Спорт Бизнес Консалтинг (Апрель-Май 2013) by SBC.Sport Business Consulting

№2 2013 (8)

Управление толпой Основные понятия

Маркетинг личности Заработать на звезде

Игры с оглядкой

Олимпиада в Германии

Основы гостеприимства

16+ www.s-bc.ru

FIFA World Cup Preparations in Russia Current status on stadiums construction

Слово редактора

Елена Савраева

Александра Савраева

Кристина Колесникова

В прошлом номере журнала мы писали об основном потребителе спортивного события – зрителе/болельщике/фанате. Настоящий номер мы решили посвятить главной площадке, на которой и происходит встреча болельщика со спортом – стадиону во всех его проявлениях. Сначала посмотрим на давно знакомые объекты новыми глазами и оценим футбольные, хоккейные и баскетбольные арены России с точки зрения гостеприимства. Вот здесь и появляется первая ниточка кукловода. Организаторам массовых мероприятий пригодится подробное руководство по управлению толпой, неминуемо формирующейся на аренах, и методические рекомендации по созданию комплексных систем безопасности. Посещение любого спортивного события начинается с билета, который ведет нас к терминалу (с удовольствием отметим, что технически оснащенных стадионов становится все больше). Как выяснили наши эксперты, контрольно-пропускную систему можно использовать отнюдь не только для проверки квитанций. Мы призываем – пропустите деньги на объект! Затем углубимся в «мозговой центр» спортивного объекта, который, подобно кукловоду, задает импульс и обеспечивает непрерывное движение – функционирование арены. Тему маркетинга раскроют специалист по брендам личности атлетов и носители уникального опыта по созданию и продвижению абсолютно нового спортивного продукта – компания Fight Nights, превратившая боевые единоборства в светское событие. В рубрике «Портрет» мы представим, пожалуй, самого яркого бизнесмена в спорте. Президент команды Yakhnich Motorsport Александр Яхнич с рассказом о драйвовых увлечениях, неожиданном старт-апе и удачных инвестициях. А еще мы приготовили несколько сюрпризов. На страницах нового номера наши англоязычные читатели найдут подробную информацию обо всех строительных подрядчиках ЧМ-2018, а их русскоязычные коллеги познакомятся с эксклюзивным материалом от ФГУП «Спорт-Инжиниринг» – концепцией футбольного стадиона в Ростове-на-Дону. Помимо этого, вам предстоит вернуться в прошлое и побывать на Олимпийских играх в Берлине, проследить за изменением внимания к спорту в европейских государствах и узнать о том, почему в Азербайджане растет бермудская трава. Редакционный коллектив SBC

Содержание

№2 2013 (8)

Мобильный стадион Всеобщая digitalизация не оставляет выбора владельцам спортивных арен. Сегодня синоним конкурентоспособности – мобильность

Арены глазами болельщиков Каким должен быть гостеприимный стадион, по мнению завсегдатаев спортивных событий: активисты фанатских движений и эксперты в эксплуатации составили рейтинг футбольных, баскетбольных и хоккейных арен

Управление толпой Один в поле не воин, а вот толпа – поистине воинствующая сила… или все не так просто?

Безопасность в таблетке Высокоинтеллектуальные решения для оптимизации работы службы безопасности стадиона

Комплексная система безопасности Методические рекомендации, разработанные группой компаний, позволяют создать максимально безопасное пространство для посетителей и участников спортивного мероприятия

Пропустите деньги на объект Заказать место на парковке стадиона, хот-дог и майку любимой команды из автомобиля – комплексная система для повышения клиентоориентированности и доходности спортивных объектов

Центр управления Современный стадион подобен человеческому организму, которому также необходим единый мозговой центр

Подрядчики ЧМ-2018 Всероссийская стройка в именах и цифрах (материал на английском языке)

ZOOM Ростов-на-Дону. Стратегический объект в разрезе

Жаркий газон Бермудская трава на чемпионате мира по футболу среди девушек

Игры с оглядкой Эти Игры прошли под эгидой протестов и запретов, однако открыли новый – коммерческий – этап олимпийской истории

Содержание

СБК.Спорт Бизнес Консалтинг/ SBC.Sport Business Consulting

Заработать на звезде Кто дороже – Усейн Болт или Роджер Федерер? Маркетинг личности – что необходимо знать при работе с персональным брендом

Издатель, главный редактор Елена Савраева Директор по развитию Александра Савраева a.savraeva@s-bc.ru Шеф-редактор Кристина Колесникова Арт-директор Дарья Елизарова Начальник отдела препресса и верстки Михаил Апакин Корректор Валентина Максимова

Портрет Один из самых «драйвовых» бизнесменов об инвестициях в российский спорт, личной команде и семейных увлечениях

Бои по правилам Из андеграунда в элитный эшелон – боевые единоборства обрели новый формат и название Научное исследование География лояльности зрителей спортивных событий

Высокое разрешение Трансляция футбольного матча начинается задолго до стартового свистка арбитра. О том, как картинка приходит на наши экраны

Календарь Мы собрали для вас самые значимые деловые события в индустрии спорта

Партнеры номера Исследователи, креаторы и просто эксперты своего дела

Над номером работали: Екатерина Ершова, Максим Заботкин, Евгения Макарова, Алексей Фролов, Михаил Штонда Фото ГК «Олимпстрой», СБК, Юлия Коваленко, Shutterstock Учредитель и издатель журнала ООО ИД «ГлобалМедиа» Адрес редакции 125315, Москва, Часовая ул., 18, к. 2 e-mail: info@s-bc.ru Сайт редакции: www.s-bc.ru Финансовый директор Евгения Мартыненко Распространение и подписка ООО ИД «ГлобалМедиа» Телефон +7 (495) 773-78-57 e-mail: podpiska@s-bc.ru №2 Апрель/Май 2013 (8) Тираж 5000 экземпляров. Цена свободная. Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство ПИ № ФС77-47451 от 25 ноября 2011 года. Отпечатано в ООО «Август Борг», 121009, Москва, Шубинский пер., 2/3. Подписано в печать 07.05.2013 г. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. © ООО ИД «ГлобалМедиа». Любое воспроизведение материалов или фрагментов на любом языке возможно только с письменного разрешения ООО ИД «ГлобалМедиа». © LLC PH GlobalMedia. All rights reserved

Digitalизация

№2 2013 (8)

Мобильный стадион Ни для кого не секрет, что у спорта много конкурентов. Причем не только прямых, но и косвенных. За условную тысячу рублей, помимо стадионов и арен, борются кинотеатры, кафе и торговые центры. Для победы в этой борьбе необходимо максимально точно определить потребности клиента и предоставить ему хороший сервис. 2

1. Навигация по стадиону и вокруг него. 2, 3. Заказ еды, напитков или атрибутики. 4. Игры и любопытные факты (для развлечения по время пауз, перерывов)*. 5. Приложение на мобильном телефоне. 6. Общение со стюардами. *Возможность для спонсоров размещать свою рекламу и продвигать свой товар/услугу.

Современный болельщик умеет пользоваться Интернетом и, избалованный всеобщей мобильностью, хочет без отрыва от просмотра матча заказать еду, купить спортивную атрибутику, виртуально исследовать инфраструктуру стадиона, найти необходимый магазин или ресторан поблизости от спортивного сооружения, пообщаться с другими болельщиками или стюардами. Казалось бы, если есть спрос, должно быть и предложение. Однако на очень редких стадионах в России можно найти рядовой Wi-Fi, не говоря уже о клиентоориентированных программах. Европейская практика доказывает: это упущение достаточно серьезно снижает конкурентоспособность арены.

Функции мобильного приложения: •реклама спонсоров; •продажа атрибутики; •продажа продуктов питания; •вовлечение фанатов в коммуникацию; •развлечение; •информирование о предстоящих мероприятиях.

История

№2 2013 (8)

Основы гостеприимства Как бы ни трудилась маркетинговая служба клуба или лиги, завоевывая лояльность потребителя, рано или поздно она передаст эстафету спортивной арене. Именно сюда болельщики и зрители должны возвращаться снова и снова. Согласно последним исследованиям в европейской практике более 20% доходов клуба (продажа абонементов и билетов) и 50% всех доходов стадиона приходится на выручку в match day (см. № 1 2013). По мнению Кристофа Оденталь, вице-президента по консалтингу компании Sportfive, у которой в управлении более 15 клубов Бундеслиги, необходимо использовать комплексный маркетинг (англ. comprehesive marketing), когда стадион и клуб объединены общей стратегией: «Таким образом, нам удается достичь синергии: 1 + 1 = 3. Мы продаем права на название арены, пакеты гостеприимства (ложи, бизнес-места), привлекаем различные мероприятия на арену, реализуем спонсорские пакеты (для клуба и стадиона вместе). Это дает нам преимущество и возможность диверсификации спонсорского пакета». Не все арены имеют якорного арендатора. Тем не менее владелец спортивного сооружения должен позаботиться о точках контакта с потребителем: •транспортная логистика (подъезд к стадиону и парковка), •доступ к стадиону (расстояния до спортивного сооружения и вход на него), •передвижение зрителей на стадионе (свободные потоки движения людей, указатели, входы и размещение на трибуне),

•пункты питания с едой и напитками (количество, доступность, разнообразие меню и т. д.), •комфорт трибун (расстояние между креслами, качество сидений и т. д.), •точки продажи атрибутики, •туалеты, •пункты первой помощи, •услуги для VIP и VVIP-гостей (ресторанное питание, доступ к игрокам, повышенный комфорт помещений и т. д.) (из «Справочника по качеству стадионов УЕФА», 2011).

Арены глазами болельщиков Андрей Малосолов, ведущий программы «ФанZона», футбольный эксперт Так уж сложилось, что из всех стадионов на территории России и стран СНГ наиболее ориентирована на болельщиков «Донбасс Арена», домашний стадион донецкого «Шахтера». Причем дело тут не столько в имени клуба, сколько в перечне сервисов и услуг, которые предлагаются посетителю матчей. Прошло то время, когда на стадион приходили только за спортом. С развитием технологий и сервиса растут запросы и ожидания аудитории от каждого посещаемого ею события. И тут возникает вопрос: «Каким мы хотим видеть стадион, и какой он на самом деле?»

Основы гостеприимства

Разберем по пунктам весь процесс пребывания болельщика на спортивном объекте. Система доступа. В Москве есть стадион, который знает каждый местный и приезжий житель, – это «Лужники». Для того чтобы попасть на трибуну главной арены, необходимо пройти несколько кордонов полиции, отстоять очередь, претерпеть обыски. И все бы ничего, мы в принципе уже свыклись с этой схемой, и доступ был бы неплох. Однако существует одно «но» – большое количество ограничений. Попасть на территорию спортивного комплекса на машине, к примеру, можно только по специальному пропуску, но вот где этот заветный квиток получить – тайна. При этом пешему зрителю достаточно удобно добираться до «Лужников» от метро, опять же когда станции метрополитена открыты. Смысл постоянного перекрывания одной из ближайших станций для меня до сих пор остается загадкой. В итоге формируются толпы, грозящие беспорядками. Следующий момент — формат выхода с трибуны. Людей сознательно держат в режиме ожидания как перед началом, так и после завершения матча. Причем во втором случае это ожидание может занимать несколько часов. В качестве второго примера рассмотрим не менее популярную арену — «Химки». Доступ к этому объекту затрудняется перманентными пробками на дорогах. Для того чтобы успеть к началу вечернего матча, необходимо выезжать из центра Москвы в обеденное время. Разумеется, позволить себе это может далеко не каждый. Match day. Однако попасть на территорию стадиона — это еще полбеды. Захотелось, допустим, вам приехать пораньше, за час-полтора, чтобы спокойно пройти все досмотры, занять свои места, возможно, перекусить перед продолжительным действом. Не тут-то было. Российские стадионы не приспособлены к такому времяпрепровождению. На мой взгляд, стоит брать за основу европейский подход и пытаться адаптировать его под нашу страну. Аудиторию стадионов можно условно разделить на два потока и направить в разные стороны: первый – в кафе с простым и доступным, но качественным фастфудом; второй – в более дорогие рестораны, где можно не только выпить пива, но и пообедать, пообщаться с коллегами и друзьями. Предприятия питания должны работать не только на удовлетворение жизненных потребностей людей – погреться и поесть после работы, но и на более широкий спектр социальных нужд. Нам порой просто необходимо социализироваться. Раньше, в советское время, были очень популярны «брехаловки» – люди собирались в специально отведенном местечке на территории комплекса и обсуждали турнирное положение команд, свои ожидания от матча, новые приобретения клубов, тут было максимально живое общение. Такие встречи собирали от нескольких сотен до нескольких тысяч человек, что есть одно из проявлений культуры боления, и игнорировать его нельзя – люди должны быть причастны к клубу не только посредством шарфов и маек, но и постоянной коммуникации,

ощущения себя в армии таких же болельщиков. Где это лучше делать сегодня, как не в кафе, где можно расслабиться? Получаем некий эквивалент английским пабам вокруг арен. Я могу согласиться с тем, что пиво и прочие спиртные напитки можно не продавать в чаше стадиона, но тогда необходимо обеспечение зоны питания в шаговой доступности от него. Но это, так сказать, взрослые радости. Не стоит забывать о том, что люди начинают приводить на стадионы детей. Соответственно, условия нужно создать и для этой категории зрителей. Футбольный «Локомотив» уже не первый сезон организует на домашней арене детскую комнату, но это скорее исключение, чем правило. Аналогичным путем обязаны пойти все российские стадионы. Таким образом, человек, приобретающий билет или абонемент определенной ценовой категории, понимает, что он покупает не только место на трибуне, но и набор опций. Соотношение «цена – качество». Два примера – матчи в Самаре и Москве, температура минус десять. Оба поединка я смотрел на фанатских трибунах и могу сказать с уверенностью – нынешняя система проведения спортивных мероприятий абсолютно непривлекательна.

Да, люди идут, но сегодня они приходят только ради футбола и не рассматривают спорт в качестве альтернативы другим формам проведения досуга. То есть матч ЦСКА – «Динамо» соберет зрителей, так как он ажиотажного спроса, а вот на противостояние ЦСКА и «Ростова» эти люди уже не пойдут. В Самаре, к примеру, в холодный период на трибунах не чистили снег, спустя 15 минут после начала матчей снежная масса превращалась в ледяной накат, и болельщикам приходилось проявлять большую изобретательность, чтобы не свалиться вниз. Да и в теплое время года чистота на аренах оставляет желать лучшего, но не будем придираться: все, как в советские времена, – пришел, постелил газетку, смотришь матч. Да, платежеспособная аудитория от такого зрелища придет в ужас, а вот фанаты относятся к качеству условий гораздо проще. Все-таки ключевым фактором интереса для этой группы является сам матч. Не так давно я делал сюжет про фанатов четвертого и пятого дивизионов российского первенства. Они совершенно не переживают из-за стареньких стадионов, для них гораздо важнее факт свободы, сопоставимой с Англией годов 80-х. Они могут там и пиво попить, и пошалить в рамках дозволенного, и «подымить» фаерами.

