret af naturens elementer Dødelige tendenser

T I D S Å N D

·

S a m f u nd

·

f o r b r u g

·

d e si g n

R

Leder

Hører du dig selv bruge begreber som nye kunder, salgsafdelingen, frontpersonale og kampagner? Hvis ja, har du nogle udfordringer i forhold til, hvordan din virksomhed arbejder med markedsføring. I fremtiden vil de nævnte begreber og discipliner nemlig ændre karakter. Læs mere i Soulaima Gouranis artikel ”Salg og marketing version 3.0”, som bl.a. handler om tendenserne Value living, Emotional punch , ”To give” is the new ”to receive”og Slow sales.

Ud over trends i salg og marketing kan TID & tendenser denne gang bl.a. byde på en opdatering på fremtidens seniorforbrugere, en kommentar om dødelige tendenser samt en stor baggrundsartikel om det fælles måltid, der trues af både medier, fødevareindustri og udbydere af sociale aktiviteter.

Glæd dig endvidere til den flotte, visuelle formidling af de fire trenduniverser, der inspirerer tidens design.

Og så har vi en kannibal på forsiden – han ser egentlig meget sød ud, og det viser sig da også, at vi går fra at opfatte internettet som en kannibaliserende salgskanal til se nettet som et supplement til de kendte måder at sælge på. Læs mere inde i bladet.

Send din mail til tt@pejgruppen.dk og få aktuelle nyheder om tidens tendenser direkte i din indbakke. Husk også, at du har adgang til TID & tendensers elektroniske arkiv på www.pejgruppen.dk/tt.

Dit password er opsving.

indhold

08 Salg og marketing version 3.0. Hører du dig selv bruge begreber som kunder, salgsafdelinger, frontpersonale og kampagner? Find ud af, hvorfor begreberne og disciplinerne ændrer sig.

14 Up date på fremtidens senior-forbrugere. I 2010 er halvdelen af befolkningen i Danmark mere end 50 år. Vi går i dybden med seniorernes liv, helbred, motions­vaner, indkomst og boligforhold.

20 Dødelige tendenser: Der er også trends i, hvordan vi afgår ved døden.

22 Mad, trends og forbrug 2015. TID & tendenser sætter fokus på mad, trends, forbrug og sundhed.

24 Livsstil og kulturtrend: Mad og medier i magtkamp. Det sociale fællesskab, der ligger i at samles omkring et måltid, er under massivt angreb i disse år. Presset kommer fra medier, fødevareindustri og udbydere af sociale aktiviteter.

30 Designtrend: Tendenser inspireret af naturelementer. Vi be­­ skriver pej gruppens fire inspirationsuniverser og visualiserer med eksempler fra designugen i Milano.

38 Fællesskabet er tilbage. Få de vigtigste konklusioner på de kommende tendenser ifølge de internationale trendkilder.

42 Spil de sikre kort til a/w 2011/12. pej gruppen præsenterer sine bud på kommercielle tendenser inden for livsstil, mode og interiør på den kommende trendkonference.

44 Designtrend: Rough Luxe.

46 Internettet som salgskanal – ikke en kannibal. Flere og flere

50 TendensEssens. Nye bøger, rapporter og analyser om tendenser i tiden.

54 TID & tendenser næste gang.

0203

aktører begynder at få øjnene op for, at nethandel kan være et udmærket supplement frem for at være en kannibal.

TID & tendenser bringer her første del af Soulaima Gouranis artikel om salg og marketing i fremtiden. Læs om de udfordringer, som ligger i, at markedsføringsverdenen er forandret og aldrig bliver den samme. Løsningerne anno 2015 følger i anden del af artiklen ”Salg & marketing version 3.0”, som vi bringer i TID & tendenser nr. 5.

Salg & marketing

udfordringerne 2015 Markedsføringsverdenen er forandret og bliver aldrig den samme igen.

Hører du dig selv bruge begreber som kunder, nye salgsafdelinger, frontpersonale og kampagner? Læs videre, og find ud hvorfor disse begreber og discipliner ændrer karakter.

