Global Insights Magazine Ausgabe 9 - Herausgegeben von SPS MARKETING
e3 insights Die sieben Sünden im Messemarketing
INSIDE THIS ISSUE
Welche Fehler Sie vermeiden sollten. Und welche Trends Sie nicht verschlafen sollten. Die Messe als kontinuierlicher Managementprozess. Seite 4.
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Die Marke ist der Star
Rund um den Globus
Ein Konzept erobert die Welt des Messemarketings
Videos und interaktive Tools sorgen für Spannung und Emotion auf dem Messestand
Messen in anderen Kulturen folgen anderen Regel
Die Messe ist härter denn je – und lebendiger denn je
Willkommen im Brand Land! Ein Messestand, Catering und Hostessen sind zu wenig. Wie man den Wettbewerb um Aufmerksamkeit heute gewinnt.
„Eine erlebbare Markenwelt geht unter die Haut” Norbert Schrangl, Messeexperte und gesellschaftsführender Gesellschafter der SPS MARKETING Linz
Eine außergewöhnliche Präsentation steigert das Interesse am neuen Produkt und bringt den Kundenvorteil perfekt auf den Punkt.
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Interaktive Tools binden Fachmessebesucher aktiv in die Markenerlebniswelt ein.
Fachmessen bieten die perfekte Plattform für die Markteinführung neuer Produkte. Die kommunikative Wirkung lässt sich weiter steigern, indem schon im Vorfeld der Messe die Botschaften in den richtigen Kommunikationskanälen platziert werden.
Die Messebesucher erleben Technologie hautnah, entdecken spielend Innovationen mit interaktiven Tools oder sie chillen in extravaganten Loungeobjekten. Was hier geboten wird, geht weit über einen gewöhnlichen Messestand hinaus: Willkommen im Brand Land!
Eine faszinierende Welt BMW, Apple oder Nike machen es vor. Indem sie das Erlebnisprofil ihrer Marken mehrdimensional kommunizieren, schaffen sie unverwechselbare Markenwelten. Diese Strategie zelebrieren sie naturgemäß auf Messen. Denn die Kunden von heute wollen fasziniert werden. „Eine erlebbare Markenwelt verankert das Markenprofil intensiv im Gedächtnis der Messebesucher”, bringt es Norbert Schrangl, Messeexperte und gesellschaftsführender Gesellschafter von der SPS MARKETING Linz, auf den Punkt. Doch was steckt hinter einem perfekten Brand Land? „Es ist niemals die Architektur, das Beleuchtungskonzept oder die Botschaften alleine. Den Spirit einer Marke muss man spüren”, sagt Norbert Schrangl. Und das geht nur über das intelligente Zusammenspiel aller Prozess-Schritte: von der Strategie und Planung, über die Konzeption und Ideenentwicklung bis zur Umsetzung. Für den Experten haben Brand Lands enormes Zukunftspotenzial. Norbert Schrangl: „Die Messen in Zukunftsmärkten wie China und Indien wachsen rasant. Wir erleben gerade ein neues Kapitel der direkten Kommunikation und des Vertriebs.”
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Die sieben Sünden im Messemarketing Das Motto „Dabei sein ist alles” gilt auf B2B-Messen längst nicht mehr. Ein gut vorbereitetes Sales Team kann in wenigen Tagen Fachmesse mehr Leads generieren als in mehreren Monaten Außendienst. Man darf es nur nicht dem Zufall überlassen. Welche Fehler Sie vermeiden sollten. Und welche Trends Sie nicht verschlafen sollten.
