林業研究季刊 32(2)
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研究報告
知本國家森林遊樂區旅遊意象、滿意度 及忠誠度之研究
林俊成"
玉培蓉 2
陳麗琴 2
季俊志 2
商珮詩 1
【摘要】本研究以林務局台東林管處知本國家森林遊樂區為研究區域，探討遊客之旅遊意象，並分
析旅遊意象與滿意度及忠誠度之間的相互關係。經由因素分析，遊客對知本國家森林遊樂區之旅遊 意象可分為環境體驗、設施與維護、園區服務效益以及自然資源景緻等 4 個面向。根擴路徑分析結 果，旅遊意象對於滿意度以及忠誠度均有正向顯著影響。 【關鍵詞】國家森林遊樂區、旅遊意象、滿意度、忠誠度。
Research paper
Tourism Image , Satisfaction and Loyalty on Jhihben National Forest Recreation Area Jiunn-Cheng Lin"
Pei-j回tgW，曲直"
L血.-Chin
Chen" Chun-Chih Lee2 Pei-Shih Kao'
<Abstract > This study aims to exp10re the formation factors Jhihben national forest and 也eir
recreation 缸e a，
of 也e tour帥:'s
tourism images on
and to focus on the relationships between the tourism image
satisfaction and loyalty. By using factor analysis , the tourism image can be classified into
four dimensions , which include environment scenery. Through
pa也 analysis，
positive effect on tourist's
feeli嗯，
trail experience , tourist
services 祖d
resource
the results show that the tourist's tourism images have significant
satisfaction 祖d
loyalty.
<Keywords > Nationa1 forest recreation area, tourism ima，齡，叫祖faction， loyalty.
1 行政院農業委員會林業試驗所太麻里研究中心冒l助于究員兼主任、研究助理， 963 台東縣太麻里鄉大王村橋頭六號。 Associa扭扭扭目由前，血e c.區efofC回祖r andres聞自h 晶SlS個醋， τ'aima1i Resear曲 C間組r， T;缸W血 Fore甜y M妞，
Research Insti-
Council of Agricul個血" Executive yt且n
2 行政院良業委員會林業試驗所林業經濟組助理研究員、研究助理， 10066 台北市南海路 53 號
Assistant res回rcher 祖drese虹d 聞自個nt， Division ofEcooo血泊，Taiw四 F咽sl!yRe目眩ch Institu妞" Executive Yuan
M血，
﹒通訊作者 Com:sponding au也叮
Counci1 of Agri叩1-
知本國家森林遊樂區旅遊意象、滿意度及忠誠皮之研究
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的因素包括三個方面:一是吸引旅遊物件的質
一、前言
位於台東縣之知本國家森林遊樂區，佔地
量和類型(旅遊價格、獨特性等) ;二是旅遊從
110 公頃，海拔高度 110-650 公尺，全年氣候
業人員對旅遊者的行為和態度;三是旅遊環
溫暖濕潤。區內動植物種類繁多，主要景觀有
境，如天氣、食宿條件、旅遊安全等 (Gar組er，
常綠闊葉樹次生林、百年大白榕、畫灣蝴蝶
1993) 。除此之外，旅遊意象的形成會與目的地
蘭、百年酸藤、知本溪流、草草布、費用植物園
