人文暨社會科學期刊
第七卷
第
期
民國一○○年
77
Journal of Humanities and Social Sciences, Vol. 7, No. 2, pp. 77-89 (2011)
自
車道
客目的地意象
意願相關之研究
雷文谷 1 陳佳媚 2 1
大葉大學
動
縣大
51591
2
鄉學府路 168 號
龍峰國
中市龍
43441
業管理研究所
區新庄
摘 目的地意象在觀 為 本研究目的在針 不
背景變項
出 560 份問卷 一 自
車
車
者最多
意願也
象無顯著差異 而不 車來源 騎 在
意願
意願之差異
自
夥伴 騎 顯著差異
用便
每次騎
不
來訪次數 騎
時
車
時
資料收
自
車
自
車
意願
共計
過親朋好
的
便
設
車
規劃 而
在目的地意 四 不
均無顯著差異 不
來訪次數
向
紹
時者為最多
顯著差異
的目的地意象能
析
析後結果如
以 1~2
夥伴自
在目的地意象則 在
的態 討 並
樣方式
訊息來源主要是
夥伴
響
之關
依序為心理體驗 自然環境 交
高
自
意願
車
且多以家人為騎
車來源 騎 時
要的角色 且會
效問卷回收率為 95% 經統計
中縣 多自備自
之目的地意象高
目的地之
扮演著一個
之目的地意象
效問卷為 533 份
主要來自
來訪次數以第 5 次以 自
車
在目的地意象 回收之
要
系統的整體吸引力 自
中沙路 2 號
效地預測
之
自
意
願 關鍵詞
目的地意象
意願
A Relational Study of Bikeway Tourists’ Destination Images and Willingness to Revisit WEN-GUU LEI1 and CHIA-MEI CHEN2 1
Department of Sport Management, Da-Yeh University
No.168, University Rd., Dacun, Changhua 51591, Taiwan, R.O.C. 2
Long Fong Elementary School
No.2, Zhongsha Rd., Longjing Dist., Taichung City 434, Taiwan, R.O.C.
ABSTRACT Tourists’ destination image plays an important role in the overall attractiveness of a tourist location, and influences tourists’ attitudes and behavior. The purpose of this study is to analyze the relationship between the destination image and revisiting willingness of bikeway tourists, and analyze the differences among tourists regarding destination image and willingness to revisit. We used a
78 人文暨社會科學期刊
第七卷
第
期
民國一○○年
convenient sampling method to collect data. A total of 560 copies were distributed, and 533 valid copies were retrieved (providing a valid retrieval rate of 95%). Statistical analysis of the data revealed the following results: (1) Most of the bikeway tourists were from Taichung County, owned their own bicycles, obtained information from friends, have visited the location at least five times, typically ride with family members, and generally ride for 1 to 2 hours each session. (2) Tourists’ perception of the destination, from the most frequently to the least citied, were that it provides a psychological experience, natural environment, convenient transportation, and is a well-planned facility. Additionally, most bikeway tourists reported a high willingness to revisit. (3) Factors such as varying visit frequencies and whether visitors cycled with partners showed no significant influence on destination image. However, different bicycle suppliers and the duration of bicycle rides resulted in significant differences in destination image. (4) Factors such as different bicycle suppliers and the duration of bicycle rides showed no significant influence on revisiting willingness.
However,
tourists’ visit frequency caused significant differences in revisiting willingness. (5) The destination image of bikeway tourists can positively affect and effectively predict their willingness to revisit. Key Words: destination image, revisiting willingness, bikeway
