PMKT 21 Ed 9 by Tamer Comunicação

Pesquisa de Mercado, opinião e mídia

# 9 / 2014

Na tentativa de debater os rumos do País, procuramos instigar a discussão sobre empregabilidade, movimentos sociais, o nosso posicionamento dentro do BRICS, sem deixar de lado a atmosfera da Copa do Mundo

Entrevista: economista Roberto Macedo “O governo brasileiro está amarrado. Ele expandiu tanto os benefícios sociais que não tem mais dinheiro para investir”

opinião

Caro leitor,

Para ficar em sintonia com a pauta do nosso evento, a entrevista central da PMKT21 é com o experiente economista Roberto Macedo, que, não por coincidência, é também um dos keynote speakers do congresso. O consultor e professor da USP fala da necessidade imediata de o Brasil voltar a investir. Diz que devemos apressar as compensações ambientais em nome do desenvolvimento e aborda, ainda, a falta de programas educacionais voltados para a formação profissional. Em suma, Macedo, amparado em saborosas metáforas, analisa as diversas facetas da realidade nacional. Ainda na linha das questões sociais, trazemos uma matéria sobre o índice de desemprego no Brasil que, segundo estimativa da OIT (Organização Internacional do Trabalho), deverá continuar acima da média mundial, até 2016. Engatilhados nas discussões a respeito da empregabilidade, abrimos espaço para uma reflexão acadêmica em torno dos “rolezinhos”, que há três meses esquentaram as ruas e shoppings de São Paulo. No mesmo embalo, abordamos a preocupação dos executivos de marketing a propósito da relação de paixão e revolta dos brasileiros com a Copa do Mundo. Sem diminuir o fôlego, entrevistamos Heródoto Barbeiro a respeito das pesquisas e o jornalismo. E as novidades não ficam exclusivamente por conta desta edição. A PMKT21 conta com uma nova titular na posição de coordenadora da revista. Amelia Caetano, do IBOPE Media, assume a função no lugar de Luis Pilli. Pilli, além de se dedicar à carreira acadêmica, permanecerá no conselho editorial, acumulando ainda a liderança do CCEB. A ele, o nosso agradecimento!

Foto: Paulo Giandalia

Esta edição foi escrita em meio a grandes acontecimentos na ABEP. Entre elas, a organização do maior evento brasileiro de pesquisa, que ocorre nos dias 24 e 25 de março, no WTC, sob o tema “Informação e Decisão: Fronteiras do Conhecimento”, que tem Luis Pilli como chairman.

Mais novidades? A ABEP entra em período de registro de chapas, para as eleições do Conselho 20142016. Duilio Novaes (GAP) lança sua candidatura à Presidência da Associação, contando com os vices Fernando J. Leite Ribeiro (Razões e Motivos) e Amelia Caetano (IBOPE Media), recebendo grande apoio da base associada. Boa leitura! Um abraço a todos. Marisa da Camara Publisher e Diretora Executiva da ABEP

PMKT21 Publisher: Marisa da Camara | Coordenação: Amelia Caetano | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho, Luis Pilli e Suzana Pamplona | Comercial e Marketing: Ana Carolina F. Simões | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) | Redação: Daniel D’Amelio e Gilberto de Almeida | Revisão: Vicente dos Anjos | Fotografia: Régis Filho, Gabriel Kosman e Paulo Giandalia | Edição de Arte: Moacyr Mw e Rafael Pascoal | Impressão e acabamento: IBEP Gráfica | Tiragem: 3.500 exemplares. PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita | Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores. Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Duílio Novaes (vice-presidente), Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados). ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | São Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org

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Sumário

06 6 Entrevista Economista Roberto Macedo faz um raio-X do Brasil. Fala sobre inflação, emprego, educação e Copa do Mundo.

13 BRICS O Brasil e os demais integrantes do grupo vivem momentos de incertezas no cenário e conômico internacional.

16 Trabalho

Índices são melhores do que no passado, mas especialistas apontam que há margem para avanços no Brasil.

Artigo: Carlos Augusto Gonçalves Balanço sobre a conjuntura brasileira.

Capa: Edição de imagem: Moacyr Mw

26 21 Sociedade Movimentos sociais e controvérsias a respeito do comportamento juvenil.

26 Mundial 2014 O universo da bola mobiliza o marketing e instiga a população entre os que são contra ou a favor da Copa do Mundo.

30 Gestão Brasileiros que trabalham com marketing devem arregaçar as mangas e apostar nas inovações do mundo digital.

43 35

Artigo: José Luiz Tejon Incompetência do marketing da política.

36 Circuito 40 Estante 42 Enquete Ainda somos a “bola da vez” no mercado internacional?

43 Big Data Empresas de pesquisa recorrem cada vez mais aos grandes arquivos na hora de contratar colaboradores.

32 Bate-bola: Heródoto Barbeiro

46 Artigo: Ethevaldo Siqueira

Âncora da Record News pede mais divulgação das pesquisas.

A internet é a mídia mais importante para 88% dos internautas brasileiros.

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entrevista R o bert o M aced o

“No interior de Minas, aprendi que bola da vez é a que vai para a caçapa” Fotos: Regis Filho

Roberto Macedo é um daqueles economistas que preferem o recurso da metáfora à linguagem do economês para esmiuçar os diversos aspectos da realidade brasileira. Como convidado do 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa, evento organizado pela ABEP, ele trata nesta entrevista de questões relacionadas à inflação, ao emprego, ao crédito, à educação, à Copa do Mundo e, claro, ao papel das empresas de pesquisa no contexto nacional.

PMKT21 – Em artigo recente, o senhor apontou que o governo não fez a lição de casa nos tempos de vacas gordas da década passada e agora, passada a bonança, veio o baixo crescimento e mais inflação, entre outros problemas. Qual é o cenário que o senhor projeta para os próximos meses? Roberto Macedo – Para os padrões internacionais, a inflação atual é alta. O governo tem sido tolerante com a inflação. Ele fixa a meta de 4,5% ao ano, mas na verdade trabalha mais perto do teto da meta, de 6,5% ao ano. E, ainda, controla preços, gerando distorções na economia, como nos casos da energia e da gasolina. A política econômica foi parcialmente capturada pelo mercado financeiro, que sempre cobra a estabilização da economia, não quer marolas. Quando eu estava na faculdade, o tema que mais se discutia era desenvolvimento econômico, mas ele sumiu do mapa de muitos economistas. O governo também precisa de um plano de desenvolvimento econômico. Não basta o comandante estabilizar o avião, é preciso também ter motor forte, e são os investimentos em capacidade produtiva que lhe dão força. Com o motor que o País tem, o PIB vai continuar voando baixo. Nem estabilizar bem a economia o governo consegue. PMKT21 – Por falar em comandante, qual é o horizonte que os brasileiros poderão enxergar no futuro? Roberto Macedo – O governo Lula partiu para a distribuição de renda e se esqueceu do desenvolvimento de médio e longo prazos. É preciso investir mais. Desenvolvimento não se faz com política de consumo. Há um erro aí. O governo diz seguir um remédio chamado de keynesiano, corrente ancorada na “Teoria Geral do Emprego”,

do inglês John Maynard Keynes, que é para uma economia em crise, em que é preciso estimular seus gastos. Mas, aqui a ênfase é no consumo, sacrificando os investimentos. Keynes não recomendou isso. Suponha que você vá à África, a uma sociedade tribal qualquer, e diga: ‘nós viemos aqui para fazer este lugar crescer. Vamos criar e aumentar um salário mínimo, e dar crédito para população’. Mas, nessa situação, se em algum momento não houver um correspondente aumento da produção mediante mais investimentos, a inflação aparece, as pessoas ficarão endividadas e haverá um déficit externo. Esse é o drama do momento. O Brasil de alguma forma tem que voltar a investir mais, criando mais capacidade produtiva. O País investe menos de 20% do PIB (Produto Interno Bruto). A China chegou a investir perto de 40% do PIB e por isso crescia tanto. Poderíamos puxar essa taxa para pelo menos 25%. Mas o governo está amarrado. Ele expandiu tanto os benefícios sociais que seu investimento praticamente não cresce, além de já ser baixíssimo.

PMKT21 – Como o senhor analisa o PAC e as recentes concessões para rodovias e ferrovias? Roberto Macedo – Eu aplaudi quando a presidente Dilma anunciou, em agosto de 2012, seus programas de concessão de rodovias e ferrovias ao setor privado, depois de ter decidido sobre isso quanto a aeroportos. No entanto, o governo levou mais de um ano para fazer a primeira concessão rodoviária. E nada de ferrovias. E demoraram dez anos para acordar para essas concessões. O PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) não melhorou signifi-

07 cativamente os investimentos e muita coisa ficou para trás. Em 2010, coordenei na Associação Comercial de São Paulo um conjunto de 35 estudos (energia, educação, construção, meio ambiente, macroeconomia, etc.), que foram entregues aos candidatos à Presidência da República. E procurei destacar nesses estudos a questão dos investimentos e seu papel no crescimento. As concessões PPPs (Parcerias Público-Privadas) deveriam ser levadas pelo governo ao extremo, pois ele é carente de recursos próprios para investir. E superar restrições, como as ambientais. Quanto a isso, eu sou a favor de compensações ambientais. Você repara os eventuais danos no mesmo ou em outro local. Essa é a linha dos economistas. Espero que, passado o ano eleitoral, seja lá quem for eleito, os investimentos possam ser retomados com maior força.

PMKT21 – Qual é sua avaliação sobre os 20 anos do Plano Real? Roberto Macedo – O real já dura 20 anos, ao contrário de várias moedas que circularam antes dele. Mas, ainda é uma sinfonia inacabada e anda meio desafinada. Entre outros aspectos, falta apertar controles de despesas públicas. Quando surgiu, o real soou como música para os meus ouvidos de economista. Era um plano mais bem assentado que os demais e acabou dando certo. O interessante é que o Plano Real tem dois aniversários. No lançamento, em 1º de março de 1994, quando foi criada a URV (Unidade Real de Valor), uma ideia de André Lara Resende e Pérsio Arida. Outras pessoas acham, no entanto, que a data mais relevante foi 1º de julho de 1994, quando foi instituída a nova moeda, o real. Acho que as duas datas merecem comemoração, até porque no momento não temos muita coisa a comemorar.

“O real já dura 20 anos, ao contrário de várias moedas que circularam antes dele. Mas, ainda é uma sinfonia inacabada e anda meio desafinada”

PMKT21 –

Qual foi a evolução do real em relação aos planos an-

teriores?

Roberto Macedo – Acompanhei vários planos que antecederam o real. Internacionalmente, a moeda é um símbolo nacional, como uma bandeira, um brasão da república. E aqui abusaram muito da nossa moeda. Recorrendo à memória, eu me lembro da nota de Cr$ 1,00 (um cruzeiro), nos anos 40, com a imagem do Marquês de Tamandaré, e a de Cr$ 1.000,00 (um mil cruzeiros), com a foto de Pedro Álvares Cabral. Depois a inflação começou a se acelerar, e veio o cruzeiro novo, com a nota do Cabral perdendo três zeros. Nos governos militares, a inflação foi mais controlada, mas com a chegada do governo Sarney a aceleração foi forte. A correção monetária se generalizou e sucederam-se vários planos que se limitavam ao congelamento de preços. Houve ainda a troca de moeda. O real procurou romper a inércia da inflação. Acho

que houve algum exagero do papel da URV como estabilizadora da moeda. Se você observar, mesmo dentro da América Latina, vários países conseguiram controlar altas inflações sem recorrer a ela. Mas, foi uma solução que teve apoio popular e funcionou bem. Portanto, teve o seu mérito e não há como imaginar o Plano Real com outra alternativa.

