Examensarbete by Susanna Turesson Wohlin

REKLAMANNONSEN I DAGSTIDNINGEN – en studie om vita ytors retoriska egenskaper och dess inverkan på uppfattning av annonsmaterial

Emma Svartholm Susanna Turesson Wohlin

Examensarbete vid Grafisk Design & Kommunikation

Department of Science & Technology Linköping University SE - 601 74 Norrköping, Sweden

Institutionen för teknik & naturvetenskap Linköpings univerisitet 601 74 Norrköping

Förord För visat engagemang och gästfrihet vill vi tacka John Kyrklund, Klas Ahlström och Tomas Nilsson för inblick i er yrkesvardag. Tack även alla personer som ställt upp på våra mottagarintervjuer, våra korrekturläsare och opponenter – ni har varit till stor hjälp. Tack även Tomas Törnqvist och Gary Svensson för handledning under studiens gång. Slutligen vi vill rikta ett hjärtligt tack till Bo Bergström för insiktsfulla kommentarer, inspiration och värdefulla tips.

Sammanfattning Hur utformas ett fungerande reklambudskap i en annons som motiverar den ökande kostnaden som tillkommer för en ökad annonsstorlek? Med dagstidningen som kanal och annonsen som medium kommunicerar annonsupphovsman med mottagare för att förmedla ett reklambudskap. Detta budskap kan denna upphovsman skapa med hjälp av olika visuella och retoriska grepp för att det senare ska läsas in och tolkas av mottagaren. Ett sådant grepp är vita ytor – en trop inom grafisk design och visuell retorik. Vår tids produktion och mottagande av kommunikation och retorik utgörs av föränderliga strömmar av information. Att på ett slående sätt förmedla ett budskap är av största vikt för att nå fram till mottagare idag. De vita ytorna är därmed av avgörande betydelse för den kommunikativa förmågan hos texter och bilder i reklam. För att en annonsering ska vara effektiv måste skapare av annonsmaterial i och med detta ha en tydlig förståelse för vita ytor som grepp. Detta för att kunna motivera den ökade kostnad som tillkommer vid en ökad annonsstorlek. I och med dessa aspekter ämnade denna studie undersöka hur vita ytor som retorisk trop inom grafisk design och visuell retorik verkar i reklamannonser. Detta med ett specifikt fokus på hur de vita ytorna verkar i relation till en annonsplats storlek. Vidare har studien resulterat i rekommendationer till skapare av annonsmaterial i dagspress. Studiens syfte behandlades därför utifrån frågeställningar gällande annonsupphovsmäns definition av stor respektive liten andel vita ytor, samt hur vita ytors retoriska funktion verkar i relation till en given annonsyta i en dagstidning. Datainsamlingsmetoden involverade fyra kvalitativa intervjuer med annonsupphovsmän, samt sex kvalitativa intervjuer med annonsmottagare. Som hjälpmedel under dessa intervjuer användes fiktiva annonsskisser framtagna av studiens författare. Studien påvisar att det inte finns en linjär relation mellan annonsstorlek och andel vita ytor, sett till de budskap och den uppfattning dessa uttrycker. Storleken på en annons har inverkan på hur de vita ytorna uppfattas av mottagarna, och behandlas av annonsupphovsmän, och de vita ytornas representation avgör i sin tur uppfattningen av en annonsstorlek. Exempelvis har storleken på annonsen betydelse för hur annonsens vita ytor uppfattas gällande trovärdighet, exklusivitet, känsla av utfyllnad samt hur viktigt annonsens budskap är. Utöver annonsens övriga visuella innehåll, påverkar även de vita ytorna i, relation till annonsens storlek, uppfattningen av annonsen. Det är därmed inte enbart den procentuella andelen vita ytor som avgör uppfattningen av de vita ytornas kommunikativa budskap, utan även storleken på den yta den visuella tropen verkar på.

Abstract How can an effective advertising message be designed to justify the increased cost for an increased ad size? With the newspaper as media and the ad as medium, the ad creator communicates with the recipients to convey an advertising message. The message may be created by using various visual and rhetorical devices to later on be interpreted by the recipients. One such approach is white space – a trope within the fields of graphic design and visual rhetoric. Nowadays, production and reception of communication and rhetorical messages consists of a changing flow of information. It is vitally to convey a message in a short and striking way to reach the recipient today. White space is therefore of paramount importance to the communicative ability of texts and images in advertising. To ensure the effectiveness of an ad, the creators of the material have to possess knowledge about the white space as a rhetorical device, this to be able to motivate the increased cost for an increased ad size. Because of these aspects, this study intends to examine white space as a rhetorical trope in graphic design and visual rhetoric in advertisements. The specific focus will be on how the white space acts in relation to ad size. The study will further result in recommendations to creators of ad material in newspapers. Therefore the intention of this study employs questions regarding ad creator’s definition of greater and less amount of white space, and how the white space as a rhetorical device performs in relation to a given advertising area in a newspaper. The data collection procedure has involved four qualitative interviews with creators of ads and six qualitative interviews with ad recipients. Fictitious ad sketches have been produced to operate as guidance during the interviews. The study has then resulted in indications that there is no linear relation between size and white space, these in terms of the message and its perception. The size of the ad has an impact on how the white space is perceived by recipients, and managed by creators of ads, and the representation of white space determines the perception of ad size. For example, the ad size has impact on how the ad’s white space is perceived regarding credibility, exclusivity and the importance of the ad message. In addition to the ad’s other visual content, the white space in relation to ad size affects the perception of the ad. Thus, it is not only the percentage of white space that determines the perception of the communicative message of white space, but also the size where the visual trope operates.

Definitionslista Impact

Kontaktstyrka, den enskilda kontaktens genomslag (Sveriges Annonsörer, 2011), eller den genom- slagskraft och kommunikativa styrka som ett medium besitter (Bergström, 2010).

Metonym

Metonymen belyser en närhet mellan två begrepp som är ett namn- eller bildbyte (Bergström, 2012). Det är en stilistisk figur där ett uttryck ersätts av ett annat som står i relation till det vedertagna (Nationalencyklopedin, 2013).

Modulkarta

För dagstidningar i tabloidformat rekommenderas användning av modulkartor, vilka utgörs av grundmoduler med höjden 43 millimeter, men även halvmoduler. Såväl redaktionellt innehåll som annonser följer den modulkarta som gäller för en specifik dagstidning. (TU, 2007)

Psykolingvistik

Psykolingvistik är synonymt med språkpsykologi. Centrala områden inom psykolingvistiken är språkproduktion och språkperception (hur en person uppfattat det som denne hört eller läst). Till området hör även förhållandet mellan språk och tanke, och hur språket används som kommunikationsmedel. (Nationalencyklopedin, 2013)

Retorisk trop

En trop inom retorik betecknar ett uttryckssätt för något som bryter mot det konventionella sättet att förmedla någonting, verbalt eller visuellt. Troper kan beskrivas som “omskrivningar, transformeringar eller avvikelser” från det naturliga uttrycket eller framställningen. De klassiska och huvudsakiga troperna är metafor, metonymi, synekdoke och ironi. (Kjeldsen, 2008)

Tabloidformat

Format för dagstidningar runt 355 x 305 millimeter. Kallas också ibland för Halvnordisk (eng. Half Nordic) eller Kompakt. (Zappaterra, 2007)

Visuell retorik

Betecknar den bildspråkliga retoriken (Kjeldesen, 2008).

Vita ytor

Är vad som utgörs av “frånvaro av visuella element” och den yta som omger eller förekommer mellan visuella element i exempelvis en reklamannons (Robertson, 1994). Detta innebär alltså att de vita ytorna inte behöver vara vita till kulören.

1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.2 1.3 1.4 1.5

3 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.3.1 3.2.3.2 3.2.3.3 3.2.4 3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.5

Inledning s.8 Problembakgrund s.9 Dagspress som mediekanal s.10 Kostnad för annonsering i dagstidningar i regionen Norrköping-Linköping s.10 Tidigare studier s.11 Signifikans av studien s.12 Syfte s.12 Frågeställningar s.12 Avgränsningar s.13 Disposition s.14

Metod s.20 Metodansats s.21 Tillvägagångssätt s.21 Urval s.21 Kvalitativa intervjuer med annonsupphovsmän s.22 Framtagning av annonsskisser s.23 Annonsskisser – upphovsmän s.25 Annonsskisser – mottagare s.25 Typografi s.26 Kvalitativa intervjuer med annonsmottagare s.26 Analysmetod s.28 Validitet, reliabilitet och generalisering s.30 Validitet och reliabilitet s.30 Generalisering s.31 Diskussion kring källor s.31

2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.3 2.4

4 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.3.1 4.3.3.2 4.3.3.3

Teori s.15 Visuell retorik s.16 Visuell retorik i dagens mediesamhälle s.16 Ethos, pathos och logos s.16 Retoriska troper och reklam s.17 Reklamannonsering i redaktionell miljö s.18 Skisser s.19

Empiri s.33 Bakgrund annonsupphovsmän s.34 Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor? s.34 Hur verkar vita ytors retoriska funktion i relation till en given annonsyta i en dagstidning? s.35 Hur resonerar annonsupphovsmän vid användning av vita ytor för att förmedla ett budskap? s.35 Hur resonerar annonsupphovsmän vid framtagning av en annons visuella form, med avseende till vita ytor och dess relation till storleken på en annons? s.37 Hur påverkar storlek och andel vita ytor i en annons mottagarnas uppfattning av annonsen? s.38 Mindre andel vita ytor s.38 Större andel vita ytor s.41 Mottagarnas värderingar av annonsskisserna s.44

5 5.1 5.1.1 5.1.2

Analys s.49 Hur vita ytors retoriska funktion förhåller sig till den yta annonsen verkar på i en dagstidning s.50 Ethos s.50 Pathos s.53

6 6.1 6.1.1 6.1.1.1 6.1.1.2 6.2 6.2.1

Avslutning s.58 Slutsatser s.59 Rekommendationer till annonsupphovsmän gällande förmedling av ett visuellt retoriskt budskap i dagspress s.59 Budskap som talar till ethos s.59 Budskap som talar till pathos s.60 Diskussion s.60 Förslag till fortsatta studier s.60

Figur- och tabellförteckning Figur 1. Figur 2. Figur 3. Figur 4. Figur 5. Figur 6.

Modulkarta för utvalda annonsplatser för framtagning av annonsskisser. s.24 Creswells analysmetod, Creswell (2009, egen översättning) s.29 Kodningsprocess, Creswell (2009, egen översättning) s.29 Diagram över mottagarnas uppfattning om annonsernas vikt. s.46 Diagram över mottagarnas uppfattning om annonsernas trovärdighet. s.47 Diagram över mottagarnas uppfattning om annonsernas exklusivitet. s.48

Tabell 1. Kostnad och format för annonsering i Folkbladet, Norrköpings Tidningar och Östgöta Correspondenten s.10 Tabell 2. Annonsplatser samt andel vita ytor för annonsskisserna framtagna för mottagarintervjuerna. s.26 Tabell 3. Annonsskisser – benämningar och förkortningar. s.45

Referenser Bilaga 1. Bilaga 2. Bilaga 3. Bilaga 4. Bilaga 5.

s.61

Intervjuguide för intervju med Creative Director Intervjuguide för intervju med Art Director Annonsskisser – annonsupphovsmän Annonsskisser – mottagare Intervjuguide för intervju med annonsmottagare

INLEDNING

Inledningen innehåller en redogörelse av bakgrunden till det problem som studien ämnar söka förståelse för. Vidare definieras studiens syfte följt av de frågeställningar som ska svara på detta syfte. Kapitlet tar även upp avgränsningar för studien samt rapportens disposition.

· 12 · KAPITEL 1 I N L E D N I N G

1.1 Problembakgrund Hur utformas ett fungerande reklambudskap i en annons som motiverar den ökande kostnaden som tillkommer för en ökad annonsstorlek? Med dagstidningen som kanal och annonsen som medium kommunicerar annonsupphovsman med mottagare för att förmedla ett reklambudskap. Detta budskap kan denna upphovsman skapa med hjälp av olika visuella och retoriska grepp för att det senare ska läsas in och tolkas av mottagaren. Ett sådant grepp är vita ytor – en trop inom grafisk design och visuell retorik (Pracejus, Olsen & O’Guinn, 2006; Olsen, Pracejus & O’Guinn, 2012). Vita ytor är ett vedertaget begrepp inom området grafisk design och används frekvent inom designvärlden (Bergström, 2013). Vidare definieras begreppet som “frånvaro av visuella element”, det vill säga den yta som omger eller förekommer mellan visuella element (Robertson, 1994). Detta innebär alltså att de vita ytorna inte behöver vara vita till kulören. Vad har då de vita ytorna för roll inom reklam och grafisk design? De vita ytorna är av avgörande betydelse för den kommunikativa förmågan hos texter och bilder i reklam (Jacobs & Poillon, 1992; Robertson, 1994; Pracejus et al., 2006; Olsen et al., 2012; Ahlström, 2013; Kyrklund, 2013; Bergström, 2013). Dessutom arbetar Art Directors i regel medvetet med vita ytor vid framtagning av reklamannonser (Ahlström, 2013; Bergström, 2013; Kyrklund, 2013; Nilsson, 2013). Men hur verkar vita ytor rent kommunikativt? Användning av stor andel vita ytor konnoterar i regel elegans, kraft, styrka, ledarskap, ärlighet och trovärdighet. Dessutom inger användningen av stor andel vita ytor en modern känsla och är associerat med den övre samhällsklassen. (Pracejus et al., 2006) I linje med detta resonemang menar Robertson (1994) att det finns ett krav på effektiv formgivning som ger visuella sammanfattningar genom visuella koder. Således menar Robertson (1994) att de vita ytorna har en dominerande roll i detta. En stor andel vita ytor indikerar hög klass, extravagans, god smak och kvalitet. En liten andel vita ytor däremot, indikerar låg klass och förekommer vanligen i publikationer för en massmarknad. Robertson menar vidare att vita ytor är den variabel inom grafisk design som direkt följer den visuella återgivningen av smak – från billigt till exklusivt. Förekomsten av vita ytor växer därmed kontinuerligt med ökad kvalitet. Robertson menar vidare att mottagare av reklamannonsering är medvetna om de visuella koderna samt innebörden av dessa. Detta gör att mottagare görs medvetna om annonseringen riktas mot dem eller inte. (Robertson, 1994) Å andra sidan menar Jacobs och Poillon (1992) i sin undersökning att användningen av liten andel vita ytor konnoterar hög kvalitet och därmed blir åtråvärt. De menar vidare att en stor andel vita ytor får det som annonseras att uppfattas som dyrt. Meningarna går alltså isär. Därför är frågan om uppfattningarna gällande de vita ytorna är desamma, trots olika annonsstorlekar. För en annonsör kan den vita ytan uppfattas som en “dyr tom yta”, och annonsskaparen kan uppfattas som lat eller som överdrivet konstnärlig (eng. artsy) då denne använder en stor andel vita ytor vid utformning av reklamannonser (Olsen, et al., 2012). Men eftersom vita ytor har betydelse för hur en annons uppfattas (Jacobs & Poillon, 1992; Pracejus et al., 2006; Bergström, 2007), borde detta användas medvetet för att förmedla ett retoriskt budskap. För att annonseringen ska vara effektiv måste skapare av annonsmaterial därför ha en tydlig förståelse för vita ytor som grepp inom visuell retorik (Olsen, et al., 2012).

· 13 · KAPITEL 1 I N L E D N I N G

1.1.1 Dagspress som mediekanal Dagspress innefattar såväl morgonpress som kvällspress och gratistidningar. Annonsering i dagspress är exponerad för en stor publik och verkar under ett kort tidsspann. Därför är det av stor vikt att ha förståelse för mediekanalens egenskaper. Dagspress som kommunikationskanal är ett komplext system där annonsupphovsmän måste ta hänsyn till exempelvis redaktionell miljö, räckvidd och läsarkrets. Ytterligare en faktor väl värd att ta i beaktande är att morgontidningar i större utsträckning än kvällstidningar kan bära komplexa budskap, både gällande redaktionellt innehåll och annonsmaterial. (Sveriges Annonsörer, 2011) Enligt Sveriges Annonsörer (2011) är räckvidden för de betalda morgontidningarna hela 72 procent av Sveriges befolkning, med en jämn könsfördelning mellan män och kvinnor. I och med att tidningen når mottagaren kontinuerligt och redan är betald, är tidningen efterlängtad och får därför ett högre upplevt värde. Mediet möjliggör utöver detta kraftfull impact, hög räckvidd och hög frekvens. Däremot är morgontidningens korta livslängd en risk eftersom minneseffekten av en annons blir kortvarig om annonsen inte är väl anpassad för mediet. (Sveriges Annonsörer, 2011) Tabloid, ett format för dagstidningar på omkring 355 x 355 millimeter benämns även som Halvnordisk (eng. Half Nordic) eller Kompakt. Vanligen utgörs gridsystem för tidningar i formatet av 6 spalter. (Zappaterra, 2007) För dagstidningar i tabloidformat rekommenderas användning av modulkartor, vilka utgörs av grundmoduler med höjden 43 millimeter, men även halvmoduler (TU, 2007). Dessa branschrekommendationer gäller även för reklamannonser i dagstidningar i tabloid, vilket betyder att annonsernas format även de följer dessa modulkartor (TU, 2007). 1.1.2 Kostnad för annonsering i dagstidningar i regionen Norrköping-Linköping

Några dagstidningar som följer tabloidformatet är Folkbladet, Norrköpings Tidningar (NT) och Östgöta Correspondenten (Corren), samtliga inom NTM-koncernen (Folkbladet, 2013; Norrköpings Tidningar, 2013; Östgöta Correspondenten, 2013). Dessa dagstidningar är i regionen Norrköping-Linköping de största sett till antal läsare (TNS Sifo, 2013). Mediesäljaren Sandqvist (2013) på NTM upplever det som att den mest frekvent köpta annonsplatsen för mediekoncernen är 23B. Annonsplats

Storlek på annonsplats

Kostnad, minimum

Kostnad, maximum

Helsida

248 × 372 mm

46500 SEK

87800 SEK

46B

164 × 245 mm

21300 SEK

40200 SEK

23B

80 × 110 mm

4800 SEK

8900 SEK

Tabell 1. Kostnad och format för annonsering i Folkbladet, Norrköpings Tidningar och Östgöta Correspondenten. (Folkbladet, 2013; Norrköpings Tidningar, 2013; Östgöta Correspondenten, 2013)

· 14 · KAPITEL 1 I N L E D N I N G

1.1.3 Tidigare studier

Gällande reklamannonser i dagspress med förekomst, och med avsiktlig användning, av vita ytor i retoriskt syfte finns idag relativt få studier. Detta sett till de övergripande frågeställningarna som denna studie ämnar söka förståelse för (se 1.3 Frågeställningar). Genom sökningar (genomförda av studiens författare under mars månad 2013) i välrenommerade databaser så som Scopus och Web of Science, kan ingen alternativt lite välutvecklad information hittas. Detta trots sökningar på nyckelord i olika kombinationer, så som white space, advertising, rhetoric, visual content, design, visual communication, newspaper, trope och graphic design. I funnen litteratur och vetenskapliga artiklar inom reklamannonsering undersöks reklam som förekommer som annonser i tryckta tidningar och magasin (e.g. McQuarrie & Mick, 1999; McQuarrie & Mick, 2003; Pracejus, et al., 2006; Hagan, 2007). Dock har de flesta av dessa studier genomförts med en metod som är eller drar mot en kvantitativ undersökningsmetod. Vanligen är studierna utförda i kontexter som inte är verklighetsförankrade – det vill säga att de annonsexempel som presenteras inte omges av den undersökta reklamens naturliga kontext. Exempelvis undersöker McQuarrie och Mick (1999, 2003), annonsreklam i en sluten miljö under experimentlika förhållanden där reklamannonsen inte presenteras i dess analoga originalutförande utan istället visas på en digital skärm. En rad tidigare studier har studerat mottagares uppfattning av annonser genom att använda sig av material som utgörs av annonser som faktiskt förekommit i tidningar – både i sitt originalutförande och i manipulerad form (e.g. McQuarrie & Mick, 1999; McQuarrie & Mick, 2003; Hagan, 2007). Jacobs och Poillon (1992) utgår exempelvis ifrån fiktiva annonser i form av kollage av bild och text. Även Pracejus et al. (2006) och Jacobs och Poillon (1992) har undersökt de studerade annonserna tagna ur sitt sammanhang. Detta genom att annonser som inte är helsidesannonser studeras i originalstorlek, men utan de element som ursprungligen omgav denna då den var på plats i det ursprungliga mediet. En annan faktor, och möjlig brist, som kan diskuteras är att Pracejus et al. (2006) i sin undersökning använder konstruerat annonsmaterial med en bild på en klocka. Dock har Bergkvist och Rossiter (2008) i sin undersökning påvisat att en reklamannons uppfattas olika beroende på vad det finns för bildmotiv i annonsen. Det bör därför ifrågasättas om den förstnämnda studien hade fått ett likvärdigt resultat om klockan utgjorts av ett annat bildelement. En orsak till att många forskningsstudier sällan eller aldrig nämner vita ytor tros bero på att det är problematiskt att på ett mätbart sätt beskriva och undersöka frånvaron snarare än närvaron av något (Olsen et al., 2012). Till exempel berör Chowdhury, Olsen och Pracejus (2011) enbart bild och illustration i fråga om storlek på dessa element. De berör även bilderna och illustrationerna i proportion till storleken på annonsen i sig, men utan diskussion kring inverkan av vita ytor. Valiente (1973) studerar storleken på en annons, det vill säga annonsplatsens faktiska storlek i förhållande till den impact en viss annonsstorlek på en given yta ger, men också här utan diskussion gällande vita ytor. Fennis, Das och Fransen (2012) redogör för hur olika typer av annonser bör använda sig av bild- och textelement för att skapa konkret, attraktiv och levande kommunikation, men beskriver återigen inte de vita ytornas roll. McQuarrie och Mick (2003) har undersökt hur retoriska figurer i reklamannonser påverkar mottagaren av annonsen i fråga om attityd. De påvisar att medveten och välarbetad användning av retoriska figurer har positiv inverkan på konsumenternas reaktion på en reklamannons. Studien

· 15 · KAPITEL 1 I N L E D N I N G

visade att ett tydligt visuellt uttrycket ger bättre och mer direkt respons än invecklade, exempelvis textbaserade, annonser. Författarna understryker att få studier inom området retoriska troper och figurer genomförts i studier rörande reklamannonsering. Trots en omfattande studie behandlar författarna konstruerade annonser för fiktiva produkter och behandlar inte den visuella tropen vita ytor. (McQuarrie & Mick, 2003) 1.1.4 Signifikans av studien

De vita ytorna är av avgörande betydelse för den kommunikativa förmågan hos texter och bilder i reklam (se 1.1). Därför ses det av studiens författare som intressant då det i tidigare studier saknas eller finns endast mycket ytlig information om användning och uppfattning av vita ytors retoriska egenskaper. Detta gällande både de vita ytornas kommunikativa uttryck, men också hur detta uttryck förhåller sig till en annonsplats storlek (se 1.1.3). För att annonseringen ska vara effektiv måste skapare av annonsmaterial ha en tydlig förståelse för vita ytor som grepp inom visuell retorik (se 1.1). Därför ses det också av studiens författare som intressant att på så sätt kunna motivera den ökade kostnaden som tillkommer för en ökad annonsstorlek (se 1.1.2). Detta för att användningen av en stor andel vita ytor för en annonsör kan uppfattas som en “dyr tom yta” (se 1.1). Med de ovan nämnda problemen som utgångspunkt undersöker denna studie, Reklamannonsen i dagstidningen – en studie om vita ytors retoriska egenskaper och dess påverkan av uppfattning av annonsmaterial, hur vita ytor som retorisk trop inom grafisk design och visuell retorik verkar i reklamannonser. Detta med ett specifikt fokus på hur de vita ytorna verkar i relation till en annonsplats storlek. Studien ska vidare resultera i rekommendationer till skapare av annonsmaterial i dagspress.

