Texto i introdução ao estudo da percepção 2010 2

Texto I - INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA PERCEPÇÃO* 1 IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DA PERCEPÇÃO A percepção pode ser descrita como "a maneira como vemos o mundo à nossa volta". Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa percebe tais estímulos é um processo altamente individual. Para cada indivíduo a realidade é um fenômeno totalmente pessoal, baseado, entre outros aspectos, em necessidades, desejos, interesses, valores e experiências pessoais de cada um deles. A realidade para um indivíduo é meramente a percepção daquele indivíduo acerca do que está "lá fora". Os indivíduos agem e reagem com base em suas percepções, não com base na realidade objetiva. Não é o que realmente é, mas sim o que as pessoas pensam que é, que afeta suas decisões, suas ações, seus hábitos de compra, seus hábitos de lazer e assim por diante.

O exercício das atividades profissionais de Designer, seja no campo da Programação Visual ou no campo do Projeto de Produtos, requer sólidos conhecimentos sobre percepção. É extremamente importante que o Designer conheça profundamente como ocorre o processo de percepção e os fatores que interferem neste processo, favorecendo ou dificultando a sua ocorrência ou gerando acentuadas distorções perceptivas, para que possa estabelecer uma comunicação eficaz com o seu público-alvo.

2 CONCEITOS DE PERCEPÇÃO Perceber é conhecer, através dos órgãos dos sentidos, objetos e situações, ou seja, é uma forma de conhecimento que vem através dos órgãos dos sentidos. Podemos dizer que perceber é ter consciência da presença de um estímulo, entendendo-se estímulo como qualquer coisa que é capaz de deflagrar uma atividade em um dos órgãos dos sentidos. Exemplos de estímulos incluem imagens, sons, cheiros, texturas, etc. presentes em produtos, embalagens, marcas, anúncios, etc.. Para cada um dos órgãos dos sentidos existe um conjunto específico de estímulos.

Anteriormente aos estudos sobre percepção desenvolvidos pelos integrantes de uma das mais importantes correntes da Psicologia no século XX, o Gestaltismo (corrente conhecida também pelos nomes de Psicologia da Gestalt, Psicologia da Forma e Escola de Berlim), distinguia-se no domínio do conhecimento obtido através dos órgãos dos sentidos duas fases: sensação e percepção. A sensação estaria totalmente subordinada aos estímulos e se daria em termos de apreensão de dados isolados ou desconexos. Sobre esta base operariam os processos perceptuais, os quais, mobilizando a experiência passada, enriqueceriam os dados colhidos pelos processos sensoriais, dando-lhes organização e significado.

A Psicologia contemporânea, sob a influência do Gestaltismo, em lugar de considerar a sensação e a percepção como funções distintas, tende a falar apenas em percepção, considerando a sensação unicamente como conceito designativo do conjunto de condições neurofisiológicas que se produzem em nível periférico (ou seja, o termo sensação diz respeito à resposta imediata e direta dos órgãos sensoriais aos estímulos que os atingem) .

O ato de perceber implica, como condição necessária, a proximidade do objeto no espaço e no tempo (no aqui-agora) e a possibilidade de termos acesso direto ou imediato a tal objeto. Objetos distantes no tempo não podem ser percebidos, mas sim podem ser evocados, imaginados ou pensados. Também não podem ser percebidos objetos presentes no espaço quando obstruídos por barreiras ou quando ultrapassados os limites operacionais dos órgãos receptores.

A percepção também se caracteriza pela limitação informativa, isto é, pela captação restrita de objetos e situações. Há um limite em relação à quantidade de dados que o cérebro humano é capaz de

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processar simultaneamente. Devemos, também, considerar que cada espécie é diferente em suas capacidades sensoriais e quanto à complexidade do sistema nervoso central. O cérebro do homem é preparado para captar determinados tipos de estímulos. O ser humano não dispõe de um aparelhamento fisiológico capaz de apreender todos os estímulos existentes, como, por exemplo, os raios X. Além disso, a sensibilidade aos estímulos varia com a qualidade dos receptores sensoriais de um indivíduo e com a quantidade ou intensidade dos estímulos aos quais ele está exposto.

O nível mais baixo no qual um indivíduo pode ter consciência da presença de um estímulo é chamado de limiar absoluto. O ponto no qual uma pessoa pode detectar uma diferença entre "algo" e "nada'' é o limiar absoluto daquela pessoa para aquele estímulo. A distância, por exemplo, na qual um motorista pode notar um painel específico em uma estrada é o limiar absoluto daquele indivíduo. Duas pessoas viajando juntas podem identificar o painel em momentos diferentes (isto é, a distâncias diferentes), portanto, eles parecem ter limiares absolutos diferentes.

Quadro 1: Alguns limiares de detecção (valores aproximados) Tipo de sensação Luz

Limiar de Detecção (Limiar absoluto) O fogo de uma vela pode ser visto a 48 Km de distância numa noite limpa e escura

Som

O tique-taque de um relógio, ouvido a 6 m, se houver silêncio.

Paladar Aroma

Uma colher (de chá) de açúcar em 7,5 litros de água Uma gota de perfume diluída no volume de um apartamento de três quartos

Tato

A asa de uma abelha caindo nas suas costas, à distância de 1 cm

Fonte: BATEY, Mark. O significado da marca. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

Sob condições de estímulo constante, como dirigir ao longo de um "corredor" de painéis, o limiar absoluto aumenta (isto é, os sentidos tendem a tornar-se cada vez mais entorpecidos). Depois de uma hora dirigindo ao longo dos painéis, é pouco provável que algum painel cause impacto. Portanto, frequentemente fala-se de "ficar acostumado com" um banho quente, um banho frio, ou mesmo com o cheiro de um vestiário de academia. No campo da percepção, o termo adaptação refere-se especificamente a "acostumar-se com" determinadas sensações, acomodar-se a um certo nível de estímulo. A adaptação sensorial é um problema que preocupa muitos anunciantes de televisão, razão pela qual eles procuram mudar suas campanhas de propaganda regularmente.

A diferença mínima que pode ser detectada entre dois estímulos similares é chamada de limiar relativo, ou limiar diferencial ou diferença marginal notada (d.m.n.). Os profissionais de marketing que decidem fazer uma alteração em algum aspecto da marca - por questões de harmonização, corte de custos, modernização, oportunidade de mercado etc. - precisam estabelecer se desejam que a mudança seja percebida pelos consumidores. Para que a maioria das pessoas percebam que foi feita uma alteração em um estímulo é necessário que um nível adicional de estímulo equivalente à d.m.n.

Suponhamos que um fabricante de polidor de prata desejasse melhorar o produto o suficiente para anunciar que ele retarda as manchas por mais tempo do que a principal marca concorrente. Através de uma série de experimentos, a empresa determinou que a d.m.n. para o seu polidor atual (que agora dá um brilho que dura cerca de 20 dias) é de 5 dias, ou 25% a mais. Isto significa que o brilho oferecido pelo polidor de prata melhorado deve durar pelo menos 25% a mais do que o polidor atual se é para ser percebido pela maioria dos usuários como, de fato, melhor. Através da identificação desta d.m.n. de 5 dias, a empresa isolou a quantidade mínima de tempo necessária para tornar a sua promessa de "maior duração" acreditável para a maioria dos consumidores. Se a empresa decidisse tornar o polidor de prata eficaz por 40 dias, ela iria sacrificar uma boa parte da frequência de compra repetida. Se ela tivesse decidido fazer o polidor eficaz por 23 dias (apenas 3 dias adicionais de duração do produto), sua promessa de "maior duração" não seria percebida como verdadeira pela maioria dos consumidores. Fazer a melhoria do produto apenas igual à d.m.n., portanto, passa a ser a decisão mais eficiente que a administração pode tomar.

As empresas se empenham para determinar a d.m.n. relevante para os seus produtos em função de duas razões muito diferentes: (1) de modo que mudanças negativas (ex.: reduções de tamanho do produto,

Texto I - INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA PERCEPÇÃO* 1 IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DA PERCEPÇÃO A percepção pode ser descrita como "a maneira como vemos o mundo à nossa volta". Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa percebe tais estímulos é um processo altamente individual. Para cada indivíduo a realidade é um fenômeno totalmente pessoal, baseado, entre outros aspectos, em necessidades, desejos, interesses, valores e experiências pessoais de cada um deles. A realidade para um indivíduo é meramente a percepção daquele indivíduo acerca do que está "lá fora". Os indivíduos agem e reagem com base em suas percepções, não com base na realidade objetiva. Não é o que realmente é, mas sim o que as pessoas pensam que é, que afeta suas decisões, suas ações, seus hábitos de compra, seus hábitos de lazer e assim por diante.

O exercício das atividades profissionais de Designer, seja no campo da Programação Visual ou no campo do Projeto de Produtos, requer sólidos conhecimentos sobre percepção. É extremamente importante que o Designer conheça profundamente como ocorre o processo de percepção e os fatores que interferem neste processo, favorecendo ou dificultando a sua ocorrência ou gerando acentuadas distorções perceptivas, para que possa estabelecer uma comunicação eficaz com o seu público-alvo.

2 CONCEITOS DE PERCEPÇÃO Perceber é conhecer, através dos órgãos dos sentidos, objetos e situações, ou seja, é uma forma de conhecimento que vem através dos órgãos dos sentidos. Podemos dizer que perceber é ter consciência da presença de um estímulo, entendendo-se estímulo como qualquer coisa que é capaz de deflagrar uma atividade em um dos órgãos dos sentidos. Exemplos de estímulos incluem imagens, sons, cheiros, texturas, etc. presentes em produtos, embalagens, marcas, anúncios, etc.. Para cada um dos órgãos dos sentidos existe um conjunto específico de estímulos.

Anteriormente aos estudos sobre percepção desenvolvidos pelos integrantes de uma das mais importantes correntes da Psicologia no século XX, o Gestaltismo (corrente conhecida também pelos nomes de Psicologia da Gestalt, Psicologia da Forma e Escola de Berlim), distinguia-se no domínio do conhecimento obtido através dos órgãos dos sentidos duas fases: sensação e percepção. A sensação estaria totalmente subordinada aos estímulos e se daria em termos de apreensão de dados isolados ou desconexos. Sobre esta base operariam os processos perceptuais, os quais, mobilizando a experiência passada, enriqueceriam os dados colhidos pelos processos sensoriais, dando-lhes organização e significado.

A Psicologia contemporânea, sob a influência do Gestaltismo, em lugar de considerar a sensação e a percepção como funções distintas, tende a falar apenas em percepção, considerando a sensação unicamente como conceito designativo do conjunto de condições neurofisiológicas que se produzem em nível periférico (ou seja, o termo sensação diz respeito à resposta imediata e direta dos órgãos sensoriais aos estímulos que os atingem) .

O ato de perceber implica, como condição necessária, a proximidade do objeto no espaço e no tempo (no aqui-agora) e a possibilidade de termos acesso direto ou imediato a tal objeto. Objetos distantes no tempo não podem ser percebidos, mas sim podem ser evocados, imaginados ou pensados. Também não podem ser percebidos objetos presentes no espaço quando obstruídos por barreiras ou quando ultrapassados os limites operacionais dos órgãos receptores.

A percepção também se caracteriza pela limitação informativa, isto é, pela captação restrita de objetos e situações. Há um limite em relação à quantidade de dados que o cérebro humano é capaz de

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Várias pesquisas que se seguiram a estas sessões públicas deram algum apoio ao conceito de que os indivíduos poderiam captar estímulos abaixo dos seus níveis de consciência, mas não acharam nenhuma evidência de que eles poderiam ser persuadidos a agir em resposta a tais estímulos subliminares.

Uma pesquisa realizada indica que mensagens subliminares podem estimular impulsos básicos, como a fome, mas estas mensagens não parecem funcionar igualmente bem com todo mundo e o estímulo não necessariamente desencadeia uma ação. Em um estudo, por exemplo, as pessoas foram expostas visualmente à palavra "bife" durante 1/200 de segundo a cada sete segundos. No final do experimento, as pessoas no grupo testado relataram que estavam com mais fome do que as que estavam no grupo de controle que não recebeu as mensagens subliminares. Solicitadas a fazerem uma escolha em um cardápio, contudo, poucas escolheram bife.

Um outro estudo descobriu que as atitudes dos sujeitos em relação aos estímulos subliminares tomaram-se significativamente mais positivas com exposições repetidas, mesmo quando estavam cientes de que as exposições haviam ocorrido.

Algumas pesquisas indicam que os estímulos subliminares auditivos têm ainda menor probabilidade de serem processados cognitivamente do que os estímulos subliminares visuais. Mesmo assim, lojas de departamento americanas estão incorporando mensagens subliminares nas trilhas sonoras de seus sistemas de música ambiente a fim desestimular furtos. Relatórios indicam que as mensagens subliminares como "Eu sou honesto", "Eu não vou furtar" e "O furto é desonesto" apresentaram decréscimos significativos em furtos de loja e perdas de estoque.

Um pesquisador salientou que muitos dos estudos sobre estimulação subliminar são falhos porque os investigadores consideraram que algumas durações de exposições ou intensidade de estímulos automaticamente garantiam que o estímulo estaria suficientemente abaixo do limiar para ser detectado por sujeitos experimentais. Contudo, uma vez que os limiares de percepção diferem muito entre indivíduos, e até para os mesmos indivíduos de um momento para outro, não há nenhum ponto decisivo absoluto na intensidade do estímulo abaixo do qual o estímulo seja imperceptível e acima do qual seja percebido por todos os indivíduos.