本身的氣候(天氣)、自然資源狀況、基礎設施
區、吊橋等。由於其豐厚的自然環境與景觀資
條件、旅遊接待服務、當地的文化和經濟、政
1臣，為旅客前來大知本溫泉泡湯之餘，不可錯
治、社會、活動、資訊指引、飲食、居民態
過的景點(林務局， 2010) 。依接交通部觀光局
度、獨特性等方面的因素有關 (Ga11arza
針對臺闢地區主要觀光遊憩區遊客人次統計顯
2002) 。
示:知本國家森林遊樂區自 1981 年開放後，
et al. ,
近年來採用旅遊意象的實證研究已有廣泛
於 1992 年遊客人次達到最高峰為 467，317 人
運用，如 Uysal
et al. (2000) 在美國維吉尼亞
次，之後則呈明顯下降。 2007 年時為 132，093
旅遊意象定位中採用重要性績效分析法 (impor
人次， 2009 年時更因莫拉克颱風帶來的 88 水
t阻ceperform血ce ana1ysis , IPA) 比較其與美國
災，造成沿線路況不佳，及嚴重影響遊客前往
其他十州的旅遊定位優勢何在，研究發現維吉
旅遊意顱， 2009 年遊客人次僅有 108 ，910 人
尼亞的歷史與文化龔產是最吸引遊客之處，但
次，為 1992 年極盛期遊客人次之 114 弱。
情感意象有待加強。 Chen (2001) 使用對應分
如何利用既有的旅遊條件來創造旅遊吸引
析 (correspondence an叫ysis) 方法，探討韓國
力，以繼繫知本國家森林遊樂區對遊客的吸引
民眾赴國外旅遊會產生不同的旅遊意象，並以
力，進而提升遊憩品質、帶動周邊經濟發展，
17 個目的地屬性做為旅遊意象分類。由於此類
實為旅遊目的地管理單位所關注的經營目標之
研究於近 30 年已累積相當大量研究成果，亦
一。本研究即藉由問卷調查探究遊客的旅遊意
有採用回溯分析歸納旅遊意象的後設研究，如
象，以做為知本國家森林遊樂區發展旅遊策略
Pike (2002) 分析 1973-2002 年所發表的 142 篇
之參考。
相關文獻進行了內容分析，研究內容包括了研
所謂旅遊意象 (tourism image) ，又稱為目 的地意象 (d間也組onimage) 或觀光意象(包叫st
image)
，乃遊客透過各種傳播媒介或實地經歷
究地區分佈、地域級別和類型、對單個目的地 還是多個目的地對比、結構法還是半結構法、
定性分析還是定量分析以及常用的資料分析方
所獲得的旅遊地各種要素資源所形成的意念要
法、調查物件的類別等。以及 Gal1arza
素的集舍。要言之，旅遊意象反映出遊客心中
(2002) 分析 65 篇旅遊意象研究文獻的分析發
的旅遊地的客觀意象 (Ga11arza
現，旅遊意象研究包括概念和維度、形成過
et al. , 2002) ,
et al.
也就是遊客對於一個地方的印象、感想及看法
程、測量評估、距離的影響、隨時間的變化、
σhe1ps， 1986) 。旅遊意象的組成包含了遊客的
居民對旅遊意象的積極和消極影響、旅遊意象
認知及情感因素 (Moutinho，
的管理等內容。
1987)
，其三個主
要的相關成份為: 1 知曉 (aw缸間間。:指遊客 對旅遊產品知道的所有訊息。 2態度 (attitude)
:
指遊客對旅遊產品的感覺和信念。 3.期望 (ex
pectation)
:指遊客希望從旅遊產晶中所獲得的
利益。 由目的地資諒的角度來看，影響旅遊意象
旅遊意象的研究常應用在遊客對旅遊目的
地選擇。 Birgit (2001) 認為旅遊地意象具有溝 通、宣傳與行銷的功能，它會協助遊客考慮、
選擇與決定他們所想要的旅遊目的地。通常給 遊客的意象較強烈且正向的地點，被選為旅遊 目的地的機會愈高。由於旅遊意象具有溝通、
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宣傳與行銷的功能，能夠進行市場定位，以滿
環境舒適、放鬆心情抒解壓力、版務人員態
足遊客對旅遊目的地的需求，因此旅遊意象的
度、餐飲、解說、步道等與自然環境及經營管
研究常應用於旅遊目的地的市場定位、旅遊產
理相關之 19 個題項。 (2) 遊客滿意度與忠誠
品的開發和宣傳促銷 (Chen
and Hsu, 2000) 等
度:滿意度包括自然環境、人為環境、環境氣
策略去見畫。前人研究亦顯示旅遊意象對遊憩滿
