Tina Znaor, Dragana Grubišić
TINA ZNAOR, mr. oec. Erste&Steiermarkische bank d.d. prof. dr. sc. DRAGANA GRUBIŠIĆ, Ekonomski fakultet u Splitu tznaor@erstebank.hr , dragana.grubisic@efst.hr
OČEKIVANJA I PERCEPCIJE KVALITETE USLUGE U BANKAMA Izvorni znanstveni rad/Original scientific paper Sažetak Na bankarskom tržištu Republike Hrvatske, na kojem posluje oko 30 banaka, poslovi sa stanovništvom se uglavnom obavljaju u poslovnicama banaka u direktnom kontaktu sa zaposlenicima. U situaciji gdje svi sudionici na tržištu nude sličnu paletu proizvoda, usluga i cijena, te imaju istu zakonsku regulativu koja omogućava laku mobilnost klijenata, komparativna prednost pri zadržavanju ili širenju udjela na tržištu je kvaliteta usluge koju klijenti percipiraju. Kako bi bilo jasno što je klijentima bitno prilikom procjene kvalitete usluge te kako bi isto bila podloga za unapređenje, autorice su provele empirijsko istraživanje na klijentima i zaposlenicima četiriju velikih hrvatskih banaka na području Grada Splita. Ako zaposlenici banaka rade u skladu sa strategijom banke, pretpostavilo se da će razumjeti način na koji klijenti percipiraju kvalitetu usluge, te da će htjeti i moći pružiti zadovoljavajuću razinu kvalitete usluge. Pretpostavilo se također da se zaposlenici i klijenti neće značajno razlikovati s obzirom na očekivanu i percipiranu kvalitetu pružene usluge. Istraživanje je provedeno anketiranjem klijenata i zaposlenika prilagođenim SERVQUAL upitnikom. Ključne riječi: kvaliteta, usluga banaka, očekivana kvaliteta, percepcija kvalitete 1. UVOD Poslovanje s bankama u razvijenim zemljama odvija se uglavnom putem Interneta, što je u skladu s razvojem tehnologije u 21. stoljeću. U Hrvatskoj, gdje stanovništvo još uvijek u manjoj mjeri koristi elektroničko poslovanje s bankama, poslovanje se uglavnom odvija putem poslovnica banaka u neposrednom kontaktu sa zaposlenicima. Na bankarskom tržištu, u uvjetima velike konkurencije, gdje klijenti smatraju banku nužnim zlom, gdje nisu lojalni bankama i gdje će otići u banku koja će im pružiti bolji tretman, osim sigurnosti koja je na prvom mjestu pri odabiru banke, značajna komparativna prednost pri širenju udjela na tržištu je kvaliteta usluge koju klijenti percipiraju. Kvaliteta usluge se istražuje ispitivanjem klijenata o percipiranoj ili doživljenoj kvaliteti usluge s bankom. Svaki kontakt s bankom koji klijent ima prilikom obavljanja nekog posla predstavlja „trenutak istine“ [1], koji klijent nesvjesno procjenjuje, te na temelju njega donosi sud o kvaliteti pružene usluge. Kako se „trenuci istine“ uglavnom odvijaju u poslovnicama sa zaposlenicima banke, kvaliteta pružene usluge, koju klijenti percipiraju, uvelike ovisi o samim zaposlenicima [2]. Zbog evidentne potrebe za boljim razumijevanjem utjecaja stavova zaposlenika, koji su u neposrednom kontaktu s klijentima, na stavove odnosno percepciju klijenata o kvaliteti pružene usluge, postavljeni su sljedeći ciljevi: • Istražiti razlikuju li se očekivanja klijenata od stvarno postignutog zadovoljstva pružene usluge; • Istražiti razlikuju li se očekivanja zaposlenika od stvarno postignutog zadovoljstva pružene usluge;
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 402 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić
• Ispitati utječe li zadovoljstvo zaposlenika na zadovoljstvo klijenata u bankarstvu. Slijedom navedenog, glavni istraživački problem bio je utvrditi postoji li razlika u percepciji kvalitete pružene usluge između zaposlenika i klijenata u sektoru bankarstva, te postoji li razlika u njihovim očekivanjima i stvarno postignutom zadovoljstvu pruženom uslugom? 2. SERVQUAL KAO INSTRUMENT MJERENJA KVALITETE USLUGE Radi utvrđivanja postavljenih ciljeva rada, te kako bi se potvrdila ili odbacila hipoteza postavljena u njemu, prilikom istraživanja se koristio prilagođeni SERVQUAL upitnik, koji je prilagođen ovom istraživanju. U originalnom obliku, model SERVQUAL sastoji se od 22 para tvrdnji na Likertovoj skali, koje su strukturirane oko pet dimenzija kvalitete usluge [3]. Dimenzije su: • Opipljivost - zgrade, oprema i zaposlenici. • Pouzdanost - konzistentnost kvalitete usluge. • Odgovornost - spremnost zaposlenika pružiti uslugu u određenom trenutku. • Povjerenje - podrazumijeva znanje i ljubaznost zaposlenika te njihovu sposobnost da ulijevaju povjerenje i pouzdanje. • Susretljivost - koja se odnosi na brižnost i individualiziran odnos prema klijentu. SERVQUAL upitnik koji je korišten za potrebe ovog istraživanja, sastojao se od 18 parova tvrdnji i četiri dimenzije kvalitete usluge, a one su redom: pouzdanost, opipljivost, susretljivost i orijentiranost prema klijentima. Pregled tvrdnji vidi se u tabeli 1. Tabela 1: Tvrdnje očekivanja i percepcije o pruženoj bankarskoj usluzi OČEKIVANJA T1. Vaša Banka bi trebala pružiti određenu uslugu u trenutku kada je to i obećala. T2. Vaša Banka bi trebala poslovati bez pogrešaka. T3.Vaša Banka bi Vas redovito trebala obavještavati o statusu Vašeg posebnog zahtjeva. T4. Zaposlenici Vaše Banke bi trebali uvijek biti spremni pomoći klijentima. T5. Interijer poslovnice Vaše Banke bi trebao lijepo izgledati. T6. Vaša Banka bi trebala imati opremu za upravljanje redovima čekanja T7. Izgled kartica i propagandnih materijala Vaše Banke bi trebao biti vizualno prihvatljiv. T8. Zaposlenici Vaše Banke bi trebali uredno izgledati. T9. Vaša Banka bi trebala raditi u Vašem najboljem interesu. T10. Zaposlenici Vaše Banke bi trebali razumjeti Vaše posebne potrebe. T11. Zaposlenici Vaše Banke bi Vam trebali pružati osobitu pažnju. T12. Radno vrijeme Vaše Banke bi trebalo biti prikladno za sve njene klijente. T13. Ponašanje zaposlenika Vaše Banke bi Vam trebalo ulijevati povjerenje. T14. Vaša Banka bi trebala pružiti uslugu točno iz prvog puta. T15. Vaša Banka bi Vam trebala pružati individualiziranu pažnju. T16. Zaposlenici Vaše Banke bi trebali pokazati istinski interes pri rješavanju Vaših problema. T17. Zaposlenici Vaše Banke bi Vam trebali reći koje će usluge za Vas obaviti.
PERCEPCIJA T1. Vaša Banka pruža određenu uslugu u trenutku kada je to i obećala. T2. Vaša Banka posluje bez pogrešaka. T3.Vaša Banka Vas redovito obavještava o statusu Vašeg posebnog zahtjeva. T4. Zaposlenici Vaše Banke su uvijek spremni pomoći klijentima.. T5. Interijer poslovnice Vaše Banke lijepo izgleda. T6.Vaša Banka posjeduje opremu za upravljanje redovima čekanja. T7.Izgled kartica i propagandnih materijala Vaše Banke je vizualno prihvatljiv. T8. Zaposlenici Vaše Banke uredno izgledaju. T9. Vaša Banka radi u Vašem najboljem interesu. T10. Zaposlenici Vaše Banke razumiju Vaše posebne potrebe. T11. Zaposlenici Vaše Banke Vam pružaju osobitu pažnju. T12. Radno vrijeme Vaše Banke je prikladno za sve njene klijente. T13. Ponašanje zaposlenika Vaše Banke Vam ulijeva povjerenje. T14. Vaša Banka pruža uslugu točno iz prvog puta. T15. Vaša Banka Vam pruža individualiziranu pažnju. T16. Zaposlenici Vaše Banke pokazuju istinski interes pri rješavanju Vaših problema. T17. Zaposlenici Vaše Banke Vam kažu koje će usluge za Vas obaviti.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 403 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić T18. Zaposlenici Vaše Banke bi Vam trebali ponuditi proizvod koji Vam zaista treba.
