Revista stakeholders edicion 45 by Revista Stakeholders

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Stakeholders

Editorial

El reto de generar conﬁanza EQUIPO

EDICIÓN - 45

Director

Javier Arce Novoa jarce@stakeholders.com.pe Coordinadora Consultora de Instituto SASE

Iana Málaga Newton Imalaga@stakeholders.com.pe Jefa de Redacción

Kely Sánchez Torres ksanchez@stakeholders.com.pe Consejo Consultivo

Baltazar Caravedo Ana Zucchetti Augusto Baertl Felipe Portocarrero Manuel Pulgar Vidal Rafael Valencia Dongo Jorge Melo Vega Perú 2021 Jefe de Administración y Publicidad

Verónica Atauyuco Luna vatauyuco@stakeholders.com.pe Ejecutiva de Cuentas

Sandra Diaz Espinosa Redactoras

María Bendrell de Bracamonte Jomeine Chévez Solis Community Manager

Leizer Dunayevich Zuñiga Diseñador/Diagramador

Erick Santos Félix

Con el desarrollo de las economías globales y las últimas tendencias en la comunicación, el paradigma relacional entre empresa y consumidor ya no es el mismo. Este modelo ahora se orienta a un nuevo perfil del consumidor, con exigencias que van desde el interés por los estándares ambientales y sociales en toda la cadena de valor empresarial, hasta el activismo social por causas consideradas justas y éticas para el ciudadano. Con este cambio de intereses y expectativas, el enfoque de la empresa en el relacionamiento con sus grupos de interés se orienta a un nuevo escenario de convivencia, que cobra cada vez mayor importancia: generar confianza y ganar reputación. Confianza que debe traducirse en los esfuerzos de la empresa por comprender a sus grupos de interés, así como el nuevo rol que viene asumiendo para contribuir al bienestar de la sociedad, generando valor para el Estado, la comunidad, los colaboradores, proveedores, así como el respeto y cuidado por el medio ambiente.

Practicante

Yuri Ferrel Escalante Fotografía

Julio Barriga Iván Andrade Fajardo Ilustración

Alexis Tuesta Moya alexistuestamoya@gmail.com Av. Camino Real 456, Of. C-74, San Isidro Teléfono: 221-7414 / 441-0998 Publicidad: 999838810 Rpm: #988993 www.stakeholders.com.pe La revista no se hace responsable por las opiniones vertidas por nuestros colaboradores

Asimismo para generar confianza en los grupos de interés, y que las empresas ganen reputación positiva, se hace indispensable que esta intervenga propiciando diálogos. Eso implica gestionarlos con tolerancia, empatía y mucha capacidad de escucha, orientada a lograr el bien común, permitiendo una relación ganar-ganar que se refleje en la operatividad del negocio y en la satisfacción del ciudadano, que a largo plazo es el bienestar para el país y el apalancamiento económico y social.

En ese sentido, y en coincidencia con el Reputation Institute de España, los negocios se vienen desarrollando en la Economía de la Reputación. Este es un nuevo escenario en el que los ciudadanos consumen productos, se identifican con determinada organización para desarrollar su talento, y realizan inversiones basadas principalmente en la confianza, admiración y respeto hacia las compañías e instituciones. Con este enfoque se hace necesario alinear y armonizar coherentemente los diferentes factores que construyen la percepción de los grupos de interés, como por ejemplo: la calidad de los productos y servicios, el desempeño financiero, el liderazgo y el clima organizacional, el posicionamiento en el mercado y desde luego la gestión de la responsabilidad social. Entonces el reto de las empresas, para ganar confianza debe superar el pensamiento de solo orientar acciones a mejorar la calidad de los productos y servicios, debe también considerar, crear y desarrollar experiencias que van más allá del consumo y fidelización. Por ello es importante que las empresas entiendan la responsabilidad social como una estrategia a largo plazo y no como acciones de pura filantropía. La RS debe ser parte de la filosofía corporativa y ser sostenible para agregar valor a otros factores de la empresa, de esta forma se podrá tener una ventaja competitiva en el mercado. Generar confianza y ganar reputación es un camino de largo recorrido.

Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nro. 2008-07250

Informes de Suscripciones en el 221-7414 / 441-0998 / suscripciones@stakeholders.com.pe

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47 Desde l

ENTREVISTA CENTRAL

PEDRO PABLO KUCZYNSKI INFORME

LA ARDUA TAREA DE COMUNICAR LA RS

88 75

ENTREVISTA

JOAN COSTA

“ Hay que lograr que sean los medios de comunicación los que hablen de RS”

30 ESPECIAL

RS EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ

INFORME CENTRAL

NO SE PUEDE HABLAR DE RS SIN HABLAR DE REPUTACIÓN

Stakeholders

BERNARDO KLIKSBERG

BALTAZAR CARAVEDO

Premio Nacional 2013, a la solidaridad y la lucha por la Responsabilidad Social, de Caritas Argentina y la Comunidad Judía (AMIA)

RAFAEL VALENCIA Presidente ONG FADRE

JORGE MELO

Presidente de SASE

Gerente General de Responde

FERNANDO PRADO Socio Director de Reputation Institute España y Latinoamérica

Stakeholders

PABLO BARRENECHEA

DANIEL OLIVARES

JUAN ARROYO Profesor e investigador principal de CENTRUM Cat贸lica

Director y fundador de Copiloto Comunicaciones

FRANCISCO ARBAIZA Docente de Posgrados de Comunicaci贸n de la Universidad de Piura.

Miembro de ECODES

RUT BALLESTEROS Socia Directora de MG CAVALA

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Expertos RS

“LOS EMPRESARIOS DEBEN SER CIUDADANOS CON UN ALTÍSIMO NIVEL DE RESPONSABILIDAD” no dudó en ofrecernos un poco de su tiempo para hablar sobre las causas estructurales que generan desigualdad y qué políticas permiten combatir este fenómeno mundial. ¿Por qué sustenta que el mundo está enfrentando los mayores niveles de desigualdad de la historia? El 1% más rico de la población mundial concentra el 43% de los ingresos totales del planeta. De otro lado, el 50% de la población recibe menos del 2% de los ingresos totales. Son cifras oficiales de las Naciones Unidas y que coinciden con todos los organismos internacionales. Hace poco también se descubrió que 100 mil personas tenían cuentas en paraísos fiscales que superaban el total del PBI de los Estados Unidos. Ese es el nivel de desigualdad que actualmente hay en el planeta. Por eso, desde hace 30 años hablo sobre desigualdad en mis libros y la denuncio constantemente. La desigualdad es la causante de la pobreza, impide el progreso y eleva los niveles de violencia.

n los últimos días de abril, Bernardo Kliksberg llegó a Lima para participar como expositor principal del I Encuentro Anual para la Cohesión Social en América Latina (Eurosocial 2013), que

contó con la presencia de 150 representantes de todos los gobiernos de América Latina y algunos países europeos. En su breve paso por nuestra capital, el Doctor en Ciencias Económicas, líder en Responsabilidad Social Empresarial y colaborador de la revista Stakeholders

¿Pero cómo era el contexto mundial hace 30 años? La desigualdad no cae del cielo, es producto de las políticas aplicadas por los distintos países. En los años 90 hubo políticas que se aplicaron en América Latina que aumentaron los niveles de desigualdad en toda la región. Eran políticas económicas dedicadas a concentrar los ingresos en unas pocas personas. Las políticas ortodoxas en general generan desigualdad. Actualmente se están aplicando estas políticas y en Europa están convirtiendo un continente que tradicionalmente tenía buenos niveles de igualdad en uno totalmente desigual. ¿Y las políticas aplicadas actualmente

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en América Latina van por buen camino? Desde la década del 2000 en adelante se han aplicado en América Latina liderazgos democráticos no convencionales. Por ejemplo, Lula da Silva es un obrero metalúrgico que no terminó la escuela primaria y así llegó a la presidencia. Es un líder no convencional, sin ninguna duda. Michelle Bachelet logró ser la primera presidenta mujer en Chile, un país profundamente machista, y Cristina Fernández no proviene de ninguna familia aristocrática argentina sino de una muy humilde. Entonces, la ciudadanía ha buscado afanosamente en América Latina respuestas no convencionales frente al fracaso total del modelo ortodoxo que antes imperó en la región. Y las ha encontrado. Las políticas que se están aplicando en los países de la Unión de Naciones Suramericanas (UNASUR) están reduciendo la desigualdad. Pero no es fácil lograrlo. ¿De qué depende ir por el camino correcto? El camino pasa por ofrecer una educación de muy buena calidad y empoderar a la población. Y es que cuando a la gente se le da la oportunidad de terminar la secundaria y si, es posible, estudiar en la universidad, así como otros incentivos sociales, entonces cuenta con los instrumentos básicos para que pueda producir, calificarse y desarrollarse. ¿Puede dar algunos ejemplos? Lula da Silva sacó a 40 millones de personas de la pobreza tras dedicar el 1% del PBI de Brasil en programas compensatorios, que lograron ser una gigantesca transferencia de ingresos hacia los más pobres. Además, en Argentina, la presidenta Cristina Fernández decidió dedicar el 1% de su Producto Bruto a un gran programa de protección hacia todos los niños pobres del país. Hoy unos 3.5 millones niños en Argentina están protegidos por este programa. ¿Qué le falta al Perú? Perú se ha caracterizado por dar muy

Expertos RS

poca prioridad a las políticas sociales. Por ejemplo, lo que gasta el Perú en educación y en salud es la mitad del promedio de lo que gasta América Latina en educación y salud. Perú, República Dominicana y Panamá son los tres países que más han crecido en los últimos años en América Latina en cuanto a su PBI. Pero en los tres hay dificultades serias para que la población pobre acceda a programas sociales en educación, salud, infancia temprana y atención a madres embarazadas. Eso quiere decir que hay un déficit importante de inversión social. Fuera de que haya crisis o no, creo que en Perú hay una cultura muy emprendedora. ¿Qué opinión me puede dar al respecto? Conozco bastante bien el Perú y he sido distinguido como vecino ilustre de Villa El Salvador, un emporio de emprendimiento. Me sorprende cómo medio millón de pobres logró desarrollar tantos emprendimientos en esta zona de Lima. Aunque una cosa son los emprendimientos que se generan gracias a políticas públicas en favor de las micro y pequeñas empresas; pero el panorama es muy distinto cuando hay políticas públicas que no ayudan a los emprendedores y les son indiferentes. Cada país debe generar políticas que fomentan el empleo, el apoyo tecnológico y la

capacitación técnica. Hay mucho por hacer en ese campo. Los grandes motores del empleo actualmente son los consumidores y, en segundo lugar, las pymes. Estas últimas generan el 80% de todo el empleo en América Latina. ¿Cuál es el rol de los empresarios para reducir los niveles de desigualdad? En mi opinión, los empresarios son el motor de la economía y juegan un rol muy importante, por lo que la ciudadanía tiene que darle todo el apoyo. Por otro lado, los empresarios influyen mucho sobre la economía. De hecho, lo que se decide en las grandes e incluso las medianas empresas repercute sobre los precios, los salarios, las políticas de trabajo y el medio ambiente. Entonces, los empresarios deben ser ciudadanos con un altísimo nivel de responsabilidad y eso se tiene que manifestar en hechos concretos. Hay empresas que son altamente responsables y suman al desarrollo inclusivo, pero también hay empresas que son absolutamente irresponsables y que solo están enfocadas en la ganancia a corto plazo, nos les importa destruir el medio ambiente, intoxicar poblaciones enteras, usar mano de obra barata, violar las leyes laborales y demás. Hoy más que nunca se necesita responsabilidad social en la empresa privada.

Bernardo Kliksberg es el fundador del programa Amartya– Sen, un programa internacional que empodera a jóvenes brillantes y los forma durante un año en las ideas más avanzadas del planeta en materia de desarrollo inclusivo. A eso le llama “economía de rostro humano”. Actualmente, el programa está en 9 países del UNASUR y ha formado a más 2,000 jóvenes latinoamericanos del quinto superior. En el Perú el programa está en su cuarta promoción y ha formado a 400 universitarios provenientes de la Universidad Mayor de San Marcos. Este año el programa será dictado en 16 universidades del Perú, como Ricardo Palma, Universidad del Pacífico, Universidad Católica, Cayetano Heredia, Universidad Agraria y la UNI. Muchos de los alumnos han recibido clases por parte de reputados académicos internacionales. “El incentivo de recibir la mejor educación del mundo es que se convierten en agentes de cambio”, dice Kliksberg.

Stakeholders

Expertos RS

BALTAZAR CARAVEDO Presidente de SASE

acer sostenible un proceso es transformar su dinámica. La sostenibilidad implica enfrentar una tensión permanente entre la continuidad y el colapso. Los organismos vivos, por ejemplo, enfrentan a cada instante el desafío que les plantean la vida y la muerte. Las organizaciones sociales o empresariales son organismos vivos. Se debaten entre continuar o perecer. El reto no sólo es individual; es decir, no sólo se trata del destino de una organización, de un sujeto. En cada momento, en cada acción que despliega el ser humano se pone en riesgo un grupo humano, una multiplicidad de organizaciones, una sociedad, la especie humana y la vida misma. El desafío que les formula el presente es asegurar su continuidad.

La ampliación de nuestro conocimiento nos ha hecho conscientes de la incertidumbre en la que vivimos. No conocemos a cabalidad todas las lógicas que animan al universo y a la vida misma. Sabemos que hay más de lo que aparece ante nuestros sentidos o más de lo que imaginamos. Hemos avanzado inmensamente, no cabe duda, con relación a lo que sabían nuestros antepasados. A pesar de ello, nuestras dudas se agigantan, y sentimos que lo que falta conocer es un universo que no acaba, infinito. Los seres humanos hacemos la historia sin tener la certeza de que avanzamos. Caminamos a tientas, a ciegas, intuitivamente. Nos gustaría, por supuesto, controlar

Liderazgo Sostenible: El reto que enfrentamos todos los procesos, controlar el universo o la magia de la vida. Pero lo que realmente hacemos es adaptarnos a las circunstancias, a lo nuevo que llega, a lo viejo que se queda o desaparece. Lo que sí sabemos con certeza es que para con-

para asegurar su continuidad. Cuando lo que predomina es el desorden aparece la entropía, se relaja aquella fuerza que integra; así, los organismos perecen, se diluyen, colapsan. El liderazgo es remontar constantemente el colapso,

“LOS SERES HUMANOS HACEMOS LA HISTORIA SIN TENER LA CERTEZA DE QUE AVANZAMOS. CAMINAMOS A TIENTAS, A CIEGAS, INTUITIVAMENTE”.

tinuar requerimos tener la capacidad de adaptarnos, y para ello no nos queda otra cosa que afrontar la incertidumbre. El liderazgo es la energía de cohesión de los sistemas. No se trata de personajes magníficos capaces de desempeñar ese mismo rol en cualquier circunstancia. La cohesión significa mantener y transformar la identidad del sistema

evitarlo, alejar la entropía. El liderazgo es afectivo. Sin afecto no hay energía que cohesione. Sin cohesión no hay continuidad. Sin continuidad no hay transformación. El liderazgo acerca, convoca, incorpora. La continuidad de la vida, de los organismos vivos, es el desafío de los líderes que apuestan por el desarrollo sostenible.

“LA COHESIÓN SIGNIFICA MANTENER Y TRANSFORMAR LA IDENTIDAD DEL SISTEMA PARA ASEGURAR SU CONTINUIDAD”.

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PACÍFICO es la primera aseguradora carbono-neutral del país, compro-

metida con el Medio Ambiente y la sociedad, realiza programas y proyectos cuya finalidad es incorporar a los sectores más necesitados a una sociedad que necesita acortar la brecha social en el camino de lograr un país con un futuro sostenible.

¿Cómo nos ven?

Clínica San Francisco de Asis

Medio ambiente

Unámonos Somos una empresa carbono neutral, porque asumimos los grandes retos ambientales que el mundo demanda. Asimismo contribuimos con la salud y el bienestar de poblaciones vulnerables, porque estamos convencidos que: Un mundo sano, es un mundo pacífico para todos.

Datos Según la medición de nuestra Huella de Carbono del 2011, nuestra huella de CO2 per cápita se ha reducido

en un aproximado de 20% a comparación de nuestra huella del 2010.

Protegemos

5000 hectáreas

en los bosques de la Reserva Nacional Tambopata y el Parque Nacional Bahuaja Sonene

Hemos logrado incrementar en más de 50% las campañas de salud, que veníamos desarrollando anualmente, donde a la fecha hemos atendido a mas de 6,000 beneficiados bajo nuestro programa Pacífico te Cuida. En el 2012 Pacífico Grupo Asegurador paso por un exigente proceso de evaluación en lo referido a buenas prácticas de recursos humanos establecidas por la "Asociación de Buenos Empleadores". El resultado exitoso de dicha evaluación permite reconocer a Pacifico como una compañía en la que se respeta y motiva a los colaboradores y, que además está comprometida con el desarrollo y mejoramiento de su ambiente laboral.

Misión

Ayudar a los clientes a proteger su estabilidad económica, ofreciéndoles soluciones que protejan aquello que valoran y aseguren el cumplimiento de sus objetivos.

Visión

Ser una de las cinco mejores aseguradoras de Latinoamérica: simple, transparente, accesible, rentable y con colaboradores altamente competentes y motivados.

Principios

- Construimos relaciones de largo plazo: Creemos en las relaciones de largo plazo y nos enfocamos en desarrollarlas con nuestros asegurados, corredores y canales de distribución. - Somos especialistas en la gestión de riesgos: Trabajamos junto a nuestros clientes para entender sus necesidades y les ofrecemos soluciones que les permitan manejar sus riesgos en forma eficiente.

Luego de convertirnos en el 2011 en una empresa Carbono Neutral, comprometida con la preservación y conservación de 5000 hectáreas de los bosques de la Reserva Nacional de Tambopata y el Parque Nacional Bahuaja Sonene, en Madre de Dios, decidimos ampliar nuestros esfuerzos y creamos en el 2012, el primer Seguro Ecológico de Autos del mercado, el cual ofrece a nuestros clientes la opción de asegurar su vehículo y a la vez formar parte del proyecto. Adicionalmente, hemos venido implementando un riguroso Programa Ambiental para hacer un uso responsable de los recursos, disminuyendo el impacto per cápita y capacitando a nuestros stakeholders a alinearse con nosotros en nuestro camino verde.

- Somos una compañía confiable y con amplia solidez financiera: Nuestra fortaleza financiera, así como una gestión profesional y prudente del negocio de seguros, garantizan la más alta capacidad de pago de nuestras obligaciones ahora y en el futuro.

2 hitos de responsabilidad social corporativa - Somos una empresa Carbono Neutral, nos unimos a las iniciativas internacionales y medimos nuestro impacto en la naturaleza, así como gestionamos, reducimos y compensamos las emisiones de Gases de Efecto Invernadero que generamos. - Pertenecemos al conglomerado financiero más importante del país, Credicorp Ltd., y nos regimos bajo las mismas Políticas de Buen Gobierno Corpoativo, Código de Ética y Lineamientos de Conducta; los que exigen que todo colaborador desarrolle una conducta profesional y recta, demostrando siempre integridad, ética y transparencia en el ejercicio de sus funciones y responsabilidades.

Mapeo de stakeholders Proveedores

Colaboradores Clientes

Gobierno local, regional, etc.

Presidente del Directorio

Apoyamos a la Asociación Unámonos, que atiende a niños con habilidades especiales de escasos recursos de la ciudad de Arequipa. Para ello, además de brindarles una donación pecuniaria con la finalidad de hacer sostenible el proyecto, organizamos desde hace 25 años, el Concurso Nacional en Acuarela, “Jaime Rey de Castro” el cual beneficia directamente a la Asociación Unámonos.

“Para nosotros, es tarea fundamental participar en el desarrollo de un mercado asegurador con criterios de honestidad y solidez, que aporte al desarrollo del país y logre llevar los beneficios del seguro a la mayor cantidad de ciudadanos posible”.

Centro Médico Educativo de Chincha

David Saettone Gerente General

Con el objetivo de acercarnos a nuestros clientes se lanzó el Club Vive Pacífico, un programa de beneficios basado en tres pilares: Comunicación, Prevención y Servicio y Promociones.

Clima laboral

Nuestros planes están orientados a promover la preservación y cuidado del medio ambiente, así como la salud inclusiva del sector menos favorecido con la finalidad de alcanzar un desarrollo sostenible en lo social, ambiental y económico del país. Pero esto no se limita a llevar a cabo trabajos sociales en la comunidad; se trata más bien de una práctica de la empresa que, junto a su gestión de negocios y reflejando sus valores, realiza un necesario aporte y se compromete con las necesidades sociales.

Interesados en conocer la opinión de nuestros colaboradores sobre la organización, desarrollamos anualmente la evaluación de clima laboral y en base a ellos, ejecutamos las acciones de mejora con el objetivo de consolidarnos como una empresa atractiva para el mercado. Según el estudio, el índice de satisfacción en el 2012 fue 74%, con una tasa de participación del 82%; siendo 6 pp superior al resultado del 2010.

Proveedores

Comunidad Accionistas

Dionisio Romero Paoletti

Clientes

- Cumplimos con nuestras obligaciones de forma justa y oportuna: Resolvemos los siniestros de nuestros clientes con un alto criterio de justicia y los pagamos de forma oportuna. - Buscamos la excelencia en el servicio al cliente: Asesoramos a nuestros clientes en la gestión de sus riesgos y nos esforzamos día a día para darles la calidad de servicio que merecen.

En el 2012 asumimos el compromiso de apoyar a la Clínica San Francisco de Asís de Chorrillos, brindando apoyo financiero para cubrir las gestiones administrativas, las asesorías medicas, el modelo comercial y las misiones sociales que tengan lugar en la clínica. Este es un proyecto que busca la sostenibilidad de la clínica para beneficio del sector más necesitado del distrito de Chorrillos. El número de atendidos ha ido incrementándose de 900 a 3000 personas al mes a finales del 2012.

La calidad del servicio y los plazos de atención son los ejes principales para la implementación de un proceso de mejora continua en beneficio de nuestros clientes y proveedores de salud.

Comunidad

Pacífico te Cuida es un programa inclusivo en salud que ofrece atención médica de calidad para los sectores más necesitados del país. Este programa brinda atenciones gratuitas en las especialidades de: Pediatría, Medicina General, Oftalmología, Odontología y Nutrición. Además, con la finalidad de desarrollar una cultura de prevención, las atenciones se complementan con juegos educativos, entrega de volantes y charlas de nutrición e informativas sobre las enfermedades propias de cada región y temporada, como las dermatológicas en verano y respiratorias en invierno.

En abril del 2012 nos comprometimos a brindar apoyo financiero a PAMS para el Perú (Peruvian American Medical Society) para cubrir las gestiones logísticas y administrativas que tengan lugar en el Centro Médico Educativo de Chincha (CMEC), realizando nuestra labor por medio de comités semanales, asesorías legales y medicas, servicios en infraestructura y equipamientos. El objetivo es buscar la sostenibilidad económica del mismo, asegurar los más altos estándares de calidad en la atención y establecer una oferta de precios escalonada que genere la posibilidad de atender cada vez a un mayor número de afiliados a empresas de seguros, que generen ingresos para solventar los servicios brindados a personas que no cuentan con recursos para afrontar sus problemas de salud. Es así que en el 2012 se logró triplicar las atenciones respecto al año anterior, llegando a realizar más de 15,000 atenciones y procedimientos.

“Los que trabajamos en Pacífico tenemos claro que Vivir Pacífico significa vivir en un mundo sano y llegamos a la conclusión de que para cumplir nuestra promesa de marca y ser coherentes con nuestro eslogan, nosotros debíamos ser una empresa carbono neutral.”

Luciana Puente Berry Caritas felices

Continuando con nuestro compromiso con el desarrollo inclusivo en salud, seguimos apoyando, desde el 2011, a la Misión Caritas Felices, entidad que atiende a niños que padecen de labio leporino y/o paladar hendido, ofreciendo una donación pecuniaria, así como las instalaciones de la red de SANNA: las clínicas San Borja y El Golf, para las operaciones y la participación de nuestro voluntariado en actividades con los niños. Los niños operados no solo han mejorado sus condiciones físicas a través de las intervenciones quirúrgicas que les ofrecemos gratuitamente, sino también han recuperado el autoestima y confianza en sí mismos. Cabe mencionar, que la atención también considera las medicinas indicadas para su tratamiento post operatorio, así como los alimentos y suplementos nutricionales, brindando una atención integral a los pacientes.

Gerente de Responsabilidad Social

“La sinergia entre el estado y la empresa es la clave para alcanzar mayores impactos y lograr un objetivo mutuo: Un país con un crecimiento económico, social y ambiental, sostenible para todos”.

Programa bandera

Protegemos la Reserva Nacional Tambopata y el Parque Nacional Bahuaja Sonene en el ámbito de Madre de Dios, dos Áreas Naturales protegidas por el Estado Peruano y un valioso legado para la humanidad. Nuestro proyecto tiene como fin reducir la deforestación de ambas Áreas Naturales Protegidas, mediante un proyecto REDD (Reducción de Emisiones Derivadas de la Deforestación). Esto permitirá conservar los bosques y contribuirá al desarrollo sostenible de la zona, preservando la biodiversidad y alimentando las iniciativas regionales.

Stakeholders

Expertos RS

Concesiones:

JORGE MELO VEGA Gerente General de RESPONDE

“

El problema con las comunidades rurales es que no existe presencia del Estado”. Esa es una premisa que se ha consolidado, es ya un lugar común y es muy difícil de rebatir. Pero, es realmente así de rotundo el postulado o es que no terminamos de identificar las diferentes manifestaciones de presencia estatal, sin que necesariamente exista físicamente un local o funcionario público, sea policía, juez o militar. Nosotros creemos que esa aseveración puede ser matizada y, por tanto, podemos mostrar que sí existe Estado en las zonas geográficas más alejadas del país. Esa presencia se ha conseguido gracias a la promoción de las concesiones desarrolladas en los últimos 20 años, desde el momento en que el Perú es visto por los inversionistas privados como un país que ofrece mayor confianza y se puede operar de la mano del Estado. La concesión no es otra cosa que el otorgamiento por parte de la administración del derecho de explotación por un período determinado, de bienes y servicios públicos a una empresa, generalmente privada. Pueden ser desde servicios forestales, de salud pública, energía, telecomunicaciones, desarrollo minero, transporte fluvial, marítimo o terrestre, entre muchas formas de concesiones. Lo que también queda absolutamente claro es que la empresa concesionaria interviene en el área de influencia en base a una norma y lo hace actuando en nombre del Estado. Esta forma de proceder de la administración es legítima, eficiente y, lo

Estado virtual en el mundo rural más importante, permite que el Estado ofrezca servicios y genere desarrollo económico precisamente a las personas que probablemente nunca llegarían a ser auténticos ciudadanos, si se insistiera en la prestación directa y tradicional de los servicios. De esta manera, se plasma el mejor escenario de un Estado vivo con diferentes formas de manifestarse en las zonas rurales del país. Pero para algunas personas no necesariamente es buena la presencia del Estado en determinados espacios geográficos, porque les afecta en sus relaciones de poder, sea este político, económico o social. Hemos tenido la oportunidad de observarlo cuando se inició el proceso de expansión de la telefonía rural gracias a las concesiones; entonces ocurrieron constantes sabotajes a los servicios, destruyendo la infraestructura, en zonas “liberadas” por los contrabandistas de las “culebras” en Puno o en zonas del narcotráfico en el VRAE. Igualmente hemos visto a los mismos grupos de contrabandistas impedir, violentando a los propios comuneros, el proyecto minero en concesión de Santa Ana en Puno, empleando la bandera ambiental de protección del Titicaca.

Otro escenario similar sucedió en Tambogrande en Piura, donde se movilizó a grupos sociales para impedir que se explore en una concesión, porque se quería proteger el medio ambiente y la producción de limones; cuando en realidad lo que pretendía era explotar de manera informal, sin normas de seguridad y empleando materias contaminantes, los yacimientos que la administración buscaba se desarrollen con estándares regulados y fiscalizables. “No al Estado”, es el principio que se esconde detrás para impedir el mandato de las concesiones. El reciente estudio de Richard Webb, “Conexión y despegue rural”, viene a confirmar esta tesis sobre el crecimiento y mejora de la calidad de vida de los pobladores rurales del 94 al 2011. Gracias a la expansión de las concesiones, la conectividad con las telecomunicaciones, la ejecución de caminos producto de canon y la inversión en minería, se ha logrado el crecimiento y desarrollo que sólo ha sido posible debido a la presencia virtual del Estado mediante operadores privados que actúan en su nombre.

