ISSN 2175-2974
RP alternativo Produção de Revista Institucional | UFMA | XXIII | nº 41 | 1º semestre de 2015
Análise de Cenário
RELACIONAMENTOS Gerenciamento de Crise
Carreira
ALUNOS
Amanda Carvalho amandancarvalho@live.com
Beatriz Cardoso beatrizcardoso.ag@gmail.com
Camila Costa sousaccamila@gmail.com
Kleo Souza souzakleo@gmail.com
Daniel Sousa dsousa570@gmail.com
Danielle Martins danielle_marthins@live.com
Gustavo Ribeiro agustavoribeiro@gmail.com
Mayana Cavalcanti mayanacavalcanti@gmail.com
Harlem Farias harlemfarias@hotmail.com
Henrique Coutinho heenriquecoutinho@gmail.com
Isabella Carolina isabellacarolina.ss@gmail.com
Riverlan Macedo riverlancosta@gmail.com
Laurilene Oliveira lauri-oliveira@hotmail.com
Ulisses Silva uld3@hotmail.com
Júlio Filgueiras juliocsfilgueiras@gmail.com
Larissa Viveiros xxxxx@gmail.com
Marcelle Dias marcelle-dias@hotmail.com
Paloma França paloma.frcastro@gmail.com
Roberta Lima lima.roberta3@gmail.com
Waleska Simplício waleskasimplicio@hotmail.com
Mariana Galvão galvaocmariana@gmail.com
Ramayana Mendes ramayanafm93@gmail.com
Suelen Campos suelenccmps@gmail.com
RP REVISTA
alternativo
EXPEDIENTE RP anternativo Ano 23, nº 41, 1º semestre de 2015 Revista semestral produzida pelos alunos da disciplina de Produção de Revista institucional (ISSN 2175-2974) Curso de Comunicação Social da UFMA Relações Públicas Responsável: Profº Drº Esnel Fagundes (CONRERP - 6ª região - 1011) Editor: Ulisses Diego Silva Redação: Amanda Carvalho, Beatriz Cardoso, Camila Costa, Daniel Sousa, Danielle Martins, Ulisses Diego, Gustavo Ribeiro, Harlem Farias, Henrique Coutinho, Isabella Carolina, Júlio Filgueiras, Kleo Souza, Larissa Regina Viveiros, Laurilene Oliveira, Marcelle Dias, Mariana Galvão, Mayana Cavalcanti, Paloma França, Ramayana Mendes, Riverlan Macedo, Roberta Lima, Suelen Campos e Waleska Simplício
SUMÁRIO 32 | CAPA 08 | CONHECENDO O MESTRE RP 06 | Pra que servem as Relações Públicas?
22 | Você está aqui
BRANDING
16 | Minha doce e querida marca
38 | Assessoria de imprensa: mantendo a imagem e criando a identidade organizacional
SEM CRISE 24 | Respeitando as diversidades no relacionamento
Endereço: Laboratório de Relações Públicas Centro de Ciências Sociais - Campus Bacanga, CEP: 65085-580, São Luís - Maranhão Telefone: 0 xx 98 33018430 Email: xxxxxxxx Site: www.rpalternativo.com.br
27 | Previnir para melhor gerenciar 5
30 | RESENHAS 31 | LOOK IN 40 | PRATA DA CASA
CARREIRA 42 | Habilitando porta-vozes 44 | Atuação das RP no contexto governamental 46 | RP e os eventos sociais
EVENTOS 48 | O papel das RP na internacionalização das organizações 51 | Encontro nacional de cerimonial e eventos do Maranhão
RP ALTERNATIVO | AGOSTO 2015
AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO
12 | O poder do Consumidor
36 | Comportamento da marca e responsabilidade social
Edição e Imagens: Daniel Sousa e Suelen Campos
Reitor: Profº Dr. Natalino Salgado Filho Vice Reitor: Profº Dr. Antônio Oliveira Diretor do Centro de Ciências Sociais: Profº Dr. César Castro Chefe de Departamento de Comunicação Social: Prof. Dr. Protásio César dos Santos Coordenador do Curso de Comunicação Social: Prof. Ms. Luiziane Saraiva
19 | O papel das redes sociais na fidelização dos clientes
14 | Eventos: pequenas ações, grandes resultados
Capa e Diagramação: Daniel Sousa e Suelen Campos
UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO
DIGITAL
10 | Marketing 3.0 e Relações Públicas
ESTRATÉGIAS
Revisão: Prof. Dr. Elida Guedes, Profº Ms. Marcelo Silva, Prof. Dr. Agostinho; Prof. Ms Luiziane Saraiva
4
CENÁRIO
EDITORIAL
AS COMUNIDADES TERAPÊUTICAS RELIGIOSAS NA RECUPERAÇÃO DE DEPENDENTES QUÍMICOS Nos dias atuais, com a expansão do consumo de substâncias psico-
Assim essa realidade da atenção a usuários abusivos de drogas en-
ativas, especial-
tra como pauta das políticas públicas no Brasil, nos anos 90 e com elas
mente o crack
as comunidades terapêuticas religiosas. Também chamadas de ‘Centros
e seus deriva-
de Recuperação’, são financiadas por entidades religiosas e pelo Estado,
dos, observa-se
tendo como principal projeto terapêutico o tratamento religioso.
consequências
No Estado do Maranhão tem-se buscado o fortalecimento dessas
nefastas a níveis
comunidades como um instrumento eficaz no combate e tratamento
individuais
e
de dependentes de drogas. O poder público legislativo tem se enga-
coletivos devido
jado em apoio ao fortalecimento das comunidades terapêuticas no
aos
problemas
Estado. O deputado Cabo Campos líder da Comissão de Seguran-
relacionados ao
ça Pública da Assembleia Legislativa, por entender a vital importância
er a capacidade de manter relacionamentos e de viver
uso de drogas.
dessas comunidades no combate e na recuperação dos vitimados pelas
bem com seus semelhantes é inerente ao ser humano.
Pelo alto nível
drogas, lidera o movimento em Fortalecimento das Comunidades Tera-
do consumo de crack, por exemplo, já é considerado epidêmico em
pêuticas do Maranhão. “O I Fórum de Fortalecimento das Comunidades
Saúde Pública.
Terapêuticas do Maranhão que ocorreu na casa legislativa foi o pontapé
T
Desde o nascimento experimentamos variados proces-
A Organização Mundial da Saúde aponta o Brasil não somente
inicial para irmos de encontro no combate às drogas e assim fortalecer
como uma rota importante do tráfico de drogas, mas também uma
essas instituições. O evento teve por objetivos reunir e organizar como
das nações emergentes onde o consumo de drogas vem aumentando
classe as entidades que se destinam a acolher, cuidar, tratar e prote-
progressivamente. Dados alarmantes revelam essa realidade. Segundo
ger dependentes químicos, além de discutir políticas públicas voltadas
o Levantamento Nacional de Álcool e Drogas (LENAD), conduzido em
para a legalidade e aparelhamento das drogas no Maranhão. As unida-
149 municípios do território nacional, 4% da população adulta e 3% dos
des terapêuticas não são estabelecimentos de saúde, mas de interesse
nortear os demais assuntos da 41ª edição da RP Alternativo.
adolescentes já experimentaram alguma apresentação da cocaína na
e apoio das políticas públicas de cuidado, atenção, tratamento, prote-
Isso se deu por entendermos que os relacionamentos fazem
vida, e a prevalência de uso deste tipo de droga no último ano está em
ção, promoção e reinserção social”, ressaltou Cabo Campos.
torno de 2% para todas as faixas etárias.
sos de socialização, necessários à sobrevivência em sociedade, tarefa nada fácil quando nos deparamos com conflitos pessoais, sociais e organizacionais. Relacionamentos foi o tema escolhido pelos alunos para
parte do dia a dia de toda pessoa, tanto na área pessoal quanto profissional. Relacionar-se na comunidade por meio dos seus grupos sociais, familiares, ambiente de trabalho faz parte do desenvolvimento da sociedade organizacional. A todo o momento buscamos criar laços, desenvolve-los e o que é mais difícil: mantê-los.. Na elaboração desta edição da revista aprendemos a importância do relacionamento para a construção de um trabalho coletivo e colaborativo. Por ensejo deste aprendizado, assumimos a responsabilidade de transmitir a você, caro leitor, o resultado de um semestre, onde ocorreram altos e baixos e acima de tudo a superação. Boa leitura! Ulisses Diego
COMO SE DESENVOLVER ATRAVÉS DO INTERCÂMBIO? “Realizar um intercâmbio, para mim, não era algo palpável. Nunca pensei que teria condições de viajar para outro país. Entretanto, após conhecer a AIESEC, percebi o quão próximo de minha realidade estava realiza-lo. Pensava, como muitos estudantes, em viajar para Europa e aperfeiçoar meu inglês. Mas, diferente de outros tipos de intercâmbio, a proposta principal da AIESEC é formar lideranças jovens conscientes de seu papel na sociedade, o que vai muito além simplesmente estudar outra língua ou conhecer novos lugares. Decidi então viajar para Venezuela e trabalhar em um projeto chamado Pequeños
Ciudadanos Globales, no qual trago, para crianças em situação de risco social, ensinamentos sobre valores e convivência. Tive a oportunidade de descobrir uma realidade totalmente diferente sobre a Venezuela, um país sim em crise, mas riquíssimo em belezas, com um povo empreendedor e muito amável. Além disso, o desafio de falar outro idioma que não tenho domínio está a todos os dias me tirando da zona do conforto. Com certeza essa experiência está me tornando um profissional e uma pessoa melhor. ” Gustavo Amorim é recém-formado no curso de Administração da UEMA e está participando do Cidadão Global, o programa de Intercâmbio Social da AIESEC. Assim como ele, você tem a oportunidade de se desenvolver em um de milhares de projetos sociais que a AIESEC promove nos 126 países em que está presente.
Conheça mais sobre a AIESEC e os seus programas no site: www.aiesec.org.br/estudantes/cidadao-global/
A primeira loja do maranhão 100% voltada para a cultura de rua!! Desde 2006 fortalecendo a cultura de rua.
ção e eu aceitei a oportunidade. Creio que pensaram
curso?
em meu nome porque eu tinha 3 anos de experiência como coordenador em uma universidade privada no
CONHECENDO O MESTRE
Eu tinha uma noção bem básica sobre Relações Públicas, até porque, em 1998, a área estava entran-
interior de São Paulo e também pelo fato de eu me adaptar bem às rotinas administrativas.
do nessa dimensão de ‘essencial’ para as organiza-
MARCELO SILVA por Harlem Farias
RP altenativo: Por que escolheu fazer este
ções e havia pouca informação acerca da atividade
RP altenativo: Para você, qual a importância
no universo em que eu vivia. No final, optei por come-
da universidade na vida dos alunos, quais
çar meus estudos na Universidade Estadual Paulista,
seus projetos, anseios, para mudar essa vi-
a Unesp de Bauru, São Paulo, e lá comecei a construir
são que os próprios alunos têm sobre as uni-
minha trajetória. Hoje, depois de tantos anos, eu vejo
versidades, principalmente federais, de en-
as organizações se voltarem como nunca para as Re-
sino fraco, descaso, falta de estrutura.
lações Públicas em sua função mediadora, política e estratégica, não apenas no sentido de fomentar os
Olha, essa questão não é fácil. Eu aceitei a Coor-
negócios, mas de amalgamar discurso e prática. Rp
denação do curso porque tenho um perfil profissional
vale sempre a pena e minha formação fez toda dife-
voltado ao diálogo, à negociação e à busca de aten-
rença na minha vida e na carreira.
der os interesses dos estudantes, que são a alma de toda instituição de ensino. A mudança de visão não
RP altenativo: Como veio para a UFMA?
depende de mim, mas de uma política institucional que vise engajar os estudantes em causas nobres, deixando de lado as politicagens e a luta por inte-
aberto para professor de Relações públicas e resolvi
resses pessoais e/ou de grupinhos. Esse é o elemen-
participar do processo, que ocorreu o ano passado,
to macro. No universo micro, podemos desenvolver
em março. Fui aprovado em primeiro lugar e a expec-
ações que fomentem a pesquisa, melhorem o ensino
tativa pela contratação começou. Em junho me apre-
e envolvam os estudantes e docentes na extensão;
sentei na Ufma: Eu não tinha dimensão dos desafios
todavia, um dos grandes entraves é o fato dos alu-
que me esperavam pela frente, só posso dizer que
nos estarem adaptados – ou aceitarem - um ensi-
após um ano, não me arrependo da decisão que to-
no medíocre, oriundo do descaso de alguns poucos
mei, já que a jornada está valendo a pena.
professores com a qualidade do ensino. Nem só de ensino vive a universidade, a pesquisa e a extensão
RP altenativo: Como foi o convite para ser o
nascem de um processo de “ensinagem” e excelência
novo chefe da coordenação do curso de Co-
e redunda em programas de mestrado e doutorado;
municação Social – UFMA?
creio que estamos trilhando um caminho que vai nos levar a conquistas que já deviam ter sido alcançadas,
Na realidade, não foi um convite, foi uma indi-
é importante ter esperança e acreditar em uma mu-
cação por parte de alguns colegas em virtude da saí-
dança de comportamento por parte dos docentes, da
da do professor Sílvio Rogério para o pós-doutorado;
Universidade, mas também dos estudantes. RP
os professores votaram favoráveis à minha indica-
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Doutorando em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (2012), é graduado em Relações Públicas e Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista (2003 e 2009). E Atualmente, professor do curso de Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão-São Luís.