一 一
研究背景
根據 2006 日從
國
旅
旅
目的來 旅
緒論
國人國
旅
狀況調查
的比例為 61% 較 2001 討 民眾主要以 觀
者 76.3% 較 2001
動觀
展的潛在力 業
展綱
展產業
的產值目標高 策之一 在
用當地特色資源
府建置自 展觀
休
風貌 讓
就是旅
目的地意象 旅
能
協
目的地 Birgit, 2001 整體吸引力
自
扮演著
的
目的地產生不
故
旅
在選擇
建軟硬體設
者都是
要依據
而決定如 項目
的意象 傳
響
響
Van den Berg, Van den
經常是
選擇
的決策過程 憩區的關鍵
費
留
選擇旅
選擇前往或再次造訪
意象會
意願 響
軟體
推薦意願產生
未來的
意願
2001; Petrick & Backman, 2002
硬體
展觀
深
時
相關業
為前 旅
在選擇旅
目的地的意象
活動過
當地實質的 象 而
目的
目的地的決策過程 也會 目的地的機會
滿意
系統
目的
府單
目的地意象在觀
響
針
的參考指標
很高的識別性 則易使
地意象的好壞則
各旅
目的地的意象是地方
目的地給予外界整體意象的好壞 是
型態
的評估依據
Uysal, Chen, & Williams,
Sanchez, & Sanchez 2001 驗證旅
會
建
意象的審視 了解旅
滿意
2000
設計
決定他們所想要的旅
所以 旅
Borg, & Van der Meer, 1995
藉
程的決策依據之一 若
展因不
目的地意象
要的角色
府當局
景點 銷計劃之參考
邱博賢 2003 指出個人在決定旅 中
張淑青
討所獲得的相
相關研究也指出
以改善並增建類別
萬
院 2005
產業 而地方觀
考慮 選擇
Echtner & Ritchie, 1991
點計劃 中
縣 宜蘭縣
車
各旅
展的目標
硬體規劃
目的地之偏好
所需
研究
府相關部門旅
做為軟
地的業者 旅
估計 2008
是國家
縣市 高
的景緻
行銷
休
車
東縣等地方
以做為
服務
動觀
千
目的地意象
推動
倍增計劃包括
成
關訊息
旅
2004
動
2006
過
Selby & Morgan, 1996
點的
銷策略
旅 態
2009
產業
動服務業 為
能瞭解
展適當的
動觀
觀
協
健身
據
看出
展
計畫的研擬 縣
中從
為
訊息亦
動方案
院經建會
未來
休
的目的地意象
局
院經建會
見
而若能研究
部觀
另外
24 億元
2001
2.6% 交
成長
合了觀
Echtner & Ritchie, 1993; Baloglu & Mangaloglu,
假 目的從
院推動的 挑戰 2008 國家
關觀
用
3.5% 若從
休憩
增
的人次
一計畫
增
升 22.2%
動渡假 者占 7% 較 2001 2007
民眾
依據
Bigne,
目的地意象會 向
推薦
響 為
出結論 旅 Bigne et al,
79 雷文谷
陳佳媚
自行車道
客目的地意象與
研究動機
impressions 的總體表現 Kotler, Haider, & Rein, 1993
動觀
已是觀
旅
故旅
地從
觀
2006
造
產業的主流市場 觀
目的地是觀
到旅
的旅
各個觀
景點應經常
目的
心 黃金柱
產業也是地方經濟所依賴的
淑青 2009
主要目的就是要
旅
深或改變人們
象 才能使
辦一些
當地的
願意到
銷活動以塑
主要
決
旅
象 建立良好的
目的地
目的地是否能吸引旅
觀
的目的地
較
面的意象時 會
而當
使
目的地
並
較高的
意願
前
府
實
觀
倍增計畫 要
成 千
自
計畫來
升地方形象 以
地方觀
產業
展
觀
旅
所以
過目的地意象
意願之研究
地方
府傳
而
之旅
目的地意象 吸引更多的
高 並
高
適當的旅
以協
地經營者
象 而觀
車
旅
形
總 包含 如
目的地意象給
動機
車
為自
象
一
車
象
本研究主要目的
車
以
旅
點
意願之
在目的地意象
目的地意象
意
格
意程
產品
意願之
目的地停留在
腦海中的
得到的資訊不斷地
目的地意象的
指旅
景點之品質
使用者種類
類型
漸形成個人
目
個要素
Milman &
如景點品質與種類
價
成本等 直接與觀光客接觸的員工
象
且
一個地方的知覺或
象
交
就是整體
便
性
設
自
車
所
能
心理性
包含心理體驗
規劃四個構面
象 是經
而產生再次前往旅
客
旅
知 Gunn, 1988
或推薦的意念或行為
文獻
之看法
beliefs
觀點
place ideas
心目中
因
的主觀看法
外
旅
後續
旅
和
象
地所留
視為
的
個人的主
意象的組成構面
以用來 會
Bigne et al., 2001
為
目的的之選定
目的地意象的測量方法
Castro,
象
特性
分為結構法和非結構
以考量 侯錦
客的旅
鄉土人文
忠誠
活動
2009 在
客休
分為 品質意象
海
知性感
憩活動 四個構面 沈進成 廖
關係之研究中
環境
故
林宗賢
意象歸納成 自然風情
若岑與周君妍 2005 在整合行銷傳播 旅
或目的地
性
林若慧 陳澤義與劉瓊如 2003 在研究中
性
討
某一地區
身體安
宿
Armario, & Ruiz, 2007
目的地意象 本研究中意象是
他設
目的地景觀設計
真實情況的知覺或感
1996
目的地感到滿
景色
評估之後的一種呈現
岸型風景
係當自行車道
餐廳
法 應依研究的
威
如天氣
目的地意象為
解
2009
destination
旅
獨特性
品質
滿意
一
目的
Bignon, Hammitt, & Norman,
個人情感的因素 而
3. 目的地的環境
意願之預測力
本研究之目的地意象為
是
意願
2.
前往
意象
響
形成的屬性知覺
雷文谷
目的地的意
渡假費用的價值
會隨著個人經驗的累
構成
詞解
自然環境
知
一個觀
新組織 再
觀
的特徵
的
2. 目的地當地人之行為與態
之目的地意象
1. 目的地意象
宿
也是
1. 旅
差異
四
成某旅
目的地意象來吸引
目的地無形 如
價的
總之
3. 瞭解自
過外在資
Gartner, 1993
之行為與態
述背景
2. 瞭解參
藉
觀
Pizam, 1995
的回流意願
1. 瞭解自
旅
目的地意象為一心理過程結果 是很多屬性項目的
知
研究目的 根據
經營者
如目的地意象
Walmsley & Young, 1998
無形中在腦海裡慢慢累
的地的旅
前往觀
很多種說法
地
目
Milman & Pizam, 1995
域
tourism image
訊的灌輸
1998
旅
萬
意象
旅
心中的目的地意象