PMKT21 – Como o senhor analisa a questão do emprego?

Roberto Macedo –

O desemprego está baixo. Primeiro você teve uma expansão da economia da década passada que puxou bem os empregos. As políticas de curto prazo também provocaram efeito na economia e dinamizaram os empregos. Mas, há também a redução do crescimento da população e da participação de jovens na força de trabalho. Com menos gente chegando ao mercado, a taxa de desemprego tende a cair. Segundo o professor Naercio Menezes, especialista em mercado de trabalho, os pais com maior poder aquisitivo estão sustentando filhos que não têm emprego. Mas, vale lembrar que a maioria dos empregos novos ocorreu no setor de serviços e com baixa remuneração. Quando estudante, nos Estados Unidos, ouvi de um professor famoso, John Kenneth Galbraith, que a miséria só acaba mesmo quando acaba a classe servil. Gente que se dispõe a fazer um trabalho às vezes até abjeto porque não tem alternativa. Em economês, quer dizer quando acaba o excedente de mão de obra. O salário mal dá para o sustento. Aqui esse excedente começou a acabar, mas é preciso acelerar o processo, aumentando o investimento, as taxas de crescimento do PIB, tornando os trabalhadores mais educados e produtivos, o que traria salários e bem-estar bem maiores, de fato erradicando a pobreza. É ótimo que a taxa de desemprego seja a menor possível, mas é preciso avançar ainda mais nesses outros aspectos.

PMKT21 – A educação continua a ser a melhor saída? Roberto Macedo – É preciso investir em educação, mas com mais ênfase na educação profissional de nível médio. Eu pergunto ao pedreiro, ao encanador e ao eletricista que vêm aqui em casa com quem que eles apreenderam a profissão. Todos dizem que apreenderam com um profissional mais experiente. Mas, é preciso difundir as escolas profissionalizantes, abrindo mais oportunidades de trabalho imediato para os jovens. Para se integrar à sociedade, a pessoa precisa ter um trabalho. É isso o

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que dá dignidade a ela. O ensino médio hoje não está suficientemente preocupado com a formação profissional do jovem, é uma educação muito voltada para o aluno passar no vestibular. Eu comecei a trabalhar muito cedo, ajudando meu pai numa agência bancária. Lá, entre outras coisas, aprendi datilografia, essencial na época nesse tipo de trabalho. Aos 15 anos, fui contratado formalmente noutro banco. Logo de cara, me pagaram o salário mínimo integral, embora naquela época existisse o salário mínimo para menores de idade, que correspondia a 50% do integral. Tive essa sorte de ter logo uma profissão, que ajudou muito no meu desenvolvimento como pessoa. Do lado dos empregadores, é preciso incentivar o aprendizado no próprio local de trabalho, com a contratação de mais aprendizes.

PMKT21 – Como o senhor vê a postura do governo federal em relação à política de salários? Roberto Macedo – Sua política de reajuste do salário mínimo acima da produtividade por habitante está elevando muito os gastos do INSS, onde esse mínimo é o piso previdenciário. Ele também impacta o abono salarial, o seguro-desemprego, o Bolsa Família e os benefícios para idosos e inválidos. Essa é uma das razões pelas quais faltam ao governo recursos para investir. Não sou contra programas sociais, mas não se pode ficar só nisso. Em 2015, quando vence a lei que instituiu essa política, creio que o assunto precisará ser discutido. Numa entrevista recente, o Nelson Barbosa, ex-secretário-executivo do Ministério da Fazenda, que deixou recentemente o cargo, transpareceu veladamente que será preciso mexer nessa questão do reajuste do mínimo. Também é preciso lembrar que o Lula e a Dilma aumentaram a carga tributária para pagar essa conta, o que também cria um problema para a realização de investimentos privados, com os referidos gastos também prejudicando os investimentos públicos.

eles e executar com rapidez essa linha de compensações ambientais. Existe um projeto que admiro – o da transposição do Rio São Francisco –, que iria ajudar bastante o Nordeste. Mas, não sai por questões de gestão das obras. Parece enceradeira, gira em círculo sem sair do lugar.

PMKT21 – Na economia, qual é o caminho que o senhor propõe? Roberto Macedo – Você deve começar por aquilo que sabe fazer. O Brasil é historicamente um país de agricultores e de mineradores, que geram enormes excedentes comerciais para o país. Vamos prestigiar esses setores, investindo em rodovias e infraestrutura em geral. Com isso, melhora-se a produtividade deles. O caminhão parado antes do porto é a antítese da produtividade. PMKT21 – Como o senhor vê a questão do crédito? Roberto Macedo – Sou muito a favor do crédito. Sempre recorri a ele, mas só para comprar bens duráveis e imóveis, e não bens de consumo. O crédito é indispensável para as pessoas. Morei nos Estados Unidos e lá a indústria da construção civil é fortíssima. Aqui estimulam muito o financiamento de bens de consumo de duráveis, como automóveis e eletrônicos, mas também roupas, sapatos e até despesas de supermercado. É preciso dar mais atenção ao financiamento imobiliário, que é um dos motores do crescimento econômico. Se você tiver financiamento, a coisa anda melhor. São poucos os setores que têm essa característica. Noutra ponta, imagine que você vá investir em inovação. É coisa muito demorada e a competição com outros países é mais feroz. Repito que o Brasil deve começar por investir mais em mineração, agroindústria e construção. Desses, o que mais emprega mão de obra é a construção. Aí, você poderia fazer uma combinação, integrando mineração e siderurgia na produção de estruturas metálicas. Isso exigiria um trabalhador mais qualificado e aceleraria os projetos de construção civil. Em Belo Horizonte, ergueram rapidamente o Shopping Estação, que fica no caminho para o aeroporto de Confins, usando uma estrutura de vigas de aço. Com isso, o shopping fica pronto mais rápido e começa logo a vender. Isso

“O Brasil é historicamente um país de agricultores e de mineradores, que geram enormes excedentes comerciais para o país. Vamos prestigiar esses setores, investindo em rodovias e infraestrutura em geral ”

PMKT21 – Como se faz mais investimentos desse tipo? Roberto Macedo – Além dos recursos, existe um problema de gestão. Fazer uma hidrelétrica, uma estrada, é uma tremenda dificuldade. Um sujeito que eu conheci quando criança no interior de Minas Gerais, que chegava às cidades de Cadillac, passando por estradas poeirentas, era Juscelino Kubitschek. Como governador do Estado, sempre alinhado, ele percorria os municípios mineiros divulgando o seu lema: ‘energia e transportes’. Depois, já como presidente da República, ele continuou na mesma linha e criava grupos executivos, como o da indústria automobilística, e ia até o fim com seus projetos. Hoje é tudo mais complicado por que o time encarregado da obra não joga bem, tem Ministério Público, e o pessoal do Meio Ambiente, por aí afora. Não tem saída, é preciso azeitar a máquina operacional, conversar com

09 é produtividade. Também poderíamos passar a construir pontes metálicas para atender aos municípios do interior do País, onde as pontes nas estradas de terra são de madeira e muito precárias. Sei de dois casos em que fazendeiros queimaram as pontes deterioradas de madeira para que viessem coisas melhores.

PMKT21 – Então, uma das melhores opções seria o investimento na construção civil?

Roberto Macedo – A vantagem da construção é que, quando você compra um imóvel, é preciso poupar para transformar a poupança em investimento. E, aí, vale a regra do bom investimento: ele deve sobreviver ao prazo de financiamento. Você não deve fazer dívida para comprar alimentação, vestuário e coisas não duráveis. Sou fanático por estimular o financiamento de casa própria, acho que cada família deve ter a sua. A prestação amarra a pessoa à poupança, porque todo mês há a obrigação de pagá-la. Se não pagar, pode-se perder a casa. Aliás, o programa Minha Casa, Minha Vida, deveria ser acompanhado de uma nova bandeira: ‘Minha casa melhor, também com livros’. Livros, que são indispensáveis no processo educacional. Tudo na vida depende do hábito. Minha mãe nunca me mandou ler um livro, mas eles estavam em casa e fui atraído pela curiosidade por eles. Até hoje guardo uma coleção do “Tesouro da Juventude”, que ensinava ciência, arte e ética. Era uma coleção muito comum nas famílias ricas e de classe média da época.

PMKT21 – E a inadimplência, que tem preocupado o mercado? Roberto Macedo – O crédito no Brasil ainda é relativamente pequeno. A inadimplência em parte ocorre por que com reduzidos investimentos a produção não foi gerada e viria com a expansão deles, o que, além de mais inflação, leva também à inadimplência. Os bancos já se retraíram, estão mais seletivos... Há bancos grandes que já tiveram problemas com o financiamento de automóveis. Portanto, estão mais cautelosos. A inadimplência caiu em parte por causa dessa seletividade. Aí, o crédito começa a não crescer tanto. É preciso fazer mais investimentos, colocar o pessoal para trabalhar, expandindo a produção e os salários, com o que terão mais condições de poupar, investir, consumir e assumir dívidas, estas mais voltadas para imóveis do que hoje acontece. Acho que este é o caminho a seguir.

PMKT21 –

O senhor então aponta a ênfase no consumo como um dos erros dos governos petistas? Roberto Macedo – Mais recentemente, a presidente Dilma, com as concessões e seu programa habitacional, demonstrou que busca alternativas. Mas, ela tem uma dificuldade tremenda em fazer a coisa andar. O pessoal se queixa disso. Demoraram 10 anos para voltar às concessões de serviços públicos. Ficaram numa discussão semântica de evitar o nome privatização, que não levou a nada. No meu tempo de criança, quando se tinha essas dúvidas semânticas, se dizia: ‘vamos ver no dicionário’, o ‘pai dos burros’. Lá está escrito: privatização é quando se vende patrimônio público, como no caso da Vale do Rio Doce. Também é privatização quando há concessões de serviços públicos ao setor

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privado. Por causa de coisas desse tipo, mudaram o modelo de outorga para o caso do pré-sal. Mas, o resultado prejudicou a atuação da Petrobras, pois ela revela dificuldades para tocar tudo o que o governo espera dela. Resultado: atrasos e mais atrasos de investimentos. E a empresa também foi prejudicada com o controle de seus preços, assim como sua lucratividade, que geraria de recursos adicionais.

