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AUTOR: Tagil Oliveira Ramos – Consultor de Marketing 3.0, autor do livro Twitter, Chiclete e Camisinha: Como Construir Relacionamentos e Negócios Lucrativos em Redes Sociais. Atuou como editor na revista Info Exame, portal UOL e caderno Informática (do jornal O Estado de S.Paulo) e na área corporativa trabalhou no Santander, AvayaLucent, Tradecom/Unibano e TurbinaCom. Blogueiro e twitteiro com + 13 mil seguidores no Twitter, +4,8 mil amigos no Facebook e +2,1 mil contatos no LinkedIn).
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SUMร RIO Prefรกcio................................................. 4 Cinco forรงas que derrubam startups.... 10 Modele os negรณcios vencedores........... 21 Concorrentes audazes? Canvas neles!.. 26 O poder do Marketing Digital ...............34
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PREFÁCIO
GARY
HAMEL,
ESPECIALISTA
AMERICANO
em
Management e Estratégia de negócios, gosta de dizer que “criar um modelo inovador de negócio é muito mais do que uma questão de sorte”. Embora a sorte possa ser um excelente propulsor de vendas, não contaremos com ela neste livro. Vamos, em certos momentos, até testá-la justamente do lado contrário: quando as forças contra o empreendedorismo e a inovação parecem ganhar a parada. Os casos de sucesso mostram que todos aqueles que resistiram
com
coragem
ao
momento
de
tempestade
conseguiram dar a volta por cima. Dificuldades – e também superações – fazem parte da vida de toda startup. Portanto, você já sabe. Neste e-book, especialmente preparado para empreendedores de coragem e pessoas que respiram o ambiente da inovação, não contaremos com o fator sorte. Lutaremos sempre apesar dela.
É claro que, se ela
aparecer, estaremos de portas abertas e com um quarto de hóspede para ela. Minha crença é de que a sorte acompanha quem se dedica e trabalha duro. A sorte acompanhou, por exemplo, o engenheiro Marco Fisbhen. Com uma ideia simples, muito esforço e criatividade, ele levantou do nada o Descomplica, um site que oferece aulas on-line em vídeo preparatórias para o Enem. O negócio atraiu investimento de R$ 3 milhões. Só sua fanpage no Facebook tem atualmente mais de 730 mil likes. Mais do que a grana (pois são apenas números e cifrões), é 4
importante saber de onde ela veio. Parte do investimento saiu do bolso de Peter Thiel, um dos criadores do PayPal. Esse sistema de pagamentos on-line gerencia hoje mais de 137 milhões de contas ativas, está presente em 193 mercados e transaciona 26 moedas diferentes. Thiel também foi um dos primeiros a acreditar e a colocar dinheiro para realizar as ideias de Mark Zuckerberg, o criador do Facebook. Sua aposta no Descomplica é quase uma certificação de qualidade para o projeto. O mundo digital oferece possibilidades nunca antes vistas para visionários. Fisbhen viu uma possibilidade em um mercado que todos achavam saturado: o fechado nicho de cursinhos pré-vestibulares. Ele mesmo dava aula em um cursinho do Rio de Janeiro havia uma década. Sua perspectiva era continuar dando as mesmas aulinhas ano após ano. Fisbhen foi então “mordido” pelo vírus da inovação e do empreendedorismo. Sonhou, plantou os alicerces digitais da obra e ousou. Adotou as boas práticas dos negócios digitais de sucesso e estratégias vencedores de Marketing Digital. Nas próximas páginas, vamos ensinar algumas delas. O objetivo deste e-book não é esgotar o assunto. Não daria para fazê-lo nem com mil páginas. A ideia é dar para você as melhores ferramentas e dicas para você implementar em sua startup. Vou
condensar
alguns
compêndios
da
literatura
de
Negócios, Gestão e Marketing nas próximas páginas. Alguns deles foram lidos e debatidos durante o meu MBA em Administração e Marketing na FIA-USP (Fundação Instituto de Administração, ligada à USP). Focarei nos assuntos que interessam a uma startup inovadora
e
empreendedora, 5
aproveitando
as
melhores
estratégias de Marketing, modelos de negócio vencedores e aplicações disponíveis na web (a maioria delas gratuitas). Minha sugestão, como consultor, é que você adote o Digital Way of Life como estratégia central do seu Plano de Negócios e de Marketing. Desse modo, você terá optado pela melhor relação custo/benefício possível no seu segmento. Seu concorrente, caso use
outra mídias, com certeza estará
gastando mais e, em muitos casos, tendo resultados menos significativos. É claro que sua marca, na maioria das vezes, não chegará tão rapidamente aos consumidores quanto um anúncio veiculado em horário nobre na Rede Globo. Mas, cá entre nós, você também não teria ainda budget para isso, não é mesmo? Isso pode acontecer em um futuro próximo ou distante. Mas é preciso, de qualquer maneira, que você se prepare para isso. Por outro lado, há uma possibilidade sim de uma ação de marketing digital atingir milhões de pessoas. Alguns vídeos que viralizam no YouTube alcançam isso em dias. Como não contamos aqui com a sorte, não iremos falar aqui como produzir esse tipo de peça. Talvez em um próximo e-book... O que você aprenderá neste livro eletrônico tem mais lastro e mais garantia. As lições vão na direção do melhor uso dos
recursos.
Dinheiro
não
nasce
em
árvores
e
seus
investimentos precisam dar retorno. Estou pressupondo que você tenha implementando ou vá concretizar uma boa ideia por meio de sua startup. Você já deve sabe de cor o seu modelo de negócio, certo? É possível então mostrar essa ideia– e vendê-la – para de dezenas
de
milhares
de
pessoas
em
alguns
meses.