Основы гостеприимства

На крупных же аренах посещаемость может быть реализована исключительно за счет хороших условий. На той же «Арене Химки» в подтрибунных помещениях можно купить чай, кофе, какие-то закуски, но та давка, в которой ты заходишь на трибуну, существенно охлаждает желание перекусить. Одна проблема накладывается на другую – посетитель не получает желаемую услугу, а стадион не зарабатывает дополнительные деньги. Мне комфортнее купить более дорогой билет и получить свободный доступ ко всем необходимым активностям, потратить еще столько же денег на качественные сопутствующие товары. Если шарф или майку болельщик покупает в среднем два-три раза в сезон, то есть он хочет на каждом матче. Поэтому платежеспособная, респектабельная публика будет ходить только туда, где ей комфортно. VIP или не VIP? Казалось бы, практически на всех российских стадионах есть сектора премиум-класса. Они-то в теории и предназначены для притязательной аудитории, однако на практике дело обстоит иначе. Некоторые наши соотечественники обладают не слишком высокой бытовой культурой, убедиться в этом можно, заглянув в большинство VIP-лож: люди моментально сметают все напитки и еду, не ограничивают себя в спиртных напитках и т. д. Выход может быть достаточно простой: при покупке билета определенной катего-

№2 2013 (8)

рии человек получает купон на ограниченное количество крепких напитков и сверх своей квоты получить ничего не может. Еще один вариант – полностью изолировать разные сегменты публики друг от друга. У каждого клуба есть категория давних, постоянных болельщиков – респектабельных людей, бизнесменов, политиков, готовых отдать крупную сумму за возможность в комфорте посмотреть матчи любимой команды. Такая система успешно действует на «Локомотиве». В «Лужниках» добиться подобного эффекта сложнее из-за особенностей логистики и внутреннего проектирования стадиона. При этом, наверное, самое важное, на что стоит обратить внимание, – на футболе каждый присутствующий должен чувствовать себя достойно, вне зависимости от объема кошелька и социального статуса. Топ-5 наименее гостеприимных стадионов:

•Стадион «Торпедо» (Москва). •Центральный стадион (Казань). •Стадион «Металлург» (Самара). •«Арена Химки» (Химки). Главным негативным критерием является сильно осложненный доступ к арене на личном и общественном транспорте. •Стадион «Локомотив» (Нижний Новгород). Топ-5 наиболее гостеприимных стадионов:

•Стадион «Локомотив» (Москва). Я хотел бы поставить на первое место стадионы в Грозном и Махачкале, но так получилось, что эти два региона непопулярны среди болельщиков, несмотря на их внешнюю привлекательность. •СК «Лужники» (Москва). А вот дальше продолжать я, пожалуй, не буду. Кроме этих двух арен, гостеприимных стадионов у нас в стране, к сожалению, нет. Мировые лидеры – «Альянс Арена» (Мюнхен), «Уэмбли» (Лондон) и «Донбасс Арена» (Донецк).

Центральный стадион «Локомотив» открыт 5 июля 2002 года. 28 800 зрителей. Есть семейный сектор с запретом на курение, наличием игровых комнат для детей и отдельным входом. Парковки: •345 машиномест для VIP-клиентов, •650 машиномест для зрителей. Кейтеринг: •ресторан «Северный экспресс»,

Ледяной топ от Александра Бондарева, главного специалиста пресс-службы ФГУП «Спорт-Инжиниринг» На распределение мест в моем рейтинге повлияли три фактора: общий уровень сервиса, дата постройки, отношение к приезжим зрителям. Топ-5 наиболее гостеприимных арен:

•точки быстрого питания, •Lounge-зоны для VIP. Зоны VIP: •VIP-1, •VIP-бизнес, •«Даймонд-клуб», •VIP-ложи на 10 или 24 места.

1-3. «Арена 2000» (Ярославль). 1-3. «Татнефть Арена» (Казань). 1-3. «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург). 4. «Арена Мытищи» (Мытищи, Московская область). 5. «Арена Омск» (Омск). Вне конкурса расположились иностранные участники КХЛ: «Арена Рига» (Рига, Латвия), «O2 Арена» (Прага, Чехия), «Минск Арена» (Минск, Республика Беларусь).

Основы гостеприимства

Все указанные выше стадионы вызывают у московских любителей хоккея небольшую, но ощутимую зависть: широкие фойе, большие подтрибунные помещения, относительно простая транспортная доступность, наличие отличной сервисной части в плане атрибутики и питания, качественная постановка света и звука, а также представления высокого уровня. Каждая из этих арен может гордиться не только работой обслуживающего технического персонала, но и взаимодействием служб безопасности с представителями органов правопорядка и инициативными группами местных, а также приезжих болельщиков. Стоит отметить, в России имеется еще несколько достойных современных ледовых дворцов. Магнитогорск, Череповец, Челябинск, Нижнекамск, Хабаровск, Уфа – арены этих городов также отвечают современным требованиям по безопасности, комфорту игроков и зрителей. Однако по совокупному рейтингу эти объекты не прошли в топ-5. Топ-9 наименее гостеприимных:

1. Ледовый хоккейный центр «Витязь» (Чехов, Московская область). 2. Дворец спорта «Волгарь» (Тольятти, Самарская область). 3. Дворец спорта «Нагорный» (Нижний Новгород). 4. Дворец спорта кузнецких металлургов (Новокузнецк, Кемеровская область). 5-9. Ледовый дворец спорта «Сибирь» (Новосибирск). 5-9. Дворец спорта «Сокольники» (Москва). 5-9. Ледовый дворец спорта ЦСКА (Москва). 5-9. Малая спортивная арена «Лужники» (Москва). 5-9. Арена «Мегаспорт» (Москва). Остановиться на цифре пять в рейтинге «двоечников» не удалось. По имиджу каждого из этих спортивных соо-

Универсальный культурно-развлекательный комплекс «Арена-2000-Локомотив» открыт 12 октября 2001 года. 8 905 зрителей. Парковки: •VIP-парковка, •общая парковка на 1000 машиномест (не на территории спортивного комплекса). Кейтеринг: •ресторан, •3 банкетных зала,

•точки быстрого питания, •пивной бар, •клубное кафе. VIP-зоны: •VIP-ложи с индивидуальным входом и клубным помещением, •VIP- трибуна.

ружений можно проехаться катком. Большинство дворцов морально устарело. Как бы ни старались управляющие компании, вся работа уходит в песок. С большим сожалением приходится признать, что даже Москва не имеет современного, безопасного и уютного зала, который мог бы принимать топовые мероприятия и матчи. Меня все чаще посещает мысль, что надо быть махровым оптимистом и страстным любителем хоккея, чтобы постоянно приходить на матчи, проходящие в стенах этих неуютных арен.

Основы гостеприимства

Баскетбольный рейтинг от Алексея Клочкова, болельщика ПБК ЦСКА Топ-7 лучших:

1. ««Баскет-холл»» (Казань). 2. Дворец Спорта «Динамо» в Крылатском (Москва). 3-4. «Баскет-холл» (Краснодар). 3-4. Дворец спорта «Триумф» (Люберцы, Московская область). 5-7. Дворец спорта «Видное» (Видное, Московская область). 5-7. Баскетбольный центр «Химки» (Химки, Московская область). 5-7. Дворец спорта имени Ивана Сергеевича Ярыгина (Красноярск). Крайне жесткие требования развивающегося российского баскетбола заставляют субъекты России, в которых базируются известные клубы, строить современные дворцы спорта. Пальма первенства принадлежит Казани, которая первой реализовала неплохой проект баскетбольной арены. В ««Баскет-холле» можно наслаждаться игрой и не задумываться о проблемах тесноты или отсутствия удобств. Дворец спорта «Динамо» в Крылатском подводят два фактора – отсутствие большого баскетбола и плохая доступность. От ближайшей станции метро до арены пешком добраться крайне непросто, а в автобус еще надо успеть запрыгнуть. Прочие показатели ставят зал на Северо-Западе Москвы на первое место. Тезка казанского дворца в Краснодаре получил третье место из-за серьезной удаленности от центра города и больших проблем с транспортом. Универсальные спортивные залы Москвы и Московской области в отличие от своих футбольных и хоккейных коллег отличаются в лучшую сторону. Кроме Крылатского, все имеют не самую большую вместимость, но обладают хорошим подбором качеств, которые определяют комфорт для болельщика. Вне конкурса иностранные участники Лиги-ВТБ и Евролиги УЛЕБ из стран ближнего зарубежья: «Минск Арена» (Минск, Республика Беларусь), «Сименс Арена» (Вильнюс, Литва), «Жальгирис Арена» (Каунас, Литва), «Швитуре Арена» (Клайпеда, Литва). Самые лучшие спортивные залы на постсоветском пространстве находятся на территории современной Литвы, страны, которая живет баскетболом. Большая вместимость, хороший свет и звук, шикарный сервис, неплохая транспортная доступность – за все это литовцы платят страстной поддержкой. Ездить в гости на эти арены очень приятно. Топ-5 худших:

1. Спортивный комплекс «Олимпиец» (Владивосток, Приморский край). 2. «МТЛ Арена» (Самара).

№2 2013 (8)

3. Дворец спорта профсоюзов (Нижний Новгород). 4-5. Спортивный комплекс «Юбилейный» (Санкт-Петербург). 4-5. УСК ЦСКА имени Александра Яковлевича Гомельского (Москва). Возглавляет «позорный» список приморский зал, в котором играет местный «Спартак». Арена, находящаяся в центре города на берегу Амурского залива, не выдерживает никакой критики. Второе место в моем рейтинге по праву принадлежит самарскому залу, который Сергей Борисович Иванов, президент Единой лиги ВТБ, легко окрестил «конюшней». Уж если первые лица российского спорта так отзываются об этой арене, то что говорить о спортсменах и рядовых болельщиках? Нижегородский дворец спорта профсоюзов был изначально предназначен для проведения матчей хоккейной команды «Торпедо» (Горький). Замыкают группу отстающих дворцы из города на Неве и столицы нашей Родины. СК «Юбилейный» и УСК ЦСКА имеют хорошую транспортную привязку и два отличных клуба, которые стараются компенсировать моральную старость обоих залов. Но в целом арены не являются дружелюбными для болельщиков. Как ни крути, а комфорта там не достичь.

Баскетбольное спортивное сооружение для всех видов игрового спорта «Баскет-холл» построено в Казани в 2002 году (Малый зал 1 500 зрителей). Большой зал на 7 000 зрителей открыт с 29 августа 2003 года. В июне 2005 года «Баскетхолл» получил высшую награду России в области спорта – он занял первое место в номинации «Лучший спортивный комплекс России» Национальной премии ГРОСС. Парковки: •Общая парковка. Кейтеринг: •ресторан «Премьер»,

•точки быстрого питания. VIP-зоны: •3 VIP-зала, •VIP-зона на трибуне.

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

Управление толпой Проведение спортивных массовых мероприятий требует от устроителей специфических знаний, необходимых для работы с большим скоплением людей. Так что же такое толпа, как она превращается и можно ли ей управлять?

В обыденном языке «толпой» называют большое количество людей, находящихся одновременно в одном месте. Хотя даже интуитивно мы не назовем этим словом марширующее армейское подразделение или публику, собравшуюся в консерватории на симфонический концерт. Не совсем верно называть толпой и прохожих на людной городской улице. Но вот произошло что-то необычное: завлекательное, драматическое или даже катастрофическое, и тут возникает особый феномен, имеющий общие черты, которые и отличают толпу от организованных форм социального поведения. Толпа – скопление людей, не объединенных общностью целей и единой организационно-ролевой структурой, но связанных между собой общим центром внимания и эмоциональным состоянием. Механизмы образования толпы: слухи и эмоциональное кружение (взаимное заражение, т. е. передача эмоционального состояния на психофизиологическом уровне контакта между организмами). При обычном общении имеет место та или иная степень взаимного понимания, согласия или несогласия, но в любом случае каждый остается отдельной личностью. Наоборот, эмоциональное кружение стирает индивидуальные различия. Человек чувствует и поведенчески реагирует, как все, включаются древние примитивные пласты психики. Представьте себе полный зал, где рассказан очень смешной анекдот и все громко смеются. Вы только что вошли и не слышали шутку, однако общее настроение захватывает, и вы от души смеетесь вместе со всеми. Это самый простой и безобидный пример эмоционального кружения.

Есть и страшные примеры. В XIV веке Европу охватила «черная смерть» – эпидемия чумы, унесшая более 20 миллионов жизней. В разгар этого бедствия наступил праздник Святого Витта, который всегда сопровождался массовыми пирами и танцами. Особенно бурно празднество отмечали в Италии. Изможденные и отчаявшиеся люди, напившись вина, принимались ритмически плясать, доводили себя до истерического состояния и, уже не в силах остановиться, падали замертво. Зловещее и заразительное веселье передавалось от одного городского района к другому, от деревни к деревне, оставляя за собой бездыханные человеческие тела. Отсюда появился термин «пляска Святого Витта». Необходимо добавить, что эмоциональное кружение, как всякий социальный и психологический феномен, не является однозначно негативным фактором. Оно сопровождает любое массовое мероприятие и групповое действие и, пока остается в рамках, служит сплочению и мобилизации. Но, превысив оптимальную меру, этот фактор оборачивается противоположными эффектами. Группа превращается в толпу, которая становится все менее управляемой при помощи нормативных механизмов и вместе с тем все более подверженной иррациональным манипуляциям.

Виды толпы:

Окказиональная (англ. occasion – «случайность») – скопление людей, собравшихся поглазеть на неожиданное происшествие. Конвенциональная (англ. convention – «условность») – собирается по поводу заранее объявленного события. Здесь уже преобладает направленный интерес, и люди до поры готовы следовать определенным условностям (конвенциям). Экспрессивная (анг. expression – «выражение»), ритмически выражающая ту или иную эмоцию: радость, энтузиазм, возмущение и т. д. Главная отличительная черта – ритмичность выражения. Экстатическая (англ. ecstasy – «экстаз») – экстремальная форма экспрессивной толпы, пляска Святого Витта. Действующая (active) – наиболее значимый и опасный вид стихийного поведения. В ее рамках, в свою очередь, можно выделить несколько подвидов: •Агрессивная (aggressive). •Паническая (panic; saving) толпа объята ужасом, стремлением каждого избежать реальной или вообража-

Основы гостеприимства

коммуникации, учим улыбаться, быть Александр Скорупо, вежливыми, всегда помогать посетите начальник отдела организации и обеспечения мероприятий центрально- лям в решении их вопросов. Для каждой категории персонала, го стадиона «Локомотив» работающего в той или иной зоне, раз работаны четкие правила — от формы В вопросах организации матчей все одежды и до умения взаимодействовать службы безопасности нашего стадиона со зрителями, в том числе с иностран тесно взаимодействуют со структура ными гостями. ми МВД и не только. Но мы, со своей Для обеспечения безопасности мат стороны, делаем упор на комфорт для посетителей нашего объекта. Для этого чей при полном заполнении стадиона совместно с полицией были составлены (28 800 зрителей), привлекается около 400 стюардов и 60 сотрудников частно общие планы действий всех служб и категорий сотрудников, которые привле го охранного предприятия. Сотрудники ЧОП работают в особо режимных зонах, каются к обеспечению безопасности. где располагаются участники, судьи, На ключевых местах, в которых осу официальные лица, и в зоне VIP. ществляется проход, билетный конт Стюарды – это в основном молодые роль, какие-то осмотровые мероприя тия, мы заменяем полицейских своими люди, студенты, т. к. они более комму никабельны, легко поддаются обучению сотрудниками контрольно-распоряди и нуждаются в мотивации. Они работа тельной службы или ЧОП. Таким обра зом, со зрителем больше всего взаимо ют более эффективно, чем любая другая действуют именно представители служб категория граждан. При поступлении кандидат проходит стадиона. Отсюда, может быть, и созда ется впечатление гостеприимства, ведь отбор на профессиональную пригод ность – собеседование и анкетирова свой персонал мы обучаем навыкам

емой опасности. Сопровождается резким ослаблением волевого самоконтроля. Этот вид толпы мы рассмотрим отдельно. •Стяжательная (greedy) толпа – люди, вступившие в неорганизованный конфликт за обладание некоторой ценностью. Доминирующей эмоцией здесь обычно становится жадность, жажда обладания, к которой иногда примешивается страх. •Повстанческая (rebellious) толпа по ряду признаков сходна с агрессивной, но отличается от нее социально справедливым характером возмущения, при наличии активного сознательного звена в нее может быть внесено организационное начало, и тогда повстанческая толпа превращается в сплоченную группу. Особое внимание обратим на то, что приведенная классификация весьма условна. В практическом плане наиболее важно основное свойство толпы – превращаемость: коль скоро толпа образовалась, она способна сравнительно легко превращаться из одного вида (подвида) в другой. Самый элементарный пример спонтанных превращений вспомнит всякий, кто бывал на футбольном матче. С началом игры конвенциональная толпа превращается в экспрессивную, и важнейшая задача организаторов – принять все необходимые меры, чтобы по ходу дела или по окончании матча предотвратить ее превращение в агрессивную, стяжательную (когда тысячи возбужденных болельщиков одновременно устремляются к единственному выходу) или паническую (спровоцированную дракой, пожаром, стрельбой и т. д.). Превращения могут происходить спонтанно, т. е. без чьего-либо сознательного намерения, но бывают спро-

ние. При успешном прохождении этого этапа он приступает к обучению. Ввод ный курс длится 8 часов, затем по на правлениям – два занятия по два часа, завершающими являются практические занятия (минимум два мероприятия). За время обучения слушатели приобретают необходимые знания и навыки: •коммуникация для различных кате горий зрителей, •знание объекта, •оказание первой помощи, •действия в экстренных случаях, в том числе организация эвакуации с тер ритории стадиона, •правила личной безопасности. Далее они получают право работать сотрудниками контрольно-распоряди тельной службы на матчах, которые про водятся на центральном стадионе «Ло комотив». У нас большой опыт участия в мас совых мероприятиях, поскольку при их проведении в Москве и Московской об ласти наш персонал привлекается уже в течение пяти лет.