Embora vários estudos sobre estímulos subliminares tenham sido empreendidos desde a década de 1950, alguns resultados destes estudos são contraditórios e, apesar de haver alguma evidência de que estímulos subliminares podem influenciar reações afetivas, ainda não existe nenhuma evidência de que a propaganda subliminar persuade as pessoas a comprar bens e serviços. Estudos mais recentes acerca da persuasão subliminar indicam que a única forma de as técnicas subliminares terem um efeito persuasivo significativo seria através de exposição repetida de longo prazo, sob um conjunto limitado de circunstâncias, as quais não seriam economicamente viáveis ou práticas em um contexto de propaganda.

Devido à ausência de evidência de que a persuasão subliminar realmente funciona, nenhuma lei estadual ou federal foi aprovada nos EUA para restringir o uso de propaganda com estímulos subliminar.

Contudo, no Brasil, já existe lei que proíbe o uso de estímulos subliminares nas propagandas.

Independentemente de tais estímulos influenciarem, ou não, o comportamento humano, o uso destes estímulos é antiético, pois tiram a liberdade de escolha do sujeito de expor-se ou não a eles. ● A percepção é uma relação do sujeito com os objetos: os objetos têm características próprias, mas é com a nossa subjetividade que os conhecemos. No modo como percebemos um objeto ou uma situação projetam-se o nosso modo de ser, nosso modo de pensar, modelados por nossas experiências anteriores e pelo meio sócio-cultural ao qual pertencemos, e ainda nossos interesses imediatos. Tais aspectos tendem a favorecer a percepção de determinados aspectos do campo perceptivo em detrimento de outros, em determinado momento.

Um mesmo objeto, ou uma mesma situação, não terá a mesma significação para dois indivíduos, que têm sistemas de referência diversos. Se várias pessoas fossem solicitadas a contar o que viram após olharem juntas, por alguns segundos, pela janela do terceiro andar de um prédio, os relatos do que viram seriam muito variados. Uma pessoa comentaria que observou um guarda de trânsito parando um carro, outra que notou um caminhão entrando na contramão. Uma outra teria percebido o logotipo de um banco do outro lado da rua; Alguém diria ter visto um grande outdoor de uma marca de cerveja, enquanto uma outra pessoa enxergou um quiosque em frente a algum outdoor. Enquanto as pessoas estavam olhando para a paisagem de rua, elas estavam inconscientemente selecionando, descartando e montando uma informação visual e seus cérebros estavam comparando as informações selecionadas com os arquivos guardados para

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gerar as imagens visuais finais.

Muitos dos mal-entendidos que ocorrem entre duas ou mais pessoas resultam do fato de serem diferentes as percepções de cada uma delas, uma vez que os seus sistemas de referência não são idênticos.

Até para o mesmo indivíduo um mesmo objeto, ou uma mesma situação, não terá a mesma significação em momentos distintos, pois os critérios de referência inconscientemente utilizados durante o processo perceptivo não são imutáveis, mas sim se modificam com o tempo e com as experiências vividas por cada indivíduo. Quando uma pessoa anda numa floresta, não percebe as mesmas coisas se está caçando ou passeando. Diante de uma multiplicidade de estímulos, faz uma seleção em função do que espera: como caçador, percebe o que pode ser indício de pegadas; passeando, percebe a beleza da paisagem ao seu redor. ● Perceber é também apreensão de estruturas organizadas e de relações. O que define a estrutura percebida são as relações existentes entre as partes que a compõem. Anteriormente aos estudos dos psicólogos gestaltistas sobre percepção, as relações eram consideradas só acessíveis ao pensamento.

Seriam conceituadas e não percebidas. Os psicólogos gestaltistas insistiram no fato de que as relações podem ser percebidas e de que, diante da totalidade da situação concreta, de modo imediato e na ausência de qualquer atitude implicativa de análise, percebemos estruturas organizadas, nas quais estão sempre presentes as relações entre suas partes constitutivas. O que determina as características percebidas em uma estrutura são as relações captadas entre as partes que a compõem. Observe apenas a figura 1. É bem provável que você tenha percebido nela um ovo de codorna.

Fig. 1 Agora observe a figura 2. Com certeza você deve ter percebido um rosto nesta figura. Repare que as partes que compõem as figuras 1 e 2 são exatamente as mesmas. A percepção distinta de cada uma das figuras é decorrente das diferentes relações estabelecidas entre as mesmas partes componentes.

Fig. 2

● É importante ressaltar que na maioria das vezes a realidade percebida não se encontra em correspondência exata com a realidade física. Ao se perceber os objetos concretos que compõe o mundo físico, alguns aspectos destes objetos são omitidos, outros acrescentados e outros adulterados, dando origem a um mundo percebido distinto do mundo físico. Observe a figura 3 na página seguinte. Os quadrados claros na sombra são na realidade exatamente iguais aos quadrados escuros fora da sombra.

Você conseguiu perceber isto ao observar a figura pela primeira vez?

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Fig. 3 ● Assim como percebemos os objetos que nos cercam, também percebemos a nós mesmos. A autopercepção (percepção que cada indivíduo tem de si mesmo) influencia o comportamento do indivíduo tanto quanto a sua percepção da realidade objetiva influencia. A autopercepção também pode conter distorções, como frequentemente acontece no processo de percepção dos objetos que integram o meio físico. As distorções na autopercepção podem ocorrer tanto em termos de superestima das próprias características (o indivíduo se percebe numa perspectiva excessivamente favorável), quanto em termos de subestima das próprias características (o indivíduo se percebe sob uma perspectiva altamente negativa).

Em termos de planejamento da ação, quer num caso, quer no outro, os resultados são negativos. No primeiro, a superestima irá responder por uma excessiva elevação dos níveis de aspiração e consequentes frustrações; no segundo, ocorrerá rebaixamento dos níveis de aspiração, como consequência do processo de desvalorização, e consequente não utilização pelo sujeito das suas reais potencialidades. ● Assim como os indivíduos têm imagens percebidas de si mesmos, eles também têm imagens percebidas de produtos, marcas e serviços. A imagem percebida de um produto ou serviço (isto é, o seu significado simbólico) é provavelmente mais importante para o seu sucesso final do que as suas características físicas reais. Os produtos, marcas e serviços que são percebidos favoravelmente têm muito maior probabilidade de serem comprados do que os produtos, marcas ou serviços com imagens desfavoráveis ou neutras.

Os consumidores frequentemente julgam a qualidade de um produto ou serviço com base em uma variedade de elementos informacionais. Alguns destes elementos são intrínsecos ao produto (cor, tamanho, sabor, aroma), enquanto outros são extrínsecos (preço, imagem de loja, imagem de marca, ambiente de serviço). Na ausência da experimentação direta ou de outra informação, os consumidores frequentemente confiam no preço como um indicador de qualidade. As imagens de lojas de varejo influenciam a qualidade percebida dos produtos que oferecem, assim como as decisões dos consumidores acerca de onde comprar.

A imagem do produto percebida pelo consumidor se estende além do preço percebido e da imagem de loja e vai até os próprios fabricantes. Os fabricantes que gozam de uma imagem favorável geralmente descobrem que seus produtos novos são aceitos mais facilmente do que os produtos de fabricantes com imagens menos favoráveis ou neutras.

3 DETERMINANTES DA PERCEPÇÃO A percepção ocorre de forma organizada. A organização do campo perceptivo em figura e fundo decorre da integração de fatores objetivos (características dos estímulos que atingem os órgãos dos sentidos) e de fatores subjetivos (aspectos psicológicos do perceptor e suas experiências anteriores) e sócio-culturais. A combinação destes fatores muito diferentes produz, para cada um de nós, um quadro muito particular, muito pessoal do mundo. Uma vez que cada pessoa é um ser único, com experiências, desejos, necessidades e expectativas singulares, as percepções de cada indivíduo são únicas também. Isto explica por que duas pessoas não vêem o mundo precisamente da mesma forma.

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3.1 Fatores objetivos determinantes de atenção: A atenção é uma focalização específica de alguns aspectos da situação. A parte do campo perceptual que é o foco da nossa atenção num determinado momento é percebida por nós de forma mais clara, mais acentuada, mais diferenciada do que as outras partes. Salienta-se como figura no resto do campo, que é fundo.

A atenção pode ser voluntária ou involuntária. A atenção voluntária refere-se a casos em que temos liberdade na determinação do nosso foco de atenção. Escolhemos aquilo em que vamos prestar atenção. A atenção involuntária refere-se a casos em que não escolhemos nosso foco de atenção, mas sim temos, independentemente de nossa vontade, nossa atenção capturada pelo estímulo. Nestes casos não somos o agente da escolha da direção da nossa atenção, mas sim um joguete de forças que nos obrigam a atender de uma forma ou de outra. Algumas das características dos estímulos que têm o poder de capturar nossa atenção mais facilmente que outras, facilitando, assim, a percepção de tais estímulos são: 3.1.1 Intensidade da estimulação: É o mais óbvio determinante de atenção. Um som de uma sirene, um cheiro ativo, um estímulo gustativo altamente concentrado, todos possuem um poder de provocar uma atenção maior do que estímulos semelhantes, porém menos intensos. Um dos estudos iniciais sobre o poder da intensidade do estímulo para captar nossa atenção constatou que na medida que a intensidade do estímulo era aumentada crescia também o número de pessoas que tinha sua atenção capturada pelo estímulo, porém não na mesma proporção. Este estudo consistiu em variar a intensidade da luz incidente sobre um anúncio colocado numa vitrine e observar quantas pessoas paravam para observar o anúncio. A percentagem de pedestres que paravam para contemplar um anúncio numa vitrine era 10% quando a iluminação do anúncio era de 15 lúmenes, 15% quando a iluminação foi aumentada para 50 lúmenes e 21% quando a iluminação passou para 110 lúmenes.

3.1.2 Tamanho ou extensão: É outro evidente fator determinante de atenção. Apesar de anúncios maiores custarem bem mais caro que os menores, os anunciantes competem entre si no tamanho dos anúncios, reconhecendo que, em igualdade de condições, os anúncios maiores levam vantagem sobre os menores. Um número crescente de revistas e jornais está veiculando anúncios que os leitores podem abrir para revelar anúncios de tamanho grande, do tipo cartaz, para produtos que variam de cosméticos a automóveis, devido ao "poder de parar” dos anúncios gigantes em relação aos tamanhos mais tradicionais.

Estudos realizados sobre o poder do tamanho do estímulo para captar nossa atenção indicaram que o poder de um anúncio atrair nossa atenção aumenta na proporção em que aumenta a raiz quadrada de sua área.

Em outras palavras, aumentar o tamanho de um anúncio de meia página para uma página inteira não lhe dobra seu poder de captar a atenção das pessoas. É preciso um anúncio de duas páginas para dobrar o poder de um anúncio de meia página para atrair a atenção das pessoas.

3.1.3 Formas definidas: São mais eficazes para atrair nossa atenção do que formas indefinidas ou com contornos imprecisos.

3.1.4 Cor: O mero fato de um estímulo ser colorido, independentemente de sua cor, faz com que este estímulo tenha maior poder de atrair nossa atenção do que se ele fosse em preto e branco. Como exemplo disto podemos mencionar que uma empresa norte-americana do ramo varejista verificou, há muitos anos, que seu catálogo em cores tinha muito maior poder de propaganda, gerando muito mais vendas, do que este mesmo catálogo em preto e branco. O maior poder de atrair nossa atenção dos estímulos coloridos em relação aos estímulos em preto e branco pode ser facilmente constatado, por qualquer um de nós, colocando, num mesmo ambiente, dois aparelhos de TV idênticos (mesma marca e tamanho), sendo um deles com imagens coloridas e o outro com imagens em preto e branco, apresentando o mesmo programa, e registrando o número de pessoas que observam cada um dos aparelhos. Um fato que demonstra o reconhecimento do grande poder dos estímulos coloridos para captar nossa atenção é o grande investimento feito por empresas jornalísticas brasileiras, como O Dia e O Globo, na aquisição de modernas máquinas de impressão colorida visando tornar os jornais mais atraentes aos leitores.

3.1.5 Contrastes: Estímulos que apresentem contrastes de cores, de formas e/ou de tamanhos têm grande poder de atrair nossa atenção. Podem ser citados, como exemplo, uma figura em vermelho sobre um fundo branco, letras pretas sobre um fundo amarelo, uma foto em preto e branco com apenas um detalhe colorido que queremos que se destaque para os observadores.

3.1.6 Movimento: Um estímulo móvel é mais eficaz em atrair nossa atenção do que o mesmo estímulo estacionário. O maior custo de produção e manutenção de um estímulo móvel é mais do que compensado pelo seu grande poder de atrair atenção. Pode-se citar, como exemplo, o fato, ocorrido há vários anos, de um anunciante ter constatado que o número de pessoas que paravam para observar um

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anúncio colocado sobre um pedestal giratório era sete vezes maior do que quando o mesmo anúncio permanecia estacionário. Contudo, o movimento do estímulo móvel não precisa ser um movimento real, pois podemos perceber, além do movimento real, outros tipos de movimento, como os movimentos aparente, induzido, pós-efeito e autocinético, os quais serão detalhados adiante.

3.1.7 Incongruência: É a apresentação de estímulos que de alguma forma não se combinam. É uma situação que não esperamos encontrar na realidade. Os estímulos que conflitam acentuadamente com expectativas frequentemente recebem mais atenção do que aqueles que se amoldam às expectativas, ou seja, a incongruência, além de captar nossa atenção, faz com que ela fique mais tempo concentrada no estímulo incongruente para melhor conhecê-lo e, desta forma, favorece, também, a memorização de tal estímulo.