氛及管理維護等 4 題;忠誠度包括推薦及再訪
意度以及忠誠度有正向關係(楊文燦等，
等 2 題。 (3) 遊客旅遊型態:合同遊人敏、同
1999 ;
2006 ;許立群、廖珮紋， 2007 ;黃有
遊者關係、初遊或重遊、住宿地點、旅程目的
，影響方式可為旅遊意象造成滿
地、交通工具及停留時間等 8 項。 (4) 遊客個
意度以及忠誠度的直接影響，另者旅遊意象亦
人資料，如性別、年齡、職業、教育程度、居
可透過遊憩滿意度對忠誠度造成影響 (Chenand
住地點、收入等及旅遊參與內容，如到訪次
Ts缸， 2007) 。
敏、同行人敏、資訊來源及停留天敏等。
許立群， 傑等，
2009)
是以，從遊客的旅遊意象及遊憩滿意度與
問卷調查抽樣方式為系統性抽樣，以每經
忠誠度間的關係，可了解知本國家森林遊樂區
過 5 名遊客抽取 1 名做為受訪對象。先於 2008
的市場定位及屬性，進而運用此一特性廣為號
年 7 月進行結構式問卷預試，共發放 20 份，
召遊客並強化其重遊動機。本研究於 2008 年
得到 18 份有效問卷。依預試問卷修正部分開
針對知本國家森林遊樂區遊客進行旅遊意象問
卷內容後，於 2008 年 8 月進行正式現場調查，
卷調查，並分析旅遊意象與滿意度、忠誠度之
共發放 400 份，回收 391 份有效問卷。
間的關係，以做為經營管理之後續參考。
(三)資料分析方法 問卷回收後經整理、登錄，再以 SPSS10.0
二、材料與方法
統計軟體進行資料分析。分析方法包括信度分
(一)旅遊意象屬性資料之確立
析、描述性統計、因素分析及路徑分析，茲將
本研究以結構式開卷 (structured
question-
此四種方法的作法與用途說明於後。
naires) 測量遊客旅遊意象。研究步瞬首先整理
為檢測問卷項目之信度、效度，本研究以
旅遊意象理論及前人研究，並運用開放式開卷
項目分析之相關分析法檢測問卷中有關旅遊意
探討遊客對於知本國家森林遊欒區之物理、心
象間項之關聯效度，刪除不具鑑別力 1 之項目。
理以及獨特意象，問項包括: (1) 知本國家森
在可靠性的機測方面則採用內部一致性信度分
林遊樂區給你什麼援的印象及特性? (2) 你會
析，以 Cronbach'sα係數檢定，一般研究認為
如何描述知本國家森林遊樂區帶給你的氣氛感
Cronbach's
受 ?σ) 知本國家森林遊樂區哪裡特別吸引你?
蓉，
11值應太於 0.5 方具研究價值(王培
1997 ; Ri ckenbach et al. ,
1998) 或刪除個
以此暸解受訪者之物理、心理以及獨特意象。
別問項後其總 Cronbach's 叫直增加，則應刪除
將此一結果綜合前人研究之旅遊意象量表，設
該問項。
經項目分析保留之間項，再以描述性統計
計結構式問卷。
(二)問卷設計與抽樣方式 本研究正式施測問卷採李克特(L加ts叫e)
逐一表現其間項結果。為簡化分析結果再以因 素分析進行旅遊意象分群。首先使用 Bart1ett's
5 點量表設計為封閉式題項，包括旅遊意象、
球型檢驗結果及取機直合性量數值(Kaiser-Me
滿意度、忠誠度、旅遊型態及個人資料等部
yer-01kin measure of sampling adequacy;
分。茲分述如下: (1) 旅遊意象:如自然景緻、
KMO) 分析旅遊意象之間項是否適合做因素分
l 相關分析中間項一般選擇標車為問項與總分的相關需違 0.3 0 以上，且連顯著水草 ω<0.05 或 0.01) 時方可採用該 問項(邱皓政，
2000)
，且其值愈高表示項目愈具有鑑別力。
知本國家森林遊樂區旅遊意象、滿意度及忠誠皮之研究
40 析。採用標準為 Bartlett's 球型檢驗結果為顯
遊客旅遊特性、旅遊意象之因素分析、滿意度
薯，且 KMO~直在 0.8 以上則適合做因素分析。
與忠誠度，以及旅遊意象、滿意度與忠誠度之
其後，採用主成份分析法(principal ∞mpon聞組
間的關係等五項主要結果，茲分述如下。
factoring) .選取特徵值大於 1 的共同因素，再
(一)遊客基本資料
依最大變異法 (varim阻)進行共同因素直交轉
受訪者之性別以女性比例稍高 (54.3 6
軸萃取因素，以因素負荷量大於 0 .4做為選取
年齡以 31-50 歲中壯年族群為主 (54.22