Binge et al, 2001; Fakeye & Crompton, 1991 某一旅
處
旅
destination image
的活動
是否願意前往
目的地在旅
意象應用在觀
要產業之一 張
之意象 如東勢林場的油桐花祭 東港黑鮪魚祭等
目的地
意願相關之研究
旅
意象 知
意象分為 產品
服務 四個構面 陳美芬與邱瑞源 體驗與旅
意象之研究中
服務意象
目的地意象之衡量大多與
設施意象 旅
旅
意象
個構面
目的地之環境
能屬
80 人文暨社會科學期刊
性 環境特性和環境機能
關
等而
第
期
勵親朋好
參
性 環境設施 服務品質
經驗會
響
討觀
所不 而
客目的地意象的形成是一個多階段的過程
為七大階段 Gunn, 1988 意象 階段
藉
更
決定去旅
旅
的資訊以修
心理意象 階段
修
七個階段的
意象
Gunn
象 organic image
體驗的心理
目的地 階段
回家 階段七 依據旅
目的地意象
地建構
觀
一
分
階段一 累
階段四 到旅
目的地 階段 改旅
參 旅
實 為都
不斷
中階段一
屬
原始意
在階段一中 意象的形成主要是以非
等
碑
紹 而在階段
為主的資訊所形成 如旅 增長 象
手冊 而隨著觀
原始意象 階段一 也許會 生在階段
個階段 形成後
則稱之為誘
旅 便
費
次數 表現
以改變
或從未搜尋過 地的記憶 修
要 因為當旅
顧
價格容忍
顧
品
產業方面
過去的意象 使得旅
依實
的
目的地意象更為
某些
憩體驗而
黃金柱 2005 指出
之所以選擇到
地 是因為
響的結果 目的地留給
目的地知覺 前來旅
的
要關鍵
地旅
新奇性
氣候
方便性
地區的整體
象 是
為旅
目的地整體的意象是經
洋度假
意願
之
屬性包含無形和
形的
而未
或去旅
能性
時 就會產生 意願是
是再次購買
象 而 些
而
意願
相關研究中常以 往後都會參
產品或服務感到滿意 所以再購
司的產品後 產生再次購買之意願 或 的品牌產品
王
鵬
視為 費者的再購意願 意願作為
邱亞康 在觀
為意圖之衡量指標
願意向他人說
向的
為構成
觀
為
願意再次旅
的意念或行 旅
目的地
業的經營管理
再訪意願
和
知
旅
響旅
的
是個
測者未來會 時會優
意願
1989
感到滿
意願 而
費者的想法
過
喜好 也
意
以
供
意願之相關研究 旅
地點的決策中
要的決策因素
地會帶給
旅
後 會
Alhemoud & Armstong,
要決定
目的地意象的概
產生吸引力 故 旅 旅
響因素 旅
一種偏好性意象 並以
例如
關研究指出
是觀
響
購買
Woodside & Lysonski,
一次的旅
的偏好程度會越高 並且願意實
意象不只
為也會造成
的體驗感到美好
目的地的旅
且
Um & Crompton, 1991
地點的選擇 一般來說
也就是若
地之意象
憩地之特質而產生的態 悅的感覺
旅
願意鼓
2004
景點而言 當
為即是
購買
的參考方向
知覺到
率的
衡量海
能性來衡量
Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhil, 1993 行為
確知
推薦意願
他相關文獻亦以
一個觀
以瞭解
決定
是
1996
他產
Kozak, 2001
而 Mckay and Fesenmaier 1997 也指出
費者
的
司的
盧筱筠 2007
目的地意象
念經過視覺
前次相
他景點
推薦他人的
給相關產業經營者改
image
總而來
覆購買的行為 Francken, 1993
費者使用
討 除了
險
知
當
的
能性 已經決定購買或旅
意而產生再次前往旅 願的
意願 在購後行為模式中
一
行為 是指
購後行為 的
在
知
情感
要之意義 Kozak & Rimmington, 2000
2001 以
的
購買的意願 購買
行為
購買或去旅
目的地意象是指
很多的屬性
服務的
余泰魁 李能慧 2001 吳忠宏 黃宗成 邱
出目的地形象量
一個地方的心理知覺或
性 態度則是
目的地滿意而產生再次前往旅
極為
Bigne et al.
家庭環境九個構面
綜合本節文獻 研究者
接
再購意願 向他人推薦的意願
一國家
生的
的需求
實 複雜
表 包含環境的塑造 自然的環境 價值 觀 機會
2002
交
綜合文獻 研究者
的意象是吸引
旅
感到滿意而
前
差別
到
在旅
則稱為
關某地的資訊 但腦海中還是存
忠誠
行為和態度
特定活動 設
的一
四構面 顧
為
Gunn 強調即使個人從未到過某地旅
意象 在階段七
忠誠
商業資訊的
心中的意象
的顧
Gronholdt, Martensen, and Kristensen 2000
某一目的地或
的意
討 為忠誠度
參
故 要
Guest, 1995
偏好程度
旅
所改變 若修
之意願
意願必須
多次參
當
意象 induced image
為非常
的
商業性質
則以觀
是否
個面向 行為是指
經驗 修
費
前的旅
Baker & Crompton, 2000
Backman and Crompton 1991
商業性質的資訊為主 如一般媒體類型 新聞報
報章雜
民國一○○年
目的地
研究之構面依旅
當地的景觀 民情風俗 交通
第七卷
意象越 前往旅
體驗 面 則 或
會轉成 所期待 相 區 Milman
81 雷文谷
& Pizam, 1995
2007 研究旅
現
旅
他人
玩
景點旅
產業中
西哥洲的旅
意象與
客
現 目的地的自然景觀 社
個人旅
經驗 家庭收入
地
響旅
景區
現旅
的
響
之研究也指出 旅
意象會
之
假設
響 以海洋渡假
現 旅
行為意圖以 目的地的意象會
推薦意願
向的
2001 使用迴
析
現 高
響
旅
為
後評估
知覺感
旅
假設
討目的地意象
意願
以
向之
析 也
意願
面
意願之
則
為觀
意象
意願之
確實
觀
車
相關性 且是呈現
相似之研究主題 故本研究
研究未涵蓋之範圍
應
現
線
限
五處趣味路線
的自
車
為
討
率
個極
是中部地
中縣
神綠園
較
資料
敞的休息區
11 K 的戰車
如
園 趁著
無法得知研究
象母族
樣方式 選擇 100 式
測時共
預 出 560 份
效問卷 533 份
扣
效問卷回收
研究
旅
為
部份
包含
地點選擇
說明如
居
地區
來訪次數
目的地意象量表
參考
東豐自
研究之
針
自
車來源
騎
夥伴
車綠
威
資訊
騎
時
然環境意象
.70 以
成自
心理體驗
意象四個構面共 17 個題項 以李克特
點尺
計
意 到 非常
意願量表
3.
交
量表
編
意象
非常不
規劃意象
2009
便
案
設
雷文谷
目的地意象量表
Cronbach’s α 值皆
製而成
圖 1. 研究架構
用陸
共7題
討 2.
