Marketing · Proyecto Nestake by Sergio

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................1 2. IDEA DE PRODUCTO E INTENCIÓN DE MERCADO...................................3

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN, CONTEXTO DE MERCADO..........................5 3.1 Macroentorno y análisis PEST.......................................................................5 3.1.1 Factores demográficos..............................................................................5 3.1.2 Factores económicos.................................................................................6 3.1.3 Factores socioculturales.............................................................................6 3.1.4 Factores Político-legales............................................................................7 3.1.5 Factores tecnológicos y científicos............................................................7 3.1.6 Factores medioambientales y de salud.....................................................8 3.2 El microentorno.............................................................................................9 3.2.1 Análisis de la competència.........................................................................9 3.2.2 La Marca Nestlé.......................................................................................15 3.2.2.1 Nestle, posicionamiento de salud.........................................................15 3.2.2.2. Estructura de públicos de Nestlé España............................................17 3.3 Análisis DAFO.............................................................................................21

4. DIAGNÓSTICO.............................................................................................23 5. PROPUESTA DE PRODUCTO.......................................................................26 5.1 ¿Qué vendemos?........................................................................................26 5.2 ¿Qué necesidades satisface nuestro producto?.........................................27 5.3 ¿Dónde se compra?....................................................................................27 5.4 Quién es nuestro cliente?...........................................................................27 5.5 Otras características generales del producto.............................................28

6. ESTRATEGIA DE MÁRQUETING..................................................................30 Objetivos de marketing................................................................................30 6.1 Creación de la marca y producto...........................................................30 6.1.1 Brand essence..................................................... .................................31 6.1.2 Visión, misión, valores de Nestake......................................................38 6.1.3 Posicionamiento de Nestake...............................................................39 6.2 Segmentación.........................................................................................41 6.2.1 Segmentos de público objetivo más importantes...............................41 6.2.2 Conclusión sobre la segmentación......................................................42 6.2.3 Un día en la vida de.............................................................................43 6.3 Estrategia de diferenciación y decisiones sobre el producto................45 6.3.1 Diferenciación en diseño......................................................................46 6.3.2 Diferenciación en la calidad del producto...........................................47 6.3.3 Decisiones sobre el precio...................................................................47 6.3.4 Decisiones estratégicas de distribución..............................................49

7. PLAN DE COMUNICACIÓN........................................................................52 7.1 Objetivos de comunicación.........................................................................52 7.2 Concepto estratégico y concepto creativo................................................52

7.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN...........................................................54 7.3.1 - 1a Fase - Notoriedad y conocimiento ..................................................54 7.3.2 - 2a Fase - Estrategia publicitaria competitiva de posicionamiento...................................................................................55 7.3.3 Otras estrategias de futuro: estrategia de desarrollo extensiva de nuevos consumidores.......................................................................................56

7.4 MEDIOS ESCOGIDOS PARA LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN....................................................56 7.5 ALGUNOS PUNTOS DE CONTACTO........................................................57 7.6 CRONOGRAMA..........................................................................................58 7.7 PRESUPUESTO............................................................................................59 7.9 KPI’s.............................................................................................................60

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1. INTRODUCCIÓN La saturación de bienes de consumo y servicios en el mercado es exasperante. Tal realidad fue lo que nos llevó a pensar y proyectar nuestras ideas a partir de productos existentes que cubrían necesidades, pero no desde un punto de vista detallista. Es decir, observamos las necesidades cubiertas por los productos en el mercado y optamos por centrarnos en ofrecer mejoras que satisfacen alguna necesidad de manera general. Partimos de una idea de lo más simple: el placer de beberse un café o una bebida caliente en cualquier momento. Analizamos los detalles de los deseos que han pasado desapercibidos en este acto tan cotidiano: “ojalá pudiera sacar mi café del bolso y beberlo mientras estoy en el tren”, “ojalá pudiéramos comprar y llevarnos algo caliente y rápido a nuestro picnic al campo… ”, “en la playa me vendría tan bien un té frío y rápido ¡pero en vaso individual, no en botella! Y que no tenga que llevar una nevera…”, “con las prisas, tengo que tomarme el café en el despacho, y encima el de la máquina expendedora de la oficina es asqueroso…” . En definitiva, de lo general (beber café/tés/chocolate) a lo concreto (beber café/tés/chocolate donde sea). Así surgió el proyecto Nestake de SenSei, nuestra agencia de publicidad y marketing siempre expectante a cualquier detalle del entorno social y empresarial para poder prever lo que sucederá, lo que se desea, lo que se necesita… y ofrecer propuestas que puedan cumplir con éxito a tales demandas. Pensando con dicha visión de futuro surgieron diversas ideas sin lanzar o sin explotar debidamente en el mercado. Una de estas ideas la detallaremos en el presente trabajo donde se analizan, desde la perspectiva del marketing, diversos aspectos a tener en cuenta antes de aventurarnos a catalogar tal prototipo de idea como “buena” para el mercado. Investigando en fuentes secundarias, nos informamos de que nuestra idea de producto ya había sido llevada al mercado (hablando sólo de bebidas autocalentables), pero sin demasiado éxito. Seguramente por prejuicios y una mala y/o ausencia de una línea de comunicación a nivel informativo, creativo y persistente. A partir de esta realidad deducida, que confirmaríamos más tarde a partir de un estudio de mercado, quisimos impulsar adelante la idea de bebidas para llevar, tanto autocalentables como autoenfriables. Así que cuestionamos cómo “hacernos un hueco en el mercado competitivo”, partiendo de las ya conocidas teorías de marketing. Entendemos que para el éxito de un nuevo producto debemos, primero, satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcial no atendido; debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que éstos estén dispuestos a pagar; debe comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir la distribución necesaria que sitúa el producto en el punto de venta. Por tanto, además de planear una estrategia de precio, de lanzamiento y de comunicación, también nos propusimos personificar nuestros productos ofreciendo un toque de novedad y variedad. Algunas características principales: que son productos para llevar y su distribución plantea más amplitud en cuanto a los en espacios de distribución donde el consumidor pueda adquirirlos con frecuencia, cotidianidad; énfasis en un nuevo diseño atractivo y sencillo, limpio; múltiples variedades de producto para las difrentes preferencias de los consumidores; calidad exigente en el producto y acciones de comunicación innovadoras, no sólo en el lanzamiento sino también a posteriori, una vez dentro del mercado. 1

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Así mismo, se destaca la característica de constituirse como producto de consumo tanto en verano como en invierno, de esta forma no se asigna una única estacionalidad evitando de esta manera la reducción de ventas. Y por último, como avanzamos, hemos creído conveniente extender nuestra linea de productos a otras bebidas dentro del sector horeca (Hostelería, Restaurantes,

Cafeterías). En primera instancia se ha

pensado, a parte del café y sus expresiones más populares en demanda de los consumidores, también en los tés y el chocolate para beber. Así evitamos descartar las preferencias de consumidores variados. A partir de estos objetivos previos, decidimos trabajar la planificación comercial del producto en cuestión. La planificación comercial, tiene como misión básica proveer al marketing de un procedimiento para la toma de decisiones precisas en relación con los objetivos que ha de alcanzar. Su fundamento radica en la necesidad de que las acciones de marketing cuenten con el apoyo de una determinación clara acerca del cómo y del cuándo se van a conseguir los objetivos previstos. Es decir, que nos hemos planteado unos objetivos, y los detallamos por escrito en el presente trabajo. Paralelamente, el proceso que ha dado lugar a la planificación comercial de la idea de producto y marca que se plantea en este estudio, constituye un valioso instrumento de control de todas y cada una de las operaciones que lleva aparejada la consecución de cada objetivo.

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2. IDEA DE PRODUCTO E INTENCIÓN DE MERCADO En SenSei, planteamos la idea de lanzar al mercado, bajo la marca de Nestlé, bebidas con envases autocalentables y autoenfriables, útiles para tomar en cualquier momento o lugar, evitando cualquier molestia en su preparación, ahorrando tiempo y con la comodidad de saber que estará listo allá donde tu quieras. A partir del análisis de mercado realizado en el tercer apartado, veremos si la idea es viable o no, y a partir de las conclusiones y su diagnóstico, presentaremos cuál será nuestra propuesta final. Pero antes de todo, hablaremos básicamente sobre cuál es la naturaleza de esta categoría de productos, cómo funcionan y a quién van dirigidos.

Funcionamiento del producto Si alguien viene y nos habla sobre envases que permitan enfriar o calentar una bebida sin tener que recurrir a cualquier sistema tradicional, como un microondas o una nevera (he aquí el cumplimiento de un deseo y necesidad), seguramente exclamaremos: “¡Qué buena idea!” pero también “¿Cómo es posible hacer eso?” Pues es sencillo y seguro. La explicación es muy simple y la exponemos a continuación.

· Funcionamiento de los envases autocalentables: La base del proceso de calentamiento de la bebida autocalentable está en el calor que se genera o absorbe cuando se disuelve una sustancia química. El producto está constituido por un contenedor de aluminio en el que se dosifica el producto. En el interior de este envase hay varios compartimentos. En el central se encuentra el café, chocolate u otros (la bebida en sí). En el compartimento inferior encontramos agua y por todo alrededor (sin tener contacto con la bebida) hay cloruro cálcico sólido. Al presionar la zona inferior del envase se rompe el plástico

Cloruro de calcio

que separa el cloruro cálcico y el agua, mezclándolos. De esta manera, conseguimos calentar totalmente la bebida. El proceso de hidratación de la sal (cloruro cálcico) es altamente exotérmico y desprende gran cantidad de energía, así que simplemente disolviendo el uno con en el otro podemos calentar (hasta unos 70ºC) 75 ml de agua en poco más de 2 minutos. · Funcionamiento de los envases autoenfriables En el caso de las bebidas autoenfriables, el proceso y mecanismo es exactamente el mismo pero mediante otro componente que permite una disolución endotérmica (se absorbe el calor y, por tanto, baja la temperatura). Por tanto, así como en las bebidas autocalentables se utiliza el cloruro cálcico, en los envases autoenfriables este se sustituye por el nitrato de amoinio (NH4NO3), que al entrar en 3

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contacto con el agua, la temperatura de la bebida puede llegar a descender en 30ºC. (más detalles técnicos en el apartado 5.1). · A quién va dirigido este tipo de productos? En términos generales, este producto está especialmente indicado para deportistas, excursionistas, aventureros, viajantes; así como aquellas personas que no cuentan con el tiempo libre suficiente y prefieran tener su bebida instantánea, fría o caliente, lista para tomar cuando se desee, sin la necesidad de invertir tiempo en su elaboración, esperando a que le sirvan o dependiendo de cualquier sistema de calentamiento/enfriamiento allá donde estén. En definitiva, gente interesada en productos prácticos que les haga la vida más fácil.

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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN, CONTEXTO DE MERCADO Nuestra idea de producto se dirige a un ámbito conocido como mercado, el cual, según el tipo de producto, segmento, consumidor - entre otros aspectos especificados más adelante puede analizarse desde diversas perspectivas: según los factores que se consideren más influyentes para el lanzamiento del producto al mercado; según el contexto; según antecedentes en el sector donde se planea posicionar tal producto… Puntos como estos nos ayudarán a definir mejor qué acciones llevar a cabo para el éxito de nuestra idea. En primer lugar, definimos un mercado como aquel ámbito que existe en base un conjunto de individuos u organizaciones tienen capacidad económica para comprar, además de necesidades y deseos. Su existencia es imprescindible para que

de una relación de intercambio se derive una

transacción. El mercado puede delimitarse por factores físicos, socioeconómicos y de uso del producto. Pero estos límites no son fijos y pueden alterarse con cierta facilidad. Dichos límites proporcionan, a su vez, distintos criterios de clasificación como: el tipo de comprador, la clase de producto ofertado, el número de competidores, la intensidad de la oferta y la demanda, o la forma que adopta la relación de intercambio. El presente trabajo analiza estos aspectos de acuerdo con los intereses que se pretenden conseguir con la oferta de nuestro nuevo producto. Así pues, la relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno cuyos cambios influyen en el desarrollo de la misma. El entorno más inmediato constituye el microentorno y, el más lejano y amplio, el macroentorno.

3.1 Macroentorno y análisis PEST El macroentorno está constituido por factores demográficos, económicos, socioculturales, políticolegales, científico-tecnológicos y medioambientales, que influyen en el microentorno de mercado. Iremos por partes, centrándonos especialmente en el mercado español y con los datos que más pueden influir en nuestra idea o resultar de interés antes de lanzarnos al mercado.

3.1.1 Factores demográficos Los cambios en la composición y tasas de natalidad y mortalidad de la población son determinantes en la oferta de productos y servicios que pretende presentar la empresa/marca al mercado. Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas alteraciones sustanciales en la estructura de su población. La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida, como consecuencia de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se prolonga continuamente. Tanto en España como en la mayor parte de países europeos, el conjunto de la disminución de la natalidad y aumento de la esperanza de vida ha provocado que la pirámide de edad 5

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se esté invirtiendo (el envejecimiento de la población es mayor que el de población más joven). Así pues, la tercera edad ocupa actualmente casi un tercio de la población, mientras que la joven y adulta suman casi el dos tercios. La poca población restante son niños. Por otra parte, hay un incremento de la inestabilidad de la familia: aumento de las separaciones, lo cual implica adaptar o sacar al mercado productos y servicios que cubra las necesidades del colectivo monoparental, hombres o mujeres con o sin hijos, aumento de hogares de un solo miembro… Lo cual exige que el diseño, formato, tamaño o envase de ciertos productos que se adapten a estas situaciones.

3.1.2 Factores económicos Actualmente el consumidor tiene una determinada capacidad de compra que viene determinada, en primer lugar, por sus ingresos totales, es decir, por la renta que ingresa. Un dato sociocultural que incide de manera importante en el sector económico de las últimas décadas ha sido la mayor incorporación de la mujer al trabajo, que supone un aumento en los ingresos familiares, pero también un menor tiempo disponible para comprar. Sin embargo, actualmente, debido a la crisis y la caída del poder adquisitivo actual, la población opta muchas veces por las marcas blancas, y ayuda a satisfacer la exigencia del consumidor final en cuanto a calidad de los productos y la distribución eficiente, que hora es mayor. La gente se fija más en los precios

Otros datos económicos que nos afectan y deben tenerse en consideración: - Sube el IVA en nuestro país en el sector de los alimentos del 8 al 10%, mientras que el general sube del 18 al 21%. Dato a tener en cuenta a la hora de pensar en el precio de nuestro producto. - La crisis financiera ha afectado considerablemente a España y a sus negocios nacionales, pero creemos importante el soporte de una multinacional como Nestlé, que obtiene beneficios globalmente a nivel mundial. Además, dicha empresa es partidaria de definir precios asequibles y factibles, tales que beneficien tanto a la empresa como al comprador. - También, un dato que nos hizo pensar desde el principio en salir al mercado bajo una marca paraguas bien consolidada fue el siguiente: las ventas minoristas sin estaciones de servicio físico han experimentado un descenso en el pasado año. Dato que además también nos indica una de las razones por las que el producto de la competencia, 2GO, no ha tenido éxito en el mercado (no tiene punto de venta físico y sólo vende a través de internet ).

3.1.3 Factores socioculturales En los últimos años se constata una variación en la estructura de las clases sociales, produciéndose una disminución en el peso del segmento bajo, en beneficio de las clases sociales más altas. Este cambio, pese al actual contexto influenciado por la crisis, se ha producido no sólo por la mejora en el nivel de ingresos, sino fundamentalmente por el acceso general a estudios mínimos en la sociedad española.

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La mayor incorporación de la mujer al trabajo implica la posibilidad de comprar más y mejores productos, pero al no disponer de tiempo como ama de casa, los productos han de ser más fáciles de usar dentro y fuera del hogar, así como más cómodos de adquirir (en este sentido nuestro producto es adecuado). Ante este aspecto, pretendemos salir al mercado teniendo en cuenta que se ha generado la exigencia de nuevos productos adaptados a horarios de trabajo y más eficientes sistemas de distribución. También cabe destacar la valoración del tiempo que se dedica al ocio y entretenimiento. En este sentido se ha intensificado la necesidad de productos que se adapten y sean propicios para actividades que se entienden más allá de una mera distracción como fórmula de desarrollo personal como ir a la montaña en familia o con amigos, ir al parque con los hijos, hacer excursionismo, deporte… En todas estas actividades, entre otras, nuestro producto puede ser el adecuado como compañía perfecta para llevar. Estas circunstancias han creado a un consumidor más culto, consciente y exigente de sus derechos (además, legalmente reconocidos). Por tanto, el producto que estamos estudiando (al igual que las demás marcas o empresas) se enfrenta a un mercado mejor informado, al que debe atender teniendo en cuenta la relación que existe con los demás factores constituyentes del macroentorno.

