PMKT 21 Ed 12

R

E

V

I

S

T

A

Pesquisa de Mercado, opinião e mídia

# 12 / 2015

Super Simples para as empresas de pesquisa

saiba quais são os benefícios conquistados

NÃO DÁ MAIS PARA ESPERAR

A Terra está em contagem regressiva.

Conheça os avanços e o que ainda podemos fazer pela sustentabilidade do planeta Entrevista: Professor José Goldemberg “A mudança climática é um dos problemas da civilização industrial. O uso intensivo das matérias-primas, sobretudo a energia, que é um ingrediente vital para vida. Daqui a pouco, se continuarmos no mesmo caminho, vamos tornar a vida inviável”

3

opinião

Foto: Mário Bock

Caro leitor,

E

stamos iniciando mais um ano, com energias renovadas e muita disposiçãoparalevarinformações e discussões de assuntos que envolvem o importante setor de pesquisa de mercado no Brasil e no mundo.

Em nossa primeira edição de 2015, a PMKT21 liga seu radar e varre os principais fatos que envolvem o aquecimento global e a sustentabilidade do planeta. São cada vez mais frequentes as preocupações dos gestores de marcas e empresas sobre a importância da sustentabilidade para o mundo dos negócios. As empresas de pesquisa de mercado, por sua vez, tem procurado entender essas questões e apoiar os gestores nas suas ações. Nesse sentido, a PMKT21 recorreu aos conhecimentos de um dosmaioresespecialistasemquestõesrelacionadasàenergia e ao meio ambiente, o físico José Goldemberg. Como asustentabilidadeestáalinhadadiretamenteaoconsumo, fomos atrás também da expertise de Mario Mattos, pesquisador de mercado e mestre em Ciência Política, que escreveu um artigo sobre “A nova classe média e seus impactosnaevoluçãodoconsumoconscientenoBrasil”.

Além disso, contamos ainda com as ponderações de GabrielRibenboim,gerentedeConteúdoseMetodologias do Instituto Akatu, que falou sobre o engajamento das empresas em ações de sustentabilidade.

Saindo do campo das adversidades da natureza, o nosso detector de tendências foi em busca da opinião de economistas, de representantes de anunciantes e de dirigentes do setor de pesquisa para ouvi-los a respeito dasperspectivaspara2015.Semexceção,todosdisseram

quepassaremospordiascomplicados, será o momento de arrumar a casa e derecuperaraconfiançaeoequilíbrio.

No entanto, o setor de pesquisa deve ser valorizado, pois ele pode ajudar o mercadoaentenderocomportamento doconsumidornumahoraemquenão há espaço para erros, como lembrou Fernanda Scozzafave, presidente do ComitêdeInteligênciadaABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

No campo da legislação, o mercado de pesquisa começa 2015 com o pé direito, com a conquista por parte da ABEP da extensão do Super Simples para as empresas do segmento. Na prática, o benefício permite, entre outrasvantagens,orecolhimentounificadodeimpostos e de contribuições federais, além da dispensa de outras obrigatoriedades relacionadas à escrituração comercial para fins fiscais. Temos também um artigo de Andressa Gusmon da Silva, Neide Quitto e Rita de Cassia Sanches que trata do andamento da regulamentação da profissão depesquisador.Paracompletaressenossobate-papotrimestral,gostariadeconvidá-losparavisitarnonovoblog da ABEP (www.abep.org/blog), que reúne informações sobretendências,mercado,enquetesenotíciasenviadas por nossos associados.

Boa leitura!

Paulo Carramenha Coordenador editorial

Coordenação Editorial: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho e Luis Pilli | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) Redação: Gilberto de Almeida | Revisão: Elisabete Bigarelli | Fotografia: Mário Bock e Alex Rosa Edição de Arte: Moacyr Mw e Rafael Pascoal | Impressão e acabamento: Gráfica Eskenazi | Tiragem: 3.000 exemplares.

PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores.

www.blogabep.org

Diretoria: Duilio Novaes (Presidente); Fernando Ribeiro (Vice-Presidente); João Francisco Meira (Vice-Presidente), Felipe Mendes, Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados); Fábio Duarte (Diretor-Executivo).

ABEP | Av. Nove de Julho, 4.865, conjunto 31A | CEP 01407-200 | São Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org Escreva o seu e-mail, faça seu comentário: imprensa@abep.org

PMKT21

12 / 2015

4

Sumário

13

7 Entrevista José Goldemberg, físico e professor da USP, aborda os riscos que envolvem o uso descontrolado da energia e da água

13 Sustentabilidade O que as autoridades, as empresas e a sociedade devem fazer pela preservação do planeta

17 Artigo: Mario Mattos A nova classe média e seus impactos na evolução do consumo consciente no Brasil

20 Entrevista Gabriel Ribenboim, gerente de Conteúdos e Metodologias do Instituto Akatu, fala sobre o engajamento das empresas em projetos sustentáveis

22 Artigo: Washington Novaes Caminho do futuro nas novas energias

24

24 Mercado de pesquisa 2015 Com criatividade e eficiência as empresas do setor podem superar as dificuldades

33

30 Tendência As pesquisas por meio de smartphones atraem a atenção dos clientes

33 Curso ABEP Conheça o workshop Pesquisa 2.0 ministrado por Marcelo Coutinho

36 Bate-bola: Luiz Sabatino O diretor de marketing da Petronas diz que encara as pesquisas como referências de mercado

38 Guia de boas práticas Aurora Yasuda apresenta as regras na hora de divulgar pesquisas

39 Ferramenta de trabalho Fábio Duarte comenta os avanços alcançados pelo CRQ (Controle de Qualidade no Recrutamento)

PMKT21

12 / 2015

5 7

40 Legislação Empresas de pesquisa já podem se beneficiar das facilidades do Super Simples Nacional

41 Artigo: Andressa Gusmon da Silva, Neide Quitto e Rita de Cassia Sanches

Profissionais de pesquisa de mercado e sua regulamentação

45 Estante 46 Circuito 49 Enquete Você ou sua empresa tem contribuído com iniciativas para a conservação do planeta?

50 Artigo: Diego Oliveira

Capa: ilustração Moacyr MW

60 e + anos, sim senhor, meu jovem!

PMKT21

12 / 2015

7

e n trev i sta J o s é G o l de m berg

“Se continuarmos no mesmo caminho,

vamos tornar a vida

inviável” Fotos: Mário Bock

E

Por Luis Pilli

m uma sexta-feira, ponte do feriado da Consciência Negra, o campus da Universidade de São Paulo (USP) estava praticamente deserto. Na entrada do Instituto de Energia e Ambiente nem o porteiro sabia que o físico José Goldemberg trabalhava normalmente. Referência quando o assunto é energia, o ex-ministro e acadêmico recebeu a PMKT21 em sua sala, um espaço espartano, equipada com ar-condicionado, mas que se mantinha ventilada por dois vitrôs. Nessa atmosfera simples, o professor falou sobre a evolução das questões relacionadas à sustentabilidade, do compromisso da China em diminuir a emissão de gases, da crise de energia no Brasil, do etanol nacional, do potencial da biomassa produzida a partir da cana de açúcar, do desmatamento das florestas e dos erros que se acumulam no projeto do pré-sal. “A concentração dos investimentos da Petrobras no pré-sal é um retrocesso para o País”. Leia, a seguir, a íntegra da entrevista.

PMKT21 – Como o fenômeno das mudanças climáticas, que observamos hoje, influencia no comportamento das pessoas e das organizações?

José Goldemberg - A mudança climática é um dos problemas resultantes da civilização industrial, que se desenvolveu a partir do século 20. O uso intensivo das matérias-primas, sobretudo a energia, que é um ingrediente vital para vida. Ela é o sangue da economia moderna. Até bem pouco tempo, as

fontes de energia pareciam infinitas. A partir do século 19, quando começou a Revolução Industrial, a atividade passou a depender muito do carvão, que era a principal fonte de energia. Por volta de 1950, porém, por causa da exaustão das matérias-primas, as pessoas se deram conta que a industrialização não podia continuar ocorrendo daquela forma.

Além disso, surgiu o problema da poluição com toda a força, quando toneladas de gases tóxicos vazaram, em 1984, de uma fábrica de pesticidas norte-americana, situada na Índia. Os cientistas começaram a se dar conta que à medida que se queima combustível fóssil a composição

PMKT21

12 / 2015

8

e n trev i sta J o s é G o l de m berg

despertaram para a questão da sustentabilidade?

Goldemberg – Sim. Elas passaram a se perguntar: “será que os nossos filhos vão ter o mesmo tipo de conforto que nós temos hoje? Eles terão acesso aos mesmos recursos naturais?”.

PMKT21 – O etanol é efetivamente uma fonte de energia superior em termos ambientais?

Goldemberg – O etanol brasileiro é o melhor deles, porque é produzido a partir da cana. Basta moer a cana, fermentar, destilar e fazer o etanol.

Toda energia vem do bagaço. A usina de etanol é autossuficiente. Ela, se for bem operada, até exporta energia. Nos Estados Unidos eles produzem etanol do milho, que não tem bagaço. Por isso, as usinas que fabricam etanol do milho importam energia. Essa é a grande vantagem do programa do etanol brasileiro. O governo asfixiou o programa do álcool, com o congelamento do preço da gasolina, que recebe mistura do álcool.

PMKT21 –

“ O etanol brasileiro é o melhor deles, porque é produzido a partir da cana.

Basta moer a cana, fermentar, destilar e fazer o etanol. Toda energia vem do bagaço ” da atmosfera muda. Ou seja, a atmosfera que nós temos hoje não é a mesma que tínhamos antes da Revolução Industrial. Com isso, surge o problema da sustentabilidade. Daqui a pouco, se continuarmos no mesmo caminho, vamos tornar a vida inviável.

Hoje, isso está aparecendo de uma forma dramática na China. Lembram-se daquelas fotografias durante as Olimpíadas, quando não se viam os edifícios por causa da poluição local? O que salvou São Paulo de uma imagem semelhante foi a utilização de etanol, substituindo a metade da gasolina que seria usada na capital paulista.

PMKT21 –

PMKT21

12 / 2015

Foi nesse período que as pessoas

E a questão da produção da cana, como são os seus efeitos para o meio ambiente?

Por que essa discussão de produzir cana para energia ou usar a terra para produzir alimento?

Goldemberg – Isso está sendo investigado em várias partes do mundo. Mas é aqui na USP, no Instituto de Energia e Ambiente e na ESALQ (Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz), em Piracicaba, que esse tema está sendo estudado exaustivamente. Aqui no Brasil, as áreas usadas para produzir cana são insignificantes se comparadas às áreas destinadas à agricultura. Todo o etanol que se produz no Brasil utiliza uma fração de menos de 10% da terra usada para produção de alimentos.

Portanto, não há essa competição. Agora, se isso atingir uma escala muito maior, será preciso analisar e tomar mais cuidado.

PMKT21 – Aí existiria talvez um conflito?

Goldemberg – Sim. É que o Brasil tem muita terra. Boa parte dela é ocupada pelo gado, que é uma cultura extensiva. Cada cabeça de gado tem à sua disposição um hectare de terra. Isso equivale a um campo de futebol. É o gado mais confortável do mundo. Em outros países, são cinco, dez cabeças por hectare. Esse é o principal fator do desmatamento no Brasil. Derrubam florestas para empurrar a fronteira agrícola.

9 PMKT21 – Embora as pessoas e as empresas soubessem dos problemas da sustentabilidade, elas não ficaram um pouco acomodadas? Só se alarmando agora que as consequências estão se manifestando com maior gravidade?

Goldemberg – Sem dúvida. Inclusive, apesar de a evidência cientifica ser muito clara, existe uma campanha orquestrada pelas grandes empresas de carvão e de petróleo que procura desqualificar o entendimento científico. Existe um setor da comunicação que apoia os chamados céticos, que dizem: “não é verdade que o mundo está aquecendo. Ele vai esfriar. Isso são as manchas solares; daqui a pouco isso passa”. Como se os cientistas não soubessem que as manchas solares resultam da mudança da composição da atmosfera. É por isso que a sustentabilidade se tornou hoje uma coisa tão importante.

Como já foi dado um sinal de alerta, há uma porção de iniciativas que estão sendo tomadas para tentar evitar que esses problemas se agravem. Os países da União Europeia, desde 1972, quando ocorreu, em Estocolmo, a primeira Conferência do Clima, e depois com a Conferência de Kyoto, em 1997, têm reduzido essas emissões de gases poluentes na atmosfera. Eles estão consumindo menos combustíveis fósseis e usando fontes renováveis de energia.

A União Europeia está fazendo o seu dever de casa, mas os Estados Unidos e a China não. Eles são os grandes emissores de gases. Só agora que o presidente Barack Obama (EUA) está tomando uma série de medidas, apesar de não ter a aprovação do congresso americano. O parlamento dos Estados Unidos usa até um argumento razoável para adiar as medidas: de que não adiantaria eles fazerem isso sozinho, enquanto a China continua emitindo gases sem controle. Mas essa justificativa acaba de cair por terra. Isso porque a China anunciou que vai diminuir a sua emissão a partir de 2030. Eu sei que está longe, mas é que nós estamos falando de sustentabilidade no sentido de gerações. Não é sustentabilidade para o ano que vem. Eu acho que esse anúncio da China é muito importante.

PMKT21 –

Trazendo a questão para o Brasil, a energia do País está sendo mantida com ajuda das usinas térmicas. Temos ainda o problema da escassez da água no Sudeste, região de maior geração de riquezas. Como é que vai ficar isso?

Existe solução?

Goldemberg –

Não está demonstrado que o período de seca que nós estamos atravessando seja devido às mudanças climáticas e sim por outros efeitos, como o fenômeno El Niño e até o próprio desmatamento da Amazônia. Nossos colegas de trabalho, especialistas nessa questão, não são capazes de estabelecer uma relação de causa e efeito direta. Nós estamos enfrentando uma crise que provavelmente vai durar dois ou três anos. Isso é resultado de falta de planejamento. Eles deveriam ter feito reservatórios maiores – tanto para armazenar água como energia elétrica. Os reservatórios da região Sudeste do País estão com sua capacidade em níveis muito mais baixos do que já estiveram no passado. A situação da energia elétrica é pior do que a da água. A partir de 2012, quando a situação já estava se configurando, o governo federal encorajou o uso de energia elétrica, dando desconto de 20% na tarifa e retirando o IPI dos produtos da linha branca. O consumo de energia elétrica cresceu rapidamente. Nos últimos anos, o PIB brasileiro tem crescido pouco, aproximadamente 1% ao ano ou até menos.

O consumo de eletricidade, por sua vez, cresceu 4%, 5%, quando na realidade se esperava que o consumo acompanhasse o desempenho do PIB. O que o governo deveria ter feito, a meu ver, era ter adotado campanhas de economia de energia. Não racionamento, mas ações que estimulassem a redução do consumo.

PMKT21 – O senhor acha que o governo está sendo condescendente com os problemas que envolvem a economia de energia e da água?

Acho que sim. A crise que nós estamos atravessando foi maquiada pelo governo por causa das eleições. Eu não digo isso como uma observação de caráter oposicionista, qualquer governo maquiaria da mesma forma. Mas agora, a partir dos próximos meses, nós vamos atravessar uma situação muito séria, porque o custo de energia vai subir muito, porque todo esse represamento que ocorreu até este momento vai acabar aparecendo nas nossas contas de luz. Portanto, as pessoas perceberão que as políticas foram equivocadas. Nós alertamos o governo para essas medidas. Os meteorologistas há dois anos estavam sinalizando que teríamos pelo menos dois anos secos. Não é que não vá chover nunca mais. Mas o que está chovendo agora, que não é uma estação de seca, não é capaz de encher os reservatórios. Eu acho que o governo vai ser forçado a tomar medidas mais realistas, utilizando a energia de uma maneira mais racional, ao invés de encorajar o indivíduo a gastar mais eletricidade.

Goldemberg –

PMKT21 – Quais seriam essas medidas?

Goldemberg – Gastar menos não significa viver no escuro, significa apenas trocar as lâmpadas, usar aparelhos mais econômicos, eliminando componentes da linha branca que gastam mais energia. As geladeiras menos eficientes custam um pouquinho mais barato, o que acaba atraindo o consumidor. Nos Estados Unidos e na Europa, esses aparelhos sumiram do mercado.

PMKT21 – Aqui eles continuam sendo vendidos normalmente.

PMKT21

12 / 2015

10

e n trev i sta J o s é G o l de m berg

las simples, que são muito mais econômicas. Esse tipo de iniciativa está sendo reproduzida dentro de casa.

