SYLVIANE RIBEIRO
Sommaire LONDON WGSN ANALYSE VISUAL MERCHANDISING -NATIONAL GEOGRAPHIIC -LIBERTY -ANTHROPOLOGIE
NIKE TOWN (en quelques mots) SHOPS & VITRINES
LONDON
Londres, est la capitale et la plus grande ville du Royaume-Uni ; elle fut également, pendant des siècles, la capitale de l’Empire britannique. Fondée il y a plus de 2 000 ans par les Romains, Londres était la ville la plus peuplée du monde au xixe siècle. Londres compte 7 512 400 habitants. Londres est dynamique et très diverse sur le plan culturel. Elle joue un rôle important dans l’art et dans la mode. C’est aussi une importante destination touristique. Elle compte quatre sites listés au patrimoine mondial ainsi que de nombreux monuments emblématiques : le Tower Bridge, la Tour de Londres, l’Abbaye de Westminster, le Palais de Buckingham mais également des institutions telles que le British Museum ou la National Gallery. Dans le domaine du visual merchandising, de plus en plus de marques appliquent leurs nouveaux concepts dans les magasins de Londres.
St. Christopher’s Village 161-165 Borough High Street London
L’auberge Village de st Chrispoher’s inn allie un bar , une zone de détente et une partie dortoirs (4- 6-8-10 et 15 lits). Elles est située à proximité du Tower Bridge, de la Tamise, de la Tate Modern Gallery, du Shakespeare’s Globe Theatre et de Borough Market..
WGSN Internattional Headquarrters WGSN Global Style Network Ltd. Greater London House Hampstead Road London http://www.wgsn.com WGSN est un services en ligne destiné à l’industrie de la mode, du stylisme et du visual merchandising, qui propose une analyse des dernières actualités et tendances. Le site est divisé en 14 parties : News (parle des dernières nouveautés dans le monde de la mode et du commerce), Think Thank (analyses du comportement des consommateurs), Créative Direction (développement de produits créatifs et analyses des designs futurs), Colour & materials (les couleurs et les matériaux tendances), Design & Product Dev. (regroupe tous les développements de produits -mode, textile, accessoires, intérieur...), Buying & Sourcing (analyses de marché), Branding & Packaging (étiquettes et packaging), Marketing (actualité dans le domaine de la publicité vidéo et papier) , City by City (les must see des plus grandes villes du monde), trade shows (images et récapitulatif des meilleurs expositions et salons spécialisés), Catwalks (images et analyses des défilés), What’s In Store (photos de ce qui ce vend actuellement dans les magasins) , Retail & VM (analyse des thématiques Vm, dernières nouveautés, etc), Business Startegy (analyses approfondies des stratégies dans l’industrie de la mode). WGSN travaille pour des clients tels que H&M, Zara, Kookai, Diesel, Adidas, MTV...
Chez WGSN, nous avons rencontré la responsable de la partie «What’s in store» qui nous a expliqué les démarches effectuées pour trouver les tendances. Deux fois par an, les employés et free lancers de WGSN (Asie, Europe, Amérique) se retrouvent à Paris pour présenter leurs inspirations par groupes. Durant deux jours, ils tentent de répondre à des questions telle que : «A quoi va ressembler le monde à la saison XXX en 2013?». Ils y répondent en étudiant les actualités politique, économique, sociale, écologique dans le monde. Au bout d’une journée de présentations, certains points reviennent plusieurs fois. C’est ainsi que ressortent les tendances futures. Ensuite, les employés de WGSN tentent de traduire la tendance trouvée sur des produits dans leurs secteurs (mode, intérieur...) par des images d’intention et des croquis informatiques.
Pour la section mode, ils recherchent ensuite ces trends dans la rue, par des images de street style. Pendant la fashion week, les défilés confirment les tendances. Après les défilés, les tendances deviennent plus précises et ils les retrouvent dans les séries, les magasins, etc. Cette démarche est effectuée par toutes les sections de WGSN (beauté, mode, intérieur, etc.) et les trends sont appliqueés aux inspirations matériaux, etc.
