高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之研究 by gegolee lee

原創性論文

高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之研究

高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之研究黃任閔/國立屏東教育大學杜貞黎/高雄市新莊國民小學

摘要本研究旨在探討高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之現況、不同背景變項遊客在旅遊動機與旅遊意象之差異情形，並瞭解旅遊動機與旅遊意象之相關情形。本研究採問卷調查法，以「高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象量表」為研究工具，採立意抽樣方式進行，總計發出 580 份問卷，得到有效問卷 550 份，有效回收率為 94.83%，所得資料統計分析結果發現：（一）遊客之旅遊動機以身心舒展、健康減壓為主要考量因素，而對當地之地方發展、自然資源及人文特色之旅遊意象最為深刻。（二）不同遊客之年齡、教育程度及居住地在旅遊動機上有顯著差異。（三）不同遊客之年齡、教育程度、職業以及居住地在旅遊意象上有顯著差異。（四）遊客之旅遊動機與旅遊意象呈現正相關，即遊客之旅遊動機愈高，則對旗津地區之旅遊意象亦愈高。關鍵詞：旗津地區、旅遊動機、旅遊意象

主要聯絡人：黃任閔

聯絡地址： 900 屏東市林森路 1 號

聯絡電話： 08-7226141#12200

E -m ai l ： jenmin@mail.npue.edu.tw

壹、緒論一、研究背景在全球經濟及科技快速發展的帶動下，社會大眾越來越重視休閒生活的質與量，藉由休閒的進行，人們得以舒解壓力、放鬆心情、增廣見聞（陳思倫、歐聖榮、林連聰，2005）。聯合國世界人權宣言第 24 條和 27 條明示：人人享有休息與閒暇的權利，並且有權自由參與社會的文化生活、享受藝術，共享先進科技的成果。世界休閒遊憩協會（ World Leisure and Recreation Association, WLRA）於 1970 制定休閒憲章（Charter for Leisure）時指出，享有休閒遊憩之機會為個人的基本權利，是生活品質中極重要不可或缺之一環，個人擁有絕對的保障，能自由的享受休閒。人們經由不斷地參與休閒活動來尋求安定感、常規性和熟悉感；在面對新的嘗試時又要求更高的挑戰，人們需要尋找暫時解脫壓力的機會，來進行沉思冥想和自我反思（李一譯， 163