воцированы умышленно. На использовании свойства превращаемости и строятся по большей части приемы манипуляции толпой с теми или иными целями.

Приемы управления и манипуляции

Необходимо помнить, чем отличается толпа от сплоченной группы, потому что, применив неадекватные объекту и ситуации приемы, мы можем получить большие беды, подчас рискуем человеческими жизнями. Стихийное массовое поведение часто сопряжено с серьезными неприятностями, и в ряде случаев приходится выбирать меньшее из зол. При организации массового мероприятия рекомендуется заранее позаботиться о непосредственных нуждах людей в зависимости от погоды: прохладительных напитках, укрытиях от дождя, жары и т. д. В противном случае поведение толпы может стать непредсказуемым, и, скажем, паника с трагическими последствиями возникнет из-за такой мелочи, как внезапно хлынувший ливень. Важно также предотвратить чрезмерную концентрацию людей, особенно по окончании массового мероприятия, поскольку и это может грозить бедой. Так, после футбольного матча рекомендуется устроить другие, ме-

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

нее значительные развлечения – состязание бегунов или юных борцов, розыгрыш лотереи, показ мультфильма на электронном табло и т. д., чтобы задержать часть болельщиков на трибунах. Различают приемы воздействия на толпу извне и изнутри. Чтобы в них разобраться, полезно обратить внимание на еще один специфический феномен, который называют географией толпы. География толпы (особенно отчетливо фиксируемая при фотосъемке сверху) определяется различием между более плотным ядром и разреженной периферией. В ядре аккумулируется эффект эмоционального кружения, и оказавшийся там сильнее испытывает его влияние, чувствуя поддержку периферии и ощущая анонимность и безнаказанность… Поэтому психологическое воздействие на толпу извне обычно рекомендуют нацеливать на периферию, внимание которой легче переключается, т. к. здесь обнаруживаются скорее свойства окказиональной толпы (зеваки). Основная задача – оттянуть внимание на другой объект. Еще один комплекс приемов влияния на действующую толпу связан с использованием ритма. Удалось установить, что действующая толпа в отличие от экспрессивной

аритмична, и поэтому громкий ритмичный звук способствует соответствующему превращению. Здесь, правда, следует добавить, что противодействие различным видам толпы требует различных ритмов: если для блокирования массовой агрессии применяются быстрые ритмы, то фактором противодействия панике служит более медленный размеренный темп марша или гимна. Как ранее говорилось, в толпе человек теряет ощущение индивидуальности, чувствует себя безличным и потому свободным от ответственности, накладыва емой ролевыми регуляторами. Вдохновляющее чувство вседозволенности и безнаказанности составляет важное условие массовых действий. Это условие нарушается приемами деанонимизации – воздействиями, направленными на то, чтобы лишить индивидов, составляющих толпу, свойства анонимности и тем самым способствовать их отрезвлению. Этот эффект легко достигается при помощи большого количества хорошо заметных камер и (или) группы телеоператоров. Демонстративные действия последних (с проверенными путями ухода от опасности) способствуют возвращению идентичности индивидам в толпе и снижению коллективного эффекта.

ФАКТОРЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАССОВОЙ ПАНИКИ И СПОСОБЫ ИХ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ Фактор

Предупреждение

Социальный — напряженность в обществе, вызванная происшедшими или ожидаемыми природными, экономическими, политическими бедствиями.

Создание доброжелательной атмосферы вокруг массового мероприятия и в окружающей среде.

Физиологический — усталость, голод, длительная бессонница, алкогольное и наркотическое опьянение снижают уровень индивидуального самоконтроля, что при массовом скоплении людей чревато особенно опасными последствиями.

Необходимо позаботиться о физиологическом состоянии человека — возможности поесть, посетить туалет, расположиться комфортно. Легкая транспортная доступность объекта.

Общепсихологический — неожиданность, удивление, испуг, вызванные недостатком информации о возможных опасностях и способах противодействия.

Информирование о возможных опасностях и способах противодействия им. Паника может возникнуть тогда, когда ситуация необычна, неизвестны способы преодоления опасности, отсутствует план действий. Но при наличии знания (сколь бы иллюзорно оно ни было) и программы действий (пусть и неадекватной) человек чувствует себя активным субъектом, и психологическая ситуация решительно меняется. Образуется другая доминанта, внимание переключается со страха на предметную задачу. Не стоит забывать о важности голосового и светового оповещения. Следует добавить, что для противодействия панике, коллективной или индивидуальной, лучше служит низкий мужской голос, чем высокий женский.

Социально-психологический и идеологический — отсутствие ясной и высокозначимой общей цели, эффективных, пользующихся общим доверием лидеров и, соответственно, низкий уровень групповой сплоченности. Исследователи массовой паники единодушно подчеркивают преимущественное значение именно этого фактора по сравнению с предыдущими.

Обязательное наличие людей, не поддавшихся общему состоянию и готовых взять руководство на себя. Поэтому при правильной организации массовых мероприятий, кроме службы охраны, работает специально подготовленная команда (в Латинской Америке ее называют el equipo antipanico — «противопаниковая команда»). Она находится поодаль от массы, не принимая участия в общих действиях, чтобы избежать эмоционального кружения, и вооружена не дубинками, а знаниями, опытом и интуицией.

Материал подготовлен по книге «Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии» А.П. Назаретян. Издательство «Питер», 2003 г.

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

Безопасность в таблетке Директор по безопасности спортивного сооружения – ключевая фигура, без которой не обходится ни одно спортивное мероприятие. Цена ошибки при экстренной ситуации – человеческая жизнь. Как правильно определить риски и возможные проблемы столкновения человеческих потоков, спрогнозировать ошибки и избежать их? Как точно рассчитать необходимое количество стюардов и правильно распределить персонал по ключевым точкам на стадионе?

Аудит

Установка и техподдержка

Внесение данных Джулиен Пивовар, президент PACIFA decision

Компания PACIFA DECISION специализируется на разработке программного обеспечения 3D, которое помогает осуществлять безопасность мероприятия на спортивном объекте. Программа позволяет прогнозировать и управлять человеческими потоками, рассчитывать необходимое количество персонала на тот или иной участок (ЧОП, стюарды), контролировать доступ на стадион. Данное решение легко интегрируется с системой охранного видеонаблюдения, системами контроля доступа, системой слежения за персоналом на спортивном объекте. Как утверждают разработчики, это позволяет сэкономить до 20% расходов на персонал за сезон. 3D-технология базируется на мультикритериальном анализе:

3D-Design

Консультационные услуги

Схема работы компании

•данные стадиона и 3D-карта стадиона, •количество ожидаемых посетителей, •средняя посещаемость всего объекта, секторов и т. д., •геополитический контекст и многое другое. Недавно разработчики создали «таблетку» для планшетных устройств, работающую через веб-интерфейс при помощи Wi-Fi. Таким образом, следить за безопасностью на стадионе можно не только из аппаратной (комнаты управления), но и из любой точки на стадионе. Например, если во время матча случилась критическая ситуация, система показывает, кто отвечает за этот участок, какой персонал и какое количество его находится в этой зоне. Система создает отчеты о случившихся инцидентах, их разрешении и формирует их в удобный формат, готовый к выгрузке.

На правах рекламы

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

Комплексная система безопасности спортивных объектов Группой компаний*, экспертов в сфере безопасности, были разработаны методические рекомендации для создания комплексной системы безопасности спортивного объекта. * ЗАО «Астерос», ЗАО «Специальная лаборатория открытых технологий», ISD, ЗАО «Аргус-Спектр» и R&M

Общие требования к построению КСБ

В состав комплексной системы безопасности спортивных объектов рекомендуется включать следующие подсистемы: •центр мониторинга спортивного объекта (далее – ЦМСО); •физической охраны; •видеонаблюдения; •тепловизионного контроля; •билетно-пропускной системы (в том числе контроль и управление доступом);

видеонаблюдение

•охранной сигнализации; •обнаружения и противодействия применению оружия и взрывных устройств; •автоматической пожарной сигнализации; •парковки автотранспорта; •оповещения и звуковещания; •радиационного и химического контроля.

тепловизионный контроль

физическая охрана

радиационный и химический контроль

оповещение и звуковещание

центр мониторинга спортивного объекта

парковка автотранспорта

Центр мониторинга спортивного объекта (ЦМСО) является основным органом управления спортивным объектом. Информация, получаемая распределенными датчиками и видеокамерами, централизованно обрабатывается серверами безопасности с применением программно-аналитических алгоритмов и поступает на экраны видеопанелей системы визуализации. В состав ЦМСО рекомендуется включать сотрудников внутренних дел, сотрудников МЧС и ФСБ России, специалиста по организации связи, сотрудников СО – представителей руководства администрации, хозяйственно-технической службы и службы безопасности, операторов подсистемы видеонаблю-

автоматическая пожарная сигнализация

билетнопропускная система

охранная сигнализация

обнаружение и противодействие применению оружия и взрывных устройств

дения; представителей медицинской службы и представителя организации мероприятия. Общая численность сотрудников от 11 до 15 человек, для них необходимо оборудовать места со средствами связи и возможностью доступа к коммуникационным ресурсам. Центр располагается в месте, где четко просматриваются трибуны стадиона, и как можно ближе к кабине диктора матча (организатора спортивного мероприятия). В него поступает информация со всех подсистем, включая системы жизнеобеспечения объекта (теплоснабжение, водоснабжение и канализация, электроснабжение, газоснабжение).

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

Билетно-пропускная система (в том числе контроль и управление доступом)

Подсистема охранной сигнализации Подсистема охранной сигнализации предназначена для своевременного обнаружения факта несанкционированного проникновения в охраняемые помещения (площадки, зоны) с точным определением места и документированием информации. Главной задачей подсистемы охранной сигнализации является оперативное и гарантированное извещение лиц, ответственных за охраняемые помещения, и (или) правоохранительных служб о несанкционированном проникновении в охраняемые помещения. Источниками информации служат датчики (инфракрасные и радиоволновые датчики движения, магнитные датчики открытия дверей и окон, акустические датчики разбития стекла, датчики удара и т. д.), а базовым блоком – контрольные панели, на которые сводится информация от всех типов датчиков. Охранная сигнализация может быть автономной (цель такой сигнализации отпугнуть злоумышленников с применением мощных сирен) либо подключенной на соответствующий мониторинговый пульт ЦМСО. Возможна передача тревожных сообщений на мобильные телефоны лиц, ответственных за охраняемый объект. В охранную сигнализацию могут входить следующие узлы: контрольная панель; коммуникационная панель; пульт управления; набор датчиков (в соответствии с типом объекта).

Билетно-пропускная система (БПС) предназначена: •для обеспечения санкционированного входа на территорию объекта и в зоны ограниченного доступа, выход из них путем идентификации личности по комбинации различных признаков: вещественный код (виганд-карточки, ключи touchmemory и другие устройства), запоминаемый код (клавиатуры, кодонаборные панели и другие устройства), биометрические признаки (отпечатки пальцев, сетчатка глаз и другие признаки), идентификация лиц; •предотвращения несанкционированного прохода в помещения и зоны ограниченного доступа. При создании БПС в вестибюлях или на входах в здания устанавливаются контроллеры, считывающие с карточек или входных билетов их код, информацию о правах доступа владельца карты и разрешении/запрещении его прохода с возможностью записи данного события. Требования по оснащению объекта техническими средствами БПС:

•Количество проходов, оборудованных БПС, должно определяться их пропускной способностью и вместимостью: - для вновь строящихся 450500 человек/на вход; - для уже функционирующих 700-800 человек/на вход; - каждый вход должен быть оборудован считывающим устройством, подключенным к БПС, вне зависимости от количества проходящих людей. •БПС должна позволять в режиме реального времени получать информацию о наполняемости трибун (секторов), количестве лиц на объекте по документам, не позволяющим занимать посадочные места (аккредитации или пропуска для арендаторов и других категорий лиц) с выводом этой информации на монитор в ЦМСО. •БПС должна быть оборудована турникетами, которые позволяют в полной мере предотвратить неучтенный и несанкционированный проход граждан, а также совмещена с электронной билетной программой.

Подсистема видеонаблюдения Подсистема видеонаблюдения предназначена для визуального контроля обстановки в выделенных зонах, анализа нештатных ситуаций, проверки поступающих сигналов тревоги, оказания помощи в принятии оперативных решений, документирования данных видеонаблюдения. Подсистема видеонаблюдения должна выполнять следующие функции: •видеонаблюдение – осуществление наблюдения с помощью телевизионных камер; •видеоохрана – осуществление наблюдения с помощью телевизионных камер, при изменении ситуации выдача сигнала тревоги; •видеозащита – видеонаблюдение и видеоохрана с видеозаписью и приоритетным выделением для видеонаблюдения и видеозаписи камер из зон наблюде-

ния, с которых приходит сигнал тревоги, от средств тревожной или охранно-пожарной сигнализации, устройств системы контроля и управления доступом или других систем. В зависимости от характера решаемых задач и выполняемых функций должны быть реализованы следующие режимы работы подсистемы видеонаблюдения: •видеонаблюдение; •видеонаблюдение с видеозаписью; •одновременное видеонаблюдение и видеоохрана; •видеонаблюдение и видеоохрана с видеозаписью и приоритетным выбором (выделением) для видеонаблюдения и видеозаписи камеры (камер), с которых приходит сигнал тревоги; •видеозащита; •осуществление параллельной передачи видеоданных службам обеспечения

безопасности (МВД России, МЧС России), участвующим в предотвращении или ликвидации кризисных ситуаций на объекте. Подсистема видеонаблюдения, как правило, включается в систему обеспечения безопасности муниципального образования, обеспечивающую доставку видеоинформации от видеокамер непосредственно в дежурную часть УВД муниципального образования. При организации видеонаблюдения среди прочих условий и критериев для размещения видеокамер необходимо учитывать, что системы видеонаблюдения и многоканальной цифровой видеозаписи обязаны обеспечивать максимально возможное перекрытие зон на трибунах, в подтрибунном пространстве и местах проведения тренировок и соревнований.

Основы гостеприимства

видеонаблюдение

тепловизионный контроль билетнопропускная система

физическая охрана

радиационный и химический контроль

центр мониторинга спортивного объекта

охранная сигнализация

оповещение и звуковещание парковка автотранспорта

– камеры,

автоматическая пожарная сигнализация

– билетно-пропускная система,

обнаружение и противодействие применению оружия и взрывных устройств

– охранная система

Установка оборудования:

ограждение территории; въездные ворота; периметр здания или строения; входы на объект вне зависимости от категории (главный вход, входы для зрителей, запасные входы и выходы); эвакуационные выходы; эвакуационные лестницы; входы в помещения, где расположено оборудование инженерных систем здания; подвальные помещения; чердачные помещения и крыша; помещения расчетных касс, мест хранения денежных средств, спортивных наград и иных ценностей; входы в помещения раздевалок; вход в помещение администрации; вход в помещение ЦМСО;

вход в помещение службы охраны; подтрибунные помещения (технические проходы, места расположения общедоступных зон для зрителей, лестницы и спуски между этажами в зрительской зоне); трибуны для зрителей (одна камера на одну трибуну, но не более чем на 2,5 тысячи посадочных мест); спортивные площадки (не менее двух камер с каждой из сторон площадки); воздухозаборные решетки системы вентиляции; зоны проведения тренировочных занятий и соревнований; буфет, столовая, кухня; подземные автостоянки; территория автостоянки. 21

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

Подсистема автоматической пожарной сигнализации Подсистема автоматической пожарной сигнализации предназначена для своевременного обнаружения очага возгорания с точным определением места, оповещения сотрудников службы безопасности, муниципальной службы пожарной охраны, подачи сигналов на включение (отключение) других систем, документирования информации. Подсистема обязана соответствовать следующему требованию: для противопожарной защиты спортивного объекта в обязательном порядке должны использоваться системы пожарной сигнализации, отличительными чертами которых является возможность точно определить месторасположение датчика, вызвавшего сигнал тревоги. Кроме того, подобные системы предоставляют дополнительные возможности для управления различными техническими системами зданий (вентиляцией, люками для вытяжки дыма и т. д.)

