Google Analytics e Google Tag Manager para Desenvolvedores by Stephanie Gomes

Jonathan Weber e a equipe da LunaMetrics

Novatec

Original English language edition published by Apress, Copyright © 2015 by Apress, Inc.. Portugueselanguage edition for Brazil copyright © 2016 by Novatec Editora. All rights reserved. Edição original em Inglês publicada pela Apress, Copyright © 2015 by Apress, Inc. Edição em Português para o Brasil copyright © 2016 pela Novatec Editora. Todos os direitos reservados. Copyright © 2016 da Novatec Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. É proibida a reprodução desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem prévia autorização, por escrito, do autor e da Editora. Editor: Rubens Prates IG20160429 Tradução: Edson Furmankiewicz Revisão técnica: BrodTec Assistente editorial: Priscila A. Yoshimatsu Revisão gramatical: Claudia Ajuz Editoração eletrônica: Carolina Kuwabata ISBN: 978-85-7522-502-8 Histórico de impressões: Maio/2016

Primeira edição

Novatec Editora Ltda. Rua Luís Antônio dos Santos 110 02460-000 – São Paulo, SP – Brasil Tel.: +55 11 2959-6529 E-mail: novatec@novatec.com.br Site: novatec.com.br Twitter: twitter.com/novateceditora Facebook: facebook.com/novatec LinkedIn: linkedin.com/in/novatec IG20160429

capítulo 1

Fundamentos do Google Analytics

“Que relógio engraçado!”, ela comentou. “Ele mostra o dia do mês, mas não diz que horas são!” “Por que deveria?” resmungou o Chapeleiro. – Lewis Carroll, Alice no País das Maravilhas

O Google Analytics (GA) é uma ferramenta fácil de ser usada para medir atividades em um site. A configuração básica pode demorar apenas alguns minutos, e muitos dos relatórios-padrão são bastante acessíveis e compreensíveis, sem necessidade de nenhum treinamento especial ou conhecimento prévio de web analytics. Por causa disso, muitos usuários começam a trabalhar no GA sem conhecer bem os fundamentos – a maneira como os dados são estruturados e coletados – e isso é suficiente para os princípios básicos. Mas em algum momento os usuários precisarão ir além desse entendimento intuitivo do GA e de seus dados e compreender melhor como ele funciona e o que pode fazer. Talvez você já esteja usando o GA, ou apenas começando. Em qualquer caso, este capítulo irá ajudá-lo a entender o GA: • Como as contas do Google Analytics são estruturadas • Como seus dados entram no Google Analytics • Como relatórios são gerados a partir dos dados

Estrutura e administração de contas do GA Se você estiver criando pela primeira vez sua conta no Google Analytics, porque está começando um novo site ou migrando de outra ferramenta, parabéns! Você tem a oportunidade de configurar tudo do zero.

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Por outro lado, se for como a maioria dos usuários do GA, você está herdando algumas contas já existentes, criadas em algum momento no passado remoto. Nesse caso, talvez haja ou não algum registro, documentação ou memória organizacional do que foi criado e por quê. Para dar sentido a tudo isso, vamos analisar a estrutura das contas do GA, começando com o endereço de email que você usa para efetuar o login.

Obtendo um login do Google Se você está começando do zero ou acessando uma implementação existente do Google Analytics, você precisará de uma maneira de fazer o login. Para o GA (e todas as outras ferramentas Google-y, como o Tag Manager, o AdWords, o Console de Pesquisa, o Google+ etc.), isso exige que você tenha uma conta no Google. Se você se inscrever para um endereço de email usando o Gmail, isso gera automaticamente uma conta no Google. Mas você pode se inscrever com qualquer endereço de email (alice@aliceswonderlandresorts.com, por exemplo) como uma conta do Google. Basta procurar a opção “Sign in” no canto superior direito de praticamente qualquer coisa do Google para fazer o login com uma conta existente ou criar uma nova. O Google fará algumas perguntas de segurança e permitirá que você escolha um nome de usuário para um novo endereço do Gmail ou usar um endereço de email existente.

■ DICA: Uma opção melhor para negócios oficiais são os endereços de email da sua empresa em vez dos endereços do Gmail ao utilizar as ferramentas do Google, uma vez que você tem mais controle sobre seus próprios endereços de email (sendo capaz de redefinir a senha com verificação de email se alguém sair da empresa, por exemplo).