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2009）。自 87 年起之隔週休二日制度、90 年起週休二日制度實施以來，依交通部觀光局「國人旅遊狀況調查」報告顯示，國人從事國內觀光旅遊活動之比率及年平均次數，自 80 年的 73％、3.30 次，成長至 88 年的 82.1％、4.01 次，95 年再提高到 87.6％、5.49 次，顯見國人從事觀光旅遊活動之人數及頻率漸趨頻繁（交通部觀光局，2011）。消費者行為可說是具動機性的行為，當現實與期望有所落差時，便會產生需求，當需求達到一定程度時，便會形成一種動機促使消費者採取行動來滿足需求，而動機越強越能驅使消費者有所作為求，藉著消費產品或服務使需求獲得滿足，進而降低個人之焦慮與不安感（徐光輝，1998）。 Iso-Ahoa （1982）認為動機是一種社會心理的力量，促使個人選擇及參與休閒旅遊的內在驅力。旅遊動機驅使遊客為逃離日常生活煩瑣，引起從事不同遊憩活動與行為，從而滿足個體本身內心社會和心理的不同需求（莊右孟，2009）。 Beh 與 Bruyere (2007) 指出，要建立遊客高滿意度的休閒旅遊環境，藉由瞭解其動機因素，不僅可以得知遊客從事旅遊行為之起因，亦可推估遊客之行為與態度，將有助於經營者提供更好的活動內容與服務品質給予旅客。不同類型的旅遊景點具有之吸引力各具特色，能滿足遊客需求的向度皆有其獨特性，欲瞭解遊客至旗津旅遊之主要因素為何，為本研究之研究動機一。意象會影響旅遊地之發展，並會改變遊客對一旅遊地之認知、滿意度、決策及其行為（蔡宏進、湯幸芬，2004）。旅客會因本身的旅遊經驗或是旅遊資訊的搜尋，而對旅遊地有意象認知，且旅遊地的觀光意象或目的地意象，會影響旅客前往旅遊或重遊意願（ Fakeye & Crompton, 1991）。 Selby 與 Morgan（1996）認為，一個觀光旅遊地若能掌握其所賦予遊客之意象，同於亦掌握了自身的優勢與劣勢，並能藉此了解遊客對該地區的評價內容。旅遊意象是風景區成功行銷的重要因素，具有強烈而正面意象的旅遊點，通常是遊客選擇渡假的目的地（Birgit, 2001）。在旅遊市場上，旅遊意象的衡量有助於其在角色的定位，區隔出不同於他地的發展特色，以獲得遊客之認同與提高吸引力。到底造訪旗津的遊客對當地的旅遊意象為何為本研究的動機二。從城市的觀光資源而言，不同的文化背景、民族性、開發歷程、施政目的與決策，決定了該城市的所有展現個性與視野，而歷史、藝術、夜生活、購物、活動、表演、新興建設、人工設施成為城市觀光的主流（劉惠麟，1998）。高雄市為依海而生的城市，從清末開港以來，沿海地區的通商貿易已經帶動商業的熱絡；日治時代的築港和填海造陸工程奠定港市發展基礎；戰後，高雄史的脈絡以港口機能伴隨工業都市意象而發展；近年來，港口水岸的地景風光，又提供都市轉向觀光休閒事業發展的舞臺（許淑娟，2010）。旗津是高雄最早開發的區域，也曾是最早接觸西方文明及繁華的地區，發展歷史已達百年以上之久，至今仍然有著許多古蹟建築及純樸自然的風俗民情。也因為它的獨特之處所在，每年總是吸引許多遊客蒞臨造訪，依據交通部觀光局的統計資料，民國 90-98 年造訪旗津海岸公園與旗津海水浴場的年平均遊客數 164

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約為 170 萬人次（交通部觀光局，2011），使旗津成為高雄市熱門的觀光區。城市觀光的發展，對於城市形象的塑造及影響力的提升皆發揮巨大的作用，各國紛紛開始重視，引發了城市尋根與觀光再造城市運動（蔡郁芬， 2005）。而旅客選擇目的地有兩個主要原因，一個是包含意象、知覺、動機、態度和信念等的內在因素，另外一個則是時間、目的地特色、旅遊產品的知覺價值、購買者特色與利益追求等的外在因素（Sönmez & Sirakaya, 2002）。歐聖榮（2002）也認為，要在眾多旅遊地點中脫穎而出，重要關鍵為充分了解本身特質，亦要清楚了解現有消費者及潛在遊客特性及其旅遊動機與需求。旗津有其歷史發展背景，自然景觀、人文風情、特色小吃等休閒旅遊資源總吸引許多遊客造訪，在眾多遊客中為何目的而來旗津？其對旗津地區的旅遊意象又為何？彼此間的相關性為本研究的動機三。二、研究目的基於上述之研究背景，本研究之具體目的如下：（一）了解高雄旗津地區遊客的旅遊動機與旅遊意象的情形。（二）瞭解不同背景變項之高雄旗津地區遊客在旅遊動機之差異情形。（三）瞭解高雄旗津地區不同背景變項之遊客在旅遊意象之差異情形。（四）探討高雄旗津地區遊客在旅遊動機與旅遊意象之相關性。