3.1.4 Factores Político-legales El Estado español, que a través de sus instituciones tiene la potestad legislativa, puede regular las condiciones del mercado, facilitando el acceso al mismo; es decir, la competitividad será mayor y más operativa cuantas más medidas liberalizadoras ponga en marcha. Desde el punto de vista político, el marco de la Unión Europea se caracteriza por la desregulación del mercado proporcionando así nuevas oportunidades en éste. Sin embargo, la desregulación también supone nuevos retos para las empresas ya que puede hacer más difícil la predicción de las estrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales. En cuanto a nuestro producto, en el caso de que Nestlé lo aceptara como nueva submarca, hemos considerado importante investigar si habría alguna contrariedad según la valoración general del Consejo de la Comisión Nacional de la Competencia. En virtud de la Defensa de la Competencia, los activos que conforman la rama de actividad de producción, comercialización de cafés y sus productos complementarios, nuestro producto sería autorizado a salir al mercado nacional.

3.1.5 Factores tecnológicos y científicos Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones, la transmisión y el tratamiento de la información. Tal revolución se ha hecho patente no solo desde la perspectiva del emisor/comerciante sino también desde el punto de vista y actuación de los receptores/consumidores que ahora tienen mejor acceso a estos avances e innovaciones, beneficiándose más que antes.

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La tecnología se está aplicando cada día con más fuerza en muchos servicios ofrecidos por empresas prácticamente de todos los sectores. Internet representa la revolución en el campo de la información, la comunicación y el comercio. Su impacto sobre el márqueting puede ser tan importante que produce cambios trascendentales en sus principales proposiciones. Vivimos en un escenario en el que los consumidores son bombardeados con miles de impactos publicitarios al día. Las marcas cada vez tienen que hacer mayores esfuerzos para que sus mensajes calen en la mente de sus potenciales clientes. Gracias a los avances tecnológicos, los nuevos medios digitales permiten como nunca al consumidor crear su propia interpretación del ímpetu de las marcas por hacerles cautivos. Además, nacen nuevas formas de explotar los mass media no sólo desde la visión e intereses de la marca o empresa, sino desde aquellos que eran percibidos únicamente como “receptores” del mensaje. Ahora, Internet, aplicaciones para fotos y música, las redes sociales, etc. abren todo un abanico de posibilidades para idear nuevas maneras de comunicar, de interactuar y de no tener una simple relación unidireccional con el target o público objetivo. Tema a parte, los avances científicos en los campos de la biología, química, física, energía, etc., permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales que son cada vez más exigentes al mínimo detalle. Nuestro producto, se ha visto beneficiado de estos avances e innovaciones científico-tecnológicos, pudiendo llegar a satisfacer de manera exitosa una necesidad no cubierta por otras marcas latentes en el mercado. Tal beneficio no supone una pérdida o disminución de características relacionadas con la salud del consumidor. Los cambios del entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. Estos avances, sin embargo, no pueden ocultar una realidad social: las nuevas tecnologías se enfrentan al rechazo de una buena parte de la sociedad. Sectores importantes de la población padecen lo que se denomina “tecnofobia” y son incapaces o no quieren utilizar un ordenador personal u otros instrumentos electrónicos complejos. El avance de Internet y del comercio electrónico, por ejemplo, es muy desigual, concentrándose en mayor medida en la población joven y de mayor nivel socioeconómico. Por tanto, también es importante tener en cuenta medios y soportes de comunicación tradicionales a la hora de presentar y dar a conocer nuestros productos.

3.1.6 Factores medioambientales y de salud El medioambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas y por las representación parlamentaria obtenida por los partidos “verdes” en algunos países europeos y en el Parlamento de la Unión europea, sino también por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales tanto a nivel de salud y medioambiente. La Unión Europea ha dictado normas altamente restrictivas para la protección del medioambiente, que obligan a muchas empresas a adaptar sus productos y los procesos de fabricación. La Norma UNE 7801 de Gestión Medioambiental es la base del sistema de certificación del Reglamento de la Comunidad Europea de Ecogestión y Auditoría, en aplicación desde 1995. Esta norma establece una serie de

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obligaciones y requisitos a las empresas que quieran obtener la certificación de sus sistemas de protección del medio ambiente. Esta preocupación se ha generalizado no sólo a nivel ambiental, sino también en cuanto a la salud de los consumidores. De esta manera estamos ante un factor del macroentorno de carácter holístico (medioambiente, salud, procesos de producción, no alteración genética de los ingredientes de algunos productos alimenticios, etcétera) que puede suponer, a corto plazo, un encarecimiento de los procesos, que, a largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social. Una de nuestras finalidades es que nuestro producto no se perciba como un elemento industrial, antinatural y contaminante que pueda afectar a nuestra salud, sino todo lo contrario. FUENTE: Información extraída del Informe Trimestral sobre los Indicadores Económicos según la Dirección general

de análisis macroeconómico y economía internacional. Secretaría de estado de

economía y apoyo a la empresa. [Ministerio de Economía y competitividad, Gobierno de España] http://serviciosweb.meh.es/apps/dgpe/textos/ice/infotrim/icepub.pdf

3.2 El microentorno El microentrno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de comunicación y la competencia. A continuación, analizaremos algunas de estas cuestiones.

3.2.1 Análisis de la competencia Las bebidas autocalentables y autoenfriables parecen no haber tenido mucho éxito en el mercado de dicho sector; éste no se ha explotado sumamente tanto a nivel estatal como internacional. Sin embargo, la aplicación de procesos químicos para calentar y enfriar bebidas y alimentos se ha utilizado desde principios del siglo XX, inicialmente para actividades de montañismo, excursionismo o el ámbito militar. Así pues, a continuación analizaremos la competencia en el mercado español.

· Competencia Directa: En las marcas referentes a nuestra competencia, este tipo de producto ofrece gamas que abarcan desde café, té y chocolate hasta caldo. No obstante, debemos tener en cuenta que solo estamos hablando de competencia directa en cuanto a bebidas autocalentables, ya que en España aún no se han comercializado bebidas autoenfriables a diferencia de otros países.

Grumo Nevano (quiebra) Grumo Nevano (Nápoles, Italia), ha sido una de las empresas que ha producido bebidas autocalentables. Sus productos salieron al mercado bajo el nombre “Caliente, caliente” y se vendieron en mercados españoles. Este mismo fabricante anunciaba la preparación y venta de bebidas 9

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autoenfriables; sin embargo, en el año 2009 se retiró su producto del mercado puesto que la empresa quebró y no pudo mantenerlos.

Caliente Caliente, antiguas bebidas autocalentables.

Fast Drinks - 2GO

Bebidas autocalentables 2GO, de Fast Drinks

Casualmente durante ese mismo año la empresa española Fast Drinks adquirió el mercado español de las bebidas autocalentables y empezó a fabricar y comercializar el producto en Venta de Baños (Palencia). Dicha empresa, nació en abril de 2005 para el desarrollo del concepto 2GO SCH (Self Heating Can o lata autocalentable), aunque no fue hasta el 2009 que penetró en el mercado. La empresa empezó con la idea de la elaboración de una bebida de café, y finalmente acabó creando una nueva solución de envases autocalentables, vendidos no sólo en España, sino también en otros países como Francia, Gran Bretaña, Países Nórdicos, EEUU y Japón. Para ello, Fast Drinks invirtió en el desarrollo de este concepto 3 años de Investigación y Desarrollo. Asimismo adquirieron fuerza para la exportación, puesto que durante los primeros meses de actividad se vendieron 700.000 unidades del producto.2GO, de Fast Drinks, se comercializa en latas de 200 mililitros, tamaño que la empresa decidió como “ración idónea” para el consumidor, según argumentos del director de la empresa. A parte de Fast Drinks, podemos confirmar que no existe otra competencia directa en su sector dentro del mercado español, siendo la única marca de bebidas autocalentables en activo (y teniendo en cuenta que ellos no venden autoenfriables. Si de ella realizamos un análisis con las cuatro variables mercadológicas de Philip Kotler y Gary Armstrong: Precio, Distribución (place en inglés), Promoción, y Producto, obtenemos los resultados que veremos en la siguiente página.

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·· Producto: 1. La marca: 2GO 2. La cartera de productos: la marca dispone de una línea de productos que ofrece desde Capuchino, Chocolate, Café solo o Té de limón, hasta Caldo consomé. 3. La diferenciación del producto: sus productos se diferencian principalmente por tener el avanzado mecanismo de auto-calentado. 4. La presentación: como se puede observar en la imagen anterior, el diseño del producto es uno de los principales problemas de la empresa, ya que visualmente no es muy atractivo y carece de orden en la distribución de la información sobre el producto. Sin embargo, recientemente 2GO lanzó una nueva versión con renovado diseño sobre el café solo, el capuchino y el caldo (este último, un diseño de edición limitada). Estas están visualmente mejoradas y probablemente mejor aceptadas por el consumidor puesto que trasmiten más confianza, aunque aún les queda mucho por mejorar.

Nuevos diseños de 2GO.

Diseños de sus otras variedades

·· Promoción: La promoción de 2GO es muy concentrada y limitada, en estos momentos la empresa únicamente promociona su producto a través de la web oficial en internet, su canal de YouTube (con algún que otro anuncio sencillo que explica el funcionamiento del 2GO o destacando su portabilidad), y en los puntos de venta con displays que sostienen la gama de productos e informan sobre éste. Por tanto, solo pueden aprovecharse de sus propios medios (OWNED MEDIA). Debido al poco presupuesto del cual dispone la empresa, se hace imposible promocionarse a través de los mass media o de la conocida publicidad convencional. No obstante, cuando la empresa crezca y pueda extender su producto y así aumentar sus beneficios, está presente la intención de promocionarse en televisión y otros medios de comunicación, tal y como afirma el

Uno de los displays de 2GO

director de Fast Drinks, Santi Canela. 11

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·· Precio: El precio de 2GO marca los dos euros por unidad en todos sus productos. La empresa decidió venderse con este precio aún sabiendo que no se conseguían grandes beneficios, puesto que el coste del envase es muy elevado y las ganancias quedan muy reducidas. Aunque es el único que compite en el mercado de las bebidas autocalentables han realizado estudios para fijar el precio final que queda acorde con la demanda del consumidor, la calidad el producto y los costes de producción. ·· Distribución: 2GO distribuye en los cincos continentes, en países como Alemania, Holanda, Arabia Saudí, Egipto o Israel (además de los ya mencionados anteriormente). La oficina central se encuentra en Palencia, sin embargo, el departamento de I+D está ubicado en Barcelona y la producción se realiza en una fábrica de la localidad leonesa de Villarejo de Órbigo. Si bien sus productos llegan a mercados alrededor del mundo, en España la distribución es pobre a causa de los escasos recursos con los que cuenta actualmente la empresa. Por ello, utilizan una distribución selectiva (casi exclusiva), ya que el producto solo se puede encontrar en gasolineras y en la tienda online oficial de Fast Drinks. FUENTE: Información extraída de Santi Canela, director de la empresa Fast Drinks.

· Competencia Indirecta: Con nuestro producto queremos ofrecer una línea de diversas bebidas de café, chocolate y té. Se tratan de productos diferentes, sin embargo, a la hora de analizar su competencia se puede apreciar que dicha rivalidad actúa con la misma línea de productos. Es decir, que la competencia del café puede ser también la del té, ya que encontramos comercios y otras empresas que optan por vender este tipo de productos en conjunto. 1. Una primera competencia la ocupa el café soluble y tostado vendido en España. En este tipo de mercado hay tres claras multinacionales compitiendo a nivel mundial: Nestlé , Kraft Foods y Procter & Gamble (ésta última está más centrada en el mercado estadounidense). Estas están presentes en todos los principales mercados de consumo y probablemente también en los mercados de muchos países productores. Las multinacionales mencionadas fabrican café soluble en sus propias fábricas y raramente compran café soluble de proveedores externos. En España Nestlé tiene por actividad principal la fabricación y comercialización de cafés tostados bajo el nombre Bonka y los solubles bajo el nombre Nescafé, tanto en el canal horeca como en el canal de alimentación. Las marcas de café nacional que utiliza son Brasilia, La Estrella y Santa Cristina. Asimismo, dicha empresa también fabrica chocolates y es partícipe en este mercado. Pero si fijamos los datos en el café soluble, producto que aquí nos concierne, podemos apreciar que Nestlé es el principal operador, con una cuota de mercado del 50-60%. 12

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En esta tabla podemos ver gráficamente cómo está distribuida la cuota de mercado de café soluble español. Mercado español de café soluble canal horeca (Tm.) NESTLÉ (incluye PRODUCTOS DEL CAFÉ)

[50-60%]

SEDA

[10-20%]

GENERAL FOOD

[0-10%]

FORTALEZA

[0-10%]

Resto marcas

[10-20%]

Datos extraídos del estudio de la Comisión Nacional de la Competencia. Por otro lado, tenemos los datos que corresponden al mercado del café tostado, cuya competencia también está indirectamente relacionada con nuestro producto. Mercado español de café tostado canal horeca (Tm.) NESTLÉ (incluye PRODUCTOS DEL CAFÉ)

[10-20%]

CAFÉS CASTEL

[0-10%]

CAFENTO

[0-10%]

LAS CANDELAS

[0-10%]

K-J-S

[0-10%]

AZCOYEN

[0-10%]

SARA LEE

[0-10%]

Resto mercado

[50-60%]

TOTAL MERCADO

100%

Datos extraídos del estudio de la Comisión Nacional de la Competencia. En este tipo de mercado existen más de 240 pequeñas y medianas empresas dedicadas al tostado, acondicionamiento y posterior comercialización del café, siendo la mayor parte de ellas de carácter regional o local. Sin embargo, como bien hemos comentado anteriormente, la presencia de multinacionales en España como Nestlé, Kraft, Sara Lee y Jacobs es significativa y poseen importante cuota de mercado. Concluyendo esta información, nuestro producto puede extraer que el número de operadores presentes en el mercado de cafés solubles es más limitado que en el mercado del café tostado. A excepción de los grandes operadores como el Grupo Nestlé, el resto de operadores se limita en general a producir bajo la marca del tostador y en muchos casos compran el soluble de otros productores. Esto favorece considerablemente a la competitividad interna de Nestlé puesto que las principales empresas indirectamente competidores con nuestro futuro producto son de la propia multinacional. De este modo, se podrían firmar acuerdos con las empresas (Nespresso, Nescafé, Bonka, etc.) para que la competencia favorezca la entrada del café, el té y el chocolate de nuestro producto al mercado.

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2. Creemos que otra posible y evidente competencia son los establecimientos de hostelería que venden productos como café, té y chocolate. Nos encontramos con una problemática: actualmente el comportamiento del consumidor está muy ligado a este tipo de comercios para realizar ahí su ingesta de bebidas calientes y frías. La confianza que transmiten dichos locales y la calidad-precio del producto que ofrecen, hacen de ésta una competencia indirecta muy competitiva. No obstante, sigue habiendo establecimientos que apuestan básicamente por el poder de su imagen de marca, ofreciendo una experiencia, y que venden bebidas a un

Local Starbucks

precio realmente elevado, como puede ser Starbucks. Nuestro producto debe asumir esta competencia y encontrar la vía de diferenciación que podría ser la siguiente: nuestro producto está pensado para consumirse en cualquier momento y lugar, estando fuera de casa o realizando alguna actividad. Es cierto que muchos establecimientos también te pueden ofrecer tu bebida caliente para llevar en un vaso, pero debemos tener en cuenta, por ejemplo, que no es lo mismo disfrutar de una bebida autocalentable que pedir un café para llevar en una cafetería, ya que de nada sirve pedir un café para llevar si después deseas bebértelo en un lugar en específico, cuando quizás ya se habrá enfriado. En cambio, el autocalentable estará lista cundo quieras en el lugar que más desees. Aunque según datos de la Dirección General de análisis macroeconómico y Economía Internacional el consumo de productos de horeca en hostelería ha descendido, sigue siendo usual que el consumidor acuda al restaurante, café o bar, para tomar la bebida con tranquilidad, sentado y con tiempo. No obstante, aunque siga existiendo dicha costumbre, creemos que el descenso mencionado no solo se debe al contexto económico que ha descendido la ejecución de este hábito de consumo, sino también por la falta de tiempo de los consumidores. Así pues, nuestro producto resulta útil para aquél público que no dispone de esta condición, de este modo, logramos disminuir la envergadura y evadir este tipo de competencia.

3. Como tercera competencia indirecta (proyectada) hemos creído que KeepCups puede ser una de ellas. Actualmente no comercializa en España, pero si adquiere importancia en el mercado podrá expandirse fácilmente. Se trata de una empresa que fabrica envases de plástico ligero, fáciles de transportar, reutilizables y térmicos. De este modo, el consumidor puede adquirir el producto, ir al bar y pedir que la bebida caliente se vierta en su vaso y tras esto puede disfrutar el producto durante horas y al aire libre. Asimismo puede utilizar el café de su casa o cualquier otro tipo de bebida que desee.

