PMKT 21 Ed13 by Tamer Comunicação

opinião

Caro leitor,

Foto: Mário Bock

s comemorações são saudáveis. Não só pela celebração, mas pelas reflexões que esses momentos remetem. Os 40 anos da ABEP é uma licença aos dados registrados na ata de fundação da entidade — inaugurada em 2004. Juntamos nesta conta os anos e os avanços conquistados pela ABIPEME e pela ANEP, que ainda servem de inspiração para as novas gerações. Esse legado é tão importante que nesta edição procuramos montar um pequeno mosaico com alguns fragmentos da nossa história. Se você sentir falta de um momento que considera importante e que nós não fomos capazes de captar, atribua isso não a um esquecimento, mas às limitações editorais. Ao mesmo tempo em que falamos do passado, apresentamos, em um debate conduzido por Duilio Novaes, presidente da ABEP, a nova geração digital que chega à associação: Eduardo Grinberg, do PiniOn, Rodrigo Arrigoni, do AirStrip, e Cauê Saraiva, da WebSensus. Eles são jovens, mas falam como veteranos. Compartilham seu conhecimento com simplicidade e sem a menor soberba, prontos também para absorver a sabedoria da velha guarda. Além disso, temos ainda alguns dos líde-

res do setor que tentam rascunhar prognósticos sobre o que será o mercado de pesquisa em 2025. Esse mesmo desafio foi proposto na seção Enquete. Nos dois espaços, as respostas são instigantes. Ainda no campo da futurologia, a PMKT21 traz uma matéria sobre as reações do consumidor em tempos de crise econômica e outra a respeito do poder de consumo da terceira idade. Para completar essa nossa receita trimestral, fizemos uma visita à sala do curso Sistema de Inteligência de Mercado (SIM), ministrado aqui na ABEP pela professora Armelle Decaup, abrimos espaço também para tratarmos da formação acadêmica do profissional de pesquisa e para finalizar, mas não menos importante, publicamos um artigo de João Francisco Meira, diretor do Instituto Vox Populi e vice-presidente da ABEP, a respeito das discussões no Congresso Nacional envolvendo a publicação de pesquisa durante o período eleitoral. Boa leitura e que venham os próximos 40 anos, com muito trabalho e novas descobertas!

Paulo Carramenha Coordenador editorial

Coordenação Editorial: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho e Luis Pilli | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) Redação: Gilberto de Almeida | Revisão: Elisabete Bigarelli | Fotografia: Mário Bock | Edição de Arte: Moacyr Mw e Rafael Pascoal | Impressão e acabamento: Gráfica Eskenazi | Tiragem: 3.000 exemplares. PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores.

www.blogabep.org

Diretoria: Duilio Novaes (Presidente); Fernando Ribeiro (Vice-Presidente); João Francisco Meira (Vice-Presidente), Felipe Mendes, Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados); Fábio Duarte (Diretor-Executivo). ABEP | Av. Nove de Julho, 4.865, conjunto 31A | CEP 01407-200 | São Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org Escreva o seu e-mail, faça seu comentário: imprensa@abep.org

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Sumário

7 ABEP: 40 anos Viaje no tempo e relembre alguns momentos do mercado nas últimas quatro décadas

11 Os Notáveis da Pesquisa Saiba um pouco mais sobre os profissionais que transformaram o setor

14 Memória Veja algumas imagens resgatadas do nosso arquivo

16 Debate Duilio Novaes troca ideias com a nova geração: Cauê Saraiva, da WebSensus, Rodrigo Arrigoni, do AirStrip, e Eduardo Grinberg, do PiniOn

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Sumário

24 De olho em 2025: saiba as percepções dos especialistas sobre o que vem por aí

30 3ª idade: cada vez mais ativos, os vovôs consomem, aprendem e se divertem

32 Artigo: Felipe Wasserman “Pessoas maduras: o oceano azul da rede social”

33 Cursos ABEP: Armelle Decaup ensina os benefícios do Sistema de Inteligência de Mercado (SIM)

33 49

35 Formação Acadêmica: a pós-graduação em pesquisa faz do profissional um melhor intérprete das demandas do mercado

37 PMKT Ciência: Adriana Carneiro Rocha

“Um Novo Paradigma para o Consumo de Mídia Televisiva no Brasil?”

42 Enquete: “Quais os principais desafios do setor de pesquisa nos próximos dez anos?”

44 Estante: livros fundamentais 46 Circuito 49 Artigo: João Francisco Meira “Pesquisas: proibir ou melhorar?”

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Foto: shutterstock

Pé no freio: conheça a opinião de diversas áreas a respeito do desequilíbrio econômico do País

19771979 1981 1983 1987

C A PA ABEP 40 Anos

Uma jovem

quarentinha Preparada para os próximos desafios, a ABEP comemora as quatro décadas de organização do setor atenta às transformações do mercado de pesquisa e aos avanços da tecnologia

1993 1995

1999 2004

2007

2010

2012

ABEP chega aos 40 anos. A comemora- com o mercado a marca dos R$ 2 bilhões”. Para atinção pode parecer estranha para algumas gir essa meta, a diretoria da ABEP tem trabalhado pessoas, principalmente para aquelas que em mutirão atrás de novos benefícios para o setor. participaram da fundação da associação em 2004. O Comitê Gestor do Super Simples, recentemente, No entanto, basta uma justificativa para que to- publicou a resolução em que confirma que as emdos concordem que essa conta fecha. A entidade presas de pesquisa estão agora incluídas no Super está festejando a criação da primeira iniciativa de Simples. A lei foi aprovada na Câmara dos Deputaorganização do setor de pesquisa: a ABIPEME (As- dos e no Senado, com as especificações do Comitê sociação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Gestor do Super Simples. Com o mesmo empenho, Mercado), em dezembro de 1974. Depois disso ti- a diretoria se dedica agora, entre outras coisas, para vemos também a implantação da ANEP (Associação que a profissão de pesquisador seja regulamentada. Nacional de Empresas de Pesquisa), Como numa corrida de reveem 1992. Até que da fusão da ABIPEzamento, os avanços conquistados ME com a ANEP surgiu a ABEP. Desde pelo mercado resultam do trabalho então, o mercado cresceu, inovou, de continuidade dos líderes do setor se transformou, ganhou ainda mais que estiveram à frente das entidacredibilidade e passou a fazer a dides. Começando por Octávio da Cosferença na estratégia e nas decisões ta Eduardo, primeiro presidente da dos clientes. ABIPEME, em 1974, até chegarmos Em ritmo de expansão, o fatua Duilio Novaes, que assumiu a preramento total das 162 empresas sidência em abril de 2014, quando associadas à ABEP, em 2014, atingiu recebeu o bastão de Paulo Pinheiro, R$ 1,74 bilhão, com crescimento de Duilio Novaes: quem, por coincidência, lhe ofere13%, em relação ao período ante- atual presidente da ABEP ceu o primeiro emprego, há 31 anos, rior, R$ 1,54 bilhão. O resultado do no Grupo Audi-Market. ano passado superou o Plano EstraNesses 40 anos de ABEP, se permitégico da ABEP, que tinha progratirem considerar assim, o mercado de mado uma receita de R$ 1,72 bilhão. pesquisa passou por inúmeras transPara se ter uma ideia do desenvolformações. Essa trajetória do setor vimento do mercado de pesquisa está muito bem registrada no projeto nos últimos anos, em 2002, o fatuHistória da Pesquisa de Mercado no ramento do setor era de apenas R$ Brasil, trabalho idealizado e publica618 milhões. “O resultado de 2014 do na internet pelo cientista político mostra que estamos no caminho cerMario Mattos e pela psicóloga Cristito”, avalia Duilio Novaes, presidente na Puoli, ambos com longa folha de da ABEP. “Em 2017, segundo o nosso Octávio da Costa Eduardo: serviços prestados à pesquisa de merplanejamento, espero comemorar primeiro presidente da ABIPEME cado. “É uma iniciativa tão impor-

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tante que a ABEP fez questão de abraçar e apoiar”, conta Fábio Duarte, diretor-executivo da ABEP. Embora a história da pesquisa no Brasil comece ainda no fim dos anos 1920, com a chegada ao País das primeiras agências de publicidade norte-americanas, depois com a fundação do IBOPE, em 1942, e a boa demanda gerada pela expansão da industrialização nos anos 1950, o mercado só começou a se tornar mais robusto em meados dos anos 1960, ainda sob o impacto do golpe militar de 1964. Ainda engatinhando, o primeiro trabalho desenvolvido pelo IBOPE foi a criação de um ranking dos principais anunciantes de jornais. Seu próximo passo foi realizar pesquisas sobre os hábitos, gostos e preferências do público, além de oferecer um serviço de monitoramento de ouvintes de rádio em todas as horas do dia, apurando os índices de audiência de cada estação, com um rigor que até então não existia. A tradição do IBOPE em pesquisa de opinião começou ainda em 1945, mensurando na capital paulista a intenção de voto para a eleição presidencial, a primeira depois da ditadura de Getúlio Vargas. O estudo apontou a vantagem de Eduardo Gomes sobre o marechal Eurico Gaspar Dutra, 67% contra 33%. Só que a preferência dos paulistanos não impediu que Dutra conquistasse nas urnas a Presidência da República. Segundo conta Octávio da Costa Eduardo, antes da chegada por aqui das agências norte-americanas, as pessoas que militavam no setor ignoravam que as pesquisas probabilísticas deveriam ser realizadas a partir de amostras probabilísticas. “Naquela época, só se usavam no Brasil as amostras de conveniência ou de julgamento”, revela Dr. Octávio, em entrevista publicada no site do projeto História da Pesquisa de Mercado no Brasil. Já no fim dos anos 1960, mesmo sob o impacto do golpe militar, o mercado ganhou um grande impulso com o desenvolvimento da área de pesquisa dentro das agências de publicidade J.W. Thompson, Lintas e Alcântara Machado. Um pouco antes, em 1967, o professor Carlos Matheus filia-se ao Instituto Gallup e abre uma unidade no Brasil, facilitando a interação e o conhecimento de técnicas e de experiências já difundidas em outros países. Com foco no mercado de opinião pública, o Gallup tornou-se o primeiro concorrente do IBOPE. Na mesma época, a chegada da Nielsen também contribuiu para o fortalecimento e o aperfeiçoamento do mercado, abrindo mais uma via

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de contato do Brasil com o resto do mundo. Um dos seus produtos que mais chamaram a atenção, a partir de 1972, foi o Store Audit, serviço que até então por aqui era oferecido quase que com exclusividade, desde os anos de 1950, Carlos Matheus pelo IPOM (Instituto de Pesquisa de Opinião e Mercado) e pelo INESE (Instituto de Estudos Sociais e Econômicos), que foi fundado, em 1955, por Octávio da Costa Eduardo, após desligar-se do IPOM. Em 1969, surge mais um nome forte no mercado, a LPM (Levantamentos e Pesquisas de Marketing), que foi fundada por Pergentino Mendes de Almeida e sua esposa Dilma, em parceria, inicialmente, com Júlio César Vercesi. Foi nesse período que outros talentos da pesquisa conquistaram espaço tornando-se depois lideranças do setor, como Alfredo Carmo, Arthur César, Paulo Pinheiro de Andrade, Maxime Castelnau, Rodolpho Azzi e Álvaro Marchi. Turbinado pela mágica do milagre brasileiro, com a expansão da economia e do consumo, além da busca da popula- Pergentino Mendes ção pelos atrativos de Almeida das grandes cidades, Octávio da Costa Eduardo reúne as principais forças de mercado (IBOPE, LPM, Demanda e IPOM) e lança a proposta da ABIPEME. Embora o mercado, desde 1970, já tivesse adotado um critério de classificação social Rubens Hannun criado pela ABA (As-

9 sociação Brasileira de Anunciantes), que dividia a população em quatro classes sociais, a fundação da ABIPEME, em 1974, foi motivada pelo interesse das empresas em unir forças para o aperfeiçoamento do critério, permitindo a segmentação da população brasileira em oito classes. Existia também outra faísca que estimulava a sinergia entre os filiados da nova associação: a explosão da pesquisa qualitativa, como descreve Mario Mattos. Segundo o cientista político, a nova “arma secreta” passa a ser incorporada como técnica complementar aos estudos quantitativos nas pesquisas de mercado, instrumento que continua a ser desenvolvido e aprimorado até os dias de hoje. No fim dos anos 1970 e início dos 1980, quando a economia brasileira estava fragilizada pela crise do petróleo e pela inflação galopante, os associados da ABIPEME passaram a viver um novo momento. Isso porque as agências de publicidade passaram a focar no seu core business, reduzindo drasticamente ou até eliminando suas áreas de pesquisa. Esse movimento estimulou diversos profissionais qualificados a abrirem seus próprios institutos de pesquisa, passando a atender a carteira de clientes das agências. Foram instantes acompanhados de perto por nomes, como Eugênia Paesani, Alan Grabowsky, Hilda Wickerhauser e Gerson Danelli, Homero Sánchez, entre outros. Como não se faz nada sozinho, o setor de pesquisa ganhou, em 1981, uma forte aliada: a SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia), que foi fundada por uma geração de profissionais comprometida com a sistematização e a consolidação dos métodos, das técnicas e dos procedimentos em pesquisa e que, posteriormente, passou a se chamar ASBPM (Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia). Rubens Hannun, atual presidente da ASBPM, lembra que a criação da ABEP, em 2004, foi muito importante para o setor, pois os profissionais passaram a perceber que precisavam preservar os princípios técnicos sem esquecer os cuidados com a gestão do negócio. “Não se podia pensar apenas nos fundamentos, nas metodologias, era preciso também preocupar-se com a sobrevivência das empresas”, lembra Hannun. Entre os profissionais que participavam dessas discussões estavam Aurora Yasuda, Jaime Troiano e Paulo Secches, entre outras lideranças da pesquisa. A reflexão a respeito da sobrevivência das empresas de pesquisa se tornou muito forte no come-

ço dos anos 1990, quando o País sofreu com as consequências do malogrado Plano Collor, que tentou conter a inflação tirando de circulação grande parte dos recursos, confiscando os valores depositados Duilio Novaes e Fernando Leite Ribeiro: em contas banpresidente e vice da ABEP cárias. A medida fracassou, o Brasil entrou em profunda recessão, gerando desemprego e insatisfação popular. As empresas de pesquisa foram profundamente atingidas, assim como o restante da sociedade, e precisaram reduzir drasticamente suas atividades. Na tentativa de procurar caminhos alternativos para a manutenção do negócio, ao longo dos anos 1990, surgem empresas de pesquisa com posicionamentos diferentes das tradicionais, que buscavam mostrar que os resultados das pesquisas poderiam influenciar positivamente na decisão dos negócios dos clientes. Algumas delas tiveram sucesso com esse novo posicionamento e serviram, em alguns casos, de porta de entrada para multinacionais na década seguinte. Entre as empresas que tinham esse perfil estavam a Indicator, a Interscience e a Novacion. Com um posicionamento menos agressivo, nascem também empresas menores, com atendimento personalizado, as chamadas boutiques de pesquisa, que eram identificadas com o perfil do dono. É nesse período que o mercado vive um momento de questionamento sobre os rumos do setor. A partir de um posicionamento diferente a respeito de critérios técnicos, um grupo de profissionais liderados por Nelsom Marangoni funda, em 1992, a ANEP. “Naquela época, a divisão foi importante para o amadurecimento do mercado, depois foi muito bom também quando conseguimos nos juntar novamente em torno da ABEP”, diz Marangoni. Após a virada do século, os grandes grupos globais consoli- Paulo Pinheiro daram seus posicionamentos no

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mercado nacional, com a expansão bito interno da ABEP, valoriza que os por meio de aquisição de empresas mandatos dos presidentes passaram nacionais ou investimento direto. a ser de dois anos, com direito a uma Uma das transações que chamaram reeleição. “Isso estimula a renovação a atenção na época foi a Nielsen que e favorece os associados”, diz Pilli. incorporou a CBPA (Companhia BraAtento às questões que envolsileira de Pesquisa e Análise) para vem a formação dos profissionais ser seu braço de pesquisas Ad Hoc. de pesquisa e os serviços prestados Tivemos também a aquisição da aos associados, Eduardo Schubert, Novacion e da Marplan pela Ipsos. que foi o último presidente da Millward Brown passou a atuar de ANEP e o primeiro da ABEP (2004 forma independente no Brasil, des- Waldyr Pilli – 2006), ressalta a importância da fazendo-se da sua sociedade com o organização de um congresso uniIBOPE. Depois vieram, recentemenficado do setor de pesquisa, a cada te, o Grupo Kantar, a GfK e a TNS. dois anos; a realização dos EDEPs; “Hoje quase todos estão sob o guara manutenção da ferramenta do da-chuva da ABEP, trocando inforCRQ, que continua sendo fundamações, participando das decisões e mental para garantir a qualidade contribuindo para a valorização do do recrutamento, e a evolução das mercado”, afirma Duilio Novaes. discussões dos critérios de classifiPaulo Pinheiro, que chegou a cação socioeconômica. “São iniciaser vice-presidente ABIPEME e ex tivas que favorecem tanto as pe-presidente da ABEP (2010 – 2014), quenas como as grandes empresas considera que um dos fatores que de pesquisa”, avalia Schubert. contribuíram para o fortalecimento Eduardo Schubert Embora não tenha sido presida entidade foi quando as contribuidente da ABEP, Geraldo Magela ções das empresas associadas passasempre participou como uma lideram a ser proporcionais ao faturamento delas. rança atuante no setor. Membro do atual conselho “Esse reforço de caixa permitiu, entre outras da associação, ele aponta o importante papel da coisas, que deixássemos a nossa antiga sede, na Rua entidade nos recentes debates em Brasília em favor Urussuí, em São Paulo, e fossemos para a Av. Nove da adoção do Simples Nacional e da legalização da de Julho, também na capital paulista”, conta Pi- profissão de pesquisador. “Não podemos mais ser nheiro. “Nesse novo escritório conseguimos montar confundidos com profissionais de outras categorias. uma sala modular confortável, em que oferecemos A ABEP tem trabalhado muito para isso, além de os nossos cursos, realizamos as assembleias e rece- atrair novos associados para o fortalecimento ainda bemos os participantes do EDEP (Encontro de Di- maior da associação”, considera Magela. rigentes de Empresas de Pesquisa). Nos 40 anos da ABEP, o momento Antes disso, em qualquer evento, deve ser comemorado, sem esquecer precisávamos pagar aluguel”, lemos compromissos assumidos com os bra o ex-presidente. associados. “Estamos de olho nos vaJá Waldyr Pilli, ex-presidente da lores de referência para as diárias de ABEP (2006 – 2010), embora lamentrabalho do entrevistador, que é um te que, em algum momento, o setor problema que preocupa as empresas tenha ficado dividido entre duas aspequenas. A manutenção da nossa sociações, pondera e acredita que proposta de integrar as empresas hoje temos critérios de governança digitais, a ampliação da certificação mais elaborados, definição de serdos profissionais, etc. Tudo isso está viços prestados aos clientes e uma no nosso radar e cada dia nós trabamaior representatividade nos fóruns Geraldo Magela lhamos atrás das conquistas”, finalida indústria da comunicação. No âmza Duilio Novaes.