O
Descomplica, por exemplo, apostou em um jeito simples de
6
dar aula da web e hoje já contabiliza centenas de milhares de pessoas que sabem e que acreditam na ideia. A inovação que proponho aqui tem a ver com seu modelo de negócio. Aliás, vale a pena identificar qual o perfil da sua startup. Uma boa dica é o livro que o guru do Marketing Philip Kotler escreveu a quatro mãos com o economista Fernando Trías de Bes: A Bíblia da Inovação. Uma recomendação preciosa é começar a aplicar na empresa o Modelo AF para inovação. Ele tem várias utilidades. Uma delas é para a contratação de pessoas e formação de parcerias. É preciso ter dentro da sua equipe ou sinergicamente por meio de parceiros as funcionalidades que definem uma empresa de vanguarda: Ativadores, Buscadores, Criadores, Desenvolvedores, Executores e Facilitadores. Esta dica vale por uma consultoria de várias horas, se você entender a profundidade do conceito AF. Esse fator pode ser essencial para sua empresa se diferenciar no mercado.
SUGESTÃO DE LEITURA TRÍAS DE BES, Fernando; KOTLER, P. A Bíblia da inovação. São Paulo, Editora Leya, 2011
Kotler e Trías de Bes ensinam como reinventar os processos de negócio de empresa, seja ela uma startup ou uma corporação. Há uma excelente descrição de como entrar em mercados virgens. É possível entender como lançar e manter em alta a chama da cultura criativa e agir proativamente em toda a cadeia da inovação. Com base nos parâmetros do livro, é possível entender perfeitamente como o Descomplica conseguiu chegar ao sucesso. Os cursinhos da velha guarda estão tremendo nas 7
bases, depois que a startup de Fisbhen fixou a mensalidade de R$ 19,90. O perigo que o site traz para o negócio tradicional é um típico embate Digital versus Negócio de Tijolo e Aço. O mercado de aulas on-line cresce exponencialmente. Ainda haverá espaço para as atividades acadêmicas tradicionais, mas empreendimentos como a Khan Academy, iniciativa que conseguiu investimentos da própria Microsoft, mostram que há um modelo barato ou gratuito que pode revolucionar a educação (pela web). O Descomplica foi por essa linha: colocou na tela de computadores, smartphones e tablets os mais divertidos e capacitados professores de pré-vestibulares do Rio de Janeiro, acessível a qualquer aluno no Brasil. A sabedoria digital diz que tamanho de bit não é documento.
Não
importa
se
sua
empresa
funciona
no
quartinho dos fundos do apartamento ou na garagem. Aí pode estar o gérmen de uma grande companhia. Fisbhen começou mambembe, como todos os empreendedores. As aulas do site eram gravadas em seu quarto, num apertado apartamento na Tijuca. Com um aporte de R$ 300 mil, Fisbhen foi para trás de uma câmera e começou ele mesmo a gravar aulas de amigos professores que conhecia. Hoje, o negócio é avaliado em mais de R$ 10 milhões. São exemplos semelhantes a este que podem incentivar você a acreditar em suas ideias e forjar os seus sonhos.
8
Nas próximas páginas, você entenderá como a escalada pode
ser
menos
emocionante
do
íngreme que
você
do
imagina.
conselhos e dicas deste e-book.
9
que
você Basta
pensa seguir
e
mais alguns
1 Cinco forças que derrubam startups
ASSIM
COMO
UMA
ANDORINHA
NÃO
FAZ
VERÃO,
somente uma ideia brilhante não move uma startup no mercado.
Levantar
um
empreendimento
e
conduzi-lo
ao
sucesso exige muito conhecimento e bastante suor. Acredito que você já tenha ouvido falar das Cinco Forças de Michael Porter. É um conhecimento precioso. Todas as empresas vencedoras tiveram de considerá-las e vencê-las. Dar uma resposta adequada ao desafio que elas trazem é o segredo que todos desejam saber.
10
Foram escritos calhamaços sobre
o assunto.
Minha
intenção neste e-book não é esgotar o assunto, mas sintetizar alguns conceitos complexos e preciosos para que você possa aplicá-los no dia a dia, adaptando-os às necessidades de seu negócio. O grande avanço que Porter, professor da Harvard Business School, introduziu no ambiente de business foi catapultar a ingenuidade para a terra no Nunca. Em business, é proibido ser ingênuo. Vamos a um exemplo: você tem uma ideia brilhante e imagina que ninguém vai copiá-la, certo? Errado. Se for uma boa ideia, se der certo, você terá no calcanhar um bando de imitadores que também vai querer ganhar os “deles” com a sua ideia brilhante. Não importa o tempo e esforço para você concretizá-la. Se sua ideia for fácil de imitar, você está perdido. Ou melhor, quase. Há
uma
esperança
num
caso
desses.
Apresse-se.
Enquanto poucos ainda sabem da “novidade que veio dar à praia”, você terá uma pequena janela competitiva de tempo em que você pode correr sozinho no mercado. Dê o gás. Não economize forças. Se não conseguir uma boa dianteira, sua bicicleta pode ficar para trás quando os motoqueiros do pedaço perceberem que você está colhendo algum dinheiro no pomar dos lucros. A situação descrita acima é uma metáfora que criei para uma das Cinco Forças de Porter: quer saber qual? Leia as próximas páginas. Irei descrever de maneira simples modelos complexos, já consagrados por centenas de milhares de páginas da boa literatura de negócios. Sei que você não tem tempo para ler tantos livros, embora sejam de qualidade inegável. Entendo também que 11
você não vai defender nenhuma tese de doutorado no assunto. Meu objetivo neste e-book é colocar para você princípios e conceitos que podem ser usados na prática, mantendo-o atualizado com o que existe de mais moderno e eficaz nas áreas de Marketing, Management e Gestão. É interessante é que você use as táticas corretas. Mas principalmente, parta de estratégias vencedoras, adaptadas à realidade do segmento em que atua ou pretende atuar. Aliás, é bom que você compreenda e repita o mantra que o mercado canta hoje. Sem estratégia você não irá a lugar algum. Não dá nem para montar uma padaria na esquina de sua rua. Talvez você fique revoltado com minha observação do parágrafo acima. E me responda que “sua startup se compara sim a uma padoca... e você tem muito orgulho disso!” Se este é o seu caso, por favor largue imediatamente este e-book e vá cuidar do forno, das broas e dos quindins. Este livro não terá a mínima utilidade para você. No entanto, se sua empresa quer trazer inovação para o segmento dela, trabalhando em um ambiente complexo, cheio de desafios e pressões, em um mercado tecnológico, caótico e sem previsões, este livro pode ajudá-lo a minimizar os riscos. Aliás, risco é uma palavra com que você terá de conviver no seu dia a dia. Ou não terá o direito de colocar o boné do empreendedorismo em sua cabeça. A descrição a seguir fará você aprender a gerenciar os riscos e perigos inerentes à atividade empresarial.