NATIONAL GEOGRAPHIC National geographic store 83-97 Regent street W1B 4W London.
National Geographic a ouvert son flagship en 2008.La marque surfe sur la forte notoriété de son magazine. Un restaurant propose des boissons et des menus issus du commerce équitable. Chaque mois, un nouveau pays est mis à l’honneur. Côté magasin, on y trouve plus de 10 000 produits National Geographic (livres, montres, sacs, lunettes, vêtements...) . Plus de 40 000 clients se pressent chaque jour dans le magasin et 20 nouvelles ouvertures sont prévues d’ici fin 2011.
TYPE DE POINT DE VENTE: Flagship et concept store autour du voyage. POSITIONNEMENT: Plutôt haut CLIENTÈLE CIBLE: Sportifs, cultivés, amoureux de la nature et du monde, curieux, voyageurs. CONCEPT: Magasin imaginé autour du voyage de la découverte. Le voyage «chic» et non le voyage baroudeur/aventurier de chez Globetrotter.
FORME DE VENTE: Self service EMPLACEMENT: Proche du centre ville, de Piadilly Circus, des métros et des bus. FAÇADE: Bâtiment ancien mais entretenu. Belle architecture classique avec de grandes fenêtres. SIGNALÉTIQUE EXT.: Le logo est discret (il s’adapte bien à l’architecture du bâtiment) mais visible. Un grand drapeau accroché à une rambarde au dessus de la porte permet une identification de la marque depuis loin dans la rue. ÉCLAIRAGE EXT.: Aucun éclairage exterieur excepté celui des vitrines.
ACCUEIL: Entrée plûtot sombre, musique d’ailleur, grand espace. COHÉSION INT. EXT. : Intérieur plutôt moderne et épuré alors que l’exterieur est classique. NOMBRE D’ÉTAGES: Trois étages. ATMOSPHÈRE: Ambiance calme, agréable. ÉCLAIRAGE INT. : Spot dirigés sur les produits, l’éclairage est travaillé autour de la marchandise et des zones de promotion. Ceci rend l’espace assez sombre, surtout au rez et au -1. L’ étage possède un éclairage naturel provenant des fenêtres et est donc plus lumineux.
SON: Musiques du monde ( amérique du sud, inde...) TEMPÉRATURE : Agréable, climatisation. OLFACTIVE: Aucune odeur particulière. INTERACTIVE : Exposition de photographies du monde (paysages...). Café Ecrans avec vidéo d’images du monde. Possibilité de tester les vestes dans une salle soufflerie.
NOUVELLES TECHNOLOGIES : Mur d’écrans et écrans seuls dispersés dans les étages. MOBILIER, MATéRIAUX: Bois, métal, verre acrylique, bêton... Mobilier très varié, certains très modernes (barre suspendues, container servant de display,..) certains aux influences anciennes et orientales (photo ci contre) et d’autres encores très «simples» (caisses en bois...). ZONING: L’espace est peux cloisoné. ILV/PLV: Très peux de PLV, les informations sont souvent sur les produits (étiquettes).
ESPACE PROMOTIONNEL: Le magasin possède beaucoup d’espaces promotionnels. Certains présentent très peu de produits. VISIBILITÉ GÉNÉRALE: Très peu de parois, il y a donc une bonne visibilité générale. ASSORTIMENT: Produits en liens avec le positionnement et la thématique du magasin. Le fait que le flagship ne vende que des produits «National Geographic» montre là encore l’aspect unique chic de la marque. RAYONS: -1 : Explorer (vêtments de randonnée et montagne H et F) - Appareils photos et optiques - Basic (vêtments H et F) REZ: Café - Presse (magasines National Géographic) - Enfants (Vêtments et cadeaux) - Exposition 1: Maison (accessoires de maison) - Lunettes - Livres et Cartes postales -International traveller (Vêtments pour H et F) VISIBILITÉ LOGO INT.: Aucun logo, sauf sur les produits.