Vaso térmico Keep Cup

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4. Kaiku, una empresa de café para llevar, es otra competencia indirecta, ya que ésta ofrece uno de nuestros productos con diferentes sabores: el café. Kaiku posee una gama con Caffe Latte, Espresso, Cappuccino, con crema (Macchiato), Light, Descafeinado o Choco Latte. Sin embargo, dicha marca ofrece sus productos fríos y refrescantes, por este motivo sería una competencia parcial, puesto que nosotros apostamos gran parte de nuestra gama por los productos calientes. Igualmente, los cafés Kaiku, no están frescos cuando uno desea, sino que deben haberse refrescado antes en el frigorífico; es decir, si quieres un Kaiku frío, más vale que no tardes demasiado en tomarlo después de haberlo sacado de la nevera. En cambio, nuestro producto autoenfriable tiene la capacidad de refrigerar el producto en el momento deseado.

Kaiku

· Productos subtitutivos : Para nuestro proyecto todas aquellas bebidas que no posean el mecanismo autocalentable y autoenfriable,

son productos sustitutivos que actualmente ya están integrados en el mercado y son

fácilmente portables. Refrescos, zumos, bebidas energéticas, bebidas lácteas, etcétera, son nuestra competencia y asimismo un producto que encaja también con nuestro consumidor, y por tanto, puede sustituir nuestro producto. Evitar este tipo de competencia, o competir con ella aportando otra propiedad sería acertado, Nestake quiere fijar su producto y dirigirse a un público que no aprecia sólo la característica de ser portátil, si no que la principal es que el producto sea autocalentable o autoenfriable en cualquier circunstancia. De este modo, nos vendemos con otras características que el producto sustitutivo no posee.

3.2.2 La Marca Nestlé Pretendemos vender nuestra idea de producto y marca a Nestlé. Esto significa que deberemos tener en cuenta diversos aspectos muy importantes, como pueden ser la imagen y los valores de la multinacional (que deberemos mantener y seguir la línea de ésta en nuestros producto), así como saber cuál es la estructura de públicos de la empresa: qué entidades y personas hacen posible la existencia de la multinacional, de quien depende o quienes repercuten en su imagen. 3.2.2.1 Nestle, posicionamiento de salud El Grupo Nestlé nació gracias a Henry Nestlé, quien en 1866 desarrolló un compuesto llamado Farine Lactée, una mezcla de leche de vaca y cereales pensada para bebés cuyas madres no estuvieran en condiciones de alimentar naturalmente a su hijo. La marca alcanzó la fama cuando su preparado salvó la vida a un bebé prematuro cuya madre se hallaba gravemente enferma después del parto. Desde 15

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entonces, la multinacional en el sector de la industria alimentaria, ha denotado ser una empresa con éxito creciente y duradero. Actualmente, Nestlé es una marca corporativa conocida mundialmente con una gran gama de productos muy presentes en multitud de hogares y que son referentes de calidad en el mercado de la alimentación. Las campañas de márqueting de la empresa mucho han tenido que ver en el desarrollo de la misma y en asegurar desarrollo, éxito de sus productos en el mercado y sus sectores. Sin embargo, no menos podemos afirmar que la calidad de sus productos, la apuesta por la investigación y desarrollo y sus principios respecto a la interacción con la sociedad, en general, y el medio ambiente, en particular, son valores que hacen de Nestlé una empresa ejemplar.

· Misión de Nestlé Brindar mayor bienestar que cualquier otra compañía a más gente en el mundo a través de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores, y obtener una buena rentabilidad para asegurar el crecimiento de la compañía. · Visión de Nestlé Como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos de la compañía se orientan a estar siempre a la vanguardia de la industria de alimentos. Desde ahí cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida más saludable, creando valor a largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores, consumidores y socios de nuestros negocios. · Valores de Nestlé El análisis de la cadena de valores de Nestlé en todo el mundo, se ha determinado por las áreas en las que se puede influir en mayor medida para aportar estos valores a la sociedad como son la nutrición, el agua y el desarrollo rural. Por ello, Nestlé se esfuerza en explicar su filosofía a todos sus stakeholders 1 a través de la participación en foros sectoriales y en otros vinculados con la responsabilidad social. La marca mantiene un compromiso de comunicación responsable y fiable con el consumidor, garantizando la calidad y la seguridad de sus productos informándoles de sus propiedades. En el año 2005, Nestlé inició la incorporación en todos sus envases de una nueva manera de informar, única y exclusiva, para guiar a los consumidores hacia una vida más saludable y equilibrada, facilitándoles información nutricional de forma transparente y de fácil comprensión en el dorso de los envases. Con esta nueva iniciativa de etiquetado, la compañía consciente de la necesidad, quiere facilitar al consumidor una mejora elección en sus compras. La marca fomenta a sus consumidores un estilo de vida sana con una selección de alimentos y bebidas saludables. 1- Persona o entidad que es afectada o concernida por las actividades o la marcha de una organización; por ejemplo, los trabajadores d esa organización, sus accionistas, las asociaciones de vecinos afectadas o ligadas, los sindicatos, las organizaciones civiles y gubernamentales que se encuentren vinculadas, etc. 16

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3.2.2.2. Estructura de públicos de Nestlé España

· ENTORNO INTERNO Trabajadores: Actualmente Nestlé cuenta con 12 fábricas en España y más de 6.300 empleados trabajadores. La compañía siempre ha considerado su equipo humano como un factor clave de éxito y dedica importantes recursos a proporcionar herramientas de desarrollo personal y profesional a sus empleados. Personal Gerente de los principales Departamenos de la empresa: Presidente: Francisco Castañer Director general: Bernard Meunier Jefe de Comunicación y Marketing: Miquel Campmany Directora Comuniación y Servicios de Marketing: Silvia Escudé Basi Director Finanzas y Control: Juan Aranols Director Produccion: Guiuseppe Sesia Director Recursos Humanos: Luis Miguel Garcia Rodriguez Directora Relaciones y Comunicaciones Corporativas: Neus Martinez Roldán Director Servicios Corporativos: Xavier Batet Rodríguez Director Servicios Jurídicos: Fernando Revuelta Laso Director Ventas Corporativas: Enrique Lopez Vallejo Fuente: Revista Ejecutivos Nº 215, pág. 58- septiembre 2010 · ENTORNO DE TRABAJO Consumidores: Nestlé tiene un amplio abanico de consumidores, para los cuales se dirige a través de productos con marcas que se ellos puedan relacionar según la categoría: ⁃

Consumidores en la categoria Cereales

⁃

Consumidores en la categoría Culinarios

⁃

Consumidores en la categoría Lácteos

⁃

Consumidores en la categoriá Cafés

⁃

Consumidores en la categoría Petcare

⁃

Consumidores en la consumidores en la categoría Confitería

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Escuchar a los consumidores, conocer sus deseos y responder a sus expectativas de forma rápida y eficaz constituye uno de los principales compromisos de la multinacional. Nestlé España mantiene un contacto directo con ellos mediante una línea de atención telefónica y el Servicio de Atención al Consumidor de su web. A través de estos canales, cada año se atiende a más de 60.000 consumidores que aportan sugerencias, comentarios o preguntas que son respondidas de manera personalizada por parte de nutricionistas y profesionales. Sociedades y Fundaciones: ⁃

Con la Federación Internacional de las Sociedades de la Cruz Roja

⁃

Nestlé Fundación Alimentarium

⁃

Fundación Nestlé para las Artes

⁃

Fundación Nestlé para el Estudio de los problemas de la Nutrición en el Mundo.

Proveedores y distribuidores: Nestlé cuenta, aproximadamente, con la mitad de los 456 centros de producción en países de desarrollo. En el ámbito agrario general, hay 540.000 agricultores proveedores para la elaboración de los producos Nestlé. Porveedores y distribuidores destacables: ⁃

PDP Futurolac Ltda. Conformada por 14 empresarios agrícolas, tiene como proveedores 56 empresas lecheras.

⁃

Egos. Proveedor y Asesoría agrícola forestal y asistencia técnica en exportadoras de grano.

⁃

Id-Latam SATO. Proveedor experto en la integración para la cadena de Frío.

⁃

Owens-Illinois. (Francia) Es el mayor fabricante del mundo de botellas y frascos de vidrio

⁃

EON. Principal suministrador energético y gas de la compañía Nestlé en España.

⁃

Duran Valverde Distribuidor de Nestlé, S.L.: Es una sociedad con actividades comerciales en España, legalizada en el registro mercantil de Badajoz.

⁃

Linkedin Vending Pons S.L. Distribuidor Nestlé Professional. Servicio Integral de Vending en alimentación y bebidas de Barcelona y alrededores.

⁃

DABA SA. Distribuidor Oficial de Nespresso en España.

Sindicatos y organizaciones: La compañía Nestlé España que dispone de diferentes centros de producción, tiene en cada uno de ellos diferentes representantes y grupos sindicales, de los cuales la mayoría están representados por los grupos sindicales de más fuerza que tiene nuestro país, como son: CCOO y UGT. ⁃

UGT. Acuerdo del Plan de Igualdad SOMA FTAG con Nestlé. 18

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⁃

FTAG. Representa a la industria y trabajadores Agrarios de Nestlé.

⁃

Carbon Disclosure Project. Nestlé participa con esta organización que recoge la medición y publicación de emisiones de gases de efecto invernadero.

· ENTORNO GENERAL Líderes de opinión en Medios de Comunicación: La proyección internacional de la empresa Nestlé hace que cualquier acontecimiento o hecho en la que esté involucrada en mayor o menor medida, sea objeto de noticia en medios tan importantes como los que se mencionan a continuación: ⁃

El Periódico

⁃

El País

⁃

ABC

⁃

Expansión

⁃

EuropaPress

⁃

TVE

⁃

TV3

⁃

Antena 3

⁃

Onda Cero

⁃

Catalunya Radio (...)

Si en google, el buscador por excelencia, se escribe el nombre de algunos de estos soportes mediáticos y el de la empresa, nos dan una lista considerable de lo que han dicho sobre Nestlé. Grupos de presión: Greenpeace. La ONG publicó un informe en 2010 en el que afirmaba que Nestlé utilizaba aceite de palama que procedía de Indonesia para elaborar sus productos. Plataformas que informan sobre datos de Nestlé: ⁃

Se destaca AXESOR, que proporciona información fianciera, órganos sociales y directivos de la empresa,fuentes de financiación y avales, entre otros muchos datos sobre el perfil de la empresa.

⁃

Sectores empresariales que más consultan sobre Nestlé: Construcción/Inmobiliaria y Obras, Informes sore Comerciales, Servicios Financieros y Seguros.

⁃

Nestlé está inscrita en el Registro Mercantil de Barcelona

⁃

Alimarket. Portal de publicaciones sobre Información Económica Sectorial de las empresas. Muestra la actividad de Nestlé en el sector alimentario.

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Instituciones: ⁃

Nestlé es signatario del llamamiento del Pacto Mundial de las Naciones Unidas al ahorro del agua, así como miembro del programa Global Impact de esta misma institución mundial.

⁃

Nestlé está adherida a los Convenios Fundamentales de la Organización Internacional del Trabajo (OIT).

⁃

Asimismo, se adhiere a la Declaración Tripartita de Principios sobre las Esmpresas Multinacionales y las Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales.

⁃

Es AENOR (Associació Espanyola de Normalització i Certificació) que otorga a Nestlé las certificaciones de Calidad y Ambientales de sus productos. Nestlé unifica todas sus medidas medioambientales a su sistema NEMS de acuerdo a los requisitos de esta norma.

Comunidades: ⁃

HOSTECO. Nestlé FoodService colaboró con el stand de Electrolux en la Feria Internacional en Barcelona de la Hostelería y de la Restauración en el 2008. Desde entonces, cada año intenta tener participación ene esta comunidad que realiza el evento anualmente.

⁃

FESBAL (Federación Española de Banco de Alimentos). Nestlé lleva siendo partícipe de las acciones que emprende esta comunidad en favor de las familias y su alimentación.

Accionistas: ⁃

Nestlé tiene cerca de 250 000 accionistas, ninguno de los cuales posee individualmente más del 3% de las acciones. Para acceder a los nombres propios de éstos, es preciso pagar a informes confidenciales.

⁃

La mayor parte de los inversores son suizos (el 42%) seguida por los estadounidenses (el 22%), los británicos (el 10%), los franceses (el 8%), y los alemanes (del 5%).

⁃

Nestlé cuenta con el 26, 4% como accionista de la marca de cosméticos de belleza L'Oréal.

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3.3 Análisis DAFO Ahora llegó el momento de analizar nuestras oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades de nuestro supuesto producto en el mercado. DEBILIDADES Características del producto (D1) - Elevada inversión económica para la elaboración del envase autocalentable del producto. - Bajos márgenes de beneficio sino se llevan a cabo economías de escala. Características empresa (D2) - Nuevo lanzamiento al mercado, empresa bajo experimentación. Comportamiento del consumidor (D3) - Falta de información y comportamiento escéptico en verso a comprar un nuevo producto. - Sensibilidad por parte del consumidor con los precios debido a que la crisis en restado confianza. - Hay una tendencia cultural para el "café hecho en casa". AMENAZAS Factores económicos (A1) - El aumento en gastos de publicidad y marketing se hace más necesario dado la actual situación. - Menor consumo de producto no necesarios, una tendencia de reducción de precios y reducción drástica de productos nuevos. - La crisis actual en España (y mundial) está afectando a aspectos como el descenso de la demanda, el cambio en el comportamiento del consumidor y la bajada de precios. Factores culturales, sociales y políticos (A2) - Cambios demográficos. Cada vez hay más familias monoparentales y aumento de personas de tercera edad. - Introducción lenta de los productos "precocinados" en los hábitos de compra de algunos consumidores. - Sustitución de un producto artificial o de máquina, por otro artesano o elaborado naturalmente. - Impacto legislación. - Endurecimiento de las normativas (cambio envase, etiquetado ...). Entorno específico (A3) - Posible aumento de la competencia en bebidas autocalentables y autoenfriables una vez lanzado nuestro producto. - Lanzamiento de un nuevo producto con las mismas características innovadoras que se convierta en una competencia mayor. 21

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FORTALEZAS Producto (F1) - Escasa competencia en el mercado nacional, y poco elevada en el mercado mundial. - Producto versátil, portátil y práctico. - Producto autocalentable y autoenfriable (ahorra tiempo al consumidor en su elaboración) - Calidad e innovación. Mercado actual (F2) - Grandes posibilidades de expansión a nivel nacional e internacional debido a que facilitan el montaje de líneas de elaboración, envase y etiquetado en cualquier parte del mundo. - Segmento del mercado muy virgen y poco explotado con inexistente competencia. Características empresa (F3) - Control y dirección sobre las ventas al cliente final.- Experiencia en I+D.- Experiencia en el sector de la comunicación.

OPORTUNIDADES Expansión del mercado (O1) - Actitudes favorables del consumidor que favorecen el consumo de productos "precocinados". - Reorientación de la producción al gusto del consumidor. - Expansión del mercado objetivo. - Exportación incrementando las ventas a otros países. Beneficios respecto a la competencia (O2) - La competencia no está claramente definida. - El hecho de no tener un posicionamiento bien definido hace que sea más fácil poder reposicionarse y construir una buena marca. - Desarrollo de nuevas tecnologías que permitan facilitar y agilizar todo el proceso con más experiencia que los posibles competidores. Experiencia en el sector (O3) - Alianzas estratégicas con marcas relacionadas y multinacionales. -Posible compra de la patente o negociación de ésta. -Nuevas aplicaciones especiales que permitan agregar el azúcar al gusto. -Mejores acuerdos con los proveedores que favorezcan aún más el margen de beneficios.

