LE MARKETING IN & OUT STORE
SALES Et si, pour accroître les ventes, on pensait l’expérience client avant toute chose ? Du référencement produit jusqu’à la création de préférence, le parcours d’achat doit être considéré dans sa globalité. ●●●
L’ACTIVATION BTOB, L’ART DE CRÉER DE L’AFFINITÉ DANS LE RETAIL ● ● ● Page 6
INFLUENCEUR OUTDOOR : ACTIVER SA MARQUE EN DEHORS DES POINTS DE VENTE ● ● ● Page 8
FORMER LES INTERVENANTS POUR INFLUENCER LA VENTE ● ● ● Page 10
ÉDITO *NOUS SOMMES
DES INFLUENCEURS DE VENTE Notre cœur de métier est d’imaginer la rencontre entre vos marques, le distributeur et vos consommateurs. C’est le point commun de toutes les activations In store et Out store que nous déployons depuis 15 ans. C’est pour optimiser cette mise en relation que nous avons bâti notre offre Sales, proposant Force de vente externalisée ou supplétive, merchandising et activation BtoB. Pour émerger sur ce marché, nous puisons dans la créativité et dans la connaissance shopper qui nous distinguent. C’est en concevant des dispositifs sur mesure et flexibles que nous accompagnons aujourd’hui les marques sur leurs lancements de produits, dans la conquête de nouveaux marchés, sur des pics saisonniers ou en renfort permanent. Cette évolution est née du besoin de nos clients d’avoir un accompagnement global pour performer plus rapidement. Ce à quoi nous répondons présents, assurément. Bonne lecture. Christophe Ravelet et Pierre Chazalette, Dirigeants de Strada marketing
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SALES :
PENSONS GLOBAL POUR FRAPPER FORT
FORCE DE VENTE SUPPLÉTIVE ET EXTERNALISÉE, MERCHANDISING, TRAVAIL DE LA NOTORIÉTÉ… COMMENT COMBINER CES ACTIONS POUR DÉVELOPPER LES VENTES ? ZOOM SUR LES RÉPONSES DONNÉES PAR NOTRE BUSINESS UNIT DÉDIÉE AUX “SALES”. ● ● ●
S ● ● ● Il y a une dizaine d’années, la mutation des circuits de
distribution a conduit les marques à repenser l’organisation de la force de vente. On est passé d’un mode décentralisé à un mode centralisé et franchisé ou intégré. La présence dans les réseaux de distribution est davantage assurée et la question devient : comment faire émerger son produit, comment le vendre une fois en magasin ? Les forces commerciales ont désormais plus d’objectifs liés au marketing et à l’animation plutôt qu’à une question de gestion du point de vente.
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L’UN DES MERCHANDISERS STRADA EN ACTION
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FLEXIBILITÉ ET RÉACTIVITÉ, LES DEUX ENJEUX CLÉS DE LA FORCE DE VENTE EXTERNALISÉE L’évolution de l’écosystème entre industriels et distributeurs demande aux marques une grande flexibilité. Elles doivent pouvoir déployer des équipes expertes et performantes à plusieurs endroits en même temps dans des territoires qu’elles ne connaissent pas forcément. Comme le souligne Philippe Varloud, consultant en Stratégie/Business Développement et directeur associé de French by Nature, “les marques doivent impérativement être flexibles et réactives pour se déployer nationalement lors d’un lancement. À ce titre, s’appuyer des forces de vente externalisées ou supplétives devient nécessaire. Cela leur permet de se concentrer sur l’innovation et de rester dans la course.” Pour aborder le marché français, les marques russes des dentifrices Splat et Biomed ont ainsi choisi Strada marketing pour s’y implanter tant au niveau commercial, juridique qu’administratif. Un accompagnement global amorcé par leur référencement et les négociations
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FORCE DE VENTE DÉDIÉE AUX CHR
avec les centrales via leur représentation au salon Scaparf. Une fois leur présence assurée rapidement, c’est la visibilité en magasin qui a été travaillée, via la croissance de leur distribution numérique* pour booster le chiffre d’affaires des points de vente. Une opération qui s’est achevée par la mise en œuvre d’un dispositif de merchandising pour accélérer la revente en point de vente via du merchandising de combat* et des négociations d’opérations pirates*. C’est cette flexibilité et cette capacité à déployer des forces de vente sur mesure qui a permis à Strada de positionner ces marques haut de gamme dans un contexte très concurrentiel.
