Doing Business in China by Andrey Steland

Татьяна Дзинько

Поехали в Китай! ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О БИЗНЕСЕ НА ВОСТОКЕ

НЕВОЗМОЖНО ОТРИЦАТЬ ТОТ ФАКТ, ЧТО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЦЕНТР МИРА СМЕЩАЕТСЯ С ЗАПАДА НА ВОСТОК. ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, ИМЕННО ВОСТОК ПЕРЕЖИВАЕТ БУРНОЕ РАЗВИТИЕ. А ГДЕ РАЗВИТИЕ, ТАМ И ВОЗМОЖНОСТИ. ПРИЧЕМ ОНИ ПОЯВЛЯЮТСЯ НЕ ТОЛЬКО У КОМПАНИЙ: ПЕРЕД ОТДЕЛЬНЫМИ СПЕЦИАЛИСТАМИ, В ТОМ ЧИСЛЕ МАРКЕТОЛОГАМИ, ТОЖЕ ОТКРЫВАЕТСЯ ВЕСЬМА ПРИЯТНАЯ ПЕРСПЕКТИВА. НЕ ЗРЯ КИТАЙСКИЙ MBA СТАНОВИТСЯ ПОПУЛЯРНЫМ СРЕДИ СТУДЕНТОВ СО ВСЕГО МИРА. ДАВАЙТЕ РАССМОТРИМ ОСОБЕННОСТИ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА В ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ПЕРСПЕКТИВНЫХ СТРАН ПО ВЕРСИИ KPMG И РАЗБЕРЕМСЯ, ЧЕМ КИТАЙ ПРИВЛЕКАЕТ ТАЛАНТЛИВЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ. В ОСНОВЕ ЭТОЙ СТАТЬИ ЛЕЖАТ НАБЛЮДЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ, РАБОТАЮЩИХ В КИТАЕ НЕ ПЕРВЫЙ ГОД, – ИВИ ЯНГ, СТАРШЕГО МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТИНГУ КИТАЙСКОЙ БИЗНЕС-ШКОЛЫ CEIBS BUSINESS SCHOOL, И НАТАЛЬИ ГЕРАСИМЕНКО, ЗАМЕСТИТЕЛЯ ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА ОАО «КУЙБЫШЕВАЗОТ» В ШАНХАЕ. ОНИ ПОДЕЛИЛИСЬ СВОИМ ВИДЕНИЕМ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ ВО ВРЕМЯ ВЕБИНАРА DOING BUSINESS IN CHINA 1, КОТОРЫЙ В ИЮЛЕ ПРОВЕЛА КОМПАНИЯ FASTFORWARD. А «НОВЫЙ МАРКЕТИНГ» С УДОВОЛЬСТВИЕМ ДЕЛИТСЯ УСЛЫШАННЫМ С ВАМИ.

Многообещающая экономика Китая По данным International Trade Administration США, на АзиатскоТихоокеанский регион приходится 55% мирового ВВП и 44% мировой торговли. А ученые из Гарвардской бизнесшколы прогнозируют, что к 2018 году развивающаяся Азия догонит «большую семерку». По крайней мере по количеству миллиардеров Азия уже оставила Европу позади.

Новый маркетинг 7 ’2012

На протяжении последних 20 лет совокупный ВВП Азиатско-Тихоокеанского региона увеличился почти вдвое. Например, за прошлый год он возрос приблизительно на 60%. Также именно этот регион обеспечивает 64% мирового трудоустройства. Так что неудивительно, что Азия, и особенно Китай, привлекает лучшие таланты со всех уголков мира. Сегодня Китай – крупнейший экспортер в мире и второй по величине

импортер, а к концу 2012 года станет лидером по объему полученных прямых инвестиций в экономику. Получив в свое время известность как «завод для всего мира», Китай и сейчас остается вторым по величине производственным центром. «Китай действительно получает очень много инвестиций. Но в последнее время он также много инвестирует 1 http://fforward.biz/podcast/219-2012-08-03-13-57-44?lang=ru.

маркетинг-микс

Международный маркетинг

за пределы страны. Например, только в 2010 году китайские инвестиции в Россию превысили $600 млн. И думаю, в 2012 году эта сумма увеличится, – говорит Иви Янг, старший менеджер по маркетингу китайской бизнесшколы CEIBS Business School. – Очень впечатляет то, как мы реформируем политику страны в последние 30 лет, делая ее более открытой, и как это отражается на ее ВВП». Если проанализировать, как изменялась структура ВВП Китая за последние 30 лет, с тех пор как реформы сделали политику страны более открытой, можно увидеть, что доля сельского хозяйства и добычи ресурсов уменьшилась с 30% приблизительно до 10% и продолжает уменьшаться. Это происходит благодаря очень тщательному ограничению государством использования ресурсов и его усилиям, направленным на сохранение природных запасов страны. В то же время доля промышленности остается стабильной – в пределах 47%.