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4. DIAGNÓSTICO Tras el estudio de mercado realizado hasta el momento, hemos extraído diferentes conclusiones que nos ayudarán a definir cuál es el camino que debemos seguir con nuestro proyecto. En primer lugar, apreciamos los cambios demográficos que la sociedad española ha sufrido en estos últimos años. Estamos hablando de una pirámide demográfica invertida, con un grupo de público mayor 50 años que va creciendo y ocupa casi un tercio de la población española. Dicho dato puede interferir en nuestra estrategia de segmentación. Sin embargo , el público joven y adulto sigue siendo el que predomina ocupando casi dos tercios de la población española. Desde un principio ya pensamos en centrarnos en este tipo de público, y este dato nos supone una ventaja. Hemos podido observar que cada día las familias son diversas en cantidad y variedad. Es decir, por un lado las familias numerosas aún están presentes debido al crecimiento de la cultura y la población extranjera; por otro lado las familias monoparentales han crecido muchísimo debido al aumento de divorcios; y finalmente el número de parejas que no tienen a cargo hijos es muy elevado a causa de los cambios de la cultura y los hábitos del ser humano. Dicho esto, creemos que nuestro producto se define muy bien con estos dos últimos perfiles de familias. Nos dirigimos especialmente a un público que consume por unidades y en pequeñas cantidades. Por otro lado, ya es un hecho que la crisis económica en España cada día repercute más tanto a grandes como pequeñas empresas. Nestlé ha sufrido, como todas las empresas líderes, un descenso de ventas, no obstante, sigue siendo pionera en su sector. La cuota de mercado que posee es muy alta, por ello creemos que las barreras de entrada al mercado a nivel económico no serán un problema importante para nuestro producto. Además según el Consejo de la Comisión Nacional de la Competencia, no existen barreras de entrada infranqueables en el mercado, dado que ni los costes de capital son significativos ni los de promoción y publicidad son aplicables. Los mercados no presentan limitaciones importantes a la entrada de nuevos operadores. La crisis financiera ha afectado considerablemente a España y a sus negocios nacionales, pero creemos importante el soporte de una multinacional que obtiene beneficios globalmente a nivel mundial. Además, dicha empresa es partidaria de definir precios asequibles y factibles, tales que beneficien tanto a la empresa como al comprador. Nuestro producto se ha planteado para una clase media alta que dispone del poder adquisitivo suficiente para comprar el producto. El precio estará fijado con una idea de competitividad y será adaptable a la economía del país. Los cambios socioculturales benefician nuestra idea de producto, puesto que va dirigido a un perfil de consumidor adaptado al ritmo de vida que la sociedad ha transformado. Hoy en día, es común realizar varias actividades o poseer largas jornadas de trabajo, hecho que repercute al ser humano con muy poco tiempo disponible para realizar según qué labores cotidianas. La cultura española no dedica 23

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mucho tiempo al desayuno a diferencia de otras sociedades anglosajonas que sí creen necesario el tiempo para consumir esta comida del día. Por ello, nuestro producto se adapta bien a ese perfil de personas que no gozan del tiempo suficiente para saborear una bebida. Asimismo, existe una gran parte de población que considera primordial la realización de ejercicio, deporte, excursiones y todo tipo de actividades de ocio al aire libre. De hecho, muchas veces el trabajador más ocupado, se interesa por hacer estas actividades cuando está libre. Por lo que podemos afirmar que nuestro producto encaja a la perfección con este perfil de consumidor. Por último, podemos confirmar que el consumo de un producto como el café es muy común en la sociedad española, no obstante, el formato que nosotros pretendemos vender no es el que actualmente se ofrece al consumidor (el café hecho en casa), por lo que nuestra futura estrategia debe adentrar bien este proyecto y hacer de él un producto común. En términos político-legales, hemos investigado el Consejo de la Comisión Nacional de la Competencia y ésta no presenta ninguna barrera para la penetración de nuestro producto, por tanto creemos que hay una entrada disponible para nuestro producto, y además una cuota de mercado que aún no se ha explotado. Los avances científicos han hecho posible que el artículo que ofrecemos presente mejoras en su calidad, envase y mecanismo. De la misma manera, la responsabilidad de la empresa y la consciencia social hace de nuestro producto un objeto contenedor cien por cien reciclable y respetuoso con el medio ambiente. Tras analizar la competencia, hemos podido detectar cuales son los problemas y las barreras que ésta ha tenido. Empezando por los problemas podemos destacar lo siguiente: 1. 2GO es una empresa pequeña con una plantilla de trabajadores muy reducida. No tienen muchos ingresos puesto que el proyecto no se lanzó como algo grande, sino que fueron peldaño a peldaño y a día de hoy aún no han escalado lo suficiente. Por este motivo, actualmente no disponen de presupuestos lo suficientemente grandes como poder para invertir en publicidad o diseño. 2. El problema de las pocas ventas generan muy poco beneficio que impide a la empresa avanzar en su proyecto, por este motivo, desencadenamos también problemas de distribución: el producto no se vende en supermercados por meros motivos económicos, por lo tanto, es más complicado adquirirlo. 3. El bajo presupuesto no es suficiente para crear un diseño de envase óptimo y moderno para captar la atención y la confianza del cliente. Actualmente el consumidor dice discrepar de este producto, además de por su contenido, también por la poca seguridad que éste le aporta. Nuestro grupo achaca esta desconfianza a un diseño poco caluroso o acertado, además de las sustancias químicas que posee. 4. Una de las barreras que 2GO posee, y que nuestro proyecto pretende evadir, es la falta de comunicación con el cliente. 2GO nació como una empresa pequeña, y como bien hemos dicho, no dispone de un presupuesto capaz de realizar una campaña publicitaria. Por lo que el cliente quizás no conoce el producto, éste no se adquiere y la empresa no vende. Creemos que esta barrera se trata de un bucle que costará de disolver si no se aplica publicidad en el producto. Por ello, creemos importante

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un buena estrategia de comunicación, siendo así, los primeros en aplicar una buena comunicación para anunciar este tipo de productos. Además de lo expuesto hasta ahora, podemos concluir que nuestro proyecto no compite con gran número de empresas y tiene espacio en el mercado competitivo. La competencia directa es escasa y la indirecta es, en parte, mercado de la multinacional Nestlé. Una posible barrera para nuestro proyecto, pueden ser los productos sustitutivos que evadiremos, como ya bien hemos afirmado anteriormente, centrándonos en propiedades que otras bebidas no poseen. Finalmente, creemos oportuno presentar este proyecto como semejante al “Caso Tablet”. La primera tablet que conocemos como ordenador portátil fue Dynabook creado por Alan Kay en 1968, aunque este producto estuvo pensado para niños, su apariencia y funciones eran las de una tablet de aquella época. Más tarde llegaron dos prototipos vanguardistas en la época, aunque bastante alejados de los modelos que hoy conocemos: el Bashful elaborado por Apple y comercializado en 1984 y el GRiDpad Pen Computer lanzado por GRiD Systems en 1989. Para muchos, la primera tablet, entendida bajo el concepto más parecido al actual, fue la que puso a la venta Windows en el año 2001, pero ésta no tuvo éxito y la empresa no la sostuvo en el mercado. No obstante, hace apenas cuatro años el famoso iPad de Apple se lanzó al mercado con resultados de numerosas ventas y una penetración en el mercado muy rápida y eficaz. El público compró el producto y éste tuvo mucho éxito. Nosotros creemos que dicha reacción positiva por parte de los consumidores sucede porque la sociedad ha dado un paso en la tecnología. El público estaba preparado para adquirir una tablet a diferencia de los consumidores que no compraron este producto, once años atrás. La necesidad de comunicación ha ido creciendo y poco a poco la tecnología ha ido rellenando ese hueco que hace años no era tan colosal como el actual. Haciendo un paralelismo con este caso presentado y nuestro producto, hemos concluido en este diagnóstico que nuestra marca tiene varias posibilidades de tener éxito, puesto que hasta ahora quizás las necesidades que satisface el producto no fueron lo suficientemente consideradas, existenciales o bien llevadas a cabo. Hace once años, la misma Nestlé predijo este fenómeno y sacó una bebida autocalentable al mercado, poco después fue retirada sin dar motivos. Podemos deducir que Nestlé detectó la necesidad pero no el momento oportuno. Es ahora que la sociedad en general (incluida la española) mantiene un ritmo de vida que hace de nuestro tiempo algo muy escaso y muy valioso; se busca cómo aprovecharlo cada día más y de la manera más cómoda. De hecho, nos resulta curioso como en Facebook se ha formado algún grupo para pedir a Nestlé que vuelva a lanzar cafés autocalentables.

Antiguo Nescafé (Nestlé) autocalentable

Creemos que éste es el momento oportuno para sacar al mercado un producto que sea fácilmente portátil, que cubra una necesidad, placentero y que posea equilibrio en su calidad-precio.

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5. PROPUESTA DE PRODUCTO 5.1 ¿Qué vendemos? Nuestros productos, bajo el nombre de Nestake (avanzamos ya el nombre, más información en la página 31), constituyen una línea de bebidas de 200ml, con envase autoenfriable y autocalentable, aptas para ser consumidas en cualquier momento y en cualquier lugar. Los productos estarán diseñados por un sistema que consta de tres volúmenes herméticamente separados; en el primero está envasada la bebida, en el segundo el hidróxido de calcio (nitrato de amoinio en el caso de las autoenfriables) y en el tercero, agua. Es un producto eficiente porque el envase es esterilizable en su conjunto ya que, calienta o enfría 200 ml de bebida en un instante y mantiene el calor durante más de 20 minutos. Para calentar o enfriar su contenido, es necesario seguir unos sencillos pasos. En primer lugar, hay que girar el envase 180º, sacar la tapa que cubre el fondo y presionar. Al presionar, el agua cae sobre el hidróxido de calcio (OH2), mezclándose y generando una reacción exotérmica (genera calor). Esta generación de calor se aprovecha para aumentar la temperatura de la bebida alrededor de 40ºC por encima de la inicial. Y esto, tan solo en 3 minutos, tras haber agitado el envase durante 10 segundos. En el caso de las autoenfriables, el nitrato de amoinio (NH4NO3) es el que se mezcla con el agua y genera una reacción endotérmica. El tiempo y proceso para conseguir el enfriamiento son los mismos. Variedad: Ofrecemos una amplia gama de productos para todos los gustos que pretende abarcar el mayor público posible para no dejar a ningún cliente insatisfecho. ··· Cafés calientes:Café Latte: Cortado, Cappuccino, Café Espresso, Americano (café largo) ··· Café frío: Ruso (frío) ··· Chocolate caliente: Hot-Hot, Nesquick ··· Chocolate frío Freeze ··· Tés fríos y calientes: Té Al limón, Té Al melocotón, Té verde, Té con frutos rojos

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5.2 ¿Qué necesidades satisface nuestro producto? Se ofrece la oportunidad de poder disfrutar de una bebida que tiene la ventaja de autocalentarse o autoenfriarse rápidamente sin tener que recurrir a ningún sistema de calefacción externa o refrigeración. Como es de suponer, estas bebidas son ideales para viajes, excursiones y todo tipo de actividades al aire libre, puesto que puedes disponer de bebidas calientes o frías en cualquier lugar, sin tener que invertir tiempo en su elaboración y sin utilizar otros sistemas externos para regular la temperatura, llevar hielo o hacer fuego. Por ejemplo, disfrutar de un chocolate o café caliente en medio de la montaña, donde no hay enchufes ni electricidad, es todo un lujo. La gama de productos que pretendemos lanzar al mercado se presentará reforzando singularidades ya conocidas y habituales por los consumidores occidentales. Es decir, con el concepto de “para beber allá donde quieras” “para llevar” “rápido, bueno, y saludable”, y otros parecidos. Por tanto, nuestros productos se caracterizan también por ser ideales para obtener rápidamente una bebida caliente cuando no se dispone de demasiado tiempo (realidad cada vez más habitual en nuestra sociedad) y necesitas por ejemplo, un café inmediatamente para que te dé vitalidad. Nada de preparártelo tú o esperar a que te lo sirvan. Para las personas, el tiempo muchas veces es más valioso que el dinero, y si el producto les hace ahorrar tiempo para que puedan invertirlo en otra cosa, cumplirá una necesidad de primera instancia. Otro buen ejemplo: te levantas tarde, tienes que coger el metro en 10 minutos y no te da tiempo a desayunar. Pero no importa, allí estará Nestake, listo en un instante, pudiéndotelo beber tranquilamente durante el viaje. Por otra parte, en verano, las bebidas autoenfriables son ideales por sus características funcionales. Poder tener una bebida fresca e hidratante en cualquier momento y lugar del caluroso verano es ideal. Además, el consumidor puede conservar las bebidas fuera de frigorífico (que seguramente, en esta época del año, muchos lo tendrán a reventar y sin espacio alguno).

5.3 ¿Dónde se compra? El producto estará disponible en supermercados y grandes superficies, así como en gasolineras, tiendas 24h o áreas de servicio, entre otros. Se trata de una distribución intensiva considerable, puesto que pretendemos que Nestake sea percibido como un producto de compra frecuente. Con una buena línea de comunicación y el soporte de Nestlé, confiamos en que nuestra propuesta sea viable y exitosa, al contrario de lo que sucedió con 2GO. Más información en el apartado de distribución.

5.4 Quién es nuestro cliente? Con el paso del tiempo, creemos que nuestro producto llegará a tener un amplio abanico de consumidores. Sin embargo, como ya hemos ido comentando a lo largo del proyecto, está especialmente dirigido a aquellas personas que no cuentan con tiempo suficiente o prefieren invertirlo en otra cosa antes que en elaborar el producto; así como para viajantes, excursionistas o deportistas entre otros. Ampliaremos más esta información en el apartado de segmentación y público objetivo.

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5.5 Otras características generales del producto. Nuestra línea de productos se caracteriza por tener características tangibles (pertenece al sector horeca y alimentación), según la Escala de tangibilidad de los productos de Santesmases. La marca que presentamos para nuestra idea de producto no vende sólo un único tipo de artículo, sino que se constituye por su cartera de productos específicos pertenecientes a una misma línea, la cual es homogénea (ya que se establece en la categoría de bebidas para llevar bajo el concepto de portabilidad, como los refrescos en lata) catalogándose en el sector horeca y de la alimentación. Así, por ejemplo, como es el caso de Nestlé que identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone también nombres diferentes a las distintas variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino, Expresso, etc.) El consumidor siempre comprará algo más de lo que el producto es, desde el punto de vista de su elaboración. Por este motivo, creemos que la marca Nestake se debe componer por la categoría de producto que representa y de todas las características que se incorporan a ésta, encaminadas a cubrir las exigencias del consumidor. Tales exigencias se entienden como características de tipo tangibles (forma, peso, color, sabor, diseño, etc.) e intangibles (imagen de la marca, garantía de calidad y servicio, etc.) Y juntas forman un mosaico de atributos que el sujeto valora, fundamentalmente, en tres dimensiones: * Por el valor de uso. Representado por la utilidad que el consumidor le atribuye al producto. En este aspecto la marca Nestake es adecuada en el mercado con su lanzamiento de bebidas calientes y frías para llevar (que, además, no serán del tipo “bebidas en lata”) * Por el valor de cambio del producto. Representado por la cantidad de esfuerzo (normalmente, dinero) que el consumidor está dispuesto a realizar para adquirirlo. En este sentido hemos tenido en cuenta que los productos de Nestake pueden ser concebidos como nuevos y arriesgados en el mercado por el consumidor, y que tal concepción nos obliga a apostar por una estrategia de precios algo bajos. De esto hablaremos en el apartado de estrategias. * Por el valor institucional. Representado por la significación que se le atribuye en el cuadro general del consumo. Entendemos que todos los productos tienen un valor de uso, de cambio y el institucional, que poseen la característica de su relatividad en el tiempo, ya que los tres están sujetos al cambio. Por esta razón es importante ir renovando estrategias, acciones de comunicación y toda actividad de marketing según el ciclo de vida de los productos Nestake o de la marca en sí. Puesto que nuestros productos son tangibles, hay que tener en cuenta que admiten una diferenciación relativa si se considera el factor tiempo. Los bienes de consumo (materiales) son perecederos, porque desaparecen en el mismo momento de su utilización, y los bienes de uso (servicios) son duraderos, porque permiten su aplicación a la satisfacción de la necesidad de un modo repetido y a lo largo de un tiempo más o menos dilatado. 28

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Los productos de consumo responden a una demanda regular que hace que las acciones de marketing referidas a ellos sean continuas en el tiempo, sobre todo las relativas a su distribución y venta. Por ello, la intención de nuestra campaña que planteamos en este trabajo, es la de lanzamiento. Pero una vez la marca Nestake y sus productos se vayan integrando en la mente del público consumidor, las estrategias de marketing y acciones de comunicación serán renovadas, modificadas y mejoradas según la situación del mercado, la demanda, y los objetivos que se pretendan. A partir de esta premisa, entendemos los productos Nestake dentro de la categoría de consumo según la conducta de compra del target. Tal criterio nos dice que los productos se clasifican en artículos de compra frecuente, de compra comparada y de compra especial. Nuestro propósito es que los productos Nestake se asienten en el mercado cerca de la primera categoría. Los productos de compra frecuente son aquellos que el consumidor adquiere de manera habitual y para cuya adquisición apenas haya de realizar un esfuerzo físico o mental apreciable. Queremos, a largo plazo, que los productos Nestake se conciban de esta forma. Para ello hará falta u-también una buena política de distribución, como la que presentaremos más adelante.