Подсистема парковки автотранспорта Подсистема парковки автотранспорта должна производить автоматическое считывание и распознавание государственных регистрационных знаков транспортных средств в режиме реального времени, формировать и вести базу данных транспортных средств, находящихся на парковке, предоставлять необходимые отчеты по запросу оператора.

Центральное устройство системы сигнализирует о тревоге с указанием места и времени события. Такая особенность позволяет персоналу объекта выявить причины срабатывания и своевременно принять меры по ликвидации чрезвычайной ситуации. В данной подсистеме могут использоваться датчики следующих типов: •оптические дымовые датчики, которые реагируют на видимый дым; •датчики с фиксированной температурой срабатывания при превышении установленного порога температуры в помещении; •дифференциально-температурные датчики, которые чувствительны к скорости изменения температуры (применяются в помещениях, где может присутствовать дым или постоянно высокая температура); •газовые датчики; •оптические лучевые датчики. Подсистема пожарной сигнализации должна автоматически оповещать де-

журную службу подразделения муниципальной противопожарной службы, формировать сигналы на включение систем дымоудаления, пожарных насосов, оповещения о пожаре. Вместе с этим подсистема обязана формировать сигналы на отключение проточно-вытяжной вентиляции и опускание лифтов (в случае их наличия) на первый этаж с последующим открытием дверей, разблокировку исполнительных устройств БПС объекта на путях эвакуации. В составе системы необходимо предусмотреть ручные кнопки тревоги, звуковые и световые оповещатели (табло), которые устанавливаются на выходах из зданий и путях эвакуации посетителей и персонала. Для эвакуации людей из длинных коридоров (более 25 метров) рекомендуется применять систему динамического светозвукового оповещения в дополнение к существующей системе оповещения.

Подсистема обнаружения и противодействия применению оружия и взрывных устройств На каждом спортивном объекте рекомендуется устанавливать следующие технические средства обеспечения безопасности: •Металлодетекторы (ручные, стационарные, не менее одного на каждый служебный вход). Количество стационарных металлодетекторов определяется в зависимости от вместимости и количества входов: а) для вновь строящихся – 1 рамка на 500 человек; б) для уже функционирующих объектов – 1 рамка на 750 человек. •Интроскопы (рентгено-телевизионные установки). •Каждая входная зона должна быть оборудована интроскопом. Индивидуальные проходы для

спортсменов и служебные входы оборудованы интроскопами вне зависимости от количества проходящих там людей. •Каждый вход должен быть оборудован стационарным металлодетектором вне зависимости от количества проходящих через него людей. •Средства защиты от взрывов (взрывогасящие устройства, взрывозащитные контейнеры). •Количество и тип средств защиты от взрыва необходимо определять при строительстве, а для уже действующих согласовывать с ГУВД региона.

Подсистема физической охраны •К физической охране допускаются только лицензированные охранные организации, имеющие соответствующие положительные рекомендации.

•Система физической охраны обязана функционировать в двух режимах: в повседневной деятельности и при проведении массовых мероприятий. Для этого должны быть разработаны

планы по усилению охраны в критических ситуациях собственными силами и ситуационные планы действий сотрудников охраны при возникновении нештатных ситуаций, а также

определен примерный расчет численности персонала (охраны, контрольно-распорядительных служб), привлекаемого на спортивный объект при массовом мероприятии.

Основы гостеприимства

видеонаблюдение

тепловизионный контроль

физическая охрана

радиационный и химический контроль

оповещение и звуковещание

Подсистема оповещения и звуковещания Подсистема оповещения и звуковещания предназначена для своевременного предупреждения о возникновении пожара, угроз экологического и техногенного характера, противоправных действий и др. В составе подсистемы необходимо предусмотреть возможность голосового оповещения и оповещения с использованием других технических средств, управление которыми должно быть выведено в ЦМСО. Подсистема оповещения и звуковещания должна обеспечивать передачу следующих сообщений всем, кто находится на территории: •информации о наличии и характере опасности; •инструкций о дальнейших действиях; •информации о порядке эвакуации (при необходимости). Голосовая информация об эвакуации, правилах поведения и другая информация должны дублироваться на информационных табло, видеоэкранах в подтрибунных помещениях и иных местах, включая VIP-ложи, с возможностью централизованного управления данной системой как в автоматическом, так и в ручном режиме из ЦМСО.

центр мониторинга спортивного объекта

парковка автотранспорта

билетнопропускная система

охранная сигнализация

автоматическая пожарная сигнализация

обнаружение и противодействие применению оружия и взрывных устройств

Подсистема радиационного и химического контроля Подсистема радиационного и химического контроля (ПРХК) предназначена для контроля радиационной обстановки и химического состояния атмосферы на территории СО и должна предоставлять возможность своевременного принятия управленческих решений в целях снижения угроз радиационного и химического характера. ПРХК должна обеспечивать: •измерение параметров химической (концентрации АХОВ) и радиационной (мощности дозы гамма-излучения) обстановки на СО;

•автоматизированный сбор, обработку и отображение данных о радиационной и химической обстановке на рабочем месте оператора ЦМСО; •сбор и хранение данных о функционировании ПРХК в течение заданного времени с возможностью их просмотра и анализа. ПРХК должна входить в единое информационное пространство муниципального образования, что обеспечивается путем подключения к единой автоматизированной информационно-управляющей системе.

Подсистема тепловизионного контроля Подсистема тепловизионного контроля предназначена: •для обеспечения автоматизированного дистанционного контроля и выявления лиц с повышенной температурой тела в движущемся потоке людей с одновременной синхронной фиксацией видеокамерой лица исследуемого человека и сопровождения его перемещения до выхода из зоны обзора видеокамеры; •мгновенной фиксации зажженных фаеров на трибунах с одновременной синхронной фиксацией видеокамерой места события;

•выявления повышенной температуры тела у детей с одновременной синхронной фиксацией видеокамерой лица ребенка, находящегося в детской игровой комнате. Подсистемой тепловизионного контроля должны быть оснащены: •входы (на территорию объекта через стационарное ограждение или непосредственно на объект для зрителей); •трибуны для зрителей (один тепловизионный комплекс на одну трибуну, но не более чем на 1,5 тысячи посадочных мест); •две детские игровые комнаты.

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

Пропустите деньги на объект

В современном мире потребность в аббревиатурах возросла многократно – объемы и скорость поступающей информации заставляют нас применять их для упрощения. Но часто это служит нам плохую службу, мы воспринимаем лишь ту информацию, что заложена в названии. БПС – билетно-пропускная система, СКД – система контроля доступа. Не только обыватели, но и многие специалисты воспринимают подобное как часть системы безопасности сооружения, хотя это далеко не так. Билетно-пропускная система – это в первую очередь сложный маркетинговый и коммерческий инструмент. Компания ISD утверждает – интегрированный подход с использованием инструмента БПС, как интеллектуальной электронной системы, позволяет не только упростить работу всех служб спортивного объекта и клуба, но и дает возможность зарабатывать на этом. И применяя ее только как систему контроля доступа, вы используете всего 10% всех возможностей. Полноценная билетно-пропускная система (БПС) предназначена для: •автоматизации продажи услуг на объекте, •контроля прохода на территорию, •получения отчетной информации о продажах услуг, •формирования кассовых отчетов, •отчетов по проходам/проездам через турникеты/ шлагбаумы, •отчетов посещения клиентами объекта и оперативной статистики. Программа также обрабатывает и предоставляет данные для систем управления предприятием и диспетчеризации, интернет-портала, FRM, КСБ.

Структура билетно-пропускной системы:

•Автоматизированная билетная система с сервером и базой данных билетов, мероприятий, бланков строгой отчетности. Система обеспечивает интерфейсы по выдаче в режиме online квот для билетных операторов. Одна из важнейших функций билетной системы – генерация штрих-кодов (идентификаторов билетов) и передача информации о продажах в систему контроля доступа.

•Сервер приложений, кассы стадиона, автоматы по продажам билетов. Основная функция данной подсистемы БПС — кассовое обслуживание зрителей, продажа билетов и иной продукции, учет и контроль реализации на стадионе. •Система контроля доступа (СКД). Устройства контро ля билетов — наиболее видимая для зрителей подсистема БПС. Может состоять из нескольких уровней контроля. Например, первая линия – полноростовые турникеты; турникеты-триподы при входе на сектора; ручной конт роль билетов на переносных терминалах. При этом «прозрачность» системы для посетителей объектов накладывает определенный уровень ответственности за качество и работоспособность объектов. От надежности и быстроты распознавания билетов на блокридерах турникетов зависят порядок и спокойствие зрителей. Устройства должны быть удобными и простыми в использовании, безотказными в работе, вандалостойкими и приспособленными для работы в различных климатических условиях. Проход на стадион может стать быстрым и бесконфликтным. Использовать для этого необходимо только стопроцентно проверенные технологии. Расчет количества турникетов на стадионе должен производиться на основании технических характеристик оборудования, с учетом требуемого времени заполнения спортивного объекта и резерва (не менее 10% от общей вместимости). Необходимо принимать во внимание, что в реальной жизни время прибытие болельщиков на территорию зависит от погоды, городских пробок, дня недели, времени начала матча. К примеру, если в будний день матч назначен на 19 часов, то 80% зрителей придут за 20 минут до начала игры. Пожелания о загрузке стадиона за полтора часа останутся в теории. Технические характеристики оборудования для подобных расчетов зависят от пропускной способности турникетов при использовании конкретных ап-

На правах рекламы

Основы гостеприимства

паратных и программных средств системы автоматизированной проверки билетов (серверы, линии связи, считыватели билетов, управляющие компьютеры турникетов). Архитектура СКД и качество системы определяют быстродействие реакции на предъявленный для валидации билет. Существенное значение имеет эргономика считывателя квитанций (интуитивное понимание, куда и как необходимо поднести билет, когда можно начинать проход через турникет). Оптимальное соотношение всех требований обеспечивается конструкцией устройства, размещением световых сигналов, текстовой подсказкой на дисплее и звуковой сигнализацией. По рекомендации международных федераций билеты со штрих-кодом и абонементы на смарт-картах RFID должны подноситься к считывателю в одном и том же месте. Это значительно упрощает процедуру предъявления билета, делает ее более запоминающейся для следующего посещения стадиона. Помимо этого, на скорость прохода через турникеты сильно влияют проектные решения по расположению ограждений турникетов: организация зон работы контролеров, возврата при проблемах, зон досмотра, организации очереди перед турникетами, дополнительных калиток для персонала, милиции, инвалидов. Идеальное решение — равномерно распределенные по периметру стадиона турникеты. Такой выход позволяет избежать концентрации зрителей в одной из проходных групп. •Автоматизация питания посетителей, в том числе с помощью «электронных денег», — важнейший компонент современной БПС. Торговля продуктами питания на аренах осуществляется в фастфудах, ресторанах, буфетах, на переносных лотках. Наиболее интересные тенденции в автоматизации питания – обслуживание на трибунах и в буфетах по предварительным заказам с мобильных устройств. Уже сегодня официанты могут принимать заказы с помощью недорогих планшетных компьютеров, работающих с помощью Wi-Fi. В ближайшее время будут доступны клиентские приложения для Apple и Android. Оплата за заказ может списываться с клубной карты, пополнение которых будет возможно в любых кассах и терминалах самообслуживания. •Системы управления расселением спортсменов и делегаций помогут внести порядок и учет в работу футбольного клуба, а также существенно ускорить процедуры. •Система ведения счетов предприятия — безналичные расчеты с контрагентами за балансовые счета,

счета владельцев фан-карт или абонементов, позволяет организовать дополнительные каналы продаж, повысить оборот, внедрить систему внутренних «электронных денег». •Автоматизация клуба болельщиков — один самых важных вопросов для службы маркетинга. Здесь закладывается основа для организации системы лояльности, работы с VIP-клиентами, поддержки обеспечения безопасности на стадионе. Абонементы — наиболее удобная форма реализации билетов. •Платная парковка на стадионе — важнейший сервис для городов России. Предварительное бронирование места на стоянке при покупке билета, быстрый въезд по билету или абонементу, навигация на паркинге создают неоценимые удобства посетителям спортивного объекта, повышают престиж и безопасность мероприятия. •Навигация на стадионе и информационное обслуживание позволят быстрее занять место, найти автомобиль, кафе или магазин. •Новейшие технологии UHF-идентификации в ближайшем будущем позволят анализировать потоки посетителей в реальном режиме времени, обеспечат службу маркетинга спортивного объекта информацией о предпочтениях клиентов. •Интернет-продажи уже становятся одним из основных каналов распространения билетов. •Мобильные автоматизированные рабочие места группы разбора конфликтов для футбольных стадионов входят в обязательный регламент FIFA. Использование полноценной билетно-пропускной системы позволит потребителю еще из автомобиля заказать место для парковки, ужин, новый шарф. Путь до трибуны займет не более десяти минут, а маркетинговые специалисты клубов будут тщательно обрабатывать наши активности и составлять подробный и достоверный портрет лояльного потребителя.

Основы гостеприимства

№2 2013 (8)

Центр управления Современный стадион по сложности устройства и модели взаимодействия внутренних процессов можно сопоставить с человеческим организмом. В качестве скелета в данном случае выступает само сооружение, а функцию координации по аналогии с нервной системой и мозгом осуществляет интегрированная IT-инфраструктура.

Для того чтобы выстроить высокотехнологичную инфраструктуру стадиона с единым центром управления нужен интегратор – он является мозговым центром, выполняя функции планирования, контроля, принятия решения и управления. Компания-интегратор должна обладать знаниями в областях проектирования, ИТ‑строительства спортивных объектов, требований экологических норм и международных стандартов. Группа «Астерос» не только владеет всеми необходимыми практиками в реализации инновационных, полностью интегрированных объектов, но и предлагает уникальный комплексный подход к созданию их информационной инфраструктуры. Строительство ИТ-инфраструктуры спортивных объектов подразумевает: 1. Анализ концепции/проекта спортивного объекта В ходе подготовки проектной документации, от бизнесплана до задания на проектирование, компания проводит тщательный анализ всех критериев и учет следующих факторов: •место расположения спортивного объекта, транспортная доступность и влияние объекта на окружающую среду; •обеспечение высокого уровня безопасности ИТ-систем, посетителей, мероприятий;

•удобное расположение зон парковок (для различных категорий посетителей спортивного объекта); •освещенность спортивного объекта и футбольного поля в зависимости от положения солнца; •автоматизация инженерных систем; •уровень шумового воздействия на близлежащую территорию от мероприятий, болельщиков, освещения, стадиона; •использование апробированных, передовых энерго сберегающих решений; •максимальная выгода от эксплуатации систем. Разработка технико-экономического расчета за несколько лет до начала строительства объекта — это возможность в дальнейшем получить оптимальное решение с учетом стоимости технологических изысканий и стоимости их эксплуатации, расходов на электроэнергию, расходов на персонал, содержание объекта и др. 2. Информационное моделирование объекта (3D-модель) Для проектирования и создания надежной ИТ-инфраструктуры применяются геоинформационные системы и BIM-модели в соответствии с требованиями международных спортивных федераций. Это уникальная возможность предварительного анализа предлагаемых технологических решений и визуальной демонстрации возможностей спортивного комплекса. 3. Строительство под ключ всей инфраструктуры объекта В рамках создания полностью интегрированного стадиона компания предлагает решения по проектированию и внедрению следующих систем/комплексов систем: •инженерная инфраструктура: ° канализация бытовая, ливневая и дренажная, ° водоснабжение, отопление (подогрев открытых площадок), ° технологическое кондиционирование воздуха, ° вентиляция, кондиционирование, микроклимат, ° водоподготовка льда, ° электроснабжение (бесперебойное, гарантированное), ° учет электроэнергии, ° внутреннее освещение (рабочее, аварийное, эвакуационное),

Основы гостеприимства

Опыт реализации комплексных проектов В активе «Астерос» несколько десятков успешно реализованных проектов в области интеграции систем комплексной безопасности объектов. В настоящее время силами «Астерос» ведется проектирование и интеграция комплексных систем безопасности на территории «ВТБ Арена парк» площадью 1 млн кв. м, до этого была создана инновационная инфраструктура 34 этажей башни «Федерация» (офис ВТБ в «Москва-Сити»). В рамках реализации программы «Безопасный город» в Сочи завершены работы по созданию современного ситуационно-мониторингового центра, в том числе внедрена система принятия управленческих решений, а инфраструктура города оснащена масштабной системой видеонаблюдения. Также командой «Астерос» ведется разработка концепции интеграции слаботочных систем в основной Олимпийской деревне и комплексе зданий в Сочи. На таких объектах, как новый терминал международного аэропорта Сочи, терминал Кневичи международного аэропорта Владивосток, аэропорт Геленджик, терминал F международного аэропорта Шереметьево, специалисты «Астерос» построили современные системы безопасности. Новейшие надежные антитеррористические системы внедрены группой на 13 станциях новосибирского метрополитена.