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Estas são as Cinco Forças de Michael Porter
FORÇA 1 - RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES
Sua ideia de negócios só será considerada realmente genial se o seu vizinho quiser roubá-la a qualquer custo. Algo na natureza humana faz com que o seu gramado seja sempre mais verde que o do vizinho. É assim que ele vê. É assim na vida e também no mundo empresarial. Se você nunca percebeu esse particular da natureza humana, talvez tenha vindo de Marte ou Vênus. Se discorda do que foi dito acima, preste um pouco mais de atenção. Dessa maneira insólita, nasce o conceito mais básico de concorrência. Os psicólogos de plantão deveriam fazer um estudo sério sobre a força da inveja como mola propulsora dos investimentos empresariais. Se ficasse só nisso, o assunto não despertaria maiores preocupações. Eu e você poderíamos dormir em paz e tudo estaria resolvido. Mas a realidade mostra que o famigerado e odiado vizinho fará o inimaginável para prejudicar a sua vida e o desenvolvimento de sua startup. Se a questão envolve dinheiro, a situação realmente se complica. Pois o vizinho dará um dedo da mão para tornar sua vida um pouco pior a cada dia. Nesse momento, ele passará a ser chamado respeitosamente de concorrente. Se, por acaso, seu produto é único e revolucionário, ele tentará imitá-lo e superá-lo. Se sua embalagem é atraente e vistosa, ele tentará fazer uma mais brilhosa. Se seus clientes 13
são
fiéis
e
leais,
ele
tentará
seduzi-los
com
ofertas
e
promoções. Como você dará o troco, diante de tantas ameaças? A única coisa que poderá fazer é jogar o game dos negócios. Para isso, você terá de pensar em uma palavra mágica. Não, a palavra não é vingança. Nem assassinato. Para manter o vizinho bem longe de seus clientes, você terá de repensar seu POSICIONAMENTO. Quanto melhor for seu posicionamento, mais horas de sono você terá. Porém não é tarefa fácil. Entender o impacto dessa escolha é o começo de todo o sucesso posterior. Neste momento, é interessante ouvir o próprio Porter: “A rivalidade entre concorrentes ocorre por pressão ou oportunidade de assumir um novo posicionamento no mercado, é um estimulo entre um ou mais concorrentes que buscam por melhores posições.” Para levantar uma startup de sucesso, sua obrigação é rebater as ofensivas da concorrência. Mas este é apenas o primeiro desafio de muitos que virão ao longo da vida empresarial. No mundo digital, os princípios de Porter se aplicam como uma luva. Só para exemplificar: quando você redesenhar seu site, tendo como foco o princípio acima e técnicas de SEO (Search Engine Optmization), entenderá que você estará disputando com seus concorrentes diretos
o bem mais
valorizado do universo: tempo de atenção das pessoas. Mesmo antes de vender seus serviços e produtos, você precisará vender a seu futuro cliente a ideia de que sua empresa, apesar de ser relativamente nova no mercado, pode entregar a ele qualidade comparável aos que estão anos no 14
mercado. E, se você tiver escala e um modelo que lhe dê esse diferencial
competitivo,
a
preços
menores
do
que
seus
concorrentes. As mídias sociais permitem isto. Um site de e-commerce bem desenhado, navegável e com todas as ferramentas de compra on-line ajustadas, pode fazer frente a concorrentes estabelecidos há muito tempo no mercado. Mas, para alcançar esse objetivo, é preciso fazer a lição de casa primeiro. E depois empregar as estratégias ensinadas neste e-book. O mundo digital é muito novo, mas ele também deve obediência às clássicas necessidades e demandas humanas por bens e serviços. Por isso, não despreze os ensinamentos de Management das modernas escolas de negócios. Aplicá-los de uma maneira digital e criativa lhe trará vantagens e lucros.
FORÇA 2- AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Sua superhipermega inovação, qualquer que ela seja, terá como resultados produtos e serviços que serão consumidos pela demanda social do dia a dia. E poderá ser sempre substituída por algo melhor. Nada é insubstituível. Mesmo o tungstênio incandescente (dentro de um invólucro que garante o alto vácuo) está sendo trocado por lâmpadas fluorescentes e, agora, pela tecnologia LED. Traduzindo: se você se achar o “rei da cocada preta inovadora” e não abrir o olho, de onde você menos espera, surgirá um concorrente afoito e competente desejando comer um pedaço de seu gramado verde.
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Você pode xingá-lo e vociferar contra a quinta geração da família dele. Mas será tarde demais: o seu produto ou serviço será visto pelos próprios consumidores como obsoleto. Você terá de engolir em seco e plantar alguma grama urgentemente, para disfarçar o estrago que a concorrência fez no seu jardim. Na internet, a ameaça de produtos substitutos é mais grave ainda. Com uma simples busca no Google e um clique
no
link
indicado,
o
consumidor
está
no
site
do
concorrente. Os mecanismos de busca permitem ainda, em segundos, comparações de qualidade e preço de oferta que levariam meses para serem feitas anos atrás. O produto que vai substituir sua hipermega invenção não precisa vir de uma empresa na rua vizinha ou na cidade ao lado. Ele pode vir do outro lado do mundo e estar acessível por uma operação simples como digitar número e senha do cartão de crédito. Entenda, portanto: sua startup precisa ser mesmo muito inovadora para continuar a ser competitiva. Aliás, este é o segredo de empresas como Apple e Google: elas se renovam dia a dia, sem medo de adotar novos modelos de negócio e novas tecnologias (para se manter atualizado, clique aqui e se inspire com as empresas mais inovadoras do mundo).