之研究架構如圖 1
自行車
以
車
休息站
過便
神岡鄉
個 S 型車道
問卷填
背景資料
1.
展出所欲
鄉
95% 四
一
的自行車道
過問卷調查方式
效預試樣本為 98 份
來源
述相關理論之文獻
象
除 27 份無效問卷後共獲得
研究架構
根據
樣
站 8K中
休息的時
試
響
條跨越鄉鎮的自
國首
中
試者填答地點為自
本研究問卷共
一
並設
要的觀光自行車道之一 而本研究
研究價值
顯著
動車道和四個彎型車道 趙宏進 2006
的
研究方法
意願
從潭子鄉行經大
中科學工業園
3.5 K 的社
前
顯著差
樣
長約 14
西班牙的
以彌
意願
極推展自行車觀光 規劃了百
收
相關 但目前並沒
在
中縣
終點在
的關
目的地意象
為
象
群的資料 因 獲知
參
研究
意願相
旅
在目的地意象
神綠園道是繼東豐綠色走廊後第
橋
響
述文獻結果雖然
自
地的關
為
目的地意象
H3
而潭
Rittichainuwat, Qu, and Brown
目的地意象
城鎮
研究目
滿意度
Enrique, Sanchez, and Sanchez 2001
個觀
象
顯著
參
異
行車道 Bigne et al. 2001
不
H2
海岸型風 為意圖產生
出本
差異
新墨西哥的目的地意象會明確
意願 林若慧等人 2003 針
的地意象
不
H1
規模
未來的旅
研究架構
研究之假設如 假設一
目的地的距離等個人因素 均會顯著地 中也
根據研究目的 相關文獻理論整理
Court and Lupton 1997 曾研究新墨
憩活動 以
意象
或推薦
意願相關之研究
研究假設
關係就發
的關鍵因素
意象 實證結果
會文
客目的地意象與
Chen
客未來行為
意象的好壞是影響
行為意向
在旅
自行車道
Carmen, Enrique, and David 2007
and Tsai 客
陳佳媚
意
參考張孝銘
究 共
4 個題項 Cronbach’s α 值
李克特
點尺
意
計
別給予 1
答案 5
別給予 1 李豪
5
2008
到 .70 以
非常不
意
答
到
之研 並以 非常
82 人文暨社會科學期刊
關
用決斷值 簡稱 CR 值 考驗各題項
項目
3.0 則題目須
居住地
若
.30 以
目的地意象
量表
部一
Cronbach’s α 範圍
亦顯示
本問卷敬
統計學
動產業 資料
用
自行車來源
數 訊息來源
休
休
銷管理
確
量表
車來源
旅
資訊來源
容
授
夥伴
騎
時
長休
活動設計 授
動
過單因子變異數 為
容之適
騎
的地意象
地點選擇
用簡單線性迴
4.
一 1. 居
自
車
124 人
375 人 23.3%
最少的為
17
3.2
自行車店
16
3.0
73
13.7
32
6.0
1次
106
19.9
2次
86
16.1
3次
49
9.2
4次
21
3.9
5 次以
271
50.8
家人
357
67.0
34
6.4
2
.4
56
10.5
82
15.4
獨自一人 或
騎
時
效預測
討不
參
在
目
討自
車
意願
自 56 %
車
時
232
43.5
86
16.1
時以
34
6.4
車騎
2. 自
次為居
在
他外縣市者
中縣者為 中市者
活動
多
346 人
人
35.1%
34 人
很多 車
熊婉君 以近距
東豐綠
在地人為主
縣
岸自
結果一
98.7%
針
2008
車
現
研究者
為
仍僅以附近鄉鎮為主 另一方面也顯示 地緣息息相關
車來源
大多數 地區以
現
部地區
的知
28.5
時
顏妙珊 2006 研究
神綠園
5.4
152
1~2
雷文谷
之研究
幾乎都在
自
時
29
2~3
威
6.4%
表 1 結果
討論
居
學
30 分鐘以
自
本資料
70.4%
6.8
電視廣播
.4
騎
之差異
結果
車
36
旅行團
知
自 車
64.9%
以自備自 次為租借自
研究者推測自備自
來騎自
車的休
車者為最
車者
車者較多的原因
為在地人或附近居民 為了方便騎
車 再者 近 知 自
6.0
報章雜
31 分鐘~1
地區 表 1 結果
最多
之
42.2
32
朋
意願之差
simple linear regression
四
225
3
夥伴
之目的地意象能否
35.1
18.8
性
來訪次數
目的地意象
意願
187
網路查詢
騎乘夥伴
背景特徵自
析 one-way ANOVA
來訪次數
租借
大葉大學
異 3.
64.9
2
動產業策略管
神綠園
神綠園
346
100
之資料
在
6.4
自備
他 居住在附近
動
2. 使用獨立樣本 t 檢定 independent t-test 檢測不 車來源
23.3
34
評
國立東華大學
本問卷
旅
124
他縣市
介紹
百分比 %
旅行社安排
騎乘時
析
70.4
中市
來訪次數
析方法 述性統計
375
縣府書面資料
良好的信
家針
產業管理 授
人數
路指示牌
各構面之
數求
別
親朋好
顯
本資料統計表
中縣
良好信
學者
業管理研究所李城忠副
理
1.
顯示
之
類
Cronbach’s α
Cronbach’s α
量表
學系尚憶薇副
動
部題項
.77~.86
量表
別是嘉義大學體育系張家銘
休
稱
須
顯著水準
結 果 α=.91
性
結果 α=.84
家效
研究法
數
相關
數
.70 ~.88
意願
估
差相關
用
車
鑑別
檢驗
性
也
部題項亦均
15.57~24.03 相關
示量表題目
部一
的
另外
7.97~19.24
意願量表
CR 值
除
使用 目的地意象量表
CR 值
.42~.81
數求
表 1. 自
量表總
顯著水準方
顯著水準
四
民國一○○年
析 本問卷
差相關求出每個題目
3.