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Os Notáveis da Pesquisa Q

uem atua no setor sabe a responsabilidade que é mensurar resultados precisos e de qualidade. Entre os profissionais do setor, assim como em outras especialidades, existem alguns iluminados que conferem prestígio e, acima de tudo, colaboram para a formação e o desenvolvimento da indústria da pesquisa no Brasil. Desde quando o prêmio foi criado pela ANEP, em 2001, os profissionais agraciados são indicados pelo conselho da entidade e depois submetidos à aprovação da diretoria da associação. Conheça quem são aqueles que já receberam o título de Notáveis concedido pela ABEP nos seus 40 anos de atuação.

Arthur de Moraes César

Carlos Eduardo Meirelles Matheus

Eugênia Sarah Paesani

Gerson Danelli

esde 1952, Arthur de Moraes César é um ativo participante e entusiasta da pesquisa. Em um texto seu publicado no prefácio do livro Pesquisa de Marketing, de Aurora Yasuda e Diva Maria de Oliveira, César deixa seu testemunho sobre as mudanças ocorridas no setor. Ele revela sua decepção ao constatar que o clientepesquisador não existia mais. Os profissionais deixaram para trás a criatividade da pesquisa em busca da solução adequada para os clientes. O que passou a importar mais são os prazos e a perfeição dos controles. “A parte gostosa da pesquisa tinha ficado lá fora.”

aulistano, filósofo, escritor e professor, Carlos Matheus fundou no Brasil, em 1967, o Instituto Gallup de Opinião Pública. Até 1978, a empresa enfrentou as dificuldades peculiares da época da ditadura militar. O negócio sobreviveu e ele contribuiu para o crescimento do Gallup como um das principais marcas de pesquisas do País até a década de 1990. De 1997 para cá, Matheus participou de trabalhos de consultoria e passou a dedicar mais tempo à vida acadêmica, lecionando em faculdades, como PUC e FGV. Publicou, ainda, o livro “As Opiniões se Movem nas Sombras”.

ocióloga pela Universidade de São Paulo, com pós-gra-

duação em urbanismo, Eugênia Sarah Paesani foi uma mulher adiante do seu tempo. Sua trajetória no mercado de pesquisa começou na década de 1960, quando passou a se dedicar à análise do comportamento do consumidor. Entre 1960 e 1965, trabalhou na FAU (Faculdade de Arquitetura e Urbanismo), da USP. Foi pioneira na sua área, principalmente quando realizou a pesquisa “Olho na TV”, que estudava a atenção que o telespectador dedicava às peças publicitárias veiculadas durante os intervalos comercias. Em 1985, iniciou carreira-solo e abriu o seu escritório de pesquisa. Tinha grande expertise em pesquisas quantitativas e qualitativas.

ioneiro em análise de potencial de mercado, Gerson Danelli dedicou à Nestlé boa parte da sua vida profissional. Atuou no departamento de pesquisa da multinacional por 33 anos, começou como gerente e alcançou o cargo máximo da área. Depois de se aposentar, mudouse para Ubatuba, litoral Norte paulista, e fundou a Alpha Assessoria e Pesquisa, empresa especializada em avaliação de mercado, voltada para aferição de critérios relacionados à distribuição, tamanho, estrutura e testes de consumo. É responsável pela atualização do Índice de Potencial de Consumo (IPC).

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1991 Hilda Wickerhauser

Homero Icaza Sánchez

José Edson Bacellar

José Avelar Vasconcelos

ilda Wickerhauser foi uma das pioneiras da pesquisa de mercado e de mídia. Participou ativamente da fundação da ABIPEME, em 1974, do Grupo de Mídia, em 1968. Em parceria com Pergentino Mendes de Almeida, criou um novo critério de classificação socioeconômica, aprovado pela ABA, adotado, posteriormente, pelos associados da ABIPEME. Hilda foi sócia da Marplan, atuou na Ipsos e passou também por grandes agências de propaganda, sempre na função de diretora de pesquisa de mídia e de mercado. Ela foi agraciada, entre outros reconhecimentos, com os prêmios Mídia do Estadão e Caboré, em 1980, na categoria Profissional de Pesquisa.

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ascido no Panamá, Homero Icaza Sánchez, aos 19 anos, ganhou uma bolsa do Itamaraty para estudar Direito no Brasil. Durante a faculdade, foi incentivado a estudar uma nova técnica de pesquisa: a aferição da audiência a partir da aplicação de conceitos sociológicos. Trabalhou extraoficialmente no IBOPE, entre 1950 e 1968, analisando pesquisas não confidenciais. Em 1968, fundou o Instituto Técnico de Análises de Pesquisa e Estudos (ITAPE). Em 1971, foi convidado por José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, para assumir o cargo de diretor do departamento de Análise e Pesquisas da TV Globo, que até então não existia.

econhecido como um dos principais profissionais da área de pesquisa no País, José Edson Bacellar, em quase 50 anos de carreira, trabalhou em empresas, como IBOPE, Nielsen, Alpargatas, Mavibel (Gessy Lever), Audi-Market, entre outras. Bacellar teve passagens com destaque pela diretoria da ABIPEME; foi sócio-fundador da SBPM e da ANEP; atuou como membro ativo da ESOMAR e MRS (Reino Unido); além de ser professor das cadeiras de Pesquisa de Mercado e de Marketing na UNIFIEO (Fundação Instituto de Ensino para Osasco).

or mais de 35 anos, José Avelar Vasconcelos esteve associado à Nestlé, na qual chegou a diretor de comunicação e serviços de marketing. Entre as funções que exerceu estão chefe do departamento de pesquisa de mercado e gerente de novos projetos. Como diretor de comunicação e serviços de marketing, respondeu pelas áreas de propaganda, promoção, merchandising e design. Nascido em Ribeirópolis (Sergipe), Avelar Vasconcelos foi também presidente da ABA, entre 1995 e 2003. Formou-se na Universidade de Louvain, na Bélgica, em filosofia e sociologia. Já era diretor da Nestlé quando fez o MBA em Business Administration, em Lausanne (Suíça).

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Maximiliano Herlinger

Octávio da Costa Eduardo

Paulo Pinheiro de Andrade

Pergentino Mendes de Almeida

ormado em Economia pela PUC-SP, Maximiliano Herlinger sempre foi muito respeitado por sua expertise em análise estatística. Lecionou na Universidade Mackenzie e na PUC-Campinas. Atuou como gerente de pesquisa na Kibon e na Johnson & Johnson. Seu livro Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada é considerado um trabalho inovador pelos especialistas, pois aborda a pesquisa de forma bastante ampla e detalhada. Embora respeitando o rigor acadêmico e científico, a pesquisa aplicada é apresentada como prática e específica para gerar conhecimento numa esfera de atuação abrangente, na ciência, na indústria e na economia.

professor Octávio da Costa Eduardo

conseguiu sua primeira experiência prática em pesquisas de mercado, em 1940, quando o pesquisador americano Lloyd Free veio ao Brasil investigar como os brasileiros reagiriam com a entrada dos EUA na Segunda Guerra Mundial. Em 1951, como resultado do seu trabalho para a embaixada dos Estados Unidos, Eduardo criou o Instituto de Opinião Pública e Mercado, o IPOM. Em 1955, sua nova investida foi o INESE (Instituto Nacional de Estudos Sociais e Econômicos), que concebeu uma pesquisa store audit junto a 8.400 lojas estabelecidas em oito capitais.

ntre 1959 e 1964, Paulo Pinheiro de Andrade começou a despontar na carreira ainda como gerente de produtos na Richardson-Merrell. Tornouse depois um dos sócios-fundadores do Grupo Audi-Market, onde permaneceu até 1984, já como diretor superintendente. A partir de 1985, se associou ao IBOPE onde foi também presidente da subsidiária LatinPanel, quando fundou o IBOPE Internacional; foi diretor-superintendente do Grupo de 2001 a 2004; desde 2005, é membro do conselho e consultor do Grupo. Entre 1975 e 2000, foi professor de pesquisa no mestrado de administração COPPEAD, da UFRJ. De 2005 a 2010, foi membro do conselho da ESOMAR, De 2010 a 2014, esteve à frente da ABEP.

rofessor convidado do curso de pós-graduação da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP), Pergentino Mendes de Almeida é um dos precursores nos trabalhos direcionados às discussões em grupo, e também atua em análises multivariadas nas pesquisas comerciais. Há mais 55 anos militando na área de comunicação e pesquisas, Pergentino fundou com sua esposa, Dilma de Almeida, em 1969, a LPM (Levantamentos e Pesquisa de Marketing), com forte representatividade nas pesquisas eleitorais de intenção de voto no País.

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14 Flagrantes de

quatro dĂŠcadas

de pesquisa

03 02

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01. Homero Sánchez e

08 10

Gerson Danelli 02. Paulo Carramenha e Marcio Boiajion 03. Eduardo Schubert e Adélia Franceschini 04. Vera Frucci, Juca Perdigão e Dulce Perdigão 05. Hilda Wickerhauser e Virginia Silva e Silva 06. Evento de confraternização da ABIPEME, 2004 07. Marlene Bregman e Marcio Boiajion 08. Conferência Latino-Americana da ESOMAR, em São Paulo, 1991 09. Octávio da Costa Eduardo, Pergentino Mendes de Almeida e Alan Grabowsky 10. Ney Luiz Silva e Laure Castelnau 11. Pergentino Mendes de Almeida, Eugênia Paesani, Maximiliano Herlinger, Arthur de Moraes César e Gerson Danelli 12. Marcio Boiajion e José Edson Bacellar 13. Carlos Matheus, Paulo Pinheiro e José Edson Bacellar 14. João Francisco Meira e Duilio Novaes

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D ebate Nova Geração

Muito além do

digital

Recém-chegados à ABEP, Cauê Saraiva, diretor de Negócios da WebSensus, Rodrigo Arrigoni, diretor do AirStrip, e Eduardo Grinberg, cofundador e CEO do PiniOn, representam a nova geração dos profissionais de pesquisa. Em uma conversa descontraída com Duilio Novaes, presidente da ABEP, os rapazes esbanjaram conhecimento e fizeram algumas apostas sobre o futuro do setor. Fotos: Mário Bock

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17 Duilio: Antes de iniciarmos o nosso debate, eu gostaria que vocês fizessem uma breve apresentação.

Cauê Saraiva: Sou diretor de Negócios da WebSensus, uma startup do setor de pesquisa, que está entrando em seu segundo ano de operação. A minha formação é em Administração, tenho MBA em Marketing e em Gestão de Vendas. Sou apaixonado por pesquisa, já trabalho no ramo há mais de uma década, como cliente ou como provedor de pesquisa. Rodrigo Arrigoni: Sou diretor do AirStrip, que analisa dados na internet a partir de informações públicas de marcas, consumidores e outras empresas. Minha formação é em Semiótica, trabalho principalmente com data size e desenvolvimento de softwares. Também sou apaixonado por pesquisa, trabalho há mais de 13 anos no mercado, planejando ou gerando pesquisa.

Eduardo Grinberg: Sou cofundador e CEO do PiniOn. Minha formação é em publicidade, tenho experiência em diversas áreas do mercado de comunicação. Já trabalhei em agências de publicidade, editora de revistas, site de compras coletivas, também tive a minha agência digital, trabalhei em diversos lançamentos de empresas. O PiniOn é uma startup, que nasceu como uma empresa de coleta de dados e caminhou em direção a ser um provedor do mercado de pesquisas. Duilio Novaes: A ABEP é uma entidade de empresas de pesquisa, que trabalha em prol dos seus associados. Então, eu queria saber que benefícios vocês esperam ao se aproximar e se filiar à ABEP? Rodrigo: Eu acho que o primeiro benefício é a aproximação com as demais empresas do setor, com braço forte em tecnologia, produzindo pesquisa, principalmente as que atuam com a extração de dados das redes sociais e da web. Até porque, o mercado ainda tem certa resistência para consumir esse tipo de dado. Com aplicações táticas, ou seja, gerando insights de pesquisa. Eu trabalho com Social Analysis há aproximadamente sete anos. Desde o início, o mercado focou na volumetria, com pouca aplicação dos dados e a geração de insights. Quando um release é disparado, uma nota é publicada em um blog falando de uma pesquisa, isso não era considerado pesquisa científica. Eu juro que não entendia, pois todo o método de coleta, o método de análise, estava em conformidade com as normas científicas do mercado de pesquisa. Então, eu acho que essa aproximação com a ABEP traz uma oficialização dessa integração do mercado web com a pesquisa tradicional. Essa é uma convergência mundial. Eu acabo de ler um artigo da ESOMAR que apresenta as dez tendências do mercado mundial. A convergência digital é o principal tópico, tanto na produção de pesquisa como na extração de dados sociais e digitais. Alguns clientes trabalham com softwares alugados em house. Outros trabalham com os softwares de empresas de pesquisa gerando seus dados. O que quer dizer que os clientes ainda estão vol-

tados para a questão da volumetria, estão atentos ao SAC 2.0, e produzindo ainda poucos insights e aplicações táticas. A aproximação com a ABEP traz esse benefício. É a oficialização do nosso trabalho. É um selo de qualidade.

Cauê: A aproximação com a ABEP é um endosso. Não é uma questão de seguir apenas metodologias reconhecidas de pesquisa. O digital já é uma realidade dentro e fora do Brasil. A questão é ter uma metodologia forte por trás, que embasa seus estudos. Contar com uma academia é muito importante. É um reconhecimento. Ter o endosso da ABEP é muito forte perante o mercado, que ainda é resistente à pesquisa digital. O digital já é uma realidade. Todas as empresas acabam de alguma maneira sendo influenciadas por isso, direta ou indiretamente. Mesmo que não invistam no digital, elas acabam sofrendo influência das ações de marketing. Isso porque as marcas estão expostas na internet. As pessoas falam sobre elas nos meios digitais. Algumas empresas desconhecem qual é a sua imagem nesse universo. Hoje é possível dialogar com as marcas. Elas estão lá, comunicando, conversando, respondendo, contando a sua história. As pessoas, por sua vez, estão comentando em cima, questionando, trocando informações uns com os outros. Isso pode gerar uma maior ou menor preferência por uma marca. São opiniões espontâneas. Nós estamos escutando e ajudando o mercado a perceber a importância desse tipo de informação e de metodologia de pesquisa.