因素間項之準則。
職業以軍公教的比例最高 (27.72
最後，將因素分析所得之潛在變項為自變
服務業 (23.06
%)
%)
%) ; %) ;
.其次為
;教育程度以大學/大專為
項，以滿意度及忠誠度做為依變項，進行路徑
54.50 %佔最大比例;個人月收入 3-5 萬則佔
分析之多次迴歸分析估計模型參數，以暸解旅
有 35.53
遊意象、滿意度及忠誠度之因果關係。
高、屏)為 36.06%居冠，其次為北甜地區(基、
% ;居住地點則以南部地區(嘉、南、
北、棍、竹)為 32.99
% .來自台東地區的遊客
僅約一成(11. 51 %)。遊客基本資料之分布情
三、結果與討論 本研究以正式施辦l之 391 份回卷結果為分
形如表 1 所示。
析素材，運用統計方法，所得遊客基本資料、
表1.避客基本資料
Table 1. Social demographic characteristics of the visitors 目
項
有效百分比(%)
性別
男
教育程度
高中職及以下
45.64 54.3 6
女
有效百分比(%)
目
項
30.08 54.5 0 15 .42
大學/太專 研究所
生ltIì 20 歲(含)以下
21-30 歲
31-50 歲 51-60 歲
60 歲以上
個人月收入
墮盞 軍公教 商
服務業
學生 無
其他
無
11.5 1 19.44 54.22 12.28 2.5 6
20 .5 3 16.05 35 .5 3 16.3 2 11.5 8
3 萬以下 3-5 萬 5.1-7 萬 7 萬以上 居住地點
27.72 12.69 23.06 18.65 5.96 11.92
北部(基、北、桃、竹) 中部(苗、中、彰、投、書) 南部(嘉、南、高、屏) 台東
宜蘭、花蓮
其他地點
32.99 13 .5 5 36.06 11.5 1 4.60 1.28
由本研究受訪者基本資料與前人研究相較
僅在職業及居住地點二項有所差異。本研究職
之下，發現:在性別、年齡層、教育程度、個
業以軍公教為主，而林倩琪。006) 則以學生為
人月收入等基本資料與林倩琪 (2006) 相近，而
主 (26 .3
%)
.服務業為 17.2
% .軍警公教的比
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例僅古 15.2 %。推測原因可能是該研究與本研
而同行遊伴主要以跟家人同行為最多，佔 64.62
究在抽樣地點不間所致，本研究是在知本森林
%。第一次來到 (40 .4 1 %)及多次前來 (40.66
遊樂區主要進出口進行抽樣調查，而該研究則
%)大知本風景區(含溫泉區、國家森林遊樂區)
是選擇人群停留時間較長之水流腳底按摩區，
的遊客大致相同;然而為首次到知本國家森林
有可能造成調查結果的差異。居住地點均以南
遊樂區的比例則超過一半 (57.88 %)。住宿方
部為最多，東部的宜蘭、花蓮比例最低，此與
面以住在知本溫泉風景區內的飯店佔 63.92
林倩琪 (2006) 的調查結果相近。研究顯示東部
為最多，知本國家森林遊樂區為整個遊程中的
地區到訪者較少的原因，可能因東部人口較少
一站佔 59.74
外，亦可能因知本國家森林遊樂區與當地自然
確為此區吸引遊客的主要因素之一。交通工具
環境相仿，因此較不具吸引力有關。
則以自用車佔 70.08 %為最大宗，符合小眾旅
(二)遊客旅遊特性
遊的特質。停留時間以 4 小時以內佔 94.12
本研究之遊客旅遊特性如表 2 所示。同遊
人數，以 2-5 人的小團體為主，佔 67.80
% '由此得知本國家森林遊樂區
為最主要，其中 2 小時以內佔 47.83
%;
%
%，
%
2-4 小
時則佔 46.29 %。
表 2. 避客旅遊特性
Table 2. The characteristics of the travel types 項
目
有效百分比(%)
項
1. 83 67.80 15.71 5.76 8.90
同行遊伴(可複選)
1.79
同事
64.62 22.76 12.79 7.93 0.26
團體
其他
第 1 次 第2次 2 次以上
其他地點
專程前來 旅程中的一站
40.26 59.74
交通工具 自用車
遊覽車
40 .4 1 18.93 40.66