Para criar incongruências são utilizados, mais frequentemente, antropomorfismos (animais ou objetos realizando ações tipicamente humanas, como cachorros falando, elefante cozinhando), alteração das proporções naturais do corpo humano (por exemplo, uma pessoa com orelhas do tamanho das de um elefante), representação das coisas do nosso ambiente de modo extraordinariamente grande ou extraordinariamente pequeno em relação ao tamanho do corpo humano, isto é, sem respeitar a escala humana (por exemplo, um imenso telefone com o fone com comprimento igual à altura de uma pessoa), ou a simples representação dos estímulos de um modo diferente do que eles realmente são (por exemplo, banana azul, ovo com gema azul, elefante verde, cachorro com escamas ao invés de pelo, um nadador disputando com um tubarão em uma piscina de tamanho olímpico, um corredor de revezamento segurando uma banana de dinamite acesa como se fosse um bastão).

3.1.8 Ambiguidade: Estímulos ambíguos (estímulos que podem ser assimilados sob duas perspectivas diferentes de modo acentuadamente pregnante), assim como os estímulos incongruentes, além de captarem nossa atenção, fazem com que ela fique mais tempo concentrada em tais estímulos para melhor conhecê-los e, desta forma, favorecem, também, a memorização destes.

3.1.9 Isolamento: É a apresentação de um único estímulo (a foto de um produto, o logotipo de uma empresa,etc.) em uma página em branco de uma revista, de um jornal ou de um outdoor. Nesta situação a ausência de outros estímulos competindo com aquele que se deseja que as pessoas percebam faz com que a atenção das pessoas se direcione para o único estimulo apresentado.

3.1.10 Repetição: Tem eficácia limitada como determinante de atenção. Os sons ou as imagens não percebidos numa primeira apresentação poderão sê-lo numa segunda ou terceira, mas a repetição continuada resulta em adaptação sensorial (receptividade diminuída em relação ao estímulo constantemente repetido). A utilização simultânea à apresentação do estímulo de rimas, ritmos, aliterações e música diminuem a ocorrência de adaptação sensorial provocada pela repetição constante, prolongando a eficácia do estímulo.

3.1.11 Novidade: É a mudança repentina de uma situação, evitando que ocorra uma habituação ao estímulo, o que o tornaria ineficaz para captar nossa atenção. Podemos citar como exemplo as campanhas publicitárias de algumas marcas de cerveja que apresentam, alternadamente, numa mesma época, várias cenas diferentes com o mesmo slogan (exemplo: “Skol, a cerveja que desce redondo”).

3.2 Fatores subjetivos e sócio-culturais determinantes de predisposições perceptivas: Os processos perceptuais não são imateriais, mas sim ocorrem num organismo que está em atividade. Os estímulos são organizados não só a fim de que se ajustem uns aos outros, mas também a fim de que satisfaçam às exigências da atividade contínua do perceptor - o que pensamos, sentimos, tentamos fazer. O estado do perceptor nunca é neutro ao encontrar um determinado padrão de estímulo. O perceptor traz para a situação que está sendo percebida várias predisposições que auxiliam a dirigir a maneira pela qual os estímulos são organizados e percebidos. Em resumo, estamos sempre predispostos a percebermos algo mais ou menos específico.

O conceito de predisposição refere-se, de modo geral, à prontidão do organismo para apresentar determinada resposta. Existem vários tipos de predisposição. Uma predisposição motora é aquela na qual estamos prontos para uma ação específica dos nossos músculos (ex.: o corredor no ponto de partida está predisposto para correr). Uma predisposição perceptual é uma prontidão para uma organização específica de estímulos. Fatores subjetivos e sócio-culturais criam predisposições perceptivas e, portanto, podem influir na percepção dos estímulos presentes no campo num dado momento. Alguns destes fatores são:

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3.2.1 Emoções: Nosso estado emocional pode provocar uma predisposição que influi em nossos processos de percepção e de pensamento. Uma pessoa que esteja com medo, por exemplo, tenderá a perceber muito mais rapidamente a presença de qualquer estímulo que possa representar uma ameaça para ela. Num estudo realizado por Murray, crianças de um acampamento de verão julgaram as características de fisionomias em retratos antes e depois de um jogo assustador de assassinato, realizado à noite. A proporção de maldade percebida nas fisionomias foi consideravelmente maior no julgamento feito após o jogo de assassinato do que quando o julgamento foi realizado antes de participarem do jogo de assassinato.

3.2.2 Necessidades e desejos: As pessoas tendem a perceber as coisas de que precisam ou desejam. Quanto mais forte nosso estado de necessidade ou desejo, mais fortemente estaremos predispostos a percebermos prioritariamente os aspectos do campo que sejam capazes de propiciar a satisfação de nossa necessidade ou desejo. Quando estamos com sede, por exemplo, ao folhearmos uma revista tendemos a perceber prioritariamente os anúncios de água mineral, refrigerantes ou cervejas.

Alguém que esteja com fome tem maior probabilidade de identificar uma placa de restaurante. O processo perceptivo de um indivíduo simplesmente sintoniza-se mais precisamente com os elementos no ambiente que são capazes de satisfazer suas necessidades e desejos. Muitos estudos experimentais têm sido feitos sobre este fato e a fome tem sido uma variável predileta em tais estudos. Mc Clelland e Atkinson, por exemplo, constataram que sujeitos com fome ao olhar para um estimulo muito pouco estruturado, que era projetado numa tela, tinham tendência a perceber mais objetos de alimentação do que sujeitos saciados.

Os gerentes de marketing reconhecem a eficiência de dirigir seus produtos para as necessidades percebidas dos consumidores. Desta forma, eles ajudam a assegurar que seus produtos sejam percebidos por clientes em potencial. Por exemplo, uma empresa pode determinar, através de pesquisa de mercado, o que os consumidores consideram ser os atributos ideais da categoria de produto, ou o que os consumidores percebem que sejam as suas necessidades em relação à categoria de produto. A empresa pode, então, segmentar o mercado com base nestas necessidades e variar a propaganda do produto de tal modo que os consumidores de cada segmento percebam que o produto pode satisfazer as suas próprias necessidades e desejos.

3.2.3 Interesses: Nossos interesses criam em nós uma prontidão para percebermos prioritariamente aspectos do campo perceptivo que sejam relacionados a tais interesses. Uma pessoa que tenha profundo interesse por artes, por exemplo, ao entrar em uma livraria tenderá a perceber primeiro livros sobre artes. Um surfista passeando em um shopping tenderá a perceber mais rapidamente a existência de uma loja de equipamentos para surfistas do que uma outra pessoa que não tenha interesse em surf. Uma pessoa interessada em um computador portátil tem maior probabilidade de perceber anúncios de computadores laptops do que outra que não usa um computador.

3.2.4 Valores: Podemos definir valores como convicções básicas de que determinadas condutas e de que determinadas metas que uma pessoa gostaria de alcançar durante a vida são preferíveis, individualmente ou socialmente, a condutas e metas opostas. Nossos valores fazem com que tendamos a perceber mais facilmente aspectos do campo perceptivo que sejam relacionados de alguma forma a eles.

Num estudo experimental, Postman, Bruner e McGinnies identificaram os valores básicos de cada sujeito do estudo (valores religiosos, sociais, etc.) e depois expuseram, durante um período de tempo bem curto, palavras ligadas a tais valores e mediram a facilidade com que tais palavras eram reconhecidas pelos sujeitos. Observaram tendências nítidas para um reconhecimento mais rápido das palavras relacionadas com os valores dos indivíduos. A palavra ‘sagrado’, por exemplo, foi mais rapidamente reconhecida por pessoas que apresentavam valores religiosos com resultados elevados do que por pessoas que tinham outros valores predominantes. A relação entre valores e percepção de palavras relacionadas a tais valores tende a ser acentuada pelo fato de que as palavras relacionadas aos valores de uma pessoa são também aquelas que mais frequentemente aparecem na experiência desta pessoa. Uma pessoa extremamente religiosa costuma frequentar regularmente os cultos da sua religião, nos quais se depara frequentemente com palavras como ‘sagrado’ e ‘fé’. Solomon e Howes demonstraram que a relação entre valores e limiar de reconhecimento decrescia, em grande parte, quando realizaram experimentos com palavras que eram de conhecimento relativamente igual para os sujeitos.

3.2.5 Experiências anteriores: Nossas experiências passadas facilitam a percepção de estímulos com os quais tenhamos entrado em contato anteriormente. Se mostrarmos aos sujeitos palavras conhecidas e desconhecidas, veremos que as conhecidas são muito mais rapidamente e precisamente percebidas que as desconhecidas, mesmo sendo o tempo de exposição de ambos os tipos de palavras idêntico.

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A comprovada influência das experiências anteriores do perceptor em suas percepções tem sido utilizada em situações tais como a da propaganda e as de influência em geral. Será mais fácil persuadir um homem do campo a adotar determinada técnica em seu trabalho através da utilização de estímulos que lhe são familiares e, por esta razão, facilmente percebíveis, do que tentar fazê-lo através de filmes sofisticados exibindo ambientes pouco familiares ou de outro contexto cultural.

As experiências que ocorreram recentemente têm, geralmente, maior tendência para criar uma predisposição na situação imediata do que as mais antigas. Depois de termos acabado de ver um determinado tipo de objeto, estaremos mais fortemente predispostos a perceber algo do mesmo tipo.

3.2.6 Expectativas: As pessoas normalmente percebem o que esperam perceber, e o que esperam perceber é normalmente baseado na familiaridade, na experiência prévia ou em um conjunto precondicionado. Depois de ouvir a palavra ‘arroz’ estamos prontos para ouvirmos ‘feijão’ e podemos ouvir esta palavra, mesmo que tenha dito ‘pão’. Uma pessoa a quem os amigos disseram que uma nova marca de uísque tem um sabor muito amargo provavelmente perceberá o sabor desta bebida como muito amargo, ainda que não o seja, pois as pessoas tendem a perceber os produtos e os atributos de produtos de acordo com suas próprias expectativas.

3.2.7 Estereótipos: O termo estereótipo foi utilizado em 1922 pelo jornalista e pensador americano Walter Lippman para se referir à imputação de certas características a pessoas pertencentes a determinados grupos, aos quais se atribuem determinados aspectos típicos. Atualmente existem muitos definições de estereótipos, mas todas elas apresentam em comum a noção de que o termo estereótipo refere-se a crenças compartilhadas por um grupo social acerca de atributos (geralmente traços de personalidade) ou comportamentos costumeiros de certos grupos de pessoas. Os estereótipos podem ser positivos, neutros ou negativos. Quando o estereótipo é muito forte num grupo social até os membros do grupo-alvo tendem a aceitá-lo.

Categorização, uniformidade de atribuição e frequente discrepância entre as características atribuídas e as verdadeiras são aspectos essenciais dos estereótipos. Se uma pessoa aprende (por influência do grupo social) que determinado grupo tem a característica de ser, por exemplo, preguiçoso, ao encontrar uma pessoa que pertence a este grupo, ela tenderá a atribuir-lhe a característica de preguiçoso sem qualquer prova do que alega. Na maioria das vezes, estereótipos podem levar a generalizações incorretas, pois mesmo quando determinadas características contidas no estereótipo sobre determinado grupo sejam realmente muito frequentes neste grupo, isto não significa que todos os membros daquele grupo possuem tais características.

Os estereótipos tendem a interferir no processo de percepção de pessoas, pois nos predispõem a percebermos em uma pessoa somente aspectos que de alguma forma correspondam às ideias preconcebidas que possuímos em relação ao grupo do qual a pessoa que está sendo percebida faz parte. É necessário que tenhamos cuidado em relação às generalizações que os estereótipos nos sugerem. Para alcançarmos uma maior correspondência entre a percepção que temos de outras pessoas e as verdadeiras características destas é necessário que sejamos capazes de perceber as características particulares de cada uma destas pessoas.

3.2.8 Preconceitos: A maioria dos psicólogos sociais e das pessoas em geral usam o termo preconceito para designar uma atitude desfavorável em relação a lugares, coisas, povos, países, raças, religiões, etc.. O preconceito, como qualquer atitude, possui um componente cognitivo (crenças sobre o objeto da atitude, que, no preconceito, são aceitas, sem nenhum exame prévio e tidas como infalivelmente certas. Os estereótipos constituem o componente cognitivo dos preconceitos.), um componente afetivo (sentimento em relação ao objeto de atitude, que no caso do preconceito é um sentimento negativo) e um componente comportamental (predisposição para agir de determinada forma, que no caso do preconceito é uma tendência a discriminar).

Várias causas têm sido indicadas para o preconceito, sendo uma delas a de que determinadas características de personalidades fazem com que algumas pessoas incorporem preconceitos mais facilmente que outras. O autoritarismo, por exemplo, é um dos fatores que favorecem a assimilação de atitudes preconceituosas.

Os preconceitos, assim como os estereótipos, interferem, muitas vezes, no processo perceptivo fazendo com que a percepção que temos de um determinado estímulo não corresponda às reais características de tal estímulo. Uma pessoa com preconceito, por exemplo, em relação a determinados grupos tende a perceber nos indivíduos que fazem parte de tais grupos só as manifestações que correspondem a sua visão preconceituosa, deixando de perceber tudo mais que contradiz tal visão.

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4 PROPRIEDADES DA PERCEPÇÃO 4.1 Organização: Conforme mencionado anteriormente, a percepção não ocorre em termos caóticos, mas sim de modo organizado. Percebemos campos estrutural e funcionalmente organizados em termos de figura e fundo, sendo a figura a porção dominante, mais estruturada, melhor definida, que se destaca com maior nitidez do resto do percepto total, o fundo, do qual temos no máximo uma vaga impressão. Observe a figura abaixo (fig. 4). Nela, se você percebeu primeiro como figura a palavra FLY, a parte em preto do desenho ficou numa condição de fundo. Se, ao contrário, você percebeu primeiro como figura uma pessoa de perfil vestida com um manto, um chinês com chapéu sentado numa cadeira de espaldar alto, uma casinha com chaminé, uma seta e uma escrivaninha antiga vista de lado, a parte branca do desenho ficou numa condição de fundo e por isto você não identificou a palavra FLY inicialmente.

