提升旅遊意象以推展鄉野觀光(rural tourism) 以屏東縣為例 by gegolee lee

提升旅遊意象以推展鄉野觀光（Rural Tourism）－以屏東縣為例

提升旅遊意象以推展鄉野觀光（Rural Tourism）－以屏東縣為例徐欽賢/國立勤益技術學院徐欽祥/國立體育學院壹、前言近年來，隨著國內經濟快速的成長與從事休閒運動的人口的增加，國人旅遊需求也呈現持續上揚。傳統的觀光產業在二十一世紀，已經漸漸不符人們的需求，衍生所替代的觀光產業是形成一種多元化的經營理念，人們從單一的參與選擇層面進而擴為多角需求的變化（江中皓，2003），因此，不同類型的觀光型態也逐漸推展出來。台灣四周環海，中央山脈聳峙，豐富的自然資源與多樣的人文景觀一直是我國發展觀光的最大優勢，不同的城市與鄉鎮之間除了呈現出不同的景緻與風貌外，也使得民眾對各旅遊目的有著不同的意象。所謂意象即對藉由描述、記憶或是其他能與該事物引起關聯的方式，而對某一事物產生的特定看法 (Dowling, 1988)，例如：熱衷冒險觀光的遊客追求的是刺激、充滿挑戰的感受；從事生態觀光的民眾尋找一種寧靜與知性的旅遊經驗；參與宗教觀光的人們則懷抱著一股熱切與虔誠的心境前往宗教聖地朝聖。Birgit(2001)認為旅遊意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，意象會協助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的渡假目的地。鄉野觀光(rural tourism) 近年來在全球也慢慢風行起來，Roberts 和 Hall(2001)認為在所有觀光活動中，有 10-20﹪和鄉野觀光有關；EuroBaromater(1998)調查指出，每年有 23﹪的歐洲遊客選擇鄉間作為旅遊目的地；澳洲聯邦觀光部門(Commonwealth Department of Tourism)於 1994 年提出的調查資料顯示澳洲大約有 60﹪的國內觀光客與 20﹪的國際觀光客參訪鄉野地區。屏東縣位處台灣最南端，陽光充足，水資源豐富，全台第二大平原的屏東平原蘊藏著豐富的自然景色，不同的族群展現出多樣的人文風貌，加上國內第一座國家公園境內的樸實景緻，確實有發展鄉野觀光的潛力，因此本文從旅遊意象之運用與建立來探討屏東縣推展鄉野觀光的契機。

貳、鄉野觀光的定義與分類一、鄉野觀光的定義鄉野地區作為遊憩的目的已經有很長的歷史(Towner, 1996)，不同的地區對鄉野觀光的定義也不盡相同。Roberts 和 Hall(2001)指出其原因乃有些國家將農場與 57