Vor der Messe ist nach der Messe Die Messe als kontinuierlicher Management-Prozess Die Messe als kontinuierlicher Management-Prozess ist ein ganzheitliches Konzept mit sieben Schritten, die es erlauben die strategische Messeplanung und Prozess-Steuerung zu optimieren. Das Vertriebsteam wird frühzeitig eingebunden und die jeweiligen Maßnahmen werden optimal auf die strategischen und operativen Ziele abgestimmt. Am Ende des siebenstufigen Prozesses steht die Ergebnisanalyse, die entscheidende Hinweise zur weiteren Prozessoptimierung für den nächsten Messeauftritt liefert. Strategische Planung
Konzeptionelle Planung
● ● Messeauswahl ● ● Messeziele ● ● Budgetierung ● ● Exponatauswahl ● ● Messetraining
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● ● Messemotto ● ● Kommunikation ● ● Messeauftritt ● ● PR-Konzept ● ● Mafo-Konzept
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Operative Planung
Messedurchführung
● ● Standbau ● ● Standlogistik ● ● Reiseplanung ● ● Terminkontrolle ● ● Kostenkontrolle
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● ● Messekontakte ● ● Team-Coaching ● ● Tägl. Reporting ● ● Befragungen ● ● Konkurrenzbeobachtung
Ergebnisanalyse
● ● Leaderfassung ● ● Dankes-Briefe ● ● Lead-Management ● ● Reporting
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Prozessoptimierung ● ● Potenzialanalyse zur Ermittlung der Entwicklungspotenziale ● ● Weiterentwicklung & Standardisierung des operativen Prozesses
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MesseFollow-up
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● ● Einladung ● ● Kontaktqualität ● ● Neukunden ● ● Befragungen ● ● PR-Arbeit
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„Wir gehen nicht hin. Wir haben einen Newsletter!” In Zeiten virtueller Anbieter-Kunden-Beziehungen ist die Messe als realer Customer Touch Point wichtiger denn je. Kein Social-
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Media-Kanal, kein Direct Mailing kann ein persönliches Gespräch auf dem Messestand ersetzen. Und auch wenn Sie nicht vertreten sind: Ihre Konkurrenz ist es mit Sicherheit.
„Unser Messeziel ist ein guter Messeauftritt!” Setzen Sie sich konkrete Ziele, die Sie erreichen wollen. Keine schwammigen Vorgaben wie Neukunden generieren oder Image erhöhen! Erst wenn Sie Ihre Ziele genau definieren, können Sie die
Sünde
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Strategie und die Kommunikation optimal darauf abstimmen.
Sünde
„Warten wir ab! Wir haben noch Zeit!” Wird Ihr Messeteam erst kurz vor der Messe munter, ist die Agenda Ihrer potenziellen Messebesucher längst gefüllt. Eine erfolgreiche Messe
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beginnt viel früher: mit einem vorausschauenden Timing.
„Wir schreiben die Einladung vom Vorjahr um.” Interesse für einen Messebesuch weckt man schon im Vorfeld – mit der richtigen Messeeinladung. Fragen Sie sich daher immer: Sind die Botschaften der Einladung relevant? Kommen
Sünde
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sie überhaupt bei den Zielgruppen an?
„Jemand soll Flyer austeilen!” Von Innovationen und Fortschritt zu reden ist das eine. Sie spürbar zu machen und glaubhaft zu argumentieren erfordert ein ganzheitliches Kommunikationskonzept mit relevantem Content und
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abgestimmten Botschaften. Auch die anderen sprechen von „Innovation”, „Effizienz” oder „Nachhaltigkeit”. Mit Worthülsen lockt man keinen Kunden hinter dem Ofen hervor.
„Wir nehmen, was kommt.” Die Anzahl der Entscheider unter den Fachmessebesuchern steigt. Ein gutes Messeteam weiß, die Spreu vom Weizen zu trennen. Deshalb: Keine Zeit mit Zufallstreffern verlieren, sondern bereits im Vorfeld auf
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die relevanten Zielgruppen fokussieren und dran bleiben.
„Jetzt haben wir ein Jahr Pause!” Falsch! Nach der Messe ist vor der Messe. Gleich im Anschluss geht es an die Auswertung, Potenzialanalyse und Prozessoptimierung. Durch die Weiterentwicklung und Standardisierung der Prozesse schaffen Sie die
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perfekte Ausgangsbasis für den Messeauftritt im nächsten Jahr.
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Get Ready to Rumble Auf internationalen Fachmessen wird einem nichts geschenkt. In der Messehalle gibt es keine virtuellen Mitbewerber, sondern reale Konkurrenten, die unmittelbar vor, hinter oder neben einem stehen. Das ist der sch채rfste Wettbewerb, den man sich vorstellen kann. Die Messe ist h채rter denn je. Und lebendiger denn je.
