Le piccole guide di TAI Solutions
4 Piccola guida al
Business Model Canvas
Piccola guida al
Business Model Canvas
Prefazione
Contenuti
Il Business Model Canvas è un template per il management strategico
Il Business Model Canvas ..............4
che consente di sviluppare nuovi modelli di business o di documentare
Applicazione del Modello...............9
quelli esistenti.
Strumenti Complementari …….....11
Si tratta di un grafo visuale con una serie di elementi che descrivono la proposta di valore, le infrastrutture, i clienti e i flussi finanziari di un’azien-
Focus
da.
• Alexander Osterwalder………….5
E’ uno strumento che aiuta l’azienda ad allineare le proprie attività illu-
• Applicazioni web ………………...10
strandone il potenziale commerciale.
Il Business Model Canvas Esistono tante differenti concettualizzazioni di “businessâ€?; il lavoro di Osterwalder (2010, 2004) propone un unico modello di riferimento basato sulle somiglianze di una vasta gamma di modelli di business. Con il suo modello di business model design, l'impresa può facilmente descrivere il proprio modello di business attraverso 9 blocchi, che descrivono le caratteristiche e le attivitĂ del business. Ognuno dei 9 blocchi deve essere "costruito" in relazione e coerenza con tutti gli altri.
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Segmenti di clientela Per costruire un modello di business efficace, l’azienda deve identificare i clienti a cui vuole rivolgersi. Si possono segmentare vari gruppi di clienti in base alle di-
Focus
verse esigenze e agli specifici requisiti, per garantire che l'attuazione della strate-
Il Business Model Canvas è stato
gia aziendale risponda alle caratteristiche del gruppo di clienti selezionato. I di-
ideato e proposto da Alexander
versi tipi di segmenti di clientela comprendono: •
•
Osterwalder ed è basato sul suo precedente lavoro Business Model
Mercato di massa: non c'è segmentazione specifica per un’azienda che segue
Ontology.
il mercato di massa, perché viene identificato un ampio range di potenziali
Link:
clienti.
www.businessmodelgeneration.com
Mercato di nicchia: la segmentazione del cliente avviene sulla base di specifiche esigenze e caratteristiche dei clienti.
A partire dalla pubblicazione del lavoro di Osterwalder nel 2008, sono
•
Mercato segmentato: l’azienda applica più livelli di segmentazione all'interno
apparsi nuovi canvas per ambiti
di segmenti di clientela già definiti: ad esempio, si possono distinguere ulte-
specifici, come il SaaS Canvas
riormente i propri clienti in base a sesso, età e/o reddito.
o
l’Eco Canvas. Link:
•
Mercati diversificati: un’azienda ha molteplici segmenti di clientela con esigenze e caratteristiche molto differenti.
http://saascanvas.com/ http://ecobusinessmodelcanvas.com/
•
Mercati Multi-Sided: alcune aziende servono segmenti di clientela interdipendenti. Ad esempio, una società di carte di credito fornirà servizi ai titolari di carta di credito e contemporaneamente forniscono assistenza ai commercianti che le accettano.
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Offerta di valore (Value Proposition) L’insieme di prodotti e servizi che un'azienda offre per soddisfare le esigenze dei propri clienti. Secondo Osterwalder (2004), l’offerta di valore di un'azienda è quella che la distingue dai suoi concorrenti. La value proposition fornisce il valore attraverso vari elementi quali novità, prestazioni, personalizzazione, design, marchio, status, prezzo, riduzione dei costi, riduzione dei rischi, accessibilità e convenienza / usabilità. Le offerte di valore possono essere: •
Quantitative: basate su prezzo ed efficienza
•
Qualitative: basate sull’esperienza del cliente e sui risultati
Canali Un’azienda può fornire la sua offerta di valore a clienti mirati attraverso diversi canali. L’efficacia dei canali nel distribuire la value proposition dipende dalla velocità, dall’efficienza e dai costi. Un'organizzazione può raggiungere i clienti attraverso canali propri (es: negozio), canali partner (es: grandi distributori) o con una combinazione di entrambi.
Relazioni con il cliente Al fine di garantire la sopravvivenza e il successo del loro business, le aziende devono definire il tipo di rapporto che vogliono creare con i loro segmenti di clientela. Esistono diversi tipi di relazioni con i clienti, tra cui: •
Assistenza personale: assistenza in forma di interazione diretta con il cliente, che viene effettuata sia durante che dopo la vendita.
•
Assistenza personale dedicata: questo tipo di relazione richiede che al singolo cliente sia dedicato un addetto specifico. Si tratta del tipo di relazione più stretto e profondo, dedicato ad un gruppo speciale di clienti e che di norma si sviluppa per un lungo periodo di tempo.