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自然觀光包含在鄉野觀光內，然而有些國家的鄉野觀光卻涵蓋了產生於城市以外的眾多經濟活動，再者，鄉野觀光的多樣性與不同的區隔也使得各國家地區對相關的定義不同，農業觀光(agritourism)、農場觀光(farm tourism)、鄉野觀光(rural tourism)、溫和性的觀光(soft tourism)、另類觀光(alternative tourism)、生態觀光(ecotourism)，這些同等於鄉野觀光一詞的定義對每個國家而言皆有不同之意義。湯幸芬（2001）認為鄉野觀光發展至今出現許多不同的形式，這些形式常隨著觀光場所本身的地理特性、經濟、產業與歷史文化的不同，使其在表現的形式上產生不同的變化或分歧。朱珮瑩(2000)認為鄉野觀光應視為一個較大範圍的概念，在這個概念之下包含了鄉土旅遊、休閒農業、觀光農場、生態觀光、歷史文化觀光等，能與當地自然與人文環境產生互動與接觸的觀光型態，並在某種程度上與當地居民產生互動（如：餐飲、購物、住宿等），或經由與當地自然環境、傳統習俗、歷史文化及農業資源等接觸，而產生休閒遊憩活動的觀光型態，其包含了三生（生產、生活、生態）的概念，除了強調體驗性的活動之外，並著重與人文及自然環境間的互動關係。Killion(2000)利用三種分類定義鄉野觀光：一、地理與人口統計：強調遠於城市的鄉野觀光地點，且利用大量的人口統計資料來區分鄉野特徵。如人口密度低、空間寬廣、人口少於一萬人等，同時土地使用主要以農地、林地和自然地區為主。二、產品相關：其強調吸引力、活動和其他要素等範圍所形成的目的地綜合體。例如鄉野觀光可以區隔為下列產品元素，如鄉野吸引力、鄉野冒險觀光、自然觀光、生態觀光、鄉鎮觀光、鄉野渡假中心、民宿、農場假期，並搭配其他節慶活動與農業教育。三遊客相關體驗：從這項分類來定義鄉野觀光則是強調參與鄉野觀光的遊客在令其滿足的旅遊體驗中所要追求的是什麼，這種體驗有可能是樸素的鄉村野餐或是參觀剪羊毛秀。雖然要發展出一個適合各國鄉野地區的鄉野觀光定義有其困難之處，但藉由上述分類來定義鄉野觀光則可以清楚檢視一地區的相關統計資料、可讓遊客消費的產品和在鄉野觀光市場區隔下遊客想獲取的經驗。 Gunn(1986)列出一些鄉間從事的活動，見表一：表一鄉野地區觀光活動野餐

騎馬

騎自行車

泛舟

歷史古蹟之旅

划船

露營

休閒渡假

打獵

越野滑水

地方節慶

滑水

釣魚

游泳

景觀之旅

欣賞大自然

健行拜訪親朋好友

資料來源：Gunn, C. A. (1986). Small town and rural tourism planning. In F. W. Dykeman (Ed.), Integrated rural planning and development (pp. 237-254), New Brunswick: Mount Allison University.

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貳、旅遊意象的定義與形成要素一、旅遊意象的定義意象(image)一直都是觀光研究有興趣的題材(Butter & Hall, 1998)，每個國家或是地區皆有特有的景緻、人文、氣候和自然環境等，這些特點都會讓人在腦海中塑造出符合當地的情境畫面。Dichter(1985)認為意象是一種整體的或是全面的概念，是一個實體在個人心中的整體印象，而非僅由單一特性所形成，其對個人認知及反應事情的方式影響深遠，而且意象不只是客觀的資料或細節，而是由各種不同的構面所形成的。自然地區的旅遊地意象與其呈現出來的風俗是很重要的，因為觀光客會被吸引乃是因意象而來的，部份來自直接或是間接的經驗，有些則來自外資源和影響 (Hunt, 1975)。Gartner(1986)認為觀光地意象具有類似品牌的功能，其集合了觀光客與旅遊業者對觀光旅遊地區內的旅遊活動或是旅遊景點之各項屬性的知覺。而觀光地意象為一複雜的整體性知覺，不僅包括地區意象(place image)，亦包括不同旅遊方式所產生的意象差異。陳運欽(2000)指出觀光地意象是人們對於某一觀光地區所持有的信念、印象、感覺等等的加總，也就是消費者對該地在觀光地屬性表現上的一種整體性概念，而旅遊經驗並不是形成觀光地意象的必要條件。二、旅遊意象的形成要素 Gunn(1972)指出旅遊意象由兩個要素所組成：(一)原始的意象(organic image)：指個人對一觀光地的感覺，此時其並未真正到過該地方，即一般人不經意接觸有關旅遊地的相關訊息，例如，大眾對高雄縣美濃鎮的煙樓處處之淳樸印象可能是從非為了觀光而宣傳的電視新聞或是報章雜誌得知，雖然不是每個人都親自到過該地，但人們腦海中依舊會儲存與美濃相關的資訊，這種零散的片段且不完全的意象會隨著時間增長。(二)誘發的意象(induced image)：消費者受旅遊相關業者所主導之訊息影響所產生的。例如旅遊節目頻道或是美食雜誌介紹了美濃的紙傘之旅或是美味的客家粄條而加深了民眾具體的感受，而這些意象會由觀光地的宣傳或推廣而強化其行銷目的。Fakeye 與 Crompton(1991)則利用 Gunn 的理論發展出第三個意象，即複雜的意象(complex image)，也就是真正的拜訪與體驗過觀光地所產生的結果，例如，因為每個人對美濃的直接參訪的體驗不同，因此意象就顯得更複雜而有差異。三、鄉野意象的型塑過程鄉野地區極具吸引力，長久以來吸引著遊客前往，因此近幾年來，很多地區也開始強化或是塑造自身的旅遊意象，最明顯的例子即是各地的節慶活動，例如恆春洋蔥節、陽明山海芋季、阿里山櫻花季等。Butter & Hall (1998)指出鄉野意象的形成過程有下列幾個階段：(一)開發出一個具有具備遊客吸引力的地點與設施，例如開發遺跡觀光點。(二)主辦活動或是節慶，例如以製作酒或是食物為主的活動。(三) 發展鄉野觀光策略、新興的地區性觀光組織有關之法令，或是地區性行銷或是促銷 59