貳、研究方法一、研究對象與抽樣方法本研究預試施測對象以在高雄旗津地區從事旅遊行為的遊客為調查對象。採立意抽樣方式進行問卷調查，於 6/5 及 6/12 兩日在輪渡站及海產街發放問卷進行問卷調查。為增加填寫意願及內容的正確性，先以口頭詢問且於填答前說明研究目的，並致贈 A4 資料夾及填寫之原子筆以示謝意，藉以提高問卷高回收率及可信度。本研究共發出 168 份預試問卷，得到有效問卷為 150 份，有效回收率為 89.29%。正式施測對象以在高雄旗津地區從事旅遊行為的遊客為調查對象。經預試時之觀察，目前旗津地區人潮聚集處之遮蔽效果不佳，且調查時間為一百年七、八月間，烈日當頭時遊客數不多且填答意願不高，因此，進行正式問卷施測時於假日與非假日下午 14:00-18:00 在旗津海岸公園、旗后炮台／燈塔、海產街及輪渡站等遊客人數較多之地發放問卷，以提高問卷填答率及回收率。採立意抽樣方式，總計發出 580 份問卷，有效問卷 550 份，有效回收率為 94.83%。二、研究工具（一）高雄旗津地區遊客旅遊動機量表本研究之旅遊動機量表係參考林威呈（2001）、呂長賜（2006）及杜殷瑢（2009）的旅遊動機量表修改為「高雄旗津地區遊客旅遊動機量表」，共計 165

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21 個題項。本量表的項目分析考驗設定標準為未達顯著水準 (p<.05) 或決斷值小於 3 之題項以予刪除。結果顯示所有題項之 CR 值皆達顯著水準且決斷值均高於 3，故全部題項保留並進行因素分析。本研究採用因素分析考驗量表之建構效度，並萃取問項之共同因子。量表是否適合因素分析常採用 Kaiser 所提之「取樣適切性量數」（ Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy；簡稱 KMO）為判斷指標，量表 KMO 值最好在.80 以上，如在.70 以上勉強可接受（引自吳明隆、涂金堂，2010）。本研究之旅遊動機量表 KMO 的取樣適切性量數為.87，適合進行因素分析；先以主成分因素分析法之最大變異法，選取特徵值大於 1 的因素進行斜交轉軸以計算因素負荷量，吳明隆（2009）認為因素負荷量最好在.40 以上，因此本研究取因素負荷量大於.04 之題項。轉軸後的成分矩陣結果顯示萃取出三個因素，因素負荷量（factor loading）皆大於.40，本量表之各因素解釋變異量分別為 24.11%、23.44%與 20.00%，命名為「情感依附」、「閒適安逸」、「環境特色」及「身心舒展」；可解釋總變異量達 69.55%，表示本量表具有良好的建構效度。經項目分析及因素分析之後，再利用內部一致性分析來考驗各因素及總量表的信度，求其 Cronbach's α 係數，以衡量所測驗的內容是否趨於一致性及穩定性。結果得知總量表的 Cronbach's α 係數為.90，而各分量表的 α 係數分別為.76、.77、.72 與.81，因此本量表具有良好之信度。（二）高雄旗津地區遊客旅遊意象量表本研究之旅遊意象量表係參考方幸君（2004）及蔡鳳兒（2005）之旅遊意象量表，修改為「高雄旗津地區遊客旅遊意象問卷」，共計 26 個題項。本量表的項目分析考驗結果得知，其中有一題之 CR 值小於 3.00 且相關係數低於.40，故予以刪除。本研究之旅遊意象量表進行第一次因素分析，得 KMO 的取樣適切性量數為.91；再以主成分因素分析法之最大變異法選取特徵值大於 1 的因素進行斜交轉軸以計算因素負荷量，結果顯示，一題的因素負荷量僅.30，另有一題與構面屬性不同，因此將此二題刪除後再進行第二次因素分析。第二次因素分析得到 KMO 的取樣適切性量數為.91，各因素的解釋變異量分別為 38.45、8.56、5.75 及 5.15，其命名為「設施服務」、「地方發展」、「環境氛圍」及「安全感」；量表之總累積解釋變異量為 57.91，表示本量表具有良好的建構效度。遊客旅遊意象之信度分析，結果得知總量表的 Cronbach's α 係數為.93，而各分量表的 α 係數分別為.86、.81、.84 與.79，因此本量表具有良好之信度。（三）衡量方式本量表採李克特 (Likert) 五點尺度量表來測量，從「非常不同意」、「不同意」、「沒意見」、「同意」及「非常同意」，分別給予 1、2、3、4 及 5 的分數。該題分數越高表示對該題所描述之旅遊動機或旅遊意象越強，反之則越弱。