•
Self Service: il tipo di rapporto che si traduce nell'interazione indiretta tra l'azienda e i clienti: l'organizzazione fornisce ai clienti gli strumenti necessari per servirsi da soli facilmente ed efficacemente.
•
Servizi automatici: un sistema simile al self-service ma più personalizzato, in quanto ha la capacità di identificare i singoli clienti e la loro preferenze. Un esempio è Amazon.com, che suggerisce i libri in base alle caratteristiche del precedente acquisto.
•
Community: la creazione di una community consente l’interazione diretta tra i diversi clienti e l'azienda. La piattaforma della community favorisce lo scambio di conoscenze tra i clienti e la soluzione reciproca dei problemi e, contestualmente, aiuta l’azienda a comprendere meglio le esigenze della clientela.
•
Co-creazione: viene creato un rapporto personale tramite input diretto del cliente relativamente ai prodotti / servizi dell'azienda; ad esempio, Amazon invita i clienti a scrivere recensioni e così facendo crea valore per altri amanti dei libri.
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Flussi di ricavi Il modo in cui un’azienda genera reddito da ciascun segmento di clientela. Esistono diversi modi per generare un flusso di entrate: •
Vendita di beni (il tipo più comune): consiste nel vendere i diritti di proprietà su un bene fisico, come in un supermercato.
•
Canone d'uso: i ricavi sono generati dall'utilizzo di un particolare servizio, come un hotel o un operatore di telecomunicazioni.
•
Quote di iscrizione: i ricavi sono generati dalla vendita di un servizio ad accesso continuo, come nel caso di una palestra.
•
Prestito / Leasing / Noleggio: consiste nel concedere il diritto esclusivo di un bene per un determinato periodo di tempo, come per il leasing di un'autovettura.
•
Licenze: sono i ricavi derivanti dalla tariffazione per l'uso di una proprietà intellettuale protetta, come per i software.
•
Commissioni di intermediazione: queste entrate sono generate da un servizio di intermediazione tra due parti, come ad esempio un’agenzia immobiliare nella vendita di una casa.
•
Pubblicità: sono i ricavi derivanti da canoni per la pubblicità di un particolare prodotto o servizio.
Risorse chiave Le risorse necessarie per creare valore per il cliente. Sono considerate un bene dell’azienda, poiché sono necessarie al fine di sostenere e supportare il business. Queste risorse potrebbero essere umane, finanziarie, fisiche e intellettuali.
Attività chiave Le attività più importanti per l’attuazione dell’offerta di valore (value proposition) dell'azienda. Un esempio per Bic sarebbe la creazione di una catena di fornitura efficiente per ridurre i costi.
Partner chiave Al fine di ottimizzare i processi e ridurre i rischi di un modello di business, l’azienda di solito coltiva relazioni di partnership, in modo da potersi concentrare sul proprio core business. Alleanze commerciali complementari possono essere considerate quelle acquisite attraverso joint venture ovvero alleanze strategiche tra concorrenti o non concorrenti.
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Struttura dei costi Questo blocco descrive tutti i costi che si devono sostenere per far funzionare un modello di business. Le strutture dei costi possono essere distinte in due grandi classi, a seconda che siano basate sui costi o basate sul valore.
Basate sui costi: questo modello di business si concentra sulla riduzione di tutti i costi, ricorrendo alla mas-
•
sima automazione e a un outsourcing massiccio, come Ryanair.
Basate sul valore: questo modello di business si concentra sulla creazione di valore per i propri prodotti e
•
servizi, offrendo valore personalizzato di alto livello, come Rolex o gli hotel di lusso. Le strutture dei costi possono avere le seguenti caratteristiche:
Costi fissi: sono i costi che rimangono invariati indipendentemente dal volume dei beni o dei servizi pro-
•
dotti, come ad esempio l’affitto e gli stipendi.
Costi variabili: sono i costi che variano in funzione della quantità di produzione di beni o servizi. Ad esem-
•
pio, gli eventi sono caratterizzati da un’alta percentuale di costi variabili. •
Economie di scala: i costi diminuiscono all’aumentare della quantità di prodotti ordinati.
•
Economie di gamma: i costi si abbassano quando un’azienda aumenta il raggio d’azione delle sue operazioni, ad esempio quando gli stessi canali di distribuzione possono supportare più prodotti.
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Applicazione del Modello
Il Business Model Canvas deve essere stampato su una grande superficie, in modo che un gruppo di persone possa iniziare a disegnare e a discutere gli elementi del modello di business con post-it e pennarelli. E' uno strumento visuale che favorisce la comprensione, la discussione, la creatività e l'analisi. Sono inoltre disponibili applicazioni web-based che replicano il Business Model Canvas online.