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6. ESTRATEGIA DE MÁRQUETING Una vez realizado el diagnóstico y teniendo en cuenta el espíritu de nuestro producto, llegó la hora de crearlo y planear su lanzamiento al mercado. En este apartado presentaremos y explicaremos desde los principales aspectos del Branding como el naming, el logo y el packaging, hasta las las estrategias que nos llevarán a destacar y diferenciar nuestro producto en el mercado. Pero para ello, antes deberemos fijarnos unos objetivos básicos que nos ayuden a tomar decisiones, como haremos a continuación: OBJETIVOS DE MÁRQUETING · Captar clientes y ofrecerles un buen producto: Debemos dar a conocer nuestro nuevo producto con mucha fuerza para vender. No hay duda de que buena estrategia de comunicación juega gran parte en ello, pero hay que recordar que hay cosas más allá, tenemos que ofrecer una buena imagen de marca y un producto de calidad que el público realmente pueda desear para satisfacer sus necesidades. · Posicionar y diferenciarnos: relacionándolo con lo anterior, en ocasiones debemos comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia dará sus frutos, pero no se pueden esperar resultados inmediatos y medibles. · No cometer los errores de la competencia. Por eso daremos importancia a hacer una buena estrategia de diferenciación y diseño, comunicación y distribución. Seremos los primeros en dar a conocer el producto como es debido. · Conseguir que Nestake sea percibido, a largo plazo, como un producto de compra frecuente. · Hacer crecer a la empresa y a Nestlé. Con este producto ofrecemos a la multinacional una estrategia de crecimiento diversificado horizontal, ya que utilizamos el sector en el que ya es famosa (alimentación, bebidas, cafés...) con la introducción de nuevas tecnologías, como vienen a ser los nuevos envases autocalentables. · En un futuro: estrategia de crecimiento intensivo de desarrollo de mercado, llegando a nuevos países y zonas geográficas. Esté será un objetivo de futuro que podrá cumplirse si los dos anteriores se llevan a cabo con éxito. Por eso, le daremos importancia principalmente a los dos primeros objetivos.

6.1 Creación de la marca y producto. Llegó la hora de darle forma a nuestro producto. Para ello debemos tener en cuenta que nos debemos diferenciar (como comentaremos más adelante) y ofrecer algo muy atractivo que al consumidor le pueda gustar. Para ello comenzaremos por los elementos imprescindibles de los cuales precisa cualquier marca: nombre e identidad visual, para después seguir con los demás detalles.

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6.1.1 Brand essence · Naming Antes de comenzar a pensar en el diseño de un logotipo, packaging o publicidad, la marca o producto debe contar con un nombre, ya que todo lo restante dependerá de ello. Por ello, este es el siguiente paso que realizamos una vez decidimos qué producto presentaríamos. El nombre será aquello por lo cual se le recordará y se hablará de él; será el mensaje identificador; pronunciado una y otra vez por los consumidores y usuarios, los clientes, los distribuidores, los líderes de opinión, las asociaciones de consumidores, los periodistas, los críticos, los competidores, etcétera. No cabe duda pues, de que se trata de un elemento primordial. Debe tenerse en cuenta que es relativamente fácil que una marca o producto cambie de logotipo, de diseño, de packaging o de publicidad, pero es mucho más difícil cambiar de nombre y conseguir que los consumidores relacionen el nuevo nombre con el antiguo. De hecho, si desde un principio las marcas se hacen con un nombre eficaz, podrán apreciar que ya tienen parte de imagen corporativa y branding lograda. Si contamos con un buen nombre, seguramente será más sencillo conseguir una reputación positiva. A pesar de que estamos estudiando el lanzamiento de un producto en el mercado español, debemos tener cuenta que una empresa como Nestlé podría comercializarlo sin problemas internacionalmente. Por este motivo, debemos pensar en un nombre que pueda funcionar sin problemas en diversos países para que no sea necesario cambiarlo en cada uno de ellos. Pensamos que debía ser imprescindible, por tanto, que contara con una buena sonoridad. Los sonidos no son neutros, comportan asociaciones intrínsecas, y para una marca resulta importante tener los sonidos indicados que susciten las asociaciones apropiadas. Estas asociaciones pueden variar de una cultura a otra, por eso, en muchas ocasiones se recurre a utilizar el inglés (la lengua vehicular entre países por excelencia) o en conseguir un nombre corto, agradable y susceptible de ser pronunciado en muchas lenguas. A grandes rasgos podríamos identificar diferentes tipos de nombres de productos y marcas: los funcionales o descriptivos (aquellos que describen lo que ofrece la empresa, el producto o servicio); los inventados (a partir de raíces grecolatinas, nombres divertidos o simpáticos); vivenciales (parecidos a los descriptivos pero basados en una experiencia más que en la función ); evocadores ( escogidos para inspirar confianza o fortaleza); referenciales (que hacen referencia directa un fundador o lugar de origen ); o los acrónimos (siglas). Marty Neumeier, en The Brand Gap, enumera siete criterios indispensables para un buen nombre: brevedad, carácter distintivo, idoneidad, pronunciación y sonoridad, aceptación y sostenibilidad. En definitiva, estas características harán que el nombre sea fácil de recordar. Dicho esto y teniendo en cuenta las ideas anteriormente expuestas, nuestra propuesta de nombre del producto sería:

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De las diferentes tipologías expuestas, Nestake se trataría de un nombre funcional y referencial a la vez. Funcional ya que en inglés “take” significa: llevar, transportar, agarrar, etcétera, todo cualidades de nuestro producto; una bebida especialmente diseñada para su transporte, su compañía y su consumición en cualquier lugar. Por otra parte, también es referencial porque utilizamos el prefijo genérico “Nes-“ de Nestlé, que nos dice de dónde proviene el producto. Esto es algo que la multinacional ya ha utilizado en una gran variedad de sus productos como Nescafé, Nesquik, Nestea o Nespresso. Se trata de una forma de gestionar las variables de los productos de una misma empresa (y que les ha dado buenos resultados). Por ello, hemos creído oportuno respetarlo en el naming, ya que Nestlé ofrece al producto un cierto posicionamiento y valor (de salud y confianza) que nos interesa y que creemos esencial para que un producto como el nuestro funcione. Si nuestro target percibe favorablemente nuestra marca, también lo hará con el producto: “si es de Nestlé, tiene que ser bueno”. Por tanto, con Nestake seguimos la línea y nos posicionamos como una marca seria y segura de Nestlé. Creemos oportuno utilizar el inglés puesto que es una lengua franca, permitiéndonos la utilización del nombre internacionalmente. La pronunciación es atractiva y podrá explotarse en publicidad. Por último, y muy importante, hemos comprobado que no hay ningún producto existente a nivel internacional que posea dicho nombre. La marca no está registrada, esto es sumamente importante ya que podremos tener nuestro propio dominio como puede ser por ejemplo: www.nestake.com Así pues, con Nestake, nos encontramos ante un nombre corto, sencillo, atractivo, internacional, exclusivo, relacionado con la marca y fácilmente memorable.

· Logotipo El nombre de la marca es muy importante ya que pensamos y nos comunicamos de forma verbal; sin embargo, la forma en la que nos orientamos en nuestro entorno es principalmente visual. De modo que más allá del nombre, la marca también precisa de un sistema visual con envergadura, empezando por el logotipo. El logotipo no es una marca, sino una abreviatura de ésta. Es decir, primero viene el concepto de marca, y luego el logotipo, que será la forma en la que se confiere el nombre, su forma visual. A pesar de que logotipo (del vocablo griego logos) significa “forma gráfica de la palabra”, éste puede adaptar cualquier forma: desde la mera representación visual de la palabra, a un dibujo o símbolo (isotipo). Muchos pueden presentar múltiples variaciones de forma o color (como nosotros apostamos justificadamente), pero lo importante es que los consumidores lo reconozcan y reciban la impresión deseada. Evidentemente, el logotipo deberá reflejar aquellos valores que queremos transmitir con nuestro producto/marca. Para Nestake apostamos por los logos que se mostrarán en la página siguiente.

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(Imagen) Como podemos observar cumplimos con diferentes aspectos que refuerzan la fortaleza del logo: A) Imagen moderna y sofisticada. B) Presentamos el mismo logotipo en 4 pequeñas variantes de acuerdo con la tipología que representa a cada producto: café, té o chocolate. Sólo cambia el color y el indicador de producto. El logo restante, negro, es el representante general. C) La forma que constituye el logotipo se trata de un círculo, éste pretende hacer referencia al sello que representa a numerosas marcas de café (acaba siendo un Point of Parity de la marca). Por otra parte, esta forma redondeada psicológicamente transmite tranquilidad, orden, confianza, tradicionalidad y aporta suavidad, fluidez y movimiento. D) Una pequeña línea divide el logotipo en dos partes. En la parte superior, aparece el nombre NESTAKE; en la parte inferior, el tipo de bebida; excepto en el logo general. E) Se utiliza una tipografía simple, de palo, alargada, blanca y fácilmente legible sobre un color más oscuro. - Tipografía de “Nestake” – Bebas Neue. - Tipografía del indicador de bebida – Deffated Milk. F) Teniendo en cuenta la significación de los colores según la psicología, hacemos una referencia a la asociación de coloresalimentos: - Café / marrón.- Chocolate / marrón oscuro. - Té - naranja (puesto que tiene un sabor más suave que los anteriores y así evitamos salir de dicha escala tonal). - Logotipo general – negro - elegancia. No sale de la gama. Logos Nestake

(Más información en el sieguiente apartado de colores corporativos y su numeración PANTONE)

G) Se trata de un logotipo fácilmente modificable. En un futuro podría tomar más formas con la llegada de nuevas bebidas. Tan solo deberíamos cambiar color y parte inferior de texto. Creemos que todos estos factores encajan con la imagen que queremos transmitir, siendo fieles a las gamas productos Nestlé más sofisticados.

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- Colores corporativos, colores Pantone Colores Pantone escogidos:

Los colores que se han utilizado para representar el logo de la marca general han sido el blanco y el negro, pensados para adaptarse a cualquier tipo de aplicación o superficie. En la aplicación de otros productos de la marca como es el café, el té y el chocolate se ha decidido cambiar el color corporativo para ir acordes con el tipo de producto que se vende, como bien ya hemos comentado anteriormente. Principales El negro: representa la elegancia y simplicidad de la marca, se ha elegido este tipo de color puesto que no divide ni va dirigido a ningún público en concreto. Se ha utilizado como color neutro. El blanco: se ha elegido como color a complementar el negro y el que formará la línea interior que contornea el círculo, la línea divisoria y la tipografía que dibuja el nombre de la marca. Este color cumple con las mismas finalidades que el negro, mantener la simplicidad y la elegancia, siendo también un color de fácil aplicación. Alternativos Marrón (canelo): este color representa la bebida del café, un color característico del producto y que se familiariza por su tonalidad al café con leche o el capuchino. Aporta sentido al envase y mantiene la línea de tonalidades que se utilizan ara los envases de café. Marrón (oscuro): el color oscuro que corresponde a este producto (el chocolate) permite distinguirse del café y además es representativo, puesto que el cacao o el chocolate, comúnmente se ve recordado

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con este color. Estamos hablando de un chocolate sin leche añadida de modo que este color es el que representa al cacao puro. Naranja: aunque el color marrón también forma puede formar parte de este producto, hemos escogido el color naranja para el logotipo, puesto que la tonalidad del té normalmente suele ser más clara. Además, el color sirve como distintivo y evita la confusión a la hora de adquirirlo. Como bien se ha comentado anteriormente, el logotipo de Nestake está preparado para moldearse con tal de adaptarse siempre al producto que se vende, de este modo el color corporativo de logotipo puede cambiarse más adelante si el producto que se vende es de otro color como puede ser el rojo (bebidas de frutas rojas) o verde (bebidas de hiervas o infusiones).

· Packaging El embalaje tiene una doble función; por una parte, aísla y protege el producto mientras viaja desde el fabricante, hasta el distribuidor y más tarde, al consumidor final. Por otra, es un elemento visual, que anuncia el contenido y su origen. El packaging es un elemento realmente importante dentro de lo que es la imagen de marca y podríamos decir que directamente forma parte de la publicidad del producto, al desarrollar diferentes funciones. Un buen packaging debería comunicar atractivamente la identidad de la marca y tendrá que llamar la atención en una zona comercial ya repleta de otros productos y anuncios. Uno de los elementos más importantes, será pues, transmitir el mensaje del producto y reflejar sus cualidades (si parece bueno, si es atractivo, grande, pequeño...). El packaging posicionará el producto dentro de una categoría. El diseño gráfico de un embalaje tendría que cumplir tres exigencias indispensables: - Responder a las convenciones prevalentes en un mercado concreto. - Estar subordinado a la identidad visual del resto de la empresa. - Personalizar el producto tanto en frente de productos similares otras empresas como ante otros productos de la misma empresa. Creemos que una parte importante de nuestra estrategia será de diferenciación, que conseguiremos, en parte, a partir del trabajo sobre el diseño de Nestake y por tanto, su packaging. Tras observar los productos de la competencia, hemos concluido que el diseño de los envases puede suponer un grandísimo problema, puesto que es antiestético, visualmente poco atractivo, repleto de texto, y además transmite poca confianza al tener un aspecto tan metálico. Por estos motivos, hemos decidido revestir todo el mecanismo del cual dispone, con una coraza de material 100% reciclable (cartón) y el tapón de aluminio superior será revestido con uno de plástico, para dar una apariencia más agradable a la vista; así asemejaremos nuestro producto a los conocidos “cafés para llevar”. Exteriormente, tendrá una apariencia vistosa, sencilla y atractiva. De este modo, el consumidor sentirá más confianza en el contenedor de su producto y podrá lucirlo tranquilamente como un envase común entre la sociedad. 35

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Teniendo en cuenta todos estos aspectos, junto al valor y la imagen que queremos transmitir desde un principio con nuestro producto, evidentemente apostamos por diseño atractivo y elegante, sin numerosos detalles. Queremos sofisticación y sobriedad, transmitir confianza, calidad, y ser acordes con los productos con más clase de Nestlé. Destacará en el centro del envase el logo del producto, que dividirá la composición visual en dos: la superior, donde se ve el color acartonado del revestimiento y donde se indica si bebida es autocalentable o autoenfriable, y por otra parte, la inferior, donde vemos la tipología del producto y un dibujo simple y sencillo que lo representa. En la base se encuentra el pulsador para calentar o enfriar la bebida, el cual esta indicado con un símbolo de calentar (vapor) o enfriar (copo de nieve) El frontal del vaso será muy simple y elegante. No queremos saturar de imágenes y texto la parte delantera del envase. Por tanto, será en el dorso dónde aparecerán todos los datos nutricionales del producto, así como su forma de uso y otra información adicional. ··· Cafés

Apostamos por una misma línea de diseño en cuanto a las variedades de café, excepto el Ruso autoenfriable. Esto consigue una mayor harmonía y homogeneidad entre diseños. El color es la diferencia básica y se relaciona con la cremosidad, intensidad o fuerza del sabor del café seleccionado. De izquierda a derecha, en la imagen observamos: Espresso , Americano, Cortado, Ruso (autoenfriable), CafE Latte, Cappuchino.

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··· Chocolates

El revestimiento acartonado de los chocolates tendrá una tonalidad más oscura que los cafés (como el logo) para diferenciarlo e identificarlo con el color de la bebida. En la foto superior observamos tres productos diferentes: Chocolate caliente (Hot-Hot), Chocolate frío (Freeze) y Nesquik. Este último es el único que dista en diseño de los demás ya que se trata de una edición especial y decidimos utilizar los mismos colores corporativos que tiene la marca Nesquik (de Nestlé).