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三、資料處理本研究在正式問卷施測完畢回收，篩檢剔除填答不完整或不符合填答規定之無效問卷後，利用 SPSS For Window17.0 版電腦統計套裝軟體進行統計分析，採用的統計方法有描述性統計、項目分析、因素分析、信度分析、t 檢定、單因子變異數分析與典型相關等處理。

參、結果一、高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之情形結果可知，旗津地區遊客之旅遊動機在情感依附、閒適安逸、環境特色及身心舒展等四個構面的平均得分皆高於 3.00，顯示遊客對各構面的認同度趨於中上程度；其中，遊客對身心舒展動機的認同度最高，其次為情感依附、環境特色，最低則為閒適安逸。而旗津地區遊客之旅遊意象在設施服務、地方發展、環境氛圍及安全感等四個構面的平均得分皆高於 3.00，顯示遊客對各構面的感受趨於中上程度；而遊客對地方發展的認同度最高，其次為環境氛圍、安全感，最低則為設施服務。二、不同背景之高雄旗津地區遊客在旅遊動機之差異情形研究結果顯示，不同性別（t 值=.34）、婚姻狀況（F 值=.51）、職業（F 值=1.99）、平均月收入（F 值=2.41）之遊客在旅遊動機未達顯著水準（p>.05）；而不同年齡之遊客在旅遊動機達顯著水準（F 值=3.54, p<.05），經 Scheffe's 法事後比較未發現差異組別；不同教育程度之遊客在旅遊動機達顯著水準（F 值=3.40, p<.05），經事後比較未發現差異組別；不同居住地之遊客在旅遊動機達顯著水準（F 值=7.70, p<.05），經事後比較發現其他地區遊客之旅遊動機皆高於中部及南部之遊客。三、不同背景之高雄旗津地區遊客在旅遊意象之差異情形研究結果顯示，不同性別（t 值=.50）、婚姻狀況（F 值=2.04）、平均月收入（F 值=.38）之遊客在旅遊意象未達顯著水準 ( p>.05)；而不同年齡之遊客在旅遊意象達顯著水準（F 值=7.44, p<.05），經事後比較發現 21-30 歲之遊客高於 31-40 歲及 41-50 歲，51 歲以上之遊客高於 41-50 歲；不同教育程度之遊客在旅遊意象達顯著水準（F 值=5.85, p<.05），經事後比較發現高中職以下之遊客高於大專院校及研究所以上；不同職業之遊客在旅遊意象達顯著水準（F 值=2.15, p<.05），經事後比較未發現差異組別；不同居住地之遊客在旅遊意象達顯著水準（F 值=10.51, p<.05），經事後比較發現北部地區遊客之旅遊動機高於南部，在東部及其他地區皆高於中部及南部之遊客。四、高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之相關情形本研究應用典型相關探討兩組變項間的相關程度，以旅遊動機為控制變 167

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項（X 變項），計有「情感依附」、「閒適安逸」、「身心舒展」及「環境特色」等四個因素構面，而以旅遊意象做為效標變項（Y 變項）；則有「設施服務」、「地方發展」「環境氛圍」及「安全感」等四個因素構面。（一）典型相關程度分析由表一的分析結果發現，四對典型相關中，前二對之典型相關係數皆達顯著差異 (p<.05)；第一對之 Wilks Λ值為.50，典型相關係數為.69，其特徵值能解釋的變異量為 93.68%；第二對之 Wilks Λ值為.94，典型相關係數為.21，其特徵值能解釋的變異量為 5.03%；二對典型相關共可解釋總變異量的 98.71%，因此，利用前二對典型相關，即可解釋控制變項（X 變項）與效標變項（Y 變項）之相關性。（二）典型因素相關結構係數分析典型成份負荷量主要用來解釋原始變項與典型變量間之關係，其負荷量之值愈大，表示該變項在此典型變量中之影響亦愈大；為使典型成份負荷量能解釋兩組變項間之相關性，黃俊英（1998）認為，可以絕對值大於 0.4 者為取決標準。因此本研究將取典型成份負荷量絕對值大於 0.4 者進行討論。表一旅客遊旅動機與旅遊意象之典型相關檢定結果表典型特徵值相關