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Mega Trend: Employer Branding Wie ein guter Messeauftritt die Arbeitgebermarke stärkt
Der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter verlagert sich zusätzlich auf den Messeplatz. „Die Imagekommunikation als Arbeitgebermarke in Richtung potenzieller Mitarbeiter bekommt immer mehr an Relevanz”, sagt Gerhard Preslmayer, Employer-Branding-Experte und CEO von SPS MARKETING. Um bei den begehrten Zielgruppen der Ingenieure und Techniker zu punkten, investieren immer mehr Unternehmen aus dem High-Tech-Bereich in einen attraktiven Markenauftritt. Ein Megatrend, der die Kommunikation der nächsten Jahre prägen wird, ist der Experte überzeugt.
Die Fachmesse bietet eine extreme Konzentration von Anbieter- und Nachfragemarkt an einem Ort, hochgradig sensibilisierte und konzentriert verfügbare Zielgruppen sowie einen einfach zu analysierenden Mitbewerb. Und das alles Face to Face. Die Messeexpertin Elke Clausen verrät, wie sich Unternehmen für die Königsdisziplin des Vertriebs – die Messe-Akquisition – richtig rüsten.
Frau Clausen, Sie betreuen seit über 20 Jahren internationale B2B-Marken auf Fachmessen. Was raten Sie Ihren Kunden? Elke Clausen: Die weit verbreitete Einschätzung, Messe sei ein Event, greift definitiv zu kurz. Die Messe ist ein kontinuierlicher Managementprozess, der einer strategischen Planung und ständigen Elke Clausen Unternehmensberatung & Messe-Coaching
Optimierung bedarf.
Wie steuert man den Messeprozess? Elke Clausen: Der Messeprozess besteht aus mehreren Phasen und beginnt schon im Vorfeld. Verzichtet ein Unternehmen auf die Akquisition vor der Messe, wird es überproportional viel Zeit und Geld in die Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Kunden auf der Messe investieren – der Messeerfolg hängt vornehmlich von Zufallstreffern auf der Messe ab.
Und wie geht man strategisch richtig vor? Elke Clausen: Ein cleverer Verkäufer begreift die Messe als einmalige Chance und hat sie bereits zu Jahresbeginn in seine Planung integriert. Wissend, dass er binnen weniger Tage mehr Neukontakte generieren kann als in einem Monat Feldarbeit, legt er sich bereits Wochen vor der Messe ins Zeug. Schließlich wird er den Vorteil der Messe nur nutzen können, wenn er wenig dem Zufall überlässt.
Viele Kunden wirken beim Erstkontakt verunsichert. Was raten Sie? Elke Clausen: Ein professionell agierendes Team tut alles, um die Hemmschwelle bei Kunden zu vermeiden. In einer mehrstufigen Akquiseaktion werden potenzielle Kunden „aufgewärmt”. Das schafft Vertrauen, erleichtert das erste Kennenlernen und verkürzt das Messegespräch.
Frau Clausen, vielen Dank für das Interview!
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Die Marke ist der Star! Sehen, entdecken, staunen: Der Megatrend auf B2B-Messen sind Konzepte, die Berührungen zulassen, Nähe vermitteln und Spannung erzeugen. Bewegtbilder und interaktive Tools sind von Fachmessen nicht mehr wegzudenken.
Mit dem richtigen Branding wird eine Video Wall zum optischen Highlight.
Mobile Applikationen unterstützen das Vertriebsteam in der direkten Kommunikation.
„Die Anwendungen von heute bieten außergewöhnliche Möglichkeiten für Motion Design” Denis Topolic, Motion Designer bei SPS MARKETING Linz
Messebesucher blicken gespannt auf den Monitor und tauchen in eine faszinierende Welt ein. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit nimmt das Bewegtbild eine dominante Rolle ein. Relevante Botschaften, gegossen in selbsterklärende Animationen oder in authentischen kurzen Videoclips dringen schnell ins Relevant Set der Zielgruppe ein – vorausgesetzt der Inhalt stimmt, der Auftritt passt zum Unternehmen und die Ästhetik hat Differenzierungspotenzial. „Die Anwendungen von heute bieten außergewöhnliche Möglichkeiten für Motion Design. Wenn Sie noch dazu ein kreatives Team haben, das dieses Potenzial voll ausschöpfen kann, sind den Ideen keine Grenzen gesetzt...”, sagt Denis Topolic, Motion Designer bei SPS MARKETING Linz.