Fig. 4 4.2 Totalidade: A percepção não é uma atividade de pura e simples assimilação de um componente figural. A percepção implica a assimilação do componente figural e de todo o sistema contextual (fundo). no qual a figura está inserida. Percebemos um campo total constituído de figura e fundo, sendo que a apreensão da figura se dá em termos de plena consciência do perceptor, o que não ocorre na assimilação do fundo. As propriedades percebidas em uma figura decorrem das relações estabelecidas entre a figura e o fundo e tais propriedades alteram-se quando o fundo se modifica. Observe a figura 5. Embora o quadrado e o círculo (desenhados em vermelho) sejam perfeitos tendemos a percebê-los distorcidos em decorrência do fundo sobre o qual se encontram.

Fig.5 4.3 Transponibilidade: É a propriedade que têm as estruturas de preservarem sua própria identidade, mesmo quando modificamos todos os seus componentes, desde que as relações estabelecidas entre os componentes anteriores sejam preservadas entre os novos componentes. Como exemplo temos as estruturas melódicas, as quais se distinguem claramente das notas musicais que as integram e compõem.

Mesmo quando apresentadas em tons diferentes, as estruturas melódicas não deixam de ser reconhecidas e identificadas, pois quando as captamos não as percebemos como simples sucessão de notas isoladas, mas como totalidades claramente unificadas e delimitadas.

4.4 Constância: Refere-se à inalterabilidade do tamanho, da forma e da cor dos objetos percebidos, mesmo quando modificamos, respectivamente, a distância, o ângulo de observação ou as condições de iluminação.

Anteriormente aos estudos dos gestaltistas sobre percepção, as constâncias eram explicadas pela hipótese clássica da constância, formulada por Helmholtz. Segundo esta hipótese, a constância decorreria de uma correção pelo cérebro sobre os dados sensoriais, com base em aprendizagens anteriores, ou seja, o

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dado sensorial seria submetido a um processo de correção através de juízos inconscientes expressivos de aprendizagens anteriores.

Os gestaltistas rejeitaram a hipótese clássica da constância. Para os gestaltistas, a constância não é uma regra e quando ela ocorre é explicada em termos da preservação das relações entre o componente figural e o contexto no qual este componente se encontra. Quando, por exemplo, nos aproximamos de um determinado objeto, não é apenas a imagem deste objeto em nossa retina que está aumentando, mas, também, estão aumentando, na mesma proporção, as imagens de todos os demais objetos do contexto no qual aquele se encontra inserido, ficando, assim, preservada a relação entre a figura e o fundo e, portanto, ocorrendo a constância do tamanho do objeto percebido como figura.

4.5 Dinamismo ou flexibilidade: É a contínua reestruturação dos campos perceptuais que se mostram através de perspectivas diversas em processo de contínua sucessão.

Excepcionalmente os campos se enrijecem e se estabilizam, persistindo-se na apreensão de um único aspecto, devido, entre outras razões, à interferência no processo perceptivo de estruturas autoritárias de personalidade ou de mecanismos de defesa da personalidade. Em geral, transitamos através das várias possibilidades de organização dos campos perceptivos, assimilando, sucessivamente, as diversas perspectivas neles discrimináveis.

O dinamismo se revela particularmente intenso quando nos defrontamos com estruturas ambíguas (estruturas que podem ser assimiladas sob duas perspectivas diferentes de modo acentuadamente pregnante) e, nestes casos, falamos em reversibilidade, que pode ser funcional ou de figura e fundo. Na reversibilidade funcional as duas possibilidades de figura, que percebemos sucessivamente, ocorrem a partir dos mesmos componentes do campo, que assumem funções diferentes em cada uma das figuras percebidas (figura 6: velha/moça, onde o olho da velha é o brinco da moça). Na reversibilidade de figura e fundo as duas possibilidades de figura ocorrem a partir de diferentes componentes do campo, havendo uma contínua reversão da figura em fundo (figura 7: taça/perfis).

Fig. 6

Fig. 7

4.6 Seletividade: Os seres humanos são constantemente bombardeados com estímulos durante cada minuto de cada dia. A estimulação intensa "desliga" a maioria dos indivíduos, que inconscientemente bloqueiam a recepção de um bombardeio pesado de estímulos. De outro modo, os milhões de estímulos diferentes aos quais estamos constantemente expostos poderiam servir para confundir-nos totalmente e manter-nos permanentemente desorientados em um ambiente em constante mudança. Os indivíduos protegem-se do bombardeio de estímulos simplesmente se "desligando", ou seja, bloqueando estes estímulos para a consciência. Pesquisas mostram que quantidades enormes de propaganda são filtradas pelos consumidores. Eles mentalmente se desligam devido à natureza superestimulante do mundo onde vivem.

Embora nossos órgãos dos sentidos sejam simultaneamente atingidos por uma grande variedade de estímulos, só percebemos alguns destes estímulos num dado momento. Quando nos concentramos numa leitura ou quando atentamente assistimos a um programa de TV, uma grande quantidade de outros estímulos atinge nossos órgãos dos sentidos, mas nós não os percebemos ou deles temos apenas uma impressão difusa e imprecisa. Esta concentração em apenas uma porção da estimulação sensorial que atinge nossos órgãos dos sentidos denomina-se seletividade perceptiva, propriedade dos nossos processos perceptivos que favorece a percepção de certos estímulos do campo em detrimento de outros presentes em determinado momento.

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A seleção de estímulos do ambiente pelo indivíduo se baseia na interação de fatores subjetivos, como as características de personalidade, os mecanismos inconscientes de defesa, os interesses, as necessidades, os desejos, as emoções, os valores, suas experiências prévias, suas expectativas (o que estão preparados, ou "prontos", para ver), e assim por diante, com o estímulo em si. Cada um destes fatores mencionados pode interferir no processo perceptivo favorecendo a percepção de certos estímulos do campo em detrimento de outros em determinado momento.

Os indivíduos inconscientemente exercitam grande seletividade em relação aos estímulos do ambiente que eles recebem. Na realidade, as pessoas percebem somente uma pequena fração dos estímulos aos quais estão expostas. Considere, por exemplo, uma pessoa num supermercado. Ela pode ser exposta a mais de 20.000 produtos de cores, tamanhos e formas diferentes, a talvez 100 pessoas (olhando, caminhando, buscando, falando), a cheiros (de fruta, de carne, de desinfetante, de gente), a sons nas lojas (caixas registradoras tilintando, carrinhos de compras rolando, ar condicionado zunindo e empregados varrendo, limpando os corredores, repondo o estoque das prateleiras) e a sons do lado de fora (aviões passando, carros buzinando, pneus derrapando, crianças gritando, portas de carros batendo). Ainda assim, graças à seletividade perceptiva, ela consegue, regularmente, ir ao seu supermercado, selecionar os itens de que precisa, pagá-los e sair, tudo em um tempo relativamente curto, sem perder a sua sanidade ou a sua orientação pessoal em relação ao mundo à sua volta.

Relacionado à propriedade de seletividade perceptiva temos a exposição seletiva, que se refere ao fato dos indivíduos buscarem ativamente mensagens que consideram agradáveis, ou com as quais simpatizam, e evitarem ativamente mensagens dolorosas ou ameaçadoras. Pessoas que fumam muito evitam artigos que ligam o consumo de cigarro com o câncer. Em vez disso, elas notam (e até citam) os relativamente poucos exemplos que negam esta relação. Os indivíduos também se expõem seletivamente a informações que lhes reafirmam a sabedoria de suas decisões.

5 FUNÇÕES DA PERCEPÇÃO 5.1 Função cognitiva ou informativa: A maioria das informações sobre o meio em que se vive são obtidas através dos processos perceptivos. Além da percepção ser um processo de obtenção de conhecimento de objetos e situações através dos órgãos dos sentidos, o conhecimento, obtido pela percepção, constitui-se matéria-prima para outro processo cognitivo que é o pensamento.

5.2 Função adaptativa: A percepção não se limita a fornecer matéria para contemplação, mas também convida à ação e permite o ajustamento do indivíduo ao mundo no qual vive. A partir dos dados recolhidos sobre o meio, através da percepção, promove-se a coordenação da conduta, visando sempre uma adaptação ao meio. Se as informações sobre o meio, obtidas através da percepção, são corretas ocorre uma adaptação eficiente ao meio, porém, se as informações são distorcidas, a adaptação ao meio fica comprometida.

5.3 Função preditiva: A percepção envolve sempre o presente, porém contém o passado e nos dá uma orientação para o futuro. A percepção de uma situação presente possibilita a predição de aspectos de situações futuras, considerando as experiências passadas.

5.4 Função defensiva: É a função de proteção contra estímulos que se apresentem como psicologicamente ameaçadores ao indivíduo e se dá no plano inconsciente. A defesa perceptiva é um bloqueio na conscientização de estímulos emocionalmente perturbadores. Assim, estímulos psicologicamente ameaçadores ou de alguma forma danosos têm menor probabilidade de serem percebidos do que os estímulos neutros no mesmo nível de exposição.

Freud foi quem primeiro ressaltou o significado defensivo dos processos perceptivos. Segundo ele, as distorções perceptivas são expressivas de uma situação conflitiva vivida pelo indivíduo, a ser resolvida mediante soluções que tanto devem atender às exigências da motivação inconsciente, quanto às exigências da realidade exterior.

A concepção defensiva da atividade perceptiva foi também destacada por H. S. Sullivan, através do seu conceito de desatenção seletiva, segundo o qual não discriminamos as informações capazes de nos atingirem em nossa autoestima.

Segundo os psicólogos integrantes do movimento New Look in Perception, o papel defensivo dos processos perceptivos realiza-se, quer em termos de total impermeabilização do organismo diante de

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estímulos emocionalmente ameaçadores, quer em termos de simples resistência em perceber tais estímulos.

5.5 Função de promoção e sustentação da atividade de vigilância: Os estímulos, na medida que cheguem numa faixa ótima, mantêm o cérebro em condições de atuar (estado de vigilância). Quando a estimulação diminui, ou torna-se monótona, o funcionamento do cérebro diminui e a capacidade cognitiva do sujeito decai. A redução extrema da estimulação sensorial pode causar uma desorganização da função cerebral semelhante à produzida por drogas ou lesões. A estimulação variada é necessária para o funcionamento normal do cérebro humano.

Segundo Hebb, a função de promoção e sustentação da atividade de vigilância é ativada sempre que são registradas reduções nos níveis de excitabilidade do perceptor, uma vez que tais reduções exporiam o indivíduo a processos de desordem. A forma de se realizar a elevação dos níveis de excitabilidade dá-se através de comportamentos exploratórios.

6 MODALIDADES DA PERCEPÇÃO 6.1 Visão: A luz é uma condição para que a modalidade visual da percepção ocorra.

O olho é um órgão sensível à luz e é o primeiro componente do sistema visual, que também inclui o nervo óptico e o córtex visual do cérebro. O olho desempenha duas funções diferentes, embora estritamente relacionadas. Em primeiro lugar, é um sistema ótico capaz de recolher as ondas luminosas do exterior e projetá-las como imagens na retina. Em segundo lugar, é um receptor que responde às imagens formadas na retina e envia a informação sensitiva às áreas visuais do cérebro.

As ondas luminosas refletidas pela superfície do objeto observado atravessam a córnea e penetram no olho através pupila (orifício no centro da íris). A íris é formada por um tecido pigmentado e tem uma função de diafragma, regulando a quantidade de luz que atinge a retina, localizada na parte posterior do olho. Sob iluminação fraca, a íris se contrai e, consequentemente, o diâmetro da pupila aumenta, permitindo maior entrada de luz. Sob iluminação forte, a íris se expande e, consequentemente, o diâmetro da pupila diminui, protegendo a retina contra o excesso de luz. As ondas luminosas, que penetram através da pupila, são focalizadas pelo cristalino (tecido transparente e maleável situado atrás da íris) e atravessam o humor vítreo (substância transparente e de consistência gelatinosa que preenche o espaço entre o cristalino e a retina) para finalmente alcançarem a retina. A imagem lançada na retina fica de cabeça para baixo e é bidimensional, com altura e largura, mas sem profundidade. Na retina há três tipos de células: bastonetes (localizados mais na periferia da retina), cones (localizados na parte mais central da retina denominada fóvea) e de ligação. As células bastonetes são responsáveis pela apreensão de claro-escuro, forma e movimento e não têm sensibilidade em relação às cores. As células cones são sensíveis aos diferentes comprimentos de onda, sendo, portanto, responsáveis pela apreensão de cores. As células de ligação enviam os impulsos nervosos para o cérebro. Na retina as ondas luminosas captadas são transformadas em impulsos nervosos que são conduzidos pelas células de ligação, constitutivas do nervo óptico, até o córtex visual do cérebro, quando então se dá a decodificação dos impulsos nervosos e a percepção do objeto observado.

Fig. 8 - Corte longitudinal do olho

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Batey ressalta que o processo visual é menos a recepção passiva de imagens coerentes do que o processo ativo de construção e interpretação. Tudo o que vemos, construímos: cores, movimento, forma, tudo. É um processo pessoal e subjetivo, onde nosso sentido pessoal de realidade se torna a realidade que experimentamos. Em grande parte, o que queremos ver. Afirma também que a interpretação construtiva, que está no cerne do processo da visão, tem implicações amplas e abrangentes que interessam a profissionais que trabalham em áreas como as artes, a comunicação visual, o marketing e outras.