LA PRÉSENCE EN POINT DE VENTE, UNE RÉFLEXION STRATÉGIQUE Pour émerger en magasin, il faut déjà s’assurer d’être visible. C’est là que le rôle de la Force de vente pour s’assurer de l’approvisionnement prend tout son sens. En effet, selon Nielsen, l’écart de détention moyen
STRADA MISE SUR DES ACTIONS GLOBALES ALLIANT UNE FORCE DE VENTE PERFORMANTE ET DES SCÉNARIOS CRÉATIFS D’ANIMATIONS COMMERCIALES
CHEF DE SECTEUR EN GMS
*QUIZZ SPÉCIAL FORCE DE VENTE
entre les points de vente visités et non visités est de 12%. Ceci est d’autant plus impactant quand on lance une nouvelle marque. Consciente de cet enjeu, Strada a accompagné le lancement de la marque de glaces bio et millénial What The French ?!. Pour assurer son arrivée sur le marché avant l’été, les équipes de Strada ont recruté une Force de vente supplétive saisonnière spécialisée dans le Bio. Un renfort côtier a été prévu sur la période estivale dans les points de vente à forte fréquentation, fort CA et à forte Distribution Volumique*. Pour Farid Kaci, directeur du département Sales, l’atout de cette Force de vente a été d’être “réactive par rapport aux négociations nationales, de s’adapter en fonction de l’aboutissement des négociations avec les enseignes et de pouvoir varier la taille des équipes en fonction des besoins.”
FAVORISER L’ÉMERGENCE POUR CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE
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QU’EST-CE QUE LA DN ? - La détention numéraire - La distribution numérique - La disponibilité nationale
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POUR VOUS, LE MERCHANDISING DE COMBAT C’EST : - Quand la Force de vente passe à l’attaque - La négociation de linéaire en local grâce à une force de vente présente en magasin - Des PLV ultra visibles
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ON PARLE D’OPÉRATIONS PIRATES POUR DÉSIGNER : - La négociation d’espace directement en point de vente via une offre produit - Une opération dans un autre rayon que celui prévu initialement - L’action de la Force de vente supplétive
La réponse Strada mise sur des actions globales alliant une Force de vente performante et des scénarios créatifs d’animations commerciales. Souhaitant tester l’intérêt du marché des Cafés Hôtels Restaurants pour ses produits, Bordeau Chesnel en a confié la visite à Strada via une Force de vente dédiée. L’objectif : s’implanter dans les CHR et créer de nouvelles habitudes auprès de ces professionnels. Cette action commerciale a été complétée par des animations proposées aux restaurateurs. Une action de fidélisation qui agit sur la notoriété et les ventes via une expérience agréable pour les consommateurs.
Si la visibilité est un enjeu majeur pour la marque, générer la rencontre avec le shopper l’est tout autant. Alors pourquoi ne pas allier les deux ?
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*L’ART DE CRÉER L’ACTIVATION BtoB,
DE L’AFFINITÉ DANS LE RETAIL
ROADSHOW BRIDGESTONE
FACE À DES LANCEMENTS ET DES INNOVATIONS TOUJOURS PLUS NOMBREUX, LE RETAIL A BESOIN D’ÊTRE ACCOMPAGNÉ. LA CLÉ ? L’ACTIVATION BTOB, QUI PERMET DE FORMER LES REVENDEURS TOUT EN LEUR FAISANT VIVRE DES EXPÉRIENCES MARQUANTES. ● ● ●
●●● Quels que soient les produits concernés, la course à l’innovation peut être difficile à suivre pour les vendeurs du retail. Au quotidien, ces professionnels répondent à des clients de plus en plus exigeants et informés. Ils doivent maîtriser tous les aspects d’un produit pour accompagner au mieux l’acte d’achat des shoppers. Dans ce contexte, l’enjeu est de taille pour les marques qui cherchent à se distinguer et à faire connaître rapidement leurs nouveautés.
FORCES D’ANIMATION Pour mener des campagnes d’activation BtoB pertinentes, il est essentiel de transmettre l’ADN des marques, connaître les enjeux des distributeurs et les attentes des shoppers. Autant d’éléments que maîtrise Strada marketing. Ce positionnement d’influenceur des ventes a séduit Nikon. La marque d’appareils photo est confrontée à l’explosion de son catalogue, allant du
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Reflex aux hybrides en passant par les objectifs. Les réseaux de distribution sont en forte demande d’argumentaires pour mettre à jour leurs connaissances et bien conseiller les consommateurs. Strada marketing a créé une force d’animation constituée de quatre photographes professionnels qui ont sillonné les points de vente spécialisés et généralistes pour rencontrer les vendeurs et les aider à proposer les bons produits en fonction des besoins des consommateurs. Quant à Bridgestone, le spécialiste du pneu a confié à Strada marketing l’organisation et la mise en place d’un roadshow pour faire découvrir sa nouveauté : DriveGuard. Revendeurs et concessionnaires automobiles ont pu bénéficier d’une formation théorique avec un véhicule événementiel et d’un exercice pratique en conduisant une voiture équipée de pneus DriveGuard. Animations en réalité virtuelle, goodies et quizz étaient également au programme.