É recomendável que qualquer um que precise se conectar aos dados e às configurações da sua organização no Google Analytics (e mais tarde, no Google Tag Manager) crie uma conta dessa maneira. Você pode ter muitos logins diferentes, com diversos níveis de acesso a seus dados do GA.

■ DICA: Talvez você esteja se perguntando: “Devemos compartilhar um único login?” A decisão de ter um login compartilhado (por exemplo, analytics@aliceswonderlandresorts.com) ou logins separados para diferentes pessoas (por exemplo, alice@aliceswonderlandresorts.com, lewis@aliceswonderlandresorts.com etc.) depende da estrutura dos departamentos,

Capítulo 1 ■ Fundamentos do Google Analytics

unidades de negócio ou equipes da organização, bem como das respectivas políticas de segurança interna. Pense se várias pessoas compartilhando uma senha funciona. (Para pequenas organizações, talvez. Para organizações maiores, é recomendável ter um nível superior de granularidade, controle e responsabilidade individual.)

Estrutura do Google Analytics O Google Analytics organiza os dados em uma hierarquia de três níveis: contas, propriedades e visualizações. Cada login (endereço de email) pode ter acesso a qualquer um desses níveis. • Conta é o nível mais alto, e geralmente corresponde a uma única empresa ou organização. Em muitos casos, talvez você tenha acesso a apenas uma conta GA. Mas você pode ter várias contas, por várias razões: você tem uma conta de trabalho (para sites do seu empregador) e uma conta pessoal (para seu blog sobre tendências de negócios no seu setor); você pode ser uma agência que trabalha com vários clientes, cada um dos quais tem uma conta; ou você pode trabalhar para uma organização grande e complexa que tem várias contas (uma divisão norte-americana versus uma divisão europeia). • Propriedade é o próximo nível de organização. Cada conta pode ter várias propriedades. A propriedade corresponde a um site (ou grupo de websites), aplicativo móvel ou outra fonte de dados. Sua organização pode ter múltiplos websites (aliceswonderlandresorts.com, madhatterheadwareinc.com etc.) e, portanto, sua conta pode conter múltiplas propriedades web. • Visualização é o terceiro nível mais baixo da organização. Cada visualização é um conjunto específico de dados da propriedade a partir da qual os relatórios são gerados no GA. Por padrão, o GA cria uma visualização para cada propriedade que simplesmente contém todos os dados para essa propriedade. Você precisa especificar quais dados são incluídos em cada visualização a fim de criar visualizações adicionais para subconjuntos do conteúdo de seu site (apenas uma seção específica do site, ou apenas um canal especial de marketing, por exemplo). Na aba Home do GA, você verá uma lista hierárquica de todas as contas, propriedades e visualizações às quais seu login tem acesso, por meio da quais você pode navegar recolhendo e expandindo as seções. Cada visualização mostra um resumo curto das métricas, e clicar em uma visualização o leva aos respectivos relatórios.

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Controles de administração e acesso A aba Admin do Google Analytics dá acesso a todas as configurações do GA, e você descobrirá que ela está organizada da mesma maneira, por conta, propriedade e visualização (da esquerda para a direita). Cada uma das três colunas é um menu das configurações para esse nível, e os menus suspensos no topo de cada coluna controlam a conta, propriedade ou visualização exibida. O que você verá na aba Admin depende do nível de permissões que seu login tem no GA. Existem vários níveis de permissão que podem ser atribuídos a um login: • Read & Analyze é o nível mais básico das permissões. Isso permite que um usuário visualize relatórios de dados e crie personalizações, como relatórios, alertas, painéis ou segmentos customizados. • Collaborate é o próximo nível. Ele inclui tudo o que Read & Analyze pode fazer, além da capacidade de compartilhar personalizações com outros usuários. • Edit inclui tudo o que Collaborate pode fazer, além da capacidade de alterar as configurações na área Admin. • Manage Users é um nível de permissões separado de Read & Analyze, Collaborate ou Edit, e não inclui estas habilidades (embora possa ser atribuído a um usuário em aditamento a estas) . Manage Users oferece a capacidade de adicionar ou remover permissões para outros logins. Essas permissões podem ser atribuídas à conta, propriedade ou nível visualização, o que fornece excelente flexibilidade. Por exemplo, Alice pode ser responsável pela web analytics em todos os websites da empresa, assim ela poder ter acesso Edit and Manage Users no nível da conta. O Chapeleiro Maluco, que gerencia a parte de loja de comércio eletrônico do site, pode ter permissões Edit para somente essa visualização. Se você tiver a permissão Manage Users, você será capaz de ver um menu Manage Users listado na aba Admin. Clicar nele mostra uma lista de usuários e suas permissões, bem como a capacidade de adicionar um novo usuário. Observe que o email de login tem de ser uma conta do Google (ver anteriormente) antes que você possa adicioná-lo ao GA.