Un modo efficace per progettare è quello di scandire questa attività attraverso alcune fasi specifiche. Alexander Osterwalder, nel suo Business Model Generation, ne identifica 5 e sottolinea l’importanza di considerarle un punto di inizio e di adattare poi tutto il processo alla propria situazione, proprio come si adatterebbe il modello di business ai propri clienti.
Le 5 fasi Il Business Modeling si svolge in 5 fasi:
1.
Mobilitare: in questa fase l’azienda predispone tutto quanto è necessario per creare il nuovo modello
di business. Tra le cose da predisporre ci sono anche elementi intangibili quali la crescita della consapevolezza rispetto alla necessità di innovare/migliorare il proprio modello di business e la motivazione a farlo. Oltre a questo va assemblato il giusto team e condiviso un linguaggio comune che ci permetta di discutere durante le altre fasi.
2.
Comprendere: in questa fase l’azienda deve ricercare ed analizzare gli elementi che serviranno poi
durante la fase di progettazione. La capacità fondamentale da mettere in campo è quella di osservare: cosa fanno le persone, quali sono le esigenze dei nostri potenziali clienti, cosa dicono gli esperti, quali sono i prodotti / servizi esistenti e come funzionano… in poche parole, durante questa fase, dobbiamo sviluppare conoscenza del mercato.
3.
Progettare: in questa fase bisogna generare e testare differenti modelli di business per arrivare a sele-
zionare il migliore tra questi; occorre creare dei veri e propri prototipi di modelli di business dalle informazioni raccolte precedentemente (o in modo parallelo) e scegliere, dopo un’attenta analisi, quello che ci sembra in grado di funzionare meglio
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4. Implementare: in questa fase si entra nel mercato. Il prototipo del
Focus
modello di business va testato per analizzare le reazioni dei clienti. Le principali applicazioni web del Business Model Canvas:
5. Gestire: in questa fase si adatta e si modifica il prototipo in base
https://strategyzer.com/
alle risposte ricevute dal mercato. La capacità richiesta è sempre quella relativa all’osservazione, questa volta su reazioni reali dei clienti uni-
http://businessmodelgeneration.com/
ta alla capacità di mettere in discussione il prototipo di modello di
toolbox
business per trasformarlo costantemente in uno sempre migliore.
http://prezi.com/1zeo9k2ujv5p/businessmodel-canvas-italiano-con-post-it/
Le fasi si susseguono in maniera non lineare, ovvero possiamo avere dei casi nei quali alcune di loro si sovrappongono (come potrebbe capi-
http://www.scrumology.net/2011/06/07/
tare, per esempio, alle fasi "comprendere" e "progettare") o addirittura
how-to-create-a-business-model
si inseguono (l'attività di progettazione, durante la quale si producono
canvas-in-
google-docs/
idee, potrebbe portare con sé l'esigenza di ritornare alla fase di comprensione e così via).
http://bus inessmodelhub.com/forum/ a t t a c h m e n t / d o w n l o a d ? id=2478825:UploadedFile:67655
https://www.leanlaunchlab.com/
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Strumenti complementari La creazione di un Business Model Canvas prevede alcuni momenti fondamentali per apportare innovazione nella generazione dell’offerta di valore: immaginare i propri clienti, analizzare lo scenario e differenziarsi sul mercato. Ciascuna di queste attività può essere svolta attraverso l’utilizzo di strumenti e metodi che possono essere considerati complementari al Business Model Canvas.
Immaginare i propri clienti Per generare successo è necessario immaginare nuovi clienti, leggere i loro bisogni ed agganciare l’offerta di valore a specifici segmenti di mercato.
•
Mappa dell’empatia (Empathy Map): creare un modello di business vuol dire anche essere in grado di tracciare i segmenti di clientela a cui ci si rivolge. L'Empathy Map porta a calarsi nei panni dei propri clienti per chiedersi qual è il loro ambiente, cosa vedono di quel che il mercato gli offre, quali sono i loro atteggiamenti e comportamenti, cosa conta realmente per loro e cosa li preoccupa, quali sono i loro problemi e le loro aspirazioni. L'Empathy Map è stata sviluppata da XPLANE, attiva nel settore del pensiero visuale, ed è stata adottata da Osterwalder nel suo libro Business Model Generation.