Vi forbruger ikke på samme måde længere. Status er f.eks. ikke mere direkte koblet på materiel velstand. Mental stabilitet, lykke, gode gerninger, omtanke og passion er nye statussymboler.

Morgendagens vindere bliver de virksomheder, som forstår at tilpasse sig, så såvel struktur som adfærd passer til kundernes ændrede forbrugsmønstre.

Virksomheder bør derfor overveje at revitalisere deres salgsafdelinger og ændre de traditionelle marketingsmetoder.

Desuden bør virksomhedens medarbejdere belønnes og motiveres på nye måder, mens kunderne skal involveres meget mere, end det sker i dag.

Læs mere og få indblik i den nye virkelighed, der betyder, at traditionelt salg og marketing som selvstændige discipliner er døende! Det gælder også begreber som

frontpersonale, salgskurser, ”hunter og farmer” arketyper og trykte kampagner.

Denne artikel giver dig indblik i 10 tankevækkende tendenser.

I næste udgave af TID & tendenser får du en række konkrete bud på, hvordan jeres virksomhed bliver den kundevendte virksomhed, som er i dialog med kunderne på en ny, mere effektiv, succesfuld og troværdig måde.

Alt er forandret Pris, troværdighed, ansvarlighed og positiv adfærd over for kunderne skal coeksistere. Produkter skal både være rimelige i pris, kvalitet og leveres med kærlighed og respekt for kunden og verdenen.

Tal og regnskaber tyder på, at mange virksomheder er på rette vej. Krise-kuren har hjulpet. Virksomhederne er slanket, og de er på vej mod bedre tider. Mange tror på fortsat økonomisk fremgang, om end mange virksomheders positive resultater kommer fra kostreducering og ikke fra øget salg eller vækst i øvrigt.

Hvis virksomhederne ønsker vækst og har et mål om at øge top- og bundlinje, må virksomheden appellere til kunderne på en ny måde. Kunderne har ændret forbrugs- og købsadfærd igennem de seneste to-tre år. De kommer aldrig til at handle på samme måde, som før krisen.

I dag får kunderne status og anerkendelse fra den brede del af netværket, hvis de forbruger fornuftigt, eksempelvis ved at anskaffe sig en miljøvenlig, lille bil, ved at holde ferien i Danmark, ved at servere egnsretter, ved at spise vegetarisk mad, ved at tage cyklen, at tage bussen, at samle affald på stranden eller eksempelvis ved at arbejde og tjene mindre.

Det er blevet in at tænke sig om. Det er blevet yt at forbruge løs.

Trend nr. 1: Non use Jeg sporer metaltræthed blandt forbrugere, når det handler om at købe og forbruge uden omtanke. Denne trend er kommet for at blive. Det er som om, man

Af Soulaima Gourani foredragsholder og forfatter

version 3.0 Involver f.eks. kunderne i dine ”grønne” indsatser. Drop den sædvanlige frokost og inviter dine kunder til indsamling af affald på en strand

0809

er blevet trætte af forbrug, blot for forbrugets skyld. På internettet kan du blive medlem af mange forskellige grupper, som har besluttet – eller opfordrer hinanden til – ikke at forbruge.

Et af de markante ”anti-forbrugs”-fællesskaber er ”Care2.com”. Dette forum appellerer til folk om at yde en indsats for miljøet gennem mere overvejede forbrugsmønstre eller ved at holde op med at forbruge. En mere udbredt og omtalt gruppe er ”The great american apparel diet”. Dette forum tiltrækker både kvinder og mænd, og medlemmerne opfordrer hinanden til ikke at købe nyt tøj i et år. Kunderne blogger og drøfter shopping. De opnår en virtuel status som resultat af deres ”ikke-forbrug”.