STOCK: Environs dix produits exposés par modèle. Cela accentue l’aspect qualitatif de la marchandise. MANNEQUINS, POSTERS: Le flagship possède plusieurs mannequins sur les zones de promotions. Il n’y a que très peux de posters (espaces promo). La marque étant à la base un magasine de photographies du monde, les affiches sont remplacées par des photos. ANIMATION, VIDEO: Zone de projection (inactive lors de notre visite), exposition et ecrans. CONFORT, FLUX DU CONSOMMATEUR: Bon flux, beaucoup d’espace. SIGNALÉTIQUE: Près des accès aux étages (escaliers, ascenseurs). Bien visible.
CABINES: Plusieurs cabines, certaines n’ont pas de rideau (sans doute car là ou elles se trouvent les produits à essayer sont des vestes). CAISSES: Chaque étage possède plusieurs caisses. Elles sont toutes différentes et ne ressemblent pas forcément à des caisses telles qu’on a l’habitude de les voir chez nous. (Là encore, ils nous font voyager autour du monde). ACHATS ADDITIONNELS: Petits objets placés près des caisses. RH.: Le personnel de vente est reconnaissable par son t-shirt ou pullover jaune avec le logo du magasin. COMM. A L’EMPORTER: Cabas. DERNIÈRE IMPRESSION: Agréable, le client a une réelle impression de voyage, «d’ailleurs».
VITRINES: Trois grandes vitrines et visibilité sur la partie café. Les vitrines sont réalisées avec des tubes en carton et magasines recyclés. Elles sont sur le thème du développement durable et répondent à la question : «Qu’est ce qui fait la ville de demain». La réponse est en fait un équilibre entre consommation (et donc pas surconsommation) et recyclage. SITE INTERNET: Le site internet de la marque est très complet, il est orienté sur la communication autour du magasine et de la découverte du monde. Une partie shop permet d’acheter les produits disponibles en magasin et de trouver les National Geographic Shop à travers le monde. POINTS FORTS: Les photographies et les displays provenant du monde entier sont un gros point fort du magasin. Ils permettent un vrai voyage autour du globe. POINTS FAIBLES: Le manque de perception intuitive des zonnings, il n’est pas toujours clair de savoir ou se trouve quel rayon.
PERCEPTION EMOTIONNELLE ET COGNITIVE: National Geographic Store vend du rêve à ses clients, il vend du voyage et de la découverte (tout comme le magasine). Ils y vont et y retournent car ils ont l’impression d’acheter des produits de qualité et respectueux de l’environnement. Par les mises en scène, mobilier et mechandising, National Geographic tente de faire oublier aux consommateurs l’aspect «magasin». Dans cette ambiance de découverte, le client aura tendance à faire des achats coup de coeur. ll faut tout de même souligner que National Geographic Store est un magsin spécialisé et que les clients qui s’y rendent on déjà une idée de ce qu’il y cherchent, de ce qu’ils veulent acheter. Les achats hédoniques qu’ils pourraient y faire seraient par exemple d’acheter la veste à 200£ au lieux de celle à 100£. PROPOSITIONS: Le magasin a beaucoup de potentiel mais je trouve qu’ils devraient faire des mises en scène plus esthétiques à la hauteur des photographies qu’ils exposent. Ils devraient jouer encore plus sur les matériaux et mieux définir leur espaces. Quand à la signalétique, le client non inicié ne peux savoir la différence entre vêtments basic et international Traveller, il faudrait donc expliquer à quoi ils correspondent ou trouver des noms plus clairs.
LIBERTY Liberty Great Marlborough Street W1B 5AH London
Le magasin Liberty est fondé par Arthur Liberty 1875. Il propose à la vente des objets de décorations, des tissus et des objets d’art du Japon et de l’Est. Au fil des années, il agrandi le magasin en achetant les propriétés voisines.En 1985, sous la direction d’Edward William Godwin, Liberty comence à vendre des meubles et des tapis. Il se lance aussi dans la vente de vêtements et accessoires en association avec de nombreux créateurs anglais. A partir de là, Liberty devient le magasin le plus à la mode de Londres et les tissus Liberty un must have. La facade Tudor est construite en 1920 pendant la rénovation du bâtiments. Cette magnifique oeuvre architecturale est de style art nouveau. En 1988, le grand magasin ouvre une filiale au japon.
