SteierMARKEting Treffpunkt Tourismus 2014 by Steirische Tourismus GmbH

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NR. 10 /2014

STEIER[:MARKE:]TING www.steiermark.com/b2b

TREFFPUNKT TOURISMUS 2014

2 GEMEINSAM SIND WIR EIN HERZ TREFFPUNKT TOURISMUS HERMANN SCHÜTZENHÖFER Landeshauptmann-Stv. und Tourismusreferent Tourismuspolitische Ziele des Landes Steiermark 2015 – 2020

ERICH NEUHOLD Geschäftsführer Steiermark Tourismus Strategie 2015 – 2020

STRATEGIE 2015 BIS 2020 & DIGITALES MARKETING Mittwoch, 15. Oktober 2014 ab 13.00 Uhr Aiola im Schloss in Graz-St. Veit

KLEMENS SKIBICKI Die Mobile Social Media Revolution erfasst alle Branchen – verstehen oder untergehen!

Pause

Digitale Transformationen – einige Implikationen für den Tourismus Klemens Skibicki ist einer der Kenner: Professor für Marktforschung und Marketing an der Cologne Business School sowie mehrfacher Buchautor zur Social Media Thematik.

VORHANG AUF: Die neue Kulinarik-App

DIE AUSSTELLUNG IM SCHLOSS Steiermark Tourismus führt durch die Marketing-Höhepunkte 2014 / 15

Foto: shutterstock

GEMÜTLICHES NETZWERKEN

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33 TREFFPUNKT TOURISMUS

Premiere der neuen Branchenveranstaltung von Steiermark Tourismus

Fotos: Steiermark Tourismus / Bernhard Loder, Land Steiermark, Aiola im Schloss

Persönlicher Austausch belebt die Beziehung. Diese Maxime gilt bekanntlich nicht nur im zwischenmenschlichen Leben, sie ist auch im professionellen Umfeld immens wichtig. Mit dem 1. „Treffpunkt Tourismus“ möchte Steiermark Tourismus einen ﬁxen jährlichen Branchentreffpunkt ins Leben rufen, der Anregungen und Neuigkeiten bietet und zum Austausch einlädt. Sich einmal im Jahr Zeit nehmen, um Partner zu treffen, die man sonst nie sieht, oder für die man sonst zu wenig Zeit hat: Das ist das Ziel, für das Steiermark Tourismus den professionellen wie geselligen Rahmen bietet. Wechselnde Schwerpunkte werden den Kern dieser Veranstaltung ausmachen, 2014 sind dies aus aktuellem Anlass die Strategie 2015 – 2020 sowie das Digitale Marketing. Experten werden dazu referieren, um mit ihren bekannten oder auch kontroversiellen Standpunkten für Diskussionen zu sorgen. Beim Digitalen Marketing macht Klemens Skibicki den Anfang. Er ist als Buchautor, Forscher und Berater aus Köln vor allem im Bereich Social und Digital Marketing versiert. Bei den TED-Umfragen werden auch die Teilnehmer aktiv in die Vorträge eingebunden.

Beim ersten Treffpunkt verleiteten die Räumlichkeiten des St. Veiter Schlössls in Graz-Andritz (Bild oben) dazu, eine „Ausstellung im Schloss“ mitanzudenken: Dabei werden neue Instrumente, wie die Kulinarik-App, oder aber auch neue Marketingideen und Leitprodukte wie z. B. die neue Wandertour „Vom Gletscher zum Wein“ oder der Wintertypﬁnder inszeniert. Lebende Fotos lenken die Aufmerksamkeit auf das Thema Bild und dessen Einsatz im Marketing. Schauen Sie sich das an und lassen Sie sich überraschen, vor Ort oder dann in der Nachschau auf der b2b-Seite. Zum Abschluss dieses intensiven Nachmittages ist Netzwerken, vlg. Ratschen & Tratschen, und – wie könnte es im Feinkostladen Österreichs anders sein – natürlich herzhaftes Schmausen angesagt. Und 2015? Ein Generalthema und Ideen für den zweiten Treffpunkt Tourismus gibt es bereits. Nach dem Auftakt in Graz wird diese Veranstaltung in den darauffolgenden Jahren in anderen Landesteilen Station machen. Informationen zu den einzelnen Programmpunkten finden Sie auf den nachfolgenden Seiten bzw. Unterlagen zu den Impulsreferaten, zur Ausstellung sowie Fotos vom gemütlichen Ausklang hier: www.steiermark.com/b2b/tt2014 (ab Fr., 17. Oktober 2014)

Große Aufgaben warten auf unser aller Umsetzung: Ob dies die Internationalisierung, Digitalisierung, neue Produktentwicklungen oder auch die Vernetzung der touristischen Leistungsträger ist. Packen wir´s an. Hermann Schützenhöfer Landeshauptmann-Stv. und Tourismusreferent

Gemeinsam sind wir ein Herz. Dieser zentrale Satz aus der Strategie 2015 – 2020 ist unser Credo, um ein klar(er)es Bild der Steiermark einerseits und einen abgestimmt(er)en Marktauftritt andererseits im Sinne der Marke Steiermark mit vereinten Kräften zu kreieren. Erich Neuhold GF Steiermark Tourismus

TOURISMUSPOLITISCHE ZIELE DES LANDES STEIERMARK 2015 – 2020

Das übergeordnete tourismuspolitische Ziel, auf das alle Maßnahmen abgestimmt werden müssen, lautet: Steigerung des Marktanteils der Steiermark am nationalen und internationalen Tourismus.

HERAUSFORDERUNGEN ALS CHANCE – DIE DESTINATION STEIERMARK Von Landeshauptmann-Stv. Hermann Schützenhöfer Tourismusreferent

Die Steiermark als Destination, in der man gerne lebt und Urlaub macht. Dabei geht es um mehr als um ein Bett und gegebenenfalls ein Urlaubsthema, dabei geht es um Erlebnisfelder mit einem Markenversprechen, um Markenerlebniswelten. Destinationsmarketing ist eine Gesamtaufgabe. Um die Steiermark als Destination zu vermarkten und um international zu reüssieren, müssen wir über das Logo, die eigenen Interessen und die eigenen Ortsgrenzen hinausdenken. Es wird nicht möglich sein, immer alle und alles zu kommunizieren, der Gast denkt nicht in Ortsgrenzen. In der Kommunikation tun wir gut daran, uns auf einige wenige Botschaften zu fokussieren, sonst kommt keine Botschaft an. Die Steiermark als Destination zu vermarkten bedeutet nicht, den kleinsten gemeinsamen

Nenner zu suchen und immer nur vermit- arbeiten und andererseits schwächere Regitelnd und ausgleichend zu agieren. Marke onen bei der Aufbauarbeit zu unterstützen. entsteht nur aus Spitzenleistungen. Diese Spitzenleistungen aus den Erlebnisfeldern Die wesentlichen Partner sind als „Mitgeder Marke (Natur, Kultur, Kulinarik, Regene- stalter“ gefragt; sie tragen damit Mitverantwortung für die Wirkration, Begegnung) zu samkeit der Destination identiﬁzieren und in der In der Kommunikation tun Steiermark. Unsere AufKommunikation in den wir gut daran, uns auf einige gabe ist es, gemeinsam Mittelpunkt zu stellen, wenige Botschaften zu die Dachmarkenstrawird unsere Aufgabe tegie, den werblichen sein. Diese Marken- fokussieren, sonst kommt Auftritt und die geleitprodukte brauchen keine Botschaft an. meinsamen Marktbeeine hohe Symbol- und Strahlkraft, damit sie das Bild der Steiermark arbeitungsstrategien auf den Märkten mit prägen und international wirken können. Sie dem größten Potenzial abzustimmen bzw. haben auch eine Vorbildfunktion für die Pro- umzusetzen. Dabei ist es ein Gebot der duktentwicklung nach innen, denn es darf in Stunde, unsere Mittel zu bündeln, um einen weiterer Folge nicht bei diesen Leitprodukten höheren Marktdruck zu erzielen und damit sicherzustellen, dass unsere Botschaften bleiben. gehört werden. Um die Steiermark als Destination zu vermarkten, sind wir aufgerufen, einerseits ge- Eine weitere Notwendigkeit ist es, an der meinsam und regionsübergreifend an der Weiterentwicklung und Synchronisierung Positionierung und den Besonderheiten der der Online-Auftritte (Webportale, WebserSteiermark und der Städte und Regionen zu vices, Datensynchronisierung, Buchungs-

möglichkeiten) zu arbeiten und kreative Marketingaktivitäten zu entwickeln. Ein weiteres Ziel wird es sein, die Produkte noch näher an die Marke heranführen. Dazu brauchen wir Produkte, die durch ihre Qualität internationale und attraktive Zielgruppen ansprechen und die es dem internationalen Gast ermöglichen die Steiermark zu erkunden („Entdeckungstouren“). Wir müssen uns gemeinsam bemühen, dem Gast die Wahl und Auswahl seiner Destination zu erleichtern (technische Lösungen, Leitprodukte, Buchbarkeit) – mit dem Ziel den internationalen Gäste-Mix zu verbreitern und die Wertschöpfung zu erhöhen. Die Steiermark als Destination zu vermarkten bedeutet, die Steiermark im Hier und Jetzt zu positionieren, aber auch gemeinsam die touristische Zukunft zu gestalten. Internationalisierung Viele Gründe sprechen dafür, dass die Steiermark die gute Position am Inlandsmarkt hal-

Foto: Steiermark Tourismus / Hummer

Die Steiermark soll als ein nachhaltiger, authentischer, kultivierter, vielfältiger Erlebnisraum wahrgenommen werden – mit starken regionalen Produkten und mit herzlichen Gastgebern.

