EMPFEHLUNGSMARKETING

»Werbung zum Nulltarif«

Das Prinzip der »Mund-zu-Mund-Propaganda« ist so alt wie die Menschheit selbst. Denn über gute, besondere Erlebnisse spricht man schlichtweg gerne, zeigt sich hilfsbereit – und weist sich nebenbei noch als gut informiert aus. Umgekehrt sind Suchende dankbar für Tipps. Denn ein guter Rat gibt Sicherheit – und diese ist ein menschliches Grundbedürfnis. Was lässt sich daraus fürs eigene Marketing ableiten?

»Bewertungen« heißt sie, die »harte Währung«, der sich Unternehmer heutzutage mehr denn je bedienen müssen, um ihr Geschäft zu beleben und belebt zu halten. Denn kaum eine Marketing-Strategie oder ein PR-Schachzug kann den Erfolg von positiven Weiterempfehlungen toppen. Und kaum eine Kundenreaktion erfreut das Unternehmerherz so sehr wie das positive Abschneiden bei Kunden. So wünscht sich verständlicherweise jedes Unternehmen die Weiterempfehlung seiner Produkte oder seiner Dienstleistungen.

»Von Freunden empfohlen ...«

Große Hotelbewertungswebseiten haben es vorgemacht und jeder, der ein neues Restaurant ausprobieren will, schaut nach den Online-Bewertungen der Gäste. Wir lieben es, uns Bewertungen anzusehen und lassen uns von den Erfahrungen anderer leiten und beeinflussen. Keine Frage: Ein besonders leistungsstarkes Produkt, eine herausragende Dienstleistung oder ein erstklassiger Service sollte kein Geheimnis bleiben, sondern möglichst in aller Munde sein. Gerade die höchst emotionale Beauty-Branche ist dafür prädestiniert! Wir empfehlen Freunden gern ein neues Musikalbum, einen Podcast oder ein besonders gutes Café. Am liebsten aber präsentieren wir unsere Neuentdeckung, damit wir in den Augen unseres Gegenübers auch lesen können, was er oder sie davon hält. Es ist diese Dynamik, die sich auch Kosmetikerinnen zunutze machen können. Und zwar, indem sie eine Brücke schlagen von der Schaffung eines besonderen Erlebnisses hin zum Anreiz, die Empfehlung weiterzugeben, damit sich diese Kette fortsetzt. Denn die Empfehlung eines Freundes ist noch mehr wert, als eine Bewertung im Internet.

Online präsent sein – mit Kundennutzen

Aus Marketinggründen darf natürlich die Präsenz im Internet nicht außer Acht gelassen werden – gerade in der heutigen Zeit. Ein Beispiel illustriert dies sehr anschaulich: Eine neu zugezogene, an Kosmetik interessierte Ver

Ein Gutschein für das Café gegenüber ist ein tolles Extra für Ihre Kunden

braucherin informiert sich bei Online-Suchmaschinen nach einem Institut in ihrer Nähe. Welche Suchmaschinen-Treffer kommen wohl für sie am ehesten infrage? Nun: Auffallen wird zunächst das Institut, das eine gut gepflegte Webseite besitzt, folglich ein höheres Ranking bei Suchmaschinen hat und eine Einbindung in Navigations-Apps vorweisen kann, um die Anfahrt zu erleichtern. Das steigert die Wettbewerbsvorteile ungemein. Ein solches Institut ist interessant für eine internetaffine Kundschaft und wird es bald schaffen, Bewertungen vorzuweisen. Dies wird wiederum zusätzlich dazu beitragen, dass sich Neukunden für eben dieses Institut entscheiden. Ein Institut, das ausschließlich auf Empfehlungen im Familien- und Freundeskreis baut, muss nicht zwingend weniger erfolgreich sein, spricht aller Wahrscheinlichkeit nach aber eine gänzlich andere Zielgruppe an. Eine gesunde Mischung aus beiden Ansätzen ist sicherlich optimal.

DAS KLEINE EINMALEINS DES EMPFEHLUNGSMARKETINGS:

TIPP 1 Bieten Sie Top-Service

Das grundlegendste Kriterium für eine Weiterempfehlung ist die Zufriedenheit des Kunden. Dabei genügt es nicht mehr, dessen Erwartungen »nur« zu erfüllen, denn das wird schlichtweg vorausgesetzt. Wenn Sie heute aus der breiten Masse herausstechen wollen, müssen Sie über den Tellerrand hinausschauen, sich stets ein besonderes Bonbon für Ihre Kunden einfallen lassen. Der Kunde von heute möchte »Gast« bei Ihnen sein und in seiner persönlichen Auszeit ein besonderes Behandlungserlebnis genießen. Bevor wir also weitere Schritte in Richtung Empfehlungsmarketing gehen, stellen Sie sich bitte selbstkritisch die Frage, ob Ihr Ambiente, Ihre Produkte, Ihre Dienstleistung, Ihr Service erstklassig sind. Erlebt Ihr Gast bei Ihnen einen besonderen Aufenthalt, der sich klar abhebt von einer »normalen«, klassischen Kosmetikbehandlung? Fragen Sie Ihre Familie und Freunde, wie sie das empfinden und was noch besser sein könnte. Seien Sie selbst einmal Gast in einem oft weiterempfohlenen Institut und gönnen sich eine Verwöhnbehandlung. Das schafft Vergleichsmöglichkeiten und schärft den Blick fürs Detail.