FORÇA 3- PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CLIENTES
Talvez você ainda tenha uma visão cor de rosa do mundo dos negócios e pense que os consumidores vão ficar parados e balançar a cabeça como cordeirinhos quando você, forçado por uma margem de lucro apertada, quiser aumentar seu preço de R$ 18,99 para R$ 19,99, por exemplo.
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A menos que você seja um monopólio, os seus queridos e estimados compradores vão querer que você volte ao preço original ou venda por muito menos – e ainda vão querer descontos e promoções. Você esperneia, faz cara feia, consulta as planilhas, mas, diante de novos preços praticados pelos seus fornecedores, não consegue baixar o bendito preço para seu consumidor. Gostaria até de explicar isso para seus queridos e estimados clientes. Adoraria
lhe
contar
algo
diferente.
Caso
você
não
encontre uma solução para oferecer o mesmo preço que praticava, os seus queridos consumidores reagirão com a mais cruel das respostas – a indiferença. Nem cogitarão em tirar a mão do bolso para comprar seu superhipermega produto por um preço mais alto. Resumo da ópera: suas prateleiras ficarão entulhadas de produtos fantásticos que ninguém tem o mínimo interesse de levar para casa. Desde Adam Smith, economista escocês do Século 18, autor do clássico Uma Investigação Sobre A Natureza e a Causa Da Riqueza Das Nações, sabe-se que não há perdão para quem o mercado torce o nariz. Não há bondade no homem quando a dor atinge seu órgão mais sensível: a carteira. Na era digital, por causa da multiplicidade de opções, o poder (e a vileza) dos compradores ficou ainda maior. Além das opções reais de fornecedores diferentes, os consumidores têm à mão softwares poderosos, oferecidos gratuitamente, que fazem comparações entre preços ou até em qualidade técnica. Na sua startup, o primeiro embate que você terá, com certeza, será eminentemente comercial. Quem não consegue achar uma solução para compor seu preço ao limite do razoável corre o perigo de ter de fechar as portas por causa de um minguado fluxo de caixa. 17
É preciso ficar atento a alguns dados não muito positivos do mercado: o índice de novas empresas que fecham as portas depois de três anos de atividade é de, pasme, 48%.
Se quiser ler mais sobre a odisseia que as startups de todos os tipos enfrentam em seus primeiros anos de vida, clique no link abaixo http://glo.bo/1f8cPTn
Esta é uma informação muito importante, que exige uma pergunta: o que fazer para não deixar a sua startup entrar nessa vala comum? O segredo está na adoção de um conjunto de estratégias e táticas eficientes. Você precisa ser rápido. Na sociedade da informação, os eventos acontecem em ritmo frenético. Muitas atitudes que funcionavam no passado não têm força hoje a mesma força ou utilidade. Há outras, contudo, que continuam eficientes. Como diferenciar umas das outras? A resposta a esta questão define o sucesso ou o insucesso empresarial.
FORÇA 4- PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
Como eu gostaria de dizer que, estipulando um preço acessível a seu futuro comprador, você poderia dormir o sono solto sobre aquele travesseiro de penas de ganso. Mas, além de não ser muito ecológico mexer com os gansos, sua startup conta ainda com ferozes e poderoso inimigos ocultos. Eles são malvados, fortes e totalmente indiferentes à sua existência e sobrevivência. Assim como o mitológico Adão, sua
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empresa inovadora e empreendedora terá de enfrentar a serpente chamada Fornecedor. Adoraria dizer que a relação entre você e a serpente será pacífica e de boa vizinhança. Adoraria dizer que o ambiente empresarial é um paraíso. Mas preciso contar a verdade: seu fornecedor não quer paz e nem compartilha da sua vizinhança. Se for uma marca poderosa, seu fornecedor vê seu o CNPJ de sua startup apenas com um cifrão a mais no ativo do balanço mensal. É apenas e somente isso. Um número numa planilha. Ele só se lembrará que você existe na hora de cobrar a fatura. Quer pechinchar com ele? Esqueça. Ele faz o preço. Se não quiser comprar, tem quem queira. O grande fornecedor não fará o mínimo esforço para você mudar de ideia. Você depende dele. Você se ajoelhará perante ele, quando ele atrasar a entrega. E, se tentar processá-lo, boa sorte: arranje um bom advogado. Algum que tenha sobrado, pois todos os bons advogados estarão do outro lado da mesa.
FORÇA 5- A AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
Mais uma vez, adoraria ter boas notícias para você e dizer que você pode descansar sua cabeça num travesseiro feito com resina da Nasa, totalmente ecológico. Tudo bem. Imagine que você cumpriu os quatro itens até agora listados: está melhor que seus concorrentes diretos, definiu um preço acessível a seu consumidor, pesquisou e constatou que não há produtos substitutos em médio prazo e assinou contratos (não tão vantajosos, é verdade) com os fornecedores.
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Nessa condição, você poderia olhar para o horizonte e dizer que a vida tem um futuro promissor para sua empresa. No entanto, pode aparecer uma quinta e última ameaça que você não poderia nunca prever. O golpe, muito diferente de uma luta de box, vem de um adversário contra quem você não esperava lutar. Na verdade, até então, você nem sabia da existência dele. O novo entrante não incomoda no começo. Mas, depois de alguns meses e anos, você começa a perceber que ele não veio para brincar. Quando você começar a se preocupar com a existência dele, já será muito tarde. Comendo pela beirada, o novo entrante terá roubado metade do seu bolo – e vai comer a outra, principalmente aquele pedaço que tem a cereja.