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ten bzw. noch weiter ausbauen und gleich- „Essen & Trinken“, „Kultur in Stadt & Land“ zeitig einen breiteren Gäste-Mix anstreben sowie „Regeneration & Wellness“ forcieren. muss. Ausländische Gäste haben andere Ferienzeiten und verbessern damit die Aus- Schwerpunkte werden gesetzt für Qualitätslastung, die Aufenthalte sind länger, es wird und Qualiﬁzierungsmaßnahmen, für zeitlich befristete deﬁnierte nicht so unmittelbar Aktionen, für zukunftsauf schlechteres Wet- Die Informationsquellen, das orientierte Technoloter reagiert wie beim Informationsverhalten, das gien für InformationsInlandsgast usw. DaMarketing und das Geschäft und Buchungssysteme, mit das tourismuspodie Entwicklung integlitische Ziel „Interna- verlagern sich immer mehr in den elektronischen Bereich. rierter und ganzheitlitionalisierung“ in der cher Standortkonzepte Steiermark erreicht werden kann, soll es eine verstärkte Schwer- sowie das „In-Wert-setzen“ von Natur und punktsetzung im Tourismusressort geben, um Landschaft (insbesondere Nationalpark und die entsprechenden Ressourcen für die inter- Naturparke). nationale Marktbearbeitung zur Verfügung Vernetzung & Kooperationen stellen zu können. Das Rennen wird in den Märkten entschieden und gewinnen wird jener, der den größAngebotsverbesserung In Abstimmung mit Steiermark Tourismus ten Marktdruck erzeugen kann. Es gilt daher wird das Land Steiermark die Weiterentwick- über die eigenen Gemeindegrenzen hinweg lung des touristischen Angebots durch geziel- und über das eigene Logo hinaus Marketingte Förderungen gemäß der Ausrichtung nach investments zu bündeln und Marketingden Erlebnisfeldern „Natur & Bewegung“, kooperationen zu steigern – sprich enger zu-

sammenzuarbeiten. Für diese Notwendigkeit wollen wir verstärkte Bereitschaft in den Regionen schaffen, den gemeinsamen Mitteleinsatz transparenter zu gestalten, um die Wirksamkeit der Destination Steiermark und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. Mit einem Satz: um wie ein Unternehmen zu agieren. Land mit besonderer Lebensqualität Mit klaren und gemeinsamen Zielen gilt es die „Marke Steiermark“ als Land mit besonderer Lebensqualität zu positionieren. Die Vision heißt: Lebensqualität ist ein Zukunftsmarkt. So wird aus der Perspektive der Lebensqualität der künftige Blick für die Stärken der Steiermark geschärft. Lebensqualität ist ein wichtiger Wirtschafts- und Imagefaktor: für die Gäste ebenso wie für die Bevölkerung selbst. Lebensqualität wird als „Grundmelodie der Zukunft“ identiﬁziert, sie soll dem Grünen Herz pulsierende Schlagkraft verleihen. Projekt 2015 – 20: „Digitales Zeitalter“ Die Informationsquellen, das Informationsverhalten, das Marketing und das Geschäft ver-

lagern sich immer mehr in den elektronischen Bereich. Die Steiermark und ihre Unternehmer können durch eine aktive, koordinierte Vorgangsweise hinsichtlich Netzwerkstrategien, Webseiten, Synchronisierung, Gäste Services, Direktbuchbarkeit, Content, Mobile Applikationen oder Suchmaschinenmarketing und -optimierung hier einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erreichen, die den Gast bezüglich der Urlaubsentscheidung inspirieren und die Auswahl und Buchung erleichtern. Das Land Steiermark setzt daher bis 2020 einen Schwerpunkt in Richtung Digitale Präsenz der steirischen Anbieter im digitalen Marktplatz. Dabei werden im digitalen Bereich Projekte deﬁniert (von umfassenden Schulungen im Bereich e-Marketing zum Online-Vertrieb / Verkauf, Social Media, Webseitenoptimierungen, Online Services für die Gäste, Umgang mit Suchmaschinen, technischen Umsetzungen wie WLAN oder neuen Tools) und für und mit der Tourismusbranche in der Steiermark umgesetzt.

66 STRATEGIE 2015 – 2020

Von Erich Neuhold, GF Steiermark Tourismus Zusammenfassung der Präsentation Die Steiermark steht als Urlaubsziel in einem harten internationalen Wettbewerb. Um gegenüber mittelfristigen Tendenzen und kurzfristigen Trends bestehen zu können, muss sie sich als nachhaltige Erholungsdestination positionieren – mit starken regionalen Produkten und herzlichen Gastgebern.

Die wesentlichen Partner müssen zu Mitgestaltern gemacht werden, die ihre Marktbearbeitung aufeinander abstimmen. Gemeinsam muss über eigene Interessen und den Tellerrand hinausgedacht werden, um eine schlagkräftige Marke zu formen. Eine Marke entsteht nur aus Spitzenleistungen, die eine

Symbol- und Strahlkraft und Vorbildfunktion besitzen. Sie müssen in den regionalen Erlebnisräumen identiﬁziert und kommuniziert werden. Diese Produkte müssen an die Marke herangeführt werden und das Potenzial haben, durch ihre Qualität internationale und attraktive Zielgruppen anzusprechen und sie

neugierig machen, die Steiermark zu erkunden. Bei diesen Entdeckungstouren müssen wir uns bemühen, dem Gast die Auswahl der Destination und die Wahl des Programms so leicht wie möglich zu machen. Nur so kann das Ziel erreicht werden, die Wertschöpfung des Tourismus langfristig zu heben.

D I E H E RAUSFORDERUNGEN DER MARKT IST IN PERMANENTER BEWEGUNG. IN DIESEM VOLATILEN UMFELD BRAUCHT ES KLARE STRATEGISCHE MASSNAHMEN, UM DIE „MARKE STEIERMARK“ ZU STÄRKEN.

der Nebensaisonen liegt Potenzial, das es mit klar definierten, unverwechselbaren Leitprodukten zu nutzen gilt. Als Zielgruppe gelten vor dem Hintergrund des demografischen Wandels unter anderem ältere Gäste, die reiseerfahren sowie kultur- und kulinarik-affin sind und nicht nur über mehr Zeit und ein höheres Einkommen verfügen, sondern auch schulferienunabhängig die klimatisch angenehmen Jahreszeiten Frühling und Herbst nutzen können. Sie bringen Interesse für das noch zu entwickelnde „Erlebnisfeld Kultur“ mit, das sich von der Hoch- bis zur Alltagskultur spannt. Ihr Lebens-, Reise-, Konsum- und Informationsverhalten muss exakt analysiert

und daraus entsprechend hochwertige Produkte entwickelt und mit zielgruppenadäquater Kommunikation beworben werden. Durch ein derartiges Ergänzen und Zuspitzen des Angebots, über das Schaffen von Mehrwert für den Gast können die Auslastung und die Wertschöpfung erhöht werden. Internationaler werden Die Steiermark ist das beliebteste Urlaubs(bundes)land der Österreicher. Fast zwei Drittel der Steiermark-Urlauber sind Inländer, ein weiteres Fünftel kommt aus Deutschland. Das ist erfreulich – engt aber ein und macht von nicht steuerbaren Faktoren (Feri-

Fotos: Steiermark Tourismus / Bernhard Loder, ikarus.cc

Wertschöpfung erhöhen Durchschnittlich gibt ein Steiermark-Urlauber rund 100 Euro pro Tag aus. Durch die permanente Qualitätsverbesserung im Angebot konnte dieser Wert in den vergangenen Jahren einerseits gehalten bzw. angehoben werden, andererseits ist dieser durch die Schnäppchenjagd, kurzfristige Billigstangebote, um die Auslastung zu halten, auch immer wieder in Gefahr. Gäste und damit Umsatz konzentrieren sich dabei traditionell auf einige wenige Monate in der Sommer- und Wintersaison. Ein Entzerren dieser saisonalen Strukturen ist das Ziel. Denn im stärkeren Bespielen und der intensiveren Vermarktung

Die neue Strategie von Steiermark Tourismus, jetzt anfordern – und lesen.