T18. Zaposlenici Vaše Banke Vam ponude proizvod koji Vam zaista treba.
Ovako prilagođeni SERVQUAL upitnik, ustanovljen je prilikom testiranja dimenzija modela SERVQUAL u bankarskom sektoru Sjevernog Cipra [4]. Od njega se razlikuje po zadnjoj tvrdnji koja je dodana u posljednju dimenziju: orijentiranost prema klijentima. Ista tvrdnja je dodana kako bi se vidjelo na koji način zaposlenici zadovoljavaju potrebe klijenata uz istovremeno ostvarivanje prodajnih planova koji se od njih očekuju. Svaku tvrdnju prati skala od pet vrijednosti, počevši od ocjene u potpunosti se ne slažem (1), do u potpunosti se slažem (5). Osim posebnog dijela, kojeg čini SERVQUAL upitnik, upitnik sadrži i opći dio koji uključuje demografske karakteristike ispitanika, kao što su: spol, dob, godine radnog staža, glavna banka s kojom posluju klijenti banaka i banka u kojoj rade zaposlenici banaka. 3. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE OČEKIVANJA I PERCEPCIJE ZAPOSLENIKA I KLIJENATA O KVALITETI PRUŽENE USLUGE 3.1. Metodologija istraživanja Istraživanje se provelo na osnovnom skupu zaposlenika i uzorku klijenata Zagrebačke banke, Privredne banke, Erste banke i Splitske banke na području Grada Splita. Izbor navedenih banaka determiniran je veličinom tržišnog udjela pojedinih banaka. U istraživanje su uključeni svi zaposlenici navedenih banaka koji rade u poslovnicama, odnosno njih 180. Kriterij za odabir uzorka klijenata navedenih banaka bilo je državljanstvo RH, sa stalnim prebivalištem na području Grada Splita, a status klijenta se odredio prema pripadnosti tekućeg računa sa stalnim mjesečnim primanjima. Osnovni skup klijenata navedenih banaka predstavljaju svi klijenti banaka na području Grada Splita i on iznosi 130.000 klijenata. U uzorak je odabrano 1.000 klijenata, a broj upitnika za pojedinu banku je podijeljen sukladno veličini tržišnog udjela pojedine banke. Za obje skupine ispitanika upitnici su poslani e-mail-om ili su ih ispitanici ispunjavali ručno u banci. Istraživanje je provedeno u razdoblju od listopada do kraja prosinca 2012. godine. Za prikazivanje općih karakteristika ispitanika koristila se deskriptivna statistika i to: distribucije frekvencija, aritmetičke sredine i standardne devijacije. Za ispitivanje razlika u očekivanom i ostvarenom zadovoljstvu kvalitetom pružene usluge uporabljen je t-test za zavisne uzorke, kako za zaposlenike tako i za klijente banaka. Za ispitivanje razlike između zaposlenika i klijenata glede očekivane i ostvarene kvalitete usluge uporabljen je t-test za nezavisne uzorke. Ispitivanje razlika između banaka u očekivanome i ostvarenome zadovoljstvu kvalitetom pružene usluge provedeno je analizom varijance s jednim promjenjivim faktorom, posebno za zaposlenike a posebno za klijente banaka. Svuda je kritična razina signifikantnosti uzeta kao 0,05 kako je uobičajeno u statističkoj analizi. 3.2. Rezultati istraživanja Od ukupnog broja anketiranih ispitanika, prikupljena su 192 upitnika i to iz skupine zaposlenika 80, a iz skupine klijenata 112 upitnika. Stopa povrata za zaposlenike iznosi 44,4%, dok za klijente iznosi 11,2%, što je za ovakav tip društvenih istraživanja vrlo visoka stopa povrata. Analizom ispitanika prema spolu, pokazalo se da su žene gotovo dvostruko zastupljenije od muškaraca u obje skupine. Prema dobnim skupinama, najviše ispitanika imalo je između 31 i 40 godina života, a prema godinama radnog staža, najviše zaposlenika imalo je između 10 i 20 godina staža. Analizom ispitanika prema stručnoj spremi, za obje skupine se utvrdilo da najviše ispitanika ima VSS. Nakon pregleda demografskih karakteristika ispitanika slijedi prikaz rezultat istraživanja.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 404 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić
