Les salons dans un monde numérique

LES SALONS PROFESSIONNELS DANS UN MONDE NUMÉRIQUE

L’ISPO, le big daddy de la saison des salons de sports d’hiver, a été reporté fin novembre. Se pourrait-il que ce ne soit que le début d’un changement fondamental dans le marché des salons d’hiver ? Clive Ripley, le king des salons chez SOURCE, s’interroge sur les effets de la Covid sur le modèle des salons professionnels.

Avant l’apparition de la Covid, les salons professionnels étaient déjà en difficulté. Les marques avaient progressivement déplacé le budget alloué vers des postes où le retour sur investissement était plus définissable. L’impact de la Covid et les annulations consécutives des salons d’hiver de la saison 2021 ont entraîné une réévaluation complète de la nécessité et de la valeur des salons. Les marques n’ont eu d’autre choix que de trouver des alternatives. Dans ce nouveau climat, elles ont été contraintes d’adapter leurs systèmes de vente, afin de pouvoir gérer les préventes et les commandes en ligne à l’aide de divers outils numériques. Les showrooms en ligne sont immédiatement devenus une nécessité plutôt qu’un luxe. Traditionnellement, la présentation de la gamme de l’année suivante, aux revendeurs et distributeurs, était le pilier de la popularité des salons. Toutefois, cet aspect de la chaîne de valeur des salons est désormais nettement plus faible. En particulier avec la montée en puissance des systèmes de commande B2B numériques qui a véritablement changé la donne. Ce phénomène, combiné à l’évolution générale du commerce en ligne, signifie que les revendeurs sont désormais beaucoup plus à l’aise pour prendre des décisions sur les produits, dans un espace non physique. En réponse, les salons professionnels en Europe et en Amérique du Nord ont expérimenté une combinaison d’événements hybrides, à la fois numériques et physiques ; mais ils ont constaté qu’ils n’étaient pas en mesure de fournir le trafic que les salons physiques fournissaient auparavant. Les purs évènements commerciaux ont donc dû revoir leur copie pour trouver le moyen de se rendre plus attrayants pour les marques. Personne ne doute de la valeur de la connexion en face à face, mais la question est la suivante : quelle devrait être la toile de fond et que pourrait-on ajouter à l’offre des salons professionnels pour augmenter le retour sur investissement des exposants ? Récemment, le PDG d’une grande société d’exposition a reconnu qu’il s’agissait d’un “travail en cours” alors qu’ils expérimentent différentes idées, tandis que l’ISPO, le big daddy de la saison des salons des sports d’hiver, a déjà pris sa décision en changeant la date de son événement, qui se déroulera désormais en novembre. Avant d’annoncer sa décision, l’ISPO a sondé sa clientèle et un nombre impressionnant de marques a soutenu ce changement. Pour de nombreuses catégories de produits, la nouvelle date de l’ISPO signifie que les échantillons doivent être prêts plus tôt que d’habitude mais, avec le prochain salon dans 12 mois, les marques qui souhaitent exposer ont largement le temps d’adapter leurs programmes. Pour de nombreuses marques, le mois de novembre est aussi le mois des séminaires commerciaux, européens ou mondiaux. Ceux-ci peuvent désormais avoir lieu à Munich, où la toile de fond du salon permet aux marques de répondre à deux exigences en une seule fois ; ce qui permet d’économiser des frais et d’augmenter le retour sur investissement d’un stand ISPO. Pour rendre le salon encore plus attractif, l’ISPO a également annoncé une restriction de la taille des stands, ce qui signifie un investissement plus abordable et donc un retour sur investissement plus quantifiable. Entre temps, des salons d’hiver plus petits et plus spécialisés, des démos sur neige comme Shops 1st Try et Winter Pro continuent à avoir le soutien des marques, car les produits peuvent y être testés dans l’environnement pour lequel ils ont été conçus, et il n’y a pas de meilleur moyen de découvrir par soi-même ce qui fonctionne vraiment ou pas. Les coûts de participation à ces salons sont moins élevés et l’expérience en face-à-face est dynamisée par l’opportunité, offerte en toile de fond, de “tout déchirer avec vos potes”, en faisant ce que vous aimez tout en parlant boutique. Pendant la majeure partie de l’année, de nombreuses marques et boutiques peuvent se sentir isolées dans la gestion de leur activité quotidienne, c’est pourquoi ces petits salons mono-sports sont très importants car, en réunissant tout le monde pendant quelques jours, ils permettent de nouer des relations et de créer un véritable sentiment de communauté.

En janvier prochain, les salons d’hiver nationaux feront aussi leur retour, après une pause d’un an. Ces salons ont l’avantage d’être proches des détaillants de leur pays, de sorte que les réglementations en matière de voyage n’interfèrent pas vraiment ; un point essentiel à leur survie car ils sont devenus des salons de rencontres sur rendez-vous et de prises de commandes.

Pour les détaillants, l’attrait de ces différents types de salons varie. Pour les ceux qui vendent plusieurs catégories de produits, un grand salon multisports leur permet de voir toutes les catégories qu’ils vendent en une seule visite à un seul endroit, ce qui leur fait gagner du temps et de l’argent. Pour les détaillants spécialisés dans un seul sport, la visite d’un petit salon spécialisé permet d’atteindre le même objectif. Dans ce paysage en rapide évolution, chaque marque et chaque détaillant doit trouver la meilleure option parmi une myriade de choix. Une chose est sûre, nous sommes en plein cœur d’une période de changement. Un processus qui s’était lentement mis en place a été accéléré par la Covid.