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活動。(四)發展休閒與文化服務並支持地區性行銷和觀光成果。例如地區性美術館的重建與創新，並支持當地的藝術與工藝。這些策略的目標是為了吸引觀光消費、創造觀光與相關產業的就業機會、替潛在顧客和當地居民塑造正面的意象等。

參、屏東縣的鄉野觀光資源屏東是個富裕的魚米之鄉，民風純樸、物產豐富，東為中央山脈南段，即台灣本島脊梁山脈之山嶽，層疊起伏絡驛不絕，直逼平原邊緣，為本縣全境之屏障。西部則是一片沃野平疇，接連縣界下淡水溪流域，自成傾斜地盤，面積大約有二千七百多平方公里，這塊依山傍水的土地上蘊育著豐富的資源，不管是自然生態景點或是歷史人文景觀接能滿足不同需求之遊客。農林漁牧為鄉野觀光發展主要的利用資源，鄉野觀光涵蓋了當地的生態、生活與生產，因此其可提供之休閒活動種類亦可由這三個層面來進行分類。本研究參考屏東縣政府觀光旅遊網頁資料(2005)與朱珮瑩(2000)的分類，分析屏東縣之鄉野觀光資源如下：一、生態面（一）農村景觀利用方面參觀屏東平原稻田、沿海漁塭、林邊蓮霧果園、恆春洋蔥田與牧場。（二）農村生態利用方面 1.屏東熱帶農業博覽會：集「農、林、漁、牧」於一身的綜合性觀光休閒農場，展現熱帶農業之多元風貌。 2.黑珍珠蓮霧節：黑珍珠蓮霧為全國聞名的屏東特有名產，黑珍珠蓮霧節即藉由農業、觀光和社區總體營造的結合，打造具特色的產業文化節。 3.恆春生態農場：政府核定的第一座有機生態農場，並且已由純粹生態保育產業型態，發展成結合休閒遊憩、生態教育與產業觀光的農場。 4.雲霧山林摸魚季：魯凱族的霧台鄉公所巡河員陪同，親身體驗原始山林保育溪谷豐富的魚群生態，以及野溪摸魚的樂趣。 5.農民教育休閒活動中心：設有農業推廣中心、農產品展售中心、特產作物示範區、及休閒活動區。二、生產面（一）農具利用方面 1.六堆客家文化園區：依「生態博物館」概念規畫，以「核心園區」及「地方園區」同步進行的方式推動，積極保存營造既有客庄家聚落風貌。 2.原住民文化園區：各族傳統建築物、欣賞到山地藝品的製造過程，項目包括織布、珠工、刺繡、編籃及織網等。 3.屏科大農業機具陳列館：搜集相關的農業器具 2700 餘件，館中依據農業發展 60