TYPE DE POINT DE VENTE: Grand magasin. Le Liberty de Londres est unique (filiale à Tokio). POSITIONNEMENT: Luxe CLIENTÈLE CIBLE: Haut de gamme, ces dernières années le grand magasin attire de plus en plus un public «branché» et bobo. CONCEPT: Grand magasin de luxe. Qui augmente sa notoriété grâce aux tissus imprimés.
FORME DE VENTE: Self service pour certains produits (gifts, bijoux fantaisie...) Service plus personnalisés particulièrement au rayon vêtement de grandes marques. EMPLACEMENT: Au centre de la ville, proche d’Oxford st. et Carnabi st. FAÇADE: De style ancien, la façade principale est de style art déco. SIGNALÉTIQUE EXT.: Le logo Liberty est présent plusieurs fois sur les diverses façades du bâtiment. L’entrée principale procède aussi plusieurs enseignes anciennes. ÉCLAIRAGE EXT.: Spots.
ACCUEIL: L’entrée principale commence par la boutique fleur du grand magasin. Cependant très sombre ce qui peut être intimidant. COHÉSION INT. EXT. : L’architecture intérieur est du même style que l’extérieur. Avec de grand escaliers en bois et des ascenceurs anciens. Dans l’esprit luxe «intemporel» de Liberty. NOMBRE D’ÉTAGES: 6 étages. ATMOSPHÈRE: Ambiance agréable mais très calme, très feutrée. ÉCLAIRAGE INT. : Spots et lustres. L’éclairage général est très lumineux et chaleureux.
SON: Musique animée sans doute pour plaire à ce public de plus en plus «branché» chic. Escalier et parquet qui grince. TEMPÉRATURE : Agréable, climatisé. OLFACTIVE: Odeur de parfum. ESPACE TEMPS: L’atmosphère chaleureuse favorise l’envie de flâner. Très peu de notion du temps. NOUVELLES TECHNOLOGIES : Aucune.
MOBILIER, MATÉRIAUX: Bois, marbre, métal. Des matériaux en accord avec le positionnement. Le mobilier est différent selon les zones. Par exemple, les vêtements de marque sont placés sur des cintres crochés sur des portants en métal. ILV/PLV: Logos et Pancartes pour différencier les marques aux rayons vêtments et chaussures.
ESPACE PROMOTIONNEL: Plusieurs espaces de mise en scènes dans les étages. VISIBILITÉ GÉNÉRALE: Très bonne visibilité. ASSORTIMENT: Marques de luxe, et produits Liberty tout à fait en lien avec le positionnement haut de gamme du grand magasin. RAYONS: -1: Vêtements hommes / REZ: Accessoires / 1: Vêtements femmes / 2: Vêtments femme / 3: Maison (accessoires) et cadeaux / 4: Maison (mobilier).
STOCK: Les produits de créateurs (luxe), les meubles et les tissus n’ont qu’une taille exposée par pièce. Les cadeaux, papeterie, etc ont environs 10-20 produits exposés. MANNEQUINS, POSTERS: Liberty utilise peu de mannequins (quelques un au rayons vêtements). Il n’y a que quelques affiches (sous verre) près des WC. Dans le reste du magasin, des peintures des créateurs de la marques remplacent les affiches. CONFORT, FLUX DU CONSOMMATEUR: Agréable, beaucoup d’espace. SIGNALÉTIQUE: Bien présente entre les bâtiments et proches des accès aux étages.
CABINES: Les cabines sont différentes selon les rayons. Au rayon luxe, les cabines sont plus travaillés, dans les bâtiments annexes, les cabines sont plus «simples». CAISSES: Les caisses sont très discrètes et toutes différentes. ACHATS ADDITIONNELS: Rien près des caisses. Mais le rayons «gift» est un espace d’achat additionnel à lui tout seul car il propose des objet aux imprimés Liberty à des prix raisonnables. COMM. A L’EMPORTER: Carte cadeau, carte de loyauté (fidélité version luxe), cabas papier. Plusieurs accessoires imprimés liberty sont vendu dans le magasin et font d’excellents éléments de communication. RH./ SERVICE: Vendeuses élégantes dress code noir, service client au 3ème étage.
