Project Advertising.gr WEBSITE REDESIGN & DIGITAL MARKETING PLAN
1
ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στο www.advertising.gr ο χρήστης μπορεί κανείς να βρει καθημερινά όλη την ενημέρωση που χρειάζεται για τον κλάδο της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ, όπως τις καταγράφει η δημοσιογραφική ομάδα του περιοδικού Επικοινωνίας και Marketing adbusiness, και του ανάλογης θεματολογίας καθημερινού Newsletter BusinessToday.
Είναι η ειδησεογραφική ιστοσελίδα της DIRECTION BUSINESS NETWORK, για την αγορά της Επικοινωνίας, Marketing και Διαφήμισης σε Ελλάδα και εξωτερικό. Φιλοξενεί όλα τα νέα του κλάδου, με γνώμονα την ποιοτική, έγκυρη και έγκαιρη ενημέρωση, παρέχοντας πλούσιο ρεπορτάζ, με συνεχή καθημερινή ροή εγχώριων και διεθνών ειδήσεων για το σύνολο της επιχειρηματικής αγοράς.
Στην παρούσα εργασία παρουσιάζεται το Digital Marketing πλάνο της ιστοσελίδας από τον ανασχεδιασμό της (Μάρτιος 2016),η κατάσταση πριν από αυτό και έπειτα αναλύονται όλες οι ενέργειες που ακολουθήθηκαν μέχρι σήμερα, καθώς και χρήσιμες βελτιώσεις και προτάσεις προς την αύξηση όλων των δεικτών.
2
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1] ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ……………………………………………………………………………….…..σελ. 5 1. 1.1] Εταιρεία……………………………………………………………………………………σελ. 5 2. 3. 1.2] Προϊόντα και υπηρεσίες………………………………………………………...…σελ. 6 4. 5. 1.3] Αγορά……………………………………………………………………………………..…σελ. 7 6. 7. 1.4] Επιχειρηματικό μοντέλο…………………………………………………….……..σελ. 8 8. 9. 1.5] Παρούσα κατάσταση…………………………………………………………….…σελ. 9 10. 11. 1.6] Ανάλυση ανταγωνισμού………………………………………………………..…σελ. 10 2 ] ΣΤΟΧΟΘΕΤΗΣΗ……………………………………………………………………………………...σελ. 11 1. 2.1] Γενικοί Στόχοι………………………………………………………………………..…σελ. 12
2. 2.2] Digital στόχοι……………………………………………………………………….…..σελ. 13 3] ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ DIGITAL…………………………………………………………………………..….σελ. 14 1. 3.1] Καταναλωτικά προφίλ χρηστών……………………………………………….σελ. 14
2. 3.2] Τμηματοποίηση αγοράς………………………………………………………….σελ. 15
3. 3.3] Τοποθέτηση……………………………………………………………………………..σελ. 16
4. 3.4] Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα……………………………………………………σελ. 17
5. 3.5] Σημεία διαφοροποίησης……………………………………………………….…σελ. 18 6. 3
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 4] ΠΛΑΝΟ & ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ………………………………………………………..…σελ. 19 1. 4.1] Στρατηγική περιεχομένου…………………………………………………….….σελ. 19
2. 4.2] Προσέλκυση επισκεψιμότητας……………………………………………..…σελ. 20
3. 4.3] Engagement & Conversions……………………………………………………..σελ. 21
4. 4.4] Διαθέσιμα μέσα…………………………………………………………………….…σελ. 22
5. 4.5] Χρονοδιάγραμμα ενεργειών………………………………………………….…σελ. 23 5] ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ…………………………………………………………………….……σελ. 24 1. 5.1] Προτάσεις υλοποίησης………………………………………………………….…σελ. 24
2. 5.2] Χρονοδιάγραμμα υλοποιήσεων…………………………………………….…σελ. 25
6] ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΣΥΣΤΑΣΕΙΣ…………………………………...…σελ.26 1. 6.1] Δείκτες μέτρησης αποτελεσματικότητας………………….………………….σελ.26
2. 6.2] Ποσοτική και ποιοτική αποτίμηση……………………………………………….σελ.27
3. 6.3] Σχόλια και συμπεράσματα………………………………………………………..…σελ.28
4. 6.4] Προτάσεις για βελτίωση………………………………………………………..……σελ. 29
7] ΠΗΓΕΣ……………………………………………………………………………………………..………σελ. 30 8] ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ…………………………………………………………………………………….……σελ. 31
4
1] ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ 1.1] Εταιρεία Ξεκινώντας το 1993, ηγείται άμεσα σε μια αγορά με εξειδικευμένους κλάδους παρουσιάζοντας πολλά εκδοτικά ενημερωτικά προϊόντα. Ως πρωταθλήτρια στην επιχειρηματική και κλαδική ενημέρωση, παρέχει αξιόπιστα και έγκυρα b2b προϊόντα για λογαριασμό εκατοντάδων Opinion Makers, Opinion Leaders και Decision Makers στον τομέα της Επικοινωνίας.
‘Όραμα της είναι να στέκετε στο πλευρό των υγιών δυνάμεων της αγοράς και να προσφέρει έγκυρη και άμεση ενημέρωση, καθώς και εργαλεία δουλειάς.
Κεντρική φιλοδοξία της αποτελεί η χρησιμότητα των εκδόσεων της στην αγορά, ως χρηστικά εργαλεία δουλειάς για την καθημερινότητα των στελεχών και ανθρώπων της Βιομηχανίας, της Διαφήμισης και της Επικοινωνίας,
Direction Website – homepage (www.direction.gr)
5
1.2] Προϊόντα και υπηρεσίες Η DIRECTION εκδίδει περισσότερους από 30 έντυπους και ηλεκτρονικούς τίτλους και διατηρεί έντονη διαδικτυακή παρουσία, με στόχο την ανάδειξη και υποστήριξη διαφορετικών κλάδων της ελληνικής οικονομίας.
