Ірина Чудовська-Кандиба
Соціокультурні виміри рекламних практик
Iryna Chudovska-Kandyba
The Sociocultural Dimensions of Advertising Practices A Monograph
Kyiv КІS Publishers 2010
Ірина Чудовська-Кандиба
Соціокультурні виміри рекламних практик Монографія
Київ Видавництво «КІС» 2010
УДК 316:659 ББК 60.56 Ч 84 У монографії київського соціолога Ірини Чудовської-Кандиби йдеться про соціокультурний пласт рекламних практик. Чим є реклама у сучасному українському суспільстві? Як реклама віддзеркалює і відображає зміни, що мають місце у культурі? Яке соціологічне визначення можна дати рекламі і як найадекватніше її класифікувати? Які дослідницькі підходи найкраще надаються до аналізу рекламних практик? У книжці проникливо розкрито символічну, міфологічну, аксіологічну, ідеологічну, (ір)раціональну артикуляцію рекламних практик, завдяки якій їхня «соціокультурність» стає «видимою» для дослідника. Розраховано на фахівців-соціологів, політологів, рекламістів та студентів відповідних спеціальностей.
Книжку зроблено у студії «Нова сторінка» Затверджено до друку Вченою радою Київського національного університету імені Тараса Шевченка (протокол № 11 від 30 червня 2010 року) Рецензенти: Наталія Костенко — доктор соціологічних наук, завідувач відділу соціології культури і масової комунікації Інституту соціології НАН України; Володимир Судаков — доктор соціологічних наук, завідувач кафедри теорії та історії соціології Київського національного університету імені Тараса Шевченка; Віктор Щербина — доктор соціологічних наук, завідувач відділу соціологічних досліджень та аналізу проблем української культури Інституту культурології Національної академії мистецтв України Видавництво «КІС» входить у «Книгоспілку» www.libra.in.ua Усі права застережено. Відтворювати будь-яку частину цього видання у будь-якій формі та в будь-який спосіб без письмової згоди правовласників заборонено
ISBN 978-966-2141-72-6
2010 © Ірина Чудовська-Кандиба 2010 © Студія «Нова сторінка» 2010 © Видавництво «КІС»
Зміст Передмова....................................................................................... 9 Розділ перший Рекламна презентація сучасних культурних тенденцій 1.1. Представлення змін у культурі через поле реклами.............................................................................19 1.2. Атрибутивні властивості реклами та їх імплікація у культурі.............................................................35 1.3. Глобальний та локальний простір у рекламі.................53 1.4. Візуалізація смислів у соціальному просторі................67 1.5. Тілесність як форма звернення до чуттєвості актора...............................................................73
Розділ другий Парадокси визначення реклами 2.1. Реклама як аналітичне поняття..........................................93 2.2. Представлення реклами через комунікативну практику....................................................................................107 2.3. Класифікація рекламних практик...................................114 2.4. Асиметричність репрезентації рекламних практик...............................................................132
Розділ третій Соціологічна перспектива досліджень реклами 3.1. Наукові наративи щодо реклами.....................................149 3.2. Специфіка соціологічного підходу у дослідженні рекламних практик..................................158 3.3. Рекламні практики в координатах комунікативної раціональності........................................164 3.4. Реклама як медіум у просторі масових комунікацій..............................................................................174
7
Зміст 3.5. Інституціональний підхід до рекламних практик.....190 3.6. Реклама як гра.........................................................................194 3.7. Постмодерністське бачення рекламних практик.......204
Розділ четвертий Базові компоненти концептуалізації реклами 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5.