«С точки зрения логистики Китай развивается такими темпами, которые можно было увидеть только в США во время Великой депрессии. Пожалуй, ни одна страна сейчас не инвестирует столько в развитие своей инфраструктуры. И китайцы не просто вкладывают средства. Они за это время очень многому научились в плане того, как строить инфраструктуру более эффективно», – говорит Наталья Герасименко, заместитель генерального директора ОАО «Куйбышевазот» в Шанхае. Также одним из фокусов развития в последние годы стала сфера услуг. Ее доля в структуре ВВП растет и уже сейчас превышает 40%.

Славянский опыт в китайском бизнесе Если ваша компания рассматривает возможность открытия бизнеса в Китае, вам стоит изучить небольшой список ключевых отраслей промышленности, которые сейчас находятся в фокусе внимания правительства и

КИТАЙ ПОЛУЧАЕТ ОЧЕНЬ МНОГО ИНВЕСТИЦИЙ. НО И МНОГО ИНВЕСТИРУЕТ ЗА ПРЕДЕЛЫ СТРАНЫ В связи с бурным развитием экономики Китай сталкивается с определенными вызовами, такими как увеличение стоимости природных и человеческих ресурсов. Так что производителям в этой стране ничего не остается, как налаживать производство продукции с большей добавленной стоимостью. Немаловажную роль играет также то, что Китай очень много инвестирует в свою инфраструктуру. Только в 2010 году в Поднебесной было построено 91 тыс. км железных дорог и 65 тыс. км автомагистралей. Также сооружено 165 аэропортов, прокладываются судоходные коммуникации, трубопроводы.

Новый маркетинг 7 ’2012

в которые направляют огромные инвестиции. Если вы работаете в одной из этих отраслей, вам будут рады в Поднебесной. Китайское правительство придерживается пятилетнего плана развития экономики. Вот семь приоритетных индустрий текущей пятилетки: новая энергия; сохранение энергии и защита окружающей среды; биотехнологии; новые материалы; IT-, телекоммуникации; производство высокотехнологичного оборудования (именно

высокотехнологичного, а не любого массового оборудования); средства передвижения на чистой энергии. «Что касается отношения к бизнесу в целом, то здесь нет деления на китайские и иностранные компании, и даже налогообложение одинаковое. Здесь больше смотрят на саму компанию: насколько она способна принести в страну инновации, помочь сохранить ее природу. Настолько правительство и будет благодарно», – делится наблюдениями Наталья Герасименко. Предприятие, на котором работает Наталья Герасименко, уже несколько лет ведет деятельность в Китае, а с китайскими партнерами сотрудничает не один десяток лет. «Куйбышевазот» – крупное российское химическое предприятие, основанное в 1966 году в Тольятти. Оно входит в десятку крупнейших производителей капролактама и является самым крупным производителем полиамида-6 (продукта переработки того же капролактама) в России, странах СНГ и Восточной Европе. Второе направление деятельности – аммиак и азотные удобрения. В Китай компанию привел за собой рынок. Еще более 30 лет назад «Куйбышевазот» начал осуществлять первые поставки в Поднебесную. Это был обычный экспорт вслепую. Китайские партнеры или закупочные компании находили предприятие и делали заказы. Сама же компания не знала ни что происходит на китайском рынке, ни какими должны быть цены на ее продукцию. Впоследствии стало очевидно, что китайский рынок очень быстро и стабильно растет и потребность в продукции предприятия достаточно большая. Кроме того, за 30 лет работы с китайскими партнерами компания смогла оценить их надежность. Особенно показательными в этом