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Teilen Sie Inhalte über Facebook und geben Sie Ihren Kunden faszinierende Einblicke.
Teaser Clips auf YouTube steigern bereits im Vorfeld der Messe das Interesse.
Messearchitektur ist ein integraler Bestandteil der Kommunikation.
Die Botschaften der elektronischen Messeeinladungen müssen perfekt auf die Zielgruppe maßgeschneidert sein.
Richtig gebrandet ist eine USB-Karte ein sehr effektives Tool für die Pressearbeit.
Cross Media Kommunikation Ein Video kann in wenigen Minuten eine ganze Story erzählen. Ein interaktives Tool kann den Messebesucher auf eine spannende Reise mitnehmen. Um die Wirkung zu multiplizieren, setzen Marken diese Formate crossmedial ein. Ein Teaserclip, lanciert in relevanten Social-Media-Kanälen, Portalen und Medien, schürt bereits vor dem Messeauftakt die Erwartungshaltung bei den Zielgruppen. Und auch lange nach der Messe lassen sich Videos und interaktive Tools effektiv einsetzen – auf Roadshows, im Internet, auf mobilen Applikationen oder im eigenen Empfangsbereich. Eine Investition, die sich langfristig bezahlt macht.
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Rund um den Globus Messen in Zukunftsmärkten wachsen rasant. Wer in China oder Indien erfolgreich sein will, kann es sich nicht erlauben, fernzubleiben oder lokale Benimm-Regeln zu missachten.
Unternehmen, die sich erfolgreich auf dem internationalen Parket präsentieren möchten, müssen die großen und die kleinen Unterschiede zwischen den Kulturen kennen und berücksichtigen. So alltägliche Verhaltensweisen wie Essen oder Trinken können in den Zukunftsmärkten China und Indien ganz anders ablaufen als man es vom europäischen oder US-amerikanischen Messebetrieb her kennt. Kulturelle Unterschiede betreffen natürlich auch die Verkaufs- und Vertriebsaktivitäten. „Wer sich erfolgreich präsentieren möchte, muss kulturelles Verständnis für das Gastgeberland entwickeln. Ein gezieltes Training bereitet die Vertriebsmannschaft vor – damit es zu keinen Überraschungen kommt”, sagt Gerhard Preslmayer, Messe-Experte und gesellschaftsführender Gesellschafter von SPS MARKETING Linz.
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Starker Wettbewerb auf dem boomenden chinesischen Automobilmarkt
Näher beim Kunden – auf der India Auto Expo in Delhi
SPS MARKETING für Magna auf der Auto China in Peking
SPS MARKETING für Magna auf der India Auto Expo in Delhi
Experten-Tipp Bei der Analyse lokaler Märkte sollte man auf lokale Unterstützer bauen. Man braucht schon bei der Messevorplanung unbedingt jemanden, der die lokalen Verhältnisse kennt, der auch weiß, wie der Gerhard Preslmayer Messeexperte und gesellschaftsführender Gesellschafter der SPS MARKETING Linz
Besucherstrom funktioniert oder das Besucherverhalten auf diesen Märkten ist. Davon hängen wichtige Entscheidungen wie die Definition des Hallenplatzes oder der Messebau ab. „Wir verstehen den gesamten Messeprozess und können unsere Kunden vor Ort begleiten. Unser langjähriges Know-how gleichen wir im E3-Netzwerk permanent ab”, sagt Gerhard Preslmayer, warum es sich auszahlt, einen erfahrenen Partner an der Seite zu haben.
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Spezialisten aus dem E3 Netzwerk kennen die
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kommunikation. Die Agenturen stehen in kontinui-
Herausforderungen, die globalen Trends und
erlichem Austausch, arbeiten partnerschaftlich
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