На правах рекламы

° наружное, фасадное освещение, ° молниезащита и заземление, ° часофикация, ° структурированные кабельные системы;

•системы автоматизации и диспетчеризации систем; •информационная инфраструктура: ° сети передачи данных, ° связь, беспроводной доступ к услугам, ° спутниковое, кабельное и эфирное телевидение, ° системы телевизионной трансляции и видеосъемки, ° информационные видеоэкраны и табло, ° мультимедиарешения ° системы отображения рекламы, ° терминалы; •системы спортивного и концертного освещения, озвучания арены; •системы обеспечения спортивных мероприятий: ° системы судейства, ° системы ИТ-обеспечения комментаторских мест; •внедрение эффективных систем защиты информационных ресурсов в целях минимизации рисков нарушения безопасности данных;

•проектирование и внедрение систем физической безопасности: ° охранно-пожарной сигнализации, ° пожаротушения и дымоудаления, ° видеонаблюдения и контроля доступа, ° оперативной связи и оповещения, ° антитеррористической защиты, средств досмотра, ° охраны периметра, ° пунктов охраны, рабочих мест службы охраны; •строительство центров мониторинга спортивного объекта (ЦМСО). Создание ситуационного центра для оперативного принятия управленческих решений, контроля и мониторинга объектов и ситуаций влечет за собой: •разработку и внедрение программно-аппаратных комплексов и систем ситуационного центра: система управления инцидентами, система поддержки принятия решений, система прогнозирования событий, контроль управления доступом; •строительство центра обработки данных для хранения и анализа полученных данных; •внедрение геоинформационных систем для хранения и представления пространственных данных об объекте; •внедрение систем информационной безопасности для защиты данных от несанкционированного доступа; •организацию рабочих мест операторов ЦМСО; •установку видеокамер, систем наблюдения и средств видеоаналитики и внедрение других систем. Система сбора и обработки информации КСБ ARSIMUS, разработанная «Астерос», обеспечит решение следующих основных задач: •сбор и обработку информации, совместную работу и необходимый контроль работоспособности систем КСБ; •автономность функционирования и неизменность алгоритмов работы смонтированных систем и оборудования КСБ; •программную и аппаратную возможность подключения к системам и оборудованию КСБ; •контроль состояния систем и их технических средств посредством специализированного программного обеспечения автоматизированных рабочих мест; •просмотр состояния охраняемых помещений в графическом виде; •прием, регистрацию, отображение, обработку, хранение информации и всех тревожных событий, поступающих от взаимоувязанных систем; •вывод информации о посетителях и работниках из базы данных КСБ; •ограниченный доступ с АРМ-системы к функциям и ресурсам КСБ в соответствии с установленным регламентом; •управление техническими средствами КСБ (с автоматизированных рабочих мест) в соответствии с функциями рабочих мест; •доступ к информации о состоянии КСБ, протоколам событий, базам данных в соответствии с правами доступа; •отчеты по запросу в удобном виде.

Отчет

№2 2013 (8)

2018 FIFA World Cup Thomas Heidemann Partner at CMS’ Russia and leads the sports construction group in Russia

Media environment

Excitement for sport has been escalating for some time in Russia: the major events are piling up and enjoying considerable media coverage. The official countdown to the Winter Olympics in Sochi began at the start of the year. Some horrendous cost overruns and construction delays, extensively reported on television, triggered wide interest. The media frequently focused on questions regarding tender procedures, surveillance of construction work and possible sanctions against builders or even against Russia as the organiser. In this context, preparation for the 2018 FIFA World Cup (the “World Cup”) has also been granted considerable attention. Current procedures are critically scrutinised by the media and an increasingly attentive public. In particular, the question arises as to whether the mistakes that arose in preparation for Sochi will recur.

Nevertheless it’s necessary to mention the list of upcoming majors sports events in Russia: •6th–17th of July 2013 – Universiade in Kazan •10th–18th of August 2013 – IAAF World Championship in Moscow •18th–26th of October 2013 – World Combat Games in St. Petersburg •7th–23th of February 2014 – Winter Olympics in Sochi •October 2014–Grand Prix Formula 1 in Sochi •July 19th–August 2nd 2015 – FINA World Championship in Kazan •2018 FIFA World Cup in Russia •Krasnoyarsk is bidding for Universiade-2019

Current status of preparations (see Tab.1) Preparation for the World Cup is proceeding as planned. The venues have been selected, with the games being held at twelve locations (in eleven different cities, Moscow participating with two stadiums). In most cases, the stadiums hosting the World Cup will be rebuilt, while in other cases existing stadiums are to be modernised. Only Sochi’s and Kazan stage has already been completed, due to the upcoming Olympics and Universiade, and thus does not require any further investment next year.

The first tender procedures have now taken place awarding contracts for the preparation of project documentation. These tenders were decentralised as a result of the competences in the award of contracts. All these tenders remained open only for a very short period. In almost all cases, the winner emerged from providers organised under public law. In particular, the society «Sports Engineering», based at the Ministry of Sport, obtained orders for a whole range of projects. Not all tender procedures have run smoothly. Some of them are challenged, and a judicial review of the proceedings is expected. Notwithstanding the appearance of competitive bids and a formal tender process, the procedure is expected to be very closed.. Very few foreign bidders participated. Even if interested, it is likely that foreign suppliers would have been overwhelmed by the short deadlines. The tenders completed so far only represent the beginning of the process; the bid for construction work is expected to commence at the beginning of next year.

The main institutions and their respective roles Given the diversity of the institutions involved, it is useful to clarify the parties involved in preparation for the World Cup and their competences: FIFA is of central importance. FIFA organises the World Cup; it sets the standards the organising state has to meet. FIFA is the sole owner of all rights to the event’s name. In its bid for the implementation of the World Cup and the subsequent contract, the Russian government committed itself to carry out the World Cup according to FIFA standards. Russia is bound by FIFA requirements and the commitments made. To implement these commitments, the Russian Federation has formed organisational committees (OrgCom/s) at both federal and local levels. The federal OrgCom is the central coordination point between FIFA, the Russian Federation and the regions in which the matches are to be played. The local OrgComs have similar tasks at regional level and consist largely of regional ministers. Their chairman is the respective governor of each region. This composition, including the highest representatives of the Administration, is supposed to help avoid conflicts in preparation and ensure that all key decision-makers are always involved. As they are not the owners of the respective objects, the OrgComs are not tasked with the construction of stadiums or even the tendering of services in this context.. Construction operations and related tender proceedings will be performed solely by the property owners. These are usually the municipalities or areas where the stadiums are built, thus in most cases public owners who are tied to the public procurement law concerning the award of services in connection with the stadia. In those cases where the owners are private organ-

Отчет

isations, services can be awarded directly, without being tied to procurement rules, or using a freely chosen method. This highlights that the central role in the context of calls for tender and contracts belongs to the owners at local level. Overlapping with the local OrgComs may occur frequently, as these are occupied by representatives of the local administration. Moreover, the control functions of the central OrgCom ensure a central influence on the organization of the World Cup.

Legal developments

Significant legal developments have arisen over the past year, with the World Cup draft law playing a prominent role. The bill was introduced to the Duma by the government and was adopted in first reading. Further readings are ahead. Nevertheless, the draft seems to be largely definitive. It differs significantly from the preliminary draft, which the Ministry of Sports had at the time promoted, but then appeared to remove from discussion. The draft, as currently amended, comprehensively defines the terminologies to be used in the law and provides for the roles of the participants in the World Cup preparations.

Drawing conclusions consecutively to the first tender to the World Cup is certainly important. Formally, the tender procedures were correctly conducted. However, the considerable success of public organisations in these processes is notable. It remains to be seen whether these organisations actually have the capacity to complete the tasks assumed. In any case, it is expected that subcontracts will be awarded on a considerable scale. These contract awards are to be made without reference to public procurement rules.

Advice

Successful participation in the preparations for the World Cup requires an in-depth knowledge of the relevant legal and organisational backgrounds. It is first necessary to gain an overview of current tenders. The potential investor should be aware of the various processes, which always differ from each other depending on the region, in order to decide at which stage it would be logical to participate. Knowing the acting persons may constitute one of the deciding factors. A permanent local presence is also strongly recommended.

City

Stadium

Ownership Work

Investments

Terms of General Contractor construction

Moscow

Luzhniki

Public

Reconstruction

0 billion 3 of rubles

2013-2017

econstruction R expected from September 2013

onsortsium (AreC na, GMP, Mospro- 90 000 ject 4)

Moscow

Spartak

Private

Construction

5 billion 1 of rubles

2010-2014

LLC Stadium Spartak

AECOM

St. Petersburg

enit Z Arena

Private

Construction

4,9 billion 3 of rubles

2007-2015

ransstroy T (Ingtransstroy)

isho Kurokawa K architects & asso- 70 000 ciates

Volgograd

Pobeda

Public

Construction

0-12 billion 1 2012-2017 of rubles

ender on T Federal State Uniconstruction works tary Enterprise 45 000 expected in early 2014 Sport Engineering

Nijniy Novgorod

olga V Arena

Public

Construction

0-12 billion 1 2012-2017 of rubles

ender on T Federal State Uniconstruction works tary Enterprise 45 000 expected in early 2014 Sport Engineering

Samara

Stadium

Public

Construction

1 billion 1 of rubles

2012-2016

ender on T Terniigrazhdanconstruction works project expected in early 2014

Ekaterinburg

entral C Stadium

rivate now, P 0,5 billion 1 but will be- Reconstruction of rubles come Public

2012-2016

Tender on Federal State Uniconstruction works tary Enterprise 45 000 expected in early 2014 Sport Engineering

Kazan

azan K Arena

Public

Construction

3 billion 1 of rubles

2010-2013

PCO “Kazan”

Populous

Rostov on Don

Stadium

Public

Construction

4 billion 1 of rubles

2012-2017

Intex

ederal State UniF tary Enterprise 45 000 Sport Engineerin

Sochi

Fisht

Public

Construction

3 billion 2 of rubles

2007-2013

Ingeokom

onsortsium (MoC sproject 4, Popu 45 000 lous, Botta Management)

Kaliningrad

Stadium

Public

Construction

0 billion 1 of rubles

2012-2017

ender on T construction works Mostovik expected in early 2014

45 000

Saransk

Ubileniy

Public

Construction

,7 billion 8 of rubles

2012-2015

onstruction C management

45 000

Tab.1 Information collected and analyzed by experts of SBC. Sport Business Consulting magazine

Designer

aranskgrajdanS project

Capacity

44 000

45 000

Zoom

№2 2013 (8)

Концепция футбольного стадиона в Ростове-на-Дону Месторасположение – левый берег р. Дон. Площадь участка – 37,682 га. Площадь застройки – 134 тыс. м2. Вместимость на период чемпионата мира – 45 тыс., в т. ч. стационарные места – 34 951, временные – 10 683. Места для маломобильных групп населения – 450. Вместимость автостоянок – 2250. Размер арены 105 × 68 метров с зоной безопасности. В северной и восточной частях возможно размещение торгово-развлекательного комплекса и гостинично-офисных помещений. Коммерческие зоны (по уровням): 1. Общая площадь – 20 750 м2. 2. Общая площадь – 8 900 м2. 3. Общая площадь – 2 929 м2, из них торговые киоски – 401м2. 4. 2 ресторана на открытой террасе – 988 м2.

Разновеликая высота стен стадиона – более высокая на западной и южной трибунах и пониженная на северной и восточной – создает возможность раскрытия вида со стадиона на город через реку Дон.

5. Ресторан – 680 м2, кафе – 1 600 м2, ложи – 1 245 м2, площадка для коммерческого использования после чемпионата мира – 3 870 м2. 6. Торговые киоски – 395 м2. 7. Ложи (после проведения чемпионата мира) – 1 547 м2.

Zoom

Исполнители:

Генпроектировщик, управление проектом: ФГУП «Спорт-Инжиниринг».

В восточной части – дворец игровых видов спорта (например, ледовый) с универсально-спортивным залом и необходимым для его функционирования административными, спортивными, инженерно-техническими и подсобными помещениями.

Разработка архитектурной концепции и эскизного проекта – архитектурное бюро Populous. Примечание: Некоторые неточности будут дорабатываться и исправляться, но в целом проект будет таким.

Zoom

№2 2013 (8)

Концепция стадиона в Ростове-на-Дону Схема функционально-технологического зонирования территории и ее использования во время проведения чемпионата мира по футболу

Зона автостоянки для СМИ – 8500 м2

Центр средств массовой информации – 7500 м2 Зона телевидения и телетрансляции – 5500 м2

Центр аккредитации, бронирования и продажи билетов

Зона логистики, обслуживающего персонала, волонтеров – 15 000 м2

Зона парковки автобусов – 5500 м2

Zoom

Условные обозначения: Коммерческое и гостевое обслуживание

Дополнительная зона гостевого обслуживания – 9000 м2

Зона гостевого обслуживания – 10 000 м2

Рекламные площадки Зона средств массовой информации Автостоянка СМИ Радиовещание, телевидение, телетрансляция Логистика, обслуживающий персонал Автостоянка Проверка билетов Турникеты

Рубежи безопасности:

Развлекательная зона – 6000 м2

1-й рубеж безопасности 2-й рубеж безопасности

Коммерческая торгово-развлекательная зона по обслуживанию посетителей

3-й рубеж безопасности (граница территории, используемой при проведении ЧМ)

Пешеходнотранспортные потоки: VVIP, VIP Спортсмены, судьи Зрители СМИ Коммерческие потоки Зона парковки автобусов – 5500 м2

Транспортные партнеры 100 м

Строительство

№2 2013 (8)

«Жаркий» газон Технологии лидеров спортивного рынка продолжают захватывать мир. Сегодня даже экстремально высокие температуры и абсолютная влажность не являются помехой для использования натуральных игровых покрытий.

Женский молодежный мундиаль

Авторитетные представители спортивного мира по достоинству оценили не только уровень организации всех составляющих чемпионата мира-2012 по футболу среди девушек до 17 лет, но и качество новых игровых покрытий, представленных азербайджанской стороной. Масштабный проект по «переобуванию» заявленных к турниру арен Ассоциация футбольных федераций Азербайджана (АФФА) осуществила совместно с международным подрядчиком Support In Sport East Europe (SIS EE). Делегаты ФИФА отметили замечательные игровые характеристики и долговечность новых газонов на центральных площадках и специально реиновированных тренировочных полях. Монтаж покрытий на бакинском стадионе «8-й километр» SIS производил в максимально сжатые сроки и при крайне невысоком бюджете. Всего было уложено пять газонов: один на основной арене и еще четыре в тренировочных зонах. – Газон, постеленный на центральном поле стадиона в Азербайджане, выдержал испытание турниром, – сказал Фил Шарплс, директор по техническому обслуживанию SIS, ответственный за работу с игровыми поверхностями. – На площадке в общей сложности было проведено 11 матчей, не стоит забывать также о дополнительной

Чемпионат мира по футболу среди девушек до 17 лет проводится под эгидой ФИФА с 2008 года. Первый чемпионат прошел в Новой Зеландии. В финальном этапе турнира участвовали 16 команд. Второе первенство принимало государство Тринидад и Тобаго в сентябре 2010 года. Азербайджан стал первой европейской страной-хозяйкой чемпионата мира среди девушек. Решение о месте проведения турнира было принято 19 марта 2010 года. Талисман чемпионата – девочка «Топ-Топ» (Top Top Girl) является образом молодой спортивной девушки, облаченной в народный костюм в цветах национального флага. Слово «топ» в переводе с азербайджанского означает «мяч», дети называют игру в мяч «топ-топ». Английское значение этого слова – «вершина». Соотношение двух понятий и стало одной из причин выбора талисмана. По традиции за титул чемпиона мира боролись 16 команд. Азербайджан автоматически квалифицировался как страна-организатор. Остальные 15 команд определились на основе матчей квалификационного раунда. Матчи чемпионата мира среди девушек прошли с 22 сентября по 13 октября 2012 года в двух городах – Баку и Лянкяране. Под женские поединки были задействованы пять площадок: «Далга Арена», стадион «Баил», стадион «Шефа», стадион «8-й километр» и тридцатитысячный республиканский стадион имени Тофика Бахрамова. Титул чемпиона мира-2012 завоевала сборная Франции.