36.08 63.92
旅程目的地
到大知本風景區
第1次 第2次 2 次以上
57.88 23.26 18.86
住宿地點
知本溫泉風景區內
一人 家人 朋友
有效百分比(%)
到知本國家森林遊樂區
同遊人數
單獨 1 人 2-5 人 6-10 人 11-20 人 20 人以上
目
其他
70.08 9.46 20 .46
停留時間
2 小時內
2-4 小時 4 小時以上
此部分與前人研究結果相較，在同遊人數、
47.83 46.29 5.88
人 (2007) 的調查結果相近。岡遊人數均以 2-5
岡行遊伴、到知本國家森林遊欒區次數、交通
人的小眾旅遊為主:旅遊特性主要為家庭活動
工具、停留時間等與林倩琪 (2006) 、高崇熙等
為最多，交通工具主要為自行開車前來，住宿
知本國家森林遊樂區旅遊意象、滿意度及忠誠皮之研究
42 以住在知本溫泉風景區為主， $U訪目的為遊程
出 19 項知本國家森林遊欒區之旅遊意象。問
中的一站，兩者均佔 6 成，加上受訪者 7 成以
卷效度與信度分析結果顯示:在旅遊意象之 19
上是與家人同遊且停留時間多為 4 小時以內，有
個問項，其相關性皆高於達 0.3 0 ，故均予保
近 6 成左右的遊客是第一次來到知本國家森林遊
留，總 Cronbach's a.值為 0.89 。將旅遊意象之
樂區，可見重遊的比例不高。進一步與到大知本
19 個問項進行主成分因素分析，因素分析中之
風景區的次數比較，來大知本風景地區的遊客有
KMO 值為 0.91
7 1.32 %同時也會造訪知本國家森林遊樂區。因
值為 274 1. 80
此，本研究從受訪者基本資料及旅遊特性推測，
釋變異量為 56.18
知本國家森林遊欒區為以家庭旅遊型態為主，
間項適合進行因素分析。藉由因素分析從旅遊
並結合溫泉飯店為一套裝行程的旅遊景點。
意象之 19 個問項中萃取出「環境體驗」、「園
(三)旅遊意象之因素分析
區服毒草效益」
本研究由開放式問卷結果及前人研究，擬
Bartlett世球型檢定結果卡方
'
, p-value 達顯著水準，總累積解
、
% '表示本研究之認知意象
「自然資源景緻」
、
「設施與
維護」等 4 項因素構面，結果如表 3 所示。
表 3. 旅遊意象之因素分析
項
墨畫墮墜 可放鬆，心情f予解壓力 可登山運動健身
具芬多精空氣清新 可從事多樣化活動(散步、觀海) 有舒適宜人的氣候
蟲鳴鳥叫十分悅耳
園區規劃良好 提供便利的餐飲服務 解說設施詳盡豐富 自然源景緻
動物、昆蟲、鳥類資源豐富
林相優美 擁有特殊的地形地貌景觀
設施與維護 步道設施維護良好
良好的森林步道 環境整潔衛生
戲水設施特別(水療步道) 整體意象
3.80 4.08 3.96 3.97 3.25 3.72 4.13 4.26 4.01 4.26 3.99 3.88 3.64 3.95 4.06 3.85
特徵值
變異量
(%)
Cronbach's
3.22
16.97
16.97
0.82
2.53
13 .3 2
30.29
。 76
2.3 5
12.3 6
42.65
。 74
2.57
13 .5 3
56.18
。 71
0.81 0.76 0.72
0.5 8 0.5 5 0.53
.....
是J 呵， anyo 。 弓，弓，正 UA 且可 AUnυnυAυ
自然態豐且多樣
4 .3 3 4.3 7 4.5 0 4 .3 4 4.23 4.17 4.3 9
負荷值
解釋
AUF3ZJA 且可nυ 弓， roεJζJζJ
門票價格合理
平均數
因素
AUAUAυnυnυ
園區服務效益 人員服務態度良好
images
解異仇叫 積變。
間
of 世祖 tourism
累釋量
Table 3. Factor analysis
....
0.76 0.75 0.57 0.51
0.89
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1.
3.
4.
43
r環境體驗」因素橋面:包括「放鬆心情抒
表示遊客回答之一致性相當高。
解壓力」、「登山運動健身」、「具芬多精
由 4 個因素橋面的平均值結果，以「環境
空氣清新」、「從事多樣化活動(散步、觀
體驗」因素構面最高，平均值為 4.33 。其次為
瀑)J
2.