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7 enzeiten, Wetter) abhängig. Um sich breiter aufzustellen, benötigt die Steiermark eine stärkere internationale Durchmischung ihres Gäste-Portefeuilles. Dafür müssen Mitbewerber analysiert, ein entsprechendes Markenproﬁl erarbeitet und international relevante Markenprodukte beziehungsweise Angebote entwickelt werden. Durch punktgenaue markt-, zielgruppen- und medienspeziﬁsche Kommunikation wird potenziellen Gästen eine Handlungsanleitung gegeben, die Steiermark zu erkunden und zu erleben. Das kann nur durch ein Bündeln der entsprechenden Mittel gelingen, um einen entsprechenden Markt- und Marketingdruck zu erzeugen. Internationale Schlagkraft braucht einen regionalen Schulterschluss.

hochwertige Leitprodukte entwickelt und kommuniziert werden. Die ST wird steirische Orte und Regionen dabei unterstützen, ihre Produkte buch- und vermarktbarer zu machen. Gemeinsam müssen wir es dem Gast leicht machen, die Steiermark über Erlebnisund Entdeckungstouren zu erkunden. In den nächsten Jahren sollen dabei folgende Märkte besonders intensiv bearbeitet werden:

Märkte analysieren Um florierende Märkte am Blühen zu halten, beim Bearbeiten neuer Felder erfolgreich zu sein und zusätzliches Potenzial ausfindig zu machen, braucht es detaillierte und laufend aktualisierte Daten als Entscheidungsgrundlage. Ein „Marktradar“ kann diese Daten liefern. Dafür müssen zunächst Mitbewerber definiert und analysiert werden und die für die Steiermark relevanten Kriterien in den neu oder intensiver zu bearbeitenden Märkten festgelegt werden. Dazu gehören Faktoren wie die wirtschaftliche Entwicklung (BIP, Arbeitslosenrate), aber auch Faktoren wie die Erreichbarkeit beziehungsweise spezifische Vorlieben und Verhaltensmuster der potenziellen Gäste. So können lukrative Märkte identifiziert und entsprechend angepasste,

WINTER: A-Märkte (eigene Kampagnen): Österreich, Deutschland B-Märkte: Tschechische Republik, Ungarn, Slowakei C-Märkte (punktuelle Maßnahmen): Skandinavien, Großbritannien, Polen

SOMMER: A-Märkte (eigene Kampagnen): Österreich, Deutschland, Schweiz B-Märkte: Niederlande, Ungarn, Tschechische Republik, Slowakei C-Märkte (punktuelle Maßnahmen): Skandinavien, Italien, Polen, China

Internet nützen Das Internet erweitert den Handlungsspielraum um eine globale Dimension – gerade deshalb braucht es auch beim Bespielen dieser Plattform eine Vernetzung aller Beteiligten. Nur durch ein koordiniertes Vorgehen hinsichtlich e-Marketing, Webseiten-Gestaltung, Synchronisierung, Content-Management, Gäste-Service und Netzwerkstrategien kann ein Wettbewerbsvorteil erreicht wer-

den. Ziel muss es sein, den Gästen einen multimedial (Homepage, Smartphones, Tablets) aufbereitetes Angebot zu bieten, um positive Emotionen zu wecken. Anhand konkreter Angebote, die sich an seinen – im besten Fall bereits bekannten und gespeicherten – individuellen Wünschen und Vorlieben orientieren, soll dem User die richtige Destination schmackhaft gemacht beziehungsweise die Buchungsentscheidung erleichtert werden. Zudem können Services für die Phase nach dem Urlaub entwickelt werden, mit denen das Internet und Social Media-Kanäle als Marketingplattformen und der Gast als Werbebotschafter genützt werden. Dafür braucht es technisch kundenfreundlich zu bedienende Möglichkeiten, damit er seine Eindrücke und Empfehlungen publizieren und an andere Gäste weitergeben kann. Für unsere Partnerunternehmen im Tourismus heißt das generell, Mitarbeiter entsprechend aus- und weiterzubilden und bei Initiativen des Landes („Digitales Zeitalter“) zu engagieren.

Gemeinsam muss auf Basis der Marke, der akkordierten Werte und erarbeiteten Strategie am und im „Tourismussystem Steiermark“ agiert werden. Unter dieser Klammer sollen zum einen Erlebnisräume in den Regionen deﬁniert werden. Dabei geht es um Unterscheidung von den Mitbewerben, eine Stärkung der Marke und die Wiedererkennung durch den Gast. Zum anderen sollen auch neue, unverwechselbare, einmalige (Markenleit-)Produkte entwickelt und vermarktet werden. Sie müssen freilich zur Positionierung der Region passen und ihrem Kompetenzanspruch zu einem bestimmten Leitthema entsprechen, authentisch und nachvollziehbar sein. Neben dem Neuen – beispielsweise jährlichen Marketingaktionen im Großraum München – werden aber auch bewährte Marketingaktivitäten wie der „Steiermark-Frühling“ in Wien oder das „Anbandeln“ in Linz beibehalten.

Gemeinsam handeln Um im härter werdenden internationalen Wettbewerb mithalten zu können, ist eine Vernetzung aller Beteiligten und eine gemeinsame Ausrichtung der Destination Steiermark notwendig. Um die Schlagkraft auf den Zielmärkten zu erhöhen und damit die Konkurrenzfähigkeit zu sichern, sind daher Synergien zu schaffen und zu nutzen sowie Mittel im Marketing zu bündeln. Relevante Partner werden so in die Prozesse integriert und zu Mitgestaltern einer gemeinsamen Dachmarke.

M I S S I O N : SPRACHROHR UND DREHSCHEIBE

DIE ZIELE 2020

Steiermark Tourismus begeistert für die Steiermark. Steiermark Tourismus führt die Marke Steiermark für das Urlaubsland Steiermark.

Ziel 1: Markenkern „genussvoller Urlaub am Puls der Natur“ bei den Zielgruppen positioniert

Steiermark Tourismus bearbeitet nationale und internationale Märkte mit dem größten Potenzial.

Ziel 2: Medienadäquates, kreatives Marketing und hohe Präsenz online in Portalmärkten

Steiermark Tourismus ist Drehscheibe im Tourismussystem: Erster Ansprechpartner der steirischen Touristiker und Koordinator fürs Tourismusmarketing, Impulsgeber im Bereich Markenproduktentwicklung (ausgenommen Infrastruktur) und Partner für branchenübergreifende Kooperationen.

Ziel 3: Dachmarkenstrategie bis auf betriebliche Ebene umgesetzt Ziel 4: Wissenstransfer Marktwissen, Produktentwicklung, Buchbarkeit vermittelt Ziel 5: Marketinginvestments gebündelt und Marketingkooperationen gesteigert

V I S I O N 2 020: GEMEINSAM SIND WIR EIN HERZ

Graﬁken: RNPD, www.rinnerhofer.at

Abgestimmter und stärker gemeinsam denn je treten Steiermark Tourismus und die steirischen Tourismuspartner auf, um die Erhöhung des Marktdruckes und -auftritts zu erreichen und dadurch Marktanteile zu gewinnen. Alle zahlen in eine Dachmarke Steiermark ein.

Ziel 6: Elektronischen Marktplatz professionell bespielt

8 EIN GEMEINSAMES DACH, EIN GEMEINSAMES ZIEL D I E Z WE I STRATEGISCHEN STOSSRICHTUNGEN: • Bekanntheit und Begehrtheit der Marke „Urlaub in der Steiermark“ national und international steigern. • Steigerung der Wirksamkeit der Destination Steiermark, um wie ein Unternehmen zu agieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen.

liche Individualität herstellen und sichern? Dafür müssen wir die Besonderheiten jeder einzelnen Region herausarbeiten und mit und für die Region eine klare Positionierung entwickeln. Was ist das Besondere, die Spitzenleistung, die Markenkompetenz? Verdichtet auf ein Foto: Was würden wir zeigen? Was sind die Bilder mit besonderer Strahlkraft für die Kommunikation nach außen?

Eine Marke ist ein Versprechen. Sie schürt Erwartungen, die der Träger der Marke – ein Unternehmen beziehungsweise eine Destination – erfüllen muss. Tut sie das nicht, wird die Glaubwürdigkeit der Marke untergraben. Die Marke bleibt nachhaltig beschädigt. Daher ist eine stringente Markenführung eine der zentralen Aufgaben jeder Organisation. So muss, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, permanent an ihrer Lebendigkeit gearbeitet werden. Das gilt auch für die Marke „Urlaub in der Steiermark“. Die Spezialitäten – jene Besonderheiten, für die der Steiermark besonders hohe Glaubwürdigkeit attestiert wird und mit denen sie sich von den Mitbewerbern abhebt – müssen herausgearbeitet und zugespitzt werden. Denn die Markenbotschaft muss eindeutig sein – und auch so vermittelt werden. Dafür braucht es Antworten auf die Fragen: Was ist der Kompetenzanspruch der Steiermark? Welche unserer touristischen Angebote sind von internationaler Relevanz? Was müssen unsere Produkte können? Wie passen sie zu den Bedürfnissen der Zielgruppe? Was sind die Spitzenleistungen in den Bereichen Natur, Kultur, Kulinarik, Regeneration, Begegnung? Gefragt sind Leitprodukte, die mit einer besonders hohen Strahlkraft aufbereitet und kommuniziert werden. Gefragt sind Angebote mit ideeller und emotionaler Nachhaltigkeit. Das große Plus der Steiermark ist die Herzlichkeit ihrer Bevölkerung. Daraus leitet sich eine Begegnungsqualität ab, die durch Authentizität und eine Achtsamkeit für die Bedürfnisse des Besuchers überzeugt. Da eine ehrliche Gastfreundschaft, das Ankommen, Ange-

nommen- und Aufgenommen-Werden unseren Zielgruppen wichtig ist, kommt den Gastgebern in der Vermittlung des „Steirischen Lebensgefühls“ eine besondere Bedeutung zu. In Verbindung mit Leitprodukten sollen diese touristischen „Key account-Manager“ identiﬁziert und vor den Vorhang geholt werden. Es geht um regionale Identität, soziales Erlebnis und um das Eintauchen in Land und Leute.