Суб’єкт як ключова фігура рекламних практик.........229 Соціокультурна компетенція суб’єкта............................247 Соціальна дія: нові акценти у розумінні.......................254 Резонанси рекламної дії......................................................265 Довіра та реклама...................................................................299
Розділ п’ятий Соціокультурні артикуляції рекламних практик 5.1. Категорія «соціокультурність» у соціологічному дискурсі..................................................321 5.2. Символічний складник рекламних практик................329 5.3. Реклама і міф...........................................................................345 5.4. Аксіологічний аспект рекламних практик....................351 5.5. Ідеологічний імператив рекламних практик...............366 5.6. Дихотомія: ірраціональний та раціональний характер рекламних практик..........379
Висновки............................................................................................395 Бібліографія......................................................................................405 Додатки...............................................................................................427 Покажчик імен.................................................................................439 Анотація..............................................................................................446 Abstract................................................................................................447
8
Передмова
Передмова Світ, у якому ми живемо, переповнений речами, інформацією, подіями. Ми перебуваємо у вирі нової сучасності: «другої сучасності», за Ульрихом Беком — тієї, що її Зиґмунт Бауман називає «плинною сучасністю», а Ентоні Ґіденс «новою сучасністю». Історичні межі сучасності важко визначити (та це, можливо, завдання істориків), а ось її оновлене змістовне соціокультурне наповнення є своєрідним викликом усім, хто прагне здійснювати суспільну діагностику, або ж принаймні соціологічну чи культурну рефлексію над тим, що відбувається. Патерни поведінки більше не задані і не визначені; більш того, вони стали різноманітними і навіть супе речливими. Соціальні інститути, які задавали стандарти і норми, також під впливом нових інформаційних, технологічних та соціальних процесів перебувають у стані «готовності» до змін. Вони поступово «передають» свої повноваження акторові. Те, що ще недавно гарантувала держава, правила гри, до яких вона масово стимулювала і які пропагувала, вже перестали бути математичними сталими, а перейшли у категорію змінних, перемістилися на рівень актора, на рівень його життєвих зразків та установок, у площину повсякденних практик і вибору. При цьому останні постійно перебувають під впливом «вернісажу» нових комбінацій. Природа ніби капітулює перед культурою та цивілізацією, інколи лише проявляючи свою «примхливість» у вигляді катаклізмів. Все більше 9
Передмова
соціальний простір розтікається у фізичному, трансформуючи, нівелюючи, змінюючи останній. Комунікативні практики, що складають сучасну сітку соціальної взаємодії набувають нових ознак, які пов’язані у цілому із соціальними змінами, що притаманні людській спільноті. Світова спільнота не тільки на карті нагадує різнокольорову і відмінну за своїми розмірами площу, а й за швидкістю суспільних змін, які не однаково відбуваються у різних її куточках. У цій різноманітності, мобільності та прискореності, де змінюється саме відношення між часом та простором, людина все менше перебуває у природному, звичному для себе середовищі, а все частіше опиняється в оточенні речей та інформації, які зростають у геометричній прогресії. На одну свою забаганку чи потребу кожен з нас отримує більше десятка пропозицій і лише деякі з них затримуються і спонукають нас до певних дій. Однією з таких комунікаційних практик, яка супроводжує «нову сучасність», є реклама. Ні, це зовсім не означає, що феномен реклами — витвір нашого часу, як зазначають історики реклами; вона настільки ж давня, як і саме людство. Реклама. Від цього слова нас не кидає у піт і не нудить, але десь на рівні свідомого чи підсвідомого з’являється щось схоже на невдоволення чи відразу. Ми не хочемо її помічати, ми не хочемо на неї реагувати і навіть інколи втішаємо себе тим, що вона на нас не діє, але вона незримо присутня у нашій свідомості. Та ось у якийсь момент зауважуємо, що все-таки наш вибір того чи іншого предмета, наша симпатія до того чи іншого лідера — це не випадковість, а щось більше, і за цим криється дія, яку і вміщує у собі слово «реклама». Реклама не додає нам жодних чеснот і не відзначається особливою новизною, несе на собі тавро примітивності, простоти й тривіальності, але разом з тим — діє. Вона виступає тією соціальною дією, яка вміщує у собі 10