Eduardo: Um grande motivador para entrarmos no mercado de pesquisa está baseado no que já acontece lá fora. Encontramos um campo muito bom para ser explorado, que era checar a execução das ações das marcas no ponto de venda. Sabemos que existe uma grande verba sendo investida hoje no trade marketing. Não se decide mais tudo no ponto de venda, mas se leva essas informações absorvidas até ele. Nós percebemos que poderíamos gerar relatórios muito rápidos para informar o cliente sobre o que está acontecendo no ponto de venda. Percebemos que o armazenamento de dados poderia ficar muito mais rico, trazendo informações das pessoas que foram para o campo. No caso, estaríamos embarcados no bolso dessa pessoa, acompanhando o seu olhar, sua audição. Para isso precisávamos segmentar para saber quem PMKT21

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eram essas pessoas. Então, voltando à questão da oportunidade, percebemos que poderíamos gerar, em outras coletas no campo, um conhecimento mais profundo vindo dessas pessoas. Com relação ao selo, eu confirmo é uma grande satisfação participar da ABEP. Foi uma parceria muito comemorada internamente, que nos possibilita trabalhar melhor, vender melhor. Logo no início fomos acolhidos pelos grandes institutos de pesquisa, alguns já eram atendidos por nós. Acho que a partir de agora tem muita coisa ainda para acontecer.

Rodrigo: O conhecimento estatístico, o conhecimento matemático, as regras investigativas, as metodologias, elas devem fazer parte do cotidiano das equipes e dos departamentos. O Brasil, por enquanto, ainda não tem essa cultura. Esse pode ser mais um papel da ABEP, nos educar, mostrando os diferenciais das pesquisas volumétricas, ensinando para que serve cada tipo de pesquisa.

Duilio: Pelo que eu vi aqui, existe hoje um novo

Duilio: Vocês concordam com ele?

tipo de profissional que é o analista de social media. Por outro lado, muitas empresas acabam contratando alguém para ficar fuçando na rede, independentemente de ter um software como o de vocês ou até mesmo usando um software gratuito. Essas pessoas concorrem com vocês? Elas atrapalham ou ajudam? Como vocês veem isso?

Rodrigo: O nosso trabalho é sempre complementado pelas equipes internas que já existem nas empresas. As empresas com softwares alocados têm normalmente um ou dois analistas de social media, gerando reports, ofertando insights, com análises e metodologias mais aprofundadas. Geralmente esses analistas de social media, que atuam dentro das empresas, estão ainda voltados para o volumétrico, focados no SAC 2.0. Uma das grandes tendências para 2015, por exemplo, é a questão do data size. É a análise científica dos dados, principalmente dos dados digitais. Por quê? A quantidade de dados que são colhidos é realmente bem maior, em comparação ao que é coletado nas pesquisas tradicionais. Esse tipo de trabalho, que envolve grande volumetria de dados para gerar insights, você ainda não tem em nenhuma empresa. Isso é praticamente inexistente no mercado, inclusive nos Estados Unidos. Por exemplo, há uma previsão que em 2016 existirá uma carência de mais de dois mil cientistas de dados. Ou seja, os principais mercados do mundo, que aplicam tecnologia em pesquisa, estão carentes desse tipo de profissional. Apesar de termos uma ferramenta desenvolvida para trabalhar com grande volume de dados, o nosso foco não é vender a ferramenta. A nossa atenção está voltada para vender a pesquisa com o insight aplicado à tática. Essa é a nossa especialidade. Então, eu acho que a atividade do social media PMKT21

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é complementar, não existe uma concorrência, O mercado do social media acabou de nascer, mas já precisa se reinventar.

Duilio: Ouvir isso é duro, acabou de nascer e já precisa se reinventar.

Cauê: Eu concordo. O primeiro passo foi a geração dos dados. Só que as empresas não buscam mais apenas a quantidade de fãs, que é uma medida quantitativa absolutamente desprovida de profundidade. E aí você ficava simplesmente investindo dinheiro em mídia para aumentar a quantidade de fãs ou seguidores no Twitter. Isso, graças a Deus, já passou. O engajamento de fã é importante, mas eu sempre brinco que a gente pode escolher entre “falem mal, mas falem de mim” ou “vão falar bem de mim, caso eu entregue aquilo que eu me proponho a oferecer”. Quando trabalhamos com informação em Big Data, de uma forma bastante resumida, o que se tem é a real expressão de um consumidor. Certo? De forma absolutamente espontânea, o consumidor está expondo a sua opinião sobre um produto, sobre um serviço, sobre uma marca. É uma informação absolutamente qualitativa e espontânea. Com o Big Data, a partir de uma informação quali, publicada em milhares de posts, é possível mensurar uma série de outras coisas. É valioso entender o que as pessoas estão sentindo, o que elas pensam a respeito dos produtos. Esse é o próximo passo que o mercado precisa absorver. As empresas cobram isso das equipes de SAC 2.0, das agências de comunicação. Só que as agências trabalham com ferramentas tradicionais para coleta de informações. É preciso extrair a inteligência que existe em cima disso. Transformar isso que o consumidor está falando em algo que faça sentido à sua marca. Eduardo:

Acho que eles estão cobertos de razão. São, inclusive, especializados em olhar para as redes sociais e coletar essas informações e fazer o melhor uso possível delas. No nosso caso, olhamos para as mídias sociais como algo complementar ao que a empresa faz. Porque existem algumas formas de ouvir as pessoas: uma é perguntar pessoalmente alguma coisa a alguém, outra é colher as informações e identificar que tipo de pessoa está respondendo aquilo, usando uma boa metodologia para entender isso. No nosso caso, fazemos uma pré-seleção das pessoas que pretendemos entrevistar com perguntas diretas. Então, nós conseguimos tirar o viés do que a pessoa que está declarando para outras pessoas ouvirem. Como isso, nós temos uma resposta muito direta, a partir de pessoas pré-se-

19 lecionadas que compreendem o universo daquela questão específica.

Duilio:

Quando vocês estão em contato com os clientes, sejam os institutos de pesquisa, que não têm a ferramenta, ou mesmo o cliente final, a tecnologia acaba sendo um entrave ou uma solução?

Cauê: O mercado está procurando entender o digital. Por um lado, ainda existe o preconceito e o medo. A tecnologia ainda é nova para muita gente. É uma nova metodologia, um processo novo. Tudo que é novo tem uma resistência natural. Mas, por outro lado, dentro das mesmas empresas, você tem o profissional da área de pesquisa, que cuida dos dados digitais, ansioso por conhecer as informações. Duilio: Até pelo fantasma que é o digital, que exige respostas muito rápidas. Tudo é para ontem, imediato. Cauê: Sim, existem projetos que conseguimos realizar com uma velocidade incrível. Então, é uma questão de equilibrar esse medo, essa aversão ao que é novo, à necessidade de entender melhor o digital. Eduardo:

“ O processo de análise, com a aplicação da tecnologia, vem trazendo ganho de velocidade e de assertividade ”

Por ser uma tecnologia nova, você conta com a pré-disposição dos clientes em lhe reRodrigo Arrigoni, diretor do AirStrip ceber. Isso facilita muito a aproximação. Há dois anos fazendo prospecção, percebemos que quando existe uma necessidade do cliente que se encaixa com os nossos exemplo, monitora aproximadamente 26 mercaprodutos, quase sempre saímos com um pedido, seja ele um piloto dos. São algumas centenas de empresas. Quanou um pequeno projeto. Às vezes vem algo muito desafiador, que a do apresentamos um índice ou uma pesquisa, o gente sai comemorando e quando chega ao escritório se pergunta: cliente não faz mais a pergunta que era de praxe “bom, e agora?”. E aí começa a trabalhar para entregar o pedido. há dois anos: “o que isso quer dizer?”. A grande Os argumentos que muitas vezes convencem os clientes são a veloci- pergunta do social media, quando fazemos uma dade e o custo atraente. Todo mundo quer o serviço bem feito, pelo apresentação de dados é: ‘o que isso quer dizer?’. melhor preço e entregue da maneira mais rápida possível. Isso ajuda Então, você focar hoje a venda apenas na tecnomuito. Estamos remando com bastante força para que, em algum logia é complicado. Até porque as tecnologias de momento, o barco flua com mais naturalidade. captação e de análise estão virando commodities.

Rodrigo:

Quando fazemos hoje um prospect com os clientes, a primeira coisa que tentamos desvincular é a questão da venda e da tecnologia. Está mais do que provado que a tecnologia está ligada ao processo de captação. O processo de análise, com a aplicação da tecnologia, vem trazendo ganho de velocidade e de assertividade. As primeiras empresas de tecnologia, que começaram a trabalhar com pesquisa no mercado, têm como grande diferencial, justamente, a experiência conquistada. Hoje, o nosso banco de dados, por

Em projetos de pesquisa de ponta, você precisa mostrar para o cliente o seu diferencial em relação a uma pesquisa tradicional.

Duilio:

Para o pesquisador tradicional, a metodologia, a definição de amostra, etc. são importantes. Pelo que vocês estão me falando, a forma como trabalham é mais light, mas a técnica e o critério não ficam de lado, certo?

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trabalhamos com reports, por exemplo, são pesquisas que independentemente da quantidade de dados o preço é fechado para cada pesquisa, para cada report. No mercado financeiro, por exemplo, nós trabalhamos com os dados fornecidos pelo Banco Central. São dados que fazemos a captação via digital. Quando você explica para o cliente o produto e não a tecnologia, a gente reduz as dúvidas sobre a fragilidade da informação.

Duilio: Cauê, o que você acha? Cauê:

Essa questão de universo e de amostra dentro do digital me fascina porque a gente não precisa desenhar primeiro uma amostra para representar uma população. Você pega tudo o que está sendo dito sobre aquela marca, você tem o universo dela ali. De repente, você descobre que dentro dessa amostra um percentual X está falando sobre um determinado problema muito importante para o seu cliente. Aí, você percebe que essa quantidade não é suficiente para aprofundar a análise. Eu volto para o todo, aumento minha amostra e incluo o problema detectado, com processos definidos e metodologia de data mining. Então, eu consigo migrar de uma amostra para o universo com enorme facilidade e uma velocidade tremenda. Esses novos modelos não vieram Eduardo Grinberg, simplesmente para substituir os modelos tradiciocofundador e CEO do PiniOn nais de pesquisa. Eles são complementares. Agora, quando você ouve o que as pessoas estão falando, Rodrigo: A seleção de amostra é uma grande elas podem, em um determinado momento, elogiar o atendimento, questão no social media. Dependendo da pesqui- como também podem reclamar muito. Ignorar o digital hoje é a sa, não vamos trabalhar com amostra, vamos tra- mesma coisa de você deixar de subir no ringue. Você perde por W.O. Sua marca está lá exposta quer você queira ou não. O ringue está balhar com o universo. montado, a plateia está lá esperando.

“ O usuário interage com as novas mídias de forma natural. As pessoas estão postando fotos, comentam em real time”

Duilio:

Qual é o tamanho desse universo? Seis milhões de pessoas?

Duilio: Agora, falem um pouco sobre a estrutura das empresas de vocês.

Rodrigo: Depende da pesquisa, por exemplo, nós temos boards de 21 dias que passam de sete milhões.

Duilio: Um projeto desses se tiver um milhão ou sete milhões de respondentes, custa a mesma coisa para o cliente?

Rodrigo: Quando a empresa está alugando apenas o software, a questão da quantidade de dados impacta. Porque você está alocando tecnologia, que é proporcional ao tamanho do dado. Quando PMKT21

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Eduardo: A gente criou um triângulo, em que tudo deve ser atendido. Tem um lado que são as pessoas, a nossa base é um ativo importantíssimo. O outro vértice do triângulo é a tecnologia. E, para progredir, temos que integrar o comercial. Na parte de tecnologia, temos os profissionais de desenvolvimento mobile, de desenvolvimento web, que trabalham, entre outras coisas, para melhorar cada vez mais os relatórios. Temos também profissionais com experiência de navegação. Há ainda a área de operações, que lida com todas as informações que chegam. É ela que pondera e avalia os dados. O setor de pesquisa, chefiado pela Ana Luíza Borges, está

21 dentro da área de operações, faz a análise das informações e traduz os dados contidos nos boletins. A gente está falando de uma empresa com 15 pessoas.

Cauê: Eu tenho a sorte de estar dentro de um grupo que é o top dreaming mundial de comunicação, que é o Grupo Omnicom. Então, dentro do grupo nós temos as áreas tradicionais de empresas: financeiro, contabilidade, compras, RH, etc. Especificamente no setor de pesquisa, eu só contrato profissionais da área de pesquisa para trabalhar com as informações, especialmente aqueles que têm maior qualificação com pesquisa qualitativa. O nosso propósito é entender a riqueza dessas informações disponibilizadas pelos consumidores. Nós temos profissionais que estão diretamente relacionados com INSC (Índice Nacional de Satisfação do Consumidor), da ESPM, que nós operacionalizamos em parceria com a escola. O índice vai fazer quatro anos, são 23 setores e 96 empresas. Então, você imagina o volume de informações que nós temos ali dentro. Nós temos também a área do marketing, que realiza uma série de estudos. Outro lado importante é a parte de TI. O meu TI é o meu entrevistador, é o meu provedor de campo. Mas nós não vendemos tecnologia, nós vendemos insights, nós vendemos resultados. Rodrigo: O AirStrip é constituído, praticamente, por seis departamentos. Nós temos a área de desenvolvimento tecnológico das ferramentas que serão aplicadas em projetos especiais. Temos a área de classificação de arquivo, o departamento de pesquisa que é encarregado também do desenvolvimento de produtos e da mensuração dos dados primários. Temos ainda um departamento de comunicação e de data visualization, justamente para conseguir resumir ou sintetizar essa quantidade de dados em sites visuais para os clientes. Há ainda a parte comercial e o CRM, que faz o controle informacional dos dados que os clientes estão consumindo. Além disso, temos um departamento administrativo. Duilio: Pela experiência de vocês, ouvindo, lendo a respeito do consumidor, vocês acham que ele está evoluindo? Ele está mudando na sua relação com a rede, com o mobile? Cauê:

O volume de informações captadas na rede cresce exponencialmente. Antes, o consumidor se referia às experiências dele no passado. “Eu estive no banco e estava numa fila enorme”. Ele contava o que tinha acontecido no passado. Hoje todo mundo tem o mobile. Então, as experiências estão no presente. Veja a riqueza disso. Se tiver um bom processo de análise, você consegue resolver problemas em real time. Isso tudo porque o consumidor tem muito mais acesso à tecnologia e está familiarizado com ela. Ele consegue expor suas opiniões em qualquer canto.

Rodrigo: Você consegue gerar insights sensacionais quando você começa a analisar o volume de dados. Por exemplo, em uma pesqui-

sa do mercado financeiro, a gente detectou que próximo das 21 horas existe um crescimento de usuários reclamantes, que não vem do mobile. Ele está no desktop e a principal queixa está relacionada ao serviço de internet bankings. O mercado financeiro ainda não está olhando com carinho necessário para as novas tecnologias, em que o usuário quer acessar o banco pelo mobile. Ele não tem restrição ou medo, como acontecia com a geração anterior que não fazia compras on-line. Acabou de sair um report do webshoppers que mostra que o crescimento de compras por mobile é de 100%. Essa sensação de privacidade e de segurança, que se transforma ao longo do tempo, só contribui com o mercado de extração de dados digitais.

Cauê: Uma coisa interessante relacionada à privacidade mencionada pelo Rodrigo. As gerações mais antigas eram superpreocupadas com a privacidade, mas continuam postando fotos da família, dos filhos e dos netinhos para Deus e todo mundo ver. Já os mais jovens sabem administrar de forma consciente as opções de privacidade nas redes sociais.

Eduardo:

O usuário interage com as novas mídias de forma natural. As pessoas estão postando fotos, comentam em real time. O mobile é agora. É exatamente nesse campo que a nossa empresa atua. A nossa especialidade é acompanhar a experiência do consumidor. O briefing é que ele vá até algum lugar, faça tal coisa, peça isso, fotografe esse prato, tire uma foto da nota fiscal. Nós conseguimos entrar na casa das pessoas e pedir que elas fotografem, por exemplo, a farmacinha doméstica, o box do banheiro, a mesa do café da manhã. Sem qualquer censura. Isso é riquíssimo.

Duilio: Mas quais são os controles que vocês têm para evitar os respondentes profissionais de pesquisas? Aqui na ABEP nós temos o CRQ, que monitora essas participações. Isso é importante para vocês? Eduardo:

É pura engenharia e regras. Se você tem um pedido para analisar preços em bares de determinado bairro, o cliente não vê nenhum problema que a mesma pessoa vá olhar os preços em vários bares, desde que ela comprove que esteve em todos os lugares, tirou as fotos necessárias, preencheu os relatórios. Se há uma pesquisa de opinião, é obrigatório que essa pessoa responda

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apenas uma vez. É uma questão de engenharia: a pessoa que visualizou a pesquisa, reservou e respondeu, nunca mais vê essa pesquisa.