Eine Marke ist eine Verbindung. Wenn unsere Markenarchitektur nicht durchgängig ist und jeder für sich nur versucht, sein Stärkefeld zu positionieren, gibt es keine eindeutige Markenbotschaften mehr und die „Marke Steiermark“ verliert ihre Kraft. Umgekehrt proﬁtieren von einer starken „Marke Steiermark“ aber alle. Die Herausforderung lautet daher: Wie können wir gemeinsam die „Marke Steiermark“ stärken und trotzdem größtmög-

Entscheidend wird die Bereitschaft sein, diesen Weg gemeinsam zu gehen. Unsere Botschaften werden nur dann Kraft entwickeln, wenn die Steiermark auch hinsichtlich der Marke wie ein Unternehmen agiert. Sie darf sich aber nicht gegenüber größeren Einheiten abschotten. Denn Brand Analysen touristischer Marken machen deutlich, dass die internationale Bekanntheit einzelner Marken oft erheblich überschätzt wird. So besitzen die meisten Bundesländermarken im Vergleich zur Marke „Urlaub in Österreich“ erheblich geringere Werte bezüglich Bekanntheit und Vertrautheit. Auch auf Destinationsebene bleibt es oft bei regionaler Bekanntheit. Es gilt daher, Synergien zu nutzen. Gemeinsame Markenkompetenzen können herausgearbeitet und gemeinsame Wege entwickelt werden, um die Marken lebendig zu halten. Gemeinsam mit der Österreich Werbung wollen wir über Allianzen Reichweite und Relevanz der Marke „Urlaub in der Steiermark“ steigern. Wir wollen den steirischen Weg weitergehen, aber die Markenkompetenzen der Steiermark auch unter dem Dach der Marke „Urlaub in Österreich“ kommunizieren. Es geht um ein wechselweises Stärken der Lebendigkeit der jeweiligen Marke.

V O N U RLAUBS THEMEN ZU ERLEBNISFELDERN In der Markenarbeit von Tourismusmarketingorganisationen geht es immer mehr darum „Markenerlebniswelten“ zu schaffen. Das Urlaubsverhalten wird zunehmend durch eine Suche nach erlebnisorientierten Reizen geprägt. Destinationsmarken müssen ihre Botschaften damit verstärkt auf für die Zielgruppe interessante Urlaubserlebnisse, die man authentisch und in einer hohen Qualität bieten kann, len-

ken. Für die Markenführung liegt die Herausforderung darin, Markenerlebniswelten (mit klar abgegrenzten Geschichten und Erlebnisfeldern) zu schaffen. Ein emotionaler Markenauftritt ist somit von entscheidender Bedeutung. Gerade im touristischen System lässt sich damit der dringende Bedarf an engen Kooperationen mit den wichtigsten Systemteilnehmern ableiten. Produktentwicklung und Kommu-

nikation benötigen eine starke Verschränkung. Die natürlichen, vielfältigen und einzigartigen Gegebenheiten der Steiermark bilden eine fantastische Ausgangsbasis für unvergleichlich intensives Urlaubserleben. Steiermark Tourismus hat vier Erlebnisfelder und damit Erlebnismöglichkeiten für einen Urlaub in der Steiermark vor vier ausgewählten Landschaftsräumen deﬁniert (siehe Graﬁk oben).

Die Erlebnisfelder • Natur & Bewegung • Essen & Trinken • Regeneration & Wellness • Kultur in Stadt & Land Landschaftsräume • Berge / Almen & Wälder • Wein & Gärten • Thermalwasser & Quellwasser • Städte & Dörfer

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MARKETING & KOMMUNIKATION

Graﬁken: RNPD, www.rinnerhofer.at

Immer mehr Nachrichten, immer mehr E-Mails, immer mehr Postings: Um in dieser Informationsﬂut als Marke aufzufallen, müssen die Botschaften einfach, einprägsam und gut aufeinander abgestimmt sein. Die Komplexität erfordert zudem, den Gästen praxistaugliche Orientierung und Handlungsanleitungen zu geben, wie sie die Steiermark erkunden können beziehungsweise müssen ihnen ihre Suche nach einem optimalen Urlaubsziel erleichtern. Dialog auf allen Plattformen Damit Botschaften (potenzielle) Kunden erreichen, braucht es ein koordiniertes Bespielen sämtlicher Medienkanäle. Egal, welchen ich dabei auswähle: ich muss mit dem Konsumenten in einen Dialog treten. Markenkommunikation ist längst keine Einbahnstraße mehr – es geht um einen interaktiven Informationsaustausch zwischen Gastgeber und Gast, aber auch zwischen Gast und Gast beziehungsweise Gast und dessen Bekannten. Hier sollte das Marketing auch ansetzen: Es braucht technische Möglichkeiten, Momente teilen, Kommentare schreiben und Bilder aktuell verschicken zu können. Empfehlungen von anderen Usern haben in der Community eine hohe Glaubwürdigkeit.

Geschichten erzählen Um den künftig üblichen Mix aus OnlineWerbung und klassischer Werbung für die Marke(nkommunikation) erfolgreich nutzen zu können, muss die Marke mit Geschichten aufgeladen werden (Storytelling). Gerade die Rolle von Fotos und Videos hat sich dabei vom Archiv- zum Echtzeit- und Erzählmedium gewandelt – ein Bild sagt oft mehr als tausend Worte. Umso wichtiger ist es, ausdrucksstarkes und authentisches Bildmaterial zu haben, um damit die Strahlkraft der Marke zu steigern. Echt – und nicht zu brav Neben modernerer Technik ist aber weiterhin Kreativität der Schlüssel zum Erfolg. Dabei darf man aber den Arbeitsaufwand nicht unterschätzen. Man muss Kreativprozesse implementieren und sich Kreativtechniken aneignen. Dazu können auch PR-wirksame Low budget- oder Guerilla-Marketing-Aktionen zählen. Adressat ist dabei derselbe wie bei klassischen Werbeaktionen: Es gilt, das Herz und den Bauch der Kunden anzusprechen und zu erreichen. Dafür braucht es Emotionen, Natürlichkeit, Menschen, die lachen, essen, sich bewegen, Produzenten, die man kennenlernen kann, lokale Exper-

ten, die einem die Eigenheiten und Spezialitäten der Region erklären, die glaubwürdig Geschichten erzählen können – die das „Steirische Lebensgefühl“ vermitteln. Und das mit Augenzwinkern. Zusammenarbeiten fortführen Die erfolgreiche Arbeit mit den Angebotsgruppen wird fortgesetzt, beinhaltet diese oft die gesamte touristische Palette der Zusammenarbeit – von der Produktgestaltung bis zur Vermarktung. Mit den Mitgliedern der Steiermark Convention wird gemeinsam an einer internationaleren Ausrichtung gearbeitet. Orientierung geben Auch in der Bewerbung und Entwicklung von Produkten braucht es neue Zugänge, um die Strahlkraft der Marke zu festigen und auszubauen. So kann die Tatsache, dass die Steiermark das beliebteste Urlaubsland der Österreicher ist, im Ausland stärker werblich genutzt werden – psst, kennen Sie den „Geheimtipp der Österreicher“? Es könnten Genussreisen entwickelt werden, die je nach Jahreszeit die Erlebnisfelder Natur, Kultur, Ausﬂugsziele und regionale

Produkte zu Gesamtpaketen verknüpfen. Es könnten Kooperationen mit Wirtschaftsund Produktpartnern, die schon jetzt strategisch eine hohe Bedeutung haben, ausgebaut werden, da diese Kooperationspartner Kampagnen verstärken und dadurch das Bild zur Marke geschärft wird. Man könnte die persönliche Beratung und persönliche Empfehlungen – nachweislich das stärkste Argument in der Werbung – weiter ausbauen, indem die hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität der steirischen Gastgeber genutzt werden. Man könnte sie regelmäßig vor den Vorhang holen und als „Testimonials“ für besondere Empfehlungen einsetzen und damit dem Gast konkrete Handlungsanleitungen und Entscheidungshilfen bieten. Man könnte ihm seinen Wunsch nach mehr Orientierung in der Flut an Informationen, E-Mails und Postings erfüllen. Man könnte ... Man könnte? Tun wir es!

Die Strategie 2015 – 2020 gibt’s in einer Printversion oder online zum Durchblättern hier: www.steiermark.com/b2b/tt2014

10 10 DIE (MOBILE) SOCIAL MEDIA REVOLUTION: FACEBOOK, TWITTER & CO VERSTEHEN ODER UNTERGEHEN!