H Direction Business Reports δημιουργήθηκε το 2010 και είναι εσωτερικό unit της Direction. Λειτουργεί ως Τράπεζα Πληροφοριών (Data Bank) για την Οικονομία και τις Επιχειρήσεις. Στη βάση δεδομένων της υπάρχουν πάνω από 10.000 επιχειρήσεις
Ετήσιες περιοδικές και ειδικές Direction
6
1.3] Αγορά Σε σταθερή πορεία ανάπτυξης βρίσκεται τα τελευταία χρόνια η αγορά των online media, η οποία αποκτά σταδιακά μεγαλύτερο μερίδιο από τα παραδοσιακά μέσα.
Η εικόνα φυσικά, δεν είναι ρόδινη και οι επιπτώσεις της κρίσης αντικατοπτρίζονται σαφώς στα οικονομικά αποτελέσματα. Η κάμψη συνεχίζεται για τις διαφημιστικές εταιρείες, ενώ τα media shops, αν και καταγράφουν απώλειες όσον αφορά τον κύκλο εργασιών, εντούτοις παρουσιάζουν κερδοφορία. Η διαφημιστική δαπάνη σε όλα τα μέσα καταγράφει άνοδο τα τελευταία 2 χρόνια. Αξίζει να σημειωθεί πως το 2014 η διαφημιστική δαπάνη στα παραδοσιακά λεγόμενα Μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και περιοδικά) κατάφερε να ξεπεράσει το 1,2 δισ. ευρώ και μάλιστα να σημειώσει άλμα το 2014 κατά 7,7% (έναντι +4,0% το 2013), σύμφωνα με τη Media Services S.A.
Ο κλάδος συνολικά φαίνεται να επιστρέφει σε κέρδη προ φόρων, να μειώνει το σύνολο των υποχρεώσεών του και να αυξάνει -έστω και λίγο- τα περιθώρια κέρδους του. Επίσης, αξίζει να σημειωθεί πως και οι ισολογισμοί καταδεικνύουν πως ο χάρτης της αγοράς αλλάζει, με εταιρείες που δημιουργήθηκαν την τελευταία 3ετία.
7
1.4] Επιχειρηματικό μοντέλο Το επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας βασίζεται κατά κύριο λόγο 1) στην πώληση διαφημιστικού χώρου και χρόνου στα έντυπα και ηλεκτρικά μέσα της, 2) τις συνδρομές των τευχών, 3) τη διοργάνωση βραβείων επιχειρηματικής αριστείας στους κλάδους που καλύπτει ενημερωτικά. Σε επίπεδο σελίδας το σίτε συμμετέχει στο παρών επιχειρηματικό μοντέλο μέσω των εσόδων που παράγει από πώληση διαφημιστικών χώρων, ειδικών πακέτων προβολής μέσω αρθρογραφίας, διαφήμιση στο ημερήσιο newsletter, monetization των user clicks μέσω μέσω native advertising τεχνολογίας, ηλεκτρονικής παραγγελίας έντυπων και ψηφιακών εκδόσεων τίτλων περιοδικών και pdf newsletter, πληρωμένη καταχώρηση αγγελιών, αποστολή ειδικών newsletter Πελατών στη βάση των συνδρομητών της σελίδας.
8
1.5] Παρούσα κατάσταση Η ελληνική αγορά των online media παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια. Όλο και περισσότερες εταιρείες δαπανούν όλο και μεγαλύτερο μέρος του budget τους στο digital marketing, καθώς εκεί βρίσκεται πλέον η πλειονότητα του καταναλωτικού κοινού τους. Τα online media έχουν άμεσο και διακρατικό χαρακτήρα, με αποτέλεσμα οι επισκέπτες τους όχι μόνο να ενημερώνονται αλλά και να συμμετέχουν στη διαμόρφωση του περιεχομένου τους. Tο Διαδίκτυο βρίσκεται σε πορεία ανάπτυξης όσον αφορά τη διαφημιστική απορρόφηση και όλο
και περισσότεροι
διαφημιζόμενοι και brands το εντάσσουν στο marketing mix τους, αξιοποιώντας τις δυνατότητές του για την εμπορική τους προβολή. Σύμφωνα με την τελευταία έρευνα που δημοσίευσε το IAB Hellas, η διαφημιστική δαπάνη για το digital display το 2014 άγγιξε τα 80 εκατ. ευρώ. Πρόκειται για αύξηση ύψους 6% συγκριτικά με το 2013, η οποία σε σημαντικό βαθμό οφείλεται στη σημαντική άνοδο (+12% QoQ) της δαπάνης κατά το τελευταίο τρίμηνο του 2014.
Το ελληνικό διαδίκτυο βρίσκεται εδώ και χρόνια σε φάση ανόδου, ενώ γίνεται όλο και πιο ώριμο, σε επίπεδο τόσο περιεχομένου όσο και εμπορικής πρότασης προς διαφημιζόμενους και brands και συνακόλουθα διεκδικεί όλο και μεγαλύτερο μερίδιο από τη διαφημιστική πίτα. Τα online media εκσυγχρονίζονται, αναπτύσσονται, αφουγκράζονται τις ανάγκες των διαφημιζομένων.
9
1.6] Ανάλυση ανταγωνισμού ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ-ΧΑΡΑΚΤΗΡΑΣ: Ειδησεογραφικό portal για την αγορά της Επικοινωνίας, του Marketing και της Διαφήμισης, που φιλοξενεί άμεσα on-line όλα τα νέα του κλάδου σε Ελλάδα και εξωτερικό. Με γνώμονα την ποιοτική, έγκυρη και έγκαιρη διακρατική ενημέρωση, απευθύνεται στο σύνολο της επιχειρηματικής αγοράς με συνεχή ροή εγχώριων και διεθνών ειδήσεων. Παρέχει τη δυνατότητα αποδοτικής και στοχευμένης διαδικτυακής επικοινωνίας με τους Decision Makers & Market Leaders. ΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ: Καθημερινή ενημέρωση της Αγοράς Marketing και Επικοινωνίας. Η συνεχής ανανέωση του περιεχομένου Όλα τα νέα δημιουργικά λανσαρίσματα, case studies Aναλήψεις διαφημιστικών λογαριασμών Συνεντεύξεις καταξιωμένων στελεχών Παρουσιάσεις νέων προϊόντων και υπηρεσιών Νέα για τις μετακινήσεις στελεχών Νέες θέσεις για την αγορά εργασίας Δυναμική οντότητα αποτελεί το Newsletter “advertising.gr”, που αποστέλλεται καθημερινά σε 15.000 αποδέκτες.