нагрузке – 22 получасовые разминки и столько же охлаждений менее чем за месяц, – добавил специалист. Перед компанией SIS стояла задача реализовать свой проект с учетом климатических и природных особенностей локации, а также напряженного игро-

На правах рекламы

Строительство

вого графика предстоящего турнира. Строительные работы начались после того, как подрядчик получил материалы из Голландии, Великобритании, Германии, Португалии и Турции. – Передача компонентов для газона со всей Европы – дорогостоящий процесс, материал часто плохо переносит переезд. Поэтому нам приходилось обеспечивать безопасную и надежную транспортировку, – говорит эксперт SIS Ильяс Кобаль. – Для стадиона «8-й километр» мы выбрали семена с Бермудских островов. Этот материал был использован на начальном этапе работ – семена были посеяны в начале лета. Дело в том, что Бермуды близки по температурному режиму с Азербайджаном, так что мы были уверены в хорошем результате, – объясняет он. – Летом столбик термометра в Баку поднимается до отметки 50 градусов, влажность составляет 90%. Зная эти подробности, мы могли предусмотреть все варианты поведения прорастающей травы и были готовы к возможным проблемам. Стадион «8-й километр» активно использовался на протяжении всего мирового первенства. Помимо отборочных матчей, арена приняла четвертьфинальные и полуфинальные поединки. – Газон вел себя фантастически, прекрасно восстанавливался после каждого матча, – вспоминает Фил Шарплс. – На этом покрытии было сыграно больше матчей, чем на трех аренах, на которых мы стелили двухзвездочный искусственный газон: «Далга Арене» и стадионах «Шефа» и «Баил». Для начала монтажа покрытия мы транспортировали в Баку 89 грузовиков торфа из Германии. Более

крупной логистической операции нам пока осуществлять не доводилось. Путешествие заняло около 11 дней. Было жизненно необходимо сохранить землю в хорошем состоянии. Для этого пришлось серьезно потрудиться, если вспомнить особенности пересечения границ Грузии, Турции, Румынии и самого Азербайджана, – продолжает эксперт. – АФФА и ФИФА были в высшей степени довольны тем, как вел себя газон на протяжении всего турнира. На самом деле, учитывая большую игровую нагрузку, все наши газоны получили оценку «отлично», – подчеркнул Шарплс. Тренировочная площадка судей мирового первенства, располагавшаяся в Спортивной академии, также была засеяна семенами с Бермудских островов. Газон приняли настолько хорошо, что команды-участницы турнира попросили включить поле в перечень подготовительных площадок. Специалисты SIS уверены, что ключевыми факторами, наряду с правильным конструированием, уходом и содержанием газона, являются создание правильных условий для роста травы, а также подготовка к последу ющему воспроизведению и восстановлению покрытия после турнирной нагрузки. После завершения чемпионата мира семена бермудского газона были переданы АФФА. В конце сентября они будут посеяны для зимовки вместе с райграсом. В отличие от экстремально жаркого лета зима в Баку вполне мягкая и стабильная. Температура колеблется от минус пяти до минус десяти градусов. Успех совместного проекта с SIS побудил АФФА к заказу еще двух покрытий для тренировочных полей уже после завершения женского мирового первенства.

История

№2 2013 (8)

Игры с оглядкой Текст: Михаил Штонда Необходимо сразу сказать, что автор предлагаемой статьи ни в коем случае не имел намерения оправдать или как-то обелить организаторов берлинской Олимпиады. Данная работа есть лишь попытка наглядно продемонстрировать основные показатели и достижения XI Олимпийских игр.

It will be a great date not only in the history of the Games but in the history of the present age when the young men from all nations enter the Berlin Stadium following their national flags and join in taking the Sacred Oath. Baron Pierre de Coubertin

Барон де Кубертен никогда не скрывал смысла, который вкладывает в слово «олимпиада» – создание совершенно нового, отличного от древнего, образа действия, придание ему не только спортивного, политического, идеологического, но и общегуманитарного значения. Однако возрожденные Олимпийские игры больше соответствовали духу античного религиозно-спортивного праздника и до 36-го года не отвечали заявленному статусу крупнейших мировых соревнований. Характерными чертами первых восьми Игр были низкий организационный уровень, неподготовленность олимпийских сооружений, слабая оснащенность мест соревнований системами технической фиксации достижений атлетов (даже по меркам своего времени) и предвзятое судейство. Причем каждые последующие Игры доказывали, что организаторы не учли, а повторили ошибки своих предшественников. Лишь десятая, в соответствии с порядковым номером и девятая по счету Олимпиада в Лос-Анджелесе продемонстрировала сколько-нибудь существенные сдвиги в плане совершенствования организационно-технической оснащенности (что, впрочем, не спасло ее от провала). Да и нужно признать, что большая часть новшеств той Олимпиады представляла собой попытки приспособиться к условиям экономического кризиса.

Германия на арене

О многочисленных призывах бойкотировать берлинскую Олимпиаду и прочих чаяниях прогрессивного человечества можно прочитать в любой другой статье, от-

История Всего было продано 675 000 значков с Олимпийской символикой

Бюджет

За время Игр на поддержание Олимпийского огня ушло 1 500 кубических метров газа

мечу лишь, что Игры 36-го года стали первыми (и едва ли не единственными), прошедшими без каких-либо эксцессов. Ни одна страна в итоге не отреагировала на призывы противников немецкой Олимпиады (участие приняла 51 страна – это практически все существовавшие на тот момент государства, за исключением СССР), а количество атлетов в 3 раза превысило аналогичный показатель Лос-Анджелеса. Примечательно, что до сих пор во всех открытых источниках в графе «количество стран-участниц» указывается цифра 49, а число спортсменов – 4 066. В действительности, только в Олимпийской деревне разместились 4 202 человека, при этом Олимпийские дома также были построены в Гамбурге и Киле, где проживали спортсмены, соревновавшиеся в парусных видах спорта. В тех же источниках особо подчеркивается, что команда Испании не принимала участия в Играх в связи с началом гражданской войны. Однако обратное доказывают протоколы соревнований и книга регистрации Олимпийской деревни, где сохранилась запись о заселении 17 июля 1936 года олимпийской сборной Испании.

Определить реальные затраты на проведение Олимпийских игр – дело нелегкое и поныне. Трудностей добавило оформившееся в 1932 году разделение расходов на инфраструктурное строительство, возведение спортивных объектов и непосредственное проведение Игр (расходы Олимпийского комитета страны-организатора). Такой подход и позволил оргкомитету X Олимпийских игр заявить о полученной прибыли в 1 млн долларов при том, что никакой серьезный финансовый учет в Лос-Анжелесе не велся, а сама цифра возникла скорее как оправдание общественному мнению измученной Великой депрессией страны. Современные источники указывают, что расходы оргкомитета берлинской Олимпиады составили 20 млн рейхсмарок, а затраты на возведение и модернизацию спортивных и инфраструктурных объектов оцениваются в 77 млн рейхсмарок (далее – рм. Чтобы проще было разобраться в обменных курсах описываемого времени, добавлю, что 1 млн рм – это стоимость производства одного танка Panzerkampfwagen VI Tiger I Ausf E или просто «Тигр», самого дорого танка своей эпохи). Сами же организаторы Игр в Берлине оценили свои расходы в 4 млн рм. Первоначальный фонд оргкомитета был сформирован практически без участия государства. Средства поступали от продажи билетов национальной олимпийской лотереи, специальной серии олимпийских марок и, что самое оригинальное, от так называемого «олимпийского пенни» – своеобразной формы кредита в 1 млн рм, который выплачивался оргкомитетом путем открытого увеличения стоимости билетов буквально на несколько пфеннингов (пфеннинг – 1/1000 от 1 рм). Таким образом, малый про-

История

цент от реализации каждого билета шел на уплату этого кредита.

Подготовка

Право на проведение Игр Берлин получил в 1931-м, а через год внушительная делегация немецких спортивных функционеров отправилась воочию наблюдать Олимпиаду в Лос-Анджелесе и перенимать опыт, что было сделано впервые. В преддверии Игр в Берлине даже был создан первый Олимпийский университет. По результатам поездки и изучения, прежде всего, было решено отказаться от «американского» способа определения цен на билеты: в Лос-Анджелесе цена варьировалась в зависимости от популярности вида спорта и стадии соревнования – популярные виды спорта и поздние этапы стоили дороже. В Берлине стоимость посещения всех соревнований была примерно одинакова, удорожание происходило в зависимости от степени комфортности и расположения места на стадионе. И надо сказать, что такой подход полностью себя оправдал – практически на всех соревнования арены были заполнены, а вместо запланированных 3 млн рм, организаторы выручили 9 млн только на продаже билетов. Помимо простого способа определения стоимостных категорий билетов, такому коммерческому успеху поспособствовали следующие инновации берлинского оргкомитета: впервые была введена «национальная квота» на распределение билетов, продажи стартовали за 2 года до открытия Олимпиады; началу продаж предшествовала масштабная рекламная кампания за пределами Германии. Изменения коснулись и каналов продаж. За рубежом были открыты аффилированные бюро, а в самой странехозяйке появились мобильные билетные пункты. Помимо более-менее традиционных методов, теперь билеты можно было заказать при помощи специально созданной к Олимпиаде международной телефонной сети, операторы которой говорили на 20 языках. Так было продано 28 917 билетов, а всего за время Игр было совершено 87 630 международных звонков.

Олимпийский стадион

Олимпийский стадион в Берлине был построен еще до начала Великой войны, тогда его вместимость составляла 80 тыс. зрителей. К Играм 1936 года арена подверглась существенной модернизации, в том числе до 100 тыс. увеличилась пропускная возможность. Большая часть элементов была выполнена из природного камня, а не из бетона. Всего на строительство ушло 30 228 м3 породы, такой объем материала эквивалентен затратам на сооружение египетской пирамиды с основанием в 40 964 м2 и высотой 50 метров. Также было использовано 17 200 тонн цемента и 7 300 тонн листового железа. Для транспортировки всех необходимых материалов потребовалось 6 тыс. железнодорожных вагонов. Стоимость модернизации стадиона составила 5,7 млн рм.

№2 2013 (8)

О рекламной и информационной кампаниях

Для информирования участников Олимпиады и членов иностранных комитетов МОК о ходе подготовки к Играм и реализации взятых на себя обязательств регулярно выходили буклеты на пяти языках тиражом 115 тыс. экземпляров, общим объемом 6 млн страниц. Предметом особой гордости организаторов был Blue Guide Book –гид по будущей Олимпийской деревне (еще раз к вопросу о финансовой грамотности: пунктуальные немцы не забыли приложить к отчету об играх и счет на полиграфические расходы, он составил 117 493 рм). Также было снято несколько рекламных фильмов, демонстрирующих условия для проживания гостей, тренировок спортсменов, транспортные возможности олимпийского Берлина и т. д. На книжных прилавках всего мира появились открытки, призывающие посетить Олимпийские игры, уже упомянутая серия почтовых марок. На четырех языках выходили прекрасно иллюстрированный буклет Berlin, Szene des elften Olympischen Spiele и олимпийский журнал

Формирование штата оргкомитета к июню 1936 года 221 человек

Момент подачи заявки девять человек

во время проведения Игр 474 человека

к апрелю 1935 года 38 человек

Потребление ресурсов Олимпийской деревни

135 035 984 литров воды

385 897

киловатт электроэнергии – на это ушло

265 53

тонн угля

кубометра дров на растопку трех финских бань

История

Всего на Игры были аккредитованы 4 423 журналиста, из которых 1 400 относились к спортивной прессе. Вместимость пресс-ложи на главном Олимпийском стадионе составила 1 000 мест. Для оперативной подачи информации в распоряжение корреспондентов поступили 46 телефонных комплексов международной связи. Радиокомментаторы работали в 52 оборудованных кабинках.

Olympic Games, под тем же названием распространялся рекламный буклет тиражом 2,8 млн экземпляров, выходивший на 14 языках. Знаменитый плакат, созданный немецким художником Францем Вюрбелем был напечатан тиражом 250 000 экземпляров и размещен на улицах 106 городов в 19 странах. И наконец, со слов барона де Кубертена, начала свою работу олимпийская радиостанция Pax Olympica.

Факты о посещаемости Игр

Согласно данным берлинской полиции, во время Олимпиады в гостиницах города зарегистрировались 1,2 млн гостей. Но это еще не все, в преддверии Игр владельцы частных домов купили более 250 тыс. дополнительных кроватей. Статистическое бюро немецкой железной дороги приводит следующие цифры: за период с 28 июля по 18 августа 1936 года на берлинском направлении было перевезено 4,1 млн пассажиров, 2,1 млн посетителей прибыли к началу игр, 2 млн – покинули город к 18 августа. Причем самым загруженным днем оказалось 9 августа, в этот день по железной дороге в немецкую столицу приехали 160 000 человек. Другим индикатором посещаемости могут служить данные о валютно-обменных операциях. Еще до начала Игр иностранцами было куплено 23 млн рм.

Об Олимпийской деревне

Максимальная вместимость Олимпийской деревни составила 4 600 мест. Проживание одного атлета обошлось принимающей стороне в 6 рм в день. Первыми в Олимпийскую деревню заехали команды Боливии и Перу, а последней – сборная соседней Австрии. Размещение прошло в точности по плану, за исключением того, что в команде США оказалось на 5 атлетов больше заявленного.

Олимпийский гимн

Специально к Олимпиаде впервые был построен водноспортивный комплекс, соответствующий международным стандартам проведения соревнований на воде

Вес – 21 тонна

Как и перед Олимпийскими играми в Лос-Анджелесе, в Германии был объявлен общенациональный конкурс на создание гимна. Участвовали три тысячи работ, призовой фонд составил одну тыс. рм. Приз достался композитору Вильгельму фон Шольцу.

Политические игры

Спорт испокон веков являлся политикой вне круглых кабинетов и тесных деловых костюмов. XI Олимпийские игры, по замыслу организаторов, должны были пройти под знаком превосходства арийской расы. Однако этому не суждено было случиться. Первым, но отнюдь не последним ударом для Адольфа Гитлера стало победоносное участие в Олимпиаде афроамериканского легкоатлета Джесси Оуэнса, выступавшего за команду США. Но стоит отметить, при всей неоднозначности Игры 1936 года положили начало новому олимпийскому укладу, сумевшему отделить чистый спорт от неизбежных «примесей».

Маркетинг

№2 2013 (8)

Заработать на звезде

На конференции «День бренда-2012» у российских спортсменов – чемпионов мира по пляжному футболу, спросили, как они реализуют свои имиджевые права. После некоторой паузы прозвучал ответ: «А что, их кто-то хочет купить?»