1.2 Syfte Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka hur användningen av vita ytor, och andelen vita ytor, med dess retoriska egenskaper verkar i relation till storleken på en annonsplats i en dagstidning av tabloidformat. Studien ska vidare resultera i rekommendationer till annonsupphovsmän gällande användning av vita ytor för förmedling av ett visuellt retoriskt budskap i den berörda kanalen.

1.3 Frågeställningar Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor? Hur verkar vita ytors retoriska funktion i relation till en given annonsyta i en dagstidning? 1 Hur resonerar annonsupphovsmän vid användning av vita ytor för att förmedla ett budskap? 1 Hur resonerar annonsupphovsmän vid framtagning av en annons visuella form, med avseende till vita ytor och dess relation till storleken på en annons? 1 Hur påverkar storlek och andel vita ytor i en annons mottagarnas uppfattning av annonsen?

· 16 · KAPITEL 1 I N L E D N I N G

1.4 Avgränsningar Eftersom studien syftar till att studera en annons kommunikativa budskap, genom användning av vita ytor i relation till en annons storlek, grundar sig framtagen empiri i så kallade mjuka värden. Att studien grundar sig i mjuka värden innebär att den grundas i enskilda personers åsikter och uppfattningar (Bryman, 2011). Detta eftersom studien är av kvalitativ, inte kvantitativ, art samt tidsbegränsad. Studien är begränsad till heltidsstudier med omfattningen tio veckor. Författarna har därför inte möjlighet att studera hela kommunikationskedjan med ingående beskrivningar av kontext förknippad med den studerade kommunikationskanalen. Studiens författare gör istället nedslag i de två aktörerna annonsupphovsman och mottagare och respektive aktörs förhållande till annonsmediet. Detta för att besvara studiens frågeställningar och syfte. Kommunikation mellan annonsupphovsman och mottagare studeras därmed inte. För att skapa en tidsmässigt genomförbar studie har arbetet begränsats till att undersöka en utvald visuellt retorisk trop – vita ytor. Eftersom studien syftar till att ta fram generella riktlinjer för medveten användning av vita ytor för annonsering i dagspress, studeras inte annonser som är ämnade för en specifik målgrupp eller produktkategori. Denna studie omfattar av denna anledning ett, av författarna, konstruerat annonsmaterial för att på så sätt inte anknyta till specifika genrekoder eller liknande. Det innebär att annonsernas kommunikativa budskap studeras utifrån ett retoriskt perspektiv i samband den visuella uppfattningen och därmed inte dess innehållsmässiga form utöver vita ytor. Studien grundas därmed i teori rörande visuell retorik, inte verbal retorik. Att skapa övertygelse hos en publik genom retoriska medel grundas i ändamålsmässig användning av apellformerna ethos, pathos, och logos (Kjeldsen, 2008) varför denna studie grundas i dessa. Liksom Kjeldsen (2008) särskiljer retoriska troper, kontra semiotiska teckenbegrepp, i visuella framställningar skiljer även denna studies författare på dessa två grenar inom retoriken. Denna studie behandlar enbart visuell retorik utifrån det tropologiska sättet att studera visuell retorik. Till skillnad från det tropologiska sättet att se på visuell retorik, behandlar semiotiken tecken (Kjeldsen, 2008), men då vita ytor här utgör en trop och inte ett tecken, behandlas inte semiotik i denna studie. Att bildsemiotiken kan definieras som “ikoniska tecken som har betydelse genom likhet”, som läran om tecken som “förening av uttryck och innehåll” och som “studie av objekt” (Cornell, 1985), tydliggör ytterligare varför denna studie inte behandlar semiotik. Detta eftersom utgångspunkten är vita ytor och inte övrigt visuellt innehåll i form av objekt i en reklamannons. Studien syftar till att undersöka annonsers kommunikativa budskap genom reception av visuella framställningar i annonser. Ett sådant receptionsperspektiv omfattar perception, upplevelse och tolkning hos mottagaren (Bergström, 2012). Den aspekt upphovsmännen utgör genom studien är vad Bergström (2012) beskriver som intentionsperspektiv och närperspektiv – det vill säga med särskilt fokus på budskap och förmedling av detta genom visuell utformning. I och med den tidsaspekt studien verkar under, begränsas undersökningen till en studie av dagstidningar i tabloidformat samt till de annonsformat som är vanligast förekommande för detta dagstidningsformat. Detta utifrån en regional anknytning till Norrköping och Linköping.

· 17 · KAPITEL 1 I N L E D N I N G

1.5 Disposition I teoriavsnittet behandlas den referensram som studien grundar sig i. Detta teorikapitel inleds med att beskriva visuell retorik som utgör en del av studiens perspektiv. Därefter beskrivs retoriska troper inom visuell retorik, samt reklamannonsering i dagspress. Efterföljande kapitel om metod beskriver och motiverar den metod som studien utförts genom. Detta för att på så sätt öka möjligheten att kunna granska och reproducera arbetet. I metoden ingår intervjuer med annonsupphovsmän, framtagning av annonsskisser samt mottagarintervjuer. Empiriavsnittet behandlar den data som samlats in och ligger till grund för studiens efterföljande analys- och avslutningskapitel. Därefter följer analysavsnittet som syftar till att sammankoppla referensramen med den datainsamling som redogjorts under kapitlet om empiri. Genom detta ska studiens frågeställningar besvaras och ligga till grund för de slutsatser som beskrivs i efterföljande avsnitt; avslutning. I avslutningen redogörs de slutsatser som studien har lett fram till. Detta genom att återkoppla till studiens syfte. Således tar kapitlet även upp rekommendationer till de annonsupphovsmän som arbetar med att skapa reklambudskap genom dagspress som kommunikationskanal. Kapitlet avslutas med förslag till fortsatta studier.

TEORI

Teoriavsnittet utgör den referensram och val av perspektiv som bestäms utifrån studiens område och innehåll. Teorin verkar för att söka förklaring av fenomen, beteenden och olika attityder som uppenbaras. Avsnittet utgör grunden och den referensram som används vid analysen i slutet av studien.

· 20 · KAPITEL 2 T E O R I

Eftersom syftet med denna studie är att undersöka hur användningen av vita ytor med dess retoriska egenskaper verkar till en annonsplats storlek i en dagstidning, presenteras i detta avsnitt teori som behandlar visuell retorik, retoriska troper inom reklam samt reklamannonsering i dagspress. Bandet mellan reklamannonsering och retorik kan knytas samman med retorikforskaren Corbetts påstående om att upphovsmän till reklam är “bland de skickligaste utövarna av aristotelisk retorik i vår tid” (Corbett & Connors, 1999).

2.1 Visuell retorik Retorik är adresserad kommunikation som söker bestämd respons från de som tilltalas. Retoriken syftar till att påverka mottagarnas tankar, beslut och handlingar. Dessa mottagare omnämner Kjeldsen (2008) som den retoriska publiken – vilken utgörs av de personer som kan påverkas av den specifika avsändarens retorik och som kan bidra till en handling utifrån kommunikationens innehåll. (Kjeldsen, 2008) Eftersom det är publiken som bidrar till handlingen måste avsändaren på bästa möjliga sätt formulera kommunikationen på ett sätt som motiverar mottagarna (Bitzer, 1980). Trots att den traditionella retoriken huvudsakligen berör det verbalspråkliga, innefattar den moderna retoriken även visuella uttryck (Kjeldsen, 2008). Denna bildspråkliga retorik benämns vidare som visuell retorik (Kjeldsen, 2008). För att ett reklambudskap ska nå fram till mottagren krävs det att budskapet ges en relevant gestaltning utöver det rent verbala (Bergström, 2010). 2.1.1 Visuell retorik i dagens mediesamhälle

Kjeldsen (2008) menar att retorik idag är begränsad till det medium budskapet framförs genom, och varje medium påverkar det budskap det förmedlar. Kjeldsen menar vidare att vår tids produktion och mottagande av kommunikation och retorik utgörs av en föränderlig mosaik uppbyggd av olika informationsströmmar. Kondenserad kommunikation, det vill säga att på ett kort och slående sätt förmedla ett budskap, är av största vikt för att över huvud taget nå fram till mottagarna idag. Att framföra ett visuellt retoriskt budskap utan att för tydligt påvisa intentionerna med nyttjande av retoriska grepp, är förmodligen det mest effektfulla. Ofta handlar det, liksom inom traditionell retorik, om att finna det rätta retoriska ögonblicket. Oavsett medium måste alltid uttryck överensstämma med innehållet och det budskap som förmedlas. (Kjeldsen, 2008) 2.1.2 Ethos, pathos och logos

Den klassiska retoriken grundas i de tre huvudsakliga appellformerna ethos, pathos och logos. Ethos används för att väcka sympati och underhålla, pathos används då publiken ska engageras och involveras känslomässigt och logos vid undervisning och upplysning. Vad som inom retoriken benämns som aptum innefattar att kommunikation måste vara passande för att vara ändamålsenlig och effektiv. (Kjeldsen, 2008) Ethos handlar i teoretisk mening om mottagarnas bedömning av avsändarens trovärdighet och representerar dennes karaktär, (Bergstöm, 2007; Kjeldsen, 2008) men även dennes kompetens och välvilja gentemot mottagarna (Kjeldsen, 2008). Kjeldsen menar att ethos inte enbart är av relevans gällande att få mottagare att ta till sig budskap, utan även är helt avgörande för att övertyga dessa. Detta genom att mottagaren både ser till vad som sägs och till vem som uttalar sig. Varje gång en avsändare kommunicerar påverkas dennes ethos beroende på hur denne framstår i den specifika situationen. Vidare har en avsändare med hög trovärdighet möjlighet att skapa större attitydförändring än en avsändare med låg trovärdighet – men med samma yttrande.

· 21 · KAPITEL 2 T E O R I

Vidare menar Kjeldsen att dagens mediesamhälle medför att individens insikter begränsas av komplexitet och teknologisering i samhället, vilket kräver ett förändrat förhållande till specialister, inom olika områden, och deras ethos. (Kjeldsen, 2008) Pathos står för det känslomässiga i budskapet, fruktan och hopp (Bergström, 2007). Campbell (1963) redogör för sju huvudsakliga omständigheter som påverkar människor känslomässigt. Dessa innefattar sannolikhet (eng. probability), skenbar rimlighet (eng. plausibility), vikt (eng. importance), närhet i tid (eng. proximity in time), närhet i rummet (eng. connection of place), närhet till personer (eng. relation to the persons concerned) och intresse för konsekvenser (eng. interest in the consequences) (Campbell, 1963). Kjeldsen (2008) menar vidare att det är människans värderingar av omvärlden som framkallar emotionella reaktioner och att det finns ett nära samband mellan människans känslor, värderingar och hennes omdömen. Vilket specifikt samband det rör sig om är föga väsentligt, men retorikens lära slår fast att bestämda former av uttryckssätt framkallar bestämda känslor hos mottagare av kommunikation (Kjeldsen, 2008). Logos betecknar förnuft, saklighet och information, så som fakta och siffror (Bergström, 2007). Annorlunda uttryckt innefattar logos vädjan till människors rationalitet genom rationella bevismedel (Kjeldsen, 2008).

2.2 Retoriska troper och reklam En trop inom retorik betecknar ett uttryckssätt för något som bryter mot det konventionella sättet att förmedla någonting, verbalt eller visuellt (Kjeldsen, 2008). Kjeldsen (2008) beskriver troper som “omskrivningar, transformeringar eller avvikelser” från det naturliga uttrycket eller framställningen. En retorisk trop förmår att förmedla vikten av ett budskap och påverkar mottagarens emotionella inställning till det betraktade. Till skillnad från det enklaste sättet att framställa någonting, används troper för att stilisera ett uttryck genom att förmedla det på ett anmärkningsvärt sätt. Kjeldsen påpekar det flyktiga i att studera retoriska troper och menar att det är problematiskt att definiera vad de som uttryckssätt egentligen innefattar. Detta då troper står för ett uttryck av någonting som i grunden används i en “oegentlig” betydelse. De klassiska och huvudsakliga troperna är metafor, metonymi, synekdoke och ironi. Personifiering – att tillskriva ett abstrakt begrepp eller fenomen mänskliga egenskaper, hyperbol – kraftig överdrift eller litotes – kraftig underdrift är andra exempel på troper inom retoriken. (Kjeldsen, 2008) Reklam som nyttjar visuellt retoriska troper benämns som tropologiska och studier av visuell kommunikation genom retoriska troper benämns som det tropologiska sättet att se på visuell retorik. Användning av visuella troper i reklamannonsering medför att betraktaren fördjupar sig mer i en annons och skapar en positiv effekt rent estetiskt hos mottagaren. (Kjeldsen, 2008) Användning av troper i reklam kan medverka till att en reklamannons blir mer omtyckt, bättre ihågkommen, att det skapas en positiv inställning till det som förmedlas genom annonsen, att mottagaren i mindre utsträckning motargumenterar och att mottagaren blir mer benägen att köpa produkten eller nyttja den specifika tjänsten som framställs i annonsen. (McQuarrie & Mick, 1992; 1996; 1999) Tropologisk reklam har förmågan att engagera en mottagare kognitivt och emotionellt och ge mottagaren estetisk tillfredsställelse genom omedelbar påverkan (Kjeldsen, 2008). Dock finns en balansgång och det krävs noga beaktande troplogiskt bruk inom reklam – det får inte vara för komplext för mottagaren att avkoda, utan ska enbart vara tillräckligt för att skapa engagemang hos mottagaren (Kjeldsen, 2008).

· 22 · KAPITEL 2 T E O R I

2.3 Reklamannonsering i redaktionell miljö Traditionellt sett kan en annons i en redaktionell miljö innehålla mer text och bära på mer komplicerade budskap än annonsmedier som exempelvis utomhusreklam och affischering, men även dagstidningsannonser tillägnas allt kortare tid idag. Beroende på budskapet med annonsen, vem de tilltalade är och på vilket sätt den konceptuella idén bärs fram, krävs olika lång lästid. Annonsering i dagspress skiljer sig från annonsering i magasin och tidskrifter genom att kanalen har en bredare målgrupp och är av högre aktualitet, varför även annonserna i dagspress behöver anpassa sig efter detta. Att annonsera i dagspress är en konstart i sig, men har under senare tid setts som en oglamorös version av magasinannonsering. (Barry, 2008) Adîr, Adîr & Pascu (2012) definierar principer för skapande av reklamannonsering för tryckta medier genom att undersöka vad som är representerande och hur något representeras. Adîr et al. (2012) menar att utformning och sammansättning av varje visuellt element har betydelse för tolkningen hos betraktaren. Väl valda visuella symboler, som inte skapar förvirring om dess innebörd, klär det budskap som framförs och ger annonsen mening och betydelse och kan skapa förståelse rent visuellt. Olika visuella symboler har olika betydelser, exempelvis makt, framgång, fattigdom, skönhet samt fulhet och kan användas för att beskriva såväl produkter, tjänster, idéer eller information. (Adîr et al., 2012) Barry (2008) menar att det finns tre annonstyper för tryckta medier. Dessa innefattar följande typer; “enbart rubrik”, “enbart visuell” och “rubrik och visuell”. Den sistnämnda även kallad “visuell-verbal”. De element som kompletterar dessa huvudtyper kan innefatta produktbild, logotyp, en nedryckare eller underrubrik, brödtext och/eller en slogan. Barry menar vidare att det maximala antalet element samtidigt förekommande i en annons inte bör överskrida sex stycken, men att diskussion kring vilka element som väljs alltid bör utgå från idé, produkt och publik. Vid framtagning av en annons bör annonsupphovsmannen även frågå att resonera gällande vilken av de tre huvudtyperna annonsen ska utgöra, och istället primärt fokusera på den konceptuella idén. (Barry, 2008) I enighet med Barrys (2008) resonemang menar Rossiter (1981) att det krävs olika utformning för olika typer av produkter och tjänster. Till skillnad från Barry (2008) menar Rossiter (1981) dock att samtliga annonstyper bör innehålla någon typ av bild tillsammans med en rubrik. Vidare menar Rossiter (1981) att de visuella elementen bild och rubrik är de enda element som bör ingå vid studie av en annons effekt utifrån visuella och psykolingvistiska variabler, och att en tillräcklig uppfattning därmed erhålls utan specifik studie av innehåll i brödtext eller av andra visuella element. Att bilden är ett visuellt element som många gånger agerar som ett ankare i en reklamannons understryker även Adîr et al. (2012), och påvisar liksom Barry (2008) att det finns flera fundamentala aspekter gällande ord och bild i en reklamannons – att en bild dominerar annonsen, att en text dominerar annonsen alternativt att bild och text samverkar. Liksom Adîr et al. (2012) har Twedt (1952) studerat annonser i syfte att ta fram generella riktlinjer sett till vad en reklamannons bör innehålla. Twedt (1952) fann att de element som påverkar betraktande av en annons i störst utsträckning är bild och storlek. Chowdhury, et al. (2011) har undersökt positiv och negativ påverkan hos personer utifrån antal bilder som förekommer i reklamannonser. Studien visar att få bilder i en annons i större utsträckning skapar positiv påverkan hos betraktaren, och ger annonsskapare rekommendationen att använda sig av en enda uttrycksfull och distinkt bild.

· 23 · KAPITEL 2 T E O R I

2.4 Skisser En skiss är per definition en summarisk framställning i bild eller ord som visar huvuddragen i ett verk (Nationalencyklopedin, 2013). För att påvisa den konceptuella idén med en reklamannons används med fördel monokroma skisser (Snyder, 2003; Barry, 2008). Barry (2008) menar att en monokrom och enkel skiss möjliggör en bedömning helt grundad i det faktiska innehållet och inte hur detta är förpackat. Vidare är den konceptuella idén, trots teknisk utveckling, Photoshopkreationer och liknande, det som de flesta människor läser in och uppskattar (Barry, 2008).

METOD

Detta kapitel beskriver och motiverar den metod som studien utförts på. Avslutnings vis finns en utvärdering av metodens delar samt en diskussion kring de källor som använts.