Передмова
низку парадоксів: формує смаки, з одного боку, і стерилізує їх, з другого; позитивна за своєю аксіологічною спрямованістю, вона породжує зворотну реакцію у суб’єкта; привертає його увагу і відвертає її одночасно; реклама діє миттєво, а її вплив має невизначений і не окреслений характер; вона постійно потребує чогось нового, при цьому опирається на наявні стереотипи; реклама вривається у поле культури, будучи «непроханим гостем» у ньому; реклама декларує свої мотиви і одночасно приховує засоби; підпорядковує собі найпотужніші медіуми влади і грошей, але при цьому так і залишається незрозумілою у власній ефективності; реклама — частина масової комунікації, але одночасно й самостійне утворення, що у певній мірі «дозволяє» існувати самій медіа-реальності. Рекламну діяльність, відображену у рекламному повідомленні, важко не помітити, якою б вона не була: явно підкресленою, з зазначеною номінацією (з дотриманням правових канонів) чи латентною, що прагнула б не називатися рекламою, але діяти саме у цьому жанрі. Своїм розмаїттям вона вражає. Реклама строката і диференційована: вона на парканах і на телебаченні; вона особистісна чи опосередкована, але вона практично всюди. Її хочеться уникнути, але й без неї важко було б уявити нашу орієнтацію у сучасності. Її дія, викликає занепокоєння і створює спектр проблем, які можуть бути вирішені не на рівні повсякденного сприйняття, а вже в межах наукової рефлексії. Саме вплив реклами складає ту точку дії, яка робить її привабливою для замовників і проблемною для суспільства. Діти, ба навіть дорослі можуть дозволити собі цитування вже у своїх повсякденних практиках окремих уривків рекламних повідомлень, але чи є це свідченням результату дії реклами на ціннісно-нормативну сферу життя людини? Чи засвоюємо ми щось більше у процесі взаємодії з рекламою, ніж просто інформацію про той чи той об’єкт або послугу? Чи формує вона щось, окрім споживацької поведінки? А якщо 11
Передмова
так, то що саме впливає на нашу чутливість до реклами і яким чином ми стаємо активними гравцями у полі реклами? Перелік запитань можна було б розширити, та всі вони розміщуються навколо кола, у центрі якого стоїть реклама. Саме те, що виходить за межі суто споживацької практики, те, що розміщується у сфері соціокультурної площини і складає не «економічний надлишок», стає предметним полем даного дослідницького проекту. Якою є реклама як комунікативна практика у полі культури? Що формує її, що дозволяє нам вести мову не про економічні бонуси, які отримують замовники реклами, а про втрати і надбання для повсякденних соціальних практик акторів та для спільноти, у якій вона знаходить власну екзистенцію? Про рекламу пишуть багато. Аналіз літератури дозволяє навіть виокремити (взявши до уваги критерій тематичної спрямованості) умовні напрямки досліджень, які носять різноплановий характер. Один із найбільш потужних і масштабних — це маркетинговий, представники якого трактують рекламу як компонент маркетингу або навіть самостійний вид діяльності з просування товарів та послуг; комунікативний — реклама постає як специфічна форма комунікації; дослідження реклами як інтегрального феномена культури у культурологічному контексті; вивчення реклами як пропаганди, ідеології та політики; реклама як механізм регуляції соціальної поведінки; аналіз психологічних і соціально-психологічних аспектів реклами; соціологічний аналіз, який у значній мірі може бути зведений до інституціонального. Тим не менше, на сьогоднішній день ми маємо лише надзвичайно багатий набір найможливіших підходів, концепцій, розрізнених точок зору, що по суті не розкривають концептуально соціальних та культурних аспектів реклами. У кращому випадку ми можемо вести мову про більш або менш коректні локальні рішеннях окремих завдань. Та питання щодо концептуалізації ре12
Передмова