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、「舒適宜人的氣候」、「蟲鳴鳥叫十
「自然資源景緻」因素構面 (4.13) ，可見遊客
分悅耳」等 6 個問項，可解釋 16.97 %的變
對環境體驗與自然資源最緻的感受較深。
異量，問項的平均值為 4 .3 3 。
(四)知本國家森林遊樂區滿意度與忠誠度
r園區服務效益」因素構面
r人員版務態
本研究之遊憩滿意度及忠誠度之分析結
度良好」、「門票價格合理」、「園區規劃
果，呈現於表 4 。所謂滿意度區分為自然環境
良好」、「提供便利的餐飲服務」、「解說
(如風景)、人為環境(如步道、解說)、環境氣
設施詳盡豐富」等 5 個問項，可解釋 13 .32
氛(如空氣、蟲鳴鳥叫)及管理雄護(如設備維
%的變異量，其間項的平均值為 3.80 。
護)等四個題項，分別詢問受訪者是否滿意。
r 自然資源景緻」因素構面
r 自然生態豐
結果顯示:以環境氣氛(如空氣、蟲鳴鳥叫)的
富且多樣」、「動物、昆嶺、鳥類資源豐
滿意度最高，平均值為 4 .3 8; 其次為自然環境
富」、「林相優美」、「擁有特殊的地形地
(如風景)平均值為 4.27 ;而人為環境(如步道、
貌景觀」等 4 個問項，可解釋 12 .3 6 %的變
解說)與管理維護(如設備維護)較低，整體滿
異量，問項的平均值為 4.13 。
意度為 4.10. 此一結果顯示:受訪者對知本國
r設施與維護」因素構面
r 良好的森林步
家森林遊樂區的環境氣氛與自然環境感到滿
道」、「步道設施維鐘良好」、「環境整潔
意，而對於管理面向的滿意度稍低，因此管理
衛生」、「戲水設施特別(水療步道)J 等 4
單位應繼續維持良好的自然環境，並加強對設
個問項，可解釋 13.53 %的變異量，問項的
施管理及解說教育，以增加遊客的整體滿意
平均值為 3.88 。
度。在忠誠度的問項包括宣傳與重遊意顧兩部
由 4 個因素構面可解釋的變異量來看，其
分，大部分受訪者均樂意把知本國家森林遊樂
差異不大，可見其重要性相當。爾後進行 Cro
區推薦給親朋好友，平均值為 4.19 ;而願意重
nbach'sα信度分析，以檢測受訪者對因素構面
遊知本森林遊樂區之平均值為 4.12 。整體而
答題之一致性， 4 個因素橋面之 Cronbach'sα
言，知本國家森林遊樂區在受訪者的滿意度與
分別為 0.82 、。 76 、 0.74 、。 71 ，皆大於 0.7
忠誠度均有相當良好的表現。
'
表 4. 受訪者之滿意度與忠誠度
Table 4. Satisfaction and loyalty of the visitors 項
目
整體滿意度
自然環境(如風景)
人為環境(如步道、解說) 環境氣氛(如空氣、蟲鳴鳥叫) 管理維護(如設備維護) 整體忠誠度
把知本森林遊樂區推薦給親問好友
再度光臨知本森林遊樂區
平均值
標準差
4.10 4.27 3.90 4.3 8 3.86
。 53
4.15 4.19 4.12
0.62 0.64 0.67
0.58 0.73 0.59 0.78
知本國家森林遊樂區旅遊意象、滿意度及忠誠皮之研究
44 (五)旅遊意象、滿意度與忠誠度之分析
條件指數 (CI
為了解知本國家森林遊樂區之旅遊意象與
(VIF <
<
30) 及個別變項之貢獻性診斷
10) 均符合標準。旅遊意象對整體忠誠
滿意度及忠誠度間的關係，本研究再將 4 個旅
度的影響變數依序為:整體滿意度、環境體
遊意象之因素構面與整體滿意度 (4 個問項平均
驗、園區服務效益、設施與維護與自然資源景
值)及整體忠誠度 (2 個問項平均值)進行路徑
緻。各項係數如式 (2) 。
分析。所得結果如表 5 、 6 所示。 以整體滿意度為依變數的整體模式達顯著
水準，解釋力為 57.6% .在共線性假設中，其 整體條件指數 (CI
診斷 (VIF
<
<
30) 或個別變項之貢獻性
f聲團血輯盟~2.527+0.154X.咽國+0.124X帥，喵 聶+0.126X，圍llI!i聶葷盎+0.104X自然實宿費闢 +0.397X m輛車...........................................................(2)
根據上述回歸分析結果分別計算影響忠誠
10) 均符合標準，表示此模式無嚴
重的共線性問題。旅遊意象對整體滿意度的影
響變數依序為:設施與維護、園區服務效益、 自然資激景緻與環境體驗。各項係數如式 (1) 。
站酬臨~4.10 1+0.148X草帽國+0.234X，帥輿體 制.231X，回國揖轍甚+0.182X自然闖闖............(1) 以整體忠誠度為依變數的整體模式達顯著
水準，解釋力為 48.9% .在共線性假設之整體
度之路徑，共有 9 條，結果顯示於表 7 及圖 1 。 各路徑影響效果如下: 1.環境體驗→忠誠度:
0.248'"
2 環境體驗→滿意度→忠誠度:
0.279'"
x0 .3 39...~0.095
3. 設施與維護→忠誠度:
0.199".