■ DICA: Mais comumente, você provavelmente usará permissões Collaborate para a maioria dos usuários, em qualquer conta, propriedade ou visualização que seja apropriada para eles usarem. Normalmente Edit e Manage Users estão reservados a um número limitado de administradores (novamente, no nível de conta, propriedade ou visualização que seja apropriado).

Capítulo 1 ■ Fundamentos do Google Analytics

Outros capítulos exploram as outras configurações na área Admin. As configurações de nível de propriedade, em sua maioria, dizem respeito aos dados que são coletados pelo GA: o código de rastreamento em si (Capítulo 2), dados personalizados (Capítulo 11) e importação de dados (Capítulo 14). As configurações de nível de visualização controlam quais dados são exibidos nos relatórios, e você aprenderá maneiras de usá-los para rastrear conversões (Capítulo 6) e limpar e organizar seus dados (Capítulo 8).

Propriedades Premium do Google Analytics O Google Analytics é uma ferramenta gratuita. As pessoas muitas vezes perguntam, “Por que o Google o fornece gratuitamente?” Organizações com melhores dados sobre seu marketing e seus sites tendem a investir mais em publicidade, que é a maneira como o Google lucra. Como uma ferramenta gratuita, porém, ele tem algumas limitações sobre a quantidade de dados que você pode coletar e processar. O Google também oferece o Google Analytics Premium, que é um serviço pago de assinatura que inclui limites mais altos na coleta e processamento de dados, garantias de nível de serviço e disponibilidade, treinamento e suporte ao cliente. O GA Premium também oferece alguns relatórios de processamento mais intensivo e formas de recuperação de dados além do que está disponível na ferramenta gratuita, bem como acesso antecipado a recursos beta. O GA Premium é ativado no nível das propriedades no GA, e você verá uma bandeira ao lado de quaisquer propriedades em sua lista de contas que têm o GA Premium habilitado. A maioria das características discutidas neste livro está disponível para todo mundo – Premium ou padrão. As diferenças serão indicadas de alguma maneira para que você possa distinguir.

Como o Google Analytics coleta dados O Google Analytics captura uma ampla variedade de dados. Os dados são enviados para o GA por meio de um tracking hit. Cada hit é um conjunto de dados sobre algum tipo específico de interação (a visualização de uma página, por exemplo).

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O GA determina o formato para esses dados de hits com uma especificação de coleta de dados chamada Measurement Protocol. O Measurement Protocol é “agnóstico” com relação à fonte dos dados – desde que o hit esteja no formato correto, os dados serão coletados no Google Analytics. Isso significa que você pode enviar dados para o GA de qualquer lugar: um site , aplicativo móvel no iOS ou Android ou de seus próprios aplicativos personalizados. (Você pode aprender mais sobre o Measurement Protocol no Capítulo 14.) Na maioria dos casos, você enviará dados para o GA a partir do seu site , e esse é o foco da maior parte deste livro. Para websites, o GA fornece uma biblioteca JavaScript que gera os tracking hits para você e automatiza boa parte dos fundamentos da coleta de dados de modo que você não precise se preocupar com os detalhes do Measurement Protocol. Esse código JavaScript é carregado em cada página do seu site (o Capítulo 2 apresenta todos os detalhes). Por padrão, esse código captura a visualização de cada página (e uma enorme quantidade de dados associados) sempre que ela é carregada. Adicionando mais código, você pode rastrear outras interações ou ocorrências, como clicar em um botão, rolar pela página e mais. No caso do GA padrão (não premium), você está limitado a coletar dez milhões de tracking hits por mês de acordo com os termos do serviço. Se você exceder esse limite, o Google pode entrar em contato para que você compre uma assinatura GA Premium ou reduza a quantidade de dados que você coleta. (Contas Premium têm limites mais altos, começando com um bilhão de acessos por mês).