SUGESTÃO DE LEITURA PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência, Editora Elsevier/Campus.
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2 Modele negócios vencedores VOCÊ SABE DE COR QUAIS AS CINCO EMPRESAS mais inovadoras do mundo? Caso a resposta seja negativa, não se preocupe. No final do capítulo, você tem a relação completa das 50 top. Siga-as no Twitter, curta a fanpage delas no Facebook e imite-as. As dicas apresentadas neste e-book mostram um caminho de sucesso para startups empreendedoras e inovadoras. A pergunta que fica: será que outros tipos de empresa podem se beneficiar das dicas? A resposta é simples: é claro que sim, mas será preciso lançar
fora
os
velhos
conceitos
e
preconceitos
arraigados. Desse modo, será possível seguir adiante e entender como e por que as maiores em bem-sucedidas empresas de hoje têm na veia o DNA da inovação. Uma empresa tradicional, sem inovação tecnológica ou no modelo de negócio, pode até usufruir alguns conselhos dados neste livro. No entanto, a própria cultura empresarial se colocará contra sua realização. Para montar uma padaria de sucesso em algum recanto do país, você não precisará de nenhum dos conselhos dados aqui. Será preciso somente seguir o “manual do padeiro” e obedecer ao velho e bom sistema de Jerome McCarthy, o mix de marketing tradicional (mais conhecido com 4Ps). Empreendedorismo inovador não é negócio de padeiro (nada contra essa respeitável classe de profissionais que nos
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entrega o pão nosso de todo dia). Mas você também de agir como um bom dono de padaria. É um pressuposto. Fazendo um bom Preço para o pão francês, escolhendo os Produtos mais procurados pela clientela, alugando um Ponto bem localizado e Promovendo a padaria no caminhão de som do bairro, está tudo resolvido com os
4Ps do
Marketing. Este e-book é para quem quer ir além dos 4Ps do Marketing tradicional. Reuni para você os conhecimentos de marketing, management e gestão mais eficazes. Adaptei a essência deles para um ambiente de negócio eminentemente digital,
reconhecendo
o
poder
de
novas
leis
para
esse
ecossistema, como as relações wikinomics (de Don Tapscott) e as
decorrências
econômicas
da
cauda
longa
(de
Chris
Anderson).
É preciso compreender que o atrito operacional, na chamada Sociosfera, é muito menor do que no mundo de tijolo e aço. O relacionamento entre empresas é menos “engessado” e mais efetivo. As redes sociais oferecem uma oportunidade de compartilhar
conhecimento
22
e
trabalhar
de
uma
maneira
colaborativa com outras pessoas, mesmo que estejam no outro lado do mundo. Nesse ambiente altamente elástico, é possível divulgar um novo produto ou serviço para um grande número de pessoas a um custo baixo. Além disso, já existem plataformas de e-commerce preparadas para a venda de produtos e serviços. Mas é preciso entender que o ambiente digital exige o DNA da inovação. Essa é uma vantagem competitiva, usando um termo caro a Michael Porter. Ao usar estratégias e técnicas de marketing digital, você pratica a melhor relação custo/benefício para construir sua marca (não há mídia mais barata) e pode se lançar em mercados competitivos. Mas lembre-se: O seu sucesso é do tamanho do seu sonho. Quanto mais detalhado ele for, mais possibilidade você terá de torná-lo realidade.
Siga de perto as 50 empresas mais inovadoras 1
Apple
Tecnologia e telecom
2
Samsung
Tecnologia e telecom
3
Tecnologia e telecom
4
Microsoft
Tecnologia e telecom
5
Toyota
Automotivo
6
IBM
Tecnologia e telecom
7
Amazon
Consumo e varejo
8
Ford
Automotivo
9
BMW
Automotivo
10
General Electric
Produtos e processos industriais
11
Sony
Tecnologia e telecom
12
Tecnologia e telecom
13
General Motors
Automotivo
23
14
Volkswagen
Automotivo
15
Coca-Cola
Consumo e varejo
16
Hewlett-Packard
Tecnologia e telecom
17
Hyundai
Automotivo
18
Honda
Automotivo
19
Audi
Automotivo
20
Daimler
Automotivo
21
Walmart
Consumo e varejo
22
Lenovo
Tecnologia e telecom
23
Procter & Gamble
Consumo e varejo
24
Bayer
AssistĂŞncia mĂŠdica
25
LG Eletronics
Tecnologia e telecom
26
Shell
Energia e meio ambiente
27
Softbank
Tecnologia e telecom
28
BASF
Produtos e processos industriais
29
Nokia
Tecnologia e telecom
30
Intel
Tecnologia e telecom
32
Dell
Tecnologia e telecom
32
Boeing
Produtos e processos industriais
33
Fast Retailing
Consumo e varejo
34
Unilever
Consumo e varejo
35
Tencent
Tecnologia e telecom
36
Kia
Automotivo
37
Nike
Consumo e varejo
38
Nissan
Automotivo
39
Siemens
Produtos e processos industriais
40
ExxonMobil
Energia e meio ambiente
41
Tesla
Automotivo
42
Virgin
Consumo e varejo
43
Fiat
Automotivo
44
BP
Energia e meio ambiente
45
Dow Chemical
Produtos e processos industriais
46
Cisco
Tecnologia e telecom
46
Target
Consumo e varejo
48
Renault
Automotivo
24
49
Philips
Produtos e processos industriais
50
NestlĂŠ
Consumo e varejo
25
3 Concorrentes audazes? Canvas neles! Consciente da natureza perversa da concorrência (pois ela será sempre má e feia, muito pior do que o vilão dos desenhos da Disney), você tem de esquecer a estética e partir para a batalha sangrenta pelo market share. Nesse jogo cruel, quem quiser ficar em segundo acabará em último lugar. Por isso, mire a primeira posição do seu segmento e se mantenha firme para conquistá-la no dia a dia, custe o que custar. A esta altura do campeonato, conhecendo as cinco forças que lhe ameaçam o seu empreendimento. É possível reagir da melhor forma possível. Uma startup moderna tem a vantagem de ser leve. Ela pode mudar seu posicionamento de um mês para outro. É claro que toda mudança estratégica levará algum tempo para ser implementada. Mas uma mudança rápida é quase impossível para um paquiderme da Velha Economia. Decisões para mudar o rumo de uma corporação levam anos (e até décadas)para serem tomadas. Mas é preciso saber que essa vantagem competitiva só acontecerá se você estiver repensando o negócio e dedicado a ele todos os minutos do seu precioso tempo. Atento às Cinco Forças de Poter que viu no primeiro capítulo, você pode reinventar o processo do seu sistema de obtenção de valor. Aqui estamos falando mais do que lucro. Valor é aquilo que a atividade de sua empresa acrescenta ao
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material (no caso de um produto) ou às ações humanas (no caso de um serviço). Esse valor é percebido por seu público-alvo de uma maneira diferenciada. O preço que você pode cobrar depende desse valor percebido – e não o contrário. Vou lhe mostrar uma das várias formas esquemáticas para repensar a maneira como você percebe e gerencia sua startup. Talvez já tenha visto o diagrama abaixo. Ele tem sido muito
divulgado
na
web,
principalmente
em
segmentos
empreendedores. Batizam-no de Canvas, para facilitar. Mas seu nome oficial é Business Model Generation.