“PARA ALGUNAS PERSONAS NO ES BUENA LA PRESENCIA DEL ESTADO O DE CONCESIONES EN DETERMINADOS ESPACIOS GEOGRÁFICOS, PORQUE LES AFECTA EN SUS RELACIONES DE PODER”

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Responde

LA INCOMUNICACIÓN EN LAS INDUSTRIAS EXTRACTIVAS

l sector extractivo, y específicamente el minero, pese a la situación de crisis internacional, se mantiene como uno de los más importantes de la economía del país. Sin embargo, su éxito económico no se ha plasmado en una buena reputación entre sus grupos de interés. Todos estamos de acuerdo en que es sumamente importante fortalecer la estrategia de comunicación y relacionamiento con cada grupo, pero pocos saben cómo comenzar a gestionarlo. Lograr una buena reputación implica que la empresa extractiva gestione sus externalidades con todos los grupos de interés, tomando en consideración las percepciones y expectativas que arrastra el propio sector. Por ello, en los últimos años, se ha identificado una tendencia en estas empresas por comprender que la responsabilidad social va más allá del relacionamiento con la comunidad y que forma parte de sus prácticas gerenciales. Buena parte de estos casos están relacionados con empresas de capitales extranjeros, que cuentan con lineamientos y estándares corporativos que han contribuido al uso de tecnologías más limpias y una explotación más eficiente de los recursos. Sin embargo, lo que hemos presenciado en los últimos años es que, algunas empresas que cumplen los mejores estándares de sostenibilidad, han estado involucradas con casos de conflicto social con las comunidades de su entorno. El registro de conflictos por parte de la Defensoría del Pueblo y la Oficina de Diálogo y Sostenibilidad de la

¿CÓMO SE PERCIBE A LA INDUSTRIA EXTRACTIVA? AMBIENTE

ECONOMÍA LOCAL

Se piensa que tiene un impacto negativo lo que hace incompatible con otras actividades econoómicas como la agricultura

Por ser una industria primaria, se cree que no genera valor en la economía local de las comunidades que impacta.

DESARROLLO SOSTENIBLE

TRANSPARENCIA

Se conoce poco del impacto en el desarrollo de las comunidades que viven en su entorno.

Se sabe poco aún de sus operaciones, productos y sus resultados

PCM señalan que más de la mitad de los conflictos que se generan en el país son de carácter socioambiental y están relacionados al sector extractivo.

ha logrado aún gestionar de manera eficiente el relacionamiento con los grupos de interés y, sobre todo, comunicar de manera adecuada la implementación de los nuevos estándares adoptados.

Dichos conflictos se han venido incrementando en los últimos años, tanto en cantidad como en la intensidad de las acciones de violencia por parte de los involucrados, evidenciándose una ausencia de mecanismos para la prevención por parte del Estado, empresa y sociedad civil. Por parte de las empresas, esta situación nos permite constatar que no se

La comunicación suele estar concentrada en la comunidad, básicamente a través de la implementación de acción social, guardando poca coherencia con el relacionamiento con otros grupos de interés importantes, como son los colaboradores y los proveedores. Asimismo, el propio concepto de comunidad debiera ser revisado, ya que no podemos mirarnos el ombligo

En marzo de 2013, el informe de la Defensoría del Pueblo da cuenta de 167 conflictos activos y 57 conflictos latentes, siendo el 66.5% de tipo socio-ambiental. Entre ellos, el 72,5% (108 casos) corresponde a conflictos relacionados a la actividad minera; le siguen los conflictos por actividades hidrocarburíferas con 14,1% (21 casos). De acuerdo al informe de la Oficina de Diálogo y Sostenibilidad, los conflictos de tipo minero y los relacionados a la extracción de hidrocarburos suman en conjunto el 71% del total, y si agregamos los hídricos y energéticos, se llega al 77%; lo que significa que 3 de cada 4 conflictos gestionados por la ONDS se relacionan con el sector extractivo.

Stakeholders

GRUPO DE INTERÉS

NECESIDADES DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS MENSAJES ACCIONES INDICADORES

sólo en base al primer anillo, olvidando la gestión institucional de las localidades o ciudades próximas, que son precisamente las que generan mayor conflictividad. Y es que si bien la comunidad constituye un grupo de interés crítico para una empresa extractiva, dado que en ella genera alto impacto, resulta fundamental que la empresa pueda generar un equilibrio con los otros grupos de interés, sobre todo considerando que los colaboradores y proveedores pueden pertenecer a la comunidad también.

caciones y genere sinergias entre las diferentes acciones. La comunicación corporativa comprende la emisión de una serie de mensajes utilizando los diferentes canales, medios o recursos que tiene a su alcance, con el fin de transmitir esa información de manera efectiva a los grupos de interés. Como se aprecia en la tabla líneas arriba los pasos básicos constan de: la identificación de las necesidades comunicativas de cada uno de los grupos de interés, establecer los objetivos con cada uno, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias con indicadores medibles. El éxito de este proceso dependerá en gran medida de la priorización de la estrategia en base a los grupos de interés de la empresa.

Entonces, partiendo de la multitud de aspectos que comunican en una empresa extractiva, debemos planificar cada uno de ellos, buscando coherencia entre todos los recursos Sin embargo, es importante recoy mensajes utilizados. Si la empresa nocer que nos encontramos frente no desarrolla un a un sector muy plan estratégico complejo donde de comunicación, La elaboración del plan estratégico debe poner en práctica por el alineamiento interno, pues la corre el riesgo partir los pasos mencioadecuada consolidación de la cultura de de que cada área la empresa ayuda a pasar los mensajes de nados presenta realice acciones manera más sólida. dificultades desde aisladas y emita el interior de la mensajes que no empresa y sus innecesariamente guarden relación en- terlocutores. De ahí la importancia de tre sí. generar un verdadero compromiso de gestión sostenible desde la dirección ¿Por donde empezar el plan hacia todas las áreas, ya que de esta estratégico de comunicación y forma no se dudará en dedicar todos relacionamiento? los recursos necesarios, mediante un proceso de aprendizaje y mejora. Es El plan de comunicaciones permi- el caso de la relación con los proveete lograr que la empresa transmita dores, quizás el grupo de interés que mayor coherencia en sus comuni- genera mayores impactos en la comu-

nidad y en el segundo o tercer anillo: las ciudades próximas. Entonces, el proceso de elaboración del plan de comunicación parte del alineamiento interno, que supone construir indicadores y estrategias, así como fortalecer las competencias de los interlocutores responsables del relacionamiento con los grupos de interés, para su puesta en práctica y monitoreo participativo. Todo ello implica mejorar la comunicación interna, la transferencia de estándares hacia los proveedores, implementar prácticas de transparencia con los accionistas y clientes, contribuir al fortalecimiento de capacidades del Estado y generar una estrategia de comunicación socio-ambiental dirigida a la comunidad. De esta forma, se asegura una coherencia entre los mensajes emitidos hacia cada uno de los grupos de interés, lo que permitirá construir confianza y gestionar las externalidades sociales, ambientales y económicas con cada uno, y a su vez generará un impacto positivo en la reputación. Artículo elaborado por RESPONDE, consultora especializada en responsabilidad social y reputación. Responsable: SANDRA CARRILLO HOYOS Licenciada en Comunicación para el Desarrollo con estudios de posgrado en Responsabilidad Social Corporativa y Gestión Pública para el Desarrollo Territorial. Este artículo es un extracto de la ponencia que presentará en el VI Encuentro Panamericano de Comunicación en Córdoba, Argentina.

Stakeholders

Expertos RS

RAFAEL VALENCIA-DONGO Presidente ONG FADRE fadre@fadre.org.pe

uando uno recorre los caminos rurales es posible observar con cierta frecuencia caminos que han sido cerrados por el deslizamiento accidental de grandes rocas provenientes de los cerros que circundan la trocha carrozable. Son usualmente gigantescas rocas que bloquean el camino y que siendo más grandes que los propios vehículos hacen perder la esperanza a los ciudadanos que observan desde la fila de carros que se va formando en la carretera de llegar a tiempo a sus destinos. De pronto, se abren paso entre la gente y vehículos unos obreros de mantenimiento de carreteras enviados por el alcalde del pueblo, son muy pocos, no están provistos de maquinaria pesada y además parecieran ser de contextura muy delgada para poder mover del camino semejantes moles de piedra. Ellos van premunidos solamente de unas sólidas barretas de fierro y al parecer con mucha fe y confianza en sí mismos. Luego de unos segundos de observar se posicionan frente a las moles de piedra y deciden colocar sus sólidas barretas en determinados ángulos, colocando unas pequeñas piedras en apoyo a la barra y ¡oh sorpresa!: las gigantescas moles de piedra –que detenían nuestro proyecto– comienzan a perder equilibrio, así como su sólida terquedad; son impulsadas a la vera del camino y en su mayor parte son deslizadas a los precipicios que bordean la carretera. Es impresionante cómo unos pocos y fla-

El efecto palanca: ¿Dónde ponerla? (Parte I) cuchos hombres con el conocimiento y las habilidades necesarias, devuelven a la cola de ciudadanos la esperanza y las posibilidades de retomar sus destinos, propósitos y recuperar el tiempo perdido. Bien decía Arquímedes, que le dieran un punto de apoyo y él podría mover el mundo. Hoy pareciera que los problemas que afectan a los proyectos de las empresas extractivas son de naturaleza tan gigantesca y contundente que terminan –cual gigantes moles en la senda del camino– paralizando los proyectos e incluso las explotaciones. Sin embargo, la afirmación de Arquímedes nos indica que hasta el más grave y contundente problema puede quitarse de la senda del proyecto, si se sabe ubicar el punto de apalancamiento; no obstante, obliga usualmente a adoptar nuevos modos de pensar.

tensiones generan un conflicto social, le restan atractivo al sector y disminuyen la inversión. Entonces, se produce descontento de la población que incrementa las tensiones sobre el sector político, lo que lleva a la toma de acciones de fuerza por parte de la población, incluso inducidas por el sector político que ve en estos conflictos un problema, pero también una oportunidad para erigirse como líder de los indignados ciudadanos. Se usan argumentos reales o falsos de contaminación y escasez de agua para los nuevos usos extractivos y agrícolas, se crean conflictos reales o ficticios de competencia por el uso del recurso, intervienen los medios locales y nacionales, se tejen noticias sensacionalistas y el Gobierno ve cómo se alejan sus votos y, a su vez, los recursos del canon que le permitirían acrecentar su influencia en la mente de los ciudadanos y por tanto su vigencia en el espa-

“PARECIERA QUE LOS PROBLEMAS QUE AFECTAN A LOS PROYECTOS DE LAS EMPRESAS EXTRACTIVAS SON DE NATURALEZA TAN GIGANTESCA QUE TERMINAN PARALIZANDO LOS PROYECTOS Y LAS EXPLOTACIONES”. Veamos en un gráfico tipo Peter Senge (ver cuadro I) cómo el Estado, la empresa y la comunidad se ven enfrentados por una operación extractiva; estas

cio político. En resumen, pierden todos los que juegan dentro del sistema democrático, y ganan todos aquellos que quieren cambiar el sistema social a una

Stakeholders

Actitud política anti-minera

Percepción de contaminación y escasez de agua

Motivación antiminera de las bases

ESTADO Inversión Social

Canon Minero

Información sensacionalista de prensa

Conflicto Social COMUNIDAD

Operación Minera

EMPRESA

Acciones de fuerza Atractibilidad del Sector

Descontento de la población

dictadura del proletariado; pero sobre todo se pierde nuevamente una oportunidad para sacar de la pobreza a miles de ciudadanos que tendrán que esperar un nuevo ciclo económico que permita explotar las ventajas diferenciales que posee el territorio peruano. Desde el punto de vista del principio de Arquímedes, nada puede resistirse a ser removido del camino si se logra ubicar un punto de apoyo y si se pone en el lugar adecuado la palanca tomando en consideración, que la única manera de cambiar el rumbo de las cosas en sistemas humanos que no responden a un pensamiento lineal sino a complejos estructuras sistémicas, es cambiar la conducta de la gente –y no necesariamente de sus dirigentes– quienes observan que sus problemas y sus esperanzas de

mejora están unidas a la relación con su entorno, donde juegan un papel fundamental el Estado y las empresas. Por otro lado, los funcionarios de relaciones comunitarios tienen que comprender como un sistema a los actores, sus intereses medios y fines, las reglas de juego establecidas, las formales legales y las informales existentes, la cultura de las tres partes imperantes en el sistema, así como la personalidad que define sus conductas. Entonces y solo entonces los funcionarios de relaciones comunitarias –apoyadas por el articulador/facilitador– dejarán de establecer sus acciones como si estuvieran “jugando al solitario”, comprenderán que la “licencia social” no se puede lograr sin tomar en cuenta los deseos y necesidades de sus contrapartes, y que no hay

Inversión

Expectativa de trabajo no lograda

nada más interactivo que la relación entre la empresa y la sociedad; que la única manera de jugar en esta relación es tomando en cuenta que tan importante es el planteamiento de una estrategia como el comprender atender a la estrategia de las otras partes. Este juego social es más parecido en todo caso al fútbol, con 22 estrategias en juego agrupadas en dos grandes bloques; que al juego del solitario. Es tan importante lo que una parte propone hacer, como lo que hace la otra y muchas veces es más importante para hacer un buen juego, el planteamiento que desarrolla la parte de la sociedad que al final tiene la sartén por el mango, si es que el gerente empresarial no desea ser frito por las temperaturas del descontento social…

Stakeholders

Forum Empresa

15 AÑOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN LAS AMÉRICAS Tres décadas de empresarios pioneros

n América Latina como en el resto del mundo, las primeras agrupaciones empresariales enfocadas a aliviar las crisis sociales y políticas de sus respectivos países se crearon entre los años 1960 y 1990. Si bien su enfoque no era exclusivamente al desarrollo social, las pioneras de la región fueron la Asociación Empresarial para el Desarrollo de Costa Rica (1961), la Asociación de Empresarios Cristianos de Paraguay (1981), el Centro de Divulgación del Conocimiento Económico de Venezuela (1984), y el Centro Mexicano para la Filantropía (1988) .

Desde los años noventa hasta el nuevo milenio, el número de organizaciones empresariales de RSE se disparó, al mismo tiempo en que se empezaba a contemplar la RSE como parte del negocio núcleo de la empresa y no como una actividad paralela. Este cambio fue influenciado por diversos acontecimientos de la década: una serie de campañas públicas en contra de empresas muy conocidas (por ejemplo BP fue acusado de complicidad en el asesinato de activistas en Colombia ), un creciente reconocimiento de la falta de coherencia entre los programas sociales de las empresas y el impacto negativo que pueden llegar a generar a través de su negocio núcleo, y también por una serie de escándalos corporativos mundiales cómo Enron, WorldCom y Parmalat; las cuales además habían

sido reconocidas por sus programas de Responsabilidad Corporativa. En esta década se organizó también la primera Cumbre de Río (1992), la cual ideó el concepto de desarrollo sostenible, como complemento de la responsabilidad social empresarial. Fue entre el 1990 y el 2000 que nacieron el World Business Council for Sustainable Development (1992), Business for Social Responsibility de Estados Unidos y su

“ (…) FORUM EMPRESA REFORZARÁ SU BRAZO DE INVESTIGACIÓN EN RSE Y DESARROLLO SOSTENIBLE (…)”

homólogo Canadiense (1992 y 1995), Instituto Ethos de Brazil (1998), CSR Europe (1995) y el Pacto Global (2000), entre otros.

Nacimiento de una visión continental Mientras que en varios países de América Latina el movimiento por una empresa más responsable seguía organizándose y fortaleciéndose alrededor de un grupo de empresarios visionarios, la globalización cada vez más evidente creó la necesidad de tener mayor interacción regional. Respondiendo a esta necesidad, Peggy Dulany (fundadora y presidenta de honor del Synergos Institute ) y varios miembros del Social Venture Network , entre los cuales Eric Leenson (presidente de Sol Economics

Stakeholders

y actual asesor senior de Forum Empresa) iniciaron una conferencia internacional en Miami en 1997 para discutir sobre la mejor manera de reforzar el emprendimiento social y la RSE en la región. Más de 150 empresarios y líderes de la sociedad civil latinoamericana se reunieron dos días. Algunos de los empresarios más progresistas de la época -Manuel Arango de México, Oded Grajew de Brazil, Javier Cox de Chile, Bob Dunn de Estados Unidos- lideraron la creación de una organización paraguas (un “fórum de empresas”) que facilitaría estos intercambios a largo plazo y promovería el concepto de la RSE en las Américas. Dan Gertsacov, primer director ejecutivo de la nueva organización, ayudó a institucionalizar lo que iba a volverse la red más importante de RSE y Desarrollo Sostenible de las Américas, con presencia actual en 16 países del continente y una base conjunta de 3500 empresas.

Necesidades cambiantes Desde el 1997, Forum Empresa ha ayudado a la creación y al fortalecimiento de sus organizaciones miembro, favoreciendo el intercambio de ideas, herramientas y buenas prácticas tanto en RSE como en el manejo del trabajo en red en sí. Entre el 2003 y el 2008, Forum Empresa ha implementado un proyecto de cerca de 2 millones de dólares financiado por el Banco Interamericano de Desarrollo y la Organización de los Estados Americanos para fomentar la creación de herramientas comunes, de cursos especializados para pequeñas y medianas empresas y de guías prácticas, que hasta la fecha siguen siendo usadas por sus miembros. Forum Empresa trabajó por ejemplo con empresas para mejorar su cadena de valor, diseñó un manual sobre como sensibilizar la alta dirección a la RSE, publicó regularmente un estudio sobre el estado de la RSE en América Latina y favoreció la adopción de una herramienta de auto-evaluación con indicadores estándares para toda la región, entre otros. También jugó un

Forum Empresa

“FORUM EMPRESA ES UNA DE LAS POCAS ORGANIZACIONES INTERNACIONALES ESPECIALIZADAS EN LA PROMOCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y DEL DESARROLLO SOSTENIBLE”. rol importante en la difusión de la temática al público en general, a través de una serie de seminarios virtuales. A un nivel más político, Forum Empresa ha sido parte importante de la creación de un diálogo empresarial regional (representando al movimiento empresarial responsable latinoamericano en cumbres internacionales) y de la sensibilización de periodistas a la RSE y al Desarrollo Sostenible. Sus miembros fueron co-organizadores de las conferencias regionales CSR Américas entre el 2003 y el 2012. Dentro de los trabajos más recientes, Forum Empresa ha estado involucrado en el trabajo internacional sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible post-2015 para fomentar un adecuado diálogo público-privado. Hoy en día, Forum Empresa es una de las pocas organizaciones internacionales especializadas en la promoción de la Responsabilidad Social Empresarial y del Desarrollo Sostenible. Es la única red que agrupa a 16 países del continente americano pero, a diferencia de otras redes internacionales, Forum Empresa no tiene empresas entre sus miembros, sino exclusivamente organizaciones empresariales. Sin embargo, un selecto grupo de empresas son patrocinadores institucionales de la organización, como CEMEX y Bank of America Merrill Lynch; el trabajo de asesoría que realiza Forum para las empresas se hace en articulación con sus capítulos nacionales.

Adaptándose a la nueva realidad regional En Abril del 2013, en el marco de las celebraciones del decimoquinto aniver-

sario de la red, la Asamblea General de miembros de Forum Empresa reunida en la Ciudad de México validó una nueva estrategia para el 2013 y 2014, la cual permitirá sentar las bases para más eficacia e impacto. Si bien en el momento de su creación la misión principal de Forum Empresa era el apoyo al establecimiento de redes nacionales en los países del continente, hoy en día sus miembros se han fortalecido, las empresas han profesionalizado sus prácticas de RSE, resultando así en una transformación de necesidades hacia un apoyo mucho más evolucionado y especializado. Sin perder de vista su rol fundamental de fortalecer los intercambios entre sus miembros, Forum Empresa reforzará su brazo de investigación en RSE y Desarrollo Sostenible para identificar nuevas tendencias, intensificará sus actividades en torno a políticas públicas, y fomentará la creación de una visión regional compartida. También se prevé ofrecer nuevos servicios a actores externos, en colaboración con sus capítulos nacionales en cada país como por ejemplo: grupos de trabajo empresariales temáticos y seminarios técnicos, diálogos regionales con grupos de interés, conferencias simultáneas en varios países, y un índice regional común de medición de la RSE. Desde la ciudad de Panamá, nueva sede de la organización, Forum Empresa y sus miembros seguirán apoyando y conectando los actores del cambio para un capitalismo más responsable, sostenible e inclusivo en las Américas.

La gestión eﬁciente de los programas de RS genera conﬁanza y permite ganar reputación con los diferentes grupos de interés

Stakeholders

Informe Central

a reputación corporativa es unos de los intangibles más importantes en toda organización, pues de ello dependerá la supervivencia del negocio en el mercado, así como el desarrollo de una economía responsable y sostenible. Sin embargo, la gestión de este intangible es todo un reto organizacional, teniendo en cuenta lo complejo y dinámico que son los actuales contextos económicos, políticos y sociales. En ese sentido, ¿la gestión de la responsabilidad social (RS) puede generar más confianza y reputación a las empresas?. Al respecto, el socio director del Reputation Institute de España y Latinoamérica, Fernando Prado, menciona que la gestión de la RS le agrega un importante valor a la reputación. “La RS aporta entre 40 y 45% de la reputación de una empresa, según lo indica el modelo Global RepTrak™ 100 - 2013 ”. No opina lo mismo Juan Carlos Molleda, profesor y director del Departamento de Relaciones Públicas de la Universidad de Florida. Él afirma que “la responsabilidad social es considerada un atributo secundario de la reputación corporativa y que solo contribuye en que la organización gane legitimidad y confianza entre sus públicos y consumidores”. Puede que algunos compartan posiciones un tanto distintas, pero sin duda la RS es un intangible que ofrece grandes posibilidades de sumar a la reputación

en la empresa. Claro que eso implica, en primer lugar, armonizar aspectos externos e internos de la organización, como por ejemplo, la relación con la comunidad y con los colaboradores, acompañado de un buen comportamiento ético, y productos y servicios cada vez más competitivos para un mercado cada vez más exigente y crítico. Como bien expresa Luisa García, socia y CEO regional de Llorente & Cuenca: “la responsabilidad social está en el corazón de la reputación y es transversal a los siete factores considerados por Reputation Institute que constituyen la experiencia que se genera en cada consumidor: innovación, oferta, finanzas, liderazgo, ciudadanía, integridad y trabajo”.

La experiencia con los stakeholders No hay duda de que una buena reputación implicará gestionar una grata experiencia y comunicación con los diferentes grupos de interés de la organización. Y es que si el relacionamiento es óptimo y eficaz, entonces le agrega-

rá valor a la empresa. Por eso resulta imperante que esta identifique qué es lo importante y expectante por cada stakeholder. En ese sentido, Jorge Melo, gerente de Responde, comenta que es necesario generar diálogos y acercamientos sinceros con los stakeholders: “Las experiencias son la mejor forma de obtener comunicación y confianza”, precisa. Entonces, como sostiene Melo, el relacionamiento con los diferentes grupos de interés pasa necesariamente por la disposición de la empresa de no colocarse en el centro de la comunicación sino, muy por el contrario, colocar a los stakeholders como eje principal de todo proceso comunicacional, lo que implica mapearlos, conocerlos y propiciar el diálogo.

Hacerlo bien y hacerlo saber Todo proceso comunicacional implica contar con una estrategia a mediano y largo plazo y que los beneficios de las iniciativas de RS logren impactar en los públicos objetivos. Al respecto Melo comenta: “la reputación pasa por hacer bien las cosas y comunicarlas correctamente, de lo contario se está destruyendo valor para la empresa”. Luisa García coincide en este aspecto y agrega que la reputación está constituida por las percepciones y las expectativas de los stakeholders, por lo que se hace necesario superar las percepciones a través de la experiencia. “La clave es hacerlo bien y hacerlo saber”, dice García. Evidentemente, siempre existirán posiciones encontradas con respecto a

Stakeholders

Informe Central

este enfoque, pues muchos creen que comunicar las buenas iniciativas de RS pasa indefectiblemente por hacer marketing. Sin embargo, los tiempos actuales son más exigentes y dinámicos, y los contextos traen consigo públicos heterogéneos y complejos, que piden que las empresas “rindan cuentas”; porque lo que no se comunica, simplemente no existe. Tanto así que Melo considera que el no cuidar adecuadamente la comunicación con los grupos de interés puede generar mitos que en el corto plazo terminan por dañar la reputación de la empresa. “Cuando una historia se convierte en mito es muy difícil desmitificarla”, agrega. Por su parte, la directora de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacifico, Elsa Del Castillo, es enfática al sostener que una de las formas de comunicar la gestión de la RS es a través de los reportes de sostenibilidad o de buenas prácticas. “Un reporte debe exponer no solo lo que la empresa hace bien, sino incluso, aquello donde se está mejorando, lo que implica demostrar cuáles son sus avances año a año”. Entonces, un buen reporte debe mostrar la historia de evolución de la empresa y cómo se trabaja sobre los puntos de mejora, para así incrementar la credibilidad en la percepción de los stakeholders. Otro aspecto importante es que los programas de RS tienen que tener resultados y en consecuencia impactar con indicadores sobre un grupo de beneficiarios.

Eﬁciencia para ganar reputación Queda claro, entonces, que para que las iniciativas de responsabilidad social logren elevar los niveles de reputación de las empresas es necesario que respondan a las expectativas y necesidades de los grupos de interés, pero sobre todo que sean eficientes y eficaces en su gestión. “Para la mayoría de empresas ya no está en discusión si deben hacer o no RS, el problema surge en saber, “cómo se hace la RS”, dice al respecto Juan Arroyo, sub-director del Centro

de Responsabilidad Social, Emprendimiento y Sostenibilidad de CENTRUM Católica. Según el especialista, el principal problema radica en el diseño y en la implementación de programas de responsabilidad social, en razón de que “la gestión de la RS es entendida como una actividad no transversal en la visión estratégica de la empresa y además porque casi nunca se cuenta con los profesionales especializados para el cargo”, comenta. A ello se suma el identificar qué proyectos son más prioritarios, para que su implementación gane legitimidad en la población beneficiaria. Por otro lado, para el profesor Molleda, los programas eficientes y cercanos al tipo de negocio u operación de una organización tienen un gran potencial de generar confianza y una reputación corporativa favorable. “Los atributos primarios y secundarios de la reputación deben complementarse unos con otros, por ello los programas eficientes de responsabilidad social casi siempre son ejecutados por organizaciones que

poseen grandes fortalezas y atributos de reputación”, precisa. En ese sentido, si los programas eficientes sí pueden elevar la reputación, es importante romper con la mentalidad cortoplacista de muchas organizaciones a la hora de gestionar su RS y que lo hagan con transparencia y coherencia.

Transparencia, autenticidad y coherencia Otro aspecto clave para generar confianza con los stakeholders es la transparencia y la autenticidad . Según Molleda, la autenticidad contribuye a destacar la identidad corporativa de cada empresa y en consecuencia su reputación. Asimismo, los ofrecimientos e historias únicas ayudan a representar los rasgos únicos de una organización y captar la atención de audiencias cada vez más dispersas y móviles. “La estrategia está en identificar esas historias y personajes auténticos de la empresa y contarlas con palabras, sonidos e imágenes inmemorables”, precisa.

Stakeholders

Informe Central

Elsa del Castillo, indica que precisamente las empresas que tienen buena reputación son aquellas que han mostrado transparencia y coherencia entre lo que dicen y hacen, y saben gestionar sus impactos en la sociedad.

el hecho de que durante mucho tiempo varias empresas del sector han acumulado pasivos reputacionales. “Antes a la minería no le importaba tener mala imagen si el negocio iba bien”, afirma.

Pero en el camino por mostrarse muy “transparentes”, la verdad de todas las cosas es que muchas empresas hacen omisión a esta regla natural y, más bien, terminan por mostrar conductas antiéticas que pueden destrozar el negocio

Pero los tiempos están cambiando pues como indica Nino Coppero, director de Asuntos Corporativos y de Responsabilidad Social de Hudbay, los diversos conflictos sociales de los últimos años han dejado una gran lección para la minería. “Hemos aprendido que debemos

si son severamente sancionadas por la sociedad. Por ello, es necesario tener en cuenta que el contexto en que se dinamiza esta relación, que pasa por factores como: el activismo social, las redes sociales, los nuevos valores de los consumidores, la clase política, entre otros.

prestar mucha atención a la gestión de los estándares sociales y ambientales”, precisa. Además, con la exigencia de las leyes y el entorno político, existe la urgencia de replantear las relaciones del sector con sus grupos de interés, para así dar paso a la Nueva Minería.