Duilio: Se ela respondeu hoje sobre automóvel, ela nunca mais vai responder sobre automóvel. Ela sai do seu banco de dados?

Eduardo: A escolha é do cliente. Se ele quiser só consumidores virgens, a empresa capta os virgens. No caso do consumidor misterioso, eu tenho clientes, por exemplo, que não querem que o mesmo consumidor avalie a loja em um período de três meses.

Duilio: A neurociência foi a novidade da pesquisa há alguns anos. Ela é muito controversa. Tem gente que curte, outros odeiam. Há também os que acham que é uma bobagem. Vocês acham que a neurociência pode interagir com o universo digital? Rodrigo: Você tem todos os estudos de neurociência que são usados como mapas lógicos ou mapas metafóricos para você, por exemplo, trabalhar em programações. Eu acho que qualquer avanço hoje na neurociência é bem-vindo, mas acho que a gente também tem que tomar cuidado na questão das modelagens diretas, das metáforas que não são metáforas, elas são simplesmente mapas stricto sensu. Eu acho que hoje é mais que interessante a computação dialogar com todas essas ciências, principalmente com a neurociência, até com questão de leitura de onda cerebral que hoje é uma pesquisa interessante e que, em breve, estará no mercado. Isso nada mais é do que você conseguir acender a luz, por exemplo, com a leitura da ativação elétrica do cérebro. Cauê: Dentro dessa linha de interpretação de texto, uma coisa que é superinteressante é a linguagem na web. Ela é muito dinâmica, as pessoas vão mudando a forma de falar ao longo do tempo. Então, se você trabalha com um dicionário de não sei quantas mil palavras, ele fica rapidamente defasado. Para acompanhar essa evolução, a nossa equipe está constantemente alimentando um dicionário semântico. Ele deve interpretar os diversos sentidos de uma mesma expressão. Na indústria farmacêutica, tomar outro remédio pode significar que o remédio anterior não fez efeito. Na indústria de bebidas, tomar outra cerveja é interpretado como um elogio para a marca. PMKT21

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“ Hoje, a pessoa pega um ônibus, depois faz uma conexão com o metrô, vê um display aqui, outro no ponto, mais um no elevador... A informação acompanha as pessoas” Cauê Saraiva, diretor de Negócios da WebSensus

Rodrigo: Olhando de um jeito mais abrangente, eu acho que o papel da neurociência pode estimular a tecnologia a encontrar formas de absorver tudo isso. Duilio:

A propaganda que nós aprendemos a acreditar está perdendo espaço nas mídias tradicionais. Hoje é muito comum a pessoa ir para frente da televisão acompanhada do celular, do tablet ou do notebook. Como é que vocês veem essa interação?

Cauê: Eu diria que a comunicação tradicional continua extremamente importante. Ela trás conhecimento, gera awareness. Mas ela não se basta mais. Existem diversos outros meios que as marcas precisam estar presentes. Hoje, a pessoa pega um ônibus, depois faz uma co-

23 nexão com o metrô, vê um display aqui, outro no ponto, mais um no elevador... A informação acompanha as pessoas. Você interage com as marcas e isso reverbera. Isso tem um potencial de influenciar, positivamente ou negativamente, as pessoas com relação ao que elas pensam sobre aquela marca. Estudos mostram que algumas comunicações off-line também são comentadas no digital. Muitas vezes o consumidor está vendo uma propaganda na TV ao mesmo tempo em que está dialogando com outra marca pelo celular.

Eduardo:

Nós recentemente colocamos em uma apresentação uma cena tradicional dos Simpsons, em que todos estão indo em direção ao sofá para assistir à televisão. Só que desta vez eles caem no chão porque cada um está mexendo no seu smartphone. Essa é a realidade. Atualmente nós desenvolvemos alguns modelos para poder falar com as pessoas e absorver as reações delas durante o momento que estão assistindo à televisão. Eu acho que essa realidade não tem volta. As pessoas vão olhar para múltiplas telas.

Duilio: Como é que vocês acham que é mais fácil gerar negócios para a atividade digital? Colar nas empresas tradicionais de pesquisa e auxiliá-las a atender os grandes clientes ou ir direto aos fabricantes? Como vocês veem essa relação? Rodrigo: Nós trabalhamos com um mix bem equilibrado entre clientes que atendemos e outros por meio de parcerias com institutos. No caso das parcerias, por exemplo, nós criamos produtos em conjunto com a GfK. São produtos que são colaborativos entre as empresas. A metodologia e a propriedade intelectual são do produto. Ou seja, do grupo que está trabalhando com ele. Até agora, nós sempre fomos apresentados aos clientes pelos institutos. É que isso se dá dentro de padrões éticos e leais. Eu acho muito interessante essa questão do desenvolvimento de produto, que não utiliza a minha metodologia nem a do instituto, mas a metodologia criada para o cliente. Estamos falando de um produto que foi desenvolvido e pensado por empresas que trabalham com perspectivas diferentes o mesmo mercado ou a mesma informação. Então é a mesma informação, gerando diferentes tipos de insights. Cauê: Um ponto importante tocado pelo Rodrigo é a questão da ética. Você senta à mesa, discute uma relação para um determinado fim. Vamos analisar as condições. Vamos ser éticos. Eduardo: Nós temos muitas coisas em parceria e sempre identificamos uma oportunidade com os institutos ou com os clientes diretos. Isso para que eles estejam sendo atendidos da melhor maneira. Você mesmo citou o produto que analisa o café da manhã. Esse é um produto desenvolvido com o IBOPE, comercializado por eles, com um painel contínuo com eles. Nós já fizemos trabalhos de cliente oculto com a GfK, que tem tradição nesse tipo de abordagem. Já fizemos trabalho de pesquisa em lojas e em pontos de

venda representando a Ipsos e o próprio IBOPE. Então, nós temos uma conexão que os institutos nos enxergam. No caso dos clientes diretos, fizemos monitoramento para AmBev, Pepsico...Temos também um acordo legal com o Grupo Dentsu, em que nós abastecemos, em diversos momentos, a área de planejamento deles. Além da ética, para você ficar nesse mercado é preciso identificar produtos que se encaixem nas lacunas oferecidas pelos clientes e parceiros.

Duilio:

Agora, em duas palavras no máximo, gostaria de saber quais são as perspectivas de negócios para 2015?

Cauê: Desafio e expectativa. Rodrigo: Dura e ótima, ao mesmo tempo. Eduardo: Desafio e conquista. Duilio: Antes de finalizar, eu queria saber qual é o sonho das empresas digitais na interação com a ABEP? Cauê: Só o aceite da nossa filiação já é um reconhecimento. Então estamos falando do mesmo negócio, estamos falando de pesquisa. E a ABEP certamente pode contribuir em esclarecer para o mercado a importância do digital. Não é uma substituição, é complementar. É tão importante quanto. É cada um com as suas diferenças, respondendo a aspectos específicos. Rodrigo: Eu acho que a aceitação já é um grande salto para as agências digitais serem integradas ao mercado de pesquisa. Vejo esse encontro de hoje como um grande exemplo dessa expectativa sendo cumprida, quando tivemos a oportunidade de conversar sobre o mercado, discutir possibilidades e de expor o que a gente espera do setor.

Eduardo: Eu acho que a ABEP é uma associação de empresas e de pessoas que trabalham em prol de prestar um bom serviço para a indústria. Não queremos correr por fora, não queremos correr sozinhos, queremos pertencer a um organismo, queremos colaborar e também nos beneficiar. Sinto aquela sensação que está tendo uma festa e eu fui convidado. É bem mais legal do que ficar em casa sabendo que a festa está rolando.

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FUTURO

2025, Já está acontecendo uma mobilização do mercado de pesquisa porque as metodologias e a coleta são iguais. O diferencial está nos preços. Os clientes exigem análises mais sofisticadas. Não querem receber apenas insights. Eles esperam interpretação interconectada das tendências. Haverá também um amplo domínio do digital, do mo- Laure Castelnau: diretora de bile. Quem não seguir essa Marketing e Desenvolvimento de onda, estará fora do business. Negócios do IBOPE Inteligência Não há volta. Em consequência, o custo da coleta ficará barato, sem entrevistador e sem estrutura de campo. Tudo ficará também bem mais rápido. Cada vez mais se conseguirá fazer painéis on-line de boa qualidade, com respostas nacionais, em 24 horas. Não existe mais praticamente diferença entre o resultado das coletas on-line e off-line. Já é possível encontrar um target específico para painel on-line. A captação qualificada de insights passa pelo monitoramento rigoroso das redes sociais. A mineração de padrões de comportamento está também nas grandes bases de dados. Na base de informações dos cartões de crédito é possível conhecer o perfil do cliente. Não é preciso perguntar nada, está tudo ali. Técnicas qualitativas permanecem para identificarmos razões e porquês. Mas, nas redes sociais, já encontramos algumas “comunidades qualitativas”, que devem evoluir nos próximos anos.

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A indústria da pesquisa trabalha com um olho no presente e outro no futuro. Mesmo assim, não é tão simples tentar fazer uma projeção de tendência para os próximos dez anos. Mas a PMKT21 propôs esse desafio ao mercado e recebeu alguns insights bem interessantes e instigantes.

Daqui a dez anos, 75% da força de trabalho terão nascido em ambiente digital. Olhar para 2025 é uma eternidade quando se fala em tecnologia. Ao projetarmos o mercado para os próximos dez anos, temos a certeza que não seremos mais a mesma empresa. Tentar saber o que pensa o consumidor não é um privilégio dos institutos. A nova Leandro Toledo: diretor economia passa pelas redes de Brand and Customer de relacionamento. As oporExperiences da GfK tunidades passam pela troca de informações. Por isso, a tecnologia está no centro da nossa operação. Existe uma completa interação e integração entre emoção, comportamento e consumo de mídia. Mal entendemos a conexão 4G e já se prepara rede 5G para a Copa do Mundo da Rússia, em 2018. As pesquisas on-line já ficaram muito lentas. As respostas têm que ser imediatas. A internet está em todo lugar, no smartphone, no carro, na geladeira, no relógio. É a internet das coisas. O mundo é beta, a transformação é permanente. O valor da confiança deve conviver com a ousadia. Uma coisa não invalida a outra. Os questionários na internet são respondidos em tempo real. Essas respostas devem gerar também reações imediatas. Uma pequena mudança pode influenciar no mesmo dia nos resultados das vendas.

Foto: Divulgação

qual é a sua aposta? Paulo Cidade: diretor de Pesquisa Política e Social da TNS

A nossa mudança tecnológica operacional está em andamento. É esperada uma mudança também no modelo de negócio. Ainda temos muitas entrevistas face to face ou por telefone. O face to face, em breve, será usado apenas em projetos muito especiais. A internet, em pouco tempo, estará generalizada. A parte operacional da empresa tende a se transformar em gestão de inteligência. A coleta é apenas etapa do processo, que atualmente é muito custosa. O modelo de negócio do setor de pesquisa está migrando para consultoria. É necessário planejar essa mudança de paradigma, qualificando e mudando a cabeça dos profissionais. O nosso negócio não é mais fazer entrevista. É inteligência de mercado.

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TENDÊNCIA

Em busca

do rumo perdido Com a economia fragilizada, o consumidor coloca o pé no freio e busca alternativas diante dos sinais de recessão. Às empresas de pesquisa cabe a missão de identificar o melhor caminho para os clientes

ual a saída? Esta é a pergunta que a maioria dos brasileiros faz diante de tantas dificuldades que rodeiam o País: alta da inflação, ameaça de recessão, aumento do desemprego, crises da energia e da água, queda nos investimentos, consequências do necessário ajuste fiscal, além dos efeitos negativos gerados pelo escândalo da Petrobras. São problemas que só elevam o consumo de caixas de lenços para conter as lágrimas. Mas essa avalanche de dificuldades pode, em parte, favorecer as empresas de pesquisa. Com o dinheiro mais curto, os clientes devem recorrer às pesquisas para encontrar respostas mais assertivas sobre o comportamento do consumidor e canalizar os recursos cercados de mais garantias. Esse clima de incerteza, porém, não é exclusividade do Brasil. O estudo de tendências globais da Nielsen, divulgado em fevereiro deste ano, aponta declínios de confiança dos consumidores em todo o mundo. Na América Latina, diminuiu três pontos no índice de 88 no quarto trimestre de 2014. O Peru foi o único país da região em que a confiança melhorou e manteve-se acima de 100 pontos. No Brasil, levantamento apontou queda de seis pontos, che-

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gando a 95 pela primeira vez desde 2011. “O índice de confiança do Brasil é reflexo dos elevados níveis de incerteza sobre a situação econômica do País”, afirma Luis Arjona, cluster leader da Nielsen Brasil. “Além dos níveis baixos de crescimento esperados em 2015, a inflação manteve-se acima das metas oficiais, e há uma preocupação crescente com o aumento das taxas de desemprego. Por outro lado, a equipe econômica tomou medidas para restaurar a confiança, aumentando as taxas de juros para conter a inflação e prometendo restaurar a disciplina fiscal. Denúncias de corrupção na Petrobras e a queda acentuada dos preços do petróleo contribuíram ainda mais para a incerteza em relação ao mercado, refletindo no sentimento do consumidor”, diagnosticou o executivo da Nielsen Brasil. O estudo aponta também que quase um em cada cinco entrevistados (18%) disseram que não têm dinheiro de sobra, um aumento trimestral de dois pontos percentuais. Diante desse quadro pouco animador, Nicola Tingas, economistachefe da Acrefi (Associação Nacional das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento), confirma que o País já vive forte retração de consumo, tanto no comércio como nos serviços, acrescido da queda trimestral do PIB (Produto Interno Bruto), revelando uma situação de recessão efetiva. “No entanto, não é possível saber por quanto tempo essa crise pode durar”, afirma Tingas. “Mas uma coisa é certa: o ano já está comprometido.” Sem saber quando o Brasil atingirá o fundo do poço, antes de re-

“Detectamos um amadurecimento do consumidor. Ele está preocupado com o planejamento e o controle dos gastos, o que pode ser um reflexo, entre outras coisas, dos picos de inadimplência registrados em anos anteriores”

Mesmo assim, o consumidor vai ao supermercado com o pé no freio, com um olho na lista de compras e outro na calculadora. Com isso, algumas categorias de produtos, desde o ano passado, já apresentam queda de venda: cerveja, sorvete, chocolate, biscoitos, sucos prontos, óleo e azeite e energéticos, segundo o índice da Cesta Nielsen. As justificativas apontadas para o declínio foram sazonalidade, aumentos dos preços e redução na frequência das compras. Esse Dorival Dourado, perfil ressabiado do consumiIlustração: Rafael Pascoal presidente da Boa Vista SCPC dor, por sua vez, influencia no faturamento da indústria. De tomar a curva ascendente, a população vai driblando a crise como acordo com a CNI (Confederação Nacional da Inpode. De acordo com o indicador de consumo da FecomercioSP, em dústria), o resultado do setor, divulgado no início fevereiro passado, a intenção de consumo das famílias paulistanas de março, caiu 2,6%, em janeiro, em comparação caiu 0,4%, em relação a janeiro, passando de 108,6 para 108,2 pontos. com dezembro de 2014. É o terceiro mês seguido No comparativo anual, a retração foi ainda maior: -13,7%. Com um de queda no índice. O valor também é menor que o orçamento mais enxuto, os consumidores estão ainda mais atentos às registrado em janeiro de 2014 (-8,4%). Mas o que passa na cabeça do consumidor nesofertas. Pesquisa da Boa Vista SCPC mostra que 67% dos respondentes afirmam ler tabloides dos supermercados atrás de promoções e que a se momento de adversidade financeira? Ao tenmaior parte dos produtos adquiridos é decorrente desses anúncios, tar identificar esse sentimento, os ingleses Paul 83% preferem qualidade a preço, e 69% optam por lojas com varieda- Flatters e Michael Willmott, sócios da consultoria Trajectory, especializada em projetar tendências des, mesmo que tenham que se deslocar para isso. Para Dorival Dourado, presidente da Boa Vista, a pesquisa detecta de consumo, realizaram um estudo sobre o perfil ainda um amadurecimento do consumidor, preocupado com plane- das pessoas que enfrentam um período de recesjamento e controle dos gastos, o que pode ser um reflexo, entre são. Segundo os autores, esses indivíduos, frente outras coisas, dos picos de inadimplência registrados em anos ante- às dificuldades, passam a buscar mais simplicidade riores. Assim, o consumidor, que nos últimos cinco anos passou a ter nos produtos. Além disso, avaliam e valorizam a mais acesso ao crédito e descontrolou-se, está aprendendo a usar o ética das empresas fabricantes — qualidade que nem sempre significa cortar custos —, trocando crédito com mais cuidado. Outro fator que tem contribuído no mapeamento dos preços é a in- de marca sem remorso, privilegiando a redução ternet. Pouca gente atualmente decide fazer uma compra, sem antes do desperdício e fugindo de experiências de larealizar uma sondagem on-line. “A internet permite que o consumi- zer fúteis, em favor de coisas mais simples, mais dor não se sinta enganado. Ao pagar por um bem, ele já consultou a autênticas. São lições simples, mas que podem ser concorrência, conferiu facilidades e comparou taxas”, lembra o con- úteis quando o Brasil retomar a curva ascendente da economia. sultor Adriano Amui, CEO do Grupo Invent.