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RENCONTRE AVEC
ARNAUD BASSET,
RESPONSABLE TRADE CHEZ SIGNIFY (PHILIPS LIGHTING) POUVEZ-VOUS NOUS DÉCRIRE RAPIDEMENT LE DISPOSITIF QUE VOUS AVEZ MIS EN PLACE AVEC STRADA ?
SONEPAR TRUCK TOUR AVEC SIGNIFY
RENCONTRES ENTRE PROFESSIONNELS Ces animations sont des moments très appréciés par les distributeurs et leurs équipes, qui peuvent ainsi mettre à jour leurs connaissances sans se déplacer. L’information vient à eux, sous forme ludique et participative pour marquer les esprits. Les dispositifs pensés par Strada marketing sont aussi des occasions de rencontres entre professionnels. À l’image du lancement de la gamme “Mini-Pelles & machines compactes” pour BM / Caterpillar. Strada marketing a mis en place une double mécanique avec des journées commando sur les parkings des magasins de matériel professionnel couplées à des portes ouvertes organisées chez des revendeurs officiels.
IL EST ESSENTIEL DE TRANSMETTRE L’ADN DES MARQUES
Une fois par an, nous réalisons une campagne conjointe avec un revendeur de luminaires destinés aux professionnels. Cette année, nous l’avons fait avec le fournisseur Sonepar. Pour le Sonepar Truck Tour, nous avons choisi un camion qui s’est arrêté dans plus de 40 villes de France. La taille du camion nous a permis d’en faire un showroom présentant nos nouvelles gammes. Nous avons également installé un foodtruck pour créer des moments conviviaux où les équipes commerciales Signify rencontrent les professionnels. QUELS ÉTAIENT LES ENJEUX DE CE ROADSHOW ? L’objectif est d’activer la préférence de marque pour Signify. Notre seul levier d’action pour la créer sont les salons où nous sommes présents deux jours par an uniquement et ce dans un fort contexte concurrentiel. Sur un salon, nous touchons environ 1000 artisans alors que cette tournée nous permet d’obtenir 2000 contacts. Nous avons eu jusqu’à 130 visites par jour dans certaines villes, ce qui est un franc succès. L’expérience qu’ils vivent en découvrant la gamme et la proximité avec les équipes commerciales nous permet de les marquer davantage que sur un salon. PEUT-ON DIRE QUE L’ACTIVATION BTOB INFLUENCE-T-ELLE LES VENTES ? Nous avons mené parallèlement une campagne promotionnelle qui a très bien fonctionné. C’est la combinaison de ces deux actions qui nous permet d’impacter les ventes et d’accroître notre notoriété.
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*ACTIVER SA MARQUE INFLUENCEUR OUTDOOR :
EN DEHORS DES POINTS DE
AUJOURD’HUI, LES MARQUES DOIVENT ÊTRE PARTOUT EN MÊME TEMPS. CETTE SUPER-VISIBILITÉ S’ACQUIERT GRÂCE À UNE STRATÉGIE DE SALES EFFICACE ET UNE POLITIQUE D’ANIMATIONS ORIGINALE NOTAMMENT EN OUT STORE. ● ● ●
●●● Le Petit Marseillais a décidé de coupler l’activation BtoB et l’animation out store avec un pop-up store éphémère et mobile. Cet été, le véhicule iconique imaginé par Strada (Tub Citroën) est parti de Paris après un premier arrêt chez Johnson & Johnson puis au siège de Carrefour à Massy. Il est ensuite parti à la rencontre des magasins Monoprix avant de prendre l’A7 direction le sud. Sur 40 marchés provençaux, les fragrances du Petit Marseillais sont mises à l’honneur. L’objectif prioritaire : offrir une pause découverte aux shoppers qui peuvent acheter les références phares de la marque et tester les nouveautés avec des conseils, des échantillons et des goodies parfumés. Grâce à ce
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POP UP STORE ÉPHÉMÈRE LE PETIT MARSEILLAIS
type d’animations outdoor, la rencontre se crée entre la marque et les consommateurs. Ces derniers profitent d’une expérience unique, dans un contexte informel comme les vacances, davantage propices à l’émotion et au partage. Les shoppers, moins pressés, prennent le temps d’essayer et de se renseigner sur les produits proposés.