Jeg har været medlem af ”The great american apparel diet” siden årsskiftet og har fulgt deres færden. Det interessante er, at kvinder og mænd fra hele verden ytrer, at de ligefrem føler sig lettede, fordi de ikke længere behøver at shoppe for at få status. Nu får de den ved ikke at handle og

Et af de markante ”anti-forbrugs”-fællesskaber er ”Care2.com”. Dette forum appellerer til folk om at yde en indsats for miljøet gennem mere overvejede forbrugsmønstre eller ved at holde op med at forbruge

eje de nye sko og det smarte jakkesæt. ”Endelig kan jeg med ro i sjælen ytre, at jeg ikke har behov for at eje, købe mere eller at købe nyt.

Jeg foretrækker at genbruge, låne eller helt at undvære,” skrev et medlem. En anden skrev: ”Jeg får et større ”kick” ud af at smide ud end ved at købe nyt, jeg nyder min beslutning om ikke at købe nyt”.

Det burde ikke komme dertil, at folk holder op med at handle. Vi har behov for, at folk bruger deres penge og ikke sparer dem op. For at få kunderne til at shoppe må virksomheder forsøge at forstå kunderne og deres mere eller mindre frelste tilgang til forbrug. Hvis kunden skal overbevises og overtales til at forbruge, må vi holde op med at sælge, så kunden kan købe. Vi må holde op med at sende kommercielle beskeder ud, hvor vi forsøger at beskrive os selv og vores egne fortræffeligheder som leverandør. Alt, som beskriver produktet, vores serviceydelser eller vores virksomhed bør gennemtænkes og laves om. Kunderne vil ikke længere høre om produkter eller virksomheder. Traditionelle produktkampagner er på vej ud i kulden.

Trend nr. 2: Non marketing

Tag danske virksomheder som Cocio og Roskilde Bank. De har begge på hver deres måde svigtet den loyalitet, omverdenen havde til dem

Mange organisationer har endnu ikke fået øjnene op for Non-Use-trenden, som vil udvikle sig markant de kommende år.

Fremtidens kunder giver og modtager status og anerkendelse, når de ikke forbruger eller forbruger varsomt.

I disse dage opjusterer flere virksomheder forventningerne og reinvesterer i salg, service, frontpersonale og marketing.

Flere virksomheder har sat hele deres marketing- og salgsapparat i sving igen.

Det er opløftende, men farligt og ikke gennemtænkt.

Kampagnerne og reklamerne ligner til forveksling de, vi så tilbage i 2007. Det anbefales, at man stopper op og ser på, hvad vi har lært, eller burde have lært, af krisen, for kunderne forventer en ændret

Salg & marketing version 3.0 – udfordringerne 2015

Trend nr. 3: Value living I øjeblikket provokerer mange virksomheder deres kunder ved at signalere ét, men gøre noget helt andet.

Virksomheder skriver om deres værdier, men hvis de ikke efterlever værdierne, oplever kunden en utroværdighed, som skader virksomhedens brand. Value living handler om, at virksomheden gør det, de siger, de vil gøre.

Flere kunder føler sig svigtede af de virksomheder, de traditionelt har handlet med, før krisen kom. Igennem de seneste par år har mange virksomheder svigtet kunderne ved at fjerne eller skære i servicen, ved at udvise alt andet end rettidig omhu. Det resulterer i en stigende følelse

af svigt og utroværdighed hos kunderne.

Tag blot danske virksomheder som Cocio og Roskilde Bank. De har begge på hver deres måde svigtet den loyalitet, omverdenen havde til dem.

Et godt eksempel på, at troværdighed kan genskabes, er situationen i England.

Den nye regering har vedtaget, at alle i regeringen går 5% ned i løn. Et vigtigt signal, som vidner om handlekraft og troværdighed. Englands vælgere forventer, at ”topledelsen” tager del i det fælles ansvar for de problemer, deres land står i. Det samme gør sig gældende for virksomheder.

Trenden er, at kunderne forlader organisationer i det selvsamme øjeblik, at den afviger fra god governance. Det nye våben i kampen om kunderne er virksomhedens samlede evne til at efterlade et positivt og troværdigt billede af, at virksomheden udlever dens værdier, uden undtagelse. Ingen medarbejdere, afdelinger eller funktioner er undtaget.