кламних практик так і залишається відкритим. Які соціальні зв’язки та відношення створюють соціокультурну канву реклами і за допомогою яких понятійних еквівалентів вони можуть бути представлені у соціологічному дискурсі? Даний дослідницький проект — це пошук компонентів, які формують соціокультурну композицію реклами. Така потреба з’явилася перш за все тому, що окремі теоретичні фрагменти, які відносяться до реклами і мають місце у соціологічному дискурсі, не формують загального бачення та не розкривають статус соціологічної науки відносно зазначеної проблематики. Фактично запропоноване бачення має два основні блоки. Перший направлений на опис стану соціологічної науки її досягнень і невизначеностей щодо реклами, а другий — це власне запропонована модель соціокультурного підходу до реклами. Ці два блоки представлені у кількох розділах. Все вище зазначене деталізоване у тексті, який пропонується вашій увазі. Сама назва — це своєрідна установка, у якій вже певним чином міститься вектор спрямування. У певному сенсі назва задає відповідний контекст і формує очікування. Соціокультурні виміри — це роздуми щодо можливості перенесення у сферу культурних артефактів, процедур вимірювання. Звичайно дана процедура вимірювання — це перш за все процедура соціального вимірювання, яка передбачає формування і створення відповідних індикаторів та пошук їх смислового представлення. Мова йде про пошук найпростіших якісних ознак, відношення між якими могли б бути виражені у подальших дослідженнях. Та у даному дослідженні — це формування базових зрізів, які складають соціокультурну основу рекламних практик. Саме поняття «виміри» розглядається як незавершена процедура вимірювання, у якій лише намічені подальші кроки, визначені основні орієнтири, за допомогою яких можна аналізувати рекламні практики у подальших дослідженнях. 13
Передмова
Різна міра повторюваності, відтворення соціальних процесів, фактів і є соціальними вимірами. Виміри у даному дослідженні — це перш за все спосіб упорядкування соціологічної інформації, щодо реклами. Систематизація та приведення її до ладу у межах соціокультурної площини. Представлена монографія складається з п’яти розділів. У першому розділі «Рекламна презентація сучасних культурних тенденцій» реклама розглядається як явище, що містить низку атрибутивних характеристик, завдяки яким одночасно виступає і продуктом культури, і способом її відображення та конструювання. Виокремлено кілька тенденцій, що мають місце у сучасній рекламі і за своєю масштабністю заслуговують на увагу. Зокрема, мова йде про глобалізацію та візуалізацію сучасної культури, а також про зміни ставлення у суспільстві до людського тіла. Задані тенденції мають прояв в багатьох формах людської життєдіяльності, однак у рекламі вони набувають найбільш видимих рис. У другому розділі «Парадокси визначення реклами» здійснено демаркацію визначень реклами з метою формулювання більш точного поняття реклами, яке б вміщувало не лише маркетинговий, але й культурний аспект даного явища. Представлено різноманітні класифікації рекламних практик, з метою показу багатоманіття того, що прийнято називати рекламою. Показано асиметричність у дослідженості одних рекламних практик і у бракові уваги щодо інших. У третьому розділі «Наукові наративи щодо реклами» показано, що реклама виступає об’єктом дослідження багатьох наукових дисциплін, але найбільша увага зосереджена саме на соціологічному підході та його особливостях. В четвертому розділі «Базові компоненти концептуалізації реклами» представлено «етюд» теоретичного концепту реклами. Його фундамент базується на постструктуралістському та феноменологічному підходах. Основними базовими поняттями виступають: агент, габітус, образ, дія, вплив та резонанси, які з ним пов’язані. Здій14
Передмова
снена демаркація дозволила більш повно і розгорнуто підійти до побудови концепту реклами, оскільки такі категорії як суб’єкт, практика, реклама, вплив показані в площині тих смислових змін, яких набували дані поняття в процесі розвитку соціологічного дискурсу. При цьому всюдисущим і первинним компонентом виступає довіра, яка у контексті реклами набуває власної специфіки. У п’ятому розділі «Соціокультурні артикуляції реклами» здійснюється власне розкриття того, що представляє собою «соціокультурність» рекламних практик через розкриття їх форм артикуляції: символічної, ціннісної, раціональної та ірраціональної, міфологічної та ідеологічної. Саме зазначені форми розглядаються як відповідні виміри, завдяки яким соціокультурний контекст стає «видимим» для дослідника.