Vi que a Universidade estava com um edital
RP
por Kleo Souza
públicos internos e externos com os quais a organiza-
as empresas estão sendo exigidas, so-
ção se relaciona. Para isso, é necessário que o relações
bretudo por parte do consumidor, a ado-
públicas desenvolva estratégias através da comunica-
tarem um perfil mais versátil, dinâmico e com ên-
ção integrada, pautando a visão, valores e cultura da
fase em excelência na qualidade do atendimento.
instituição, em prol do alcance das metas, do fortale-
As corporações, mesmo as que já possuem conso-
cimento, e da manutenção da marca no mercado. O
lidação no mercado, aspiram estabelecer conceitos
profissional também deve estar alinhado às diretrizes
elevados para sua marca, pois querem passar uma
da organização e aliado à gestão para envolver-se
boa imagem e/ou postura diante da sociedade. É
com a tomada de decisões e processos de direção,
nesse contexto que entra a atividade de Relações
administrativos e de recursos humanos. As ativida-
Públicas, pois, ela deve cuidar, sobretudo, de
des dentro deste contexto são tão variadas que vão
como é vista a empresa pelos seus públicos de
desde um simples jornal de comunicação interna até
interesse, dando para as organizações a opor-
o gerenciamento de uma crise de imagem de grandes
tunidade para mostrar as suas experiências e perspectivas.
proporções. Entre as demais atividades que o profissional
As atribuições conferidas ao pro-
de relações públicas exerce, destacamos a realização
fissional de relações públicas são
de eventos; a dinâmica na execução dos cerimoniais
extensas, pois tem competên-
sejam eles sociais, empresariais, governamentais ou
cias profissionais e intelectuais
universitários; o cuidado da imagem empresarial, so-
para desenvolver atividades de
cial, políticas etc., diante as mídias de massa, principal-
criação, produção, distribuição,
mente devido à modernização dos canais de mídias; a
atendimento e análise crítica
atenção dada no relacionamento com a imprensa; a
dos meios de comunicação e de
execução de trabalhos no âmbito governamental e co-
suas inserções culturais, políticas
munitário; e a excelente dedicação oferecida ao cliente
e econômicas. Para James Grunig, PhD em Co-
interno, sobretudo no empenho dado à sociabilidade entre os funcionários de uma organização.
municação de Massa pela Universidade
Engarregado pela criação e ascenção da boa
Wiscosin, as Relações Públicas são um
imagem de empresas ou instituições diante os seus
conjuntos de funções administrativas na
públicos internos e externos por meio de análises
qual buscam ajudar a construir relacio-
cuidadosas para inserção da qualidade no marketing
namentos com públicos estratégicos de
e endomarketing, o relações públicas também é res-
uma empresa – aqueles que afetam as
ponsável pelo gerenciamento estratégico da comuni-
decisões da organização ou que são afeta-
cação de uma empresa, instituição ou orgão público.
dos pelas decisões da organização. Anali-
Através do processo de globalização e a necessidade
sando a perspectiva de Grunig a respeito
cada vez maior das organizações em estabelecerem
das atribuições exercidas pelo profissional
um perfil de relacionamento mais próximo aos seus
de relações públicas, defendemos como
públicos, as atividades decorrentes do profissional de
uma das principais atividades é a de ser
relações públicas foram ampliadas no mercado de tra-
responsável pelo processo de gerir e
balho, indo de relações governamentais até consulto-
aprimorar relacionamentos entre os
rias a clientes sociais. RP
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PRA QUE SERVEM AS RELAÇÕES PÚBLICAS ?
E
stamos vivenciando um período em que
CENÁRIO contexto se deu o “boom” dos cases de digital marketing.
BUSINESS TO BUSINESS:
Como esquecer os memoráveis versos do banco Bradesco pronunciados na rede social de Zuckerberg ou das trocas de afetuosidade entre o Banco Itaú, Netflix e Ponto Frio conclamadas nos 140 caracteres do Twiter?!
O FOLLOW ENTRE EMPRESAS
por Daniel Sousa e Paloma França
Engana-se quem pensa que o e-commerce restringiu-se apenas ao relacionamento empresa-consumidor. O mesmo foi além, tornando-se um espaço propício para fechar negócios por meio do relacionamento de empresas para com empresas, batizado pela terminologia inglesa Businees to Business, ou simplesmente B2B. Em termos gerais, podemos definir Business to Business como sendo processos de venda e compra que
A
economia mundial passou por momentos cruciais que mudaram a forma com que o homem se relaciona com a produção, distribuição e o consumo de bens e serviços necessários à sua sobrevivência e qualidade
tranets, substituindo assim os processos padrão e físicos que envolvem as transações comerciais. São exemplos de empresas que exploram o mercado B2B a gigante americana Microsoft e a estatal brasileira Petrobras.
de
vida. Esses momen-
tos correspondem às
grandes navegações
no século XV, perío-
do que sedimentou
a formação do mer-
cantilismo; à rev-
olução industrial no
século XVIII carac-
terizada pela pro-
dução em escala e
livre concorrência e,
por fim, à invenção
da internet no sécu-
lo XX que possibil-
É nesse cenário em que as palavras-chave são
que gerencia de redes sociais, trata também de pre-
itou as transações
eletrônicas por meio
relacionamento e posicionamento de marca online
venção e gestão de crises, fidelização de clientes e au-
que corresponde às
que desponta a importância do relações públicas
ditoria de imagem.
ciais realizadas por
como profissional qualificado para criar, manter e ge-
Um bom relacionamento com os públicos es-
rencia relacionamentos por meio do desenvolvimento
tratégicos da organização permite a construção de
12 do
e-commerce,
transações
comer-
meios eletrônicos.
O B2B anda tão em alta que há redes sociais criadas especialmente para o mundo corporativo, tais como o LinkedIn cujo objetivo é facilitar a criação de relacionamentos profissionais e a brasileira Empreendemia voltada para o relacionamento entre micro e pequenas empresas.
PORTANTO...
Apesar de ter
surgido na década
de um planejamento estratégico que adéqua o dis-
uma imagem forte e sólida da mesma, o que implica
de 1970, foi com o
apogeu das redes
curso, e até mesmo, as ações da organização perante
afirmar que a área de comunicação de uma empre-
sociais na década 10
do segundo milênio,
seus variados públicos. No caso do B2B, aos variados
sa, com ênfase nas atividades desenvolvidas pelo
que o e-commerce
atingiu seu auge, não
tipos de empresa.
relações públicas, mais do que coordena a comuni-
exclusivamente pelo surgimento do comércio online, mas pela constituição de outro relacionamento entre aqueles
O profissional de relações públicas diante do rel-
que vendem e aqueles que compram, que agora é dinâmico, instantâneo e interativo. Contemporaneamente a esse
acionamento corporativo em espaço digital mais do
cação organizacional, gera lucro e é diferencial no mercado. RP
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ocorrem entre empresas por meio de operações desenvolvidas através da internet ou da utilização de redes in-
A
o longo dos anos, os avanços tecnológicos provo-
com o suporte das novas tecnologias, surge o Marketing 2.0.
caram diversas mudanças no mercado e mais ainda
A partir desse ponto, a tarefa já não é mais tão simples, pois
nos consumidores. Atualmente as suas preferências
os consumidores estão mais informados e o valor do produto
são variadas, os consumidores se informam mais, pesqui-
passa a ser definido pelo cliente.
sam e comparam cada oferta. Suas expectativas quanto ao
Assim como o Marketing 2.0, direcionado ao consumi-
produto oferecido têm que ser atendidas. Mais que isso: seus
dor, o Marketing 3.0 também procura satisfazê-lo, porém, de
anseios, necessidades mais profundas de criatividade, ideo-
maneira mais humanizada. Nesta nova modalidade de marke-
logia e valores precisam ser acolhidas pelas empresas. Com
ting, Kotler considera o consumidor como um ser humano
isso, a atividade de marketing se tornou mais complexa. Em
pleno, com mente, coração e espírito. Alguém que busca não
um tempo voltado para os valores, surge então o Marketing
apenas satisfação funcional ou emocional, mas também seus
3.0. Expressão que ganhou mais visibilidade depois do lança-
valores refletidos, e que as empresas tenham compromisso e
mento do livro Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo
respeito com as pessoas e com o mundo. O Marketing 3.0 é um modelo baseado na participação
o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
colaborativa, na qual a empresa fortalece sua missão junto aos
Para entender este novo conceito de marketing que é
consumidores ao mesmo tempo em que ratifica seus valores
proposto por Philip Kotler – considerado “pai do marketing
junto aos colaboradores e a sua visão junto aos acionistas. En-
moderno” –, é preciso observar as outras fases do marketing,
fim, um trabalho com todos os públicos relacionados à empre-
1.0 e 2.0, até chegar na 3.0.
sa.
Na Era Industrial, quando a principal tecnologia estava
Observando a proposta de Kotler bem de perto, encon-
direcionada para equipamentos manufaturados, o marketing
tram-se diversas semelhanças com as práticas de Relações
se constituía na venda dos produtos das fábricas a todos que
Públicas. Um novo marketing que defende “um caso de amor”
quisessem comprá-los. Essa era a fase do Marketing 1.0, ou a
entre empresa e cliente, envolvendo-o de forma que o fa-
era do marketing centrado no produto. Na Era da Informação,
lar bem sobre uma empresa seja a consequência de um bom
MARKETING 3.0 E RELAÇÕES PÚBLICAS: CONVERGÊNCIAS EM UMA NOVA PERSPECTIVA DE MERCADO
por Riverlan Macedo
stakeholders são baseados em sentimentos e para criar sentimentos positivos, as organizações têm que ser relevantes para os stakeholders e se engajar com eles nos assuntos com os quais se preocupam. Observando todos esses desdobramentos que o marketing passou para se adequar às novas mudanças socioeconômicas e culturais, fica claro o seu caminho para uma parceria cada vez mais consistente com as Relações Públicas. Mas o ponto de vista de alguns profissionais de marketing, que ainda não se adequaram a esta não contribuem diretamente para o lucro da
As empresas não precisam apenas vender, mas, também, estabelecer
empresa, devendo, assim, ficar dependentes do
um relacionamento com seus públicos. Mais que um produto ou bem de ser-
marketing, quanto ao processo de comunicação.
viço, as Relações Públicas trabalham com um bem simbólico, a imagem da
Porém, como já foi visto, esta é uma visão equi-
empresa. Isto detém o poder de derrubar ou afirmar a posição social de qual-
vocada sobre a relação entre as duas áreas. Uma
quer organização.
vez juntas e tratadas de forma complementar
O marketing, a princípio, é centrado no mercado. Sua base se consti-
elas apresentam mais resultados, pois cada uma
tui como um conjunto de técnicas e atividades que procuram aperfeiçoar e
tem sua especificidade no auxílio à organização.
estimular a relação entre a oferta e a procura de bens e serviços. Contudo, o
Tanto é expressiva a colaboração das duas
Marketing 3.0 vai além do que era inicialmente proposto, já que trata os con-
áreas que o novo conceito proposto por Kotler
sumidores como seres humanos complexos, cujas necessidades e esperanças
“toma emprestado” o que os Profissionais de Re-
jamais devem ser negligenciadas. Ele tem por objetivo construir uma conduta
lações Públicas defendem: tratar cada cliente
nas empresas, em especial com seus públicos, sem esquecer a noção de hu-
segundo seus valores, ouvindo-o e levando em
manidade e sociedade.
consideração o que ele deseja, pensa e acredita.
Esta nova modalidade de marketing acredita que a credibilidade das
Um conceito que reflete o anseio contemporâ-
empresas exerce um papel crucial, com a capacidade de interferir diretamen-
neo de humanizar as relações interpessoais, e,
te na oferta do produto ou bem de serviço prestado. Credibilidade essa cons-
ainda, entre pessoas e organizações, constituin-
truída com base na ética empresarial, que “precisa ser uma postura abrangente
do-se também como uma prática essencial de
da empresa ou organização, incluindo todos aqueles que com ela se relacionam,
Relações Públicas. Mas, é preciso reiterar que o
direta e indiretamente (stakeholders): empregados, clientes e consumidores, acio-
marketing não gerencia crises, não executa pla-
nistas, fornecedores e financiadores, governos e seus agentes e órgãos, comunida-
nos de comunicação, dentre outras atividades
de próxima, organizações não governamentais, lideranças sociais e sociedade em
competentes às Relações Públicas. RP
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Já dizia Forni (2013), que os atos dos
nova realidade, é o de que Relações Públicas atendimento ou experiência. Não seria esse o papel das Relações Públicas?