La Nueva Minería y el gran reto Por otro lado, Juan Arroyo, sostiene reputacional: generar conﬁanza que uno de los principales problemas Si hablamos de reputación no queda duda de que la minería es uno de los sectores más cuestionados y observados por sus diferentes stakeholders, ya que, seamos claros, un error generado por alguna empresa minera puede causar grandes pasivos ambientales y sociales. De allí que en los últimos años hayamos sido testigos del incremento paulatino de los conflictos sociales a causa de la desconfianza de las comunidades en la actividad minera. Sobre este punto, Luisa García refiere que entre las principales trabas que impiden que la minería no logre generar confianza en sus grupos de interés está

de la gestión de la RS en el sector minero es que no se realizan los esfuerzos necesarios para que la licencia social

sea permanente. “Las empresas del sector minero, al igual que otros sectores, gestionan su RS para obtener la licencia social, pero el error está en creer que la licencia social es un acta, cuando es permanente y se tiene que mantener a lo largo de toda la inversión y operación”, enfatiza. Otro aspecto importante en relación a los pasivos reputacionales en el sector minero es la necesidad de replantear el relacionamiento con sus grupos de interés. En ese sentido, Melo comenta que “no se puede gestionar la reputación sobre la culpa, porque ya de por sí, estaríamos a la defensiva”. Entonces, es importante aprender a gestionar sobre la base de lo positivo y siempre mirar hacia adelante. Coppero coincide con Melo y afirma que en el caso de su representada se están trabajando mecanismos de diálogo abierto y permanente con las comunidades que forman parte de sus áreas de influencia. “Eso nos otorgará como producto una licencia social fuerte y sostenible”, considera Coppero. Por lo visto, cuando hablamos de reputación –sea para minería o cualquier otro sector–, queda claro que hoy los stakeholders juegan un papel más importante que antes e influyen estratégicamente en la reflexión de la empresa sobre su rol y su contribución con el desarrollo del país. La idea es que tanto empresa como ciudadanía encuentren puntos de coincidencias y oportunidades que permitan llegar al tan ansiado bienestar común.

• Incorporar estándares sociales y ambientales en los modelos de negocio, y entender cuáles son los intereses y las necesidades sociales de las comunidades de las zonas donde operan las mineras. • Mantener el diálogo y fortalecer el relacionamiento con las comunidades y distritos. • Las comunidades necesitan impactos sociales positivos y duraderos. Por ello, la Nueva Minería no debe permitir que los intereses de las comunidades, reales y sinceros (muchas veces en zonas de pobreza extrema), se vean distorsionados por los intereses políticos. Sólo así se podrá disipar dudas y minimizar temores, ganando la confianza de las comunidades vecinas. • Generar y mantener el desarrollo económico, dentro de un marco ambiental adecuado. Queda claro que la Nueva Minería, debe tener en cuenta permanentemente la nueva política ambiental del Gobierno que es una de las principales preocupaciones de las comunidades.

Stakeholders

Informe Central

Para el profesor Molleda de la Universidad de Florida, la medición de la reputación se puede realizar a través de investigaciones cualitativas, como por ejemplo: entrevistas, focus groups, paneles de expertos y líderes de opinión. Con respecto a la investigación cuantitativa, mediante análisis de contenidos mediáticos y conversaciones en línea, así como encuestas. Para el Socio Director de Reputation Institute España y Latinoamérica la medición se debe realizar en base al sector de la empresa y propone siete dimensiones y/o factores, como los son: oferta, innovación, trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y finanzas.

Investigaciones en reputación

Perú fue uno de los 34 países participantes del estudio global de reputación RepTrak ™ 100 realizado por el Reputation Institute de España. Las 60 empresas seleccionadas fueron aquellas que eran conocidas entre el público general y con mayor facturación, además de ser negocios B2C (tienen como cliente principal al público en general). Los factores de la reputación evaluados fueron: • Innovación, Oferta, Finanzas, Liderazgo, Ciudadanía, Integridad y Trabajo. Los sectores evaluados fueron: Alimentación, Medios de Comunicación, Bebidas, Productos de consumo, Distribución de alimentación, Telecomunicaciones, Financiero- Seguro, Energía, Financiero- Bancos, Distribución general, Financiero- Diversificado y Utilities. El trabajo de campo estuvo a cargo de Inmark y se realizó en Lima, Arequipa y Trujillo. La distribución de la muestra fue equilibrada con respecto a la edad y sexo. Según Fernando Prado, socio director de Reputation Institute de España y Latinoamérica, una de las conclusiones más importantes de este estudio fue que las empresas del Perú están “alineadas” con las tendencias globales. Eso quiere decir que las dimensiones más importantes de la reputación de las empresas del Perú (oferta e integridad) coinciden con las más importantes a nivel global. Asimismo, a nivel de stakeholder encuestado (público en general), las empresas con mejor reputación son aquellas “más cercanas” al consumidor, como alimentación o productos de consumo, una tendencia que también se registra a nivel mundial. Prado también destacó que “los gestores de las empresas en Perú son cada vez más conscientes de la importancia de la reputación como una de sus principales palancas de generación de competitividad y valor económico tangible”. Agregó además que es evidente que la Economía de la Reputación ya es una realidad insoslayable y que en este nuevo entorno solo serán sostenibles aquellas empresas capaces de crear valor para cada una de sus stakeholders a través de la satisfacción de sus respectivas necesidades y de la construcción de relaciones de confianza con todos ellos. RESULTADOS En un comparativo entre los factores evaluados en América del Norte, Europa, América Latina y Asia Pacifico. El factor mejor considerado en la gestión de la reputación por el público en general es el de productos y servicios (oferta). En el caso de Perú la oferta, la integridad , el trabajo y ciudadanía son los más valorados.

Los factores clave de la reputación por regiones 2012 (2012 Global Reptrak™ 100)

AMÉRICA DEL NORTE

EUROPA

1 14%

1 12%

16%

14%

LEYENDA

13%

14%

13%

20%

14%

13%

14%

15%

1 14% 13% 16%

17%

13%

15%

14%

13% 15%

3 2 Fuente: Estudio RepTrack™ Pulse 2012 Perú. Estudio Global Reptrak™ 100, 2012

Integridad

1 13%

Trabajo

Ciudadanía

ASIA-PACÍFICO 16%

15%

Innovación

AMÉRICA LATINA

13%

Productos y servicios

Liderazgo

14%

Finanzas

14% 15%

Stakeholders

IMPACTO DE LA RSE EN LA REPUTACIÓN

PERÚ Ofe

as anz Fin

rta

INTERNACIONAL

17,1%

13,1%

14%

13%

3 14%

14%

13%

Tra ba jo

15,4%

18%

13%

15,1%

nía da da Ciu

14,9%

ión Innovac

Lidera zgo

10,4%

15%

Integridad

45% DE LA REPUTACIÓN

RSE

Fuente: Estudio RepTrack™ Pulse 2012 Perú. Estudio Global Reptrak™ 100, 2012

Arellano Marketing y CENTRUM realizan anualmente el Estudio Nacional de Reputación Corporativa en el Perú (IRCA) que mide las siete variables claves que los peruanos valoran en una empresa, como: Liderazgo e innovación, generación de sentimientos positivos, relacionamiento con los consumidores, tenencia de buenos productos y servicios, practica de responsabilidad voluntaria, empresa ética y ambiente interno. El estudio fue realizado en diciembre 2011 y enero 2012, en total fueron 1500 encuestas para público en general y 150 entrevistas a líderes de opinión ( 34 políticos, 36 líderes sociales, 40 académicos y 40 periodistas), en las ciudades de Lima, Trujillo, Chiclayo, Arequipa, Huancayo e Iquitos. Fueron 75 empresas y 15 sectores evaluados: alimentación, banca, bebidas, belleza, combustible, consumo masivo, materiales de construcción, medios de comunicación, minería, seguros, servicios públicos, supermercados, telefonía, tiendas por departamentos y transporte de pasajeros. RESULTADOS El sistema de evaluación fue con una calificación del 1 al 6 y los sectores que alcanzaron mayor puntaje para los líderes de opinión y público en general, fueron: Alimentación, Belleza, Medios de comunicación, y Materiales de construcción. Por otro lado, alcanzaron menor puntaje Minería y Servicios Públicos. En ese sentido, Arnaldo Aguirre, gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Marketing, señaló que los conflictos sociales en la actividad minera han puesto en el tapete lo importante que es para la gestión de la reputación, el acercamiento y el relacionamiento con los grupos de interés. 4.1

Transporte de pasajeros

IRCA de los sectores PÚBLICO EN GENERAL VERSUS LÍDERES INFORMACIÓN GENERAL Líderes de Opinión Público en general

4.0

Telefonía 3.5

[Base público en general: 150] [Base Líderes de Opinión: 150] El sistema de evaluación fue con una ĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ĚĞů ϭ Ăů ϲ (1. Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de Acuerdo) &ƵĞŶƚĞ͗ ƌĞůůĂŶŽ DĂƌŬĞƟŶŐ

4.3

3.8 4.2 4.2

Seguros 4.1

Construcción

4.0

Tiendas por departamento Nota: ƐƚĞ ŐƌĄĮĐŽ ƉĞƌŵŝƚĞ observar el IRCA promedio de las empresas por sector

4.2 4.2

Supermercados Servicios públicos

4.3

4.4

4.1

3.8 3.8

Minería

4.4 4.4

Medios 4.3 4.3

Consumo masivo 4.1

ŽŵďƵƐƟďůĞƐ

4.2

Belleza Bebidas

4.3 4.1

Banca

4.4 4.4 4.4

4.3 4.4 4.4

Alimentación 3.40

3.60

3.80

4.00

4.20

4.40

4.60

4.80

Stakeholders

El valor agregado de la RS

Stakeholders

Desarrollo sin rollo DANIEL OLIVARES Director y fundador de Copiloto Comunicaciones

odos hablamos de desarrollo. Cada puente que inaugura el Presidente de la República lo hace en su nombre, la cooperación suele construir sus planes de acción para elevar sus índices, y en los últimos años, la empresa privada ha empezado a sumarse al gran objetivo del desarrollo social del país. Y es que hay un claro consenso sobre cómo es imposible que el Estado pueda cubrir todas las necesidades de infraestructura, de mejoras educativas, de salud, o de justicia, que requiere nuestro país para tener un crecimiento saludable. Las herramientas se han diversificado. Por ejemplo, cada vez son más las posibilidades que tiene el sector privado para aportar al desarrollo social. Iniciativas como las Obras por impuestos (OxI) crecen alentadoramente y la RSE cada vez parece menos una moda. Cada tipo de organización tiene justificaciones diferentes para comprometerse. Es diferente la responsabilidad que asume el Estado (o quienes manejan temporalmente el Estado), a la que tiene el Banco Mundial o la que tiene una empresa como Backus.

La comunicación como herramienta de desarrollo social Pero algo que sí comparten todas es la necesidad de comunicar adecuadamente tales esfuerzos a su público de interés. Ya sea por razones políticas, de rendición de cuentas, o de imagen, quien busque un resultado ambicioso y sostenible, debe contar con determinado reconocimiento de determinado sector. Veamos por un momento a todas estas organizaciones como marcas (que lo son). Un esfuerzo social debe repercutir en la puesta en valor de la marca que lo promueve. En prestigio hacia fuera y en orgullo hacia adentro. Una marca bien percibida es una marca que genera corrientes de buena voluntad por parte de sus stakeholders. Gana poder y muñeca. Por otro lado, en estos tiempos los colaboradores más talentosos quieren sentirse orgullosos con lo que se está logrando gracias a su trabajo, así sea indirectamente. La manera en que una marca comunica (o no comunica) sus esfuerzos sociales puede generar una percepción de sincero interés por lo social o por el contrario una de pose políticamente correcta.

“UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN RELEVANTE DEBE SER CONTADA COMO UNA GRAN HISTORIA QUE MERECE UN GRAN FINAL”.

Por otro lado, una estrategia de comunicación súper creativa pero sin soporte real de la marca funcionará como un hermoso lazo rojo en un paquete de medias que le compraste a tu papá en su cumpleaños. El gesto será agradecido, pero en el fondo estarás demostrando poca conexión y desinterés. Son demasiados los reportes de sostenibilidad, o los informes, o las notas de prensa, que son leídas solo por los responsables de redactarlas. He visto diseñadores gráficos diagramando algún reporte super ambicioso para ser impreso con el mejor papel, pero que en ningún momento se sintieron siquiera tentados a leer. O que si lo hicieron, no les movió ni un pelo del brazo. Una estrategia de comunicación relevante, además de destacar objetivos concretos vinculados al core business de la marca, debe ser contada como una gran historia que merece un gran final. Debe generar expectativa en la audiencia de tal manera que se quede con ganas de una temporada más. Si un esfuerzo social no genera un círculo virtuoso para la marca es probable que las iniciativas demoren más de la cuenta, disminuyan los impactos esperados o incluso que peligre su existencia. La comunicación es una aliada estratégica del desarrollo, sí. Pero debe usarse con inteligencia y lucidez sobre lo que uno es y sobre lo que uno quiere llegar a ser.

Stakeholders

El valor agregado de la RS

JUAN ARROYO Investigador de CENTRUM Católica

l año 2012 fue de numerosos y grandes conflictos, por lo que sería bueno prevenir ahora antes que lamentar después. Algunos autores han hablado de la responsabilidad social responsable y la irresponsable, entonces vale la pena comenzar a usar la metáfora. Aquí algunos tips para mejorar la responsabilidad social por parte de las empresas. 1. No haga asistencialismo, haga responsabilidad social. No regale, invierta. No haga micro-iniciativas dispersas, cuyos efectos se difuminan, haga programas articulados de responsabilidad social. Ataque las causas, no sólo las consecuencias. Toda inversión en RS debe tener sostenibilidad. Sus proyectos de responsabilidad social pasarán la prueba de fuego cuando comience a verse un cambio en la calidad de vida. 2. Considere a la responsabilidad social como su ventaja competitiva porque,

Lo que no se debe hacer en RS como dicen Ezequiel Reffico y Enrique Ogliastri, en el mundo ya no está en discusión si se hará o no, sino dónde, cómo y por cuánto. Todas las encuestas a los CEO de las empresas muestran a la conflictividad social como una limitante a la competitividad. 3. No entienda la licencia social como un acto, sino como un proceso. Se deberá ganar y luego ratificar día a día, ese es el desafío. Lo otro lleva a desengaños, porque los acuerdos previos se esfuman cuando afloja la política de buena vecindad. 4. No haga de la responsabilidad social una línea de actividad de solo marketing porque después puede rebotar. Las cosas no auténticas irritan a la población. Mucho triunfalismo, muchos premios y medallas pueden trabajar en contra. 5. Hágase a la idea de que la responsabilidad social no es un trabajo más de la empresa, o el trabajo sólo de la gerencia

“ (...) LAS COSAS NO AUTÉNTICAS IRRITAN A LA POBLACIÓN. MUCHO TRIUNFALISMO, MUCHOS PREMIOS Y MEDALLAS PUEDEN TRABAJAR EN CONTRA”

de responsabilidad social; es parte de su misión y visión. Debe ser transversal a la empresa, o se malogran sus resultados. 6. Admita rápidamente las primeras quejas, incluso mal expresadas, como un favor, porque le van a permitir rectificaciones antes de que todos se le pongan en contra. Para un sistema de alerta temprana lo primero es tener los oídos abiertos. Deje de pensar que todos están contra usted, porque con ello lo van a estar. 7. No sea dogmático con las “áreas de influencia”, que éstas no tienen fronteras geográficas, sino socio-políticas y hasta sicológicas. Es mejor un poco de demasía que quedarse corto. 8. Sepa valorar los intangibles como también un retorno de la inversión social, al igual que lo hace con su marca e imagen corporativa. Las conversiones de tangibles en intangibles y viceversa son ahora cotidianas. Hay que aprender a manejarlas. 9. No vaya a creer que todo es sólo un problema de comunicación, aunque sea cierto que también lo es. A veces se cree que sólo hay que producir un reposicionamiento de imagen; la pregunta es si se puede mover la imagen sin reorientar la realidad. 10. Trabaje con la gente adecuada los temas de sostenibilidad y responsabilidad social. Nadie da lo que no tiene.

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FRANCISCO ARBAIZA Docente de Posgrados de Comunicación de la Universidad de Piura.

a responsabilidad social corporativa es esencialmente un plan ético. Podemos encontrar cientos de definiciones, muchas de ellas que tienen su origen en la práctica y otras que parten del ámbito académico. Cada una más extensa y grandilocuente que la otra. No obstante, –quitándole todo aderezo podemos afirmar que responsabilidad social corporativa es simplemente la comprensión de los resultados de decisiones –ética y moralmente correctas que una compañía toma en torno a los distintos agentes asociados a su marca: medio ambiente, consumidores, empleados, comunidades, stakeholders y el resto de miembros del ámbito público que podrían considerarse como partes interesadas. Bajo esta perspectiva, aunque los marketeros no son las personas que suelen tomar aquellas decisiones corporativas que podrían afectar su entorno social, sí pueden cumplir el determinante papel de canalizar el mensaje y la adecuada comunicación de las acciones tomadas bajo este objetivo. Por lo tanto, para

La responsabilidad social del Marketero un negocio, el marketing eficaz no es solo aquel que consigue que los clientes sean conscientes de los productos, servicios y su marca. También es aquel que consigue comunicar eficazmente la “historia” de la marca. Ante ello, puede ser provechoso para la actividad del marketing hacer referencia de las iniciativas sociales y ambientales de la empresa, con el fin de integrarlas a los mensajes y con ello mejorar la imagen de su marca, vincular a los clientes con productos y servicios ambientales y socialmente beneficiosos. No obstante, a pesar de que parece obvio, pocas empresas lo hacen bien. Estructurar una comunicación efectiva, que comunique los beneficios sociales o ambientales del negocio de la empresa, tiene sus complejidades. Para empezar, es preciso hacerlo a través de una comunicación honesta. Tanto para la marca como para los productos, elaborar un discurso transparente y auténtico, evitando manifiestos altisonantes y un lenguaje grandilocuente debería ser el punto de partida.

“(...) ESTRUCTURAR UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA, QUE COMUNIQUE LOS BENEFICIOS SOCIALES O AMBIENTALES DEL NEGOCIO DE LA EMPRESA, TIENE SUS COMPLEJIDADES (...)”

¿LA FÓRMULA? Si se está convencido de que debe haber una convergencia entre RSC y el marketing, existen tres primeros alcances a tomar en cuenta.

1) Si se va hacer, que sea porque es bueno hacerlo, no solo por relaciones públicas Si no se es auténtico para perseguir el objetivo, y solo se busca prensa, tarde o temprano los clientes y el público lo notarán. Y es muy probable que su reacción no sea muy favorable. Es mejor centrarse en ser socialmente responsables. Los mejores profesionales de las relaciones públicas suelen decir que su actividad se hace mucho más fácil y divertida cuando la empresa simplemente hace cosas relevantes de las que otros, evidentemente, quieren hablar. 2) Exprese sus preocupaciones e ideas Muchos profesionales del marketing evitan inmiscuirse en algunas decisiones de su organización porque no creen que sea parte de su trabajo hacerlo. Sin embargo, comunicar ¿cómo estas consecuencias podrían afectar su capacidad para hacer bien su trabajo? sí debería entrar en el ámbito de su competencia. Por ejemplo, si una medida puede tener un impacto social negativo, existen muchas posibilidades de que también lo tenga en el aspecto comercial. 3) Piense a largo plazo. Es fundamental romper el ciclo de resultados de corto plazo. El “cortoplacismo” destruye valor a largo plazo.

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FERNANDO PRADO

El valor agregado de la RS

La RS y su valor en la reputación

Socio Director de Reputation Institute España y Latinoamérica

ace ya algún tiempo que los conceptos “Reputación Corporativa” y “Responsabilidad Social Corporativa” dejaron de ser patrimonio casi exclusivo de los especialistas y estudiosos de la gestión empresarial para incorporarse al vocabulario cotidiano. Por otro lado y por desgracia, su popularidad se ha visto acompañada de una notable confusión en sus respectivos significados hasta hacerlos en numerosas ocasiones sinónimos, cuando, en realidad, reputación corporativa y responsabilidad social corporativa son cosas diferentes, aunque complementarias. La Reputación Corporativa (RC) es la percepción que cada grupo de interés tiene de cómo una empresa satisface sus respectivas expectativas. En su base, la reputación es un impulso emocional que se concreta como admiración, respeto, confianza y buena impresión hacia esa empresa. Contrariamente a lo que se cree, la RC no reside en la empresa, sino que se mantiene en la mente de sus stakeholders (empleados, clientes, accionistas, reguladores, administraciones públicas, prensa…). La reputación es de ellos y son ellos quienes se la conceden a la empresa. En cambio, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es parte de la realidad multiangular de una empresa. A diferencia de la RC, que es inmaterial, la RSC es el conjunto de políticas que define el compromiso voluntario de la empresa con un modelo de gestión que integra transversalmente criterios de

índole económico, social y medioambiental en su toma de decisiones y en sus operaciones diarias. El objetivo de estas políticas de RSC es simple y claro: repartir de manera justa y equilibrada el valor que genera una empresa entre todos sus stakeholders. Al respecto existe una tendencia a creer que la responsabilidad de una empresa se transfiere de manera directa a su reputación y de aquí a la cuenta de resultados a través de los comportamientos favorables (supportive behaviours) que una buena reputación incentiva entre los grupos de interés de una empresa, ya sea mediante la compra de sus productos, atrayendo talento humano a sus filas o facilitando el acceso y las condiciones de su financiación. La realidad es mucho más compleja y, desde luego, esta transferencia no es ni lineal ni mecánica. De hecho, hay empresas responsables cuya reputación no marcha pareja y empresas con buena reputación que esconden actitudes y comportamientos irresponsables (por citar sólo un ejemplo sonoro y de consumo público, Madoff ). La responsabilidad no es garantía de una buena reputación, ni viceversa. Además de tener un comportamiento responsable la empresa tiene que ser percibida como responsable por el conjunto de sus stakeholders. En sí misma, la RSC no aporta reputación. Y sin embargo, es esencial para construirla. De acuerdo con las conclusiones de nuestra metodología RepTrak™, la percepción de ser una empresa responsable explica, en el caso español y referido al público general,

casi el 43% de su reputación. Para que la RSC entre a formar parte del círculo virtuoso que forman responsabilidad y reputación no basta con que únicamente satisfaga las expectativas que los stakeholders de una empresa han puesto ella, también es imprescindible que su comportamiento responsable sea percibido como tal por cada uno de ellos. Además de actuar de manera correcta, tienen que notarlo sus grupos de interés. Sólo así, la RSC convertida en responsabilidad percibida generará reputación y ésta tendrá un impacto en la cuenta de resultados gracias a la red de seguridad que tejen los supportive behaviours y que cristaliza como valor económico tangible en forma de más ventas, más talento o más inversión para la empresa. Asimismo vivimos en la Economía de la Reputación. Un nuevo paradigma de gestión empresarial donde las percepciones que se tienen de una empresa –su buena o mala reputación– determinan las relaciones con ella y donde el foco de la decisión –de comprar, invertir o trabajar en ella– se ha trasladado desde lo que ésta “hace” a lo que ésta “es”, desde la calidad de sus productos y servicios hasta su capacidad para satisfacer las expectativas de sus stakeholders y generar valor justo para cada uno de ellos. Si una empresa es percibida como más responsable, mejorará su reputación y, por tanto, los comportamientos favorables de los grupos de interés, lo que a la postre impactará en su cuenta de resultados. Artículo publicado previamente en

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Costa participó del conversatorio “La Comunicación, sistema nervioso central de las organizaciones” organizado por la Universidad de Ciencias Aplicadas, UPC.

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oan Costa es uno de los comunicadores hispanos más influyentes en la actualidad. Es fundador de la Red DirCom Iberoamericana, espacio de diálogo y debate de los nuevos Dircom y de todos los profesionales que promueven y difunden la investigación y conocimientos en las comunicaciones, esta red esta conformada por 15 países. Costa visitó recientemente nuestro país y nos comentó acerca de la importancia de la comunicación de la RS y su influencia en los grupos de interés, así como el rol del Dircom en el éxito de la comunicación corporativa. ¿Cómo se da la necesidad de articular las comunicaciones a la estrategia de negocio de las empresas? Esta es una necesidad que se está dando cada vez más y con mayor fuerza, y es debido a que se ha hecho mucha comunicación sin fundamento realmente estratégico, entonces no hay estrategia en la comunicación, se envían mensajes, pero no se consigue una eficacia en el retorno de inversión. La comunicación tiene la obligación de aportar valor a la empresa. Esta es una de las demandas actuales que hemos detectado en la última investigación que se ha hecho gracias al European Communication Monitor. ¿Qué dice esta investigación? Esta investigación analiza los retos actuales y las tendencias en las comunicaciones en Europa. Contundentemente los temas más importantes para un Dircom son en primer lugar el manejo de las redes sociales, en segundo lugar la vinculación de las estrategias de comunicación y los negocios es muy importante para los europeos y para los españoles, otro aspecto también importante es el manejo del desarrollo sostenible y la responsabilidad social. Además menciona otros temas relacionados a la gestión del cambio organizacional, este último es importante porque afecta al grupo interno, ya que los cambios se hacen desde adentro y con la gente. Por otro lado las empresas sa-

ben que tienen que cambiar, porque la publicidad pierde rendimiento y cada vez funciona menos, además de la existencia de nuevos medios que neutralizan lo que se dice en un anuncio sobre determinada empresa. ¿Cómo integrar la responsabilidad social a la gestión de la comunicación de las empresas? La comunicación de la RS tiene dos puntos de vista opuestos, unos defienden que lo que la empresa haga en RS, tiene el derecho y la legitimidad de hacerlo público y hacerlo saber por los medios que quiera, incluida los medios masivos de difusión; mientras que hay otra tendencia que aconseja que no se debe hacer uso de esos medios porque la gente entiende que no se trata de RS sino de una operación cosmética o una actividad de marketing, más que de responsabilidad social. ¿Y usted qué cree? Yo creo que los dos enfoques son equivocados, porque el hacer ostentación de una obra social, va en contra de la misma esencia de hacer este bien. Sin embargo, de alguna manera hay que darle visibilidad a esas acciones y por eso el camino intermedio es el que da mejores resultados. ¿Cuál es el camino intermedio? Hay que lograr que sean los medios de comunicación quienes hablen de las acciones de responsabilidad social de las empresas. Hay casos sonados y brillantes que han logrado aparecer en la prensa. Se han mostrado ejemplos de empresas que han hecho grandes proyectos de compromiso social. La responsabilidad social tiene mucha más credibilidad si lo dicen los medios, claro que lograrlo dependerá si las iniciativas de RS son efectivas y de impacto. ¿Puede nombrar algunos ejemplos? Por ejemplo, en España la empresa “La Fageda”, del sector lácteo brindó empleo a un gran número de personas con discapacidad, además de hacerles sentir que eran útiles para el trabajo. Este hecho fue muy valorado por la opinión pública ya que varios medios de comu

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nicación le dieron la cobertura. Esto hace que “La Fageda” sea ejemplar en temas de responsabilidad social. ¿Y en ese camino cómo se debe comunicar la RS? Se puede comunicar por medios más efectivos que no se confundan con los publicitarios, como por ejemplo, a través de un informe social –medios propios de la empresa– donde se exponga las bondades de la iniciativa y desde luego hacer saber el efecto positivo, así como las reacciones de aprecio que ha tenido el público frente a la actividad. La idea es publicarlo pero no presumiendo lo bueno que somos, sino informar sobre la iniciativa y cómo ha beneficiado a los stakeholders. Sin duda, este tratamiento es más creíble y honesto. Luego hay que difundirlo para entregarlo a los stakeholders, para ello hará falta el medio, el tono y el estilo. Esto es tarea del Dircom, pues tiene el rol de diseñar y gestionar la estrategia de la comunicación de la empresa y lo hace con las estrategias generales del negocio y las estrategias particulares de cada departamento para que toda la comunicación de la organización tenga un mismo lenguaje y así la imagen de la empresa sea coherente y fuerte. ¿Qué perﬁl deberían tener los voceros de las empresas, si tenemos en cuenta que se debería comunicar lo bueno, como lo malo de la organización, como por ejemplo los impactos ambientales de la actividad minera? Creo que está bien la política de comu-

nicar lo bueno y lo malo porque da una imagen de objetividad, entonces si la empresa consigue eso, por lo menos da la impresión de ser una empresa ponderada y que explica las cosas como son. En el caso del Dircom, es él quien hace de vocero y habla por delegación del CEO o máximo ejecutivo. ¿La comunicación debe ser diferenciada por cada stakeholder? Sí, porque los intereses de –por ejemplo– un empleado son: su estabilidad laboral, su bienestar y si pueden ascender dentro de la empresa. Sin embargo, a un inversionista le interesa el rendimiento económico, en cambio, a un proveedor le interesa que la empresa le sea fiel. Es por esto que surge la gestión del vínculo, que es uno de los elementos importantes de la comunicación, y se debe empezar por los empleados, ya que son el primer stakeholders de la empresa, además debemos tener en cuenta que cada público tiene una aspiración distinta respecto a la empresa. ¿Cómo comunicar en tiempos de crisis? Lo primero es generar en la empresa una cultura de prevención de crisis, que se logra hacer, si se establece un programa óptimamente diseñado que informe a la gente sobre lo que no hay que hacer y mostrar una conducta ética, ya que muchos casos de crisis en Latinoamérica y en España se originan por problemas de corrupción. La gente que tiene la capacidad de manejar dinero y pedidos importan-

tes en las empresas son las más está expuesta a ser corrompido; por eso la empresa tiene que prever todo esto, imponer reglas y sobre todo enseñar con el ejemplo, lo que dependerá en gran medida de los líderes de la organización. ¿Son predecibles las crisis? Algunas sí, pues cuando las cosas van mal en los procesos, es posible que desemboquen en una crisis, pero hay otras que son imprevisibles. ¿Qué indicadores se deben utilizar para medir la comunicación en responsabilidad social? Hay que partir de la existencia de indicadores no financieros para la medición del tipo social, y se mide a través de cuántas veces han hablado los medios de comunicación y sí le parecen importante o no a la opinión pública y a los stakeholders las iniciativas de RS de determinada empresa. ¿Qué destacaría de nuestro país en su visita? Destaco que en Latinoamérica y en el Perú el empresario es muy sensible a propuestas sobre lo interno, quizás la comunicación no la entiende tan bien, pero sí la organización, desmotivación o el mal clima que puede haber. El empresario sabe muy bien que todo empieza desde adentro y que hay que trabajar adecuadamente para que se exteriorize. Lo que me gusta mucho del empresario latinoamericano y peruano es su sensibilidad para mejorar por dentro.