PMKT21 – Qual é a sua opinião sobre a possibilidade de o governo aumentar os tributos (PIS/Cofins) ainda este ano? Roberto Macedo – Eu temo, sim, que venham mais aumentos de impostos, se a regra de reajuste do mínimo não for alterada. Anunciou-se também um aumento dos impostos sobre as importações, pois o Supremo Tribunal Federal reduziu parte deles, diminuindo a competitividade dos produtos brasileiros. Acho que para compensar poderíamos até aumentar esses impostos dos produtos importados, mas com a redução de outros impostos, sem aumentar a carga tributária. Quanto aos subsídios e outros benefícios que o governo concede, aponto outra vantagem dos investimentos em infraestrutura. Você constrói uma rodovia e não fica selecionando quem trafega por ela. Sou a favor de incentivos horizontais, para todos se credenciarem a eles. Não se pode ficar escolhendo vencedores, como faz o BNDES. PMKT21 – A crise na Argentina e na Venezuela tem refletido negativamente na balança comercial brasileira. O Brasil não se equivoca na escolha dos seus parceiros internacionais? Roberto Macedo – Se não conseguirmos exportar para os nossos vizinhos, estaremos perdidos. A Alemanha sempre foi um país forte porque exporta muito para seus vizinhos. Ainda na época do comunismo, eu passei por Romênia, Iugoslávia, Rússia e fiquei impressionado com a influência alemã na região leste da Europa. Se a Argentina enfrenta problemas, isso certamente afetará o Brasil. A Venezuela começou a mostrar problemas com atrasos no pagamento de exportações brasileiras. Mas, há que superar essas dificuldades. O que o Brasil não pode é ficar preso a compromissos com os vizinhos sem poder negociar acordos bilaterais com outros países. PMKT21 –

Como o senhor interpreta a afirmação de que o Brasil deixou de ser a bola da vez no mercado internacional? Roberto Macedo – Eu estranho essa expressão, porque lá no interior de Minas Gerais a gente jogava sinuca e a bola da vez era a que ia para a caçapa, ou a que você “matava”. Assim, você tem dois significados: ser estrela do momento ou essa perspectiva de ir para a caçapa. Hoje os mercados financeiros veem o Brasil com este último significado. Mas, não vejo que possamos gerar uma frustração semelhante à da Argentina ou à da Venezuela. Estamos longe disso. O que me preocupa mais é a má gestão fiscal do governo que tem como consequência o prejuízo aos investimentos públicos, ao mesmo tempo em que ele perde a confiança do setor privado que assim também não investe o que deveria.

11 PMKT21 – Isso deve preocupar os empresários? Roberto Macedo – Sim. Aliás, passei a entender melhor a cabeça dos empresários depois que fui presidente da ELETROS – Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos, entre 1994 e 1998, e consultor do SINDIGÁS (Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Gás de Petróleo), de 1999 a 2002. Para eles, o PIB (Produto Interno Bruto) dos economistas equivale ao que veem como seu mercado. Quanto mais crescer, melhor. O mercado brasileiro é imenso, mas está crescendo pouco. É imenso por que o Brasil é um país continental. Em parte a gente deve isso a Napoleão, que expulsou D. João VI de Portugal, que chegou aqui e construiu com os dois Pedros (I e II) um governo central forte. Não deixou o País se dividir, ao contrário da América Espanhola. Então você tem um grande mercado que considero o mais importante patrimônio econômico nacional. Ele é o sexto ou o sétimo do mundo. Na América Espanhola, você tem que passar de um país para outro, cada um tem sua moeda, suas tarifas e defendem os seus interesses. Aqui está tudo junto, concentrado, apesar da nossa alta e complicada carga tributária. Eu me lembro muito bem que nos anos 90 o Brasil estava numa situação ruim. Aí chegaram as empresas coreanas: a LG, a Samsung e outras mais. Fui conversar com seus executivos e falei que a situação por aqui estava devagar. Por que então estavam chegando? Sabe o que responderam? ‘Olha, nós estamos em dezenas de países, o que nos atrai no Brasil é o tamanho do mercado.’ Deu no que deu. Hoje eles dominam o mercado de televisores e são fortes noutros, como o de celulares. A Philips terceirizou a sua produção de televisores, a Gradiente e a Sharp fecharam. Os coreanos sabiam que eram competitivos, miraram o mercado e estavam certos.

xas. Agora, se os preços das commodities caírem para os níveis que estavam em 2002, será chumbo grosso. Hoje não vejo sinais disso. Mas, como a China vai diminuir o crescimento dos investimentos, e ampliar o do consumo, é provável que o setor agrícola se saia melhor que o da mineração.

PMKT21 – Qual é o papel das empresas de pesquisa no desenvolvimento do País? Roberto Macedo – Elas têm à disposição esse enorme mercado a que me referi. Ele, no entanto, muda de perfil constantemente e as empresas precisam das pesquisas para conhecer melhor os consumidores. Aqui as coisas estão muito simplificadas. Essa nova classe média que inventaram são na verdade famílias de renda média. Quando jovem, aprendi que classe média é a que fica no meio. Nesse contexto, sem ser rica, a classe média tem acesso a uma boa educação, tem casa própria, saneamento básico. Pessoas assim é que eu chamo de classe média. A que inventaram agora continua pobre.

“Aí chegaram as empresas coreanas: ... Fui conversar com seus executivos e falei que a situação por aqui estava devagar. ... Sabe o que eles responderam? ‘Olha, nós estamos em dezenas de países, o que nos atrai no Brasil é o tamanho do mercado”

PMKT21 – E a China? Roberto Macedo –

Na minha visão, o partido político que mais fez pelo Brasil na década passada foi o Partido Comunista da China, país que aumentou enormemente a demanda de nossos produtos. Seus líderes são muito organizados. Fazem, de tempos em tempos, um congresso, traçam as diretrizes e as executam. A China, ao contrário do Brasil, fez pouca distribuição de renda e muito investimento. Agora eles estão com excesso de investimentos, com capacidade instalada não utilizada. E querem fazer mais distribuição de renda e ampliar o consumo. Uma vez sugeri que eles chamassem o Lula para ensinar como distribuir. E que enviassem seu último ex-presidente para ensinar o Brasil a investir mais.

PMKT21 – Mas, a China tem crescido menos. Roberto Macedo – Ainda assim, a China continuará ajudando muito o Brasil, pois mesmo que cresça a 7% ou 8%, que já são enormes ta-

PMKT21 –

Com as eleições deste ano, o senhor acredita que o restante de 2014 será morno para a economia brasileira? Roberto Macedo – Acho que vai ser mais do mesmo e olhe lá se não piorar, como pode ocorrer se o governo não moderar seus gastos, o que é difícil num ano eleitoral, e/ou perder seu grau de investimento na avaliação das agências de risco. No jogo político em andamento, com o PMDB se “rebelando”, a única coisa que interessa aos políticos que vão enfrentar uma reeleição é vencê-la. Para isso, precisam de benesses governamentais e brigam por elas, mas, também podem atrapalhar a gestão fiscal do governo. Eu não sei até onde a presidente vai ceder. O governo fechou o ano na tangente, com o superávit primário abaixo da expectativa do mercado. E com receitas extraordinárias pagando despesas ordinárias. A situação de confiança melhorou um pouco, depois que prometeu um superávit de

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1,9% do PIB para 2014. Mas se vai entregar não se sabe. Este ano vai ser bom para os economistas que terão muito trabalho analítico, assim como para os envolvidos em pesquisas eleitorais.

PMKT21 – Como o senhor avalia a imagem do Brasil no exterior? Roberto Macedo – Tenho visto umas pesquisas que mostram que o Brasil é um país alegre, tem música, futebol... Essa boa imagem realmente existe. Agora, na economia, o que interessa muito é a questão financeira. Nesse ponto, o Brasil sai mal no filme. Não apenas na foto, porque o que mercado examina muito são as sucessivas ações do governo e não está satisfeito com a história que vem acompanhando.

PMKT21 –

E imagem positiva que o País conquistou durante o governo Lula? Roberto Macedo – Não me iludi com ela, e tenho restrições ao oba-oba que veio junto. O que predominou foram as circunstâncias da economia mundial, que geraram mais renda aqui, que ampliaram tributos e permitiu ao governo aumentar gastos sociais. Agora, lá fora as circunstâncias mudaram e a saída é o Brasil depender mais de suas próprias forças: mais poupança, mais investimentos, mais produção, sem depender tanto da economia internacional. Essa é outra forma de ver o desafio à frente.

PMKT21 – E os Estados Unidos, país que o senhor conhece tão bem? Roberto Macedo – Eu acredito muito naquele país. Está se recuperando e pode apresentar uma taxa de crescimento maior que a do Brasil. Aquilo é um mundo. Lá o mercado de trabalho é muito mais flexível. A força empresarial é muito maior. Uma coisa que eu temia é se eles seguissem por uma linha mais conservadora, se o governo ficasse nas mãos dos republicanos. Mas, agora, com a questão da expansão da população afrodescendente e latina, seu partido percebeu que se não fizerem nada por essa clientela política não chegarão a lugar nenhum. Acredito que mais à frente os Estados Unidos vão retomar uma taxa de crescimento mais típica do seu perfil

econômico e social. Não vão crescer 10% nem 5%, 3% já será uma boa taxa. O Brasil deveria dar mais atenção aos Estados Unidos. Acho que é válido dar alguma ajuda aos países do Mercosul e da África, mas sem perder espaço no mercado dos Estados Unidos, como aconteceu com o Brasil.

PMKT21 – Qual é a sua percepção a respeito dos países latino-americanos do Pacífico?

Roberto Macedo – Vários estão numa situação melhor que a do Brasil, investindo e crescendo mais. Creio que o Brasil deveria investir mais na infraestrutura de acesso a esses países, o que também é de interesse deles. Assim, todos deveriam fazer mais reuniões para resolver juntos os seus problemas da infraestrutura que os liga. Fazem muitas reuniões diplomáticas, mas sem esse foco mais objetivo e de maior impacto econômico.

PMKT21 – O Brasil vai sair ganhando ou perdendo com os investimentos na Copa do Mundo? Roberto Macedo – O Brasil não vai ter legado relevante com os caríssimos estádios e demais instalações. Teremos uma manada de elefantes brancos. Quais serão os retornos econômicos desses investimentos? É muito circo na velha história do pão e do circo. A população já percebeu isso, e quer o padrão FIFA nos serviços públicos. Mas, já que não há como desistir, torço para que o Brasil não dê vexame na organização da Copa e das Olimpíadas. Eu lamento que tenham decidido pela realização dos eventos, mas, já que vão acontecer, que sejam bem feitos. Depois teremos que pagar mais pelo pecado, além do que já pagamos hoje.

mercado externo

As nuances dos BRICS Especulações, opiniões, análises e estudos. Os integrantes dos BRICS estão a todo momento com as suas economias expostas às mudanças do cenário econômico internacional. Quais são as preocupações e qual é o papel do Brasil nesse grupo? Em 2001, uma nova sigla foi criada: BRIC (grupo formado pelos países: Brasil, Rússia, Índia e China). Dez anos mais tarde, a África do Sul foi incorporada e o nome mudou para BRICS. O termo é muito usado na explicação da importância desses emergentes, que passaram a ter protagonismo no cenário internacional. Em 2010, o Produto Interno Bruto (PIB) somado dos cinco países totalizou US$ 11 trilhões, ou seja, 18% de participação na economia mundial. O autor da denominação, o inglês Jim O’Neill (à época, pesquisador em economia global do Goldman Sachs), acredita que os BRICS juntos podem ser maiores do que os Estados Unidos. Essa situação há alguns anos poderia ser inimaginável. “São os chamados ciclos econômicos”, declarou. O’Neill, porém, em recente entrevista à BBC (mídia estatal britânica), aponta uma falha nos costumes daqui e acredita que os brasi-

leiros usam muito o Estado para garantir crescimentos econômicos. Com as recentes mudanças dos indicadores financeiros mundiais, novos competidores passaram a aparecer com maior protagonismo. O economista inglês, então, decidiu criar a nova sigla: MINT (México, Indonésia, Nigéria e Turquia). Os mesmos, segundo ele, podem vir no futuro próximo atingir ritmos de crescimento como os apresentados pela China nos últimos anos (média de 8,2% ao ano). Motivos que ajudam a expectativa são as reformas estruturais e as mudanças adotadas internamente. O jornal Financial Times chegou a classificar o México como o ‘grande vencedor’ entre as nações participantes do Fórum Econômico Mundial, em Davos (Suíça) neste

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14 ano. Enquanto o Brasil, mesmo com a presença da presidente Dilma Rousseff, não despertou grande empolgação dos presentes. Jim O’Neill recomenda não dar tanta importância aos comentários sobre o encontro em Davos. Mas, aconselha ao nosso setor privado investir fortemente para atingir o crescimento necessário. Além disso, acredita que o País está distraído com a realização da Copa do Mundo e das Olimpíadas. “É preciso tornar o Brasil mais competitivo”, declarou.