10
2] ΣΤΟΧΟΘΕΤΗΣΗ Τα online μέσα ενημέρωσης σήμερα αυξάνονται με γρήγορους ρυθμούς σε ένα περιβάλλον όπου οι σύγχρονοι χρήστες καταναλώνουν μεγάλο όγκο πληροφορίας καθημερινά.
Η κατανάλωση περιεχομένου και οι πολλαπλές πηγές ενημέρωσης σήμερα λόγω κοινωνικών δικτύων δημιουργεί ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο πρέπει να επενδύουμε και αναπτύσσουμε σύγχρονες τεχνολογίες, ακολουθώντας τις τελευταίες τάσεις της παγκόσμιας αγοράς, που μας δίνουν τη δυνατότητα να προσφέρουμε υπηρεσίες ενημέρωσης ειδικά σχεδιασμένες για τις ανάγκες των διαφημιζόμενων μας.
Για την κατανόηση των παραπάνω αναγκών των πελατών μας και τη σωστή εφαρμογή της τεχνολογίας ως λύση στις παρεχόμενες ανάγκες τους πρέπει να εφαρμόσουμε και να μετράμε μια σειρά στόχων όπου θα βασιστεί η μέτρηση της ψηφιακής στρατηγικής ανάπτυξης και βελτίωσης της σελίδας στα σύγχρονα πρότυπα των χρηστών μας, παρέχοντας τους την καλύτερη δυνατή εμπειρία ενημέρωσης και χρήσης της σελίδας μας.
Στόχοι: 1. Αύξηση χορηγιών επικοινωνίας κατά 10% τον επόμενο χρόνο 2. Αύξηση επισκεψιμότητας σελίδας κατά 25% τον επόμενο χρόνο 3. Αύξηση προβολών σελίδας κατά 45% τον επόμενο χρόνο 4. Αύξηση εγγράφων στο ημερήσιο newsletter 15% τον επόμενο χρόνο 5. Αύξηση online παραγγελιών ψηφιακών προϊόντων μέσω σελίδας, κατά 5% τον επόμενο χρόνο 6. Αύξηση πληρωμένων αναρτήσεων για θέσεις εργασίας στη σελίδα κατά 20% 7. Αύξηση της display διαφήμισης της σελίδας κατά 30% τον επόμενο χρόνο
11
2.1] Γενικοί Στόχοι Ο στόχος είναι η ανάδειξη και υποστήριξη διαφορετικών κλάδων της ελληνικής οικονομίας, προσφέροντας έγκυρη, έγκαιρη και ουσιαστική ενημέρωση για: • Το Marketing και την Επικοινωνία • Το Λιανεμπόριο και τη Βιομηχανία • Τις Νέες Τεχνολογίες και τις Τηλεπικοινωνίες • Την Επιχειρηματικότητα
Μέσα από την αρθρογραφία, προσφέρει αντικειμενική πληροφόρηση και πολύτιμα εργαλεία δουλειάς σε όλους τους επαγγελματίες των κλάδων που καλύπτει, προβάλλοντας συστηματικά τις επιχειρήσεις, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, αλλά και τους ανθρώπους και τις ομάδες πίσω από αυτές. Η βαθιά εξειδίκευση και η εμπειρία τόσων ετών συμβάλλουν στη διαμόρφωση σχέσεων αμοιβαίας εμπιστοσύνης και συνεργασίας με το σύνολο της αγοράς.
12
2.2] Digital στόχοι Είναι γνωστό πως το πλεονέκτημα του digital marketing είναι τα metrics που προσφέρει για την αξιολόγηση, ειδικά όταν υπάρχουν ιστορικά στοιχεία από παλαιότερες ενέργειες. Με βάση τους γενικούς στόχους, θα εξιδανικεύσουμε βαθύτερα σε ψηφιακά στοχοθετημένες ενέργειες τους παρακάτω digital στόχους.
1. Μείωση του Bounce rate κατά 10%, τον επόμενο χρόνο
2. Αύξηση των νέων χρήστών κατά 15%, τον επόμενο χρόνο
3. Αύξηση των επαναλαμβανομένων χρηστών κατά 20%, τον επόμενο χρόνο
4. Αύξηση της επισκεψιμότητας από το mobile κατά 25% τον επόμενο χρόνο
5. Αύξηση του συνολικού facebook reach κατά 5%, τον επόμενο χρόνο
6. Αύξηση των Likes της σελίδας κατά 30% τον επόμενο χρόνο
7. Αύξηση των κλικ στα banner/άρθρα του Newsletter κατά 8%, τον επόμενο χρόνο
8. Αύξηση open rate στο NL κατά 21%, τον επόμενο χρόνο
9. Αύξηση των Tweeter followers κατά 5%, τον επόμενο χρόνο
10. Αύξηση διαφημιστικού budget στο Facebook 40%, τον επόμενο χρόνο
11. Αύξηση των referral αναφορών κατά 10%, τον επόμενο χρόνο
13
3] ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ DIGITAL MARKETING 3.1] Καταναλωτικά προφίλ χρηστών Millennials, Generation Y, 18-24, 25-35, νέοι, teens, youth είναι το πιο δυναμικό κομμάτι της αγοράς, που οδηγεί τις εξελίξεις και δημιουργεί νέα δεδομένα, τελείως διαφορετικά με το παρελθόν. Νέες συνήθειες, νέες επιθυμίες, εξελιγμένες πλατφόρμες και εντελώς διαφορετικά σε σχέση με το παρελθόν δεδομένα σε κάθε επίπεδο, επιβάλλουν την προσέγγιση των νέων με καινούργιους και ξεχωριστούς τρόπους. Πρόκειται για ανθρώπους που δείχνουν να είναι μόνιμα online, πολύ ενεργοί στο social media περιβάλλον και με ιδιαίτερη «αγάπη» για το mobile.