Depositamos muita fé no resultado do nosso processo visual. Dependemos disso para nossa sobrevivência e para a compreensão do mundo à nossa volta e de nosso lugar no mundo. Acrescenta que, criticamente para os profissionais de marketing e particularmente para a comunicação do marketing, o que vemos é mais importante do que aquilo que ouvimos.

Através da modalidade visual da percepção podemos perceber: 6.1.1 Forma: É captada de modo instantâneo pelo aparelho visual (limites, ângulos, direções). A forma percebida de um corpo não coincide necessariamente com os limites efetivos do corpo. Há aspectos da forma que embora ocultos aos olhos são completados pela percepção (fator fechamento).

6.1.2 Cor: Assim como a forma, a cor é um componente fundamental na percepção dos objetos.

Além de nos transmitir expressões, a cor nos permite, também, obter informações mediante o reconhecimento de objetos e situações. O modo como reagimos às cores é influenciado por uma combinação de fatores culturais, sociais, biológicos, psicológicos e fisiológicos.

6.1.3 Textura: A textura percebida visualmente varia em função da cor local da superfície e da alteração de luz e sombra.

6.1.4 Movimento: O movimento real pode ser percebido pela visão, pelo tato e pela audição, porém os movimentos aparente, induzido, pós-efeito e autocinético só podem ser percebidos visualmente.

O movimento real corresponde a uma mudança na posição do estímulo no espaço em um intervalo de tempo. A velocidade percebida pode ser influenciada pelo tamanho dos objetos em movimento. Objetos maiores parecem se movimentar mais lentamente do que os menores, mesmo estando ambos com a mesma velocidade. A direção do movimento também pode influenciar a velocidade percebida. Objetos deslocando-se da esquerda para direita parecem mover-se mais rapidamente do que os que se movem da direita para esquerda com a mesma velocidade dos outros, provavelmente em decorrência do hábito de leitura. Objetos que se deslocam para baixo também são percebidos como se movimentando mais rapidamente do que os que se deslocam para cima com a mesma velocidade dos demais, provavelmente por estarmos mais acostumados a observarmos mais frequentemente objetos caindo em decorrência da lei da gravidade.

O movimento aparente é o movimento que é percebido, a partir de uma sequência de estímulos estacionários, em decorrência de propriedades do campo, como a própria sequência, o intervalo entre as exposições dos estímulos, o tempo de exposição, etc. Como exemplo temos o desenho animado, onde o movimento é percebido a partir da apresentação de uma determinada sequência de estímulos estacionários em uma velocidade ótima. Como este movimento é indistinguível, perceptualmente, do movimento denominado real pela Física, os gestaltistas consideraram este movimento como um movimento real do ponto de vista psicológico e não um movimento aparente, como é denominado pela Física, e, portanto, preferiram denominá-lo fenômeno Phi ou movimento estroboscópico. Um dos experimentos realizados por Wertheimer, sobre este tipo de movimento, consistiu em projetar em dois pontos diferentes numa tela a imagem de uma linha consecutivamente. Em função da variação de condições objetivas, como, por exemplo, a duração das exposições e o intervalo entre as exposições, podemos ver: uma linha imóvel na primeira posição que desaparece e depois ressurge imóvel numa outra posição; movimento de uma única linha da primeira para a segunda posição; duas linhas imóveis simultaneamente.

O movimento induzido é aquele em que o objeto que realmente está se movimentando é percebido como estando parado e o objeto que realmente está parado é percebido em movimento. Como exemplo pode-se mencionar o fato de que muitas vezes quando se está parado num sinal, e o carro ao lado movimenta-se para frente, aciona-se o freio, julgando-se que o próprio carro está se deslocando para trás.

O movimento pós-efeito é a percepção, durante um breve intervalo de tempo, de um movimento inverso ao movimento observado por um período de tempo. Pode ser provocado por um movimento real ou aparente. Ao observarmos, por exemplo, a chegada de um trem numa estação, quando o trem vai parando temos a impressão de que as suas rodas movem-se no sentido contrário ao sentido em que estavam se movendo antes.

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O movimento autocinético é o movimento percebido quando contemplamos um ponto luminoso estacionário num ambiente destituído de pontos de referência (tal como num quarto totalmente escuro) e temos a ilusão de que o ponto luminoso estacionário se move em várias direções. O fenômeno ocorre, invariavelmente, com todas as pessoas, porém a estimativa da distância percorrida pelo ponto luminoso varia de pessoa para pessoa.

6.1.5 Profundidade: A percepção de profundidade parece ser um acompanhamento natural da organização perceptual, uma vez que ao ocorrer a organização do campo, em termos de figura e fundo, a figura é percebida como estando à frente do fundo. Mesmo com apenas um olho, é possível ter percepção de profundidade.

6.1.5.1 Indicadores monoculares de profundidade: 6.1.5.1.1 Indicações do padrão visual: São características dos estímulos que conduzem à impressão de profundidade, mesmo estando o padrão visual numa tela plana: visto como mais próximo.

a) Interposição: O objeto que recobre parcialmente um outro tende a ser

Fig. 9 - Interposição b) Tamanho relativo: Entre dois objetos de tamanhos diferentes, o maior tende a ser visto como mais próximo.

Fig. 10 - Tamanho relativo c) Nitidez relativa: Quanto mais nítido e mais minucioso um objeto, maior a tendência para percebê-lo como estando perto.

Fig. 11 - Nitidez relativa

distância é a impressão.

d) Perspectiva linear: Quanto maior a convergência de linhas, de mais

Fig. 12 - Perspectiva linear

profundidade.

e) Luz e sombra: Alguns padrões de luz e sombra facilitam a impressão de

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6.1.5.1.2 Acomodação visual: Os raios de luz, que vêm do objeto observado, são focalizados pelo cristalino e, para obter-se uma imagem mais nítida, é necessário que os músculos do olho dêem ao cristalino a curvatura adequada. Para se perceber objetos distantes, o cristalino precisa tornar-se mais plano, e, para se perceber objetos próximos, precisa ‘arredondar-se’. O tipo de trabalho realizado pelos músculos do olho dá indicação quanto à distância do objeto. Esta indicação é eficiente na percepção de profundidade apenas para distâncias pequenas, pois a partir de pouco mais de um metro não há diferença significativa na proporção de acomodação.

6.1.5.1.3 Movimento relativo ou movimento paralaxe: Ao se olhar para uma figura plana, as relações entre os objetos da figura não se modificam com o movimento da cabeça. Se, porém, os objetos têm uma real diferença de profundidade entre si, quando se move a cabeça para esquerda há um deslocamento visual dos objetos mais próximos para direita e dos objetos mais distantes para esquerda.

6.1.5.2 Indicadores binoculares de profundidade: 6.1.5.2.1 Disparidade retiniana: Quando se olha um objeto com os dois olhos temse imagens levemente diferentes do objeto em cada retina, pois cada olho fixa o objeto de um ângulo ligeiramente diferente. A partir das duas imagens retinianas simultâneas e ligeiramente diferentes, cada uma delas com duas dimensões, enviadas ao cérebro, chega-se a uma nova imagem que apresenta profundidade. Os estereogramas da figura 13 quando apresentados independentemente a cada um dos olhos, dão a impressão de um túnel em profundidade.

Fig. 13 6.1.5.2.2 Convergência: É a rotação dos olhos, um na direção do outro, ao olharmos em profundidade para um objeto. Quanto mais próximo o objeto, tanto maior o ângulo de convergência. O tipo de esforço realizado pelos músculos que controlam a oscilação dos olhos dá indicação sobre a distância do objeto, porém a convergência é uma indicação de profundidade que se torna ineficaz para distâncias superiores a 15 - 18 metros, quando as linhas de visão tornam-se quase paralelas.

6.2 Audição: O simbolismo do som (ou fonossemântica) refere-se ao processo por meio do qual o som efetivo da palavra invoca um significado.

Segundo Batey, embora a maioria dos linguistas modernos acredite que o simbolismo do som desempenha apenas um papel menor na linguagem e que o som e o significado têm uma relação apenas arbitrária, os defensores do simbolismo do som apresentam algumas provas convincentes. Pesquisas mostraram que as pessoas, quando se defrontam com palavras fictícias ou incomuns, usam frequentemente o simbolismo do som para extrair o significado dessas palavras quanto ao objeto a que se referem. Além do mais, esse fenômeno já foi visto em pessoas falando diferentes línguas, desde as primitivas até as mais avançadas.

A forma de significado de som mais conhecida, porém menos interessante, é a onomatopeia. Ela é simplesmente a imitação do som e, portanto, só se aplica a palavras que se referem ao próprio som (como tic-tac) ou que sugere algo que emite um som (o quack quack de um pato). Os profissionais de marketing, às vezes, utilizam onomatopeias em seus anúncios. Aqui, o processo também é simplesmente o de imitar o som e nesses casos usar um truque mnemônico eficaz para o consumidor se lembrar do produto. Alguns

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nomes de marca usam de onomatopéia - a tônica Schweppes, por exemplo.

De acordo com Batey, a parte mais importante do simbolismo sonoro tem a ver com a estrutura fonética das palavras. A linguagem é um sistema complexo composto de vários níveis. Sons individuais são chamados de fonemas (ou seja, os sons e letras falados). O fato dos fonemas, em determinadas situações, parecerem estar ligados a significados específicos e até a emoções é bastante expressivo em relação ao significado de uma marca. Isso implica que os nomes das marcas podem servir de "deixas fonéticas" para o significado delas. Letras ou fonemas individuais numa marca contêm um significado que pode influir na percepção de um atributo ou disparar reações perceptivas em relação ao nome da marca. Graças à maciez do som, fonemas sibilantes como o s e o c fricativo sugerem feminilidade, suavidade e serenidade. Eles frequentemente são usados em produtos femininos e perfumes (ex: Silkience, Cerissa). Sons mais explosivos ou guturais (ou seja, as letras b, c, d, g, k, p e t) são mais duros e tendem a evocar vigor e masculinidade (ex: Kagool, Náutica, Cougar). Um estudo demonstrou relação entre as propriedades das letras nas marcas e as características dos produtos. Na pesquisa, quanto mais fortes eram as consoantes e mais agudas as vogais de marcas hipotéticas de papel higiênico e materiais de limpeza doméstica, mais aumentava a percepção do consumidor sobre a aspereza do produto.

Existem outras formas, de associação do som às marcas. Jingles publicitários são exemplos bem óbvios, especialmente quando vêm junto de um slogan atraente. Até o barulho que a embalagem faz ao abrir pode ser importante para o consumidor. Uma campanha publicitária muito bem-sucedida para a tônica Schweppes na Inglaterra dava ênfase ao som de uma garrafa de Schweppes sendo aberta e a frase "Schhh ... Você-sabe-o-quê".

6.3 Paladar: Conforme exposto por Batey, o paladar, por si só, é um sentido muito pouco sofisticado. As células receptoras em nossas papilas gustativas respondem a apenas cinco sabores básicos: doce, azedo, salgado, amargo e recentemente se descobriu um quinto chamado umami, uma palavra emprestada do japonês. É um sabor gostoso que às vezes é chamado de "quero mais".

Já percebeu que um simples nariz entupido, causado por um resfriado, faz com que todo o sabor desapareça? Isso é porque, apesar da língua humana ter mais de dez mil papilas gustativas, na verdade, cerca de 90% daquilo que entendemos como sabor vem do olfato.

A visão também exerce influência na percepção do sabor. Pense em como a degustação de vinho envolve todos os três sentidos, mas na ordem inversa. Primeiro, o apreciador observa o vinho no copo.

Depois, seu nariz absorve o buquê do vinho e, finalmente, o líquido é provado e corre pela língua. Pesquisas já demonstraram que a cor da comida pode afetar muito a maneira do seu gosto ser percebido. Alimentos com cores vivas normalmente parecem ser mais apetitosos do que os de cores mais neutras. Sentimos o sabor do que vemos. É por isso que muitas coisas que comemos hoje têm uma quantidade significativa de aditivos de cor e de sabor. Adicione um corante de comida a uma cerveja clarinha num teste de sabor e os consumidores vão dizer que ela é mais gostosa.

A propaganda e o comportamento das pessoas com relação a certa marca também podem afetar suas percepções de sabor. Para se contrapor a isso, os testes de sabor são normalmente conduzidos com os entrevistados vendados, sem a marca estar exposta.

Os cientistas hoje acreditam que os seres humanos desenvolveram o paladar para evitar que fossem envenenados e ingerissem substâncias nocivas. As coisas mudaram muito desde então e atualmente os destinos de grandes redes de lanchonetes, empresas de bebidas e de salgadinhos dependem em grande parte do sabor dos seus produtos. A fórmula da Coca-Cola é um segredo muito bem guardado e a Kentucky Fried Chicken (KFC) faz um grande tulmulto com a mistura secreta do Coronel, que conta com 11 ervas e temperos. Essa mística só aumenta a ligação na mente e na boca do consumidor entre a marca e seu gosto. Pense também no repertório extremamente limitado de palavras que temos em nosso vocabulário para descrever sabores diferentes. As marcas que conseguem tomar conta do mercado de um sabor específico ou que podem levar sabores únicos ao consumidor aumentam as chances de se diferenciar da concorrência. Por outro lado, a preferência por um sabor não é necessariamente a garantia do sucesso da marca, como a Coca-Cola percebeu em meados da década de 1980. Os pesquisadores da PepsiCo descobriram que, em testes de olhos vendados, os consumidores preferiam o gosto da Pepsi ao da Coca-Cola. Essa descoberta foi a base da bem-sucedida campanha do Pepsi challenge [desafio Pepsi].