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PABLO BARRENECHEA ABECIA

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El coste del maquillaje

Adjunto Dirección ECODES www.ecodes.org

ue la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se puede convertir en un elemento más del marketing corporativo de una compañía es obvio. Tenemos muchos casos y ejemplos a nuestro alrededor de organizaciones que utilizan en sus mensajes las bondades de sus productos y servicios verdes, éticos o responsables y buscan que el consumidor (ni siquiera se puede hablar de grupos de interés) asocie el producto o servicio con un modelo de cultura organizativa también verde, ética o responsable. Porque en muchos casos, al marketing solo le importa que el producto o servicio tenga transcendencia en el mercado. En este caso la RSE se convierte en una herramienta más de venta, es decir, hacer RSE para estar en el mercado y diferenciarnos, con los riesgos que estas prácticas tienen. En definitiva, asegurar que la marca sea reconocida como “responsable”. Pero el problema puede venir del propio mercado. El marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados a la exageración deliberada de las bondades del producto, servicio o marca que se trata de vender. Como explica Anthony Johndrow, director general de Reputation Institute, “las personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y los servicios que consumen (…) Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las ac-

tividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor”.

sostenibles o responsables de la compañía (por ejemplo, empresas que comunican que son neutras en carbono pero que en realidad “compensan” una parte

“LOS GRUPOS DE INTERÉS NO PERDONAN EL ‘WISHFULTHINKING’, LA COMUNICACIÓN BASADA EN BUENAS INTENCIONES O DESEOS PERO SIN DEMOSTRACIÓN NI APORTACIÓN DE ARGUMENTOS DE CREDIBILIDAD”. Conforme se da mayor importancia a la información transparente, pierde transcendencia el marketing y lo que importa es la integración de la responsabilidad en el core bussines de la compañía. Pierde importancia el marketing como herramienta para comunicar en qué gasta parte de sus ingresos una compañía, para hacer que la marca sea ecológica o se asocie a una determinada acción social, y gana peso la comunicación asociada a la manera en que la compañía obtiene sus ingresos, es decir, a la integración de la sostenibilidad y del buen gobierno corporativo en el modelo de negocio y en la gestión empresarial. Porque los grupos de interés no perdonan el “greenwashing”, el posicionamiento por encima de las realidades

pequeña de su negocio). Ni tampoco el “wishfulthinking”, la comunicación basada en buenas intenciones o deseos pero sin demostración ni aportación de argumentos de credibilidad (compañías que hacen una pequeña donación y comunican que son los protectores de la Amazonía o comunican una alta protección laboral pero no la integran en su cadena de proveedores). En estas ocasiones, la reputación de una empresa puede reducirse aunque efectivamente el producto sea de muy alta calidad. Y todo por “vender” responsabilidad social sin que esta sea parte del modelo de gestión de la empresa, buscando, más bien el oportunismo. @Barrene1

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El valor agregado en la RS

RUT BALLESTEROS Socia Directora de MG CAVALA

oy en día, las transacciones mercantiles se producen por la conjunción de dos factores; necesidad y confianza. Entendiendo por necesidad, la percepción más o menos realista que tiene el consumidor de requerir un producto o servicio. Y por confianza, la credibilidad que este mismo consumidor le otorga no sólo al producto o servicio deseado, sino además, a la marca de ambos. Diferenciarse de la competencia con precios bajos, obsesionándose con la reducción de costes y la expansión de cuota de mercado, no son prácticas que aseguren el éxito de un negocio hoy en día. Asumir el riesgo de llegar a descuidar atributos intrínsecos tales como la calidad o la utilidad, o poner en riesgo la seguridad del cliente por políticas de austeridad exageradas, es ya una cuestión de temerarios. La gestión tradicional de los negocios basada únicamente en el producto y la industria como anunciaba el modelo porteriano, ya no es suficiente. Específicamente, uno de los asuntos clave de esta nueva necesidad de evolución vino de la mano de la revolución tecnológica en el área de las comunicaciones. Ya no existen las barreras que mantenían aislados a los consumidores del resto de actores que intervienen directa e indirectamente en su decisión de compra -fabricantes, distribuidores, proveedores, trabajadores, competidores, industrias complementarias, etc-. Por tanto, la estrategia de generación

La RS y su aporte a la competitividad relacional de negocio tiene más que ver con las relaciones, que con los productos y servicios en sí. Tiene más que ver con la capacidad de tejer una buena red de competencia conjunta, que con la capacidad de crear un nuevo producto o servicio más competitivo. Prueba de ello, es la capacidad del mercado para absorber rápidamente las novedades tangibles del diseño estético, técnico o tecnológico de un nuevo producto, y convertirlo en un producto otra vez indiferenciado.

En este sentido, una investigación realizada en 2011 por MIT Sloan Management Review en colaboración con Boston Consulting Group (BCG), presenta los impulsores naturales o palancas de creación de valor para la generación de ganancias del accionista de una organización. Si se analizan cada una de las palancas de creación de valor para el accionista, se detecta el impacto positivo directo que la responsabilidad social empresarial genera en cada uno de ellos.

“EL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS SUPONE, POR TANTO, PASAR DE LA COMPETITIVIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO, A LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA”. Para posicionarse con éxito en el mercado contemporáneo, hemos pasado de la competitividad centrada en el producto o servicio, a la competitividad centrada en la relaciones. Preferimos el diálogo al aislamiento, la colaboración al individualismo, la transparencia a la opacidad, la riqueza compartida a la desigualdad y enriquecimiento desequilibrado. Todas estas preferencias están presentes en nuestras decisiones de compra. Pero además, están presentes en la auténtica práctica de la responsabilidad social en la empresa. Es por ello, que la responsabilidad de la empresa es un elemento estratégico que genera, ineludiblemente, valor al negocio.

En resumen, se puede afirmar que las empresas líderes que aplican prácticas de responsabilidad social en su estrategia y gestión son más eficientes, tienen mayor acceso a la financiación ajena e incurren en un menor coste del capital, generan mayor rentabilidad para el accionista, y el mercado les otorga una mejor cotización de sus primas de valoración. El éxito en los negocios supone, por tanto, pasar de la competitividad del producto o servicio, a la competitividad de la empresa acompañada de sus grupos de interés a través de la responsabilidad social.

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“EN EL PERÚ SE DEBEN BUSCAR SOLUCIONES MÁS SERIAS Y MENOS DEMAGÓGICAS QUE LOGREN ELEVAR LOS INDICADORES DE DESARROLLO”.

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Entrevista Central

ea cual sean las decisiones que tome el gobierno de turno, las opiniones de Pedro Pablo Kuczynski (PPK) siembre deben ser tomadas como un referente, dado su amplio conocimiento sobre los problemas estructurales que aquejan al país y la región. A pesar de su recargada agenda, hace pocas semanas el ex Primer Ministro del Perú nos recibió en su casa de San Isidro para echar por tierra algunos mitos que algunos medios tienen sobre el futuro económico del país y ofrecernos su visión de desarrollo. ¿Está de acuerdo con las medidas económicas que está tomando la actual gestión presidencial? En términos generales, el gobierno de Ollanta Humala está tomando las acciones adecuadas para continuar con la senda del crecimiento que se ha mantenido desde hace más de una década. Eso es algo positivo. No obstante, desde el inicio de esta gestión se decidió aplicar más impuestos a las empresas extractivas (sobre todo mineras) en un momento en que los precios de los metales, era obvio, estaban a punto de caer. Y eso finalmente ocurrió. La política tributaria tan agresiva del actual gobierno ha traído como consecuencia que varios proyectos mineros se queden postergados. ¿Puede nombrarlos? Conga y Quellaveco por diversas razones. Las Bambas también está en una especie de limbo. Claro que el Gobierno no tiene toda la culpa, pues el contexto internacional no es bueno; pero tampoco es el momento para ser demasiado agresivos con las empresas que desean invertir en el Perú y no tienen los incentivos para empezar. ¿Entonces podemos aﬁrmar que la inversión minera está paralizada?

No creo que eso sea cierto. Hay inversiones mineras, sí, pero no van al ritmo de lo que podríamos esperar. Allí está Cerro Verde, la expansión de Antamina y nuevos proyectos, como Constancia en Cusco o Bear Creek en Puno. Todo no es negro. Pero con una política más agresiva de promoción de la inversión y más amigable con las empresas mineras, creo que podríamos estar mejor. ¿Cuánto mejor? Nadie lo puede saber. ¿Y qué está pasando con las inversiones petroleras? El Perú importa más de la mitad del petróleo que usa. Cuando yo fui Ministro de Energía y Minas, hace más de 30 años atrás, producíamos 150 mil barriles de petróleo al año, hoy producimos 69 mil barriles, es decir menos de la mitad. Sin duda, hay que promover la exploración. Es cierto que tenemos malas experiencias de contaminación petrolera en el Perú y estoy 100% de acuerdo en que se deben remediar, pero no podemos seguir con más de 20 contratos petroleros que siguen parados por temas burocráticos.

sencillos. En primer lugar, el Estado ya tiene una refinería en Talara que está en un estado deplorable y que se debe reparar. No sé cuánto costará su refacción, pero hablamos de miles de millones de dólares. Mi segundo argumento en contra: la refinería La Pampilla ya existe y funciona. Entonces, ¿qué agrega el Estado comprando algo que ya existe? No va a crear un solo puesto de trabajo y no va a generar nada adicional por la economía. En tercer lugar, los recursos del Estado son limitados y este se debe dedicar a resolver los graves problemas del país, como mejorar la educación, elevar los niveles de infraestructura y que todos los peruanos accedan a agua potable de calidad. Desde mi modo de entender, eso de tener un Estado empresario es una idea del pasado. Pero eso no significa que el aparato público no tenga que hacer bien lo que le corresponde. ¿Y cuáles son los principales problemas que el Estado debería ocuparse de resolver? Tenemos una educación hiperdeficiente. Hoy el Estado invierte en

“NO ES EL MOMENTO PARA SER DEMASIADO AGRESIVOS CON TODAS LAS EMPRESAS QUE DESEAN INVERTIR EN EL PERÚ Y NO TIENEN LOS INCENTIVOS PARA EMPEZAR”. Hace poco se generó una controversia por el tema de Repsol y la compra por parte del Estado de la reﬁnería La Pampilla. ¿Es bueno o no tener un Estado empresario? Mis argumentos contra la compra de la refinería La Pampilla son bien

educación pública menos del 3% del PBI. ¡Es la misma cifra que invertíamos hace doce años! Entonces, ¿para qué vamos a hacer nuevas cosas si no estamos haciendo bien lo que deberíamos? Hay que cubrir algunos objetivos básicos, es decir que todos los niños y jóvenes del Perú puedan

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acceder a una educación de calidad, ya sea en una escuela pública o una privada. Dos, que todos los peruanos puedan vivir en un lugar decente con luz y agua potable. El tercer objetivo es lograr un buen nivel de seguridad en las calles. Lograr todos esos objetivos lo veo demasiado lejano… Efectivamente, el índice de homicidios se ha cuadriplicado en los últimos doce años, lo que significa un retroceso tremendo. Por otro lado, todos los índices internacionales nos posicionan entre los 20 primeros países del mundo en cuanto a nuestro crecimiento económico. Pero, aun así estamos en el puesto 110 en nuestros niveles de desarrollo social. Entonces, ¿el gobierno actual no está tomando las decisiones más acertadas en cuanto a inclusión social? Beca 18 es una buena iniciativa y nadie puede objetar eso. Pero las pensiones o las dádivas deben ser solo para la población en pobreza extrema, la cual solo representa el 9% de la población. En el gobierno de Toledo empezamos con el programa Juntos en Huancavelica y Apurímac, y luego este se ha extendido a las regiones más pobres del país. Ahora, ¿ampliar el mismo esquema a Pensión 65? Eso es cuestionable. No digo que no deben existir programas sociales, pero hay que tener cuidado en que estos no sigan la ruta del asistencialismo. A veces los medios publican noticias catastróﬁcas como que la economía peruana caerá a sus niveles más bajos en los próximos 15 años…

“NO DIGO QUE NO DEBEN EXISTIR PROGRAMAS SOCIALES, PERO HAY QUE TENER CUIDADO EN QUE ESTOS NO SIGAN LA RUTA DEL ASISTENCIALISMO”.

¡Esas son tonterías! Todo el mundo sabe que el crecimiento económico de hoy se debe a las buenas políticas macroeconómicas que han evolucionado con los años. Hay que tener en cuenta que el Perú tiene un perfil demográfico muy favorable, conformado por una población relativamente joven y muchas mujeres que entran

a la fuerza laboral. ¿Qué creo que va a pasar en los próximos 20 años? El perfil demográfico del Perú va a madurar, lo que sostendrá el crecimiento. Ahora, si no invertimos en educación, entonces sí vamos a tener un problema grave.

¿Cómo ve a la masa política del país? Creo que la palabra ‘político’, al igual que la palabra ‘estrategia’ son del pasado. Los políticos en el Perú parece que no tienen nada que decir. Por eso están tan devaluados. Mira los pe-

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“ESO DE TENER UN ESTADO EMPRESARIO ES UNA IDEA DEL PASADO. PERO ESO NO SIGNIFICA QUE ESTE NO TENGA QUE HACER BIEN LO QUE LE CORRESPONDE”. riódicos [enseña portadas de diversos diarios], dan pena. Yo sí creo que a la vida política del país hay que darle un tono más moderno y los políticos deben ocuparse de los verdaderos problemas que aquejan a la población. A la gente no le debería importar un pepino si un ex ministro va a la cárcel o si tal político se compró la casa o no.

Es divertido leerlo, pero los verdaderos problemas del país son otros. ¿Volverá a postular a la campaña presidencial? Eso ya lo veremos, es prematuro afirmarlo. Hay gente que quiere que vuelva a postular. Pero eso ya lo veremos.

¿De qué dependerá? De muchas cosas. Habrá que analizar la situación del país al 2016. En el año 2011 postulé, pues previamente ofrecí a Toledo mi ayuda, pero no la quiso. Entonces decidí que alguien tenía que hablar del tipo de propuestas que entonces ofrecí para el país. ¿Hay algún error o experiencia de la campaña del 2011 de la que se arrepiente? Yo diría que no. Tal vez el principal error es que hubo muy poco tiempo. Pero también tuvimos el apoyo de mucha gente emergente y de clase media. Pensemos que el Callao lo ganamos nosotros con un 32% de apoyo, Lima 32%, Cusco 24% y Arequipa 24%. Eso me indica que en el Perú

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hay muchas personas que están buscando soluciones más serias y menos demagógicas que logren elevar los indicadores de desarrollo”.

UN COMPROMISO POR EL AGUA

Si hablamos de elevar indicadores de desarrollo, ¿puede contarnos el propósito y los avances más importantes de la ONG Agualimpia que fundó en el año 2007? El propósito es muy sencillo. En el Perú hay 10 millones de personas sin agua. Entonces lo que buscamos es ayudar a pequeñas ciudades y localidades pobres que están fuera del ámbito de las EPS a tener sistemas de agua y desagüe. Hasta el momento hemos ayudado a unos 200 mil habitantes en la sierra de La Libertad, Áncash y Moquegua, así como en la ciudad de Arequipa. Y es que sin agua no hay vida. ¿De dónde proviene el ﬁnanciamiento? El financiamiento original provino de Scotiabank y Barrick, y por cada proyecto hemos logrado la ayuda de un inversionista local. Por ejemplo, en Santiago de Chuco el gobierno local financió el proyecto. Y justo este año hemos ganado un concurso de parte de la cooperación suiza para realizar un estudio de la huella hídrica con cuatro empresas. ¿Cuál es la inversión que hasta ahora han recaudado como ONG? Hay que pensar que cada conexión de agua y desagüe cuesta entre US$500 y US$1,000 y hasta ahora hemos establecido 200 mil conexiones. Es decir, las empresas y los gobiernos locales que han ayudado a realizar estos proyectos han levantado más de US$100 millones en total. ¿Entonces hay más disposición de parte de los gobiernos locales por generar su propio desarollo… Bueno depende de qué gobierno local hablamos, pues algunos sí están más dispuestos que otros en generar su desarrollo .

al como refiere Pedro Pablo Kuczynski, Agualimpia es una ONG que se fundó en el año 2007 y a la fecha tiene seis líneas de acción claramente definidas: brinda coaching a gobiernos locales, capacita a la población en prácticas de higiene, elabora estudios técnicos de ingeniería y sociales, fortalece a las organizaciones comunales del agua, facilita el acceso a microcréditos para agua y saneamiento; y realiza estudios y gestión de huella hídrica en empresas privadas. Según Alejandro Conza, jefe de proyecto de Suizagua Andina Perú ejecutado por Agualimpia, desde hace un tiempo la Agencia Suiza para el Desarrollo y Cooperación (COSUDE) viene impulsado la gestión de Huella Hídrica en Colombia, Chile y Perú. “Agualimpia fue seleccionada en un proceso de licitación pública para operar este proyecto llamado Suizagua Andina Perú”, refiere Conza. ¿Cuál es el propósito del proyecto? Nada menos que comprometer a empresas de varios sectores productivos a incorporar la Huella Hídrica dentro de sus indicadores de gestión y así reducir el consumo de agua. Conza indica que este año se ha logrado firmar acuerdos de cooperación con cuatro conocidas empresas: UNACEM, Duke Energy, Nestlé y Pavco-Mexichem. “Esperamos que este año se incorporen dos empresas más”, adelanta Conza.

Valor hídrico compartido Por lo pronto, el convenio de coope-

ración entre COSUDE y las cuatro empresas mencionadas implica compromisos de financiamiento de todas las partes, con lo que este año se espera llegar a los US$1,5 millones. “Las empresas se han comprometido a cambiar ciertas prácticas operativas para hacer un mejor uso del agua y también invertir en que la población alrededor de sus negocios o usuaria de sus productos participe en proyectos sociales vinculados al agua”, dice Conza. Y a eso se llama nada menos que “crear valor compartido por el agua”. Si bien el proyecto durará tres años, el objetivo del primer año es medir la huella hídrica de cada empresa y, a partir de esta medición, desarrollar un plan de reducción de su impacto. De hecho, el proyecto propone trabajar bajo los estándares de la ISO 14046, norma internacional que actualmente está en fase de elaboración. “Para ello contamos con el apoyo de la asesoría técnica de Quantis, una notable institución suiza especializada en el tema”, dice Conza. Y algo muy importante. A lo largo del proyecto, la Cooperación Suiza invertirá en capacitar al personal técnico de las empresas a través de Agualimpia y hacer difusión de este proyecto en espacios académicos y gremios empresariales que reconozcan que la buena gestión del agua es importante para lograr la sostenibilidad de sus negocios. “Nuestro valor agregado está en visibilizar nuestro compromiso al generar la diferenciación de productos y empresas “hidroamigables” o “hidroeficientes”, finaliza Conza.

Stakeholders

¿CUÁL ES VERDADERO VALOR DE LA RS EN LAS

EMPRESAS? Por: Jomeine Chévez Solis

Stakeholders

Informe

as acciones de responsabilidad social (RS) se han convertido no solo en el vínculo para la aceptación social de las empresas, sino que les ayuda a obtener una buena imagen, reputación e incluso lograr su continuidad. Pero, ¿cuál es verdadero valor de la RS en las empresas?, ¿acaso esta podría convertirse en el camino para obtener la licencia social? Muchas veces se piensa que hacer RS consiste en publicitar cada actividad filantrópica que la empresa realiza con un enfoque orientado al tema de imagen y marketing y no como acciones que la ayuden a ser sostenible en el tiempo a través de su aporte a la sociedad. Al respecto, la Dra. Beatriz Boza, socia de Ernst & Young (E&Y) en Gobernanza y Sostenibilidad Corporativa, dice que la verdadera responsabilidad social es la forma en que la empresa se vincula con sus grupos del entorno. “La sociedad percibe a los empresarios como déspotas y autoritarios, o como una palanca para la inclusión y el desarrollo”, sostiene. Y aunque no queda claro el rol que deben cumplir las empresas con su entorno, según Boza, hoy el empresario debe enfrentar más retos en la parte operativa y comercial para lograr ser más viables. “No obstante, es cada vez más difícil ser un empresario moderno y alineado a los objetivos del desarrollo, teniendo en cuenta la predisposición para adaptarse a los constantes cambios que sus grupos de interés exigen”. Esta opinión es compartida por Baltazar Caravedo, director de SASE, quien además resalta que la RS va más allá de una simple formalidad y que la empresa requiere estudiar a fondo todos los elementos que hay en las relaciones que establece con sus grupos de interés. “La estrategia siempre es muy compleja, por lo que todas las organizaciones deben tener la disposición de entender la realidad del entorno en el que se encuentran involucradas y para ello deben ampliar su conciencia respeto a los

impactos que podrían generar”.

La sostenibilidad: RS vs ﬁlantropía La RS está evolucionando. Pero como diría Beatriz Boza, “sin un adecuado entendimiento y una capacidad de imbricarse en el desarrollo de la sociedad, la empresa no será sostenible, pero a la vez sin empresas rentables la sociedad no es sostenible”. Por su parte, Baltazar Caravedo indica que hay un avance pero todavía hay

dida que ya casi tiene 20 años, pero todavía está más enfocada en acciones de inversión social. De hecho, Wendy Rojas, sub gerente de Responsabilidad Social de TASA, es consciente de que aún existe una brecha entre la filantropía o asistencialismo y la sostenibilidad, la misma que tiende a confundirse. En tanto, Fiorella Ceruti, gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Scotiabank, afirma que es muy importante conocer cuáles son las expectativas de sus grupos de

“EL VERDADERO VALOR DE LA RS ES QUE PODAMOS TENER UNA SOCIEDAD QUE LE OTORGUE VOZ Y REPRESENTATIVIDAD A CADA VEZ MÁS EMPRESAS Y CIUDADANOS”

Vínculos para el desarrollo

interés, lo que implica que sus acciones de RS deben estar integradas de manera transversal a la gestión de negocio, tratando de controlar los impactos negativos y potenciar los positivos. “Nunca hemos visto la RS como una estrategia de marketing porque, más bien, la RS está ligada con el ‘core’ del negocio y alineada con los valores de la empresa”, precisa.

Para este informe Stakeholders se entrevistaron a tres empresas que obtuvieron el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR). Sus aportes fueron importantes para entender que la RS en el Perú es una práctica difun-

Ofelia Harten, gerente de Relaciones Institucionales de AFP Integra, manifiesta que con tal de que sus acciones de RS no sean efímeras y aisladas, su empresa se vale de indicadores que les

personas que creen que RS es hacer filantropía, y tienen esa percepción tanto los que donan como los que piden la donación. “Ahí hay una complicidad al mantener una acción filantrópica que reproduce un vínculo paternal dependiente que en realidad es una manera disfrazada de sometimiento”, asevera.

Stakeholders

Informe

permiten medir el impacto que han generado hacia la comunidad y hacia el colaborador. Zelma Acosta-Rubio, vocera del Comité de Valores Compartidos de Interbank, dice, a su vez, que los programas

de RSE del banco son importantes, sin duda, pero deben ser complementarios al objetivo de la empresa con la creación de valor compartido a partir de la generación de productos y servicios innovadores que contribuyan al progreso de la sociedad.

Al parecer, son loables las acciones de las empresas en mención, pero todavía queda mucho por hacer. “El verdadero valor de la RS es que podamos tener una sociedad que le otorgue voz y representatividad a cada vez más empresas y ciudadanos. Esto es lo que llamamos una legítima responsabilidad compartida”, sentencia Boza; mientras que Caravedo opina que “cada empresa debe realizar constantemente una mirada autocrítica para corregir sus errores tomando conciencia de los impactos que genera para asegurar su continuidad”.

¿A dónde pisar? Luego de conocer a grandes rasgos qué hacen las grandes empresas en RS, cabe preguntar, ¿hacia dónde deben las orga-

Stakeholders

Informe

promovemos que los niños participen con proyectos en ferias de emprendimiento social y financiero para así lograr un verdadero impacto en la generación del trabajo”, expresa Harten.

“SI SE UNEN (LAS ORGANIZACIONES), ESTAS PUEDEN SER CAPACES DE ALTERAR LA PERCEPCIÓN MÁS TRADICIONAL Y AGRESIVA ACERCA DE QUE LAS EMPRESAS SOLO DEPREDAN EL ENTORNO Y ALTERAN NEGATIVAMENTE EL DESARROLLO”

nizaciones enfocar sus acciones para el desarrollo? Y es que por lo visto, la RS en el Perú se va expandiendo de acuerdo a las zonas de acción de la empresa, la cual desarrolla actividades en diversos territorios y emplea estrategias que le permitan ser percibida como comprometida con el desarrollo social del país. De hecho, las acciones de RS de TASA buscan incorporar nuevos elementos bajo un enfoque de mejora continua acorde a sus lineamientos y mapeo de

grupos de interés. “Desarrollamos un programa de RS para promover el consumo de anchoveta y pescado en zonas pobres donde casi no hay consumo de pescado, dada la ausencia de una real cadena de abastecimiento”, expresa Rojas. AFP Integra considera que los procesos de sensibilización e involucramiento con la población son muy importantes. “Buscamos empoderar a los niños en el tema del ahorro, hemos desarrollado campañas de prevención de bullying, y

Por último, Acosta-Rubio considera que el gran valor agregado de sus acciones se da a través del programa Maestro que Deja Huella, el cual se ha convertido en una plataforma para que las iniciativas innovadoras de educación sean divulgadas y compartidas. “Eso nos ha permitido identificar más de 140 iniciativas de innovación desarrolladas por maestros de todas las regiones del país”, explica.

Algunas contradicciones Pese a las iniciativas expuestas, en pleno siglo XXI, donde existe un gran número de empresas que apuestan por la RS, las contradicciones no se hacen esperar. Por ejemplo, Beatriz Boza, considera que hoy en el Perú se exige a los empresarios ser mejores, “pero si se ve al país en su conjunto, podemos darnos cuenta de que queda mucho por hacer, ya que hay un enorme grupo de empresarios que deja mucho que hablar al no cumplir las leyes y estar involucrados en graves casos de delincuencia, corrupción y narcotráfico”. También existen, como dice la especialista, muchas empresas que cotizan en bolsa, pero lucran totalmente al margen de la ley y están depredando Madre de Dios con actividades como la minería ilegal y contrabando. Entonces, ¿de qué responsabilidad social estamos hablando? Al respecto, Baltazar Caravedo considera que si se logra la unidad de diversas organizaciones, estas pueden convertirse en una fuerza disuasiva para evitar que se generen más problemas en el país. “Si se unieran, estas pueden ser capaces de alterar la percepción más tradicional y agresiva acerca de que las empresas solo depredan el entorno y alteran negativamente el desarrollo y la productividad de una zona o región o de una localidad”.

Stakeholders

Premio Ecoeficiencia Empresarial

PREMIO ECOEFICIENCIA EMPRESARIAL 2013 Ocho iniciativas recibieron premio por disminuir sus impactos ambientales

l tema no está muy difundido en el Perú, pero sin duda ya existen empresas que vienen demostrando avances importantes por ser más ecoeficientes en sus procesos productivos y demostrar así su compromiso con el desarrollo sostenible del país. De hecho, en su quinta edición, el Premio Ecoeficiencia Empresarial 2013, organizado por el Ministerio del Ambiente y la Universidad Científica del Sur, reconoció a ocho iniciativas empresariales por haber demostrado elevar sus estándares en gestión ambiental, reutilización de agua, manejo sostenible de residuos sólidos, contar con proyectos de reforestación, entre otras iniciativas en favor del ambiente.