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•
Value proposition canvas: il Value Proposition Canvas è come un plug in per il Business Model Canvas, che aiuta a progettare, testare e costruire la Value Proposition aziendale in maniera più strutturata. Il Canvas con i suoi nove blocchi si concentra sulla visione d'insieme. Il Value Proposition Canvas fa uno zoom su due di questi blocchi, l’Offerta di valore e I Segmenti di clientela, in modo da descriverli con maggiore dettaglio ed analizzare le loro interazioni.
Analizzare lo scenario La progettazione di un nuovo modello di business deve presupporre, oltre ai nove blocchi, anche un'analisi dell'ambiente esterno nel quale l'azienda andrà ad operare. Questo è necessario se si vuole rendere il modello di business resistente all'impatto col mercato e duraturo nel tempo. Quindi è necessario conoscere le quattro aree principali che costituiscono l'ambiente in cui è collocato il modello di business.
———————————— Download in italiano: http://businessmodelcanvas.it/images/documenti/value_proposition_canvas-ita.pdf
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1. Forze del settore: tutti i concorrenti presenti sul mercato e la loro proposta di valore con i punti di forza e i punti di debolezza, gli stakeholders presenti che possono influenzare il modello di business aziendale, i nuovi entranti ovvero i nuovi competitors che si affacciano sul mercato (o che potrebbero affacciarsi nel tempo), i prodotti e i servizi sostitutivi alla nostra Value Proposition, i fornitori e tutti coloro che fanno parte della catena per costruire il valore che propone l'azienda. 2. Forze del mercato: tutte le dinamiche che il mercato si trova ad affrontare e che lo modificano, i cambiamenti in corso, i segmenti di mercato (tra cui quindi anche i clienti attuali e quelli potenziali, i segmenti in crescita, ecc.), i bisogni e le necessità del mercato, i costi di transizione (ciò che lega i clienti ad un concorrente e la difficoltà a rivolgersi a nuove aziende), l'attrattività dei ricavi (per cosa sono disposti a pagare i clienti e fino a che limite). 3. Tendenze chiave: tutte le tendenze tecnologiche che potrebbero minacciare o agevolare il modello di business aziendale, le tendenze normative, le tendenze sociali e culturali che modificano l'ambiente nel quale l'azienda agisce, le tendenze socioeconomiche. 4. Tendenze macroeconomiche: le condizioni del mercato globale, i mercati di capitali, le materie prime e le altre risorse, l'infrastruttura economica del mercato in cui si opera.
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Il modello di business non deve essere rigido: il processo di progettazione deve tenere in conto che le cose
cambiano e deve farlo anche il modello di business aziendale. In fase di design, perciò, è necessario fare una previsione realistica di come potrà evolvere il modello di business nel tempo in base alle quattro forze ambientali all'interno delle quali è collocata l'azienda.
Differenziarsi sul mercato Per avere successo è importante non tanto “battere” la concorrenza, quanto piuttosto neutralizzarla completamente; diventa quindi fondamentale scoprire e sviluppare alcune mosse strategiche centrate, tra cui la più importante è quella di “nuotare in un oceano blu”, cioè identificare e implementare quelle modalità, azioni e strategie che permettono di tirarsi fuori dall’oceano “rosso” della concorrenza spietata. È proprio nelle risposte alle domande-chiave di questo modello che vanno ad inserirsi le incredibili potenzialità del Business Model Canvas di Osterwalder, creando una sinergia davvero potente ed ottimale: volendo semplificare, laddove la Strategia Oceano Blu indica in particolare “cosa” sviluppare, il BMC si occupa di fornire un modello pratico ed efficace per “come” farlo concretamente. In particolare, il concetto centrale di “Innovazione del Valore” è il risultato della Riduzione dei Costi sommata alla Creazione di Valore e viene analizzata, perseguita e sviluppata rispondendo alle 4 domande del “framework delle quattro azioni”: “tra i fattori che l’impresa dà per scontati, quali andrebbero eliminati?” “quali fattori andrebbero ridotti ben al di sotto dello standard di settore?” “quali fattori andrebbero aumentati ben al di sopra dello standard del settore?” “quali fattori mai offerti dal settore dovrebbero essere creati?” Ecco quindi che il Business Model Canvas di Osterwalder può essere analizzato rispondendo per ognuno dei suoi 9 blocchi alle 4 domande del “framework delle quattro azioni”.
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Bibliografia •
2010. Business Model Generation, A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries, Wiley published. Versione italiana: Creare modelli di business, Edizioni FAG Milano
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2005. Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrele-
vant, W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Harvard Business Review Press. Vesione italiana: Strategia oceano blu. Vincere senza competere, Rizzoli TAS
Fonti -
http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
-
http://hugowiz.it/
-
http://businessmodelcanvas.it/
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Le piccole guide di TAI Solutions – 4 2014 - www.taisolutions.it