· 26 · KAPITEL 3 M E T O D

3.1 Metodansats Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka hur användningen av vita ytor med dess retoriska egenskaper verkar i relation till storleken på en annonsplats i en dagstidning i tabloidformat. Dagspress som kommunikationskanal är ett komplext system (se 1.1.1, 2.1.1 samt 2.3). Därför anser studiens författare att studien inte är kvantifierbar, varför kvalitativa metoder valts för datainsamling. Studien behandlar de två aktörerna annonsupphovsman och mottagare och gör nedslag i respektive aktörs förhållande till annonsmediet för att besvara studiens frågeställningar och syfte. Creswell (2009) menar att data genom en kvalitativ metod kan inhämtas genom direktkontakt med studiens deltagare och att de som genomför studien tillskansar sig kunskap genom att ta del av deltagarnas uppfattningar och åsikter. Kvalitativa datainsamlingsmetoder är lämpliga för studier som genomförs ur ett tolkningsinriktat eller interpretivistiskt perspektiv (Creswell, 2009; Bryman, 2011). Ett sådant perspektiv innebär skapande i samspel mellan människor och omvärld vilket resulterar i en helhetsbild och därigenom bygger på empirisk uppfattning tillsammans med att kunskap är resultat av studier av fenomen och företeelser i människans omvärld (Nationalencyklopedin, 2013). Tyngden i en kvalitativ studie grundas i förståelse för hur deltagare i en specifik miljö tolkar den verklighet de befinner sig i och upplever (Bryman, 2011) och eftersom studien syftar till att ge rekommendationer till annonsskapare vilka framtar annonser för dagspress, anses den kvalitativa studietypen vara lämplig för att besvara studiens syfte. Typiskt för den kvalitativa studietypen är frågeställningar som inleds på formen “hur...” (Creswell, 2009) – varför de frågeställningar som besvaras i denna studie utgör denna uppbyggnad. Vidare grundas studiens framtagna empiri i mjuka värden, det vill säga genom enskilda personers åsikter och uppfattningar och inte i definitiva numeriska värden (Bryman, 2011). Creswell (2009) menar att studiens författare genom detta själva har en betydande roll för utfallet av studien då det enbart är dessa som står för insamling av samtlig data.

3.2 Tillvägagångssätt En vanligt förekommande metod för insamling av data vid kvalitativa studier är kvalitativa intervjuer (Creswell, 2009). I syfte att skapa förståelse för hur både upphovsmän och mottagare av annonsmaterial i dagstidningar resonerar angående annonsformgivning, med förekomst av vita ytor, genomfördes intervjuer med respektive part. Fiktiva annonsskisser framtogs i syfte att konkretisera studieområdet för respondenter och informanter och på så sätt kunna svara till studiens syfte. Studien utgjordes av en process där teorier och metoder växte fram parallellt för att besvara studiens syfte. 3.2.1 Urval

Genomgående för studien genomfördes urval genom vad Bryman (2011) beskriver som målstyrt urval. Ett sådant urval innebär att urval gällande individer och dokument genomförs i syfte att nära anknyta till de uppsatta frågeställningarna för att hjälpa studiens författare att förstå det studerade området och besvara studiens syfte (Bryman, 2011; Creswell, 2009). I denna studie är de kriterier som uppsatts som viktiga följande: undersökning av vita ytors inverkan, i relation till storleken på den yta dessa verkar på, på kommunikativa budskap i tidningsannonser och hur vita ytor nyttjas i ett visst kommunikativt syfte.

· 27 · KAPITEL 3 M E T O D

Utöver detta är studiens regionala anknytning till området Norrköping-Linköping av vikt. Detta eftersom studien är avgränsad till denna region. Emellertid saknade en informant tillhörighet till regionen, men valdes ut i syfte att besvara de uppsatta frågeställningarna på bästa möjliga sätt. 3.2.2 Kvalitativa intervjuer med annonsupphovsmän

Som tidigare nämnts innefattar studien intervjuer med upphovsmän till annonsmaterial. Detta dels för att kunna definiera det studerade området i ord och dels för att undersöka hur dessa informanter resonerar angående annonsformgivning utifrån tropen vita ytor. Intervjuerna med annonsupphovsmännen syftade även till att ta reda på hur stor respektive liten andel vita ytor i en annons definieras. Detta i syfte att besvara den till annonsupphovsmännen direkt relaterade frågeställningen “Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor?”. De annonsupphovsmän som intervjuades i studien har arbetat som Art Directors respektive Creative Director under ett flertal år i branschen och kan därför anses ha god uppfattning om hur kommunikation fungerar i reklamannonser i dagstidningar. En Art Directors arbetsuppgift är att leda den kreativa processen, samt styra framtagning av visuellt material (Block Hane, 2006), varför personer med denna yrkesroll anses vara väl lämpade för att söka förståelse för annonsupphovsmäns perspektiv. En Creative Director är överhuvudet på den kreativa avdelningen på en reklambyrå och är ansvarig för samtliga kreativa aspekter, gällande alla reklamkampanjer, från koncept till produktion (AllBusiness, 2013). För att effektivisera intervjuerna skickades frågorna som skulle ställas, se bilaga 1 och bilaga 2, ut till respektive informant ett par dagar innan intervjun ägde rum. Detta för att göra det möjligt för dem att förbereda sig på frågorna och söka så kvalitativa och genomtänkta svar som möjligt. Intervjuerna genomfördes av praktiska skäl på respektive informants arbetsplats. Intervjuerna varade 30-60 minuter. Det genomfördes totalt tre intervjuer med sammanlagt fyra annonsupphovsmän. Två av dessa genomfördes individuellt med respektive informant och en intervju gjordes med två informanter samtidigt. I fallet då två informanter intervjuades samtidigt, var personerna likställda sett till att de båda hade ungefär lika lång erfarenhet i branschen och att deras nuvarande roller på byrån är likvärdiga bortsett från att de arbetar mot olika kunder. Som tidigare nämnts, ombads annonsupphovsmännen att härleda en definition av stor respektive liten andel vita ytor. Detta utifrån frågan “Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor?”. Utöver denna fråga ställdes en rad andra frågor i syfte att ta reda på vilka aspekter som påverkar utformningen av en annons, men också i relation till annonsens storlek. Dessutom ställdes frågor för att ta reda på vilka termer annonsupphovsmännen använder sig av och för att söka förståelse för hur annonsupphovsmän tänker vid framtagningen av ett annonsbudskap utifrån frågeställningen “Hur verkar vita ytors retoriska funktion i relation till en given annonsyta i en dagstidning?”. Annonsupphovsmännens svar på dessa frågor verkade sedan som underlag för de efterkommande mottagarintervjuerna. Detta exempelvis genom att nyckelbegrepp från dessa intervjuer användes för att under mottagarintervjuerna värdera olika annonsutföranden. Tillsammans med frågorna som ställdes under intervjuerna, visades fiktiva annonsexempel (se 3.2.3.1 samt bilaga 3) framtagna av studiens författare. Detta i syfte att, som ovan nämnts, kunna definiera var annonsupphovsmännen anser att gränsen för liten andel vita ytor samt stor andel vita ytor går. För att inte begränsa dessa personer vid denna definition, visades samtliga av dessa fiktiva annonser samtidigt. Varje annonsupphovsman ombads att ge en härledning till var de ansåg att gränsen gick för stor respektive liten andel vita ytor. Varje fiktiv annons skapades utifrån den metod som nämns under

· 28 · KAPITEL 3 M E T O D

kapitel 3.2.3 Framtagning av annonsskisser. Den definition som genom detta tillvägagångssätt härletts, utgår enbart från de fyra annonsupphovsmännens resonemang och åsikter. Därför bedöms detta som mjuka värden och därmed som kvalitativa resultat. Syftet med annonsskisserna uppvisade för annonsupphovsmännen var inte att ta fram en definitiv definition, utan en härledning till en sådan. Detta för att sedan nyttja denna sammanfattade uppfattning som utgångspunkt vid framtagning av annonsskisserna för mottagarintervjuerna (se 3.2.3.2). Creswell (2009) rekommenderar tillvägagångssättet att både spela in ljudmaterial och anteckna skriftligt, utifall att tekniken fallerar. Därför spelades varje samtal in med hjälp av en mobiltelefon, tillsammans med att skriftliga anteckningar fördes. Intervjuerna genomfördes på semistrukturerad form med en intervjumall som stöd, se bilaga 1 och bilaga 2, och genom att en av studiens författare agerade intervjuledare och den andra antecknade informantens svar. Information som ansågs vara av extra vikt transkriberades för att i efterhand ha möjlighet att styrka informantens svar. Detta tillvägagångssätt gjorde det även lättare att uppmärksamma information som annars hade kunnat gå förlorad. Intervjuanteckningarna samt det transkriberade materialet sammanställdes sedan av studiens författare utifrån vad som ansågs vara av intresse för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Vidare skickades en sammanställning över vad respektive informant hade sagt för att denne skulle ha möjlighet att konfirmera, och eventuellt korrigera tvetydiga uttalanden. Detta för att stärka att författarnas tolkning var riktig och för att undvika missuppfattningar. 3.2.3 Framtagning av annonsskisser

För intervjuerna med annonsupphovsmän och mottagare framtogs ett fiktivt annonsmaterial för att på bästa möjliga sätt representera uppbyggnaden av en reklamannons och belysa de vita ytornas kommunikativa funktion (se bilaga 3 och bilaga 4). Samtliga skisser framtogs digitalt för att sedan, monterade på kartong, presenteras i analogt format. Att presentera skisserna analogt syftar till att representera dagstidningen som analog distributionsform på bästa möjliga sätt. Eftersom monokroma skisser är lämpliga för att påvisa den konceptuella idén med en reklamannons (se 2.5) har detta tillämpats vid framtagningen av samtliga annonsskisser för denna studie. För annonsupphovsmän och mottagare framtogs olika annonsmaterial. Detta eftersom syftet med skisserna uppvisade för annonsupphovsmännen var att besvara frågeställningen “Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor?” och skisserna som visades för mottagarna syftade till att besvara frågeställningen “Hur påverkar storlek och andel vita ytor i en annons mottagarnas uppfattning av annonsen?”. Ytterligare likheter och skillnader mellan de olika annonsskisserna beskrivs nedan (se 3.2.3.1 och 3.2.3.2). Eftersom studien avgränsats till att studera dagstidningar i tabloidformat med anknytning till regionen Norrköping-Linköping, utgår annonsskissernas storlek från de modulkartor som används av dagstidningarna Folkbladet, NT och Corren (se figur 1). Studiens författare ansåg det vara viktigt att följa modulkartans dimensioner när skisserna togs fram. Detta eftersom syftet med studien är att analysera de annonsformat som faktiskt används. De storlekar som valdes ut var 23B, ett mindre annonsformat som uppfattas som ett av de mest köpta för de ovan nämnda dagstidningarna (Sandqvist, 2013), helsidesformatet samt 46B – ett format mellan de två förstnämnda som procentuellt motsvarar ungefär en halvsida. De valda annonsformaten har nära jämförbara proportioner mellan bredd och höjd. Vid mottagarintervjuerna användes samtliga av dessa tre format, vid intervjuerna med annonsupphovsmännen användes endast formatet 46B.

· 29 · KAPITEL 3 M E T O D

Helsida

46B

23B

Figur 1. Modulkarta för utvalda annonsplatser för framtagning av annonsskisser

Helsida. 278 × 372 millimeter Förhållande mellan bredd & höjd är 1: 1,50

Annonsplats 46B. 164 × 245 millimeter Förhållande mellan bredd & höjd är 1: 1,49

Annonsplats 23B. 80 × 110 millimeter Förhållande mellan bredd & höjd är 1: 1,375

· 30 · KAPITEL 3 M E T O D

3.2.3.1 Annonsskisser – upphovsmän

Syftet med annonsskisserna framtagna för annonsupphovsmännen var att närma sig en definition av vad stor respektive liten andel vita ytor är. Detta för att besvara frågeställningen “Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor?”. Liksom beskrivet under kapitel 3.2.2, presenterades samtliga annonsskisser samtidigt varför det var av vikt att skapa dessa i ett behändigt format. Detta för att tydligt påvisa det undersökta området och inte föra uppmärksamhet till andra aspekter, så som endast storlek eller placering av visuella element. Skisserna skapades därför i mellanformatet 46B – ett format som för betraktaren kan möjliggöra en imaginär visualisering av annonsen i både mindre och större annonsformat. Skisserna framtogs med en grå rektangulär yta som representerar det visuella synintrycket av grafiska element – så som text, bild och logotyp i annons. Detta eftersom studien primärt avser att undersöka en jämförelse i uppfattning av synintrycket av en annons, inte de grafiska elementen i sig. Den rektangulära ytan sattes till 50 procent svart, då det av studiens författare uppfattades som neutralt då detta värde ligger mitt på skalan mellan vitt och svart. Denna gråa yta placerades i den optiska mittpunkten på annonsytan. Detta eftersom att denna placering är harmonisk för ögat då placeringen medför att objektet inte upplevs falla åt något håll (Bergström, 2007). För att representera olika stor andel vita ytor varierades storleken på den grå ytan. Detta genom att skapa annonsskisser där andelen vita ytor utgjorde procentsatserna 10 till 90 med intervallet 10 procent. Detta innebar att totalt nio annonsskisser framtogs. Värdena 100 procent och 0 procent vita ytor uteslöts då dessa i praktiken hade inneburit att annonsen var helt dominerad av vita ytor, respektive att vita ytor inte förekom alls. Att dessa värden uteslöts grundas i att studien ämnar undersöka reklamannonser med förekomst av vita ytor, och därmed är närvaron av någon form av övrigt visuellt innehåll tillsammans med närvaro av vita ytor, nödvändig för att genomföra studien. 3.2.3.2 Annonsskisser – mottagare

Skisser togs fram för intervjuerna med mottagarna (se bilaga 4). Detta för att besvara frågeställningen “Hur påverkar storlek och andel vita ytor i en annons mottagarnas uppfattning av annonsen?”. Skisserna skapades utifrån samma utgångspunkt som skisserna för annonsupphovsmännen (se 3.2.3.1) – att representera det visuella synintrycket av de huvudsakliga elementen i en annons. Utöver detta användes den andel vita ytor som av annonsupphovsmännen definierats som större respektive mindre andel vita ytor (se tabell 2 nedan). I de framtagna annonsskisserna har den grå ytan formen av en oktogon och kompletteras med ett fält för brödtext, inte rubriktext, och en mindre rektangel som representerar en logotyp. Den grå oktogonen representerar huvudsakliga element i annonsen, så som exempelvis en större text, en fotografisk bild eller en tecknad illustration. Att använda en oktogon, som är både rund och kantig, syftar till att i så liten utsträckning som möjligt framkalla associationer kopplade till en geometrisk form, så som en cirkel eller kvadrat. De tre ingående elementen är placerade på satsytan med syftet att skapa en så neutral komposition som möjligt. Oktogonen är således placerad i den optiska mittpunkten. Detta är för att objekt med denna placering enligt Bergström (2007), som tidigare nämnts, uppfattas som harmoniska.

· 31 · KAPITEL 3 M E T O D

Vad som utöver ovan nämnda punkter skiljer mottagarannonserna från de för annonsupphovsmännen är att de annonsplatser som inte utgör en helsida, omges av brödtext. Brödtexten ska representera det redaktionella innehållet på tidningssidan. Detta innebär att annonserna presenteras på ett sätt som simulerar den miljö dessa annonser förekommer i naturligt. Annonserna på de konstruerade tidningssidorna placerades i nedre vänstra hörnet. (Se bilaga 4)

Annonsplatser

Andel vita ytor

Helsida, 46B, 23B

40 % respektive 70 %

Tabell 2. Annonsplatser samt andel vita ytor för annonsskisserna framtagna för mottagarintervjuerna.

3.2.3.3 Typografi

För redaktionell brödtext använder sig Folkbladet av New Century Schoolbook, NT av teckensnittet Chronicle Text och Corren av Mercury Text (Engwall, 2013). För att skapa en visuellt genomsnittlig bild av dessa teckensnitt framtogs teckensnittsprover för att jämföra dess svärta och teckengrad, och författarna beslutade om att använda New Century Schoolbook i 9 punkter för att visualisera redaktionell brödtext vid framtagning av mottagarannonserna. Eftersom radlängd för brödtext inte bör överskrida 55-65 tecken per rad (Hellmark, 2004), valde studiens författare att skapa två spalter för brödtext i de annonsskisser som utgjorde formatet helsida. Brödtext i övriga annonser utgjorde enbart en spalt. (Se bilaga 4) Såväl den simulerade redaktionella brödtexten, som brödtext för annonser, utgjordes i annonsskisserna av Lorem Ipsum – en dummytext (eng. placeholder text) flitigt använd inom tryckbranschen (Lipsum, 2013). Detta tillvägagångssätt valdes för att minimera att respondenterna skapade specifika associationer kopplade till innebörd av text. 3.2.4 Kvalitativa intervjuer med annonsmottagare

Det genomfördes sex kvalitativa intervjuer med läsare av dagstidningar, här kallade mottagare. Intervjuerna ämnade undersöka hur mottagare uppfattar och tolkar in annonsmaterial sett till användning av olika stor andel vita ytor i relation till annonsstorlek. Intervjuerna genomfördes med personer bosatta i regionen Norrköping-Linköping, då studiens författare som tidigare nämnt utgått ifrån denna regionala anknytning vid utformningen av det fiktiva annonsmaterialet. Intervjuerna med mottagarna genomfördes enskilt med de sex respondenterna. Norrköpings Tidningars Media AB, med dagstidningarna Folkbladet, NT och Corren har enligt TNS Sifo (2013) läsare uppdelade i åldersgrupperna 16–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–64, 65–80. Eftersom denna studie syftar till att ta fram allmänna rekommendationer till annonsupphovsmän som arbetar med kommunikation genom dagstidningar, och inte för specifika produktkategorier eller åldersgrupper, valdes en person från varje åldersgrupp ut till respektive intervju. Eftersom könsfördelningen av läsarna för de nämnda dagstidningarna är nära 50 procent vardera (TNS Sifo, 2013), utgjordes respondenterna av tre män och tre kvinnor.

· 32 · KAPITEL 3 M E T O D

De krav som uppsattes av studiens författare, utöver anknytning till en specifik åldersgrupp, var att respondenterna under studiens genomförande var bosatta i regionen Norrköping-Linköping och att de regelbundet läste någon av de dagstidningarna Folkbladet, NT och Corren. Ytterligare en anledning till varför sex personer valdes ut för mottagarintervjuerna var för att de olika annonsskisserna skulle kunna visas upp med en jämn alternering, det vill säga att den ordning respondenterna exponerades för de olika annonsformaten fördelades jämt. Detta innebar att två personer fick bedöma och besvara frågor om annonserna utifrån formaten 23B - 46B helsidesformat, att två personer fick ordningen 46B - helsidesformat - 23B, och att de resterande två fick se annonserna i ordningen helsidesformat - 23B - 46B. Detta för att minimera att studiens resultat skulle påverkas av vilken ordning annonsskisserna visades upp för respondenterna. Detta förfarande ansågs av studiens författare vara nödvändigt eftersom den först uppvisade annonsen möjligen är svårare för mottagaren att tolka än nästkommande annonsskisser då denne lärt sig mönstret. Till skillnad från de annonsskisser som visades under intervjuerna med annonsupphovsmännen visades under mottagarintervjuerna de annonser som beskrivs under 3.2.3.2 Annonsskisser – mottagare, se även bilaga 4. Istället för att visa alla annonsskisser samtidigt, visades de enskilda och grupperade sett till annonsformat. Detta innebar i praktiken att det först visades upp en annons med stor andel vita ytor i ett specifikt format, sedan visades samma format upp men med liten andel vita ytor. Därefter plockades dessa två annonser undan och mottagaren fick bedöma nästa annonsstorlek med stor andel vita ytor, därefter med liten andel vita ytor, et cetera. Innan annonsskisserna visades upp gavs en översiktlig förklaring gällande annonsens utformning, se bilaga 5. Denna förklaring, som var av öppen typ, användes för att hjälpa mottagarna att förstå varför skisserna såg ut som de gjorde, men utan att styra dem i sitt tänkande angående materialet. I stora drag beskrevs att den större grå figuren symboliserar det huvudsakliga objektet eller objekten i annonsen, att det finns ett textblock med dummytext samt en logotyp i form av en rektangel. Förutom frågor direkt kopplade till uppvisade annonsskisser, ombads mottagarna att värdera varje annons utifrån nyckelbegrepp som uppkommit genom intervjuerna med annonsupphovsmännen. Eftersom studien syftar till att ta fram rekommendationer för annonsupphovsmän, syftar dessa värderingar till att söka vidare förståelse för hur en sådan upphovsman ska resonera vid framtagning av annonser. Mer om hur dessa nyckelbegrepp tagits fram beskrivs under empirikapitlet, punkt 4.3.3.3. Liksom tidigare nämnt rekommenderar Creswell (2009) att både spela in ljudmaterial och anteckna skriftligt under en intervju, varför detta gjordes även under mottagarintervjuerna. Liksom intervjuerna med annonsupphovsmännen genomfördes semistrukturerade intervjuer med en intervjumall (se bilaga 5) som stöd och genom att en person agerade intervjuledare medan den andra antecknade respondentens svar. Därefter transkriberades informationen utifrån vad som av studiens författare ansågs vara av intresse för att besvara studiens syfte och frågeställningar. För att tydligt klargöra respondenternas roll i studien, inleddes varje intervju med en kortare beskrivning av studien och ett klargörande om varför intervjun genomfördes, se bilaga 5. För att i så stor utsträckning som möjligt se till att varje respondent var bekväm i situationen, fick denne själv besluta om plats för intervjun. Alla respondenter blev lovade anonymitet och kommer därför vidare att refereras som repondent 1, repondent 2, repondent 3 och så vidare. Intervjuerna varade 35-50 minuter.