La doctora Josefina Takahashi, decana de la Facultad de Ingeniería de Negocios Agro-Forestales de La Universidad Científica del Sur, afirma que este reconocimiento busca recompensar a las empresas que han logran ser más competitivas al apostar por el cuidado del ambiente. “Pero no se trata de una acción puntual, sino de que las organizaciones busquen ser más ecoeficientes en toda su proceso productivo (desde la gestión de su cadena de proveedores hasta la entrega del producto final a los consumidores)”, refiere.

Ella menciona que ser más ecoeficiente es un tema que se evalúa, se valora y algunas organizaciones en Europa reciben incentivos tributarios por ello, pero falta que el tema sea más difundido y reconocido en el Perú. “La ventaja de elevar sus estándares de ecoeficiencia es que la empresa gana dinero, ahorra energía y genera más confianza para sus accionistas y consumidores”, resume Takahashi. Si bien puede resultar una fuerte inversión inicial, a largo plazo la ecoeficiencia permite el ahorro y reducir costos significativos para todas las organizaciones que la aplican. ¿Y qué medidas están aplicando las organizaciones que quieren ser más ecoeficientes en el Perú? Hay empresas que han reemplazado el consumo de diésel por gas GNV o GLP para

sus motores y otras han empezado a utilizar paneles solares como fuente de energía para ciertas áreas. “Incluso algunas empresas mineras han implementado tecnologías mucho más avanzadas al desalinizar el agua de mar como fuente hídrica”, refiere Takahashi. Otro paso muy importante en este proceso es aplicar a la norma ISO 14000, estándar internacional que busca lograr un equilibrio entre la reducción de los impactos en el ambiente por la organización sin que eso signifique disminuir su rentabilidad. Desde el 2009 más de 180 empresas han participado en el Premio Ecoeficiencia Empresarial, pero solo unas cuantas han logrado recibir este reconocimiento.

Categoría ecoeficiencia en Gestión del Agua: 1. SIDER Perú (Gran Empresa) Categoría ecoeficiencia en la Gestión de Residuos Sólidos 2. ENERSUR (Gran Empresa) 3. Grupo de estudiantes de la Universidad de Piura. (Jóvenes Emprendedores) Categoría ecoeficiencia en la Gestión de la Energía 4. Otorgado a UNACEM (Gran Empresa) 5. Otorgado a Grupo Najar (Micro empresa) Categoría Ecoeficiencia en el Manejo de los Recursos Naturales 6. Otorgado a Sociedad Agrícola VIRÚ (Gran Empresa) 7. Otorgado a ACOPAGRO (Mediana Empresa) Categoría Ecoeficiencia en el Proceso Integral 8. Otorgado a APRO Pisco (Gran Empresa).

Stakeholders Nestlé

I.E. SEBASTIÁN BARRANCA DESTACA EN MATEMÁTICAS CON EL APOYO DE VÍA PARQUE RÍMAC

uando los maestros identifican cómo mejorar el aprendizaje de sus alumnos, pueden ayudarlos a lograr mejores resultados. Eso sucedió con la Institución Educativa Sebastián Barranca que desde el 2011 cuenta con profesores capaces de generar clases lúdicas para conseguir que sus alumnos entiendan mejor las operaciones matemáticas.

Esto fue posible gracias a Vía Parque Rímac que comprometido con la educación, patrocina el Programa Matemáticas para Todos del Instituto Apoyo, desde el año 2011 invirtiendo en una metodología que permite que los alumnos aprendan las matemáticas con historias cotidianas, realizando problemas y operaciones basados en casos reales. La profesora Andrea Benitez Medina afirma “mis niños de segundo grado

me insisten en hacer matemáticas todas las mañanas, ellos cogen sus libros Mi Mate y yo debo apoyarlos porque están motivados en practicar”. “Aaron entiende mucho mejor las operaciones matemáticas desde que relaciona las sumas con transacciones de compra. Practica con su mamá en el mercado” comenta emocionada la profesora Benitez quien con mucho orgullo hace gala del 2do puesto general que han obtenido sus alumnos de la I.E. N°1156 José Sebastián Barranca Lorente, en los resultados de la Evaluación Censal de Estudiantes (ECE 2012) a nivel de las Instituciones educativas pertenecientes a la UGEL N° 3, la cual está conformada por 9 distritos de Lima

Metropolitana, incluyendo al Cercado de Lima. Vía Parque Rímac, en alianza con el Instituto Apoyo está presente en 10 Instituciones Educativas del Cercado de Lima y el Rímac, ofreciendo a los docentes y directivos una formación basada en una nueva propuesta pedagógica de las matemáticas. Docentes y escolares reciben gratuitamente libros, cuadernos de trabajo y materiales educativos para enseñar y aprender las matemáticas de manera didáctica y divertida. En estos mismo colegios Vía Parque Rímac ha implementado Aulas de Innovación Tecnológica y ha iniciado en 15 instituciones educativas el proyecto Leer para Crecer.

Stakeholders

BCP

EL BCP Y SU COMPROMISO CON LA EDUCACIÓN

esde su creación, el Banco de Crédito ha estado comprometido con el desarrollo del país, implementando iniciativas a favor de la excelencia educativa. Actualmente está implementando un programa de créditos preferenciales y becas integrales de estudio, que espera convertirse en la iniciativa privada más completa y eficiente para la formación profesional de los mejores egresados de secundaria y estudiantes universitarios.

El Programa de Créditos y Becas BCP beneficia a jóvenes con alto potencial académico y de liderazgo que, por dificultades económicas, no pueden acceder o continuar sus estudios superiores en universidades privadas. El Programa tiene previsto beneficiar a 2000 jóvenes talentosos en los próximos cinco años. El componente de becas integrales está dirigido a jóvenes de quinto grado de secundaria de colegios públicos de Lima con un excelente rendimiento académico (10 primeros puestos de la promoción) que, por dificultades económicas, no pueden acceder a una educación de calidad en una universidad privada. Los créditos de estudio a tasa preferencial (4%) están dirigidos a jóvenes con un sobresaliente rendimiento académico, que se encuentran cursando estudios universitarios en alguna de las universidades privadas de mayor prestigio a nivel nacional y que debido a dificultades económicas no pueden continuar financiando sus estudios. Para complementar los componentes descritos, se ha trabajado una serie de actividades que ayuden a los beneficiarios a desarrollar las habilidades y competencias necesarias para insertarse exitosamente en el mercado laboral, teniendo la oportunidad de ser parte del

equipo de profesionales del BCP. Estas actividades giran en torno al acompañamiento psicopedagógico y académico, el desarrollo del talento e inserción laboral.

Con este programa el BCP pretende promover la excelencia académica y desarrollar el capital humano que el país necesita.

Stakeholders

Rimac

RIMAC SEGUROS PROMUEVE LA ENSEÑANZA DE PREVENCIÓN EN SEGURIDAD Y SALUD EN NIÑOS Y NIÑAS DEL PERÚ

imac Seguros acaba de lanzar su portal interactivo www.Yomecuido.com. pe, que busca generar una cultura de prevención entre estudiantes, docentes y padres de familia. El portal web provee contenidos sobre salud y primeros auxilios, accidentes domésticos, emergencias y desastres naturales, y seguridad vial. Esta iniciativa se realizó gracias a una alianza entre Rimac Seguros y UNESCO, entidad encargada de la revisión y promoción del portal. “Forjar una verdadera cultura de prevención en el Perú es una tarea que la empresa asume con entusiasmo y responsabilidad. Queremos brindar un complemento virtual para que los profesores puedan usar en clases y los padres en sus casas”, indicó Luciana Caravedo Subgerente de Responsabilidad Social de Rimac Seguros. El portal será acompañado por una serie de capacitaciones en el uso de la herramienta, dirigidas a docentes y alumnos de 90 centros educativos de Lima Norte, Lima Sur, Arequipa y Trujillo.

Cuentos que educan Además de la presentación del portal, la empresa de seguros está trabajando un nuevo proyecto de responsabilidad social llamado “Aprendiendo a cuidarme en casa”, con el que busca enriquecer las bibliotecas de las aulas de

1º y 2º grado de primaria con cuentos infantiles que inciden en la prevención y la salud integral de los niños. El primer cuento de esta colección se llama “Aprendiendo a cuidarme en casa”. Este proyecto se realiza en alianza con Escuela de Capacitación Pedagógica (empresa que contribuye con la calidad educativa en el Perú) y tiene como propósito desarrollar estrategias para mejorar la fluidez y comprensión lectora de los menores de edad. La empresa también implementará un

programa de capacitación a docentes de 20 instituciones educativas de Arequipa y Trujillo de la mano de Escuela de Capacitación Pedagógica. El objetivo es beneficiar a 3,269 niñas y niños con este primer ejemplar de cuentos infantiles, capacitar a 133 docentes en estrategias para mejorar la comprensión y fluidez lectora de sus alumnos y orientar a 6,538 padres de familia en prácticas sobre seguridad y prevención integral, además de fortalecer la formación de hábitos de lectura en el hogar.

Especial Día Mundial del Medio Ambiente

Stakeholders

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

l Día Mundial del Medio Ambiente, impulsado por la ONU, responde a un interés global de orientar y sumar esfuerzos de los gobiernos, las empresas y la sociedad en su conjunto por contribuir al respeto y cuidado del Medio Ambiente. Este año 2013 el lema de esta tan importante fecha tuvo como nombre “Piensa, aliméntate y ahorra”. Mongolia fue el país anfitrión este año y desde donde se hizo un gran compromiso para limitar la quema de carbono y hacer un uso más eficiente de la energía.

En ese sentido, el Perú viene realizando esfuerzos desde el Ministerio del Ambiente. Según la Dirección General de Calidad Ambiental se ha pasado de re-

cuperar 15% de desechos reutilizables en el 2009 a 17% en el 2011. Las municipalidades también se suman a este tipo de esfuerzos. De hecho, la Municipalidad Provincial de Cajamarca fue una de las primeras en sensibilizarse e impulsar la cultura del reciclaje, a través del programa “Bono Celeste”. Por otro lado, la Municipalidad Distrital de Miraflores recuperó 184 toneladas de residuos sólidos reciclables a través del programa municipal “basura que no es basura” durante los dos primeros años de su implementación. Asimismo, el sector privado también se suma a iniciativas que contribuyen a la sostenibilidad ambiental. Desde hace un tiempo, Telefónica del Perú, conjuntamente con Wong y Metro recolectan

celulares en desuso, baterías y accesorios para du adecuada disposición final. Así también seguros Pacífico es una empresa carbono neutral que realiza su medición de huella de carbono para neutralizar las emisiones y el impacto generado a través de su gestión. En ese sentido, es necesario que el Estado y la empresa articulen esfuerzos para despertar conciencia en la ciudadanía que aún no asume nuevos hábitos de conducta para contribuir al cuidado y protección del medio ambiente. Es importante mencionar a un sector de la ciudadanía mundial interesada, preocupada y comprometida con hacer cambios significativos que permitan hacer del planeta un lugar sostenible para vivir.

Stakeholders Entrevista

ALBINA RUIZ Fundadora y Presidenta de Ciudad Saludable

“PROPONEMOS UN MODELO DE RECICLADOR QUE AGREGUE VALOR ECONÓMICO, SOCIAL Y AMBIENTAL A SU CIUDAD”

er oportunidades donde nadie más las ve es la característica de un emprendedor. Este es el caso de la presidenta de Ciudad Saludable, Albina Ruiz, quien vio en los residuos sólidos una oportunidad de desarrollo social, ambiental y económico para las ciudades y para los recicladores.

¿Qué inspiró la creación de Ciudad Saludable? Yo nací en la selva de Perú, en Moyobamba. Cuando llegué a Lima para estudiar Ingeniería Industrial viví en El Agustino, donde había enormes montañas de basura. Ahí vi la posibilidad de convertir cada botella o cartón tirado en una oportunidad.

¿Cuándo empezó? En el año 1986. Eran épocas difíciles en las que la gente pensaba que yo estaba loca, que ‘la basura es basura y punto final’. Recuerdo que iba a presentarles mi propuesta a los alcaldes y me tenían esperando horas para atenderme o simplemente no me atendían. Pero dije ¡No!, no me puedo rendir y poco a poco fuimos avanzando hasta que en

Especial Día Mundial del Medio Ambiente

“LA GENTE PENSABA QUE YO ESTABA LOCA, QUE ‘LA BASURA ES BASURA Y PUNTO FINAL’”.

el año 2002 se fundó Ciudad Saludable. A partir de ese momento, de la mano con nuestros socios y aliados locales, nacionales e internacionales, venimos aportando en la implementación de un nuevo modelo de gestión ambiental e integral de los residuos sólidos en casi 100 ciudades del Perú y la exportación de nuestro modelo a otras ciudades de América Latina, África, Asia y Europa. ¿Actualmente qué proyectos vienen realizando? Continuamos con nuestros tres programas en Perú: “Basura Cero” que promueve que “cero” residuos reciclables vayan a disposición final o a botaderos; “Pro Reciclador” que tiene como meta que, en cinco años, 500 municipalidades en el país implementen la Ley N° 29419, que regula la actividad de los recicladores. Y el tercero es el de “Ciudadanía Ambiental” que apunta a la sociedad civil.

Stakeholders

Aparte de estos esfuerzos, sabemos que también trabajan con los recicladores ¿cuál es la problemática de los recicladores en el país? La informalidad. Los recicladores informales tienen ingresos mínimos, trabajan en la ilegalidad, son perseguidos, mal vistos por su apariencia, la gente les tiene temor. Además, trabajan en condiciones de riesgo para su salud; incluso exponen a sus hijos a ello. Si fueran formales, el estar uniformados e identificados, generaría confianza ante la gente, tendrían mejores sueldos y podrían darles un mejor futuro a sus hijos. Lamentablemente en Lima y en el país aún hay muchos que están en la calle rompiendo bolsas, y eso porque muchas municipalidades todavía se resisten al cambio.

Luego de algunos años acompañando proyectos pilotos en diversos países, hoy estamos en un proceso que hemos denominado: “transferencia de conocimientos”, formando equipos locales a nivel nacional e internacional.

¿Cuáles son las razones por las que las municipalidades son indiferentes? ¿Por qué se resisten al cambio? Ninguna de las municipalidades que está haciendo el manejo de sus residuos puede demostrar que su gestión es sostenible porque, a la larga, sus costos son mayores. Gastan en comprar un vehículo, mantenerlo, pagar a su personal, etc. No se suman al reciclaje formal por falta de entendimiento, conocimiento y la rotación permanente de funcionarios que no siempre conocen del tema y no lo aplican en su gestión. Obviamente también hay intereses de toda índole.

¿En qué países tienen presencia mediante sus proyectos? Nuestro primer proceso global de transferencia de conocimientos ha sido en la India, en la ciudad de Bangalore y también en República Dominicana. En el caso de Latinoamérica, además del proceso de transferencia, estamos haciendo incidencia en políticas públicas. Hemos acompañado la elaboración de cuatro estudios nacionales y hemos hecho el estudio de la Ruta de Reciclaje en el Perú, Chile, Ecuador, Bolivia, y ahora también lo estamos haciendo en República Dominicana. Esperamos continuar en Guatemala, Haití y Egipto, donde estamos poniendo las primeras piedras.

¿Qué municipalidad está gestionando adecuadamente sus residuos? A nivel país, la municipalidad de Cajamarca es un ejemplo destacable en gestión de residuos. Su asociación de recicladores que antes vivía en el botadero de Shudal, ahora es una asociación que está recuperando un promedio de 45 toneladas de residuos por mes. En vista de ello, la municipalidad, desde la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT), está implementando la Ley N°29419 y entregando un “bono celeste” a la familia que separe sus residuos, a través de cual recibe un descuento del 20% en el pago de sus tributos. A la fecha, más de 5 mil familias han hecho uso de este bono.

Stakeholders

Y en Lima ¿qué casos puede destacar? Si bien hay experiencias en Villa María del Triunfo, Villa El Salvador, San Juan de Miraflores, Comas y Ate Vitarte; cabe destacar a la Municipalidad de Miraflores, que en el 2011, implementó su sistema de gestión de residuos y en el 2012 se ha unido a la Asociación de Recicladores de San Martín de Porres que, gracias al volumen y calidad de residuos sólidos que recogen del distrito, han podido acceder a un crédito para comprarse un camioncito con el aval de Ciudad Saludable. ¿A qué modelo de reciclador aspira Ciudad Saludable? Aspiramos al perfil de un reciclador emprendedor y empresario. Para nosotros, el que sean recicladores ya los hace emprendedores porque están generándose su propio empleo. Ellos saben el valor de sus residuos, qué vender, a cuánto, dónde y cómo venderlo. Queremos cambiar el estigma del reciclador descuidado, drogado, delincuente, sucio y proponer un modelo de reciclador que agrega valor económico, social y ambiental a su ciudad a través de su labor diaria. Nosotros los asesoramos para que lo hagan de manera formal y pasen de las rutas domiciliarias a las rutas empresariales. ¿Cómo se está dando la participación de las empresas en la gestión de residuos sólidos? Cada vez hay más empresas interesadas en gestionar adecuadamente sus residuos sólidos. Y cuando decimos empresas, estamos hablando también de universidades y de mypes que generan gran cantidad de residuos reaprovechables y que se están incorporando a las rutas de nuestros recicladores. ¿Qué casos conoce? Actualmente tenemos un programa con Siderperú, y hemos empezado a trabajar con recicladores de chatarra en Chimbote, Trujillo y Lima y estamos avanzando a Pasco, Junín Arequipa y Huancayo. Solo en Trujillo Chimbote y parte de Lima, hay 26 mypes de recicla-

Especial Día Mundial del Medio Ambiente

“LOS RECICLADORES INFORMALES TIENEN INGRESOS MÍNIMOS, TRABAJAN EN LA ILEGALIDAD, SON PERSEGUIDOS, MAL VISTOS POR SU APARIENCIA, LA GENTE LES TIENE TEMOR”.

dores que están en planilla. Se está iniciando la profesionalización de los recicladores que son certificados gracias al convenio que tenemos con Senati. A la fecha, son más de 800 recicladores que ya han sido certificados. Y el Estado ¿qué rol está cumpliendo? El país cuenta con una Política Ambiental aprobada en el 2009 y una Política de Educación Ambiental aprobada en el 2012. No obstante, hay un vacío en la fiscalización, no se sanciona el incumplimiento. Hace dos años, la Sociedad Peruana de Derecho Ambiental (SPDH) identificó que había más de 6 mil normas ambientales que no están siendo fiscalizadas como se debe por el Organismo de Evaluación y Fiscalización Ambiental (OEFA). Un ejemplo es el de la Ley N°27314 que se aprobó en el 2000 y daba plazo de un año a las municipalidades provinciales para aprobar sus planes de manejos de residuos de forma obligatoria; no obstante, en la realidad solo 70, de las 295 municipalidades provinciales, cuentan con este plan.

¿Qué beneﬁcios trae para una ciudad gestionar adecuadamente sus residuos? Beneficios económicos porque al ciudadano se le disminuye el pago de su tarifa; beneficios sociales porque con el empleo digno que se genera hay menos riesgo de delincuencia; beneficios ambientales porque, por ejemplo, con el porcentaje de papel y cartón que se recupera cada año solo en el Perú se evita la tala de más de 2 millones de árboles. Además, en el reciclaje de chatarra se ahorra energía eléctrica en terabatios. ¿Cuáles son las proyecciones de Ciudad Saludable? En Perú, vamos a seguir trabajando para que la gestión de residuos sólidos vaya más allá de porcentajes, a una real convicción. Finalmente, queremos que en un futuro no muy lejano, Ciudad Saludable deje de existir porque eso indicaría que el problema está resuelto, ese es nuestro sueño.

Stakeholders

AQUAFONDO, UNA HERRAMIENTA FINANCIERA PARA LA RECUPERACIÓN DE LAS CUENCAS

n el territorio peruano el agua no cuenta con una distribución uniforme. El Fondo Nacional del Ambiente (Perú) señala que la costa tiene una precipitación 16 veces menor que la sierra y casi 100 veces menor que la selva, situación que expone a esta región y a Lima a un “estrés hídrico” marcado por la escasez del agua y la contaminación de sus cuencas. Esta problemática requiere de un trabajo conjunto del Estado, la empresa y la sociedad civil a través de propuestas concretas que mejoren la calidad y disponibilidad del agua en la capital. Una de ellas es el Fondo del Agua para Lima y Callao –Aquafondo– mecanismo de financiamiento privado que complementa los esfuerzos del sector público para la recuperación ecológica, hidrológica y conservación de las cuencas de los ríos Chillón, Rímac y Lurín. Esta iniciativa se lanzó en noviembre del 2010 y fue creada por seis instituciones que forman parte de su Consejo Directivo y que dieron un aporte que –en conjunto– sumó cerca de 200 mil

dólares. Estas son: Backus Miller SAB, Sociedad Peruana de Derecho Ambiental (SPDA), Fondo de las Américas (FONDAM), Grupo GEA, Pontificia Universidad Católica del Perú y The Nature Conservancy (TNC). Asimismo, la Municipalidad de Lima (MML), la Autoridad Nacional del Agua (ANA) y el Ministerio del Ambiente forman parte del Consejo Asesor del organismo. Su intervención está orientada a: promover una cultura del agua, garantizar los recursos hídricos en términos de calidad y cantidad, y mejorar la gobernanza de este recurso, para este último fin, han conformado el Consejo de Recursos Hídricos de Cuencas. ¿Cómo funciona Aquafondo?

Luis Alberto Gonzáles, presidente del Comité Directivo de Aquafondo, señala que siguen el modelo de un fondo de fideicomiso que: “capta recursos públicos y privados de instituciones nacionales e internacionales que son invertidos en proyectos y programas que contribuyen a mejorar la calidad y disponibilidad del agua en las ciudades de Lima y Callao”, precisa. Esta inversión puede darse en dos modalidades: el aporte al fondo extinguible, a través del cual la empresa dona dinero para la ejecución de un proyecto específico que atienda la problemática del agua; y el aporte al fondo patrimonial, en el que solo se trabaja con los intereses del aporte, los cuales se emplean en programas, proyectos y el fortalecimiento institucional de Aquafondo.

“ESTÁN EMPEZANDO A APARECER NUEVOS CONSUMIDORES E IMPACTADORES DEL AGUA QUE HACEN QUE EL TEMA REQUIERA UNA GESTIÓN MÁS SOFISTICADA”.

Stakeholders

En esta última modalidad, Ignacio Cancino, secretario técnico de Aquafondo, precisa: “La ventaja de trabajar solo con los intereses es que el dinero nunca dejará de pertenecer a quien lo aportó. Una empresa puede dar 5 millones de dólares por un año y luego retirarlos; además, el fondo está respaldado por instituciones como la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS)”.

Especial Día Mundial del Medio Ambiente

PROYECTOS EJECUTADOS Nombre del Proyecto

Objetivo

Recuperación de una zanja de infiltración para la siembra del agua subterránea en la microcuenca de Ucanan, (Huamantanga) (oct.2011-jul.2013)

Mejorar la calidad de vida de la población de Huamantanga, mediante la mejora de la gestión del recurso hídrico.

Aquagol (jul.2012-nov.2013)

Contribuir a la creación de una cultura de cuidado del medioambiente y uso eficiente del agua en la provincia de Huarochirí, promovido desde la Educación Básica Regular.

N° de beneficiarios

760 habitantes de la comunidad de Huamantanga.

1000 estudiantes de primaria y secundaria, y 60 profesores de 24 colegios.

¿Cómo se alimenta el fondo? Después de la contribución inicial, cada uno de los seis socios ha ido aportando según sus posibilidades, no obstante, se “está evaluando el aporte de un monto fijo por cada socio y seguimos tocando las puertas para que más empresas se unan y el fondo crezca”, anota Gonzáles. Para ello, indica que existen dos vías: continuar invitando a que más empresas inviertan en su fondo y convencer a Sedapal de que destine un porcentaje mensual de la contribución que hacen los limeños por el servicio del agua, modelo que ya ha dado resultados en otros países como en Ecuador en el que “el Fondo de Quito tiene 13 millones de dólares porque la empresa de agua destina mensualmente el 2% de su tarifa”, señala el directivo. Beneﬁcios para las empresas Para Cancino, los principales beneficios que ofrece el modelo a las empresas son: “facilitarles la posibilidad de invertir sus recursos en proyectos de RS cuyos impactos van a tener evidencia por la base científica que se les brinda. Posicionarse como organizaciones ecoeficientes con el uso del agua. Pertenecer a un fondo que cada vez va teniendo más prestigio a nivel nacional e internacional, y ser parte de la recuperación de un recurso que es insumo fundamental para el consumo humano y para sus operaciones”. Además recalca que el fin de su institución es lograr que los ríos de las tres cuencas, que están contaminados, sean ríos “extraordinariamente sanos”, a lo que Gonzáles agrega: “No es un sueño absurdo, pues el río Támisis que atraviesa Londres, hace 90 años era totalmente

tóxico y hoy es una fuente de disfrute y orgullo para los londinenses. Sin ir muy lejos, hace 10 años en Ecuador se propusieron recuperar el río Cuenca, constituyeron su fondo de agua y hoy pueden gozar de él, entonces, ¿por qué nosotros no podemos hacerlo?”. ¿Cuáles son los problemas que afronta el agua en el Perú? Para Cancino, los problemas del agua en Lima y en el Perú parten de un vacío en la gestión y la voluntad política. Además, reconoce que el crecimiento industrial ha agudizado la problemática porque ha generado mayor contaminación y demanda de agua. “El problema del agua ha dejado de ser un problema sectorial para convertirse en un problema público. Antes el principal usuario del agua era el agricultor, ahora, con el boom de inversiones están empezando a aparecer nuevos consumidores e impactadores del agua que hacen que el tema requiera una gestión más sofisticada, integral y participativa”, enfatiza el experto.

Por su parte, Gonzáles, afirma que sí hay un esfuerzo del Estado por tomar las riendas para mitigar la problemática del agua a través de la promulgación del la Ley del Agua, no obstante: “hace falta un fortalecimiento de las instituciones de fiscalización, como el Ministerio de Vivienda, Sedapal, la OEFA, el MINAM y la MML”, enfatiza. Asimismo, el desconocimiento y la poca valoración que los limeños le otorgan al recurso hídrico es latente. “Muchos me siguen diciendo que el agua viene del caño”, indica Gonzáles. Además, señala que en Lima y en el Perú el agua en sí y el servicio son muy baratos, por ello, “hay más consciencia para salir de una habitación y apagar la luz que para cerrar un caño”, precisa. En cuanto a sus proyecciones como institución, Cancino concluye: “Queremos ser el fondo más importante de América Latina en el que participen el Estado y las empresas privadas de manera conjunta para que, en un horizonte de 15 a 20 años, las cuencas de Lima recuperen sus atributos naturales”.

Especial Día Mundial del Medio Ambiente

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“EN LATINOAMÉRICA HAY MÁS INNOVACIÓN SOCIAL QUE EN ESPAÑA”

Víctor Víñuales Director de la organización española Ecología y Desarrollo (ECODES)

íctor Viñuales es cofundador y director de la organización española Ecología y Desarrollo (ECODES), cuyas acciones están orientadas a favor del desarrollo sostenible en su dimensión económica, social y medioambiental. Él nos comenta acerca de los retos que debe asumir la empresa y el Estado hacia la construcción de una Economía Verde. Viñuales participó como expositor del foro Visiones 2013, en abril pasado.