Protagonismo Em 2013, o País fechou o ano com 63 bilhões de dólares, caindo 3,9% em relação ao ano anterior na conquista de Investimento Estrangeiro Direto (IED). Isso fez com que o Brasil fosse o único integrante dos BRICS a fechar com resultado negativo, conforme informou um relatório, divulgado em fevereiro, da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (Unctad). O bloco, todavia, conquistou 322 bilhões de dólares, representando elevação de 21% em relação a 2012. Os maiores responsáveis foram China e Rússia. Resultados como esses promovem discussões sobre o protagonismo brasileiro nos BRICS. O economista Luiz Roberto Calado não vê motivo para alarde. Ele apresenta uma visão diferente. “Recebemos muitos investimentos diretos nos últimos dez anos. Agora, de um lado, diminuem naturalmente; de outro, começam a maturar e entrar no fluxo de retorno, o que os faz remeterem dinheiro de volta à matriz. Algo normal, mas prejudica o nosso balanço de pagamentos”, relembra. A consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC), divulgou em janeiro, a sua pesquisa anual, em que aponta as intenções dos executivos das maiores empresas do mundo todo. Dessa vez, das 1.344 pessoas entrevistadas, 12% se mostraram propensas a investir em território nacional. Os primeiros colocados foram: China (33%),

Uma visão sobre os BRICS Luiz Roberto Calado* Primeiramente, devo posicionar-me sobre a artificialidade da sigla BRICS, a qual coloca numa mesma base economias distintas. Avaliando os outros países do bloco, a África do Sul é uma economia muito pequena, e reconhecida por ter uma atuação marcante no seu continente. No entanto, a atuação é baseada nas economias menos desenvolvidas, uma vez que os países mais prósperos da África estão longe da área de influência da própria África do Sul. A Rússia está com problemas gravíssimos de corrupção e concentração de poder na mão de oligopólios. O país enfrenta constantes pressões para manter o poder político nas antigas áreas de influência, como vimos com o caso da Ucrânia. Estive na Índia e vi uma população

realmente miserável. Infraestrutura precária, pior que a da Bolívia. Falta o básico, como saneamento e rodovias. A renda per capita é, realmente, muito baixa (US$ 4 mil, enquanto que a dos bolivianos está em US$ 5, 5 mil; do Brasil fica em torno de US$ 12 mil). Também vale comentar o desrespeito à mulher, que vigora naquele país. No caso da China – a maior economia do bloco – vemos que estão envolvidos em diversos conflitos territoriais intensos. No início de março, um atentado matou mais de 30 pessoas numa estação de trem por lá. Um tipo de pressão separatista como essa não existe no Brasil. Sem dizer que não nos envolvemos em conflitos bélicos com nossos vizinhos há mais de um século. Além disso, a China é um país com grande censura e controle do Estado,

mercado externo

junto com um nível de corrupção apenas comparável ao da Rússia. Os chineses estão enfrentando competições cada vez maiores dos seus concorrentes próximos na Ásia, devido ao aumento dos salários e à valorização de sua moeda. Também terá reduzida a sua taxa de crescimento do PIB, uma medida muito afetada pela produção industrial. Por outro lado, a China, como segunda maior economia do mundo, possui intenso relacionamento comercial com os outros países do globo terrestre e grande influência em seu continente. Essa é uma vantagem que o Brasil não tem. Para concluir, a despeito da pujança industrial da China, ainda acredito que o Brasil seja o país mais promissor do bloco. O Brasil está com o desemprego realmente muito baixo, e o nosso

quer outro país. São profissionais que tomam decisão de investimentos, e não jornalistas ou colunistas”, cutuca. “É o público que realmente toma a decisão de investimento, e eles não pareciam preocupados mais com a nossa economia do que com qualquer outra”, completa. Roberto Setúbal, presidente do Itaú Unibanco, rebateu a controvérsia e diz não concordar com o termo de ‘país frágil’. Durante a apresentação dos resultados do banco no ano passado, ele disse que a situação está confortável. “O nosso endividamento é bem menor em relação aos outros países. Amadurecemos muito e a percepção dos investidores não mudará da noite para o dia”, avisa. Para o economista, a iniciativa de o governo motivar um ambiente favorável ao surgimento de negócios em alta tecnologia tem potencial de colocar o Brasil como referência para o segmento no mundo e nos BRICS. “Possuímos tecnologia de ponta em extração de petróleo, construção de aeronaves, entre outros setores, como agribusiness e o papel da Embrapa”, diz. Luiz Calado lembra que, para os próximos anos, os economistas acreditam em um ritmo menor de crescimento do Brasil. O setor industrial tem demandado menos matérias-primas. “Como a indústria é fundamental para o crescimento do PIB, o País crescerá menos. Isso afetará as economias que se tornaram dependentes de exportações para a China, e o Brasil uma delas”, completa.

mercado de trabalho é mais resiliente, visto que muito da nossa economia é baseada no mercado interno. Também temos muito mais proteção ao trabalhador, diminuindo a chance de ter uma oscilação muito grande na taxa de desemprego. Ou seja, o Brasil certamente apresenta muitas vantagens na comparação com as demais nações do bloco. É protagonista na América do Sul, devido ao tamanho e à relevância da nossa economia, do mercado financeiro e do mercado de capitais. Somos um dos maiores produtores de commodities, veículos e aeronaves do mundo. Para melhorar, a mídia dará muito enfoque ao nosso país por conta dos eventos esportivos. Temos uma democracia bem consolidada, ao contrário dos outros países dos BRICS.

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Estados Unidos (30%) e Alemanha (17%). No relatório, Dennis M. Nally (presidente da PwC International) lembra que as economias estão se organizando para enfrentar as novas condições econômicas. “A recuperação da economia global continua frágil, mas, com a redução das pressões imediatas, os executivos sentem-se mais otimistas e passam gradualmente do modo sobrevivência para o modo crescimento”, declarou. As opiniões e análises parecem estar mesmo longe de uma conclusão. Analistas da Morgan Stanley, em agosto do ano passado, divulgaram um estudo apontando o nosso país como um dos “cinco frágeis”. Foram incluídos também: Turquia, Índia, África do Sul e Indonésia. O termo ganhou força quando o FED (Federal Reserve), dos Estados Unidos, retirou os seus estímulos estrangeiros, ocasionando a fuga de investidores especuladores dos países emergentes desse hipotético grupo. “Estive em contato direto com investidores dos maiores fundos soberanos e administradoras de fundos e não notei que eles estivessem desconfiados mais com o Brasil do que com qual-

Luiz Roberto Calado é economista e vice-presidente do IBEF (Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças)

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trabal h o

Nossa

força motriz Índices são melhores do que no passado, mas especialistas e OIT (Organização Internacional do Trabalho) mostram que ainda existem margens para melhorias no mercado de trabalho brasileiro

Até 2016, o índice de desemprego no Brasil deverá continuar acima da média mundial. A afirmação parte da OIT (Organização Internacional do Trabalho). Em recente divulgação de seu relatório Tendências Mundiais do Emprego 2014, a taxa da população economicamente ativa fora do mercado de trabalho está em 6%. Já em nosso país, o índice ficou em 6,7% em 2013. Os prognósticos para os próximos anos são de: 6,6% em 2014; e 6,5% em 2015 e 2016. Seguindo a projeção da OIT, o Brasil será o único dos integrantes dos BRICS (Brasil China, Índia, Rússia e África do Sul) a estar acima do índice mundial pelos próximos dois anos. Na China, por exemplo, apenas 4,6% estão desempregados e não há expectativa de piora de cenário.

população desocupada no primeiro trimestre de 2013 era de 8,0% (7,8 milhões), apresentando, portanto, uma melhora no resultado. Os novos dados extraídos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) trazem à tona novas reflexões e conclusões. Para o economista da FGV (Fundação Getulio Vargas), Fernando de Holanda Barbosa Filho, tudo isso ajuda no debate sobre as reformas no mercado de trabalho. “Quando as taxas de desemprego estavam baixas, as pessoas não viam oportunidades de melhora na regulamentação das normas de trabalho. Isso até impedia um debate mais sério para mudança de legislação trabalhista”, lembra. A situação brasileira precisa ser analisada com mais atenção. Haja vista que o levantamento acima não tem toda a abrangência da nova Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. A chamada PNAD Contínua, em sua primeira edição, detectou que no segundo trimestre do ano passado havia 7,4% (7,3 milhões) de trabalhadores procurando emprego. Talvez os números não sejam tão negativos, pois a

Na visão do economista, a discussão e a visão geral mudam com o índice ultrapassando a faixa de 7%. “Abre-se espaço para fazer ajustes. Temos margem, por exemplo, para empregar cerca de 2 milhões de pessoas”, ressalta. Ele completa: “antes, poderia parecer que não havia nada para oferecer de melhora aos trabalhadores. Agora não, podemos realizar discussões mais aprofundadas. É possível discutir novas condições. Existe espaço para termos ganhos.”

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trabal h o

Os avanços acontecerão quando houver compromisso tanto das empresas quanto dos governantes. Em várias classes de trabalhadores existem reclamações das condições oferecidas. Isso gerou questionamentos de uma comissão da OIT sobre as condições de saúde, segurança e ambiente de trabalho. Foram identificadas práticas ‘antissindicais’ em setores, como comunicação, bancário e farmacêutico. “O comitê lamenta a falta de informação por parte do governo e solicita, mais uma vez, que o governo tome medidas para revogar qualquer disposição legal ou constitucional que limite o direito à negociação coletiva”, avisa o grupo.

América Latina A diretora da OIT, Elizabeth Tinoco, aponta que a situação do mercado de trabalho não é negativa, mas é preocupante. “A região corre o risco de perder a oportunidade de avançar na geração de mais e melhores empregos”, declarou.

Aliado a isso, existe uma preocupação no Brasil, também, com a informalidade. Especialistas apontam que essa situação é muito difícil de resolver. Os custos de formalização são elevados e impactam diretamente na escolha

PNAD Contínua A partir de janeiro de 2015, o IBGE substituirá a PME (Pesquisa Mensal de Emprego) e a PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) pela chamada PNAD Contínua. Com metodologia diferente, a nova pesquisa será divulgada trimestralmente e terá uma amplitude maior. A antiga PNAD abrange 147 mil domicílios em 1.100 municípios. Enquanto a PNAD Contínua apresenta uma amostra de 211 mil domicílios em 3.500 municípios. O levantamento trará informações fundamentais, anualmente, sobre o desenvolvimento socioeconômico do Brasil por meio de dados, incluindo outras formas de trabalho, trabalho infantil, migração, entre outras.