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mel h o r i dade

A força dos cabelos brancos

ios 94 anos, o advogado Antônio Silva Leite não tem mais a destreza dos tempos que era estudante nas arcadas do Largo São Francisco, em São Paulo. Se as pernas não são mais as mesmas, a cabeça continua intacta, sempre pronta a assimilar e a interagir com as inovações criadas pela tecnologia. A partir do seu laptop, Leite fala com seus amigos no Facebook, acompanha e comenta as notícias, vê filmes e séries no Netflix, lê livros digitais, posta vídeos no YouTube, navega por sites que tratam de assuntos sobrenaturais. “Há seis anos, quando descobri o mundo da informática, a vida ganhou uma nova perspectiva”, pondera Leite. “Tudo ficou mais próximo.” Essa vitalidade intelectual e física tem se tornado cada vez mais frequente na terceira idade e desperta a atenção dos departamentos de marketing das empresas. Leite faz parte dos três milhões de brasileiros acima de 55 anos, aferidos pelo IBOPE em 2013, que acessaram a internet para bater papo, ler notícias e comprar produtos. Já o levantamento do IBGE, divulgado em setembro do ano passado, mostra que o número de pessoas no Brasil acima de 60 anos continua crescendo: de 12,6% da população, em 2012, passou para 13% no ano passado. Já são 26,1 milhões de vovôs ‘sarados’ no País. E os números oficiais apontam ainda que o contingente de pessoas com mais de 65 anos pode quadruplicar até 2060. Mas o que enche os olhos dos marqueteiros e dos empresários é analisar o potencial de compra desse bravo exército de cabeças brancas. De acordo com o Data Popular, a renda dos brasileiros com

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60 anos ou mais, em 2013, atingiu R$ 446 bilhões, o que corresponde a 21% da massa de renda total da população. De cada dez brasileiros idosos, sete possuem uma renda familiar média de R$ 2,5 mil. Nada mal. Ao invés de tricotar ou jogar bocha, muitos deles têm aproveitado para viajar, investir em cultura, aprender idiomas, dançar, ouvir música, ir ao cinema e ao teatro, fazer curso de informática, além de cuidar do corpo, pois boa parte dos recursos ainda são gastos com a saúde. Essa disposição para o consumo foi detectada pela Ipsos, que apurou, em um grupo com pessoas com mais de 60 anos, que 45% pretendem viajar nos próximos 12 meses, sendo que 36% deles possuem cartão de crédito com um gasto médio mensal de R$ 764,17; 25% planejam reformar a casa ou o apartamento, 5% fizeram compras pela internet nos últimos 12 meses e têm um gasto médio mensal de R$ 511,31. “É importante observar que o consumo não deve ser visto a partir de uma perspectiva exclusivamente econômica, pois possui, igualmente, uma dimensão cultural. Essa extensão também é alicerçada pelo crescimento do uso e do intercâmbio de informações nas redes sociais”, analisa Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos Brasil. Antônio Silva Leite: 94 anos, aposentado e usuário das redes sociais

Foto: shutterstock

Levantamento do IBGE mostra que o número de pessoas no Brasil acima de 60 anos continua crescendo. Eles já são mais de 26 milhões. Ao invés de tricotar ou jogar bocha, muitos deles aproveitam a vida para viajar, aprender idiomas, dançar, ouvir música, ir ao cinema e ao teatro

Os idosos com 60 anos ou mais que acessam a internet já correspondem a 16% da população brasileira com expressivo poder aquisitivo. A pesquisa da Ipsos Media CT verificou que 41% dos idosos acessam sites de relacionamento, 78% se correspondem por e-mails e 18% utilizam as redes sociais. Muitos deles dizem que consomem as mídias para se sentirem acompanhados, para se distraírem durante o tempo livre. Para os que preferem afivelar as malas e sair por aí, o governo federal criou o programa Viaja Mais, Melhor Idade, que oferece descontos e benefícios em pacotes de viagens para idosos. Se a opção é cruzar as fronteiras, as agências de turismo organizam pacotes especiais para aqueles com mais de 55 anos. As opções normalmente são para destinos tradicionais, que garantem conforto, segurança e bem-estar, como Paris, Roma, Lisboa e Barcelona. Segundo Kesley Gomes, gerente de Contas da TNS Brasil, o ser humano nunca viveu tanto e de for-

ma tão sadia. “Eles estão voltando a ganhar espaço e respeito da sociedade, conquistando destaque na mídia, coleções exclusivas de moda, cursos nas universidades”, comenta Kesley. Mas ainda há muito a fazer por eles, como adaptação de gôndolas no varejo, embalagens com informações mais claras, celulares menos complicados, etc. “A renda e o tíquete médio da terceira idade são muito atraentes para que não tenham conquistado ainda a merecida atenção da indústria”, diz a executiva da TNS. Diego Oliveira, da Ipsos Brasil, lembra que o mercado, por enquanto, ainda ignora a chamada “quarta idade” – os maiores de 80 anos. “É importante não esquecer que o crescimento contínuo das taxas de expectativa de vida na população contemporânea aponta que a longevidade do brasileiro só tende a crescer, situação que exige maior rapidez e flexibilidade por parte daqueles que buscam conquistar consumidores extremamente exigentes”, conclui Oliveira.

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art i g o F el i p e W asserma n

Pessoas maduras:

oje todo mundo está na rede! O Brasil é um dos países mais importantes nas redes sociais tanto em penetração, quantidade de amigos como tempo de uso. Quando conversamos sobre as estratégias on-line a maioria diz que o foco é o jovem, a famosa geração Y, mas, que apesar deles serem ditadores de tendências, focar no jovem como todo mundo está fazendo na verdade é um grande complicador de estratégia, pois como já dizia o livro Blue Ocean (W. Chan Kim e Renée Mauborgne) “a melhor estratégia é sempre ir aonde ninguém está olhando, não aonde todos vão”. As pessoas mais maduras também estão na rede e com uma presença muito significativa, além de terem um enorme poder de compra. Entretanto, eles usam a rede de modo diferente e entendê–los e saber falar direito com esse público é um divisor de águas para uma comunicação efetiva. A grande diferença é que esse público não foi criado no meio on-line. As pessoas mais maduras seguem as éticas e comportamentos do mundo off-line (fora da rede) até quando estão na rede. Seguem abaixo as principais diferenças entre os públicos: Alcance: para as pessoas maduras o alcance da internet não é enxergado do mesmo modo que para o jovem. Com isso, elogios aos filhos e netos que são tão comuns na vida cotidiana passam a ser também na rede. As pessoas mais maduras devido à sua vivência aprenderam que elogios são sempre bem aceitos, então por que não fazer o mesmo na rede? A diferença é que eles têm dificuldade de enxergar o alcance da mensagem, e a

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Foto: Divulgação

o oceano azul da rede social

Felipe Wasserman: CEO na PetiteBox e professor de Comportamento do Consumidor na ESPM

mensagem que antes era fofa tem o poder até de alterar a imagem de alguém na rede, obviamente só em casos extremos. Mas espere ser chamado de chuchu, gorducho ou lindo da vó para ver o que acontece. Reciprocidade: outra grande diferença é no comportamento nas respostas. As pessoas mais maduras foram treinadas a responder sempre que falam com elas ou até mesmo quando uma informação chega até elas. Com isso, têm dificuldade de lidar com o lado unilateral da internet. Onde certas ações não necessariamente precisam de respostas. Por exemplo, o usuário não tem que responder a todas as mensagens de parabéns que recebem, na maioria dos casos somente curtir já é suficiente e você pode até

não responder, o que não é considerado falta de educação. Mas para esse consumidor, para quem responder sempre foi a regra, esse novo paradigma da internet fica bem mais complicado de entender. É estranho você receber uma mensagem e não responder e pior: é estranho ver algo que a pessoa postou e não comentar em cima. Por conta disso, esse público tem um nível de interação por amigo maior que os jovens. Amizade: o outro ponto é sobre a quantidade de amigos, a definição de colega e amigo é bem diferente entre as idades. Os jovens que nasceram em mídias sociais têm muito mais facilidade de manter uma proximidade com um número maior de amigos e colegas, mesmo pessoas que eles perdem contato continuam na lista de amigos e podem até trocar informações. As pessoas mais maduras têm uma valorização de amizade bem diferente, em sua vida tiveram que fazer muito mais esforços para conquistar e manter as amizades, mais ligações, reuniões, etc. Com isso, eles tendem a valorizar muito mais os amigos que têm e passam a ter uma dificuldade maior com a ideia de colocar no mesmo “bolo” os amigos e os colegas. Sendo assim, esse consumidor tem uma quantidade de amigos muito menor que os jovens, mas o nível de interação com cada um deles é muito maior. Como conclusão: as marcas e as pessoas têm que entender que o meio digital é universal, mas o modo de comunicação com cada público não é, é preciso aprender a se comunicar de modo diferente com cada categoria para ter uma ação mais otimizada.

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33 Fotos: Mário Bock

Abaixo ao achismo O curso Sistema de Inteligência de Mercado oferecido pela ABEP orienta como apurar dados com rigor para obter respostas precisas

uem já não escutou um empresário ou uma autoridade dizer que determinado setor vai crescer X%. No entanto, poucos têm a ousadia de perguntar a partir de que informações ele chegou àquele número. O valor, nor-

malmente, é tomado como verdade e a partir dele surge uma cascata de dados frágeis e improváveis. Isso porque na origem faltou responsabilidade com a cifra divulgada. Como o setor de pesquisa não pode trabalhar com informações duvidosas, a ABEP convida, periodicamente, a consultora Armelle Decaup para ministrar o curso Sistema de Inteligência de Mercado (SIM). “Os clientes exigem cada vez mais das empresas de pesquisa diagnósticos precisos e apurados. Não há espaço para achismos”, afirma Armelle, francesa que trabalha há 20 anos com Inteligência Competitiva e dá cursos na University of Central Florida (EUA), FIA, Saint Paul e Fundação Dom Cabral. Ao contrário do que pode parecer, os procedimentos do SIM não devem ser aplicados apenas nas grandes corporações. Eles valem para empresas de qualquer tamanho, de um banco até uma pequena pizzaria de bairro. “Qualquer negócio

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C u rs o s A B E P

“Não adianta também ter uma equipe extremamente engajada no projeto, se o superior do time não acredita nos benefícios. Esse tipo de postura leva muitas propostas para a gaveta ou ao desperdício de milhões de reais” está sujeito a gerenciamento de e as alternativas possíveis já foriscos, minimização de erros anram exaustivamente avaliadas a tes de uma decisão, identificação partir de informações primárias de oportunidades”, enumera a e secundárias apuradas cercadas consultora. Antes de colocar de de rigor e segurança. As chances pé uma nova refinaria de petróde erros são mínimas. As empreleo ou montar uma franquia de sas que julgam ter uma área de pão de queijo, é preciso avaliar inteligência bem estruturada, tendências, investigar movimennormalmente, não ultrapassam tos da concorrência, perfil socioa fase do levantamento rudieconômico da região, estrutura, mentar das informações, diz logística, entre outros inúmeros Armelle. Nas etapas seguintes, detalhes. Porém, nada disso tem chamadas de conhecimento e valor se não for investigado com inteligência, são realizadas as rigor e precisão. discussões, as interpretações, as O principal desafio, no entanexperiências com modelos para to, é sensibilizar a equipe envolse chegar às recomendações ou vida no SIM. Segundo Armelle, simplesmente à constatação da Armelle Decaup: ministra cursos não adianta também ter uma inviabilidade do projeto. Norna ABEP, University of Central equipe extremamente engajada malmente essas fases são substiFlorida (EUA), FIA, Saint Paul e no projeto, se o superior do time tuídas pelo feeling do empresáFundação Dom Cabral não acredita nos benefícios. Esse rio ou do empreendedor. Só que tipo de postura leva muitas proa apurada percepção das pessopostas para a gaveta ou ao desas está longe de ser garantia de perdício de milhões de reais. lucro e sucesso. Em seu curso ministrado na ABEP, Armelle enPara mais informações sobre o próximo curso Sistefatiza que quando a cultura do SIM já está enrai- ma de Inteligência de Mercado com Armelle Decaup, zada no universo corporativo, as recomendações consulte o site da ABEP: www.abep.org

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F o rma ç ã o A cadêm i ca

Ser ou não ser

pesquisador, eis a questão! A pós-graduação em pesquisa qualifica o profissional para que ele seja o novo intérprete das demandas do mercado

stão longe de serem esporádicas, no mercado de pesquisa, as histórias dos profissionais que ingressaram na carreira por absoluta casualidade. Essa é uma tradição que vem desde os anos de 1960, quando o setor ainda dava passos tímidos no Brasil. Só que naquela época os que eram atraídos pelo universo da pesquisa, normalmente, tinham a formação acadêmica voltada mais para a área de humanas: sociologia, antropologia, psicologia, etc. Isso porque já se valorizava muito o aspecto conceitual na hora da entrega dos resultados, sempre embalados em amplo conhecimento do mercado e das percepções que envolvem as emoções do consumidor, com relatórios focados nas estratégias de negócios do cliente. Nada muito diferente do que é hoje. Só que atualmente temos nos quadros das empresas de pesquisa profissionais que saíram dos cursos de Administração, Engenharia, Economia, Publicidade, etc. “Na geração antes da minha, os profissionais caíam na área de pesquisa quase por distração”, brinca Paulo Carramenha, sócio e diretor da consultoria Sevendots e professor da ESPM, com quase 30 anos de serviços prestados em pesquisa de mercado. “Ainda estudante de Administração, convidado por um amigo, comecei a fazer trabalho free-

lance em pesquisa apenas nos meses de novembro, dezembro e janeiro. Pegava o dinheiro, arrumava as malas e saía pelo mundo”, conta. O que começou como um meio para financiar as férias, levou Carramenha a rever sua trajetória acadêmica. Sua guinada profissional, combinada com muitas horas dedicadas à qualificação, permitiu que ascendesse a posições-chave no mercado de pesquisa, como o posto de diretor-presidente da Research International e posteriormente da GfK Brasil. Embora ainda exista carência de profissionais bem formados no setor de pesquisa, com salários que vão de R$ 10 mil a R$ 12 mil, para quem ainda não ultrapassou os 26 anos de idade, ou de R$ 20 mil a R$ 25 mil, para aqueles que já têm 10 anos de carreira, as universidades investem pouco nos cursos de pós-graduação em pesquisa de mercado e opinião pública. Além das empresas de pesquisa, os departamentos de planejamento das grandes agências de publicidade também estão sempre em busca de novos talentos. “Também não é para menos, de cinco anos para cá, todos querem, por exemplo, saber quem é o brasileiro”, explica Clotilde Perez, coordenadora do curso de Pós-graduação em Pesquisa de Mercado em Comunicações da ECA – USP. Focado em fundamentos das pesquisas quantitativa e qualitativa, questões relacionadas à satisfação do consumidor, opinião pública, semiótica e novas tecnologias, o curso de pós da ECA permite que o profissional transite com bastante desenvoltura tanto no ambiente de pesquisa como na atmosfera da publicidade. “Neste caso, o pesquisador poderá

atuar tanto como mediador como tradutor. Isso porque os clientes andam interessados em construir relevância e vínculos com as pessoas. Porém, os métodos aplicados pelos institutos não evoluíram com a mesma rapidez e nem sempre conseguem gerar respostas satisfatórias para os clientes” explica a Clotilde Perez: professora. coordenadora do curso Mas, além da ECA, exis- de Pós-graduação em tem outros cursos de pós Pesquisa de Mercado em Comunicações da ECA – USP voltados para o segmento de pesquisa. Uma das opções é oferecida pela FESPSP (Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo), direcionada para Opinião Pública e Inteligência de Mercado. Mais uma alternativa é a pós também em Inteligência de Mercado da FIA (Fundação Instituto de Administração), em São Paulo. Atenta ao seu importante papel na formação e qualificação dos profissionais de pesquisa, a ABEP mantém uma intensa programação de cursos, que abordam diversas temáticas: satisfação e lealdade do cliente, Paulo Carramenha: sócio e diretor da inteligência de mercado, consultoria Sevendots e pesquisas on-line, prinprofessor da ESPM cípios de amostragem, discussão em grupos, entre outros. Conheça a grade de cursos programados pela ABEP para 2015: www.abep.org/grade2015.aspx

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CIÊNCIA

Social TV: Um Novo Paradigma para o Consumo de Mídia Televisiva no Brasil? *

Autora: Adriana Carneiro Rocha Pós-Graduada em Comunicação e Marketing pela ESPM. Graduada em Ciências da Computação pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Cofundadora e CEO da eCGlobal Solutions, empresa reconhecida internacionalmente pelo desenvolvimento de soluções e metodologias inovadoras para pesquisa de mercado. E-mail: adriana_rocha@ecglobal.com

RESUMO Este artigo analisa o tema Social TV e avalia os resultados do estudo Social TV – Da TV para a internet, realizado entre os dias 25 de junho e 9 de julho de 2013, com 2.128 brasileiros acima de 18 anos. A pesquisa procurou entender o modo como os usuários interagem com programas de TV e compartilham conteúdo em seus perfis sociais. Os resultados mostram a disposição das pessoas em acompanhar programas de TV, por exemplo, em computadores e dispositivos móveis ou usar a TV como dispositivo para navegar em ambiente Web.