解釋變異量百分比

累積變異典型相關典型相關量百分比係數係數平方

Wilks Λ值

F值

.90

93.68

.69

.47

.50

26.68*

.05

5.03

98.71

.21

.05

.94

3.63*

.01

1.22

99.93

.11

.01

.99

1.68

.00

.07

100.00

.03

.00

1.00

.35

*p<.05. 由遊客旅遊動機與旅遊意象典型相關分析路徑圖（如圖一）可得，旅遊動機的第一個典型因素χ 1 和情感依附、閒適安逸、環境特色及身心舒展等四個觀察變項有高度的負相關，其結構係數分別為-.81、 -.84、-.73 與-.83；而旅遊意象的第一個典型因素η 1 和設施服務、地方發展、環境氛圍及安全感等四個觀察變項也有高度的負相關，其結構係數分別為-.83、-.73、-.90 與 -.75。就第一個典型因素而言，情感依附、閒適安逸、環境特色及身心舒展透過χ 1 和η 1 與設施服務、地方發展、環境氛圍及安全感呈現高度的正相關，亦即遊客愈不期望於旗津旅遊時滿足其對情感依附、閒適安逸、環境特色及身心舒展動機之需求時，則對旗津地區之設施服務、地方發展、環境氛圍及安全感意象亦愈不深刻。

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情感依附

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-.83

-.81

設施服務

-.48 -.84

閒適安逸

-.73 -.83

χ1

.69*

η1

.60

χ2

地方發展 -.90

-.44

環境特色

-.73

.21*

η2

環境氛圍 -.75

安全感

身心舒展

圖一遊客旅遊動機與旅遊意象典型相關分析路徑圖

而旅遊動機的第二個典型因素χ 2 和情感依附有負相關，其結構係數為 -.44，與環境特色有正相關，其結構係數為.60；而旅遊意象的第二個典型因素η 2 和設施服務有負相關，其結構係數為-.48，所以就第二個典型因素而言，主要是情感依附動機透過χ 2 和η 2 與設施服務意象有正相關，亦即遊客的情感依附動機愈低，對設施服務的意象強度亦愈低。而環境特色動機透過χ 2 和η 2 與設施服務意象有負相關，亦即遊客對環境特色動機愈高，對設施服務意象之強度則愈低。

肆、討論一、高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之情形由研究結果可知，至旗津地區從事旅遊行為的遊客較重視身心舒展因素，此結果與方幸君（2004）之研究相似，顯示遊客雖然選擇不同的旅遊目的地，但遊客的旅遊動機首重以身心舒展、健康減壓為主要考量因素。而遊客至旗津地區旅遊對地方發展之印象最為深刻，此結果與張文娟、黃宗成、陳怡靜（2008）之研究相似，顯示遊客對旅遊地之地方發展、自然資源及人文特色之印象感受程度最高。二、不同背景之高雄旗津地區遊客在旅遊動機之差異情形研究發現，旅遊動機不因性別之不同而有顯著差異，此結果與黃耀昆（2006）、梁育誠（2010）的研究相似。推究其原因可能是，現今兩性平權社會，家庭照顧與工作成就、經濟來源等皆是人人肩上重擔，大家皆需在生活與工作間取得平衡以抒解壓力、調適心情、展現活力，因此男女皆有參與旅 169