14
geral” (HUMBERG, 2008, p. 93).
O PODER DO CONSUMIDOR por Beatriz Cardoso
poder que o consumidor vem ganhando é resultado de um longo processo de transformações nas relações de consumo e dos avanços tecnológicos o que tornou o consumidor mais atuante, participativo e com poder de voz. Para a dona de casa Paula Guimarães (38), que no ano de 2012 após realizar suas compras mensais em um supermercado de São Luís, ao abrir a embalagem de morangos, ela verificou que alguns estavam estragados. Dona Paula entrou imediatamente em contato com o supermercado por meio do facebook e em algumas horas ela recebeu um novo produto em sua casa, além de um pedido de desculpas. “No início pensei em entrar em contato pelo facebook, já que acom-
O
panho a página do supermercado e eles costumam publicar in-
que as empresas mais zelam pode se
formações com frequência e em diversos horários; depois que
tornar seu maior pesadelo: o cliente. Em
recebi a sugestão do meu marido de ir ao supermercado. Mas a
tempos de redes sociais, em poucos mi-
resposta veio imediatamente pelo facebook. Senti-me satisfeita
nutos é possível que centenas de pessoas vejam
e percebi a preocupação do supermercado com a qualidade do
uma publicação e os resultados dela podem ser
produto. Após o supermercado ter me atendido com prontidão
bons ou ruins para a imagem da empresa. Antes
também compartilhei no facebook a solução do problema e o
dessa evolução das redes sociais, o consumidor
comprometimento com a melhora da análise dos produtos. Elo-
tendo uma reclamação a respeito de determina-
giei e agradeci. Creio que foi bom pra mim e para o supermerca-
do produto ligava e passava horas ouvindo gra-
do”; relatou.
vações e digitando números que poderiam ou não lhe levar a solução de seu problema. Hoje, a empresa lhe mostrou, imediatamente posta uma foto em suas redes sociais, deixando clara sua indignação e marca a empresa para que ela também faça parte daquela postagem. Com intuito de estar mais próximas do cliente, empresas tornam-se presentes onde o cliente está e além da propaganda, buscam atender de imediato as reclamações feitas. Esse
Com isso, tanto o consumidor quanto a empresa estreitam laços de confiabilidade. RP
SAIBA MAIS 17
É conhecido como Simétrico de duas mãos uma relação mútua, um diálogo entre empresa e clinte. Segundo Gruning e Hunt em estudo desenvolvido em 2010 com 300 organizações dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, o que ocorre nesse relacionamento é a promoção do exercício legítimo do poder pela democracia.
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ao receber um produto que não é o mesmo que
O facebook e muitas outras redes sociais têm se tornado uma área para que empresas estejam mais próximas dos seus consumidores. Assim como, o consumidor resolveu utilizar as mesmas ferramentas para também estar em contato com as empresas que lhe fornecem produtos.
ESTRATÉGIA
EVENTOS: PEQUENAS AÇÕES, GRANDES RESULTADOS por Harlem Farias
E
ventos, por quê fazer?
Como fazer? Quem quero atingir... Investir em eventos, para muitas empresas, é uma importante ferramenta de desenvolvimento, pois forma, informa e motiva as pessoas. Pode também ser utilizado para lançar produtos, expor os objetivos, metas e missões das Empresas. Para o público, investir em eventos para funcionário, têm um efeito positivo na motivação geral. O fato de uma empresa investir dinheiro para proporcionar momentos de aprendizado ou des-
contração, fora da rotina diária, sempre faz com que o funcionário se sinta mais prestigiado. Principalmente quando ele conversa com um colega de outra empresa que não promove eventos. Empresas que costumam promover eventos periódicos sempre gostam de agregar algo mais ao evento seguinte, interagindo com seu público e deixando desejoso pelo próximo evento, e fazendo com que o próximo, se for aberto ao público externo, a procura para participar será cada vez maior.
objetivo da empresa, ao organizar eventos culturais, é usar os valores “Oadjuntos próprios do que o termo “cultura” traz e agregar á sua marca.
Contudo, por menor que seja o evento, ele precisa de um planejamento. Se você planeja o evento com uma boa antecedência, ele tende a ser mais organizado em todos os aspectos, incluindo o financeiro. A antecipação garante um tempo hábil para fazer cotações, alinhar a equipe de trabalho, montar um evento bem feito, recrutar e contratar os profissionais necessários e organizar o cronograma de modo que as atividades sejam realizadas dentro de um prazo satisfatório. Quando se planeja antes, sobra mais tempo para divulgar o evento e conseguir um bom número de participantes. Planejar os eventos com uma antecedência, de no mínimo quatro meses, é importante também para a logística. Quanto antes você começar a organizar (estabelecer datas, definir objetivos, estipular local e horários, montar estratégias, fazer orçamentos, escolher e reservar os palestrantes), mais fácil será para montar a estrutura, reservar as passagens aéreas, translado, diárias no hotel, dentre outras questões logísticas fundamentais para a boa execução do evento. Um evento corporativo é como uma faca de dois gumes. Isso porque, quando bem realizado, pode trazer um retorno altamente satisfatório para a empresa, seja qual for objetivo dela, mas em caso contrário, ele pode se tornar inesquecível pela falta de organização e pelos prejuízos trazidos.
SAIBA MAIS De acordo com a pesquisas especializadas nesse setor de eventos, cerca de 40% das organizações entrevistadas aumentaram os seus investimentos em eventos em 2011. Essas empresas já perceberam que um bom evento corporativo é uma verdadeira estratégia de marketing, com potencial para cativar clientes e fidelizá-los,
melhorar o relacionamento da empresa com seus parceiros e fornecedores e até mesmo promover uma integração entre os funcionários da companhia. Seja qual for o objetivo do evento, ele deve ser cuidadosamente planejado, de maneira que possa garantir ao seu público momentos enriquecedores! RP
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“A cultura traz consigo adjetivos como ‘singularidade’, ‘particularidade’ e ‘especialidade’; eventos culturais agregam, portanto, tais valores à empresa, diferenciando-a diante do mercado. Para alguns empresários pode até ser parecer um investimento com bobagem, supérfluo, mas para o convidado, seja funcionário ou cliente é de suma importância, ele se sente valorizado, sente-se realmente honrado por estar fazendo parte daquele momento.
Por que as barreiras emocionais dão vantagens
MINHA DOCE E QUERIDA MARCA MARCAS APAIXONANTES E O LOVEMARK COMO TENDÊNCIA DE RELACIONAMENTO por Camila Costa e Kleo Souza
competitivas?
O amor que permeia boa parte do universo dos relacionamentos humanos foi a fonte de inspiração de
Pense em uma pessoa que sai do supermerca-
Kevin para criar um conceito no qual a satisfação do
do, com o carrinho mais cheio do que era necessário e
cliente é medida pela quantidade de amor que ele co-
estava planejado na lista de compras da semana. Cer-
loca na marca que utiliza. As lovemarks se destacam
tamente não foram as necessidades reais que falaram
das marcas tradicionais pelas formas expressivas e
mais alto no momento de compra, isto é, essa pessoa
cativantes que se relacionam com os seus consumi-
não recorreu aos aspectos racionais para decidir o que
dores. Trata-se de manter contato, estar acessível às
levar, mas foi tragada por impulsos oriundos das suas
necessidades dos consumidores, entendê-los, convi-
condi-
ver com eles, fazer parte das suas vidas, criar vínculos
ções emocionais. Se o indivíduo se sente emocional-
emocionais. Assim como nas conexões estabelecidas
mente tocado pela marca, a ponto de
nos relacionamentos amorosos, as lovemarks empe-
optar por ela repetitivas vezes, buscá-la
nham-se em conquistar a fidelidade dos seus clientes,
entre tantas sem substituí-la por outra,
E
m um
momento em que a
oferta de um
bom
produto, que funcio-
na sempre e com
um bom
desempenho se tor-
nou algo comum – o
que não é o bastante para obter sucesso – as marcas se tornaram um grande diferencial. Vivemos em meio a um bombardeio de informações e ofertas lançadas
podemos supor que aquela marca conquis-
Mas alcançar esse envolvimento emocional do
tou a sua fidelidade. E, independente do pre-
cliente não é uma tarefa fácil, e nem uma ação isola-
ço ou do design do produto, essa relação de
da, mas um procedimento gradativo, que exige uma
confiança e afeto garantirá que ela sempre
gestão adequada da marca, efetivada a partir de um
seja a escolhida. Isso é tão forte que algumas
bom planejamento. Para tornar uma empresa uma lo-
marcas se tornam tão importantes que o con-
vemark, Kevin (2004) explica no seu livro “Lovemarks: o
sumidor não procura no mercado o produto,
Futuro Além das Marcas”, que ela precisa ter três dife-
mas a própria marca.
renciais vitais, são eles: mistério, sensualidade e inti-
Diante disso, as organizações são convo-
midade. Ter mistério significa dizer que a marca tem
produtos quase semelhantes para escolher que as organizações começaram
sumidor que pensa com o coração; a entendê-
que comunicar de forma especial o que é e o que
a diversificar as marcas, torná-las únicas, na tentativa de as mesmas
-lo; a buscar as suas necessidades; prever as suas
quer ser. Então, deve gerar um certo suspense, envol-
se tornarem um diferencial competitivo, uma vez que são ativos
reações. E, para isso, talvez seja necessário deixar
vendo as suas histórias em metáforas, sonhos, per-
o produto em segundo plano e investir em relacio-
sonagens icônicos e mistério. O objetivo é se tornar
namento.
algo interessante e desejoso para se descobrir cada
intangíveis que não podem ser copiados, têm vida útil longa e, sobretudo, têm a capacidade de criar barreiras emocionais contra os concorrentes.
Como solução para diferenciar uma marca e
vez mais. Já a sensualidade, é um elemento decisivo
21
fazê-la conquistar o cliente, em 2004, Kevin Ro-
para as lovemarks, pois é aquilo que explora os senti-
berts, CEO (Chief Executive Officer), da Saatchin &
dos dos consumidores, já que são eles que respondem
Saatchin, uma das mais conceituadas redes mun-
às emoções sem mesmo usar a linguagem. Quando
diais de agências publicitárias, aproveitou a emoção
nos sentimos emocionalmente conectados, os nossos
que guia o comportamento dos clientes nas novas
sentidos traduzem isso de forma imediata. Por meio
relações de consumo para lançar uma ideia que re-
deles ,conhecemos o mundo e criamos as nossas me-
volucionou a forma de pensar e gerenciar o relacio-
mórias.
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até se tornarem uma “marca do coração”.
cadas a lançar um novo olhar sobre esse con-
pelo crescente número de concorrentes que disputam o mercado. São tantos
20
namento entre público e marca: o Lovemark.
DIGITAL
O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES por Gustavo Ribeiro
Criar uma lovemark implica também tornar a
criando mais do que relacionamentos, criando emo-
marca intima, trazer para o relacionamento com o
ções vinculadas à marca. Sendo assim, sua sensuali-
cliente empatia (entender as emoções dos consumi-
dade está visivelmente posta para o público, mostrada
dores e respondê-las), comprometimento (demons-
em comerciais não raramente influenciados pelo seu
trar que estamos em um relacionamento duradouro)
emocional, atendendo de forma gradativa e prolonga-
e paixão (manter o relacionamento ativo). As marcas
da seus clientes, criando não somente consumidores
geralmente são distantes, afetivamente, dos seus
fiéis à marca, mas seus embaixadores. Já em outro
consumidores, mas as lovemarks se diferenciam por
caso, Happy Beep, mostra que não existe a necessi-
manterem uma conexão profunda e satisfatória com o
dade de entrar na casa do consumidor para trazer a
seu público. Isso à base de um processo de ouvir e de
felicidade, e sim, estar presente nos momentos do dia
falar em que a empresa buscará sempre entender as
a dia, com gestos simples, ou sons, para lhe fazer feliz. Podemos pensar que o Lovemark é a evidência
Uma marca do amor que nos dá vários exem-
do que as atividades de Relações Públicas pregam:
plos de como ser “love”, antes mesmo do conceito ser
um relacionamento mais aproximativo com o públi-
criado, é a Coca-Cola. Com o lema, “Abra a felicidade”,
co como chave para a construção e manutenção de
a multinacional mostra interesse em ser mais do que
uma boa imagem corporativa. Essa nova forma de
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um refrigerante, em ser uma marca que proporciona
enxergar a marca e o consumidor revigora os progra-
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necessidades dos seus clientes.
boas sensações, que incentiva, que transmite as me-
mas de relacionamento e convoca o profissional de
lhores vibrações: familiar, querida e desejada.