Богословская Мария, кандидат исторических наук, обладатель степени МВА-маркетинг

Маркетинг личности – понятие для России относительно новое и доселе малоизвестное. Сознанию обывателя более привычными кажутся такие термины, как PR, «продвижение», «реклама», «брендинг». Эти определения чаще всего отождествляют с одной сферой деятельности и применяют ко всем технологиям достижения популярности в обществе человека, товара или услуги. Маркетинг личности является одним из самых сложных видов специального маркетинга, целью которого стало продвижение и продажа (не всегда финансовая) личности как продукта. Маркетинг личности и спортивная индустрия представляют собой один из самых взаимовыгодных союзов на всем мировом рынке. По популярности со звездами-атлетами может поспорить только элита шоу-бизнеса. А вот по масштабам и охвату целевой аудитории равных спорту просто нет. По данным компании Deloitte (A golden year of Sport от 19.12.2012) в 2012 году более 75 млн болельщиков посетили спортивные мероприятия в Великобритании. Статистика показывает, что 51,9 млн человек (90% населения Великобритании) смотрели трансляции олимпийских соревнований хотя бы по 15 минут. Общая численность аудитории церемонии открытия ОИ составила 4 млрд, из них 42 млн американцев. Более 3,2 млрд человек смотрели игры-2010 FIFA World Cup™. К сравнению, конкурс Евровидение-2011 собрал аудиторию – 114,5 млн. По данным журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»

Ни в одной другой сфере деятельности, помимо спорта, мы не наблюдаем такого влияния личности на ход событий и всеобщее признание. Стоит в команде появиться всего одному яркому лидеру, как ее популярность и уровень лояльности болельщиков может возрасти в сотни раз. Или, наоборот, уход звездного игрока из клуба вле-

чет за собой падение интереса, а иногда и начало полного забвения команды или спортивного события. Характерный пример подобного явления – турнир Sony Open tennis, прошедший в Майами в марте 2013 года. Дело в том, что за месяц до старта мероприятия было анонсировано участие Рафаэля Надаля и Роджера Федерера, которые в последний момент объявили об отказе. После этого организаторы с сожалением констатировали снижение посещаемости и падение показателей продаж билетов. – Роджер и Рафа снялись с турнира по совершенно разным причинам, – рассказал директор турнира Адам Барретт. – У нас еще оставались восемь сильнейших мужчин и топ-девять женщин. Несмотря на это, продажи билетов пошли вниз. Вспомним теннисный бум в России, когда Евгений Кафельников, а за ним Марат Сафин, Анастасия Мыскина и Мария Шарапова завоевали первые в истории России титулы «Большого шлема». Известно, что многие родители мечтали увидеть в своих детях будущих маратов и маш, а потому активно отводили своих малышей на корты. Билеты на главное теннисное соревнование страны – «Кубок Кремля», – тогда можно было достать с большим трудом, при этом практически каждый соотечественник считал своим долгом увидеть легенды ракетки и мяча. Эти спортсмены в умелых руках маркетологов превратились в первоклассные бренды. Примеров тяги потребителей к знаменитостям можно привести бессчисленное множество и все они доказывают лишь одно – маркетинг личности самый эффективный и прибыльный из всех существующих направлений маркетинга. Парадоксальный факт – будучи крайне востребованным на сегоднящний день, маркетинг личности в спорте является и самым малоизученным видом научной и практической деятельности. До сих пор нигде не даны точные описания механизмов действия, инструментов и подходов к реализации базисных основ. Российские маркетологи пытаются пользоваться калькой с активностей западных коллег для продвижения собственных спортсменов. Однако пока значительных успехов добиться не удалось. Все отечественные атлеты обращаются за подобными услугами к представителям иностранных компаний или надеются на свои силы, заслуги и имя. Подобная ситуация объясняет недоумение многих болельщиков, почему наш баскетбол менее популярен, чем НБА, и как так случилось, что Сидни Кросби узнают на рекламных плака-

Маркетинг

тах быстрее, чем Алексея Терещенко. Ответ прост – годами наработанная система формирования и продвижения персональных брендов в США простирается далеко за пределы одной страны и делает персонализированный спорт поистине международным вирусом, заражающим болельщиков по всему миру. Список международных агентств, реализующих имиджевые права спортсменов: •IMG Worldwide, Inc. •CAA •Landmark Sports Agency •Excel Sports Management •Gaylord Sports Management •XIX Entertainment •Rhiti Sports Management •Gestifute International •Magellan Entertainment •Guillermo Marin •World Sport Group •ProsInc •Lagardère SCA По данным журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»

Каким же образом союз маркетинга личности и спортивной индустрии достигает фантастических результатов, распространяя свое влияние на каждого, кто хоть как-то соприкасается с ним? Конечно, рассмотреть все аспекты проблематики персонального брендинга, продвижения спортсмена, коммуникационных инструментов и прочих позиций маркетинга личности в спорте в одной статье невозможно. Мы лишь затронем некоторые грани общего представления. Как и в стандартном варианте, маркетинг личности основан на комплексном подходе 4P: product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение). Первое, что важно определить любому маркетологу, – самое главное P в цепочке – product. Кажется, что в отличие от общего маркетинга в нашем случае процесс создания продукта – «от идеи к производству на фабрике» – отсутствует. Вот вроде бы есть спортсмен, которого необходимо правильно раскрутить, и делу конец. Такие размышления ошибочны и ведут к провалу маркетинговой кампании в будущем. Многим сложно называть человека словом «продукт» – это отчасти правильный подход. Маркетинг личности не стремится к продаже персоны. Задача кампании – приучить потребителя ассоциировать себя с создаваемым брендом личности, иметь к нему психологическое притяжение и чувствовать устойчивую связь с товарной линейкой, которую спортсмен представляет. Определенный набор персональных характеристик создаваемого бренда призван найти отклик в душах потенциальных потребителей. Именно из-за этого свойства и рождается столь сильное влияние продукта маркетинга личности на умы и сердца зрителей. Люди любят находить идеалы, хотят стремиться к совершенству, быть похожими

на тех, кто преодолел невозможное и достиг своей цели. Спортсмены, как никто другой, подходят на роль идеального примера, остается лишь правильно подать их положительные характеристики тем, кто так жаждет их найти – потребителям продукта спортивного маркетинга. Необходимо выяснить, какие свойства и черты характера востребованы целевой аудиторией, и выбрать личность для продвижения. Если люди ищут героя, одержавшего самую главную победу – победу над собой, маркетологи должны дать потребителям человека с такой историей. Если общество жаждет доброты и благотворительности, на первое место надо выдвигать эти свойства. Им невозможно научить, но их можно увидеть и показать, что они существуют в данном спортсмене как в человеке, а не в бездушной машине. Маркетинг личности не продвигает соревновательные достижения – они говорят сами за себя, но раскрывает спортсменов как людей. Потребители ищут в спортсменах определенные образы, которые будут напоминать им об их собственных стремлениях, идеалах и внутренних переживаниях. Предлагая подобный востребованный продукт, маркетологи заранее могут быть уверены – их бренд станет популярным, потому что удовлетворит все ожидания целевой аудитории.

Как пример рассмотрим два личностных бренда компании Nike: интеллигентный, спокойный, аристократичный Роджер Федерер и в качестве противоположности энергичный, задиристый и амбициозный Рафаэль Надаль. Находя отклик в сердцах своего потребителя, каждый из них персональными характеристиками удовлетворяет потребности своей целевой аудитории. За Роджером идут любители всего элитного, профессионального и качественного. За Рафаэлем – бунтари, для которых нет авторитетов, эти люди готовы работать день и ночь, достигая цели упорством и изнурительными тренировками. Когда люди находят брата по духу среди звезд, общность интересов вызывает психологическую ассоциацию, что приводит к формированию в сознании потребителя элемента «мифической дружбы». Потребитель не знает звезду лично, но тем не менее чувство схожести характеров непременно вызывает привязанность, которая перерастет в лояльность к бренду. Человеческие качества, свойства характера, внешние черты и история спортсмена являют собой составные части продукта маркетинга личности – персонального имиджа. Именно он и является тайным оружием, с помощью которого специалисты могут реализовывать задачи по удовлетворению потребностей целевой аудитории, формированию расположения и доверия к своим подопечным. По сути своей имидж является мнением потребителей об объекте, потому цель маркетолога – положительные незабываемые ощущения и восторженное эмоциональное состояние потребителя от контакта с имиджем спортсмена.

Маркетинг

№2 2013 (8)

Цена также немаловажный вопрос. Как определить стоимость имиджевых прав игрока? Эксперты выделяют следующие критерии: •спортивные результаты атлета; •цитируемость в СМИ (позитивные и негативные отзывы об игроке); •трансферная стоимость спортсмена (в клубных видах спорта);

•популярность в социальных сетях (количество последователей); •количество проданной атрибутики с имиджем спортсмена (в 2010 году за сезон было продано 1,2 млн футболок «Рональдо 9» только в г. Мадриде) и др.

По данным журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»

Однако понятие и содержание имиджевых прав в российском законодательстве отсутствуют. Таким образом, спортивный рынок личностей – это рынок, где продаются ощущения, образы и эмоции. Как

и любой продукт, имидж необходимо создать, но не с помощью молота и наковальни, а применяя определенные маркетинговые коммуникационные инструменты, такие как Интернет, благотворительность, PR и пр.

Любимчики спонсоров Спортсмен

Вид спорта

Спонсоры

Прибыль от спонсорских контрактов (в $)

Страна

Майкл Джордан*

Баскетбол

Nike, Hanes, Upper Deck, 2K Sports, Presbyterian Healthcare, Five Star Fragrances и др.

80 млн

США

Тайгер Вудс

Гольф

Nike, Rolex, Electronics Arts, Upper Deck, Netjets и др. 55 млн

США

45 млн

Роджер Федерер

Теннис

Nike, Rolex, Wilson,Credit Suisse, Mercedes Benz и др.

Швейцария

Дэвид Бекхэм

Футбол

Adidas, Coty, H&M, Sainsbury, Breitling и др.

44,1 млн

Великобритания

Фил Микельсон

Гольф

Callaway, Barclay’s, KPMG, Exxon, Rolex, Amgen/Pfizer и др.

43 млн

США

Коби Брайн

Баскетбол

Turkish Airlines, Mercedes Benz, Coca-Cola, Nike, Panini и др.

32 млн

США

Джеймс ЛеБрон

Баскетбол

Upper deck, McDonald’s, Dunkin Donats, Coca-Cola, Nike, State Farm и др.

40 млн

США

Мария Шарапова

Теннис

Porsche, Lady Speed Stick, Sony Ericsson, Canon, Tag Heuer, Prince, Tiffany и Land Rover и др.

25 млн

Рафаэль Надаль

Теннис

Babolat, Nike, Bacardi, Kia, Richard Mille и др.

25 млн

Испания

Махендра Сингх Дхони

Крикет

20 различных брендов, среди крупных: Reebok, PepsiCo и Sony и др.

23 млн

Индия

Криштиану Роналду

Футбол

Nike, Castrol, Clear Shampoo, Mobitti, Konami, Banco Espirito Santo и др.

21,6 млн

Португалия

Усейн Болт

Легкая атлетика

Gatorade, Puma, Hublot, Nissan, Visa и др.

20 млн

Ямайка

Лионель Месси

Футбол

Adidas, Pepsi, EA Sports, Head & Shoulders, Herbalife, Turkish Airlines, Dolce & Gabana и др.

19, 1 млн

Аргентина

Дейл Ернхардт

Автогонки

Adidas, Chevrolet и др.

15 млн

США

Серхио Агуэро

Футбол

Puma, Playstation, Pepsi и др.

8,4 млн

Аргентина

Уэйн Руни

Футбол

Nike, Electronic Arts, Powerade и др.

5,3 млн

Великобритания

Александр Овечкин

Хоккей

Washington Capitals, Elite Hockey, Hair Cuttery, Energizer Canada Inc., NHL 2K10, Nivea и др.

4 млн

Россия

Андрей Аршавин

Футбол

PepsiCo, Nike, Lays, PokerStars.net, KBE и др.

2 млн

Россия

Елена Исинбаева

Легкая атлетика

Lady Speed Stick и др.

2 млн

Россия

Евгений Плющенко

Фигурное катание Oriflame и др.

700 тыс.

Россия

Игорь Акинфеев

Футбол

Adidas, Hyundai и др.

300 тыс.

Россия

Федор Емельяненко

Смешанные единоборства

Snickers, EA и др.

301 тыс.

Россия

Николай Валуев

Бокс

МТС, компании, производящие напольные покрытия, 250 тыс. пластиковые окна и ноутбуки и др.

Россия

*Закончил спортивную карьеру 10 лет назад. Данные за 2012 год . По данным Forbes, France Football и оценкам журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»

Маркетинг

В спорте люди не тянутся к категориям товаров и услуг, болельщики «покупают» образы, впечатления, близость по духу, идеологию – имидж созданных брендов. Лояльность в спорте вызвана прежде всего эмоциональным настроем, ощущениями от пережитых событий, оценками поведения тех людей, которые выходят на футбольное поле, теннисный корт или ледовый стадион. Мнения о профессионализме, преданности команде, физических данных, человечности, заряженности на победу составляют в умах потребителей тот самый образ, к которому они тяготеют или, наоборот, отрицают. Маркетологам в спорте намного важнее понять не то, каков финансовый доход их потребителей, а то, какой имидж будет востребован ими. При этом необходимо отметить – формирование имиджа личности должно базироваться на правдивой информации. К сожалению, большинство российских маркетологов свято верит в силу ложных фактов. Но следует отметить, что, однажды обманув, можно потерять лояльных потребителей. Имеет смысл развить и акцентировать внимание на одном-двух положительных аспектах, чем приписывать черты, которых у данной личности нет и в помине. Рано или поздно ожидания потребителей не совпадут с реальностью, что загубит карьеру не только самого спортсмена, но и его окружения. Яркий пример – Андрей Аршавин. После высказываний спортсмена в адрес болельщиков сборной России по футболу лояльность потребителей к его персональному бренду упала до нуля. Обманутые верой в патриотизм и героизм футболиста, болельщики негодовали и готовы были вылить весь накопившейся негатив на него одного. Незадолго до этого инцидента Аршавин был одной из самых популярных фигур в российском футболе. Единственная фраза разрушила созданный положительный имидж и уничтожила быстрые перспективы на его восстановление. Таким образом, первое и главное P маркетинга реализуется целиком и полностью с помощью имиджа. На сегодняшний день в нашей спортивной индустрии нет концепции идеального продукта, не выявлены категории потребителей, которыми бренд будет востребован. Желания целевой аудитории не изучаются на должном уровне. Еще хуже дела обстоят с реализацией программ лояльности к персональным спортивным брендам. То, что отрицается и не принимается западными маркетологами, активно продвигается отечественными профессионалами. В России считается, что привлечь людей к продукту в спорте можно только с помощью двух ассоциативных аспектов: сексуального контекста и скандальных новостей. Подобные шаги, практикующиеся в отечественных спортивных СМИ – главной площадке для продвижения спортсмена, унизительны как для самой личности, так и для ее целевой аудитории. Современный персональный маркетинг пока не ищет спортивных историй, не стремится к формированию эталонной идеологии, не понимает, что некоторые популистские методы продвижения спортсмена ведут к гибели его имиджа, провоцируя

катастрофические последствия. Самые важные факторы, стимулирующие повышение лояльности, – доверие и уважение к бренду – забываются и ускользают из рук маркетологов. Таким образом, маркетинг личности представляет отдельную отрасль деятельности и научного познания. Богатый собственным инструментарием, механизмами воздействия на потребителя, систематикой формирования брендов и стратегиями управления имиджем, этот вид маркетинга наиболее эффективен и востребован для внедрения в массовое сознание эталонного поведения звезд. Спорт являет собой самую благодатную почву для развития персонального маркетинга.

Усейн Болт – настоящее откровение для Puma Спортивные результаты атлета играют немаловажную, а чаще всего ключевую роль в привлечении внимания спонсоров. Уже в 16 лет, после победы на дистанции в 200 метров в 2002 году, ямайский спринтер заключил контракт с компанией Puma. Союз бренда и спортсмена оказался продолжительным, и в конце 2010-го Болт продлил контракт еще на три года. Ежегодно контракт приносит 9 млн долларов. На Олимпиаде в Пекине в 2008 году бегун пробежал стометровку за 9,69 секунд и побил собственный рекорд. Тогда была спланирована первая совместная акция: после забега Усейн снял перед сотней камер специально разработанные для него кроссовки и продемонстрировал золотые шипы на подошве. Реплика кроссовок с надписью «Пекин. 100 м. Золото» сразу же поступила в продажу. Puma, в свою очередь, на 100% использует образ легкоатлета для продвижения собственного бренда: сейчас на рынке продвигается модель кроссовок Usain Bolt YugoRun, на сайте Puma продается футболка с изображением спортсмена, интерактивная игра с ним, видео «Погоня за Болтом», подписка на новости только с упоминанием его имени. Известно, что сам атлет участвует в разработке и продвижении товара. Председатель компании Йохен Зайтц называет Болта «откровением»: рекламная кампания стала самой крупной в истории бега. После Пекина Болт подписал рекламные контракты с Gatorade, Hublot и Virgin Media. Visa использовала образ ямайского бегуна на билбордах по всей Европе, где легкая атлетика остается довольно популярной дисциплиной. Агентом спортсмена выступает Джина Форд, а агентством – Magellan Entertainment. Сейчас у легкоатлета есть собственная страница http://usainbolt.com, twitter-аккаунт @usainbolt, насчитывающий 2,8 млн читателей, и страница в Facebook с 11 млн болельщиков. По данным журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»

Портрет

№2 2013 (8)

Портрет

Александр Яхнич:

«Мы решили пойти дальше принятых стандартов» Президент Yakhnich Motorsport рассказал о том, как забава стала успешным проектом, супруга – первым пилотом-женщиной, а западный интеллект встал на службу российским победам. Об опыте

Я уже лет 20 занимаюсь прямыми инвестициями. Это не инвестиционный фонд в классическом понятии, но что-то вроде него. За это время было много успешных проектов. Мы консолидировали для группы инвесторов блок-пакет «Ярэнерго», участвовали в реформе РАО ЕЭС. Были инвестиции в транспорт, мы с партнером владели речным портом. Это интересный опыт: взяли объект в предбанкротной ситуации, за два года сделали лучшим предприятием области, вывели на очень хорошую рентабельность, обновили флот. Речным проектом мы занимались около трех лет, позже продали его – так, собственно, поступали со всеми инвестициями. Был опыт и в ритейле: одной из известных сетей помогали с освоением территории в регионах.