· 33 · KAPITEL 3 M E T O D

3.3 Analysmetod Creswell (2009) beskriver utifrån sina egna tankar samt utifrån boken “Learning the Field – An introduction to Qualitative Research” författad av Rossman och Rallis (1998), en analysmetod för kvalitativa studier som är uppdelad i sex hierarkiska nivåer eller linjära steg. De data som framtagits genom studien grupperas genom denna analysmetod i olika teman eller utifrån olika perspektiv. Målet med metoden är att göra den insamlade datan förståelig och möjlig att analysera. (Creswell, 2009) En förenkling av analysmetoden visualiseras i figur 2 och figur 3. Det första steget innebär att organisera och förbereda den insamlade datan för analys. Steget innefattar bland annat att transkribera intervjuer, sammanställa anteckningar och sortera insamlad data. Detta görs på olika sätt beroende på vilken typ av data det handlar om. Nivå nummer två handlar om att läsa igenom allt material för att få en översiktlig uppfattning om informationen. Det kan i detta steg även föras anteckningar gällande aktuell data. Vid den tredje nivån påbörjas en detaljerad analys genom en kodningsprocess. (Creswell, 2009) Detta innebär att informationen delas upp i mindre delar eller segment (Rossman & Rallis, 1998). Kodningsprocessen kan i sin tur delas in i åtta steg. Det första steget handlar om att skapa en överblick genom att läsa igenom transkriberingarna noggrant. Steg nummer två handlar om att gå igenom intervjuerna igen och fundera på om det som sagts kan ha en underliggande mening. Därefter, i steg tre, skrivs alla ämnen, och nyckelord upp och grupperas. Dessa märks sedan ut om de är återkommande eller unika. Fjärde steget i kodningsprocessen handlar om att gå igenom transkriberingarna igen och ge ämnen olika benämningar. Detta för att se om nya kategorier och koder uppstår. I steg nummer fem samlas allt material ihop som hör ihop med respektive kategori och i steg nummer sex förkortas varje kategori och läggs i alfabetisk ordning. Steg nummer sju handlar om att göra en preliminär analys och i det sista steget, steg åtta, omkodas existerande data om det är nödvändigt. (Creswell, 2009) Fjärde nivån i Creswells analysmetod innebär en generering av en beskrivning på dessa teman, kategorier eller perspektiv och steg fem innebär en diskussion kring dessa. I den sista nivån, nivå nummer sex, fångas det essentiella som kan fås ut av insamlad data. (Creswell, 2009) Creswells analysmetod har modifierats något för att bättre passa denna studies syfte. De teman som data kategorieras efter bygger på ett visuellt retoriskt perspektiv och modellen är något justerad för att anknyta till den kvalitativa strategin. Utöver detta grupperas data inte i alfabetisk ordning som modellen förespråkar, utan utifrån underkategorier som skapats med hänsyn till det som diskuterats mest under intervjuerna.

· 34 · KAPITEL 3 M E T O D

Organisera och förbereda den insamlade datan för analys

Skapa överblick genom att läsa igenom datan noggrant

Läsa in allt material för att få en översiktlig uppfattning

Finns det någon underliggande mening?

Analys genom en kodnings process, se figur till höger

Nyckelord och ämnen skrivs upp och grupperas

Generering och beskrivning av teman

Gå igenom transkriberingar och ge ämnen olika benämningar

Diskussion kring teman

Material läggs i respektive kategori

Fånga det essentiella i datan

Varje katergori förkortas och läggs i alfabetisk ordning

Preliminär analys

Eventuell omkodning om nödvändigt

Figur 2. Creswells analysmetod, Creswell (2009, egen översättning)

Figur 3. Kodningsprocess, Creswell (2009, egen översättning). Vad som skiljer denna modell från den som sedan användes i denna studie är att sorteringen i alfabetisk ordning, i steg 6, uteslutits.

· 35 · KAPITEL 3 M E T O D

3.4 Validitet, reliabilitet och generalisering

3.4.1 Validitet och reliabilitet

Vid en kvalitativ studie är författarnas medverkan vid datainsamling påtaglig på så sätt att de själva medverkar vid insamling av data på en specifik plats och av specifika respondenter och informanter. Detta då en kvalitativ studie typiskt sker genom direktkontakt med informanter i syfte att lära av dessa personers åsikter och uppfattningar. (Creswell, 2009) Eftersom studien avgränsades till ett specifikt område är fullständig generaliserbarhet inte målet. Val av respondenter och informanter för en kvalitativ studie görs målmedvetet (Creswell, 2009) och därmed utifrån ett målstyrt urval, det vill säga särskilt lämpliga fall som visar på det undersökta fenomenet, och utifrån dess koppling till det studerade objektet. Ett målmedvetet urval görs utifrån syftet att ge studiens författare förståelse av studiens kärna och besvarande av dess frågeställningar (Creswell, 2009). Antalet respondenter baserades på vad som studiens författare ansågs tillräckligt, sett till studiens syfte och grad, i fråga om omfattning och innehåll i insamlad data. Den framtagna empirin grundas i mjuka värden, det vill säga genom enskilda personers åsikter och uppfattningar och inte i definitiva numeriska värden. För att minimera de risker författarna av en kvalitativ studie kan medföra, så som författarnas inverkan på studien utifrån personlig bakgrund och värderingar utifrån faktorer som kön, kulturella aspekter och socioekonomisk tillhörighet (Creswell, 2009), genomfördes samtliga intervjuer med personer som sedan tidigare är okända för studiens författare. Även Bryman (2011) påpekar hur författare till en studie påverkar de personer som undersöks genom personliga egenskaper såsom ålder och personlighet, samt att författarna vid insamling och strukturering av kvalitativ data riskerar att påverka utfallet genom författarnas subjektiva angelägenheter. Då författarna ansvarar för samtlig insamling av data och därmed inverkar på både empiri och analys, har författarnas bakgrund i ovanstående mening tagits i beaktande. Samtliga annonsskisser utgjordes av fiktiva förenklingar av ett annonsutförande. Detta kan i sin tur påverka studiens validitet negativt på så sätt att de rekommendationer som görs syftar till faktisk annonsutformning, även om det studerade materialet är fiktivt. Trots detta anser studiens författare att rekommendationerna (se 6.3.2) är giltiga och därmed syftar till studiens validitet. Detta för att annonsskisserna utgår från vad som under teorikapitlet anses vara det mest lämpade och generella sättet att utforma en annons. Eftersom studien inte syftar till att ta fram specifika riktlinjer, utan istället rekommendationer av öppen karaktär, anses generella annonsskisser vara lämpade för att möjliggöra detta syfte. Utöver att annonsskisserna utgjordes av fiktiva förenklingar, bör det även diskuteras huruvida de olika annonsskisserna i sig påverkade resultatet. De annonsutföranden som visades för mottagarna var som tidigare nämnt inte identiska med det material annonsupphovsmännen fick se. Detta kan innebära att andelen vita ytor i mottagarnas annonsskisser uppfattades annorlunda än andelen vita ytor i annonsupphovsmännens skisser. De båda utförandena av annonsskisserna innehåller emellertid procentuellt lika stor andel vita ytor och kan därför valideras till denna aspekt.

· 36 · KAPITEL 3 M E T O D

En annan aspekt att diskutera är huruvida de artiklar och annan litteratur som används, som inte är grundade i svenska undersökningar, påverkar studiens resultat. Eftersom människor från olika kulturer och bakgrunder tolkar budskap på olika sätt (Bergström, 2007), kan detta innebära att dessa artiklar hade varit skrivna ur ett annat perspektiv om de gjorts i svensk kultur. För att minimera inverkan av detta har studiens författare mycket medvetet valt litteratur och källor som på ett relevant och nära sätt anknyter till studiens syfte och frågeställningar. 3.4.2 Generalisering

Eftersom studien som genomfördes är grundad i kvalitativa metoder, är resultatet svårt att generalisera utöver detta. Studien är kopplad till det fiktiva annonsmaterialet som tas fram, till den tid och plats dessa undersökningar ägde rum, till dess kontext, samt till de personer som involverades i studien. För att minimera studiens författares subjektiva bedömningar har de metoder för datainsamling som ovan beskrivits tillämpats utifrån syftet för att författarnas inverkan ska vara så liten som möjligt. Då studien är mycket nära kopplad till specifik empiri för datainsamling, är exakt reproducerbarhet problematisk. Val av respondenter och informanter genomförs genom målstyrt urval och anknytning till annonsen som medium. Därmed kan inte resultatet generaliseras till en större population än den berörda, eller till andra mediekanaler. Eftersom studien syftar till att lyfta problematiken och åskådliggöra kommunikativa budskap i en annons genom den specifika tropen vita ytor, och detta genom mycket information utifrån få människor, är inte heller intentionen att kunna generalisera studien utifrån population. Studien har istället syftat till teoretisk generalisering – det vill säga att understryka tillämpbarhet i andra sammanhang

3.5 Diskussion kring källor Creswell (2009) beskriver att det är viktigt att dela upp alla källor i primärdata; där samtlig information kommer direkt från primärkällan, respektive sekundärdata; där exempelvis författare använder sig av andra källor och därför blir andrahandskällor. Studiens författare har vid samtliga fall genom arbetet gått till den ursprungliga källan och allt det som refereras till i rapporten kan därför kallas för primärdata (Creswell, 2009). Att teoriinsamlingen består mestadels av författaren Kjeldsens (2008) ord om visuell retorik kan anses vara en partisk vinkling. Detta har dock genomförts eftersom att författaren anses vara väl ansedd inom det undersökta området, som även är relativt smalt och därför gör det svårt att hitta flera andra auktoriteter inom området att ställa teorierna emot. Jens E. Kjeldsen är professor i retorik vid Södertörns högskola samt i retorik och visuell kommunikation vid institutionen för informationsvetenskap och medier på Universitetet i Bergen i Norge. Hans doktorsavhandling handlade om visuell retorik och han är en av tre grundare av tidskriften Rhetorica Scandinavica där han också under många år var chefredaktör. Utöver detta är han också ordförande i organisationen Rhetoric Society of Europe (RSE). (Södertörns Högskola, 2013) En annan referens som utgör en stor del av studien är Bo Bergström som finns med dels genom litteratur och dels bland intervjuerna i empirin. Bergström som är Creative Director har sålt över 140000 exemplar av sina böcker om grafisk design och kommunikation runt om i världen.

· 37 · KAPITEL 3 M E T O D

Dessutom arbetar han som konsult i kommunikationsfrågor, utbildar i visuell kommunikation på universitet, högskolor, reklam- och designskolor, fotoskolor samt inom näringslivet. Utöver detta har han även en filosofie kandidat i konst, litteratur och pedagogik. (Bergström, 2012) Utifrån detta anser studiens författare att han också är väl ansedd inom området och därmed utgör en trovärdig källa. Bergström uppfyller inte kravet på regional anknytning, utan är vald utifrån potentialen att kunna ge djupgående resonemang utifrån denna studies frågeställningar och syfte. Den metodlitteratur som används är litteratur från dels Creswell (2009), men också från Bryman (2011). Creswells bok “Research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches” ligger också till grund för analysmetoden som beskrivs under punkt 3.3. Valet av dessa författare görs utifrån att de båda är väl erkända inom forskning på denna nivå. Det bör även tilläggas att samtliga artiklar som används i studien är hämtade från välrenommerade databaser, så som Scopus och Web of Science. Liksom tidigare nämnts har de Art Directors och den Creative Director som medverkat i studien fått tillgång till transkriberat material från intervjuerna med dessa. Detta i syfte att stärka dessa personers svar och försäkra att tolkningen av respondenternas uttalanden är korrekta.

EMPIRI

Detta avsnitt behandlar den empiri som samlats in. Denna insamlade data ligger till grund fรถr studiens fรถljande analys- och avslutningskapitel.

· 40 · KAPITEL 4 E M P I R I

Annonsering i dagspress anses vara en komplex kommunikationskanal (se 1.1.1). Därmed är det av stor vikt att ha kännedom om kanalen samt dess begränsningar och möjligheter för att förmedla ett specifikt kommunikativt budskap genom denna. Eftersom denna studie syftar till att undersöka hur användningen av vita ytor med dess retoriska egenskaper verkar i relation till storleken på en annonsplats, syftar detta empirikapitel till att inledningsvis besvara frågeställningen gällande hur stor respektive liten andel vita ytor kan definieras av annonsupphovsmän under kapitel 4.2 “Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor?”. Därefter följer kapitel 4.3 “Hur verkar vita ytors retoriska funktion i relation till en given annonsyta i en dagstidning?” som berör såväl annonsupphovsmännens som mottagarnas aspekt. Något som bör belysas i sammanfattningen av svaren från intervjuerna nedan, är att samtliga informanter och respondenter, såväl annonsupphovsmän som mottagare, är överens om att det finns andra saker som spelar in i uppfattningen av vita ytor än endast den procentuella andelen vita ytor i annonsen. Detta då annonsen alltid är en del av en kontext.

4.1 Bakgrund annonsupphovsmän Klas Ahlström och John Kyrklund som idag arbetar på samma reklambyrå, har båda arbetat i reklambranschen över 25 år. De arbetar övergripande med liknande saker, men mot olika kunder. Detta innefattar allt ifrån exempelvis projektledning och att agera Art Director, till att ansvara för vad byråns formgivare och copywriters gör. De arbetar båda mycket med information, trycksaker som annonser och design av webbsidor. De gemensamma nämnarna för uppdragen är design och struktur. Främst sker arbetet med lokala kunder, och en hel del gäller business-to-business. (Ahlström, 2013; Kyrklund, 2013) Tomas Nilsson är anställd på en reklambyrå som Art Director. För honom innebär denna roll att han tillsammans med en copywriter tar fram idéer och lösningar på problem som kunderna har. När teamet kommer närmare slutprodukten är det Nilsson som är ansvarig för att ta fram det visuella tillsammans med interna designers på byrån, med externa fotografer, illustratörer eller andra kreatörer. De uppdrag som är mest frekvent förekommande i Nilssons arbete är mindre kampanjer och då mycket i print. Många av dessa uppdrag utgörs av utomhusreklam och tidningsannonsering för dagspress, men även webb. (Nilsson, 2013) Bakgrund för Bo Bergström, den fjärde annonsupphovsmannen, har tidigare beskrivits under punkt 3.5.

4.2 Hur definierar annonsupphovsmän inom reklam stor respektive liten andel vita ytor? Som tidigare nämnt är samtliga annonsupphovsmän överens om att det finns andra saker som spelar in i uppfattningen av vita ytor än endast andelen vita ytor i sig. Kyrklund (2013) beskriver bland annat att det beror på var annonsen är placerad och hur mycket luft det finns runt omkring annonsen. Vidare menar Kyrklund (2013) att mycket luft runt annonsen gör att det inte krävs lika stor andel vita ytor i själva annonsen för att det ska uppfattas som en stor andel vita ytor. Det är också därför enligt Kyrklund (2013) och Ahlström (2013) svårt att dra någon procentuell gräns för vad som är en stor andel vita ytor respektive vad som är en liten andel vita ytor.

· 41 · KAPITEL 4 E M P I R I

Nilsson (2013) instämmer i detta och menar att det bland annat beror på hur rent innehållet uppfattas i sig och att det är mängden objekt som skapar en känsla av luftighet. Nilsson (2013) anser också att det finns en gräns då vita ytor går mot att bli en “idé” mer än att endast vara en stor andel vita ytor. Det är svårt att bedöma vart denna gräns går, då uppfattningen som tidigare nämnts är beroende av andra faktorer än enbart andelen vita ytor. Annonsupphovsmännen fick uppgiften att definiera stor respektive liten andel vita ytor utifrån fiktiva annonsskisser (se 3.2.3.1). Detta visade sig vara svårdefinierat, men Ahlström (2013), Kyrklund (2013) och Nilsson (2013) gav indikationer på att gränsen för stor andel vita ytor finns i intervallet 60-80 procents vita ytor och att gränsen för liten andel vita ytor ligger i intervallet 30-50 procent. Utifrån detta försök att definiera stor respektive liten andel vita ytor, kommer studiens författare vidare att omnämna en annons med omkring 70 procents andel vita ytor som en annons med större andel vita ytor, och en annons med omkring 40 procents andel vita ytor som en annons med mindre andel vita ytor. Detta eftersom dessa värden utgör en genomsnittlig uppfattning utifrån annonsupphovsmännens bedömningar. Det går därmed inte att konstatera ett specifikt värde för respektive andel, och därmed inte omnämna annonser som att de har förekomst av stor andel vita ytor respektive liten andel vita ytor.

4.3 Hur verkar vita ytors retoriska funktion i relation till en given annonsyta i en dagstidning?

4.3.1 Hur resonerar annonsupphovsmän vid användning av vita ytor för att förmedla ett budskap?

Samtliga informanter anser att Art Directors idag överlag använder vita ytor medvetet i sin annonsformgivning. Bergström (2013) tror samtidigt att vissa formgivare periodvis använder en liten andel respektive en stor andel vita ytor endast för att det då har varit en trend. Ahlström (2013) beskriver att det är innehållet som bestämmer hur de vita ytorna används. Dessutom menar informanten att innehållet i annonsen också behöver anpassas till ytan i sig. Samtidigt anser Ahlström (2013) att de vita ytorna är en del av budskapet och beskriver detta som: »Om det nu är en röd prick, så att säga, på en helsida. Man kan ju inte undvika att se den, man ser den ju faktiskt. Och det är ju den vita ytan som på något sätt skapar den här röda pricken.« (Ahlström, 2013)

Samtliga annonsupphovsmän är överens om att användningen av stor andel vita ytor kan liknas med användningen av passepartout på en tavla. Kyrklund (2013) beskriver att en stor andel vita ytor lyfter fram innehållet, att det blir rent och snyggt och att det förhöjer värdet på innehållet. Bergström (2013) menar i likhet med detta att användningen av vita ytor bland annat används för att tydliggöra och göra innehållet lättare att se. Nilsson (2013) anser som tidigare nämnt att det finns en gräns där en stor andel vita ytor går mot att bli en idé. Informanten menar också att det då går mot att bli en passepartout.

· 42 · KAPITEL 4 E M P I R I

Nilsson (2013) anser att användningen av stor andel vita ytor visar på något som är lyxigt, eller att det visar att avsändaren är någon som har mycket pengar. Ahlström (2013) och Bergström (2013) menar att användningen av stor andel vita ytor associeras med professionalism. Dessutom anser Ahlström (2013) att det representerar någonting sobert och elegant och att det hör ihop med en särskild typ av produkt som ska ha en viss image. Ett exempel på det skulle enligt informanten kunna vara en reklamannons för ett fint vin. Vidare anser Ahlström (2013) att användningen av stor andel vita ytor kan göra att det ser snyggt och stilrent ut. Detta gör ibland att det som annonseras ser dyrt ut. Bergström (2013) anser att användningen av en stor andel vita ytor röjer kommunikativ skicklighet hos formgivaren, vilken förstår att det gäller att tydliggöra budskapet och fokusera på det som är viktigt. Således visar det att formgivaren förstår och är ordentligt insatt i vad budskapet handlar om och har förmågan att motstå användning av en stor mängd objekt, och istället vågar ta bort och reducera innehållet. Bergström (2013) uppfattar det som att en stor andel vita ytor hänger ihop med en hög angelägenhetsgrad hos mottagarna och att ett sådant annonsutförande därför uppfattas som viktigare än en annons med mindre andel vita ytor. Detta gäller särskilt vid helsidessannonsering. Kyrklund (2013) menar att användningen av en stor andel vita ytor handlar om att aktivera och engagera annonsmottagaren. Användingen av en liten andel vita ytor associeras däremot enligt Kyrklund (2013) med låg budget – exempelvis Media Markt eller Klippet. Vidare visar ett sådant utförande enligt informanten på att kunden har velat ha med så mycket produkter eller budskap som möjligt i annonsen. Ahlström (2013) och Bergström (2013) menar att användningen av en liten andel vita ytor kan påvisa att företaget har mycket att erbjuda. Bergström (2013) jämför annonser som innehåller mycket produkter och liten andel vita ytor med ett störtställ i en varubutik. Störtstället innehåller ett stort antal produkter för att mottagaren ska uppfatta produkterna som billiga. Bergström (2013) och Nilsson (2013) beskriver att en liten andel vita ytor representerar någonting billigt. Nilsson (2013) menar vidare att en sådan annons ofta innehåller en större mängd olika objekt, varför fler objekt pressas in i annonsen för att utnyttja ytan. Informanten menar också att ett företag som har mer pengar istället försöker skala av. Bergström (2013) anser att användningen av liten andel vita ytor associeras med någonting “oproffsigt” och att företaget “säljer priset”. Vidare är Bergström (2013) av uppfattningen att en mindre andel vita ytor har lägre angelägenhetsgrad och därför uppfattas som mindre viktig av mottagarna. Angående trovärdigheten för avsändaren i en annons så tror Ahlström (2013) att det är avgörande hur stor en produkt i annonsen är i förhållande till de vita ytornas andel. Blir förhållandet för stort, det vill säga att andelen vita ytor blir extremt stora i förhållande till en produkt, tappar produkten sitt värde och blir inte lika förtroendeingivande. Dessutom tappar produkten sin elegans, blir inte lika betydelsefull och ser “fjuttig ut”. Det är därför viktigt med en naturlig framställning av produkten, i fråga om andelen vita ytor i proportion till produktens storlek. Detta för att annonsen ska uppfattas som trovärdig. Vidare tror informanten att uppfattningen är beroende av vilken produkt det är som framställs. Bergström (2013) upplever å andra sidan det som att vanliga tidningsläsare och annonsbetraktare idag är så pass annons- och reklamvana att de ändrar sitt förhållningssätt till själva formen på innehållet. Det förmedlade budskapet av produkten ändras därför inte om andelen vita ytor ökar till det extrema jämfört med att utgöra endast en stor andel. Ett sådant utförande fokuserar enligt informanten istället bara ännu mer på vad det handlar om.

