RESUMEN
I N T R O D U CC I Ó N
EN ESTE PROYECTO SE ANALiZARON L AS FALL AS COMUNiCACiONALES QUE MANEJA DESDE
HOY EN DiA EL CONCEPTO SUPERFiCiAL DE ‘EXPERIENCIA’ SE ESTA ASOCiANDO CADA VEZ
EL MARKETiNG L A EMPRESA GASTRONÓMiCA FAMiLiAR, LEMON, LiGADA A L A PASTELERÍA.
MAS A CUALQUiER PRODUCTO. L A COCiNA Y SU MUNDO, CADA VEZ MAS CREATiVO E
PROYECTANDOSE A FUTURO L A EMPRESA ASPiRA A LOGRAR UN MAYOR CRECiMiENTO DEL
iNNOVADOR, HA SiDO SiEMPRE EXPERiENCiAL, PERO HOY SE iDENTiFiCA CON ESA FORMA DE
QUE YA TiENE, PERO SU PRiNCiPAL PROBLEMA DESEMBOCA EN L A AUSENCiA DE UNA
ENTENDER EL ACTO GASTRONÓMiCO MAS QUE NUNCA. UNA VEZ SUPERADA L A TÉCNiCA Y
ESTRATEGiA PUBLiCiTARiA QUE LE PERMiTA UN MEJOR DESARROLLO COMERCiAL Y POR
L A CALiDAD DEL PRODUCTO, EL AUTOR Y SU EQUiPO iNTENTAN TRASL ADAR ESA
TANTO SU CRECiMiENTO.
PERCEPCiÓN, PARA CONSEGUiR ENAMORAR Y PERMANECER EN EL RECUERDO Y DE ESTA
L A EMPRESA SE ESTABLECiÓ EN 1994 Y DESDE ENTONCES HA SUFRiDO CAMBiOS, PERO EN EL
MANERA DiFERENCiARSE DE SU COMPETENCiA.
MOMENTO NO CUENTA CON UNA ESTRATEGiA QUE L A DESPRENDA DE SU ESTANCAMiENTO.
D i AG N Ó S T i CO L A FLEXiBiLiDAD QUE OBTiENE EL CLiENTE DE ALTERAR SU PRODUCTO RESULTA ATRACTiVO
EL ESTANCAMiENTO, L A EXPONE DE UNA MANERA TÍMiDA A ABRiRSE A NUEVOS LUGARES Y
E iNNOVADOR YA QUE EVALUANDO L A POSiBiLiDAD DE ELEGiR ENTRE UN PRODUCTO FiNAL
ESTA COMODiDAD DE L A CUAL NO SABE COMO SALiR PODRÍA TORNARSE EN UN DECLiVE NO
SOBRE OTRO DEL CUAL SE PUEDE OPTAR SU FORMA DE EL ABORACiÓN, ES MAS
DESEADO QUE PROMUEVA SU OLViDO O SU DESCONOCiMiENTO. DE ESTA MANERA, SiENDO
TRANSPARENTE Y RESULTA MAS BENEFiCiOSO COMPRAR UN PRODUCTO QUE SE HA
QUE SUS PROBLEMAS RADiCAN EN L A FALTA DE DiSTiNCiÓN Y RECONOCiMiENTO POR SOBRE
DECiDiDO Y SOBRE EL CUAL SE HA TENiDO UNA MAYOR iNFLUENCiA. ENCUENTRO EN ESTE
SUS COMPETiDORES, SE DEBEN REALZAR LOS VALORES ESENCiALES DE L A MARCA Y
iMPORTANTE ATRiBUTO L A OPORTUNiDAD DE DiSTiNCiÓN DE L A MARCA PARA iMPONERSE
EXPLOTAR SU RECURSO DiSTiNTiVO. L A CALiDAD DE SUS PRODUCTOS, EL AMOR POR L A
EN EL MERCADO DE MANERA iNNOVADORA YA QUE ES UN RECURSO QUE NO SE HABiTÚA,
BUENA COCiNA, L A DEDiCACiÓN EN SU EL ABORACiÓN, PERO POR SOBRE TODO, EL iMPETU
POR NO DECiR QUE NO EXiSTE. EN BUSCA DE OCUPAR NUEVAS ESQUiNAS EN OTROS
CON EL QUE LEMON ATiENDE A SUS CLiENTES DE MANERA iNQUiETA POR RESOLVER TODAS
LUGARES, EL NEGOCiO ASPiRA Y SUEÑA CON UN CRECiMiENTO QUE DE ALGUNA MANERA
SUS PROBLEMATiCAS, iNCLUSO Si ESO CONLLEVARA RESiGNAR TiEMPO Y DEDiCARLO A
HA iDO OBTENiENDO CON AHiNCO A LO L ARGO DEL TiEMPO, PERO PRETENDE PODER
iNVENTAR RECETAS DEDiCADAS ESPECiALMENTE A ELLOS, PODRÍAN HACER DE LEMON L A
ABARCAR MUCHO MAS QUE L A ESQUiNA DE JORGE BELL Y 471.