TIPP 2 überraschend, anders

Wir sind in einer emotionalen Branche tätig und gehen mit Kunden eine sehr vertraute Beziehung ein. Damit das noch lange so bleibt, ist eine Abgrenzung mit dem »kleinen Etwas« zu Mitanbietern in der Region sehr wichtig. Was macht einen Besuch in Ihrem Institut so anders als bei benachbarten Instituten? Wo ist der Mehrwert für den Gast? Seien Sie besonders, nicht alltäglich. So etwas lässt sich gut im Bekanntenkreis erzählen. Vielleicht haben Sie keine eigenen Parkplätze vor der Tür, dann empfehlen Sie bereits bei der Terminbuchung eine Parkmöglichkeit in der Nähe oder zahlen Sie das Parkticket für Ihre Kunden. Passen Sie die Atmosphäre im Institut stets dem Thema der Behandlung, des Monats, der Saison an. Dekorieren Sie die Liege für Ihren Gast entsprechend und geben Sie ihm Zeit, anzukommen. Reichen Sie ein heißes (oder kühles) Tuch für die Hände oder den Nacken. Schließen Sie die Behandlung auch mit einer Besonderheit ab. Vielleicht mit einem besonderen Getränk. Geben Sie an heißen Tagen eine Flasche Wasser mit für den Heimweg. Oder einen Gutschein fürs Café gegenüber. Seien Sie einfallsreich.

Tipp 3 Thematisieren Sie eine Empfehlung

Thematisieren Sie in Ihren Gesprächen eine mögliche Weiterempfehlung. Sprechen Sie zufriedene Kunden/Gäste gezielt auf das Thema Weiterempfehlungen an. Vielleicht etwas, was Sie zunächst etwas üben müssen, aber es lohnt sich. Verlässt ein Kunde so richtig selig und begeistert Ihre Liege, ist dies der Moment, wo Sie keine Scheu haben sollten, Ihren Kunden um eine Bewertung zu bitten. Ein Tipp für diejenigen, die sich noch nicht so recht trauen: Schreiben Sie dem Kunden/der Kundin zwei Tage nach dem Besuch in Ihrem Institut eine Direktnachricht oder eine E-Mail und bitten Sie darin um eine Bewertung.

Tipp 4 Werden Sie zum offiziellen Ratgeber

Sie gehören zu den besten Instituten in Ihrer Stadt und Sie sind Experte auf dem Gebiet der Hautpflege? Dann teilen Sie Ihr Wissen mit Ihren Kunden. Veröffentlichen Sie Beiträge zu Hautthemen, geben Sie Tipps zur richtigen Pflege und Empfehlungen zu Lebensgewohnheiten. Dabei sollte nicht die Produktpräsentation im Vordergrund stehen, sondern Sie mit Ihrer Expertise. Natürlich können und sollten Sie immer mal wieder Ihr Institut und Ihre Tätigkeit erwähnen. Wenn Sie ein Talent zum Schreiben haben, dann veröffentlichen Sie vielleicht Blog-Artikel oder schreiben Beiträge in Fachportalen. Die Wirkung dieser Webemaßnahme erhöht sich, wenn Sie zudem Ihre Kunden anhalten, diese Beiträge weiterzuleiten oder auf Social- Media-Kanälen zu teilen.

TIPP 5 achen Sie Ihren Kunden zum Werbeträger

Geben Sie Ihren »Fans« etwas in die Hand, damit diese Flagge zeigen und Ihren Namen weitertransportieren können. Geschenke erhalten die Freundschaft (oder Kundschaft). Ihrer Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Ob gebrandete Flip-Flops zur Fußpflege oder Parkscheiben bei Instituten in der Innenstadt. Alles was lustig und besonders ist, ist erlaubt. Mit etwas Glück werden sich Ihre Kunden beim Anblick des Geschenkes an Sie erinnern und die besondere Geschäftsbeziehung lobend erwähnen.

TIPP 6 Schaffen Sie Anreize

Ein zweischneidiges Schwert aber nicht uneffektiv, wenn die Rahmenbedingungen – siehe Tipp 1 – stimmen. Sie können zum Beispiel Anreize schaffen mit der »Freunde-Aktion« und gewähren Ihrem Stammkunden für die Vermittlung eines neuen Gastes einen Rabatt bei der nächsten Behandlung. Für den Neukunden können Sie kostenfreie Zusatzleistungen in Aussicht stellen. Die Idee kann man auch für Themen-Tage wie Mutter/Tochter, Frau/Partner oder unter Clubmitgliedern nutzen. Bieten Sie Ihren Gästen saisonale Behandlungs-Highlights an? Dann nutzen Sie Frühbucherkonditionen, um bereits im Vorfeld einen besseren Überblick zur Aktion zu haben. Seien Sie experimentierfreudig.

Die Autorin Jana Hübner ist tätig im Bereich Marketing / PR bei Rimpler Cosmetics.