Об удачном выборе

Как я попал в мотоспорт? О, эту историю я могу рассказывать бесконечно, и менее интересной она не стала. Все началось с того, что я удачно женился. В начале двухтысячных у нас супругой Надеждой было гораздо больше свободного времени, нежели сейчас, и мы постоянно искали драйв. К техническим видам спорта нас тянуло всегда. Году в 2004-м мы нашли во Франции команду «Формулы-1», попробовали потренироваться с ребятами – понравилось, стали летать туда регулярно, готовиться к стартам на разных болидах. Разумеется, это некий упрощенный «туристский» вариант гонок, но было очень здорово. Так мы впервые попали на трек. Постепенно Надежда пришла к тому, что спорта в этих «покатушках» не так много, как хотелось бы. Начались поиски достойной замены. Ею-то и стал мотоцикл – сначала в городских условиях, а затем и на профессиональной трассе. У меня же становилось все меньше свободного времени и пришлось отстраниться от практической части этого вида спорта. На самом деле, шоссейно-кольцевые гонки в России существуют уже достаточно давно, правда, они были не так известны, как

сегодня. Моя супруга была первой девушкой-участницей чемпионата России.

О моменте истины

Команда «Яхнич Мотоспорт» (Yakhnich Motorsport) родилась в 2007 году и изначально состояла исключительно из женщин. Могу сказать, воспринимали мы ее как «фан», ни о каком бизнесе тогда речь не шла. Но, как известно, амбиции двигают государства. Девушкам оказалось мало быть лучшими в стране, захотелось международных побед. Первый же выезд на чемпионат Европы завершился полным фиаско – мы даже не смогли пройти квалификацию. Тогда-то, наверное, и настал переломный момент. Не хочу никого обидеть, но российский шоссейно-кольцевой мотоспорт был совершенно неконкурентоспособен на международной арене. Безусловно, ребята выкладывались, делали все, что было в их силах. Однако этого оказалось недостаточно – просто не было индустрии. С удовольствием отмечу, нам удалось достаточно быстро изменить ситуацию. За последние четыре-пять лет была создана отличная база для подготовки спортсменов, а на чемпионате мира, помимо нас, выступают еще три российские команды.

О нелогичности спорта

На заре проекта «Яхнич Мотоспорт» пришлось столкнуться с тем, что в энергетике, транспорте, девелопменте бизнес-процессы «считаемы», чего не скажешь о спорте. Естественно, я воспринимал его больше как венчур. Спортивный маркетинг в России достаточно специфичен, и выстраивать деловые схемы, основываясь на нем, достаточно тяжело. Я решил изначально построить продукт по западным технологиям, адаптированным для нашей страны. Мы не делаем ставки на столь популярные для российского спорта политическую и социальную составляющие – наш проект должен стать максимально интересен всем участникам процесса и коммерческим компаниям.

Портрет

№2 2013 (8)

права на проведение которого мы получили не так давно, с третьей – организация чемпионата мира World Superbike в России. Сюда же можно отнести телевизионные права на указанные ивенты и сопряженные с ними вопросы по взаимодействию с транслирующими и техническими компаниями. Покупка прав на мероприятия обошлась нам недешево, немало средств ушло и на разработку мотоциклов. Сегодня наша техника успешно конкурируют с заводскими программами, и результат мы получаем при существенно меньшем бюджете, чем наши европейские и японские коллеги. Наверное, по этим показателям основная затратная статья – вывод техники на топ-уровень. Дело еще и в том, что модель нашего мотоцикла Yamaha R-6 идеологически достаточно старая, соответственно, вложений в модификацию она требует еще больше.

О доходах

О героях и оруженосцах

Мы можем создавать какие-то материальные вещи, но, если нет спортивного подкрепления, все теряет смысл. Для нас, безусловно, большой успех, что в России появился свой высококлассный пилот – человек, который действительно может выиграть чемпионат мира. Это Владимир Леонов, лицо российского супербайка. Проекты, за которыми стоит реальный человек-герой, воспринимаются гораздо лучше. Тем более результаты наш пилот демонстрирует очень хорошие. Кроме того, нам очень повезло с технической командой. За годы работы сформировался очень сильный коллектив, весь интеллектуальный потенциал инженеров и телеметристов «увели» у западных конкурентов, механики – российские и итальянские специалисты. Мы бы рады остановиться на исключительно отечественной команде, однако в России отсутствует необходимая база, наработанная на Западе десятилетиями. Мы действуем в индустрии, где технологии устаревают каждый месяц. Мотоциклы постоянно совершенствуются, так же как болиды в «Формуле-1». Наша техническая группа занимается перманентными исследованиями, тестированиями, взаимодействует со специалистами различных контактных отраслей, таких как аэрокосмическая. Мы переманили людей с опытом по 15–20 лет в топовых чемпионатах.

О затратах

«Яхнич Мотоспорт» – очень подвижный проект. Это, с одной стороны, команда, с другой – Кубок Европы,

Мы разработали достаточно обширную программу, которая не реализуется за один присест. Для укрепления доходной части и приобретались все указанные ранее права, выстраивался комплексный подход. На сегодняшний день мы получаем деньги от спонсоров – это один из основных доходов. Причем наш потенциальный партнер четко понимает свою выгоду. В этом отношении мы ориентируемся на американскую модель. Все технические виды спорта – абсолютно правильная и очень качественная площадка для целых секторов экономики. К примеру, что такое «супербайк»? Один из трех наиболее высокотехнологичных чемпионатов мира. Молниеносно рождаются ассоциации: высокие технологии, скорости, лидерство. Мы понимаем, кому интересен наш продукт и точно бьем по целевой аудитории партнеров. Помимо этого, есть поступления от реализации билетной программы, мерчандайзинга и продажи лицензии. Особенно активно сейчас мы работаем над последним направлением. Все карты открывать не буду, скоро сами все увидите. Обозначу только сектора: FMCG, банковский и нефтяной. Бренд «Яхнич Мотоспорт» активно развивается, аудитория прирастает, поэтому мы решили пойти дальше принятых стандартов. Надеюсь, что нам удастся диверсифицировать доходную часть. Очень важно не попасть в заложники российской системы финансирования спорта.

Постскриптум

Не так давно моя супруга увлеклась аэробатикой – спортом близким по содержанию супербайку. Пока мы не собираемся активно интегрировать этот вид спорта в свою структуру, оставим для семьи. Честно говоря, уже сложно представить нашу семью без спорта. Дети, глядя на своих родителей, тоже вовлекаются в процесс. Мне даже пришлось без подготовки забраться в кабину самолета и выделывать пируэты, правда, вместе с инструктором, после фразы дочерей: «Папа, а ты что, не полетишь, как мама?»

Портрет

Мероприятие

№2 2013 (8)

Бои по маркетинговым правилам «Стратегия побеждает еще до того, как проявится форма. Возможность победы без поражения – в способности предчувствовать уязвимое и менять расположение войск в соответствии с этим». Чжан Юй (династия Сун, 960–1278 гг.) Три года назад группа единомышленников задумала создать принципиально новый российский спортивный продукт – микст спорта и шоу в равных пропорциях. Так родился проект Fight Nights, соучредителями его стали спортивные профессионалы, за плечами которых опыт практической деятельности на ринге, – Бату Хасиков и Камил Гаджиев и известный кавээнщик, генеральный директор компании YBW-group Сангаджи Тарбаев, занимающийся реализацией проектов компании на телевидении. По словам генерального продюсера проекта Камила Гаджиева, такой вид симбиоза наиболее оптимален для организации спортивного шоу: «Один из самых важных аспектов для развития нашего проекта – наличие телевизионной поддержки. Индустрия живет за счет того, что рождает героев, а герой без телевизионного промоушена – это не герой. К тому же вся коммерческая активность в нашем случае связана с привлечением рекламодателей, которым тоже нужен телевизор».

Сангаджи Тарбаев, Бату Хасиков и Камил Гаджиев

По мнению создателей Fight Nights, на сегодняшний день зритель пресыщен чистым спортом высших достижений, он ищет новые эмоции. Вовремя поняв тенденцию, организаторы «Битвы под Москвой» (основной проект Fight Nights) изменили позиционирование своего продукта. – На первых порах мы столкнулись с тем, что людей было очень сложно втянуть в этот процесс, так как существует определенный стереотип, связанный с единоборствами – драки, андеграунд, – рассказывает Камил Гаджиев. – Приходилось добавлять довольно много элементов шоу. Мы старались максимальный акцент сделать именно на эстетической составляющей: музыканты, красивые девушки, экспрессия, селебрити. Fight Night не стал менять брутальный образ боев, а добавил ему налет глянца. Для формирования имиджа светского события был введен формат «звездный бой» (участие в поединках медийных персон) и нестандартный подход к продвижению бойцов – команда стилистов работала над внешним видом атлетов, промоутеры подбирали для них подходящее музыкальное сопровождение и контингент окружения. – Единоборец в каком-то смысле небожитель и обладает кондициями, не присущими обычным людям. Для мужчин это образец для подражания, для женщин – некое существо из средневекового мира. Мы стараем-

Мероприятие

Фото: Юлия Коваленко, www.fightnights.ru

ся соблюсти эту тонкую грань, когда, с одной стороны, спортсмен должен быть доступен, весел и позитивен, а с другой – не терять своего мужественного облика. Поэтому все наши эксперименты с внешним обликом бойцов находятся в рамках разумного. Компания с первых дней существования придерживалась однозначной политики: нет бесплатным билетам, аудитория должна платить за зрелище. Исследуя предпочтения зрителей, добавляли новые элементы: реванши, экстраординарные бои, возможность отслеживать хронологию событий, и спустя три года у ставшего традиционным ивента «Битва под Москвой» сложилась устойчивая платежеспособная спортивно-образованная аудитория. – Сейчас все, кто к нам ходит, могут отличить хорошего бойца от плохого, – заявляет Камил Гаджиев. Благодаря миллионному охвату ВГТРК, являющегося генеральным транслятором «Битв под Москвой», аудитория боев существенно выросла – на сегодняшний день организаторы выделяют три ее категории: •VIP-сегмент, представители которого располагаются в специально отведенном секторе и получают повышенное внимание и комфорт. •Средний класс – покупатели билетов в партер и на трибуны арены. •Телеаудитория – самая многочисленная группа, объект интереса для спонсоров и рекламодателей. Понимание собственной целевой аудитории позволяет промоутерам более точно определять потенциальных партнеров. – В нашем списке спонсоров есть абсолютно разные бренды: банки, ориентированные на VIP-сегмент, розничные компании, интерес которых направлен на телезрителей. Попадание в каждом случае стопроцентное, – рассказывает генеральный продюсер Fight Nights. «Битвы под Москвой» проходят в столице один раз в два месяца. Такую периодичность организаторы выбрали отнюдь не случайно. По мнению Fight Nights, бои являются прекрасным инструментом переключения внимания зрителей. Даря потребителю яркую, сильную эмоцию,

Мероприятие

позволяющую отвлечься от домашних и рабочих забот, промоутеры формируют ответную лояльность. В итоге 80% посетителей ивента сегодня – постоянные клиенты. Камил Гаджиев поделился алгоритмом организации успешного ивента от Fight Nights: •Необходимо понять, что есть main event – главное событие вечера, которое и собирает основную аудиторию. По статистике, 10–20% зрителей – это «специалисты», люди, которые пользуются специализированными сайтами, изучают статистику, рейтинги – для них это культура. Такие ребята приходят, смотрят, потом обязательно обсуждают на форумах, копаются в недочетах. 40–50% аудитории приходится на main event. Оставшиеся проценты – переменчивая публика. Получается, мы продаем именно основной бой, и планирование всего мероприятия начинается именно с него. •Необходимо сформировать прочие поединки. Пусть эти бои не так важны, но перед нами стоит задача удержать внимание зрителя на протяжении 2,5 часов до главного боя, разогреть аудиторию, подарить ей качественную атмосферу. •Определение времени и места проведения ивента. Мы обращаем внимание на день недели, так как в летние месяцы, к примеру, наши зрители могут уехать на дачу в выходные. Немаловажным фактором является выбор места: наличие парковок, логистика – все это составляющие комфорта аудитории при посещении наших мероприятий. •Разработка концепции – чем данное мероприятие отличается от предыдущего. Мы привязывали ивенты к

№2 2013 (8)

8 Марта, 23 февраля, и, соответственно, антураж на площадке носил четкую направленность. Если нет явного повода, концепцию необходимо просто придумывать, создавать из воздуха. •Согласование с телетранслятором. Это один из самых важных этапов, ибо качественное шоу должны получить и те пять тысяч человек, который придут к нам на ивент, и те несколько миллионов человек, которые будут наблюдать мероприятие у экранов. В телевизионном эфире не должно быть пауз, ляпов, некачественной графики. •Анонсирование следующего ивента. Мы пришли к тому, что на каждом мероприятии даем зрителю «затравку» на будущее. Соответственно, как только заканчивается действующий ивент, приступаем к подготовке следующего. Fight Nights – один из немногих на российском рынке примеров коммерчески успешного проекта с частным финансированием. Специфика работы промоутерской компании ограничивает распространение позитивной практики на более популярные в России командные виды спорта, однако некоторые принципы применимы вне зависимости от профессиональной принадлежности. – Мы максимально вовлечены в процесс и абсолютно четко отдаем себе отчет в том, что ивент должен состояться в любом случае, при любой погоде. Даже если будет провал в работе со спонсорами, мы вложим свои деньги. На мой взгляд, это верный путь к успеху, – уточняет генеральный продюсер Камил Гаджиев.

www.saevents.uk.com

LEARN FROM 50 INDUSTRY EXPERTS Stadia & Arena 2013 brings together leading industry figures from all sectors of sports venue design, operations, and revenue generation. Attendees will be given the unique opportunity to network, learn and knowledge-share with their peers in the most vibrant capital city in the world, Istanbul, in the iconic ร lker Arena.

WHY TURKEY? l Over 20 major sports projects are planned or already under construction in the country l Istanbul is bidding to host the 2020 Summer Olympic Games l Turkish contractors are looking for partners to work on sports projects throughout Eastern Europe and the Middle East

Alp Berker Director of Sport for Istanbul 2020

Alpaslan Kavas Turkish Football Federation

Agusti Benedito FC Barcelona Presidential Candidate

Alpaslan Baki Ertekin Istanbul Spor Events

William C Johnson Disney Institute

Martin Murphy Aviva Stadium

Ebru Kรถksal Galatasaray Sports Club

Henk Markerink Amsterdam ArenA

Alain Belsoeur French Football League

WHO WILL ATTEND? l Stadium and Arena Managers and key departmental heads l Sports Venue Owners, Operators & Developers l Senior Officials from National Sports Associations l Major Sporting Event Rights Holders l Municipal Sports Departmental Officials l Senior Principals from Architecture, Engineering and Construction Companies l Leading Technology and Service Suppliers with extensive sports project experience l Members of ESSMA (European Stadium & Safety Management Association)

For further information visit:

SUPPORTED BY:

EVENT AIRLINE:

KEYNOTE BY:

LOCAL EVENT PARTNER:

www.saevents.uk.com Or, for information about exhibition and sponsorship opportunities, please contact

SAM WIBREW sam@aladltd.co.uk t +44 (0)208 133 7678