Hits, sessões e usuários Cada hit enviado para o Google Analytics representa uma interação. Uma coleção de hits que ocorrem em conjunto é chamada de sessão. Por exemplo, um usuário pode acessar seu site e visualizar várias páginas sucessivamente – cada página gera um hit, e todos os hits juntos compõem a sessão. A regra típica para agrupar hits nas sessões é de que não há mais de 30 minutos entre um hit e o seguinte (embora você tenha a capacidade de alterar essa janela de tempo nas configurações do GA).

■ EXEMPLO: Alice visita um site e acessa as páginas A, B e C. Então ela segue um coelho até uma toca e retorna uma hora mais tarde, visualizando as páginas D e E. Alice tem duas sessões: a primeira contendo A, B e C, e a segunda contendo D e E. Se apenas 29 minutos tivessem passado entre C e D, haveria uma única sessão com todas as cinco páginas.

Capítulo 1 ■ Fundamentos do Google Analytics

O Google Analytics também rastreia o usuário, que pode ter múltiplas sessões. Quando o mesmo usuário volta ao site repetidamente, o GA mantém um registro de quantas vezes ele esteve lá e em que momentos recentes. (O Capítulo 2 discute como o GA rastreia usuários do site com cookies; os Capítulos 10 e 11 dão mais detalhes sobre como rastrear usuários individuais e registrar informações adicionais sobre eles).

Considerações de privacidade Naturalmente, você está interessado em rastrear a atividade do usuário para melhorar seu site. Mas você tem que lembrar-se de que os usuários que visitam seu site são seres humanos reais, e não apenas uma coleção de dados, e você precisa deixar claro o que você está coletando e ter cuidado com o que você faz com isso. Os termos de serviço do Google Analytics para os Estados Unidos1 exigem o seguinte: • Que você divulgue que está usando o Google Analytics para rastrear o comportamento dos usuários de seu site (geralmente associando a descrição do Google sobre a coleta de dados à política de privacidade de seu site). • Que você não burle nenhum método que o GA oferece aos usuários para não serem rastreados. • Que você não colete nenhuma informação pessoalmente identificável dentro do GA (nomes, endereços de email, ou informações de cobrança). Os termos para outras regiões podem ser diferentes, e você também deve se familiarizar com os regulamentos de privacidade nos países em que você opera para entender suas obrigações.

Relatórios e estruturas de dados no GA Depois que os dados são enviados para o Google Analytics, eles aparecerão em todos os relatórios-padrão que você pode acessar na aba Reports (ou em Custom Reports na aba Customization, se você tiver criado qualquer desses). Vamos analisar como esses dados são organizados nesses relatórios e como os números são calculados.

1 http://www.google.com/analytics/terms/us.html

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Dimensões e métricas Dimensões e métricas são os blocos de construção de cada relatório no Google Analytics, e compreender as dimensões e métricas disponíveis e como elas se encaixam lhe dará um entendimento profundo de como GA realmente funciona, e o que você pode fazer com os dados. Dimensões são rótulos que descrevem dados. Eles geralmente aparecem como as linhas dos relatórios. Exemplos incluem: • URLs: Hostname, página, landing page, página de saída, página anterior, próxima página • Origens do tráfego: origem, mídia, campanha, palavra-chave, caminho de referência, rede social • Geografia: país, região, cidade, área metropolitana Métricas são medidas. Elas sempre são numéricas e geralmente aparecem como colunas dos relatórios. Exemplos incluem: • Métricas do usuário: Usuários, % de novas sessões • Métricas de comportamento de sessão: taxa de rejeição, páginas/sessão, média. Duração da sessão, taxa de conversão • Métricas de campanha: Impressões, cliques, CTR, CPC Cada relatório no GA – seja um relatório-padrão, um relatório personalizado ou mesmo dados extraídos por meio das APIs do GA – é uma combinação das dimensões e métricas que são extraídas e calculadas a partir do tracking hits recebidos. A maioria dos relatórios-padrão tem alguns padrões sensatos, mas permitem opções para mostrar os dados de maneiras diferentes alterando as dimensões ou métricas exibidas. Os relatórios personalizados permitem selecionar combinações completamente personalizadas das dimensões e métricas. Os relatórios também permitem filtrar e segmentar os dados com base nas dimensões e métricas. Por exemplo, você pode dizer “Mostre todas as páginas com uma taxa de rejeição superior a 50%” ou “Mostre as campanhas somente para os usuários localizados na Flórida”. Você terá uma ideia das dimensões e métricas disponíveis simplesmente navegando pelos relatórios-padrão no GA. Uma referência abrangente às dimensões e métricas está disponível na documentação do desenvolvedor do GA,2 que inclui os rótulos utilizados na interface de relatório, bem como os identificadores 2 https://developers.google.com/analytics/devguides/reporting/core/dimsmets

