EVALUACIÓN DE PROYECTOS / USM PROFESORA JOHANA MOYA
CASO DELL
Caso explicativo para FODA, 5 Fuerzas de Porter, Cadena de Valor y Estrategias de Posicionamiento.
Detectando una Necesidad Insatisfecha Estrategias de Posicionamiento por Stefani Mardones
Michael Dell, fundador de DELL Inc. descubrió una nueva forma de venta de computadores, tras la implementación de Venta Directa a los clientes y ensamble personalizado mediante un portal web. Después de experimentar con computadoras compatibles con IBM-PC construidos por componentes disponibles en inventario, en su dormitorio de la Universidad de Texas, Michael quería competir con los grandes, fue así como tras la creación de su primera empresa, PC Limited logra vender 73 millones de dólares en su primer año de vida. Dando paso a DELL Inc. en 1988, logrando un crecimiento de capital de entre 30 y 80 millones de dólares.
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En 1992 DELL se convierte en una de las 500 compañías mas grandes del mundo. Para en 1999 superar a Compaq, posicionándose definitivamente en el mercado. El éxito de DELL se basa en sus estrategias y modelos de negocios, basados en dos principios básicos: Por un lado, la venta directa, permitiendo un contacto directo con el cliente. Esta comunicación favorece una relación estrecha e interactiva que permite responder de forma rápida a las necesidades tecnológicas de los clientes, ofreciendo un nivel de servicio muy personalizado y a su vez situando a DELL como líder mundial de ventas por Internet. Ventas que corresponden a más
del 50% de su facturación en el 2001. Por otro lado, la fabricación bajo pedido, permite personalizar el producto, adaptándolo a las necesidades en cada momento. Este modelo permite ofrecer antes que nadie las más recientes mejoras tecnológicas, además de la ventaja en costes que supone reducir al máximo los stocks. La aplicación de estos dos modelos redunda en un mejor servicio al cliente, en la que DELL es considerada como la compañía líder.
ANÁLISIS FODA Análisis constituido por un estudio de la situación competitiva del mercado, como también de las características internas. Para desarrollar una matriz FODA es necesario establecer las variables, resolviendo algunas preguntas para cada una de las variables. Análisis Externo Oportunidades ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa? ¿De qué tendencias del mercado se tiene información? ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando? ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
Amenazas ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas de recursos de capital? ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? Análisis Interno Debilidades ¿Qué se puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto ? Fortalezas ¿Qué ventajas tiene la empresa? ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso? ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
FODA DELL Fortalezas Venta Directa Productos muy Personalizables Optima Cadena de Suministros Tiempos de entrega Clientes Satisfechos
Oportunidades Posicionamiento Know how Alianzas Proveedores
Elaboracion Propia
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Debilidades Modificación de Inventarios Productos Temporales Gran cantidad de elementos personalizables
Amenazas Posibles Sustitutos Rápidos Avances Tecnológicos Saturación del Mercado Amplia Competencia
CINCO FUERZAS DE PORTER Modelo que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Fuerza 1 Poder de negociación de los Compradores o Clientes. Posibles exigencias de parte de los consumidores. Fuerza 2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. Posibles exigencias de parte de los Proveedores. Fuerza 3 Amenaza de nuevos entrantes, Barreras de entrada para nuevos participantes, Cantidad de Capital, Leyes, etc. Fuerza 4 Amenaza de productos sustitutivos. Amplio desarrollo de alternativas de satisfacción de una misma necesidad. Fuerza 5 Rivalidad entre los competidores. Rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.
Un buen análisis de las fuerzas de Porter puede llevar a una compañía como DELL al éxito y la permanencia. Aproximadamente cada diez años, DELL ha tomado una decisión que cambia la estrategia de la empresa, para aumentar o conservar su competitividad. Primero en 1984, aplicando estrategias de diferenciación, manejando el concepto de ventas directas al cliente para optimizar costos. Diez años después, en 1994 ante
la guerra de precios que le declaró Compaq para sacarlo del mercado, volvió a adecuar su estrategia, incluyendo velocidad en tiempos de entrega al cliente y ofreciendo ventas en linea, generando grandes utilidades, ya que su sitio operaba con un gran volumen de visitas. Una década después, en el 2004, DELL decide expandir sus instalaciones en diversos países, ademas de abrir una nueva planta de ensamble en Salem, N.C., obteniendo apoyo
financiero del estado. Además diversificó su giro, con la comercialización de televisores, reproductores digitales e impresoras, con el afán de conservar su posicionamiento, el cual ya era ampliamente reconocido, por su excelente manejo de la cadena de suministros. Estos cambios de estrategia se deben a un estudio del contexto histórico y las competencias, logrando así una consolidada participación en el mercado.