15
16
Розділ перший
Рекламна презентація сучасних культурних тенденцій
Розділ перший. Рекламна презентація сучасних ... тенденцій
18
1.1. Представлення змін у культурі через поле реклами
1.1. Представлення змін у культурі через поле реклами Світ навколо нас змінюється з шаленою швидкістю. Картини публічної і повсякденної сфер людини представляють різноманіття культурних практик. У наш час культура вже не складає чіткої системи, як це було до недавнього часу. З одного боку, ми маємо справу з культурою модерну, системною або інакше ще її називають гуманітарною, а з другого — з культурою, яку протиставляють їй — мозаїчною культурою постмодерну. Це не означає зникнення однієї і появу іншої. Дослідники культури підкреслюють факт відмінності сучасних форм культури від тих, що історично їм передували. Хоча, звичайно, «старі» традиційні форми не зникають: вони існують поруч з новими, які відрізняються від попередніх і формують канву сучасної культури. Проте ускладнення структури соціальності, використання електронних і біологічних технологій, трансформація у ґендерних відносинах, деполяризація культурного виробництва приводять до того, що світ сучасності став розгортатися множинністю, децентрованістю, фрагментарністю, невизначеністю і загостренням відмінностей. Якщо вести мову про зміни, то зміни самі по собі — це перетворення чогось у щось якісно інше. Таке бачення змін досить узагальнене. Як правило, зміни мають і більш чіткі та точні контури, вони визначаються «об’ємом і направленістю, тривалістю і швидкістю» [63, с. 17]. Суспільні зміни різні за своїм характером. Одні більш по19
Розділ перший. Рекламна презентація сучасних ... тенденцій
мітні, інші ж важко простежити. Саме зміни у культурі і відносяться до тих, що залишаються менш помітними, більш повільними, але при цьому їх значущість не зменшується, а навпаки — це зміни, що мають докорінні наслідки для людей, адже вони стосуються передусім змін у свідомості індивідів і їхній поведінці. Важко визначити точку відліку або початок змін, але їх наявність ми чітко фіксуємо навіть на рівні повсякденної свідомості. Для наукової спільноти зміни складають окремий напрямок дослідницьких інтересів. У соціології дослідження соціальних змін було одним із пріоритетних. Ще основоположники соціологічної науки зверталися в своїх роботах до даної проблематики. Зокрема, Оґюст Конт застосовує поняття соціальної динаміки для аналізу соціального прогресу і протиставляє йому соціальну статику, що описує стійкі структури, які забезпечують соціальний порядок та збереження суспільства в цілому. Його послідовники, зокрема Герберт Спенсер, також звертаються до розгляду соціальних змін в своїй концепції соціального еволюціонізму, де еволюційні зміни представляють зміни суспільних відносин. До того ж, на думку Г. Спенсера, еволюційні зміни відбуваються в напрямку підвищення гармонізації, структурної та функціональної узгодженості всіх складників цілісності, тобто еволюція будь-якої системи полягає у підвищенні й ускладненні її організації. У розвитку ідей еволюції значний внесок належить Емілю Дюркгайму, який вперше обґрунтував положення, згідно з яким поділ праці є причиною та наслідком ростучого ускладнення суспільства. В теорії соціальних змін Толкот Парсонс розглядає чотири групи проблем: соціальної рівноваги, структурної зміни, структурної диференціації та соціальної еволюції. Спроби відобразити та пояснити поступальний рух розвитку суспільства на основі порівняння його минулого та теперішнього стану можна побачити і в інших теоріях, зокрема, в Ф. Тьоніса, який виокрем20