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遊活動之需求，所以在性別上並於顯著之不同。不同年齡之遊客在旅遊動機上有顯著差異存在，此結果與林威呈（2001）、及杜殷瑢（2009）的研究相似。在本研究中，51 歲以上遊客較 21 歲以下遊客重視情感依附動機，其可能原因為，51 歲以上族群即將邁入人生的另一階段，漸漸將重心由職場轉向尋找生活樂趣、與同齡朋友聚首話家常，因此較重視情感依附的動機。而 21-30 歲遊客較 20 歲以及 41-50 歲遊客重視閒適安逸的動機，可能是 21-30 歲正是事業起步期，面臨經濟不景氣之壓力，平日生活與工作之挑戰讓此族群在選擇旅遊時希望得到攸閒、舒適的體驗，因此，在 21-30 歲之年輕族群較為偏好閒適安逸之動機。旅遊動機不因遊客婚姻狀況之不同而有差異，此結果與呂長賜（2006）的研究相似。推究其原因，可能因旗津屬都會區之旅遊景點且可及性高、交通往返時間又短，平常下班後或假日時很容易即可到，無論是人際關係的建立、身心壓力的舒緩或是閒散放鬆的消磨時間，都很貼近生活圈之範圍，整體花費時間並不會佔據家庭或社交太多時間，無論單身或已婚者都很適合至旗津地區從事旅遊活動。不同教育程度之遊客在旅遊動機上有差異存在，此結果與林威呈（2001）的研究相似。教育程度為高中職以下者較重視情感依附動機，可能原因為其職場性質與家庭特質使其於從事旅遊行為時，冀望能得到人際間之互動及情感上之支持。旅遊動機不因遊客個人平均月收入之不同而有差異存在。此結果與梁育誠（2010）的研究相似。廖振宏（2004）指出，依家庭生命週期與社經地位不同而有不同的休閒支出，但每次 501-1,000 元、每月 2,501 元-5,000 元是最普遍的消費程度，在本研究中，旗津之可及性頗高，搭乘渡輪後，可利用遊客自備之機車或自行車為交通工具或當地租借自行車，在交通工具的花費上不多，且除飲食外，其他旅遊行為皆不需花費，因此，個人平均月收入之多寡並不影響其旅遊行之參與。不同居住地之遊客在旅遊動機上有顯著差異，此結果與黃耀昆（2006）的研究相似。其可能原因為，外籍遊客遠離熟悉處所而至陌生環境中旅遊，同伴間的情感支持能降低因環境而引起的情緒緊張，為舒緩緊張情緒而較重視閒適安逸與身心舒展之旅遊動機。三、不同背景之高雄旗津地區遊客在旅遊意象之差異情形研究發現，旅遊意象不因性別之不同而有顯著差異，此結果與蔡鳳兒（2005）、王雯宗、朱盈蒨（2010）的研究相似。推究其原因可能是，旗津旅遊據點眾多且各有特色，其環境塑造與設施服務之提供皆考量以大眾旅遊為主，並未特別區隔不同性別之使用，可能是造成性別在意象上無差異之原因。不同年齡層遊客之旅遊意象有顯著差異存在，此結果與張清標、陳賢明（2008）、張文娟、黃宗成、陳怡靜（2008）、王雯宗、朱盈蒨（2010）研究相似。張春蓮（2008）指出，全球青年學生教育旅遊聯盟（World Youth Student and Educational Travel Confederation /WYSETC）於 2007 年 3 月發布訊息顯示，青年旅遊者是旅遊產業成長最快速的部份（Boom Sector），有 1/4 是 15-25 170

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高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之研究