Temos ainda as lâmpadas de LED, que são também mais econômicas. Existe o argumento de que elas são mais caras. É verdade, mas um investimento de R$10 mil para instalá-las em casa pode significar, em compensação, uma redução na conta de R$300 para R$100. É um investimento de longo prazo.

PMKT21 –

“As hidroelétricas que estão sendo construídas no Brasil vão gerar menos energia. Como as represas são muito pequenas, só há água nos períodos de chuva” Goldemberg – Quando você interroga alguém do governo, ele diz “a gente coloca o adesivo que avisa sobre o consumo de energia”, mas a etiqueta é voluntária. Se o consumidor estiver com o dinheiro curto, ele vai comprar a pior. Além disso, o custo dele, ao longo do tempo, será maior. Funciona como crediário. Ao comprar parece barato, mas o custo final é muito maior.

PMKT21 –

O que mais o cidadão pode fazer para contribuir diante da crise de energia?

Goldemberg – Ele pode fazer várias coisas. Não há aeroporto ou hospital no mundo, por exemplo, que não use lâmpadas florescentes compactas, aque-

PMKT21

12 / 2015

Essa parece ser a fonte de energia que fica mais próxima do consumidor.

Goldemberg – O consumidor pode cobrir o telhado da casa dele com coletores solares e gerar sua própria energia. A legislação brasileira permite isso. Com 10 metros quadrados de painéis, a pessoa gera toda a energia que utilizaria num dia.

Quem não usa muita energia durante o dia, pode vender o excedente para a companhia de energia elétrica e depois comprar à noite. Isso também é permitido pela legislação. O consumidor só paga a diferença, calculada por registros específicos. Painéis de 10 metros quadrados custam entre R$10 mil e R$15 mil. Nos Estados do sul dos Estados Unidos, que são mais ensolarados, a produção energia solar está levando as empresas distribuidoras de energia elétrica à falência.

PMKT21 – E as novas hidroelétricas que estão sendo construídas, com a falta d’água, elas terão capacidade para produzir a energia esperada?

Goldemberg – As hidroelétricas que estão sendo construídas no Brasil vão gerar menos energia.

Como a expansão do sistema ocorreu boa parte na Amazônia, o governo teve dificuldades em aprovar projetos com reservatórios grandes, por razões ambientais. Como as represas são muito pequenas, só há água nos períodos de chuva. Portanto, o governo não está resolvendo o problema com as novas hidroelétricas. O que pode solucionar a questão é a entrada das energias eólica, biomassa ou solar.

PMKT21 –

O que o Brasil pode esperar dessas

fontes?

Goldemberg – No caso da biomassa, o Brasil tem grande potencial. Por causa do programa do álcool, o bagaço da cana, usado de maneira racional, poderia gerar energia equivalente à metade da produção da usina de Itaipu. Isso não resolveria, mas atenuaria o problema. A energia eólica é uma fonte que também pode contribuir significativamente. Existem polos de

11 produção no sul e no norte do País, mas faltam linhas de transmissão. A energia solar é outra boa opção, porque a insolação aqui no Brasil é duas ou três vezes maior do que na Alemanha. Lá, eles têm uma quantidade enorme de painéis fotovoltaicos, apesar de a insolação ser muito mais baixa do que aqui.

energética a partir de fontes renováveis. Hoje esse percentual representa menos de 5%. É preciso entender que o conforto que temos atualmente deve ser mantido usando outras tecnologias.

PMKT21 – O senhor acha que se a Conferência Rio+20, realizada

PMKT21 – Além do que já se fala, há alguma ação que o governo não esteja prestando atenção?

Goldemberg – O governo acordou para uma coisa que nós já tínhamos falado há vários anos. Antigamente os leilões de energia nova eram realizados de modo unificado. Num mesmo leilão competiam cotas de energia hidroelétrica, energia de biomassa, energia eólica. Levava quem oferecia o melhor preço. Só que essa era uma ideia equivocada. Isso porque produzir energia eólica, por exemplo, é mais caro. Há lugares, como a Bahia, por exemplo, que têm a melhor insolação do Brasil, onde o sistema fotovoltaico pode ter um papel muito significativo. Existe também a energia da biomassa, porque aqui no Brasil tem muito bagaço de cana. Com tecnologias melhores, seria possível gerar energia equivalente a meia usina de Itaipu usando apenas bagaço de cana.

em 2012, tivesse ocorrido agora, ela geraria maior impacto do que provocou há dois anos?

Goldemberg – Acho que sim. Mas, em Paris, no fim de 2015, os países que assinaram a Convenção do Clima se reunirão em um encontro anual, a COP 21 (Conferência das Partes). Acredito que será a primeira oportunidade real de estabelecer como as questões climáticas serão resolvidas. Será o momento também de saber quem faz mais e quem faz menos. A decisão tomada pela China de reduzir os gases do efeito estufa abriu caminho para um acordo mais amplo. Os Estados Unidos já se comprometeram a reduzir 20% até 2020 e 30% em 2025. A China começará a reduzir a partir de 2030, a Índia receberá um prazo maior e ao Brasil também deve ser concedido um período mais realista. Até o Brasil não tem jogado areia nos olhos dos outros, argumentando que o País está reduzindo as emissões dos desmatamentos. Mas isso não basta, é preciso fazer mais. Primeiro porque o desmatamento está começando a crescer de novo e o sistema nacional de energia está se carbonizando por causa da utilização das termoelétricas. O Brasil terá que adotar compromissos mais sérios, formulando políticas ambientais um pouco mais sólidas.

PMKT21 –

PMKT21 –

Do ponto de vista social histórico, de certa forma, temos um problema colocado que pode influenciar o bem-estar dos cidadãos, é justo atribuir responsabilidades iguais nesse momento? E é possível distribuir esses encargos de uma forma mais equilibrada?

Goldemberg – Isso está sendo tentado, sem muito sucesso. Desde 1992, quando foi realizada, no Rio de Janeiro, a Conferência para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, a Rio-92. Esse é de fato um programa de difícil execução. A Índia argumenta que eles consomem per capita 10 vezes menos que os americanos, e que, portanto, chegou a vez dos indianos se desenvolverem, além dos Estados Unidos terem usado combustíveis fósseis como matéria-prima para sua expansão. Esse é um erro fundamental que a China acaba de resolver. Os chineses usavam o mesmo argumento, de que as nações imperialistas estavam tentando impedir o desenvolvimento chinês. No entanto, eles perceberam que prosseguindo nesse caminho teriam consequências muito sérias, não só para os outros como para eles mesmos. A partir disso, eles devem adotar um novo modelo de desenvolvimento. A declaração revelou ainda que os chineses pretendem, em 2030, obter 20% da matriz

Quais são os compromissos internacionais para a substituição da matriz energética por fontes renováveis?

Goldemberg – A União Europeia decidiu que próximo de 2040 vai ter 40% da sua matriz energética retirada de fontes renováveis. Para o Brasil, isso me impressiona muito porque a nossa matriz já é limpa. Nós não fazemos parte dos grandes problemas do mundo. Tivemos uma piora recente porque as usinas hidroelétricas não foram capazes de atender a demanda de energia elétrica e o governo acionou as usinas térmicas.

Sem elas, nós estaríamos no escuro. Isso está carbonizando a matriz.

Com esses acordos internacionais, o Brasil também precisará frear as suas emissões. A questão das diferenças entre as responsabilidades deve ser resolvida da seguinte maneira: os Estados Unidos têm que reduzir rapidamente, a China vai restringir com uma velocidade um pouco menor, a Índia um pouco mais lento ainda. Ou seja, cada país vai estabelecer um calendário diferente. Essa é a solução que eu acho que deve ser adotada.

PMKT21 –

Outro tema sempre polêmico é o da energia nuclear.

Qual é o papel dessa fonte em um futuro mais sustentável?

Goldemberg – A energia nuclear, do ponto de vista da sustentabilidade climática, apresenta vantagens. Ela não emite gases de efeito estufa, mas cria problemas diferentes das outras fontes de energia. Quando acontece um acidente nuclear, as pessoas sofrem, são realocadas, algumas morrem. Esses acidentes afetam populações enormes, que são completamente inocentes. Se um avião cai, é claro que é uma tragédia, mas o passageiro está ciente do risco, por isso as companhias aéreas e

PMKT21

12 / 2015

12

e n trev i sta J o s é G o l de m berg

as pessoas fazem seguro. Nos acidentes nucleares, o cidadão está completamente inocente e desprotegido. No Japão, cerca de 200 mil pessoas foram retiradas dos locais onde moravam, faz dois anos que esse acidente ocorreu, e só agora elas estão começando a voltar. Além disso, os acidentes geram doenças, algumas delas genéticas. Portanto, a reação das populações à energia nuclear é compreensível. Apesar de o Japão ser terrivelmente dependente da energia nuclear, 35% da eletricidade do país vêm dessa fonte de energia. De uma hora para outra, isso foi cortado.

Existe um enorme esforço para religar esses reatores, mas é um problema tão grave que acaba sendo decidido nas eleições nacionais.

PMKT21 –

E o pré-sal? Estamos falando de um mundo em que devemos deixar de queimar carbono, por outro lado, ouvimos no Brasil um discurso muito forte a favor da exploração do pré-sal como a grande oportunidade para o desenvolvimento do País. Qual é sua percepção sobre isso?

Goldemberg – Eu acho que essa é uma posição equivocada. Ela tem um forte apelo nacionalista, porque o País é autossuficiente na produção de petróleo. O pré-sal corresponde a uma aspiração do tipo Brasil potência. A nossa produção de petróleo de 2 milhões de barris por dia, com o pré-sal, passaria a 5 milhões de barris diários. Portanto, o País exportaria 3 milhões de barris. Passaria a ser um ator no mercado internacional semelhante à Venezuela. Mas acontece o seguinte, a exploração do petróleo do

PMKT21

12 / 2015

“A exploração do petróleo do pré-sal é muito mais cara do que na Arábia Saudita.

Portanto, eles vão encontrar, em pouco tempo, algumas dificuldades” pré-sal é muito mais cara do que na Arábia Saudita.

Portanto, eles vão encontrar, em pouco tempo, algumas dificuldades: a limitação das emissões de carbono, pois até a China vai começar reduzir o consumo de combustíveis fósseis, importando menos petróleo; o custo da exploração pode se tornar proibitivo, porque o valor do petróleo está caindo, o preço está em US$ 78 por barril, mas pode chegar US$ 60. Isso inviabilizaria a exploração do pré-sal.

PMKT21 – Seria mais interessante o Brasil investir esse dinheiro em fontes de energia alternativa?

Goldemberg – Seguramente ou pelo menos abrir o portfólio. Eu acho que a concentração dos investimentos da Petrobras no pré-sal é um retrocesso.

Há o perigo de termos perdido uma oportunidade histórica. Há 10 anos isso fazia mais sentido. Muita gente defende que a Petrobras deveria ter explorado o petróleo mais rapidamente do que fez, mas para isso precisaria ter se associado a uma empresa internacional, o que criaria um problema político por causa do viés nacional que a Petrobras carrega.

S u ste n tab i l i dade

13

Pensamento

verde

Montagem: Rafael Pascoal

Autoridades, empresas e sociedade, finalmente, arregaçam as mangas em busca de um planeta sustentável.

Mas é preciso correr, pois os perigos naturais exigem urgência

PMKT21

12 / 2015

14

S u ste n tab i l i dade

N

ão é de hoje que o mundo tenta acertar os ponteiros com a natureza. Desde 1972, as grandes autoridades globais, reunidas na Conferência Mundial sobre o Meio Ambiente Humano, em Estocolmo, buscam, sem muito sucesso, uma posição de equilíbrio entre seus interesses internos e políticos com as reais necessidades de encontrar uma saída para conter os efeitos das mudanças climáticas. Ao que tudo indica, em 2015, Ban Ki-moon, secretário-geral da Organização das Nações Unidas (ONU), finalmente, conseguirá aprovar uma nova agenda global centrada nas pessoas e no planeta. Essas negociações vêm ganhando corpo há dois anos, desde a Conferência Rio+20, quando um grupo de trabalho apresentou um projeto com 17 ODS (Objetivos do Desenvolvimento Sustentável). Mesmo depois de tantas conversações, muita água ainda precisará rolar debaixo da ponte, caso a natureza permita ou supure. Isso porque só em julho desse ano, em Adis-Abeba, na Etiópia, os países-membros da ONU devem anunciar uma nova parceria global. Para que, em setembro, em Nova York, a comunidade internacional finalmente divulgue um acordo sobre os ODS e, em dezembro,

PMKT21

12 / 2015

em Paris, as autoridades estabeleçam um consenso nas negociações sobre o clima.

Diante de inúmeros problemas ambientais provocados nos últimos anos pelo aquecimento global, como o aumento das ocorrências de furacões e tornados, a seca em locais antes impensados, a perda de espécies da fauna e da flora e o derretimento acelerado das calotas polares, as pessoas estão se sensibilizando cada vez mais com o tema. Uma pesquisa realizada em outubro de 2013 pela GfK, em parceria com Instituto Akatu, aponta que 60% dos consumidores já tinham ouvido falar do assunto, sendo que 24% dos entrevistados se interessavam pelo tema.

A pesquisa mostra também que os entrevistados consideram que as ações de sustentabilidade cabem em primeiro lugar aos países ricos e, em segundo, às multinacionais que devem preservar o meio ambiente e solucionar as desigualdades sociais. O governo aparece apenas em terceiro lugar no ranking, seguido das organizações internacionais e das empresas brasileiras. Para 81% dos entrevistados, as companhias devem fazer mais do que simplesmente cumprir a lei, seja em benefício da sociedade (53%) ou

Ao que tudo indica, em 2015, Ban Kimoon, secretário-geral da ONU, finalmente, conseguirá aprovar uma nova agenda global centrada nas pessoas e no planeta

15

para obter vantagens junto aos seus clientes (28%).

Não é à toa que, principalmente, as multinacionais e os grandes conglomerados nacionais têm investido maciçamente em iniciativas de sustentabilidade. No entanto, também existem aqueles que tentam surfar na onda do marketing verde sem dar nada ou quase nada em troca. “Mais cedo ou mais tarde, o consumidor percebe se a empresa está ou não fazendo realmente o seu papel em beneficio do planeta”, diz Carlos Eduardo Santos Silva, professor do curso de Propaganda e Marketing do Mackenzie. “No caso recente da proibição dos saquinhos plásticos nos supermercados de São Paulo, ficou claro que os empresários estavam empurrando para o consumidor um problema que é deles. Faz parte da obrigação do varejo investir e encontrar soluções para que o cliente continue sendo atendido e o planeta preservado”, afirma o acadêmico.

As empresas, os governos e a sociedade – representada pelas ONGs (Organizações não Governamentais) e pelas OSCIPs (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público) – também têm o dever de educar a população em benefício da sustentabilidade. “Agora que a falta d’água bateu nos Estados do

Sudeste, por exemplo, todos saem combatendo o desperdício, quando essa conscientização deveria ser permanente”, pondera Santos Silva.

“Até bem pouco tempo, o criador de gado não sabia dos efeitos graves gerados pela pecuária com a liberação do gás metano na atmosfera”, continua. “Da mesma forma que faltou vigilância por parte das autoridades de Ilhéus, na Bahia, que permitiram que um lixão fosse criado nas proximidades do aeroporto. Resultado: os urubus que sobrevoam o local se tornaram uma ameaça constante para as aeronaves”, adverte o professor do Mackenzie.

Para as empresas, as iniciativas que mais trazem resultados positivos são aquelas que de alguma forma estão associadas ao seu segmento. A Colgate-Palmolive há sete anos dá apoio à Operação Sorriso do Brasil, primeiro programa humanitário da Operation Smile que trata crianças com lábio leporino – fissuras labial e palatal – em diversos países. Outro bom exemplo é o projeto Lavanderia Comunitária OMO, promovido pela Unilever, em uma das maiores comunidades de baixa renda de São Paulo, Heliópolis, que atende cerca de 2 mil famílias. Em um espaço

“Mais cedo ou mais tarde, o consumidor percebe se a empresa está ou não fazendo realmente o seu papel em beneficio do planeta”

16

S u ste n tab i l i dade

com 108 metros quadrados, funcionam 36 máquinas de lavar, oito secadoras e 20 tanques, obtidos com a contribuição da Brastemp e da Associação e Sociedade de Moradores de Heliópolis e São João Clímaco. Tudo isso acompanhado por orientação de como economizar água e reutilizá-la em atividades secundárias.

