Die Jugend hat ihren eigenen Bullshitfilter“ Zukunfts

„DIE JUGEND HAT IHREN EIGENEN BULLSHITFILTER“

Wie kauft die Generation Z ein, wie gewinnt man sie als Zielgruppe? Im style in progress Interview geht Trendforscher Tristan Horx vom Zukunftsinstitut dem Konsumverhalten auf den Grund. Text: Nicoletta Schaper. Foto: Klaus Vyhnalek

Herr Horx, können wir heute von einer Jugendkultur sprechen?

Zumindest sprechen wir von keiner homogenen Jugendkultur, denn dank dem Megatrend Individualisierung ist sie so heterogen wie noch nie. Es macht aber keinen Sinn, in der Kategorie Jugend zu denken; Zielgruppen sind tot. Es geht um Lebensstile. Und da sehen wir, dass sich die jüngere Generation immer weiter ausdifferenziert.

Entsteht die große Vielfalt nicht auch aufgrund der Digitalisierung?

Die Technologie ist eher das Mittel zum Zweck. Der Treiber für den Individualismus ist ein rein menschliches Bedürfnis.

In den 1980er- und 1990er-Jahren herrschten in der Jugend Gruppierungen wie Popper, Punks und Ökos vor.

Diese Gruppen sind heute noch einmal ausdifferenzierter. Allerdings fehlt auch dem Punk von heute das ursprünglich anarchistische Mindset. Es geht uns verdammt gut, wogegen sollte die Jugend rebellieren? Jeder ist mit seiner eigenen Minirebellion beschäftigt. Weshalb auch die Mode von dem Trend Hyperindividualisierung geprägt ist.

Entsprechend machen die Marken weniger Umsatz mit Masse.

Deshalb hat es auch H&M mit einem Image des Massenproduzenten schwer. Mode ist billig geworden und wir besitzen viel, weswegen der Konsument lieber drei teure T - Shirts kauft statt zehn für je fünf Euro. Weniger ist mehr. Ohnehin weiß jeder, dass die Herstellung von Mode nicht nachhaltig ist. Diesem wachsenden Bewusstsein steht aber der starke Drang zur Individualisierung gegenüber.

Wofür geben die Jugendlichen ihr Geld aus?

Mehr für Erfahrungen als für Dinge, womit sich der primäre Treiber im Konsum grundlegend wandelt: Statt um Besitz geht es mehr um das Erlebnis, dessen sozialer Wert mit dem Post in den sozialen Medien verdinglicht wird.

Wird Mode also unwichtiger?

Im Gegenteil, Mode steht bei den Jungen ganz oben, zumal in den sozialen Medien viel Wert auf das Visuelle gelegt wird. Aber dadurch, dass die junge Generation überdigitalisiert aufwächst, entwickelt sie ihren eigenen Bullshitfilter. Sie durchschaut recht schnell, was algorithmisch gesteuerte Werbung ist, oder dass der Influencer, der dauernd Nike Sneakers postet, nur Werbeinstrument der Marke ist. Vergessen Sie Influencer!, sage ich zu den Firmen, die ich berate. Sobald diese einen gewissen Outreach haben, verlieren sie gravierend an Authentizität. Wohingegen der lokale Blogger gewinnt, weil er greifbarer und glaubwürdiger ist.

Was schlussfolgern Sie für den Konsum der Mode?

Gerade bei der massiven Fülle von Marken und Styles kann der gute, individualisierte Einzelhandel eine Renaissance erleben. Viele Jugendliche sind mit dem Überangebot überfordert. Allerdings muss der Einzelhandel den Wert guter Beratung erst noch richtig als Chance begreifen.

Hat die Digitalisierung den Konsumenten an die Macht gebracht?

Wir sind an dem Punkt angelangt, wo Unternehmen wie Amazon und Co versuchen, unsere Psyche und Konsumverhalten zu hacken. Das werden wir Verbraucher aber nicht ewig mitmachen. Langsam kommt der Backlash, dass die Menschen das Erlebte nur noch mit den engsten Freunden teilen möchten statt mit 5.000 Freunden auf Facebook.

Wie lassen sich die Jugendlichen als Zielgruppe gewinnen?

Wie können wir den Bullshitfilter umgehen?, werde ich manchmal gefragt, wenn es um Marketing für die junge Zielgruppe geht. Indem man ein Produkt macht, das einfach gut ist! Wer als authentisch wahrgenommen werden will, sollte den Konsumenten ernst nehmen und jeden Aufwand betreiben, ihn auch zu verstehen. Er hat eine Riesenauswahl! Wenn er nur ansatzweise Bullshit riecht, ist er weg.