Troværdighed fremmer loyaliteten, som stimulerer kunderne til forbrug, som medfører vækst.

Trend nr. 4: Less but better Kunderne går ikke længere efter de største, de dyreste eller de mest prangende produkter.

Den ”ny” status flytter forbrugerne over i et mere velovervejet forbrug. I stigende omfang ser vi øget efterspørgsel på produkter, der er grønne, økologiske, lånte, brugte, genbrugte, lejede eller i det mindste langtidsholdbare.

Kunderne efterspørger mindre, men bedre forbrug, mere mening med det, de køber (no more stuff!). Kunderne vil gerne have ansvarlige produkter.

Produktets eksistensfaktor får stigende betydning. Eksistensfaktor betyder, at produktet har en berettigelse, eller at virksomheden samlet set har en eksistensberettigelse – heraf begrebet eksistensfaktor.

Virksomheden kan få en høj eksistensbe-

rettigelse igennem etablering af synlig CSR eller CSI profil (bæredygtighed).

Trend nr. 5: Emotional punch Troværdighed og loyalitet skabes som følge af vedvarende, emotionelt aftryk.

Hvis virksomheden vil kunne trænge igennem til sit segment, skal den operere inden for tre “tryk”-dimensioner: Indtryk, som er det første, de oplever, når de møder virksomheden.

Aftryk, som er det, du og dine efterlader ved en samtale/møder.

Udtryk, som er det, alle andre siger om virk­ ­somheden, og som gerne skal passe sammen med den enkelte kundes oplevelse.

Kort sagt er corporate branding smeltet sammen med personlig branding og handler om følelser. Alle medarbejdere i virksomheden bærer på et personligt brand (image), og det skal harmonere med virksomhedens og omvendt.

London Business School har forsket i kundeadfærd og understøtter, at følelser står for over 50% af årsagen til, at vi køber eller ikke køber. London Business School henviser til, at der er 20 følelser, der styrer eller ødelægger vores lyst til at købe en virksomheds produkter. Der er derfor et direkte link imellem en virksomheds evne til at opbygge emotionelle bindinger og dens evne til at tjene penge.

Det er derfor interessant at konstatere, at kunder og forbrugere ikke kun køber ind med pengepungen og hovedet, men især med hjertet.

Trend nr. 6: ”To give” is the new ”to receive” Hvis man ikke vil være den, kunderne advarer imod, bør alle i organisationen kunne give, frem for at tage. Alle medarbejdere skal tænke på kunderne, før de tænker på aktionærerne. Hvis man tilfredsstiller kunderne, skal pengene nok komme – og omvendt, hvis man fokuserer på pengene, er det ikke sikkert, kunderne kommer.

1011

adfærd fra virksomhederne og deres produkter og services igennem fornyet og ændret marketing.

Såvel B2B- som B2C-kunder ønsker sig ikke flere reklamer og flere kampagner i tv, radio og aviser. De ønsker sig færre.

De vil have mere værdi i de budskaber, virksomhederne sender ud, mere målrettet indhold, færre, men bedre tilbud.

De nye generationer, børn og unge (under 18), forventer få eller slet ingen reklamer i deres tv om fem år. De forventer mere interaktivitet og medbestemmelse over, hvad de ser og hører. Det udfordrer vores traditionelle kanaler som radio, magasiner, aviser og tv.

Det er krævende at imødekomme det stigende behov for individualisering, og det stiller krav til udvikling af organisationens kompetencer inden for produktudvikling, salg og marketing, for vi skal markedsføre stille og indirekte og gerne igennem gode gerninger, anbefalinger, ambassadører og internettet. Mange, især små og mellemstore virksomheder, bør satse målrettet på “word-of-mouth”, nettet, sociale medier og networking som måden, hvorpå de udvikler og vækster deres forretning – man kalder det også græsrodsmarketing.