Em resposta, a Coca-Cola gastou milhões de dólares em pesquisa de mercado e realizou 200 mil testes de olhos vendados por iniciativa própria para verificar que uma "New Coke" reformulada se saía melhor que a Pepsi e a Coca-Cola então existentes. Em 1985, a New Coke foi lançada. Houve um grande descontentamento do povo e a companhia acabou recolocando a Coca-Cola original no mercado com o nome de Classic Coke.

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Segundo Batey, o caso da New Coke proporciona uma lição sobre o que acontece quando as empresas se concentram no produto, em detrimento da marca. Ilustra o papel um tanto paradoxal do sabor na relação com a marca. Intuitivamente, uma melhora do gosto deveria beneficiar a marca - e é o que geralmente acontece. Mas às vezes os consumidores vão deixar de lado a questão do paladar, em face da avaliação geral da lealdade a uma marca.

6.4 Olfato: Batey relata que na década de 1980, os gerentes de supermercado da Inglaterra começaram a perceber que ter uma padaria e deixar que o cheiro de pão fresquinho se espalhasse pelo ar contribuía para mais vendas de pão e dos demais produtos também. Assim nasceu o marketing olfativo.

O olfato é o sentido que tem acesso mais direto ao cérebro. Especificamente, esse sentido extremamente primitivo é a única parte do sistema sensorial humano com uma ligação neurológica direta ao sistema límbico do cérebro - que guarda e intermedia as memórias e as emoções. Os aromas podem, portanto, acessar imediatamente a memória emocional guardada em nosso inconsciente. Geralmente conseguimos reconhecer e responder numa fração de segundos aos odores da nossa infância. A primeira vez que sentimos o cheiro de um bolo sendo feito no forno, o cheiro de mofo de um quarto numa casa desconhecida, de lençóis limpos na cama ou de uma porta que acabou de ser pintada. A memória olfativa diminui com menos rapidez do que a visual. As pessoas são capazes de se lembrar de aromas com 65% de perfeição depois de um ano, enquanto a lembrança visual de uma fotografia cai para cerca de 50% depois de apenas três meses.

Como espécie, nossa pouca confiança no olfato relegou esse sentido a um lugar abaixo daqueles de que mais dependemos na nossa vida diária. De maneira inversa, o comportamento social da maioria dos animais é controlado pelo olfato e outros sinais químicos. Cachorros e ratos, por exemplo, contam com o olfato para encontrar comida, reconhecer parentes, estabelecer e identificar território e localizar uma parceira receptiva. Nosso sentido do olfato não se compara ao dos cães, mas mesmo assim somos capazes de reconhecer até dez mil cheiros diferentes. Portanto não é surpresa que os profissionais de marketing estejam finalmente acordando para a importância dos aromas em relação às marcas e às atividades de varejo. A tecnologia que sustenta o marketing olfativo cresceu a passos largos na última década. Muitas lojas criam ambientes com um aroma agradável para seus clientes, com a ajuda de vários produtos. A aromatização de ambientes já se afastou dos perfumes padronizados das lojas de varejo para aplicações mais customizadas, em que os produtos ficam expostos num ambiente aromatizado mais compatível e invocativo da natureza dos produtos em questão. O cheiro de comida que acaba de ser preparada na seção de culinária de uma loja de departamentos, o cheiro de grama recém-cortada na seção de golfe de uma loja de artigos esportivos ou o cheiro sempre reconhecível de bronzeador na seção de artigos de praia e piscina são apenas alguns exemplos.

O cheiro sempre foi um elemento importante de algumas categorias mais óbvias, como higiene pessoal e mercado de perfumes. Até produtos cujo principal benefício não é o aroma (como na categoria de artigos para o cabelo), o cheiro desempenha papel fundamental. Quando os consumidores escolhem o xampu que vão levar, invariavelmente abrem a tampa para checar a fragrância. Um cheiro agradável vai incrementar a experiência de usar o produto, embora isso não vá ter qualquer benefício funcional no fato de o xampu realmente propiciar os três principais benefícios que os consumidores mais desejam: cabelos limpos, saudáveis e brilhantes. A Colgate-Palmolive conduziu uma campanha de marketing olfativa para o lançamento de seu novo amaciante de roupas, Suavitel, na França. A fragrância do produto foi diluída no ar das maiores estações de trem de Paris durante uma semana, dando a 3,5 milhões de franceses a chance de sentir o cheiro. É interessante notar, também, que às vezes o aroma supera o sabor: Nos Estados Unidos, por exemplo, 90% dos consumidores gosta do cheiro do café, mas apenas 47% realmente aprecia o sabor.

Pelas razões já citadas, em matéria de alimentos, a nossa percepção é amplamente determinada pelo cheiro que sentimos quando abrimos a embalagem. Algumas marcas de café começaram a desenhar suas embalagens premium com válvulas especiais, de maneira que, apertando-as levemente, você já possa sentir um gostinho daquele café revigorante - é isso mesmo, um gostinho. O fato do cheiro e do gosto serem virtualmente inseparáveis tem implicações e apresenta oportunidades para o desenho da embalagem. A pasta de dente Crest Whitening Expressions vem numa variedade de sabores fortes como mentol extremo, canela, brisa fresca de limão e o vencedor de uma pesquisa recente, limão gelado. Embalagens especiais com painéis para se raspar e cheirar permite que os consumidores possam comparar o cheiro dos diferentes sabores na loja e ter uma boa ideia do gosto de cada pasta. É como um programa permanente de prova logo ali no ponto de venda.

6.5 Tato: Batey menciona que o maior órgão do nosso corpo é a pele - a responsável pelo sentido do tato. Este é o primeiro sentido a se desenvolver no feto. Usamos o tato para constatar a presença de algo nocivo - um objeto que pode estar quente demais ou ser pontiagudo. Mas também o utilizamos para apreciar

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as texturas e as formas físicas.

As propriedades táteis fazem a conexão com os significados simbólicos. Associamos as texturas dos tecidos e materiais usados nas roupas, nos lençóis e no estofamento dos carros com certas qualidades de produtos. Um tecido que é "macio como seda" tem um toque luxuoso. O tato pode indicar e criar uma proximidade emocional. Pode ser o portal para uma sensação de bem-estar, como podem atestar os milhões de pessoas que recebem massagens terapêuticas e de relaxamento.

No ambiente do varejo, somos primeiro seduzidos para uma embalagem visualmente atraente. Se ela tiver uma aparência agradável de ser tocada, estaremos mais propensos a tirá-Ia da prateleira e quando a tivermos em nossas mãos, suas propriedades táteis começam a influenciar na percepção total que temos daquela marca. Fino, de design ergonômico e agradável de se tocar são características que caminham juntas atualmente, como tem ocorrido com os telefones celulares cada vez mais finos.

Comunicar benefícios de produto que são mais aparentes pelo sentido do tato requer um uso inovador da mídia. A L'Oréal recentemente fez circular uma grande campanha de mídia impressa na Inglaterra. Os anúncios ocupavam duas páginas. A primeira era enrugada e áspera ao toque; a segunda, lisa e sedosa. A textura do papel utilizado reforçava a mensagem: L'Oréal lhe dá uma pele macia e sem rugas.

Batey ressalta que assim como dependemos das informações sensoriais para interpretar e atribuir significado ao ambiente ao nosso redor, da mesma maneira o significado da marca é influenciado fundamentalmente pelos estímulos sensoriais que captamos por meio das nossas interações com ela. As marcas que conseguem alavancar vários pontos de contato com seus consumidores deixam um perfil mais forte e mais vivo em sua, mentes.

7 A PERCEPÇÃO DO TEMPO E DO ESPAÇO 7.1 Percepção de tempo: Todos os acontecimentos têm lugar dentro de um determinado tempo físico capaz de ser medido objetivamente (cronometrado), mas que nem sempre corresponde ao tempo subjetivo da experiência (tempo psicológico). Quando, por exemplo, se fica preso num elevador por apenas cinco minutos tem-se, muitas vezes, a impressão que o acontecimento teve uma duração de quinze minutos ou até mesmo mais.

7.2 Percepção do espaço: A percepção do espaço se dá através dos diferentes sentidos: visão, tato, audição, etc.. Estas experiências diversas, obtidas através dos diferentes sentidos, não produzem diferentes espaços, mas sim um espaço unificado.

A forma do ambiente é percebida, visualmente, de modo quase que instantâneo, porém outros estímulos do ambiente exigem maior tempo para serem percebidos, como, por exemplo, movimentação de ar e a umidade.

Um ambiente percebido, inicialmente, como agradável pode ir se revelando frio e incômodo para uma maior permanência. Um ambiente só se revela totalmente para o perceptor ao longo do tempo que este indivíduo permanece no ambiente em questão realizando as atividades previstas para serem ali desenvolvidas.

8 TEORIA GESTALTISTA DA PERCEPÇÃO 8.1 Conceitos Básicos O Gestaltismo (Psicologia da Gestalt, Gestaltheorie, Psicologia da Forma, Escola de Berlim) surgiu no início do século XX, na Alemanha, como uma reação contra o pensamento clássico até então vigente no mundo da Ciência , o elementarismo-associacionista.

Assim como a Química e a Física dividiam os corpos em moléculas e átomos e a Fisiologia isolava órgãos, tecidos e células, a Psicologia do século XIX isolava elementos e procurava determinar leis de associação dos mesmos. Fenômenos mentais complexos eram explicados em termos de associação de elementos. A Psicologia Clássica partia das sensações elementares para com elas construir objetos ou fatos mais ou menos organizados pelo mecanismo da associação.

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A Psicologia da Gestalt considera que a forma (estrutura, ‘todo’, configuração, gestalt) é o dado primeiro. Percebemos ‘todos’ organizados, estruturas, conjuntos e não estímulos isolados que se somam para formar o ‘todo’.

Christian von Ehrenfels, precursor do movimento gestaltista, publicou, em 1890, um primeiro trabalho sobre as qualidades da forma, intitulado Gestaltqualitäten, postulando duas propriedades básicas: a totalidade - percebemos estruturas organizadas e não elementos isolados , e a transponibilidade - se todas as partes que compõem uma forma forem modificadas, sendo mantidas constantes as relações entre as partes, perceberemos a mesma forma. (Estas duas propriedades já foram detalhadas anteriormente nos tópicos 4.2 e 4.3 na p. 11). Ehrenfels afirmara que o ‘todo’ é algo a mais do que a soma de suas partes, o que posteriormente suscitou crítica por parte dos psicólogos gestaltistas, os quais sustentaram que o ‘todo’ é algo diferente da soma de suas partes constitutivas.

Para os psicólogos gestaltistas, a qualidade do ‘todo’ não é apenas mais um elemento que se adiciona. As propriedades do ‘todo’ são emergentes, não existindo nas partes, mas sim no ‘todo’, e tais propriedades decorrem das relações estabelecidas entre as partes.

O termo gestalt (forma, estrutura, configuração, ‘todo’) designa um conjunto cujo seu significado decorre das relações entre suas partes constitutivas e cada parte deste depende das demais e não pode ser o que é a não ser em relação com elas. Uma parte num ‘todo’ é algo distinto desta parte isolada ou em outro ‘todo’, pois as propriedades de uma parte decorrem do seu lugar e função no ‘todo’ do qual é integrante.

Os gestaltistas posicionaram-se, também, contra as explicações baseadas na influência sistemática das experiências anteriores, propostas pelo Behaviorismo (Corrente em Psicologia, norte-americana, contemporânea ao Gestaltismo).

8.2 Fundadores e algumas de suas contribuições Max Wertheimer (1880 - 1943), Wolfgang Köhler (1887 - 1967) e Kurt Koffka (1886 - 1941) foram os fundadores da Escola Gestaltista.

O primeiro trabalho publicado pelos gestaltistas, em 1912, foi o estudo, conduzido por Wertheimer, sobre o fenômeno Phi (assunto já detalhado anteriormente na p.16)

Max

Entre as contribuições inicias de Wertheimer, podemos citar, ainda, a rejeição da hipótese clássica da constância (assunto já detalhado anteriormente nas p. 11 e 12) e o fato de Wertheimer ter sido o primeiro a reconhecer a importância fundamental do agrupamento espontâneo que ocorre nos campos perceptuais e a formular leis ou princípios reguladores da organização perceptual (assunto detalhado a diante nas p. 24 a 28).

De grande relevância foram, também, as contribuições de Wertheimer sobre o processo de solução de situações de impasse (assunto detalhado a diante na p. 28) e sobre pensamento produtivo ou criador (assunto detalhado a diante na p. 29).

Wolfgang Köhler apresentou importante contribuição sobre o tema da percepção de expressões.

Para os gestaltistas, as formas, os objetos, os seres em geral, possuem propriedades que nos comovem emocionalmente, comunicando-nos alegria, tristeza e outros sentimentos. Tais sentimentos não são atribuídos por nós, independentemente das qualidades reveladas pelos objetos, pois se fosse assim poderíamos atribuí-los a todos os objetos. Em decorrência das próprias características dos objetos, certos sentimentos são percebidos por nós imediatamente no objeto, da mesma maneira como são percebidos o tamanho, a forma, a cor, etc.. As melodias, por exemplo, em função de suas características, podem ser percebidas por nós como alegres ou tristes. Os objetos têm, por si mesmos, em virtude de sua estrutura própria, independentemente de toda experiência anterior de quem os percebe, o caráter de assustador, de irritante, de calmo, etc.. Se nossa experiência anterior é evocada, isto ocorre, de acordo com os gestaltistas, devido às próprias características do objeto apresentarem comunidade com a estrutura evocada. Realizando experimentos com macacos, sobre objetos capazes de provocar medo, Köhler constatou que além dos macacos assustarem-se com inimigos hereditários, mesmo quando são vistos pela primeira vez (comportamento instintivo), assustavam-se, também, com máscaras fazendo careta e bonecas de olhos salientes. Como nenhum perigo real jamais havia sido associado à apresentação destes objetos inofensivos, nem na vida destes animais, criados em ‘cativeiro’, nem na espécie, o comportamento observado era, segundo Köhler, decorrente de certas estruturas possuírem em si mesmas este caráter assustador.