· 43 · KAPITEL 4 E M P I R I

Nilsson (2013) menar istället att trovärdigheten för avsändaren i en annons inte kan kopplas till de vita ytorna, utan handlar om att få fram en bra och praktisk läsbarhet. Vidare menar informanten att pålitligheten i en annons grundas i att inte försöka vara mer eller mindre än vad den är och att en annons bör vara ändåmålsanpassad och ärlig. Samtliga informanter är överens om att kunden i vissa fall har mer eller mindre inverkan på hur en annons utformas med avseede till de vita ytorna. Enligt Kyrklund (2013) finns det ofta ett profilprogram som anger hur annonsen ska se ut och då har även hänsyn tagits till mängden objekt i annonsen samt andelen vita ytor. Därmed är byrån och uppdragsgivaren redan överens om utformningen. I andra fall kan det enligt Ahlström (2013) vara så att kunden, som tidigare nämnt, vill få med så mycket saker som möjligt i annonsen och då krävs det enligt informanten att byrån försöker övertyga kunden om att lösningen de tagit fram är den bästa för att förmedla budskapet. Bergström (2013) anser att en dålig formgivare, väldigt ofta på uppdrag av arbetsgivaren, inte vågar hålla emot utan gör som arbetsgivaren vill utan att reflektera över det budskap som förmedlas.

4.3.2 Hur resonerar annonsupphovsmän vid framtagning av en annons visuella form, med avseende till vita ytor och dess relation till storleken på en annons?

Samtliga informanter anser att storleken på en annons har en inverkan på framtagningen av dess visuella form. Ahlström (2013) och Kyrklund (2013) menar att det inte bara är innehållet som ändras beroende på annonsstorlek, utan även användningen av vita ytor. Enligt Bergström (2013) och Kyrklund (2013) är det ett krav på att förenkla och reducera innehållet när annonsen går ner i storlek. Bergström (2013) menar vidare att ju mindre annonsen är, desto större kontraster måste den ha samt att innehållet behöver göras tydligare. Detta beror dock på vilket innehåll i annonsen det handlar om. Bilder kan till exempel friläggas och på så sätt skapa en mer luftig känsla. Ahlström (2013) menar att det på ett sätt är “vågat” av en annonsör att köpa ett stort utrymme och sedan endast ha med väldigt lite information. I de fallen krävs det enligt informanten ofta ett stort förtroende till byrån för att kunden ska vilja genomföra detta. Någonting som kan vara problematiskt enligt Ahlström (2013) är att kunder ofta redan köpt en annonsyta för att de fått ett bra erbjudande från en annonssäljare – ofta helt utan att tänka på vad som ska finnas med i annonsen. Därefter hör de av sig till byrån och ber dem att skapa någonting bra utifrån det. Vidare menar Ahlström (2013) att detta är ett misstag från kundens sida då byrån förlorar kontrollen över annonsen och därmed inte kan påverka resultatet på samma sätt som om de fått välja annonsformat själva. Kyrklund (2013) belyser att väldigt små annonser kan vara problematiska. Informanten beskriver problemet som att: »Ofta är det kunder som inte har så mycket pengar som köper dessa platser – och vill ha med mycket information på liten yta.« (Kyrklund, 2013)

· 44 · KAPITEL 4 E M P I R I

En sak som Ahlström (2013) anser vara ett problem när det gäller annonser som inte är av helsidesformat eller har begärd placering, är att visuellt liknande annonser ofta grupperas av trycktekniska skäl. Enligt Kyrklund (2013) kan ett exempel på detta vara att alla annonser med röda ramar placeras tillsammans. Därför är det enligt Ahlström (2013) lättare att utforma en helsidesannons och beskriver det som att: »Det bästa är ju med helsidor, för då vet man ju vad man har för yta. Man har bara en sida att brottas med.« (Ahlström, 2013)

Nilsson (2013) beskriver att helsidesformatet är en del av budskapet. Bergström (2013) har en teori om att en mindre annonsyta, mycket hårdraget, uppfattas som mer privat av mottagarna än en helsidesannons som istället uppfattas som mer publik. Informanten menar vidare att en helsidesannons fungerar lite på samma sätt som en stortavla utomhus i stadsmiljö. Bergström (2013) beskriver detta som att den stora ytan som finns, och kanske också de tillsammans med den stora andelen vita ytor i sig; »...säger att “när jag tittar på det här, så tittar också en rasande massa andra människor på det här” – på ett helt annat sätt än den här med småannonserna.« (Bergström, 2013)

Bergström (2013) menar vidare att när en stor annons dyker upp, speciellt helsidesannonser, så känner mottagaren förmodligen att “det är en stor satsning”, att det är stort, att det har kostat mycket pengar, och att “det här ser alla”. Detta i sig ger då en känsla av att budskapet i annonsen är viktigt.

4.3.3 Hur påverkar storlek och andel vita ytor i en annons mottagarnas uppfattning av annonsen?

Samtliga av de tillfrågade respondenterna känner till och läser relativt regelbundet någon eller några av dagstidningarna Folkbladet, NT och Corren. Fyra av de sex mottagarna läser någon eller några av dagstidningarna dagligen och övriga respondenter mer sällan men regelbundet. Eftersom denna studie syftar till att ta fram allmänna rekommendationer gällande kommunikation genom annonser i dagstidningar, valdes personerna utifrån dess tillhörighet till de nämnda dagstidningarnas målgrupper. 4.3.3.1 Mindre andel vita ytor

23B Enligt respondent 3 “hävdar sig” annonsen mer än vad annonsskissen med större andel vita ytor gör. Respondenten menar att annonsören försöker “trycka fram” meddelandet till mottagaren. I likhet med detta anser respondent 4 att annonsen med större andel vita ytor uppfattas som mer försiktig än den med mindre andel vita ytor. Respondent 4 resonerar att annonsören har lagt ner mer pengar på annonsen med mindre andel vita ytor jämfört med en annons med större andel vita ytor i samma format. Detta på grund av att bilden i annonsen är större. Respondent 1 resonerar i likhet med detta, att avsändaren tros ha lagt mindre pengar på annonsen med större andel vita ytor eftersom det är så pass mycket luft i den.

· 45 · KAPITEL 4 E M P I R I

Respondent 5 uppfattar annonsen som en ren informationsannons som känns mer allvarlig än en reklamannons. Vidare tror respondenten att uppfattningen beror dels på magkänslan, men också på att respondenten har stött på många liknande annonsutföranden tidigare. Respondent 6 instämmer med detta och menar att den skulle kunna förmedla viktig information eller någon slags varning. Däremot anser respondent 6 att det också skulle kunna vara en annons för en “superrea” eller utförsäljning. Respondent 2 instämmer med detta och anser att annonsen uttrycker “rea”. Respondent 4 beskriver att annonsskiss 23B med mindre andel ytor känns mer aktuell än samma annons med större andel vita ytor. Detta uttrycker respondenten som att erbjudandet “gäller nu, nu eller aldrig”. Respondent 6 anser att annonsen med mindre andel ytor är mer balanserad och proportionerlig än vad den med större andel vita ytor i samma annonsformat är. Respondent 3 menar att annonsen upplevs som mindre exklusiv än samma annons med större andel vita ytor. 46B Respondent 2 upplever att annons 46B med mindre andel vita ytor konnoterar rea. Respondent 2 och respondent 3 menar att annonsen gör reklam för någonting som är billigt. Respondent 6 uttrycker att budskapet som förmedlas gäller “Super-mega-sale”. Dock understryker respondent 3 att ett företag som vill anses ännu billigare, till exempel företaget Jysk, kanske har ännu mindre luft i sina annonser. Respondent 4 upplever det som att annonsen är aktuell i tiden och därför gör reklam om någonting som “händer här och nu”. Respondent 4 och respondent 6 uttrycker detta som att: »Bäst jag passar på nu innan tåget går.« (Respondent 4) »...de vill att man ska slita sig och springa iväg till dem.« (Respondent 6)

Respondent 2 menar att annonsen skapar ett behov av att köpa det som finns i annonsen eftersom innehållet tar mycket plats. Respondent 3 och respondent 6 menar att annonsören känns desperat. Respondent 6 anser även att reklamen inte upplevs som ödmjuk. Vidare anser respondenten att företaget själva vet om detta, men att de vill ha det så. Respondent 5 anser att annonsens avsändare är ett stort multinationellt företag som betalat mer än andra för att bräcka dessa konkurrenter. Ett exempel på ett sådant företag skulle enligt respondenten kunna vara Coca-Cola. Respondent 6 menar att annonsen upplevs som reklam för elektronikprodukter. I likhet med detta menar respondent 2 att annonsen skulle kunna vara reklam för exempelvis en tvättmaskin. Helsida Respondent 1 upplever att annonsen innehåller reklam för ett starkt varumärke som redan är väl etablerat. Respondent 4 menar att annonsen kan informera om någonting som mottagaren redan vet eller innehålla ett veckoerbjudande. Dessutom menar tre av sex respondenter: respondent 1, respondent 2 och respondent 6, att det är ett stort företag som annonserar. Å andra sidan beskriver respondent 3 det som att: »...ett stort företag skulle inte riktigt göra såhär, de skulle ha mer luft och mindre bild.« (Respondent 3)

· 46 · KAPITEL 4 E M P I R I

Respondent 6 anser att företaget bakom annonsen snarare vill sälja något än berätta om företaget. I motsats till detta menar respondent 5 uttryckligen att annonsen inte alls handlar om att sälja och inte heller om att undervisa. Respondenten menar istället att annonsören istället vill bilda en företagsimage som säger att de är lyxiga och bäst. Dessutom menar respondent 5 att företaget vill upprätthålla den image de redan har och därför annonserar på det här sättet. Ett exempel på detta skulle enligt respondenten kunna vara en reklam för BMW. Respondenten beskriver detta som att: »De vill säga att BMW är “the king of the road”.« (Respondent 5)

Fortsättningsvis är det fler av respondenterna som svarar att annonsen upplevs som en bilannons. Förutom respondent 5 så är även respondent 1 och respondent 2 av samma uppfattning. Både respondent 1 och respondent 2 anser också att annonsen skulle kunna göra reklam för många tekniska produkter på samma gång – dessa från exempelvis Media Markt. Respondent 4 beskriver att annonsen i likhet med detta kan vara reklam för en mängd olika produkter samtidigt. Respondent 2 uppfattar det som att annonsen kan göra reklam för flera olika tekniska produkter som datorer, tv-apparater och/eller kaffemaskiner. Respondent 6 beskriver annonsen som: »Om den hade låtit, hade den varit en högljudd reklam.« (Respondent 6) »Kom och köp innan det är för sent!« (Respondent 6)

Allmänt – uppfattning av mindre andel vita ytor Respondent 1 anser att en annons med mindre luft i känns mer genomtänkt. Respondent 4 resonerar kring att ett företag med större bild, och därmed mindre andel vita ytor, har lagt ner mer pengar på annonsen än en annons med mycket luft. Respondenten menar vidare att dessa annonser är mer “bildsköna” och att företaget verkligen har någonting att visa upp. I likhet med detta anser respondent 4 att en stor bild exponerar varan eller personen på annonsen mer. Respondent 2, som säger sig titta mycket på annonser överlag i dagspress, menar att företag som vill framstå sig som billiga brukar använda väldigt många element i annonsen och därmed mindre luft, för att få det att se ut som: »...riv, slit och billigt.« (Respondent 2)

Respondent 4 uppfattar användningen av lite luft, det vill säga användningen av mindre andel vita ytor, att avsändaren vill “banka in ett erbjudande” hos mottagaren. Respondent 4 anser också att en mindre andel vita ytor känns mer oseriöst än en annons med större andel vita ytor. Respondent 6 beskriver att dennes allmänna uppfattning om mindre andel vita ytor är att annonsören “vill kränga grejer”. Respondent 1 menar att det inte går att avgöra hur exklusiv till exempel en bil uppfattas utifrån hur mycket luft som används. Detta beror istället helt på vad det är för text med i annonsen. Skulle texten säga “Sveriges billigaste bil”, skulle bilen enligt respondenten framställas så som texten säger.

· 47 · KAPITEL 4 E M P I R I

4.3.3.2 Större andel vita ytor

23B Respondent 2 och respondent 4 anser annonsen vara tydlig och väl synlig. Respondent 4 menar vidare att utformningen gör annonsen lättöverskådlig och harmonisk samtidigt som den inger en känsla av seriositet. Dock menar respondent 6 att annonsen känns underlig och oproportionerlig. Tre av sex respondenter understryker att annonsen har påtagligt stor andel vita ytor. Respondent 3 menar att detta upplevs som ”snyggare på något sätt” och är mer respektingivande än en annons med mindre andel vita ytor. Respondenten påpekar att om annonsen kulle innehålla en produkt, skulle den förmodligen vara lite av det dyrare slaget. Respondenten menar dock att det är väldigt svårt att avgöra intentionerna med annonsen och att egenskaperna för det som förmedlas helt beror på vad innehållet är. Respondenten anser vidare att de mottagare som annonsen vänder sig till förmodligen redan känner till avsändaren eller den produkt som förmedlas. Detta beror på helhetsintrycket av annonsen, men att det är svårt att specifikt beskriva vad som framkallar uppfattningen. Respondent 6 tror att annonsen syftar till att förmedla en konsumentprodukt. Tre av sex respondenter menar istället att andelen av vita ytor ger en känsla av att annonsen syftar till att sprida ett informerande budskap. De menar att annonsen förmodligen berör information gällande businessto-business och respondent 4 understryker att annonsen inte syftar till akuta behov hos enskilda konsumenter. Respondenten uttrycker detta som att: »…det hade inte varit lika effektivt att sälja en produkt såhär, snarare att sprida information.« (Respondent 4)

Respondent 5 anser att den stora andelen vita ytor i annonsen medför att det ser ut som att annonsören vill ha stort utrymme, men inte har information att fylla det med. Respondenten menar vidare att detta kan bero på att företaget bakom annonsen tycks vara ett mindre företag med liten budget. Respondent 6 uppfattar det annonserande företaget som lamt och anspråkslöst, och att annonsen känns fattig. Respondenten uttrycker vidare att: »…de verkar inte veta hur man gör en annons eller vad de ska göra med utrymmet.« (Respondent 6)

Även respondent 4 instämmer i detta och menar att annonsen känns amatörmässig och tycks ha utformats utifrån en standardiserad mall. Utifrån detta anser respondenten att annonsen har låg trovärdighet och att den upplevs som icke-exklusiv. 46B Fem av sex respondenter anser att annonsen förknippas med ett större företag eller ett mycket välkänt varumärke. Respondent 1 och respondent 4 ger båda exempel på detta som ett mäklarföretag. Respondent 6 föreslår IKEA eller en känd och välbesökt musikfestival och respondent 3 föreslår BMW eller Findus som möjliga avsändare. Respondent 5 kan tänka sig att det är en annons för Coca-Cola. Respondent 4 menar att annonsen förmedlar en känsla av trygghet, stadig ekonomi och erfarenhet inom den specifika branschen, samt att annonsen förmodligen innehåller “lite dyrare grejer”. Respondent 2 utvecklar resonemanget med orden: »Det är en återkommande reklam, ingen ny grej som ska lanseras, utan någonting som finns sedan innan.« (Respondent 2)

· 48 · KAPITEL 4 E M P I R I

Både respondent 5 och respondent 6 menar att annonsens främsta uppgift är att fungera som en påminnelse om det aktuella och välkända varumärket. Ett något annorlunda resonemang förs av respondent 1. Respondenten menar istället att det förmodligen gäller ett inarbetat varumärke eller en välkänd produkt, men att de som annonserar inte har någonting att säga, utan istället enbart vill påvisa att de finns. Dessutom menar respondent 1 att annonsören tycks ha betalat dyrt för annonsutrymmet men sedan inte utnyttjar detta eftersom denne inte fyller ut med innehåll. Att avsändaren är ett företag som har kostat på sig ett dyrt annonsutrymme, menar tre av sex respondenter. Två av sex respondenter menar även att företaget vill påvisa det faktum att de betalat mycket för annonseringen. Respondent 4 menar att annonsstorleken 46B tillsammans med en väldigt luftig utformning visar på att avsändaren är mycket angelägen om att få ut sitt budskap. Respondent 3 menar att annonsens utformning hör samman med att företaget bakom denna. Respondenten anser att annonsen syftar till att blir sedd men att det som förmedlas i annonsen: » … skulle kunna få plats på en mindre yta men det är viktigt att det syns, därför har de en större annons […] de vill verkligen säga något och den här annonsen kommer folk att se.« (Respondent 3)

Respondent 5 menar att företaget kan ha en luftig annons som inte är fylld med information, eftersom alla potentiella betraktare känner till företaget sedan innan. Vidare menar respondenten att företagets intention är att påminna om företagets varumärke. Dock får respondent 1 intrycket att företaget har god ekonomi men att de inte har något att visa upp, inte ens information att fylla utrymmet med. Respondent 2 instämmer i detta resonemang: »Varför skulle man ha en sådan stor annons och ändå inte utnyttja ytorna, man betalar ju ändå för att det ska vara en halvsida?« (Respondent 2)

Respondent 6 som uttrycker att annonsens erbjudande uppfattas som “lugnt” och bestående. Vidare menar respondenten att detta erbjudande har funnits ett tag, att annonsen känns tjänstebetonad och att annonsen uppfattas som “clean”. Helsida De omedelbara reaktionerna på annonsen skiljer sig mellan respondenterna. Respondent 4 menar att annonsen känns tom och att formatet i sig upplevs som tråkigt eftersom att det: » … är lika enkelt att upptäcka som att bläddra förbi.« (Respondent 4)

Respondenten menar vidare att formatet helsida uppfattas som osmart och menar att annonsören är fel ute om denne väljer detta format. Detta eftersom respondenten anser att detta förmedlar att företaget försöker för mycket och därmed förlorar sin seriositet. Respondent 1 instämmer gällande att formatet är oundvikligt och menar att betraktaren ”automatiskt” tar in budskapet oavsett om det intresserar betraktaren eller inte. Respondent 1 säger uttryckligen att: »...denna annons tilltalar mig inte alls.« (Respondent 1)

· 49 · KAPITEL 4 E M P I R I

Vidare menar respondenten att annonsen enbart upplevs utgöras av vitt papper och ingenting annat – samtidigt som samma respondent uppger att annonsen känns organiserad, lättöverskådlig och ser genomtänkt ut. Däremot är den omedelbara reaktionen från respondent 6 annorlunda. Respondenten berättar omedelbart att ”den var fin” och menar att annonsen upplevs som mycket tilltalande och ”skön att vila ögonen på” och att den känns lugn. Respondent 6 anser även att annonsen är “lite för lugn för att vara exklusiv, men fortfarande ordningsam”. Dessutom påtalar respondenten att annonsen inte upplevs som rea. Respondent 6 beskriver utformningen som “lagom” och att betraktaren ges utrymme att utforska annonsen själv, utan att informationen eller budskapet känns påträngande. Utformningen känns ovanlig, menar respondent 2, men samtidigt exklusiv, stilren och abstrakt. Respondent 2 tillägger att utformningen utöver detta uttrycker “inte billigt”. Att annonsen uppfattas som stilren nämner även respondent 3 och tillägger även ”snygg” och att det som förmedlas upplevs som ledande inom sitt område. Respondent 1 menar att annonsen ser genomarbetad ut och respondent 3 anser att utformningen visar att både tid och pengar spenderats på annonsen. Fyra av sex respondenter uppger att annonsen upplevs som mycket viktig och att viktig information förmedlas genom annonsen. Respondent 3 uttrycker detta som att: » … skulle jag göra något där jag vill ha ut ett tydligt budskap skulle jag göra typ såhär […] detta är något alla vill titta på.« (Respondent 3)