Por outro lado, o desemprego registrou uma taxa mínima histórica de 6,3% na América Latina e no Caribe em 2013. O crescimento do emprego nos últimos tempos continuou sendo mais rápido que a expansão da população ativa. No entanto, Tinoco destaca que, se a região pretende manter a taxa de desemprego abaixo de 7%, deverá criar pelo menos 43,5 milhões de novos postos de trabalho até 2023.

individual para se conquistar mais renda mensal. Priorizando, obviamente, a necessidade de curto prazo. Para a OIT, o investimento em formalização dos jovens (entre 15 e 24 anos) pode oferecer um cenário mais favorável a médio e a longo prazos. “Estamos diante de um desafio político que demanda uma demonstração de vontade na aplicação de políticas inovadoras e de efetividade para enfrentar os problemas da precariedade laboral”, declarou Elizabeth Tinoco (diretora regional da OIT na América Latina e no Caribe). Na visão da organização, investir em maior retenção de jovens no sistema de ensino ajuda a melhorar a situação. O estudo “Trabalho decente e juventude: políticas para a ação” aponta que os trabalhos nessa faixa de idade diminuíram de 52,6%, em 2007, chegando a 41,6% em 2011. O levantamento mostrou que medidas, como a simplificação do registro e a diminuição de impostos às pequenas e médias empresas, tiveram impacto positivo. Segundo Barbosa Filho, há muito que melhorar e, como estamos em ano de eleição, dificilmente alguns debates vão evoluir. “Grosso modo, a reforma trabalhista proposta tira votos. Já que a mesma elimina alguns direitos históricos dos trabalhadores. Isso seria impopular”, finaliza.

Cenário global A quantidade de desempregados cresceu cerca de 5 milhões de pessoas em 2013 no mundo todo. Segundo a OIT, o montante total chega a quase 202 milhões. Na avaliação da entidade, a geração de novos empregos continua fraca, sobretudo entre os mais jovens. Por volta de 74,5 milhões de homens e mulheres com menos de 25 anos ainda estão fora do mercado de trabalho. Isso representa uma taxa de desemprego juvenil de 13,1%. A economia mundial vem se recuperando lentamente nos últimos anos. Os ganhos, entretanto, concentram-se, em sua maioria, nos mercados de ativos e não na economia real, prejudicando assim as perspectivas de emprego no longo prazo. Na prática, a OIT relata que, ao término do ano passado, 839 milhões de trabalhadores viviam com suas famílias com menos de 2 dólares diários em 2013.

O que o mercado de trabalho busca Um dos assuntos mais debatidos no mercado de trabalho brasileiro, quaisquer que sejam as áreas em questão, sem dúvida, é a qualificação da mão de obra. “O candidato a qualquer vaga deve estar o mais atualizado possível”, destaca Adriana Gomes, consultora de carreira e coordenadora do Núcleo de Estudos e Negócios em Desenvolvimento de Pessoas, da ESPM-SP. Outro fator importante é a indicação. Conforme estudo da consultoria Delloitte, realizado no ano passado, seis em cada 10 empresas no Brasil se utilizam de indicações de seus funcionários para efetivar uma contratação. Esse é um fator importante, mas para Robert Wong (headhunter, palestrante e autor de best sellers na área) “quem você conhece é importante, mas é preciso ter know-how (conhecimento técnico)”, lembra. A Robert Half – empresa especializada em RH –, em seu “Guia Salarial 2014”, afirma que o perfil de profissional pretendido pelo mercado também tem mudado. Além das habilidades tradicionalmente valorizadas pelo mercado, como proatividade, relacionamento e foco em resultados, as companhias buscam profissionais com perfis multitarefas e capazes de transitar em diversas áreas de negócios. Como expectativa para este ano, esperase expansão do quadro de funcionários em diversos segmentos (engenharia, tecnologia e serviços), mas sempre com a qualificação necessária ou acima para os cargos procurados. “O candidato a qualquer vaga deve estar o mais atualizado possível”, complementa Adriana Gomes.

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art i g o C arl o s E d u ard o G o n ç alves

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Balanço e palpites sobre a conjuntura brasileira Antes dos argumentos, os números. Na média dos últimos três anos a economia brasileira – o PIB do Brasil – cresceu perto de 2%. Mas isso não é necessariamente sinal de algo ruim, ou de decisões erradas, pois poderíamos, por exemplo, ter pago esse custo em troca de uma convergência da inflação de patamares altos para patamares baixos. Oxalá fora essa a nossa história desde 2011. Os números de novo: inflação média acima de 6% em três anos. Mas espera um pouco! Qual é a importância do cenário externo nisso tudo? O mundo passou por um período de inflação alta e crescimento baixo no mesmo período? Não, não. As economias emergentes, mesmo tirando China da amostra, cresceram mais do que o Brasil e com inflação bem mais baixa que a nossa. Se você, leitor, ao ler esse primeiro parágrafo chegou à conclusão de que nossa inflação alta e nosso crescimento baixo são culpa exclusivamente (ou quase exclusivamente) nossa, você concluiu o correto. Infelizmente. O que mudou entre o governo passado e este? Primeiro, a China Carlos Eduardo Gonçalves perdeu gás. Isso é fato: Lula pôde é professor da Faculdade de surfar na onda do chamado superEconomia, Administração e ciclo de commodities, que alavanContabilidade da USP cou o crescimento e, via apreciação cambial, ajudou a conter a inflação num período em que o crédito doméstico se expandia – por bons motivos, não por bolhas. Isso acabou, ao menos na magnitude vivenciada no período 2003–2008. No período que se seguiu, o mundo cresceu muito pouco, mas, ao menos as condições financeiras estavam bem folgadas: juros baixíssimos em todos os países desenvolvidos ajudaram a contrabalançar os efeitos da Grande Depressão. Porém, esse quadro de ultraliquidez começa a mudar, e estamos entrando num admirável mundo novo, onde o crescimento chinês é mais contido e as condições financeiras não são mais

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aquela farra. Em resumo, olhando para a frente, o cenário não é simples. Adicionalmente, como se sabe, o desemprego chegou a patamares bem baixos e a população economicamente ativa cresce, por demografia, a taxas minguadas na margem. Isso implica que para aumentarmos a produção precisamos ficar mais eficientes – não tem mais contingente de desempregados para adicionar. No longo prazo, esse salto de produtividade depende fundamentalmente de melhora no nosso capital humano. Mas máquinas, tecnologias novas e inovações gerenciais ajudam já no curto prazo, claro. As decisões de investimento estão, contudo, bem emperradas. Não apenas o setor financeiro, mas também o setor real da economia brasileira perdeu a confiança nos rumos da politica econômica e isso está matando o potencial de crescimento. Por quê? Esqueçam teorias da conspiração, dado que há explicações nada exotéricas à mão. Primeiro, o governo, em boa medida, abandonou o tripé “câmbio flutuante – metas de inflação – superávit primário” que prevaleceu no Brasil por longos 12 anos. Baixou juros na marra; forçou depreciação cambial em 2012 no pulso, e inventou a tal da contabilidade criativa para fingir entregar os superávits primários estipulados nas LDO. O que adveio disso? Inflação persistentemente elevada (em 2013 ela só ficou abaixo do teto da meta por conta de uma grande ajuda dos preços controlados) e falta de confiança. Além disso, contribuiu bastante para o desgaste com o setor privado o pacote de energia de 2012, através do qual o governo passou a fixar preços da energia para fornecedores que aderiram ao plano “voluntariamente”. A sensação, em uma palavra, é de que o governo Dilma possui DNA heterodoxo e antimercado. Aparentemente, o governo percebeu que está sendo percebido dessa maneira e tem tentado mudar essa imagem. O problema é que sempre fica a pergunta: é possível alterar seu código genético? Ou se trata de um disfarce fenotípico pré-eleitoral?

Sociedade

“A segregação de classes brasileiras que grita e sangra”

Fotos: Divulgação

Jovens da nova classe média causam polêmica e organizam encontros massivos em shoppings centers. Não à toa, escolhem locais que antes eram apenas para o consumo. Atitude gera controvérsias e abre um novo debate sobre o comportamento juvenil Tarde de domingo, zona leste paulistana, jovens encontram-se em um shopping. Informações, aparentemente, cotidianas e costumeiras. No dia 8 de dezembro de 2013, no entanto, não aconteceu apenas um simples encontro juvenil. Mais de 6 mil adolescentes marcaram, pela internet, o que hoje se conhece como “rolezinho”. O local era o Shopping Itaquera, ao lado da estação final da linha vermelha do Metrô de São Paulo (Capital). O impacto de grande quantidade de pessoas aparentou uma espécie de tumulto ou – até quem não entendia nada de que se tratava – de uma manifestação. Em determinado momento, a força repressiva foi usada. Primeiramente, os seguranças do shopping repreenderam aqueles “moleques”. Depois, chegaram os policiais para retirá-los dali. Pronto, o debate estava instaurado. O fato gerou reações perplexas na sociedade brasileira. Acusações, discriminações, conclusões, defesas. Viu-se todo tipo de opinião. Entretanto, o que mais ficou evidente foi a dificuldade de explicar algo que poderia ser simples: jovens querendo se divertir em qualquer espaço público. “A maior parte dos jovens acha que está apenas se divertindo. Mas, ao entrar coletivamente em lugares onde seu acesso não é bem visto, está marcando um direito universal de ir a qualquer lugar aberto ao público. Esse gesto tem, portanto, um significado político”, explica Renato Janine Ribeiro, professor titular de Ética e Filosofia Política da Universidade de São Paulo (USP). “Esse tipo