··· Tés

Vemos una línea de diseño mucho mas suave y dulce acorde con la tipología de producto: el té. Se utilizan generalmente colores más pastelosos e imágenes muy simples. Todas las tipologías de tés representados tendrían su versión en frío o en caliente. De izquierda a derecha: Té Verde, Te al limón, Té con frutos rojos y Té al melocotón. 37

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6.1.2 Visión, misión, valores de Nestake. Queremos que Nestake sea una marca afiliada a la multinacional Nestlé, configurándose así en icono que inspira a crecer, aportar soluciones creativas en alimentos y bebidas. Por tanto, la marca, Nestake tiene una misión, visión y valores semejantes a los de Nestlé. · Misión de Nestake (actualidad) En Nestake nos apasiona ofrecer al público bienestar a través de productos y servicios de excelencia, en beneficio de nuestra gente, accionistas, clientes, proveedores y comunidad. Entre nuestros objetivos primordiales destaca el de significar una marca que inspire seguridad y calidad superior: en un mercado cada vez más globalizado, regulado, competitivo y exigente, nosotros entregamos, de manera consistente, excelentes productos en los que las personas puedan confiar. Por eso Nestlé y Nastake te ofrecen los productos más seguros y saludables, adaptándose a las necesidades de hoy en día. · Visión de Nestake (futuro) Nestake nació con el propósito de inspirar y facilitar la vida del espíritu humano al ritmo que se mueve la sociedad actual. Un deseo, una persona, una bebida para tomar donde quieras, como quieras y con los que quieras: un placer que te acompaña. Nuestra proyección empieza por ofrecer algo tan sencillo y vital como es la acción de beber. Queremos ofrecer algo más allá que la tangibilidad de nuestros productos. Tomamos como objetivo generar experiencias casuales, con la calidad de lo sano, instantáneas e ideales para las personas de hoy. Queremos estar siempre al lado de quienes nos dan la razón de ser y hacen que nuestra inspiración se adapte al ritmo de las necesidades actuales. Las buenas ideas, si son buenas, tardan en llegar. Pero son buenas para llevar a todos lados. Nestake anhela estar presente en la vida de las personas de hoy y de mañana que necesiten ideas que mejoren y acompañen su día a día. La barrera del tiempo y del lugar, no tendrán por qué ser un problema para disfrutar de la vida y de su buen gusto. Por ello ha nacido Nestake, para ofrecer al mundo estos valores y servicios a través de productos más allá de su funcionalidad. · Valores · Calidad superior · Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos · Respeto y atención a nuestra gente · Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano

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6.1.3 Posicionamiento de Nestake El posicionamiento se refiere al lugar mental que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores en relación a otros productos o marcas competitivas o a un producto ideal. Una posición efectiva es aquella que permite que un producto o marca ocupe un nicho preferente y único en la mente del consumidor y que es congruente con la estrategia de marketing. Pero el hecho de posicionarse requiere de tiempo, paciencia y persistencia desde el principio hasta el final. Como dijimos anteriormente, uno de nuestros objetivos es posicionar la marca en la mente del consumidor. Para ello será imprescindible que cada uno de los aspectos percibidos del producto tengan coherencia: desde el diseño, hasta su calidad y su comunicación. Así el público objetivo puede percibir todo lo relacionado con el producto como una unidad compacta, sólida, positiva a la vez que se va formando una buena posición en su mente. Después de realizar el diagnóstico tenemos muy claro que queremos que nuestro producto sea percibido como algo placentero, por dos razones: 1- Es un recurso muy relacionado por Nestlé con algunos de sus productos. Por ejemplo: · Helados Nestlé Gold - “Placer único” · Nescafé - “Placer instantáneo” · Nestlé Jungly - “Placer y diversión todo en uno”, · Nestlé Extrafino - “Tu nuevo placer de cada día” · Nescafé frío Frappalatte: “El placer de lo inesperado”

Así pues, Nestake mantendría esta idea del placer como atributo del producto, que permite, además, enmarcarnos dentro de esta categoría de artículos de alimentación que producen bienestar. La idea de “placer” sería una especie de “Point of Parity”, no solo en relación a ciertos productos competentes o similares que también utilizan esta idea, sino también entre los diferentes productos de la marca paraguas Nestlé. 2- Por otra parte, la idea de placer contrarresta algunas de las barreras que presenta el producto, como la desconfianza o escepticismo en la tecnología que utiliza. En cambio, si decimos que es placentero, ayudamos a que se perciba como sano y a que se relacione con Nestlé. Dicho esto, ahora debemos encontrar un concepto que diferencie a nuestro producto de los demás , un “Point of Difference”. Por eso decidimos sumarle el concepto de “compañía” que te brinda el producto. Nestake es portable y puede ofrecerte momentos de placer estés dónde estés y estés cómo estés: estará contigo para brindarte un placer físico (hidratándote, calentándote o refrescándote), pero también un placer emocional (ayudándote en momentos de estrés, por ejemplo). Nestake, es la compañía perfecta. Por ello, avanzamos que nuestro concepto creativo será “Nestake, el placer que te acompaña” (más información en el apartado 7: Plan de comunicación). Esto será lo que principalmente se comunicará al espectador a partir de las acciones comunicativas y la publicidad. Pero también existen otros elementos que ayudarán a posicionar mejor la marca en la mente del consumidor aunque no se 39

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comuniquen directamente, como puede ser el diseño y la sofisticación del producto (que como son atractivos, también generan mayor confianza), además de la calidad. Queremos que cuando piensen en Nestake, también piensen en su atractivo packaging. Hemos elaborado un mapa conceptual de ideas o aspectos que podrían constituirse como posibles asociaciones que haría mentalmente un consumidor en relación a nuestro producto en un futuro:

Como podemos observar, existe el riesgo de posibles asociaciones negativas. Por ello, nuestro objetivo clave es comunicar y transmitir al máximo todos los aspectos positivos de nuestro producto para poder contrarrestar cualquier idea negativa o perniciosa en la mente de los consumidores. El hecho de confiar en que Nestake será una submarca de Nestlé, es un punto a favor que nos ayudará a contrarestar malas asociaciones relacionadas con la calidad, la tecnología y la salud. Sería incoherente que esta gran empresa tuviera un producto que no fuese reconocido como saludable en el mercado. Por tanto, des de el principio se prevee una lucha que consistirá en ganar la posición de ser percibidos como un producto placentero (y por ello saludable) en todos los sentidos. Nestake te ofrece una bebida caliente o fría de calidad que te puede acompañar a cualquier lugar, en cuaquier situación y estés con cómo estés. Estos últimos puntos son nuestros “Points of Parity” que podemos resumir en: placer que compaña. Así crearemos posicionamiento activo. Nestake es el único placer que puedes sentir cuando quieras.

· Nestake, top of mind de bebidas autocalentables y autoenfriables Al margen de los posibles motivos, Fast Drinks ha cometido un grabe error: no se ha dado a conocer, no tiene ningún plan de comunicación y muy poca gente sabe que existen sus bebidas autocalentables. Esto es un gran problema puesto que puede llegar una empresa con más fuerza y apoderarse del mercado, como sería nuestro caso con Nestlé. Seríamos los primeros en comunicar con eficacia este tipo de productos, introduciéndolos en el mercado como es debido. En cuanto la gente pensase en “bebidas autocalentables” o “bebidas autoenfriables” tendrían como top of mind a Nestake. Incluso podríamos aparecer en la short list de categorías más amplias como “bebidas calientes”, “refrescos”, “chocolates” o “cafés” ¿Por qué no?. Con esto nos aseguramos un liderazgo y una primera posición en la mente del consumidor por más nuevas marcas que lleguen al mercado para competir con productos de las mismas características, ya que habremos sido los primeros (aunque en realidad fuese Fast Drinks, pero no lo comunicaron) y contaremos con cierta exclusividad.

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6.2 Segmentación La segmentación de mercado es el proceso de dividir (o como propiamente dice la palabra, segmentar) un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Este método nos ayudará a enfocar mejor nuestra comunicación, la distribución y a conocer con mayor profundidad a nuestros clientes. Primero, tendremos en cuenta nuestro perfil público general. Con Nestake, nos encontramos ante un caso curioso: el producto puede dirigirse a diferentes segmentos de mercado de características muy distintas, especialmente en lo que se refiere al estilo de vida del consumidor. Primero, comentaremos escuetamente los principales criterios para identificar a nuestro público objetivo.

Criterios sociodemográficos: El producto va dirigido a hombres y mujeres de todo el país. Puede ser consumido a cualquier edad, aunque tendrá más éxito entre el público joven y adulto por la variedad de sabores en cafés y tés (bebidas no usuales entre los más pequeños), y sus estilos de vida serán acordes a las necesidades que satisface nuestro producto. Criterios socieconómicos: Nuestro producto está destinado a un público con un nivel adquisitivo medio y alto. El precio de Nestake es igual o más elevado que el de un café que pueda tomarse en casa o en cualquier cafetería/bar/restaurante. Igualmente, nuestra política de precios, teniendo en cuenta la utilidad y la calidad de nuestro producto, es muy razonable. Criterios psicográficos: Aquí es donde distan más los diferentes rasgos de los consumidores, ya que el producto puede ser útil para personas con estilos de vida y personalidades muy distintas. Dicho esto, especificamos las diferentes tipologías de público objetivo que abarcamos: 6.2.1 Segmentos de público objetivo más importantes: A) Deportistas, ciclistas, excursionistas, aventureros (buscadores de emociones), alpinistas... Después de un intenso ejercicio, poder disfrutar de una bebida fría o caliente que hidrate y dé vitalidad en cualquier lugar y momento es de agradecer. Más teniendo en cuenta que esta se puede enfriar o calentar sin la necesidad de llevar ningún otro aparato a cuestas. B) Viajantes. Personas que hagan constantemente viajes, cortos o largos, ya sea por motivos de ocio o trabajo, agradecerán la existencia de este producto. ¿Qué mejor hay para un conductor que un café autocalentable listo para tomar en cualquier momento sin la necesidad de esperar a llegar a una cafetería o un área de servicio?

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C) Trabajadores, estudiantes y personas que no cuenten con el tiempo libre deseado o que quieran invertirlo en otros aspectos. El apresurado ritmo de vida de la actualidad hace que Nestake se convierta en un producto ideal para aquellas personas que por falta de tiempo no tienen la posibilidad de prepararse un café (infusión, o chocolate) o la oportunidad de esperar a que se lo sirvan cómodamente en un restaurante/cafetería. También está el caso de aquellos consumidores que, aunque tengan tiempo, preferirán invertirlo en otra cosa que no sea la elaboración del producto. Por ejemplo, aquel que tenga que madrugar todos los días y coger un tren, podrá aprovechar todo el tiempo posible para dormir, y ya se tomará su Nestake con tranquilidad en el metro. D) En verano, todo el público general. Podernos llevar nuestra bebida autoenfriable a cualquier sitio (caminada, playa...) sin cargar con una nevera, ni tener el frigorífico de casa lleno hasta los topes, es un hecho que realmente puede interesar a absolutamente todo el público.

· Otro segmento de futuro: Niños - (Edición especial - Nesquik) - (más información en el apartado 7.3.2, pág.55) Nestake es completamente seguro, está bien protegido y el exterior del envase aísla la temperatura, por la cual cosa, no supondrá ningún problema si lo utiliza un niño. No obstante, recomendamos que este tenga una edad igual o superior a los 7 años, cuando tendrá mayor capacidad para entender el funcionamiento del producto. Puesto que de nada sirve tomarse un chocolate autocalentable si el niño no comprende el procedimiento y no tiene la paciencia suficiente como para esperar a que la bebida se caliente completamente.Entendemos que un té o un café quizás no serán las bebidas favoritas para los niños, pero sí los Chocolates, y en especial, la edición Nesquik: ideal para disfrutar en el recreo del colegio o instituto.

6.2.2 Conclusión sobre la segmentación: Como hemos podido observar, nuestro público puede tener estilos de vida muy diferentes y es muy difícil decantarse solamente por uno de ellos. Si lo hacemos, perderíamos una importante parte del público objetivo al cual le puede resultar útil nuestro producto. Por tanto, dirigirnos solo a deportistas, por ejemplo, podría ser un error. Sin embargo eso no quita que en un futuro la comunicación pueda dividirse en diferentes líneas según la tipología de público; sin embargo creemos que es más efectivo abarcar desde un principio a todo el público en general. Aún así sí tenemos claro a qué segmento y grupo de edad nos dirigiremos principalmente por las características de nuestro producto: jóvenes y adultos de 16/18 a a 45 años de edad, siendo este nuestro target de comunicación y, al mismo tiempo, nuestro target proyectado. Tenemos claro que los niños no serán los consumidores potenciales de Nestake, así como las personas mayores que superen la anterior franja, ya que estos grupos de edad no cuentan con las mismas necesidades que los adultos y los jóvenes y los estilos de vida suelen ser muy diferentes. Además, seguramente la gente mayor no entenderá el por qué de nuestro producto ni tendrá la suficiente confianza de probar algo tan “nuevo y extraño” (tecnofobia). 42

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6.2.3 Un dia en la vida de... Caso 1: Un dia en la vida de un ciudadano sin Nestake Marta es estudiante universitaria y trabaja para pagarse la carrera. Son casi las dos de la mañana y al fin han acabado en el restaurante. “Estoy deseando que se vayan de una vez por todas los últimos turistas.” Le apetece algo caliente y de camino a casa en su coche, se para en una gasolinera, pero no hay nada que le apetezca. ¿café para llevar? Sí, pero en esta gasolinera no hay máquina. Y tampoco tiene ganas de quedarse allí y desperdiciar unos valiosos minutos en beberse algo tan rápido. “¡¡Cómo me apetece algo caliente a estas horas de la madrugada!! Y mañana a primera hora Historia de la comunicación con el profesor ese tan aburrido...” 02:30, Viernes “Quisiera un té caliente antes de irme a dormir... pero qué pereza poner a hervir agua y buscar los té entre tanta cosa en el armario de la cocina. No tengo tiempo” 08:00 Marta se levanta cansadísima y se prepara para ir a estudiar. Se lleva unas galletas, porque quiere llegar temprano a clase y coger un buen sitio, que sino no se enterará de nada en clase. “Iré a comprar un café en el bar” Pero Marta se encuentra con una cola interminable y ya va tarde a clase de Historia. “Ah! La máquina de cafés del pasillo...” Saca un café con leche de esa máquina, pero … “¡qué asco! Sabe a agua chirri... Joder, ya podrían vender cafés para llevar de calidad” 10:00 El grupo de Marta tiene una hora libre antes de empezar con la siguiente clase. Se va con unas amigas a sentarse al césped del claustro de la universidad. Pero antes irán a comprar algo en el bar. Otra vez hay cola, aunque menos intensa que en la mañana. “No quieres nada Marta?” Le pregunta una amiga al ver que no se dispone a comprar nada. “No, es igual, ya me he traído unas galletas...” 13:00 Media hora más y Marta podrá irse a casa a comer. “¡¡Dios, acaba ya, por favor que no me dará tiempo a prepararme nada de comer y tener tiempo para estudiar algo antes de ir a trabajar!!” Llega a su piso y se prepara algo rápido: ensalada, hamburguesa y agua. Comer rápido y sienta a estudiar. “Buáh, lo bien que me sentaría un café ahora. Se me cierran los ojos, me está entrando la ñoñería. Pero qué palo me da ir a hacerme un soluble... Oh, un café cremoso de máquina sería genial... Pero qué 43

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asco!!! Ya estoy sentada, si ahora me tengo que levantar a preparármelo, seguro que después pierdo el ritmo que ya he cogido” 18:00 Marta está en el trabajo. Ahora hasta las diez no parará. 22:10 Hora de comer rápido. Y la gente allí fuera tranquila, comiendo como si nada, haciendo un café, un té para las más maniáticas con su línea... En fin, ¡Lo que yo daría por tener un café ahora y rápido! … sin tener que pedirlo a los de la barra, que además van de culo con tanta gente hoy viernes. Un café que se haga rápido, para bebérmelo poco a poco justo cuando desee, en vaso desechable... ¿es mucho pedir?“ 00:00, Sábado Marta no parará hasta entrada la madrugada. Menos mal que hoy al mediodía ha quedado con unos amigos para ir a la montaña y pasar parte del día junto a la naturaleza. Llevarán bebidas preparadas dede casa, en lata, bocadillos, frutas... “Espero pasármelo bien con ellos mañana...Tengo que acordarme de llevar el termo...que si no va a ser calentarnos el café y el chocolate. Jo, ojalá existiesen bebidas autocalentables para llevar y no tuviesemos que cargar con treinta cosas encima...”

Caso 1: Un dia en la vida de un ciudadano con Nestake 07:30, lunes Ayer por la noche Carlos se fue a dormir muy tarde porque se le había acumulado el trabajo para hoy. “Bufff, no he escuchado la alarma!! Trabajar hasta tarde no es buena idea. A ver, a ver... hoy con corbata y sin desayunar tranquilo. ¡Oh, Dios! Me toca llevar a los niños al colegio. Menos mal que ayer compré Nestake. ¡Ah! Les daré a ellos también un par de Nestake Nesquik para que se lo puedan beber tranquilos durante el recreo”. 08:45 Carlos tiene mucho trabajo y prefiere avanzar faena que tomarse un respiro, por eso, decide saltarse y descanso y tomar su Nestake igualmente mientras trabaja.“Mmmm...¿qué haría yo sin ti, eh?” 10:00 “Trabajo, todo el día sentado, sin apartar los ojos de la pantalla, sin ver el reloj para no frustrarme al ver que los minutos parecen eternos, congelados en el tiempo... Menos mal, hoy he conseguido avanzar bastante.“ 11:00 “A ver, ya casi he acabado. ¡Ahora reunión con el cliente este tan irritable! “

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Carlos entra y ve a la secretaria que acompaña al cliente dispuesta a dar un sorbo a un Nestake que tiene a lado de un montón de papeles. La hace más humana verla bebiendo algo de la misma forma que lo hace Carlos todas las mañanas. 13:00 Éxito! Ahora a comer con un peso menos de encima. Carlos come en la cafetería de su lugar de trabajo. Hacen menús extraordinarios y económicos. Pero detesta el café que hacen, prefiere el sabor de Nestake. “Bueno, chicos, yo ya vuelvo a la carga a junto a mi silla y mi ordenador.” Lleva un Nestake Café con Leche, clásico y mientras se aleja de sus compañeros, agita el vaso y da un sorbo modesto. 18:00 Llega a casa, sale a correr. Antes ha cogido un té al limón autoenfriable Nestake para que le hidrate y le refresque a medio camino. “¡Esto sí que es un buen invento! No tener que guardarlo en la nevera y está frío cuando yo quiera!” 20:00 Ha llegado a casa hace media hora y acaba de ducharse. Se va a ver un momento la televisión antes de preparar la cena. 22:30 Han acabado de cenar y los niños ya se han ido a dormir. La esposa de Carlos se sienta junto a él en el sofá. 23:30 Carlos se quedará otra vez hasta tarde haciendo trabajo... pero no sin su Nestake.