маркетинг-микс

плане были годы распада СССР, когда экономика рушилась и было очень много бартерных сделок, в том числе с Китаем. За это время «Куйбышевазот» нашел компании и людей, которые показали себя с лучшей стороны во всех ситуациях (даже в случаях неплатежей) и которым можно было доверять. В 2005 году «Куйбышевазот» создал с партнерами в Китае совместное предприятие. Это была небольшая площадка для производства пластика из собственного полиамида предприятия. В качестве места расположения производственной площадки рассматривали разные районы Китая, а в итоге выбрали Шанхай (точнее, район на западе Шанхая, который называется Кингпу). Выбор пал именно на Шанхай, потому что он очень близок к двум самым богатым провинциям Китая, в которых сконцентрировано очень много промышленных предприятий, а они наверняка заинтересовались бы продуктом предприятия. То есть, находясь в Шанхае, компания могла торговать со всем Китаем. В 2008 году с теми же самыми партнерами «Куйбышевазот» открыл еще одно совместное предприятие – уже в таможенной зоне Шанхая. Это торговая компания, которая импортирует продукцию предприятия из России и продает ее китайским производителям. Когда иностранная компания выходит на китайский рынок, очень важен внутренний настрой. Проведя в Поднебесной много лет, Наталья Герасименко рекомендует компаниям, которые идут на Восток, быть настолько гибкими, насколько это возможно. «Выходя на рынок Китая, можете смело забыть все, что учили, и все, к чему готовились раньше. Необходимо оставить только вечные ценности, такие как “Мы ведем честный бизнес”. А все ожидания, связанные с правилами игры, поведением контрагентов, развитием рынка

и действиями правительство, лучше оставить. В Китай нужно идти с широко открытыми глазами. И всегда помнить: вы идете в Китай, потому что это надо вам, а не потому, что вас позвали китайцы», – наставляет Наталья Герасименко. Также есть несколько бизнес-аспектов, к которым, по мнению Натальи Герасименко, нужно быть готовым, начиная работу в этой стране. Ресурсы. Они всегда ограниченны. Самая большая проблема, с которой сегодня сталкиваются многие компании, – это проблема человеческих ресурсов, а точнее, проблема талантов. Она обусловлена двумя основными причинами. Во-первых, в Китае в принципе не так много молодежи, потому что с 1979 года правительство внедряет политику одного ребенка. Рабочая сила, которая есть сейчас в стране, – это как раз дети, которые уже выросли. Во-вторых, проблема нехватки талантливых кадров в Китае связана с особенностями здешнего высшего образования, которое направлено скорее на запоминание, чем на развитие мышления или инициативы. Казалось бы, население огромное, но количество людей, которые подходят под определение «талант», невелико. В этом плане выгодно отличаются выпускники MBA, потому что бизнес-школы преподают по западным стандартам.

быстрее, потому что у них выбор больше, – сетует Наталья Герасименко. – Но все-таки, когда необходим высококвалифицированный персонал, его доступность имеет большое значение». Второй ресурс, которого всегда очень мало, – это энергия. Ее не хватает, и она дорого обходится промышленным предприятиям, дороже, чем в России. Каждое лето на одну-две недели предприятия вынуждены останавливаться просто потому, что не хватает электричества. Этим Китай и хорош, и плох: государство играет достаточно большую роль в бизнесе. Если правительство сказало, что все должны на неделю отключить электричество, все это сделают. Конечно, вы можете свериться со своим планом продаж и решить, в какую же неделю вы не будете работать. Но не работать вам придется все равно. Не прекращать работу правительство разрешает только предприятиям, технологический процесс которых ни в коем случае нельзя прерывать. Таких компаний немного, и не имеет значения, китайские они или иностранные. Правительство Поднебесной всячески мотивирует предприятия вкладывать средства в альтернативные источники энергии и само активно субсидирует эту отрасль. Например, в Китае находится один из самых крупных мировых производителей комплек-

ГОСУДАРСТВО ИГРАЕТ ДОСТАТОЧНО БОЛЬШУЮ РОЛЬ В БИЗНЕСЕ – ЭТИМ КИТАЙ И ХОРОШ, И ПЛОХ Компания «Куйбышевазот» очень удачно выбрала Шанхай для своей деятельности еще и потому, что это, пожалуй, самый интернациональный город в Китае. Все процессы здесь налажены и достаточно прозрачны, а кроме того, в Шанхае легче найти квалифицированных сотрудников. «Правда, они и уходят

тующих для солнечных панелей. А на севере страны очень большие деньги вкладывают в ветряные мельницы. Недалеко от Шанхая тоже есть остров с ветряными мельницами. Вообще с выработкой возобновляемой энергии у китайского правительства связаны довольно амбициозные цели.