Die sagenhafte Geschwindigkeit, mit der sich Social Media wie Facebook, Twitter & Co seit rund 10 Jahren ausbreiten, hat dazu geführt, dass Menschen dieses Phänomen nicht mehr ignorieren können, selbst wenn sie als Nutzer außen vor bleiben. Für viele – auch Unternehmen und ihre Führungskräfte – sind dies jedoch oft noch „irgendwelche“ Plattformen im Internet oder „für junge Leute“. Tatsächlich aber handelt es sich um die

tiefgreifendste Veränderung der Kommunikationswelt seit Erﬁndung des Massendrucks vor 600 Jahren und damit auch der Art wie Märkte funktionieren. Dies zu begreifen fällt naturgemäß vor allem denjenigen schwerer, die noch in der Welt der klassischen Medien mit TV, Radio, Print oder dem „alten E-Mail Internet“ groß geworden sind und dabei „nichts vermissen“. Für private Bereiche mag ein Verständnis und die Tragweite der Vor-

gänge nicht unbedingt notwendig sein, für Unternehmen und Institutionen aller Art ist es jedoch elementar wichtig zu verinnerlichen, dass und wie sich die Rahmenbedingungen aller Branchen massiv und nachhaltig verändern. Kunden sind jetzt König – nicht, weil Unternehmen sie so behandeln, sondern, weil sie jetzt die Macht dazu haben!

Auf das Wesentlichste reduziert haben Menschen über Social Media Zugriff auf die Nachrichten in Form von Text, Bildern oder Videos von anderen Menschen, mit denen sie sich selbst verknüpft haben oder diesen einfach nur folgen. Auf diese Botschaften kann man wiederum reagieren, in dem man einfach nur den „Like-Button“ drückt – also sein Gefallen ausdrückt, einen Kommentar verfasst oder die Nachricht mit einem Klick

Fotos: vege – Fotolia.com, Convidera

Von Klemens Skibicki

STEIER[:MARKE:]TING TREFFPUNKT TOURISMUS 2014

an die eigenen vernetzten Freunde weiter- men wie Holidaycheck oder Tripadvisor beleitet. Im Prinzip ist dies nichts anderes als gonnen. Der gewaltige Unterschied zu heudas, was immer schon auf Schulhöfen, Gar- te bestand jedoch darin, dass Kunden vor tenparties oder beim Abendessen stattfand: wenigen Jahren meist noch auf stationäre Menschen führen Gespräche untereinan- Computer angewiesen waren und folglich der. Und dennoch handelt es sich hierbei vor allem in der Suchphase eines Urlaubs auf um eine Revolution, die die Kräfte auf allen die Bewertungen Rücksicht nahmen. Diese Märkten verschiebt und neue Risiken aber waren auch wertvoll, denn sie kamen nicht genauso Chancen eröffnet. Zum einen liegt vom Anbieter, sondern von der gleichen der Sprengstoff darin, dass Menschen sich ja Marktseite. Dennoch waren sie mit Vorsicht nicht nur über Trivialitäten wie das Wetter zu genießen – entweder, weil der Urlauber oder den neuesten Nachbarschaftsklatsch nicht sicher sein konnte, ob die Bewertung unterhalten können, sondern eben genauso echt war oder weil dieser andere Kunde eiMeinungen zu Produkten und Marken aus- nem nicht ähnlich genug war als dass wirktauschen. In der Zeit vor Social Media und lich relevante Hinweise herauskamen. Erst Smartphones war man, wenn es um Emp- das Social Web mit dem massenhaften Zufehlungen aus dem eigenen Bekanntenkreis lauf zu Facebook & Co brachte einem Kunging, auf die wenigen Leute beschränkt, die den mehr Sicherheit, dass die Empfehlungen gerade vor Ort waren, oder die paar die man relevant wurden. Zwar kann man auch hier noch zusätzlich angerufen hat. Diese Grenze Fake-Proﬁle anlegen, die sind aber leichter ist heute aufgehoben zu entlarven und die und die Gespräche Unternehmen müssen sich mit meisten Menschen können unbeschränkt dem Umstand auseinandersetzen, verknüpfen sich ja mit von Raum und Zeit dass ihre Kunden jetzt immer Menschen, die sie dimit denen geführt rekt oder wenigstens und überall Zugriff haben auf die werden, die man sich über mehrere Ecken Meinung von anderen, denen sie kennen. Die Smartselbst auswählt. Der Unterschied zu den mehr vertrauen und denen sie im phones wiederum haTipps der eigenen Be- Zweifelsfall lieber zuhören. ben diese Information kannten im Vergleich überall verfügbar gezu den „Verbraucherinformationen“ der macht – also nicht nur an wenigen TouchFirmen ist so simpel wie unschlagbar: Be- points einer Customer Journey, sondern perkannte empfehlen einem nur das Produkt, manent. Folglich greifen Vorstellungen eines von dem sie überzeugt sind, dass es gut ist. Multi-Channel oder Verbindungen zum KunSie lassen sich nicht von Unternehmen kau- den vor allem im Vorfeld einer Buchung viel fen oder durch noch so hohe Werbebudgets zu kurz. überreden, denn sonst riskieren sie ihr „soziales Kapital“, also die Freundschaft. Firmen Empfehlungsmarketing war immer die wollen einfach nur verkaufen und erzählen wirksamste Form des Verkaufens – das deswegen ziemlich viel. Aus diesem Grund muss man nutzen! haben Menschen immer schon den eige- Genau hier liegen die Chancen für den Tounen Bekannten mehr vertraut – nur hatten rismus, allen voran die der Destinationen! sie früher meist diese wichtigen Informatio- Wenn Menschen die wichtigsten Quellen von nen nicht zur Verfügung, heute über Social Informationen bezüglich einer KaufentscheiMedia und mobiles Internet aber praktisch dung sind, dann kann und muss man das immer. Dies bedeutet, Unternehmen müssen nutzen, um im Kommunikations-Mix neu zu sich mit dem Umstand auseinandersetzen, priorisieren und efﬁzienter zu verknüpfen. In dass ihre Kunden jetzt immer und überall kaum einem anderen Markt wäre dies besser Zugriff haben auf die Meinung von anderen, möglich als im Tourismus: Menschen lieben denen sie mehr vertrauen und denen sie im ihren Urlaub und darüber zu sprechen – über Zweifelsfall lieber zuhören als jeglicher an- kein anderes Thema wird nachweislich so viel bietergesteuerter Kommunikation – eine auf Facebook gesprochen wie über Reisen Marktmachtverschiebung hin zum Kunden und Urlaub! Zudem haben nur in wenigen sondergleichen, denn gegen die Meinung Branchen Anbieter die Chance, ihre Kunden der Freunde und Bekannten kommt keine so viel Zeit während des Konsums zu begleiten, zu beobachten oder mit ihnen zu interWerbung an! agieren. Dies bietet viele Möglichkeiten, sie als die glaubwürdigste Informationsquelle Wenn nicht der Tourismus, wer dann? Gerade im Tourismus hat diese Veränderung für deren Soziale Netzwerke einzubinden. schon früh durch Hotelbewertungsplattfor- Um diese Chancen zu realisieren erfordert

es jedoch anderer Schlüsselkompetenzen als Im Social Web tragen Nutzer Angebote dann im vordigitalen Zeitalter. Zuallererst muss die in ihre Gespräche, wenn diese ihnen helfen selbst gut auszusehen. technologische InfraTolle Locations, ein postruktur vor Ort als Menschen lieben ihren Urlaub sitives DestinationsGrundvoraussetzung und darüber zu sprechen – Image und Inszenieauf dem allerneuesüber kein anderes Thema wird rungsmöglichkeiten vor ten Stand sein – die nachweislich so viel auf Facebook Ort sind dafür genauso Verbreitung von Bilbeste Voraussetzungen dern und Videos im- gesprochen wie über Reisen und Urlaub! genau wie Erfahrung in mer und überall darf hervorragendem Service einfach nicht an geringen Bandbreiten oder hohen Kosten für von netten Menschen. Diese Schätze sind in den Kunden scheitern. Neben der Möglich- vielen Destinationen gegeben, man muss sie keit zum Einbinden muss aber die Motivation nur heben! der Gäste – also deren Psychologie – verstanDen Vortrag von Klemens Skibicki den und bedient werden. Dies hat ziemlich finden Sie zusammengefasst hier: wenig mit der klassischen Art des Marketing www.steiermark.com/b2b/tt2014 zu tun, wo man die eigenen Produkte statt (ab Fr., 17. Oktober 2014) seine Kunden möglichst gut aussehen lässt.

PROF. DR. KL E M E N S S KI B I CKI Prof. Dr. Klemens Skibicki (Jahrgang 1972) 72) üspromovierte nach seinen Diplomabschlüssen in BWL und VWL an der Universität zu er. Köln am gleichen Ort 2001 zum Dr. rer. eit pol. im Fach Wirtschaftsgeschichte. Seit ar2004 ist er Professor für Economics, Margketing und Marktforschung an der Cologne Business School in Köln. ng Neben der wissenschaftlichen Forschung itzum Online-Marketing beginnt er als Mitur gründer der Internet-Beratungsagentur erBrain Injection in Köln 2006 seine unternehmerische Tätigkeit in diesem Themenfeld. Später kommen der Betrieb eigener Internetplattformen und Engagements als Business Angel oder Investor in digitalen Start-ups sowie die Unternehmensberatung Convidera hinzu. Die Convidera GmbH begleitet heute mit rund 30 Beratern von den Standorten Köln und Düsseldorf aus Unternehmen vom DAX-Konzern bist zum Mittelständler auf dem Weg der digitalen Transformation der ganzen Wertschöpfungskette. Die Ergebnisse aus Forschung, Unternehmensberatung und eigenen Web-Projekten münden zwischen 2006 und 2011 in der Veröffentlichung von sechs Büchern zu den Themen digitaler Strukturwandel und Social Media.