Relações Públicas a explorar mais possibilidades para
Com campanhas dinâmicas, inovadoras e com a
avançar na conquista do cliente, com ações assertivas
intenção de aprimorar o relacionamento entre empre-
e compatíveis com as suas necessidades afetivas, es-
sa-cliente ou entre desconhecidos – o que podemos
treitando os laços com ele e tornando a empresa cada
observar na campanha The Friendly Twist Coca-cola
vez mais humana. RP
– a Coca-cola aproxima cada vez mais seus clientes,
U
P
ma das grandes dificuldades das
e adicionar aplicativos que deixarão os usuá-
empresas, atualmente, é transfor-
rios por dentro de todas as novidades da marca.
mar os seus compradores em clien-
No Twitter, estas respostas vêm de forma
tes fiéis de sua marca. Torna-se mais vantajoso
rápida, pois trata-se de uma rede social de infor-
manter e conquistar aqueles consumidores que
mações curtas e que permite ao usuário enviar
já consomem os seus produtos ou serviços que
suas dúvidas diretamente (através das men-
hará a visibilidade que almeja caso não foque em estratégicas que levem o consumidor a engajar-se
gerar mais lucros na busca de novos fregueses.
tions), o que facilita muito seu tempo de resposta.
na mesma causa que a dela.
A organização, antes de tudo, deve saber que
Em um estudo feito pelo site SCUP em 2013,
Quando um cliente defende os ideais de uma organização, ele está sendo um porta-voz dela
melhor que vender produtos, é investir em es-
observou-se que, no Twitter, a quantidade de
na internet, gerando uma interação com a marca, propagando uma imagem positiva, afinal, nada
tratégias que tornem os consumidores da marca
respostas dadas em menos de 24 horas é bem
melhor para uma empresa que ver sua imagem ganhar repercussão positiva na rede sem ao menos
disseminadores de uma imagem positiva dela.
maior (94%) do que no Facebook (84%). Além dis-
ela ter pagado por aquele anúncio.
As redes sociais têm sido uma ferramen-
so, no Twitter, as respostas em menos de um dia
ta de grande auxílio para as empresas criarem
acontecem em menos tempo: 2 horas e 15 mi-
e manterem um relacionamento mais próximo
nutos, contra 4 horas e 30 minutos no Facebook.
com seus consumidores. Dentro delas existem as
Fica evidente que, o principal papel das
trocas de experiências, acontecimentos no mun-
redes sociais é aproximar os interlocutores
do podem ser vistos rapidamente e, principal-
e, por fim, contribuir para um processo co-
mente, há uma enorme busca por informações.
municacional mais horizontalizado. No pro-
Antes, aproximar-se de seu público sempre
cesso de fidelização, o marketing de relacio-
foi uma preocupação para as organizações, e nas
namento desenvolve um papel fundamental.
ortanto, conhecer o seu público-alvo é a regra número um de uma empresa a fidelização, dessa forma, a empresa não irá desperdiçar tempo em anúncios e investimento para clientes que não irão se relacionar com seu produto ou serviço.
Uma empresa presente nas redes sociais que busca apenas aumentar suas “curtidas”, jamais gan-
O grande segredo para adquirir a atenção do público é utilizar de ações que gerem interação entre marca e consumidor.
tentativas de aproximação eram apenas utilizados os instrumentos de comunicação interna ou externa e também a mídia de massa. Hoje, não se pode mais imaginar a comunicação dentro das empresas sem as redes sociais digitais, pois nela podem ser encontrados os mais diversos públicos e lá eles podem ser informados e. principalmente, porque como agentes, podem gerar reações de estímulos. No Facebook, as fan pages empresariais ganharam proporções gigantescas e tornavidas ou fazer reclamações. Nas páginas de fãs, histórias podem ser contadas e isso chega ao público de forma mais rápida. Isto sem falar que, dentro delas pode se promover eventos
“
Uma empresa próxima dos seus clientes gera vínculos duradouros e, sobretudo, descobre o seu comportamento, seus gostos e acaba tornando-se parte da vida daquele indivíduo, compondo até o estilo de vida que ele leva.
Trenó”, no qual, todos os tripulantes assistiam a um vídeo de crianças de um orfanato e no fim do vôo, todos recebiam um gorro de Papai Noel e um presente com o nome da criança a quem ele seria entregue. Todas as crianças estavam no saguão e foram surpreendidas. A marca Azul não só elaborou uma campanha, mas, utilizou aqueles que seriam seus disseminadores de opiniões positivas: seus clientes. RP
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-se fácil entrar em contato com elas e tirar dú-
Como por exemplo, a empresa de aviação Azul que no Natal de 2014, elaborou a campanha “Avião
VOCÊ ESTÁ AQUI
I
você deve-se utilizar em sites indicadores que ajudem os
nas, mas apenas as examinam; não escolhem o que é ide-
usuários a navegar e a não se perder. Tais indicadores pre-
al, mas o que é suficiente; não querem descobrir como as
cisam de destaque, de distinção visual – por exemplo, uma
coisas funcionam, mas querem ir direto ao ponto.
cor diferente e um texto em negrito – caso contrário per-
Um dos grandes inimigos das páginas fáceis de serem
derão seu valor e os usuários ficarão confusos. De acordo
entendidas é a confusão visual. Desorganização e aglome-
com o autor norte-americano Steve Krug (2014) “cada vez
ração dificultam a vida de quem está só de passagem, mas
que entramos em um site, começamos com uma determinada
simples ações como usar muitos cabeçalhos, manter pará-
reserva de boa vontade. Cada problema que encontramos nele
grafos curtos, usar listas de marcadores ou destacar pala-
diminui o nível dessa reserva”. Podemos compreender me-
vras-chaves podem ajudar a formatar o texto de modo que
lhor a reserva da boa vontade exemplificando no seguinte
se torne bem mais fácil para os usuários. Da mesma forma
caso da ilustração abaixo.
que um indicador “Você está aqui” no mapa de localização
A reserva tem limite e, se os usuários se sentirem es-
para um turista que visita o Centro Histórico de São Luís,
gotados, eles poderão ir embora e não voltar mais a usar o
Entro no site. Minha boa vontade está em alta porque vou comprar um sapato novo.
por Waleska Simplício
Dou um olhada na home page. Ela parece bem organizada, então estou confiante de que acharei as informações relevantes para efetuar a compra.
nternet é conteúdo e a produção de conteúdo faz a web.
links quebrados, resultados irrelevantes em mecanismos de
Ele está em constante mudança e evolução, sempre mol-
busca e por aí vai. Isso acontece porque as pessoas tendem
dado e reformado por editores, criadores e usuários. Para
a achar que seu conteúdo se gerencia sozinho e que em um
quem não sabe o texto ainda é o tipo mais complexo de con-
uso da web no mundo real: as pessoas não leem as pági-
Fico pesquisando até tentar encontrar a informação de que preciso. Tento o atendimento oline do site.
piscar de olhos ele toma vida própria para atualizar-se.
teúdo a ser produzido e o mais fácil de perder o controle, afinal, nossas audiências dependem dele para encontrar informação ou concluir uma atividade. Conteúdo demanda tempo e quando planejado de forma correta pode ajudar a construir e fortificar uma marca, fechar negócios, melhorar a retenção e ganhar a lealdade das audiências. Nesse contexto, surge a estratégia de conteúdo – que inclui texto, dados, gráficos, vídeos e
Vou embora do site e procuro outro que demade um melhor atendimento e facilite minha compra. O sistema está fora do ar. E se eu comprar e quando receber o produto não gostar?! Pesquiso sobre a política de trocas de produtos e acho muito burocráticas.
site porque irão questionar a legitimidade da empresa ou da
te, existem testes do tipo “faça você mesmo” que ajudam a
instituição.
cortar os gastos e a ganhar tempo.
Portanto, para a construção de um ótimo site deve-
Para realizar esse tipo de teste, é necessário planeja-
áudio – como uma prática que planeja a criação, a entrega
Portanto, além de conteúdo útil é preciso traçar estratégias
-se testá-lo utilizando os testes de usabilidade. Os testes
mento para definir a sua frequência, de quantos usuários irá
e o gerenciamento de conteúdo útil e interessante. Quando
que possibilitem uma melhor experiência ao usuário. Uma
consistem em observar uma pessoa de cada vez tentando
precisar, como recrutar participantes, onde realizar os tes-
pensamos em gerenciamento de conteúdo, logo percebe-
forte aliada das estratégias de conteúdo é a técnica de usa-
usar seu site para executar tarefas comuns a fim de que se
tes, quem deve executar os testes, quem deve assistir, o que
mos que pequenos sites são mais fáceis de serem geren-
bilidade na web que diz respeito ao modo como as pessoas
detectem e se consertem as coisas que a confundem. In-
testar e quando testar ou mesmo fazer um roteiro. Ainda há
ciados do que os grandes, pois ao publicar menos conteúdo,
percebem, entendem e utilizam as coisas. As pessoas não
felizmente, a frequência dos testes acontece em pequena
relutância quanto à questão de aplicação de testes de usa-
menos trabalho você terá para rastreá-lo. Mas e os grandes
usarão um site se não conseguirem navegar por ele. A pági-
escala, quando deveriam ocorrer durante todo o processo.
bilidade pelas empresas, entretanto, o que poucas sabem,
sites? Em poucos minutos navegando na internet nós po-
na de uma empresa na web deve ser autoexplicativa e, para
No início, os testes de usabilidade eram uma proposta cara e
é que eles poderão construir e salvar o seu relacionamento
demos encontrar descrições de produtos desatualizadas,
tanto, deverá aprender a conviver com três fatos sobre o
exigia pelo menos um laboratório de usabilidade. Atualmen-
com os clientes. RP
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Compreender o que seus usuários desejam por esses meios é utopia, porque não existe uma audiência cativa online, mas sim uma audiência desatenta pronta para deixar um site a qualquer momentoe que possui objetivos muitos específicos em mente.
Achei um sapato bem bonito. Mas não achei a descrição do produto que me diga o tipo de material do sapato
SEM CRISE
RESPEITANDO AS DIVERSIDADES NO RELACIONAMENTO A IMPORTÂNCIA DO CÓDIGO DE CONDUTA EMPRESARIAL COMO NORTEADOR DAS RELAÇÕES COM OS DIVERSOS PÚBLICOS “...cada pessoa possui formação cultural e científica diferente, em paralelo, a empresa moderna vê seu cenário sendo transformado frequentemente no ritmo das inovações, neste universo é implantado o código de ética para padronizar os relacionamentos...”, Moreira (2002). por Julio Cesar Filgueiras
N
res. São os chamados códigos de ética ou condu-
achou que ele não fosse filho do casal e mandou
ta. Esses códigos geralmente têm como objetivo
ele se retirar da loja. Ainda existem os casos de
estabelecer os princípios éticos e normas de con-
preconceito por peso, estética, condição financei-
duta das organizações, servindo como base para
ra etc. Exemplos como esses são mais comuns do
todos os colaboradores, nas relações internas ou
que gostaríamos.
externas. Joaquim Moreira afirma, em seu livro “A
Com todos esses casos é evidente que o
ética empresarial no Brasil”, que cada pessoa possui
relacionamento entre organizações e públicos é
formação cultural e científica diferente, em para-
rodeado de questões de-
ão é novidade encontrar nas redes so-
de imagem e reputação para as organizações en-
licadas que podem gerar
ciais casos do mal posicionamento de
volvidas.
conflitos. Isso deve-se ao
lelo, a empresa moder-
‘‘Todos esses contratempos são provocados, na maioria das vezes, pela falta de um código que reflita a postura da empresa ‘‘
na vê seu cenário sendo transformado frequen-
empresas, com funcionários que de-
Casos de intolerância e preconceito que en-
fato das diferenças natu-
monstram total despreparo para lidar com a di-
volvem homossexualidade e raça são os mais co-
rais do ser humano, além
versidade dos públicos que influenciam ou são
muns. Quem não se lembra do casal que comprou,
da falta de uma educação
impactados pela organização. Respostas pre-
através de um site de compra coletiva, um rodízio
mais ampla e uma vivên-
conceituosas, falta de planejamento e nenhuma
de pizza para casais em uma promoção do dia
cia cultural diversificada.
preocupação com o alinhamento do discurso à
dos namorados na pizzaria Galette de São Luís.
Esses fatores acabam in-
cultura da empresa são alguns motivos que aca-
Resultado: um funcionário do estabelecimento
fluenciando as relações, o que nem sempre gera
bam gerando contratempos. Mas o problema não
não aceitou o cupom alegando que a promoção
resultados positivos.
é apenas no mundo virtual; casos de “crises de
era válida apenas para casais formados por um
Todos esses contratempos são provocados,
na de colaboradores mais experientes, que devem
relacionamento” entre funcionários, sobretudo
homem e uma mulher. Ainda tem o casal que pre-
na maioria das vezes, pela falta de um código que
mapear os principais questionamentos presentes
da área de atendimento, e clientes em espaços
senciou o preconceito contra seu filho negro por
reflita a postura da empresa e norteie as ações
nas relações interpessoais dos colaboradores, co-
físicos são comuns e acabam gerando uma crise
um vendedor de uma concessionária da BMW no
e formas de posicionamento de seus colaborado-
nhecer profundamente a cultura da organização
temente no ritmo das inovações, neste universo é implantado o código de ética para padronizar os relacionamentos e operações.