Respondent 1 kan tänka sig att annonsen gäller viktig samhällsinformation, exempelvis varningar från Livsmedelsverket. Två av sex respondenter föreslår att avsändaren är en välgörenhetsorganisation, exempelvis Rädda Barnen eller Radiohjälpen och att syftet med annonsen är att samla in pengar till behövande. Respondent 4 menar att annonsen generellt ger ett uttryck av: »… viljan att knyta an till personer på längre sikt.« (Respondent 4)

Respondent 5 menar att andelen vita ytor visar att annonsören lagt ner mindre jobb på annonsen, men att detta är befogat om det är en informativ annons. Detta då det enligt respondenten inte behöver göras mer för att förmedla budskapet. Respondenten menar vidare att storleken på annonsen är viktigare än att fylla ytan med mycket innehåll. Samtliga sex respondenter menar att annonsen inte används för att skapa ett omedelbart köpbehov hos betraktaren. Respondent 2 föreslår att annonsen skulle kunna gälla nybyggnationer i ett bostadsområde och respondent 6 menar att annonsen visar att företaget snarare vill informera om något, alternativt stärka sin image, framför att sälja enskilda produkter. Allmänt – uppfattning av större andel vita ytor Respondent 6 menar att de mest tilltalande annonserna är de med större andel vita ytor, framför allt formatet 46B och helsidesformatet. Respondenten menar att större andel vita ytor medför att betraktaren får “rum att andas” och ges tid att ta till sig budskapet som förmedlas. Vidare menar respondenten att annonsen uppfattas som lugn och att det: »… känns som att man kan lita på dem, utan att de gör sig till.« (Respondent 6)

· 50 · KAPITEL 4 E M P I R I

Respondenten menar att den minsta annonsen, 23B, inte fyller samma funktion eftersom att denne är för mindre och därför inte uppmärksammas. Då är snarare formatet 23B med större andel vita ytor mer tilltalande eftersom det uppfattas som mer harmoniskt. Respondent 4 menar att formatet 46B med större andel vita ytor gör sig mycket bra på tidningssidan och att det generellt gäller att de annonser med större andel vita ytor är lugnare än de med mindre andel. Respondenten menar att annonserna med större andel vita ytor “enklare sätter sig” då tidningen snabbt bläddras igenom och att en annons med mindre andel vita ytor, måste “skannas på ett helt annat sätt”. Respondenten menar vidare att formatet 46B är det mest tilltalande. Respondent 3 anser att det är skillnad mellan att andelen vita ytor “gör bilden” och att de vita ytorna utgör en ram för övrigt innehåll i reklamannonsen. De annonser med större andel vita ytor använder detta medvetet för att förmedla ett specifikt budskap. Respondenten menar vidare att de annonser med mindre andel vita ytor uppfattas som mer desperata och att företaget bakom annonsen inte är lika mån om sin image eller att underhålla sitt varumärke. Allmänt – uppfattning samtliga annonser Samtliga respondenter påtalar under intervjuerna att deras tolkning av annonsskissernas utformning av budskap grundar sig i att de sett annonser i det utförandet tidigare. Bland annat svarar både respondent 2 och respondent 5 att de “sett det förut”, när de ställs frågan varför de tror att de uppfattar annonsen på ett visst sätt. Respondent 3 och respondent 4 beskriver det som att “det brukar vara så”. Annonsplats 23B uppfattas av respondent 4 och respondent 6 ha lokal anknytning. Som exempel på detta föreslår respondent 4 att ett företag som annonserar på sådant sätt kan vara en lokal tandläkare och respondent 6 menar att det kan röra sig om en mindre frisörsalong som upplevs ha funnits på samma plats under lång tid tillbaka. Samtliga respondenter påtalar att de tror att det är dyrt att annonsera i stora format i tidningar som Folkbladet, NT och Corren. 4.3.3.3 Mottagarnas värderingar av annonsskisserna

Respondenterna blev tillfrågade att sätta ett värde på hur viktig, trovärdig och exklusiv respektive annonsskiss uppfattades. Nyckelbegreppen grundas i de områden annonsupphovsmännen diskuterat i stor utsträckning under intervjuerna. Exempelvis talades det om angelägenhetsgrad hos mottagarna och annonsens förmåga att aktivera och engagera dessa, vilket härleder frågan om hur viktig annonsen uppfattas vara. Frågan om trovärdighet grundar sig i annonsupphovsmännens resonemang angående bland annat uppfattad professionalism samt den kommunikativa skickligheten hos avsändaren. Dessutom diskuteras det hur andelen vita ytor påverkar hur förtroendeingivande och ärlig annonsen uppfattas. Att mottagarna ombads att värdera hur exklusiv de uppfattade att annonserna var, grundades i annonsupphovsmännens resonemang gällande att annonser med olika utföranden kan uppfattas som eleganta, sobra och lyxiga respektive billiga och att de är skapade utifrån låg budget. Värderingen gjordes enligt en elvagradig skala där noll representerade helt oviktig, helt otrovärdig eller helt icke-exklusiv, samt värdet tio representerade en uppfattning att annonsen var väldigt viktig, väldigt trovärdig eller väldigt exklusiv. Värdet mitt på skalan – siffran fem, representerade ett värde som var “varken eller” på respektive skala. Syftet med värderingen är att inbördes kunna jämföra de olika annonsutförandena med varandra, snarare än redogöra för kvantitativ data. För att enklare få en översikt över annonsskisserna, kommer dessa vidare i detta kapitel att benämnas med förkortningarna enligt tabell 3.

· 51 · KAPITEL 4 E M P I R I

» Varken eller « 5 Helt oviktig 0

10 Väldigt viktig

Helt otrovärdig 0

10 Väldigt trovärdig

Helt icke-exklusiv 0

10 Väldigt exklusiv

Någonting som kan förtydligas när det gäller denna redogörelse är att även svaren på följdfrågan “varför?” har vägts in vid varje värdering av respektive annons. Om till exempel en och samma respondent har satt samma numeriska värde på två påföljande annonser, men påpekat att den senare är “mer exklusiv än den förra”, har detta vägts in i den skriftliga sammanställningen. Dessutom finns ett mindre bortfall i diagrammen, då respondenten i fråga inte har kunnat ange ett numersikt värde. 23B, större andel vita ytor

23B, mindre andel vita ytor

46B, större andel vita ytor

46B, mindre andel vita ytor

Helsida, större andel vita ytor

Helsida, mindre andel vita ytor

23B-s

23B-m

46B-s

46B-m

helsida-s

helsida-m

Tabell 3. Annonsskisser – benämningar och förkortningar. Gemena m betecknar “mindre andel vita ytor” och s betecknar “större andel vita ytor”.

Respondenternas uppfattningar om hur viktiga annonserna är Tre av de sex respondenterna menar en annons är svår att bedöma sett till hur viktig denne uppfattas för dem. Respondent 1, respondent 3 och respondent 4 menar att det inte går att värdera hur viktig annonsen är utan att känna till dess faktiska innehåll. Respondent 1 och respondent 2 är överens om att den annonsplats som uppfattas som mest viktig är formatet helsida med mindre andel vita ytor. Respondent 1 anser vidare att ju större annonsplatsen är, desto viktigare är annonsen. Dessutom menar respondenten att användningen av mindre andel vita ytor gör att annonsen uppfattas som viktigare. Respondent 2 instämmer med detta, förutom att helsida-m anses vara mindre viktig än både annonsplats 46B-m och 46B-s. Respondent 3 och respondent 4 har mer varierande uppfattningar vilken typ av annons som de anser vara viktigast. Respondenternas uppfattning av hur viktig respektive annonsskiss är visualiseras i figur 4. Två av sex respondenter anser att 23B-s är viktigare än 23B-m, två upplever att det är tvärtom, och två att annonserna har samma värde. Hälften av respondenterna menar att 46B-s är viktigare än 46B-m och hälften upplever att det är tvärtom. Fyra av sex respondenter, anser det som att helsida-s är mer viktig än helsida-m, och de andra två menar att det är tvärtom. I övrigt skiljer sig svaren för uppfattningen av helsida-m mest, där värdena är 9 eller högre respektive 4 och lägre. Till skillnad från detta är respondenterna mer överens när det gäller annonsplats 46B-m, där alla värden ligger mellan 5 och 7.

· 52 · KAPITEL 4 E M P I R I Vikt

10 9 8 respondent 1 respondent 2 respondent 3 respondent 4 respondent 5 respondent 6 större andel vita ytor mindre andel vita ytor

7 6 5 4 3 2 1 23B

46B

helsida

Figur 4. Diagram över mottagarnas uppfattning om annonsernas vikt.

Respondenternas uppfattningar om hur trovärdiga annonserna är Annonsernas trovärdighet, som är beroende av andel vita ytor samt dess storlek, illustreras i figur 5. Respondent 1 anser att helsida-m känns mest trovärdig, men vill inte sätta värdet 10 på någon av svaren. Respondenten uttrycker detta som att: »...en annons kan aldrig vara fullt trovärdig.« (Respondent 1)

Respondent 1 och respondent 2 anser att ju större annonsen är, desto mer trovärdig upplevs den vara. Dock anser respondent 4 att motsatsen gäller – de mindre annonserna är mest trovärdiga. Fyra av sex respondenter upplever att annonsformatet 46B-m är mer trovärdig än 23B-m. De två andra respondenterna menar att dessa annonsskisser är lika trovärdiga. Vidare uppfattar en av dessa, respondent 5, att samtliga annonsskisser med mindre andel vita ytor är lika trovärdiga; oberoende av storlek.

Annonsstorlek

· 53 · KAPITEL 4 E M P I R I Trovärdighet

10 9 8 7

respondent 1 respondent 2 respondent 3 respondent 4 respondent 5 respondent 6

6 5 4

större andel vita ytor mindre andel vita ytor

3 2 1 23B

46B

helsida

Figur 5. Diagram över mottagarnas uppfattning om annonsernas trovärdighet.

Annonsen 46B-s däremot, har ett mer varierat resultat och tre av sex respondenter upplever den som mer trovärdig än 23B-s. Två respondenter tycker att de är lika trovärdiga, och en respondent, respondent 5, tycker att 46B-s är mindre trovärdig än 23B-s. Fem av sex respondenter värderar formatet helsida-s till 9 eller 10. I motsats till detta uppfattar respondent 4 trovärdigheten som lägre, som värdet 3. Detta värde är samma eller lägre än det som sattes av respondenten vid alla andra uppvisade annonsskisser. Fem av sex respondenter är av uppfattningen att helsida-s är mer trovärdig än både 23B-s och 46Bs. Däremot upplever respondent 4 motsatsen; att både helsida-s och helsida-m har lägre trovärdighet än alla andra annonsskisser. Detta anser dock respondenten hänger ihop med själva annonsstorleken och inte andelen vita ytor. Uppfattningen av trovärdighet av helsida-m får dock mer spridda resultat än helsida-s. Bland annat anser hälften att trovärdigheten för helsida-m är högre än värdet 8 och hälften anser att det är trovärdigheten är värdet 3 eller lägre. Helsida-s däremot, anser fem av sex respondenter har värdet 9 eller högre.

Annonsstorlek

· 54 · KAPITEL 4 E M P I R I

I motsats till detta anser respondent 3 att värdet istället är 3 för denna annons. Respondent 2 beskriver helsida-m under frågan “hur viktig är den här annonsen?” som: »Har man inte ett behov så kan man skapa sig ett behov av att se annonsen, så pass stor inverkan har den.« (Respondent 2)

Respondenternas uppfattningar om hur exklusiva annonserna är Annonsernas uppfattade exklusivitet illustreras i figur 6. Fyra av sex respondenter uppfattar annonsskiss 23B-s och 23B-m som lika exklusiva. De andra två respondenterna uppfattar annonsskiss 23B-s som mer exklusiv än 23B-m. I likhet med detta uppfattar fyra av sex respondenter att annonsskiss 46B-s är mer exklusiv än 46B-m. Angående helsidesannonserna är resultaten mer blandade. Där uppfattade tre av sex respondenter att helsida-s är mer exklusiv än helsida-m, två respondenter uppfattar det som om de är lika exklusiva och en respondent upplever det som att helsida-s är mindre exklusiv än helsida-m. En respondent uppfattar de båda helsidesannonserna som lika exklusiva, men också minst exklusiva av alla annonsformat. Respondent 5 har uppfattningen att annonsens exklusivitet förändras oregelbundet beroende på andelen vita ytor i relation till annonsplatsens storlek. 23B-s och 23B-m uppfattas av respondenten som lika exklusiva, 46B-s uppfattas som mer exklusiv än 46B-m, och helsida-s uppfattas som mindre exklusiv än helsida-m. Respondent 6 uppfattar istället att samtliga annonser med stor andel vita ytor har samma eller högre exklusivitet än alla annonser med mindre andel vita ytor.

Exklusivitet

10 9 8 7 respondent 1 respondent 2 respondent 3 respondent 4 respondent 5 respondent 6 större andel vita ytor mindre andel vita ytor

6 5 4 3 2 1 23B

46B

Figur 6. Diagram över mottagarnas uppfattning om annonsernas exklusivitet.

helsida

Annonsstorlek

Analys

Analysen syftar till att sammankoppla den referensram som tidigare beskrivits med den datainsamling som redogjorts under empiriavsnittet. Genom detta ska studiens frĂĽgestĂ¤llningar besvaras och ligga till grund fĂśr de slutsatser som beskrivs i nĂ¤sta avsnitt.

· 58 · KAPITEL 5 A N A LY S

Eftersom denna studie syftar till att undersöka hur användningen av vita ytor med dess retoriska egenskaper verkar i relation till en annonsplats storlek i en dagstidning, syftar detta analyskapitel till att hitta kopplingar mellan teori och empiri samt analysera detta för att finna svar på studiens frågeställningar och på så sätt svara på dess syfte. Under detta kapitel behandlas frågeställningen “Hur förhåller sig vita ytors retoriska funktion i en annons till den yta annonsen verkar på i en dagstidning?”. Något som bör belysas i analysen nedan, är att samtliga tillfrågade, såväl annonsupphovsmän som mottagare, är överens om att det finns andra saker som spelar in i uppfattningen av vita ytor än endast den procentuella andelen vita ytor i annonsen. Detta då annonsen alltid är en del av en kontext. Ett exempel på en sådan aspekt är att små annonser utan begärd placering av tryckteknisk aspekt ibland grupperas (se 4.3.2). Mindre annonser kan därför vara mer problematiska att utforma än till exempel en helsidesannons där “man bara har en sida att brottas med”. Detta eftersom att luften runt omkring annonsen, samt övrigt innehåll på tidningssidan, påverkar hur stora de vita ytorna uppfattas vara. Vidare gör mycket luft runt annonsen gör att det inte krävs lika stor andel vita ytor i själva annonsen för att det ska uppfattas som en större andel vita ytor. (Se 4.2)

5.1 Hur vita ytors retoriska funktion förhåller sig till den yta annonsen verkar på i en dagstidning Liksom det beskrivs i teorikapitlet, genomförs analysen med utgångspunkt i Creswells analysmetod (se 3.3). Studiens författare upptäckte vid analysen att det var svårt att koppla framtagen empiri till vad som inom den visuella retoriken sammankopplas med logos. Logos används för att beteckna förnuft, saklighet och information så som fakta och siffror. Detta för att vädja till människors rationalitet genom rationella bevismedel. (Se 2.1.2) Då de framtagna annonsskisserna endast består av visuella sammanfattningar av annonsutföranden, innehåller de därför inga sådana konkreta bevismedel. Studiens författare upptäckte även under analysens utförande att det i vissa fall var svårt att dela in data i helt separata kategorier eller teman. Anledningen till detta var att delar av denna data sammankopplades med fler än en av appellformerna ethos och pathos. Det är även problematiskt att definiera de uttryckssätt retoriska troper utgör. Detta på grund av att troper står för ett uttryck av någonting som i grunden används i en “oegentlig betydelse”. (Se 2.2) Med detta sagt analyseras här nedan delar av referensramen utifrån mer än ett perspektiv. 5.1.1 Ethos

Det är av vikt att utforma annonsmaterial på ett sätt som syftar till att få mottagare av annonser att både ta till sig budskapet som förmedlas och att övertygas om detta (se 2.1.1 samt 2.1.2). Mottagaren av ett budskap ser inte enbart till vad som sägs utan även till vem som uttalar sig – varför ethos som berör mottagarnas bedömning av avsändarens trovärdighet och karaktär (Kjeldsen, 2008) nära anknyter till detta. Tre av sex respondenter beskriver uttryckligen att en helsidesannons som utformas med större andel vita ytor påvisar att både tid och pengar spenderats på annonsen. De delar även åsikten att annonsen uppfattas som genomtänkt. Vidare menar respondent 3 att en annons med större andel vita ytor generellt sett uppfattas som mer respektingivande än en annons med mindre andel vita ytor. Dock menar respondent 5 att en stor andel vita ytor på en helsida påvisar att avsändaren lagt ner mindre arbete på utformningen av annonsen. Ahlström (2013) och Bergström (2013) delar däremot åsikten gällande att stor andel vita ytor associeras med professionalism. Vidare menar

· 59 · KAPITEL 5 A N A LY S

Kyrklund (2013) att en större andel vita ytor förhöjer en annons upplevda värde. Detta ger indikation på att både mottagare och annonsupphovsmän anser att en större andel vita ytor är genomarbetad och att avsändaren uppfattas som en medveten kommunikatör genom en sådant utförande. Ethos innefattar utöver mottagarnas uppfattning om avsändarens karaktär, även avsändarens kompetens och välvilja gentemot mottagarna (se 2.1.2). Respondent 6 beskriver att formatet 46B och helsidesformatet, med större andel vita ytor, förmedlar en känsla av att avsändaren går att lita på och att denne inte behöver göra sig till. Respondenten anser även att annonser med mindre andel vita ytor uppfattas som mer desperata och att avsändaren bakom annonsen inte är lika mån om sin image eller att underhålla sitt varumärke. Ahlström (2013) beskriver i likhet med detta att andelen vita ytor hör samman med vilken image en viss typ av produkt ämnar framhäva. Fem av sex respondenter anser att 46B med större andel vita ytor förknippas med ett större företag eller med ett mycket välkänt varumärke. Respondent 4 menar att en annons genom sådan utformning förmedlar en känsla av trygghet, stadig ekonomi och erfarenhet inom en specifik bransch. Respondenten menar vidare att det generellt gäller att en annons med stor andel vita ytor förknippas med en seriös avsändare. Pracejus et al. (2006) instämmer gällande att större andel vita ytor förknippas med ledarskap, styrka och kraft. Respondent 2 utvecklar detta vidare och menar att det inte är ett nytt företag eller en ny produkt som lanseras genom den specifika utformningen. Istället är det någonting mottagarna redan känner till, så som ett inarbetat varumärke eller en välkänd produkt. Respondenterna ger IKEA, BMW och mäklarbyråer som exempel på möjliga avsändare av en sådan utformad annons. Vidare anser Ahlström (2013) att en större andel vita ytor kan medföra en uppfattning om att det ser snyggt och stilrent ut och medför att budskapet i större utsträckning uppfattas som mer exklusivt. Pracejus et al. (2006) menar att större andel vita ytor konnoterar en koppling till en övre samhällsklass, men även ärlighet och trovärdighet. Vid användning av större andel vita ytor i annonsformaten 46B och helsida, menar tre av sex respondenter att avsändaren är ett företag som har kostat på sig ett dyrt annonsutrymme. Två av sex respondenter menar även att företaget vill påvisa det faktum att de betalat mycket för annonseringen. Nilsson (2013) instämmer och påpekar att användning av större andel vita ytor i en reklamannons generellt sett påvisar precis detta. Ovanstående resonemang indikerar att ett företag inte nödvändigtvis behöver nyttja de största annonsplatserna för att påvisa att avsändaren är ett större företag, utan kan istället överväga användning av större andel vita ytor för att förmedla att avsändaren står för stabilitet, seriositet och expertis. Respondent 5 anser däremot att detta inte hör samman med annonsens utformning, utan att enbart valet att annonsera genom en annons i formatet 46B påvisar att avsändaren utgör ett stort företag som genom den relativt stora annonsplatsen påvisar att denne betalat mycket och därmed visar sig överlägsen sina konkurrenter. Tre av sex respondenter menar att helsidesannonsen med mindre andel vita ytor även den påvisar att det är ett stort företag som ligger bakom annonsen. Detta antyder på att det inte enbart är andelen vita ytor som medför en specifik uppfattning om annonsens kommunikativa budskap. Dock bör det poängteras att uppfattningen om den potentiella avsändaren är mer oviss gällande helsidesannonsen med större andel vita ytor än den motsvarande annonsen med mindre andel vita ytor. Det finns emellertid en kontrast till intentionen att skapa en annons som konnoterar att avsändaren är stor och ledande inom ett specifikt område. Bergström (2013) har en teori gällande att en mindre annonsyta, mycket hårdraget, uppfattas som mer privat av mottagarna än en helsidesannons som i sin tur uppfattas som mer publik. Detta resonemang kan anses överensstämma med att tre av sex

