Trendovi koji definiraju globalno tržište wellnessa Budućnost wellnessa ovisi o prilagodbi asortimana

Diljem svijeta, odgovori na anketna pitanja, otkrili su zajedničku temu o očekivanjima potrošača: potrošači žele učinkovita rješenja za zdravlje i dobrobit utemeljena na podacima i znanstveno potkrijepljena. Procjenjuje se da je samo u Sjedinjenim Državama tržište wellnessa doseglo 480 milijardi dolara, rastući 5 do 10 posto godišnje. Osamdeset i dva posto potrošača u SAD-u sada smatra dobrobit glavnim ili važnim prioritetom u svom svakodnevnom životu, što je slično onome što navode potrošači u Ujedinjenom Kraljevstvu i Kini (73 posto, odnosno 87 posto). To je osobito izraženo među generacijom Z i milenijskim potrošačima, koji sada kupuju više wellness proizvoda i usluga od starijih generacija.

Pedeset osam posto ispitanika iz SAD-a ističe da daje veći prioritet wellnessu nego prije godinu dana. Sljedećih pet trendova obuhvaća njihove novonastale prioritete.

Trend jedan: Zdravlje kod kuće

Pandemija COVID-19 učinila je pribor za testiranje kod kuće kućnim artiklom. Kako je pandemija prešla u svoju endemsku fazu, potrošači pokazuju veći interes za druge vrste pribora za kućnu upotrebu: 26 posto američkih potrošača zainteresirano je za testiranje na nedostatak vitamina i minerala kod kuće, 24 posto za simptome prehlade i gripe, a 23 posto za razinu kolesterola.

Dijagnostički testovi kod kuće privlačni su potrošačima, jer nude veću pogodnost od odlaska u liječničku ordinaciju, brze rezultate i mogućnost učestalog testiranja. U Kini je 35 posto potrošača izjavi - lo da su čak zamijenili neke osobne zdravstvene preglede dijagnostičkim testovima kod kuće – što je veći udio nego u Sjedinjenim Državama ili Ujedinjenom Kraljevstvu.

Iako interes za prostorom raste, dio potrošača izražava neodlučnost. U Sjedinjenim Državama i Ujedinjenom Kraljevstvu glavne prepreke usvajanju uključuju želju da se osobno posjeti liječnik; u Kini, točnost testa zabrinjava otprilike 30 posto potrošača.

Implikacije za tvrtke: Tvrtke se mogu pozabaviti trima kritičnim aspektima kako bi osigurale uspjeh u ovoj kategoriji. Prvo, tvrtke će htjeti odrediti pravu jednadžbu vrijednosti cijene za kućne dijagnostičke komplete, jer cijena još uvijek predstavlja glavnu prepreku za mnoge potrošače danas. Drugo, tvrtke bi trebale razmotriti stvaranje petlji povratnih informacija potrošača, potičući korisnike da po - duzmu radnje na temelju njihovih rezultata ispitivanja i zatim ponovno testiraju kako bi procijenili učinak tih intervencija. Treće, tvrtke koje pomažu potrošačima da razumiju rezultate svojih testova – bilo korištenjem generativne umjetne inteligencije za pomoć u analizi i isporuci personaliziranih rezultata ili integracijom s uslugama telezdravstva – mogle bi razviti konkurentsku prednost.

Trend dva: Nova era za biomonitoring i nosivu opremu

Otprilike polovica svih ispitanih potrošača kupila je nosivi uređaj za fitness u nekom trenutku. Dok su nosivi uređaji poput satova popularni godinama, novi modaliteti potaknuti revolucionarnim tehnologijama otvorili su novu eru za biomonitoring i nosive uređaje.

Nosivi biometrijski prstenovi, na primjer, sada su opremljeni senzorima koji potrošačima pružaju uvid u kvalitetu njihovog sna putem uparenih mobilnih aplikacija. Kontinuirani uređaji za praćenje glukoze, koji se mogu primijeniti na stražnju stranu ruke korisnika, daju uvid u razinu šećera u krvi korisnika, koju zatim može protumačiti nutricionist koji može ponuditi personalizirane zdravstvene smjernice.

Otprilike jedna trećina ispitanih korisnika nosivih uređaja izjavila je da svoje uređaje koristi češće nego prošle godine, a više od 75 posto svih ispitanih potrošača navelo je otvorenost prema korištenju nosivih uređaja u budućnosti. Očekujemo da će upotreba nosivih uređaja nastaviti rasti, posebice budući da tvrtke prate širi raspon zdravstvenih pokazatelja.

Iako danas na tržištu postoji niz učinkovitih nosivih rješenja za fitness i spavanje, manje ih je za prehranu, kontrolu težine i svjesnost, što predstavlja priliku za tvrtke da popune te nedostatke.