4 設施與維護→滿意度→忠誠度:
0.440'"
x0 .3 39".= 0.149
表 5. 以整體滿意度為依變數之旅遊意象回歸分析
Table 5. The mu1tiple regressions of 1he satisfaction on tour抽血 依變數:整體滿意度
B
(常數)
4.101
X 環境值.
。 148 。 234 。 231 。 182
X 扭曲與錐體
X 園區胞蕩效益 X 自織實暉簣8:
註:
•
值
lmages
F值
Tjj直
0.279 0.440 0.433 0.3 42
8.413". 13.274". 13.066". 10.3 22".
VIF
整體模式摘要
R': 0.576 F: 13 1.058'" CI: 1
< p < 0.05 ; •• < p < 0.01 ; ••• < p < 0.001
表 6. 以整體忠誠度為依變數之旅遊意象回歸分析
Table 6. The mu1tiple regressions of 1he loya1ty on toris血 依變數:整體忠誠度
B fI直
(常數)
2.5 27
X 環境值.
。 。 。 。 。
X 扭曲與錐體
X 園區腫務妓益 X 自然資攝景8:
Xg團糟:l!1l! 註: •
154 124 126 104 397
images
F值
Tjj直
0.248 0.199 0.203 0.168 0.3 39
6.252'艸
< p < 0.05 ; •• < p < 0.01 ; ••• < p < 0.001
4.522"
VIF
.
4.635'艸
4.076'" 6.057'"
1.1 83 1.456 1.442 1.276 2.3 58
整體模式摘要
R': 0.489 F: 73.762'" CI: 23.851
林業研究季刊 32(2)
:
37-捕， 2010
45
表 7 . 旅遊意象與整體滿意度及整體忠誠度之路徑分析
Table 7. Path analysis of satisfaction , loyalty and tourism images 依
自變項
變
整體忠誠度
整體滿意度
環境體驗
直接效果
0.279***
0.248*** 0.095 0.3 43 0.199*** 0.l 49 0.3 48 0.203*** 0.147 0.3 50 0.l 68*** 0.116 0.284
間接效果
總效果 設施與維護
0.279 0.440***
直接效果
間接效果
總效果 園區服務效益
0.440 0.433***
直接效果
間接效果
總效果 自然資源景緻
0.433 0.3 42***
直接效果
間接效果 總效果 整體滿意度
項
0.3 42
直接效果
0.3 39***
間接效果 總效果 註:
0.3 39
* < p < 0.05 ; ** < p < 0.01 ; *** < p < 0.001
旅遊意象
0.279 牢 牢牢
環境體驗
設施與維 護
整體滿意度
整體忠誠度
園區服務效益
0 .1 68*** 自 然 資源景緻
0.339 牢牢牢
圖1.旅遊意象與整體滿意度及整體忠誠度之路徑分析圖
Fig.l . The diagram of path analysis of satisfaction , loyalty and tourism images
知本國家森林遊樂區旅遊意象、滿意度及忠誠皮之研究
46 5 園區服務效益→忠誠度:
.