El agua es un tema prioritario en la agenda política mundial. ¿Cuál debe ser el rol de la empresa y el Estado para el consumo responsable de este recurso? Con respecto al tema del agua, creo que la crisis a veces ayuda a poner los valores en orden. Por ejemplo, cuando hay sequía, la gente entiende que depende de los recursos y específicamente del agua. Podemos vivir sin muchas cosas, pero sin agua no hay vida. Y esa radicalidad al reconocer qué es lo importante y menos importante ocurre muchas veces con el dolor de una crisis, situación

que sirve para reordenar adecuadamente los valores de la sociedad. El agua tiene que tener una prioridad absoluta en la agenda del desarrollo. Habla muy mal de nosotros que, como civilización, podemos mandar una nave a Marte para saber si hay agua y, sin embargo, no podemos dotar del recurso hídrico en óptimas condiciones a 800 millones de personas. Eso tiene que ver con que no hay una prioridad de políticas públicas con relación al agua. Por ejemplo, Pakistán tiene mucha gente sin agua potable, pero cuenta con

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varias bombas atómicas. No es un tema de recursos económicos, es un tema de priorización de gastos en un país donde están claramente mal priorizadas las necesidades. Estamos en el siglo XXI y ya no podemos permitir que mueran millones de niños a causa de una simple diarrea en condiciones donde escasea el agua. ¿Entonces cuál es el desafío de las empresas para contribuir a la conservación del medio ambiente y el desarrollo sostenible? El reto es apuntar a la dirección de la construcción de una economía verde, respetuosa con la biosfera e inclusiva, que logra el bienestar de la población. Por ello es importante que todos tengamos una estrategia y orientación clara: hacia dónde queremos ir. ¿Cree que se están dando cambios con respecto al consumidor y su relación con la empresa? Yo creo que ahora se ha producido una redistribución del poder a favor de los ciudadanos. Antes todo el poder lo tenían las empresas y existía un cliente pasivo que consumía todo lo que le ofrecían. Pero apenas tuvo la posibilidad de hacer valer su voz y concertar con otras voces, todo cambió. El consumidor está redescubriendo su poder y las empresas sienten que los ciudadanos pueden juntarse y crear un clima de opinión. Por otro lado, las redes sociales y las tecnologías de la información le han dado amplitud de acción al consumidor. ¿Cómo las empresas deberían regular o controlar la cadena de sus suministros para garantizar a la sociedad que están ofreciendo productos sostenibles? Las empresas tienen que entender que al realizar la compra a proveedores, también se hacen corresponsables del proceso. Las organizaciones más grandes y más expuestas lo saben, comprenden que el consumidor, si ve la marca “X” en algún producto, exige que todo lo que hay detrás sea de calidad y sostenible; y si descubre que no se preocupan por sus proveedores, el reclamo irá directamente a la empresa.

Especial Día Mundial del Medio Ambiente

Eso ya está pasando y cada vez con más frecuencia. Por otro lado, la gente debe exigir que la marca con la que está en contacto, asegure que en la cadena de sus proveedores se están cumpliendo los mismos valores que esta promociona. De lo contrario, el consumidor lo entenderá como un fraude, de vender tal producto y sin embargo detrás de todo ello, no se cumple con lo que se promete. ¿Cree que Latinoamérica ha avanzado con respecto a la innovación social? Mi impresión es que en Latinoamérica hay más innovación social que en España y eso es positivo, porque hace más fácil los cambios. En ese sentido hay muchos aspectos positivos que provienen de América Latina, como por

ayuda entre sí. Por otro lado, para hacer cambios es necesario tener buenas relaciones, y para ello tiene que haber disposición, apertura y empatía para percibir e identificar las necesidades del otro. ¿Qué debería regular el Estado hacia la sostenibilidad? Las administraciones públicas pueden hacer mucho. Por ejemplo, en la Unión Europea el 16% del PIB son compras que hacen las empresas públicas. En el Perú los ministerios podrían establecer que solo comprarán a empresas que cumplen condiciones sostenibles, con lo cual estarían sembrando un mensaje enorme a todo el mundo: si las empresas quieren beneficiarse de los contratos públicos, tendrán que producir con determinados requerimientos.

“LA GENTE DEBE EXIGIR QUE LA MARCA CON LA QUE ESTÁ EN CONTACTO, ASEGURE QUE EN LA CADENA DE SUS PROVEEDORES SE ESTÁN CUMPLIENDO LOS MISMOS VALORES QUE ESTA PROMOCIONA (…)”. ejemplo los presupuestos participativos y acuerdos sobre la integridad. Es decir, hay muchas cosas que está haciendo América Latina que son un ejemplo para el resto del mundo. La región a su vez tiene la posibilidad de importar innovación ajena para transformarla y adaptarla. Sin duda es una oportunidad histórica para América Latina. ¿Cuál es el avance de la relación Estado, empresas y ONG en Latinoamérica con respecto a Europa? Este es un proceso en el que se está avanzado, teniendo en cuenta que venimos de una cultura de la desconfianza, del aislamiento y en el que cada cual desconfía del otro. Sin embargo, hay una cierta articulación de esos tres sectores. Justamente, es en situaciones de crisis cuando estos sectores buscan

¿Cómo deben contribuir las empresas al desarrollo sostenible? El primer asunto que una empresa debe entender es que tiene que crear valor compartido: valor para ella misma y para la sociedad, y en la medida en que crea esos dos valores, será más sostenible, pues las relaciones desiguales y claramente injustas no se mantienen. Por lo tanto, si una empresa quiere ser sostenible en el tiempo, perdurar y hacer negocios en una comunidad, no puede vivir a espaldas de las necesidades y expectativas de la sociedad.

Ronny Loor, director de Inversiones de la Concesionaria IIRSA Norte del Grupo Odebrecht , con el galardón otorgado al proyecto peruano y en compañía de ganadores internacionales en la sede de la IFC en Washington DC.

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a Carretera IIRSA Norte, que une Paita y Yurimaguas a lo largo de sus 955 kilómetros en el norte peruano fue reconocida como una de las doce asociaciones público privadas (APP) más importantes del mundo y como la tercera en Latinoamérica y el Caribe por la International Finance Corporation (IFC), organismo del Grupo Banco Mundial, y el Infraestructure Journal (IJ). El proyecto peruano fue elegido entre más de 240 participantes de todo el mundo que debían demostrar buenas prácticas para gobiernos que colaboran con el sector privado para proporcionar una gran variedad de servicios públicos y fomentar el desarrollo económico. Según la IFC, las APP seleccionadas se presentan en el nuevo informe: Emerging Partnerships, Top 40 PPP in Emerging Markets. “El desarrollo de la infraestructura es fundamental para el crecimiento y la reducción de la pobreza en los países en desarrollo, y las APP bien estructuradas son las que preparan el camino para lograrlo,” señaló Laurence Carter, director de Servicios de Asesoría de IFC para las APP. “Las APP que presenta Emerging Partnerships ofrecen modelos probados que garantizan que los mercados emergentes se beneficien del conocimiento especializado y la innovación del sector privado para incrementar el acceso, mejorar la calidad y profundizar la eficiencia de la infraestructura y de los servicios públicos”, explicó Carter. En América Latina y el Caribe, un panel independiente de expertos en APP seleccionó al Proyecto IIRSA Norte gracias a su importante nivel de innovación, visión para el desarrollo, posibilidad de repetición e impacto social. “En el informe de Emerging Partnerships se seleccionaron los proyectos público-privados de infraestructura más innovadores e interesantes de todo el mundo. Se trata de proyectos que me-

Odebrecht

“EL DESARROLLO DE LA INFRAESTRUCTURA ES FUNDAMENTAL PARA EL CRECIMIENTO Y LA REDUCCIÓN DE LA POBREZA EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO, Y LAS APP BIEN ESTRUCTURADAS SON LAS QUE PREPARAN EL CAMINO PARA LOGRARLO”.

joran la vida cotidiana de decenas de millones de personas prestando nuevos servicios de infraestructura”, afirmó John Kjorstad, editor de Infrastructure Journal. “Los Gobiernos recurren cada vez más a las APP como una forma accesible de financiamiento. Este estudio exhaustivo de las asociaciones público-privadas en mercados emergentes destaca las mejores prácticas y será una inspiración y valiosa herramienta para aquellos que toman decisiones tanto de los sectores

público y privado”, agregó Kjorstad. En una concurrida ceremonia, el galardón al proyecto peruano fue entregado por Rachel Kyte, vicepresidente de Desarrollo Sostenible del Banco Mundial, a Ronny Loor, Director de Inversiones de la Concesionaria IIRSA Norte, empresa del Grupo Odebrecht, en la sede la IFC en Washington DC. A dicha ceremonia asistieron ministros, embajadores, altas autoridades, representantes del Banco Mundial y empresarios de todo el mundo.

“LOS GOBIERNOS RECURREN CADA VEZ MÁS A LAS APP COMO UNA FORMA ACCESIBLE DE FINANCIAMIENTO (…)”.

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LA FRONTERA ENTRE LA RS Y EL MARKETING

ay empresas que conjugan esfuerzos para publicitarse como organizaciones o marcas socialmente responsables con todos sus grupos de interés, pero ¿qué ocurre cuando esta “etiqueta de responsabilidad social” constituye solo una estrategia de marketing y se desvincula del verdadero sentido de la responsabilidad social (RS) que apunta a agregar valor económico, social y ambiental a una sociedad? ¿Cuál es la tendencia de las empresas al respecto?

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Claudia Guillén, directora de la carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC, reconoce que esta práctica se da en muchas empresas, pero no con intencionalidad premeditada, sino por desconocimiento. “Muchas empresas utilizan las etiquetas de RS solo como una estrategia marketera o publicitaria para lograr posicionamiento y reconocimiento entre los públicos que les interesan impactar. Al margen de la crítica, vale la pena considerar que en muchos casos, más que una mala intención existe un desconocimiento del tema”, afirma. De otro lado, Julio Hernández, director del programa académico de Administración de la Universidad de Piura, considera que es parte de la responsabilidad que tienen las empresas, comunicar lo que hacen. No obstante coincide en que existe desconocimiento, el cual puede conducir a una confusión: “A algunos empresarios les falta un mayor conocimiento de que la RS y su comunicación son herramientas que permiten obtener beneficios en el largo plazo y no una simple búsqueda de legitimación en el mercado”, agrega.

La tendencia del “Yo hago RS” Lo cierto es que dada la competitividad y necesidad de diferenciarse en el mercado, es válido que las empresas “informen y publiciten” lo que hacen en materia de RS, siempre y cuando haya un soporte real de ello. Ricardo Cueva, gerente de Ipsos Marketing, señala que la necesidad de información que demandan los públicos con respecto al aporte social de las empresas las motiva a comunicar sus acciones de RS. “Creo que hay una tendencia hacia ser mejor vistos en un país en donde se ha levantado mediáticamente el tema de la ‘inclusión’ por efecto de las campañas políticas y porque la mejora económica no es precisamente equitativa. Además, en un mercado que crece a pasos largos, existe una presión implícita desde la opinión pública porque estas organizaciones redistribuyan

Informe: La frontera entre la RS y el Marketing

su bienestar y crecimiento”, precisa. En ese sentido, el que una empresa diga “Yo hago RS”, es parte del deber de comunicar su accionar, pero –visto desde la publicidad– también agrega valor a la estrategia publicitaria, pues “humaniza la marca”. “La publicidad siempre ha estado cubierta por un halo de superficialidad, pero en la medida que más marcas dejen de hablar solo de ellas mismas, para pasar a ser parte de la vida activa de las personas serán más valoradas y queridas. Por ello, la RS cumple el objetivo de humanizar más las marcas y a las grandes empresas”, expresa Mauricio Fernández-Maldonado, director creativo general de Mccann Lima.

Publicitar la RS ¿tiene beneﬁcios comerciales? Para Cueva, la responsabilidad social no es un medio de venta, sino un plan de contingencia que puede respaldar a la organización en situaciones de crisis. “Ser un buen ciudadano corporativo no es un medio de venta, es un modo de asegurar una imagen pública que reduzca riesgos mayores en el largo plazo frente a situaciones de crisis. P&G no vende más por tener programas vinculados con el uso del agua y la higiene personal; Telefónica no coloca más líneas ni amplia servicios por mantener vigente a la Fundación Telefónica”, señala. La publicidad ayuda a difundir las acciones de RS de las empresas y re-

crear una imagen social que debe ser respaldada en su modo de actuación. Fernández-Maldonado no se refiere al efecto comercial, pero sí indica que la RS agrega valor diferenciado a las marcas/empresas que la publicidad puede aprovechar. “La sociedad valora y a la vez exige que las empresas aporten algo a la sociedad, más que solo la elaboración de sus productos o servicios. Hoy muchos productos son reflejos, copias imitables. Entonces la responsabilidad social tiene un aporte significativo a la construcción positiva de una marca”, indica. A nivel externo, el aporte de la difusión de la RS es claro, pero a nivel interno, ¿la empresa lo está comunicando? Al respecto, Cueva considera que los esfuerzos de comunicar la responsabilidad social deben concentrarse más al interior de la empresa, pues tendría mayor impacto. “Creo que la acciones de RS tienen un mayor impacto al interior de las organizaciones que fuera de ellas; fortalecen más la cultura y la pertenencia al interior de las organizaciones antes que generar un impacto hacia los consumidores. Eso es algo que las empresas entienden bien, por ello es que muchos de estos programas son manejados por sus áreas de RRHH”, enfatiza. Ciertamente, un colaborador fidelizado e identificado con el quehacer de su empresa se convierte en un “embajador de la marca” y puede resultar más eficiente que una publicidad convencional, pues

“A ALGUNOS EMPRESARIOS LES FALTA UN MAYOR CONOCIMIENTO DE QUE LA RS Y SU COMUNICACIÓN SON HERRAMIENTAS QUE PERMITEN OBTENER BENEFICIOS EN EL LARGO PLAZO Y NO UNA SIMPLE BÚSQUEDA DE LEGITIMACIÓN EN EL MERCADO”

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Informe: La frontera entre la RS y el Marketing

- desde su experiencia – el mensaje se torna más creíble.

Los riesgos de “maquillar”, más que comunicar Si tomamos en cuenta que efectivamente existen algunas empresas que solo han visto en la RS una oportunidad de marketing ¿a qué riesgos se expone una organización con este modo de actuación?

Bartolomé Ríos, Socio en EQUBO Estrategia y Finanzas, es contundente y señala que cuando una empresa hace RS solo con un fin comercial, cae en el riesgo de que su imagen sea percibida como artificial, por la insostenibilidad de sus acciones de RS. “Los riesgos que podría señalar son: que la estrategia de RS carezca de sustento técnico y, por ende, tenga baja o

nula efectividad. Que la estrategia y las acciones de RS no sean sostenibles por no aportar a la generación de triple resultado (valor social, valor ambiental, valor económico). Que se perciba a la empresa como falsa o ambigua en relación con sus intenciones de contribución al desarrollo social. Y que la empresa no sea capaz de satisfacer las expectativas de distintos stakeholders, tanto internos como externos”, asevera. De otro lado, para Ricardo Cueva, no

MICHAEL PATZL Gerente de Relaciones Institucionales de LAN Perú

CHRISTIAN NAVARRO Gerente de Gestión del Talento y Sostenibilidad de COSAPI DATA

GUILHERME FRANKLIN Gerente General de TETRA PACK

PAMELA GUTIÉRREZ Gerente de Comunicación de EDELNOR

FÁTIMA LUNA Analista de Comunicación y Responsabilidad Social de PFIZER

“El marketing social busca proyectar una imagen ‘positiva’ al exterior de la compañía a partir de la difusión de una acción concreta, por lo general filantrópica. La RS va mucho más allá de eso, implica un compromiso con los colaboradores; está alineada al desarrollo sustentable de la compañía, tiene que ser parte de las políticas, la filosofía, la identidad de la empresa. Es una estrategia de gestión permanente transversal a todas las áreas. Una buena estrategia de marketing puede ayudar a comunicar mejor lo que se hace en materia de RS, pero no a maquillar”.

“La RS no es una estrategia de marketing, es un compromiso con la sociedad. Sin embargo, esto no quiere decir que la empresa no tenga como objetivo, obtener un beneficio con adecuadas prácticas de RS. Esta estrategia se enfoca en la sostenibilidad del entorno e implica también la sostenibilidad de la empresa misma. Nuestra empresa concentra una buena parte de sus esfuerzos en el frente interno, es decir, promoviendo a sus colaboradores a través de programas capacitación”.

“Para nosotros no es una estrategia de marketing. En nuestro caso, la RS está presente desde su creación en la promesa: ‘Protege lo bueno’, que es nuestro principio rector en todo lo que hacemos. Nos hemos comprometido a hacer crecer nuestro negocio de una manera ambiental, social y económicamente responsable. Creemos que la RS debe estar dentro del corazón de la empresa que es una base sólida en donde se podrá construir un fuerte legado de buena ciudadanía corporativa y un liderazgo industrial responsable”.

“La RS es ante todo una forma de conectarse emocionalmente con los stakeholders. Todas las empresas que mantenemos contacto con públicos masivos y que tenemos entornos socialmente vulnerables, sabemos que la RS es también una oportunidad de potenciar las relaciones con el entorno. Si es o no una estrategia de marketing, es discutible. La forma de enfocar o ‘vender’ los impactos sociales obtenidos puede constituir en sí misma la estrategia de marketing de los proyectos. Dependiendo del giro del negocio, una empresa puede decidir en qué sentido opera su RS”.

“Definitivamente. La RS es una estrategia del negocio. Con una base de gestión ética, la empresa asume un rol social en el desarrollo sostenible del país, responsabilizándose ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en él. Por medio del relacionamiento con sus grupos de interés, identifica sus necesidades y trabaja con sus expectativas para lograr convertirse en agente de cambio y mejorar la calidad de vida y competitividad de su entorno. Es un ganarganar.”

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se trata de una consecuencia negativa en estricto, sino de entender que la empresa vende, por las necesidades que satisface y no por su responsabilidad social. Para el especialista, el perjuicio simplemente se ubica en un uso inadecuado del concepto de RS para generar demanda y banaliza el esfuerzo de cara a los consumidores.

Informe: La frontera entre la RS y el Marketing

que el socio-ambiental en un producto o servicio. Esta afirmación la comparte Cueva, quien indica que de acuerdo a estudios elaborados por Ipsos, a la gente le parece bueno que las empresas tengan iniciativas socioambientales, no obstante “este no es un driver de consumo o de

“EL PUNTO CENTRAL ES QUE LAS EMPRESAS NO VENDEN RESPONSABILIDAD SOCIAL, VENDEN SOLUCIONES A NECESIDADES DE CONSUMIDORES, POR LO TANTO OFRECER UNA IMAGEN DE SER SOCIALMENTE RESPONSABLE NO SOSTIENE PER SE A LA DEMANDA”. “En principio, no existe necesariamente un perjuicio per se en usar una iniciativa de RS como parte de una estrategia de marketing. El punto central es que las empresas no venden responsabilidad social, venden soluciones a necesidades de consumidores, por lo tanto ofrecer una imagen de ser socialmente responsable no sostiene per se a la demanda”, puntualiza Cueva. Entonces, la RS, no debe ser accesoria, sino transversal a la gestión. “La RS como un aspecto adicional y no integrado a la gestión de la empresa, tendrá sus limitaciones como una herramienta que permita obtener beneficios y ventajas competitivas a largo plazo, y una diferenciación en el mercado. No resulta que sea algo agregado, filantropía o publicidad social, sino parte de la gestión”, anota Hernández.

persuasión de compra, pues –en general– solo si el producto o servicio cumple con entregar lo que promete, se genera vínculo para la demanda”, afirma. Tomando esta premisa, podemos decir que la empresa que incurre en publicitar su RS solo por “vender más” no estaría concretando este objetivo a ciencia cierta, pues el consumidor no valora mucho este aspecto y –además– debe agregarse que no es inocente. Se da cuenta cuando se trata solo de publicidad o incluye fines sinceros. “En un inicio, algunas acciones de marketing presentadas bajo el formato de la RS pueden generan una reacción positiva. Sin embargo, si con el tiempo se va verificando que las mismas carecen de contenido real, son fundamentalmente un cascarón, el consumidor lo notará”, anota Bartolomé Ríos.

¿El discurso de la RS inﬂuye en Al respecto, Guillén añade: “Los públila decisión de consumo? cos rechazan el maquillaje y tienen cada vez más recursos para saber la verdad”. Ser un país en desarrollo influye en que la tendencia de consumo responsable no sea una práctica común en todos los grupos sociales del país, pues se prioriza el factor económico (costo), antes

Ricardo Cueva reafirma esta aseveración y agrega que actualmente la deslealtad hacia las marcas es una práctica común en el consumidor. Asimismo,

como experto en marketing indica que desde su rol de asesores retroalimentan a la empresa acerca de las opiniones y expectativas del consumidor, con respecto a las actividades de RS que realizan. “El consumidor es cada vez es menos confiado, más crítico y poco leal a las marcas. Como empresa de investigación le damos voz a ese consumidor y generamos información que ayude a las empresas a tomar decisiones apropiadas. En esa línea nos toca advertir la idoneidad de sus campañas y también evaluar los impactos de sus iniciativas de RSE para mejorar sus acciones”, afirma.

¿Es o no una estrategia de MKT? Para Fernández- Maldonado, la RS sí puede ser considerada una estrategia de marketing y, por ende, publicitada; no obstante debe ser coherente con su modo de actuación, sino “sería un hara-kiri, perderá credibilidad, que difícilmente podrá ser ganada solo desde las ventajas de un producto”. Cueva, coincide con ello y agrega de forma contundente: “Por supuesto que puede ser considerada una estrategia de marketing; para algunas empresas el objetivo está definitivamente asociado a ello, sin embargo no es así en todos los casos porque el escenario y los intereses son múltiples”. Para Bartolomé Ríos, “la recomendación es sencilla: marketing es marketing y RS es RS. Ocurre, en ocasiones, que la confusión se genera por un conocimiento incompleto de la RS al interior de la empresa”, aclara. El tema puede seguir siendo discutido. Que la RS sea considerarla una estrategia de marketing por las empresas, no es delito ni pecado: es válido, el transfondo está en que este “decir” sea coherente con “el hacer”, es decir, sea sostenible; de no ser así, ni la mejor campaña de publicidad podrá cumplir los objetivos de esta estrategia.

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MIMP OTORGA RECONOCIMIENTO A LA ORGANIZACIÓN NUEVA ACRÓPOLIS POR 44 AÑOS DE OBRAS DE VOLUNTARIADO EN EL PERÚ

l Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP) otorgó un merecido reconocimiento a la Organización Internacional Nueva Acrópolis por la importante labor de voluntariado que realiza desde hace 44 años en el Perú.

Este reconocimiento es otorgado a las instituciones que desarrollan un trabajo serio y sostenido de voluntariado y cuyas obras han tenido un importante impacto en nuestro país. La Presidenta de Nueva Acrópolis en el Perú, Beatriz Diez Canseco, recibió este reconocimiento de manos de la Sra. María Teresa Marticorena, representante del Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables, quien felicitó a Nueva Acrópolis por la labor que realiza y que beneficia a miles de niños, adultos, ancianos; y también a los mis-

mos voluntarios que fortalecen su formación humana a través de estas acciones. “Consideramos que es importante destacar la labor de Nueva Acrópolis que además de ser realizada durante tantos años, se extiende a nivel nacional y brinda un beneficio maravilloso y muy amplio. Felicito a los voluntarios por su tiempo, su cariño y sus conocimientos que hacen tanto bien a nuestro país”, dijo María Teresa Marticorena. El voluntariado en Nueva Acrópolis se desarrolla en diversos campos de acción como: formación humana, educación, cultura, salud, protección del medio ambiente y ayuda humanitaria con programas para el mejoramiento de la calidad de vida en casas hogares de niños en riesgo, casas hogares de ancianos, albergues, apoyo a las poblaciones afectadas por el friaje y en casos de desastres naturales.

“Los 5000 voluntarios de Nueva Acrópolis nos sentimos muy felices por este importante reconocimiento. Creemos que mejorando al ser humano podemos mejorar el mundo, por eso desarrollamos un intenso trabajo de formación humana a través de nuestro Programa de Filosofía para la Vida en nuestras 33 sedes a nivel nacional. Esto ha hecho posible que nuestros voluntarios tengan una visión más amplia de las necesidades de nuestra época y se sientan realmente comprometidos con la búsqueda de soluciones, dando como resultado obras sostenibles en el tiempo”, dijo Beatriz Diez Canseco, Presidenta de Nueva Acrópolis en el Perú. DATOS Para conocer más de Nueva Acrópolis visita: www.acropolisperu.org voluntariado@acropolisperu.org Av. Javier Prado Este 465 – San Isidro Telf. 421 4716 / 2216742

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RS en el sector automotriz

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ

Representante de DIVEMOTOR entrega donativo a la Liga contra el Cáncer

a Responsabilidad Social es una tendencia a la que ninguna industria debería ser ajena, sobre todo, si sus productos o servicios tienen un impacto significativo en el entorno y sus consumidores, como es el caso de las empresas del sector automotriz, cuyas operaciones y acciones impactan en la calidad del aire y en la gestión del sistema de transporte. Conscientes del rol socialmente responsable que deben cumplir, algunas empresas se vienen sumando con énfasis a la implementación de tecnologías más limpias en sus modelos de autos, así como a la atención de necesidades en educación, inclusión, salud y la promoción de una adecuada cultura vial.

TOYOTA y su compromiso con la Seguridad Vial El alto nivel de accidentes de tránsito en el Perú es una grave problemática. Frente a ello, en el 2011, Toyota del Perú propuso la iniciativa “Transitando.com.pe”, programa que tiene por objetivo promover la concientización en torno a los temas de seguridad vial

a través de un portal web. Su fin es que estudiantes, profesores y padres de familia interactúen mediante aplicaciones virtuales que sean entretenidas y capaces de crear conciencia sobre la importancia de cumplir las normas de tránsito. El proyecto es respaldado por el Ministerio de Educación y el Ministerio de Transporte y Comunicaciones, los mismos que - junto a Toyota del Perú - promueven el uso del portal, difundiéndolo de manera oficial en los colegios a nivel nacional. A la fecha cuentan con más de 28 mil alumnos y 3600 docentes registrados.

“BECAS MITSUI & CO.” beneﬁcia a estudiantes de SENATI Generar oportunidades de desarrollo y educación especializada en el sector automotriz, es otro de los compromisos que ciertas empresas del rubro han asumido. En ese sentido, Mitsui & Co., Ltd. y Mitsui del Perú S.A vienen financiando becas de estudios técnicos especializados en las carreras de Mantenimiento de Maquinaria Pesada para la Construcción y Mecánica Automotriz en SENATI. El aporte realizado

por la empresa asciende a cerca de US$ 1’000,000 para el periodo 2013-2017 y beneficiará a 105 estudiantes. A través de este apoyo, Mitsui reafirma su interés de brindar oportunidad de acceso a la educación a los sectores menos favorecidos y seguir fortaleciendo el desarrollo del sector industrial a través de la formación de especialistas.

DIVEMOTOR se suma a Liga Contra el Cáncer con importante donativo La preocupación por atender las necesidades de salud en el país no es ajena al compromiso social de estas empresas. Así, en marzo de este año, Divemotor, realizó un importante donativo a la Liga contra el Cáncer, el cual ayudó a la adquisición de un moderno mamógrafo para la prevención y detección temprana de cáncer de seno. Al respecto, Peter Gremler, Gerente General de Divemotor, manifestó: “Se sabe que actualmente en nuestro país se presentan más de 4 mil casos nuevos de cáncer de mama al año y mil 500 muertes por este mal, por ello nuestro interés de apoyar, una vez más, la labor que realiza la Liga Contra el Cáncer para salvar vidas”.

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la sociedad y su entorno; nos enfocamos en la excelencia y calidad en nuestras operaciones.

“ESTAMOS TRABAJANDO PARA ESCALAR HACIA EL LIDERAZGO DEL MERCADO”

DANTE CONETTA Gerente General de la Corporación PECSA

n la década de los 90, un grupo de peruanos constituyó PECSA, la primera y única empresa de capitales 100% nacionales que se dedica a la comercialización y distribución de productos derivados de hidrocarburos, tales como diésel, gas licuado de petróleo (GLP) y gas natural vehicular (GNV). En el mercado peruano PECSA compite con grandes multinacionales y cuenta con el 23% de participación en el rubro de Estaciones de Servicio y un 17.7% en combustibles, ocupando la tercera posición en el mercado de hidrocarburos. Dante Conetta, su gerente general, nos

cuenta cuál es la estrategia de PECSA para ser considerada como una empresa socialmente responsable con todos sus grupos de interés. ¿Cuáles cree son las ventajas competitivas de PECSA en comparación a las demás empresas de combustibles y estaciones de servicio en el Perú? Somos una empresa peruana conformada por personas comprometidas con el país. Además, somos una organización descentralizada, que llega a más de 90 ciudades con la misma calidad y servicio, priorizando siempre la satisfacción de nuestros clientes. Nuestra empresa tiene un profundo respeto por

¿Puede dar más detalles acerca de la estrategia de sostenibilidad de PECSA? Tenemos alineada a nuestra misión y visión empresarial la responsabilidad social, la calidad y la conservación del ambiente. Precisamente, para ser sostenibles, nuestros procesos cumplen con los estándares internacionales de calidad. Contamos con el ISO 14001 para nuestros procesos en la Planta de Envasado y Distribución de GLP ubicada en Huachipa, Lima, la que llevaremos a las plantas del Norte y del Sur. En ese sentido, a futuro, esperamos contar con alternativas de combustibles menos contaminantes, con menores niveles de plomo y azufre. ¿Qué programas de RSE han implementado en los últimos años? Una de las grandes satisfacciones que hemos tenido en los últimos años es el resultado obtenido como consecuencia de la implementación de planes orientados a nuestros colaboradores. El valor humano es una pieza fundamental para PECSA. Nosotros hemos mirado primero hacia adentro para obtener los resultados que hoy podemos compartir fuera de la empresa. Es así que nuestro equipo de colaboradores es equitativo e inclusivo y estamos trabajando para mantener ese estándar. Por otro lado, el desarrollo de nuestro código de ética interno, nos permite contratar personal que desde el primer día está alineado con los valores y principios de la compañía. Este nuevo colaborador, es capacitado acerca de la cultura empresarial que se vive en PECSA, de manera que al enfocarse en el cumplimiento de objetivos, los resultados son espectaculares. ¿Y cuál es su prioridad en términos de sostenibilidad para los próximos años? Estamos trabajando desde hace un tiempo en planes de comunicación interna para fortalecer y mantener nuestro clima laboral, que es muy aceptado por nuestros colaboradores, al haber

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Pecsa

implementado planes de beneficios, programas sociales, actividades de entorno de trabajo favorable, entre otras acciones que contribuyen al mejoramiento de las capacidades de nuestros colaboradores que se reflejan en sus resultados. Nuestra prioridad para los próximos años es continuar con lo trabajado hasta el momento y replicar esta estrategia hacia toda nuestra cadena de valor.

de conveniencia. Este cambio es fundamental para ofrecerles a nuestros clientes el mejor servicio.