Proizvođači nosivih uređaja i pružatelji zdravstvenih proizvoda i usluga u područjima kao što su prehrana, fitness i spavanje mogu istražiti partnerstva koja pokušavaju učiniti podatke prikupljene putem nosivih uređaja djelotvornim, što bi moglo potaknuti veću promjenu ponašanja među potrošačima. Jedan primjer: potrošač zainteresiran za upravljanje razinama stresa mogao bi nositi uređaj koji prati skokove kortizola. Tvrtke bi zatim mogle koristiti te podatke za davanje personaliziranih preporuka za proizvode povezane s wellnessom, fitnessom i vježbama svjesnosti.

Tvrtke moraju imati na umu privatnost podataka i jasnoću uvida. Ot- prilike 30 posto potrošača u Kini, UK-u i SAD-u otvoreno je koristiti nosivi uređaj samo ako se podaci dijele isključivo s njima. Osim toga, zahtijevanje previše ručnog unosa podataka ili dijeljenje prekompliciranih uvida moglo bi umanjiti korisničko iskustvo. Osiguravanje da je prikupljanje podataka transparentno i da su uvidi jednostavni za razumijevanje i usmjereni na specifične zdravstvene ciljeve potrošača ili čimbenike rizika bit će ključno za privlačenje potencijalnih potrošača.

Trend tri: Poboljšanje AI generacije personalizacije

Gotovo jedan od pet američkih potrošača i jedan od tri milenijalca u SAD-u preferiraju personalizirane proizvode i usluge. Iako je sklonost personaliziranim wellness proizvodima bila niža nego prethodnih godina, vjerujemo da je to vjerojatno zbog toga što su potrošači postali selektivniji u pogledu personaliziranih proizvoda i usluga koje će koristiti.

Tehnološki napredak i porast podataka prve strane daju personalizaciji novu prednost. Otprilike 20 posto potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu i Sjedinjenim Državama te 30 posto u Kini traži personalizirane proizvode i usluge koji koriste biometrijske podatke za davanje preporuka. Postoji mogućnost uparivanja ovih alata s genom AI za postizanje veće preciznosti i prilagodbe. Zapravo, gen AI već se probio do nosivih uređaja i prostora za aplikacije: neki nosivi uređaji koriste gen AI za dizajniranje prilagođenih vježbi za korisnike na temelju njihovih podataka o fitnessu.

Četvrti trend: klinički pretjerano čisto

Prošle smo godine vidjeli da su se potrošači počeli udaljavati od wellness proizvoda s čistim ili prirodnim sastojcima prema onima s kli - nički dokazanim sastojcima. Danas je taj pomak još očitiji. Otprilike polovica potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu i SAD-u prijavila je kliničku učinkovitost kao glavni faktor kupnje, dok je samo oko 20 posto prijavilo isto za prirodne ili čiste sastojke. Ovaj trend je najizraženiji u kategorijama kao što su lijekovi bez recepta te vitamini i dodaci prehrani.

U Kini su potrošači izrazili približno jednaku sveukupnu sklonost kliničkim i čistim proizvodima, iako je bilo nekih varijacija među kategorijama. Dali su prednost kliničkoj učinkovitosti za lijekove za probavu, lokalne tretmane i proizvode za njegu očiju, dok su preferirali prirodne i čiste sastojke za dodatke prehrani, superhranu i proizvode za osobnu njegu.

Tvrtke mogu povećati kliničku vjerodostojnost svojih proizvoda upotrebom klinički testiranih sastojaka, provođenjem studija trećih strana o svojim proizvodima, osiguravanjem preporuka od pružatelja zdravstvenih usluga i znanstvenika te izgradnjom liječničke komisije koja presuđuje u razvoju proizvoda.

Trend pet: Porast liječničkih preporuka

Proliferacija utjecajnog marketinga u potrošačkom prostoru stvorila je nove izvore informacija o zdravlju s različitim stupnjevima vjerodostojnosti. Budući da potrošači žele izbjeći „ispiranje zdravlja“ (tj. lažni marketing koji pozicionira proizvod kao zdraviji nego što stvarno jest), preporuke pružatelja zdravstvenih usluga ponovno su važne.

Preporuke liječnika treći su po rangu izvor utjecaja na odluke o kupnji potrošača u vezi s zdravljem i blagostanjem u Sjedinjenim Državama. Potrošači su rekli da na njih najviše utječu preporuke liječnika kada traže njegu u vezi s pažnjom, spavanjem i cjelokupnim zdravljem (što uključuje upotrebu vitamina, lijekova bez recepta i proizvoda za osobnu i kućnu njegu).

Brendovi moraju razmotriti koje će poruke i koji glasnici najvjerojatnije imati odjeka kod njihovih potrošača.

Sedam područja rasta u wellness prostoru zvoda za zdravlje žena u porastu uz niz potreba za njegom. Dok je najveći postotak ispitanica rekao da je kupovao proizvode za menstrualnu njegu i seksualno zdravlje, potrošači su rekli da su potrošili najviše na proizvode za menopauzu i trudnoću u prošloj godini.