Renato Janine Ribeiro, professor de Ética e Filosofia Política da USP

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22 de movimento vai além da um comportamento típico da atualidade brasiconsciência que os particileira. “Estamos no limite do que pode ser depantes têm”, relembra. nominado de inclusão social pelo consumo. A Já Rosana Pinheiro-Mainclusão nos últimos anos, impulsionada pelas chado, cientista social e recentes gestões do governo federal, foi, em professora de antropoloboa medida, um aumento do poder de compra gia do desenvolvimento da e de acesso ao crédito. Os chamados de pobres Universidade de Oxford, agora compram mais. O que é ótimo, porque levanta a temática de uma eles tinham e ainda têm acesso limitado a vários iminente violência estru- Rosana Pinheirobens de consumo que asseguram o conforto”, tural no País. O meu lado -Machado, lembra o professor da USP. otimista não nega o que es- professora de ses jovens nos disseram: do Antropologia de Diferenças de classes prazer que sentem em se Oxford vestir bem e circular pelo O debate não se limitou ao comportamento jovem ou shopping para serem visto. Meu lado ao cunho político do rolezinho. Veio à tona a velha discuspessimista tende a concordar com são das diferenças entre as classes sociais brasileiras. Não Charles Ferguson, especialista em há uma grande diferença do rolezinho organizado e rituMicroeconomia, de que há menos alizado das idas mais ordinárias aos shoppings (ainda que subversão política e mais um apelo a ida ao shopping pelas classes populares nunca tenha sido desesperador para pertencer à orum ato ordinário), mas vejo uma continuidade que culmina dem global”, questiona. num fenômeno político que nos revela o óbvio: a segregação Com a polêmica impulsionada, de classes brasileiras que grita e sangra”, provoca Rosana governantes, jornalistas, antropóPinheiro-Machado. logos, entre outros profissionais Eliane Brum, jornalista e documentarista, em seu artigo entraram na discussão. O Datafono jornal espanhol El País, foi contundente ao afirmar: “o lha fez uma pesquisa para saber a Natal de 2013 ficará marcado como aquele em que o Brasil opinião da população. Divulgada na tratou garotos pobres, a maioria deles negros, como bandiúltima semana de janeiro, 82% dos paulistanos se diziam contra os enO perfil dos rolezeiros contros de jovens da periferia em shopping centers. O estudo, feito O rolezinho é um movimento genuinamente brasileiro. com 799 pessoas (todas acima de 16 Alguns especialistas tentaram comparar, por exemplo, com os anos), mostra que os maiores incôchamados “flash mobs”, que são aglomerações combinadas, em sua modos eram: correrias (70%), grimaioria, pela internet e os jovens passam algum tipo de mensagem. tarias (54%) e aglomerações (46%). De diversas formas: brincadeiras, coreografias, pegadinhas, etc. Por outro lado, 73% dos entrevistados disseram que os comerciantes No caso dos rolezinhos brasileiros, a ideia sempre foi apenas se não têm direito de escolher quem encontrar, se conhecer e se divertir. Permeado, sempre, com o são os cidadãos que pode frequentar consumo de produtos. Para entender um pouco melhor, o Data Popular determinados estabelecimentos. classificou o perfil dos rolezeiros como: Um dos questionamentos mais • jovens da classe C; evidentes foi: por que a escolha de • na maioria, adolescentes; um lugar como os shoppings? Por • consomem, em média, mais do que as classes A, B e D; que não praças, ruas ou quaisquer • frequentadores assíduos de shopping centers; outros locais públicos? Para Renato • usam a internet para se relacionar e agendar encontros presenciais. J. Ribeiro, o consumo tem marcado

Sociedade

dos, por terem ousado se divertir nos shoppings, onde a classe média faz as compras de fim de ano”. Existe uma dificuldade das classes de renda mais altas do Brasil em entender movimentos como os rolezinhos, segundo o professor Renato J. Ribeiro, pois há uma tradição brasileira em manter a desigualdade social e em recusar a consciência ou o conteúdo político à maior parte do que se faz contra a exclusão dos mais pobres nos espaços públicos. “Ações que marcam o direito de todos a ir e vir assim são degradadas como crimes comuns”, declara o professor da USP.

Poder de consumo Uma das situações que causou mais polêmica foi o fato de os jovens – predominantemente de periferia das capitais brasileiras – agendarem os encontros em shoppings frequentados por pessoas de classe média alta e acima. O Shopping JK Iguatemi, na zona sul paulistana, chegou a fechar as portas no último dia 18 de janeiro para evitar os rolezinhos. Esses jovens querem ser vistos com sua capa de super-herói. Eles não querem ser reconhecidos por meio da exotização e da romantização da cultura popular, mas por uma apropriação singular dos símbolos mais altos do poder (as marcas) e dos espaços (os shoppings). “O rolezinho é um alívio temporário capaz de transmutar exclusão em inclusão”, destaca Rosana Pinheiro-Machado. Em janeiro deste ano, o Data Popular divulgou um levantamento mostrando que a renda total dos jovens pertencentes à classe C soma R$ 129,2 bilhões. Para se ter uma ideia da proporção, as classes A, B e D juntas

totalizam R$ 99,9 bilhões. Mesmo com esse poder de consumo, muitas marcas ainda não se deram conta das oportunidades que existem nesse segmento da sociedade. Renato Meirelles, presidente do Data Popular, recentemente, declarou que chegou a realizar consultorias para empresas que tinham esses jovens como público-alvo mas não os queriam como consumidores. Algumas mudaram de posturas, outras não. Na visão de Jaime Troiano, diretor do Grupo Troiano Branding, essa é uma atitude equivocada das empresas. “A democratização do consumo para a classe C ou qualquer outro grupo é bom para o mercado. Isso obriga as marcas, que antes estavam acomodadas no topo da pirâmide, a se renovar”, declara. Outro estudo feito pelo Data Popular, agora em parceria com a Serasa Experian, revelou que, em uma hipotética situação em que a classe C fosse um país, ela seria a 18ª nação mais consumista do mundo. Entre os preferidos, estão produtos de viagens, eletrônicos e móveis. Em 2013, gastaram R$ 1,17 trilhão e foram responsáveis pela aquisição de 58% dos créditos efetuados no Brasil. Os jovens representam 19% (14,7 milhões de pessoas) do montante dessa classe social. Para finalizar, o professor Renato J. Ribeiro diz que o rolezinho não aparenta ser uma “moda”. Por outro lado, não acredita que possa durar muito tempo. “Tudo dependerá se os jovens pobres vencerão o apartheid do entretenimento, ou não. Se vencerem, não há por que continuar os rolês. Se perderem, não sei qual será o passo seguinte”, completa. Se estivesse vivo, o histórico e renomado antropólogo, Darcy Ribeiro, certamente entraria no debate. Diante de tantas polêmicas, vale lembrar a sua visão, que acreditava nas características particulares dos habitantes de nosso país. Certa vez, em entrevista, declarou que estudar o povo australiano não teria graça pois a colonização inglesa não produziu grandes transformações. Difícil era entender o nosso povo, com inúmeras miscigenações. “Somos uma cultura sincrética. Um povo novo que apesar da fusão do fruto de matrizes diferenciadas se comporta como uma só gente. Sem se apegar a nenhum passado. Estamos abertos para o futuro”, resume Darcy Ribeiro, em seu livro ‘O povo brasileiro’, deixando a mensagem para entender as nuances e as mudanças de comportamento típico nas terras tupiniquins.

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Às vésperas da Copa do Mundo, a fisionomia dos executivos de marketing mistura nuances de expectativa, apreensão e otimismo. É evidente que nenhum deles admite expor sua faceta de insegurança, afinal eles apostaram milhões e estão longe de ter garantias confiáveis dos resultados. Só a seleção brasileira arrecadou em investimentos publicitários R$ 126,4 milhões, segundo levantamento do Ibope Repucom – joint venture entre o Ibope Media e a Repucom, empresa especializada em análise e pesquisa de marca para patrocínio esportivo –, apenas arrecadação publicitária para exploração Brasil R$ 126,4 milhões do uniforme de Alemanha R$ 41,6 milhões treinamento do Itália R$ 28,8 milhões escrete canarinho. A “família Inglaterra R$ 19,2 milhões Scolari” atraiu Portugal R$ 16 milhões mais que o dobro do valor angariado pela segunda colocada do ranking, a Alemanha (R$ 41,6 milhões), seguida de Itália (R$ 28,8 milhões), Inglaterra (R$ 19,2 milhões) e Portugal (R$ 16 milhões). De acordo com José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope Repucom, o patrocínio de seleções é um grande negócio, pois os holofotes estarão garantindo mais exposição às marcas patrocinadoras. É exatamente durante este período de evidência do País que moram as incertezas dos homens de marketing, das autoridades e da sociedade em geral, pois ninguém é capaz de dizer se população irá ou não organizar protestos contra a realização do mundial. Isso irá ou não respingar nos patrocinadores da seleção? Nada menos que 16 marcas acreditam na força de Neymar & Cia. Entre elas, Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Sadia, MasterCard, Samsung, Nestlé, Extra, Gillette, Volkswagen e Gol Linhas Aéreas.

O mundo da

Copa

Ilustração: Divulgação FIFA

m u n d i al 2 0 1 4

O universo da bola mobiliza o marketing, movimenta milhões de dólares e instiga a população entre os que são contra ou a favor do evento esportivo que mais atrai audiência

27 a Copa das Confederações. Atenta à pulsação do povo diante do mundial de futebol e de como está a percepção dos torcedores às ações de marketing promovidas pelos patrocinadores, a Nielsen Sports também realizou uma pesquisa em julho de 2013, só que com o objetivo de mensurar a ligação do brasileiro às marcas que patrocinaram o evento. Resultado: mais da metade das pessoas reconheceu pelo menos uma das marcas que patrocinam o torneio. Em comparação ao estudo feito em 2012, houve uma mudança no cenário: foram associadas 99 marcas à Copa, das quais 20 eram de fato patrocinadoras do evento. As alusões a essas marcas foram de 57,0%, um aumento de 17,7% na representatividade do total de menções. “As quatro marcas mais citadas (Coca-Cola, Adidas, Itaú e Brahma) foram aquelas que também mais investiram em campanha de mídia com a comunicação atrelada ao evento. Isso reforça a necessidade de a empresa investir não apenas no patrocínio, mas também nas ações de ativação”, afirma

oficial da abertura da Copa do Mundo, em 12 de junho, na Arena Corinthians. Segundo levantamento do Datafolha, realizado em fevereiro deste ano, o mundial tem o apoio de apenas 52% dos brasileiros, uma queda significava diante dos 79% que se mostravam a favor do evento no País em novembro de 2008. O percentual de entrevistados favoráveis à realização da Copa voltou a cair após atingir 65% em junho de 2013, mês que marcou a onda de protestos país durante

Mario Ruggiero, diretor da Nielsen Sports. Opinião semelhante é compartilhada por Marcelo M. Bicudo, diretor de criação e planejamento da Epigram, agência especializada em branding. “Mesmo com os investimentos milionários dos patrocinadores da Copa, quem desconsiderar as ações de ativação de marca poderá perder dinheiro”, alerta Bicudo.