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Köhler realizou, também, experimentos sobre o processo de solução de situações de impasse em animais. A partir de tais experimentos foram propostos os conceitos de Insight e de Detour (ambos detalhados a diante na p. 28).

Coube a Köhler a distinção entre gestalten fortes e fracas, em função do maior (gestalt forte) ou menor (gestalt fraca) grau de interdependência das suas partes constitutivas. Tal grau de interdependência decorre de vários fatores, devendo-se destacar, sobretudo, o grau de proximidade das partes. As formas serão mais ou menos fortes em função do grau de proximidade de seus componentes.

Dentre as contribuições de Kurt Koffka, cabe destacar a distinção entre meio geográfico e meio comportamental ou fenomenal. O meio geográfico é o meio tal como a ciência o descreve. É a realidade física em si. O meio comportamental ou fenomenal (psicológico) é o meio tal como cada um de nós o percebe. É a realidade percebida. É o meio no qual se desenrola a nossa ação. O meio comportamental ou fenomenal é determinante e regulador do nosso comportamento, na medida que o nosso comportamento é sempre uma resposta ao meio tal como cada um de nós o percebe. A lenda alemã sobre o lago Constança (relatada em aula) foi utilizada, por Koffka, para exemplificar tal distinção.

Como toda escola renovadora, a Escola Gestaltista recebeu diversas críticas na época, porém seus conceitos básicos de forma foram aplicados a outros campos da Ciência, como, também, favorecem maior compreensão sobre o comportamento humano. O conhecimento atual sobre percepção, inegavelmente, tem sido desenvolvido, basicamente, a partir de uma fundamentação teórica gestaltista.

8.3 Figura e fundo A apreensão do campo perceptivo, como já mencionado anteriormente, dá-se organizada em termos de figura e fundo. Edgard Rubin, psicólogo dinamarquês não vinculado à Escola Gestaltista, publicou, em 1915, um artigo caracterizando os componentes do campo perceptual (a figura e o fundo) em termos funcionais, trabalho que foi incorporado à teoria sobre percepção proposta pelos psicólogos gestaltistas por coincidir com os princípios básicos desta.

De acordo com Rubin, tem-se que: • Só a figura possui forma, sendo o fundo desprovido dela; • As linhas de contorno que delimitam o componente figural do resto do campo são percebidas pertencendo à figura e não ao fundo, embora sejam, na realidade, uma fronteira física comum a ambas as partes; • O fundo parece continuar por trás da figura, não se interrompendo ou perdendo sua unidade; • A figura é percebida em plano mais próximo ao perceptor do que o fundo; • A figura é o componente perceptivo privilegiado, pois é a parte mais bem vista e dotada de maior condição de estabilidade, sendo também o componente privilegiado para efeitos dos processos de memória (fixação e evocação); • As características dos componentes figurais não são permanentes ou imutáveis. Elas sobrevivem até o momento em que, por um processo de reversão, novas unidades figurais surgem. Absorvidas as anteriores pelo fundo, e convertidas, assim, em partes do sistema de referência, despojam-se de todas as características que antes revelavam; • As diferenças perceptíveis (imperfeições, falhas) são menores quando produzidas sobre o fundo do que quando manifestadas sobre a figura, em decorrência da maior estabilidade do componente figural.

Segundo Rubin, vários fatores podem favorecer a percepção de uma parte do campo como figura, sendo alguns destes fatores mencionados a seguir: • A parte mais articulada, mais diferenciada, desempenha mais facilmente o papel de figura. Conforme mencionado na p.11, na figura 4 pode-se perceber como figura a palavra FLY (na parte branca do desenho) ou uma pessoa de perfil vestida com um manto, um chinês com chapéu sentado numa cadeira de espaldar alto, uma casinha com chaminé, uma seta, uma escrivaninha antiga vista de lado (na parte preta do desenho), mas as pessoas alfabetizadas tendem a perceber mais facilmente a palavra FLY como figura, por ser algo mais articulado para elas.

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• A forma mais simples, mais simétrica, mais regular, mais equilibrada tende a se destacar como figura.

Observe cada uma das imagens a seguir. O que você vê primeiro como figura em cada uma delas: a parte preta ou a branca?

Fig. 14a

Fig. 14b

Na fig. 14a tendemos a perceber primeiro como figura faixas brancas devido à regularidade da largura da parte branca do desenho e na fig 14b faixas pretas devido à regularidade da largura da parte preta do desenho.

• A figura é mais facilmente percebida quando localizada nas direções principais do espaço (horizontal e vertical).

Observe cada uma das imagens a seguir. O que você vê primeiro como figura em cada uma delas: a parte preta ou a branca?

Fig. 15a

Fig. 15b

Fig. 15c

Na figura 15a tendemos a perceber a parte preta como figura, na fig.15b a parte branca e na fig. 15c alternamos mais facilmente entre as duas possibilidades.

• Se duas partes do campo podem preencher a função de figura, a menor é privilegiada em relação à maior.

Fig. 16 • Se de duas porções do campo uma envolve a outra, a área envolvida (limitada) é percebida primeiro como figura e a envolvente como fundo.

Fig. 17 • Se o campo consiste de duas áreas horizontalmente divididas, a inferior tende a ser vista como figura.

Em cada uma das imagens a seguir, o que você vê primeiro como figura: a parte preta ou a branca?

Fig. 18a

Fig. 18b

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Na fig. 18a a parte branca do desenho tende a ser mais facilmente percebida como figura, enquanto que na fig. 18b a parte preta é a privilegiada.

• A convexidade tende a predominar sobre a concavidade. A convexidade tende a ser figura e a concavidade a ser fundo.

Em cada uma das imagens a seguir, o que você vê primeiro como figura: a parte côncava ou a convexa?

Fig. 19a

Fig. 19b

Na fig. 19a a parte convexa tende a se destacar como figura, porém na fig. 19b a parte côncava é que tende a se destacar como figura por ser simétrica enquanto a convexa é irregular.

8.4 Leis que regulam a organização do campo perceptivo Max Wertheimer publicou, em 1923, um trabalho no qual, além de enfatizar que percebemos estruturas ou conjuntos e não estímulos isolados e desconexos, ressaltou que o ato de perceber decorre de certas condições ligadas ao modo como se apresentam os estímulos e de certas propriedades inerentes ao sistema nervoso, bem como destacou a importância do agrupamento espontâneo que ocorre nos campos perceptuais e formulou leis reguladoras da organização perceptual.

A tese central deste artigo de Wertheimer é a de que toda a nossa atividade perceptiva subordina-se a um fator de organização perceptual básico: o fator da Boa Forma, também chamado fator da Pregnância.

A este princípio geral da Boa Forma subordinam-se outros fatores de organização perceptual complementares: fechamento, simetria, boa continuidade, destino comum, proximidade, semelhança e movimento (ou contraste).

8.4.1 Fator da Boa Forma ou da Pregnância: Refere-se à tendência à realização de uma estrutura tão simples, tão regular, tão equilibrada, quanto permitam as condições existentes.

De acordo com o Princípio da Boa Forma, a organização de qualquer ‘todo’ será tão boa quanto possibilitem as condições existentes no momento, ou seja, dadas as condições momentâneas, sempre se consuma o melhor dos modos de captarmos uma estrutura (a melhor forma possível).

Segundo a teoria gestaltista, uma ‘boa forma’ tende a revelar as características que a distingue de um modo tão completo quanto as condições existentes o permitam e em termos de rigorosa economia.

A ‘boa forma’ impõe-se à nossa percepção, revela-se, distingue-se. É espontânea. Ocorre sem orientação consciente. Tende à simplicidade. É uma configuração privilegiada (gestalt forte). A ‘boa forma’ possui estabilidade (decorrente do fator fechamento), continuidade (decorrente dos fatores semelhança e boa continuidade), unicidade (decorrente do fator proximidade), regularidade (decorrente do fator simetria) e, consequentemente, equilíbrio. As formas geométricas regulares são formas fortes, configurações privilegiadas que se impõem à nossa percepção, principalmente em decorrência da simplicidade que apresentam. O círculo é considerado pelos gestaltistas a melhor forma de acordo com as leis da organização perceptiva.

Do ponto de vista fisiológico, temos que a ‘boa forma’ é econômica, na medida que requer menor gasto de energia para ser percebida.

8.4.2 Fator Fechamento: Refere-se à tendência ao completamento ou fechamento de formas incompletas, alcançando assim maior grau de estabilidade e regularidade.

Percebemos dados e insinuações de dados. Temos, muitas vezes, dados presentes e claramente perceptíveis e outros que, mesmo não estando presentes, revelam-se, insinuados pelos que se mostram.

Em tais circunstâncias a ausência é coberta por uma insinuação de presença em função da atuação do fator fechamento.

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Estruturas marcadas por uma presença totalmente explicitada revelam-se redundantes e, portanto, revestidas de pequeno poder de informação. Estruturas caracterizadas por interrupções, faltas, carências, etc., serão altamente informativas sempre que as carências possam ser adequadamente captadas e categorizadas. Esta possibilidade de captação e categorização está subordinada a um limite de omissões além do qual o processo de fechamento já não tem condições de se dar. Observe a figura abaixo.

Fig. 20 Na fig. 20 tendemos a perceber um triângulo branco com os vértices encobrindo parcialmente três círculos pretos sobreposto a um triângulo com contorno preto.

8.4.3 Fator Simetria: É a tendência a organizarmos perceptualmente os estímulos de modo a obtermos estruturas simétricas. As formas simétricas são mais equilibradas, pois são mais simples. É interessante ressaltar que experimentos, realizados por Wulf, sobre memória, mais especificamente sobre distorções sofridas pelo material que foi fixado, indicam que tanto podemos atingir uma forma mais pregnante, mais bem definida, pela atenuação de irregularidades (o que é compatível com o fator de organização perceptual simetria), como pelo exagero de um traço característico, ainda que este traço seja uma irregularidade, como fazem os caricaturistas para melhor caracterizarem a pessoa que estão representando.

Observe cada uma das imagens a seguir. O que você viu primeiro como figura em cada uma delas: a parte preta ou a branca?

Fig. 21a

Fig. 21b

Repare que na fig. 21a a parte preta é simétrica e na fig. 21b é a parte branca que é simétrica.

8.4.4 Fator Boa Continuidade: Refere-se à tendência a agruparmos os componentes que permitam a continuidade de uma linha (reta ou curva) ou de um movimento, ou seja, que permitam um melhor prolongamento do que qualquer outro, uma continuação natural.

O que você percebe na fig. 22?

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Fig 22 A fig. 22 pode ser o resultado tanto da sobreposição das partes da primeira figura a seguir (Fig. 22a) quanto o resultado da sobreposição das partes da segunda figura a seguir (Fig 22b), mas a tendência é percebê-la como resultado da sobreposição das partes da primeira figura abaixo devido ao fator Boa Continuidade.

Fig. 22a

Fig 22b

8.4.5 Fator Destino Comum: Objetos que se deslocam numa mesma direção (ou no mesmo sentido) e com a mesma velocidade são percebidos como compondo um conjunto unificado.

Fig. 23 Na fig. 23 tendemos a perceber os “palitos” que estão no eixo diagonal formando um grupo e os “palitos” que estão no eixo vertical constituindo um outro grupo.

8.4.6 Fator Proximidade: A proximidade entre os estímulos é indispensável para percebermos certos estímulos como componentes de um conjunto unificado.

Estímulos que se apresentam a distâncias reduzidas não são percebidos isoladamente, mas sim como uma gestalt. Quanto menor a distância entre os estímulos, maior a tendência a percebê-los como um ‘todo’.

Em uma gestalt forte, conjunto caracterizado por intensa interdependência de seus componentes e elevado grau de coesão, as distâncias entre as partes constitutivas são reduzidas, enquanto em uma gestalt fraca, conjunto caracterizado por menor interdependência de seus componentes e menor grau de coesão, a proximidade entre as partes é menor.

A apreensão de uma estrutura com base no fator proximidade não ocorre por simples decisão do perceptor, mas sim se impõe de forma irresistível.

Quantos grupos você percebe na fig. 24? Qual deles você percebe como apresentando maior grau de coesão?

Fig. 24

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8.4.7 Fator Semelhança: Tal como a proximidade, a semelhança é um dos mais significativos fatores de consumação da ‘boa forma’.

Estímulos semelhantes tendem, quase que automaticamente, a serem percebidos como constituindo um grupo.

Os estímulos podem ser considerados semelhantes em relação a várias características (cor, tamanho, forma) e quanto maior o número de características os estímulos tenham em comum, maior é a semelhança e maior é a tendência para o agrupamento.

Como você percebe a fig. 25a: como conjunto de colunas ou de linhas? E a fig. 25b?

Fig. 25a

Fig. 25b

8.4.8 Fator Movimento ou Contraste: Num campo perceptual de estímulos inertes, a presença de um estímulo em movimento (componente numa condição contrastante) faz com que tal estímulo destaque-se como figura, sendo, portanto, privilegiado perceptualmente. Prevalecendo no campo estímulos em movimento, a presença de um estímulo inerte (componente numa condição contrastante) faz com que este estímulo imponha-se como componente privilegiado.