Salg & marketing version 3.0 – udfordringerne 2015

Kort sagt handler det om at give værdi, før man tager værdi (penge) fra kunden.

Giv kunderne oplevelser, tid, viden og samvær med jer og jeres mærkesager.

Kunder kan ikke længere købes med dyre middage, ture i dyre biler og meget dyre rejser. Man kan stadig have VIParrangementer, de har blot ændret karakter. Involver eksempelvis kunderne i dine ”grønne” indsatser. Drop den sædvanlige frokost og inviter dine kunder til eksempelvis indsamling af affald på en strand eller i et lokalområde (Nørrebro, vi trænger til det!). Giv dem noget, de bliver større mennesker af, mentalt altså.

Trend nr. 7: ”No new customers” strategy Trend nummer 7 er ikke at fokusere på nye kunder, men udelukkende at fokusere på de kunder, man allerede har (medmindre man er en helt nystartet virksomhed). Derfor er begreber som ”hunter” (et begreb, som bruges om sælgere, der bedst evner at finde nye kunder, frem for at pleje de eksisterende kunder) uddøende. Den nye kvalifikation er at pleje nuværende kunder.

Det har ingen vigtighed at have en høj kundetilfredshed. Det kan rent faktisk betyde, at I ikke udfordrer og udvikler jeres kunder (læs: Ikke udvikler deres komfortzone).

Loyale kunder er derimod det, I bør stræbe efter. Kunder bliver loyale i det øjeblik, de føler sig positivt behandlet af virksomheden, og når jeres samlede corporate brand er stærkt og omtales rosende af andre. En kunde bliver kun loyal, hvis kunden føler sig i direkte dialog med dig og dine medarbejdere. De skal kunne blogge, sende beskeder, mails, ringe og få svar med det samme.

Loyale kunder føler sig set. De vil gerne spørges, hvorfor de køber eller går uden at købe. Tænk over, hvor ofte du selv går ud af en butik uden at købe noget, om end du havde planer om at ville købe noget. Årsagen kan være noget så enkelt

som, at du ikke kunne finde din størrelse, at du ikke så noget i den farve, du ønskede, at stolen ikke var prissat, at de ikke havde en læbestift uden farvestof eller noget helt tredje. Ofte er årsagen til, at vi ikke køber noget, enkel og let at imødekomme og vende til et salg, men butikken får aldrig din feedback, fordi ingen gad spørge.

Trend nr. 8: Slow sales Borte er for altid begreber som afsætning, frontpersonale og sælgere.

Begreberne er uddøende, hvis deres eneste formål er at være bindeled imellem en masse afdelinger i virksomheden, så kunden kun har én indgang, eller hvis formålet kun er at sælge.

Kundeorienterede jobbeskrivelser skal opgraderes, så de bliver kundens fortrolige værdiskaber og sparringspartner.

Dertil må virksomheden have en vilje til at lade relationer udvikle sig, dertil har vi brug for mere og andet end blot det kommercielle og transaktionsorienterede fokus. Du kan sammenligne det med fast eller slow food. Fast food er ligesom fast sales. Fast food mætter, men kun i kort tid. Relativt hurtigt skal virksomheden igen ud at finde nye kunder for at opnå mæthed. Kunderne kommer sjældent igen, og hvis de gør, anbefaler de sjældent produkterne til andre. Spiser du derimod slow food, er kvaliteten i højsædet, og hele oplevelsen ved at tilberede maden er i fokus, ikke kun konsumeringen.

Har din virksomhed loyale kunder? Mange af os ved egentlig ikke, hvor loyale vore kunder er. Det kan godt være, vi har en lav omsætningshastighed på vores kunder (antallet af eksisterende kunder, som forlader os), men det behøver ikke betyde, at kunderne er loyale. Måske går de blot og lurer på, om der er, eller kommer, et alternativ til dine ydelser.