6.3 Estrategia de diferenciación y decisiones sobre el producto Con la intención lógica de querer destacar entre los competidores directos como 2GO, (y otros rivales que seguramente surgirán), la competencia indirecta, o incluso solamente destacar como producto nuevo en el mercado, el concepto clave en la política de nuestra línea de productos es el de la diferenciación y la innovación. Sabemos nosotros como ofertantes, así como la demanda y consumidores también son conscientes, que no todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporcionen muy similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. La diferenciación será, por tanto, nuestra estrategia de marketing que tratará de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que puedan contribuir a que sea percibido como único. Esto tiene como finalidad la pretensión de exponer y dar a conocer el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con las características que sólo nosotros proporcionamos, tenga que comprar nuestros productos. 45

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También podemos considerar la innovación como una estrategia para diferenciarnos, pero sin olvidar que la innovación es siempre temporal y acaba siendo imitada o superada por la competencia. Por ello nuestra proyección a largo plazo es la autoexigencia de continuidad, renovación y trabajo en equipo.

6.3.1 Diferenciación en diseño. Como comentamos anteriormente, ofrecer un buen diseño ayuda mucho a que el producto sea percibido como bueno. Uno de los problemas que detectamos de la competencia fue claramente este: una imagen antiestética que transmite poca calidad y desconfianza (aunque el proceso y tecnología que se utiliza sea completamente segura). Teniendo en cuenta que es un producto relativamente nuevo y puede resultar extraño para el consumidor (que en primera instancia puede llegar a pensar que beberá veneno), se hace necesario transmitir una imagen fiable. Así pues, creemos que un buen diseño, la ayuda del posicionamiento de Nestlé y una buena línea de comunicación, el producto puede adentrarse bien en el mercado. Igualmente, como ya hemos dicho, debemos tener cuenta que al pertenecer al campo de la alimentación de Nestlé, nuestro producto tiene que encajar junto a los demás ofrecidos por la multinacional, ofreciendo un diseño elegante y siempre con un toque único que también lo diferencie de los demás productos de la misma compañía. Volviendo a la competencia, 2GO reconoció que el diseño no les estaba ayudando en nada, por eso, recientemente la marca intentó renovar el packaging de los dos cafés instantáneos, como vimos en el apartado 3 del trabajo. Sin embargo, aún les queda mucho por mejorar, especialmente con sus otras bebidas que mantienen la misma imagen. Ejemplo de diferenciación en diseño entre 2GO y Nestake:

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6.3.2 Diferenciación en la calidad del producto. ¿Cómo nos diferenciaremos con el contenido del producto? Ofreciendo gran calidad en su contenido (la bebida). Nestlé mantiene una cualidad en sus productos muy elevada y Nestake deberá respetarlo por encima de todo. La calidad del producto, tanto en bienes como en servicios, hoy en día crítico, es una exigencia para el éxito de la empresa/marca. Además, proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas de mercado superiores. Puede distinguirse entre calidad objetiva y la calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, ésta última es la más importante. Sin embargo, seguramente la calidad percibida será positiva si así lo es la objetiva. Por eso, con Nestake queremos un producto de calidad, tanto en ingredientes y materias primas (ofreciendo gran sabor en la bebida), como en su seguridad. De ello daremos fe en nuestras propuestas de acciones comunicación. No por contar con un envase sofisticadamente tecnológico, el contenido tiene que tener mal gusto, ser artificial, insano o perjudicial. Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el producto, o si más no, lo que vale su fabricación y demás costes. Sin embargo, somos conscientes de que la calidad es necesaria pero no suficiente; es importante para retener clientes, pero no para atraerlos (ya que no se percibe la calidad hasta que se compra el producto). He aquí la importancia de la línea de la comunicación, la relación con los clientes, el branding y la imagen de marca. Jack Trout (en marketing uno de los expertos en estrategia competitiva más reconocido en todo el mundo y propietario de la firma de consultoría, la Trout & Partners) afirmaba que actualmente la calidad y la atención al cliente es la norma, no la diferencia. La calidad, por tanto, es más una necesidad que un objetivo.

6.3.3 Decisiones sobre el precio. Hemos llegado al único elemento del marketing que genera ingresos para la empresa, el resto sólo proporciona gastos, e influyen en este apartado del plan de marketing. El precio es un factor determinante a la hora de adquirir un bien o servicio, y pensamos que debemos tener mucho cuidado a la hora de fijarlo. Debemos decidir posicionar nuestro producto respecto al binomio Calidad-Precio, ya que sabemos que existen, generalmente, tres tipos de compradores: 1. Los que prefieren calidad. 2. Los interesados en el precio. 3. Los que buscan una relación equilibrada entre el precio y calidad. 47

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En nuestro caso, entra un nuevo factor en juego, el gusto. Que pensamos que es determinante a la hora de que el consumidor elija nuestro producto. El producto no es nuevo, pero no es muy conocido. Por lo tanto, pensamos que a la hora de fijar el precio de venta al público, tendremos problemas. La empresa puede fijar el precio base del producto puesto que tras éste, los establecimientos que deseen venderlo fijarán el precio de mercado con su tanto por ciento de beneficio. Sabemos que el precio debe permitir como mínimo cubrir los costes y obtener un beneficio razonable de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Debemos tener en cuenta los umbrales en cuestión de precio: el umbral superior (es el precio que el consumidor estará dispuesto a pagar), y el umbral inferior (que son los costes de la empresa). Cualquier precio que se salga de uno de estos dos umbrales se traducirá en pérdidas para la empresa. Principalmente, la técnica que utilizaríamos en principio sería la de fijación de precios para alcanzar tasas de rentabilidad. Apostamos por una fabricación y producción muy elevada para que se reduzcan costes y así poder ofrecer, a la vez, una materia prima e ingredientes de gran calidad, pudiendo vender un producto muy bueno a un precio asequible. Además, fijar un precio bajo se nos hace casi obligatorio teniendo en cuenta el contexto de crisis. Con esto y los anteriores datos examinados de 2GO, proponemos fijar el precio en 2€, el mismo que el de la competencia. ¿Por qué? La realidad es que en un principio pensábamos buscar alguna solución para poder fijar un precio inferior al del rival y ser líderes en este sentido; sin embargo, si hacíamos esto, algo no encajaba: ¿Qué pasaría si un cliente descubriese que un producto como 2GO (tan poco conocido y que transmite una primera impresión de desconfianza) está a un precio más elevado? ¿Acaso el producto de una multinacional como Nestlé, tan relacionada con la calidad, era peor? Estamos seguros de que el consumidor estaría dispuesto a pagar un precio mayor por ese valor añadido de la prestigiosa y reconocida marca Nestlé. Entonces, ¿por qué no ponemos un precio superior y así nuestras ganancias serían mayores? No hay duda: creemos que 2€ es asequible para un público muy sensible al precio que no se atreve a comprar un producto relativamente nuevo, poco conocido y “extraño”. Preferimos tener menos margen de ganancia por unidad vendida, a poner un precio más elevado y que finalmente no funcione. En cambio, si el producto se adentra bien en el mercado, las ganancias serán mayores y la producción se nos hará menos costosa. En resumen, 2GO, con su escasa producción y una calidad de contenido media-baja ofrece el producto por 2€, mientras que Nestake, ofrece un producto increíblemente superior por el mismo precio, cuando en realidad alcanzaría un precio mucho más elevado si no fuera por la política de producción que proponemos. Por otra parte, tampoco nos interesa que el precio se dispare extremadamente en relación, por ejemplo, a cualquier café que te pueden servir en cualquier bar o restaurante. Claramente existe una parte de la población que siempre preferirá tomar su café o té en una cafetería. Sin embargo, las nuevas generaciones (o las anteriores pero adaptadas al frenético ritmo de vida actual), preferirán ahorrar tiempo y beber algo allá donde esté sin necesidad de acudir a un bar o cafetería. El hecho de tener la 48

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posibilidad de adquirir un café, té o chocolate para llevar y tomar en cualquier otro sitio que no sea el mismo establecimiento donde lo distribuye, es una opción que encaja muy bien como resolución a la frase “no tengo tiempo de ir a sentarme a tomar nada; tengo prisa; con las prisas no me he podido ni tomar un café…” etcétera. En definitiva, que se trata de un producto nuevo en el sentido de sus prestaciones, que es lo que se diferencia de la clásica bebida que se toma en el tradicional establecimiento. Sí, en una cafetería podemos pedir también un café para llevar, pero deberemos esperar a que nos lo sirvan y tomarlo al instante (nada de decir, “me lo compro aquí, pero me lo bebo al lado del río dentro de 20 minutos”, ya que se habrá enfriado). Pero paradojalmente, como hemos dicho, también tenemos en cuenta que su precio no debe ser excesivamente superior al que se puede adquirir en un establecimiento tradicional, ya que este sería un factor de la competencia que nos perjudicaría.

6.3.4 Decisiones estratégicas de distribución. Una de las máximas más conocidas del marketing es aquella que establece que de nada sirve elaborar un producto y fijarle un precio adecuado si no se cuenta con una distribución capaz de hacerlo llegar al público comprador y consumidor de la manera más eficiente para él y el fabricante. Los llamados canales de distribución son los instrumentos con los que cuenta el fabricante para hacer llegar su producto al consumidor. La manera más ilustrativa para comprender los canales de distribución es contemplarlos como “caminos” a través de los cuales el productor de una mercancía hace que ésta llegue a su consumidor. Estos caminos siempre incluyen, un punto de salida y otro de llegada (el producto de la mercancía y el consumidor final). Creemos que con el soporte de la mayorista Nestlé, la distribución del producto podrá ser fácilmente amplia. Utilizamos pues, una estrategia de distribución intensiva, a diferencia de la competencia que, a causa de sus escasos recursos, utiliza una distribución selectiva. Debemos recordar que queremos plantearnos el reto de que Nestake acabe siendo percibido con el tiempo como un producto de compra frecuente y que el consumidor no tenga que pensárselo más de dos veces a la hora de adquirirlo, y para ello, necesitamos una elevada distribución a parte de una buena estrategia comunicativa. A continuación, expondremos cuáles serán los establecimientos seleccionados para nuestra distribución, teniendo en cuenta tanto la intención mencionada anteriormente como el público objetivo. Establecimientos donde se podrá adquirir el producto: · Supermercados y grandes superficies. Opinamos que este tipo de comercios son claves para darse a conocer y empezar a expandir la notoriedad que buscamos, ya que ofrecen al producto la imagen adecuada y además abarcan todo el público consumidor que Nestake pretende alcanzar. Las unidades proporcionadas a estos establecimientos irán creciendo con el paso del tiempo, a medida que la demanda sea superior.

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Las inversiones en lineales no se tendrían que negociar, ya que proporcionaríamos un display como publicidad en el punto de venta y sólo haría falta conseguir un lugar privilegiado dentro del establecimiento. · Tiendas Decathlon Decathlon es una compañía y cadena francesa de distribución de material deportivo vinculada al grupo Auchan. Vende productos al por menor en sus hipermercados, que tiene situados alrededor del mundo y destaca por un fuerte desarrollo de sus marcas de distribuidor. Con el tiempo, Decathlon se ha convertido en la tienda de material deportivo líder. Evidentemente, el público que allí frecuenta nos interesa: deportistas, aventureros... posibles consumidores potenciales de Nestake, ya que el producto les ofrece grandes ventajas relacionadas con sus actividades. Por tanto, al igual que Nestlé ya cuenta con un pacto de exclusividad con su marca de agua Aquarel en Dectahlon, creemos que podríamos distribuir nuestro producto en sus tiendas, bloqueando a la competencia actual y a la de futuro. · Gasolineras y áreas de servicio: Aunque creemos se trata de una categoría de establecimiento que no aporta ni refuerza la imagen que queremos en primera instancia para nuestro producto, somos conscientes de que las gasolineras y las áreas de servicio hoy en día son imprescindibles para comercializar productos como Nestake: tienen mucha afluencia y parte del público que nos interesa frecuentará en estos lugares. Recordamos que Nastake es la bebida acompañante perfecta para todos los viajantes y excursionistas. No obstante, sería conveniente negociar los precios, ya que en este tipo de puntos de venta, suelen ser abusivos y esto no estimula la venta de nuestro producto. La política de comunicación (de la que hablaremos más adelante) nos facilitará este trabajo. · Albergues (alta montaña), hostales y campings: Son lugares donde frecuentan turistas, deportistas, excursionistas, montañeros, alpinistas... público objetivo clave. · Tiendas OpenCor. Las tiendas OpenCor están pensadas para dar servicio al cliente y para satisfacer sus necesidades del día a día. OpenCor abre 18 horas todos los días (domingos y festivos incluidos) y además ofrecen una forma rápida, cercana y cómoda. Creemos que nuestro Nestake encaja perfectamente con este establecimiento, ya que el establecimiento satisface necesidades a cualquier hora del día como nuestro producto. · Máquinas expendedoras. Las máquinas expendedoras son una fusión entre las tiendas OpenCor y las gasolineras. Están disponibles las 24h del día y el producto puede ser adquirido en cualquier momento. Aunque la imagen 50

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de Nastake no es harmoniosa en un medio como este, encaja perfectamente con el espíritu de una bebida instantánea: los consumidores podrán comprarlo cuando quieran, si les aparece una urgencia o incluso si les apetece a primera vista. Para conseguirlo contactaremos con diferentes empresas de máquinas expendedoras que permitan la inclusión de nuestro producto. · Distribución en quioscos. Pensamos que es un punto de venta al alcance de todos y que se encuentra en cualquier población, lo que saldría de la dinámica de todas las demás propuestas. La relación entre empresa y este tipo de distribuidor es más cercana que la que existiría con las otras propuestas, y sería perfecto para la estrategia de comunicación que queremos implantar en la empresa.

Formatos de pedido. Cuando es el punto de venta el que nos compra el producto, pensamos tenerlo disponible en los siguientes formatos: - Palets de 1.440 unidades (60 cajas de 24 unidades) - Caja de 72 unidades- Caja de 48 unidades- Caja de 24 unidades- Estuche de 12 unidades - Estuche de 6 unidades

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7. PLAN DE COMUNICACIÓN Llegados a este punto, es hora de realizar una estrategia de comunicación teniendo en cuenta todo lo analizado anteriormente: el contexto, los objetivos, pasos a seguir, el target al cual nos dirigimos y los resultados esperados, la asignación del presupuesto y todo lo inherente a una acción de comunicación. Debemos tener en cuenta que todo proceso de comunicación publicitaria parte de una necesidad o problema que un anunciante necesita resolver. En nuestro caso, tenemos la necesidad de tener un buen plan de comunicación y dar a conocer nuestro producto con mucha fuerza por dos motivos básicos: primero porque el mercado de nuestro producto no está nada explotado, la competencia es escasa y muy poco conocida (casi nula), la única empresa rival no cuenta con los recursos suficientes para promocionarse, siendo este uno de sus erroes y puntos más débiles. De esta manera, nuestro producto a manos de Nestlé, al ser el primero en comunicarse podría ser considerado “el primero” en su categoría (aunque realmente no fuese así). Por otra parte, al parecer la tecnología que utiliza el producto puede generar en primera instancia cierto escepticismo entre los consumidores a pesar de que el sistema es completamente seguro. No obstante, si el producto cuenta con una mejor comunicación, también gozará de mayor confianza. En definitiva, el encuadre de esta necesidad o problema implica el manejo de una gran cantidad de información que puede incluir aspectos muy variados y que en cada caso resulta diferente, por lo que debemos procesarla detenidamente.

7.1 Objetivos de comunicación Los objetivos de comunicación deben ser claros y concisos, y tener relación con los objetivos de marketing. Así pues, ¿qué queremos conseguir con la comunicación?: 1- Crear expectativa e intriga antes del lanzamiento del nuevo producto. 2- Crear un posicionamiento en la mente del consumidor. 3- Hacer que el consumidor confíe en nuestro producto.