FUERZAS DE PORTER DELL Amenaza de Nuevos
Apple VAIO HP
Competidores
Poder de Negociación de los Proveedores Intel AMD Ubuntu Microsoft
Rivalidad entre competidores existentes IBM, Compaq, Lenovo
Amenaza de Nuevos Productos o Servicios Sustituto
Palms Blackberry iPhone
CADENA DE VALOR La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial, generando valor al cliente final. Esta corresponde a una sumatoria de factores que proporcionan mayor valor a un producto o servicio. DELL es un claro ejemplo de aumento de valor y minimización de costes.
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Ofreciendo a los clientes productos de diferenciados, de alta calidad, personalizables, de fácil compra y despacho a un bajo precio. Tras su posicionamiento en el mercado, DELL continua renovando sus estrategias, sumando a ellas políticas de seguridad y privacidad, contemplando los posibles miedos de los clientes frente a la recopilación y uso de sus datos, garantizando el más alto nivel de
Poder de Negociación de los Clientes Empresas Estudiantes Universidades
Elaboración Propia
confidencialidad. Cuidando la seguridad de las transacciones mediante tarjetas de crédito, y a su vez ofreciendo diversas opciones de pago. DELL ha sabido adaptarse a las inquietudes de sus clientes, es como bajo esta iniciativa fue pionero en el Diseño Sustentable, planteando una reducción de 4.5 millones de kilogramos de material para embalaje utilizado en el despacho de productos.
VENTAJA COMPETITIVA Sin duda, la puesta en marcha de las estrategias mencionadas, ocasionan fuertes cambios en la operación de cualquier empresa, por lo que deben ser ampliamente analíticas y conscientes de las variables que pueden llevarles a un súbito fracaso, como también saber identificar ventajas que pueden mantenerles como líderes de su industria.
DELL ha sabido mantener su posicionamiento con pequeñas variaciones, lo que la define como una organización que ha reaccionado favorablemente a los fuertes cambios ocasionados por el nuevo entorno globalizado, sabiendo leer los cambios sociales suscritos en este, y utilizándolos como una ventaja competitiva.
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo. Características que DELL a mantenido, y que refuerza día a día a través de su liderazgo en costos y diferenciación.
CADENA DE VALOR DELL DEFINICIÓN ACTIVIDADES PRIMARIAS CADENA DE VALOR LOGISTICAS DE ENTRADA Recepción de artículos Devolución
OPERACIONES Clasificación de productos Etiquetado Mantenimiento
LOGISTICAS DE SALIDA Despacho Delivery
MARKETING Y VENTAS Promociones Publicidad Campañas
Entrega de producto terminado en diferentes partes del mundo en un plazo previamente establecido
Campañas Publicitarias, Activación de Ventas. Potenciación de marca y captación de nuevos clientes
SERVICIOS Servicio al Cliente Reclamos Garantías
CASO DELL Fabricación y entrega de partes y componentes de PC por los Proveedores
Ensamble Personalizado a medida se confirman pedidos de los Clientes
Servicio de Post Venta, Seguros Garantías y Servicio Técnico a Domicilio
Estrecha colaboración para así disminuir los costes en la cadena de suministros, minimizar inventario, mantener costos de ensamblado y responder con eficiencia los pedidos del cliente.
DEFINICIÓN ACTIVIDADES DE APOYO CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA EMPRESARIAL Contabilidad Finanzas Asesorías Legales
RECURSOS HUMANOS Contratación y motivación del Personal
DESARROLLO TECNOLOGICO I+D Ingeniería Inversa
ABASTECIMIENTO Compra de bienes y servicios
Selección de personal para sus diferentes departamentos, ventas, producción y marketing
Investigación de nuevas tecnologías para el desarrollo de productos de mejor calidad y precio
Compra de equipos, componentes y piezas para desarrollo del producto final
CASO DELL
Segmentación de áreas de control por departamentos, ubicados en diferentes lugares geográficos.
www.slideshare.net/kpalacios2010/caso-dell-inc
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Bibliografía www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/712A2207E1968017C125705B00417E87?OpenDocument www.sabetodo.com/contenidos/EkpEZFyykkJYGDAEWX.phpes.wikipedia.org/wiki/Dell