PASTELERÍA DE RENOMBRE QUE QUiERE SER PARA EXPANDiRSE.
HOY L A EMPRESA, SiENDO YA SU ETAPA DE MADUREZ, HABiENDOSE HECHO SU ESPACiO EN EL RUBRO PASTELERO NO EXPLOTA ESE RECURSO PARA UNA REiNSERCiÓN DE MANERA iNNOVADORA EN EL MERCADO QUE LE PERMiTA SU DiFUSiÓN Y POR TANTO SU CRECiMiENTO
O B J E T i VO GENERAL
O B J E T i VO S E S P E C Í F i CO S
DEFiNiR A LEMON COMO ESA MARCA iNQUiETA QUE SE PREOCUPA POR SATiSFACER LOS
- ATRAER UN NUEVO PÚBLiCO ESPECÍFiCO PARA LOGRAR UNA MAYOR EXPANSiÓN DE L A
CAPRiCHOS DE SUS CLiENTES.
MARCA.
- FORTALECER AÚN MÁS EL VÍNCULO ENTRE LOS CLiENTES Y L A EMPRESA PARA ESTABLECER UNA iDEA DE COMUNiDAD.
E S T R AT E G i A E N D O S E TA PA S
- CREAR UNA COMUNiDAD LEMON QUE UNiFiQUE EL VÍNCULO CON LOS CLiENTES, GENERANDO ASi UN iNTERCAMBiO QUE LE OTORGUE UN MEJOR POSiCiONAMiENTO.
1 E R E TA PA
2 DA E TA PA
P O S i C i O N A M i E N TO
A F i A N Z A M i E N TO
EN ESTA PRiMER ETAPA, SE BUSCARÁ ASENTAR L A NUEVA iMAGEN DE L A MARCA JUNTO A
EN ESTA SEGUNDA ETAPA, SE QUiERE REFORZAR L A iDEA DE COMUNiDAD A PARTiR DEL
SU NUEVO DiSCURSO. A PARTiR DE ESTO SE PENSARON ACCiONES QUE PROMUEVAN EL
CONCEPTO DE ‘UNiVERSO LEMON’. ANTERiORMENTE EL DiSCURSO PARTÍA DEL CONCEPTO
CONCEPTO DE COMUNiDAD, CAPTANDO AL CLiENTE Y HACiENDOLO PARTE.
COMUNiTARiO ENTRE CLiENTES Y LEMON, PERO EN ESTA SEGUNDA ETAPA, ESA iNSTANCiA
ES A TRAVÉS DE ESTE CONCEPTO POR EL CUAL SE LLEGA A L A SEGUNDA ETAPA.