PALAVRAS-CHAVE: Mídias sociais, Social TV, TV em tudo.

1 - INTRODUÇÃO Social TV (em inglês) ou TV Social (em português) é um termo que chegou com o uso e a expansão de novas tecnologias, principalmente, após o lançamento de aparelhos de TV que agregam, no mesmo dispositivo, a TV e o acesso a conteúdos Web, especialmente às redes sociais. Entretanto, mais do que relacionar a Social TV ao uso de um dispositivo que une as duas funções, o termo está relacionado ao uso social do conteúdo televisivo. O ato de ver um programa de TV e compartilhar comentários com amigos em uma rede social torna-se um hábito cada vez mais comum e não surpreendentemente estimulado pelos canais de TV.

2 - HISTÓRICO No fim do século XIX, em 1895, quando os irmãos Auguste e Louis Lumière inventaram as imagens em movimento usando o cinematógrafo exibiram a novidade numa sala para uma plateia. Todos ficaram maravilhados. Afinal, como era possível ver a realidade projetada? Imagine quanto a sociedade, na época, foi impactada com essa inovação. As imagens em movimento sempre fascinaram e permanecem atiçando a curiosidade de todos. Isso é provado pelo sucesso dos vídeos na internet: o usuário é ativo, escolhe o que quer ver e, por isso, presta atenção a cada detalhe do que está assistindo. Há também a alternativa de criar seu próprio vídeo e as novidades dos microfilmes feitos e devidamente compartilhados

via aplicativos, como o Vine (do Twitter) e o Instagram (do Facebook). É fato: todos adoram vídeos. E hoje, com as tecnologias digitais, os vídeos estão ainda mais próximos do cotidiano, registrando tudo. Em segundos, todos conseguem produzir, criar, gravar e compartilhar. Ver TV é um ato conjunto, que se faz em parceria, não é imersivo como o cinema, em que você senta, deixa o celular no silencioso e interage somente com a telona. Com a TV é diferente. Na sua casa, você recebe os amigos, liga a TV, ainda que seja só para compor o ambiente, ser agradável e não exatamente para assistir ao que está sendo transmitido. Quem nunca, estando sozinho em casa, ligou a TV só para não se sentir sozinho?

2.1 - SOCIAL TV Social TV é um termo geral para a tecnologia que suporta a comunicação e interação social em qualquer contexto de assistir TV ou relacionada ao conteúdo de TV. Inclui o estudo do comportamento social, dispositivos e redes relacionadas com a TV. Sistemas de Social TV podem, por exemplo, integrar a comunicação de voz, chat de texto, presença e consciência de contexto, recomendações de TV, avaliações, videoconferência com o conteúdo de TV, diretamente na tela ou usando dispositivos auxiliares. Social TV foi nomeada uma das dez mais importantes tecnologias emergentes pelo MIT Technology Review em 2010. Em 2011, o MIT Technology Review teve uma publicação de reportagem de capa voltada para o surgimento de análises de TV Sociais e suas aplicações na indústria de propaganda na TV. A Social TV não é um fenômeno exclusivamente gerado pela Web ou mais especificamente pelas mídias sociais, embora essas plataformas potencializem o fato de que se quer ver TV com quem também está assistindo. Vive-se uma fase de transição, em que já é clichê afirmar que tudo está mudando muito rápido. O que é realidade hoje pode virar ficção ainda hoje. A TV brasileira é social desde seu início, sendo analógica ou digital é feita para muitos, transmitida e consumida em rede, seja on-line ou ao vivo via broadcast. A TV permanecerá social, quer dizer, a produção de conteúdos no Brasil tem um campo enorme para inovação. Produtores, roteiristas, editores, jornalistas, publicitários e tantos outros profissionais da comunicação terão que aprender fazendo, dialogando com o telespectador que está cada vez mais acostumado com _ a segmentação, que produz seu próprio _ conteúdo e também quer o seu espaço midiático.

2.2 - SALA DE ESTAR CIBERNÉTICA A Social TV está criando a sala de estar cibernética ou o cyber -bar para permitir maior interatividade em torno de conteúdo

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CIÊNCIA

compartilhado ao vivo ou gravado. Em uma tentativa de recapturar os aspectos sociais da TV, perdidos desde o advento das famílias de múltiplas telas que desencorajam encontros para assistir à TV juntas, a Social TV visa ligar os telespectadores com seus amigos e familiares, mesmo quando eles não estão vendo a mesma tela. A Social TV começou no início de 2000, com sucesso limitado, pois a criação das conexões compartilhadas era incompatível com um controle remoto, e a Interface do Usuário – UI com um desenho feito em que a interação era prejudicial para a experiência de TV. Porém, as redes sociais têm feito a Social TV viável, uma vez que já incentivam a conexão constante entre os membros da rede e a criação de grupos que pensam e compartilham conteúdos. Os conteúdos e atividades compartilhadas, muitas vezes referem-se a conteúdos de TV. A pesquisa da eCGlobal concluiu que 86% dos internautas brasileiros gostam de comentar, em suas redes sociais, sobre o que assistem na telinha. Para as mulheres, esse número sobe para 90%. Entre os públicos mais engajados em comentar o que assistem estão os públicos de TV por Assinatura e que consomem programas do tipo Reality Shows. Os resultados mostram a disposição das pessoas em acompanhar programas de TV, por exemplo, em computadores e dispositivos móveis ou usar a TV como dispositivo para navegar em ambiente Web.

2.3 - APP DE SOCIAL TV Visiware foi a primeira empresa a criar um aplicativo que permitia que os telespectadores participassem ativamente num programa de TV, uma vez que estava transmitindo via internet. Em maio de 2010, o primeiro conceito de play along foi criado. Em outubro do mesmo ano, o canal de TV alemão ZDF foi o primeiro a adaptar play along para um dos seus programas de TV. Os Estados Unidos, a França, a Espanha, a Holanda e a Hungria também lançaram play along, como cerca de dez outros países até o fim de 2011. O sucesso de um app de Social TV inclui a criação de uma experiência de usuário simples, por meio de múltiplas plataformas que englobam aspectos de desenvolvimento, dispositivos e redes. Também são necessárias maneiras fáceis de filtrar conhecidos na rede social de amigos reais ou membros com a mesma afinidade, com quem um indivíduo realmente queira compartilhar pensamentos ou comentários em um ambiente mais privado. Devido ao crescimento e importância do tema, o MIT Media Lab lançou um curso de Pós-Graduação em Social TV em 2009. Em 2012, a Faculdade Wharton School of Business lançou um Laboratório de Social TV para estudar a ligação entre o que é dito na TV e compartilhado simultaneamente com o público nas redes sociais sobre shows e propagandas. Outras organizações de pesquisa ativas na Social TV incluem British Telecom, Motorola e Microsoft Research.

2.4 - PROMOÇÃO DE CONTEÚDO Uma das formas de fomentar diálogos sobre programas de TV em mídias sociais envolve o uso de hashtags. Os canais devem decidir e promover uma única hashtag para um show ou programa que, por sua vez, torna-se a hashtag oficial do show quando os fãs postarem sobre isso.

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A primeira integração oficial entre o uso de hashtags no Twitter e programas de TV foi durante a Comedy Central’s, em 15 de março de 2011, no Donald Trump Roast. Usando a hashtag #TrumpRoast na parte inferior da tela, o Twitter chamou de “a única integração mais profunda de uma hashtag no Twitter”. A promoção funcionou, pois gerou a terça-feira mais assistida do canal na história, a hashtag #Trumproast foi usada mais de 27.000 vezes no Twitter durante a transmissão do show.

2.5 - TÁTICAS PARA AUMENTAR TRÁFEGO Uma estratégia para aumentar o tráfego de internet relacionada a um único show é a colocação de hashtags na tela durante momentos de pico de audiência, por exemplo, a NBC na competição do The Voice coloca #thevoice na tela durante parte do show em que os concorrentes são eliminados. Além de hashtags, os programas também podem criar suas próprias contas no Twitter. A HBO, por exemplo, para o programa True Blood, usa o Twitter para um passo além, criando nele contas para os personagens de ficção sobre o show. Usando a tag #TrueBlood, tweets desses personagens usam um diálogo específico sob a forma como eles falam sobre o show. Ao contrário de outros, não oficiais de caráter contas do Twitter, todas as contas de caracteres True Blood são criadas e mantidas pela HBO.

2.6 - UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK NA SOCIAL TV Pela evolução do Facebook como o site principal de rede social, programas de TV aproveitaram a enorme quantidade de usuários, criando páginas para que façam Like. Após clicar em Like em uma página, esta irá, em seguida, mostrar-se sob os interesses do usuário. Os programas de TV aproveitam essa página por meio da criação de postos exclusivos que somente aqueles que gostaram da página podem ver. As páginas postam atualizações que incluem informações de novos episódios, pré-visualização e, por trás dos bastidores, clipes, oportunidades de ganhar prêmios e entrevistas com atores e diretores da série. Conteúdo exclusivo é a tentação para os usuários do Facebook como as páginas de seus programas favoritos. Em maio de 2011, 275 milhões de usuários tinham feito Like em página no Facebook de um programa de TV. Os usuários, em média, faziam Like de, pelo menos, seis shows que levam a uma média de 1,65 bilhão de Likes em páginas de programas de TV. Na pesquisa da eCGlobal, o Facebook foi apontado como a rede social campeã quando o assunto é comentar programas de TV em seus perfis sociais. Segundo 90% dos entrevistados, eles preferem a rede do Mark Zuckerberg para dividir as angústias dos episódios dos seriados, os suspenses dos filmes e críticas, aos noticiários. O Twitter ficou em segundo lugar, com 28%, e o WhatsApp, serviço de mensagens instantâneas, apareceu em 4º lugar, com 8% das preferências. A grande novidade é que, daqueles que adoram comentar nas redes sociais sobre programa de TV, 68% afirmam não usar hashtag, recurso muito explorado no Twitter, que ganhou força com o Instagram e depois com o Facebook. Desses que afirmam não usar o recurso, 48% afirmam desconhecer o seu uso. Em relação à faixa

39 etária, os jovens são aqueles que afirmaram usar hashtag.

3 - MEDINDO A AUDIÊNCIA DE SOCIAL TV Estudos têm mostrado que os sites de mídia social como o Twitter têm sido usados para calcular uma parte da audiência televisiva. A ascensão do uso de vários dispositivos disponíveis atualmente para os telespectadores acessarem o conteúdo de TV fez o tradicional sistema de ratings de Nielsen tornar-se ultrapassado e, assim, já não ser capaz de gerar uma imagem fidedigna da audiência. Funções como a visualização on-line, gravação DVR, conteúdo e transmissões ao vivo pela internet não são levadas em conta no cálculo das audiências televisivas. A Nielsen realizou uma pesquisa no fim de 2009, concluindo que 59% dos norte-americanos ao mesmo tempo em que assistiam TV acessavam a internet, pelo menos uma vez por mês, gastando 3,5 horas de uso simultâneo por mês. Apesar de os sites de mídia social, especificamente o Twitter, terem provado a capacidade de gerar números de rating de TV, ainda existem limitações para essa função. O Twitter não foi projetado para calcular índices de audiência, portanto, mais trabalho precisa ser feito para aperfeiçoar o método e adquirir métricas para a audiência que o site produz. Em tempos de smartphones, tablets, phablets e outros dispositivos, na pesquisa eCGlobal, o computador/notebook foi o equipamento citado por 60% dos entrevistados como o mais usado enquanto assistem televisão. Para aqueles que usam algum equipamento enquanto assistem TV, grande parte afirma que o usa para comentar em redes sociais; outros para buscar informações sobre os programas e artistas/celebridades; e outros ainda para procurar os produtos que são anunciados nos intervalos. Mais uma vez, o Facebook é o campeão! Quarenta e dois por cento (42%) dos entrevistados afirmaram que já baixaram aplicativos sobre TV no Facebook, sendo Smartphones Android o segundo colocado, com 16%. O mais interessante é que 33% responderam que gostariam de um aplicativo para smartphone ou tablet para que pudessem interagir com o seu programa de TV favorito.

4 - INTEGRAÇÃO DE ELEMENTOS SOCIAIS COM PROGRAMAS DE TV A seguir são apresentados alguns exemplos de como os canais de TV estão integrando elementos sociais com programas de TV: • A BBC na série Free Speech incorpora uma plataforma de aprovação de palestrante no Twitter com base em barra de energia. Os espectadores são capazes de Twittar a aprovação ou desaprovação dos comentários do palestrante. • A BBC na série Up for Hire Life incorpora o conteúdo de mídia social de telespectadores em um grande monitor no estúdio. Os espectadores podem postar os seus comentários na TV, e os anfitriões interagem com o conteúdo. • A Comedy Central inaugural usou uma tendência de Twitter promovido e uma hashtag no canto da transmissão para as duas horas do show. • C-SPAN transmitindo tweets de senadores e deputados

americanos durante chamada do quórum. • O Top Gear tem uma página integrando o Facebook ao seu site. Após o término de cada episódio, o Top Gear posta clip do último episódio no Facebook. • O American Idol é um programa em que os usuários podem fazer login com o Facebook e votar, ao vivo, no seu candidato favorito. • A Entertainment Weekly criou uma plataforma de observação segunda tela para a estreia da 3ª temporada de Glee. • O Fango, aplicativo móvel do site australiano Yahoo!7, permite que os fãs façam check-in para espetáculos, proporcionando acesso a recursos estendidos, discussões em tempo real e integração com sites de redes sociais existentes. Cerca de 100 mil fãs fizeram check-in durante a cobertura televisiva, ao vivo, do Aberto da Austrália/2014 (Torneio de Tênis), com muitas perguntas levadas ao comentarista Jim Courier por meio de recursos do app Open Mic.

5 - METODOLOGIA O estudo Social TV – Da TV para a internet foi realizado pela eCGlobal Solutions, empresa especializada em metodologias de pesquisa on-line, entre os dias 25 de junho e 9 de julho de 2013, com 2.128 brasileiros acima de 18 anos. A pesquisa foi realizada pela internet, com questionário estruturado para autopreenchimento com duração aproximada de 15 minutos. A amostra para envio do questionário foi construída a partir do painel on-line de internautas da eCGlobal Solutions, com mais de 500 mil internautas registrados no Brasil. A distribuição foi proporcional ao universo de internautas no País. A amostra efetiva foi constituída pelos 2.128 respondentes, o que, evidentemente, não constituiu uma amostra probabilística. A pesquisa procurou entender o modo como os usuários interagem com os programas de TV e compartilham conteúdo em seus perfis sociais. Os resultados mostraram a disposição das pessoas em acompanhar programas de TV, por exemplo, em computadores e dispositivos móveis ou usar a TV como dispositivo para navegar em ambiente Web.

6 - RESULTADOS DA PESQUISA SOCIAL TV – DA TV PARA A INTERNET Os dados da amostra compreendem: 2.128 respondentes, cujo perfil foi o de homens e mulheres com 18 anos ou mais, residentes em território brasileiro e com acesso à internet. A distribuição da amostra e cotas deu-se da seguinte forma: os homens corresponderam a 51% dos respondentes e as mulheres a 49%. Dezoito por cento (18%) dos respondentes ficaram na faixa etária de 18 a 24 anos, 37% entre 25 a 34 anos, 23% entre 35 a 44 anos, 23% entre 45 a 54 anos e 19% na faixa de 55 anos ou mais de idade. Três por cento (3%) corresponderam à distribuição natural geográfica e classe social de acordo com o universo de internautas do País. Os tipos de programas televisivos favoritos dos internautas brasileiros, ao contrário do que se pensa, não são as novelas, os programas esportivos ou reality shows. Os cinco tipos de programas mais populares são: filmes, seriados, notícias/reportagens, documentários e humorísticos. Todos esses cinco tipos de programas

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CIÊNCIA

são assistidos por mais da metade dos internautas brasileiros entrevistados, conforme mostra o Gráfico 1.