歲的青年朋友，且行政院持續推動「遊學台灣」、「青年壯遊中程計畫」鼓勵 15-30 歲青年遊遍台灣、認識鄉土，而此時期之青年對旅遊地之意象首重安全感的建立，期能在安全、穩定的環境中順利進行深度旅遊，以與當地人接觸，參與他們的日常生活及文化活動。旅遊意象不因遊客婚姻狀況之不同而有差異存在，此結果與張文娟、黃宗成、陳怡靜（2008）研究相似。其可能原因為，不同家庭生命週期階段之家庭組成亦不相同，各人的旅遊偏好、體驗感受皆不盡相同，而旗津為一大眾旅遊地，可能因此而未顯出不同婚姻狀況旅遊意象無顯著差之原因，且楊晶溶（2008）指出，不同家庭生命週期階段對旅遊地的口碑推薦並無顯著之影響。不同教育程度遊客之旅遊意象有顯著差異存在，此結果與方幸君（2004）、張清標、陳賢明（2008）、王雯宗、朱盈蒨（2010）研究相似。其可能原因為，教育程度愈高者所關注之事項通常較易聚焦於與其所學本身有關之事物上，旗津遊客中教育程度為大專院校者對旗津並未留下深刻印象，反而是教育程度為高中職者對設施服務及整體旅遊意象感受程度較為強烈。不同職業遊客之旅遊意象有差異存在。此結果與張清標、陳賢明（2008）、王雯宗、朱盈蒨（2010）研究相似。其可能之原因為，不同職業類別者對週遭環境事物的專注度依其專業會有不同之敏感度，其所關注之事項也會因而隨之不同。旅遊意象不因遊客個人平均月收入之不同而有差異存在，此結果與方幸君（2004）、蔡鳳兒（2005）研究相似。由旅遊意象細項分析，與金錢花費有關之細項不多，因此，可能是本研究無法顯現收入與旅遊意象間差異的原因。不同居住地之遊客在旅遊意象上有顯著差異，此結果與方幸君（2004）、蔡鳳兒（2005）及張清標、陳賢明（2008）研究相似。南部遊客因地利之便，至旗津旅遊之頻率可能較其他地區遊客來得高，造成對環境的感受強度也逐漸減低，因此對設施服務的意象低於其地地區之遊客。而外籍遊客處於一陌生國度，對安全感的要求程度應會比國內遊客來得強烈，而本次研究也顯現出此現象。四、高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之相關情形研究結果發現，旅遊動機與旅遊意象有顯著相關，此結果與陳毓琳（2008）、許華芳（2009）及林秉硯（2011）的研究相同。遊客對旅遊地之感受程度深刻與否與其旅遊動機之強度有關，若旅遊不具強烈之旅遊動機，遊客到當地僅走馬看花、淺嚐即止，對一切事物有如浮光掠影、稍縱即逝，自然對旅遊目的地之印象不深刻，所以低旅遊動機之遊客其旅遊意象亦不深。在本研究亦發現，遊客的情感依附動機愈低，對設施服務的意象強度亦愈低；欲尋求情感依附與認同者，在建立關係與情感交流時對於設施服務意象就有可能成為關注的焦點而形成彼此的話題，因此，遊客的情感依附動機愈低，對設施服務的意象強度亦愈低；而遊客對環境特色動機愈高，對設施服務意象之強度則愈低，此乃因遊客對於旅遊地之歷史發展、文化特色及自然景緻若有特殊偏好，則旅遊時較會專注於環境發展特色，對於其他設施服務意象 171

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的感受度則顯得較不重視。五、建議（一）融合在地文化產業、塑造地方獨特意象研究結果中顯示出年輕人對旗津地區之旅遊意象感受深刻，而隨著年齡增長對當地社會發展及歷史文化特色多有涉獵，因此提出以下與地方發展相關之建議，做為參考。 1.歷史空間再利用。砲台的閒置空間可提供作為藝文展演空間、當地特產品展售、地方文物書局，或以實景模形展示方式將砲台的歷史與空間結合，多元利用空間，以吸引不同背景層次之遊客造訪。 2.邀請社區耆老於廟埕、活動中心或社區節點說當地故事，將漁業、信仰、聚落、環境變遷等融入故事內容中，以耆老的親身經歷配合遊客的想像空間，拉近時空距離。並整合社區資源，規畫漁村體驗活動，增加遊客動手操作的樂趣，帶動地方發展。 3.符應高雄海洋首都願景，在親海靠海的旗津地區其建築語彙、街道傢俱、公共藝術、道路鋪面等設施宜採與海洋意象有關之元素，形塑地方整體性，讓遊客一進入此地即與海洋意象有所連結。（二）提高服務品質，營造優質休閒旅遊環境氛圍由旅遊意象現況分析中得知，遊客對旗津地區之設施服務意象感受程度最低，因此，有如下之建議，冀能提高遊客設施服務之意象，亦能推動地方之發展，以吸引更多遊客造訪，能留下更好的印象。 1.增設假日定點解說人員，讓遊客更為瞭解當地歷史淵源與現今發展，加深其對旗津的認識，作為日後深度旅遊的遊程參考。 2.提供當地商家人員訓練，建立服務流程，並協助其製作企業識別系統以辨識各家獨特之風格。 3.假日人潮擁擠時段，增設服務人員與服務時段以落實人車分道、環境清潔衛生工作。

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