0.203'"
6 園區服務效益→滿意度→忠誠度:
0.433"
重創後，對當地觀光遊憩事業造成不小的衝
0.168'"
B 自然資盟軍景緻→滿意度→忠誠度:
0.3 42'"
擊。本研究探究遊客對知本國家森林遊樂區之 旅遊意象，對滿意度與忠誠度的影響，希冀解
x0 .3 39"'= 0.116 9. 滿意度→忠誠度:
地小眾式家庭旅遊型態的著名景點。因近幾年
來遊客人次明顯下降，復以 2009 年八八水災
x0 .3 39"'= 0.147 7. 自然資源景緻→忠誠度:
遊樂區，結合周邊溫泉泡湯，為一吸引全台各
決遊客人次遞減的景況。
0 .3 39"
影響整體滿意度之路徑共有 4 條且皆達顯
知本國家森林遊樂區之旅遊意象分有環境
著影響，從以整體滿意度為依變數的回歸模式
體驗、設施與繼護、園區服務效益、自然資源
中，旅遊意象對整體滿意度的影響效果依序為
景緻 4 項，以環境體驗及自然資源景緻兩項因
設施與維護、園區服務效益、自然資源景緻及
素為同意程度較高之旅遊意象，顯示自然環境
環境體驗。因此設施與維護及園區服務效益等
為知本國家森林遊樂區受訪者感受較深之意
2 項旅遊意象對整體滿意度的影響較大，但由
象，由此可知知本國家森林遊樂區的自然環境
因素構面的平均值來看，這 2 項旅遊意象的數
深受受訪者所喜愛。
值反而比較少(即影響大目前也相對不滿意)
,
由本研究問卷結果可知旅遊意象明顯影響
因此管理單位如能提升設施與維護中步道維護
滿意度及忠誠度，滿意度亦會影響忠誠度，也
以及園區服務效益中餐飲服務，相信對整體滿
就是旅遊意象越高會使滿意度及忠誠度越高，
意度的提升有正面的效果。
此結果與理論預期相符。再者，旅遊意象中輿
影響整體忠誠度之路徑共有 9 條且皆達顯
遊客息息相關的園區服務效益透過滿意度對忠
著影響，其中路徑 1 、 3 、 5 、 7 、 9 為直接效果
誠度總體影響效果最大，其重要性高於遊客對
影響，路徑 2 、 4 、 6 、 8 為間接效果影響。從
知本國家森林遊樂區設施與維護、環境體驗以
以整體忠誠度為依變數的回歸模式中，旅遊意
及自然資源景緻，但從本研究發現:受訪者對
象對整體忠誠度的影響效果依序為環境體驗、
園區服務效益及設施與維護部份不甚滿意，亦
園區服務效益、設施與維護及自然資源景轍，
會影響受訪者再訪及推薦意顧。故本研究建議
但並未加上旅遊意象透過整體滿意度對整體忠
為提高遊客重覆造訪知本國家森林遊欒區之意
誠度的間接影響。然而，透過『整體滿意度』
顱，須提昇遊客對園區服務效益之印象，包括
為中介變項，可知整體忠誠度受到旅遊意象之
服務人員、們票、餐飲、解說及動線規劃等部
總影響效果依序為:園區服務效益。 350) >設
份，這也是旅遊意象平均值最低的項目。其次
施與維護 (0 .348) >環境體驗 (0.343) >自然資
則為設施與維護項目，諸如遊客所使用之步道
源景緻 (0.284) ，此結果顯示於表 7 。所以在控制
設施相關項目，為影響遊客滿意度及忠誠度之
『整體滿意度』之影響，僅以整體忠誠度為依
次要影響因素，亦為旅遊意象評量值中較低的
變數的模式，得到旅遊意象中對整體忠誠度影
項目。因此，就目前知本國家森林遊樂區的旅
響效果最大的是環境體驗，加入整體滿意度的
遊意象而言，若欲提昇遊客之忠誠度，管理單
中介影響後，卻提高園區服務效益及設施與維
位需從圍區服務效益及設施與維護的項目著
護的影響效果，可見旅遊意象透過盤體滿意度
手，再配合知本國家森林遊樂區優越的自然環
對整體忠誠度造成的影響不容小獻。
境條件，勢必提昇遊客的再訪率及推薦意顧， 且管理單位須強化經營管理層面，並有必要做
五、結論 以東台灣自然美景為號召的知本國家森林
經常性的評估，以暸解遊客需求並提昇其滿意
度與忠誠度。
林業研究季刊 32(2)
: 37-48 , 2010
47
目前知本國家森林遊樂區管理單位正朝向
楊文燥、會宇良、李艾琳 (1999) 旅遊意象與旅
以自然教育中心經營為主軸，強化遊客服務及
遊偏好之關係以商投集集鎮為例。遊憩
解說效益，此一經營方向與本研究結論相符。
體驗與景觀評估-1999 休開、遊蔥、觀光
可見經營管理者亦已體認提升遊客服務與園區
研究成果研討會。回國城市文化專業有限
軟硬體設備是建立遊客更優質的旅遊意象不可
公司。 211 頁。
或缺的部分，待經營管理更能貼近遊客的期待
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