Η αρχική υστέρηση στη χρήση του διαδικτύου πλέον φαντάζει μακρινό παρελθόν, καθώς σύμφωνα με την τελευταία πανελλαδική έρευνα της Focus Bari στις ηλικίες μεταξύ 13-44 ετών περισσότεροι από εννέα στους δέκα είναι χρήστες του Ιnternet. Συνολικά, δύο στους έξι Έλληνες επισκέπτονται σε καθημερινή βάση site κοινωνικής δικτύωσης, με μέση διάρκεια χρήσης Ίντερνετ κάθε μέρα τα 196 λεπτά. Από το κινητό τους, δύο στους τέσσερις Έλληνες «κατεβάζουν» διάφορες εφαρμογές με βασική θεματολογία την κοινωνική δικτύωση (29,8%), την ενημέρωση (18%).
14
3.2] Τμηματοποίηση αγοράς Στο πλαίσιο της έρευνας Effie Hellas Consumer Survey, το καταναλωτικό κοινό μπορεί να χωριστεί σε 2 διαφορετικά segments (18-24, 25-34) με σημαντικές μεταξύ τους διαφορές.
25-34 είναι η «Γενιά. Απογοητευμένων», καθώς αναζητούν προοπτική και παλεύουν με την πραγματικότητα και το φάντασμα της ανεργίας. Οι ρόλοι τούς απασχολούν περισσότερο από κάθε τι άλλο, ενώ βασικό γι’ αυτούς είναι να νιώσουν σημαντικοί. Πρόκειται για μια γενιά ανθρώπων που γεννήθηκαν στο 1982 και στο 2004. Αυτή η γενιά αντιπαθεί το αναγκαστικό «σπρώξιμο» προς ένα προϊόν. Αυτός είναι και ο λόγος που το 84% των millennials δεν εμπιστεύονται τις παραδοσιακές διαφημίσεις. Ποσοστό άνω του 85% των millennials έχει smartphone.
Οι σημερινοί teens (18-24) είναι οι αυριανοί ενήλικες, γονείς, επαγγελματίες που θα αποτελέσουν για χρόνια το αγοραστικό κοινό. Τα παιδιά χαράσσουν πια την καταναλωτική στρατηγική της οικογένειας. Η κουλτούρα διαφοροποιείται. Με ένα κινητό τηλέφωνο και με έναν υπολογιστή ελέγχεις τα πάντα.
15
3.3] Τοποθέτηση Αποκλειστικοί στόχοι ήταν η διευκόλυνση των επαγγελματιών και η χρηστικότητα. Με βασική αρχή την καταγραφή των γεγονότων και το αντικειμενικό ρεπορτάζ, τα ηλεκτρονικά και έντυπα προϊόντα της Direction για την αγορά Επικοινωνίας & Μarketing και έχουν να επιδείξουν πολλές πρωτιές και αποκλειστικότητες, «ανακοινώνοντας
ειδήσεις
και
εξελίξεις
πολύ
πριν
από
τις
επίσημες
ανακοινώσεις». Η τεχνολογία βρίσκεται τόσο έντονα στη ζωή μας, που έχει καταρρίψει την έννοια της ηλικίας Φθάσαμε στην εποχή λοιπόν που δεν έχουμε λόγο να επικοινωνούμε με τους καταναλωτές με κριτήριο μόνο την ηλικία. Οι καταναλωτές, είτε είναι νέοι είτε μεσήλικες είτε ακόμα και ηλικιωμένοι, είναι πάντα connected. Έχουν εύκολη πρόσβαση ανά πάσα στιγμή στο διαδίκτυο και σε applications που εξυπηρετούν κάθε ανάγκη. Χρησιμοποιούν τα social media ως ειδησεογραφικές πλατφόρμες. Έχουν πλέον το δικό τους Μέσο, μοιράζονται με όλους και μεταδίδουν live οτιδήποτε συμβαίνει και τους ενδιαφέρει στο οπτικό τους πεδίο. Στη σημερινή εποχή είναι ξεκάθαρο ότι χρειάζεται ταχύτητα και ποιότητα. Όλες οι υπηρεσίες μας πρέπει να είναι είναι οn demand, ώστε να:
συλλέγουν εμπειρίες/data,
παρακολουθούν τις τάσεις/metrics
ανακαλύπτουν νέους τρόπους έκφρασης/συμπεριφορών
Μια engaging σχέση σε διάρκεια μαζί με τους αναγνώστες, μπορεί να δημιουργήσει εμπειρίες με πραγματικό όφελος στην καθημερινότητά.
16
3.4] Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Το πλεονέκτημα παραμένει η μεστή γραφή, ο συμπυκνωμένος λόγος. Η λογική της εύπεπτης και ευέλικτης πληροφόρησης που κυριαρχούσε στις διεθνείς τάσεις της αγοράς των κλαδικών εκδόσεων, πέρασε στα εκδοτικά και ψηφιακά προϊόντα. Στεκόμαστε στο πλευρό των υγιών δυνάμεων της αγοράς αδιαπραγμάτευτα, με έγκυρη και άμεση ενημέρωση, και χρήσιμα εργαλεία δουλειάς, αντάξια της εμπιστοσύνης των συνεργατών και των αναγνωστών μας - μέσα από το πλαίσιο στρατηγικών συνεργασιών με φορείς-εκπροσώπους των αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται, στηρίζει ως χορηγός ή και συνδιοργανώνει, σημαντικές εκδηλώσεις, ώστε και με αυτόν τον τρόπο να λειτουργεί ως δίαυλος επικοινωνίας.