Na área ambiental, a Unilever tem registrado também outros bons indicadores em relação ao consumo de água – redução total de 6% – e à geração de efluentes em suas fábricas. O grande destaque de 2013 foi uma medida que é completamente desconhecida do consumidor: o fim do envio de resíduos para aterros sanitários em todas as plantas fabris distribuídas pelo País, por meio do Projeto Aterro Zero. Isso foi atingido dois anos antes da meta estipulada globalmente (2015).

As ações de sustentabilidade não precisam ser necessariamente criativas. Às vezes o excesso de inventividade pode reverter contra a imagem da empresa. Há algum tempo, uma agência de publicidade resolveu economizar energia: desligou a luz elétrica e distribuiu velas para que seus funcionários pudessem trabalhar. Além de não resolver o problema, queimou combustível fóssil e ainda gerou mais gás carbônico.

No entanto, existem projetos criativos que se tornaram referência no mercado. Há 14 anos, quando a Natura idealizou a linha Ekos, a empresa transferiu aos nativos da Amazônia a responsabilidade de cultivar as matérias-primas que seriam usadas nos produtos. Atualmente, a marca mantém uma relação comercial saudável com 32 comunidades espalhadas pelas matas da região Norte do País. São mais de 3,2 mil famílias que fornecem para a Natura açaí, andiroba, castanha-do-brasil, cupuaçu, cacau, murumuru, ucuúba, buriti, cupuaçu, pitanga, guaraná, lima-da-terra, macela-do-campo, madeira em flor, flor d’água, entre outras matérias-primas típicas da região para produzir sabonetes, óleos e cremes da li-

nha Ekos. A Natura faz questão de destacar que sua proposta é “(re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o patrimônio natural, cultural e social do Brasil, despertando em cada indivíduo a consciência, por meio de seus produtos, de que homem e natureza são um só”.

No Relatório de Sustentabilidade da Natura, os sóciosfundadores Antonio Luiz Seabra Guilherme Leal e Pedro Passos fazem questão de deixar registrado: “Temos também consciência de que a ambição de crescer, ampliar lucros, gerar valor para os acionistas é inerente à natureza do regime capitalista, mas que pode e deve ser exercida de maneira virtuosa, criando riqueza também para a sociedade como um todo.

Neste aspecto, temos uma pretensão ainda maior: queremos crescer, sim, mas de forma sustentável, gerando impacto positivo tanto econômico quanto social e ambiental. Pretendemos ir bem além da redução ou neutralização dos efeitos negativos de nossas atividades”. No evento Pense Impacto Positivo, que a Natura realizou em dezembro do ano passado, no dia 9 de dezembro, João Paulo Ferreira, o vice-presidente comercial e de sustentabilidade da empresa, lembrou que “a sociedade, de uma forma geral, atribuirá maior valor àquelas companhias que exercerem um papel de agente de transformação socioambiental”.

Do ponto de vista do mercado de pesquisa, Bruno Paro, até bem pouco tempo atrás diretor-gerente da Netquest Brasil e hoje diretor-gerente da Netquest USA & Canada , afirma que percebe um crescente interesse das classes média e alta em fazer o “bem” e com isso praticar e se enquadrar nos quatro pilares (ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente diverso). “Não via isso antes no Brasil e sinto que a sociedade está dando um passo importantíssimo”, finaliza Paro.

As ações de sustentabilidade não precisam ser necessariamente criativas. Às vezes o excesso de inventividade pode reverter contra a imagem da empresa

PMKT21

12 / 2015

art i g o M á r i o M att o s

17

A nova classe média

e seus impactos na evolução do consumo consciente no Brasil Introdução

Foto: Divulgação

europeus começam a perceber a importância da esfera política para desenvolver suas causas e se inicia a estruturação dos partidos verdes no continente. Ainda nessa década, no seu fim, um relatório do governo americano reconhece que os impactos ambientais não estão restritos às fronteiras de cada nação e que este tema não pode ser tratado isoladamente pelas diferentes nações, ganhando assim status de um tema necessariamente global.

Ao longo dos anos 1980, essa discussão começa a ganhar também as agendas corporativas, com diversos empresários deixando de ter apenas uma postura defensiva e passando a reconhecer o efeito das atividades econômicas na geração de impactos ambientais, como também a responsabilidade das empresas na redução desses impactos e na preservação ambiental.

A ECO 92, sediada no Rio de Janeiro, é um grande evento que consolida o envolvimento de todos estes setores - governos, partidos políticos, empresas, ONGs - em um compromisso de reconhecimento da questão ambiental como tema central da agenda global para a construção de uma Mario Mattos: sociedade sustentável. Um dos desdobraO debate ambiental pesquisador de mercado e mestre mentos da ECO 92, a Agenda 21 apresenAté o início da década de 1960, o debate em Ciência Política ta pela primeira vez o conceito “consumo sobre a questão ambiental e seus impactos na sustentável”, já iniciando um processo de sociedade estava restrito a cientistas em circuienvolvimento dos consumidores – até então alheios a esse tos acadêmicos. Este cenário começou a mudar em 1962 quandebate – com a conquista dessa sociedade sustentável. do a cientista americana Rachel Carson publicou seu livro Silent No início deste século, esses debates começam a ganhar Spring, em que aponta com fundamentação científica os perigos contornos de ações mais efetivas, e um marco desse momento do uso indevido de pesticidas, tanto para os homens quanto para é a assinatura do Protocolo de Kyoto. A despeito dos probleos animais e a natureza, sendo considerada a fundação do momas enfrentados, como a não adesão da maior economia do vimento ambientalista mundial. Esse movimento se materializa planeta, os EUA, pela primeira vez na história das nações foram inicialmente em ONGs, como Friends of the Earth e, talvez a mais estabelecidas metas objetivas para a redução de emissão de emblemática delas, a partir do início da década de 1970 no Gregases geradores de efeito estufa. Desta forma, potencializado enpeace. Aqui no Brasil, esse segmento foi representado pela pelo documentário de Hollywood Uma Verdade Inconveniente, AGAPAN – Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente Natural, apresentado pelo ex-vice-presidente americano Al Gore, esse fundada em 1971 entre outros pelo ambientalista e futuro minisdebate se fortalece na medida que se aproxima do cidadão cotro do Meio Ambiente José Lutzenberger. mum e de seu cotidiano.

A partir da metade dos anos 1970, grupos ambientalistas Dois movimentos têm evoluído e ganhado força no Brasil desde o fim do século passado e se encontram na primeira metade desta década que vivemos com impactos mútuos para cada um deles. Por um lado o movimento ambientalista que, com seus impactos sobre os padrões de consumo, tem reflexos no Brasil desde a década de 1970 e vem ganhando força globalmente e localmente.

Por outro lado, o surgimento da chamada “nova classe média”, que chamou a atenção inicialmente por seu potencial de consumo e, especialmente a partir dos protestos de junho de 2013, também por seu papel político e eleitoral, que tem influenciado consideravelmente diversos debates no País, entre eles o dos impactos do consumo sobre o meio ambiente.

Este texto vai revisar o desenvolvimento dessas duas forças e analisar seus impactos mútuos e necessidades de revisão das estratégias de ação adotadas, utilizando para isso estudos desenvolvidos pelo Instituto Akatu, que buscaram monitorar os padrões de consumo consciente do consumidor brasileiro.

PMKT21

12 / 2015

18

art i g o M á r i o M att o s

A nova classe média A classe média representa hoje no Brasil um segmento com mais de 100 milhões de pessoas. Só esse número já demonstra que dificilmente pode-se falar de um grupo homogêneo. De fato, faz mais sentido denominar e analisar “as classes médias” que seu singular. Por um lado temos a alta classe média, em geral composta de famílias que conquistaram seu patrimônio ao longo de um grande período de tempo e já têm estas conquistas consolidadas inclusive pela ascensão de seus filhos – normalmente com maior escolaridade e qualificação que os pais – para segmentos de classe alta. De fato, pelo contato mais próximo, essas famílias orientam seus desejos de consumo em parte pelos padrões da classe superior.

Há também a média classe média, esta sim caracterizada como a “nova” classe média. Essas famílias foram em grande parte beneficiadas pelo aumento de renda e de formalização no trabalho, aumento do crédito e de políticas de distribuição de renda, que auxiliaram na conquista de um conjunto de bens e patrimônios que garante um razoável nível de conforto, bem-estar e planejamento financeiro e familiar. Nota-se em jovens deste segmento o desejo de comprar uma casa própria, casar e ter filhos – nessa ordem – algo impensável algumas décadas atrás (o caminho, em muitos casos, era o inverso). Essas famílias organizam seu orçamento frente a três escolhas: pagamento das dívidas dos bens e serviços conquistados (casa, carro, etc.), ampliação das categorias de consumo (ensino dos filhos e qualificação profissional dos pais, lazer e entretenimento, etc.) e migração para produtos de marcas mais Premium (que normalmente se inicia com a alimentação e o lanche da escola dos filhos).

Por fim, a baixa classe média, que já iniciou esse processo de conquistas do segmento anterior, ainda o tem incompleto, porque partiu de um patamar atrás na qualificação profissional, escolaridade e nível de renda e ainda não conseguiu consolidar sua situação. Esse cenário gera uma maior vulnerabilidade dessas famílias frente a dificuldades no contexto econômico nacional. Essa situação de “meio do caminho” pode ser caracterizada por moradias reformadas e mobiliadas por dentro, mas ainda sem acabamento externo, localizada em lote ou rua de terra.

Se os impactos destes segmentos – em especial a mé-

dia classe média – no consumo e na economia começaram a ser notados na última década, as suas raízes remontam alguns anos atrás e evoluíram com o desenvolvimento político e econômico do País.

Do ponto de vista econômico o Brasil passou a década de 1980 – a chamada “década perdida” – lutando contra o dragão da inflação. Já entramos nesse período com uma inflação de 100% ao ano, chegando a inacreditáveis 2.500% ao ano em 1993, passando por gatilhos salariais, planos econômicos, filas enormes em bancos e supermercados, confisco de poupança, entre outras situações. Era um cenário onde não havia planejamento nem mesmo de curto prazo e de grande impacto e incerteza sobre a população, especialmente a mais pobre/assalariada que tem menos mecanismos para se defender da inflação.

O Plano Real, lançado no governo de Itamar Franco pelo então ministro da Fazenda Fernando Henrique Cardoso, derrubou a inflação para um dígito na segunda metade da década de 1990, mudando substancialmente a gestão da economia, dos negócios e mesmo das finanças familiares. E com isso criou bases para um crescimento sustentável na década seguinte. Mas não se pode atribuir o surgimento da nova classe média apenas à estabilidade econômica. Essa é, sem dúvida, um elemento necessário, mas não suficiente para entendermos esse fenômeno. O desenvolvimento político também teve um papel decisivo nesse processo.

Se a década de 1980 foi perdida do ponto de vista econômico, foi um período de grandes conquistas políticas, como o fim da ditadura militar de 20 anos e a elaboração da nova Constituição, chamada do Estado, e que foi a origem e base institucional das políticas sociais que geraram essa nova classe média.

Se ao longo da década de 1990 já surgiram e foram estabelecidas novas políticas sociais, é com o governo do presidente Lula que a questão da redução das desigualdades e inclusão no mercado de consumo se torna o centro da ação política e econômica do governo. De fato, já no seu discurso de posse em 2003, Lula coloca a redução da desigualdade e a inclusão dos brasileiros então excluídos do mercado de consumo e da cidadania ativa como foco central de seu governo.

Assim, o governo Lula estruturou uma política de redução da desigualdade baseada em programas de transferência de renda, acesso ao ensino superior, acesso ao crédito, eletrifica-

“Há também a média classe média, esta sim caracterizada como a ‘nova’ classe média. Essas famílias foram em grande parte beneficiadas pelo aumento de renda e de formalização no trabalho, aumento do crédito”

PMKT21

12 / 2015

19 ção rural, ganho real do salário mínimo, etc. que impulsionou os benefícios da estabilidade econômica e do crescimento das classes médias, com todo impacto sobre a economia e as mais diversas categorias de consumo. Esse impacto continuou ao longo do primeiro governo Dilma, apesar de apontar sinais de enfraquecimento em 2014.

impactos do aumento da classe média sobre o consumo consciente no Brasil O Instituto Akatu realiza pesquisas quantitativas periodicamente para monitorar o padrão de consumo dos brasileiros e sua adesão a atitudes e comportamentos de consumo mais conscientes. Para isso, construiu a chamada “Escala Akatu”, que combina 13 atributos de comportamento de consumo e classifica os consumidores em quatro segmentos de acordo com o grau de consciência de seu consumo, agregados em dois grupos: • Consumidores mais conscientes: consumidores dos segmentos “conscientes” e “engajados”.

• Consumidores menos conscientes: consumidores dos segmentos “iniciantes” e “indiferentes”.

Entre os anos de 2006 e 2012, percebe-se a manutenção dos consumidores “conscientes” no patamar de 5% do total. Considerando-se o crescimento da população, isso significa um aumento do número de consumidores que aderiram às práticas de consumo consciente.

Por outro lado, também é possível verificar um aumento de 16 pontos percentuais dos consumidores “indiferentes”, passando de 25% em 2006 para 41% em 2012.

Esse aumento ocorreu em detrimento dos outros dois segmentos (iniciantes e engajados), que apresentaram queda no período. Ou seja, ao longo do tempo nota-se uma queda na adesão dos brasileiros aos padrões de consumo consciente, sendo que mais de 40% da população apresentam baixa ou nenhuma prática nesse sentido. Esses resultados colocaram dois desafios: • Entender de forma mais profunda quem são esses consumidores menos conscientes.

• Definir novas formas de ação para conseguir dialogar com esse grupo e impactar seus comportamentos e atitudes.

Aprofundando o perfil dos consumidores foi possível identificar duas variáveis que claramente diferenciavam os segmentos de consumo mais e menos conscientes: escolaridade e classe social. Enquanto os consumidores mais cons-

cientes tendem de forma mais intensa a se concentrar em perfis de maior instrução (62% possuem nível superior) e renda (74% são de classe A ou B), os consumidores menos conscientes tendem a apresentar menor instrução (52% concluíram no máximo o ensino médio) e renda (38% são de classes C ou D).

Segundo o Instituto Akatu (relatório O consumidor brasileiro e a sustentabilidade – pesquisa 2010): “De forma geral, o crescimento do segmento de consumidores “indiferentes” é creditado ao movimento de ascensão social e de incorporação no mundo do consumo de uma parte significativa da população brasileira. (...) Nesse contexto de ‘festa do consumo’, em especial incorporando segmentos historicamente excluídos ou com limitado acesso ao mercado, é difícil imaginar que os novos consumidores assumam comportamentos conscientes, assim como que maiores parcelas dos antigos consumidores o façam.”

Outro dado relevante do estudo está ligado ao resultado de uma pergunta feita ao consumidor sobre o que ele entende por Sustentabilidade. Apenas 16% dos entrevistados souberam dar uma definição correta do conceito, na maior parte ligada ao tema da proteção ambiental. A maioria (56%) sequer conhecia o termo. Esse grupo era formado majoritariamente por mulheres, pessoas com baixa escolaridade e pertencentes às classes C e D. Ou seja, para construir um canal de diálogo com esse novo consumidor, deve-se começar por aproximar os termos do debate do seu cotidiano. Esta “tradução” é especialmente importante em um momento em que os esforços apontam para um sentido de ir além de comportamentos isolados e construir um “caminho da sustentabilidade” em oposição à “sociedade de consumo” - posições como “quero reduzir a quantidade de lixo produzido” em oposição a “quero que o volume crescente de lixo possa ser coletado e tratado” (para este debate ver relatório Pesquisa Akatu 2012 – Rumo à sociedade do bem-estar).

Trazer os consumidores das classes C, D e E para esta conversa é fundamental, tanto porque constituem a maior parte dos consumidores e do potencial de consumo, como porque, diante de um cenário de desequilíbrios socioambientais, são exatamente esses consumidores que possuem menos mecanismos de defesa e são mais afetados por suas consequências. Basta ver em que torneiras a água começa a faltar primeiro.

“É difícil imaginar que os novos consumidores assumam comportamentos conscientes, assim como que maiores parcelas dos antigos consumidores o façam”

PMKT21

12 / 2015

Foto: Ana Neca

20

e n trev i sta G abrie l R ibe n b o i m

Gabriel Ribenboim: gerente de Conteúdos e Metodologias do Instituto Akatu

“Sustentabilidade significa: suficiente para todos e para sempre” Gabriel Ribenboim, gerente de Conteúdos e Metodologias do Instituto Akatu, fala, entre outras coisas, sobre a importância das ações sustentáveis para a preservação do planeta, do engajamento das empresas, do papel da crise da água para conscientização da população PMKT21 – Já surtem os resultados esperados as ações das empresas voltadas à sustentabilidade?