Международный маркетинг

Еще один ограниченный в Китае ресурс – сырье и материалы. Чтобы обеспечить страну необходимым количеством сырья, правительство налаживает стратегическое сотрудничество с другими странами. Так, Китай планирует в следующие 20 лет импортировать более 300 млн т бензина из России, инвестирует в добычу руды в Австралии, вкладывает средства в Канаду. Очень много материалов производят и внутри страны. Другими словами, Китай делает все возможное, чтобы обеспечить себя сбалансированным набором и стабильным количеством природных материалов. Логистика. Поскольку речь всегда идет о международных отношениях, очень важно, как организована работа таможни. По крайней мере в Шанхае все таможенные процедуры прописаны достаточно четко. Ведь этот город, как и некоторые другие крупные населенные пункты, давно занимается импортом-экспортом. «Иногда сталкиваешься с некоторыми различиями. Например, у работников китайской таможни есть то, что называется планом. Его спускают сверху. И в декабре они могут устраивать дополнительные проверки, просто чтобы собрать какие-то пошлины. Или

цель – заменить Гонконг в качестве финансового хаба, вот почему эта сфера стремительно развивается. Банки очень хотят расти, и правительство во многом их поддерживает. В целом условия, которые китайские банки предлагают для работы и развития, достаточно хороши.

Спрос на таланты и китайский MBA Китайский рынок конкурентный во многих индустриях. Причина в том, что более 70% компаний из списка Fortune 500 уже ведут бизнес в Китае. Выжить на этом рынке иностранной компании непросто: для этого нужно иметь уникальное торговое предложение. Также есть другой тренд: китайские предприятия тоже становятся глобальными. На протяжении последних девяти лет количество китайских компаний, входящих в список Fortune 500, постепенно увеличивалось. В этом году2 в нем оказалось 79 китайских компаний (включая четыре в Гонконге и шесть на Тайване). Это на десять больше, чем в 2011 году. А вот количество американских компаний в нем постепенно уменьшается: в 2002 году в списке было 192 американские компании, а в 2012 году – уже на 60 меньше (132).

У ШАНХАЯ ЕСТЬ СВЕРХЦЕЛЬ – ЗАМЕНИТЬ ГОНКОНГ В КАЧЕСТВЕ ФИНАНСОВОГО ХАБА чуть-чуть задержать растаможивание, потому что они уже выполнили свой план на этот год», – рассказывает Наталья Герасименко. Но в целом таможенные посты на границах работают эффективно. Немалые средства вкладывают в информационные системы, чтобы упростить таможенные процедуры. Уже сейчас все можно декларировать в электронном виде. Финансирование. Оно очень зарегулировано. Но у Шанхая есть сверх-

Новый маркетинг 7 ’2012

Также в 2010 году 24 компании из списка Fortune 500 перенесли азиатские штаб-квартиры из Гонконга или Сингапура в Китай. Вообще-то в Гонконге намного проще открыть бизнес: это можно сделать буквально за неделю. И стоит это намного дешевле, и уставный капитал намного меньше. В Китае этот процесс сложнее (процедура регистрации фирмы может занять от трех до девяти месяцев) и больше регулируется государством. «В Гонконге

вы достаточно свободно прописываете вид деятельности, – говорит Наталья Герасименко. – А если потом решите заняться другим видом деятельности, вам не обязательно проходить формальные процедуры. В Китае же вам дается бизнес-лицензия на конкретный вид деятельности». Тем не менее все виды деятельности разрешены всем компаниям, как местным, так и иностранным. Кстати, если вы хотите на китайский рынок, но пока не решились полноценно на него выйти, китайский закон позволяет открыть так называемое представительство. Сделать это гораздо проще, чем зарегистрировать полноценный бизнес, и даже не нужно отчитываться перед государством. Функции у представительства будут, конечно, очень ограниченные, но в их числе по крайней мере будет возможность нанять сотрудников и переводить им деньги напрямую из своей страны: зарплату и налог, который они сами должны задекларировать и отдать государству. И все же то, что крупные компании переносят свои штаб-квартиры в Китай, говорит о том, что здесь сформировалось огромное бизнес-сообщество, очень интернациональное, влиятельное и с очень высокими стандартами. «Китай не только дает возможность найти работу и служить в крупной компании, но и становится идеальным местом для предпринимательства. У нас много выпускников, которые, отучившись, основали собственные компании», – добавляет Иви Янг. В Китае вращается $4,6 млрд венчурных инвестиций, 42% которых пришли из-за границы, да и правительство поддерживает эту сферу. Итак, китайский рынок как никогда привлекателен для иностранных компаний, потому что на нем сосредоточе2 Самый свежий список Fortune 500 опубликован 9 июля 2012 года.

3 http://fforward.biz/podcast/219-2012-08-03-13-57-44?lang=ru.