3.2.1. Stavovi zaposlenika i klijenata o očekivanom i ostvarenom zadovoljstvu Da bi se dobili odgovori na postavljena pitanja, tj. ciljeve istraživanja najprije je analizirano zadovoljstvo zaposlenika i klijenata. Kakve su razlike u stavovima zaposlenika prikazuje tabela 2. Tabela 2: Razlika između očekivanog i stvarnog zadovoljstva kvalitetom pružene usluge za zaposlenike Očekivanje Srednja Tvrdnja vrijednost T1 4,68 T2 4,26 T3 4,51 T4 4,79 4,42 T5 4,66 T6 4,59 T7 4,65 T8 4,83 4,68 T9 4,76 T10 4,53 T11 4,25 T12 4,21 4,44 T13 4,79 T14 4,14 T15 4,26 T16 4,60 T17 4,51 T18 4,60 4,48 Izvor: Rezultati istraživanja Orijentiranost prema klijentima
Susretljivost
Opipljivost
Pouzdanost
Dimenzija kvalitete
Stvarno zadovoljstvo Tvrdnja
Srednja vrijednost
T1 T2 T3 T4
4,15 3,64 3,96 4,25 4,13 4,38 4,24 4,45 4,39 4,37 4,08 4,08 4,05 4,18 4,10 4,18 3,94 4,20 4,18 4,14 3,85 4,08
T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16 T17 T18
Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,014 0,009 0,052 0,000 0,018 0,000 0,001 0,110 0,741 0,213 0,000 0,103 0,615 0,001 0,001 0,000 0,120
Analizom rezultata istraživanja prema dimenzijama, za skupinu zaposlenika, utvrdilo se, da zaposlenici najveće očekivanje imaju prema dimenziji opipljivost, te se gotovo u potpunosti slažu s tvrdnjama navedenim u istoj dimenziji (4,68). Temeljem toga, moglo bi se reći da je ova dimenzija najvažnija zaposlenicima. Unutar te dimenzije njihova očekivanja su zadovoljena jedino za tvrdnju T 7, a u ukupnoj ocjeni ove dimenzije stvarno zadovoljstvo se statistički značajno razlikuje od očekivanja. Druga po važnosti za zaposlenike je dimenzija orijentiranost prema klijentima, gdje se zaposlenici slažu s tvrdnjama (4,48). Po istoj dimenziji, za dvije tvrdnje percipirana kvaliteta pružene usluge se statistički značajno ne razlikuje od očekivanja. Također, za dimenziju u cjelini očekivanja su zadovoljena, što znači da zaposlenici smatraju kako klijentima pružaju uslugu na dosta visokoj razini, jer pružena usluga zadovoljava visoko ocijenjena očekivanja. Treća po važnosti za zaposlenike je dimenzija susretljivost, kod koje se u ukupnoj ocjeni stvarna razina zadovoljstva statistički značajno ne razlikuje od očekivanja, što opet znači da zaposlenici pružaju razinu kvalitete usluge u skladu s očekivanjima kakva oni imaju. Iako od svih dimenzija zaposlenici imaju ukupno najmanje ocijenjeno očekivanje po dimenziji pouzdanost (4,42), ona je za zaposlenike jako važna, ali uloženi napori po ovoj dimenziji nisu dovoljni da bi se ispunilo njihovo
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 405 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić
očekivanje. Stoga je ostvareno zadovoljstvo značajno niže od očekivanja (4,13), te postoji statistički značajna razlika između ostvarenog zadovoljstva i očekivanja. Obzirom na ukupne prosječne ocjene očekivanja i ostvarenog zadovoljstvo, može se konstatirati, da su zaposlenici svjesni prostora za napredak, te im je potreban poticaj i usmjeravanje za ispunjavanje očekivanja, jer između očekivanog i ostvarenog zadovoljstva postoji statistički značajna razlika Ista ova analiza napravljena je i za klijente (tabela 3). Tabela 3: Razlika između očekivanja i stvarnog zadovoljstva kvalitetom pružene usluge za klijente Očekivanje Srednja Tvrdnja vrijednost T1 4,77 T2 4,54 T3 4,67 T4 4,88 4,72 T5 4,31 T6 4,64 T7 4,29 T8 4,60 4,46 T9 4,85 T10 4,51 T11 4,26 T12 4,53 4,54 T13 4,79 T14 4,44 T15 4,45 T16 4,63 T17 4,65 T18 4,68 4,61 Izvor: Rezultati istraživanja Orijentiranost prema klijentima