¿Cuáles son los cambios y estrategias más importantes que ha realizado desde que asumió la gerencia general de PECSA en el 2010? Desde entonces, estamos trabajando bajo nuestros principales pilares que son la evolución de nuestras marcas, la búsqueda de la excelencia en el servicio, la eficiente capacidad de distribución, la reinversión en todas nuestras líneas de negocio y trabajar con un profundo sentido de la responsabilidad social, que va desde el marco ético y legal preceptuados en el contexto de gobierno corporativo que el directorio implemento antes que cualquier otra empresa del rubro , hasta el desarrollo de productos de excelente calidad y ambientalmente responsables.

Finalmente, acabamos de inaugurar nuestras nuevas oficinas, ubicadas en el corazón de San Isidro, lo cual nos permite trabajar en un ambiente óptimo y un espacio más acogedor para todos, incluyendo a nuestros proveedores y clientes.

En segundo lugar, considero que una de las más importantes transformaciones que ha sufrido la compañía es el cambio de la imagen en nuestras estaciones de servicio y nuestras tiendas

En tercer lugar, continuar con el fortalecimiento de nuestra red de estaciones de servicio a nivel nacional. Somos conscientes del crecimiento por el que está atravesando el Perú y PECSA tiene la visión de anticiparse al futuro que le espera a nuestro país.

¿Cuáles son sus planes para este año y en el mediano año? Este año tenemos proyectado abrir nuevas estaciones propias y estaciones afiliadas a efectos de comercializar líquidos, gas natural vehicular y gas licuado de petróleo. Asimismo, con visión al futuro, contemplamos la posibilidad de comercializar gas natural comprimido. ¿Ya cuántas estaciones de servicio tienen en el Perú? En la actualidad contamos con 300 Estaciones de Servicio a nivel nacional, de las cuales 75 son propias y 225 son afiliadas. En lo que se refiere a la

operación directa de PECSA, ofrecemos combustibles líquidos en el 100% de nuestras estaciones, así como GLP, GNV y tiendas de conveniencia en determinadas ubicaciones estratégicas. ¿Cuáles son las mayores diﬁcultades y gratiﬁcaciones que han atravesado como empresa desde que el Ministerio de Energía y Minas les dio el permiso para operar en el año 1997? PECSA es una de las tres empresas del sector más importantes del país, esa es nuestra mayor satisfacción. No obstante, trabajaremos con mucho esfuerzo para escalar hacia el liderazgo del mercado. Sin embargo, es cierto que nos movemos en un mercado que muchas veces depende del contexto internacional, razón por la que nuestro enfoque debe estar orientado a satisfacer la demanda interna para asegurar nuestra posición en el mercado. El sector de Hidrocarburos ha sufrido una serie de cambios a lo largo de estos años, sin embargo, la constante de la última década es el crecimiento económico del país, lo que nos ha permitido convertirnos en la empresa que hoy somos y que está al servicio del país. Para nosotros es una inmensa satisfacción comprobar día a día que el Perú ofrece grandes oportunidades, el reto está en aprovecharlas con un sentido donde imperen los valores, el sentido de la responsabilidad y el cuidado ambiental.

Stakeholders

Mazda

JULIO CONCHA HOLGUIN Gerente de Marca de Mazda

“QUEREMOS QUE EL 30% DEL PARQUE AUTOMOTOR DE MAZDA EN EL MUNDO EMITA 30% MENOS DE CO2”

azda es una marca de autos japonesa que desafía lo convencional. Desde su creación en 1920 se ha destacado por innovar en materia tecnológica con hitos como el desarrollo comercial del primer motor rotatorio, el motor de ciclo Miller o las cuatro ruedas motrices y directrices. Hoy está en la búsqueda por desarrollar tecnologías más limpias como el auto de tecnología Skyactiv que promueve un ahorro significativo

de combustible. Julio Concha, gerente de Marca de Mazda, nos da más detalles al respecto. Parte de la problemática ambiental corresponde a las emisiones de CO2 que emiten los vehículos. ¿Qué está haciendo Mazda para mitigar estas emisiones? El automóvil convencional se mueve con un motor de combustión interna. Esta tecnología será la base de los próximos 15 ó 20 años, sobre la cual se

desarrollarán las tecnologías híbridas. En ese sentido, Mazda decidió crear una corriente distinta y pensó: “en promedio, en todos los autos convencionales solo el 30% de la energía que se genera en la cámara de combustión se traduce en movimiento. Entonces, hay un 70% de oportunidad de mejora”. En vista de ello, Mazda lanzó en junio del año pasado en el Perú, la tecnología Skyactiv que ha logrado aumentar la eficiencia hasta un 40%. Y esa mayor eficiencia que tiene el auto, significa menos consumo de combustible que

Stakeholders

un auto regular y menos emisiones de CO2. ¿Y qué otras tecnologías ecoamigables vienen desarrollando? Mazda rompe muchos paradigmas en el mundo automotriz como el de priorizar en el producto la alta performance de manejo versus el que sea ambientalmente bueno. Con la CX5, Mazda logró conjugar ambas cualidades y romper este patrón. Otra es la tecnología del motor rotatorio, que si bien consume mucho más combustible que un motor normal, calza perfecto con la tecnología de hidrógeno y eso es lo más ecoamigable que existe. Además, hay una evolución del Mazda 6 respecto a la CX5:la tecnología ISTOP, que permite que, cuando uno llegue al semáforo y frene, el auto se apague y vuelva a prenderse, simplemente quitando el pie del freno, lo cual hace que se consuma menos combustible. ¿Alguna otra novedad? Tenemos también la tecnología de regeneración de energía I-Eloop. Cuando uno retira el pie del acelerador, el motor sigue generando energía, que no es transformada en movimiento, es decir, transmitida a las ruedas. I-Eloop permite que esa energía se almacene en un capacitador desde donde es transmitida a la cabina del auto y permite el funcionamiento de las luces interiores del auto, la radio, el aire acondicionado, etc. Si no se tuviera esa tecnología, el alternador- que se vale del motor- tendría que trabajar para darle energía a estos dispositivos. Todo esto mejora en 10% el consumo de combustible; esta tecnología está presente en el Mazda 6 y es muy ecofriendly. ¿Qué beneﬁcios les ha traído aplicar esta tecnología en sus autos? Los beneficios podemos verlos en nuestras ventas que son los indicadores más

Mazda

“LA TECNOLOGÍA SKYACTIV HA LOGRADO AUMENTAR LA EFICIENCIA HASTA UN 40% Y ESO SIGNIFICA MENOS CONSUMO DE COMBUSTIBLE QUE UN AUTO REGULAR Y MENOS EMISIONES DE CO2”. palpables. El crecimiento de la marca ha sido impresionante. El año pasado terminamos con un 1.1% de participación en el mercado y ahora tenemos 1.6%. Mazda ha logrado el récord histórico de ventas en el Perú. La CX5 tiene nueve meses en el mercado y ya es el 25% de nuestra venta. Además, Mazda es reconocida como una marca Premium y ahora nos muestra esta tecnología que le agrega un valor adicional. Efectivamente esta tecnología le da un plus a sus productos, ¿cree que el usuario valora este plus ecoamigable? Somos un país en desarrollo y las tecnologías ambientales no están muy insertadas aún por la percepción de sobrecosto que existe. No obstante, hay algunos clientes que van y preguntan por el nivel de emisiones de CO2 que produce el auto. En general en el sector automotriz, ¿se están preocupando por desarrollar cada vez más tecnologías limpias? Es necesario que el sector automotriz tome conciencia porque somos parte importante en el impacto ambiental. Pero esta preocupación debe ser labor de todos, no simplemente de una industria o giro, sino también de nosotros como ciudadanos. Además no solo se trata de mejorar productos, sino de educar, de realizar campañas de sensibilización ambiental. El calentamiento global es un problema que todos debemos priorizar.

En ese sentido ¿cómo están educando a sus usuarios? Hace cinco semanas hemos empezado una estrategia digital para educar a nuestros consumidores. Nuestra principal motivación es conectarnos con ellos de manera más directa y transmitirles toda nuestra filosofía actual de ser cada vez más “ecofriendly” a través del desarrollo de tecnologías como el Skyactiv. La tecnología Skyactiv es muy compleja, por ello hemos desarrollado una serie de videos en animaciones donde se explica de manera didáctica cómo funciona y cómo contribuye al medio ambiente. ¿Cuáles son los desafíos que se ha propuesto Mazda en el desarrollo de tecnologías limpias? Queremos que para el 2017, el 30% del parque automotor de Mazda en el mundo tenga Skyactiv, eso significa que un 30% del parque automotor en el mundo consuma 30% menos de combustible y emita 30% menos de CO2. Esta tecnología limpia está presente en dos autos de la marca. La CX5, que lanzamos el año pasado, es el primer auto que adoptó esta tecnología y es el 25% de nuestra venta, o sea que ya casi el 30% de nuestra venta es tecnología 30% más limpia. Para Mazda este es un real cambio y creemos que no se trata de decir: “soy ecoamigable porque tengo mi motor híbrido”, sino porque hemos dado un paso significativo en la mejora ambiental de nuestros motores.

SUSANA TEJADA MATOS Consultora Senior SASE Instituto

“

No es suficiente trabajar por el mundo que queremos, si no por el MUNDO QUE DEBE SER”, con estas palabras Herman Mulder presidente del Global Reporting Initiative-GRI, clausuró la Conferencia Mundial para la Sostenibilidad y Reportes llevada a cabo en Amsterdam del 22 al 24 de mayo. Este ha sido el evento más esperado de los últimos años por todos aquellos que conocemos y usamos la metodología GRI, luego de que en el 2010 se conociera la decisión del concejo del GRI de elaborar una nueva generación de la guía, la “G4”.

Stakeholders

LANZAMIENTO DE LA GUÍA PARA REPORTES DE SOSTENIBILIDAD VERSIÓN G4 Durante tres días nos hemos reunido en la ciudad de Amsterdam más de 1,600 personas provenientes de diversas áreas como las finanzas, contabilidad, consultoría, sociedad civil, gobier-

no y el mundo académico. Según indica el GRI, nunca antes se había congregado a este número de asistentes ni a tanta diversidad de áreas, lo

“EL REPORTE FINANCIERO YA NO CONTIENE SUFICIENTE INFORMACIÓN PARA CUBRIR LAS EXPECTATIVAS DE TODAS LAS PARTES INTERESADAS (INCLUIDA LAS EXPECTATIVAS DE LOS INVERSIONISTAS)”.

Stakeholders

cual es una señal no sólo de la expectativa que causó el lanzamiento de la Guía G4, sino sobre todo, de cómo el Reporte de Sostenibilidad se está legitimando como un mecanismo fiable para que las organizaciones den a conocer y rindan cuentas a la sociedad, sobre los impactos que genera su actividad y la forma en que están gestionando estos impactos con el fin de generar valor para la propia organización y para las sociedad. No en vano el evento congregó a reconocidos representantes de la sostenibilidad a nivel mundial como John Elkington fundador de SustainAbility, Carolyn Ervin de la OECD, George Kell, director ejecutivo del Pacto Mundial de la ONU, Kevin McKinley, vice secretario general de la ISO, Paul Simpson, CEO de Carbon Disclusure Project, representantes de los índices Dow Jones, entre otros, quienes coincidieron en que la metodología GRI es la mejor manera para que una organización reporte sobre su desempeño económico, social y ambiental. LO QUE NOS TRAE LA GUÍA G4 Ya muchos han llamado a lo nuevo del G4 como “la gran M”, “M” por “Materialidad”. Aquello que en las guías G3 y G3.1 fue subestimado y para muchos fue solo un indicador de perfil más para completar (Indicador 3.5), ese indicador que en muchos reportes llegaba a un párrafo y en algunos otros a dos líneas (¿?). La Materialidad siempre ha sido el corazón del reporte, es el análisis de diversos aspectos internos y externos que con la colaboración e inclusión de las expectativas de las diversas partes interesadas reflejan los impactos económicos, sociales y ambientales producidos por las organizaciones. Seguido de la gran “M” está la aplicación de la debida diligencia que la ISO 26000 indica como el proceso de identificar impactos negativos reales y potenciales derivado de las actividades de una organización con el objetivo de evitar y mitigar dichos impactos negativos. ¡En esta versión G4 de la guía GRI ya

Nota 20 - GRI

“LA MATERIALIDAD SIEMPRE HA SIDO EL CORAZÓN DEL REPORTE Y REFLEJA LOS IMPACTOS ECONÓMICOS, SOCIALES Y AMBIENTALES PRODUCIDOS POR LAS ORGANIZACIONES”. no hay escapatoria! La tarea se tiene que hacer bien y a conciencia! Finalmente, no se debe perder el foco de lo que significa la elaboración de un reporte de sostenibilidad, pues el objetivo no es conseguir la carta de verificación del GRI luego de que revise el contenido de los indicadores reportados (método que se ha modificado en esta versión), se trata de “la responsabilidad de las organizaciones” y de “hacer bien las cosas”. El reporte ayuda a identificar oportunidades de mejora, pero “mejoras” para todas las partes interesadas, mejoras que benefician a la organización y también a la sociedad. El G4 tiene una gran “M” que incluye el análisis de materialidad y la aplicación de la debida diligencia en la esfera de influencia de la organización y en este punto existe un gran reto pues se debe identificar y tomar conciencia hasta donde la organización tiene la capacidad de afectar

las decisiones o actividades de otras organizaciones (ejm. proveedores) e individuos, con el fin de influir en ellas para que incorporen nuevas prácticas coherentes con la responsabilidad social y el desarrollo sostenible. El reporte tiene que ver con la manera en que las organizaciones “generan valor”, pero no solo un valor económico. Es por eso que en muchas intervenciones de la conferencia se hizo mención de que el reporte financiero ya no contiene suficiente información para cubrir las expectativas de todas las partes interesadas (incluida las expectativas de los inversionistas). Los tiempos han cambiado y las expectativas de la sociedad también, ya no cuenta sólo cuán rentable es una organización sino la manera en la cual se ha conseguido dicha rentabilidad, la respuesta está en el Reporte de Sostenibilidad, el documento que nos cuenta ese “cómo”.

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Fundación Telefónica

EDUCACIÓN vs TRABAJO INFANTIL:

SÍ ES POSIBLE SOÑAR UN MEJOR FUTURO

ada 12 de junio, en todo el planeta se conmemora el Día Mundial contra el Trabajo Infantil. En nuestro país, la Fundación Telefónica está comprometida con esta causa y por ello, desde hace 12 años, desarrolla un programa social que actualmente apoya en la escolarización de más de 45 mil niñas, niños y adolescentes peruanos que están en riesgo de trabajo infantil.

Aquí te dejamos algunas ideas de lo que tú puedes hacer para contribuir a reducir el trabajo infantil: Si eres padre de familia: tu obligación es proteger los derechos de tus hijas e hijos, y asegurar que asistan a la escuela. Acompaña su educación, lee con ellos, ayúdalos con sus tareas. Si eres maestro: reflexiona con las niñas y niños sobre los riesgos del trabajo infantil y la importancia de la educación para sus vidas. Sé cálido para que disfruten de su paso por el colegio. Si eres transportista: contrata adultos y no niños como cobradores. Es una actividad riesgosa para ellos. Y si son pasajeros, llévalos con cuidado y ayuda a que otros adultos los respeten. Si eres periodista: aprovecha tu posición responsable. Difunde las consecuencias del trabajo infantil en el desarrollo del niño. Utiliza todas tus herramientas y canales para ello. Si eres empleador: asegúrate de contratar a mayores de edad. Las niñas y niños tienen otras obligaciones que cumplir. Si eres universitario: investiga sobre el problema del trabajo infantil e inventa nuevas soluciones desde tu profesión. Tu aporte ayudará a construir un ima-

ginario social cada vez más sensible a esta realidad.

tribuir a la economía familiar y facilitar el acceso de sus hijos e hijas a la escuela.

Si eres comerciante: ten en cuenta que la educación de los niños o niñas está antes que el trabajo.

Construyamos juntos un país donde nuestros niños mantengan la ilusión, participen y disfruten de su infancia de forma saludable.

Si necesitas un trabajador del hogar: no contrates a niñas o niños. Contrata a sus padres o madres. Así podrás con-

Recuerda: 12 de Junio. Día Mundial contra el Trabajo Infantil.

Stakeholders

PACÍFICO, UNA FORMA ADICIONAL DE EJERCER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL A través de convenios con entidades extranjeras y nacionales

a solidaridad y esfuerzo de la Sociedad de Médicos Peruanos Americanos (PAMS) unida a Empresarios por la Educación, el brazo educativo de CONFIEP, y la participación de donaciones del sector privado como Cía. de Minas Buenaventura, Backus, Pacífico Seguros, Asociación Peruana de Avicultura, Sociedad Nacional de Minería Petróleo y Energía, entre otros; hicieron posible en el año 2011 la construcción del Centro Médico Educativo de Chincha (CMEC). El centro tiene como principal objetivo mejorar la calidad de vida y salud de los pobladores de la zona, así como alcanzar un alto nivel de servicios médicos y brindar educación en medicina preventiva a través de charlas y clases magistrales a los médicos, personal administrativo y estudiantes de la zona. Pacífico Seguros, ha asumido la administración del CMEC con la finalidad de buscar la sostenibilidad económica del mismo, asegurar los más altos estándares de calidad en la atención y establecer una oferta de precios es-

calonada que genere la posibilidad de atender cada vez a un mayor número de afiliados a empresas de seguros, que generen ingresos para solventar los servicios brindados a personas que no cuentan con recursos para afrontar sus problemas de salud. Es así que en el 2012 se logró triplicar las atenciones respecto al año anterior, llegando a realizar más de 15,000 atenciones y procedimientos.

recursos propios, los médicos atienden durante una semana ofreciendo atención en Cardiología, Gastrología, Nefrología, Neurología, Psiquiatría, Odontología y servicios auxiliares como Laboratorio General, Radiología, Intervenciones Endoscópicas, Sonograma Digital, Farmacia, Rayos X, entre otros. Asimismo, médicos voluntarios de la nueva red privada de salud SANNA, a

“AL MENOS CUATRO VECES AL AÑO, GRUPOS DE MÉDICOS MIEMBROS DE PAMS VIAJAN DE LOS ESTADOS UNIDOS A CHINCHA EN MISIONES DE SALUD”. Al menos cuatro veces al año, grupos de médicos miembros de PAMS viajan de los Estados Unidos a Chincha en misiones de salud en las que involucran a colegas voluntarios de los hospitales donde ellos atienden o universidades donde son profesores. Viajando con

través de la cual Pacífico Salud ha unificado todos sus servicios y centros médicos a nivel nacional, formarán parte de las misiones médicas que tendrán lugar en Chincha del 24 al 28 de junio y del 1° al 5 de julio, cubriendo diversas especialidades.

Stakeholders

Nestlé

CUIDANDO LOS DESTINOS DEL PERÚ

esde que inició sus operaciones hace 14 años, LAN Perú asumió un compromiso con el desarrollo económico y social del país, que se traduce en inversiones permanentes en infraestructura, compra de aviones nuevos, generación de puestos de trabajo, capacitación constante de su personal, promoción del turismo y el comercio, pero además en la gestión de hasta siete programas de Responsabilidad Social.

“Cuido mi Destino” es el nombre de uno de esos programas que tiene como objetivo promover el turismo sostenible y el cuidado del medio ambiente en las ciudades donde opera LAN Perú, a través de la recuperación de espacios públicos emblemáticos y charlas

formativas a escolares. Se trata de una acción conjunta de limpieza, pintura, jardinería y diversas reparaciones que realizan durante tres días estudiantes de secundaria, junto a voluntarios de LAN Perú. La selección de los colegios y el área a intervenir se coordina previamente con las autoridades municipales de la ciudad, a quienes posteriormente se entrega la obra realizada y se les compromete a cuidarla y preservarla. En noviembre del 2010, la ciudad del Cusco acogió por primera vez esta iniciativa para intervenir el Balcón Cusqueño y la Plaza Tricentenario. Desde entonces, el programa “Cuido mi Destino” ha recuperado y puesto en valor la Plaza San Francisco (2011) y la Plaza Colón (2012) en Arequipa, el Mirador

de Urubamba (2012) en el Valle Sagrado de los Incas, la Plaza Ramón Castilla (2012), el Parque Turístico Quistococha (2013) en Iquitos y la playa La Arenilla (2011) en el Callao Ya son cientos de niños los que han participado en el programa. Ellos, además de participar activamente en la puesta en valor de las áreas determinadas, reciben charlas de sensibilización sobre turismo sostenible para que comprendan la importancia de valorar, cuidar y proteger el riquísimo patrimonio cultural que alberga su ciudad. “Cuido mi Destino” es una clara muestra de lo que se puede hacer cuando la empresa privada, las autoridades y la ciudadanía trabajan de la mano en un objetivo común, positivo y beneficioso para todos.

Stakeholders

Telefónica

Segundo envío de celulares recopilados en la campaña Recíclame. Mario Castilla, representante de Belmont Trading Company. Manuel Pulgar Vidal, Ministro de Ambiente del Perú. Álvaro Valdez, Director de Comunicación, Imagen y Responsabilidad Corporativa de Telefónica. Eduardo Devoto, Gerente de Relaciones Institucionales de Telefónica.

“RECÍCLAME” AYUDA A CUIDAR EL MEDIO AMBIENTE Desde el 2007, el Grupo Telefónica cuenta con el programa “Recíclame”, mediante el cual se ha recopilado más de 53 mil celulares para mitigar el impacto ambiental de estos residuos.

n n la actualidad, los celulares se han vuelto un instrumento de comunicación de uso masivo y cotidiano. Sus aplicaciones, tecnología y diseño han brindado a los usuarios la posibilidad de acceder a una conexión a Internet, a intercambiar datos y entretenerse, entre otros beneficios que han facilitado las comunicaciones. Pero estos aparatos, tan útiles a diario, al momento de ser desechados no pueden ser tratados como residuos comunes, ya que contienen hasta 30 tipos de materiales metálicos como hierro, arsénico, plomo, berilio, cobre, antimonio, níquel y zinc. Además, algunas de sus partes tienen aplicaciones mínimas de bronce, oro y plata.

Por ello, es importante concientizar a los usuarios sobre la adecuada disposición de los residuos móviles, ya que en un futuro podrían convertirse en un pasivo ambiental para la industria de las telecomunicaciones. Según Osip-

tel, en el Perú hay más de 33 millones de celulares operativos que, en unos 2 años, que es el tiempo estimado en que un usuario renueva su celular, serán considerados RAEE (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos). Para citar un ejemplo del impacto positivo del reciclaje, la adecuada disposición de solo un celular en desuso puede evitar la contaminación de hasta 675 mil litros de agua, equivalentes al consumo anual de 740 personas, al igual que puede prevenir la contaminación de suelos y de los depósitos de alimentos. Como parte de su compromiso ambiental, el Grupo Telefónica viene trabajando la iniciativa “Recíclame”, que se inició en el 2007, con objetivo de recolectar celulares, baterías y accesorios en desuso del público en general para su correcto tratamiento como residuos. Las urnas de recolección están ubicadas en todas las oficinas de atención al cliente a nivel nacional (más de 90) y en los locales de los supermercados

Wong y Metro, donde se pueden dejar equipos de la marca Movistar y de otras operadoras, contribuyendo así a reducir y mitigar los impactos negativos de la inadecuada disposición de los residuos móviles. Desde el inicio de esta campaña Telefónica ha realizado dos operaciones de exportación, de más de 53 mil celulares reciclados a México y EEUU, donde existen empresas especializadas en clasificar las partes reutilizables. Las no reutilizables se funden y se expide un certificado de destrucción final. Todos los materiales de los teléfonos celulares pueden ser reusados y recuperados hasta un 95% para generar otros productos tales como tubos de cañerías, aparatos eléctricos, señales de tránsito, defensas de automóviles, joyería y alfombras, entre otros. De esta manera, Telefónica cumple con su compromiso con el Perú, aportando iniciativas que promueven la sostenibilidad de sus negocios y del medio ambiente.

Stakeholders

Herbalife

HERBALIFE Y SU COMPROMISO CON LA I. E. P. “ LA BUENA ESPERANZA” “El sector educación constituye el medio idóneo para la formación de hábitos y conductas alimentarias saludables, inﬂuyendo en la salud integral, tanto de las familias como de la comunidad”. erbalife está comprometido a mejorar la vida de miles de niños alrededor del mundo dando apoyo a proyectos sociales que incluyan nutrición. Esto lo viene haciendo en el país desde el 2009 a través de la Institución Educativa La Buena Esperanza quien es la encargada de brindar educación de calidad y alimentación a cientos de estudiantes peruanos en una de las zonas más pobres del distrito de Villa El Salvador en Lima. Sin duda, el sector educación constituye el medio idóneo para la formación de hábitos y conductas alimentarias saludables, influyendo en la salud integral tanto de las familias como de la comunidad.

tribuidores independientes de Herbalife en el país vienen contribuyendo de manera sostenida con este proyecto de diversas maneras:

Hebalife Family Foundation y los dis-

- Contribuyen con el pago de sueldos

- Aseguran un almuerzo diario, balanceado y enriquecido en hierro a más de 160 niños y niñas: Diariamente el comedor del colegio se llena de alegría cuando van entrando a almorzar niños y niñas entre los 3 y 12 años de edad. Ellos han incorporado a sus dietas verduras frescas, frutas y menestras, alimentos que en la mayoría de los casos no consumían regularmente. Además, han incrementado su consumo de pescado y proteínas. ¡Sin duda los alumnos y sus familias han mejorado sus prácticas alimentarias!

a docentes y personal de la cocina: Las profesoras están estimuladas y trabajan en un ambiente de respeto donde cuentan con todas la facilidades para desarrollar su trabajo. Todo el personal se beneficia de los talleres de manipulación de alimentos. - Contribuyen en las mejoras a la infraestructura e implementación del colegio: La implementación de la cocina y el comedor del colegio, la compra de materiales didácticos y la contribución para la construcción de dos aulas nuevas, un patio y el salón multiusos han mejorado la calidad de los espacios y aprendizajes en el colegio.

Stakeholders

Informe

s una práctica común que las empresas usen los medios de comunicación para dar a conocer a sus grupos de interés y a la opinión pública las acciones de responsabilidad social (RS) que realizan. Por supuesto, existen varios caminos para llegar a la página de algún diario local, siendo las notas de prensa y la publicidad los más usados. Sin embargo, es aquí donde surgen las preguntas: ¿cómo funciona el proceso de publicación de las notas de prensa? ¿Cuál es el mejor camino para exhibir lo hecho en responsabilidad social a través de la prensa?, ¿las empresas están haciendo bien su labor en este tema?

Para el periodista de la sección economía del diario El Comercio, Manuel Marticorena, algunas empresas confunden parte de su estrategia publicitaria con el tema de la RS por desconocimiento. Y es que no es ninguna novedad que las organizaciones envíen regularmente notas de prensa a periódicos y revistas con la intención de que estas sean publicadas sin ningún problema. Al respecto, Marticorena señala que las empresas “algunas veces piensan que los diarios están en la obligación de publicar sus notas de prensa, y no es así”. De acuerdo con el también periodista de El Comercio, Luis Davelouis, ocho de cada diez notas de prensa que las empresas envían al conocido periódico no son publicables porque no tienen una noticia “novedosa, impactante y con cifras que las sustenten”, sino que

prefieren enviar alguna acción que ellos maquillan como responsabilidad social, pero que en realidad termina siendo una obra pequeña de caridad que no tiene nada de nuevo ni relevante. Ambos hombres de prensa coinciden en decir que la responsabilidad social implica que la empresa tenga una buena relación con todos sus stakeholders y poseer un buen gobierno corporativo. No basta con portarse bien ante la sociedad, las instituciones tienen que ir más allá y eso no significa “organizar un campeonato de fútbol en algún barrio y luego poner en las fotos al gerente de la institución, sino que deberían crear proyectos interesantes y sostenibles”, sentencia Davelouis.