Esses códigos devem ser bem planejados e elaborados, geralmente por uma comissão inter-
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Rio de janeiro, que só por causa da cor do garoto
Casos de preconceito virão notícias nos principais veículos de comunicação
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sas em formalizar sua posição de respeito às di-
está instalada. Após a realização desse diagnós-
versidades, aumentando a credibilidade perante
tico inicial, o código deve ser elaborado e avaliado
seus públicos.
até que se chegue a uma versão final, que precisa
Foi pensando nisso que a rede de super-
ser divulgada massivamente dentro da empresa.
mercados mundial Carrefour criou um Comitê de
Com toda a diversidade que existe, algumas
Valorização da Diversidade, que promove ações
empresas já se preocupam em inserir em seus
de conscientização junto a seus colaboradores e
códigos de conduta orientações de como seus co-
clientes, apresentando a importância do respeito
laboradores devem agir em casos de diferenças
ao outro. Além disso, esse comitê elaborou a car-
de opção sexual, raça, religião, tribos, diversida-
tilha “Valorizamos a diversidade”, que serve como
de estética, condição financeira etc. Em alguns
uma espécie de manual para embasar as ações
casos, são elaborados manuais, com o propósi-
dos colaboradores, trazendo situações específi-
to de orientá-los em determinadas situações, a
cas, nas quais eles devem recorrer às normas da
partir dos valores da empresa. Claro que isso não
cartilha como orientação, estando sujeito a san-
garante que o colaborador adote a postura ade-
ções, caso faltem com o respeito à diversidade do
quada; daí a importância de tornar conhecida para
outro.
O GERENCIAMENTO DE CRISE COMO FERRAMENTA DE PREVENÇÃO
por Isabella Carolina e Ulisses Diego
F
alar de comunicação na atualidade se tornou fator indispensável para toda e qualquer organização. Com o aumento de canais de comunicação, o avanço de novas tecnologias, inter-
net e redes sociais, abre-se um espaço jamais visto para veiculações/ disseminação de informações sobre produtos/serviços e instituições, em todo lugar e em qualquer momento.
os colaboradores a filosofia que rege a empresa,
São práticas como essa que não deixam
através de uma comunicação interna eficiente e
margens de dúvidas na forma como os colabora-
As organizações devem estar preparadas para lidar com o maior
31
com abertura para o diálogo.
dores devem agir e demonstram a preocupação
fluxo de informações, pois “qualquer coisa negativa que escape ao con-
Um relacionamento sólido entre organiza-
da organização em construir uma relação de res-
trole da empresa e ganhe visibilidade pode se tornar uma crise”, diz João
ções e públicos só é possível quando o respeito
peito e valorização do outro, requisitos essenciais
José Forni, autor do livro “Assessoria de imprensa e relacionamento com
está presente em ambas as partes. Os códigos
para todo e qualquer relacionamento. RP
a mídia”. As crises organizacionais atingem os pelos públicos internos
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e as leis vigentes na localidade onde a empresa
PREVINIR PARA MELHOR GERENCIAR
de conduta tornam-se uma garantia das empre-
e, consequentemente, vão além das organizações. Essa exposição na mídia gera resultados, tanto tangíveis quanto intangíveis, para a empresa.
Etimologicamente, o termo crise possui poucas variações em diversos idiomas. Do grego krísis e latim crisis, significa separação, conflito. Orduña define crise como um acontecimento extraordinário, ou uma série de acontecimentos, que afeta de forma diversa a integridade do produto, a reputação ou estabilidade financeira da organização, ou a saúde e bem estar dos empregados, da comunidade ou do público em geral. Segundo Mário Rosa, a reputação é um patrimônio da organização e, por conta disso, deve ser trabalhado o seu potencial para que este se mantenha sem-
Um consumidor da Coca Cola alega ter encontrado um rato dentro de uma garrafa ainda lacrada. O caso de Wilson Batista Rezende foi registrado em dezembro de 2000 e noticiado pelas mídias televisivas. O caso viralizou pela internet, tendo uma grande repercussão. A Coca-Cola fez um vídeo para convidar as pessoas para conhecer a fábrica, além de Comunicados Oficiais via redes sociais e imprensa. Comunicado Oficial: “Todos os nossos produtos são seguros e os ingredientes utilizados são aprovados pelos órgãos regulatórios, em um histórico de 127 anos de compromisso e respeito com os consumidores. Os nossos processos de fabricação e rígidos protocolos de controle de qualidade e higiene tornam impossível que um roedor entre em uma garrafa em nossas instalações fabris. Lamentamos o estado de saúde do consumidor, mas reiteramos que o fato alegado não tem fundamento e é totalmente equivocada a associação entre o consumo do produto e o seu estado de saúde”.
pre positivo. As organizações demoram anos para criá-la e, atualmente, com apenas um clique, é
RATO NA COCA COLA
possível destruí-la.
pela elaboração do plano, escolha e treinamento
presa. A diversificação é importante para permitir
da equipe, definição do espaço que será o centro
a ação nas mais diferentes situações de crise. O
de comunicação de crise, identificação de todos
trabalho em conjunto e com uma visão multidis-
os riscos potenciais e áreas de vulnerabilidade,
ciplinar facilita a atuação da empresa e garante
estabelecimento das fronteiras da crise, listagem
que todas as áreas de interesse estejam repre-
dos públicos prioritários, preparação da lista de
sentadas. Outro fator importante é a criação de
jornalistas e das informações para entregar à im-
simulações e cases que venham estimular uma
prensa, escolha e treino de porta-vozes.
tomada de decisão, adequada a várias situações
O planejamento da comunicação é um in-
previstas, além de um constante treinamento.
vestimento necessário para o gerenciamento
A comunicação deve ser pensada de forma
de crise, que passa a ser entendido como uma
proativa e estratégica, aliada ao planejamento
ação de prevenção, controle e acompanhamen-
marco organizacional. Na prevenção de crise, as
to. Antes de tudo, é preciso conhecer a organiza-
organizações poderiam ganhar tempo e eficiên-
ção a fundo e elaborar mecanismos capazes de
cia estudando a si mesmas e aprendendo com
protegê-la em situações de crise, seja em relação
os erros alheios. Sendo assim, faz-se necessário
a seus serviços e /ou produtos ou a sua imagem
um bom investimento em comunicação para um
institucional.
aprendizado constante. Nenhuma empresa esca-
As crises podem ter várias classificações,
Nos momentos de crise, faz-se fundamen-
segundo Ana Maria Wels: crises naturais (desas-
tal comunicar o erro, bem como informar como
tres naturais); crises tecnológicas; crises de con-
corrigi-lo, ou responder às demandas, além de
Um plano de crise deve ser elaborado atra-
pa de situações de crises por preveni-los, todavia,
fronto, que envolvem a defesa de direitos de con-
demonstrar aos públicos de interesse e à impren-
vés de um comitê, formado por profissionais de
conseguem estar preparadas para a excelência no
sumidores e interesses de grupos organizados;
sa em geral o empenho para executar tais ações.
várias áreas, departamentos ou setores da em-
desempenho de suas ações. RP
crises de malevolência, ações ilícitas de organi-
Crises mal administradas geram perdas significa-
zações concorrentes, grupos, indivíduos; crises
tivas na imagem e reputação das organizações, o
de distorção de valores administrativos; crises de
que leva à adoção de medidas preventivas para
decepção, não satisfação do cliente e crises de má
construir e preservar esse patrimônio.
administração.
Forni comenta, ainda, que a maioria das crises poderia ser evitada, se as pessoas
ME GUSTA PICOLÉ Um casal de namorados homossexuais foi expulso de uma paleteria em São Paulo porque estavam se beijando. Funcionários da Me Gusta Picolés Artesanais mandaram os jovens saírem do local sob o pretexto de que “era um ambiente familiar”. Após denúncia do caso ao Centro de Combate à Homofobia, a empresa utilizou-se do Facebook para um pedido oficial de desculpas e comparou amor a sorvete: “tem de todos os tipos, todos os gostos e de todas as cores”. Admitiu o ato de intolerância e se justificou. “Consideramos justa TODA forma de amor. Consideramos como família QUALQUER tipo de família. Aqui tem espaço para o mundo todo! Não vamos deixar que uma expressão tão covarde, violenta e nojenta como a homofobia fale mais alto que o “hmmm” que as pessoas falam depois de tomar nossos sorvetes.” Além disso, promoveu um beijaço no local para expressar seu “compromisso com o respeito e amor ao próximo”.
prestassem atenção aos sinais que são apre-
Estabelecer os públicos prioritários em cada situação e planejar como eles devem ser informados (definir texto e veículo).
Elaborar os textos e apresentá-los e definir como será a sua apresentação para cada público; realizar demonstrações com públicos selecionados para avaliar a eficácia.
PLAN
sentados antes que a crise ocorra. Logo, é necessário que os profissionais da organização estejam sempre atentos àquilo que está
DO
acontecendo no interior da empresa para que, dessa forma, sejam detectadas possíveis fa-
PDCA Prevenção e Contenção de Crises
ACT
lhas que resulte em uma crise. O profissional de Relações Públicas insere-se nesse contexto para realizar aquilo que
CHECK
é inerente à atividade: o planejamento de crise. É ele que irá guiar a organização em uma possível crise. O planejamento caracteriza-se
Verificar com os representantes de cada público se a mensagem foi entendida e compreendida, apontando acertos e falhas.
Implantar as ações positivas e apontar medidas corretivas para sanar falhas ou definir novas medidas.
NASCIMENTO, Iara Marques do. Gerenciamento de crises: identificar, planejar e prevenir. 2007. Monografia (graduação em Comunicação Social) – Universidade Federalde Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2007.
LOOK IN
RESENHAS
WEB & REDE SOCIAL ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO PRA WEB Autora: Kristina Harlvorson por Waleska Simplício
REDES SOCIAIS NA INTERNET Autora: Raquel Recuero por Suelen Campos
por Gustavo Ribeiro
E-COMMERCE Em português significa comércio eletrônico, é um tipo de comércio que desenvolve suas transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares.
BUSINESS TO BUSINESS É a sigla utilizada no comércio eletrônico para definir transações comerciais
No livro “Redes Sociais na Internet”, Raquel Recuero traça os principais Kristina Halvorson é a fundadora e presidente da Brain Traffic, uma agência americana especializada em estratégia de conteúdo e web writting. Em seu livro intitulado “Estratégia de conteúdo para a web”, a autora traz uma introdução acerca da prática emergente de estratégia de conteúdo e fornece uma visão de alto nível dos benefícios, papéis, atividades e possibilidades associadas à estratégia de conteúdo. O livro fornece passo a passo
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como as empresas devem aprender, planejar, criar e gerenciar o conteúdo destinado aos seus respectivos públicos. Trata-se, na verdade, de estratégias de marketing de conteúdo. Para quem quer produzir todos os tipos de conteúdos (texto, imagens, áudio e vídeo) organizados que contribuam para o relacionamento eficaz entre empresa e cliente, este livro é o exemplar ideal para começar a tarefa.
entre empresas. É uma Plataforma de
fundamentos que regem as redes de relacionamento mediadas por com-
E-Commerce onde uma empresa (indús-
putador, basilando assim as discussões em torno do tema. A autora organiza o livro em duas partes: na primeira ela disserta sobre os elemen-
tria, distribuidor, importador ou revenda)
tos que compõem as redes e na segunda ela se dedica a explicar como
comercializa seus produtos para outras
elas se estruturam, classificam e se organizam. Elementos da Rede. No
empresas.
que tange aos elementos presentes, a autora destaca o ator, os laços e o capital social. O “imperativo de visibilidade” é, segundo ela, um dos principais fatores que diferem os atores, presentes nesta rede, de outros e o que acaba por influenciar nos tipo de laços possíveis de serem construídos. Relações e Organização. Recuero apresenta, também, a conceituação e classificação dos sites de redes social e, para melhor explicar as formas de sociabilidade, ela traz a classifica os tipos de relações neste ambiente. Afirma que, por se tratar de um meio dinâmico, estas relações acabam por influenciar diretamente no alcance e na propagação das informações .Por fim, sobre as categorias e tipos de comunidade presentes neste ambiente e suas possibilidades de relação. “Rede Sociais na Internet” traz uma verdadeira topografia técnica e conceitual do que de fato são as redes sociais na internet. Mais do que isso, explica a lógica das relações neste novo universo, conceitos estes tão fundamentais para os novos e futuros estudos em comunicação digital.
BUSINESS TO COSUMER É a sigla que define a transação comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revenda) e consumidor final
CAPA
RELACIONAMENTO VIRTUAL
X
RELACIONAMENTO PESSOAL
A conciliação dos dois métodos para a construção de um ambiente interno saudável por Mayana Cavalcanti e Roberta Lima
R
E para que o empregado se sinta parte da es-
credibilidade e de confiança entre seus públicos. Afi-
trutura da empresa, é necessário que o empregador
nal, tudo o que se é conquistado ou não pela organiza-
possibilite que ele colabore ati-
elação, Relações, Relacionar, Relacio-
vamente com o
namento. Afinal, o que isso significa?
negócio.