Forschung und Beratung führt Skibicki seit Anfang 2010 als wissenschaftlicher Direktor und Mitgründer des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) an der Cologne Business School zusammen. Seit Januar 2013 ist er Kernmitglied des Beirates „junge digitale Wirtschaft“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie. Im Juni 2014 folgte mit der Berufung in den Digitalbotschafter-Kreis des Wirtschaftsministers Nordrhein-Westfalen im Bereich „Corporates“ eine weitere Tätigkeit in der wirtschaftspolitischen Politikberatung. www.convidera.com skibicki@convidera.com

12 DIE AUSSTELLUNG IM SCHLOSS S T E I E RMARK T OURISMUS: DIE MARKEN- UND M A R K ET ING-HÖHEPUNKTE 2014 / 15 V O R H ANG AUF: DIE NEUE KULINARIK-APP Zum Abschluss des Vortragsnachmittags stellten Landeshauptmann-Stv. Hermann Schützenhöfer und GF Erich Neuhold die neue „Kulinarik-App“ vor, die den Gästen mittels eines livrierten Kellners im Garten präsentiert wurde und damit den Übergang von den Präsentationen zur Ausstellung im Schloss und zum gemütlichen Teil des TT14 mit Essen, Trinken und Tratschen darstellte.

Die Suche nach einem ausgezeichneten kulinarischen Betrieb, ob Kulinarium SteiermarkBetrieb, ausgezeichnetem Buschenschank, Haubenlokal oder Biorestaurant oder einem Ausﬂugsziel rund um Kürbis, Wein und Apfel hat ein Ende. Die Kulinarik-App zeigt auf einen Blick sämtliche Informationen rund um ausgezeichnete Betriebe der gesamten Steiermark direkt auf dem iPhone, iPad und Android-Handy. Insgesamt machen rund 300 kulinarische Adressen Gusto auf das Grüne Herz. Die Kulinarik-App ist ab Ende Oktober im App Store und im Google Play Store zum Download verfügbar.

I M P R U NKSAAL: FRÜHLINGSPICKNICK 2015 Picknicke im ganzen Land sollen auf die Blütezeit im Grünen Herz aufmerksam machen und damit den Frühling als Marke positionieren – von der frühesten Frühlingsblüte, der Apfelblüte in der Oststeiermark, bis zum Frühlingsabschluss mit der Almrauschblüte in den Bergen. In der Ausstellung zeigt dies eine lebende Picknickszenerie vor.

1 Ausseerland – Salzkammergut mit der Narzissenblüte am Altausseersee und Musikern in originaler Tracht

2 Der Garten Österreichs, die Oststeiermark, mit Apfelblüte und Lebensfreude 3 Das Thermenland Steiermark mit Radfahrern in einem Obstgarten vor typischem Bauernhaus 4 Die Frauenalpe in der Urlaubsregion Murtal mit einer Familie beim Wandern zur Almrauschblüte 5 Graz als Genuss Hauptstadt mit dem blühenden Schlossberg samt Wahrzeichen Uhrturm

Fotos und Graﬁken: Steiermark Tourismus / ikarus.cc; scoop&spoon; vvoe – Fotolia.com

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13 I M S P I E G ELSAAL: MARKETING-HÖHEPUNKTE Im ersten Stock, in der Beletage des Schlosses, standen Marketingaktionen im Vordergrund. Dabei wurden große neue Leitprodukte, die eine lange Lebensdauer haben sollen, genauso vorgestellt wie kleine kurz andauernde Maßnahmen. Viel zu schön, um kurz zu bleiben

2014

M UR R D DA S M AD W EG AG A ZI N KUL TUR &

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Aktion Urlaubsreif

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Die Idee: Ursprünglich geplant, um die immer kürzer werdende Aufenthaltsdauer positiv mit der Möglichkeit längeren Urlaubens aufzuladen, wurde daraus ein für die ganze Steiermark gültiges Motto. Fotoshooting: Das Symbol des Ansichtskartenschreibens wurde gewählt, um das Sich-Zeit-Lassen im Urlaub zu zeigen. Umgesetzt wurde dieses Motto in allen Landschaftsräumen der Steiermark, im Grünen, am Berg / See, im Weinland, im Thermenland, in Graz. Marketingumsetzung: Von allen Printprodukten, von der auﬂagenstarken Beileger-Aktion bis zum Themenprospekt, bis zur Homepage zog sich dieses Motiv im Sommer 2014 durch.

Auffällig viele urlaubsreife Autostopper waren im Juni 2014 in Wien, Linz und Graz an 11 verkehrsintensiven Straßen zu sehen – und alle wollten sie in die Steiermark. :-)

Welcher Winter-Urlaubstyp bin ich?

Steirische Kuh auf Amsterdamer Straßen

Steiermark-Urlauber finden auf diese elementare Urlaubsfrage im kommenden Winter spielerisch Antwort. Nicht mit Checkliste oder Fragebogen, sondern auf humorvolle Weise werden Gäste über den Wintertypfinder in Erfahrung bringen, welcher Wintertyp sie sind – und dann dementsprechende Urlaubsangebote vorfinden. 2 Beispiele: sportliche Skifahrer werden Angebote in Gebieten mit großem Pistenangebot bekommen, entspannungssuchende Gäste werden Wohlfühlangebote der Wellnessanbieter erhalten. Beworben wird diese Aktion über die Winterkampagne und über Newsletter, Facebook, google +, die Pressearbeit …

Mit dieser Guerilla-Marketing*-Aktion lenkte Steiermark Tourismus die Aufmerksamkeit auf den nächsten Steiermark-Urlaub und sorgte für Schmunzler.

Steiermark Tourismus war mit vier weiteren Bundesländern Partner einer Werbeaktion der Österreich Werbung in Amsterdam. Fünf Car2Go-Autos inklusive Chauffeur brachten Pendler den ganzen Tag kostenlos an ihr Ziel. Beim Sujet setzte die Steiermark auf Augenzwinkern und sorgte damit für entsprechende Aufmerksamkeit.

* Deﬁnition Guerilla-Marketing: Damit werden ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnet, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung auslösen.

NEU E L E I TPRODUKTE AB SOMMER 2015 Neue Leitprodukte in den vier Erlebnisfeldern werden die USPs der Steiermark erlebbar machen.

„Vom Gletscher zum Wein“ & die „Weinland-Radtour“

Produkte mit Herz

Wanderweg „Vom Gletscher zum Wein“ Die schönsten Seiten der Steiermark erwandern und dabei die Natur, Kultur und KulinariumHöhepunkte erleben: von den Bergpersönlichkeiten Dachstein, Gesäuse, Hochschwab bis zum Stift Admont, vom Weltkulturerbe Semmeringbahn bis zu Roseggers Geburtshaus, von zahlreichen Natura 2000 Schutzgebieten bis zu Thermen und Genussstätten. Der Weg verbindet den Gletscher am Dachstein mit dem Weinland im Süden und Osten der Steiermark über eine Nord- und eine Südroute. Eine Anbindung der beiden Routen an Graz ist durch den Mariazeller Weg gegeben. Nordroute: 25 Etappen / 470 km / 18.800 Hm Aufstieg / 21.200 Hm Abstieg. Südroute: 14 Etappen / 290 km / 13.800 Hm Aufstieg / 16.100 Hm Abstieg

Steiermark-Trolley für die gute Reise erhältlich bei www.steiermarkshop.com

Fotos: Steiermark Tourismus / ikarus.cc, Erwin Scheriau; ÖW, Brückl GmbH, Eisbär

Gut behütet Steiermark-Hauben mit Herz von Eisbär: erhältlich im Sporthandel in der Steiermark

Steiermark-Glas-Set mit Herz: Weinglas, Wasserglas und -karaffe, erhältlich bei www.cristallo.at Radtour Weinland Steiermark Die schönsten Seiten der Steiermark erradeln: 370 Kilometer und 7 Etappen stellen eine Einladung dar, den Süden und Osten der Steiermark mit ihren Wein- und Apfelgärten, Feldern und Flusslandschaften zwischen den historischen Städten Hartberg, Bad Radkersburg, Deutschlandsberg und Graz kennen zu lernen. (Geplanter) Wegverlauf: 7 Etappen / 370 km / 2.800 Hm Auf- und Abstieg

Graz – Gleisdorf – durchs Apfelland zu Stubenbergklamm und -see – durch Weingärten in den Naturpark Pöllauer Tal und weiter nach Hartberg – Bad Waltersdorf – Rogner Bad Blumau – Fürstenfeld – St. Anna am Aigen – Bad Radkersburg – Murecker Schiffsmühle – Ehrenhausen – von Leibnitz durchs Sulmtal mit Ölmühlen sowie Weingärten – Schwanberg – Deutschlandsberg – mitten durchs Schilcherland über Bad Gams nach Stainz – Graz.

