La importancia de integrar las ventas a
otras funciones del negocio. por Eduardo Tafoya
Enero 2010
Enero 2010 | La importancia de integrar las ventas a otras funciones del negocio
La importancia de integrar las ventas a otras funciones del negocio.
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n retrospectiva, cabe afirmar que la función de ventas operó como entidad autónoma durante muchos años. En realidad, la fuerza de ventas tenía un halo de misterio para el resto de la organización. Sea por el carácter disperso de la mayoría
de las fuerzas de ventas o quizá por la imagen de renegados de los vendedores como individualistas, las ventas eran un asunto aparte y, con franqueza, ¡a nadie parecía importarle!
El ejemplo clásico de las fuerzas de ventas como algo ajeno a las demás funciones de la empresa, es la tenue relación entre ventas y marketing. Estas dos funciones, con objetivos tan semejantes (es decir, adquirir y conservar clientes rentables), parecían desfasadas desde tiempos inmemorables. Marketing acusa a ventas de no ejecutar sus bien diseñadas estrategias, mientras que ventas acusa a marketing de recluirse en una torre de marfil, sin percatarse de los desafíos reales que hay que enfrentar a diario. Durante décadas pareció que “los hermanos nunca confiarían uno en el otro”. La tensa relación entre ventas y marketing es ahora un poco más relajada en la mayoría de las organizaciones importantes. En parte, esta mayoría se debe a que ventas adoptó conceptos como segmentación de clientes y propuestas de valor, que por tradición pertenecieron al terreno de marketing. De modo semejante, marketing sintió la presión de los ejecutivos para demostrar su capacidad de impulsar un crecimiento de los ingresos, medida que por tradición se atribuía a ventas. Estas tendencias, junto con la aplicación de la ARC (Administración de las relaciones con los clientes) para mejorar la transparencia de la información, contribuyeron a la decisión de marketing y ventas de unir sus fuerzas. No obstante, marketing no es la única función corporativa que comenzó a integrarse a ventas. Con la introducción de tecnologías como la automatización de la fuerza de ventas (AFV) en la década de 1990, ventas ahora depende en gran medida del departamento de tecnología de la información (TI) para sus herramientas indispensables. Y, conforme la demanda de vendedores profesionales talentosos ha excedido la oferta, ventas también ha entablado una relación estrecha con recursos humanos para que le ayude a identificar, contratar, conservar y desarrollar a vendedores y gerentes de clase mundial. La disposición de diversos departamentos dentro de las empresas de ventas de clase mundial para crear vínculos con los líderes de ventas, específicamente con el fin de trabajar en iniciativas comunes, parece resultado directo del avance en la construcción de una cultura “pensada en los clientes”. Los gerentes y los contribuyentes individuales de toda la empresa comienzan a apreciar el valor de sus contribuciones a partir de su efecto en los clientes internos y externos. www.tafoyayasociados.com
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La importancia de integrar las ventas a otras funciones del negocio | Enero 2010
Cuando un objetivo externo común se convierte en el foco de atención, los problemas de política interna se dejan de lado para “enlazar” los esfuerzos de todas las partes que enfrentan un “enemigo” común, como la insatisfacción de un cliente o la competencia. El constante cambio de dirección de la atención hacia la meta externa de satisfacer a los clientes y vencer a los competidores crea un entusiasmo y proyecta un impulso que suele minimizar los problemas más arraigados. Además, reconocer e incluso recompensar a los elementos que amplían las metas de la empresa tiende a fusionar los cotos funcionales que se presentan en la mayor parte de las empresas “tradicionales”. De esta manera, la incidencia de reuniones interdepartamentales aumenta. Las juntas operativas suelen convocar a representantes de servicio al cliente y a vendedores que participan por teleconferencia. Los departamentos de recursos humanos y capacitación por lo general se reúnen con ventas para revisar los avances asociados a la eficiencia y eficacia de los procesos de selección, desarrollo y retención del personal que tiene contacto con los clientes. Los profesionales de TI diseñan y elaboran herramientas en extenso campo de estudios y con gran retroalimentación de los usuarios, de modo que los procesos automatizados resultantes reduzcan la carga de trabajo, y sean intuitivos y sencillos. Las fronteras entre funciones se desvanecen conforme las iniciativas adquieren un carácter colaborador desde que arrancan hasta que se concretan, en lugar de conformarse como una serie de resultados secuenciales administrados de forma separada dentro de cada función. “Equipo” es ahora un adjetivo que forma parte de los valores básicos de la organización completa, y no se trata solo de una apariencia políticamente correcta. En resumen, las fuerzas de ventas importantes ya no se consideran a sí mismas entidades autosuficientes que cuentan con todas sus funciones de apoyo al interior. Sus ejecutivos de ventas redujeron con toda intención su alcance para concentrarse en lo que hacen mejor: agregar valor para el cliente mediante sus interacciones personales. Marketing, TI, recursos humanos y otros departamentos corporativos son más capaces en su área de experiencia, y se les convoca a apoyar a ventas de forma importante. Mientras más se estreche la integración de ventas a otras partes de la organización, más ventajas tendrán para mejorar su propio desempeño.
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El Autor Lic. Eduardo Tafoya Ortega
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u trayectoria es amplia e inicia cuando concluye sus estudios en la Universidad Autónoma de Baja California, de la que se gradúa de Licenciado en Administración de Empresas Turísticas con Especialidad en Planificación Turística. Tiene además un postgrado en Mercadotecnia y actualmente cursa la Maestría en Mercadotecnia en CETYS Universidad. El Lic. Tafoya ha tenido la oportunidad de reafirmar sus acervo cultural y conocimiento profesional mediante la impartición de cátedra de cursos, diplomados y seminarios en diferentes Universidades tales como: UABC, Tecnológico de Baja California y CETYS Universidad. Desde muy temprana edad se ha integrado a proyectos de inversión importantes en Baja California tales como: Las Torres de Agua Caliente en Tijuana, Price Club Co. actualmente COSTCO y Plaza Comercial La Cachanilla en Mexicali, entre otros. En el campo profesional, su experiencia incluye, la participación en empresas tales como: Terrenos Tafoya, Baja Celular Mexicana, Hoteles de California, Compañía Hotelera de la Mesa y Comercializadora Supercalza. Las áreas de especialidad son la Administración y Dirección de Ventas, Publicidad y Promoción de Ventas, Planeación Estratégica y Desarrollo Comercial de Negocios así como la Administración de Operaciones. El Lic. Tafoya posee una amplia experiencia Gerencial, sólido desarrollo en la Comercialización de bienes y servicios, experiencia comprobada en el área Comercial y Operativa en los sectores: Inmobiliario, Comercial y Turísticos. Esto le ha permitido obtener gran experiencia en el manejo y solución de grandes retos profesionales.
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