Susretljivost
Opipljivost
Pouzdanost
Dimenzija kvalitete
Stvarno zadovoljstvo Srednja Tvrdnja vrijednost T1 4,07 T2 3,57 T3 3,72 T4 4,01 3,84 T5 4,26 T6 4,14 T7 4,25 T8 4,41 4,27 T9 3,47 T10 3,71 T11 3,84 T12 3,61 3,66 T13 3,74 T14 3,67 T15 3,70 T16 3,79 T17 3,92 T18 3,39 3,70
Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,559 0,000 0,721 0,032 0,328 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Kako se vidi iz Tabele 3, za klijente je također napravljena analiza rezultata prema dimenzijama kvalitete usluge. Klijenti su pokazali da u bankarstvu najviše očekuju pouzdanu uslugu, pa su upravo tu dimenziju ocijenili najvišom ocjenom (pouzdanost 4,72). Pokazali su također da se gotovo u potpunosti slažu s tvrdnjama te dimenzije. S druge strane, prilikom ocjene ostvarenog zadovoljstva dobila se drugačija slika. Klijenti su pouzdanosti dali nižu prosječnu ocjenu ostvarenog zadovoljstva, čime su pokazali da se u prosjeku slažu s tvrdnjama ove dimenzije (3,84). Pokazalo se, da se po svim tvrdnjama dimenzije pouzdanost očekivanja statistički značajno razlikuju od ostvarenog zadovoljstva. Druga po važnosti dimenzija kvalitete usluge za klijente, je jednaka onoj koju su i zaposlenici stavili na drugo mjesto, a to je dimenzija orijentiranost prema klijentima. Klijenti se u prosjeku gotovo u potpunosti slažu s tvrdnjama očekivanja ove dimenzije (4,61), a što se tiče ostvarenog zadovoljstva, u prosjeku se klijenti slažu s tvrdnjama ostvarenog zadovoljstva ove dimenzije (3,70), što predstavlja statistički značajnu razliku između očekivanja i stvarnog zadovoljstva klijenata.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 406 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić
Niti jedno očekivanje unutar ove dimenzije nije zadovoljeno, pa se očekivanja i stvarno zadovoljstvo dimenzije orijentiranost prema klijentima, statistički značajno razlikuju. Za klijente banaka, treća po važnosti je dimenzija susretljivost, koju su također i zaposlenici smjestili na treće mjesto. Po pitanju očekivanja od ove dimenzije, klijenti su u prosjeku stava između slažem se i u potpunosti se slažem (4,54), a ostvareno zadovoljstvo po istoj dimenziji se statistički značajno razlikuje od očekivanja, te je ocijenjeno prosječnom ocjenom između niti se slažem niti se ne slažem i slažem se (3,66). Dimenziju opipljivost zaposlenici smatraju najvažnijom, ali klijenti ju smatraju najmanje bitnom od svih dimenzija. Za ovu dimenziju općenito se može reći da se očekivanja i ostvareno zadovoljstvo statistički značajno ne razlikuju, odnosno da su očekivanja klijenata zadovoljena. Promatrano po dimenzijama, može se zaključiti da su očekivanja klijenata ostvarena jedino po dimenziji opipljivost, koja je klijentima najmanje značajna od svih dimenzija, odnosno da klijenti uglavnom nisu zadovoljni kvalitetom pružene usluge u bankama, jer njihova očekivanja nisu ispunjena. Kada se isključi dimenzija opipljivost, ostale dimenzije uglavnom uključuju kvalitetu pružene usluge u bankama, koja ovisi o ljudskom faktoru, odnosno o zaposlenicima, koji je ne pružaju na klijentima prihvatljiv način. Iako se očekivanje i ostvareno zadovoljstvo primljenom uslugom kod klijenata u 16 tvrdnji statistički značajno razlikuju, kada se gleda prosječna ocjene svih tvrdnji očekivanja klijenata (4,58) i stvarnog zadovoljstva (3,85), oni se statistički značajno ne razlikuju, jer prosječna razlika nije statistički značajna (sig. 0,073). Uzimajući u obzir prosjeke vrijednosti svih navedenih tvrdnji, može se reći da se stavovi klijenata o očekivanom i ostvarenom zadovoljstvu kvalitetom usluge ne razlikuju. Ako bi se iz upitnika izbacile tvrdnje koje se odnose na dimenziju opipljivost, koja je klijentima najmanje važna, onda se ne bi moglo tvrditi da se stavovi klijenata između očekivanog i ostvarenog zadovoljstva po svim ostalim aspektima kvalitete pružanja usluge, statistički značajno razlikuju odnosno tada se ože reći da očekivanja nisu ispunjena. 