· 60 · KAPITEL 5 A N A LY S

respondenter anser att annonsytan 23B skapar en uppfattning om att annonseringen berör tjänster av en mer personlig typ. Som exempel på detta föreslår respondent 4 att ett företag som annonserar på sådant sätt kan vara en lokal tandläkare och respondent 6 menar att det kan röra sig om en mindre frisörsalong som upplevs ha funnits på samma plats under lång tid tillbaka. Vidare tycks formatet 46B och helsidesannonser enligt ovanstående resonemang, ha förmågan att förmedla budskap om välkända varumärken och företag. Detta påvisar att Bergströms teori är sannolik – mindre annonser uppfattas som mer privata och större som mer publika. Ethos berör som tidigare nämnt avsändarens välvilja gentemot mottagarna samt hur denne kommunicerar med dessa (se 2.1.2). Tre av de tillfrågade mottagarna uppger att det finns möjlighet att på missvisande sätt använda vita ytor i en annons och att avsändarens intentioner därmed görs svårtolkade. Respondent 5 anser till exempel att en annons i formatet 23B med större andel vita ytor, medför att det ser ut som att annonsören vill ha annonsutrymme, men inte har tillräckligt med information att fylla utrymmet med. Vidare menar respondenten att detta påvisar en lathet hos avsändaren. Respondent 6 menar vidare att samma annons förmedlar en lam och anspråkslös uppfattning av det annonserande företaget, eftersom att avsändaren inte tycks veta vad denne ska göra med annonsutrymmet. Även respondent 4 menar att annonsen upplevs som amatörmässig och därmed saknar mervärde och en känsla av exklusivitet. Dessa resonemang antyder att ett relativt litet annonsformat, så som 23B, inte gynnas av användning av påtagligt stor andel vita ytor då detta förvirrar mottagaren i dennes tolkning av annonsen. Respondent 3 menar däremot att annonsen i formatet 23B med mindre andel vita ytor “hävdar sig” mer än vad annonsskissen med större andel vita ytor gör. Respondenten anser att annonsören tycks försöka tvinga fram budskapet till mottagaren. I likhet med detta anser respondent 4 att avsändaren framstår som mer försiktig då denne har större andel vita ytor. Generellt gällande annonsformatet 23B med både större respektive mindre andel vita ytor, är respondenterna kluvna gällande upplevd vikt, trovärdighet och exklusivitet. Detta till skillnad från de större formaten som påvisar tydligare uppfattningar hos respondenterna i dessa avseenden. Detta antyder att mindre annonsformat kan vara svårarbetade. Användningen av troper i reklam får inte vara för komplext för att mottagaren ska kunna avkoda budskapet och kunna engageras (se 2.2) i en annons. Liksom det redogörs för i empirikapitlet konnoterar de olika annonsutformningarna olika budskap, men skapar också olika uppfattningar gällande en avsändares karaktär. Ethos innefattar avsändarens förmåga att genom kommunikation med mottagaren frambringa en känsla som syftar till att väcka sympati hos mottagaren (se 2.1.2). I likhet med den ovan nämnda teorin förd av Bergström (2013), uppfattar flertalet av mottagarna att större annonsformat som mer publika och att de därmed riktas mot en större och bredare publik än vad mindre annonsformat gör. Detta tydliggörs vid mottagarnas bedömning av helsidesannonsen och 46B med större andel vita ytor. Detta då samtliga mottagare understryker att denna annonsutformning uttrycker en informativ ton och inte frambringar ett direkt köpbehov hos mottagaren. Respondent 4 menar att annonsformat 46B med större andel vita ytor, antyder att en avsändare är mycket angelägen om att få ut sitt budskap. Kyrklund (2013) menar att användningen av en stor andel vita ytor i stor utsträckning handlar om att aktivera och engagera mottagaren av en annons. Vidare menar Bergström (2013) att uppfattningen av sådana utformade annonser har högre angelägenhetsgrad och därför uppfattas som mer viktiga av mottagarna.

· 61 · KAPITEL 5 A N A LY S

Att angelägenhetsgraden är hög görs särskilt påtagligt vid mottagarnas bedömning av helsidesannonsen, med större andel vita ytor, vilket även Bergström (2013) poängterar är det högst sannolika fallet. Detta då två av sex mottagarrespondenter särskilt understryker att denna annons med hög sannolikhet förmedlar ett budskap formulerat av en stor välgörenhetsorganisation och att fyra respondenter påtalar att annonsens utformning konnoterar att en viktigt budskap förmedlas genom denne. Respondenterna menar att helsidesannonser med större andel vita ytor uppfattas som vädjande och att budskapet som förmedlas framstår som mycket viktigt. Respondent 4 menar att det tydligt framgår att avsändaren genom annonsutformningen påvisar att avsändaren önskar knyta an till mottagaren på längre sikt och respondent 1 menar att annonsen anses kunna förmedla viktig samhällsinformation. Det bör poängteras att även 23B med större andel vita ytor anses mer informativ än 23B med mindre andel vita ytor, men att det mindre formatet förknippas med mindre företag. Resonemanget medför en insikt om att större andel vita ytor i en reklamannons i stor utsträckning konnoterar ett informativt budskap och att detta är särskilt tydligt för de större annonsformaten. Att Kjeldsen (2008) menar att en avsändare med hög trovärdighet har möjlighet att skapa större attitydförändring än en avsändare med låg trovärdighet, men med samma yttrande – påvisas genom mottagarnas ovan beskrivna reaktion som återger den rent visuella uppfattningen av annonser. Bergström (2013) anser i likhet med detta att användningen av en större andel vita ytor röjer kommunikativ skicklighet hos formgivaren som framtagit annonsen, då denne förstår att det gäller att tydliggöra budskapet och fokusera på det som är viktigt. 5.1.2 Pathos

En retorisk trop förmår att förmedla vikten av ett budskap och påverkar mottagarens emotionella inställning till det betraktade (se 2.2). Detta betyder enligt denna teori att de vita ytorna påverkar mottagaren emotionellt. Pathos står inom retoriken för det känslomässiga i ett budskap, för fruktan och hopp. Vidare används pathos därför för att engagera publiken och involvera dessa människor känslomässigt. (Se 2.1.2) Då en av de sju huvudsakliga omständigheterna som påverkar människor känslomässigt är närhet i tid (se 2.1.2), grupperades därför empiri utifrån denna underkategori till pathos. Respondent 4 påtalar att annonsskiss 23B med mindre andel vita ytor, beträffande tid, känns mer aktuell än samma annons med stor andel vita ytor. Dessutom menar mottagarrespondenten att annonsen uttrycker att erbjudandet “gäller nu, nu eller aldrig” och att den står för någonting som sker inom en snar framtid. Respondent 6 menar att samma annons konnoterar “superrea” eller utförsäljning. I enlighet med detta anser respondent 2 och respondent 3 att annonsen uttrycker ”rea” respektive ”extrapris”. Annonsplats 46B med mindre andel vita ytor visar på liknande resultat. Respondent 4 uttrycker det som att den nämnda annonsskissen känns aktuell i tiden och därför gör reklam om någonting som “händer här och nu”. Dessutom menar respondent 6 i likhet med detta att annonsören vill att mottagaren ska “slita sig och springa iväg till dem”. Vidare använder två respondenter sig av ordet “desperat” när de beskriver annonsören. Utöver detta upplever respondent 2 att annonsen konnoterar rea. Mottagarnas upplevelse kring helsidesannonsen med mindre andel vita ytor däremot, är av mer varierande resultat. Respondent 4 menar till exempel att helsidesannonsen kan innehålla ett veckoerbjudande. I motsats till detta anser respondent 5 att det inte alls handlar om nutid och inte heller om att sälja. Istället menar respondenten att annonsen syftar till att skapa en attityd. Respondent 6 menar att företaget snarare vill sälja än att berätta om företaget. Respondenten menar vidare att annonsen uttrycker “kom och köp innan det är för sent!” Respondent 4 menar å andra sidan att annonsen innehåller “information som man redan vet”. Respondenten menar också att annonsen syftar till att mer kontinuerligt informera

· 62 · KAPITEL 5 A N A LY S

om någonting. Angående annonsskiss 23B med större andel vita ytor upplevs denna annons enligt respondent 2 innehålla företagsinformation snarare än ge intrycket av rea. Respondent 3 uttrycker det som att annonsen inte talar till något akut behov. Respondent 6 menar att annonsskissen inte känns som en reklamannons, utan snarare är av informerande karaktär. Annonsskiss 46B med större andel vita ytor omnämns däremot inte lika frekvent i fråga om närhet i tid av mottagarna. Det är endast respondent 6 som uttrycker sig angående detta och beskriver annonsens erbjudande som “lugnt” och bestående. Vidare menar respondenten att erbjudandet har funnits ett tag och att annonsen upplevs vara tjänstebetonad. Helsidesannonsen med större andel vita ytor känns enligt respondent 6 inte som rea utan uppfattas som lugn. Respondent 4 uttrycker det som att annonsören vill “knyta an till folk på längre sikt”. Utöver detta finns det ingenting i empirin som stödja mottagarnas uppfattning i fråga om närhet i tid sett till detta annonsutförande. De ovan nämnda resultaten påvisar alltså att annonsskisserna 23B samt 46B, båda med mindre andel vita ytor, av mottagarna uppfattas som att dess budskap ligger mer i nutid än exempelvis helsidesannonsen med större andel vita ytor, vilken samtliga mottagare inte upplever skapa ett omedelbart köpbehov. Helsidesannonsen med mindre andel vita ytor däremot, ger ett mer varierande resultat och är därför svårare att tolka. Det tycks vara uppenbart för mottagarna att diskutera de vita ytorna tillsammans med annonsstorlekarna i termer om närhet i tid. Dock finns det ingenting i empirin som kan stödja annonsupphovsmännens uppfattning i denna fråga. Det är därmed oklart om annonsupphovsmännen medvetet arbetar utifrån närhet i tid när det gäller annonsformgivning. Ytterligare en av de sju huvudsakliga omständigheterna som påverkar människor känslomässigt är budskapets vikt (se 2.1.2). Bergström (2013) är av uppfattningen att stor andel vita ytor hör samman med en hög angelägenhetsgrad hos mottagarna och att annonsen därför uppfattas som viktigare än en annons med mindre andel vita ytor. Detta framförallt vid helsidessannonserna. Kyrklund (2013) menar i likhet med detta att användningen av stor andel vita ytor handlar om att aktivera och engagera mottagaren. Mottagarrespondenterna styrker detta resonemang delvis då det gäller en helsida med större andel vita ytor: fyra av sex respondenter upplever det nämligen som att annonsskissen upplevs som mer viktig än helsidesannonsen med mindre andel vita ytor. Angående annonsformatet 46B däremot, råder delade meningar: hälften anser att annonsen med större andel vita ytor känns viktigare och hälften anser att annonsen med mindre andel vita ytor upplevs som viktigare. Vidare uppfattar mottagarna respektive annonsskiss för 23B som ännu mer olika sett till hur viktiga de är: två av sex respondenter upplevde annonsen med större andel vita ytor som viktigare, två upplevde det motsatta, och två att de var lika viktiga. Utöver detta har helsidesannonsen med mindre andel vita ytor mest spridning i svaren där de uppfattade värdena är 9 eller högre, respektive 4 eller lägre. Alla svar för annonsplats 46B med mindre andel ytor däremot, där alla värden ligger mellan 5 och 7, ger indikationer på att mottagarna var mer överens om detta resultat. Vidare ansåg tre av sex respondenter att annonsskisserna var svåra att bedöma sett till hur viktig dessa uppfattas för dem. Respondenterna menar att det inte går att värdera hur viktig annonsen är utan att känna till dess faktiska innehåll. Detta påvisar att det är svårt att ta fram ett definitivt svar över huruvida andelen vita ytor uppfattas i relation till storlek generellt sett till vikt av annonsskisserna. Däremot antyder ovanstående resonemang att en helsidesannons med större andel vita ytor anses som viktigare än en helsidesannons med mindre andel vita ytor. Bergström (2013) är av uppfattningen att när en stor annons dyker upp, speciellt vid helsidesannonser, så känner mottagaren förmodligen att “det är en stor satsning”, att det är stort, att det har kostat mycket pengar, att “det här ser alla”. Detta i sig ger då en känsla av att budskapet i

· 63 · KAPITEL 5 A N A LY S

annonsen är viktig. Resonemanget påvisar att ju större annonsen är, desto viktigare blir den. Jämförs denna teori med mottagarnas uppfattning av de framtagna annonsskisserna, är mottagarna något oense. Detta speciellt vid annonsskisserna med mindre andel vita ytor som ger större differens i svaren. Det är svårt att se något samband mellan upplevd vikt sett till annonsens storlek, mer än att fyra av sex respondenter upplevde helsidesannonsen med större andel vita ytor som viktigare än alla andra annonser. Resultatet påvisar därför att upplevd vikt inte bara är kopplat till storlek, utan också i samverkan med de vita ytorna. En annan omständighet som har en inverkan på hur människan uppfattar en annons känslomässigt är skenbar rimlighet (se 2.1.2). Människans värderingar av omvärlden framkallar emotionella reaktioner och det finns ett nära samband mellan känslor, värderingar och människans omdömen (Kjeldsen, 2008). Samtliga respondenter påtalar att de tror, och alltså värderar, att det är dyrt att annonsera i stora format i tidningar som Folkbladet, NT och Corren. Ingen av respondenterna vet exakt hur stora dessa summor är, men säger sig veta att det rör sig om mycket pengar. Vidare drar de därför slutsatsen om att det är ett stort företag som annonserar när det rör sig om större annonser, eftersom det krävs mycket pengar för att annonsera. Detta resultat indikerar på att storleken på annonsen har betydelse för annonsens uppfattade värderade satsning rent ekonomiskt, där en stor annons uppfattas som en större satsning. Resultatet indikerar också på att den upplevda satsningen är oberoende av andelen vita ytor. Ytterligare en omständighet som påverkar pathos är sannolikhet (se 2.1.2). Någonting som kan kopplas till detta är mottagarrespondenternas svar angående att de sett liknande annonsutföranden förut och att annonser ”brukar vara så”. Detta innebär alltså att sannolikheten för att annonserna skulle kunna bära ett visst budskap i många eller samtliga fall grundar sig i tidigare upplevelser och iakttagelser. Dessutom svarar samtliga respondenterna någon gång under respektive intervju utifrån vad de tror vad avsändaren tänker och vad dennes avsikt är istället för att utgå ifrån sig själva. Ett exempel på detta är när respondent 6 säger att annonsören ”vill kränga grejer”. Bergström (2013) instämmer med respondenternas resonemang genom att säga att han upplever det som att vanliga tidningsläsare och annonsbetraktare idag är annons- och reklamvana. Detta indikerar på att kommunikation av ett annonsbudskap påverkas av mottagarnas tidigare invanda mönster och uppfattningar. Respondent 5 anser att den stora andelen vita ytor som förekommer i annonsplats 23B med större andel vita ytor medför att det ser ut som att annonsören vill ha utrymme, men inte har tillräckligt mycket information att fylla det med. Respondenten menar vidare att detta sannolikt kan bero på att företaget bakom annonsen är ett mindre företag med mindre budget. Respondent 1 resonerar i likhet med detta att avsändaren för annonsplats 23B med mindre andel vita ytor, måste ha mindre pengar till annonsen, eftersom det förekommer så mycket luft. Dessutom anser respondent 6 att den nämnda annonsskissen känns fattig och att avsändaren “inte verkar veta hur man gör en annons eller vad de ska göra med utrymmet.” Respondent 4 instämmer med detta och menar att annonsen känns amatörmässig och tycks ha utformats utifrån en standardiserad mall. Som tidigare nämnt hör detta även ihop med annonsens ethos, eftersom det berör hur mottagarna uppfattar avsändaren bakom annonsen. Känslan, pathos, pekar istället på att annonsen känns tom, fattig och att avsändaren inte vet hur denne utnyttjar ytan på bästa sätt och därmed utstrålar ovisshet genom den visuella formen. Kjeldsen (2008) menar att användningen av visuella troper i reklamannonsering medför att betraktaren fördjupar sig mer i en annons och att visuella troper har förmågan att skapa en positiv effekt rent estetiskt hos en mottagare (se 2.2). Därmed kan det tänkas att användningen av vita ytor kan nyttjas för att åstadkomma en sådan effekt.

· 64 · KAPITEL 5 A N A LY S

Ahlström (2013) och Bergström (2013) menar att användningen av stor andel vita ytor associeras med professionalism. Dessutom anser Ahlström (2013) att det representerar någonting sobert och elegant. Vidare menar Ahlström (2013) att användningen av stor andel vita ytor kan göra att det ser snyggt och stilrent ut, vilket ibland gör att det som annonseras för uppfattas som dyrt. Nilsson (2013) anser att användningen av stor andel vita ytor visar på något som är lyxigt, eller att det visar att avsändaren är någon som har mycket pengar. Pracejus et al. (2006) menar i likhet med Ahlström, att användningen av en stor andel vita ytor i regel konnoterar elegans. Jacobs och Poillon (1992) menar att en stor andel vita ytor förknippas med någonting dyrt. Angående annonsskiss 23B med större andel vita ytor så anser respondent 4 att den är lättöverskådlig, harmonisk och inger en känsla av seriositet. Respondent 2 och respondent 4 menar också att annonsen är tydlig och väl synlig. Respondent 3 påpekar att om annonsen kulle innehålla en produkt, skulle den förmodligen vara lite av det dyrare slaget. I motsats till dessa uppfattningar menar respondent 6 att annonsen känns underlig och oproportionerlig. Fyra av sex respondenter uppfattar 23B med större andel vita ytor som lika exklusiv som samma annonsformat med mindre andel vita ytor. Detta ger indikationer på att annonsskisserna för 23B uppfattas som lika exklusiva, oberoende av andelen vita ytor. Respondent 4 beskriver annonsskiss 46B med större andel vita ytor som att den förmodligen innehåller “lite dyrare grejer”. Respondent 3 menar också att annonsen förmodligen innehåller någonting exklusivt. Respondent 6 anser att annonsen upplevs som “clean”. Dessutom anser samtliga respondenter att den känns mer exklusiv än samma annonsstorlek med mindre andel vita ytor. Respondent 2 uttrycker uppfattningen av helsidesannonsen med större andel vita ytor som “inte billigt”. Respondent 6 anser att annonsen är “lite för lugn för att vara exklusiv, men fortfarande ordningsam”. Tre av sex respondenter uppfattar det som att helsidan med större andel vita ytor är mer exklusiv än samma annonsformat med mindre andel vita ytor. Två respondenter tycker att de nämnda annonsformaten var lika exklusiva, oberoende av de vita ytorna och en respondent ansåg att helsidesannonsen med mindre andel vita ytor var mer exklusiv än den med större andel vita ytor. Respondent 3 uttrycker det dessutom som att annonser med mycket luft överlag upplevs som dyrare än en annons med mindre andel vita ytor. Användningen av liten andel vita ytor associeras enligt Kyrklund (2013) med någonting som förknippas med låg budget – exempelvis Media Markt eller Klippet. Vidare visar det också enligt Kyrklund (2013) på att kunden har velat ha med så mycket produkter eller budskap som möjligt i annonsen. Bergström (2013) anser att användningen av liten andel vita ytor associeras med någonting “oproffsigt”, billigt och att företaget “säljer priset”. Dock menar Jacobs och Poillon (1992) att användningen av liten andel vita ytor i en annons konnoterar hög kvalitet och därmed blir åtråvärt.

· 65 · KAPITEL 5 A N A LY S

Annonsskiss 23B med mindre andel vita ytors budskap uppfattas av respondent 1 som “fattig”, av respondent 1 och respondent 2 som “rea”, av respondent 3 som “extrapris” och av respondent 6 som utförsäljning. Annonsskiss 46B med mindre andel vita ytor beskrivs av respondent 2 som “rea” och av respondent 2 och respondent 3 som “billigt” samt av respondent 6 som “Super-mega-sale”. Helsidesannonsen med mindre andel ytor upplevs av respondent 2 som “billigt”, som av respondent 6 som “extrapris”. Respondent 5 nämner istället att annonsen känns lyxig och respondent 1 menar att annonsen är mer exklusiv än samma format med större andel vita ytor. Enligt respondent 1 kan helsidesannonsen uppfattas som både billig och dyr, oberoende av andelen vita ytor i annonsen. Det är enligt respondenten endast innehållet som påverkar. Ovanstående analys påvisar att användningen av en större andel vita ytor i annons 46B inger en mer exklusiv känsla än samma annonsformat med mindre andel vita ytor. Dessutom ger det indikationer på att annonsplats 23B samt 46B, båda med mindre andel vita ytor, uppfattas innehålla ett billigare erbjudande än samma annonsformat med större andel vita ytor. Meningarna för helsidesannonsen går dock mer isär och blir därmed mer svårtolkade. De övriga annonsformaten ger också mer blandade svar, och är därför svårare att dra slutsatser utifrån.