17
3.5] Σημεία διαφοροποίησης Οι απαιτήσεις είναι μεγαλύτερες, τα budgets είναι μειωμένα και έτσι οι διάφορες μέθοδοι βελτιστοποίησης της αποδοτικότητας έρχονται να παίξουν ρόλο-κλειδί. Άλλη μια τάση που γιγαντώνεται είναι η χρήση mobile και tablets. Για κάθε ενέργεια επικοινωνίας, για κάθε νέο site, για κάθε νέα λειτουργικότητα, επιβάλλεται πλέον να ρωτάμε «πώς θα λειτουργήσει σε mobile / tablet environment;». Τέλος, πολύ σημαντικό ρόλο θα έχει από εδώ και στο εξής το responsive design. Το responsive design φέρνει πολλή δουλειά και μελέτη στο design και θα μας βοηθήσει να προσφέρουμε την καλύτερη δυνατή εμπειρία για το χρήστη, ανεξαρτήτως συσκευής!
18
4 ] ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ 4.1] Στρατηγική περιεχομένου Σήμερα, η μεγαλύτερη πρόκληση για τις εταιρείες και τα brands είναι πώς θα πετυχαίνουν Περισσότερα με Λιγότερα (Achieve More with Less), όλο και περισσότεροι στρέφονται στη δύναμη της ψηφιακής επικοινωνίας, που παρέχει τη δυνατότητα στοχευμένων και cost effective λύσεων για την επίτευξη των επιχειρηματικών τους στόχων. Το τοπίο της αγοράς απαρτίζεται κυρίως από δύο digital «φυλές»…τους geeks και τους διαφημιστές. Οι πρώτοι κατέχουν την τεχνογνωσία και την digital εξειδίκευση, ενώ οι δεύτεροι τα μυστικά του marketing και της επικοινωνίας.
Οι απαιτήσεις στο digital advertising μεγαλώνουν όλο και περισσότερο. Η οικονομική κρίση, σε συνδυασμό με το γεγονός ότι πλέον όλοι είναι πιο εξοικειωμένοι με τα νέα μέσα κάνουν τους πελάτες πολύ πιο απαιτητικούς.
Αυτό που αναζητούν πλέον δεν είναι μόνο επιμέρους ενέργειες που θα προκαλέσουν εντυπωσιασμό, αλλά ολοκληρωμένες λύσεις σε συνέπεια με όλη τη στρατηγική τους τοποθέτηση και τη συνολική τους επικοινωνία, φέρνοντας τα επιθυμητά αποτελέσματα.
19
4.2] Προσέλκυση επισκεψιμότητας Το περιεχόμενο έχει αναγνωριστεί πλέον ότι συνιστά το κρίσιμο συστατικό για μια επιτυχημένη καμπάνια. Τόσο για την ενίσχυση της ταυτότητας ενός brand όσο και για την επιτυχή υλοποίηση της στρατηγικής marketing, χρειάζεται πλέον η αφήγηση.
Το καλό storytelling, είναι το στοιχείο εκείνο που θα αφηγηθεί τη μικρή ιστορία της επιχείρησης και η επαναλαμβανόμενη χρήση του κατάλληλου περιεχομένου για την παρουσίαση και προώθηση των προϊόντων της, είναι πλέον παραδεκτό ότι ενισχύουν στον υπέρτατο βαθμό τη φήμη τους και οδηγούν στα επιθυμητά επίπεδα μετατροπής των χρηστών σε πελάτες.
Μέσω του ρεπορτάζ για τα αποκαλυπτικά θέματα, με κριτική και ψυχρή ματιά στα γεγονότα και, κυρίως, με το καλύτερο δυνατό «σερβίρισμα», που περιλαμβάνει σωστή δομή, καλή χρήση του videos, των φωτογραφιών υψηλής ανάλυσης, ελκυστικούς τίτλους και βελτιστοποιημένες on-page SEO παραμέτρους.
20
4.3] Μέτρηση Αποτελεσμάτων: Engagement & Conversions Κάθε επιτυχημένη διαδικτυακή στρατηγική κρίνεται σε βάθος χρόνου από τη μέτρηση, την αξιολόγηση και την ανάλυση των δεδομένων από τα ψηφιακά κανάλια που εφαρμόζεται. Βασική πηγή μέτρησης και ανάλυσης είναι τα Google analytics, το στατιστικά των κοινωνικών δικτύων, το alexa, το similarweb, to socialmention, κ.α που παράγουν δεδομένα για ανάλυση σε μηνιαία και ετήσια βάση. Οι πληροφορίες που θα πάρουμε από τα παραπάνω εργαλεία θα πρέπει να αναλυθούν σε δευτερογενή πληροφορία και να οπτικοποιηθούν για να είναι κατανοητά και να μπορούμε να βρούμε κοινά σημεία επαλήθευσης των στόχων. Η συγκέντρωση πλήθους δεδομένων από διάφορες πηγές και εργαλεία σε μακροοικονομικό επίπεδο θα μας βοηθήσει στην καλύτερη κατάτμηση του κοινού μας και την βέλτιστη κατανόηση των αναγκών και συμπεριφορών του.