Nadovezujući se na ranija istraživanje, pojavljuje se nekoliko područja rasta u wellness prostoru. Sve veći interes potrošača, tehnološka otkrića, inovacije proizvoda i porast kroničnih bolesti katalizirali su rast u tim područjima.

Digitalni alati također postaju sve prisutniji u ženskom zdravlju. Na primjer, nosivi uređaji mogu pratiti fiziološke signale korisnica kako bi identificirali vršne pokazatelje plodnosti.

Unatoč nedavnom rastu u području ženskog zdravlja, još uvijek postoji nezadovoljena potražnja za proizvodima i uslugama. Menopauza je bila posebno zanemaren segment tržišta: samo 5 posto novoosnovanih FemTech poduzeća bavi se potrebama menopauze. Potrošači se također nastavljaju baviti ponudama u području ženskog zdravlja, uključujući menstrualnu i intimnu njegu, podršku plodnosti, proizvode za trudnoću i majčinstvo, te centrima za zdravstvenu njegu usmjerenim na žene, predstavljajući prilike tvrtkama da prošire proizvode i usluge u tim područjima.

Zdravo starenje

Potražnja za proizvodima i uslugama koje podržavaju zdravo starenje i dugovječnost je u porastu, potaknuta pomakom prema preventivnoj medicini, rastom zdravstvene tehnologije (kao što je telemedicina i digitalno praćenje zdravlja) i napretkom u istraživanju proizvoda protiv starenja.

Žensko zdravlje

Povijesno gledano, zdravlje žena bilo je nedovoljno obrađeno i financirano. Danas je kupnja proi-

Više od 60 posto ispitanih potrošača smatra da je ‘vrlo’ ili ‘izuzetno’ važno kupovati proizvode ili usluge koje pomažu u zdravom starenju i dugovječnosti. Otprilike 70 posto potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu i Sjedinjenim Državama te 85 posto u Kini navelo je da su u ovoj kategoriji kupili više proizvoda u protekloj godi- ni nego prethodnih godina. Ovi su rezultati bili slični u svim dobnim skupinama, što sugerira da je poticaj ka zdravom starenju potaknut i od strane mlađih generacija koje traže preventivna rješenja i starijih generacija koje žele poboljšati svoju dugovječnost. Kako stanovništvo u razvijenim gospodarstvima nastavlja stariti (jedan od šest ljudi u svijetu imat će 60 ili više godina do 2030. godine), očekujemo da će globalno biti još veći fokus na zdravo starenje.

Upravljanje težinom

Kontrola tjelesne težine glavna je briga potrošača u Sjedinjenim Državama, gdje se gotovo jedna od tri odrasle osobe bori s pretilošću. Dok je tjelovježba daleko najzastupljenija intervencija za kontrolu tjelesne težine u našoj anketi, više od 50 posto potrošača u SAD-u smatra da su lijekovi na recept, uključujući lijekove peptida 1 sličnog glu- kagonu (GLP-1), ‘vrlo učinkovita’ intervencija. Drugdje se lijekovi na recept drugačije percipiraju: manje od 30 posto potrošača u Velikoj Britaniji i Kini smatra lijekove za mršavljenje vrlo učinkovitima.

Spavati

Unatoč stalnom rangiranju kao drugom po redu prioritetu zdravlja i dobrobiti za potrošače, spavanje je također područje za koje potrošači kažu da imaju najviše nezadovoljenih potreba. U prethodnom izvješću, 37 posto potrošača u SAD-u izrazilo je želju za dodatnim proizvodima i uslugama za spavanje i svjesnost, poput onih koji se bave kognitivnim funkcioniranjem, upravljanjem stresom i tjeskobom.

Jedan od glavnih izazova u poboljšanju sna je velik broj čimbenika koji mogu utjecati na dobar noćni san, uvrštavajući prehra- nu, tjelovježbu, kofeinizaciju, vrijeme ispred ekrana, stres i druge čimbenike načina života. Kao rezultat toga, malo je, ako ih uopće ima, tehnoloških igrača i brendova u nastajanju u području spavanja uspjelo stvoriti uvjerljiv ekosustav za holističko poboljšanje sna potrošača. Iskorištavanje podataka o potrošačima za učinkovitije rješavanje specifičnih bolnih točaka - uključujući izazivanje sna, smanjenje prekida spavanja, ublažavanje budnosti i poboljšanje kvalitete sna - predstavlja priliku za tvrtke.

Zaključno, iako potrošači preuzimaju veću kontrolu nad svojim zdravstvenim ishodima, oni traže dostupne proizvode i usluge koji se temelje na podacima i koji im to omogućavaju. Tvrtke koje mogu pomoći potrošačima da shvate te podatke i isporuče rješenja koja su personalizirana, relevantna i ukorijenjena u znanosti bit će u boljoj poziciji za uspjeh. A.G.

Razgovarali smo s Marjanom Vučakom, predsjednikom

Hrvatsko-njemačke industrijske i trgovinske komore i predsjednikom Uprave tvrtke MEGGLE u Hrvatskoj.