7.2 Concepto estratégico y concepto creativo Debemos saber qué comunicar y encontrar la forma más adecuada de transmitirlo de manera diferenciadora y creativa. Estos aspectos nos hacen hablar de dos planos de pensamiento distintos: el concepto estratégico y el concepto creativo de la campaña publicitaria. Ambos conceptos son complementarios, tienen sus diferencias y no deben fallar. · Concepto estratégico Toda estrategia debería poderse resumir en una frase que represente cuál es el componente más importante de una estrategia de comunicación, es decir ¿qué vamos a comunicar? Generalmente se pueden comunicar muchas virtudes y aspectos de un producto (utilidad, calidad, diseño, sano, etc.), pero debemos escoger un sólo atributo y de la mejor manera posible, puesto que en publicidad no se 52

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aconseja lanzar un mensaje repleto de información, si no centrarse en el pilar más fuete del producto. Pero dentro de la idea estratégica, debe hallarse un concepto, una frase que nos defina más claramente y refleje qué es lo que debemos comunicar. El concepto estratégico no intenta parecer un titular ni un eslogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión. Dicho esto, en nuestro caso, decidimos que nuestro concepto estratégico sea el siguiente: “Bebidas autocalentables y autoenfriables, deliciosas y listas para disfrutar en cualquier momento, situación y lugar.” Esta frase nos sirve para saber exactamente qué es lo que tenemos que comunicar, sin dudas y sin ambigüedades. No obstante, que tengamos un concepto estratégico no quita que no podamos promocionar ningún otro aspecto del producto ni mucho menos, ya que podrán aparecer otras ideas comunicadas, pero sin que falte la principal. · Concepto creativo y Big Idea El concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o más piezas de comunicación sin la cual la idea podría no llegar a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza creativa y actúa como complemento del concepto de estratégico, tratándolo de una forma más creativa. Es decir, tenemos que ponernos a pensar ¿como podemos transmitir el concepto estratégico de una forma más original? El concepto creativo a veces puede funcionar como eslogan o bien variar un poco según la campaña para darle sentido, pero siempre debe estar relacionado con nuestra estrategia de comunicación. Así pues, optamos por la siguiente concepto creativo: Nestake, el placer que te acompaña. ¿Por qué? El chocolate, el té y el café son bebidas que te producen placer y bienestar cuando las deseas. Si además están calientes o frías cuando y donde quieras sin depender de nada más, el placer se intensifica, ya que cumples un deseo y necesidad. Por otra parte, Nestake te acompaña, y te acompaña no sólo a cualquier lugar por su portabilidad, sino que también te acompaña en cualquier situación de estrés o falta de tiempo. Es decir, Nestake te aporta un benefició básico material con una bebida hidratante, caliente o fría y deliciosa, pero también un beneficio emocional: al mismo tiempo te ayuda a ahorrar tiempo, aprovecharlo, a estar a gusto y disfrutar en cualquier sitio sin preocupaciones. Por otra parte la idea de “placer” ya es un concepto que se relaciona habitualmente con Nestlé y que se ha utilizado en muchos de sus productos, como los helados Nestlé Gold con “placer único”, Nestlé Jungly con “placer y diversión en uno”, Nestlé extrafino y “tu nuevo placer de cada día” o helado Nescafé “el placer de lo inesperado”. De esta manera nos adentramos dentro de esta categoría de productos de Nestlé, mientras que el “que te acompaña”, se convierte en un point of difference tanto entre los productos de Nestlé como los de la competencia. Estamos diciendo así que es un producto sano y placentero de la misma multinacional Nestlé.

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Así pues, creemos que además de servirnos como concepto creativo, “el placer que te acompaña” también podrá convertirse en nuestra “Big Idea”; una idea líquida que será el núcleo de nuestra línea de comunicación durante toda la vida del producto, posicionándonos en la mente del consumidor.

7.3 Estrategia de comunicación: Sabemos la importancia que tiene realizar acciones de comunicación que salgan del típico círculo del clásico spot por televisión o internet, o del clásico cartel que te presenta y te vende un producto sin más. Actualmente las personas se han vuelto más perceptivas y exigentes. Quieren que les sorprendan, que les hagan reír, que les enciendas el gusanillo de la curiosidad, quieren sentir que eso que ven, escuchan, leen, les haga sentir vivos, identificados, y sobre todo, quieren estar implicados en eso que les estás comunicando de una u otra forma. Teniendo en cuenta esta esta premisa, plantearemos principalmente dos fases para la comunicación del producto, para que comience a posicionarse:

7.3.1 - 1a Fase - Notoriedad y conocimiento (según Lavidge Steiner): Si uno de nuestros objetivos de comunicación es crear expectativa, claramente lo que estaremos buscando es notoriedad y atención. Nos interesa que nos conozcan y hablen de nosotros. Por esta razón intentaremos abarcar a absolutamente todo el público objetivo, y para ello apostaremos por utilizar, en esta primera fase una campaña teaser. Una campaña teaser o de intriga, tiene como principal objetivo despertar curiosidad. En este tipo de acción publicitaria no se suele revelar qué es lo que se está publicitando exactamente. Puede resultar especialmente útil para lanzamientos de productos, y fija un timeline, que es segmentado para que en lapsos específicos se revelen secretos o piezas del rompecabezas, sin embargo, no es hasta el final cuando se da a conocer la solución. En definitiva, se convierte en un formato publicitario que funciona como anticipo de campaña y ofrece la información de manera fragmentada. Así para la realización del teaser, deseamos utilizar tanto spots televisivos que planteen intriga, como anuncios gráficos distribuidos en la red, exterior y en prensa que creen expectación, establezcan vínculos emocionales (a través de insights) y den pistas sobre lo que podría ser Nestake. Así nuestro teaser puede acabar convirtiéndose en una buena pieza de marketing viral si llama la atención al público. Una vez se resuelva la intriga, llegó la hora de dar a conocer nuestro producto (objetivo y estrategia de conocimiento). En este momento, damos a conocer las características del producto y atraer a los primeros compradores. Para hacer esto y desvelar el producto pensamos utilizar una acción de marketing radical: saltándonos todas las leyes tradicionales del márqueting, innovando y transgrediendo, haciendo algo especial. Nuestro objetivo es conseguir publicity, resonancia en los medios (EARNED MEDIA) y viralidad.

**(Ejemplo de propuesta de campaña teaser en el trabajo de Innovación)

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7.3.2 - 2a Fase - Estrategia publicitaria competitiva de posicionamiento Una vez lanzado y conocido el producto, nuestro objetivo será dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, asociándole una serie de valores y significaciones positivas. Para ello, transmitiremos de todas las maneras posibles nuestra Big Idea “Nestake, el palcer que te acompaña” y para ello no dudaremos, por supuesto, en utilizar publicidad convencional y fijar el cocnepto en la mente del cosnumidor. Sin embargo, teniendo en cuenta la actual situación del sector publicitario (saturación), optamos también por opciones que hagan que el público se involucre más en la comunicación o se sienta sorprendido. No queremos una comunicación unidireccional, sino algo interactivo y original. Queremos que la población primero consuma nuestra comunicación y luego nuestro producto. Por este motivo utilizaremos nuevas acciones como puede ser la posibilidad de ofrecer experiencias a nuestros consumidores a través de divertidos concursos, regalos y sorteos de viajes acompañados con productos Nestake, marketing experiencial. Y todas las ideas tendrán siempre relación con el “placer” o la “compañía” que Nestake ofrece. En el trebajo de innovación en publicidad, proponemos, por ejemplo, una acción que abarca a todos nuestros segmentos de público comentados; un público al que gusta que le planteemos retos, pasárselo bien y recibir cosas a cambio. Serán estos aspectos en los que nos basaremos para hacer esta campaña: un concurso de fotografía en el cual podrán participar todos aquellos que lo deseen. ¿En qué consistiría? Fácil. Mediante la aplicación móvil de fotografía por excelencia, Instagram (disponible en todos los smartphones), todo el mundo podrá compartir sus fotografías en las redes sociales, etiquetando a Nestake. Solo habrá una norma: que en dichas fotografías aparezca el producto (Nestake), el autor y el lugar dónde lo disfrutó: puede ser desde una parada de bus, a una casa o hasta un lugar de lo más absurdo. De entre las mejores fotografías se escogerán las más originales o atractivas y se hará un sorteo de uno o varios viajes acompañado por productos Nestake, ya que es “el placer que te acompaña” en cualquier momento y lugar, y con esto le estaremos dando también al consumidor la posibilidad de vivir una experiencia que relacionará con nuestro producto.

*Más piezas y ejemplos publicitarios en el trabajo de Innovación

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7.3.3 Otras estrategias de futuro: estrategia de desarrollo extensiva de nuevos consumidores De caras a un futuro en el cual la marca esté en una fase de mayor madurez, se plantea la posibilidad de incorporar un nuevo sabor en la línea de productos Nestake: Nesquik (de Nestlé) ampliando así la profundidad de su línea de productos con una bebida para el target consumidor infantil. En principio se prevee que sea una edición especial, pero en caso de que tuviera éxito, se plantea mantener el producto en el mercado. Estaríamos hablando de utilizar para ello una estrategia publicitaria de desarrollo extensiva. La finalidad de la cual es, obviamente comunicar el nuevo producto, pero con el objetivo de potenciar el crecimiento de la demanda de otros segmentos del público, conquistar nuevos consumidores.

7.4 MEDIOS ESCOGIDOS PARA LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Teniendo en cuenta los diferentes tipos de público objetivo que tenemos y el grupo de edad al que nos dirigimos principalmente (jóvenes y adultos de 16/18 a 40 años), hemos escogido los medios más significativos para estos. Según datos de EGM, los medios más consumidos por este tipo público son exterior, televisión y rádio. La publicidad en prensa general no es tan efectiva según a qué sector de P.O nos queramos dirigir (excepto el trabajador), pero sí podría ser una buena idea la prensa/revistas temáticas en papel u online. Ahora escogemos los medios más acordes según la categoría e imagen de nuestro producto y nuestros segmentos de mercado. Pero esta lista que veremos a continuación no significa que vayamos a hacer siempre publicidad en todos los medios a la vez ni mucho menos, ya que los costes serían excesivos, excepto para la campaña teaser, donde sí pretenderíamos crear intriga apareciendo en todos los soportes posibles. Radio: Este medio nos interesa, pero solo durante la teaser. Son muchos los jóvenes y los adultos que escuchan la radio mientras hacen viajes, van a trabajar o hacen alguna actividad. Emisoras escogidas para hacer publicidad, especialmente durante la teaser: RAC1, Los 40, Europa FM, Kiss FM, Flaixback y RAC105. Televisión: Medio por excelencia para llegar a las masas, pero también a un público más específico según la programación o la cadena. Canales escogidos teniendo en cuenta nuestro perfil de P.O y algunos niveles de audiencia: Antena3, Cuatro, La Sexta, Tv3, Neox, Nitro, FDF, Fox, Xplora, AXN, Discovery Max. Exterior: Solo durante la teaser, creemos que sería buena idea aparecer con anuncios misteriosos en diferentes ciudades, en especial Barcelona y Madrid.

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Prensa/revistas: Nos es útil para segmentar según el tipo de campaña. Soportes: ElPais y La Vanguardia (especialmente últiles para llegar al sector trabajador y algunos estudiantes). CoreoMagazine (deporte y danza), Muy Interesante, National Geographic (viajantes). Internet y prensa/revistas online: OWNED MEDIA: Web oficial de Nestake. Su perfil en redes sociales (Youtube, Twitter y Facebook). Otros: Publicidad en Youtube, Facebook, El País.com, 20minutos.com, Los 40, Spotify, La Sexta web, páginas de NETWORK juveniles famosas entre estudiantes (Ascodevida, CuantaRazón, CuántoCabrón etc), YouExtreme.com (deportes/deporte extremo).

7.5 ALGUNOS PUNTOS DE CONTACTO Durante la vida del producto podremos apostar por diferentes formas de promocionar el producto que no utilice los soportes convencionales para hacer publicidad. Nosotros proponemos algunos puntos de contacto diferentes, como por ejemplo:.

- Lectores láser de códigos de barras en supermecados y tiendas, serán encargados de lanzar mensajes durante una temporada cuando lean el código de barras de nuestro producto. Aparecerán mensajes como nuestro eslogan, seguido de la web, promociones etcétera. - En zonas de esquí, albregues de alta montaña, etc. se colocarán estufas con forma de Nestake. Con el eslogan: el placer de estar caliente cuando quieras. -En verano, en playas y piscinas, serán Nestake las duchas de agua fría. Con el eslogan: el placer refrescante que te acompaña. - Pegatinas coleccionables de Nestake con códigos en el reverso con premios. - Guantes/bufandas/orejeras de promoción Nestake para el invierno. Como se puede apreciar, cada propuesta de Contact Point guarda relación con la Big Idea de la marca, reforzando así la línea que queremos seguir para posicionarnos en la mente del consumidor.

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7.6 CRONOGRAMA Este sería nuestro cronograma de las acciones publicitarias previstas para el primer año de vida del producto:

Aciones

Oct.

Nov.

Dic.

En.

Feb.

Mar.

Ab.

May

Jun.

Jul.

Ag.

Sep

Emisión teaser en TV Anuncios teaser en prensa y online Resolución Teaser MKTG Radical, lanzamineto del producto.

Publicidad convencional. Concursos. Patrocinios . Eventos. Comunicación en redes sociales y web. La campaña teaser comenzaría durante la primera / segunda semana de octubre y finalizaría a finales de mes, ya que en Noviembre se haría la resolución, presentación del producto y posterior lanzamiento. Luego llegaría el momento de la publicidad convencional, así como también la interactiva con eventos y concursos, más una continua relación con los consumidores a través de las redes sociales (esto ya desde un principio). En marzo y abril las acciones comunicativas serían menores puesto que por la estación del año, las temperaturas del país se quedan en un grado intermedio y, por ejemplo, no es lo mismo hacer publicidad de un chocolate caliente en enero que en abril, o un té frío en marzo que en junio. Sin embargo, el producto seguirá siendo muy útil durante este tiempo, sobretodo en su línea de cafés, ya que nadie abandona su consumición durante el año. La publicidad convencional volvería a mediados/finales de mayo, con la llegada del calor, para promocionar las bebidas autoenfriables.

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7.8 PRESUPUESTO Teniendo en cuenta la cantidad de medios escogidos y las tarifas actuales, calculamos aproximadamente cuál podría la inversión publicitaria durante la campaña teaser: Presupuesto destinado a TV durante la teaser : 500,000€ Ejemplos de tarifas en TV por un pase de un anuncio de 20’’ (durante prime time o programación interesante): Antena 3- 19,500 € Cuatro: 6,500 € TV3 - 11,000€ La Sexta - 13,000€ ... La inserción de un spot de televisión (20’’) tiene pues un coste medio aproximado de 12,500€. Haríamos un total de unas 40 inserciones divididas entre las cadenas anteriormente mencionadas. Presupuesto destinado en Prensa, Internet y radio durante la campaña teaser: 170,000 € Debemos tener en cuenta que la campaña en prensa e Internet se hace a poco a poco, a modo de rompecabezas, una semana después de que se emita el anuncio teaser. Algunos ejemplos de tarifas: La Vanguardia - 1/2 página impar: 16,560 € Muy Interesante - 1/2 página: 13,300 € Los40.com - Robapáginas: 21€/CPM Presupuesto destinado a exterior durante la teaser : 280,000€ Alquiler semanal de marquesinas y MUPI’s publicidad exterior en Barcelona: 120,000€ Alquiler semanal de marquesinas y MUPI’s publicidad exterior en Madrid: 160,000 € · PRESUPUESTO APROXIMADO TOTAL DE LA CAMPAÑA TEASER: 950,000€ · Fin de la campaña teaser - Marketing radical - evento Nestake: 30,000€ (Costes realización de audiovisuales, alquiler de espacios, material y pantallas) Posteriormente, teniendo en cuenta el cronograma y los datos anteriores, podríamos calcular los gastos anuales aproximados. Las campañas de comunicación convencional en televisión y prensa (durante los 4-5 meses fijados en el calendario) tendrán costes más bajos, ya que se harán menos inserciones y se dará prioridad a los propios medios de la empresa, como las redes sociales (OWNED MEDIA) para una mayor interacción con el público, más otros eventos. Así pues, calculamos un total de 1,5-2 millones de euros en acciones de comunicación. En todo lo demás aprovecharemos nuestros propios medios. Por lo cual, el presupuesto aproximado de gastos en publicidad para el primer año serían unos 3 millones de euros, teniendo en cuenta que para el lanzamiento del producto se necesita una buena inversión y que se trata de Nestlé. 59

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7.9 KPI’s Hemos decidido escoger una serie de Key Performance Indicators, con tal de averiguar y demostrar cuál podría ser el efecto y aceptación de la campaña frente al público, una vez lanzada toda la campaña de comunicación expuesta. Serían los siguientes: PÁGINA WEB 1. Contador de visitas en la página web oficial de Nestake. 2. Controlador de localización y tiempo que dedican los internautas en la web oficial. NOTORIEDAD Y PRODUCTO 3. Cantidad de seguidores en las redes sociales 4. Actividad y aplicaciones de medida en las redes sociales (klout.com). 5. Publicaciones y archivos. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN 6. Publicity (prensa y mass media). 7. Infoadex (estudios de la actividad publicitaria en España).