Gabriel Ribenboim – Existe aí uma grande questão que é preciso considerar: atualmente a humanidade já consome meio planeta Terra, isso é mais do que teríamos como limite seguro para a continuidade da vida do planeta. Eu diria que ainda não geramos os resultados esperados. Esse resultado seria obtido por meio de uma grande ruptura do modo de produção e de consumo atual. Não temos outro planeta Terra, nem metade dele. Como é esperado que o crescimento da economia triplique nos próximos 20, 30 anos, a gente não tem para aonde ir. A única maneira é repensar o modo de produção e de consumo para que se consiga adequar esse crescimento. Acredito que isso passa pela descontinuidade dos padrões atuais. Eu entendo que muitas das ações chamadas de sustentabilidade pelas empresas são iniciativas socioempresariais de responsabilidade corporativa, que não necessariamente representam a sustentabilidade. Ou seja, é preciso PMKT21

12 / 2015

fazer muito mais. As ações de responsabilidade sociocorporativas devem ajudar a mudar esse padrão atual. No Brasil, esses conceitos de mudança existem há pouco tempo, cerca de 15 anos. No mundo também, é uma coisa de menos de 100 anos. O conceito sustentabilidade começou na década de 1980, com Lester Brown, autor do livro Plano B 4.0: mobilização para salvar a civilização. Aí a coisa veio evoluindo. Mas existe uma questão que talvez as pessoas e os líderes ainda não conseguiram entender. A sustentabilidade deve ser onde a empresa ganha seus lucros, não em quanto se ganha. Não são coisas paralelas. Vamos pegar o exemplo dos alimentos, que é fortemente influenciado por um ambiente equilibrado.

Não conseguiremos produzir alimentos suficientes se tivermos mudanças climáticas. Um jeito simples de entender a sustentabilidade: é o suficiente para todos e para sempre.

PMKT21 – Quais são as ações de sustentabilidade que você considera diferenciadas no Brasil?

21 Ribenboim –

A responsabilidade socioempresarial está muito voltada para trabalhar com os atores do entorno, os stakeholders. A sustentabilidade, porém, está mais direcionada para mudança no padrão de produção. Sem citar nomes, existem várias iniciativas em diversas empresas. O grande desafio da sustentabilidade empresarial é a comunicação. Como comunicar a sustentabilidade? Existe um gap entre o que se faz e como se comunica.

cessidade de resposta. Os chineses falam que toda crise gera uma oportunidade. A crise da água é uma oportunidade para desautomatizar o seu uso. A crise está gerando também conexões, por exemplo, com a eletricidade. Se a gente não cuidar, daqui a pouco não teremos eletricidade. É importante sair desse espaço de conforto para começarmos a mudar o mundo.

“ O departamento de sustentabilidade não deve ficar isolado, carimbando documentos. É algo que deve ser tratado como uma ação estratégica”

PMKT21 – Não está existindo uma confusão entre comunicação e marketing?

Ribenboim – Acho que depende da ação. Se a ação for uma iniciativa puramente de marketing, pode ser que a empresa vá fantasiar o projeto para comunicar. Se ela for uma ação bem fundamentada de sustentabilidade, ainda assim existe o desafio de como comunicar para que ela não se torne vazia. Eu enxergo a mídia como um ator fundamental nessa questão, não só do ponto de vista do marketing como também da imprensa.

PMKT21 – Você poderia apontar ações significativas de sustentabilidade?

Ribenboim – O Akatu tem um trabalho muito importante com seus apoiadores. Ele é desenvolvido no sentido de não só ajudar a entender quais são essas questões que precisam ser melhoradas, mas principalmente de formar as pessoas. Quando a gente fala com a empresa, não estamos nos dirigindo às paredes, estamos nos comunicando com os tomadores de decisão, com aqueles que trabalham no chão de fábrica e até mesmo com o CEO da empresa. A Adidas fez um trabalho de oficinas com o Akatu, que ajudou a introduzir mudanças na base da produção do algodão. Existe um esforço muito grande deles em buscar uma cadeia produtiva menos impactante.

Outro exemplo é da Unilever, que está trabalhando o conceito de produtos concentrados. O grande desafio é como comunicar isso para o consumidor. Fazer com que as pessoas entendam que estão comprando uma quantidade menor pelo mesmo preço, mas com o mesmo rendimento de antes. É um grande desafio reduzir a produção, engajar e comunicar. Tudo isso pode ser usado para o bem. O papel do governo é criar um ambiente favorável para que as empresas aumentem a oferta de produtos sustentáveis.

PMKT21 –

A partir de quando as pessoas se sentiram mais sensibilizadas para a questão da sustentabilidade?

Ribenboim – A humanidade está acostumada a responder às crises com pânico. Toda crise causa um pânico, uma ne-

PMKT21 – Como ficam as demandas dos consumidores?

Ribenboim – Quanto mais gente estiver atenta à questão da sustentabilidade, menor será o impacto para gerenciar essa crise. O pensador e ambientalista australiano Paul Gilding diz que 70% dos consumidores globais já optam por comprar produtos sustentáveis. Isso também foi confirmado em uma pesquisa do Akatu.

PMKT21 – Qual é a importância das empresas criarem áreas específicas para cuidar da sustentabilidade?

Ribenboim – Muitas empresas já entenderam que o departamento de sustentabilidade não deve ficar isolado, carimbando documentos. É algo que deve ser tratado como uma ação estratégica, entre outras desenvolvidas nos demais setores da empresa. Agora, é preciso lembrar que existe uma curva de aprendizagem. A sustentabilidade é uma atividade que aprende realizando, testando ações e trocando experiências.

PMKT21 –

Se fossemos colocar esse aprendizado numa escala de 0 a 100, em que estágio nós estamos?

Ribenboim – Se formos falar do Brasil, o nosso País já é referência mundial em muitas coisas: reciclagem e logística reversa são dois destaques. Focando nas embalagens de agrotóxicos, o País tem uma logística reversa que é campeã, mais do que a Alemanha, a França e outros países. Se eu não me engano, os números passam de 90% do que é consumido. Em comparação ao resto do mundo, o Brasil não está muito distante.

As coisas estão começando a acontecer em todos os países.

PMKT21 – Estamos em pé de igualdade mesmo em comparação aos países mais desenvolvidos?

Ribenboim – O Brasil tem um protagonismo muito grande na questão da produção e do consumo conscientes. Alguns países desenvolvidos falharam ao incorporar esse conceito. O Brasil abraçou esse tema. Mudar o comportamento das pessoas não é uma coisa simples. É preciso exercitar. Talvez seja mais fácil mudar o processo produtivo do que você mudar um hábito pessoal. O mais importante é perceber que as pessoas querem mudar.

PMKT21

12 / 2015

22

art i g o W as h i n gt o n N o vaes

Caminho do futuro nas novas energias

C

omo será o Brasil se puder consumir a energia elétrica no mesmo local em que a produzir? Que economias fará? Que benefícios levará para a agricultura familiar, inclusive na geração de renda? Que desperdícios eliminará? Foram esses alguns temas discutidos há poucos dias, num seminário em Itaipu, do qual participaram inclusive representantes de vários países latino-americanos e de instituições, como a ONU (por meio também da FAO Food and Agriculture Organization), a Agência Internacional de Energia (IEA), o Instituto Interamericano para Cooperação na Agricultura, além de órgãos de governo brasileiros. Ao final, vários grupos de trabalho sugeriram caminhos para ampliar esse modelo de microgeração e consumo localizados, a partir de biogás produzido com dejetos de animais, que já está sendo implantado com êxito em algumas dezenas de propriedades rurais do Paraná e até do Uruguai. O modelo também já está em discussão com países africanos.

Trata-se, na verdade, de um “ovo de Colombo”, como já foi qualificado neste mesmo espaço alguns meses atrás. O projeto permite que o pequeno proprietário rural acumule os dejetos animais (contribuindo com solução também para o lixo rural), com eles gere biogás (dando solução para o gás metano) e, por meio desse biogás, produza a energia elétrica que consumirá ali mesmo. Deixa de pagar conta de energia e, se houver

excedente, ainda poderá vendê-lo às distribuidoras, aumentando sua renda. Dispensa a implantação das caras e desperdiçadoras linhas de transmissão. Beneficia a agricultura familiar (no Brasil, 37% dos empregos, 33% do PIB nacional, 42% das exportações) e permite evitar desperdícios (no mundo todo, mais de um bilhão de toneladas anuais de alimentos). “É um projeto que mudará a economia no mundo”, disse, enfaticamente, Minoru Takada, representante do secretário-geral da ONU, Ban Ki-moon, que, por sua vez, já dissera em outro evento, que “energia é a mina de ouro; sem ela, nada mudará”.

Hoje, ainda há no mundo mais de um bilhão de pessoas que não dispõem de energia (600 milhões só na Índia), grande parte delas cozinhando com energia gerada pelo carvão (altamente poluidor).

Não bastasse, essa microgeração com consumo no local poderá contribuir decisivamente para que o Brasil possa dobrar sua produção de energia até 2050 e o faça com energias renováveis, como é desejável. Da mesma forma, contribuirá para reduzir nossas emissões de poluentes que contribuem para mudanças climáticas – já somos o quinto país que mais as produz.

Não será fácil, entretanto, a caminhada, como mostraram no seminário as exposições dos vários representantes latino-americanos e caribenhos. Como será, por exemplo, o quadro institucional em que isso poderá ocorrer? Com que leis e órgãos ou instituições? Com quais conhecimentos e suas tecnologias

“Os avanços na chamada área ambiental também poderão ser consideráveis, com os estímulos ao uso de dejetos, com a criação de mercado para biofertilizantes, com programas adequados para recursos hídricos, com a capacitação de agricultores familiares”

PMKT21

12 / 2015

23

Foto: Divulgação

que precisarão ser difundidas? sil passará a produzir, em outro Quais serão as parcerias, inclusive projeto de Itaipu, associado a uma entre países? E as políticas de créempresa de tecnologia, placas para dito? Como será a geração de biogeração de energia fotovoltaica. massas para produzir o biogás? De Hoje, exportamos o minério e imque fontes, além de dejetos? Qual portamos as placas, que custam cera escala de produção? Não se traca de seis vezes mais. ta apenas de implantar biodigesRelatório da Agência Internatores – o processo é mais amplo, cional de Energia lembra que não embora dispense megaprojetos. estamos no caminho adequado Os avanços na chamada área para cumprir, no mundo, a meta de ambiental também poderão ser limitar o aumento da temperatuconsideráveis, com os estímulos ao ra planetária a 2 graus Celsius. As uso de dejetos, com a criação de emissões de poluentes já nos levamercado para biofertilizantes, com ram a superar – pela primeira vez programas adequados para recur- Washington Novaes: em milhares de anos – a concensos hídricos, com a capacitação de jornalista, documentarista e tração de poluentes na atmosfera agricultores familiares. Além disso, produtor independente de televisão a 400 partes por milhão. Podemos, será possível criar um marco legal por isso, esperar mais “eventos expara a geração de biogás e energia, com políticas de tremos”, maior elevação do nível dos oceanos, tempecrédito diferenciadas. A cooperação internacional raturas mais altas, entre 3,6 e 5,3 graus Celsius. com a África e a Ásia (principalmente a Índia) pode Mas o objetivo de mudanças radicais “é factível”, levar as questões para um modelo de colaboração dizem esse e outros relatórios internacionais. Mas para mútua e não apenas de competição. isso é preciso agir com vigor antes de 2020, principalMuitas possibilidades, portanto. E as discussões mente na área de energia, em que estão dois terços aconteceram no momento em que se anunciava para das emissões de poluentes. E nessa área, 80% do cono Brasil o primeiro leilão de projetos de geração de sumo vêm de “fontes fósseis” (carvão, gás, petróleo), energia solar, que já se aproxima do nível de comque ainda é subsidiado em mais de US$ 800 bilhões petição em custos com outros formatos, tal como anuais. Até 2020 será preciso investir US$ 1,5 trilhão e, ocorreu com a energia eólica (pena que, nessa últidepois, mais US$ 5 trilhões. ma, ainda faltem linhas de transmissão para projetos No Brasil, o potencial com energia solar, se capinstalados, principalmente no Nordeste – tarefa que tada em 5% da área urbanizada (ou 0,01% da área cabia não aos produtores, mas aos órgãos federais; total do País), seria para atender a 10% da demanda; e essa geração permitiria ainda economizar a água na eólica, o potencial inexplorado é de 300 GW, quase hoje utilizada por hidrelétricas ou a cara energia detrês vezes mais que a geração total de hoje. E projetos rivada do carvão). como o da geração e consumo local poderão ter um Também no seminário mencionou-se que o Brapapel decisivo nesse quadro das renováveis.

Estadão: 26/8/2014

PMKT21

12 / 2015

24

M ercad o

Todo cuidado

é pouco

O ano de 2015 não será fácil, mas com criatividade e eficiência os institutos de pesquisa podem ajudar os clientes a ultrapassar a maré de dificuldades PMKT21

12 / 2015

O

ano mal começou e sobram dúvidas sobre as dificuldades que o País enfrentará durante os próximos meses. Aliás, essas incertezas já estavam colocadas antes mesmo da reeleição de Dilma Rousseff.

Não existe consenso. As opiniões são incertas entre os economistas, os empresários e os representantes sociais.

Só há uma garantia: 2015 não será fácil para ninguém.

Nem a escolha do ministro Joaquim Levy para o Ministério da Fazenda trouxe algum sopro de sossego ao mercado. Sua indicação mostrou, por enquanto, que teremos um “pitbull” atento às contas públicas e às metas de inflação. Sabemos, porém, que isso apenas não basta.

25 Fotos: Divulgação

Joaquim Levy: ministro da Fazenda

Na visão do economista Luis Fernando Novais, coordenador do grupo de economia da Fundap (Fundação do Desenvolvimento Administrativo), as nomeações de Nelson Barbosa para o Ministério do Planejamento e de Levy para a Fazenda podem criar um desacerto interno, uma vez que a tarefa de Barbosa é impulsionar os investimentos em infraestrutura, e a de Levy, controlar gastos para recuperar a credibilidade do setor privado. “Vamos ver como esse arranjo vai caminhar, mas acho que não vai ser uma coisa muito forte”, ponderou Novais, pois um ajuste muito restritivo iria muito contra o que o governo defendeu na campanha eleitoral.

Ao interpretar as últimas notas do Banco Central, os especialistas são capazes de prever, baseados nas entrelinhas dos documentos, que a inflação continuará em alta em curto prazo.

Seu declínio só deve ocorrer em 2016, retornando para a trajetória de metas, com foco de 4,5% e teto de 6,5%. Para Alexandre Schwartsman, professor do Insper e ex-diretor de Assuntos Internacionais do Banco Central,

estima-se que a inflação em 2015 fique próxima de 5,8%.

A opção do governo, segundo Schwartsman, tem sido combater a inflação com o controle de preços e também usar o câmbio como ferramenta. Mas os resul-

Octavio de Barros: economista-chefe do Bradesco

Alexandre Schwartsman: professor do Insper e ex-diretor de Assuntos Internacionais do BC

tados, na avaliação dele, não têm sido positivos, até porque esses instrumentos têm se mostrado de pouca ou nenhuma eficiência historicamente.

Apesar desse pessimismo, o economista considera que a situação do Brasil não é desesperadora, mas requer muita atenção.

De acordo com Octavio de Barros, economista-chefe do Bradesco e ex-colega de Joaquim Levy na diretoria do banco paulista, a agenda de 2015 deve avançar na busca permanente da eficiência e da produtividade.

Isso vale para tudo. Para o setor público, para o setor privado e para a vida dos cidadãos. “Todas as frentes relativas ao uso racional de recursos financeiros, sociais e ambientais deveriam estar na ordem do dia de uma forma quase que obsessiva”, recomenda Barros. “2015 será um ano de recuperação da confiança. É uma pena que o momento político gere tantos ruídos e retóricas ultrapassadas que acabam sugerindo contextos que dificilmente ocorrerão na vida prática.”

PMKT21

12 / 2015

28

M ercad o

Para as empresas, o ano será tão complicado como em 2014. Elas trabalham prevendo um empate, mas não descartam um crescimento de 1% ou 2% no máximo, em relação ao período anterior Saindo do universo dos gurus da economia e passando a navegar nas águas da propaganda, Fernanda Scozzafave, presidente do Comitê de Inteligência de Mercado da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretora-executiva de Inteligência de Mercado e Insights da Avon, também prevê um horizonte nublado em 2015, com inflação, alta dos combustíveis e da energia, falta d’água, contratempos que devem impactar diretamente as empresas e o consumidor.