YA ESTA SUPERADA Y LO QUE SE BUSCA ES QUE LOS CLiENTES SE SUMERJAN EN EL UNiVERSO QUE LES PROPiCiA L A PASTELERÍA A PARTiR DE NUEVOS MOMENTOS PARA COMPARTiR COMO LO SON LOS SiGUiENTES EVENTOS:
ACCiONES DE L A PRiMER ETAPA:
ACCiONES DE L A SEGUNDA ETAPA:
- RECONSTRUCCiÓN DE L A iMAGEN
- AFiANZAMiENO DEL DiSCURSO
- NUEVO LOGO
‘ LEMON TU UNiVERSO’
- NUEVA BAJADA Y DiSCURSO ‘LEMON, EN CADA MOMENTO’
- EVENTO VUELTA X EL UNiVERSO - FLYER
- SEMANA DE iNCÓGNiTO
- GiFS
- FLYERS
- SPOT
- GRÁFiCA EN EL PiSO
- iNViTACiONES - PiEZAS DEL EVENTO
- EVENTO DE REL ANZAMiENTO DE L A NUEVA iMAGEN - iNViTACiONES A CLiENTES ESPECiALES
- TU UNiVERSO EN CASA
- LEMON CARD
- FLYER
- COMPARTiR UNA RECETA
- BOX
- FOOD TRUCK - FOOD CL ASS - FLYERS DE L A NUEVA iMAGEN - APP - FOOD BOX
1 E R E TA PA ACC i Ó N
R E CO N S T RU CC i Ó N D E L A i M AG E N E L LO G O EN L A RECONSTRUCCiÓN DEL LOGO LO PRiNCiPAL FUE LiMPiARLO DE iNFORMACiÓN POCO NECESARiA PARA L A REPRESENTACiÓN DE L A MARCA. SE PARTiÓ DEL LOGO iNiCiAL QUE ABUNDA EN iNFORMACiÓN COMO DATOS DE L A PASTELERÍA Y SU FiLOSOFÍA Y SE CENTRO EN EL iMAGOTiPO DE L A PASTELERA Y EL NOMBRE DE L A MARCA.
- E N C A DA M O M E N TO -
UNA VEZ CONCLUÍDO ESTE RESUMEN SE BUSCÓ CORREGiR LOS TRAZOS PARA EViTAR POSiBLES PERDiDAS EN L A REDUCCiÓN DEL MiSMO, TANTO EN L A PASTELERA COMO EN L A MARCA. ES ASÍ QUE DESEMBOCÓ EN UN LOGO DE TRAZO LiNEAL Y SE OMiTiERON RASGOS FACiALES iNNECESARiOS PARA L A LECTURA DE L A FiGURA.
LO G O AC T UA L
PROCESO
CO N C L U S i Ó N
EL DiSCURSO ANTES DE iNiCiAR EL DESARROLLO DEL NUEVO DiSCURSO, ES iMPORTANTE MARCAR QUE LEMON NO TiENE UNO ESTABLECiDO, CON LO CUAL SU CONTRUCCiÓN PARTE DESDE EL iNiCiO CON ESTE PROYECTO. EN PRiNCiPiO Y FiEL A L A ESTRATEGiA SE BUSCA FORTALECER EL VÍNCULO CON LOS CLiENTES DESDE UN CONCEPTO MAYORMENTE COMUNiTARiO, SE BUSCA EMPATiZAR CON ELLOS Y GENERAR ESA REL ACiÓN ESTRECHA QUE CARACTERiZA A L A PASTELERÍA.
COMO ATRAER UN NUEVO PÚBLiCO? EN LEMON SE RESPiRA EL AiRE FAMiLiAR. L AS ABUEL AS EN SUS L ARGAS MESAS DE MERiENDAS SON iCÓNiCAS DE L A PASTELERÍA. CON ELL AS LLEGAN SUS HiJAS, MUJERES JÓVENES, MADRES TRABAJADORAS QUE COMPARTEN EL MiSMO AMOR POR LEMON Y QUE CONCURREN ALLi SiEMPRE EN BUSCA DE DiSFRUTAR UN MOMENTO YA SEA EN FAMiLiA, CON AMiGOS, EN PAREJA O SOL AS. A TODAS ELL AS SE DiRiGE ESTA CAMPAÑA, A L AS MUJERES QUE SON MADRES, AMiGAS, ESPOSAS Y ELL AS MiSMAS TODO EL TiEMPO.