期
析說明如
之鑑別
2. 信
第
問卷信效
1. 項目
均
第七卷
風氣蔚為
攜帶摺疊式腳踏車或在汽車
安
187 能
而自備自 流 所以
車架來自備自
83 雷文谷
陳佳媚
自行車道
客目的地意象與
神綠園
3. 訊息來源 表1
現
自
紹為最多 在附近
相
自
鍵
而
研究
親身體驗過後的
過旅
最少的是 威
現 旅
過親朋好
顯示許多
他
攤
次為
18.8%
0.4%
車
顯示
的訊息來源以
42.2%
100 人 2人
東豐綠
車
225 人
者
安排者
居
過旅
社
等人 2008 針
到自
271 人
意願
5 次以
知
者
告知為主
自
碑才是吸引
主要的關
表 2
者為最
的權益
車
規劃的安
安
最少的是
神綠園
旅
是個適合
賴相關管理單
表 3 結果
能會
響日
本自
車 威
67%
的
夥伴以 或
的
主要
知
0.4%
家人一
前來居多
現 大多數的
選擇
家人或親朋好
威
張涵筑 鄭子督 林聖峻和王顥羢 2009 針 淡水
金色水岸自
車
之結果相一
研究
現
比例最高之結果一
為了適合
規劃設計應考量不
齡層之使用
戲器
適合幼
人追求 6. 騎
的孩童
也
象為 家共
雷文谷
家人 出
如
自
車
滑梯
的設計便適合
激的感
最多
現 自
232 人
152 人 5.4%
車 43.5%
時
次為 31
最少的是 30
28.5% 而騎
騎
3
時以
者僅
以 1~2
時
者為
鐘~1
時
者
鐘以 6.4%
在設
車
的用心 除
供良好的 使用之安
均值為 高 而為 車
的維
憩體驗以 問題
在目的地意象之差異 在目的地意象之差異 自
交
車來源
便
租借自
車的
自備自
租借自
設
車的 研究結果
在目的地意象之心
構面
象 M＝3.57 顯著高
車的
次
後續維護則
自
自然環境 規劃
規劃
意願 相關管理單
為
現
規劃的意象為最
意願
表 4 結果顯示不
者
表 2. 自
的
時 表1
車來源
憩體驗之研究
均無顯著差異 設
車者 M＝3.45
規劃目的地意象高
楊舒雯
2006
29 人
研究者推測
構面
稱
車
p<.05 自備自
研究結果相異
之目的地意象
均數
標準差
排序
心理體驗
4.19
.59
1
自然環境
3.94
.62
2
交
便
3.78
.62
3
設
規劃
3.49
.71
4
表 3. 自 變項 意願
人數 533
車
意願 均數 4.06
而
規劃之目的地意
來者所
3.5 k 處的
玩 波浪型車
自
理體驗
憩景點
等人 2008 研究
參
意象中最深
意願之
也應注意
不 1. 不
82 人
外
後
3.49
的
之高
的滿意
均數
自 車
本研究之自
經營管理需要更
家人為最
學
知
再次為 交
較高之結果一
力
2人
出
程
更多的投入
意
了維持
家共
使用者
的設
本研究之自
要
團 共
旅
車
高顧
15.4%
的感
心理體驗
憩體驗非常
次為朋
車
以
一結果和雷文谷等人 2009
亦以
4.06 顯示
67%
自
各構面
關
夥伴
357 人
規劃
因
定期的維護
5. 騎
多 共
設
車
第一次前來者也不
的騎
次為 自然環境
淡水金色水岸自
費意願
車
之目的地意象
性
護
自
最後為
車
設
後是否願意前來之意願
現
自
也不長
意願
而
就附近業者而言
些人的
知
中在起
較少 商家也較
目的地意象
自然環境的意象
的
表 1
車
而店家幾乎
在終點處停留的時
則是
務品質 才能 為
的
的頻率高 就相關
費商機 所以業者更需要維持好的服
少 研究者
相
時
車出租店 餐飲店
故終點處
4.19 結果顯示
針
願高也能帶來較多的 高
現象
的部份是心理層次的體驗
106 人
的忠誠
使用自
而言 更需注意設
才能保
的次數以 5 次以
神綠園
見
程 自
心理體驗 構面最高
高
意願高 管理單
較不熱鬧
資訊來源以親
次是第 1 次者
50.8%
研究 現
19.9%
車
往返路程大約需要 2.5
設置的地點或許能說明
少
社安排者則是較少數
現
較長
能未能騎
便
表1
車
點 崇德路和大豐路交
4. 來訪次數
多
意願相關之研究
標準差 .59
84 人文暨社會科學期刊
表 4. 不 構
自
面
自
心理體驗
便
設
註
在目的地意象之差異
車來源
均值
1. 自備
自然環境 交
車來源
規劃
第七卷
析表
第
期
民國一○○年
表 5. 不
t值
p值
構
標準差
Ｆ值
.12
.905
心理體驗 1. 1 次
4.13
.62
1.33
.259
2. 2 次
4.22
.55
3. 3 次
4.05
.61
4. 4 次
4.25
.58
5. 5 次以
4.22
.58
自然環境 1. 1 次
3.93
.62
.47
.761
2. 2 次
3.88
.65
3. 3 次
3.95
.63
4. 4 次
4.06
.60
5. 5 次以
3.96
.62
1. 1 次
3.75
.65
.67
.611
2. 2 次
3.83
.62
3. 3 次
3.80
.50
4. 4 次
3.94
.71
2. 租借
4.19
1. 自備
3.94
.60
2. 租借
3.94
.66
1. 自備
3.74
.61
2. 租借
3.84
.62
1. 自備
3.45
.68
2. 租借
3.57
.75
設
面
.61 -.02
.987
-1.83
.068
-1.99
測自備自
車的
他自
的次數
車 設
車的
等都沒
.047*
心理體驗
顯著差異
所不
租借自
景
便
曾去過
車者 故自備自
規劃的要求會較高 反
交
研究者推
常都是愛好騎單車的 能高
車的
在目的地意象的得
來訪次數
旅
體驗 自然環境 交 研究結果 因為旅 3. 不
次數
便
設
3.76
.62
3.61
.66
2. 2 次
3.47
.73
3. 3 次
3.39
.73
4. 4 次
3.66
.90
5. 5 次以
3.46
.70
在目的地意象之心理 規劃
楊舒雯 2006 的研究
夥伴
現相
顯示
不會
表 6. 不
騎
構面
所不
夥伴的
騎
夥伴
心理體驗 1. 家人
在目的地意象之差異
2.