¿Qué dicen las empresas? La jefa de responsabilidad social y sostenibilidad de Telefónica del Perú, Mariana Caballero, indica que “es estratégico comunicar los temas de RSE para competir con toda la publicidad que las diferentes marcas emiten a diario”. Sin embargo, no existe un formato único ni manual que indique los pasos a seguir, ya que cada iniciativa y proyecto puede

tener su propia estrategia de comunicación independiente. Milagros Paredes, gerente de Organización y Responsabilidad Social Corporativa de SN Power, señala que si bien es cierto que la publicidad y el marketing son canales potentes, muchísimo más poderoso es generar que alguien hable por ti o promover que la actividad produzca la necesidad de ser comunicada. Por su parte, el especialista en comunicación corporativa y Director del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del IE Business School, Enrique Alcat, señala que la mejor manera de comunicar la RS es mediante políticas de comunicación y no de publicidad, herramienta que podría servir como refuerzo, pero no como figura principal a la hora de comunicar.

Hablan los publicistas Dentro de la cadena informativa, en caso la organización opte por usar la publicidad como vía de comunicación para promocionar lo bueno que están haciendo, no podemos dejar de lado a

“ALGUNAS EMPRESAS CONFUNDEN PARTE DE SU ESTRATEGIA PUBLICITARIA CON EL TEMA DE LA RS POR DESCONOCIMIENTO.”

Stakeholders

Empresas

Desde las organizaciones hasta la gente.

Filtros para que sea

publicable:

Medios de Prensa

Filtros para que sea

publicable una nota de RS:

Stakeholders

Nextel

“LA DIFICULTAD EN LA PUBLICIDAD DE LA RS SE DA CUANDO EL TONO DE COMUNICACIÓN TIENE UNA CARGA PUBLICITARIA EVIDENTE”. los creativos de las empresa de publicidad, pues son ellos quienes se encargan de darle forma a la noticia para que tenga impacto. Gino Pezzia, director creativo de Fahrenheit DDB, sostiene que no hay ningún problema en usar la publicidad para comunicar la responsabilidad social empresarial, sin embargo, la di-

Para Pedro Vásquez, redactor creativo de Circus Comunicación, la responsabilidad social se encuentra en el área de Relaciones Públicas de las empresas, pero, en caso le encomienden realizar una campaña de RS, “es un reto que tomaría con la mejor onda”. Sin embargo, también le parece necesario que en este tema los publicistas sean más creativos que nunca.

“OCHO DE CADA DIEZ NOTAS DE PRENSA QUE LAS EMPRESAS ENVÍAN AL CONOCIDO PERIÓDICO NO SON PUBLICABLES PORQUE NO TIENEN UNA NOTICIA NOVEDOSA E IMPACTANTE”. ficultad se da cuando el tono de comunicación tiene una carga publicitaria evidente, ya que esto hace que se pierda credibilidad. Con respecto a cómo reaccionaría si le proponen realizar una campaña publicitaria de responsabilidad social, Pezzia indica que hay un tema ético importante en cuanto a estos asuntos, por lo que primero debería conocer todos los datos sobre lo que la empresa está haciendo para aceptar hacer la campaña. Pezzia también asegura que la responsabilidad social es una especie de retribución, pequeña o grande, que deberían dar las empresas a la sociedad donde operan, pues lo que importa es que aporten de alguna manera a las personas que necesitan ayuda.

De vuelta a la prensa El papel del periodista es preponderante para el proceso en el cual las empresas envían sus notas de prensa a los periódicos y revistas con la intención de que sean publicadas, pues son ellos quienes toman la decisión final de publicar o no la nota. Al respecto, Manuel Marticorena precisa que existen algunos filtros que muchas empresas no cumplen. Asegura que las notas de prensa deben ser creativas y novedosas para que salgan en los periódicos, cosa que no suele suceder. También indica que las condiciones para publicar una nota de prensa que hable sobre una actividad de responsabilidad social, son que el proyecto men-

cionado sea sostenible, a largo plazo y de impacto macro. “Cerca del 80% de notas que envían las empresas no son publicables” y eso sucede porque no entienden el tema de cómo es el tratamiento en el aspecto de la difusión. ¿La solución podría ir por hacer que los periodistas se interesen por la noticia y hagan una nota propia sobre ella? “Sí, claro, pero también las instituciones deben saber vender la noticia antes de que vayamos a cubrirla; es su deber hacerla ver muy interesante”, señala Marticorena. Por su lado, Davelouis comenta que muchas empresas en el Perú no saben comunicar sus acciones de RS porque no tienen especialistas, buenos asesores de prensa y no conocen el tema. También asegura que existen muchas empresas que se dedican a vender imagen y les dicen a sus clientes que casi todo es publicable, hasta llegan a decirles en qué dia y bajo qué formato su noticia será publicada –lo que significa pasar por encima del medio– cosa que es imposible si no hay ninguna novedad en la información, a menos que exista “algo turbio” o intereses comerciales en este proceso. Si los periodistas dejaron en claro que no existen buenos asesores de prensa y el conocimiento de la responsabilidad social en las organizaciones es limitado, ¿qué se puede hacer para mejorar el panorama? Enrique Alcat va por el mismo camino e indica que la principal recomendación para estas empresas es que contraten los servicios de profesionales de la comunicación que sepan distinguir verdaderas noticias sobre responsabilidad social, ya que ellos mejor que nadie saben cuándo, cómo y dónde comunicar estos mensajes. Por supuesto, todo eso debe ir acompañado de un conocimiento general de la empresa sobre cómo buscar mejorar la relación con sus stakeholders y el innovador camino que siguen hacia la sostenibilidad para que así sus notas no sigan rebotando con tanta frecuencia ni quedando en el olvido de alguna sala de redacción.

Stakeholders

Nextel

NEXTEL FORTALECE LA CONCIENCIA AMBIENTAL EN SU CULTURA

extel promueve el reciclaje en la empresa, motivando permanentemente a los empleados a utilizar de manera consciente los bienes que disponen, lo que implica el consumo y reutilización responsable de los mismos, buscando la mejora continua y la contribución a la preservación del medio ambiente. En el 2009, Nextel se asoció con Aldeas Infantiles S.O.S para apoyar con la manutención de niños a través del reciclaje. Actualmente, cuentan con tachos de reciclaje en sus locales más grandes. Por cada tonelada de papel que reciclan, logran que 10 niños de una aldea cuenten con alimentación. Con esta actividad promueven el consumo responsable, el reciclaje y ayudan a niños de escasos recursos. En el 2012, Nextel fue reconocida por Aldeas Infantiles – Kimberly Clark, como una de las 10 empresas que más recicló en el año. En el 2011, se implementó un nuevo proyecto, donde el objetivo era generar importantes ahorros en el consumo de agua en sus Centros de Asesoría Personalizada (CAP). Esta iniciativa se implementó en 11 CAPs de Lima; donde se logró un ahorro de 1’564,000 litros de agua al año, lo que equivale al ahorro del 35% del consumo de agua regular. Siendo conscientes que una botella de plástico demora 500 años en desaparecer del ambiente, y gran parte de ellas son arrojadas a playas, ríos y bosques, en el 2012, Nextel se unió a la campaña de reciclaje de plásticos en beneficio de Aniquem. Con la campaña “Recicla para Ayudar”, Nextel contribuye a la rehabilitación de niños con secuelas severas de quemaduras. Además, minimizan los residuos que podrían ser

arrojados al ambiente, reducen la cantidad de insumo virgen reemplazando el mismo por material reciclado y generan una cultura a favor del cuidado del ambiente. También se realizan diversas campañas como, por ejemplo, celebraciones por el

día del reciclaje, medio ambiente y del planeta tierra; y cuentan con módulos para el reciclaje de baterías. Es así como Nextel ha ido sembrando en su equipo la conciencia ambiental y seguirán implementando más iniciativas.

Stakeholders

Mundo RS

NATALIA MANSO UCOVICH Socia MarkingSense www. making-sense.net

Stakeholders

ExpoRSE 2013

“EN LOS ÚLTIMOS DIEZ AÑOS EL PERÚ HA MADURADO EN EL TEMA DE RS”

or décimo año consecutivo se realizó la Expoferia de Proyectos de Responsabilidad Social de las empresas- ExpoRSE 2013 - plataforma que congrega experiencias e iniciativas de responsabilidad social (RS), promovidas por empresas y organizaciones en nuestro país. El evento organizado por Perú 2021 y la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) se realizó los días 08, 09 y 10 de mayo en la mencionada casa de estudios y reunió a 5 mil personas y a más de 60 empresas que presentaron más de 300 proyectos y programas de RS. Henri Le Bienvenu, gerente general de Perú 2021, destacó la consistencia de

los proyectos en esta edición de la Expoferia. “Creo que en los últimos diez años el Perú ha madurado en el tema de RS, las propuestas presentadas por las empresas han sido de una calidad e impacto notable. Se ha entendido que la RS es una herramienta de gestión para lograr la sostenibilidad”, mencionó. A diferencia de otros años, se evidenció mayor conocimiento en RS de los responsables de cada stand. A ello, el gerente agregó: “Cuando empezamos, las empresas contrataban a personal para que atienda al público que no sabía de sus programas de RS; hoy están comprometidos y saben del tema”, recalcó. Como novedades de este año, el gere te resaltó la realización de ocho talleres que tuvieron gran acogida de los visitantes y evidencian la necesidad de ca-

“(...)SE HA ENTENDIDO QUE LA RS ES UNA HERRAMIENTA DE GESTIÓN PARA LOGRAR LA SOSTENIBILIDAD”

I Rueda de Negocios para el Desarrollo generó 16 oportunidades de trabajo La primera edición de la “Rueda de Negocios para el Desarrollo” se realizó con el objetivo de promover relaciones de cooperación entre los jóvenes emprendedores sociales de las organizaciones juveniles, las empresas de tecnología limpia y las empresas socialmente responsables. Telefónica, DP World Callao, Natura Cosméticos, Supermercados Peruanos, Tetrapak, Grupo ACP, Laive, Petroperú, Odebrecht y Cerro Verde, fueron las empresas participantes y tuvieron la oportunidad de contactarse con diversas instituciones que también promueven el desarrollo sostenible, educativo y ambiental en el país. Entre las organizaciones juveniles, estuvieron presentes Acción Sostenible, AIESEC Perú, Crea+, entre otras. Asimismo, entre las empresas de tecnología limpia participaron entidades con fines ambientales y sociales representadas por Ahorra Agua SAC, Tu Eco SAC, Ambiotec Solutions, Aldeas Infantiles SOS PERU y Pachamama Raymi. Como resultado de esta reunión se generaron 16 oportunidades de trabajo entre las empresas y las organizaciones juveniles, las cuales se concretarán entre junio y julio.

pacitación que existe en materia de RS; así como las ruedas de negocios a cargo de Aprenda Instituto de la Microempresa. Las pymes fueron –una vez más– las grandes ausentes, a lo que Le Bienvenu comentó: “En el Perú se requiere poner en blanco y negro lo que las pymes hacen y reportarlo. Pero antes, deben ser autoevaluadas a lo cual no deben temerle. No vamos a pretender que una pyme se compare con una empresa grande”. Otro espacio importante fueron las conferencias y conversatorios. Así, Pedro Pablo Kuczynski, presidente de la ONG Agua Limpia, habló sobre la necesidad del agua potable para el desarrollo; Albina Ruiz, Presidenta de Ciudad Saludable, dio una charla sobre reciclaje y sostenibilidad. Por su parte, las iniciativas juveniles estuvieron representadas por Alvaro Henzler de Enseña Perú, Joaquín Leguía de ANIA ORG, Luis Carlos Burneo de Imagina. pe, entre otros. El Estado también se hizo presente a través de la ministra de Desarrollo e Inclusión Social, Carolina Trivelli y el ministro del Ambiente, Manuel Pulgar, quienes participaron de la clausura del evento. Al respecto Le Bienvenu afirmó: “Hay mayor presencia del Estado en el tema de RS, la política de Inclusión Social refleja el esfuerzo que están haciendo”. En cuanto a las ediciones futuras de esta ExpoRSE, el gerente comentó su intención de renovarla y hacerla más inclusiva. “Tenemos varios retos por delante, queremos fortalecer las capacitaciones y acercar la Expoferia a los conos, asimismo, ya es hora de tocar la puerta a las pymes y empezar a difundir las cosas buenas que hacen”, concluyó.

Stakeholders

TECHOS VERDES, UNA FORMA DE AHORRO ENERGÉTICO Y ECONÓMICO

l boom de la construcción viene acentuando la transformación de Lima en una verdadera “ciudad de cemento”, no solo en las superficies del suelo, sino también en las partes elevadas como son los techos.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) indica que en las ciudades debe haber como mínimo 8m2 de áreas verdes por habitante, distribuidas en forma equilibrada. Según Anna Zucchetti, presidenta del Servicio de Parques de Lima (Serpar), “Lima tiene poco más de 2m2 de áreas verdes por habitante en promedio”, cifra que dista mucho del promedio establecido por la OMS. Ante esta situación, los techos verdes son una propuesta ecológica interesante que consiste en la instalación de un jardín en una azotea o parte elevada que funciona como un aislante térmico al reducir la incidencia de los rayos solares directamente sobre la cubierta y permitir que la lluvia ácida y polución se filtren.

¿Por qué tener un techo verde? Para Alejandra Hernández, gerente técnico de TEXSA, empresa española que fabrica y comercializa productos para la impermeabilización y el aislamiento térmico –y que viene trabajando con la empresa Construtek– los beneficios de implementar y poseer un techo verde contribuyen con el ambiente, la economía y la salud. En cuanto a los beneficios ecológicos, los techos verdes ayudan a reducir el uso de sistemas de calentamiento y enfriamiento que –además– producen CO2. “De acuerdo a la experiencia de nuestros usuarios, si antes usaban el aire acondicionado en un 100%, con este sistema, pueden usarlo hasta en un 70%, es decir, un 30% de ahorro energético que redunda en un ahorro económico”, indica Hernández. Asimismo destaca sus ventajas en la salud. “En una ciudad de puro concreto, la vida es muy estresante, en cambio se ha comprobado que cuando uno tiene un área verde el estrés se reduce. Ade-

más, tengamos en cuenta que con este mecanismo ya no estamos respirando CO2 al 100%”, afirma.

¿Cómo funciona este sistema? La lógica de funcionamiento de un techo verde es que la tierra vegetal permite que sea un aislante térmico. Al respecto, Hernández señala: “El sol se posa sobre la cubierta verde que absorbe esa energía haciendo que los rayos no pasen directamente al interior del inmueble. Cuando es invierno, ocurre al revés, el calor almacenado en el interior no se escapa fácilmente al exterior gracias a los techos verdes. Esto reduce el consumo de los aparatos que usamos en casa para aminorar el calor o el frío”. Los techos verdes pueden funcionar en cualquier tipo de edificio, vivienda e incluso industria, siempre y cuando el diseño estructural esté adaptado para soportar su peso. Asimismo, pueden gestionarse como una hortaliza familiar. “Un techo verde puede tener desde 40m2 hasta más de 1 ha y generar un peso de 150kg a 300kg por m2; además

Stakeholders

Techos Verdes

brinda la posibilidad de cultivar algunos frutos o vegetales”, señala Hernández. Añade que su mantenimiento dependerá del tipo de vegetación que se le ponga. “Si solo se le coloca pasto, no necesitará tanto mantenimiento, bastará con regarlo o con el efecto de la lluvia; en cambio, si se le colocan plantas que requieren abono y poda, involucra un mantenimiento mucho mayor. El asesoramiento tiene que ser de un especialista; en ese sentido, Construtek, empresa dedicada a las soluciones de tecnología para la construcción, viene desarrollando y modernizando la propuesta de techos verdes”, anota. Ante la consulta del costo de inversión

de estas cubiertas verdes, Hernández comenta que, si bien es elevado, debe tomarse como una inversión y no como un gasto. “Al final de cuentas, los techos y cubiertas son a lo que menos le damos importancia, los usamos como almacén para poner lo que no sirve, pero al darle el uso ecológico se genera un ahorro significativo a largo plazo”, puntualiza.

Techos verdes en seis distritos de Lima De acuerdo a la especialista, esta tecnología surgió en los países escandinavos como mecanismo para mantener el calor, debido al clima frío de esas zonas. En los años 60, Alemania modernizó esta tecnología que se expandió a Eu-

San Miguel

Datos

SOBRE DISTRITOS QUE APLICAN EL PROGRAMA DE TECHOS VERDES

Inicio: 12 de abril del 2011

Lince

Inicio: 16 de junio de 2012

ropa donde vienen trabajando en estos sistemas más de 10 años. También añade que, pese a los esfuerzos, en Latinoamérica estamos atrasados en el tema. “Latinoamérica, tiene cerca de cinco años impulsando los techos verdes. Es muy poco lo que se ha realizado, la mayoría de proyectos provienen de EE.UU. Con la creación de la certificación Leed, que valida el funcionamiento sustentable de un inmueble, se le ha dado la mayor importancia”, afirma. En Lima, las municipalidades de San Miguel, San Borja, Lince, San Isidro, La Molina y Miraflores han puesto atención al tema a través de diversas iniciativas que vienen realizando.

San Borja

Inicio: 21 de febrero del 2013

Vecinos que se sumen al programa tendrán un 20% de descuento en arbitrios de parques y jardines.

50 módulos hidropónicos instalados en 35 azoteas del distrito

60 techos verdes instalados.

Juntas vecinales serán capacitadas en la implementación de techos verdes.

50 vecinos realizan la práctica hidropónica en sus techos.

110 vecinos inscritos en el programa.

Mejor techo verde será reconocido con el premio “El Jardín del Año en tu techo”. 3500 lechugas producidas gracias a esta práctica.

Stakeholders

Becas PUCP

BECAS DE ESTUDIO: UNA OPORTUNIDAD DE SUPERACIÓN

uchos hemos crecido escuchando que la educación es la base del desarrollo. Una realidad que se abre paso ante la necesidad del gran mercado de profesionales que el Perú tiene, incluso de los jóvenes que, a puertas de terminar el colegio, ya buscan una buena alternativa de estudio con el objetivo de seguir creciendo.

Por ello, las becas que cubren parte o el total de los estudios superiores son promovidas por diversas universidades, además de representar una gran oportunidad para los jóvenes que –más allá de su interés por formase profesionalmente o tener las mejores calificaciones– no cuentan con los recursos económicos suficientes que les permitan costear una carrera. Entonces, ¿dónde deben quedar las ganas de superación de los jóvenes cuando no existen oportunidades?

cas de la PUCP, que busca agregar valor al componente de inclusión social y brindar una oportunidad a los jóvenes de escasos recursos pero con grandes capacidades. “Estamos convencidos de que la diversidad de contextos y de saberes hace que la universidad sea realmente una universidad”. Sin embargo, Rivera es consciente de que todavía no puede hablar de resultados. “Podremos hablar de impactos en el momento en que tengamos un grupo importante de alumnos egresados del programa, pese a que hasta el momento casi no ha habido deserción por parte de los beneficiarios”, afirma Rivera. Con este programa de RS, la Universidad Católica del Perú (PUCP) permite ampliar su panorama de inversión en educación. “Entender que la inversión en becas para alumnos de alto rendimiento es importante, también ha sido un proceso interno que hemos asumido”, manifiesta Rivera. Si el costo en educación es bastante

Al respecto, Gonzalo Rivera, jefe de la oficina de Becas de la PUCP, manifiesta que ellos vienen promoviendo una alternativa de estudio a nivel nacional, que ha permitido que más jóvenes de diversas provincias puedan acceder a estas oportunidades. “En varios programas los estudiantes del interior han representado alrededor del 50% del total de beneficiarios”, explica. En los últimos 4 años, 358 estudiantes se han beneficiado con el programa Be-

elevado, entonces ¿cuán conveniente es para la universidad realizar este tipo de inversión? “Esperamos generar los impactos necesarios en la vida de los estudiantes, pero también esperamos que a largo plazo se genere más investigación, emprendimientos sociales y empresariales por parte de los alumnos de la PUCP”, dice Rivera. Otro de los objetivos de Becas PUCP es dar solución a los casos donde los estudiantes de Lima y de provincias ven peligrar su continuidad o abandonar los estudios, por lo que la universidad viene reforzando su trabajo bajo el esquema de “bonos de alimentación, de movilidad y alojamiento; además de contar con un programa de acompañamiento denominado “tutoría”, que ayuda en la adaptación e inserción a la vida universitaria e inserción a la vida laboral”. La primera promoción del programa Becas PUCP ingresó en el 2009 y culminará sus estudios en este año.

Programas de becas Becas de admisión: su principal objetivo es promover la inclusión social. Están dirigidas a los primeros puestos de la CEPREPUCP del área de letras o ciencias en las modalidades ordinaria o regular tanto para escolares como para egresados del colegio (no evalúa los recursos económicos). Becas de oportunidades: Son los programas más extensos. Su principal objetivo es promover la inclusión social a través de convenios con Dintilhac, Fe y Alegría, Gobierno Regional del Callao, BCP y Colegio Mayor. Están dirigidas a escolares con alto potencial y rendimiento académico pero de escasos recursos económicos. Becas deportivas: Están dirigidas a todos los estudiantes que son deportistas calificados y que representan a la PUCP en actividades deportivas. Becas de excelencia: Están dirigidas a los primeros puestos de cada semestre académico de las 13 facultades de la PUCP. Reconoce la excelencia académica de los estudiantes sin importar su nivel socioeconómico. Becas solidarias: Están dirigidas a los estudiantes de la PUCP con escasos recursos económicos.

Stakeholders

Buenas Prácticas - Negocios Inclusivos

EMPANACOMBI,

UN NEGOCIO INCLUSIVO E INNOVADOR

mpanacombi es un modelo de negocio inclusivo que, desde noviembre del 2012, se dedica a la venta de empanadas fritas en una acondicionada combi que funciona gracias a la fuerza laboral de cuatro personas con discapacidad auditiva e inteligencia límite entre 18 y 25 años de edad.

nicipalidad que nos ha abierto las puertas”, enfatiza. En cuanto a las empresas agrega: “La nueva Ley de la Persona con Discapacidad les exige contratar 3% de su personal con discapacidad; ante ello, un grupo de empresarios ha señalado que esta población no está preparada para asumir un trabajo, que se sienten obligados a hacer este tipo de contratos y a inventar puestos de trabajo”, anota.

Cynthia Rodríguez, directora de Empanacombi, cuenta que el proyecto tiene como objetivo lograr la inclusión laboral de personas con habilidades diferentes a través del desarrollo de un oficio que les permita mejorar su calidad de vida.

Asimismo, considera que se debe sensibilizar al entorno para que la persona con discapacidad se pueda adaptar mejor a la dinámica laboral. “Esta ley demuestra una preocupación del Estado por atender el problema, no obstante, no se trata de poner a una persona con discapacidad a trabajar y decir ‘ya está’, sino de instruir a su entorno laboral para hacer más fácil su integración”, enfatiza la directora.

“No queremos que la gente nos compre por lástima, sino porque ofrecemos un producto de calidad. Los chicos tienen que ser apreciados por sus habilidades, no por su discapacidad”, afirma Rodríguez. A la fecha, Empanacombi cuenta con dos puntos de venta en San Miguel: uno a la espalda de Hiraoka y otro instalado en el Open Plaza de Tottus, gracias al apoyo del Grupo Falabella y a los 25 mil soles que ganaron en el 2012 en el concurso “Para quitarse el sombrero” de la Fundación Romero. Para Rodríguez, lograr la apertura de las municipalidades y empresas no es tarea fácil. “San Miguel es la única mu-

muy probable que trabajemos conjuntamente con la visión de crear la primera carrera para personas con discapacidad auditiva en una universidad privada”, indica Rodríguez. Sus proyecciones están orientadas a posicionarse como una empresa inclusiva “Queremos que cuando las personas piensen en Empanacombi, no solo piensen en un puesto que vende empanadas, sino en un modelo de negocio que inspira y que ha calado en la vida de los beneficiarios”, concluye Rodríguez.

EXPERIENCIAS “Me siento feliz de estar acá. Ya terminé el colegio y es mi primer trabajo. He aprendido a tratar a las personas, a sonreír. Me gusta ayudar en la cocina, hacer los rellenos; el que me sale más rico es el de lomo saltado. Además con mi sueldo ayudo en mi casa y le puedo comprar cosas a mi sobrina. Mi familia está muy orgullosa de mí y eso me da alegría”.

Pese a los esfuerzos del Estado y de algunas empresas, la inclusión laboral de personas con discapacidad en el Perú aún no es muy favorable. Esto, según Rodríguez, “porque no hay una inclusión educativa real en los colegios y universidades que les permita a las personas con discapacidad estudiar una carrera universitaria y conseguir un trabajo”, indica.

ÁNGEL IDME Joven de 18 años con problemas de aprendizaje. Responsable de Atención al Cliente

Al respecto, la gestora del proyecto, acota que la Universidad del Pacífico ha mostrado interés por apoyarlos. “Es

MERCEDES MARTELL Joven de 29 años. Responsable de Caja

“Estoy en Empanacombi desde que inició el proyecto y me siento muy bien porque aparte de trabajar, estoy contribuyendo al proyecto de vida de personas con habilidades diferentes. Es un reto, no es sencillo y le pido a las empresas que abran sus puertas a estos jóvenes porque ellos sí pueden hacer un buen trabajo”.

100

Stakeholders

UPC

“EL PERÚ ES UN PAÍS DE EMPRENDEDORES, LOS JÓVENES NO SON LA EXCEPCIÓN”

a actual generación de jóvenes no se conforma con estudiar y obtener un trabajo, también cuestiona las problemáticas de su país y plantea soluciones a ellas. Lamentablemente, muchos emprendimientos no logran concretarse por falta de apoyo. “No existe una real conciencia sobre la magnitud de los resultados que podemos alcanzar los jóvenes”, afirma Patricia Barrios, fundadora de Kúrame, voluntariado juvenil de cinco años de servicio ininterrumpido, orientado a mejorar la calidad de vida de personas en situación de vulnerabilidad en hospitales públicos del país, a través de acompañamiento, soporte emocional, educativo, actividades recreativas, entre otros. Esta iniciativa ganó en la edición 2012 del Premio “Protagonistas del Cambio UPC”, que reconoce los diez mejores emprendimientos con impacto social que tengan por lo menos seis meses de vida y que estén liderados por jóvenes entre 18 y 29 años. Javier García Blásquez, coordinador del premio, comenta que el emprendi-

miento juvenil en el país tiene mucho potencial. “El Perú es un país de emprendedores, los jóvenes no son la excepción. Ellos con pocos recursos y con una pasión incalculable se ‘lanzan’ a desarrollar emprendimientos”, afirma. Al respecto, Barrios demanda mayor apoyo de otras instituciones. “Las entidades públicas muchas veces dificultan los esfuerzos, además, algunas organizaciones privadas suelen apostar por iniciativas ya consolidadas, sin advertir que apoyando a las que inician, se podría impactar considerablemente en el PBI y en la construcción de capital social”, enfatiza. El premio que promueve la UPC es de enfoque inclusivo y está descentralizado en todas las regiones del Perú. “Nuestras proyecciones están orientadas a llegar a todos los rincones del país, por ello como máximo puede haber dos ganadores de Lima y los otros ocho deben ser de otras regiones”, precisa García Blásquez. Los diez ganadores nacionales reciben $2,000 cada uno y participan en un Programa de Capacitación en Gestión y Liderazgo en la UPC que dura una semana. Además, pasan

a integrar la red nacional e internacional de jóvenes emprendedores de YouthActionNet®Global Network y representar al Perú en la versión global de este galardón que premia a nivel mundial a jóvenes líderes que hayan realizado emprendimientos con alto impacto social. Este año, el premio global se realizará en octubre en la ciudad de Sao Paulo (Brasil). Barrios agrega que el premio promovido por la UPC representa “una gran oportunidad para los jóvenes emprendedores del país, preocupados por solucionar problemas sociales. Es una plataforma en la que se puede intercambiar experiencias con otras organizaciones o personas vinculadas a la gestión de emprendimientos sociales”, anota. A la fecha, han sido reconocidos 20 jóvenes, de los cuales tres han sido ganadores a nivel mundial: Kerstin Forsberg (Planeta Océano), Bernardo Alayza (Casa Caliente Limpia: K’oñichuyawasi) y Cristian Velez (EduCrea). Las inscripciones de la 3° edición cierran el 20 de junio de este año. Para inscribirse de forma gratuita ingrese a: http://premioprotagonistasdelcambio. upc.edu.pe/