Talvez você já tenha visto o desenho acima. Mas, cá entre nós, dedicou a ele quantas horas do seu precioso tempo? Uma hora? Um dia? Um mês?
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Independente da sua resposta, minha recomendação é que você carregue o seu “canvas” no bolso. Namore-o. Trate-o como se fosse a foto de um ente querido. Olhe com frequência para ele. Invista tempo em contemplá-lo e analisá-lo. Mas,
é
claro,
você
terá
de
entender
com
mais
profundidade cada uma das peças do canvas. Elas têm nomes autodescritivos e intuitivos, o que é uma vantagem. Por meio do que entende de sua própria empresa, tente rabiscar suas respostas. Algumas são elementares. Para outras, terá de pensar um pouco. Questione o modelo de negócio principalmente as peças que você demorar mais para preencher. Depois que tiver tudo escrito, pense no que poderia ser modificado. Risque o óbvio e imagine se não poderia ser um modelo diferente. Vou
dar
um
exemplo:
uma
empresa
que
fabrica
impressoras preenche todo o diagrama. Seu CEO escreve que a proposição de valor do negócio é vender máquinas. Mostra o seu desenho para o diretor de marketing, que comenta: “Mas nós temos muito mais lucro nos cartuchos e estamos crescendo na área de impressão remota pela web.” Essa nova visão muda tudo. A proposta de valor muda e os canais prioritários passam a ser outros. A partir daí, todo o negócio muda. Se a Kodak tivesse feito esse exercício alguns anos atrás, certamente não teria perdido a onda da História. Teria percebido que o negócio baseado em filmes de sulfato de prata e máquinas fotográficas analógicas estava fadado ao fracasso. Portanto, dedique um bom tempo ao preenchimento dos diagramas. Medite sobre suas respostas. Risque o que achava tão certo. Refaça. Desenhe de novo.
28
Para treinar, é bom também ver os modelos de negócios vitoriosos e tentar entender algumas de suas “sacadas”. Eles podem servir de inspiração para a nova modelagem de seu modelo de negócios. Aprenda
os
detalhes
das
chamadas
best
practises
(melhores práticas). Há uma dica que sempre traz resultados. Coloque o business model de uma empresa inovadora, como o do Google, por exemplo, sobre o seu. O que aconteceria sua startup fosse mais parecida com o Google e menos parecida com a padaria do seu bairro? Aviso logo: talvez comece a doer! Talvez você perceba quão antiquada é sua logística, ainda baseada em transporte de carga. Talvez você mantenha um custo astronômico só para sustentar
um
sistema
de
entrega,
quando
poderia
simplesmente enviar tudo pelo Sedex. Talvez perceba que terá de largar os maus hábitos e algumas ideias pré-concebidas. Algumas delas foram cultivadas por anos e até décadas. Não será a hora de se livrar daquele canteiro de urtigas que você acha lindo, mas que só lhe traz coceiras? Vou lhe recomendar um site que talvez facilite o trabalho e torne sua tarefa mais divertida. Aqui vai o link para você clicar: http://canvanizer.com/ Vá até a esse “canvasizador” virtual (a tradução é horrível, admito) e comece agora a redesenhar agora seu modelo de negócios. Depois tem a opção de imprimi-lo para colocá-lo no bolso. Na verdade, caso prefira, não precisa nem usar papel. Você pode colocar tudo no seu smartphone e levar seu business model no bolso. Habitue-se a interagir com ele todos os dias. E
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o melhor de tudo: compartilhe-o com a equipe de gerentes. Você pode ter gratas surpresas! Faça como os grande artistas. Eles vivem descontentes com suas obras-primas e estão sempre refazendo-as. Gostaria de recomendar um link relacionado ao autor das ideias acima, um cara que admiro muito. O nome dele é Alexander Osterwalder. Ele é uma dessas pessoas que a gente tem vontade de conhecer ao vivo e em cores. Já vi algumas palestras dele no YouTube e fiquei muito impressionado. Enquanto esse sonho não se realiza, tanto eu como você podemos segui-lo no Twitter: https://twitter.com/AlexOsterwalder Caso
queira
conhecer
as
ideias
revolucionárias
de
Osterwalder, leia o livro abaixo. Nunca lerá um livro sobre estratégia de negócio de uma maneira tão rápida e fácil. Depois dele, você valorizará muito mais o design, tenho certeza.
OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation inovação em modelos de negócios: um manual para visionários, inovadores e revolucionários. Rio de Janeiro: Alta Books.
Todos os conselhos que dei até aqui seriam inúteis, se não explicasse as vantagem de você finalizar seu canvas e sua implementação com foco no Marketing Digital. Vamos adiante. Prepare-se para ampliar expandir sua mente e mudar o jeito como olha o próprio empreendimento. Uma ideia fantástica não passará disso, se não for vista sob a perspectiva
de
negócio
dos
novos
tempos.
Não
adianta
reinventar a roda. Ela já foi criada. Ao abstrair o modelo de negócio de sua startup, você estará subindo alguns níveis em sua realização e concretização. 30
Seria como um arquiteto que começasse a projetar uma capela e descobrisse que sua ideia poderia ser usada para erigir uma catedral. Abaixo, mostro como isso pode ser feito, sem abusar do método da tentativa e erro, que costuma guiar aquelas empresas que estarão entre os famigerados 48% mencionados anteriormente.
1- O NICHO TEM SUAS LEIS O conhecimento apurado do mercado em que se atua é imprescindível para começar a entender a própria atividade. Há fatores muitos relevantes para uma determinada área e que são irrelevantes para outras. Em primeiro lugar, portanto, considere seu nicho. Não parta do grande. Comece pelo micro. Mantenha a dimensão humana. Sua startup só será lucrativa se o entorno tiver condições de sustentá-la. Aliás, o princípio da sustentabilidade é universal. Todo organismo ou organização precisa manter-se vivo por meio das trocas que faz com o meio ambiente. Do ponto de vista digital, há uma lei que garante a sustentabilidade dos projetos em seu nicho. Ela é baseada no efeito Cauda Longa, descrito pela primeira vez pelo então jornalista da revista Wired, Chris Anderson. Essa lei mostra que é possível se destacar no seu próprio nicho e ganhar sustentabilidade nele. A razão é simples: 1Poucos concorrentes estarão interessados nesse nicho num primeiro momento. 2- Ao vender coisas diretamente para quem se interessa por seu produto ou serviço, você evita cair na vala comum do mercado, em que os players disputam a atenção de muitos. 3- O número de consumidores presentes no nicho pode desestimular a ação dos grandes players. Assim, 100 mil fãs 31
teriam pouca importância para um conjunto de rock que tem dezenas de milhões de fãs. Mas teria alto valor para uma banda iniciante que pretende vender faixas de músicas on-line, por exemplo.
2- O CONSUMIDOR É REI Caso sua startup sumisse de repente da face da terra, alguém daria por sua falta? Quais são as necessidades do mercado e seus consumidores? Existem
problemas
não
resolvidos
enfrentados
pelo
mercado? Como sua ideia inicial vai trazer soluções e melhorias para a situação atual? É claro que pensar fora da caixa dá trabalho. Nem sempre a gente consegue todos os dias se afastar mentalmente daquilo que estamos tão acostumados. Uma boa maneira para abrir a mente e o coração é ouvir especialistas e gurus, autoridade em suas áreas específicas, que podem para manter você atualizado com as últimas tendências. Não daria para esgotar os assuntos aqui, uma vez que existem milhares de assuntos. No entanto, um blog como o Techcrunch, na área de tecnologia da informação, pode trazer muitos insights para que busca novidade sobre técnicas e produtos. O bom é que ele mantém foco e material de grande utilidade para novos empreendimentos. A inovação é o mote e a inspiração para o site do TED, cujo slogan "ideias que merecem ser espalhadas" faz jus ao que promete. Novos conceitos ajudam você a ter novas visões sobre as coisas que costuma ver tediosamente todos os dias. Mais do que apenas assistir às palestras (é preciso que você tenha alguma vivência em inglês, pois a maioria delas 32
está em inglês), você pode participar da comunidade. No seu sentido estrito, o Ted é uma rede social. Encontre sua comunidade. Há muitos brasileiros participando, mas também é interessante manter relacionamento com pessoas de outros países. Uma variação simplificada do Business Model Generation que pode ser feita é a já tradicional Análise SWOT. Esse recurso também é encontrado no site “canvasizador” que recomendei acima.
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4 O poder do Marketing Digital
A SOCIEDADE MUDOU E O MARKETING, TAMBÉM. Não podemos nos pautar mais no que os antigos cânones disseram na pré-História dos estudos empresariais. É claro que ainda são válidas muitas descobertas dos precursores, como J.Taylor, Henry Ford e McCarthy. Mas não podemos deixar de levar em consideração as ideias de Peter Drucker, Philip Kotler, Chris Anderson e Seth Godin. Atualmente, há uma aproximação de conhecimentos. As fronteiras entre o Marketing, Comunicação e Relações Públicas estão cada vez mais vazadas e interpenetrantes. Cabe aqui comentar um autor brasileiro, professor da Escola de Comunicações e Artes (USP), que pode contribuir de uma maneira muito interessante para entendermos como aproveitar os recursos dos novos tempos.
YANAZE,
Mitsuru
Higuchi.
Gestão
de
Marketing
e
Comunicação - Avanços e Aplicações. Editora: Saraiva
De acordo com Mitsuro Yanaze, a Comunicação, vista de uma maneira integrada, inclui a ideia de Marketing, Publicidade e Relações Públicas (RP). Essa comunicação teria objetivos complexos em cada uma de suas fases (veja o cruzamento dessas influências na ilustração da página seguinte). .
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Fonte:
YANAZE,
Mitsuru
e
CREPALDI,
Ubaldo.
A
Comunicação e a Tangibilidade de sua Avaliação.
De acordo com Mitsuro Yanaze, a Comunicação, vista de uma
maneira
integrada,
inclui
as
ideias
de
Marketing,
Publicidade e Relações Públicas. Esse vazamento entre as áreas, está deixando o mercado em polvorosa. A Nova Economia e as redes sociais estão tornando as fronteiras entre eles cada vez mais tênues. Novos Conteúdo,
conceitos, aparecem
como hoje
Storytelling para
tentar
e
Marketing
explicar
de
alguns
fenômenos estranhíssimos que estão detonando as antigas barreiras que separavam a literatura, publicidade, relações públicas, marketing e comunicação.