Alexa & Similraweb – Μηνιαίο rank report για παγκόσμια και τοπικής κατάταξη σελίδας
Social Media Insights (Facebook, Twitter, etc) – Μέτρηση reach, engagement, shares, mentions
Google Analytics – Καθορισμών Conversion Goals, Δημιουργία Segments Κοινού, παρακολούθηση επισκεψιμότητας, ανάλυση Personas κοινού
21
4.4] Διαθέσιμα μέσα Λόγω του core business της εταιρείας – που αφορά κυρίως το Print & την αργή digital μετατροπή/αναβάθμισης της στον τομέα του digital publishing και σε συνδυασμό με τα αρνητικά μεγέθη που καταγράφει η συγκεκριμένη αγορά τα τελευταία
χρόνια
παρατηρείται
ελλείπεις
διαθεσιμότητα
κεφαλαίων
για
πληρωμένη διαδικτυακή διαφήμιση για μέτρηση αποτελεσμάτων και συγκέντρωση δεδομένων για ανάλυση ώστε να παρθούν data-driven αποφάσεις. Μια μέση εκτίμηση των 3.000 ευρώ yearly για διαφήμιση ανά social κανάλι (5 SoMe κανάλια) θα ήταν αρκετή για να επιφέρει τα παραπάνω επιθυμητά αποτελέσματα και να επιβεβαιώσει τους στόχους και τη στρατηγική μας. Εναλλακτικά μια δαπάνη της τάξης του 5% της μηνιαίας συνδρομητικής δαπάνης αγορών των εγγεγραμμένων εταιρικών πελατών θα ήταν ικανοποιητική στο να εκπληρώσει αποδοτικά το πλάνο ενεργειών μας. Σε περιόδους που οι δράσεις μας έχουν άμεση σύνδεση με στόχους πωλήσεων, που είναι δυνατό να μετρηθούν αποτελεσματικά με διάφορα web tools, θα πρέπει να υπάρχει η πρόβλεψη για δημιουργία αποθεματικού 10% per acquired Lead ή CPA μόνο για τη στόχευση-προβολή των συγκεκριμένων ενεργειών.
22
4.5] Χρονοδιάγραμμα ενεργειών Το χρονοδιάγραμμα ολοκλήρωσης των ενεργειών μας έγκειται στην ιεράρχηση και σταδιακή επίτευξη των εταιρικών στόχων σε επίπεδο αύξησης πωλήσεων, ανάπτυξης εσόδων και περιορισμό των δαπανών, μέσω της συνεχούς ανατροφοδότησης των αποτελεσμάτων από την ανάλυση των δεδομένων από όλες τις δυνατές πήγες (website, social, κτλ) και έλεγχο σε 3 μηνιαία βάση για επαλήθευση των στόχων μας και της επιτυχημένης ολοκλήρωσης των ενεργειών μας.
Μέσω αυτή της συνεχόμενης διαδικασίας στο τέλος του χρόνου θα είμαστε σε θέση να μετρήσουμε τη συμπεριφορά των χρηστών μας και την αποδοτικότητα τους με οικονομικούς όρους σε όλα τα κανάλια επαφής μέσω της δημιουργίας ενός Yearly Action Plan & Ετήσιου Cost-Base Analysis(CBA) report
23
5] ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΤΑΣΕΩΝ 5.1] Προτάσεις υλοποίησης To advertising.gr από στρατηγικής άποψης είναι ένα ενημερωτικό μέσο που σε σχέση με τον ανταγωνισμό έχει χτίσει το online brand & trust του όλα τα χρόνια που είναι στην αγορά (επισκέπτες, διαφημιζόμενοι). Η έγκυρη πληροφορία και η καθημερινή ενημέρωση που παρέχει για θέματα του κλάδου της επικοινωνίας, το καθιστούν τον πρώτο και αξιόπιστο προορισμό των στελεχών της διαφημιστικής αγοράς. Η αύξηση της εμπιστοσύνης βαδίζει μαζί με την αύξηση των μηνιαίων χρηστών του σε επίπεδο μεγεθών με βάση τα 2 κοινά στόχους του, ώστε να απευθύνετε μεν στο κοινό των digital experts αλλά να χτίσει σταδιακά και τη σχέση του με το κοινό των digital Natives που έρχεται. Αυτό στρατηγικά θα το πετύχει με την ανάπτυξη των θεματικών του περιεχομένου του ώστε να προσελκύσει νέους unique users και μια omnichannel παράδοση περιεχομένου σε όλες τις οθόνες και κανάλια διανομής περιεχομένου.
OWNED
PAID
EARND
website
banners from DFP
Editorials
newsletters
Facebook ads
Advertorials
website links in pdf newsletters
Linkedin ads
shares of content in social
social media
banners to 3rd party sites
publishers partnerships
Events sponshorship banners
mobile ads
affiliate sites & content traders
native ads
SEO email references/FW content
magazines
Viber public account
email signatures links
rss widgets mobile maganine app
24
5.2] Χρονοδιάγραμμα υλοποιήσεων Λόγω του περιορισμένου χρόνου, από τον ανασχεδιασμό και μετά υλοποιήθηκαν τα εξής μόνο: δημιουργία viber καναλιού για σύνδεση με το νεανικό κοινό στόχο, είσοδος σε πλατφόρμας Mobile ads για αύξηση των διαφημιστικών εσόδων. Ο ανασχεδιασμός της σελίδας αποτέλεσε σημαντική δράση στο όλο πλαίσιο των επιμέρους ενεργειών για την επίτευξη των στόχων που παρουσιάστηκαν και χωρίς αυτόν - δεν θα ήταν δυνατοί οι υπόλοιποι στρατηγικοί σχεδιασμοί και υλοποιήσεις που αναλύθηκαν στην μελέτη. Παρακάτω ο πινάκας με το χρονοδιάγραμμα όλων των υπό-εργασιών που έγιναν το διάστημα 2015-2016. REDESIGN ACTIONS
DATES
WEEKS
STATUS
Project Briefing for website developement and email templates (homepage, newslists)
2015
1
DONE
Cresative Briefing for site relaunch campaign (banners, NLs, print)
2015
DONE
Email Generator & email templates (short/long)
2015
Google Analytics Behavioural Analysis
2015
Creation of menu/submenu treemaps
2015
Content & Data entry
2015
Vendd CMS Management/Maintainance for daily proper function
2015
Management of new tickets/tasks in Lighthouse support system