“Diante desse quadro de incertezas, as pessoas tendem a zelar melhor pelo seu orçamento.

Os consumidores das classes C, D e E naturalmente ficam mais cautelosos, comprando um pouco menos”, pondera Fernanda.

Para as empresas, o ano será tão complicado como em 2014.

Elas trabalham prevendo um empate, mas não descartam um crescimento de 1% ou 2% no máximo, em relação ao período anterior. “Será preciso segurar o orçamento e segurar as contas”, prevê a dirigente da ABA. Do ponto de vista das empresas de pesquisa, Fernanda Scozzafave acredita que o setor será fundamental nesse momento de reequilíbrio do mercado. “É nessa hora que a gente preci-

PMKT21

12 / 2015

Fernanda Scozzafave: Comitê de Inteligência de Mercado da ABA

sa de informação para saber o que vai acontecer e planejar os próximos passos. A pesquisa nos ajuda a entender o comportamento do consumidor numa hora em que não podemos errar.

Mesmo com um budget apertado é preciso continuar a investir em pesquisa”, diz a executiva da Avon. Em mídia, os recursos devem se manter estáveis, o que

Christian Goetz: presidente da Nivea no Brasil

pode acontecer é uma aplicação maior da verba em canais alternativos, internet e on-line, que tendem a ser melhor absorvidos pelo consumidor.

Christian Goetz, presidente da Nivea no Brasil, também reconhece que é preciso continuar a investir em pesquisa para conhecer melhor os hábitos e as preferências do consumidor local. “As pesquisas dizem que muitos consumidores veem a Nivea como uma marca brasileira. É isso que nós queremos ser”, garante Goetz. “Os concorrentes vêm oferecendo cada vez mais produtos adequados às necessidades e aos desejos do consumidor brasileiro. Queremos fazer exatamente o mesmo. Para isso, fazemos pesquisas como focus groups, como home visits e outros tipos, basicamente para conhecer os desejos do consumidor brasileiro”, completa o presidente da Nivea no Brasil.

Por parte das empresas de pesquisa, Paulo Cidade, diretor da área de pesquisa política e social da TNS, acredita que o setor possa ajudar os clientes a alocar suas verbas nesse momento de realinhamento financeiro do País. “Em um período de instabilidade, a melhor forma de crescer é usando a criatividade para conquistar espaço entre as marcas e os produtos”, afirma Cidade. “É preciso colocar uma interrogação na cabeça do consumidor. Para isso, o

29

Paulo Cidade: diretor de pesquisa política e social da TNS

diretor-executivo corporativo do IBOPE Inteligência, diz que o clima de cautela que permeará em 2015 exigirá planejamento mais rígido, orçamentos enxutos e planos estratégicos realistas. Não há espaço para loucura. “O cenário inspira cuidados.

Acredito que voltaremos a crescer em 2016”, prevê Varjão. “Se

cliente deve detectar com maior rapidez as alterações sociais”, recomenda o diretor da TNS. É aí que as pesquisas on-line ganham espaço. Mas essa agilidade precisa ser acompanhada da inteligência dos institutos para fazer um diagnóstico preciso dos dados coletados.

Olhando para dentro de casa, Cristiano Varjão,

Cristiano Varjão: diretor-executivo do IBOPE Inteligência

tirarmos o efeito eleição, deveremos manter o mesmo patamar de faturamento de 2014.”

Mesmo diante de um mercado instável, o executivo do IBOPE é mais um que alerta para a necessidade dos clientes investigarem e criarem formas inovadoras de atingir o consumidor.

“Esse é o caminho para tornar esse período mais leve e suave.

Existem clientes que são capazes de crescer diante da crise. A pesquisa não deve ser encarada como gasto, mas como investimento em busca de novas estratégias”, sustenta Varjão.

Atenta aos ajustes que o Brasil passará nos próximos meses, Valkiria Garre, diretora-executiva da Millward Brown do Brasil, diz que será preciso se adaptar a nova realidade dos clientes. O clima de contenção deverá ser encarado com propostas mais eficientes e econômicas. “Ainda não estamos perdendo projetos por corte de budget dos clientes, mas é necessário conseguir mais por menor custo. Essa é a realidade que deveremos enfrentar até 2016, quando esperamos por ventos favoráveis da nossa economia”, finaliza Valkiria.

Valkiria Garre: diretora-executiva da Millward Brown do Brasil

PMKT21

12 / 2015

30

TENDÊNCIA

Renda-se aos

smartphones As pesquisas por mobile mostram-se eficientes e ganham aos poucos a confiança dos clientes

Ilustração: Rafael Pascoal

31

N

ada como conhecer bem os hábitos do consumidor e ainda conseguir mergulhar de cabeça no seu cotidiano. É exatamente isso o que tem atraído diversos clientes para as pesquisas por mobile. Ainda mais quando o alvo do estudo é o público jovem. Isso porque um levantamento da Millennial Survey, realizado no ano passado em parceria com a Telefonica, com 6,7 mil estudantes em todo mundo, mostra que 78% dos entrevistados no Brasil usam smartphone e 42% se dizem adeptos dos tablets. Um crescimento importante, quando comparamos com os números de 2013: 63% eram usuários de smartphone e 24% do tablet.

Essa força do mobile foi confirmada na 26ª edição da Internet Pop, do IBOPE Media, que apontou que o acesso à rede por meio de outros dispositivos que não sejam os computadores cresceu 53%, em relação a 2013. Ao contrário do que antes se poderia imaginar, os smartphones não são mais uma exclusividade dos segmentos A e B. Isso foi detectado por um estudo da Nielsen

IBOPE, que revelou que 34% dos usuários de smartphones conectados são da classe C; 15% estão entre 10 e 17 anos de idade e 25% estão no Estado de São Paulo.

São números que instigam quem analisa o perfil do consumidor, mas que exigem um tratamento diferenciado por parte dos institutos de pesquisa.

Para extrair o melhor desse segmento, é preciso estabelecer uma sinergia natural com os usuários.

Além disso, a comunicação deve ser leve e até certo ponto descontraída. “A pesquisa por meio de aplicativo é uma forma distinta de relacionamento com o respondente”, explica Lucas Melo, diretor comercial da MeSeems, empresa especializada em inteligência de mercado.

“Não pode ser uma abordagem chata, pois estamos dividindo a atenção que ele poderia dedicar aos amigos”, conta Melo. Essa relação fica ainda mais amistosa quando é oferecida uma compensação em troca da informação. Essa bonificação pode vir por meio de créditos no celular, de ingressos de cinema, doação a

Estudo da Nielsen IBOPE revela que 34% dos usuários de smartphones conectados são da classe C; 15% estão entre 10 e 17 anos de idade e 25% estão no Estado de São Paulo

Pesquisa da MeSeems:

fotos tiradas com smarthphones revelam interior da geladeira de 300 homens solteiros

PMKT21

12 / 2015

32

TENDÊNCIA

As pesquisas por smartphone permitem agregar uma informação que não se pode obter por outro meio: a foto que retrata a experiência do respondente

uma instituição filantrópica, etc.

Além disso, as pesquisas por smartphone permitem agregar uma informação que não se pode obter por outro meio: a foto que retrata a experiência do respondente. Em uma pesquisa recente, a MeSeems pediu a um grupo de homens, jovens, solteiros, moradores de São Paulo, que fotografassem a geladeira de casa. Foram coletadas 300 fotos, que revelaram geladeiras praticamente vazias, sem frutas nem verduras, com muitas latas ou garrafas long neck de cerveja. “Em uma análise ainda superficial dessas imagens já é possível perceber que é um público pouco preocupado com a qualidade da sua alimentação, que faz a maioria das refeições fora de casa e que não é um frequentador assíduo dos supermercados”, pondera Melo.

Bruno Paro, diretor-gerente da Netquest Brasil, é outro entusiasta dos benefícios gerados pelo mobile research. “É uma necessidade imediata, cada vez mais estamos conectados pelo celular ou pelo tablet. Com eles podemos conectar as pessoas no ‘momento da verdade’,” argumenta Paro, que anunciou no fim do ano passado o software de coleta de dados da Netquest, o Survey Manager, capaz de gerar pesquisas mobile-friendly.

Para Valkiria Garré, diretora-gerente da Millward Brown, que também é uma admiradora das novas plataformas de pesquisa. “Não dá para fechar os olhos para essa nova realidade. É ingênuo pensar em controlar esse universo. O mundo se tornou

PMKT21

12 / 2015

express. É preciso, porém, manter a qualidade técnica da informação, sem esquecer que estamos trabalhando num ambiente mais descontraído, em que as respostas são mais concisas e diretas”.

Lucas Pestalozzi, presidente da Blend News Research, empresa da holding HSR, diz que as pesquisas por mobile caem muito bem no gosto do cliente, mas ainda existe certa reserva na hora da contratação do trabalho. Segundo ele, a proporção é de um contrato assinado a cada cinco propostas apresentadas. As justificativas ficam por conta da falta de comparabilidade e da ausência de um padrão das respostas. Mesmo assim, Pestalozzi acredita que essas ressalvas são culturais e tendem a diminuir, pois o mobile oferece maior capilaridade e estabelece um contato mais agradável e assertivo com o respondente, além da facilidade em enviar vídeos e fotos.

Já Camila Ghattas, consultora sênior da Diip – empresa especializada em futurologia e cliente da MeSeems –, garante que a abordagem por mobile é um complemento importante para as pesquisas qualitativas e quantitativas. Isso porque, além de agregar um número superior de respondentes, é possível obter respostas mais espontâneas, que revelam melhor as características comportamentais. “Sem a necessidade de estar, por exemplo, na região Nordeste do País é possível avaliar uma identidade visual, analisar e testar um conceito de produto”, conta Camila.

Por meio de um aplicativo, a Diip conseguiu entender melhor o comportamento de 250 consumidores de uma rede nacional de farmácias. O estudo detectou pontos de contato, zonas de interesse, fluxo nas lojas, fatores de influenciaram na decisão da compra, entre outros detalhes. Antes de partir para a parte operacional da pesquisa, o trabalho exige rigor e disciplina. É preciso planejar como será feita a análise e a sistematização dos dados, esquematizar as perguntas de forma criativa para que depois isso tudo se transforme num relatório rico em informações e sugestões. Como se vê as pesquisas com o apoio dos smartphones e tablets vieram para ficar, mas ainda têm de superar algumas restrições naturais do mercado. Mas é apenas uma questão de tempo.

33

O tesouro escondido nas redes sociais No workshop Pesquisa 2.0, oferecido pela ABEP desde 2006, Marcelo Coutinho revela os valores contidos no relacionamento entre os internautas consumidores brasileiros usam seus smartphones para atividades relacionadas a interações sociais e cerca de metade utiliza o aparelho para busca de músicas e notícias, de acordo com estudo do comScore, publicado em novembro do ano passado.

Conforme o artigo Web 2.0, social networks and the future of market research, do International Journal of Market Research, a internet pode trazer muito mais, além da velocidade e do menor custo nos processos de pesquisa. Isso porque existem milhões de consumidores Marcelo Coutinho: contribuindo, voluntariamente, diretor de Inteligência de nas redes sociais com dados e Mercado do Terra informações, basta saber como utilizar esse conteúdo ainda disperso. A análise das manifestações nas redes sociais (conversas, posts, comentários, fotos, likes, etc.) impacta e/ou revela a relação entre pessoas e marcas.

Para demonstrar o baixo custo e a atratividade das informações contidas nas redes sociais, Marcelo Coutinho trouxe para os alunos do workshop da ABEP o case do Mio, projeto-conceito da Fiat, que, em 2010, reuniu de forma colaborativa as suFotos: Alex Rosa

Q

uando um curso chega à sua 10ª edição, em oito anos de existência, é sinal que o conteúdo continua relevante e atraindo novas gerações de profissionais. Esse é o caso do workshop Pesquisa 2.0, oferecido pela ABEP desde 2006, sempre sob a orientação de Marcelo Coutinho, diretor de Inteligência de Mercado do Terra e professor de Comunicação e Estratégia na Fundação Getúlio Vargas. “Quando começamos era o auge do Orkut, durante esse tempo todo evoluímos muito. Passamos a contextualizar as redes sociais como uma fonte adicional para analisar o comportamento do consumidor, identificar o perfil dos usuários, usar softwares para interpretar os resultados e discutir métricas que calculam o alcance das ações de comunicação e de marketing”, diz Coutinho. “A audiência nas redes sociais não significa, necessariamente, gerar influência. Para que serve ter um milhão de amigos nas redes sociais?”, questiona o professor.

Esses pontos destacados na abertura do workshop ganham mais importância no Brasil, pois o País, segundo levantamento do site eMarketer.com, terá em 2016 cerca de 105 milhões de usuários da internet – posição que se sobrepõe, na América Latina, aos mercados do México e da Argentina, 55,1 milhões e 22,1 milhões de internautas, respectivamente. Acrescido a essas informações, Coutinho conta aos participantes do curso que três quartos dos

PMKT21

12 / 2015

34

TENDÊNCIA

“As crises hoje nascem nas redes sociais para depois surgirem nas mídias de massa” gestões e as ideias de mais de 15 mil internautas sobre como gostariam que fosse o carro do futuro.

Esse modelo de relacionamento das marcas com o consumidor permite, por exemplo, compreender a aplicação de estratégicas que podem envolver preço, qualidade do produto, pontos de venda e promoções. Tudo isso por um custo muito atraente. “As redes sociais trazem informações o tempo todo sobre aquilo que desejamos comprar, sendo que o impacto do que se diz nessas plataformas pode atingir de 13% a 25% daqueles com quem nos relacionamos. É por isso que a mídia de massa deixou de ser um disseminador de processo”, afirma Coutinho. “As crises hoje nascem nas redes sociais para depois surgirem nas mídias de massa”, lembra o professor.

A coleta dessas informações é realizada por softwares que armazenam milhares de dados diários, sendo que apenas uma pequena parte será relevante para a busca dos objetivos. Ela permite identificar vários pontos: quanto se fala sobre a marca, quanto se comenta a respeito da categoria, descobrir os sentimentos associados à marca, des-

PMKT21

12 / 2015

vendar os sentimentos relacionados à categoria, identificar advogados e detratores da marca, detectar tendências, avaliar ações de comunicação, gerar ideias, etc.

Para isso, o condutor da pesquisa deve selecionar, primeiramente, algumas palavras-chave (tags) associadas ao seu produto. Depois é preciso identificar os problemas, as oportunidades e os formadores de opinião. Em seguida, ele precisa definir os critérios que serão analisados nas comunidades, nos blogs e nas trocas relevantes de informações.

O processo é relativamente simples, mas exige metodologia. O bom é que isso tudo pode ser testado gratuitamente por 30 dias com o apoio de algumas ferramentas digitais, como Addictomatic, Meltwater, Topsy, Tweetreach, entre outras.

No entanto, nada disso tem validade se não estiverem definidos os objetivos da sua presença nas redes sociais. Com isso delineado, é possível buscar informações que permitem aumentar as vendas, reduzir os custos, favorecer a satisfação do consumidor, melhorar a comunicação, criar novos canais de contato, gerar insights. Ou seja, o céu é o limite.

Basta arregaçar as mangas para desvendar os valores contidos no universo da Pesquisa 2.0.

Para mais informações sobre o próximo Workshop Pesquisa 2.0 a ser oferecido pela ABEP, acesse o site da associação: www.abep.org

Fotos: Divulgação

36

B ate - B o la L u i z S abat i n o

Luiz Sabatino: diretor de estratégia e marketing da Petronas na América Latina

“Encaramos as pesquisas como referências de mercado que precisam ser compreendidas com profundidade para evitar conclusões equivocadas” PMKT21 –

Qual é o peso das pesquisas nas ações de marketing da Petronas?

Luiz Sabatino – Vamos lembrar que a Petronas atua na região oficialmente há apenas dois anos, desde 2012, e que estamos acelerando para entender melhor os consumidores não só do Brasil como também de outros países da América Latina. Todas as informações oriundas de pesquisas são analisadas com muito cuidado e critério pela equipe. Encaramos as pesquisas como referências de mercado que precisam ser compreendidas com profundidade para evitar conclusões equivocadas. Após a etapa de compreensão, se identificarmos a necessidade de ajustes na rota, seja em alguma ação de marketing,

PMKT21

12 / 2015

em um produto, em um serviço, em uma promoção de vendas ou em um atendimento/relacionamento com clientes, programamos a melhoria/alteração e a operacionalizamos. Na sequência monitoramos a performance do que foi alterado para um doublecheck, em relação à decisão tomada e retorno para os clientes e para a empresa.