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Para tentar mapear o sentimento da população, NetQuest já promoveu três coletas com os torcedores e a maioria ainda se mostra contrária à realização do evento. “Eles batem normalmente em duas teclas: excesso de gastos com a realização do mundial e a percepção de corrupção na gestão dos investimentos. “Para tentar esmaecer a imagem do governo e da FIFA na organização do torneio, os anunciantes têm criado campanhas focadas nas marcas, na alegria e no sucesso do mundial”, pondera Bruno Paro, diretor da NetQuest. “Até o Ronaldo, por ser embaixador oficial do evento, tem ganhado um espaço menor na mídia, em relação ao ele que representa para futebol brasileiro”, analisa. Existe um grupo no Palácio do Planalto no qual a presidente Dilma sai na linha de frente, preservando a sua imagem de chefe de Estado e colocando o ex-presidente Lula como o personagem central do evento. Os discursos de Dilma e de Joseph Blatter, presidente da FIFA, até segunda ordem, já foram limados do programa

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m u n d i al 2 0 1 4

A desconfiança dos torcedores, porém, não desanima os pequenos anunciantes, que tentam colocar o bloco na rua mesmo diante das rígidas regras impostas pela FIFA àqueles que estão fora do grupo dos 22 patrocinadores do mundial.

res que remetem ao Brasil. Os anunciantes médios têm outra forma de ter o seu nome atrelado ao evento: patrocinando programas esportivos em emissoras que não fazem parte da cobertura oficial, exclusividade da

PARCEIROS DA FIFA

PATROCINADORES DA COPA DO MUNDO DA FIFA

Como fazer para ganhar um lugar ao sol, se não se pode nem ao menos citar o termo Copa do Mundo em qualquer publicação. Para gravitar na atmosfera da competição, Bicudo cita algumas ações que seus clientes programaram para os 30 dias do mundial. A rede de fast-food Giraffas planeja promover happy hour nas lojas nos dias dos jogos do Brasil. Para fisgar o turista, monta um cardápio com pratos regionais. A marca de cosméticos Mahogany, por sua vez, vai lançar uma linha de sabonetes líquidos que explora a brasilidade. Para as empresas ainda menores, mas que também não tiram o olho dos milhões de dólares que circularão pelo País nos próximos meses, Sylvio Maia, coordenador do curso de pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo do Ibmec/RJ, as ferramentas mais adequadas para esse segmento são o marketing promocional ou marketing de guerrilha, pois eles são capazes de mobilizar públicos específicos, sem deixar margem para eventuais pendências jurídicas levantadas pelos patrocinadores oficiais. São ações que surgem, provocam o efeito esperado e desaparecem sem deixar rastro. Outra forma de mobilizar o consumidor é trabalhando simplesmente com as co-

Globo e da Band. “Na Copa de 2010, a Rede TV! tinha uma mesa-redonda após os jogos da seleção, patrocinada por anunciantes de menor representatividade na mídia”, conta Maia. Em 2014, a Record foi a primeira a anunciar um plano comercial alternativo para a sua cobertura da Copa. Em sua cobertura, a emissora promete chamadas, boletins, reportagens e programas especiais sobre a movimentação dos torcedores brasileiros, os resultados das partidas e o dia a dia da seleção. O valor de cada cota de patrocínio é de R$ 47 milhões, uma pechincha perto dos R$ 179,8 milhões das oito cotas negociadas pela Globo. Como a Copa não é unanimidade entre os brasileiros, Maia sugere que os anunciantes pequenos, em função dos baixos investimentos, analisem a possibilidade de alinhar a sua marca em ações contrárias ao evento. “O brasileiro deve torcer pelo Brasil, mas ele está de olho também nos gastos astronômicos do Mundial. Investir no contraponto social é uma forma de potencializar a sua marca fora do cinturão de segurança imposto pelos patrocinadores oficiais”, ensina Maia. “É um trabalho temporário eficiente, principalmente nas redes sociais.”

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APOIADORES NACIONAIS

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Na busca por entender essa relação de paixão e revolta dos brasileiros com a Copa Mundo, o Instituto Análise dividiu os brasileiros em três grupos: os apaixonados, os apreciadores e os indiferentes. São apaixonados por futebol aqueles que gostam de conversar e fazer brincadeiras sobre futebol com os amigos. Além disso, torcem por um time, torcem e assistem aos jogos da seleção. Nada menos do que 51% têm esse perfil. Os que apenas gostam de futebol são 22% dos brasileiros. Os indiferentes ao esporte compõem um universo de 27%. Segundo o sociólogo, Alberto Carlos Almeida, diretor do Instituto Análise, quanto mais alguém gosta de futebol, mais

essa pessoa apoia a Copa do Mundo e a valoriza. “Quanto mais apaixonada por futebol uma pessoa é, mais a Copa no Brasil aumenta o orgulho de ser brasileiro”, explica Almeida. Isso ocorre para 76% dos apaixonados, 71% dos que gostam de futebol e somente para 51% dos indiferentes. Além disso, o estudo revela que os apaixonados por futebol, em sua maioria (61%) consideram que a Copa do Mundo é boa por que traz investimentos e gera empregos. Essa proporção despenca para 37% quando a pessoa é indiferente ao futebol. Boa ou ruim, a Copa do mundo está batendo à nossa porta, às empresas cabe tirar o melhor proveito do evento. Aos torcedores, cabe torcer e em alguns casos protestar, desde que isso seja feito de modo pacífico, respeitando a opinião e o direto de ir e vir do cidadão.

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gestão

Marketing

dos novos tempos

Ilustração: Rafael Pascoal

Em 12 de dezembro do ano passado, quando boa parte das pessoas já tinha passado a régua nos compromissos de 2013, o jornal Meio&Mensagem publicou uma reportagem da Advertising Age sobre a sucessão de cortes de profissionais do departamento de marketing de grandes anunciantes: Coca-Cola, Procter & Gamble, PepsiCo, Avon, entre outros. O assunto ganhou destaque a partir do anúncio de que a Unilever estava ceifando 800 vagas no marketing. Engatinhado nisso, P&G divulgava uma redução de 5.000 pessoas em cargos diversos, incluindo cerca de 1.000 no marketing. A matéria ia mais além e falava de outras reestruturações no setor, promovidas pela Colga-

te-Palmolive e pela Johnson & Johnson. E comentava a possibilidade de novas degolas na Coca-Cola, na PepsiCo e na Avon. Nem é preciso questionar que o Natal e o Réveillon da maioria dos profissionais de marketing do mundo inteiro foram bem menos tranquilos do que eles gostariam. E por aqui, como as coisas andariam? Os ajustes ocorreram, mas foram concentrados nos grupos de comunicação. Em agosto do ano passado, a Band enxugou Jorge Bittencourt, 10% da sua folha de pagamento, o que sigprofessor de nificou a saída de aproximadamente 350 Marketing do profissionais de diversas áreas. Segundo a Ibmec/RJ Folha de S. Paulo, a decisão foi tomada a partir do diagnóstico de uma consultoria, que apontava a necessidade de redução de custos da emissora para manter a saúde financeira do grupo. Em junho de 2013, a Editora Abril já tinha anunciado uma ampla reestruturação administrativa, que resultou na demissão de sete executivos que faziam parte da equipe de frente da empresa, sem contar outros 150 profissionais de segundo e terceiro escalões. Embora os cortes no Brasil, até agora, estejam restritos aos grupos de comunicação, será que isso é suficiente para garantir o sono dos homens de marketing? Para Jorge Bittencourt, professor de Marketing do Ibmec/RJ, aqui a realidade do setor de marketing é bem diferente da vivida nos Estados Unidos e na Europa. Além de carecer de uma formação acadêmica mais consistente, o profissional muitas vezes chega ao departamento de marketing ainda despreparado para exercer a função. Em determinadas situações, ele é indicado ao cargo graças à sua performance como gerente de vendas. “Não é porque ele é bom vendedor

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Embora ainda busquem alcançar o padrão dos profissionais norte-americanos e europeus, os brasileiros que atuam na área devem arregaçar as mangas e apostar suas fichas cada vez mais nas inovações propostas pelo mundo digital

31 que um dia se tornará um bom diretor de marketing”, argumenta Bittencourt. “A experiência profissional nem sempre se transforma em sucesso.” Outro problema é a responsabilidade por multitarefas. “Até em grandes empresas não é difícil ver o mesmo funcionário que bate o escanteio sair correndo para cabecear a bola na área”, compara o professor do Ibmec/RJ. Ele é quase um faz tudo: apresenta o briefing, ajuda a criar o anúncio e ainda seleciona os estagiários do departamento. Marcos Gomes, Andrea Dietrich, Nos Estados Unidos e na Europa, a realifundador da gerente executiva de dade é diferente. Eles trabalham com espe- boo-box marketing da BRF cialistas em todas as áreas. Os profissionais são focados em cada segmento do mercado. todos os pontos de contato e capacitar seus times para tudo A necessidade de trabalhar com equipes mais isso. Também terão papel fundamental em criar um propósito enxutas e eficientes é resultado da contingên- claro de marca, engajar e conectar a organização”, destacou cia da crise internacional. Muitos Andrea Dietrich, gerente executiva de marketing Os futuros profissionais experientes estão da BRF, em recente artigo no MM. sendo substituídos por jovens Devemos prestar atenção também nos ensinaexecutivos do talentosos, que aceitam salários mentos do brasileiro Marco Gomes, de 27 anos, marketing deverão mais baixos e têm grande afinique foi eleito em 2013 o melhor profissional de dade com as novas linguagens e estar integrados e comunicação e marketing pela World Technoloferramentas de comunicação. Es- atualizados diante gy Awards, premiação organizada pela The World tudo recente da EffectiveBrands, Technology Network. Para aqueles que ainda desdas inovações consultoria global de marketing, conhecem a sua trajetória, ele é o fundador da boo propostas pelo -box, empresa nacional de tecnologia de publicidarevela que futuros executivos da área deverão estar totalmente inmundo digital de e mídias sociais, que administra 500 mil sites, tegrados e atualizados diante das conta com mais de 1.500 anunciantes e atinge cerca inovações propostas pelo mundo digital. “Eles 60 milhões de pessoas. “O investimento nas empresas de internet precisarão inspirar e delegar em vez de con- ainda é baixo, com relação à televisão, por exemplo, mas já está trolar, assegurar a consistência de marca em havendo uma migração maior de verba dos anunciantes para o meio on-line. A tendência é que isso cresça num ritmo ainda mais acelerado nos próximos anos. Esse desequilíbrio deve mudar. O modelo de remuneração das agências também vai se desenvolver, assim como a cultura dos anunciantes, já que a mídia on-line tem funcionado cada vez melhor e com resultados mais interessantes que qualquer outro meio. Quem não colaborar ou participar desse desenvolvimento, infelizmente, tende a morrer”, declarou Gomes, quando ainda comemorava a conquista do prêmio internacional. Em contraponto à juventude de Marcos Gomes, o professor Jorge Bittencourt, do Ibmec/RJ, sugere que os departamentos de marketing mesclem em suas equipes profissionais mais experientes com outros que chegam para oxigenar o ambiente. Aos mais maduros caberá fazer leituras profundas sobre as mudanças do mercado. E à garotada, enxergar, definir e aplicar as inovações. “Se extinguirmos por completo os ‘jurássicos’, poderemos perder o olhar da experiência”, completa Gomes.

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bate-bola

“Pesquisa tem tudo a ver com jornalismo” PMKT21 – Qual é a importância da pesquisa para a produção jornalística? Hérodoto Barbeiro – Eu gostaria de falar de duas importâncias. Uma quanto ao desenvolvimento do jornalismo, outra quanto à divulgação das informações para o consumidor. Sobre a atividade do jornalismo, os veículos de comunicação precisam saber para quem estão falando. Ou seja, quem é o público-alvo, o que ele pensa, quais são seus anseios, quais são seus ideais, quais são as coisas de que ele gosta ou não, quais são os assuntos que lhe interessam mais ou não interessam. Isso é medido por meio de pesquisas qualitativas. Acho que no Brasil se usa pouca pesquisa qualitativa nas empresas jornalísticas. A explicação é simples: é muito caro. Pelo outro ângulo, a pesquisa tira retratos de setores ou de parte da sociedade para que o público saiba o que está acontecendo. Eu acho que a pesquisa e a divulgação dela dá a sensação de maior globalidade às pessoas. Eu vou dar um exemplo hipotético: eu não sou da área de comunicação, mas se uma pesquisa diz que de cada dez casas cinco têm internet, eu, que sou do campo, sou capaz de entender uma pesquisa como essa. Como jornalista, eu gostaria de entrevistar um analista para saber por que a metade dos lares brasileiros ainda não tem internet? Ou sobre qualquer outro assunto relevante.