2015
Tag correlation
2015
Adbloker popUp notice implamentation
2015
Check for the proper content migration/SEO migration of the site
2015
Implementation of Native Ads recommendation systems & Flipbook
2015
3 2 1 1 4 1 52 4 3 8 2
Creation of ordering forms (newsletters/publications)
2016
DONE
Check website speed and visibility to search results
2016
3 52
Handled Teamwork Project Management platform for team communication
2016
DONE
Design Layout Mockups
2016
Categorized Virtual and unmapped articles/content
2016
Created SEO optimazation guide for reporters team
2016
Analyzed MOZ/Open Site Explorer Report: Manual 301 redirects, etc
2016
Category/Tag ID match identification (rule cration to item id/mysql id)
2016
Renewal of site terms & conditions
2016
52 5 24 3 6 4 2
SKU order forms and landing pages optimazation
2017
12
DONE
Keyword Research for optimization & category creation
2017
52
DONE
REDESIGN PROJECT OF ADVERTISING.GR
Feb2016
78
FINISH
DONE DONE DONE DONE DONE DONE DONE DONE DONE DONE
DONE
DONE DONE DONE DONE DONE DONE
25
6] ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΣΥΣΤΑΣΕΙΣ 6.1] Δείκτες μέτρησης αποτελεσματικότητας Με βάση τα στατιστικά στοιχεία από τις μετρήσεις των Google analytics (πριν και μετά τον ανασχεδιασμό), προκύπτουν τα ακόλουθα συμπεράσματα με βάση τη σύγκριση των 2 ετών (ΥοΥ growth). (βλ. Πίνακες/Screenshot) -
Οι νέοι χρήστες αυξήθηκαν 5%
-
Τα session μειώθηκαν 2%
-
Οι προβολές σελίδων αυξήθηκαν 130%
-
Οι σελίδες ανά επίσκεψη αυξήθηκαν 135%
-
Η μέση διάρκεια σύνδεσης αυξήθηκε 784%
-
Το ποσοστό εγκατάλειψης μειώθηκε θετικά κατά 12%
-
Οι νέες περίοδοι σύνδεσης αυξήθηκαν 8%
26
6.2] Ποσοτική και ποιοτική αποτίμηση Με την αναλυση των δεδομένων, την σύγκριση του ανταγωνισμού και την εξειδίκευση των στόχων, προκύπτουν τα εξής αποτελέσματα για τη σελίδα στην επόμενη χρονική περίοδο: Αύξηση εμαιλ βάσης επισκεπτών Αύξηση επισκεψιμότητας μήνα Διατήρηση top of mind & brand recall σε b2b content προβολή και προώθηση Αύξηση νέων διαφημιζομένων και εσόδων από αυτούς Τέλος, μέσα στο 2018, θα πρέπει να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα του περσινού redesign ποσοτικά και να αξιολογηθεί η δαπάνη του επανασχεδιασμού ποιοτικά με βάση το ROI που έφερε στην εταιρεία. Παρακάτω το πλάνο ενεργειών για την επίτευξη στόχων: DIGITAL ΣΤΟΧΟΙ Μείωση του Bounce rate κατά 10%, τον επόμενο χρόνο
Αύξηση των νέων χρηστών κατά 15%, τον επόμενο χρόνο Αύξηση των επαναλαμβανομένων χρηστών κατά 20%, τον επόμενο χρόνο Αύξηση της επισκεψιμότητας από το mobile κατά 25% τον επόμενο χρόνο Αύξηση των Likes της σελίδας κατά 30% τον επόμενο χρόνο
ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ / ΔΡΑΣΕΙΣ δημιουργία ποιοτικότερου περιεχόμενου και νεων υποκατηγοριών, αλλαγή γραμματοσειράς, μήκους κειμένου, εισαγωγή κουμπιού επομενο άρθρο δημιουργία fb Instant articles, keyword research/trends για νέες θεματικές περιεχομένου, facebook boosted posts, περισσότερο περιεχόμενο σε viber κανάλι και Linkedin, κοινοποίηση άρθρων από συντάκτες/υπαλλήλους, περισσότερα άρθρα σε newsletter, αύξηση ροής ειδήσεων συντακτών, διαμόρφωση ειδικών NL σε ειδικά τμήματα στη βάση (κοινά στόχοι), αναδημοσίευση κορυφαίων νέων μήνα/εβδομάδας, δημιουργία Τοπ 10,
Αύξηση open rate στο NL κατά 21%, τον επόμενο χρόνο Αύξηση των Twitter followers κατά 5%, τον επόμενο χρόνο
είσοδος σε Mobile ads δίκτυα και Programmatic, ανασχεδιασμός Mobile site, δημιουργία Native Mobile app διπλασιασμός ετήσιου fb ads budget ( 6.000). 1/2 Likes & 1/2 boost content ποιοτικότερες εικόνες από image banks, λογότυπο στην εικόνα, εισαγωγή λεζάντας άρθρου σε εικόνα, εισαγωγή CTA σε banner, Λιγότερο και σαφές κείμενο, 1 brand ενέργειαπροσφορά μεγαλύτεροι τίτλοι 18-22, βελτίωση περιεχομένου NL, συχνότητα αποστολής, μέγεθος-χρώμα κουμπιών, δημιουργία περισσότερων NL templates διπλάσια ροή, χρήση hashtags, συμμετοχή σε hypes και δημόσια συζήτηση, Twitter ads
Αύξηση των referral αναφορών κατά 10%, τον επόμενο χρόνο
συνεργασία και ανταλλαγή περιεχομένου μέσω αναδημοσιεύσεων με αλλά μέσα, δημιουργία affiliate προγράμματος
Αύξηση των κλικ στα banner/άρθρα του Newsletter κατά 8%, τον επόμενο χρόνο
27
6.3] Σχόλια και συμπεράσματα H δοκιμαστική λειτουργία και παρακολούθηση της σελίδας μετά τον ανασχεδιασμό κράτησε 1 μήνα (Απρίλιο 2016), για τη διαπίστωση τυχόν λαθών και προβλημάτων. 1 χρόνο μετά τον ανασχεδιασμό κάθε εβδομάδα γίνονται εργασίες συντήρησης στο CMS για τον καθαρισμό και καλή λειτουργία των συστημάτων. Επιπλέον από τότε έχουν προστεθεί και άλλες τεχνικές υλοποιήσεις και αλλαγές στον κώδικα για τη βελτίωση της απόδοσης της σελίδας σε επίπεδο ταχύτητας και συμπίεσης δεδομένων, ώστε να προσφέρει σύγχρονη εμπειρία χρήσης.