A maior parte (48%) dos entrevistados gosta de comentar e acompanhar comentários em redes sociais sobre programas de TV. É interessante observar que 25% preferem apenas acompanhar comentários e 14% gostam somente de comentar, conforme mostra o Gráfico 4.

GRÁFICO 1 Tipos de programas favoritos dos internautas brasileiros.

A maioria dos internautas brasileiros, 88% dos entrevistados, prefere assistir programas televisivos na própria TV. Apenas 6% preferem acompanhar pelo notebook/netbook e, 5%, pelo desktop. O uso de tablets e smartphones foi apontado como muito pequeno e não passou de 1% (Gráfico 2).

GRÁFICO 4 Porcentagem dos internautas brasileiros que comentam e acompanham comentários sobre TV em redes sociais.

O Facebook foi apontado por 93% dos entrevistados como a rede favorita para comentar sobre programas de TV. Em seguida, aparece o Twitter com 28% e o Google Plus com 12%. É interessante observar que, muito próximo do Google Plus, vem o WhatsApp, que funciona como um serviço de mensagens instantâneas entre pessoas e ocupa o 4º lugar neste ranking, com 8%. O GetGlue foi apontado por apenas, aproximadamente, 1%, concorrendo de forma muito próxima com opções sugeridas pelos próprios entrevistados na opção Outra, como Orkut e Skype (Gráfico 5). GRÁFICO 2 Equipamentos mais utilizados para assistir programas de TV por internautas brasileiros.

Conforme mostra o Gráfico 3, a maioria dos entrevistados (86%) respondeu que gosta de comentar sobre programas de TV.

GRÁFICO 5 Rede mais utilizada para comentar sobre TV por internautas brasileiros.

GRÁFICO 3 Gosta ou não de comentar sobre programas de TV.

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Apesar de muito populares nas métricas de engajamento de Social TV, as hashtags, recurso sucedâneo do Twitter e, recentemente, adotado pelo Facebook são utilizadas por 32% dos internautas brasileiros (Gráfico 6).

41 A maior parte dos internautas brasileiros entrevistados ainda não utiliza apps em Smart TVs, porém, dentre os recursos mais utilizados estão as redes sociais, com 25%, informações sobre programas, com 22% e apps de vídeos e músicas, ambos com 19%. É interessante observar que apps de compras/e-commerce e serviços de internet banking já começam a aparecer nas estatísticas com, aproximadamente, 6% e 5%, respectivamente, conforme mostra o Gráfico 9.

GRÁFICO6 Porcentagem dos que utilizam hashtags para falar sobre TV nas redes sociais.

Ao serem perguntados sobre o porquê de não usarem hashtags para comentar sobre TV (Gráfico 7), 48% dos entrevistados responderam não conhecê-las e 32% não acham que esse recurso seja necessário. Em número menor, 10% dos entrevistados afirmaram não gostar de hashtags e 7% têm dificuldade para utilizá-las.

GRÁFICO 9 TVs conectadas à internet.

7 - CONCLUSÃO

GRÁFICO 7 Motivo para não usar hashtags.

Conforme mostra o Gráfico 10, 34% dos entrevistados já têm sua TV conectada à internet.

GRÁFICO 8 Conexão da TV com a internet dos internautas brasileiros.

Ver televisão é um ato social e o crescimento do acesso à internet está mudando a experiência de assistir a programas de TV nos lares brasileiros. O ato de ver um programa de TV e compartilhar comentários para os amigos em uma rede social torna-se um hábito cada vez mais comum e, não surpreendentemente, estimulado pelos canais de TV. A maioria dos brasileiros (86%) gosta de comentar, em suas redes sociais, sobre o que assistem na TV. Entre as mulheres, esse número sobe para 90%. O Facebook é a rede social campeã quando o assunto é comentar programas de TV em seus perfis sociais. Segundo 90% dos entrevistados, eles preferem a rede para dividir as angústias dos episódios dos seriados, os suspenses dos filmes e a críticas aos noticiários. O Twitter ficou em segundo lugar, com 28%, e o WhatsApp (serviço de mensagens instantâneas), apareceu em 4° lugar, com 8% das preferências. Apesar de o rápido crescimento de dispositivos móveis como smartphones e tablets, o computador/notebook é ainda a segunda tela mais utilizada pelos usuários enquanto assistem à TV. Para aqueles que usam outro dispositivo enquanto assistem à TV, grande parte afirma que o fazem para comentar em redes sociais, mas também costumam buscar informações sobre os programas, procurar os produtos que são anunciados nos intervalos e informações sobre artistas/celebridades. E mais uma vez, o Facebook é o campeão! Quarenta e dois por cento (42%) dos entrevistados afirmaram que já baixaram aplicativos sobre TV no Facebook. É interessante observar também que 33% responderam que gostariam de ter um aplicativo para smartphone ou tablet para que pudessem interagir com o seu programa de TV favorito. O crescente consumo simultâneo de TV e de internet mostra que há uma grande oportunidade para continuar estudando e explorando a afinidade que os brasileiros têm pelos dois meios de comunicação.

(*) O artigo completo pode ser baixado no link: http://www.revistapmkt.com.br/Portals/9/Volumes/15/2_Social%20TV%20-%20Um%20Novo%20Paradigma%20para%20o%20Consumo%20de%20M%C3%ADdia%20Televisiva%20no%20Brasil.pdf PMKT21

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e n q u ete *

“Quais os principais desafios do setor de pesquisa nos próximos dez anos?”

s principais desafios do setor de pesquisa nos próximos dez anos passam por encontrar soluções alternativas, tecnológicas e, sobretudo, dispositivos móveis para coleta de dados e opiniões. Devemos também desenvolver muito a parte de reporting e análises de resultados, encontrando saídas criativas e alternativas, que empresas de outros setores já começam a oferecer aos nossos clientes. Bruno Paro, Diretor-gerente da Netquest Brasil bparo@netquest.com

a era da tecnologia, o nosso maior desafio será usar todas as informações disponíveis. Assim, a inteligência de mercado passa a ter importância fundamental. Vamos ter que nos mexer, nos adaptar. O tradicional “face to face”, tão íntimo do nosso trabalho, vai aos poucos perdendo espaço para um turbilhão de informações. Teremos que apreender a lidar com tudo isso. Elis Regina Aparecida Rocha Datafolha

ados não estruturados, informação fragmentada em multiplataformas, o já famoso Big Data, darão o tom para a atividade de pesquisa de mercado na próxima década. A pesquisa agora precisará ir além do óbvio para conseguir acessar desdobramentos das pessoas em múltiplos meios. Antonio Carlos Borges Serasa Experian

s coisas estão mudando muito rapidamente que nem dá para imaginar os próximos dez anos. O mundo será digital, e boa parte da pesquisa também, principalmente, com o acesso disponibilizado para a maior parte da população. Haverá também uma mudança cultural, pois teremos mais análises com dados secundários do que com dados primários. O profissional de pesquisa terá uma visão mais ampla do negócio do cliente (consultoria) do que conhecimento técnico em pesquisa. Marco Aurélio Lima GfK Brasil - Business Relationship Director

Nielsen acredita que os desafios do mercado de pesquisa passam pelo melhor aproveitamento da tecnologia como forma de entregar respostas em tempo real às empresas. Isso tornará possível aprimorar as técnicas de pesquisas, além de otimizar e priorizar a quantidade de informações, que cresce exponencialmente na rotina dos profissionais da indústria e do varejo. Auxiliar o crescimento dos negócios de seus clientes parece ser o denominador comum de todas as empresas de pesquisa. Porém transformar dados e informações isoladas em recomendações acionáveis que gerem valor agregado é o grande desafio a ser perseguido. Eliane Dal Colleto Marketing Communication Manager - Nielsen

credito que nos próximos 10 anos nosso desafio será transmitir confiança ao entrevistado, principalmente nós que fazemos pesquisas por telefone, pois cada vez mais as pessoas estão desconfiadas devido a grande criminalidade que existe no nosso País. Chegando ao ponto de bloquear chamadas que estejam com número restrito e recusando-se a dar qualquer tipo de informação.. Eliana Cristina Iocca Vilas Boas Datafolha

*Por motivos de espaço ou clareza, as mensagens poderão ser publicadas resumidamente.

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bastante provável que o contato pessoal com um respondente se torne cada vez mais difícil e oneroso. Isso poderá levar a um gradual abandono da pesquisa por amostragem. A criação de enormes bases de dados, derivadas do uso de redes sociais e dos mecanismos de busca globais, poderá resultar no uso cada vez mais crescente de ferramentas de “data mining” e de mecanismos automáticos de análise, que poderão ser usados em tempo real pelos decisores, o que poderá diminuir

principal desafio do setor de pesquisa é conseguir viabilizar pesquisas com públicos de cidades de pequeno e médio porte em todo o Brasil a um custo viável. Considerando-se que nem todos os perfis têm acesso e familiaridade com o meio digital Marcelo Minucci Inteligência de Marketing - Tigre

maior desafio do setor de pesquisa nos próximos dez anos é angariar profissionais de qualidade para trabalhar na base de um projeto de pesquisa. O setor de campo, na minha visão, está cada vez mais carente de profissionais de qualidade, e a coleta de dados é um dos passos mais importantes de um projeto de pesquisa. Se hoje está ruim, daqui a dez anos a tendência é piorar. Marusa Garcia DPreferencial

o Brasil um dos principais desafios é manter a pesquisa como uma ciência que tem bases sérias e consistentes perante a sociedade. Isso em função do buzz criado sobre as margens de erro nas últimas eleições e as teorias “especulatórias” sobre manipulações para favorecimento alguns setores. Embora esse assunto seja levantado

a demanda por pesquisas baseadas em amostras e num crescente aumento do uso de pesquisas qualitativas. Aumentará a relevância de consultores especializados em análise de dados quantitativos. Os grandes players das redes sociais e de mecanismos de buscas desempenharão um papel bem mais relevante na geração e na disseminação de informações a custos cada vez mais baixos. José Edson Bacellar Notável ABEP

a área quantitativa, que é a minha especialidade, são três os principais desafios: falta de pessoal qualificado, pesquisas muito longas, com duração de mais de 30 minutos e baixa remuneração para o entrevistador. Atuo há mais de 20 anos na área e cada vez mais encontro dificuldade para encontrar profissionais qualificados. Mauro Silva Tema Pesquisas

desafio para os próximos 10 anos no setor de pesquisa é a velocidade com que as informações mudam e também a quantidade de dados de baixa qualidade disponível, que prejudica as pesquisas por tomar tempo na separação de informações relevantes. Marilia Abbade Director Costing LAM - Adidas do Brasil

somente em épocas de eleição, as consequências levam certo tempo para serem debeladas. Outro desafio é desenvolver novas ferramentas que permitam alcançar e atrair as novas gerações. Amalio Damas Organização Educacional Barão de Mauá

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ESTANTE

LIVROS

Pesquisa de Marketing Metodologia, Planejamento, Execução e Análise Autor: Fauze Najib Mattar Editora: Elsevier - Campus

O objetivo do livro é colocar à disposição dos estudantes de graduação e de pós-graduação em Administração, profissionais de pesquisa e de marketing um texto atualizado e completo sobre os diversos temas que permeiam o universo da pesquisa. A 7ª edição reúne o conteúdo dos volumes 1 e 2, publicados anteriormente. O livro orienta, de forma teórica e prática, sobre todas as etapas que envolvem o planejamento e a pesquisa de marketing, envolvendo formulação do problema, definição dos métodos, coleta de dados, tamanho da amostra, etc.

Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada

Estratificação Socieconômica e Consumo no Brasil Autores: Wagner A. Kamakura e José Afonso Mazzon Editora: Blucher

Como definir a “nova classe média” e identificar seus reais padrões de consumo dentro da sociedade brasileira atual? Esse desafio foi encarado pelos autores de Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil, ao desenvolver um novo modelo de estratificação socioeconômica para o Brasil e redefinir as classes socioeconômicas para fins de segmentação de mercado e audiência. Esse critério permite ter uma classificação ajustada em função do tipo de família e da sua localização geográfica, em contraposição aos critérios atuais de ter uma classificação única para todo o Brasil e sem diferenciar a composição familiar.

Pesquisa de Marketing Guia para a Prática de Pesquisa de Mercado

Organizadores: Dulce Mantella Perdigão, Maximiliano Herlinger, Oriana Monarca White, além de 31 co-autores, renomados profissionais e professores de pesquisa de mercado. Editora: Elsevier – Campus

Trata-se de um livro que busca abordar a pesquisa de forma ampla. Embora respeitando o rigor acadêmico e científico, a pesquisa aplicada é apresentada como prática e específica para gerar conhecimento numa esfera de atuação abrangente, na ciência, na indústria e na economia. O livro indica os primeiros passos para quem deseja compreender o que, por que, como, onde e quando pesquisar.

Autoras: Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira Editora: Cengage Learning

Esta obra relata a busca e o tratamento das informações, abrangendo várias áreas de negócios e projetos sociais que precisem de uma sistematização para coleta e análise de dados — a gestão da informação. A estrutura didática está calcada em dois pilares: na rotina de implantação dos projetos de pesquisa e nas várias etapas do desenvolvimento de marcas, produtos, serviços e temas sociais.

Inteligência Competitiva e Pesquisa de Mercado Autor: Roberto Meireles Pinheiro Editora: IESDE Brasil

O autor discute a inteligência competitiva e a pesquisa de mercado, apresentando a prática da pesquisa como caminho para construir sistemas de inteligência tão importantes para se lidar com a concorrência empresarial de nossos dias. Também aborda o benchmarking como instrumento para reunir informações sobre melhores práticas subsidiando a elaboração e implementação de estratégias bem-sucedidas.

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45 As Opiniões se Movem nas Sombras

Pesquisa de Mercado Série Marketing

Autor: Carlos Matheus Editora: Atlas

Autores: Helder Haddad Silva, José Mauro Gonçalves Nunes, Guilherme Caldas de Castro e Roberto Meireles Pinheiro Editora: FGV

O autor estabelece uma aproximação entre a filosofia e a opinião pública, por terem sido os dois campos nos quais desenvolveu toda a sua atividade profissional, por mais de trinta anos. Ele mostra que as opiniões nascem, crescem e se apagam em função de fatores externos e internos que atuam sobre a vida dos indivíduos, em suas relações recíprocas. Publicação indicada para profissionais do marketing político, cientistas políticos, consultores políticos e pesquisadores de opinião pública e de mercado. Leitura complementar para as disciplinas Teoria da Comunicação, Marketing, Filosofia Política e Psicologia Social.

Pesquisa de Mercado Organizador: Sergio Roberto Dias Editora: Saraiva

Escrita por uma experiente equipe de professores e pesquisadores da área de marketing, esta obra apresenta o que há de mais atualizado em termos de pesquisa de mercado. Ao contrário dos manuais tradicionais, que simplesmente importam os conceitos utilizados lá fora, há, em todo o livro, contribuições importantes e originais ao estudo do marketing no Brasil. De maneira didática e objetiva, apresenta os principais tópicos do tema: importância e abrangência da pesquisa de marketing, objetivos da pesquisa de marketing, relação entre pesquisa de marketing e metodologia científica, entre outros assuntos.

O objetivo deste livro é integrar a discussão dos aspectos teóricos e conceituais da pesquisa de mercado com uma abordagem mais pragmática dos temas abordados, permitindo uma leitura favorável ao aprendizado de estudantes e de profissionais. A obra representa também um compromisso de longo prazo de seus autores com uma abordagem gerencial e atualizada sobre o uso da pesquisa de mercado na tomada de decisões de marketing. Seu conteúdo apresenta os sistemas de informação de marketing, os aspectos gerais da atividade de pesquisa de mercado e os detalhes, características e técnicas de abordagem das pesquisas quantitativa e qualitativa, entre outros pontos.

Segredos da Economia Comportamental Entenda como Pensam os Consumidores e Faça seu Negócio Crescer Autores: Kay-Yut Chen e Marina Krakovsky Editora: Bookman

Kay-Yut Chen foi chefe do laboratório de economia comportamental da HP e suas descobertas permitiram milhões de dólares em economia para a empresa. Aprenda com ele, e com a coautora, Marina Krakovsky, a traduzir essas descobertas em ações também para a sua empresa, independentemente de tamanho.

Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado Autores: Guilherme Caldas de Castro, Helder Haddad Carneiro da Silva, José Mauro Gonçalves Nunes e Roberto Meireles Pinheiro Organizador: Itamar Moreira Editora: FGV

A intenção deste livro é conciliar a discussão dos aspectos conceituais com uma abordagem mais pragmática dos temas, permitindo uma leitura que favorece o aprendizado de estudantes e profissionais. A publicação representa um compromisso de longo prazo de seus autores com uma abordagem do estudo do comportamento do consumidor, da pesquisa de marketing e da segmentação, alicerces fundamentais para o desenvolvimento do marketing como filosofia de negócios e processo de gestão.