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的階段，將收集到的器具做分類，並做完整系列的介紹。（二）農產品利用方面 1.枋寮鄉、佳東鄉觀光園農園：主要生產的水果為香甜可口的黑珍珠蓮霧及愛文芒果，適合全家郊遊踏青共享田園採果之樂。 2.墾丁牧場：體驗牧場風情，品嚐別具風味的牛奶和牛肉乾。 3.客家庄美食：內埔、長治、麟洛等客家鄉鎮皆有傳統的客家鄉土野味。（三）家禽家畜利用方面農業發達是本區最大特色，因此充分具備畜舍與養殖過程參觀、餵食等活動資源。（四）農耕活動利用方面本區充足的農漁業資源背景適合發展農耕技術解說、漁牧業養殖解說等活動。三、生活面（一）農宅利用方面保存與參觀：如古農宅、客家宅院，例如五溝水劉氏宗祠、內埔鄉新北勢庄東柵門、霧台鄉魯凱族好茶舊社、春日舊七佳等。（二）農村文化利用方面 1.利用農漁業休閒渡假社區推廣讓民眾體驗農村作息、欣賞野台戲、參與慶典活動等。 2.六堆的客家運動會：客家藍衫創意設計服裝秀、客家美食展、六堆鄉鎮農品特展、六堆客家文藝展、擂茶香榭大道等 3.魯凱排灣各村落的豐年祭。 4.各鄉鎮客家聚落的民謠對唱、學客家語。由上述分析可瞭解屏東縣鄉野觀光資源之豐富與可利用活動之多樣性，再政府努力推動光倍增計畫的同時，屏東縣的鄉野觀光是具市場潛力的一環。

肆、運用旅遊意象推展屏東縣鄉野觀光 Reilly(1990)指出在觀光旅遊市場上一些區隔旅遊地點的意象研究是提供研擬經營管理策略的重要根據，因此，透過意象研究的結果，可提供經營者做為行銷策略研擬的參考。由此可知，旅遊意象對觀光發展有一定的影響力，因此本文提出下列提升旅遊意象的方針，以利經營者或是規劃者日後參考：一、提升旅遊目的地意象鄉野觀光產品眾多，遊客的選擇也趨向多元化，因此創造旅遊目的地的吸引力與維持遊客的重遊意願便顯得格外重要，換言之，即滿足遊客事前對目的地的想像與期望，並在到訪過後留下深刻印象。鄉野觀光經營者可以採取下列措施：(一) 遊客到訪前：詳細規劃遊客行程與動線，並且加強目的地形象之建立，尤其結合一 61

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些公益活動或是當地節慶亮相，藉此強化目的地正面意象。例如，屏東縣各社福團體設計製作「愛心風鈴」在墾丁風鈴季的「愛心風鈴義賣區」會場中展售，希望能為歡樂的風鈴季活動添注一股「助人最樂」的氣息。(二)遊客到達後：配合鄉野觀光不同的特色來招呼遊客，例如以客家話或是原住民語做簡單的問候，並能在遊客再次到訪時記住名字，讓遊客備感溫馨；此外各目的地更可以印製精美的導覽手冊，或是搭配解說員讓民眾更深入了解自己參觀的環境，這些都是遊客誘發意象的塑造過程。(三)遊客離開後：贈送一些極具當地色彩的小飾品，例如風景明信片或是鎖匙圈等，並能依據遊客留下的資料寄發邀請函或是相關優惠活動，提高重遊意願。二、設計鄉野觀光套裝遊程屏東位處台灣南端，對一些中北部遊客而言，可及性變成參與上的最大阻礙，因此，一旦遊客欲規劃好兩至三天的行程時，經營管理者必須盡可能提供完整的鄉野觀光路線，藉此滿足遊客需求。因此，本文建議經營者可以規劃出涵蓋生態、生產、生活「三生」的套裝行程，例如六堆客家文化園區、五溝水劉氏宗祠與霧台鄉雲霧山林摸魚活動可以設計在一日遊的行程內，因為這三個地點之地理位置較接近，同時在餐飲的提供上也有較多的選擇，而這些規劃好的套裝行程建議可以放置屏東縣政府觀光旅遊資訊網頁中供有興趣遊客查詢。三、結合當地現有資源，充實鄉野觀光內涵遊客參與鄉野觀光，莫過於希望透過與自然環境之接觸，獲得身心壓力之紓緩，即遊客對於鄉野觀光的景觀與當地特色的重視，因此建議經營管理者應該避免過多人工化設施，以免與自然景色背景產生不協調之感。而每個鄉野光目的地皆有其特殊資源與經營理念，所以商家可以設計出符合發展特色的餐飲與商品，如此一來可避免與其他目的地重疊，更可以區隔出不同的市場，讓遊客產生非得到當地才能滿足其欲望之感受。此外，有鑑於資源維護與取得之不易，經營管理者需透過解說或是教育遊客的方式減少遊客所帶來的衝擊。