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Modernas agências, antenadas com as transformações radicas que estamos vivendo nas áreas de comunicação, RP e Marketing, oferecem a seus clientes multisserviços integrados que cobrem as novas demandas do mercado. “Sei que metade da publicidade que faço é inútil, mas não sei que metade é essa”, disse Henry Ford, o fundador da Ford Motor Company e do método da montagem em série. Olhando para as mídias tradicionais, nada mudou. Uma empresa anuncia no horário nobre da TV Globo. As vendas aumentam. Dobra-se o investimento, mas as vendas não acompanham na mesma proporção. Todo marketing anterior à modalidade digital era assim. Sabia-se que as peças criativas tinham retorno, mas não se sabia quanto. O grande diferencial do Marketing, quando ele é aplicado na plataforma web ou mobile, são as ferramentas que podem ser usadas para medir a repercussão da publicidade, a partir da reação dos usuários. Utilizando boas técnicas de analytics, sabe-se exatamente o retorno de pessoas que viram a peça e de gente que clicou ou compartilhou. Esse tipo de conhecimento só é possível no ambiente off-line por inferência. Usam-se pesquisas (com todas as imprecisões que elas têm) e modelos estatísticos para garantir o resultado. Como disse Philip Kotler, nas redes sociais as conversas teriam mais poder que a publicidade tradicional. Uma indicação de um amigo pode fazer alguém comprar um livro sem pestanejar, influenciado pelo grupo.
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Uma startup centrada na inovação deve estar atenta a esses vetores que regem as peças de comunicação que serão usadas em seu Marketing Digital. Por ser a mídia mais barata e mais acessível, a web pode ser usada de maneira vantajosa pelas empresas iniciantes. O interessante é fazer o contrário das grandes corporações, que inserem o digital apenas como “mais uma das mídias”. Para uma pequena empresa, o Marketing Digital pode ser a espinha dorsal da estratégia geral de marketing e do próprio plano de negócios. Ações e concepção
campanhas podem
simples,
mas
que
ser
pautadas em uma
engendra
conteúdos
muito
complexos, indo além do texto ou do vídeo propriamente dito. Chega-se ao conceito de transmídia (que não deve ser confundido com multimídia). A capacidade de acompanhar a mesma história em vários meio gera a demanda por um planejamento mais apurado. Ao divulgar a marca de sua startup, você pode ter várias peças: sua home page, seu perfil empresarial no Facebook, a conta no Twitter, o LinkedIn etc. Elas precisam de uma unidade, ao mesmo tempo que se adaptam à linguagem e à característica de cada uma das mídias em que estão inseridas. Ao mesmo tempo, de uma maneira bem pragmática, o conteúdo que sua startup divulga para seu público-alvo deve ter uma estratégia para disseminar conteúdo relevante para ele, com o objetivo de atrair, cativar e fidelizar os cliente. A palavra-chave aqui é relacionamento.
Mais do que
apenas enviar mensagens publicitárias, sua empresa precisa aprender a ouvir o que seus clientes desejam. Esse é o âmago do chamado Marketing de Conteúdo.
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USE O PODER DO DIGITAL PARA O SUCESSO DA SUA EMPRESA
1) Considere as Cinco Forças que podem exterminar sua empresa. Ou levá-la ao sucesso, caso você arranje soluções criativa para lidar com elas. Essa estratégia de negócios pode ser aplicada para qualquer empreendimento em qualquer momento de sua vida. Aproveite para redesenhar seu plano de negócios. 2) Use os métodos gráficos de modelagem para reinventar sua empresa. Uma startup inovadora, por estar no início do processo empresarial, tem capacidade de mudar rapidamente e redirecionar o plano estratégico para alvos mais lucrativos. 3) Faça o Plano Estratégico de Marketing Digital. Considere-o como a espinha dorsal do Plano de Marketing Geral. Dessa forma, sua empresa ganhará agilidade. Basta comparar o esforço de montar uma vitrine de loja real com a programação de uma vitrine virtual. A segunda é infinita, cabe praticamente tudo. A primeira é limitada e demorada. 4) Pense transmídia. A expressão da mensagem de marketing de sua empresa em várias redes sociais e sustentadas em várias plataformas. As várias peças têm de manter uma identidade visual e conceitual. 5) O Marketing de Conteúdo ajuda você a produzir esses conteúdos de uma maneira significativa. Trate a comunicação como assunto sério. Um conteúdo de qualidade engendra conversas. Conversas geram relacionamentos. Relacionamentos geram vendas. 6) O seu site empresarial deve ser sociable. Senão, transforma-se numa ilha no meio do oceano. Repense design e funcionalidades para que ele receba pessoas e interaja com elas. 7) Contrate profissionais habilitados para cuidar da sua divulgação digital. Outra possibilidade é terceirizar o serviço e contratar uma 38
agência de mercado. 8) Pense digital. Respire Digital. Viva Digital. Sua startup pode ter um grande retorno de imagem e de vendas apenas fazendo Marketing Digital. Mas, para isso, é preciso dar prioridade para ele. 9) Faça o Planejamento de Marketing Geral dando prioridade para o Digital. Implemente ações on-line e meça seus retornos. Ajuste. Repita o que for sucesso. Elimine o que não deu certo. 10) Invista em Search Engine Marketing (Google Adwords e Facebook). Use técnicas de SEO (Search Engine Optimization) no seu site para aparecer bem na busca orgânica dos mecanismos de busca. Refine sua estratégia digital. Monitore. Realinhe. E tenha muito sucesso em sua startup.
BONS NEGÓCIOS! Tagil Oliveira Ramos tagil.ramos@gmail.com http://about.me/tagilramos
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