PMKT21 – Qual é o investimento da Petronas em pesquisas qualitativas e quantitativas?

Sabatino – Não divulgamos valores, mas encerramos um grande ciclo mundial de pesquisas, com mais foco nos mercados da Ásia, Europa e América Latina. No Brasil, especificamente, fizemos pesquisas com consumidores de lubrificantes para motores a gasolina/álcool/gás/diesel e também ouvimos proprietários do segmento agrícola. É impressionante a quantidade de oportunidades capturadas nessas clínicas. Basta ficar um pouco mais atento e você já se pergunta: por que não pensamos nisso antes? Claro que na maioria das vezes temos a confirmação do caminho, mas aparecem muitas coisas interessantes, sacadas muito diferentes.

PMKT21 – As pesquisas on-line já têm valor significativo nas avaliações realizadas pela Petronas?

Sabatino – Acreditamos bastante nas ações on-line e sabemos que esse é o caminho do futuro, mas o olho no olho ainda faz muita diferença na percepção e no entendimento do que está sendo falado.

Nas clínicas, o fator observação do jeito, da fala, da experiência, da colocação do ponto de vista ainda vale muitíssimo, não há como substituir isso.

37 PMKT21 – Os institutos atendem plenamente às necessidades da empresa? Existem falhas?

Sabatino – As dinâmicas e as metodologias evoluíram muito nos últimos anos, mas a principal mudança foi na interação do pesquisador com o entrevistado. Essa empatia faz muita diferença, entendo que todas as necessidades sejam, na maioria das vezes, atendidas. O processo está bem fechado e completo. As falhas acontecem, por exemplo, na seleção dos entrevistados, na amarração de datas, em coisas um pouco mais operacionais. Precisamos estar atentos, por isso a parte presencial é importante. Por meio da fala, capturamos gaps, que permitem refinar alguns fatores.

PMKT21 – Como são analisados pela Petronas os resultados apresentados pelos institutos de pesquisa?

Sabatino – Os resultados são analisados pelo grupo de marketing de cada companhia operacional e depois compartilhados globalmente. Fazemos um resumo dos dados e montamos grupos para apresentação e discussão dos entendimentos antes de qualquer desenvolvimento de plano ou ação.

PMKT21 – Poderia citar um case da Petronas que foi direcionado por uma pesquisa de mercado?

Sabatino – Um dos casos de sucesso foi o lançamento do Petronas Syntium 800 HM 15w50, um lubrificante de altíssima qualidade que ocupou uma lacuna importante do mercado. É a do consumidor que usava há bastante tempo um lubrificante mineral grau 50 e que passou a ter acesso a uma tecnologia sintética com a mesma especificação. Ou seja, ofertamos de uma forma competitiva um produto Petronas, com a marca global Syntium para um grupo de consumidores que estava clamando por uma opção diferente para ter mais proteção do seu ativo, no caso carros de passeio. Seu desenvolvimento foi fruto da captura de informações em pesquisas e percepção nos pontos de venda, que nos mostrou a oportunidade de oferta.

PMKT21 – De acordo com a percepção da equipe de marketing da Petronas, qual é o meio que avalia com maior fidelidade as mudanças de comportamento do consumidor?

Sabatino – O meio que traduz com mais rapidez e fidelidade as mudanças do comportamento do

consumidor é a “relação com os canais de vendas”.

Se a empresa se relacionar com o canal só para tirar pedido, ela está desperdiçando uma fonte riquíssima de informações em tempo real. O perfil do profissional de vendas tem que conter a capacidade de ler o mercado e, mais, traduzir de forma correta para as áreas internas. A pesquisa, nesse caso, irá apenas endossar o que aprendemos na ponta.

PMKT21 – Qual é o diagnóstico que a Petronas faz do consumidor brasileiro?

Sabatino – O consumidor brasileiro traz uma carga histórica muito grande dos tempos das crises econômicas. Fazer um bom negócio ainda significa comprar bem. Ou seja, a relação comercial de curto prazo ainda tem importância, mas claro que depende do segmento, da região e, principalmente, do modelo de negócios que a sua empresa tem no mercado. Em países mais estáveis, os valores agregados do serviço e do atendimento/relacionamento têm pesos muito maiores, tornando a venda mais consultiva e com visão de longo prazo. Temos percebido também uma evolução na exigência e na preocupação com o cuidado com o seu patrimônio, seja ele uma moto, um carro, um caminhão ou uma máquina agrícola. Os custos são importantes, mas proteger o ativo, ampliando a sua vida útil, tem sido uma constante.

PMKT21 – Qual é a expectativa da Petronas após a conquista do mundial de F1 pela escuderia Mercedes?

Sabatino – O ano de 2014 foi sem dúvida especial para a Petronas. A Fórmula 1, por meio do modelo de acordo que temos com a Mercedes, nos traz muitos benefícios, não somente pela associação e exposição da marca, mas pelo comprometimento que temos em desenvolver produtos de altíssima performance para condições mais extremas.

Assinamos um contrato com o Lewis Hamilton, que passa a ser o embaixador da marca Petronas Syntium e nos ajuda a desenvolvê-lo tecnicamente com a Mercedes. Enfim, é sem dúvida uma parceria vitoriosa. Mas essas vitórias já ficaram para trás, fazem parte de uma história de sucesso, que será contada durante muitos anos. Já estamos trabalhando para 2015, que será um ano duro, mas estamos preparados para encará-lo de forma digna e respeitando os nossos concorrentes.

PMKT21

12 / 2015

38

G u i a de b o as p r á t i cas

Preto no

branco Guia da ABEP recomenda que a divulgação de pesquisa seja acertada em contrato

E

xiste um ditado popular que diz: “o combinado não sai nem caro e nem barato”. Essa frase simplória pode representar as regras que devem ser estabelecidas e respeitadas entre os institutos e os clientes na hora de divulgar as pesquisas, fonte de informação que cada vez mais é valorizada pela mídia. Para evitar equívocos, o Conselho de Autorregulamentação da ABEP acaba de publicar o Guia de Boas Práticas para Divulgação de Pesquisas. “A partir de agora, tudo deve ser combinado e registrado”, recomenda Aurora Yasuda, que preside o colegiado da ABEP responsável pelo novo documento.

De acordo com o texto aprovado pelos sete membros do comitê e endossado pela direção da ABEP, a divulgação de resultados de pesquisa deve respeitar os princípios éticos e comerciais que regem o setor, pois esse tipo de exposição afeta a credibilidade e a imagem dos institutos, dos clientes e das marcas envolvidas. Além disso, o documento recomenda que os acordos de divulgação sejam estabelecidos ainda na fase inicial do projeto e incluídos no contrato de prestação de serviço. “São recomendações simples e corriqueiras, mas que jamais podem ser tomadas como subentendidas entre as partes”, orienta Aurora.

Outra preocupação importante é a inclusão de cláusula específica sobre a intenção ou não de divulgar os resultados da pesquisa e as condições acerta-

PMKT21

12 / 2015

das entre o instituto e o cliente, como quem será o porta-voz das informações, o período previsto para a divulgação e se haverá ou não restrição do conteúdo coletado durante o trabalho. Conheça a íntegra do documento no link: http:// www.abep.org/codigosCondutas.aspx

Aurora Yasuda: líder do colegiado da ABEP responsável pelo novo documento

Recomendações da ESOMAR A divulgação de pesquisa deve conter as seguintes informações: Nome da empresa que conduziu a pesquisa.

Universo representado: características do público pesquisado.

Tamanho da amostra e cobertura geográfica.

Datas da coleta dos dados.

Método de amostragem utilizado.

Método de coleta da informação (entrevistas pessoais, por telefone, on-line).

Texto (exato) das perguntas divulgadas. bairros… a um painel on-line

recr u tame n t o

39

A pessoa certa no lugar certo Criado há 20 anos, o CRQ auxilia institutos, empresas de recrutamento e clientes a selecionar o respondente ideal para cada pesquisa

U

ma boa pesquisa exige um mais de180 mil consultas”, atesta Duarte. recrutamento de qualidade.

Diante da força que estão ganhando nos últimos É por isso que a ABEP criou tempos os painéis de pesquisa on-line, o CRQ adiciohá 20 anos o CRQ, uma ferramenta nou duas novas metodologias de recrutamento: Pesque ajuda os institutos, as emprequisa Quantitativa On-line e Painel On-line. Elas se sas de recrutamento e os clientes juntam às outras opções: Discussão em Grupo, Entrea encontrar as pessoas certas para vista Individual em Profundidade, Central Location, cada pesquisa, além de identificar Avaliação de Propaganda, Clínica de Bens Duráveis, os chamados “respondentes profisClínica de Bens de Consumo, Teste de Usabilidade, sionais”. Por meio de um cadastro Etnografia e Outras Técnicas Qualitativas. nacional com mais 1,8 milhão de Aí surge, naturalmente, uma pergunta, quanto registros, acessado pela internet, as custa esse serviço? Se alguns dados sobre os candidaempresas conseguem, informando tos a respondentes forem incluídos no sistema pelos Fábio Duarte: apenas o nome e o RG, levantar o diretor-executivo da ABEP recrutadores, o preço pode não ultrapassar o valor histórico de participação de um resde uma passagem de ônibus municipal. Os desconpondente em pesquisas qualitativas. tos são contabilizados conforme as informações são É possível saber as datas em que os dados dele fo- adicionadas: RG, CEP, prazo de consulta, prazo de projeto e assim ram identificados no sistema, o segmento indica- por diante. do nas pesquisas e se ele foi ou não aproveitado Davi Augusto Pereira, sócio da Novo Conceito Recrutamento e nos recrutamentos. “O sistema do CRQ processa membro da ABEP, responsável pelos primeiros três mil nomes regisesses dados imediatamente”, garante Fábio Du- trados no CRQ, em 1994, endossa a importância da ferramenta na arte, diretor-executivo da ABEP. hora de encontrar o perfil ideal do respondente. “É fundamental O mais interessante é que a atualização do conhecer o histórico e a experiência das pessoas que vão compor o cadastro é mantida pelas próprias empresas que seu grupo de pesquisa”, diz ele. “É um referencial muito bem conutilizam a ferramenta. Ao inserir os dados para ceituado, principalmente, entre as agências de publicidade, que não avaliar o histórico do respondente, os recruta- estão atrás dos chamados respondentes virgens, mas em busca de dores abastecem o programa com informações pessoas dispostas a contribuir na avaliação de marcas, produtos e sobre candidatos que podem ser desconhecidos serviços”, finaliza Pereira. do sistema – chamados de virgens – ou adicionam Atenção: a ABEP não realiza nenhum tipo de pesquisa. A entidade novidades na ficha digital daqueles que já fazem é responsável apenas pela atualização e manutenção do CRQ. A parte do banco de dados. “Isso é feito com grancontratação dos entrevistados é acordada diretamente com as de eficiência uma vez que, anualmente, as mais empresas de pesquisa, sem qualquer interferência da ABEP. de 420 empresas cadastradas no CRQ realizam

PMKT21

12 / 2015

40

L eg i sla ç ã o

Boa nova ABEP comemora a extensão do Super Simples para as empresas de pesquisa

D

epois de alguns meses de trabalho, a ABEP oficializou, por meio do Comitê Gestor do Simples Nacional, a extensão do Super Simples para as empresas de pesquisa.

Os empresários interessados em aderir ao novo regime poderão solicitar a alteração já para 2015.

Na prática, a conquista favorece a indústria de pesquisa porque permite, entre outras vantagens, o recolhimento unificado de impostos e de contribuições federais em apenas uma emissão de DARF, além da dispensa de outras obrigatoriedades relacionadas à escrituração comercial para fins fiscais.

“Ao longo de quatro meses de trabalho, atuando em várias esferas políticas, em Brasília, conseguimos esse benefício para o mercado. Isso certamente contribuirá para reduzir a burocracia”, avalia Duilio Novaes, presidente da ABEP. Além dos benefícios acima listados, a eventual redução da carga tributária pela adesão ao Simples Nacional, em comparação com os demais regimes (Lucro Presumido ou Lucro Real), dependerá do faturamento da empresa, do valor de sua folha de pagamento e do valor do pró-labore de seus sócios.

Para mais informações ou esclarecimentos, o departamento jurídico da ABEP está à disposição no e-mail: juridico@abep.org

PMKT21

12 / 2015

Benefícios do Super Simples: • Dispensa da obrigatoriedade de escrituração comercial para fins fiscais, desde que mantenha em boa ordem e guarda, enquanto não decorrido o prazo decadencial e não prescritas eventuais ações, os Livros Caixa e Registro de Inventário, e todos os documentos que serviram de base para a escrituração.

• Dispensa da pessoa jurídica do pagamento de contribuições destinadas ao SESC, ao SESI, ao SENAI, ao SENAC, ao SEBRAE e seus congêneres, bem assim as relativas ao salário-educação e à Contribuição Sindical Patronal (art. 5º, § 7°, da IN SRF n° 355, de 2003).

• Dispensa da pessoa jurídica da retenção na fonte de tributos e contribuições por parte dos órgãos da administração federal direta, das autarquias e das fundações federais (art. 60, da Lei n° 9.430/96 e art. 25 XI, da IN SRF n° 306/03).

• Isenção dos rendimentos distribuídos aos sócios e ao titular, na fonte e na declaração de ajuste do beneficiário, exceto os que correspondem a pró-labore, aluguéis e serviços prestados, limitado ao saldo do livro caixa, desde que não ultrapasse a Receita Bruta.

art i g o carre i ra de p es q u i sad o r

41

Profissionais de pesquisa de mercado e

sua regulamentação Por Andressa Gusmon da Silva, Neide Quitto e Rita de Cassia Sanches RESUMO A pesquisa de mercado existe há décadas e movimenta milhões de reais, além de ser uma atividade estratégica para o mercado global, porém, não é devidamente regulamentada no Brasil. O enfoque deste artigo é trazer à discussão a regulamentação da área, expondo os pontos positivos e negativos, além de opiniões de outros profissionais do setor.

PALAVRAS-CHAVE: Pesquisa de mercado, regulamentação, legislação, pesquisadores de mercado.

Referencial Teórico Em 2004, foi apresentado o primeiro Projeto de Lei para regulamentar a profissão. Porém, a discussão sobre a regulamentação da profissão de Pesquisador de Mercado, Opinião e Mídia ainda é restrita e há uma defasagem de literatura sobre o assunto, sendo que o que é encontrado está nas duas principais revistas: a Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia (PMKT) e Revista ASBPM, sendo a primeira da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) e a segunda, já extinta desde abril de 2001, da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM).

No livro Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada, que reúne 32 profissionais da área, os autores falam da necessidade da regulamentação e de se rediscutir a atividade de pesquisa à luz de um novo conceito global, econômico e social (Perdigão, 2011).

Na mesma linha de pensamento, encontramos a opinião do Deputado Luiz Sergio que no Parecer de 2010 para Comissão de Assuntos Sociais diz que: “A fixação de parâmetros da profissão de pesquisador é de suma importância social ao bem-estar, à segurança da coletividade e dos indivíduos, sendo de alto interesse social na preservação e regulamentação dessa atividade.”

Andressa Gusmon da Silva, cientista social pela

UFSCar e pós-graduanda em Pesquisa de Mercado em Comunicações pela USP. E-mail: gusmon.andressa@gmail.com Neide Quitto, tecnóloga em Marketing pela UNIP e pós-graduanda em Pesquisa de Mercado em Comunicações pela USP. E-mail: nquitto@uol.com.br Rita de Cassia Sanches, tecnóloga em Marketing pela FMU e pós-graduanda em Pesquisa de Mercado em Comunicações pela USP. E-mail: ritaxanxe@bol. com.br

Introdução A atividade de pesquisador é papel fundamental de um profissional que agrega valores para o setor público tanto nos estudos que atendem aos interesses sociais como para o setor privado onde em que a Pesquisa de Mercado tem importância estratégica, já que fornece dados e informações que auxiliam a tomada de decisões. No entanto, a atividade permanece sem uma legislação específica o que dificulta a implantação de cursos para formação técnica e a fiscalização dos profissionais e empresas da área.

Para discutir sobre a regulamentação da profissão de pesquisador de mercado, é essencial conhecer primeiro as definições relativas ao tema.

Pesquisa de mercado A definição mais geral diz que a pesquisa de mercado “corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica [...]”.

Esta definição abarca todas as etapas da pesquisa, desde o desenho da pesquisa até a entrega do relatório final ao cliente.

Assim podemos considerar que a área de pesquisa de mercado é multidisciplinar, abrangendo áreas, como a antropologia, estatística, linguística, marketing, psicologia e sociologia para entender melhor o comportamento do consumidor e da sociedade em geral.