Nes-
sa perspectiva,
Relacionamento é o ato de se relacionar,
Criada no século XX, a internet trouxe consigo inúmeras utilidades que cada vez mais facilitam e reduzem o tempo gasto com transporte e busca de produtos e serviços; inclusive, ajudam na economia
priorizando
relacionar é fazer, estabelecer uma relação, con-
ção possui influência da comunicação ou falta desta.
viver, referir, narrar, contar, entrar na intimidade.
o aspecto
das empresas, pois muitos arquivos podem ser
Quando trazemos esses conceitos para o am-
relacional
enviados e recebidos dentro da sala de trabalho;
biente organizacional, alinhamos técnicas virtu-
com o seu
reuniões e parcerias são firmadas através de
ais às já conhecidas práticas interpessoais. Mas,
público interno,
programas que possibilitam a conversa com
como fazer as duas caminharem juntas e sem
emerge na corpo-
divergências?
ração o papel funda-
Primeiro: Temos que entender que todas as
mental da comunicação. O
organizações são constituídas, essencialmente,
Padre
Augusto
áudio e vídeo com pessoas que podem estar do outro lado do planeta. Com isso, cada vez mais a comunicação dentro das empresas, entre os funcionários, gestores e empregadores, é feita de forma virtualizada, utilizando
de pessoas, que estão, portanto, sujeitas a enti-
Mag-
mentos intrínsecos ao ser humano, quais sejam:
n
motivação, cooperação, conflito, omissão, entre
nos diz que “co-
outros. Em vista disso, as organizações têm que
municar significa participa-
aperfeiçoar a expansão do relacionamento com
ção, troca de informações, tornar
Mas, é imprescindível que a conversa tête-à-tê-
o seu público interno, instigando suas contribui-
comum aos outros ideias” e é
te não caia em desuso, afinal, organizações são for-
ções e proporcionando um ambiente com cer-
primordial que haja uma comu-
madas e mantidas por pessoas, estas, por sua vez,
ta autonomia, para que estes expressem suas
nicação eficiente dentro das
possuem sentimentos e gostam de ser reconhecidas
ideias e opiniões.
empresas para a geração de
por seu trabalho e esforço para alcançar um objetivo
e
ferramentas como e-mails, intranet, sistema de conversa instantâneo que dão grande praticidade e facilitam os processos internos.
relacionamento, não existe
comum ou individual. Reconhecer os pequenos
diálogo, uma negociação e
e grandes feitos dos fun-
essa troca de informações,
cionários faz com que os
quase sempre acaba em men-
mesmos sintam-se inte-
sagens de 140 caracteres, sem
um
firmar uma empatia durante a
grados e importantes dentro da
conversa.
corporação. Algumas organizações já
O relacionamento virtual traz a instan-
usufruem das facilidades das mí-
taneidade que é necessária no mundo dos
dias digitais e virtuais para com-
negócios, mas o relacionamento pessoal
partilhar os feitos de seus fun-
constrói con- fiança e por si, fidelidade.
cionários, isso tudo para mantê-los integrados com
Cabe a cada um de
as mesmas. Por isso, devemos utilizá-las de forma
não permitir que os
meios digitais, aca-
coerente, otimizando o trabalho e o tempo.
bem por tomar con-
ta de nossas
Um dos problemas destacados no mau uso das
vidas e, principalmen-
mídias digitais é a dificuldade de se falar pessoal-
dir de nos relacionarmos com
mente e poder resolver conflitos ou defender pontos
amigos e parceiros.
nós, ter equilíbrio para
te, impefamília,
de vista; esses fatos são mais comuns nos profis-
Não devemos ignorar a importância e as distin-
sionais mais jovens, que já saem das universidades
ções de cada método, mas é preciso que ambos an-
imersos em redes sociais, trocas de informações em
dem de mãos dadas, sendo o suporte um do outro e
segundos e não tem paciência de dialogar em busca
sirvam para que através de uma mensagem instan-
de consentimento.
tânea, seja possível marcar uma reunião, e, também,
A falta de contato pessoal pode parecer desne-
para postar resultados de pesquisas feitas interna ou
c e s s á r i o , em um primeiro momento, na construção
externamente na página ou grupo virtual da empresa,
d a
carreira que hoje está pautada na
para compartilhar com os demais. O uso consciente
rapidez dos diálogos virtuais,
das técnicas virtuais contribui para um relacionamen-
mas, na verdade, é um grande
to pessoal verdadeiro e um ambiente interno saudá-
perigo para as habilidades de
vel. RP
BRANDING
A
s novas tecnologias trouxeram e trazem
digitais legitimam e abrem as portas para essas mu-
profundas mudanças na maneira como
danças.
“#ImNoAngel”, campanha da marca
nos relacionamos com o outro. Quando se
Ao se inserirem neste contexto, as organizações
de roupas Lane Bryant. Faz crítica
fala de comunicação empresarial, o cenário é o mes-
são obrigadas a se curvar a esta lógica. O ambiente,
aos padrões de beleza e para isso
mo. Conteúdo, diálogo, marca, aproximação, compor-
seja ele offline ou online, cobra que elas se dispam da
tamento, engajamento e transparência, por exemplo,
rigidez e da formalidade que os negócios muitas vezes
viraram palavras de ordem quando se pensa nessas
exigem e que invistam em uma comunicação mais hu-
novas perspectivas de comunicação. E isto se acentua
manizada e aproximativa.
quando se trata do ambiente online. As redes sociais
satiriza com a famosa marca de lengerie Victoria Secret.
Segundo Roberto Vieira, pesquisador da Socie-
COMPORTAMENTO DA MARCA E RESPONSABILIDADE SOCIAL por Suelen Campos
cindível que qualquer ação que uma empresa queira fazer
confiança das sociedades no governo, em empresas,
seja genuína e mais transparente possível. Desinforma-
ONG’s e Mídias, realizada em 27 países ao redor do
ção e ‘não comente’ pode sair pela culatra em uma época
mundo, o Edelman Trust Barometer 2015, o nível de
em que o consumidor pode (e vai) encontrar as respostas
confiança dos brasileiros nos grupos institucionais se
que procura em outros lugares”.
dá da seguinte forma: 75% dos entrevistados confiam
Por isso, as empresas têm se dedicado a desenvolver campanhas que abordam questões que
nas empresas, 70% nas instituições não governamentais, 56% na mídia e 37% no poder público.
envolvem suas responsabilidades sociais, trazendo à
A comunicação, que antes estava preocupada
tona discussão e reflexões em torno de temas recor-
apenas com a exposição de serviço e produtos, passa
rentes nos debates da sociedade. Prática esta tradi-
a ampliar os espaços para a discussão, alargando as-
dade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comu-
dade em que estão inseridas. Para ele, a humanização
cionalmente presente em empresas do ramo business
sim a dimensão participativa, mobilizando os públicos
nicação – INTERCOM, em artigo publicado em 2007,
das empresas é uma necessidade incontestável.
to business, tem aparecido incisivamente nos últimos
para questões sociais e transformando o discurso em
tempos em empresas business to consumer.
comportamento.
O Vice-Presidente Sênior de Marketing da PR
pela pressão que a sociedade exerceu e exerce sobre a
Newswire (Rede internacional de Distribuição de No-
Neste sentido, destacam-se duas campanhas
Para além dos debates em torno da finalidade e
iniciativa privada, as empresas são cada vez mais cha-
tícias), em entrevista à versão brasileira do blog “PR
que tiveram grande repercussão nos últimos meses:
da qualidade dessas discussões, faz-se também ne-
madas a participar como ‘cidadãs’ na vida da comuni-
Newswire”, Ken Wincko, destaca ainda que “É impres-
a “Like a Girl”, da marca Always, lançada em 2014 (à
cessária a tentativa de fugir dos clichês e perceber
esquerda), que trazia uma crítica aos esteriótipos as-
que outros sistemas sociais e comunicacionais impul-
sociados aos conceitos de inferioridade e fragilidade
sionam a engrenagem que move o setor privado, em
atribuídos às mulheres; e, mais recentemente, mas
especial o setor de business to cosumer, a enveredar
caminhando na mesma temática, a campanha da
neste tipo de prática.
Campanha da marca de absovente
marca de roupas plus size (tamanhos grandes), Lane
Em um momento em que considerável confian-
Always, “Like a Girl”. Abordando como
Bryant, “#ImNoAngel” (acima), fazendo referência e crí-
ça e credibilidade são depositadas nas empresas, a
tica à marca de lingerie Victoria’s Secret.
comunicação com significado, o discurso coerente, a
principal conceito que fazer algo “como uma menina“ não é sinônimo de fragilidade ou fracasso.
O contexto atual se mostra favorável para as
reputação, e todos os termos citados no início da ma-
organizações se apresentarem como catalizadoras
téria, não se referem apenas a imperativos mercado-
de discussões que envolvem estas temáticas. Se-
lógicos, mas, principalmente, a imperativos de sobre-
gundo os resultados da pesquisa que mede o nível de
vivência social para as empresas. RP
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ao passar por modificações sociais e, principalmente,
D
ivulgar, construir a reputação, man-
ter uma imagem positiva, contornar crises. De fato, são inúmeras as van-
tagens que um assessor de imprensa traz para uma organização. Há um tempo considerado supérfluo pelas empresas, agora as assessorias se tornam um investimento necessário e transformador. Na verdade, o desenvolvimento das tecnologias de comunicação no século XX demandou a necessidade das marcas e empresas estarem cada vez mais presentes na mídia. O motivo é simples: o reconhecimento positivo do público e credibilidade. Segundo Michel Mendonça, assessor de Relações Públicas, a divulgação de conteúdo nos meios jornalísticos, ao contrário da publicidade, é gerada pela qualidade e relevância da informação, e não pela compra de um espaço. “Isso confere maior valorização a identidade”, confirma Michel. Aliás, são esses os principais papéis que um assessor de imprensa exerce: a criação de uma boa imagem e a legitimação da identidade. No primeiro, o que está em jogo é a percepção que o público tem da organização. Afinal, os interessados em um produto ou serviço querem saber quais são os seus valores, posicionamentos e o que ela representa na sociedade. Para que essa imagem seja a melhor possível,
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42 as estratégias de relacionamento com a im-
prensa desempenham um papel fundamental.
Em outras palavras, a assessoria de imprensa fornece conteúdos como matéria, notas e entrevistas que permitem aos públicos construírem uma visão sobre a organização. Já no outro papel da assessoria, o segredo para o sucesso é construir a identidade organizacional de forma concreta, independente de
ASSESSORIA DE IMPRENSA:
mantendo a imagem e criando a identidade organizacional por Mariana Galvão
mudanças sociais, políticas e culturais. A identidade, apesar de estar associada aos valores e crenças consolidados da organização, não deixa de ser objeto de trabalho do assessor de imprensa. Mas, quais são as estratégias usadas para alcançar êxito nesse trabalho? O ponto principal está na mediação. O as-
Por fim, a
sessor de imprensa precisa saber mediar o
assessoria de impren- s
interesse do seu cliente/assessorado com a
não sobrevive apenas produzindo
mídia.
e enviando qualquer conteúdo para os
a
jornais. O assessor precisa surpreender o Prioritariamente, ele tem a função de buscar
cliente com ações que saiam da mesmice e ge-
pontos em comum entre o que está em alta na
rem resultados ainda mais positivos com a mídia
mídia e o que é vantajoso para a organização pro-
e, consequentemente, com seu público. Além de
pagar como notícia. A realidade é que nem todo
um trabalho criativo e dinâmico, que se reinvente
acontecimento dentro da organização, por mais
a cada nova proposta. Segundo Mi-
importante que pareça, cativa visibilidade. As
chel, isso pode ser feito de vá-
informações precisam se encaixar nos parâ-
rias maneiras, entre elas a
metros jornalísticos.
divulgação de projetos
Isso é a prova de que bom relaciona-
sociais, parcerias
mento com jornalistas é pré-requisito para um
expres-
assessor de sucesso. Para construir esse bom relacionamento, um trabalho ético e sério deve gerir a relação. Respeitar a exclusividade de um conte-
sivas
údo e que a mesma seja variada entre os veícu-
e eventos. Não tem erro:
los que são trabalhados, sem privilegiar um ou outro é uma boa maneira de agradar gregos e troianos.
