Perfil del comunicador estratégico digital en Organizaciones del Tercer Sector, caso MAJOCCA Patricia Durán Bravo / Nancy Graciela Cisneros Martínez / Albano Torres Gómez / Herlinda Ortiz Rodríguez Benemérita Universidad Autónoma de Puebla patriciaduranmx@hotmail.com impacta_impacta@hotmail.com albanotorres@hotmail.com adnil94@hotmail.com Resumen Las Organizaciones del Tercer Sector pretenden dar respuesta a ciertas necesidades específicas de grupos sociales, por lo que requieren de una visión global en donde la comunicación estratégica sea uno de los elementos articuladores. Para esto las tecnologías digitales son herramientas que permiten coadyuvar en el manejo comunicacional de las organizaciones, por lo que se propone tener personal con habilidades de comunicación digital. Las OTS tienen que hacer unos replanteamientos sobre los nuevos perfiles de personal que muten de la comunicación tradicional a la comunicación digital. Abstract Third Sector Organizations seek to address specific needs of certain social groups, and therefore require a global vision where strategic communication is one of the articulators. For this digital technologies are tools assist in the communication management of organizations, so that staff intends to have digital communication skills. TSOs have to do a rethinking on the new mutate personal profiles of traditional communication to digital communication. Palabras clave: Organizaciones del Tercer Sector, Comunicación Estratégica, Perfil Profesional Antecedentes La realidad contemporánea presenta retos de naturaleza nunca antes vista, los avances tecnológicos, la crisis ambiental y las nuevas dinámicas económico-sociales plantean panoramas de gran complejidad, en donde apenas se comienza a valorar que las interconexiones de todos los 1
elementos que integran al mundo son la base para entenderlo y que a pesar de los esfuerzos desde la ciencia, la incertidumbre es un factor que no se ha logrado superar. Ante la poca capacidad del gobierno, y las acciones cuestionables de las empresas, las Organizaciones del Tercer Sector (OTS) surgen como una reacción de la sociedad, que por medio de la participación colectiva ciudadana, intentan dar respuestas a soluciones para generar el bien común. Una de los factores que determinan la actualidad, es la integración de las nuevas tecnologías, por lo que dicha perspectiva debe ser parte integral en su quehacer diario, las OTS así como gran parte de todas las organizaciones, independientemente de su propósito, dan esto como un hecho, sin embargo todavía hay mucho por hacer en la búsqueda de una implementación provechosa y eficiente de las herramientas que ofrece la web, cuyas ventajas son muy valiosas, pero sus procesos y dinámicas son hoy en día una interrogante por resolver.
Planteamiento del problema Las OTS enfrentan retos particulares inherentes a su naturaleza, de entre ellos destacan, la captación de recursos, la profesionalización de sus procesos internos y la generación de una imagen y una reputación sólida. La comunicación concentra la función integradora y articuladora que fortalece a la organización para hacer frente a sus problemáticas. Pese al gran aumento de la infraestructura tecnológica y su creciente influencia en las prácticas sociales, aún existe una fuerte necesidad de personas capacitadas para entender las herramientas de comunicación que ofrecen las nuevas tecnologías digitales. No solo de manera técnica, sino también humana, es decir que les permitan establecer una relación orgánica con los procesos organizacionales, para funcionar de manera integrada y sólida, las OTS no son ajenas a este panorama, presentando una marcada carencia comunicacional en este sentido. México se encuentra dentro de los primeros doce países más poblados del mundo, y es el segundo en esta categoría en la región de Latinoamérica. De entre las entidades federativas que lo forman destaca Puebla, que es la quinta más poblada (INEGI, 2010), llegando a albergar al 2
segundo municipio con mayor número de personas en pobreza extrema (CNN, 2011) con lo que se puede asegurar que existe una gran variedad de problemáticas sociales de diversos tipos, que varias OTS intentan solucionar, destacando así la fundación MAJOCCA. Dicha organización cuenta con una experiencia de más 15 años trabajando en la vinculación, gestión, comunicación e imagen para las organizaciones de la sociedad civil. Por lo que cuentan con una amplia red de contactos y alianzas con otras OTS (MAJOCCA, 2011). MAJOCCA realizó en Junio del 2011 un evento que reunió a las principales OTS de la región de Puebla, ofertando gran variedad de tallers. El encuentro fue motivo de intercarbio de experiencias entre los convocados. Dicho evento se presentó como una oportunidad idónea para el Cuerpo Académico de “Comunicación en la Organizaciones” para realizar un trabajo de investigación que permitiera profundizar en el cómo se desenvuelven las OTS en materia de comunicación digital.