DERNIÈRE IMPRESSION: Bonne. VITRINES: Beaucoup de vitrines bouchées par des adhésif, une vitrine réduite là aussi par un sticker. Visibilité à l’intérieur (boutique chocolat). SITE INTERNET: Le magasin possède un site internet très complet (http://www.liberty.co.uk/) qui propose une boutique online (livraisons à l’étranger), les dernières nouveautés, des informations sur la boutique et un lien vers le blog de Liberty. (http://blog.liberty.co.uk/) Celui -ci propose des articles parlant des dernières nouveautés de la marque, montrant les vitrines du magasin, les event, etc... POINT FORTS: La communication online et offline. La «séparation» discrète de la partie plus haut de gamme au centre et des partie plus abordables (mais toujours plutôt cher) des deux autres bâtiments. POINTS FAIBLES: Ils devraient utiliser plus leurs vitrines, du moins lors de notre visite toutes les vitrines fermées par des adhésifs n’attiraient pas assez les passants.
PERCEPTION EMOTIONNELLE ET COGNITIVE: Le grand magasin profite de la grande remontée de son imprimé, qui depuis, 2 ans est devenu un must have. Même si cela donne lieu à de nombreuse «imitations» par des marques low cost (H&M, Zara...) Liberty en garde le monopole et cela lui permet «d’attirer» une clientèle moins aisée sur des produits «coup de coeurs» tels que des montres, des bracelets, cahiers, cabas... Pour le reste, le magasin est dans le domaine du luxe et attire donc des consmateurs aisés qui s’y rendent pour les produits de marques et pour l’aspect «très tendance» même si traditionnel du grand magasin. PROPOSITIONS: Liberty devait plus exploiter les produits «coups de coeur» et communiquer par d’autres moyens que son site internet. Il est très difficile d’obtenir des informations sur le grand magasin à part son site et son blog. Il devraient plus communiquer dans la presse luxe. Cela lui permettrait de garder son public haut de gammme, tout en ayant plus de visibilité à l’étranger.
Anthropologie ANTHROPOLOGIE 158 Regent street W1B 5SW London.
La première boutique de la marque a ouvert en 1992 en Pennsylvanie. Elle fait partie du groupe qui possède Urban Outfitters. L’enseigne est basée sur le concept d’être soi-même. Et offre à ses clients une expérience d’achat dans une ambiance de brocante bobo-chic européenne.
TYPE DE POINT DE VENTE: Concept store. POSITIONNEMENT: Haut de gamme. CLIENTÈLE CIBLE: Anthropologie cible un public féminin de 30-45 ans citadine et cultivée qui aime cuisiner, jardiner et rêve de voyages exotiques. CONCEPT: Incitation au voyage, à l’expérience et au développement durable.
FORME DE VENTE: Self service avec du conseil. EMPLACEMENT: Proche du centre ville et des métro. FAÇADE: Bâtiment ancien, classique et travaillé. SIGNALÉTIQUE EXT.: Le logo est présent sur la façade du bâtiment et sur les vitrines. ÉCLAIRAGE EXT.: Spots.
ACCUEIL: Calme, agréable et lumineux COHÉSION INT. EXT. : Intérieur très nature, en lien avec les vitrines. NOMBRE D’ÉTAGES: 3 étages, et des demi-étages . ATMOSPHÈRE: Ambiance animée mais calme, reposante, pas stressante. ÉCLAIRAGE INT. : Spots et 2-3 lustres d’ambiance. Espaces très lumineux. Éclairage chaud.
SON: Musique animée. TEMPÉRATURE : Chaud mais agréable. OLFACTIVE: Des odeurs de bois, de bouchon et de plantes parfument le magasin. TACTILE: On sent au toucher que le bois utilisé (sol, displays..) est du vrai bois. ESPACE TEMPS: Le client peut flâner, prendre son temps.