表 6 結果顯示
不
驗 自然環境 交 團一 設
來騎 規劃
4. 不
夥伴在目的地意象之心理體
3. 旅
設
規劃
4. 獨自一人
均是最高的
騎
時
則
鐘以
但並未
旅
便
5. 朋
性
騎
時
便
顯著差異
者在設
3. 旅
規劃顯著高
學
後比較
現
騎
到1
30
規劃
騎
團
4. 獨自一人
在目的地意象之心理
經雪費
或
2.
均無顯著差異 而在設
顯著差異
團
自然環境 1. 家人
在目的地意象之差異
體驗 自然環境 交 p<.05
均無顯著差異
者 在目的地意象之自然環境 交
表 7 結果顯示 不
30
騎
便
5. 朋 交
時
便
路交 處
處 自
8 k 以後 關單 好 相
設
較多不
車店
廠之外
情況做出任
車
的長
差異不大 主要在崇德路
餐飲店也多
除了
本研究之自
的設
自 中在 還
車
大豐
在目的地意象之差異
析表
學
而在神崗路段
約
也不見相
路段空氣品質並不
數也較少 研究者推測 騎
時
設
久者 所
標準差
Ｆ值
p值
4.24
均值
.57
1.61
.171
4.11
.72
1.36
.246
1.21
.308
.79
.533
4.17
.24
4.10
.58
4.10
.60
3.98
.61
3.88
.67
4.25
1.06
3.84
.60
3.85
.65 .62
2.
3.84
.54
團 或
學
規劃 1. 家人 2. 3. 旅
天橋也在
幾處的養雞場
的改善措
.209
3.80
5. 朋
較長 而沿途的景緻
1.47
1. 家人 3. 旅
時的
或
4. 獨自一人
根據研究者現場之觀察
p值
均無顯著差異
次數的多寡而在目的地意象 騎
均值
規劃 1. 1 次
在目的地意象之差異
表 5 結果顯示 不
來訪次數
5. 5 次以 設
較 2. 不
析表
.57
* p< .05
觀環境
在目的地意象之差異
標準差
4.19
不論是租借或是自備自
來訪次數的
團
4.25
.71
3.79
.67
3.66
.59
3.50
.73
3.46
.79
4.33
.24
4. 獨自一人
3.47
.69
5. 朋
3.46
.61
或
學
85 雷文谷
陳佳媚
自行車道
表 7. 不 構面
騎
心理體驗
便
規劃
意象
長
豐富區段為主
故
設
述研究
.573
.51
.725
3.16
.014*
.56 .57
4. 2~3
時
4.26
.64
時以
4.08
.63
3.91
.65
1. 30
鐘以
2. 31
鐘~1
3.88
.62
3. 1~2
時
3.96
.62
4. 2~3
時
3.97
.65
時以 鐘以
2. 31
鐘~1
時
4.04
.59
3.88
.71
3.73
.59
3. 1~2
時
3.78
.60
4. 2~3
時
3.82
.65
時以
1. 30
鐘以
2. 31
鐘~1
3. 1~2
時
時
3.76
.67
3.78
.75
3.36
.69
3.50
.67
時
3.61
.80
時以
3.46
.69
的 規劃的
現 不
參
程
在目的地意象部 H1
不
獲得部
支持
為
自
較為
較高
為 來訪次數 騎
構面
參
相
表 8. 不
目的地
多以崇德路設
在目的地意象並無顯著差異 而不
參 自
不
參
1. 不
自
車來源
為
本研究假
1>2
在 在
在目的地意象
顯著差
意願之差異 意願之差異 車者
2. 不
來訪次數
在
意願之差異
不
來訪次數
在
意願
後比較
現
意願反
在
意願
Crompton 1991
為
表 9 結果
忠誠
的忠誠
在
意願之差異
均值 標準差
346
4.09
.52
2. 租借
187
3.99
.69
p<.05
根據文獻
Backman and 參
活動
故
且
研究結果
析表
t值
p值
1.854
.064
文獻之研究
到訪的次數
意願
多
夥伴
在
意願之差異
不
騎
夥伴
在
意願
4. 不
騎
時
在
意願之差異
不
騎
時
在
意願
由
述研究發現 不
源 騎乘夥伴 騎乘時
知
表 9 結果
知
並無顯著差異
客在
來訪次數的多寡會影響
假設
H2
僅獲得部分支持
表 9 結果
參與行為 自行車來源 訊息來
素 只
異
意願也會
並無顯著差異
意願
為多數行為變數均非影響
不
現符合
顯著差異
騎
研究者 知
定
3. 不
知
來訪次數 5 次以 的
的就是
個數
本研究結果顯示
表 8 結果
顯著差異
第 1 次來 地的
為
1. 自備
的次數來
並無顯著差異
意願明顯高
後比較
車來源 騎
顯著差異 因
不論是自備或租借自
經雪費法
車
來源
夥伴
參
為
高
四
知
.73
4.13
些較差的路段 降
鐘以
異
.253
4.20
能會經 30
設一
1.34
* p < .05
反觀騎
時
.59
時
4. 2~3
騎的距
p值
鐘~1
1. 30
雪費法
Ｆ值
4.30
時
析表
標準差
3. 1~2
5. 3 註
均值
2. 31
5. 3 設
時
時
意願相關之研究
在目的地意象之差異
鐘以
5. 3 交
時
1. 30
5. 3 自然環境
騎
客目的地意象與
參與行為
客
並無顯著差異 意願之
要因
客
意願 因
本研究
客在
意願
顯著差
86 人文暨社會科學期刊
表 9. 不 參 來訪次數
騎
夥伴
為
參
﹙
自
.004*