Objetivo de la investigación Diagnosticar el perfil del comunicador estratégico en medios digitales y nuevas tecnologías dentro de en las agrupaciones conocidas como OTS, encontrando fortalezas, debilidades y necesidades, que le permitan a este actor definir un enfoque de crecimiento y trabajo con el objeto de articular los distintos recursos en la organización para integrar e impulsar el logro sostenido de sus metas.
Perspectiva teórica La perspectiva que se usará para cumplir los objetivos de este proyecto, se funda en la comunicación estratégica, particularmente en la propuesta de los académicos y consultores Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni, que hablan sobre una teoría científica del proceso estratégico desde la comunicación que definen como Nueva Teoría Estratégica (NTE). Su aportación surge de cuestionar los resultados y la pertinencia del concepto generalizado que se tiene de estrategia para comprender, afrontar y resolver los problemas de la actualidad. Desde 3
el punto de vista de la NTE la estrategia es indisociable de su sujeto. Y por ello la vía que se propugna para identificar y dar una explicación del fenómeno estratégico, parte de reconocer que las estrategias humanas son el resultado de un proceso interior mediante el cual los seres humanos gestionan sus conflictos/oportunidades con los otros seres humanos y con su entorno. Procesos que en el ser humano son distintos de los de los demás animales, esto es lo que se denomina el estrategar (Pérez & Massoni, 2009). Las estrategias surgen de la necesidad de resolver un conflicto, por una parte el conflicto ha pasado a ser percibido como el componente dinamizador de la vida social, por otra partiendo de la idea de que los conflictos han de gestionarse productivamente para el individuo pero también para la sociedad, la preocupación de los expertos se fue desplazando del conflicto mismo a la forma en que los gestionamos. La NTE simpatiza con estas aproximaciones, pero va más lejos al ofrecernos una propuesta original. Dichas herramientas incluyen a las nuevas tecnologías, el desarrollo de estas nos está dando las claves de la nueva forma de mirar y relacionarnos en el mundo. La comunicación nunca había sido tan estratégica porque hoy por hoy es la mejor forma mediante la cual los seres humanos podemos coordinarnos y articularnos (Frias, 2011). Y es precisamente en la coordinación y articulación donde está la ventaja principal de las organizaciones de hoy, sin importar su propósito o características particulares, factores que la web tiene la capacidad de potenciar.
Metodología El tipo de estudio de esta investigación es con un enfoque cuantitativo ya que pretende medir que acciones de comunicación realizan las OTS con sus públicos estratégicos, cómo las ejecutan y que medios de comunicación utilizan. Todo esto con la finalidad de identificar los elementos que deben considerarse para proponer cuál es el perfil adecuado del comunicador estratégico digital en estas organizaciones. Debido a las características de la investigación el estudio fue no experimental ya que nos se manipuló ninguna de las variables; así mismo por la dimensión temporal de la recolección de los
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datos se realizó un estudio transversal, ya que la recolección de datos acerca de la comunicación de las OTS en el país se realizó en junio de 2011. La técnica de recolección de datos fue una encuesta mixta, en donde el cuestionario tenía 45 preguntas tanto abiertas como cerradas. Aplicándola a un total de 92 OTS.
Resultados y Recomendaciones Como se sabe, las organizaciones necesitan recursos para poder funcionar, la procuración de fondos se identifica como una de las mayores preocupaciones y retos de las OTS. Por lo que de acuerdo al diagnóstico que se ha hecho, están consientes de que se deben establecer estrategias para recaudar dinero, pero ignoran como se debe hacer de manera efectiva, a continuación presentamos los resultados y recomendaciones divididos en dos partes, el contexto comunicacional de las OTS, para luego proceder a la construcción propuesta del perfil del comunicador estratégico digital que pretende cubrir las necesidades existentes.