L A BAJADA AL MOMENTO DE PENSAR EN L A BAJADA SE TRATA DE MARCAR L A DiFERENCiA EN TODOS ESOS MOMENTOS QUE ViVEN ESTAS MUJERES A LO L ARGO DE SU DÍA EN L A PASTELERÍA. EN UN iNiCiO SE PENSÓ EN L A FRASE ‘SOS TODAS, SOS ÚNiCA’ DiRiGiENDO EL DiSCURSO DE L A MARCA A PENSAR EN TODAS ELL AS EN DiSTiNTOS MOMENTOS, PERO SiEMPRE SiENDO ELL AS MiSMAS. LUEGO SE MODiFiCÓ PARA EViTAR OTORGARLE UN GÉNERO CON EL QUE EL PÚBLiCO NO SE iDENTiFiQUE Y SE CONCLUYO EN L A FRASE ‘EN CADA MOMENTO’ HACiENDO ALUSiÓN A TODOS ESOS MOMENTOS QUE SE ViVEN DENTRO DE L A PASTELERÍA SOBRE LOS CUALES CADA UNO LO ViVE A SU MANERA Y LO HACEN PROPiO. AL DiViDiR L A ESTRATEGiA EN DOS ETAPAS, LO PRiMERO POR RESOLVER ERA EL POSiCiONAMiENTO DE L A MARCA, CON LO CUAL PRiMERO SE DEBÍA ASENTAR AL PÚBLiCO iNViTÁNDOLOS A COMPARTiR CADA UNO DE SUS MOMENTOS CON L A PASTELERÍA, PARA LOGRAR GENERAR ESE CAMBiO EN EL CLiENTE QUE LO HAGA SENTiRSE PARTE DE ESTA COMUNiDAD Y NO UN CLiENTE MÁS.
DISCURSO E N C A DA M O M E N TO
ES iMPORTANTE MARCAR QUE L A PAL ABRA QUE LOGRA TERMiNAR DE ANCL AR TODAS L AS FRASES DE L A CAMPAÑA ES ‘MOMENTOS’. A TRAVÉS DE ESTO SE PUEDE HABL AR DE DiSTiNTAS SiTUACiONES EN L AS QUE SE MUESTRA SiEMPRE A L A MiSMA MUJER PARA PODER GENERAR ESE DiSCURSO QUE HABL A DE SER TODAS Y SER ÚNiCA AL MiSMO TiEMPO. MOMENTOS DE AMOR, DE AMiSTAD Y DE PAZ, TODOS EN UN MiSMO LUGAR, LEMON.
COMO SE MENCiONA ANTERiORMENTE EL ANCL AJE DEL DiSCURSO SON LOS MOMENTOS, DE ESTA MANERA EN ESTAS iMAGENES SE MUESTRA SiEMPRE A L A MiSMA MUJER EN SUS DiSTiNTAS FACETAS Y DiSTiNTOS MOMENTOS DE SU DÍA ViViDOS EN L A PASTELERÍA. ViViENDO UN MOMENTO DE AMOR CON SU PAREJA, DiSFRUTANDO ELL A DE Si MiSMA Y DE UN iNSTANTE DE PAZ EN SOLEDAD Y DiSFRUTANDO DE SUS AMiSTADES EN COMPAÑiA SiEMPRE DE UNA MERiENDA O DESAYUNO. L A FRASE ‘HAY MOMENTOS’ DESCRiBE CADA UNA DE ESTAS SiTUACiONES Y REFUERZA L A BAJADA DE L A MARCA ‘EN CADA MOMENTO’ SUGiRiENDO L A iDEA DE QUE PUEDE HABER MOMENTOS DE CUALQUiER TiPO, Y QUE EN CADA UNO DE ELLOS SiEMPRE ESTARÁ LEMON PARA ViViRLOS.
E N C A DA M O M E N TO
ESTA PRiMERA SERiE DE FLYERS ES REL ATADA CON UN HiLO CONDUCTOR, QUE ES ESTA MUJER ViViENDO TODOS LOS iNSTANTES DE SU DÍA EN LEMON. PERO SE REALiZÓ UNA SEGUNDA SERiE TAMBiÉN ANCL ADA A ESOS MOMENTOS, ESTA VEZ MAS ENFOCADOS EN EL SERViCiO BRiNDADO POR L A PASTELERÍA. AL TENER SiTUACiONES DiSTiNTAS, NO SE UNEN A TRAVÉS DE UNA MiSMA FRASE COMO ‘HAY MOMENTOS’ SiNO QUE L A FRASE NECESiTA DE L A iMAGEN PARA COMPRENDER SU LECTURA. CADA UNA DE ELL AS HABL A DE MOMENTOS REL ACiONADOS CON EL TiEMPO, CON COMPARTiR NO SOLO MOMENTOS Y CON MOMENTOS QUE RESULTAN iNSTANTES QUE SE DESVANECEN EN UN SEGUNDO
E N C A DA M O M E N TO
E N C A DA M O M E N TO
E N C A DA M O M E N TO
REViViR ViEJOS SABORES EN ESTE FLYER SE BUSCÓ MAS HABL AR DE L A HiSTORiA QUE CUENTA LEMON, 26 AÑOS DE TRAYECTORiA, UNA FAMiLiA PASTELERA CONOCiDA EN CiTY BELL. ESTE FLYER BUSCA EXPRESAR ESA HiSTORiA QUE TiENE PARA CONTAR Y TAMBiÉN MARCAR EN EL ESPECTADOR UN SENTiMiENTO DE HOGAR, FAMiLiA Y UNiÓN.