1.741
.140
1.267
.282
4.05
.54
4.04
.57
4. 4 次
21
4.21
.50
5. 5 次以
271
4.12
.52
1. 家人
357
4.10
.55
34
3.94
.66
2
4.50
.35
4. 獨自一人
56
4.04
.54
82
3.95
.71
29
4.17
.59
152
3.98
.59
5. 朋
或
1. 30
鐘以
2. 31
鐘~1
3. 1~2
時
232
4.07
.56
4. 2~3
時
86
4.07
.66
時以
34
4.18
.56
時
析結果
知
設
響
自
後比較 5>1
規劃
交
自然環境
目的地意象則 述結果 意願
的預測力最高 顯示
自
車
是追求心理層面的體驗 到
結論
的構面 交
0.7% 的解
力 而
一
中
以 心理體驗
自
車時最主要的
意願也
鬆心情 增 會跟著
獲
旅
親朋好
自
2. 次為
高 故本研究假設
3. 不 1
之
訊息來源主要是
伴以家人為主
響也最
建議
神綠園
以第 5 次以 的
意願
響
結論
1. 本研究標的
力
未來之 玩能夠
的情感互動時
騎
顯著
得支持
目的地意象的四個構面皆
顯著預測力 但
意願
便
規劃
40.7% 的解
現 旅
旅
意願
設
37.9% 6% 2.2%
目的地意象
H3
車
意願 之預測力高
別
感
意願之
四個構面均能顯著預測
依序為 心理體驗
大 當
3.947
49
中
的
p值
86
學
雪費法
Ｆ值
3. 3 次
團
析表
標準差
2. 2 次
目的地意象
心理體驗
從
均值
.76
目的地意象之 自然環境
整體的旅
意願之差異
3.87
表 10 簡單線性迴
便
民國一○○年
* p < .05
車
p<.05
在
期
106
5. 3 註
第
1. 1 次
3. 旅
時
為
個數
2.
騎
第七卷
車
而
參
為
不
過親朋好
的
者為最多
而每次騎
一
時
再者為
交
自
的
車
紹
中縣
來訪次數
騎
以 1~2
之目的地意象以
自然環境
規劃
主要是來自
自
車的夥
時者為最多
心理體驗 便
最高 最後為
意願也
設
高
在目的地意象之差異
來訪次數
不
騎
夥伴
在目的地意象 沒
差異 表 10. 目的地意象 目的地意象
決定
數 R2
意願之迴 標準
數 Beta
析表
2
Ｆ值
p值
自然環境
.060
.213
56.81
.000**
設
規劃
.022
.137
21.13
.000**
交
便
.007
.105
7.34
.007**
心理體驗
.379
.393
324.00
.000**
整體
.408
.638
365.38
.000**
註
不
自
車來源
不
顯著差異 租借自 自備自 規劃 4. 不 1
在
** p<.01
2
意象高
參 不
不
車者
為 自
時
車的 騎
騎 在
車來源
騎
30 30
在目的地意象 在 設
鐘以 到1
規劃 意象高
的
在
設
時的
意願之差異 不 騎
夥伴
不
騎
時
意願無顯著差異 來訪次數
在
意願
顯著差異
中來
87 雷文谷
訪次數 5 次以
陳佳媚
意願
自行車道
明顯高
客目的地意象與
強的必要
第 1 次來
的 5. 自
4
車
目的地意象之 自然環境
交
便
心理體驗
之
意願 意願
規劃
四個構面均能顯著預測
中
意願的
顯示
1
府相關單
攤
的管理
示
車
在車
中
在車
處
而且沒
強車
的安
措
車
旁安
措
增
中
會
幾個大路
見
車
出
並增
經常
騎車的
能忽視
然天色已黑
但現
廁所
另外
的交
時
前或再
車
仍
就安
的考量
車
的路燈稀少
自
車
的
許多
過自 資料
或安
開較多的人
許
神綠園
的
讓
養
更了解當
秋露園
蹟
摘
讓自
縣定
山莊 車
和
筱
的景點更
知 旅客之目的地意 的關鍵因
Carmen et al, 2007;
故本研究建議當地業者在未來的 地方特色
以
客
關潭
神綠園道的景
增
客再次
點
客的體驗感受
擴大研究
象
車
不
自
條
範圍
意象
本研究僅針以自 意願之研究
象 如
強
玩與
3
要
車
中縣自
每條自
車
特色
喜愛自
車活動的
各
後續的研究者
文獻
討
意願
也
知
們必定騎
針
不
車
車出租店
影響性 能
憩體驗
客
成數
車活動日漸盛 過不
的自
的軟硬體設
改
車
中介效果
等
品質的依據
客之目的地意象與
研究者推測
驗證
已建置
體驗後的滿意
憩體驗在
後行為
車
且自
商家服務品質
待後續研究進一
性堪憂
建議後續研究者
服務品質的滿意 的比較
受
車
附近商家 自
研究調查 做為相關管理單
雖
客
憩體驗感
但是否真是如
故建議後續研究
則
針
意願中介效果做深入的探討
車 也
參考文獻
現
來自縣府書面 銷
覽
2009
適時推薦
沿途景觀
旁雜草
現自
的推薦
車店所獲得的訊息來源高
更顯示縣府
不 因騎
研究
雷文谷
進而提高
如
的環境
客決定是否再次
覽解說的服務
車
反應
夜晚騎車之安
2
機
夏日的傍晚
維護車
本研究結果
應明確塑造
餐飲店等
設
結合當地資源
的樂趣
是影響
擴大研究
經常
但車
的訊息來源多數是來自親朋好
宋威
過程
旁路燈的設置就顯得
銷推廣活動
素之一
自
騎
廠很多
許多
後
1
家緊
在騎
號
為了
程
等
的知
後續研究者的建議
2.