Hier zu den Bildern der tatsächlichen Ausstellung im Schloss: www.steiermark.com/b2b/tt2014

14 Die letzten 5 Jahre auf einen Blick Tourismusjahre 2008 –2013 (Nov. 12 – Okt. 13) Ankünfte: 3.472.487 Gäste (+ 457.171 Gäste, + 15,2 %) Nächtigungen: 11.268.874 (+ 769.803 Gäste, + 7,3 %) Aufenthaltsdauer im TJ 2013: 3,2 Tage Die wichtigsten Nationen Österreich 62,5 % Deutschland 19,6 % Ungarn 3,8 % Tschechien 2,0 % Niederlande 1,7 %

MÄRKTE & ENTWICKLUNGEN unter – 10 %

– 10 % bis 0 %

0 % bis + 10 %

nach ÜN: Italien Polen Schweiz Slowakei

1,0 % 0,9 % 0,9 % 0,7 %

Wirtschaftsfaktor Tourismus 2013 44.000 Beschäftigte in der steirischen Tourismus- & Freizeitwirtschaft 6.647 Betriebe 126.301 Betten 15.336 Zusatzbetten

über + 10 %

* Zusätzlich zu den Gesäuse-Gemeinden sind hier Lassing, Liezen, Oppenberg, Rottenmann, Trieben und Weißenbach bei Liezen berücksichtigt. Dies gilt für alle angezeigten Regionsgraﬁken.

DEUTSCHLAND

UNGARN

Der Inlandsmarkt stellt mit einem Ankunftsanteil von 67,1 % und einem Nächtigungsanteil von 62,5 % im Tourismusjahr den wichtigsten Markt dar. Die Ankünfte und Nächtigungen konnten über die letzten 5 Jahre konstant gesteigert werden: 317.018 zusätzliche Gäste (+ 15,7 %) sorgten für ein Plus von 491.271 Nächtigungen (+ 7,5 %). Auffallend ist die sinkende Aufenthaltsdauer: Diese liegt bei 3,0 Tagen und ist in den letzten 5 Jahren um 0,2 Tage, in den letzten 10 Jahren um einen halben Tag gesunken. Der Gast fährt öfters auf Urlaub, verweilt dafür nicht so lange. Knapp 58 % der österreichischen Gäste zieht es im Sommer in die Steiermark, ca. 42 % verbringen ihren Winterurlaub hier. Laut einer aktuellen Prognose der Nationalbank wird Österreichs Wirtschaft heuer höchstens um 0,9 Prozent wachsen und damit deutlich geringer als um die noch im Juni prognostizierten 1,5 Prozent. Es gilt trotz der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen die Position am Inlandsmarkt weiterhin zu halten bzw. nach Möglichkeit auszubauen.

Der wichtigste Auslandsmarkt hat sich in den letzten 5 Jahren gut weiterentwickelt: 60.490 zusätzliche Gäste (+ 12,5 %) brachten ein Nächtigungsplus von 96.996 (+ 4,6 %). Die Aufenthaltsdauer liegt derzeit bei 4,1 Tagen.

Die Steiermark liegt österreichweit an 1. Stelle am ungarischen Markt: 25,3 % aller ungarischen Ankünfte und 28,8 % aller ungarischen Nächtigungen in Österreich ﬁnden in der Steiermark statt. Es gilt diese Position weiter zu halten bzw. zukünftig noch weiter auszubauen.

Ein Blick auf die Saisonen zeigt, dass ca. 62 % der deutschen Gäste im Sommer in die Steiermark kommen, ca. 38 % verbringen ihren Winterurlaub hier.

In den letzten 5 Jahren war die Entwicklung Ungarns etwas durchwachsen, ergab dennoch ein kleines Plus bei Ankünften wie Nächtigungen: + 5.190 Gäste (+ 4,8 %); + 8.730 (+ 2,1 %). Dies lässt sich vor allem durch die wirtschaftlich angespannte Lage des Landes erklären. Die Aufenthaltsdauer liegt derzeit bei 3,8 Tagen.

Top 10 der Österreicher nach Nächtigungen

Top 10 der Deutschen nach Nächtigungen

Top 10 der Ungarn nach Nächtigungen

Bad Radkersburg Graz Bad Waltersdorf Loipersdorf bei Fürstenfeld Bad Gleichenberg Ramsau am Dachstein Schladming Bad Aussee Rohrmoos-Untertal Bad Mitterndorf

Ramsau am Dachstein Rohrmoos-Untertal Graz Schladming Pichl-Preunegg Haus i. E. Bad Mitterndorf Grundlsee Predlitz-Turrach Pruggern

Sankt Georgen ob Murau Schönberg-Lachtal Rohrmoos-Untertal Vordernberg Spital am Semmering Murau Tauplitz Predlitz-Turrach Schladming Graz

429.497 408.924 363.460 253.359 224.593 216.378 198.749 196.643 182.822 156.412

Die Top 10-Gemeinden nach Nächtigungen lagen bei einem Anteil von 38,4 % an den Inlands-Nächtigungen in der Steiermark in den Jahren 2008 –2013, sprich Österreicher verteilen sich breiter im ganzen Land.

Die wirtschaftliche Lage unseres Nachbarlandes ist im Moment eher verhalten. Die deutsche Wirtschaft wird wohl wenig mehr als ein Prozent zulegen können und liegt damit unter den ursprünglichen Erwartungen von 1,8 bis 2 %. (Die Zeit, 14. August 2014) Gerade durch den damit einhergehenden steigenden Marktdruck gilt es für die Steiermark weiter Präsenz zu zeigen.

309.557 178.961 171.115 135.652 115.081 97.395 69.446 59.177 42.912 40.397

Die Top 10-Gemeinden der deutschen Gäste nach Nächtigungen lagen bei einem Anteil von 58,0 % an den deutschen Nächtigungen in der Steiermark in den Jahren 2008– 2013.

Die ungarischen Gäste zieht es vor allem im Winter in die Steiermark: 71 % der Urlauber kommen in der kalten Jahreszeit, 29 % verweilen im Sommer im Grünen Herz Österreichs.

98.951 39.422 15.982 15.951 15.385 15.161 14.966 13.734 13.156 12.261

Die Top 10-Gemeinden der ungarischen Gäste nach Nächtigungen lagen bei einem Anteil von 59,0 % an den ungarischen Nächtigungen in der Steiermark in den Jahren 2008 –2013.

5-Jahres-Entwicklung: Tourismusjahre 2008 – 2013

Ankünfte: Nächtigungen:

2008

2009

2012

2008

2009

2010

419.550 2011

2012

431.378

470.962

2.203.650 2013

427.424

2011

+ 5.190 Gäste (+ 4,8 %) + 8.730 (+ 2,1 %)

Tourismusjahre 2008 –13: Nächtigungen

422.648

2010

2.113.573

2.052.695

2013

2.067.833

2012

2.083.712

2.106.684

2011

Tourismusjahre 2008 –13: Nächtigungen 7.040.353

2010

6.990.359

6.908.347

2009

6.897.481

2008

6.770.623

6.549.082

Tourismusjahre 2008 –13: Nächtigungen

+ 60.490 Gäste (+ 12,5 %) + 96.966 (+ 4,6 %)

419.619

+ 317.018 Gäste (+ 15,7 %) + 491.271 (+ 7,5 %)

2013

Zahlen & Graﬁken: Landesstatistik Steiermark, www.statistik.steiermark.at, Rubrik Tourismus

ÖSTERREICH

STEIER[:MARKE:]TING TREFFPUNKT TOURISMUS 2014

15 TOURISMUSJAHRE 2008 BIS 2013

MÄRKTE-MIX 2013

Eine beispielhaft konstante Entwicklung verzeichnete die Steiermark in den letzten 5 Jahren: ca. 457.000 Gäste mehr brachten knapp 770.000 zusätzliche Nächtigungen. Das aktuelle Tourismusjahr ist noch nicht geschlagen, nach 10 von 12 Monaten (Nov. 13 – Aug. 14*) zeichnet sich eine bis dato positive Entwicklung ab: 2.941.183 Ankünfte (+ 3,1 %), 9.670.707 Übernachtungen (+ 1,8 %). Die Aufenthaltsdauer lag im Tourismusjahr 2013 bei 3,2 Tagen. * Für August 2014 wurden die vorläuﬁgen Zahlen herangezogen.

Herkunftsmärkte nach Nächtigungen

AT DE

+ 457.171 Gäste (+ 15,2 %)

+ 769.803 ÜN (+ 7,3 %)

11.093.289

10.946.885

2010

2011

2012

SLOWAKEI

Trotz der rückläuﬁgen Ergebnisse in 2011 und 2012 hat sich die Tschechische Republik in den letzten 5 Jahren hervorragend entwickelt und liegt aktuell auf Platz 4 im Märkte-Ranking: 13.062 zusätzliche Gäste (+ 24,8 %) brachten 40.530 Nächtigungen mehr (+ 22,2 %). Auch das bisherige Ergebnis im aktuellen Tourismusjahr zeigt eine sehr gute Entwicklung mit einer bis dato ca. 10-prozentigen Steigerung an. Die Aufenthaltsdauer liegt bei 3,4 Tagen.

Trotz einer unsteten Entwicklung konnte die Steiermark von 2008 bis 2013 mehr als 5.000 zusätzliche Gäste aus den Niederlanden gewinnen, das entspricht + 14,2 %. Auch das Nächtigungsniveau wurde in diesem Zeitraum weiter ausgebaut: + 17.885 Nächtigungen wurden lukriert (+ 10,2 %). Der holländische Markt rangiert auf Platz 5 und konnte seinen Anteil in den letzten Jahren konstant bei einem Anteil von 1,7 % an den Gesamt-Nächtigungen halten.