伍、結語隨著經濟的成長，國民所得年年提高，國人觀光支出的比重也隨之增加，政府近年來積極推動無煙囪工業並訂定觀光客倍增計畫，這乃是依據台灣優質的觀光資源，所研訂的觀光產業振興構想，該計畫目標為六年內觀光客倍增至二百萬人次，來台旅遊突破五百萬人。根據行政院主計處（2001）的統計，國人以觀光為目的之旅客中，以觀賞自然景觀活動的比率居冠，其次是觀賞文化古蹟，由此可知，鄉野觀光極具發展潛力，遊客徜徉大自然不僅可以紓解壓力，更可以置身鄉野而進一步體會不同的風俗民情與地方風味，這也是鄉野觀光可貴的地方。在觀光旅遊業與日熱絡、遊客選擇日多的未來，鄉野觀光的經營也面對了更艱鉅的挑戰，如何維持競 62

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爭力與吸引力也就更值得經營管理者深思。如同 Chon (1990)所指出，當觀光客到達觀光地之後，他們的滿意度深深的受到先前所持有意象的預期與現實狀況的比較。因此對鄉野觀光而言，如何提升旅遊意象也就顯得分外重要，從遊客根據個人經驗或是片面資料而得到的原始意象到消費離開後所懷抱的滿足感受，這些在遊客心目中建立的形象隨著時間的拉長也就越難改變，有鑑於此，經營管理者在努力創造機會吸引觀光客前來觀察與體驗當地生活的同時，更須掌握住整個服務流程、環境設施、動線安排、自然資源等各相關細節，唯有讓遊客留下深刻的印象與提升顧客滿意度，才能讓鄉野觀光永續生存。

參考文獻行政院主計處（2001）：民國八十九年社會發展趨勢調查。台北：行政院主計處。朱珮瑩(2000)：遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究—以新竹縣為例。世新大學觀光學系碩士論文。江中皓(2003)：我國運動觀光發展契機與潛力之評估--以高爾夫假期為例。國民體育季刊（32），12-17 頁。屏東縣政府(2005)：觀光旅遊。2005 年 3 月 29 日。資料引自：http://www.pthg.gov.tw/ 陳運欽(2000)：觀光地意象認知與旅遊選擇意願之研究。銘傳大學觀光研究所碩士論文。湯幸芬（2001）：鄉村旅遊的社會影響—對當地居民的知覺與態度影響之分析。國立台灣大學農業推廣學研究所博士論文。 Birgit, L. (2001). Image segmentation: The case of a tourism destination. Journal of Service Marketing, 15(1),49－66. Butter, R., & Hall, C.M. (1998). Image and reimaging of rural areas. In R. Butler. C.M. Hall & J. Jenkins (Eds.), Tourism and recreation in rural areas. (pp. 115-122). Chichester: Wiley. Chon, K. S. (1990). The role of destination image in tourism: A review and discussion. The Tourist Review, 45(2), 2-9. Commonwealth Department of Tourism. (1994). National rural tourism strategy. Canberra: AGPS. Dichter, E. (1985). What’s in an image. The Journal of Consume Marketing, 2,75-81. Dowling, G. R. (1988). Measuring corporate image: A review of alternative approach. Journal of Business Research, 17, 27-34. EuroBaromater. (1998). Facts and figures on the European’ holiday. EuroBaromater for DG XXXIII, European Commission, Brussels. Frkeye, P.C., & Crompton, J. L. (1991). Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel 63

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