的規劃
家在車
騎
象的
自
附近
山
從過去相關文獻
垃圾桶的設置
車
增
民宅
車
外
推薦的意願
中應
且附近
多數是清晨或傍晚
停留
也說明了整條車
見附近
路
在
子
行銷推廣
中唯一的廁所
展
升自
結合當地的景點如荷
Chen & Tsai, 2007
敞的地
不
在實地訪查的過程中
會選擇
中在較
式的
險性
所以交
購物 穿梭
規劃構面中
開
交
擁
見滿地的垃圾
自 屬
5
眼望去更顯得雜亂
強
設
因為車
車
研
改善空
若要
過解說員的
呂家頂瓦厝
現本研究標
中縣居民為主
展團體或當地居民共
豐富
所以經常出現險象
攤
隨處
待
的清潔維護
非假日時
敞
的劃
的管理
鄰
強
所以吸引很多人
圾垃桶的設置
最
顯
因為假日時人
因整條車
強車
增
應
的聚
他構面來得
為了向攤
原本就不
並無攤
僅反應攤
3
些
管理單
攤
仍
的管理
處
8K 處
些攤
的意象較
攤
而車
環生的景象
生
的
雲山莊
目的地意象各構面中
的設
針
擠 在 3.5K 社
多
賴地方觀
蹟
車
規劃
為自
時
不高
研究
多以
當地的解說員
響最大
在自
究者建議尤
2
來說知
的建議
設
但
縣市
地的特色
縣
方
神綠園
地方
心理層面的體驗
特色
的
則
建議 1.
結合地方資源推廣地方觀
以 心理體驗 感
之預測力最佳
滿足
設
意願相關之研究
傳活動
王
鵬
邱亞康
再購意願
2002 關
費者特定滿意度
之研究 科技
累
滿意度
管理學術研討會論文
88 人文暨社會科學期刊
第七卷
部觀
局 2007
2008
中華民國 95
17 日
3
國人旅
狀況調查
自 http://admin.taiwan.net.tw/
indexc.asp 院
挑戰 2008 國家
2005 24 日
點
展計畫
2008
3
自 http://www.cepd.gov.tw/m1.aspx?s
No=0001539&ex=&ic= 院經建會 2006 艦計畫 自
期
第 1 季相關部會推動服務業旗
95
主軸措
情形簡報
2008
8日
4
黃金柱
2005
動休
黃金柱
2006
動觀
雷文谷
威
地依戀之研究 2006
擇
2008
楊舒雯
滿意
周君研
憩研究
18(3)
林若慧
陳澤義
劉瓊如
2003
為意圖之
響
戶外
威
雷文谷
不
旅
意象
休
業研
自
車
旅
人文暨社會科學期
園
意願之研究 國家
灣地區北部民眾
實證 戶外
觀
旅 園學報
金門旅 滿
憩研究 14(4) 51-76
意象 滿意
1996
意象
入程
人文暨社會科學期刊
憩體驗
場
5(1) 67-81
12 日
4
自大紀元 [線
資料]
自
車
中縣東豐自
特性 車綠
盧筱筠
2007
旅
憩服務品質之研究
為例 國立體育學院休
未出版
桃園
動機 滿意度
旅
產
意願之研究
為例 世新大學觀
以
學系碩士論文
未出版 顏妙珊
2006
縣
岸自
車
學系碩士論文
未出版
管理者 產業經營
桃園
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為意向
農場為例
關聯之研
世新大學觀
學
日
潭風景
量探討 戶外
研究
張孝銘 李豪 2008
客休
3(1)
目標市場定位策略
憩研究 9(1) 57-77
體驗與旅
意象之研究
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觀 吸引力
1(2)
目的地意象
憩體驗
憩滿意
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57-69 滿意
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陳美芬 邱瑞源 2009
2009
使用者
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未出版
林宗賢
鄉村旅
車
participants in two leisure activities. Journal of Park and 玉山國家
2004
2001
系碩士論文
張淑青
東豐綠
2008
以宜蘭地區四大休
中之旅
市 師大書苑
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李能慧
邱博賢 2003
師大書苑
attractions in Kuwait. Journal of Travel Research, 34(3),
邱
意度模式之建構
侯錦
車
23-41
14(2)
究
自
目的地意象之研究
黃宗成
市
環境屬性知覺差異之研究 國立體育學院休
為意向相關性之研究
動機 期望 滿意度
余泰魁
變
83-91
4(2)
吳忠宏
為中
1-22
東豐綠
熊婉君
資訊來源 刊
滿意
意
142-155
7(3)
威
以
16(2)
雷文谷 2009
究
以華山咖啡為例 戶
海岸型風景區之旅
論
業經營學系碩士論文
意象
59-79
憩研究
憩體驗
旅
銷
中縣百 自行車道踩鐵輪賞美景最佳選
瑞士團體套
外
項
客體驗
2006
與忠誠度影響關係之研究
象
2006 以
=&ex=+&ic=&cd= 廖若岑
觀
1-22
9(1)
張涵筑 鄭子督 林聖峻 王顥羢 2009
淡水金色水岸自
趙宏進
灣管理學刊
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沈進成
民國一○○年
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471-482 交
第
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89 雷文谷
陳佳媚
自行車道
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收件
100.07.26 修
100.08.15
接
100.09.16