Contexto comunicacional de las OTS Las causas sociales que atienden, su estructura organizacional y su experiencia son muy variadas, desde 2 a 950 personas, y con un periodo de funcionamiento desde un 1 a 138 años, con atención a problemáticas tales como: •
Atención a grupos desprotegidos y de desarrollo humano
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Participación y organización ciudadana
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Cuidado del ambiente y desarrollo sustentable
Cada OTS encuestada presenta comportamientos, situaciones y formas de trabajo variadas, sin embargo se ha podido sintetizar su práctica en materia de comunicación dividida de la siguiente manera: Medios
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76 organizaciones mencionaron que cuentan con medios de comunicación con los cuales mantienen informados a sus empleados, 16 de ellas no.
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65 organizaciones mencionaron que cuentan con medios de comunicación para relacionarse con sus grupos externos, mientras que 27 no tienen.
Sistemas de información: •
54 de las organizaciones encuestadas cuenta con manuales de políticas, objetivos y estrategias, 37, no los tienen.
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Aunque los datos fueron casi equitativos, por pocos puntos resultó que la mayoría de las organizaciones no cuenta con manuales que guíen los procesos de comunicación.
Comunicación con sus colaboradores y empleados: •
Mantienen comunicación interna mediante reuniones de trabajo (75), correo electrónico (51) y verbalmente (39). Esto sucede semanalmente (37).
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La mayoría de los encuestados (58) indicó que diagnostican periódicamente las necesidades de información de su organización, 35 no lo hacen.
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Cuando se les preguntó por la validación del funcionamiento de la comunicación interna, la mayoría indicaron que eso se comprueba con las minutas de sus reuniones y con la base de datos de los miembros de su organización.
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La comunicación interna es generada principalmente por los directivos y, en segundo lugar, por los empleados.
Comunicación externa: •
La comprueban mediante proyectos realizados, bases de datos de donantes y de sus beneficiarios.
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Se realiza, como primer medio, mediante página web y redes sociales. Luego a través de reuniones y boletines informativos. 6
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La mayoría de las acciones de la comunicación en este rubro la generan los directivos y, en segundo lugar, los empleados.
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Con respecto a la comunicación con sus donantes, la mayoría (52) diagnostica periódicamente las necesidades de información de sus donantes.
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Con respecto a la comunicación con sus beneficiarios, más de la mitad (66) diagnostica periódicamente las necesidades de información de sus beneficiarios, 27 no lo hacen.
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La mayoría indicó que sus organizaciones cuentan con un responsable de la comunicación.
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Con respecto al miembro de las organizaciones que se ocupa de la comunicación no hubo un nombre definido, más que el de coordinador o gerente de comunicación con 16 menciones y distintos adjetivos como institucional, de prensa, etc.
Cabe destacar que las OTS no se perciben a sí mismas con un nivel medio-alto en sus capacidades comunicacionales, sin embargo suelen carecer de métodos y procesos de evaluación sólidos para comprobarlo, esto es variable debido a que cada una de ellas muestra distintas categorías y alcances en los que define arbitrariamente el logro de sus metas y la calidad de sus servicios.