Розділ п’ятий. Соціокультурні артикуляції рекламних практик
438
Покажчик імен
Покажчик імен
440
Покажчик імен
Адлер, Альфред 195, 279 Адорно, Теодор 177, 254 Акерлоф, Джордж 305 Алексєєв А. 178 Аллен Дж. 300 Антонов С. 119–121, 161 Ападурай, Арджун 60–61 Апель, Карл Отто 381, 382 Арденер Е. 290 Аристотель 84, 194 Барнард, Малколм 67 Барт, Ролан 69, 98, 156–157, 210, 222, 335–341, 343– 344, 347–349, 375–376 Батищев Г. 27 Бауман, Зиґмунт 9, 88, 205– 206, 207–209 Бек, Ульрих 9 Бел, Даніел 31, 97, 164–168, 285, 369 Бенкс, Маркус 68 Берґер, Артур 71, 260, 327 Берґер, Пітер 192, 290 Берґсон, Анрі 218, 220, 264 Берельсон, Бернард 176 Берн Е. 196, 279
Берштайн Б. 249–252 Бестужев-Лада І. 287 Бистрицький Є. 27 Блумер, Герберт 290 Боас, Франц 322 Бодріяр, Жан 30, 42, 47, 49, 74–76, 98, 206–207, 210– 217, 224, 260, 264, 295, 311, 359 Бойтендайк, Фредерик 196 Брюер М. 290 Бурдьє, П’єр 75–76, 80, 108–109, 232, 234, 244, 246, 267–268, 315, 328, 385 Бюхер, Карл 175 Вайс, Волтер 176 Вайт М. 176 Вайт, Леслі 25, 27 Вебер Р. 178 Вебер, Макс 132, 169, 171, 175, 254, 285, 322, 324, 351, 368, 379–380 Веблен , Торстейн 211, 285– 286 Вебстер, Френк 97
441
Покажчик імен
Вика, Анна 286 Вотерс М. 55 Вульф, Кристоф 258 Габермас, Юрґен 29, 31–33, 125, 127, 164, 168–172, 179, 188, 244, 251, 254– 258, 375, 380–381, 385, 388 Гаймс, Дел 248, 252 Ганерз, Ульф. 55–56, 65 Гейзинґа, Йоган 194–195 Гейс Дж. 290 Гелд, Дейвід 55 Геращенко, Лариса 349 Гербнер, Джордж 178 Гетьманський, Марек 96 Глінський П. 286 Гнатенко П. 290 Говес Д. 61 Говланд 176 Гол С. 195 Големан, Даніель 389 Голенбєвська М. 141–142 Горкгаймер, Макс 177, 254 Горні, Карен 195 Грановетер, Марк 305 Гребьонкін Ю. 392 Гроос, Карл 194 Грошев, Ігор 83, 86–87 Грушин Б. 178 Гьосле, Вітторіо 381, 383 Г’юз Х. 369 Г’юїт Дж. 290 Ґіденс, Ентоні 9, 59, 73, 193, 205, 302 Ґірц, Кліфорд 109
442
Ґолька, Мар’ян 360, 362 Ґофман, Ервін 78–80, 110, 125, 162, 197–199, 200, 202–203, 256 Ґрамші, Антоніо 108 Ґутенберґ, Йоган 174 Дамазіо, Антоніо 389 Данилевський, Микола 21 Дебор, Ґі 196, 203 Дейян, Арманд 118 Дельоз, Жиль 36, 207, 218– 219, 221–223, 263–264 Дерида, Жак 185 Джерард, Гарольд 273–274 Джефкінс, Френк 117 Джуард С. 300 Дильтей, Вільгельм 31-32 Дихтер 374 Дойч, Мортон 273–274 Дуґлас Д. 60 Дюркгайм, Еміль 20, 254, 322, 324, 346, 351, 368 Еко, Умберто 157, 222, 329– 335, 338, 340, 343–344 Еліас, Норберт 75 Ериксон, Ерик 290 Ероу К. 305 Єрохіна В. 119–120 Жижек, Славой 235 Зєнкін С. 347 Зиммель, Ґеорґ 28, 121, 285–286, 387
Покажчик імен
Знанецький, Флоріан 351, 355 Зонтаґ, Сьюзен 68, 260 Іванов В. 27, 129, 179 Ізард, Керол 386 Інгарден, Роман 351, 358 Іонін, Леонід 24–25, 27, 196, 286, 323 Кант, Іммануїл 383 Карасик В. 236 Касирер, Ернст 27, 28, 346– 347 Катц І. 177 Качанов, Юрій 110 Качмарек Г. 287 Клосковська А. 351, 355, 358 Клакхон, Клайв 22–23, 27, 351, 355–356 Клапер Т. 176 Клепер Дж. 177 Кміта, Єжи 252 Князєв В. 129 Колок П. 313 Конт, Оґюст 20, 322, 368 Корпорович, Лешек 252 Кортні 79 Костенко, Наталія 179–180, 351, 357 Коулмен Дж. 302 Кравченко С. 206 Краско Т. 162, 348 Кребер, Альфред 22–23, 27, 322 Кримський, Сергій 27 Кулі, Чарльз 283