Capítulo 1 ■ Fundamentos do Google Analytics

programáticos utilizados nas APIs. As dimensões e as métricas de referência também indicam quais combinações são permitidas – determinadas dimensões ou métricas não podem ser visualizadas no mesmo relatório porque são logicamente incompatíveis ou porque os dados subjacentes sobre essa combinação não estão disponíveis no GA.

Pré-agregação e amostragem Para combinações de dimensões e métricas na maioria dos relatórios-padrão, todos os dados de relatório são pré-agregados pelo Google Analytics. Isso significa que as métricas nesses relatórios estão calculadas e prontas para serem utilizadas quando você solicita o relatório para qualquer intervalo de datas.

Limites de linhas Para esses dados pré-agregados, há um limite de 50.000 linhas únicas diárias que são mostradas nos relatórios agregados. Depois que você exceder esse limite, o relatório agrupará valores adicionais em uma única linha rotulada (other). Isso é incomum para a maioria das dimensões, mas para dimensões como página (URL) ou palavra-chave, pode haver um grande número de valores únicos. (Limites adicionais se aplicam a relatórios multidimensionais ou de múltiplos dias, mas exceder o limite diário é o cenário mais comum. Os limites são mais altos para usuários do GA Premium). Você pode ser capaz de superar esses limites limpando parâmetros de consulta desnecessariamente específicos ou outras informações nos seus URLs, como discutido no Capítulo 8.

Amostragem Se você solicitar um relatório que não é extraído dos dados pré-agregados do GA – por exemplo, aplicando uma dimensão extra a um relatório-padrão, aplicando um segmento ou criando um relatório personalizado – o GA deve calcular as métricas para o relatório instantaneamente voltando aos dados do tracking hit original. Para dados não agregados, se o intervalo de datas contiver mais de 500.000 visitas, o Google Analytics fará amostragem ao calcular as métricas para o relatório. (Mais uma vez, limites adicionais às vezes se aplicam, mas o limite de sessão é o mais comum para desencadear a amostragem. Os limites são substancialmente mais altos para usuários do Google Analytics Premium, que também têm a capacidade de fazer download de relatórios totalmente ilimitados.)

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Fazer uma amostragem significa que os totais são projetados a partir de um subconjunto dos dados. Por exemplo, se houvesse 1.000.000 de sessões no seu período de tempo, o Google Analytics poderia pegar 500.000 sessões para calcular as métricas, então multiplicar por 2 (1.000.000/500.000) para obter os totais. O GA indicará quando a amostragem ocorreu e qual proporção do tráfego total foi utilizada para o cálculo do relatório por meio de uma notificação no canto superior direito do relatório. Ele também lhe dá a capacidade de selecionar entre “resposta mais lenta, maior precisão” (que usa quase o limite de 500.000 sessões, mas leva mais tempo para calcular o relatório) ou “Uma resposta mais rápida, menor precisão” (que é mais rápida, mas utiliza menos sessões). Você pode eliminar a amostragem se conseguir reduzir o intervalo de datas do seu relatório para abranger menos de 500.000 sessões. (Nesse cenário, você teria de somar os resultados para múltiplos intervalos de datas a fim de obter os totais para todo o período de tempo de interesse. Você também pode usar as APIs do GA para aplicar essa técnica de uma maneira programática). Mas essa abordagem torna a web analytics nos relatórios do GA um pouco complexa e confusa, e não permite focalizar métricas no nível de usuário (que não podem ser simplesmente somadas entre diferentes de períodos de tempo).