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C I R C UI T O

American Marketing Association discute a importância da complementariedade entre as diferentes fontes de dados*

*Por Marcelo Coutinho: consultor, professor da FGV, membro do conselho da PMKT21

O potencial e as dificuldades para a integração das metodologias de pesquisa de mercado com os dados dos sistemas de CRM e Web Analytics estiveram na pauta da Conferência de Dados e Análise da American Marketing Association (AMA), realizada no início de março em San Diego, nos EUA. As estimativas são de que apenas 5% das pesquisas realizadas no mercado americano utilizem técnicas que combinam as diversas fontes de dados geradas pelas empresas com estudos quantitativos e qualitativos, mas o número vem crescendo rapidamente. O termo ‘big data’ deixou de ser uma novidade, a questão agora é como integrar os diversos dados de forma a gerar um valor mensurável para as organizações — desafio repetido pelos diretores de Marketing e Análise de Mercado de diversas empresas, como Wells Fargo, Hilton, Olgivy, Tesco e J.W.Thompson, entre outros. Segundo John Carter, vice-presidente de Consumer Insights e Analytics de Charles Schwab, uma das maiores corretoras dos EUA, “o grande desafio da área de marketing é responder as demandas do Diretor Financeiro sobre a otimização do investimento, não apenas em termos de exposição, mas principalmente da influência de cada ação na jornada do consumidor. Muita gente pensa que é possível responder estas questões somente com modelos econométricos, baseados na coleta de dados de contato e comportamento nos canais de interação. Não é suficiente. A tecnologia pode identificar e prever comportamentos, mas somente a pesquisa de mercado com o consumidor pode explicar as razões deste comporta-

mento”. Um bom exemplo desta necessidade de integração foi demonstrado por John Fix, diretor de pesquisa da Procter&Gamble. Ele citou casos de marcas que ocupam a 1a posição em termos de “buzz” na categoria nas redes sociais, a 2a posição em termos de “likes” no Facebook e em termos de “advogados” no Twitter, mas que estão em 7o lugar em termos de venda na categoria. “Somente a observação e interação direta com o consumidor, através de surveys e técnicas qualitativas conseguiu indicar as razões por trás desta disparidade. A indústria de pesquisa de mercado levou décadas para estabelecer padrões de qualidade e métricas relacionadas com o comportamento do consumidor, e a área de Web Analytics necessita estabelecer padrões similares”. Mas para dar conta do novo ambiente do marketing, não bastam somente plataformas tecnológicas — “é necessário pensar também em processos e, principalmente pessoas”. Esta afirmação ganha mais peso por ter sido feita por Justin Cutroni, “evangelista de análise” do Google. Segundo ele, a maioria dos analistas de dados e pesquisas é muito competente do ponto de vista técnico, mas o mercado carece de pessoas que combinem estas capacidades com visão de negócios, entendimento dos diferentes pontos de vista dentro da organização e que relacionem métricas com resultados financeiros. Fica a questão: se este é um desafio no mercado americano, como vamos nos preparar para isto no Brasil? A próxima conferência de Dados e Análise da AMA acontece em fevereiro de 2016, em Scottsdale, Arizona.

Elas estão mais conectadas As mulheres brasileiras estão mais conectadas que os homens. Essa é a constatação do relatório global Connected Life, realizado pela TNS, que analisou o comportamento digital de 56.600 usuários, em 52 países, incluindo o Brasil. Entre celular, PC e tablet, elas dedicam mais de seis horas diárias, enquanto os homens, cinco horas. Apenas no celular o tempo médio das mulheres é 3h40. O relatório também classificou os brasileiros em quatro grupos comportamentais: funcionais (38%), observadores (12%), conectores (12%) e líderes (38%). No Brasil, predominantemente, as mulheres pertencem ao perfil conectores. Ou seja, estão presentes em mídias sociais e o envolvimento digital é parte importante de suas vidas.

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47 Segredos de uma boa embalagem Qual é a importância de uma boa embalagem? Qual o seu impacto no ponto de venda? Quais são as últimas novidades em design, sustentabilidade e conexão com os consumidores. As respostas para essas e outra perguntas fazem parte do curso Embalagem, Consumo e Competitividade, coordenado por Fabio Mestrini, programado pela ESPM para maio. Mais informações: www.espm.br/atualizacao .

ESOMAR LIVE Latin America vem aí Entre os dias 26 e 28 de abril, a ESOMAR realizará no Hotel Hilton Morumbi, em São Paulo, o ESOMAR LIVE Latin America 2015, que terá como chairman Marcelo Kac. A representante do Brasil na organização do congresso é Suzana Pamplona Miranda, diretora de Estratégia da Johnson & Johnson. Dentro da programação haverá discussões sobre o perfil da mulher latino-americana no século 21, com a participação da brasileira Beatriz Mello, do Discovery Networks; apresentação de um estudo a respeito do contraponto entre a favela e o luxo; uma palestra com Marcelo Haddad, diretor executivo da Rio Negócio, na qual trata do crescimento empresarial no Brasil. E ainda Laure Castelnau, do IBOPE Inteligência, que aborda estudos híbridos que podem enriquecer e baratear ao mesmo tempo, Flavio Ferrari e Vanessa Mathias, ambos Ipsos Media, falam sobre como lidar com o consumidor em todos os lugares, entre outras atrações do evento.

Silvia Herranz e Flavio Ferrari na Ipsos Connect A Ipsos apresentou a Ipsos Connect, unidade de negócios voltada para as áreas de marcas, propaganda e mídia. Sob o comando de Silvia Herranz e Flavio Ferrari, o novo núcleo será responsável por gerar informações mais complexas sobre o relacionamento das pessoas com as marcas, em diferentes plataformas de mídia.

Mapa das tendências Lançado pela editora M. Books, Marketing Trends 2015, de Francisco Alberto Madia de Souza, mapeia, rastreia, compila, organiza e analisa informações, com o objetivo de identificar as mais importantes tendências do marketing e dos negócios para os próximos anos, com base nas informações publicadas e divulgadas em todo o mundo no correr dos anos de 2013 e 2014. O livro é o resultado de um trabalho sistemático e permanente dos consultores do Madiamundomarketing, com a colaboração dos alunos do MBA em Marketing da Madia Marketing School.

Internet das Coisas Sempre em busca de respostas no universo da tecnologia, o Rio Wireless, que será realizado nos dias 6 e 7 de maio, no Hotel Windsor Barra, Rio de Janeiro, vai discutir diversos temas relacionados ao tema Internet das Coisas. O evento vai debater seu poder de transformação nos negócios e sua influência nas diversas áreas da sociedade.

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art i g o C ar o l i n a T erra

Foto: Divulgação

Mídias sociais:

celeiro de grandes marcas?

emos acompanhado diversas notícias sobre as grandes plataformas de mídias sociais e o quanto elas têm “fechado a torneira” do alcance orgânico. O que isso significa? Que para ter visibilidade junto aos milhares de fãs, seguidores e afins, é preciso investir financeiramente em anúncios nas mídias sociais. Trocando em miúdos: quer atingir mais do que 1-2% da sua base de fãs no Facebook? Pague por isso. O cenário descrito acima acaba por privilegiar, se é que esse termo é o adequado aqui, as grandes marcas, uma vez que as pequenas não dispõem ou têm pouco para investir em comunicação, quanto mais em mídias sociais. Ainda que o panorama não seja otimista, é possível, sim, manter relacionamentos, abrir canais de diálogo e ainda construir uma presença e um engajamento no mundo digital, especificamente, no mundo das redes sociais on-line. De acordo com os relatórios de julho e outubro de 2014 (#MS360FAAP), produzidos pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NIMD) da FAAP, as marcas têm um dos maiores crescimentos em números de fãs (mais de 152, 184 e 195 mil, respectivamente) se compararmos com as demais categorias do estudo: e-commerce, entretenimento, bens de consumo e mídias/notícias. Isso explica por que as marcas acabam por investir na compra das bases de fãs para atingir maiores audiências. Porém, as maiores interações dos usuários no Facebook, no entanto, são com notícias/mídia e entretenimento, tendo as marcas como terceira opção, de acordo com o #MS360FAAP (acesse o relató-

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Cenário brasileiro dificulta a comunicação de pequenas e médias empresas que não dispõem ou têm pouca verba para investir rio de janeiro em http://bit.1wnEW33f). Outro dado interessante é o crescimento da base de seguidores no Twitter: as marcas cresceram, respectivamente, em média, em janeiro de 2015 e julho e outubro de 2014, 14, 25 e 18 mil, enquanto os perfis não ligados a marcas tiveram crescimentos de 224, 237 e 238 mil, no mesmo período. Diante desses números e da percepção que temos das presenças e níveis de engajamento das marcas nas mídias sociais, é possível dizer que o esforço e o investimento que elas têm de despender para se sobressair é tão grande que fica complicado para os pequenos negócios se destacarem sem terem algum especialista para ajudá-los. A discussão que fica para os pequenos e médios é: investir em comunicação custa dinheiro, mas se feito da maneira certa, traz retorno. Por outro lado, não investir pode custar o ostracismo? A decisão é estratégica. A não presença digital também pode custar caro, seja você uma grande marca ou um pequeno negócio. Por isso, muitas vezes, destacam-se nas mídias sociais aquelas marcas que têm condições de investir. Esse cenário é mais afeito às grandes marcas, com mais dinheiro e fôlego para o mundo digital. Porém, exemplos de pequenos

Carolina Terra: consultora e pesquisadora de mídias sociais. É autora dos livros “Blogs Corporativos” e “Mídias Sociais…e agora?”

com presença digital sólida não são mais raridade. Pelo fato de os consumidores estarem no ambiente digital e usarem as redes, o fato acaba sendo motivo para que os pequenos figurem por lá também. Investir em relacionamento por esse canal pode ser a razão do êxito ou do aumento no número de clientes. Tive uma experiência com uma doceria perto do trabalho que todos os dias, à tarde, tuitava sobre os bolos recém-saídos do forno. O resultado: a agência em peso descia para um café com bolo e engordava o orçamento do pequeno empreendimento. Encontrar formas inteligentes de usar as redes é fundamental para se destacar diante dos excessos disponíveis nas redes. Mas o que não muda com muito ou pouco dinheiro é o conteúdo relevante! Mais do que apenas um bom visual, ter o que dizer, prestar serviço, ser relevante no dia a dia do usuário é sinônimo de sucesso. Se olharmos para marcas grandes de alimentos que acabam por fornecer receitas, modos de fazê-las, dicas de utensílios etc., entenderemos que não se trata de propagandear o produto ou o serviço a ser vendido, mas, sim, de entrar no universo do consumidor de maneira a atraí-lo e ser presente no seu cotidiano. #partiu?

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Pesquisas:

proibir ou melhorar?

efletindo sobre a Proposta da Emenda Constitucional nº 57/2013, em trâmite na Comissão de Constituição e Justiça do Senado, proibindo a divulgação de pesquisas de intenção de voto desde 15 dias antes do pleito, faço algumas considerações. A primeira delas é sobre a real eficácia de tal banimento. Os dados sobre uma pesquisa eleitoral brasileira poderiam ser obtidos a qualquer mo-

“A divulgação de pesquisas de opinião se insere na cláusula pétrea da liberdade de informação. A tentativa de cerceamento diverge do que garante a Constituição do Brasil, tema que já foi alvo de deliberação pelo Supremo Tribunal Federal”

mento na web e compartilhados em redes sociais. E, nesse caso, sem qualquer dos controles que o atual marco regulatório da publicação em veículos nacionais possa ser aplicado. O segundo aspecto é a relevância da questão constitucional. A divulgação de pesquisas de opinião se insere na cláusula pétrea da liberdade de informação. A tentativa de cerceamento diverge do que garante a Constituição do Brasil, tema que já foi alvo de deliberação pelo Supremo Tribunal Federal, que assim entendeu por unanimidade. Em terceiro lugar, não é plausível impedir que pesquisas continuem a ser realizadas. Mesmo que não publicadas, elas continuarão sendo feitas por encomenda de importantes atores do processo eleitoral, como partidos e candidatos, doadores de recursos para as campanhas, instituições e corporações, e mesmo veículos de comunicação, ainda que para consumo interno; todos altamente interessados no monitoramento das tendências de decisão dos eleitores. As pesquisas divulgadas permitem que tais informações sejam compartilhadas com o cidadão que vai votar. Proibir a sua veiculação significaria excluir muitos e discriminar entre aqueles que podem pagar e os outros, que não podendo pagar, não terão acesso ao

João Francisco Meira: doutor em Ciência Política, diretor do Instituto Vox Populi e vice-presidente da ABEP

“Proibir a veiculação das pesquisas significaria excluir muitos e discriminar entre aqueles que podem pagar e os outros, que não podendo pagar, não terão acesso ao conteúdo” conteúdo. Além do profundo sentido antidemocrático de tal cenário, haveria brutal aumento do custo da informação e certamente encareceria as futuras campanhas eleitorais. Também, de um ponto de vista analítico, é desejável que diferentes fontes cubram a evolução das intenções de voto, e sua publicação permite comparar como cada instituto está acompanhando o processo decisório, trazendo um quadro mais próximo da realidade

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do eleitor. À medida que muitos dados deixem de ser publicados, a qualidade da análise ficará comprometida. Na prática, significa que os interessados diretos terão que comprar mais pesquisas. Não parece necessário, neste momento, enfatizar o quanto o barateamento das campanhas é do interesse não só dos partidos como também da sociedade. Mesmo depois de analisar esses pontos, eu ainda me pergunto: qual é, de fato, o problema? O debate sobre esse assunto trata a respeito dos erros ou dos acertos das pesquisas? Seguindo o raciocínio de que a divulgação impacta o eleitorado porque mostra o que está acontecendo, tal informação ajudaria na tomada de decisão de maneira mais bem informada. Logo, se as pesquisas descrevem corretamente o caminho decisório do eleitor, por que os eleitores deveriam ser impedidos de saber disso? É democrático que apenas alguns saibam e a vasta maioria seja mantida no apagão informacional? Por outro lado, se as pesquisas erram e os eleitores decidem de maneira diferente daquela que as pesquisas estão apontando e votam de outro jeito, é evidente que os resultados publicados não são capazes de influenciar o voto. E que os eleitores, na hora de votar, levam em consideração outros aspectos, mais relevantes para eles, que as pesquisas podem não ter captado adequadamente. Em minha opinião, o que as pesquisas eleitorais mostram é algo que precisa ser melhor entendido entre nós. Elas representam uma aproximação à realidade, mas nunca são um retrato perfeito. E as margens de erro estatís-

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ticas nem sempre dão conta de explicar mudanças, indecisões, impactos de última hora. Considero necessário aperfeiçoar a maneira como a mídia lida com a in-

“O ambiente informacional em que se encontra o eleitorado é muito mais complexo, e os dados das pesquisas são apenas um elemento desse quadro, com a vantagem de – quando publicados – dizer ao eleitor o que os outros eleitores estão pensando fazer naquele momento, mas uma intenção não é um gesto”

formação proveniente das pesquisas. Elas são imagens instantâneas e às vezes voláteis do processo e mostram algo de sua evolução, mas não são va-

ticínios. O ambiente informacional em que se encontra o eleitorado é muito mais complexo, e os dados das pesquisas são apenas um elemento desse quadro, com a vantagem de – quando publicados – dizer ao eleitor o que os outros eleitores estão pensando fazer naquele momento, mas uma intenção não é um gesto. A grande questão não é, pois, proibir a publicação, mas criar condições para que mais estudos e levantamentos sejam divulgados. A partir daí, os eleitores terão uma ideia mais precisa do que ocorre e poderão tirar as suas próprias conclusões, assim como ocorre atualmente em relação ao acesso aos infinitos recursos de informação e opinião hoje disponíveis. Se antes tínhamos apenas a TV e o rádio, como mídia mais ampla, e uns poucos jornais e revistas, voltados para um público qualificado, atualmente, com a internet, o acesso ao conteúdo jornalístico está disponível 24 horas por dia para todos, com múltiplos pontos de contato entre a notícia e o eleitor. Assim também, quanto mais pesquisas publicadas, mais próximas em seu conjunto elas estarão de retratar as tendências de votação. Há algum tempo, o Senado considerou as solicitações da ABEP e de outras associações de veículos de comunicação e retirou a PEC (Proposta de Emenda à Constituição) da pauta imediata de votação, programando para breve uma audiência pública para debater esse tema. A discussão será aberta à sociedade. Ou seja, ali também a opinião pública será decisiva para definir os próximos passos, esperamos que rumo ao aperfeiçoamento do processo democrático.