BOOSTER LES VENTES EN BOUTIQUE Un autre moyen d’influencer les ventes est de travailler la création de trafic. Une mécanique qui a fait ses preuves avec le dispositif innovant imaginé par Strada pour les magasins Swatch à l’occasion de la Fête des Mères. Accueilli par des ambassadrices Swatch à
GRÂCE À CE TYPE D’ANIMATIONS OUTDOOR, LA RENCONTRE SE CRÉE ENTRE LA MARQUE ET LES CONSOMMATEURS
VENTE
STREET MARKETING POUR LA FÊTE DES MÈRES BY SWATCH
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MALLS TOUR MOTOROLA
l’entrée du point de vente, le shopper fait sa déclaration en photo. L’image lui est remise encapsulée dans un cadre Swatch portant une offre différenciante. Pour tout achat d’une montre, il peut se voir offrir la deuxième. Incitation à rentrer en magasin pour découvrir son gain, cette opération a permis un gain de trafic de 30 % en boutique. Cette association animation / soutien des ventes en magasin a également été privilégiée par Motorola pour le lancement de sa gamme Moto Z2 play. Organisée dans huit malls par Strada marketing, l’opération permet de tester les usages et les possibilités de ce nouveau smartphone, tout en bénéficiant de réductions ou de cadeaux pour l’achat d’un produit dans les magasins partenaires situés à proximité, dans le centre commercial.
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LE SAVIEZ-VOUS ?
72% 55%
des shoppers ne voient pas les innovations en rayon des achats PGC se décident face à l’offre
43%
des shoppers attendent plus de dégustations et plus de tests
40%
des shoppers cherchent à se faire plaisir en faisant les courses
*Etude IRI 2018 : comportements shoppers en magasins
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FORMER LES *INTERVENANTS POUR INFLUENCER LES VENTES “SUR LE TERRAIN, LE DISCOURS DES INTERVENANTS A UN IMPACT DIRECT SUR LES RÉSULTATS.” ● ● ●
● ● ● La Strada Academy
est une plateforme de formation digitale comprenant des ressources documentaires et un serious game pour tester ses connaissances sur la marque et valider l’acquisition des messages-clés. Autre atout de cette nouvelle version : le mode responsive permettant aux intervenants de se former où et
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quand ils souhaitent. Nos analyses montrent que la Strada Academy a un impact significatif sur la qualité du discours le jour J et un effet considérable sur les ventes. On constate en moyenne 15% de ventes supplémentaires pour les animateurs formés via ce programme.
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INTERVIEW DE NAÏS NURY,
Consultante Digital Learning
CHEZ UPANDGO
> En quoi la nouvelle version de la Strada Academy améliore-t-elle la formation des intervenants ?
On retrouve les fondamentaux qui ont fait le succès du dispositif : des formats courts, très opérationnels et un jeu pour valider son parcours. Avec cette nouvelle version, la Strada Academy entre dans l’ère du Mobile Learning : chaque formation est désormais accessible en quelques clics avec un smartphone… Cela démultiplie les usages et facilite considérablement l’accès aux formations. > Quels sont les enjeux de la pédagogie active sur la formation des équipes Strada marketing ?
Dans le contexte Strada, il est difficile d’imaginer un dispositif e-learning classique. Il faut en effet être en mesure de former les intervenants d’une manière efficace dans un délai très court tout en mesurant précisément le niveau de connaissances acquis. Chez Strada, la formation des équipes représente un enjeu central qui conditionne la qualité des animations. L’approche très ludique, d’abord autour du jeu Quizvivor puis désormais avec Quiz Pursuit, permet de relever ce défi de l’efficacité tout en proposant des formations plutôt sympathiques aux animateurs ! > Et quels outils de pédagogie active peut-on imaginer demain ?
La prochaine étape de la Strada Academy ? Nous basculerons très certainement vers une solution en adaptive learning. Ce sont des “modules intelligents”, qui embarquent un algorithme pour adapter le contenu et la durée de la formation au niveau de l’apprenant. Grosso modo, une personne qui maîtrise son sujet passe jusqu’à 3 fois moins de temps qu’un débutant. On obtient des résultats assez spectaculaires sur les enjeux de mémorisation des micro-connaissances, notamment l’assimilation des argumentaires de vente par exemple.
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FORCE DE VENTE MERCHANDISING
ANIMATIONS ÉVÉNEMENTS POP UP STORES
S T R E E T MARKETING
● LYON : La Fabrik - 15 rue Penet - 69003 - T. 04 37 37 25 65 ● PARIS : 4 Cité Paradis - 75010 - T. 01 49 49 01 46
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