3.2.2. Razlike u stavovima zaposlenika i klijenata o očekivanom i ostvarenom zadovoljstvu Dok je prethodna analiza obuhvatila razliku između očekivanja i ostvarenog zadovoljstva unutar promatrane skupine ispitanika, ovdje se želi vidjeti razlikuju li se ispitanici međusobno. U tom smislu, najprije je analizirana razlika u očekivanjima zaposlenika i klijenata (Tabela 4). Promatrajući rezultate u tabeli 4 prema dimenzijama vidi se da se ove dvije skupine u očekivanjima statistički značajno ne razlikuju. Međutim, unutar dimenzija postoje određene razlike. Najviše različitih očekivanja postoji u dimenziji opipljivost gdje zaposlenici imaju veća očekivanja od klijenata, i gdje se očekivanja u tri od moguće četiri tvrdnje statistički značajno razlikuju. Ove razlike su logične, jer je već ranije utvrđeno da je zaposlenicima ova dimenzija najvažnija, pa sukladno tome od nje više i očekuju. Gledajući srednje ocjene po dimenzijama, vidljivo je da klijenti najveća očekivanja imaju od dimenzije pouzdanost, te također da su prosječne ocjene očekivanja veće po svim dimenzijama kod skupine klijenata, osim za dimenziju opipljivost. Zanimljivo je također da zaposlenici i klijenti imaju ista očekivanja po tvrdnji T13 (Ponašanje zaposlenika Vaše Banke bi Vam trebalo ulijevati povjerenje), te su ocijenjena ocjenom gotovo u potpunosti se slažem (4,79). Ako se izuzme dimenzija opipljivost i tvrdnje unutar nje, jedina tvrdnja po kojoj zaposlenici imaju veća očekivanja od klijenata, iako je ocjena gotovo ista, je tvrdnja T10 (Zaposlenici Vaše Banke bi trebali razumjeti Vaše posebne potrebe). Zaposlenici su tvrdnju ocijenili prosječnom ocjenom 4,53 , a klijenti ocjenom 4,51, što znači da su stava između slažem se i u potpunosti se slažem.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 407 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić
Tabela 4: Razlika u očekivanjima između zaposlenika i klijenata promatranih banaka Zaposlenici (n=80) Srednja Tvrdnja vrijednost T1 4,68 T2 4,26 T3 4,51 T4 4,79 4,56 T5 4,66 T6 4,59 T7 4,65 T8 4,83 4,68 T9 4,76 T10 4,53 T11 4,25 T12 4,21 4,44 T13 4,79 T14 4,14 T15 4,26 T16 4,60 T17 4,51 T18 4,60 4,48 Izvor: Rezultati istraživanja Orijentiranost prema klijentima
Susretljivost
Opipljivost
Pouzdanost
Dimenzije kvalitete
Klijenti (n=112) Srednja Tvrdnja vrijednost T1 4,77 T2 4,54 T3 4,67 T4 4,88 4,72 T5 4,31 T6 4,64 T7 4,29 T8 4,60 4,46 T9 4,85 T10 4,51 T11 4,26 T12 4,53 4,54 T13 4,79 T14 4,44 T15 4,45 T16 4,63 T17 4,65 T18 4,68 4,61
Sig. 0,372 0,009 0,106 0,203 0,173 0,002 0,581 0,002 0,021 0,152 0,250 0,876 0,941 0,007 0,519 0,921 0,015 0,096 0,720 0,167 0,383 0,383
Uzimajući u obzir prosječne vrijednosti tvrdnji očekivanja za zaposlenike (4,53) i tvrdnji očekivanja za klijente (4,58), može se utvrditi da se one statistički značajno ne razlikuju (p=0,315), te se može kazati da se zaposlenici ne razlikuju od klijenata s obzirom na očekivano zadovoljstvo kvalitete usluge. Što se tiče usporedbe ostvarenog zadovoljstva između klijenata i zaposlenika, detaljan prikaz rezultata istraživanja dat je u tabeli 5. Kako se vidi iz tabele 5, zaposlenici i klijenti statistički se značajno ne razlikuju po dvije dimenzije, odnosno razlikuju po druge dvije. Zanimljivo je da se zaposlenici i klijenti ne razlikuju po dimenzijama pouzdanost i opipljivost. Pouzdanost, kako