COMPARTiR PL ACERES AL MOMENTO DE PENSAR EN UN FLYER QUE SE iNCLiNARA DE MANERA PRÓXiMA AL SERViCiO QUE PRESTA LEMON, SE PENSÓ EN L AS TÍPiCAS MERiENDAS QUE SE CONSUMEN A L A TARDE Y L A iMAGEN ESTA ANCL ADA A L A FRASE ‘COMPARTiR PL ACERES’ QUE ALUDE AL MOMENTO DE COMPARTiR ALGO RiCO Y MUESTRA L AS OPCiONES QUE SE PUEDEN COMPARTiR EN L A PASTELERÍA.
EN CADA SECRETO HAY UN DETALLE DiSTiNTA FUE L A EL ABORACiÓN DE UN FLYER QUE MOSTRARA EL PROCESO. A LO L ARGO DE EL PROYECTO SiEMPRE SE MARCÓ Y DETALLÓ QUE EN L A PASTELERÍA, TODOS LOS PRODUCTOS SON EL ABORADOS DE MANERA ARTESANAL Y QUE L A PRODUCCiON ES CASERA. POR ESTA MiSMA RAZÓN EN ESTE FLYER SE MUESTRA EL MOMENTO PREViO A SERViR UNO DE LOS PRODUCTOS Y SE ENFOCA EL ÚLTiMO SEGUNDO QUE SE TiENE EN CUENTA PARA AÑADiRLE UN DETALLE FiNAL. ESTA iMAGEN ESTA ANCL ADA A L A FRASE ‘EN CADA SECRETO HAY UN DETALLE’ EXPLiCANDO QUE LO iMPORTANTE A TENER EN CUENTA DENTRO DE
E N C A DA M O M E N TO
LEMON ES AÑADiR L A NOTA DE COLOR QUE LO DiSTiNGA.
CANALES
LOS FLYERS ESTARÍAN PUBLiCADOS EN DiSTiNTOS CANALES, DESDE REDES SOCiALES COMO iNSTAGRAM Y FACEBOOK, REVISTAS, HASTA L A VÍA PÚBLiCA.
- E N C A DA M O M E N TO -
INSTAGRAM DE iGUAL MANERA FUNCiONARÍAN LOS POSTEOS EN iNSTAGRAM. ESTiLO CARRUSEL L AS PUBLiCACiONES iRÍAN ACOMPAÑADAS DE UN FLYER CON UN MOMENTO REPRESENTADO Y EL FLYER FiNAL DE L A MARCA.
VÍA PÚBLiCA L A CARTELERÍA URBANA iRÍA UBiCADA DE MANERA CONTiNUA, ES DECiR QUE CADA UNO DE LOS FLYERS QUE CORRESPONDEN A LOS TRES MOMENTOS CAPTADOS SE UBiCARÍAN A CORTA DiSTANCiA UNO DEL OTRO PARA QUE EL ESPECTADOR SiGA EL RECORRiDO DE L AS iMAGENES Y CONCLUYA EL DiSCRUSO CON EL FLYER QUE ÚNiCAMENTE CONTiENE EL LOGO JUNTO A L A BAJADA ‘TODOS LOS MOMENTOS, TU MOMENTO’ .
REViSTAS LOS FLYERS EN ESTE CASO NO iRÍAN EN CUALQUiER EJEMPL AR SiNO MÁS ESPECiFiCAMENTE EN L AS REViSTAS MAS DEMANDADAS POR L AS MUJERES, COMO LO SON L A ‘PARA Ti’, L A ‘OHL AL A’ , ENTRE OTRAS.