AVSLUTNING

Avslutningen redogör de slutsatser som studien har lett fram till. Dessa slutsatser syftar till att svara på studiens definierade syfte. Således tar kapitlet upp rekommendationer till de som jobbar med att skapa reklambudskap genom denna typ av kommunikationskanal. Därefter ges förslag till fortsatta studier.

· 68 · KAPITEL 6 AV S L U T N I N G

6.1 Slutsatser Denna studie har syftat till att undersöka hur användningen av vita ytor med dess retoriska egenskaper verkar i relation till en annonsplats i en dagstidning. Studien har vidare resulterat i rekommendationer till annonsupphovsmän gällande förmedling av ett visuellt retoriskt budskap i den berörda kanalen. Högst troligt är att svårigheten i att fastställa konkreta rekommendationer grundas i att en annons sällan är utformad utifrån uteslutande användning, eller total frånvaro, av vita ytor. Utöver annonsens övriga visuella innehåll, påverkar även de vita ytorna i relation till annonsens storlek uppfattningen av annonsen. Annorlunda uttryckt är det inte enbart den procentuella andelen vita ytor som avgör uppfattningen av de vita ytornas kommunikativa budskap, utan även storleken på den yta den visuella tropen verkar på. Studien påvisar att det inte finns en linjär relation mellan storlek och andel vita ytor, sett till de budskap och den uppfattning dessa konnoterar. Storleken på en annons har inverkan på hur de vita ytorna uppfattas av mottagarna, och behandlas av annonsupphovsmän, och de vita ytornas representation avgör i sin tur uppfattningen av en annonsstorlek. Exempelvis har storleken betydelse för hur annonsens vita ytor uppfattas gällande trovärdighet, exklusivitet, känsla av utfyllnad samt hur viktigt annonsens budskap är. 6.1.1 Rekommendationer till annonsupphovsmän gällande förmedling av ett visuellt retoriskt budskap i dagspress

Det anses utifrån studiens författare svårt att ge helt strikta rekommendationer för huruvida vita ytor i relation till annonsstorlek ska användas för att förmedla ett specifikt retoriskt budskap. Däremot gav resultatet indikationer på vissa generella utgångspunkter, vilka bör beaktas vid framtagning av annonsmaterial. Dessa indikationer beskrivs nedan. 6.1.1.1 Budskap som talar till ethos

» För att mottagaren ska uppfatta avsändaren som en medveten kommunikatör och för att få annonsen att kännas genomarbetad, bör en större andel vita ytor användas. Detta oberoende av annonsens storlek. » En annonsör behöver inte nödvändigtvis köpa utrymme i form av de största annonsplatserna för att påvisa att avsändaren är ett större företag, utan kan istället överväga användning av större andel vita ytor för att förmedla att avsändaren står för stabilitet, seriositet och expertis. » Mindre annonser uppfattas sannolikt som mer privata än större annonser och större annonser upplevs sannolikt som mer publika än mindre annonser. Detta oberoende av andelen vita ytor. » En påtagligt stor andel vita ytor i ett mindre annonsformat, så som annonsformatet 23B, förvirrar mottagaren i dennes tolkning av budskapet, varför detta bör tas i beaktande vid utformning av en annons.

· 69 · KAPITEL 6 AV S L U T N I N G

6.1.1.2 Budskap som talar till pathos

» För att skapa ett budskap som upplevs ligga mer i nutid bör formatet 23B eller 46B användas, båda med mindre andel vita ytor, framför att använda helsidesannons med större andel vita ytor. » För att skapa en högre upplevd vikt hos annonsmottagarna, bör en helsidesannons med en stor andel vita ytor användas. Detta framför annonsformaten 23B och 46B, båda med mindre och större andel vita ytor, samt en helsidesannons med mindre andel vita ytor. » Andelen vita ytor hör samman med vilken image en viss typ produkt eller tjänst ämnar framhäva och bör därför beaktas vid framtagning av annonser. Att annonsens storlek har inverkan på detta saknas belägg för. » Användningen av större andel vita ytor i annonsen 46B inger en mer exklusiv känsla än samma annonsformat med mindre andel vita ytor. » Storleken på annonsen, oberoende av de vita ytorna, påverkar annonsens uppfattade värderade satsning ekonomiskt. En stor annons uppfattas därför som en större satsning än en mindre annons. » Annonsformaten 23B och 46B, båda med mindre andel vita ytor, uppfattas innehålla ett billigare erbjudande än samma annonsformat med stor andel vita ytor. » Större andel vita ytor i en reklamannons konnoterar i stor utsträckning informativa budskap och detta speciellt i större annonsformat. » Annonsens inneboende budskap i relation till andelen vita ytor och dess storlek är beroende av tidigare invanda mönster och uppfattningar hos en mottagare. Annonsupphovsmän kan därför medvetet utgå ifrån “hur det brukar vara” för att förstärka ett budskap.

6.2 Diskussion Studiens ovan behandlade analys, slutsatser och rekommendationer utgår enbart utifrån vad studiens författare har belägg för. Detta genom den teori och empiri som denna studie behandlar. Studiens författare kan samtidigt inte göra anspråk på att ha löst problemet helt genom detta arbete och studiens generaliserbarhet behandlas därför under punkt 3.4.2. Metoden för studien utvärderas också kritiskt under punkt 3.4.1. 6.2.1 Förslag till fortsatta studier

Med tanke på studiens tidsbegränsning och omfattning skulle vidare studier kunna beröra de aspekter och områden som avgränsats i denna rapport under punkt 1.4. Utöver allt som nämns under denna punkt så skulle ett förslag på fortsatt arbete också kunna vara att studera hela skapandeprocessen av en reklamannons. Med detta avses att exempelvis även den beställande kundens upplevelser av annonsmaterialet studeras och räknas in i resultatet. Vidare är denna studie begränsad till ett visst demografiskt område och det skulle därför av studiens författare ses som intressant att styrka resultatet med studier inom andra demografiska områden. Dessutom skulle studiens resultat även kunna styrkas genom att statistiskt bevisa resultatet med en undersökning av kvantitativ karaktär.

· 70 · REFERENSER

Adîr, V. Adîr, G. & Pascu, N. E. (2012), ‘Graphic Advertising, as A Specialized Tool of Communication’, Procedia - Social And Behavioral Sciences, 51, The World Conference on Design, Arts and Education (DAE-2012), May 1-3 2012, Antalya, Turkey, pp. 645-649, ScienceDirect, EBSCOhost, visad 2013-05-11. Ahlström, K., Kyrklund, J. (2013), Projektledare och Art Directors på Anfang Reklambyrå, Frågor om vita ytors betydelse och användning av dessa i reklamannonsering. Personlig intervju gjord av Emma Svartholm och Susanna Turesson Wohlin. Datum: 2013-05-02. AllBusiness, (2013). Creative director Definition | Business Dictionaries from AllBusiness.com (HTML). Tillgänglig: <http://www.allbusiness.com/glossaries/creative-director/4965238-1.html> (2013-0527) Barry, P. (2008). The advertising concept book: think now, design later : a complete guide to creative ideas, strategies and campaigns. London: Thames & Hudson Bergkvist, L. & Rossiter, J.R. (2008). “The role of ad likability in predicting an ad’s campaign performance”, Journal of Advertising, vol. 37, no. 2, pp. 85-97. Bergström, B. (2007). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i vår visuella kultur. 6. uppl. Stockholm: Carlsson Bergström, B. (2012). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i vår visuella kultur. 8., [rev.] uppl. Stockholm: Carlsson Bergstöm, B. (2013), Creative Director och författare inom visuell kommunikation, Frågor om vita ytors betydelse och användning av dessa i reklamannonsering. Personlig intervju gjord av Emma Svartholm och Susanna Turesson Wohlin. Datum: 2013-05-03. Bergström, B. (2010). Samspel text bild: för text- och bildmänniskor, som vill förstärka sina budskap inom information, nyhetsförmedling och reklam. Stockholm: Carlsson Bitzer, L. (1980). Functional Communication: A Situational Perspectice. I: White, Eugene E. (red.) (1980). Rhetoric in transition: studies in the nature and uses of rhetoric. University Park: Pennsylvania state U.P. Block Hane, C. (2006). Vad gör en art director?: tjugonio art directors beskriver ett av världens underligaste yrken för Clara Block Hane, Sara Teleman och Rebecka Tarschys. Malmö: Arena Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber. Campbell, G. (1963). The philosophy of Rhetoric. London: Southern Illinois University Press Chowdhury, R.M.M.I., Olsen, G.D. & Pracejus, J.W. (2011), “How many pictures should your print ad have?”, Journal of Business Research, vol. 64, no. 1, pp. 3-6. Corbett, E. & Connors, R. (1999). Classical rhetoric for the modern student. 4. ed. New York: Oxford Univ. Press Cornell, P. (red.) (1985). Bildanalys: teorier, metoder, begrepp. Stockholm: Gidlund Creswell, John W. (2009). Research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. 3. ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage

· 71 · REFERENSER

Dagspress.se, (2007). Modulkartor. (HTML) Tillgänglig: <http://www.dagspress.se/annonsmaterial/ att-boka-annonser/modulkartor> (2013-05-11) Engwall, B. (2013). Chef för redaktionell utveckling, Norrköpings Tidningar AB, Frågor om teckensnitt i brödtext för koncernens dagstidningar. Mailintervju gjord av Susanna Turesson Wohlin. Datum: 2013-04-23. Fennis, B.M., Das, E. & Fransen, M.L. (2012). “Print advertising: Vivid content”, Journal of Business Research, vol. 65, no. 6, pp. 861-864. Folkbladet, (2013). Folkbladet begärd textsida 2012. (PDF) Tillgänglig: <http://www.folkbladet.se/ img/2011/10/4/5797396.pdf> (2013-04-19) Hagan, S. M. (2007). “Visual/verbal collaboration in print: Complementary differences, necessary ties, and an untapped rhetorical opportunity”, Written Communication, vol. 24, no. 1, pp. 49-73. Hellmark, C. (2004). Typografisk handbok. 5. uppl. Stockholm: Ordfront Jacobs, L. & Poillon, C. (1992). ‘White Space in Newspaper Grocery Advertising: Some New Findings’, Journal Of Current Issues & Research In Advertising (CTC Press), 14, 2, p. 69, Business Source Premier, EBSCOhost, visad 2013-04-17. Kjeldsen, J. (2008). Retorik idag: introduktion till modern retorikteori. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur Lipsum, (2013). Lorem Ipsum - All the facts - Lipsum generator (HTML) Tillgänglig: <http://www.lipsum.com/> (2013-05-27) McQuarrie, E. & Mick, D. (1996). ‘Figures of Rhetoric in Advertising Language’, Journal Of Consumer Research, 22, 4, pp. 424-438, Business Source Premier, EBSCOhost, visad 2013-05-12. McQuarrie, E. & Mick, D. (1992). ‘On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric’, Journal Of Consumer Research, 19, 2, pp. 180-197, Business Source Premier, EBSCOhost, visad 2013-05-12. McQuarrie, E. & Mick, D. (2003). ‘Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising’, Journal Of Consumer Research, 29, 4, pp. 579-587, Business Source Premier, EBSCOhost, visad 2013-05-10. McQuarrie, E. & Mick, D. (1999). ‘Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses’, Journal Of Consumer Research, 26, 1, pp. 37-54, Business Source Premier, EBSCOhost, visad 2013-05-12. Nationalencyklopedin, (2013). Metonymi | Nationalencyklopedin (HTML). Tillgänglig: <http:// www.ne.se/lang/metonymi>, (2013-04-15) Nationalencyklopedin, (2013). Skiss | Nationalencyklopedin (HTML). Tillgänglig: <http://www. ne.se/skiss>, (2013-05-11) Nationalencyklopedin, (2013). Språkpsykologi | Nationalencyklopedin (HTML). Tillgänglig: <http:// www.ne.se/spr%C3%A5kpsykologi>, (2013-05-28)

· 70 · REFERENSER

Nilsson, T. (2013), Art Director på Markus Reklambyrå, Frågor om vita ytors betydelse och användning av dessa i reklamannonsering. Personlig intervju gjord av Emma Svartholm och Susanna Turesson Wohlin. Datum: 2013-05-02. Norrköpings Tidningar, (2013). Modulkarta för 6-spaltig sida i tabloidformat (PDF) Tillgänglig: <http://annonswebben.teknomedia.se/img/2010/5/11/425110.pdf> (2013-04-19) Olsen, G.D., Pracejus, J.W. & O’Guinn, T.C. (2012). “Print advertising: White space”, Journal of Business Research, vol. 65, no. 6, pp. 855-860. Pracejus, J.W., Olsen, G.D. & O’Guinn, T.C. (2006). “How nothing became something: White space, rhetoric, history, and meaning”, Journal of Consumer Research, vol. 33, no. 1, pp. 82-90. Robertson, K. (1994). On white space/when less is more. Looking Closer: Critical Writings on Graphic Design, 1, 61. Rossman, G. & Rallis, S. F. (1998). Learning in the field: an introduction to qualitative research. Thousand Oaks, Calif.: Sage Sandqvist, J. (2013), Mediesäljare B2B Norrköpings Tidningar AB, Frågor om annonsstorlekar för koncernens dagstidningar. Mailintervju gjord av Susanna Turesson Wohlin. Datum: 2013-04-22. Snyder, C. (2003). Paper prototyping: the fast and easy way to design and refine user interface. San Francisco, Calif.: Morgan Kaufmann Strong Jr., E.K. 1926, “Value of white space in advertising”, Journal of Applied Psychology, vol. 10, no. 1, pp. 107-116. Sveriges Annonsörer, (2011). Kunskap om dagspressannonsering från annonsörer, medier och rådgivare. (PDF) Tillgänglig: <http://www.annons.se/sites/default/files/handbok_for_dagspressannonsering_ ver2_2011-10.pdf> (2013-04-19) Södertörns Högskola, (2013). Kjeldsen, Jens – Profile (HTML). Tillgänglig: <http://webappo.web. sh.se/p3/ext/content.nsf/aget?openagent&key=sh_personal_profil_en_561863> (2013-05-18) TNS Sifo, (2013). ORVESTO konsument 2012: Helår (PDF) Tillgänglig: <http://www.tns-sifo.se/ media/452344/rapport_orvesto_konsument_2012_hel_r.pdf> (2013-04-24) Twedt, D (1952), A multiple factor analysis of advertising readership, Journal Of Applied Psychology, 36, 3, pp. 207-215, PsycINFO, EBSCOhost, visad 2013-04-30. Valiente, R (1973), Mechanical Correlates of Ad Recognition. Journal Of Advertising Research 13, no. 3: 13-18. Business Source Premier, EBSCOhost, visad 2013-05-10. Wedel, M. & Pieters, R. (2008). Eye tracking for visual marketing. Boston: Now Publishers Inc Zappaterra, Y. (2007). Art Direction + Editorial design. New York: Abrams Studio Östgöta Correspondenten, (2013). Prislista 2013 (PDF) Tillgänglig: <http://annonswebben. teknomedia.se/img/2012/1/10/1344827.pdf> (2013-04-19)

APPENDIX B I L A G A 1

Intervjuguide för intervju med Creative Director Intervju med Bo Bergström. Platsintervju genomförd av Emma Svartholm och Susanna Turesson Wohlin 2013-05-03. Intervjun inleddes med en kortare beskrivning av bakgrunden till studien. Bakgrundbeskrivning

Vi definierar vita ytor i vår studie som: Ytor inom ramen för en annonsplats med frånvaro av visuella element. Detta betyder alltså att vita ytor inte behöver vara vita till färgen, utan benämner den yta i annonsen som är luft. Det vi studerar är alltså endast de vita ytornas funktion och speciellt hur de uppfattas i relation till annonsstorlek. (Samtliga av de följande frågorna efterföljdes med följdfråga, alternativt den enkla frågan “varför?” för att få vidare förståelse om personens uppfattning i den specifika frågan) Frågor

· Hur skulle du definiera begreppet vita ytor? · Vilka egenskaper skulle du säga hör ihop med användningen av en stor andel vita ytor i allmänhet? · Vilka egenskaper skulle du säga hör ihop med användningen av en liten andel vita ytor i allmänhet? (Här visas fiktiva annonsskisser) · Vid vilken av dessa bilder skulle du dra gränsen en liten andel vita ytor? · Var drar du gränsen för en stor andel vita ytor? · Hur kan vita ytor att användas för att kommunicera ett visst budskap? · Tror du att användningen av vita ytor skiljer sig beroende på vilken typ av budskap det handlar om? · Hur kan annonsformgivare arbeta med vita ytor för att skapa trovärdighet för avsändaren? · Tror du att annonsskapare idag använder sig av vita ytor på ett medvetet sätt? · Tror du att storleken på själva annonsen påverkar hur vita ytor används? · Vilken storlek anser du är lämpligast för annonser som använder (stor/ liten andel) vita ytor? · Låt säga att man har ett och samma innehåll i en fast annonsstorlek, hur påverkas kommunikationen av detta om man ändrar, ökar/minskar, andelen vita ytor?

APPENDIX B I L A G A 2

Intervjuguide för intervju med Art Director Intervju med Tomas Nilsson, John Kyrklund samt Klas Ahlström. Platsintervjuer genomförda av Emma Svartholm och Susanna Turesson Wohlin 2013-05-02. Intervjun inleddes med en kortare beskrivning av bakgrunden till studien. Intervjun med Tomas Nilsson genomfördes individuellt och intervjun med John Kyrklund och Klas Ahlström genomfördes som en parintervju. Bakgrundbeskrivning

· Vilka egenskaper skulle du säga hör ihop med användningen av en stor andel vita ytor i allmänhet? · Vilka egenskaper skulle du säga hör ihop med användningen av en liten andel vita ytor i allmänhet? (Här visas fiktiva annonsskisser) · Vid vilken av dessa bilder skulle du dra gränsen en liten andel vita ytor? · Var drar du gränsen för en stor andel vita ytor? · Hur brukar den beställande kundens inverkan på en annons se ut? · Vilka speciella kriterier arbetar du för att uppfylla när det gäller annonsformgivning? · Hur tror du att storleken på själva annonsen påverkar hur vita ytor används? · Vilken storlek anser du är lämpligast för annonser som använder liten andel vita ytor? · Vilken storlek anser du är lämpligast för annonser som använder stor andel vita ytor? · Hur kan vita ytor användas för att kommunicera ett visst budskap? · Hur kan annonsformgivare arbeta med vita ytor för att skapa trovärdighet för avsändaren? · Låt säga att man har ett och samma innehåll i en fast annonsstorlek, hur påverkas kommunikationen av detta om man ändrar, ökar/minskar, andelen vita ytor? · Tror du att annonsskapare idag använder sig av vita ytor på ett medvetet sätt?

APPENDIX B I L A G A 3

Annonsskisser – annonsupphovsmän

Annonsskiss med 80 % andel vita ytor

Annonsskiss med 70 % andel vita ytor

Annonsskiss med 40 % andel vita ytor

Annonsskiss med 30 % andel vita ytor

Observera att detta endast är ett fåtal av de annonsskisser som visades upp.

Annonsskiss 23B med 40 % andel vita ytor.

Annonsskiss 23B med 70 % andel vita ytor.

APPENDIX B I L A G A 4

Annonsskisser â&#x20AC;&#x201C; Mottagare

Annonsskiss 46B med 70 % andel vita ytor.

Annonsskiss 46B med 40 % andel vita ytor.

Annonsskiss helsida med 70 % andel vita ytor.

Annonsskiss helsida med 40 % andel vita ytor.

APPENDIX B I L A G A 5

Intervjuguide för intervju med annonsmottagare

Denna intervjuguide användes vid intervjuerna med annonsmottagare. Intervjuerna genomfördes som platsintervjuer och är genomförda av Emma Svartholm och Susanna Turesson Wohlin. Respondenterna är anonyma. Varje intervju inleddes med en kortare beskrivning av bakgrunden till studien. Bakgrundbeskrivning

Vi studerar reklamannonser i dagstidningar, så som Norrköpings Tidningar, Folkbladet och Östgöta Correspondenten. Studien grundas i att undersöka hur luftig en annons är och hur det, tillsammans med annonsens storlek, påverkar vad en avsändare försöker säga med en annons. Under denna intervju kommer vi att visa en rad fiktiva annonsskisser. Den grå figuren i dessa symboliserar det huvudsakliga objektet eller objekten i annonsen och kan vara vad som helst – till exempel en stor rubriktext, en fotografisk bild, eller en tecknad illustration. Under den finns en ruta med nonsenstext. I ett av hörnen finns avsändarens logotyp i form av en ruta. Vi kommer ställa några frågor kring hur du upplever annonsmaterial (detta genom att en fiktiv annons i taget visas). Frågor

· Hur upplever du den här annonsen? · Varför tror du att du upplever den på det sättet? · Vilka produktegenskaper tror du att avsändaren vill förmedla i denna annons? · Vad tror du att avsändaren vill säga med annonsen? · Hur viktig är denhär annonsen? – Sätt ett värde 0-10 och motivera ditt svar · Hur trovärdig anser du att annonsen är? – Sätt ett värde 0-10 och motivera ditt svar · Hur exklusiv upplever du att annonsen är? – Sätt ett värde 0-10 och motivera ditt svar · Har du någonting mer att tillägga?