MOBILIER, MATéRIAUX: Bois, métal, métal rouillé, eau, plantes, pierre, carton. Le mobilier est très diversifié mais toujours dans un esprit de récupération, de recyclage et de brocante. ILV/PLV: Très peu de PLV, on trouve malgré tout des pancartes informatives près de certaines zones de promotion, du mur végétal, etc... ESPACE PROMOTIONNEL: Il y a quelques espaces promotionnels dans la boutique. Ils sont tous sur le thème du printemps et sont surtout des mises en scènes avec très peu de produits présentés.
VISIBILITÉ GÉNÉRALE: Belle visibilité, aucune parois. ASSORTIMENT: L’assortiment est bien en rapport avec le positionnement et le concept du magasin. Les produits vendus sont d’esprit artisanal et écologique. RAYONS: -1: Accessoires REZ: Cuisine, vêtments 1: Vêtments, mobilier, salle de bain
MULTI MARQUE: Le magasin vend plusieurs marques différentes. STOCK: Il y a plusieurs produits présentés. MANNEQUINS, POSTERS: Il y a peu de mannequins et aucune affiche dans la boutique. Les posters sont remplacés par des décors «nature» et recyclage. CONFORT, FLUX DU CONSOMMATEUR: Flux agréable. SIGNALÉTIQUE: On retrouve des éléments de signalétique près des escaliers sous forme de petits panneaux.
CABINES: Plusieurs cabines spacieuses et lumineuses. Elles possèdent un espace «d’attente» avec un fauteuil, etc. CAISSES: Il y a plusieurs caisses et elles possèdent un grand espace pour faire la queue. ACHATS ADDITIONNELS: Petits accessoires proches des caisses. RH.: Personnel de vente souriant, pas de dress code particulier. COMM. A L’EMPORTER: cabas et catalogue mensuel. DERNIÈRE IMPRESSION: Agréable.
VITRINES: Deux grandes vitrines sur la façade du bâtiment. Elles sont sur le thème du recyclage, dans ce cas, celui des bouchons de lièges. Elles ont été entièrement réalisées sur place par l’équipe de décorateurs. SITE INTERNET: Le magasin possède un site internet qui permet de faire des achats en ligne, trouver les magasins dans le monde et lire le catalogue mensuel. POINTS FORTS: La ligne traversante du recyclage et de la récupération du décor aux produits (on a vraiment l’impression que tout est dans cet esprit récup, fait main alors que pas forcément!) POINTS FAIBLES: La signalétique dans le magasin n’est pas assez visible. A vouloir faire récup’ et ancien leurs panneaux de signalétique sont usés et la typographie utilisée trop fine. Le tout devient prèsque ilisible.
PERCEPTION EMOTIONNELLE ET COGNITIVE: Le magasin par son esprit brocante favorise le client à flâner, à découvrir les articles et donc à effectuer des achats coups de coeur. Anthropologie possède une clientèle «fidèle» qui se retrouve dans les valeurs de la marque et dans cet esprit bobo. Cette clientèle revient au magasin car elle s’y sent bien et qu’elle y retrouve des produits qui respèctent l’environnement. PROPOSITIONS: Le magasin Anthropologie est déjà très bien, mis à part leur signalétique qu’il faudrait rendre plus lisible. (Pourquoi ne pas utiliser des petits tableaux noirs écrits à la main pour un effet brocante, marché). Il devraient aussi communiquer plus, créer un buzz avec, par exemple, un pop up store. Une caravane dans le style bobo récup’ qui sillonerait les villes ou il n’y a pas de magasin.
Nike town Nike Town 236 Oxford street W1C 1DE London
Le Nike town de Londres a ouvert en 1999 et a évolué en 2007 lors de la création du centre Nike ID au centre de celui-ci. Ce magasin développé sur trois étages est le flagship de la marque. Les produits sont regroupés dans différents univers qui les représentent (Tennis, basket ball, football, etc). De nombreuse zones de mise en scène des produits sont disposées à travers le magasin. Le Nike ID propose au client de créer sa propre paire de chaussure à l’aide de designers. Nike town permet à ses clients d’acheter des vêtements, chaussures, accessoires de la marque dans un univers dédié au sport, parmi une ambiance musicale et sans aucun éclairage extérieur ce qui enlève toute notion du temps.
SHOP ET VITRINES