Sobreposição de ferramentas e reconciliação Se for como a maioria das pessoas, você utilizará várias ferramentas para medir a atividade na web, e mais do que provavelmente, algumas dessas se sobrepõem àquilo que o Google Analytics também está medindo. Seu sistema de gerenciamento de conteúdo, plugins de mídia, sistema de comércio eletrônico, ferramentas de marketing por email e outras podem ter métricas sobre atividade na web. Na medida do possível, vale a pena tentar consolidar o máximo possível em um único sistema que seja flexível o suficiente para lidar com a maioria dos dados que são mais importantes para você, por causa da simples capacidade de ver e analisar todos esses dados lado a lado sem ter que agrupá-los de alguma outra forma. O GA é um bom candidato para reunir o máximo possível da sua interação online (e mesmo offline) com o cliente por causa da flexibilidade que ele oferece. Boa parte deste livro focalizará como juntar essas diferentes categorias de dados. Mas a coleta de dados no GA pode não ser prática para você em todos os casos, por isso também há muitos recursos para exportar dados (ver o capítulo de bônus e os apêndices).

Capítulo 1 ■ Fundamentos do Google Analytics

Onde você usa dados do GA juntamente com dados de outras fontes, você deve estar ciente de que as métricas nem sempre corresponderão de uma maneira precisa. Isso pode acontecer por toda uma série de razões. Métricas que parecem que deveriam ser as mesmas são muitas vezes definidas de formas sutilmente diferentes entre as ferramentas, ou são medidas de maneiras diferentes. Compare com cuidado, e não suponha que números entre diferentes ferramentas são comparáveis, a menos que você compreenda as definições de forma clara e faça alguma verificação por conta própria. De maneira geral, porém, é de se esperar que as métricas concordem direcional e proporcionalmente entre as ferramentas, e não é necessário se preocupar com as minúcias de como reconciliar as ferramentas quando você pode gastar melhor seu tempo tomando decisões com base em dados que são suficientemente bons.

Documentação do Google Analytics Mesmo com este excelente livro em mãos, em algum momento você provavelmente precisará consultar a documentação do Google Analytics. Na verdade, existem duas principais coleções de documentação para o GA: • O Help Center,3 acessível no menu superior, fornece informações sobre as funções de relatório e administração no Google Analytics. Se houver um relatório ou configuração que você não entende bem, esse recurso deve lhe dar algum contexto sobre o que é e como funciona. • O Developer Center4 tem toda a documentação dos códigos de rastreamento em JavaScript do Google Analytics, das APIs e outras informações técnicas sobre o GA. Ele é um ótimo complemento a este livro, e algumas das úteis ferramentas e documentações de referência serão utilizadas para informações adicionais.

Resumo • O Google Analytics tem uma estrutura de três níveis: contas, propriedades e visualizações. O acesso ao Google Analytics ocorre por meio das Google Accounts, que são logins baseados em um endereço do Gmail ou qualquer outro endereço de email. Cada login pode ter diferentes níveis de permissão em qualquer nível na estrutura de contas do GA. 3 https://support.google.com/analytics/ 4 https://developers.google.com/analytics/

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• O Google Analytics coleta dados por meio de tracking hits, que são pacotes de dados sobre uma interação que são enviados do seu site usando JavaScript, ou de outra fonte de dados, como um aplicativo móvel. Os hits são agrupados em sessões e os usuários são rastreados ao longo de múltiplas sessões. Há políticas de privacidade para notificar os usuários sobre suas práticas de coleta de dados e restringir os dados que você pode coletar. • Os dados do Google Analytics baseiam-se em dimensões (rótulos que descrevem dados) e métricas (medidas numéricas). Todos os relatórios, incluindo relatórios-padrão, relatórios personalizados e APIs baseiam-se em dimensões e métricas do GA. Relatórios-padrão são pré-agregados, ou seja, os números são pré-calculados. Relatórios não pré-agregados, como um relatório personalizado ou um relatório-padrão com um segmento adicional, podem ser calculados por amostragem, o que significa que os números são calculados instantaneamente a partir de um subconjunto dos dados se o conjunto de dados for muito grande.