個案研究法與 深度訪談技巧 謝耀龍教授
Three Types of Research Design Exploratory Research
Gather preliminary information that will help define the problem and suggest hypotheses.
Descriptive Research
Describes things (e.g., market potential for a product, Demographics, and attitudes).
Causal Research
Tests hypotheses about cause-and-effect relationships.
Causal Research 因果性研究 Z 在控制其他變數的前提下，探討一個自變數與一個因變數之間
因果關係之研究，也稱為實驗設計法。
譬如： 控制產品價格、品質、競爭情況不變，探討廣告（自變數）
對銷售（因變數）之影響。
廣告與銷售 第一年年底之銷售額 第二年的廣告費用 第二年年底之銷售額
1億元 500萬元 5億元
廣告與銷售（續）
第一年年底之銷售額 第二年的廣告費用 第二年年底之銷售額
臺北
高雄
1億元 500萬元 5億元
5億元 ----5.1億元
＊其他變數不變，而且高雄的消費者看不到臺北所作 的廣告。
信度與效度 信度：
衡量工具本身的完美程度。 效度：
衡量工具得以測出實際想衡量（真實）事物之程度。 Z 內部效度（實驗室效度） Z 外部效度（實際運用效度）
個案研究法 Definition: Z 在「實際生活情境」中，針對個案（單一或多個），
探索其「目前現象」的實證研究，尤其當現象與其背 景之界線不明顯時；在研究中透過多種資料來源之證 據、並且交叉比對，以提升其效度；同時，以之前的 理論假說作為依據，引領後續的資料蒐集與分析。
個案研究法設計之五要素 研究問題（questions） 假說（propositions） 分析單位（units
of analysis） 連結資料與假說之邏輯（logic） Z i.e., pattern matching 詮釋資料之標準（criteria） Z i.e., how close does a match have to be in order to
be considered a match?
定義與設計
準備、蒐集與分析
進行 個案一
撰寫個 案報告
選擇 個案
跨個案結論
修正理論 進行 個案二
發展 理論
分析與結論
撰寫個 案報告 發展管理意涵
資料蒐 集範本 進行其 他個案
撰寫個 案報告
個案研究法之操作流程圖
撰寫 跨個案報告
Six types of evidence
文件（含出版與未出版）：如，既有文獻、消基會之抱怨 統計資料、職場行銷開發流程與保險公司的業務員守則； 紀錄：如，業務員流動率與職場員工之滿意度調查等； 參與式觀察：成為職場之一員，實際觀察業務員在職場的 行銷、溝通或服務方式； 非參與式觀察：客觀地在一旁，觀察業務員在職場的行 銷、溝通或服務方式； 深度訪談：深度訪問保險公司負責職場行銷之主管、負責 職場行銷之業務員及職場之負責主管與員工； 實體證據：如，發給職場負責主管或員工之傳單。
信度：個案研究流程
蒐集必要文件（如，職場行銷、關係行銷之相關文 獻、消基會之抱怨統計資料及職場行銷開發流程 等）。 確定欲研究之保險公司； 蒐集必要文件（如，保險公司的業務員守則等）； 擬定及修正研究問題與架構； 依據研究問題與架構，整理成深度訪談問題； 訪問保險公司負責職場行銷之主管與業務員； 訪談心得記錄與訪談手稿整理； 觀察業務員在各職場之實際行銷、溝通或服務方式；
信度：個案研究流程 觀察心得紀錄與整理； 訪問各職場之相關主管與員工對於保險公司職場
行銷之看法； 訪談心得記錄與訪談手稿整理； 蒐集相關紀錄與實體證據； 各種不同來源資料之比較與整理； 跨個案（不同公司）資料之比較與整理； 撰寫研究報告。
效度（validity） Evidence
was collected from a multiplicity of sources and a chain of evidence was established to enhance the construct validity. To verify its internal validity, pattern matching and explanation building was carried out in this study
Observational Research The
gathering of primary data by observing relevant people, actions, and situations. Ethnographic research: ZObservation in “natural environment” Mechanical
observation:
ZCheckout scanners
資料分析與詮釋 主要字彙、片語、內容分析與歸納 類型
(group or pattern) 分類 深入、且全面性瞭解 理論發展或理論驗證
Strengths & Weaknesses of Contact Methods
深度訪談（至少30分鐘） 優點 Z彈性較大 Z回收率較高 Z觀察肢體語言 Z控制環境 Z調整問題次序
深度訪談（續） Z受訪者第一時間回答 Z受訪者本人回答 Z完整性 Z詳細記錄訪問時間、日期、地點﹝考慮可能影響因
素﹞ Z較複雜問題
深度訪談【續】 缺點 Z成本高 Z時間長 Z訪問偏差 Z無機會諮詢資料 Z不方便
深度訪談【續】 Z隱密性較低 Z問題之措辭標準化較低 Z無法接近受訪者
人員訪談係互動過程 有互動就有偏差﹝誤差、誤導﹞ Z來自受訪者之誤差 故意欺騙 下意識的錯誤 偶發錯誤 失憶
Z來自訪問者之誤差 發問錯誤 追問錯誤 記錄錯誤 故意欺騙﹝自行回答﹞
訪問人員之影響 種族 性別 社會地位 年齡 穿著與打扮
如何接近受訪者？ 告訴受訪者訪問者的身份﹝包括展示自己的身份證﹞ 告訴受訪者訪問的目的與大致方向 說明受訪者是如何被選上的 事先郵寄信函告知受訪者 使用文件以顯示本研究之重要性及研究結果的發表方式 採用正面、積極的接近方式
進行訪問之原則 依問題原有之措辭發問 按問題之次序發問 莫要誤導或引導（ｌｅａｄ）受訪者 ﹝包括不必要的肢體語言﹞
追問 目的 Z得到更完整與正確之答案。 Z確定訪問者感興趣的所有問題都有了答案並且盡量減
少不適當的資訊。
追問【續】 技巧 Z重覆問題 Z重覆答案 Z表示瞭解 Z暫停﹝容許沉默﹞ Z中性問題或建議
中性追問的方式 能不能再詳細說明？ 能不能再多談一點？ 能不能就這個主題再仔細說明？ 能否舉例說明？ 當您說 ，您的意思是？ 就您所知而言..… 您的反應如何？ （重覆題目） （重覆答案）
追問實例 問：您認為臺灣最嚴重的問題有那些？ 答：空氣污染。 追問：﹝暫停，等待受訪者繼續回答﹞，或「點頭」以 表示瞭解，或「重覆問題」，強調是那些﹝複數﹞問 題，或這是一個問題，那其他呢？
追問實例【續】 答：政府問題﹝太籠統﹞。 追問：我不太瞭解您指的是甚麼。是那種政府問 題？能不能再詳細一點？ 答：有很多嚴重的問題。 追問：是那些嚴重的問題呢？
追問實例【續】 答：現在的問題比以前更多，而且未來會有更多 的問題。
追問：現在請您列出最重要的問題有那些。 答：事情是越來越糟了。 追問：請您列出現在最糟的問題有那些。
嚴重
訪談訓練 １．主持人簡介 ﹝訪談目的、訪談次數、訪談時間、 旅行次數﹞
２．研讀問題 ３．練習 ４．討論