Лазарсфельд, Пол 177 Лайон, Девід 164–166 Лакан, Жак 236, 239 Лал, Джеймс 31 Ласвел, Гарольд 175, 177 Ласкоу П. 300 Лауристин М. 178 Ле Бон, Ґюстав 272 Левін, Курт 176 Леві-Строс, Клод 345 Летурно, Шарль 24 Лещук Н. С. 277 Лєбєдєв-Любімов, Олександр 38, 154 Лисиця Н. 121, 179, 190– 192, 231 Лідерма Р. 61 Ліотар, Жан 30 Ліперт, Юліус 24 Ліпман, Волтер196, 202, 209, 260–261, 264 Ліпсет, Сеймур 369 Лобок, Олександр 345 Лоренц 79 Лосєв, Олексій 80, 345 Лотман, Юрій 26, 28, 156 Лукашевич, Микола 179 Лукашевич П. 286 Лукман, Томас 192, 290 Луман, Ніклас 302–303, 322 Макеєв, Сергій 290–292 Мак-Леод Дж. 178 МакЛюен, Маршал 129, 179 Малес, Людмила 321 Малиновський, Броніслав 322
443
Покажчик імен
Мангайм, Карл 126, 278, 285, 316, 366–369 Маркарян Є. 27 Марков М. 129 Маркс, Карл 21, 287, 368, 370 Мартино 374 Маршал А. 351 Маслоу, Абрагам 279 Мах З. 290 Межуєв В. 27 Менш Г. 129 Мерло-Понті, Морис 265 Мертон, Роберт 160, 368 Мід, Джордж 127, 254–255, 290 Мід, Маргарет 345 Мілер Д. 60 Мілз, Чарльз 281 Моль, Абрагам 178 Морис 355 Мос, Марсель 83, 84 Московічі, Серж 272–273 Музикант В. 43 Мьозеф, Ніколас 67 Неменверт З. 178 Ніцше, Фридрих 223 Оксамитна, Світлана 77 Ортнер, Шері 109 Осовський, Станіслав 354– 355 Павевчинська А. 286 Павленко В. 290 Павлов, Іван 393 Пальська А. 286
444
Парето, Вільфредо 351, 368, 387 Парк, Роберт 283 Парсонс, Толкот 20, 142, 232, 322, 324, 351, 355, 368 Патрушев В. 129 Петровський А. 251 Пінгрі 79 Пірс, Чарлз Сандерс 156– 157, 260 Платон 194 Подшивалкіна В. 129 Поппер, Карл 126 Почепцов, Георгій 125, 129– 130 Пропп, Володимир 156 Пруст, Марсель 36 Пушканова, Олена 60, 393 Рет Ю. 100 Робертсон, Роланд 55–56 Ровенчак, Ольга 326 Розак, Теодор 97 Розенгрен К. 178 Рокфеллер 176 Рутковський, Борис 300 Ручка, Анатолій 351, 357 Савельєв, Юрій 23 Савельєва Ольга 103, 105– 106, 161 Сарбін, Теодор 290 Сахал, Девендра 129 Смелзер, Нейл 387 Соболевська, Марина 245 Сорокін, Пітирим 21, 322– 323
Покажчик імен
Сосюр, Фердинанд де 69– 70, 156, 206, 210, 344 Спенсер, Герберт 20, 24, 195, 322 Стайлер, Каспар фон 175 Сурмін, Юрій 129
Фрейзер, Джеймс 24 Фройд, Зиґмунд 195, 279, 290, 387 Фром, Ерих 195, 279 Фуко, Мішель 21, 83, 84–85 Фукуяма, Френсис 302, 306
Табачковський В. 27 Таджфел Г. 290 Тайлер Т. 290 Тайлор, Едвард 24, 322 Танчер, Віктор 369 Тард, Габріель 272 Тарковська Е. 286 Тенбрук, Фридрих 323 Тернер Дж. 290 Тиварі С. 57 Тимошенко, Юлія 365 Тишка, Анджей 351–352 Тойнбі, Арнольд 21 Толстих В. 287 Томлінсон Д. 55 Тофлер, Альвін 294 Тугаринов А. 351 Тулуз-Лотрек, Анрі де 44, 360 Тур О. 381 Тьоніс, Фердинанд 20, 24
Хараш А. 312
Федотова, Лариса 101, 161, 178 Феофанов, Олег 373 Фірсов Б. 178
Явловська, Альдона 87 Ядов, Володимир 287 Якобсон, Роман 156 Ясперс, Карл 293
Черниш, Наталія 326 Чомський, Ноам 247–248, 252 Шайбе К. 290 Шемашко Я. 286 Шилер Г. 97 Шилз Е. 129 Шичинський, Анджей 28, 286–288, 354, 358 Шпенґлер, Освальд 21, 24 Штомпка, Пьотр 21, 67, 260–261, 263, 283, 302– 303, 306, 325, 327 Шюц, Альфред 197, 241– 243, 254 Юнґ, Ґустав 195
445
Анотація
Анотація Рекламні практики – щось буденне і тривіальне асоціюється з ними. Проте це лише на перший погляд. Вони всюди: навіть там, де ми і не здогадуємося, проникаючи у найпотаємніші куточки приватного життя кожного. Вони дратують і заворожують; повідомляють і спокушають; разом із нами конструюють наш соціальний світ. Їхнє значення вже давно перестало вичерпуватися економічним складником, але, разом з тим, їхній статус як соціокультурного продукту залишається невизначеним і розмитим. Саме про «соціокультурність» рекламних практик іде мова у книжці, яку Ви тримаєте в руках. У п’ятьох розділах представлено авторське бачення того, чим є реклама у нашому сучасному суспільстві. Щоб проникнути в соціокультурний пласт реклами, здійснено