Στον παρακάτω πίνακα, θα δείτε 4 δείκτες καταγραφής της συμπεριφοράς των χρηστών και τη θετική στάση τους έπειτα από το redesign με βάση τις θετικές μεταβολές. ΧΡΟΝΙΚΗ ΠΕΡΙΟΔΟΣ ΧΡΗΣΤΕΣ/ΜΗΝΑ AV.TIME/SITE 2015 (OLD SITE) 18.000 00.01.90 2016 (REDESIGN) 25.000 00.10.55 2017 (1ST YEAR MONITORING) 32.000 00.18.15
PAGE/VISITS 2.2 8.6 12.6
BOUNCE 70% 55% 45%
Με βάση τις παραπάνω θετικές μεταβολές των δεικτών της σελίδας και των στόχων που θέσαμε αρχικά το εγχείρημα του ανασχεδιασμού κρίνεται ως επιτυχημένο. Αυτό καταδεικνύετε από μια σειρά ποσοτικών δεικτών (που λόγω χρόνου δεν υπεραναλύθηκαν αλλά προστέθηκαν στα παραρτήματα και άλλα διαγράμματα επιγραμματικά) που αφορούν την επισκεψιμότητα και συμπεριφορά των χρηστών σε desktop & mobile περιβάλλον (βλ. 4 παραπάνω δείκτες). Ο εκσυγχρονισμός της σελίδας έφερε ανάπτυξη του κοινού της και της αναγνωσιμότητας της – καθιστώντας την ικανή για επιλογή στα διαφημιστικά πλάνα των ενεργειών των διαφημιζόμενων λόγω των παραπάνω θετικών μεταβολών που κατέγραψε την διετία αυτή και των αποτελεσμάτων που φέρει σε επίπεδο περιεχομένου και δημοσιότητας.
28
6.4] Προτάσεις για βελτίωση Μέσω της συγκεκριμένης έρευνας αναδείχθηκε η πορεία του advertising.gr με την νέα του μορφή-στήσιμο και αναλύθηκαν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της σελίδας. Δόθηκε έμφαση στην ανάλυση των δεδομένων συμπεριφορά από τα Google analytics για την περίοδο 2016-2017, με εμφανή θετικά στοιχεία μετρήσεων και καταγραφής αποτελεσμάτων.
Ενσωματώνοντας πλέον όλες τις σύγχρονες τεχνολογικά λύσεις σε τεχνικό επίπεδο και μια βέλτιστη εμπειρία χρήσης, μπορεί πλέον η ομάδα να ασχοληθεί ολιστικά μόνο με την στρατηγική προσέλκυση χρηστών, βελτίωση δεικτών
και
περιεχομένου απαλλαγμένη από δυσλειτουργίες-προβλήματα του παρελθόντος. Έτσι θα είναι σε θέση το σίτε να φέρει περισσότερα έσοδα και πελάτες για να ανατροφοδοτήσει νέες τεχνολογικές βελτιωτικές προτάσεις.
Στο διαρκώς εξελισσόμενο τοπίο της διαδικτυακής ενημέρωσης, δεν πρέπει να παραμείνει στάσιμο και πρέπει να ενσωματώνει συνεχώς νέες ανταγωνιστικούς τεχνολογίες, να αναλύει τα στατιστικά του και να πορεύεται βάση αυτών των ευρημάτων με αλλαγές και συνέργιες για την τοποθέτηση του στην κορυφή – χτίζοντας την εμπιστοσύνη με το κοινό του διαρκώς και δημιουργώντας πιστούς οπαδούς του που θα το αναπαράγον και θα το αναφέρουν online/offline σαν σημείο αναφοράς στην ενημέρωση για την αγορά της επικοινωνίας συνολικότερα στην Ελλάδα.
29
7] ΠΗΓΕΣ - ΠΑΡΑΠΟΜΠΕΣ 1. Περιοδικό επικοινωνίας και μάρκετινγκ adbusiness 2. Direction Business Report 3. adBook – ετήσιος οδηγός διαφημιστικής αγοράς 4. Ειδική έκδοση Αγορά Επικοινωνίας 5. Ειδική έκδοση Digital Ad Agencies 2013 6. Ειδική έκδοση Youth Marketing 2017 7. Ειδική έκδοση Online Media 2015 8. Ειδική έκδοση 20 χρόνια Direction 9. Similarweb.com 10. Builtwith.com 11. Alexa.com 12. Google Analytics 13. Visibility.gr ranking tool 14. Greek-sites.gr catalog 15. Facebook Insights 16. Google Trends 17. Seocheckup.com 18. Waybackmachine.com 19. Direction Business Network online media infographic 20. Linkedin audience stats 21. Twitter Statistics platform 22. Brandwatch social monitoring tool 23. Έρευνα Focus Bari 24. Υλικό Digima eClass 25. The rise of the Chief Marketing Technologist-HBR 26. IABGR_ONLINE DISPLAY ADVERTISING SPEND REPORT 27. 2016 State of Social Marketing: Simply Measured 28. Google: Search Engine Optimization Starter Guide
30
8] ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ: ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ & ΠΙΝΑΚΕΣ A] Screenshots (web & mobile)
31
32
B] Old website (before 2016 redesign)
C] SEO Report (seocheckup.com)
33
D] Desktop & Mobile ranking
D] Online media εταιρίες – κέρδη προ φόρων 2013
34