je ranije navedeno, je najvažnija dimenzija klijentima, dok je opipljivost najvažnija dimenzija zaposlenicima. Kada se gleda pojedinačno po skupinama ispitanika, za niti jednu skupinu, po pitanju pouzdanosti očekivanja nisu ispunjena. Za dimenziju opipljivosti očekivanja su ispunjena za klijente, jer im je to najmanje bitna dimenzija od svih, te nisu previše kritični prema njoj po pitanju ostvarenog zadovoljstva, dok zaposlenici imaju dosta veća očekivanja od klijenata po pitanju iste. Po dimenziji susretljivost se očekivanja klijenata i zaposlenika statistički značajno razlikuju. Ovaj rezultat je i logičan, jer zaposlenici smatraju da su po tom pitanju prilično dobri te se ponašaju u skladu sa svojim očekivanjima. Očekivanja klijenata su po ovoj dimenziji znatno viša od ostvarenog zadovoljstva, te smatraju da bi susretljivost trebala biti više ostvarena na njihovo zadovoljstvo. Po dimenziji orijentiranost prema klijentima, zanimljivo je da očekivanja nisu značajno različita za obje grupe ispitanika, a ostvareno zadovoljstvo jeste. Također za niti jednu skupinu ispitanika očekivanja nisu ostvarena. Zaposlenici, istina smatraju da uslugu orijentiranosti prema klijentu obavljaju bolje nego što klijenti smatraju, iako niti njihova očekivanja nisu ostvarena.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 408 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić
Tabela 5: Razlika u ostvarenom zadovoljstvu između zaposlenika i klijenata promatranih banaka
Srednja vrijednost
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8
4,07 3,57 3,72 4,01 3,84 4,26 4,14 4,25 4,41 4,29 3,47 3,71 3,84 3,61 3,66 3,74 3,67 3,70 3,79 3,92 3,39 3,70
Orijentiranost prema klijentima
Susretljivost
Tvrdnja
Pouzdanost
Klijenti (n=112)
Opipljivost
Zaposlenici (n=80) Srednja Tvrdnja vrijednost T1 4,15 T2 3,64 T3 3,96 T4 4,25 4,00 T5 4,38 T6 4,24 T7 4,45 T8 4,39 4,37 T9 4,08 T10 4,08 T11 4,05 T12 4,18 4,10 T13 4,18 T14 3,94 T15 4,20 T16 4,18 T17 4,14 T18 3,85 4,08 Izvor: Rezultati istraživanja
Dimenzije kvalitete
T9 T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16 T17 T18
Sig. 0,543 0,662 0,125 0,071 0,350 0,347 0,552 0,112 0,838 0,462 0,000 0,013 0,144 0,000 0,039 0,002 0,071 0,001 0,010 0,111 0,006 0,032
Na kraju se može reći da su zaposlenici svjesni u kojim područjima bi trebali isporučivati bolju uslugu kako bi klijenti bili zadovoljniji. Ovo se može zaključiti iz njihovih očekivanja, jer se ona ne razlikuju od očekivanja klijenata. Uzimajući u obzir očekivanja obje grupe ispitanika jasno je kakva kvaliteta usluge u bankama treba biti. Zaključno, kada se analizira prosječna ocjena ostvarenog zadovoljstva po tvrdnjama za zaposlenika (4,13) i za klijente (3,84), uočava se da ta razlika nije statistički značajna (sig. 0,200), te se može reći da se zaposlenici ne razlikuju od klijenata s obzirom na ostvareno zadovoljstvo kvalitetom usluge. 4. ZAKLJUČAK Provedena empirijska analiza je pokazala što zaposlenici i klijenti očekuju po pitanju kvalitete usluge u bankama, te kakvo je njihovo ostvareno zadovoljstvo po istome. Kod zaposlenika se pokazalo da se ukupna prosječna ocjena postignutog zadovoljstva statistički značajno ne razlikuje od njihovih očekivanja, te se može reći da zaposlenici rade u skladu sa svojim očekivanjima, koja se pak statistički značajno ne razlikuju od očekivanja klijenata. S druge strane ukupna prosječna ocjena ostvarenog zadovoljstva kod klijenata se također statistički značajno ne razlikuje od njihovih očekivanja. Kroz ovo istraživanje dodatno se pokazalo kako prodajni planovi banke koji su spušteni na zaposlenike u poslovnicama utječu na kvalitetu pružanja usluge klijentima. Iz rezultata istraživanja se može vidjeti kako i zaposlenici i klijenti smatraju da se prilikom korištenja usluga banaka klijentima nude proizvodi i usluge koji klijentima često i ne trebaju.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 409 -