Recht ausgeglichen ist das Saisonen-Verhältnis der tschechischen Gäste: 55 % kommen für einen Winter-, 45 % für einen Sommerurlaub in die Steiermark.

Die Aufenthaltsdauer der Holländer liegt bei ca. 4,5 Tagen und damit deutlich über dem Gesamt-Durchschnitt. Der Sommerurlaub in der Steiermark gewinnt bei den Holländern mit einem Anteil von 62,9 %. Demgegenüber steht der Winterurlaub mit 37,1 %.

Top 10 der Tschechen nach Nächtigungen

Top 10 der Holländer nach Nächtigungen

Ramsau am Dachstein Rohrmoos-Untertal Schladming Haus i. E. Tauplitz Pruggern Spital am Semmering Pichl-Preunegg Wildalpen Graz

Ramsau am Dachstein Rohrmoos-Untertal Tauplitz Schladming Graz Sankt Georgen ob Murau Sankt Peter am Kammersberg Haus i. E. Bad Mitterndorf Predlitz-Turrach

Die Top 10-Gemeinden der tschechischen Gäste nach Nächtigungen lagen bei einem Anteil von 69,2 % an den tschechischen Nächtigungen in der Steiermark in den Jahren 2008 –2013.

CH SK Sonstige

2013

NIEDERLANDE

34.536 20.436 19.433 17.995 15.175 12.086 9.894 7.933 7.613 6.684

24.771 18.075 11.177 11.140 9.661 9.369 8.599 7.487 7.420 7.218

Die Top 10-Gemeinden der niederländischen Gäste nach Nächtigungen lagen bei einem Anteil von 61,3 % an den tschechischen Nächtigungen in der Steiermark in den Jahren 2008 –2013.

Top 10 der Slowaken nach Nächtigungen

Spital am Semmering Ramsau am Dachstein Schladming Rohrmoos-Untertal Pichl-Preunegg

12.116 6.992 6.397 6.243 3.512

Graz Haus i. E. Tauplitz Wildalpen Bad Mitterndorf

3.200 3.084 1.599 1.208 984

5-Jahres-Entwicklung: Tourismusjahre 2008 – 2013 Ankünfte: Nächtigungen:

+ 8.679 Gäste (+ 61,0 %) + 31.764 Gäste (+ 60,5 %)

Tourismusjahre 2008 –13: Nächtigungen

2008

2009

2010

2011

2012

84.236

2009

76.309

TSCHECHISCHE REPUBLIK

2008

79.290

2013

71.827

2012

60.051

2011

10.816.890

10.682.437

10.499.071

2010

Der Inlandsmarkt bleibt trotz eines leichten Anteilrückgangs mit einem Anteil von 67,1 % bei den Ankünften und einem Anteil von 62,5 % bei den Nächtigungen weiterhin der wichtigste Markt für die Steiermark im Tourismusjahr 2013. Deutschland konnte als bedeutendster Auslandsmarkt seine Position weiter ausbauen und liegt nun bei einem Nächtigungsanteil von 19,6 % des Gesamtvolumens. Ungarn hält mit einem Anteil von 3,8 % bei den Nächtigungen am Auslandsmarkt den 2. Platz. Die Tschechische Republik liegt weiterhin auf ca. 2 % Nächtigungsanteil. Die weiteren Märkte bewegen sich auf einem Niveau von 0,8 bis 1,7 %-Anteilen im Bereich der Nächtigungen.

52.472

2009

3.373.475

3.289.399

3.193.723

3.115.504

3.015.316 2008

11.268.874

TOURISMUSJAHR 2008 –13: NÄCHTIGUNGEN

3.472.487

TOURISMUSJAHR 2008 –13: ANKÜNFTE

2013

SLOWENIEN

Top 10 der Slowenen nach Nächtigungen

Predlitz-Turrach Sankt Georgen ob Murau Schladming Graz Rohrmoos-Untertal

5.708 5.614 4.769 3.836 3.778

Vordernberg Haus i. E. Ramsau am Dachstein Schönberg-Lachtal Pichl-Preunegg

1.429 1.348 1.233 1.117 1.086

5-Jahres-Entwicklung: Tourismusjahre 2008 – 2013

Ankünfte: Nächtigungen:

2009

2010

2009

2010

2011

2012

2013

2010

2011

2012

51.907

43.108

2009

45.743

2008

43.165

192.763

200.771 2008

+ 2.323 Gäste (+ 20,6 %) + 12.504 Gäste (+ 31,7 %)

Tourismusjahre 2008 –13: Nächtigungen

40.278

2008

185.627

2013

180.331

2012

190.234

223.350

2011

174.878

230.517

Tourismusjahre 2008 –13: Nächtigungen

238.446

229.229

212.109

182.820

Tourismusjahre 2008 –13: Nächtigungen

+ 5.291 Gäste (+ 14,2 %) + 17.885 (+ 10,2 %)

39.403

+ 13.062 Gäste (+ 24,8 %) + 40.530 (+ 22,2 %)

2013

Weitere Informationen: www.steiermark.com/b2b/marktbeobachtung · Zahlen: Landesstatistik Steiermark, www.statistik.steiermark.at, Rubrik Tourismus; TourMIS, www.tourmis.info, Statistik Austria

16 DAS TEAM VON STEIERMARK TOURISMUS N E U E ORGANIS ATIONSSTRUKTUR

GESCHÄFTSFÜHRUNG Erich Neuhold

SEKRETARIAT Anita Seewald

MARKE

PRESSE

AUFGABEN • Markenführung nach innen und außen • Dachmarkenstrategie

CR/AC

CINESTYRIA

AUFGABEN AUFGABEN • Controlling • Unternehmens• Buchhaltung kommunikation • Rechnungswesen • Reisepresse • Team: Prokuristin • Marktforschung Mag. (FH) Brigitte Krobath • Team: Ute Hödl Michaela Strobl Mag. Margot Bachbauer Mag. (FH) Martina Haselwander

INTERNET UND DIGITALE MEDIEN

MÄRKTE UND MARKETING AUFGABEN • Marktstrategien/-Analysen • Marktmanagement (Geschäft und Kooperationen generieren) • Marketingstrategie (Strategische Ziele, Entwicklung von Kampagnen und Marketingprodukten mit Beteiligungsmöglichkeiten für unsere Partner • Operatives Marketing / Producing / Umsetzung / Monitoring • Team: Veronika Jeitler Carina Höﬂer, Jutta Hirzabauer Verkaufsförderung: • Kooperationen mit Verkehrsträgern, Reiseveranstaltern • Messen, Studienreisen • Conventions / Tagungen • Team: Mag. Sonja Piro

AUFGABEN • Laufende Modernisierung und Weiterentwicklung des Online Auftrittes der Steiermark, Bespielung der digitalen Kanäle • Online Marketing, Social Media • Entwicklung von Online Produkten mit Partnerbeteiligungen • Wissenstransfer für Partner • Webportalstrategie, Online Content Strategie • Entwicklung von Service-Tools für die Gäste • Elektronischer Marktplatz (Vertrieb, Buchungen..) • Schwerpunkt „Digitales Zeitalter“ • Team: DI (FH) Manuela Kogl Markus Leitner, MBA; Mag. Eva Mark

AUFGABEN • Filmförderung • Filmcommissioning • Team: Enrico Jakob Gudrun Schweinzger

DESTINATIONSMANAGEMENT AUFGABEN Betreuung und Zusammenarbeit mit Orten und Regionen: • Unterstützung Positionierung • Produktentwicklung strat. Themen (Produkte mitgestalten) • Austausch mit Partnern • Betreuung Angebotsgruppen und Hotelkooperationen (mit Schwerpunkt Produktentwicklung: z.B. Familie, Nordic, Young Styria, etc.) • Sonderprojekte (Pilgerwege)... • Buchbare Packages • Beantwortung von Endkundenanfragen zur Destination Steiermark • Versand und Logistik Destination Steiermark • Team: Mag. Günther Steininger Michaela Mörth, Gernot Sick, Ina Majcen Ulrike Preiss, Sarah Valda Karl Franz Weinhandl

Events & Wirtschaftskooperationen: • Organisation von Events • Kooperationen mit Wirtschaftspartnern • Team: Alfred Herz-Digruber, Evita Wolf

Hier zur Mitarbeiterliste: www.steiermark.com/b2b/team

IMPRESSUM Herausgeber: Steiermark Tourismus. Für den Inhalt verantwortlich: Erich Neuhold. Redaktion: Ute Hödl. Grafik: www.rinnerhofer.at Fotos / Grafiken: Copyrights auf den jeweiligen Seiten. Titelbild: © Steiermark Tourismus / ikarus.cc, cherezoff – Fotolia.com. Druck: Steiermärkische Landesdruckerei GmbH, Graz. Stand: September 2014. Änderungen vorbehalten.

STEIERMARK TOURISMUS St.-Peter-Hauptstraße 243, 8042 Graz T 0316-40 03-DW, F 0316-40 03-10 info@steiermark.com, www.steiermark.com