PMKT21

12 / 2015

42 Definida a área de atuação, é necessário definir as competências e os deveres do profissional de pesquisa de mercado. Para a ABEP (2007, p. 2), pesquisador é “qualquer pessoa, agência de pesquisa, organização, departamento ou divisão que executa ou atua como consultor em um projeto de pesquisa de mercado ou oferece prestação dos seus serviços”, de modo que mesmo os pesquisadores vinculados aos clientes e os subcontratados do pesquisador deverão agir em conformidade com o Código de Autorregulamentação, que foca principalmente na parte ética do pesquisador e na segurança do pesquisado.

Para o desenvolvimento e a execução de projetos de pesquisa, há diversas funções tais como: entrevistador, crítico, verificador, codificador, digitador, supervisor, coordenador, recrutador, anotador, moderador, analistas e gerentes, dentre outros em número ainda não estimado o que dificulta o processo de conhecimento e cumprimento de leis que possam garantir os direitos e deveres dessa categoria de trabalhadores.

Importância do mercado Segundo a Sociedade Europeia de Pesquisa de Opinião e Marketing (ESOMAR), a organização global que regula e permite uma melhor investigação de mercados, consumidores e sociedades, o retorno global em pesquisa de mercado, em 2011, aumentou em 51 países ou sub-regiões e caiu em 32, atingindo o montante de US$ 33.540 milhões.

A região da América Latina, mesmo impulsionada pelo Brasil, perdeu a posição de região de maior crescimento para América do Norte e Ásia-Pacífico.

De acordo com Mattar (2012), o faturamento brasileiro no setor atingiu R$ 1.776,50 milhão, sendo mais da metade proveniente de grandes empresas associadas à ABEP.

Legislação Um setor que movimenta milhões e de grande importância social, uma vez que pesquisas mal-conduzidas podem causar danos - tanto sociais quanto econômicos, já que pesquisas orientam as decisões de administradores e políticos, sendo, portanto, essencial que seus dados sejam precisos e confiáveis -, não pode ser ignorado pela legislação brasileira.

Outro fator importante para a regulamentação é que garantiria os direitos aos trabalhadores e uma maior fiscalização (FRAGA, 2012). E por isso, há quase dez anos os legisladores tentam regulamentar a profissão: A conquista da regulamentação é de grande importância. Ela fará jus a uma profissão que tem os instrumentos, a habilidade e o poder de trazer ao conhecimento de todos as informações que ninguém tem, em muitas vezes nem mesmo a fonte que a

PMKT21

12 / 2015

detém tem consciência. E por que da grande importância? Se a informação for coletada, processada, analisada, divulgada de forma distorcida, com viés, errada, pode colocar negócios, serviços, a administração pública e mesmo vidas em risco. Toda esta responsabilidade e poder estão na mão do profissional, que se não for qualificado, valorizado e reconhecido não estará apto a exercê-la. A regulamentação fará diferença para o futuro dos profissionais e também para o futuro da atividade de Pesquisa de Mercado (HANNUN, 2013).

Nesse período houve quatro tentativas, sendo a primeira delas o Projeto de Lei n° 3.534/04, de autoria do então Deputado Federal Orlando Fantazzini.

Neste Projeto de Lei, temos: Art. 11: O Conselho Federal de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia e os Conselhos Regionais de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia são órgãos de disciplina e fiscalização das profissões de Pesquisador e Técnico de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia, constituídos em autarquia, dotados de personalidade jurídica de direito público, vinculados ao Ministério do Trabalho e Emprego, com autonomia administrativa, operacional e financeira (Projeto de Lei n° 3.534/04).

Assim, fica claro que a área disporia de um Conselho Federal e Conselhos Regionais, autônomos, que regulariam os cursos técnicos e fiscalizariam os profissionais da área. Este Projeto de Lei foi arquivado, de acordo com o Art. 105 do Regimento Interno da Câmara dos Deputados: “Finda a legislatura, arquivar-se-ão todas as proposições que no seu decurso tenham sido submetidas à deliberação da Câmara e ainda se encontrem em tramitação, bem como as que abram crédito suplementar, com pareceres ou sem eles [...]”, através do Memorando n° 32/08.

Posteriormente, vieram os Projetos de Lei n° 609/07 e n° 1.201/07, sendo o primeiro proposto por Luiz Sergio e o segundo por Chico Alencar. O Projeto n° 1.201/07 foi arquivado por inconstitucionalidade frente ao § 4° do Artigo 58 do Regime Interno da Câmara e o PL n° 609/07, aprovado nas Comissões da Câmara, e está aguardando retorno à Câmara dos Deputados. No parecer da Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania, temos: Feitas essas considerações, votamos pela constitucionalidade, juridicidade, com a emenda da Comissão de Trabalho, de Administração e Serviço Público, e boa técnica legislativa do Projeto de Lei n.º 609, de 2007, e pela inconstitucionalidade do Projeto de Lei n.º 1.201, de 2007 (Parecer sobre Projeto de Lei n° 609, de 2007).

Este Projeto de Lei saiu da Câmara em 29/6/2010 e no dia 30/6/2010 deu entrada no Senado Federal com o n° 138/10. Atualmente está com a Comissão de

43 Constituição, Justiça e Cidadania no Senado, aguardando relatório do Clésio Andrade. Como afirma Rubens Hannun, atual presidente da ASBPM, “Após o parecer ele será votado na Comissão e se aprovado, provavelmente irá para a Comissão de Assuntos Sociais - CAS (ainda não é certeza) para novo parecer e votação. Após passar por estes processos, se aprovado, dependerá de sanção presidencial”. Este Projeto de Lei difere dos anteriores por ser mais geral, já que conceitua o pesquisador e técnico, estabelece suas atividades e pontua o que não deverá fazer na pesquisa: Art. 2º: É condição para o exercício da profissão de: I – Pesquisador de Mercado, Opinião e Mídia: a conclusão de curso de nível superior ou de pós-graduação, cujo conteúdo curricular abranja métodos e técnicas de pesquisa científica e estatística aplicada à pesquisa, bem como teorias sociais e psicológicas.

II – Técnico de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia: a) a conclusão de curso de educação profissional técnico de nível médio reconhecido pelo Ministério da Educação, cujo conteúdo curricular abranja métodos e técnicas de pesquisa ou; b) a conclusão de curso de nível médio e de treinamento específico proporcionado por instituto ou órgão de pesquisa. [...]; Art. 5º: É vedado ao Pesquisador de Mercado, Opinião e Mídia e ao Técnico de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia: I – prejudicar, por dolo ou culpa, os interesses que lhe forem confiados; II – violar o sigilo profissional (Projeto de Lei da Câmara n° 138, de 2010).

Assim, não se estabelecem Conselhos que aprovariam os cursos ou os profissionais aptos a fazer pesquisa. Apesar disso, é feita uma campanha pelos pesquisadores para a sua aprovação: A cada processo, fazemos um grande trabalho junto ao parlamentar relator, ao presidente da comissão e aos assessores destes para demonstrar as razões e a importância da regulamentação. Em paralelo, também fazemos chegar aos parlamentares integrantes da comissão nosso ponto de vista para mostra-lhes o porquê devem votar pela aprovação. Devemos também levar nossos argumentos ao Ministério do Trabalho e à Casa Civil, a quem cabe o parecer

“Segundo a ESOMAR, organização global que regula e permite uma melhor investigação de mercados, consumidores e sociedades, o retorno global em pesquisa de mercado, em 2011, aumentou em 51 países ou sub-regiões e caiu em 32, atingindo o montante de US$ 33.540 milhões”

que dará base à decisão da Presidente da República (HANNUN, 2013).

Outras categorias

Como dito, diversas profissões estão inseridas no setor da Pesquisa de Mercado e por isso é necessário dialogar com elas a respeito da regularização da profissão de pesquisador. Uma das críticas ao atual Projeto de Lei foi feita pelo Conselho Federal de Estatística, em uma Carta Aberta ao Senado, pois: As exigências técnicas de pesquisas de mercado, opinião e mídia necessitam de uma formação extensa, ou seja, um aprendizado de uma sequência acumulada de disciplinas, o que não é considerado no referido PL 609, SF PLC 138/2010, de 30/6/2010. Ingenuamente, o mencionado projeto imagina que seria suficiente cursar uma ou duas disciplinas de estatística elementares, ter somente formação até o nível médio, desconhecendo claramente a complexidade do conhecimento envolvido, quer seja, muitas vezes da graduação inteira até a pós-graduação nesta área, quando a pesquisa de mercado, opinião, mídia, eleitoral, médica, psicológica, sociológica, etc., cada vez mais faz uso de conhecimento estatístico atual e altamente sofisticado (Conselho Federal de Estatística, 2010).

O mesmo Projeto também recebe crítica dos sociólogos, por isso ficou decidido “[...] o agendamento de uma audiência pública visando discutir os diversos aspectos do PLC 138/2010, no quanto precarizam as relações de trabalho [...] a FNS indicará três debatedores e os interessados na proposta indicarão outros três debatedores” (Grupo da Federação Nacional dos Sociólogos). Como até o momento não foi marcada a data para o debate sobre o PLC, a Federação, em uma outra reunião com o Deputado Sérgio Paim, reiterou a posição contrária, como é expressada em seu informativo: “Colocamo-nos contra o projeto, enfatizando que já existe uma profissão, no caso a do sociólogo, que já exerce as atribuições contidas no PL que cria a referida profissão”. Assim, duas categorias já expressaram abertamente a sua posição contrária ao referido PLC.

Vantagens e desvantagens É possível listar várias vantagens e desvantagens

PMKT21

12 / 2015

44 na regulamentação da profissão baseado no atual Projeto de Lei. Como vantagens, teríamos a criação de um sindicato próprio, apto a lutar pelos direitos dos profissionais, pois atualmente a profissão é vinculada ao Sindicato dos Agentes Autônomos do Comércio ou então ao Sindicato dos Trabalhadores de Telemarketing, ou seja, o trabalhador é obrigado a pagar um dia de seu salário (ao ano) para um sindicato que não possui vínculos com ele. Além disso, os profissionais freelancers que trabalham em pesquisa de mercado, principalmente para os grandes institutos, devem ter seu cadastro de autônomo para recolhimento do INSS e para isso fazem sua inscrição na Prefeitura com código de outras atividades (vide quadro abaixo), já que não há código de atividade específico para a área:

Código de atividades mais comuns Código

2542

Atividade

Prestação de serviço não referenciado em outro código do grupo Mercadologia e Comunicação, prestado por profissional autônomo, cujo desenvolvimento não exija formação específica.

3980

Prestação de serviço não referenciado em outro código do grupo Jurídicos, Econômicos e Técnico-Administrativo, prestado por profissional autônomo, cujo desenvolvimento não exija formação específica.

8899

Prestação de serviço não referenciado em outro código do grupo Diversos, prestado por profissional autônomo.

Fonte: Prefeitura de São Paulo, 2013 Com a regulamentação da profissão, a categoria [...] passará a ter direitos que os profissionais reconhecidos têm. Ter uma profissão significa estar incluído na sociedade podendo ter acesso a benefícios sociais, por exemplo, convênio saúde mais direcionado e com preço mais conveniente. Passará a ter instrumen-

PMKT21

12 / 2015

tos de valorização e caracterização de sua experiência prática e conhecimento teórico, com níveis diferenciados de remuneração. A categoria terá um diferencial importante em sua qualidade de vida.

A atividade de Pesquisa de Mercado também ganhará. Ganhará em qualidade porque terá profissionais mais qualificados, com mais qualidade de vida e, portanto, de resultados significativamente melhores. Ganhará negociavelmente, por exemplo, nas concorrências públicas, se caracterizando como fornecedores com quadro de colaboradores verdadeiramente (regulamentados) da profissão, diferentemente de hoje onde a adequação não tem como estar atestada (HANNUN).

Como principal desvantagem, temos o texto muito geral do Projeto de Lei n° 138/10 (PLC n° 609/07), pois não detalha graduações ou matérias essenciais para que o pesquisador tenha o conhecimento exigido em técnicas de pesquisa para exercer a profissão.

Com uma legislação, a classe teria um piso salarial estabelecido, que poderá ser inferior aos preços atuais, pois haverá maior carga tributária, o que possivelmente prejudicaria os pequenos fornecedores. E, como já dito, o atual texto não dispõe sobre a criação de conselhos fiscalizadores, nem as sanções a atitudes antiéticas dos pesquisadores.

Considerações finais O propósito do artigo foi apresentar informações referentes aos Projetos de Lei alusivos à regulamentação da profissão de Pesquisador de Mercado, a fim de disseminar e esclarecer a situação atual para estimular o debate sobre o tema. Para isso apresentamos as definições relacionadas, tais como o que é pesquisa de mercado e o papel do pesquisador, além de um breve histórico e dados econômicos que mostram a importância do setor, de modo que o presente artigo seja um levantamento bibliográfico.

Considerando-se o papel multidisciplinar da área, foi levantada a opinião de outros profissionais sobre a sua regulamentação, como os sociólogos e os estatísticos. Para complementar e contrapor, um relato sobre uma autoridade no assunto: o atual Presidente da ASBPM, que proporcionou ao trabalho esclarecimentos importantes e reforçou sua posição em defesa da regulamentação.

“Vemos a necessidade de acompanhamento dos trâmites do processo e que, dada sua relevância, sejam renovados os movimentos em direção ao tema, convocando os interessados para uma participação ativa no sentido de buscar um desfecho positivo nesse processo que vem se arrastando há anos, tendo em vista o impacto que a desafiadora proposta trará os profissionais de pesquisa de mercado e para a sociedade.”

ESTANTE

Razão e Emoção Autor: Julio Cesar Gibrail Tannus Editora: Scortecci

Judas Autor: Amós Oz Editora: Companhia das Letras

A partir da história de amor entre um estudante e uma mulher misteriosa, Amós Oz questiona a fundação do Estado de Israel e as guerras que abalam o Oriente Médio. O romance mais recente do autor é um exemplo claro da densidade de sua obra. O protagonista é Shmuel Asch, um estudante que se vê em apuros no inverno de 1959.

Sua namorada o deixou, seus pais faliram e ele foi obrigado a abandonar os estudos na universidade e interromper sua pesquisa – trata-se de um tratado sobre a figura de Jesus sob a ótica dos judeus.

O Capital no Século XXI

Esquerda Caviar

Autor: Thomas Piketty Editora: Intrínseca

Autor: Rodrigo Constantino Editora: Record

O capital no século XXI é um estudo sobre a concentração de riqueza e a evolução da desigualdade. Fruto de quinze anos de pesquisas incansáveis, o autor se apoia em dados que remontam ao século XVIII, provenientes de mais de vinte países, para chegar a conclusões explosivas. O crescimento econômico e a difusão do conhecimento impediram que fosse concretizado o cenário apocalíptico previsto por Karl Marx no século XIX.

O livro é sobre aquilo que tradicionalmente se chamou de “esquerda festiva”, que o autor atualiza e renomeia para “esquerda caviar” e trata da associação histórica entre ícones da cultura (Chico Buarque, por exemplo) e líderes autoritários/ populistas (Fidel, Hugo Chávez), entre elite econômica (George Soros) e causas politicamente corretas (meio ambiente, aquecimento global). Embora escorado em ampla bibliografia e em evidente estudo, o livro tem um caráter essencial de provocação e de chamada à discussão.

LIVROS

A obra reúne percepções, críticas e comentários do autor produzidos ao longo da sua vida pessoal e profissional. Ele aborda temas relacionados à imprensa, aos serviços públicos, à legislação, à política, às pesquisas eleitorais, etc. Em outros momentos, Tannus fala da sua infância, do banco escolar, da herança literária deixada por sua mãe e pela cidade de Paraty.

Recorda-se ainda do primeiro encontro com a cidade de São Paulo e das pessoas que o sensibilizaram com suas manifestações artísticas.

45

A Nova Era e a Revolução Cultural Autor: Olavo de Carvalho Editora: Vide

A Nova Era, da qual Fritjof Capra se tornou festejado porta-voz, e a Revolução Cultural, de Antonio Gramsci, têm algo em comum – ambas pretendem introduzir no espírito humano modificações profundas e irreversíveis. As duas convocam à ruptura com o passado e propõem à humanidade um novo céu e uma nova terra. A primeira vem alcançando imensa repercussão nos círculos científicos e empresariais brasileiros. A segunda exerce há três décadas uma influência marcante no curso da vida política e cultural. Aceitas por mera simpatia à primeira vista, penetram, propagam-se, ganham poder sobre as consciências, tornam-se forças decisivas na condução da vida de milhões de pessoas.