Construcción propuesta del perfil del comunicador estratégico digital A partir de los datos presentados en la sección anterior y complementando con las entrevistas cualitativas y los sondeos realizados, se procede a la propuesta del perfil. Se identifica que la mayoría reconoce claramente la necesidad de una persona encargada de comunicación, pese a no determinar claramente las habilidades y competencias que esta debe tener. En primer lugar se recomienda que la persona encargada sea relativamente joven, sin ser esto una condición excluyente, sin embargo se muestra que suele ser común que las personas de
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entre 18 a 30 años tengan más familiaridad y capacidad de aprendizaje en cuestiones de nuevas tecnologías, preparar gente de mayor edad, puede requerir un consumo de recursos valiosos. Se requiere que se tenga habilidades sociales personales fluidas y flexibles, como casi cualquier función dentro de una organización se espera que se tenga la facilidad de trabajar en equipo, expresión de ideas claras, responsabilidad, disposición de aprender y un comportamiento ético. El aspecto ético y moral suele ser algo común en las OTS, ya que por lo general no se remunera económicamente en el esquema del trabajo como a un empleado contratado, sino más bien como la donación de tiempo y conocimientos de manera voluntaria y sin esperar recibir una retribución económica, por lo que se recomienda buscar personas que tengan la disposición y las circunstancias de vida (horarios, estabilidad económica,etc.) para dar una atención suficiente a sus labores dentro de la OTS. El comunicador estratégico digital debe conocer de manera suficiente los procesos generales en todas las áreas que la OTS realice, de este modo tendrá la capacidad de estar al tanto de lo que sucede internamente y desarrollar mecanismos de comunicación pertinentes e integrados a las actividades, como por ejemplo formatos de correo electrónico funcionales, disponibilidad de documentos, manuales, registros, datos y demás información accesible y actualizada, cuya disponibilidad haya sido detectada, evaluada y presentada eficientemente de forma digital. Es ampliamente recomendable que tenga cierta familiaridad con medios o formas alternativas a la comunicación digital, como el uso adecuado del teléfono, medios impresos, fotografía, entre otros, ya que esto le permitirá integrar estas herramientas a su estrategia global de comunicación en línea. Además de tener la disposición de educar al resto de la organización sobre la necesidad de tener en cuenta a la comunicación como elemento fundamental en todos los ámbitos de la OTS. En cuanto a los conocimientos técnicos que se requieren, en un nivel básico se espera el uso general de una computadora, aunque no precisamente un nivel de conocimientos elevados en materia de computación o programación, se detectó en la investigación que las redes sociales son una herramienta muy recurrente, por lo que se espera la mayor experiencia posible en su uso, 8
adicionalmente se recomienda conocimiento en la administración de Sistemas de Administración de Contenido (CMS) ya que dichas herramientas digitales están tomando gran fuerza en la construcción de sitios y presencia web, de entre ellos destacan JOOMLA, DRUPAL o WORDPRESS. Así como nociones básicas de diseño gráfico, ya que la presencia y reputación de la organización debe verse reflejada en la web de manera profesional y congruente. Por último es necesario que el comunicador estratégico digital tenga pleno conocimiento del corazón ideológico de la OTS, solo conociendo y simpatizando con la misión, visión y objetivos, lo que le permitirá trabajar de manera satisfactoria y motivada compatible con la función filantrópica de estas organizaciones, esto tendrá como consecuencia que pueda dar forma y proponer mensajes congruentes, pertinentes y funcionales tanto dentro, como fuera de la red.
Resultados En cuanto a los rubros de acción de las organizaciones encuestadas son variadas desde educación, apoyo a grupos vulnerables, cuidado del ambiente y desarrollo sustentable entre otras. La mayoría se encuentra en áreas urbanas y obtienen fondos a través del gobierno federal o estatal, empresas, fundaciones y donativos. En cuanto a su comunicación la mayoría de las organizaciones encuestadas realizan constantes investigaciones con respecto a las necesidades de información de todos sus públicos, sin embargo no son completamente fiables pues ellos mismos las evaluaron como regulares. Más de la mitad de ellas cuentan con un responsable que coordina y realiza las actividades de comunicación necesarias; además, seleccionan los medios necesarios para mantenerse relacionados con sus públicos internos y externos. Con respecto a los medios que aparecieron hay una alta incidencia en la aparición del Internet, lo cual nos indica que lo virtual prepondera en este tipo de organizaciones. Es así, pues es el medio que contiene a todos, y su costo de uso y producción de mensajes es bajo. Utilizan en su mayoría la página web y las redes sociales.
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La mayoría de las organizaciones no cuenta con un elemento específico que se dedique a la comunicación, muchos de ellos son directivos o coordinadores de otras áreas, por lo tanto los medios que utilizan no son resultado de una investigación y mucho menos de una estrategia establecida. En el último año, la mayoría de las organizaciones encuestadas indicaron que no han recibido capacitación para la gestión de la comunicación.
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