Du ved, om I har en loyal kunde, hvis: • Kunden tilgiver jer for mindre fejl

• K unden er tilbøjelig til ikke at skifte jer ud, selv hvis de kan få samme ydelse billigere andetsteds • Kunden anbefaler jer til andre • Kunden køber produktet igen, igen og igen • Kunden kommer med sin kritik og bruger tid på at brokke sig

Trend nr. 9: Direct dialogue on demand Forleden fortalte en (ærlig) direktør for et større foretagende mig, at de i deres organisation faktisk slet ikke bryder sig om kunderne. Medarbejderne, i dette tilfælde en gruppe faglige specialister, syntes, at kunderne var teknisk underlegne og irriterende (man syntes, kunderne stillede en masse ”dumme” spørgsmål). Det er en farlig deroute. Hver eneste dag skal være en charmeoffensiv over for hver eneste kunde. Hver eneste kunde er vigtig, også selvom de ligner en ”nobody”.

Hver eneste kunde kender i gennemsnittet 250 mennesker, som kunden kan ad­vare eller anbefale jer til.

Ved hjælp af tidens teknologi er kunden kun et enkelt museklik fra at sende jeres omdømme til tælling. I kan gå fra at have et rigtig godt ry til pludseligt at blive nogen, der går dårlige rygter om.

Kunder smider eksempelvis statusmeldinger på deres facebookprofiler, som læses af rigtig mange.

Det har aldrig nogensinde været så let som kunde og som forbruger at give sin mening til kende til mange på så kort tid.

Kundens mening burde være afgivet direkte til virksomheden.

Det sker sjældent. De færreste virksomheder har en kanal, der er kundeorienteret og kundevenlig. Kunden kan sjældent komme i direkte dialog med virksom­heden. ”Direct dialogue on demand” betyder, at virksomheden bør etablere forskellige kanaler, så kunderne kan komme af med deres følelsesmæssige frustration.

En vred kunde kan og vil ikke vente til morgendagen, hvor jeres reception eller

kundetelefon er åben. ”Direct dialogue on demand” betyder, at virksomheden bør etablere forskellige kanaler, så kunderne altid kan komme af med deres følelsesmæssige frustration.

Trend nr. 10: Female power

Kvinder beslutter mere end 70% af alle indkøb i deres husholdning, og de forventer at overtage yder­ ligere. Det tankevækkende er, at kvinder udtrykker, at de finder udvalget i mange produktkategorier utilfredsstillende

I TID & tendenser nr. 5 følger gode råd til, hvordan du kan skabe en fremtidssikret virksomhed på baggrund af de udfordringer, der er opstillet i denne artikel.

1213

Tal og statistikker taler deres eget sprog.

Fremtidens kunde er i stigende grad en kvinde. Ikke en hvilken som helst kvinde.

Det er en kvalificeret, kompetent og krævende kunde, som forventer ærlighed, gennemsigtighed, ansvar og service.

Tilpas jeres adfærd, aktiviteter, ydelser og personale, så de afspejler, at jeres kunder i stigende grad er kvinder.

Las Vegas er et godt eksempel. I dag står spil for en stadig faldende del af omsætningen. Kvinderne har indtaget Vegas, hvilket betyder, at underholdningen er skiftet fra spil til underholdning og involvering.

Kvinder køber produkter og services anderledes end mænd. De har mere erfaring som shoppere end mænd og er mere passionerede omkring det at handle. Dette får også betydning, når de i stigende grad indtager ledende poster i erhvervslivet og i bestyrelser. The Boston Consulting Group har offentliggjort en undersøgelse (med 15.000 kvinder og 5.000 mænd i 22 lande adspurgt), der viser, at kvinder beslutter mere end 70% af alle indkøb i deres husholdning, og de forventer at overtage yderligere. Det tanke­ vækkende er, at kvinder udtrykker, at de finder udvalget i mange produktkategorier utilfredsstillende.

Majoriteten af alle virksomheder ledes af mænd, og der kan stilles spørgsmålstegn ved, om de ved tilstrækkeligt om deres kvindelige kunder.