маркетинг-микс

но множество бизнес-возможностей. А динамичное развитие экономики всегда сопровождается динамичным развитием рынка труда, и в Китае сформировался большой спрос не просто на рабочую силу, а на высококвалифицированный персонал. Оказавшись в ситуации дефицита собственных талантов, Китай привлекает их со всех уголков мира. Одними из поставщиков талантов на местный рынок труда стали бизнесшколы, предлагающие программы MBA. Давайте посмотрим, как складывается карьера выпускников китайских MBA-программ3. Больше всего в талантах нуждается финансовая сфера. Мы помним о сверхзадаче, которая стоит перед этой отраслью: Шанхай к 2020 году должен сменить Гонконг в роли финансового центра Азии. Поэтому финансовый сектор расширяется и развивается очень динамично. Чуть меньше, но все же достаточно велик спрос на таланты со стороны промышленных предприятий, консалтинговых организаций, и IT- и телекоммуникационных компаний. Другие отрасли не так рьяно претендуют на лучшие кадры, но все же в последние годы их потребность в хороших специалистах увеличилась. Что касается функций, которые сейчас востребованны, то финансисты снова во главе. Чуть меньше спрос на консультантов, маркетологов, специалистов по продажам и IT-специалистов. С одной стороны, к огромной потребности в международных талантах приводит укрепление китайских компаний на глобальных рынках. Например, выходя на рынки русскоязычных стран, китайские компании, конечно же, надеются заполучить в свой штат специалистов, которые знают эти рынки, но вместе с тем обладают и определенными знаниями о Китае. Для них это идеальная комбинация.

С другой стороны, те же мультинациональные компании, которых в Китае очень много, ищут специалистов, отличные профессиональные навыки и знания которых дополнены знанием Китая и китайского рынка.

щей: консалтинг, финансы, IT и телеком, промышленность. Иви Янг также отмечает, что зарубежные студенты получают очень хорошие должности в Китае: 50% занимают менеджерские позиции, а 10%

ОКАЗАВШИСЬ В СИТУАЦИИ ДЕФИЦИТА СОБСТВЕННЫХ ТАЛАНТОВ, КИТАЙ ПРИВЛЕКАЕТ ИХ СО ВСЕГО МИРА Большинство иностранных талантов приезжают в Китай с целью пройти программу MBA. Многие из них хотят найти работу в этой стране и провести в ней несколько лет. После обучения большинство иностранных студентов действительно остаются в Китае на трипять лет. Кто-то после этого планирует вернуться на родину, кто-то хочет продолжить карьеру в какой-то другой стране. Так или иначе, они понимают: знания о Китае будут востребованны во многих странах. А теперь о самом интересном – о зарплате. Вот данные только по ученикам одной из китайских бизнесшкол, CEIBS Business School. Средняя зарплата выпускников прошлого года достигает 600 тыс. юаней в год (около $95 тыс.). Интересно, что зарплата иностранных студентов растет быстрее, чем у китайских. Это говорит о том, что они очень востребованны, и объясняет их стремление работать в Китае: там им хорошо платят. Если проанализировать более подробный срез зарплат выпускников CEIBS Business School, то более 50% из них зарабатывают от 300 до 600 тыс. юаней в год. И в то же время впечатляет количество тех, кто получает больше 800 тыс. юаней: их 22%. Только 25% выпускников зарабатывают менее 300 тыс. юаней в год. Самые высокие зарплаты на данный момент в области здравоохранения. Дальше по убываю-

становятся топ-менеджерами. К тому же благодаря экономическому буму, который сейчас происходит в стране, у талантливых профессионалов есть возможность менять отрасли и свой профиль. «Из 200 наших выпускников более 70% поменяли либо отрасль, либо профиль. Это невероятный показатель для европейского или американского рынка», – говорит Иви Янг. Наталья Герасименко в 2007 году тоже приехала в Китай как студент программы MBA в CEIBS Business School. И теперь рекомендует всем именно этот способ приезда в Азию. Потому что так намного проще переключаться и легче адаптироваться к жизни в этой стране. К тому же знакомства, которые приобретаются во время учебы, помогают в дальнейшей работе. Когда Наталья начала привлекать инвестиции для создания бизнеса в Китае, у «Куйбышевазота» не было кредитной истории: по сути, это была иностранная компания, которую никто в Китае не знал. Тогда она обратилась к своим коллегам – студентам с просьбой отрекомендовать ее компанию. Так «Куйбышевазот» получил финансирование. И напоследок еще один совет от Натальи Герасименко: если вы решитесь связать свою карьеру с Китаем, будет неплохо чуть-чуть выучить китайский. Язык очень сложный, но людям приятно.

Международный маркетинг