notícias significativas para o espaço certo e cautela para escolher o veículo, editoria, coluna e o próprio perfil do jornalista é a receita para um casamento “feliz para sempre” entre assessor de imprensa e a mídia. RP
PRATA DA CASA
DEDICAÇÃO E TRABALHO PELO SOCIAL por Camila Costa
P
sicologia ou Relações Públicas? Essa foi a dúvida que levou a analista de responsabilidade social da Cemar,
Janaína da Costa Sousa, a prestar vestibu-
sional de comunicação. ”, afirmou. A profissional conta que a sua formação em Relações Públicas foi primordial para compreender muitos processos relacionados a área de responsabilidade social, em que atua hoje. “Aprendi na universidade que como RP tenho um importante papel na intermediação, administração e humanização dos relacionamentos entre públicos. Casando ambos conceitos vi como minha formação torna-se estratégica na condução de uma área dessa linha. ” Engajada desde o tempo de universidade, Janaína começou a trabalhar bem cedo, o que deu uma visão mais ampla sobre o que o mercado exigia de um profissional de Relações Públicas. Logo nos primeiros períodos já atuava em agências de publicidade e com eventos. “Foi um aprendizado maravilhoso, lidar com público, desenvolver disciplina, habilidade interpessoais e lidar com responsabilidades. ” Logo depois estagiou no na Gerência Execu-
Assim, em 2011 chegou o momento de outra grande mudança na vida da profissional, quando migrou de uma instituição social para a iniciativa privada: A Companhia Energética do Maranhão (Cemar), onde está até hoje. Na companhia, a analista trabalha com todo o processo de sustentabilidade da empresa, como processo de gestão, doações e patrocínios, gestão de projetos por meio da lei de incentivo, investimento social privado, programa de voluntariado, acompanhamento de indicadores de qualidade da área, campanhas de comunicação relacionada a responsabilidade social, monitoramento de projetos, relacionamento com a comunidade, relações governamentais, e tudo o que concerne ao desenvolvimento do papel social da organização. Com quase 10 anos de experiência, Janaína tem o desafio diário de entender os problemas sociais que o nosso Estado enfrenta e criar formas da empresa intervir positivamente para minimizá-los, de forma que a mesma tenha uma relação transparente e ética com os seus públicos. Para ela, não basta as organizações cumprirem apenas aspectos legais, mas é necessário o “PLUS”. Ou seja, não significa somente realizar ações sociais, distribuir cestas básicas ou mesmo jogar “derrames de dinheiro” em comunidades. “Os compromissos éticos, valores e princípios compartilhados com seus diversos públicos de interesse e a atuação de forma responsável e transparente, trazem para a empresa um reconhecimento especial, o qual pode se tornar um diferencial competitivo a ser incorporado à estratégia empresarial. ”, diz. Para os profissionais ou estudantes de Relações Públicas que querem seguir a área de responsabilidade social, a analista afirma que é preciso ter uma visão abrangente e estratégica, saber se relacionar, planejar, implantar ações que façam sentido para aquele determinado tipo de negócio. “Não é fácil se aventurar nessa atividade, é preciso ter paciência, persistência e principalmente ser um profissional extremamente ético. Muitos profissionais que atuam na área precisam muitas vezes convencer seu próprio gestor da importância dessa atividade, precisam interagir com outras áreas conhecendo profundamente a instituição e o entorno onde está, lidar com indicadores diariamente e as vezes grandes somas em investimento social. Encorajo a mais pessoas a mergulharem nesse universo. ”, finaliza. RP
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lar para os dois cursos em 2002, sendo aprovada para Relações Públicas. Comunicativa, aventureira, torcedora de coração e amante de esportes radicais e da leitura, Janaína sempre teve um perfil extrovertido para trabalhar com o público e, ao entrar na Universidade Federal do Maranhão (Ufma) não imaginava que o curso de RP, que ainda conhecia pouco, a levaria para o caminho que tanto queria. Ao ingressar na Ufma, a profissional se deparou com as dúvidas que sempre rondam o curso, referentes ao que faz um profissional de Relações Públicas. Mesmo tendo pesquisado bastante sobre a profissão, antes mesmo de escolher prestar vestibular, ela só entendeu de verdade o que fazia um profissional de RP quando entrou de cabeça nos estudos e nos trabalhos na área. “É muito complexo para um iniciante e para as pessoas externas à nossa profissão entenderem que temos um campo de atuação tão vasto. A descrição da profissão de Relações Públicas é ampla. Muitos dizem que o RP faz de tudo um pouco. Mas como eu poderia decidir para qual rumo seguir trabalhando como Relações Públicas? Escolhi estudando, atuando no mercado e principalmente não prendendo a rótulos do que seja ou não um profis-
tiva da Previdência Social em São Luís, onde afirmou ter tido um trabalho realmente grandioso. Ali atuava na gerência de comunicação e trabalhava desde a comunicação interna até eventos. Além do INSS, ela ainda trilhou pela agência Imagem, Visor e Futura Produções. Não demorou muito para chegar ao que seria uma das melhores e mais desafiantes experiências profissionais da vida de Janaína. Em 2007, ela começou um estágio na Consórcio de Alumínio do Maranhão (Alumar), onde teve o seu primeiro contato com a área de responsabilidade social. “Ter oportunidade em trabalhar em uma empresa que é reconhecida internacionalmente pelos altos padrões em sustentabilidade foi uma dádiva e realmente um marco. Foi lá que lidei pela primeira vez com relacionamento com a comunidade, voluntariado, projetos sociais e tantas outras atividades que compõem a responsabilidade social. ”, conta. O período na Alumar fez com que Janaína se apaixonasse pela área, mas a decisão de se desenvolver mais nessa linha como profissional veio quando entrou no Instituto de Cidadania Empresarial do Maranhão (ICE), uma organização social que trabalha ajudando empresas a implantar responsabilidade social em sua gestão. Lá, trabalhou como coordenadora do 4° Seminário de Responsabilidade Social, assessora do programa diálogos e assessora de comunicação para a sustentabilidade. “Trabalhar em uma organização social foi a possibilidade de atuar em uma atividade que visava mais do que alcançar resultados financeiros, tratava-se de trazer os objetivos de uma instituição como para uma missão de vida. O ICE me marcou profundamente como profissional. Profissionais que trabalham em organizações sociais são apaixonados por aquilo que fazem e pessoas que têm engajamento social, além de competência técnica, geralmente se dão bem no mercado. ”
CARREIRA
D
iferente do que algumas pessoas acreditam a capacidade de se comunicar bem não é, necessariamente, uma faculdade
relacionada à natureza humana, mas uma habilidade que pode ser aperfeiçoada. Na era da infor-
mação, a superexposição das organizações públicas e privadas (ou figuras políticas) as coloca em contato direto com a mídia, que busca informações destes atores sociais, sobretudo por sua influencia na rotina das pessoas. Surge, então, a necessidade de
Bacharel em Relações Públicas, especialista em marketing, gestão de arte e cultura e mestranda em Estudos de Cultura (UCP/ The Lisbon Consortium). Trabalha com gestão de comunicação há mais de 15 anos tendo passado por grandes multinacionais como Dell (Brasil), KPMG e Lloyds TSB (Inglaterra) e trabalhado com países como Estados Unidos, Alemanha, França, Espanha, Rússia e Índia. Comanda a empresa de Inbound PR As Pequenas Grande Ideias, é co-criadora da Todo Mundo Precisa de um RP, da Incubadora de Artistas/ Lisboa e atua na internacionalização de negócios e artistas entre o Brasil e a Europa.
capacitar um profissional que saiba responder aos questionamentos da imprensa, além da sociedade como um todo, de maneira clara, objetiva e corre-
HABILITANDO PORTA-VOZES por Henrique Coutinho
ta, uma vez que num cenário onde qualquer pessoa consegue emitir mensagem para o mundo, a mídia assume um papel de maior credibilidade, face a outros meios.
O Media Training é a técnica que consiste em orientar e treinar os porta-vozes, na tentativa de compreender e se fazer compreender através do “jogo da mídia”.
Ariane Feijó conta, ainda, da importância de realizar reuniões prévias, quando se vai conceber uma entrevista, na tentativa de evitar possíveis transtornos durante a troca de informações. “Tam-
É uma ferramenta que busca conhecer os bas-
bém fala-se muito sobre a questão de saber corrigir o
tidores do jornalismo, encontrando a forma mais
jornalista. É importante que informações equivocadas
eficaz de aproveitar esta oportunidade de divulga-
e dados incorretos mencionados pelo repórter não fi-
ção gratuita, da maneira correta. Esse processo de
quem sem correção. Assim, procuramos desenvolver
treinamento é construído em, basicamente, três
formas de fazer isso sem soar arrogante, evitando ‘ar-
etapas: primeiro é definida a mensagem que preci-
madilhas’ que podem surgir na conversa para tentar
sa ser veiculada e a forma mais eficiente de fazê-la;
fazer o entrevistado dizer aquilo que o jornalista quer, e
depois é feita a simulação de entrevistas com jor-
não o que precisa ser dito”, afirma.
nalistas, atentando para a linguagem verbal e não-
Tão abrangente, o media training compreen-
-verbal; por fim, é feita a análise do entrevistado,
de, em seu treinamento, técnicas de locução, uma
onde propõe-se melhorias.
vez que o porta-voz precisa descobrir a maneira que irá agregar veracidade à sua capacidade de fala,
-criadora da Todo Mundo Precisa de um RP, o pro-
além da avaliação de conteúdo a ser exposto e de
fissional mais capacitado para “ensinar” as pessoas
sua apresentação pessoal. Assim, o media training
a falar com a mídia é aquele que está sempre diante
auxilia na expansão da perspectiva de que uma boa
da mesma: o próprio jornalista. No caso dos relações
comunicação é realizada quando se desenvolve a
públicas, a execução desta ferramenta tem relação
leitura do cenário comunicativo, compreendendo
com estabelecer o método, a forma como o media
todos os lados envoltos neste processo interativo.
training será conduzido, buscando profissionais do
RP
jornalismo para compartilharem suas experiências.
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Segundo Ariane Feijó, relações públicas e co-
ATUAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO GOVERNAMENTAL E PROMOÇÃO DAS POLÍTICAS PÚBLICAS por Danielle Martins e Ramayana Mendes
A
AGOSTO 2015 | RP ALTERNATIVO
fissional de Relações Públicas a refletir e adequar o
mental, atuam na promoção de ações volta-
desempenho de suas funções dentro da área de as-
das para questões relacionadas à cidadania.
sessoramento. A capacidade em auxiliar a construção
“As estratégias e ações no cam-
Tais como a criação de canais que permitam e auxiliem
da opinião pública torna a sua ética profissional um
o diálogo entre as instituições e o público (cidadãos) –
instrumento a mais para a promoção de canais de co-
po da comunicação devem ser
no que diz respeito ao fornecimento de informações
municação institucionais e mercadológicos, que pos-
e dados de atividades administrativas do órgao a que
sibilitarão o acesso amplo e democrático do público.
estão a serviço; de meios que ofereçam uma comuni-
Como aborda a professora do curso de Relações Pú-
princípios que sustentam um
cação transparente e possibilitem a participação dos
blicas da Universidade Federal do Maranhão (UFMA),
cidadãos em questões políticas, tais como educação,
Éllida Neiva Guedes: “O profissional deve conhecer bem
governo democrático e respon-
saúde, transporte.
o contexto nas dimensões social, econômica e política em
O artigo O papel das Relações Públicas diante
que atua e o tema “Políticas Públicas” e suas variáveis
das políticas públicas, de Maria José da Costa Oliveira,
(cidadania, participação da sociedade, etc.) e investigar
aponta como as Relações Públicas dialogam e esta-
os públicos com os quais vai trabalhar e traçar seu perfil.
belecem vínculos com outras áreas da sociedade. De
As estratégias e ações no campo da comunicação devem
acordo com a autora “Relações Públicas mantém inter-
ser cuidadosamente planejadas e orientadas pela ética e
face com outras áreas envolvidas com a educação com
pelos princípios que sustentam um governo democrático
fim social. Esse fim social tem envolvido as organizações
e responsável.”
de primeiro, segundo e terceiro setores, que estão vol-
Dentro do contexto governamental, as Relações
tando sua atenção para o atendimento às necessidades
Públicas auxiliam na implementação das Políticas
sociais.”
Públicas, ao passo que possibilitam solidificar a cre-
Hoje, se faz ainda mais imprescindível a filtra-
dibilidade do órgão ao qual estão à serviço, perante
gem das informações e transparência comunicacio-
às demais entidades e sociedade civil. Acerca deste
nal, em decorrência do intenso fluxo de comunicação
contexto, a professora Ellida Neiva Guedes faz uma
pelas novas mídias sociais – que conduzem o pro-
breve análise: “Minha avaliação do papel do profissional
mes sobre orçamentos e atuação de ONGs e lutas sociais, sugestão de estratégias de
cuidadosamente planejadas e
comunicação pro-
orientadas pela ética e pelos
mocionais
refe-
rentes à responsabilidade
sável.”
social
de órgãos e seus representantes.
de RP nesse contexto é positiva, pela capacidade que ele tem de pautar suas ações pela transparência, oriunda a formação orientada pela ética que recebe na academia, e por ser conhecedor da importância dessa variável em um contexto atual”. O auxílio à implementação das Políticas Públicas se desenvolve por meio do fomento de ações de conscientização social, como campanhas institucionais de valorização e promoção da cidadania; fóruns que debatam a importância e conquistas das lutas sociais, além do monitoramento das mídias sociais de veiculação. As campanhas e ações tendem a tratar temas como educação, saúde e qualidade de vida, infor-
Assim, a comunicação exerce um diálogo contínuo e democrático que é essencial para a construção de laços tanto informacionais quanto sociais. As partes constituintes da sociedade são interligadas e se fazem conhecer, mutuamente, com o
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auxílio do trabalho que as Relações Públicas desem-
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48
s Relações Públicas, no contexto governa-
penham, de modo que no âmbito governamental de promoção das Políticas Públicas, ela, as RP, expõe ao conhecimento dos setores da sociedade os fatores que representam entraves às questões sociais e aponta possíveis soluções para que sejam transpostos, valorizando e gerindo a responsabilidade social e adoção de postura ética e transparente. RP
tos e possíveis conflitos.