її соціологічний аналіз. У першому розділі показано, як реклама віддзеркалює і відображає зміни, що мають місце у культурі. Те, яким чином у ньому задіяна реклама, і стало предметом аналізу. Ще одна тенденція — це глобальні та локальні процеси і їх презентація в рекламі. Здійснено аналіз моделей, які мають місце у сучасному соціальному просторі щодо локальних і глобальних характеристик. У другому розділі представлено рефлексію щодо соціологічного визначення реклами та здійснено її класифікацію; у третьому — розглянуто спектр дослідницьких підходів до рекламних практик; у четвертому — запропоновано комплекс понять, що мають стати основою для формування концепту рекламних практик; у п’ятому розкрито артикуляції рекламних практик (символічну, міфологічну, аксіологічну, ідеологічну, ірраціональну та раціональну), завдяки яким «соціокультурність» стає «видимою» для дослідника.
446
Abstract
Abstract At first glance, advertising appears to be commonplace and trivial. We are surrounded by advertising, even when we are not aware of it, penetrating into the most secret corners of everyone’s private life. Advertising may annoy or fascinate us; inform or seduce; it constructs our social world with our participation. Its meaning has long ceased to have merely an economic component, yet its status as a sociocultural product remains vague. This book, consisting of five chapters, explores the sociocultural nature of advertising. Using sociological analysis to penetrate the sociocultural layer, the author presents her view of advertising in our contemporary society. The way in which advertising mirrors and reflects the changes occurring in culture is discussed in Chapter One. Physicality in advertising is one of the trends of contemporary culture. Visualization is another process that one could hardly avoid noticing. The way in which advertising is involved in this process is thoroughly analyzed. Another trend is global and local processes and their presentation in advertising. The chapter features an analysis of patterns existing in the contemporary social space with regard to their local and global characteristics. Chapter Two is focused on the sociological definition and classification of advertising. The range of research approaches to advertising is explored in Chapter Three. Chapter Four suggests a set of concepts underpinning the elaboration of the concept of advertising. Chapter Five discusses the various articulations of advertising (nominal, mythological, axiological, ideological, irrational, and rational), thanks to which the sociocultural quality of advertising becomes visible to researchers.
447
Наукове видання
Чудовська-Кандиба Ірина Анатоліївна
Соціокультурні виміри рекламних практик Монографія
Художньо-технічний редактор Майя Притикіна Обкладинка Ілля Стронґовський Верстка Денис Піорко Відповідальний за випуск Микола Климчук Текст надруковано в авторській редакції. Ілюстрації надано авторкою
Студія «Нова сторінка» To work. To finish. To publish Телефон/факс: 0 (44) 543-53-00 nova.storinka@yahoo.com Інші книжки студії — http://issuu.com/storinka Підписано до друку 13.Х.2010. Формат 84х108/32. Ґарнітура «Петербурґ». Папір офсетний. Друк різографічний + цифровий. Умовн. друк. арк. 23,52. Умовн. фарбовідб. 23,97 Обл.-вид. арк. 21,75. Зам № 06-0311 Наклад 1000 прим. Видавець: К.І.С. ДК № 677 від 19.ХІ.2001 04080, Київ-80, а/с 1 Телефон/факс: 0 (44) 462-52-69 (70) ymar@kis.kiev.ua http://books.dovidka.com.ua