Tina Znaor, Dragana Grubišić
Na kraju se može zaključiti da iako ne postoji statistički značajna razlika u ostvarenom zadovoljstvu između zaposlenika i klijenata, zaposlenici ipak nemaju pravu sliku i povratnu informaciju o tome koju kvalitetu usluge isporučuju. Oni smatraju da je ta razina upravo ona koja treba i biti. Klijenti ipak očekuju više od kvalitete usluge u bankama. Ako se uzme da je kvaliteta usluge jedina preostala komparativna prednost banaka, onda je ovo definitivno područje na kojem se treba dosta raditi. Mada je provedeno istraživanje pokazalo da se očekivanja zaposlenika statistički značajno ne razlikuju od postignutog zadovoljstva, smatramo da su upravo zaposlenici ključni za pružanje kvalitetne usluge, a time i diferencijacije kvalitete usluga u bankarstvu. Stoga bi bilo dobro provesti dodatna istraživanja među zaposlenicima, kojim bi se ispitalo kako čimbenici, poput radnog mjesta, odnosa u tvrtki te mogućnosti napredovanja utječu na njihovo zadovoljstvo. Dodatno, smatra se vrijednim istražiti i ulogu edukacije na zadovoljstvo zaposlenika, kako onih vezanih za osobni, tako i onih vezanih za stručni napredak. 5. LITERATURA [1] K. Albrecht, R. Zemke, Service America in the new economy, The McGraw-Hill Companies, Inc. 2002., p. 51. [2] C. Bulgarella, Employee satisfaction & customer satisfaction: „Is there a Relationship?“, White paper, Guidestar research., 2005., p. 3. [3] A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry, SERVQUAL: „A multiple-Item scale for Measuring Consumer Perceptions of service quality“, Journal of retailing, Volume 64, Number 1., 1988. [4] O.V. Safakli, Testiranje dimenzija modela SERVQUAL u bankarskom sektoru Sjevernog Cipra, Institut za javne financije, Financijska teorija i praksa, 2007., p. 181. -197. EXPECTATIONS AND PERCEPTIONS OF QUALITY OF SERVICE IN BANKS Summary In the Croatian banking market, where there are about thirty operating banks, retail operations are performed mostly at the branch offices, in direct contact with the employees. In a market full of entities that offer a variety of similar kinds of products, services and prices, and that operate under the same legislation, which enables easy mobility of clients, a service quality that clients perceive represents a comparative advantage needed to maintain and enhance the market share. In order to recognize the key points in clients' evaluation of service quality, and to use those facts to improve service quality, the authors will conduct empirical research on clients and employees of four big Croatian banks in Split-Dalmatia County. If bank employees work in accordance with a bank strategy, it is assumed that they will understand the way in which clients perceive service quality, and that they will want and be able to offer a satisfactory level of service quality. Consequently, we want to answer the following question: “Is there a difference in the perception of service quality between employees and clients in the banking sector, and is there a difference in their expectations and the achieved actual satisfaction with the service provided?” This research will be carried out among clients and employees via an appropriate SERVQUAL questionnaire adapted to the purpose of the research. Keywords: quality, bank services, expected quality, perception of quality
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 410 -