AS RELAÇÕES PÚBLICAS E OS EVENTOS SOCIAIS por Larissa Viveiros e Marcelle Dias
ponsabilidade desempenhadas por toda equipe para
Muitos são os detalhes a serem planejados e o carinho e dedicação do profissional são a peça chave do sucesso. Para a profissional de Relações Públicas e Sócia da Empresa Arcké Comunicação e Eventos desde 2006, Haphisa Mugnaini, o evento começa quando se faz o primeiro contato com o cliente e se constrói, junto a ele, um briefing (conjunto de informações) inicial, buscando pautar – desde o quanto se pretende investir – até os detalhes que farão do evento único e
“evento social não é marcado por padronizações, mas por diferenciais. Não há casamento igual ao outro, cada pessoa é única e por isso, o resultado final – que é a satisfação do cliente – se dá quando é perceptível que aquela festa é a ‘cara’ daquele cliente. Essa particularidade é o que faz com que o evento seja um sucesso.”
especial para o contratante. Feito isso, reuniões passam, então, a acontecer e o evento a ganhar forma, definindo fornecedores e construindo um roteiro final, que será o guia e passo a passo de tudo que acontecerá. Segundo a profissional mencionada acima, um “evento social não é marcado por padronizações, mas por diferenciais. Não há casamento igual ao outro, cada pessoa é única e por isso, o resultado final – que é a
U
m bom relacionamento com os públicos de interesse é o fundamento inicial da atividade de Relações Públicas, e quando o assunto é a realização
de um evento, o ponto de partida não poderia ser diferente. Conceitualmente, de acordo com Martine Segalen (2002, p. 31-32), um evento “é um conjunto de atos formalizados, expressivos, portadores de uma dimensão simbólica” Na prática, é o mundo da realização de sonhos. Casamentos, festas de 15 anos, bodas, aniversários e afins, são fascinantes para quem frequenta e encantadores para quem o torna real, como é o caso das empresas de Cerimonial e Eventos espalhadas pelo país. O público que procura os serviços dessas empresas são, em sua maioria, pessoas que buscam concretizar desejos e comemorar, junto aos seus, momentos importantes de suas vidas. O início desse processo de construção se dá na escolha do profissional a quem se delega tal responsabilidade, e, é, neste momento, que as empresas precisam demonstrar seu bom relacionamento e capacidade de conhecer seu cliente, entender suas necessidades e administrar o que virá de acer
aquela festa é a ‘cara’ daquele cliente. Essa particularidade é o que faz com que o evento seja um sucesso.” Para que isso aconteça, é preciso que um banco de da-
a execução dos mesmos. Seja no processo de organi-
dos, outra ferramenta de apoio e importância no pro-
zação, na solução de problemas, na concretização do
cesso, seja formulado e reúna informações relevantes
evento ou até mesmo na atenção pós-contrato, ter
de cada evento/cliente e que sejam de conhecimen-
um bom relacionamento é primordial para a conquista
to do cerimonialista. É esse banco de dados, junto ao
da excelência.
briefing, que serão responsáveis por pontuar possíveis
Por fim, se você se interessa pela área e busca
conflitos e ajudar a evitá-los. Em situações nem sem-
crescer nela, a Relações Públicas entrevistada dá a
pre agradáveis, é preciso, também, que se trabalhe
dica: O mercado de São Luís é relativamente amplo,
com diplomacia para que tudo seja resolvido e media-
com ótimos espaços, profissionais especializados e
do da melhor forma, essa função deve ser exercida por
ofertas de serviços. Quanto à atividade, é ser dispo-
quem comanda a festa, pois na opinião de Mugnaini,
nível e estar disposto a diminuir o seu tempo em prol
“quem contrata um cerimonial não quer pensar em
de alguém que você até outro dia não conhecia. É lidar
problemas, quer dar uma festa com tranquilidade e
com o carinho e a saudade dos vínculos formados. E é,
organização.”
principalmente, entender que um trabalho estressan-
O sucesso de qualquer evento está pautado na
te e desgastante também vale a pena, quando o re-
sintonia cerimonial-cliente, na importância individual
sultado final é um sorriso e a certeza do trabalho bem
que cada um recebe ao buscar uma empresa para re-
executado. RP
alizar seus sonhos e na confiabilidade, parceria e res-
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satisfação do cliente – se dá quando é perceptível que
EVENTOS
O PAPEL DO RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES por Amanda Carvalho e Laurilene Oliveira
A
globalização ultrapassou as mais diversas fron-
complexo como a internacionalização, visto que envolve
teiras sociais, culturais e linguísticas alcançan-
todas as áreas da empresa e é necessário um trabalho
do o mercado financeiro. As vantagens e acordos
de comunicação integrada para que esta expansão se dê
político-econômicos internacionais afetaram diretamente o ambiente organizacional, acirrando ainda mais a con-
Durante o evento, a professora discorreu sobre
corrência, agora que as empresas competem em âmbito
como a globalização e a difusão das mídias sociais, mo-
global.
dificaram a forma como a informação é transmitida,
Foto: Marcus Elicius
Para se adequar a esta nova realidade, muitas or-
além da maneira como nós a percebemos. Foi pondera-
ganizações estão optando pela internacionalização como
do também como a globalização afeta a construção da
diferencial competitivo, considerando que os consumido-
Comunicação Organizacional dentro das empresas, ten-
res estão buscando não só a qualidade total dos produtos
do em vista que as mesmas se mostram cada vez mais
e serviços oferecidos, como também a credibilidade das
multiculturalizadas, e se faz necessário que o Relações
instituições no mercado em que atuam. Agora, as pessoas
Públicas responsável por facilitar esta internacionaliza-
são atraídas pela imagem que a organização transmite,
ção esteja capacitado para lidar com os desafios enfren-
mais do que pelo produto em si, valorizando mais ainda as
tados pela expansão.
que conseguem alinhar imagem e qualidade.
Com a internacionalização, uma empresa adqui-
Como forma de discutir este assunto mais a fundo,
re não só a ampliação de seus negócios e lucros, como
o Departamento de Comunicação Social, em parceria com
também aumenta sua reputação, o número de consumi-
o Laboratório de Opinião Pública da Universidade Federal
dores, dispõe de mão-de-obra mais barata, obtém apri-
do Maranhão – UFMA proporcionou aos acadêmicos de
moramento tecnológico com maior facilidade e também
Relações Públicas uma palestra com o tema “Desafios da
desfruta de melhores oportunidades em países que ofe-
Comunicação Intercultural na Sociedade Contemporânea”
reçam vantagens fiscais, como a isenção de impostos
ministrada pela Profª Drª Maria Aparecida Ferrari, Rela-
para a instalação de novas fábricas e escritórios.
ções Públicas e professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
Para que esta ampliação ocorra perfeitamente, é essencial que as organizações se preocupem em procu-
A palestra contou com um tema atual e relevante
rar o local mais adequado às suas conveniências e co-
aos profissionais da área e organizações que desejam
nhecer bem a história, cultura, religião, idioma, hábitos
expandir seus horizontes pelo mundo. Destinada, a prio-
e costumes da população local. É importante também
ri aos alunos de Relações Públicas, acabou atraindo a
que seja feito o mapeamento dos stakeholders da or-
atenção das demais habilitações da área da comunicação
ganização, da comunidade instalada ao seu redor e até
como Jornalismo e Rádio e TV, fator relevante consideran-
mesmo dos grupos de ativistas que atuam no país, além
do que os profissionais de comunicação trabalham de for-
de um reconhecimento dos seus meios de comunicação
ma integrada, principalmente se tratando de um processo
e como funcionam.
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Prof. Maria Aparecida Ferrari autografando seu livro em parceria com Fábio França e James Grunnig “Relações Públicas, teoria, contextos e relacionamento”
de forma eficaz.
ENCONTRO NACIONAL DE CERIMONIAL E EVENTOS DO MARANHÃO
Foto: Marcus Elicius
Prof. Ferrari autografando seu livro em parceria com Fábio França e James Grunnig “Relações Públicas, teoria, contextos e relacionamento”
por Mayana Cavalcanti e Roberta Lima
O Da mesma forma, é necessário estar atento a
mesmo a cultura organizacional da empresa pois, como
questões como o IDH – Índice de Desenvolvimento Hu-
afirma a Professora Drª Maria Aparecida Ferrari, no livro
mano do país (quanto menor, maiores serão os gastos
“Relações Públicas, teoria, contextos e relacionamento”:
Encontro Nacional de Cerimonial e Eventos do Maranhão – ENACEM - surgiu de um sonho que Marizinha Raposo, um ícone do mundo de eventos no estado e fundadora da Sacada Eventos e Turismo, tinha em fazer da cidade um novo pólo para a atualização e capacitação de profissionais do ramo. Infelizmente, a mesma veio a falecer cerca de um ano após as primeiras etapas de planejamento, o que levou sua filha, Juliana Veloso, a assumir a organização do evento. Nos dias 22 a 24 de março de 2015, São Luís recebeu o I Encontro Nacional de Cerimonial e Eventos do Maranhão. A abertura do evento (dia 22) teve palestra magna com a renomada Claudia Matarazzo*, que falou sobre “A importância do detalhe”, apresentando sua experiência no governo do Estado de São Paulo e compartilhando dicas para situações delicadas em eventos. Após a palestra, que contou com a presença da Secretária de Estado e Turismo do Maranhão, Delma Andrade e da primeira dama do município, Camila Vasconcelos, um coquetel foi oferecido aos participantes do evento juntamente com uma sessão de autógrafos das publicações de Claudia Matarazzo. O professor Marcelo Pinheiro trouxe quatro cursos para os dias 23 e 24, no Grand São Luís Hotel, onde compartilhou sua experiência tratando de cerimonial público, social e empre-
autoritário, menor a possibilidade de práticas de comunicação e relações públicas) e o sistema econômico vigente na nação (pode inibir a expansão do negócio ao impor burocracia excessiva, caráter fiscal, entre outros. Se a economia for aberta, as possibilidades de transações comerciais são maiores). Atualmente, constituem alguns dos maiores desafios enfrentados com a internacionalização: a hierarquia organizacional; as diferenças entre os hábitos e costumes de pessoas de diferentes nacionalidades trabalhando em sinergia e, em alguns casos, até mesmo a resistência da população local com a organização estrangeira por nacionalismo exacerbado, acreditando que as novas empresas estão tirando chances do comércio local, ao invés de percebê-las como fonte de oportunidade.
Concerne então ao relações públicas saber combater estes empecilhos com estratégias específicas para
O etnocentrismo, o estereótipo, o preconceito e o
cada país ou região, sabendo adequar as mensagens
choque cultural, também são barreiras que podem in-
transmitidas às diferentes culturas, além de administrar
terferir no andamento da organização em outra locali-
os relacionamentos da empresa com seus públicos em
dade, assuntos delicados que requerem uma atenção
cenários globais, buscando sempre maximizar os valo-
especial. Para enfrentar estes desafios e, até mesmo
res tangíveis e intangíveis da empresa, como sua reputa-
evitar que eles ocorram, é importante trabalhar do pú-
ção e identidade, que aumentam por si só sua credibilidade,
blico interno ao externo a identidade, a imagem e, até
resultando na maximização dos lucros. RP
Grupo Sacada www.sacadaonline.com Elias Azulay; Juliana Veloso (Diretora Executiva da Sacada Eventos e Turismo); Camila Vasconcelo (Primeira Dama do Municipio); Delma Andrade (Secretaria de Estado de Turismo do Maranhão); Claúdia Matarazzo; Mario Ameni e Marcelo Pinheiro.
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“No âmbito das organizações, embora a cultura não possa ser definida exclusivamente em função dos valores compartilhados pela totalidade de seus membros, ela está relacionada a eles. É por meio deles que as organizações expressam os seus objetivos e metas se afirmam como únicas na sociedade e no mercado. Trata-se de um dos principais componentes da identidade organizacional, ou seja, de uma de suas características essenciais, que faz com que a organização seja o que é e com que ela se diferencia de todas as outras.“
Foto: Thiago Veloso
com capacitação); seu sistema político (quanto mais
sarial. Um dos cursos de mais sucesso foi o “Talentos para eventos” onde, através de uma dinâmica de autoconhecimento, foi possível que cada participante identificasse suas afinidades e onde pode se especializar. O evento também foi marcado por uma enorme interação entre os participantes, em sua maioria, profissionais de eventos consolidados no mercado maranhense. Para os organizadores, o ENACEM cumpriu o objetivo de entender cada papel representado pelos profissionais e proporcionar um momento de aprendizado e interação sobre esse mercado no Maranhão. A idéia é fazer o ENACEM parte integrante do calendário de eventos da cidade e trabalhar a cada ano para que nossa cidade seja uma crescente representante do núcleo de Cerimonial e Eventos do Brasil. RP
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