Este fator de organização perceptual foi inicialmente descrito em relação ao movimento, mas diz respeito a qualquer situação que envolva um componente do campo numa condição de contraste em relação ao que predomina no campo. O componente contrastante tende a ser privilegiado perceptualmente.

O que você percebe na figura a seguir?

Fig. 26 Na figura 26 tendemos a perceber um triângulo preto. As bolinhas pretas contrastam e se destacam em relação às bolinhas brancas que predominam no campo.

Concluindo a abordagem dos principais fatores de organização perceptual, é importante destacar que em todos os padrões de estímulos podem atuar vários destes fatores, que podem variar de intensidade e, muitas vezes, podem variar, também, em relação às direções de organização perceptual que indicam.

Quando os diversos fatores de organização perceptual atuam numa mesma direção, falamos em cooperação entre tendências de agrupamento (fig. 27a). Quando os diversos fatores indicam diferentes possibilidades de organização perceptiva, falamos em competição entre tendências de agrupamento (fig.

27b).

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Fig. 27a

28

Fig. 27b

8.5 Solução de problemas e processo criador A capacidade inventiva ou criadora atinge no homem o seu grau máximo, permitindo ao indivíduo solucionar situações problemáticas (ou de impasse) novas, ou seja, situações novas em que barreiras ou bloqueios opõem-se ao alcance da solução.

A solução de uma situação de impasse pode se dar em dois níveis: nível perceptivo ou concreto e nível conceitual, abstrato ou simbólico. No nível perceptivo, a solução do impasse é alcançada mediante puro processo de reestruturação perceptual. No nível conceitual, abstrato ou simbólico, a solução é atingida através de mobilização de conceitos e intervindo processos de abstração, ou seja, envolve funções superiores do pensamento. É importante ressaltar que mesmo quando a solução ocorre em nível conceitual, o processo perceptivo tem papel relevante na superação do impasse, pois, para os gestaltistas, o pensamento, seja ele concreto ou abstrato, funda-se na percepção. Vale ressaltar, também, que a solução de problemas em nível conceitual é característica exclusiva da espécie humana, a única capaz de lidar com relações abstratas.

As principais contribuições gestaltistas sobre o processo de solução de problemas em nível conceitual pertencem a Wertheimer. Realizando experimentos envolvendo solução de problemas com crianças em idade escolar, entrevistando cientistas de sua época e investigando anotações pessoais de pesquisas de cientistas renomados de outras épocas, Wertheimer observou que alguns indivíduos são capazes de subitamente encontrar a solução de um problema devido a uma nova maneira de organizar o campo perceptual.

Köhler dedicou-se ao estudo do processo de solução de problemas em nível perceptivo, realizando com macacos experimentos que se caracterizaram pela interposição de obstáculos entre o sujeito e a meta objetivada. Estando o acesso direto do sujeito à meta bloqueado, o detour (rodeio, desvio ou contorno) fazia-se necessário. O detour é o afastamento físico em relação a uma meta para poder alcançá-la e sua ocorrência caracteriza o comportamento inteligente do animal.

A partir dos experimentos realizados sobre solução de situações de impasse, os gestaltistas propuseram o conceito de Insight, que consiste no discernimento súbito da solução de um problema, a partir de uma nova apreensão dos componentes e das relações significativas do campo. A solução de uma situação de impasse depende da possibilidade de convertermos um objeto, até então desprovido de significação operacional, em instrumento de ação, ou seja, depende de percebermos uma relação entre o objeto, até então desprovido de função significativa em relação à meta visada, e tal meta. Subitamente, percebemos, no objeto, uma função que até então estava encoberta. É esta transformação funcional que opera a resolução do impasse. A flexibilidade perceptiva constitui-se o fundamento do insight .

Köhler constatou que os macacos também eram capazes de subitamente alcançar a solução de um impasse devido a uma reorganização perceptual do campo. Um dos experimentos que realizou consistia em colocar um macaco numa jaula na qual havia apenas um caixote no fundo e um cacho de bananas no alto do início da jaula. Um dos macacos submetidos a esta situação, depois de saltar e não conseguir alcançar a banana, dirigiu-se ao fundo da jaula e saiu arrastando o caixote até a direção das bananas e, subindo nele, alcançou a meta visada. Outro macaco, submetido à mesma situação, depois de alguns saltos sem resultado, desistiu de alcançar as bananas e ficou ‘resignado’ sentado no caixote. Note que ambos os animais haviam sido colocados num mesmo meio físico, com os mesmos estímulos, porém apenas um deles solucionou o impasse - aquele que conseguiu perceber no caixote uma nova função (a função de ‘escada’) relacionada à meta.

Os insights, segundo K. Duncker, podem ser classificados em insights totais e insights parciais.

Dos insights totais resultam soluções imediatas, sem tentativas prévias. Um único insight total possibilita a completa solução do problema. Os insights parciais resolvem apenas parte do problema, preparando para solução. Acrescentam alguma informação ao sujeito sobre a situação problema, porém um único insight parcial não é capaz de solucionar o problema.

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Wertheimer afirma que o pensamento produtivo ou criador é centrado na estrutura da situação de impasse e implica o processo de insight, ou seja, implica a produção de súbitas reestruturações que possibilitam a repentina captação de um princípio que conduz à superação do impasse. O pensamento produtivo ou criador supõe compreensão e condições de inteligibilidade da situação. Opõe-se à atividade automatizada, que se exclui da esfera do inteligível, e difere, também, do pensamento reprodutivo (ou pensamento por ressonância), no qual os dados do problema atual mobilizam a experiência passada, retirando dela indicações que acabam por resolver o impasse.

Kõhler, com base em seus estudos sobre o processo de solução de situações de impasse, propõe uma hierarquização dos erros cometidos durante o processo, classificando-os como bons ou maus. Um erro é bom quando indica que apesar da solução da situação problema não ter sido alcançada houve apreensão de algum aspecto da situação problema. O 'erro bom' supõe a vivência de um insight parcial. Um erro é mau quando indica a total ausência de compreensão de qualquer aspecto da situação problema. O 'erro mau' é o erro cego, sem qualquer vivencia de insight, é o procedimento destituído de qualquer relação com o impasse atual.

Além dos procedimentos de erro, os gestaltistas também classificam os acertos como bons ou maus, em função do tipo de processo que conduziu ao acerto. Um acerto é considerado um ‘bom acerto’ não pelo fato da resposta corresponder àquela tida como certa e esperada, mas sim por implicar um domínio cognitivo da estratégia de solução da situação problema, por expressar um pensamento inteligente, por ser fundado na vivência do insight. É a qualidade do processo utilizado para solucionar um impasse que importa para considerar um acerto como sendo bom e não a resposta em si. Um 'mau acerto' é aquele em que a resposta tida como correta e esperada resulta do acaso, da memorização automatizada e da reprodução mecânica do conteúdo memorizado ou, até mesmo, da 'cola', sem que tenha ocorrido compreensão da situação problema e, por isto, é, também, facilmente esquecido. Os gestaltistas consideram os 'erros bons' como qualitativamente superiores aos 'maus acertos', uma vez que valorizam mais o processo utilizado pelo sujeito para solucionar um impasse do que o resultado por si mesmo.

8.5.1 Fatores objetivos e subjetivos que podem interferir na apreensão da solução de uma situação problema Os fatores objetivos em questão referem-se ao próprio modo como são apresentados os dados do problema, sendo os principais os seguintes fatores: • A organização espacial dos objetos ou acontecimentos de uma situação problema pode facilitar ou dificultar a apreensão da solução.

• A camuflagem também pode interferir na solução de um problema, dificultando a apreensão da solução.

A camuflagem consiste na dissimulação de uma figura num contexto, de modo a criar um obstáculo à sua discriminação como unidade isolada. Nela aquilo que deve ser visto fica encoberto por certos componentes da situação aos quais concedemos maior destaque, mas que são irrelevantes para efeito de alcance da solução desejada.

Uma das maneiras de realizarmos a camuflagem é pelo acréscimo de elementos à figura a ser camuflada, porém os elementos acrescentados à figura a ser encoberta só diminuem a sua visibilidade quando são capazes de destruir a sua estrutura. Outro modo de realizar uma camuflagem é evitando o contraste entre a figura a ser camuflada e o contexto no qual ela se encontra, como faz, por exemplo, o camaleão.

Quanto aos fatores subjetivos que interferem na apreensão da solução de um problema, muitos poderiam ser explorados, porém consideraremos aqui apenas dois fatores que podem dificultar o alcance da solução pela possibilidade de provocarem enrijecimento perceptivo, sendo um de natureza individual e outro de natureza cultural: • A convivência prolongada de um indivíduo com uma certa função de um objeto compromete sua produtividade ou criatividade. Há uma restrição da atividade perceptiva quando concentrada em uma única função do objeto. Fica dificultada a apreensão de uma nova função do objeto.

• A pressão cultural, exercendo-se em termos de expectativas, reduz o acesso a outros possíveis desempenhos, reforçando aqueles que se convencionaram de maior trânsito dentro da comunidade. A padronização cultural dos modos de captarmos a realidade constitui-se obstáculo à descoberta de funções novas.

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De ambos os fatores subjetivos mencionados acima, resulta o conceito de impregnação ou fixação funcional, proposto por Duncker, que diz respeito ao enrijecimento perceptivo em torno de uma única função do objeto. Os objetos, em geral, comportam, em decorrência de suas próprias características, uma multiplicidade de funções além daquelas para as quais foram criados. Contudo, a convivência prolongada com uma única função do objeto (geralmente a função convencional) leva à fixação funcional e, assim, compromete a criatividade do indivíduo, visto que, de acordo com os gestaltistas, criatividade supõe flexibilidade perceptiva. Perceber as coisas comuns de um modo não convencional é, segundo o enfoque gestaltista, algo que marca a originalidade do indivíduo. Toda e qualquer atividade inventiva ou criadora terá que se orientar no sentido de uma libertação do padrão visualizado em relação aos desempenhos rotineiros que nele aparecem fixados. Descobrir novas funções é algo que caracteriza a criatividade do sujeito.

A intensa produtividade da criança em todas as operações cognitivas é enfatizada pelos gestaltistas.

Uma das formas pelas quais tal produtividade se manifesta é através da proposição de problemas. Qualquer pessoa que tenha oportunidade de conviver com crianças pode facilmente constatar que a criança, bem pequena ainda, está sempre questionando o porque das 'coisas'. Diante das respostas que recebe dos adultos para os seus questionamentos, ao invés de aceitar passivamente tais respostas, ela as problematiza, formula novas questões, indaga sobre outras possibilidades de ser das 'coisas'. A cada resposta recebida, propõe uma nova questão. Outra forma de manifestação desta produtividade da criança é a facilidade com que ela percebe funções não convencionais em objetos que são percebidos pelos adultos com funções rígidas, convencionais. O trabalho com sucata, amplamente empregado na educação infantil, exemplifica bem este aspecto. Enquanto a criança é capaz de perceber naquilo que antes tampava um tubo contendo pasta de dente, naquilo que antes guardava palitos de fósforo, etc., outras possíveis funções distintas das convencionais e, em decorrência disto, conseguem criar coisas 'incríveis' trabalhando com sucata, o adulto costuma enrijecer-se perceptualmente em torno das funções convencionais destes objetos e, ao invés de criar a partir da sucata, tende a perceber a sucata apenas como lixo, uma vez que aqueles objetos já não desempenham mais suas funções convencionais e neles não consegue detectar outras possíveis funções.

A questão da criatividade é abordada, pelos gestaltistas, numa perspectiva nativista. A criança já traz consigo certo potencial criador (que evidentemente varia de um indivíduo para outro) que poderá ser liberado ou bloqueado com base nas relações que ela estabelece no meio (família, escola, etc.) em que está inserida. Desta forma, o trabalho a ser desenvolvido com a criança pela família e pela escola deverá não bloquear as manifestações de criatividade da criança e oferecer a ela condições que favoreçam a liberação de seu potencial criador. A família e a escola muitas vezes bloqueiam a capacidade criadora da criança provocando uma padronização no modo de captar a realidade, levando-a a uma fixação a funções convencionais dos objetos e/ou desconsiderando as questões continuamente propostas pela criança, julgando-as tolas e desencorajando a formulação das mesmas.

Os gestaltistas ressaltam o maior poder de criatividade das crianças pré-escolarizadas. Muitas escolas, desempenhando o papel de agentes de socialização, conduzem a criança a perceber a realidade (e também a pensar e agir sobre esta realidade) de uma forma um tanto padronizada que não se distancie muito do que está estabelecido no mundo adulto e, desta maneira, vão bloqueando a capacidade criadora da criança (o mesmo ocorre, evidentemente, em muitas famílias).

Além disso, muitas escolas (e muitas famílias) não valorizam a formulação de perguntas, ou talvez melhor dizendo, a proposição de problemas que, como já mencionado, é uma das formas de expressão da capacidade criadora natural da criança. Valorizam apenas a emissão de respostas e classificam tais respostas como boas ou más da seguinte forma: uma boa resposta é aquela que reproduz aquilo que foi ensinado pelo professor e, por isto, é esperada por este e considerada como certa; uma má resposta é aquela que não reproduz o que foi ensinado e, assim, não atende às expectativas do professor e é considerada como erro. Para estas escolas o que importa é a resposta, sobretudo a resposta que reproduz fielmente o saber transmitido, independentemente do processo utilizado para chegar a ela. Não privilegiam o processo, o pensamento e a criatividade, aspectos estes extremamente valorizados e enfatizados pela teoria gestaltista, mas sim a reprodução do conhecimento.

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* Texto resumido e adaptado para fins didáticos, por Celia Azevedo, contendo trechos retirados das seguintes obras:

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