PMKT21

12 / 2015

46

C I R C UI T O

Blog da ABEP Se você quer se manter atualizado sobre o mundo da pesquisa, a ABEP criou um blog com as principais notícias que movimentam o setor.

São notas sobre tendências do mercado, entrevistas com formadores de opinião, enquetes, dados gerados por nossos associados, além de cursos e eventos promovidos pela ABEP. Acesse o nosso blog: www.abep.org/blog/.

Mazzon e Kamakura: entre os melhores do Prêmio Jabuti Estar entre os dez títulos finalistas do Prêmio Jabuti é motivo de grande satisfação e reconhecimento para qualquer autor. Foi exatamente isso o que aconteceu com José Afonso Mazzon (FEA-USP) e Wagner Kamakura (Rice University), responsáveis pelo importantíssimo livro “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil”, editado pela Blucher, indicado na concorrida categoria Economia, Administração e Negócios.

Realizado em estreita colaboração com a ABEP, o trabalho serviu de base para a criação do Novo Critério Brasil, que passou a vigorar a partir de 1º de janeiro de 2015. A renda permanente, a expansão da abrangência geográfica e a inclusão da composição familiar, do porte dos municípios e da região onde estão localizados são parâmetros fundamentais para a segmentação e comparação entre os padrões de consumo dos brasileiros.

Espaço da semiótica

Equipe da Casa Semio

Um espaço dedicado exclusivamente ao estudo da semiótica. Essa é a proposta da Casa Semio, pioneira na criação de metodologias que analisam manifestações de marca e que homenageia a respeitadíssima pesquisadora Lucia Santaella. A idealizadora do projeto foi Clotilde Perez, que contou também com a colaboração de diversos pesquisadores e de docentes das melhores universidades do País. O local oferece atividades agrupadas em três núcleos: aprendizagem (Semio Learning), pesquisa (Semio Research) e geração de insights (Semio Thinking). São projetos que envolvem metodologias e técnicas de investigação baseadas na semiótica, em diálogo com outras teorias e métodos. “Acreditamos num olhar fresco e aberto sobre o cotidiano e o futuro, que tem como origem as próprias raízes do nosso País, essa brasilidade que valoriza a mistura e a curiosidade, que explica quem somos e que orienta o lugar que queremos ocupar no contexto mundial”, explica Clotilde. A Casa Semio fica em São Paulo, www.casasemio.com.br.

Fábia Juliasz é nova diretora da área de Video Audience Measurement do IBOPE

Fábia Juliasz: diretora de Video Audience Measurement do IBOPE

PMKT21

12 / 2015

Depois de dois anos na área de Novos Negócios do grupo IBOPE, Fábia Juliasz assume a diretoria de Video Audience Measurement da área de Media do instituto.

Na empresa desde 1999, a executiva passa a ser responsável pela medição de audiência de televisão na América Latina. “O objetivo é crescer por meio da soma de forças e experiências. Fábia contará com a expertise de Vera Marchesi, que possui profundo conhecimento em medição de vídeo. Essa parceria certamente entregará ainda mais valor a nossos clientes em toda a cadeia da medição de audiência do conteúdo televisivo”, afirma Orlando Lopes, CEO do IBOPE Media.

47 Interbrand anuncia as marcas brasileiras mais valiosas de 2014 Itaú e Bradesco mantêm liderança entre as marcas mais valiosas do País, segundo o estudo “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2014”, da Interbrand.

A maior novidade foi a terceira colocação obtida pela cerveja Skol, que tomou o lugar do Banco do Brasil, agora em quarto. Entre as surpresas, a presença da Rede (Itaú-Unibanco), que surgiu entre as 25 marcas mais valiosas do ranking.

Valores de Marca marca

Valor em R$ Milhões

Variação

Itaú

21,68

12%

Bradesco

15,12

7%

Skol

11,6

23%

Banco do Brasil

10,46

-12%

Brahma

9,4

31%

Natura

7,64

2%

Petrobras

6,76

-23%

Antartica

3,6

15%

Vivo

2,7

3%

BTG Pactual

1,99

4%

Cielo

1,35

16%

Casas Bahia

1,19

20%

Lojas Americanas

817

8%

Renner

783

-7%

Hering

769

25%

Ipiranga

734

21%

Extra

687

11%

Oi

686

-2%

Caixa

677

-4%

Porto Seguro

487

3%

Rede

470

não consta

Totvs

461

21%

Havaianas

437

17%

Pão de Açúcar

372

7%

Magazine Luiza

366

não consta

HSR apresenta a Optima A HSR Specialist Researchers lança a Optima, operação com estrutura dedicada exclusivamente ao suporte das empresas especializadas da holding (Blend, Bridge, Minds & Hearts, Officina Sophia, Officina Sophia Retail, REDS e Route e Shopper). O novo empreendimento possui uma equipe dedicada à gestão e à tecnologia. Seus softwares permitem coleta de informações em ambiente multiplataforma web - online, mobile e tablet, integrados em uma única base de dados. Os clientes têm acesso também a um sistema que permite tabulação de dados a qualquer momento após a execução do campo.

Ipsos aponta as campanhas mais criativas O estudo Ipsos-ASI apontou as campanhas “Carequinhas”, da Ogilvy para o GRAACC; “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para a Volkswagen; e “Carregadores de sangue”, da Publicis para a Fundação PróSangue, como as mais criativas de 2014. As três apontadas lideram nos indicadores de “breakthrough” e motivação, principais índices de eficácia criativa, além de mostrarem maior identificação com a marca ou com a instituição anunciada. Para fazer o julgamento, a Ipsos usou a ASI:Check, uma das ferramentas quantitativas de avaliação criativa, que possibilita diagnosticar o engajamento do consumidor.

Além das três campanhas que mereceram destaque, também fazem parte da relação: “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea; “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para Fiat; “Intercâmbio”, da FCB para CNA; “Diálogo II”, da Borghi/Lowe para Anador; “#somostodosmacacos”, da Loducca para Neymar; “Bíblia do churrasco”, da JWT para Tramontina; e “Cidades Viajando”, da Africa para o Banco Itaú.

PMKT21

12 / 2015

48 Brasileiro prefere aplicativos à SMS Estudo produzido pela Acision mostra que os brasileiros preferem usar aplicativos de comunicação por mensagens a enviar SMS. Segundo dados apresentados, 60% dos usuários são adeptos de aplicativos, como WhatsApp e Facebook Messenger. No Brasil, 67% dos entrevistados disseram que o WhatsApp é o seu aplicativo de mensagens favorito enquanto apenas 9% afirmaram o mesmo sobre o Facebook Messenger. Segundo pesquisa realizada pela Ericsson, o uso de aplicativos de celular que permitem a troca de mensagens sem o uso de SMS cresceu de 30% em 2013 para 60% em 2014. Quando é necessário falar com empresas, o brasileiro prefere o uso de e-mail (32%) seguido de ligações telefônicas (23%) e ligações gratuitas (18%).

A virada profissional de Marisa da Camara

Marisa da Camara

Depois de sete anos como diretora executiva da ABEP e dos 35 anos dedicados à pesquisa, Marisa da Camara se reinventou. Em novembro do ano passado, ela deu uma guinada profissional, ingressou no segmento de móveis e decoração e inaugurou, no bairro do Planalto Paulista, em São Paulo, a loja No Canto da Vila. “Num dado momento, eu comecei a comprar móveis antigos, restaurá-los, dando

46% dos brasileiros são sedentários Levantamento do IBGE revela que 46% da população brasileira com 18 anos ou mais é sedentária, 28,9% assistem a três horas ou mais de televisão por dia e 15% fumam ou usam produtos derivados do tabaco. Os dados fazem parte da primeira edição da PNS (Pesquisa Nacional de Saúde).

Roraima é o Estado com maior índice de sedentários, com 57,3% da população insuficientemente ativa. Já Minas Gerais surge como o menos sedentário, com 41%.

Em geral, os homens são mais ativos que as mulheres 27,1% contra 18,4%. Segundo técnicos do IBGE, a diferença pode ser resultado da tripla função exercida pela população feminina, que, cada vez mais, se divide entre o trabalho, afazeres domésticos e cuidados com os filhos, e teria menos tempo para exercícios.

Já o Rio de Janeiro é campeão entre os Estados que têm seus indivíduos mais colados na telinha. Ao menos 40,4% da população fluminense passam, diariamente, três horas ou mais em frente à televisão. Na sequência aparecem os Estados de Sergipe e Rio Grande do Norte, com 37,9% e 35,5%, respectivamente.

PMKT21

12 / 2015

um estilo exclusivo para cada peça. Continuei comprando novas peças, compondo mais ambientes até que formei a No Canto da Vila”, conta Marisa.

Aos amigos da pesquisa, Marisa diz: “Vocês aqui sempre encontrarão as portas abertas, como ponto de encontro para longos bate-papos e largas risadas, que serão disputados com o cantar dos pássaros”.

Piora a imagem dos

paulistanos

Pesquisa Datafolha mostra que a imagem dos paulistanos diante dos demais brasileiros piorou, em alguns aspectos, em comparação a dezembro de 2013. Atualmente, 39% concordam que os paulistanos se julgam melhores do que os demais brasileiros – em dezembro de 2003, eram 30%. A fatia dos que concordam em parte com essa afirmação oscilou de 18% no ano passado para 16% atualmente. Há ainda 25% que discordam totalmente (em 2003, 34%), uma fatia de 12% que discorda em parte (ante 11% no levantamento anterior) e 9% que não opinaram.

Uma fatia de 34% concorda que os paulistanos trabalham mais do que os demais brasileiros, sendo que 20% concordam totalmente com a afirmação, e 14%, em parte. A maioria (59%) discorda, sendo que 44% discordam totalmente, e 15%, em parte. Não opinaram 7%. Em dezembro de 2003, 42% concordavam com essa afirmação, sendo que 25% concordavam totalmente, e 17%, em parte.

e n q u ete *

49

“Você ou sua empresa tem contribuído com iniciativas para a

conservação do planeta?”

P

essoalmente e por meio da minha empresa, temos contribuído com a popularização de uma abordagem inovadora relacionada com sustentabilidade. Essa abordagem é baseada no número disponível de átomos existentes no planeta Terra. Apesar de inovadora, o entendimento não é complexo e pode ser facilmente compreendido por meio de uma mera divisão aritmética! E, por ser inovadora,

A

GfK criou em 2008 o GfKonsciência, que tem como pilares a formação jovens profissionais carentes, com foco no nosso negócio, as parcerias em pesquisas sociais, as campanhas sazonais para arrecadar doações e o incentivo à sustentabilidade. Em 2014, foram arrecadados livros, roupas e cestas básicas. Além disso, 34 crianças que passaram a ser apa-

a mensagem tem, em minha opinião, um impacto maior e, portanto, mais chance de ser praticada.

Acho que isso pode ser considerado uma atitude responsável.

Fabio Gandur, Cientista-Chefe no laboratório da IBM Ressarce Divisional drinhadas e a iminente conquista da nossa 6ª cadeira de rodas, por meio da coleta de lacres de alumínio.

Porém, o mais importante foi a contratação de quatro jovens aprendizes de instituições que apoiamos.

Felipe Mendes, Diretor Geral da Divisão Consumer Experiences da GfK

A

inda que suas operações provoquem baixo impacto no meio ambiente, o IBOPE adota soluções eficientes e promove iniciativas que permitem que seus colaboradores se tornem agentes da sustentabilidade. A contribuição para o desenvolvimento da sociedade se dá de maneira exitosa por meio do Instituto Paulo

Montenegro, com a atividade em favor da qualidade na educação, apoiando programas como o Nepso (Nossa Escola Pesquisa Sua Opinião) e Inaf (Indicador de Alfabetismo Funcional).

Sandra Canedo, Gerente de Auditoria e Qualidade do IBOPE Inteligência

A

A

o menos para uma coisa serve a atual crise hídrica em São Paulo: atitudes sociorresponsáveis começam a sair do etéreo mundo do politicamente correto para pipocar aqui e ali no dia a dia da cidade. É uma pena que ainda impere aquela velha visão de achar que os cuidados ambientais não são verdades absolutas dentro das nossas casas.

Sérgio Del Bianchi, Consultor em Pesquisa & Consumer Insight

S

ão as nossas atitudes no dia a dia que escrevem o nosso futuro, o nosso destino. Somos responsáveis pelo que acontece conosco; não é culpando os outros que aparecemos e crescemos. Cultivamos amizades, honestidade e muitas oportunidades para

titudes responsáveis são escolhas naturais quando se tem uma visão holística do ambiente em que atuamos. Ser responsável é entender que nossas decisões impactam o “ecossistema” e estar pronto para responder por suas consequências. É o mínimo que se espera de um profissional.

O conceito que se diferencia da “atitude sustentável” na medida em que nem toda atitude responsável visa à sustentabilidade.

Flavio Ferrari, Managing diretor da unidade Ipsos MediaCT

trabalhar. A Florence, depois de muito aprendizado, tem contribuído com atitudes responsáveis.

Maria do Carmo Florence, Diretora da Florence Recrutamento para Pesquisa de Mercado

*Por motivos de espaço ou clareza, as mensagens poderão ser publicadas resumidamente.

PMKT21

12 / 2015

50

art i g o D i eg o Ol i ve i ra

60 e + anos, C

om maior expectativa de longevidade, dinheiro no bolso e vontade de curtir a vida, o número de brasileiros acima de 60 anos caminha, segundo o IBGE, para ser quatro vezes maior até 2060. O fenômeno é facilmente explicado pelos demógrafos e estatísticos, pois representa uma tendência mundial, iniciada anteriormente nos países desenvolvidos e que agora se confirma com o envelhecimento acelerado da população no nosso País. Não por acaso, o IBGE projeta que os idosos, em termos quantitativos, devem chegar a 58,4 milhões de pessoas, (26,7% do total), em 2060.

Tudo parece colaborar com o novo cenário: a evolução da medicina e o surgimento de especialidades, como a Geriatria e a Gerontologia, medicamentos que prolongam e melhoram a vida sexual dos mais velhos, a emergência da preocupação com a realização de atividades físicas e a ingestão de uma alimentação mais saudável, a ampliação das possibilidades em termos de tratamentos estéticos e a elevação do potencial de consumo, só para citar alguns fatores que favorecem um melhor e mais expressivo envelhecimento.

Tal conjuntura tem que nos inquietar para que dialoguemos mercadologicamente com esse grupo, que é extremamente importante na contemporaneidade. A própria mídia, em seu processo produtivo e na publicidade, tem confirmado tal relevância, ao enfatizar a aparição de idosos. Mas não somente isso, igualmente tornando-os,

“De acordo com os dados EGM - Estudos Geral dos Meios, no período de julho de 2013 a junho de 2014, 98% das pessoas acima de 60 anos assistem TV, 65% não abrem mão do hábito de ouvir rádio, seguido da mídia OOH, com 42%, jornal 37%, Pay TV 31%, revistas 28% e internet 16%” muitas vezes, o centro da mensagem.

São vários programas, novelas e séries com o protagonismo dos personagens mais velhos. Não temos como negar que é notório o surgimento de uma abordagem bem diferente de anos anteriores. Justamente por isso, é imprescindível que conheçamos essas pessoas que passarão a viver, em média, 81 anos (conforme o IBGE) com mais saúde, qualidade de vida e vontade de aproveitar o que o mercado oferece em termos de entretenimento, consumo, oportunidades e lazer.

De acordo com os dados EGM - Estudos Geral dos Meios, no período de julho de 2013 a junho de 2014, 98% das pessoas acima de 60 anos assistem TV, 65% não abrem mão do hábito de ouvir rádio, seguido da mídia OOH (Out

Foto: Divulgação

sim senhor, meu jovem!

Diego Oliveira: diretor de contas da Ipsos Brasil.

of Home) com 42%, jornal 37%, Pay TV 31%, revistas 28% e internet 16%.

São pessoas antenadas, ao acessarem a internet as finalidades são desde sites de busca com 81%, seguido por leitura de e-mails 74%, sites de relacionamento com 56%, notícias em geral 55%, entre outros.

Todos esses dados sinalizam o despontar de uma grande transformação, que não é apenas numérica, mas principalmente no que diz respeito a um grupo de pessoas que, apesar dos anos, encontram-se verdadeiramente ativas e produtivas; consumindo e partilhando informações, produtos e serviços.

Emergentes consumidores que ainda anseiam por consumir mais e aproveitar o que a vida tem a oferecer, seja nas mídias ou fora delas.

M&M: 28/10/2014

PMKT21

12 / 2015