PMKT21 – Ou seja, a pesquisa é importante para o jornalismo? Hérodoto Barbeiro – Eu acho que a pesquisa diariamente é objeto de informação jornalística. Ainda que, quando você usa a divulgação de pesquisas no campo político, alguns acreditam em uma tese chamada de ‘exitismo’, que diz que essas pesquisas influenciam as pessoas e ninguém quer jogar o voto fora. Então, se o meu candidato só tem 2% dos votos, eu não votar nele por que ele vai perder.

Eu acho que isso é uma falácia, mas há quem acredite nisso. Portanto, pesquisa tem tudo a ver com jornalismo.

PMKT21 – Existe alguma lacuna no jornalismo que os institutos de pesquisas poderiam suprir? Hérodoto Barbeiro – Hoje em dia, no Brasil, você tem muito mais institutos de pesquisa do que antigamente. No entanto, os jornalistas precisam separar os institutos que merecem credibilidade daqueles ainda buscam essa credibilidade. Além disso, nós jornalistas não sabemos interpretar as pesquisas. Não sabemos mesmo.

PMKT21 – É preciso separar o joio do trigo? Hérodoto Barbeiro – Exatamente. Se você disser que essa pesquisa é da Serasa, você acredita nela? Eu acredito. Aí, se você disser, essa pesquisa foi feita pela Casa da Banha, você acredita? Não, não acredito. A Casa da Banha faz pesquisa? Não.

PMKT21 – Quais são as melhorias que os institutos poderiam adotar para que as pesquisas fossem bem compreendidas pelos jornalistas e pudessem ganhar mais espaço na mídia?

Hérodoto Barbeiro – Por um lado, boa parte dos jornalistas não tem formação para fazer determinadas análises das pesquisas. Na qual, eu me incluo. Na ponta, a divulgação pura e simples da pesquisa não é suficiente. Ao divulgar a pesquisa, os institutos deveriam fazer uma entrevista coletiva para que os técnicos explicassem e interpretassem os dados coletados. Isso permitiria que os jornalistas entendessem a pesquisa e pudessem fazer as perguntas relevantes. O jornalista é uma correia de transmissão entre os institutos e o público. Se ele não estiver bem posicionado sobre o tema, existe o risco de o jornalista divulgar informações incorretas. E isso não é bom para ninguém. Do outro lado, existe o aspecto da

Foto: Divulgação

33 Heródoto Barbeiro é professor de História, jornalista, âncora do Jornal da Record News

primeira página do jornal ou da chamada do telejornal: o que é mais impactante nessa pesquisa? Aí você publica aquilo e não lê o resto da pesquisa. Às vezes, existe até uma contradição de dados dentro de uma mesma pesquisa. Outro dia, numa reunião aqui, de avaliação, depois do telejornal, eu disse: ‘vamos ler o resto da pesquisa’. Sempre surgem novas questões: em que circunstância foi feita essa pesquisa? De quando a quando as pessoas foram ouvidas? Esse período era favorável ou não ao governo? Então, como nós normalmente somos muito apressados, ficamos só nos highlights da pesquisa.

PMKT21 –

As coletivas propostas por você para divulgação das pesquisas não vêm na direção oposta do interesse dos veículos e dos jornalistas de publicar a informação com exclusividade?

Hérodoto Barbeiro – Vou lhe dar o outro lado. Veja o caso da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores); todo mês, desde que ela existe, a entidade faz uma coletiva, que é um almoço, para divulgar os resultados do período. Os veículos comparecem e ninguém publica a informação com exclusividade. Olhando do lado da sociedade, eu acho que a realização de coletivas também trariam benefícios. PMKT21 –

Por exemplo, uma pesquisa recente sobre o comportamento do brasileiro diante da doação de recursos mereceria uma coletiva?

Hérodoto Barbeiro – Sim, porque esse assunto poderia ser tratado desde a revista Caras até a Valor Econômico. Se eu dissesse: ‘personalidades no Brasil não fazem doações como Angelina Jolie ou a Madonna’, isso poderia render em diversas revistas populares. Pode ser na Contigo, na Caras... Se eu olhar do outro lado, ‘a doação nos Estados Unidos representa 1% do PIB norte-americano e no Brasil

“...a pesquisa diariamente é objeto de informação jornalística.”

representa 0%, eu publico imediatamente na Brasil Econômico”. Os assuntos devem ser tratados de forma didática. Para que qualquer cidadão possa entender, independentemente do nível de escolaridade dele.

PMKT21 – A divulgação das pesquisas precisa ser mais democrática? Hérodoto Barbeiro – Vou lhe dar outro exemplo. Eu vi agora, num site internacional, a divulgação de uma pesquisa sobre efeito colateral da estatina. Olhando de primeira, você poderia imaginar que o assunto interessaria apenas aos médicos. Muito bem, pegue os velhos, como eu, todo mundo toma estatina. Se você colocar isso para mim, que sou leigo e não entendo nada de medicina, de uma forma didática, eu gostaria de ler essa pesquisa. Até para eu decidir seu continuarei ou não a tomar estatina. É lógico, a revista do Conselho Nacional de Medicina faria uma matéria técnica sobre isso. O assunto, dependendo da forma como é apresentado, pode interessar apenas a um grupo restrito ou mais amplo. PMKT21 – A pesquisa de opinião pública ganha relevância na mídia principalmente nos períodos eleitorais. Elas atendem à sua expectativa como jornalista? Hérodoto Barbeiro – Eu acho que atenderiam melhor se elas também tivessem a análise de um especialista. Uma vez saiu uma pesquisa dessas e eu fui a uma entrevista coletiva organizada pelo IBOPE. Chegando lá, eu ouvi um show de explicação da Márcia Cavallari. Se eu recebesse essa mesma explicação na pesquisa na redação, provavelmente não conseguiria tirar tantas coisas daquela pesquisa como as que extraí depois. É que muitas vezes ficamos apenas na superficialidade. O assessor de imprensa já me dá o highlight. Sei lá, um exemplo: a presidente sobe ou cai para tanto... certo? E a

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bate-bola

“...boa parte dos jornalistas não tem formação para fazer determinadas análises das pesquisas.” gente fica nisso, quando o ideal é que olhássemos os highlights, mas analisássemos também outros aspectos de interesse público.

PMKT21 – Qual é a sua percepção sobre as pesquisas on-line? Elas têm a mesma credibilidade das pesquisas presenciais ou por telefone? Hérodoto Barbeiro – Desde que a pesquisa on-line tenha uma metodologia conhecida, ela é confiável, sim. Ou seja, a pesquisa presencial tem uma metodologia. E por que não a on-line? Nós, jornalistas, muitas vezes, temos dificuldade em distinguir o que é uma pesquisa e do que é uma enquete. Nós chamamos tudo de pesquisa. E nem sempre é pesquisa; às vezes é uma enquete. Pesquisa predispõe a existência de uma metodologia e uma base científica para que aquilo se desenvolva. A pesquisa precisa ter credibilidade, não importa se é presencial ou on-line.

PMKT21 – Existem temas de pesquisa de mercado sobre os quais você teria curiosidade, como jornalista, e os institutos ainda conseguem cobrir? Hérodoto Barbeiro – Acho que sim. Esse que eu acabei de falar para você sobre a estatina eu vi no noticiário internacional. No Brasil, nós temos ainda muito pouca pesquisa. Mesmo porque nas áreas da ciência, da tecnologia, nós não temos desenvolvimento muito grande. E muitas vezes, para esse tipo de pesquisa, é preciso ter um desenvolvimento científico avançado, como acontece no Japão, nos Estados Unidos e na Europa. Outra coisa, você precisa ter também os exponsors das pesquisas. Pode ser um banco, pode ser um laboratório, dependendo que do que for feito.

PMKT21 – E na área do consumidor, quais são os temas que precisam ser explorados nas pesquisas? Hérodoto Barbeiro – É uma área ainda frágil no Brasil. Ela fica confinada nas agên-

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cias de publicidade, com os profissionais de marketing e de planejamento. Ou então, os resultados são publicados só na Meio & Mensagem. Como se o resto da sociedade não tivesse interesse naquilo. Por isso que eu disse que, além de você olhar para o setor, seria bom olhar para a cidadania. E as pessoas decidem se querem ler aquilo ou não. Mas eu acho que você não contribui para o desenvolvimento do País com tão pouca divulgação.

PMKT21 –

São os diversos olhares que você pode dar para a mesma informação?

Hérodoto Barbeiro – Sem dúvida. Por isso quanto mais veículos forem convidados para participar da divulgação e das explicações das pesquisas, melhor para a sociedade. A não ser que sejam pesquisas direcionadas a um determinado público ou setor, que não é público. São as pesquisas fechadas. Aí, tudo bem. Tá fechado, não se discute. Mas, no momento em que a pesquisa passa a ter interesse público, acho que é interessante para a marca divulgar. Se ela me impacta, começa a fazer parte da minha vida. Eu posso passar a ter mais respeito e admiração por algo que ela fez para a sociedade. Veja uma coisa, todos os anos a Interbrand faz uma pesquisa sobre as 100 marcas mais valiosas do mundo. Essa é uma pesquisa que ainda tem uma divulgação muito restrita. Se a minha marca está entre as cinco mais conhecidas do mundo, eu divulgaria isso em tudo quanto é veículo de comunicação. Por quê? Porque meu produto é melhor, porque nós respeitamos o consumidor, porque nós temos compliance, assim por diante. No entanto, eu não vejo nenhuma delas, salvo engano, fazer publicidade de que elas estão entre as melhores do mundo. Porque você não está vendendo o produto, mas o reforço da sua marca. Você está vendendo algo intangível e que tem uma força enorme.

ARTI G O José Luiz Tejon

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O marketing da política é de abissal incompetência Fala-se tanto em marketing político. Coisa diPor que não, se a arte política é essencial e vital para a condução ferente do marketing da política. Marketing tem e a criação da melhor cidadania? Mas parece que a estupidez da várias definições. Mas eu gosto da síntese do guru falta de uma inteligência e de uma vontade para atrair o melhor do Peter Drucker: “satisfação do cliente com lucro”. povo para a arte pública, estaria a propósito de manter uma régua Simples e fácil de entender. Significa clientes satis- rasa nos valores, competências, virtudes e sentidos dessa nobre arte feitos e fornecedores com bons resultados. popular e republicana. Na política, Drucker diria: “cidadão satisfeito Tenho certeza de que você poderia apontar pelo menos dez pese políticos reconhecidos, ou reeleitos.” Fácil. Em soas do seu conhecimento, íntegros, valorosos, probos, capazes, que síntese, marketing é a administração desempenhariam funções no Legislativo ou no Executivo das percepções dos consumidores. O de maneira brilhante. Mas, apenas como exceção, você os que não é percebido não é real. O que é vê engajados na política nacional. erradamente percebido não presta, ou Na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Markefica confuso e nada atraente. Dessa forting), fizemos uma pesquisa nas cidades mais populosas ma o marketing político, que assistimos do País para identificar, entre outras coisas, quais as atide forma mais acentuada e marcante vidades que o povo considera as mais vitais para a as suas nas épocas eleitorais, é um festival “nevidas e quais aquelas tidas como nada fundamentais. onazista” de ataques veementes, acusaQual é a sua opinião? O que a pesquisa revelou? ções chulas, brincadeiras e ironias morAs cinco mais vitais: médico, bombeiro, professor, dazes, e muito mais ações à moda da policial e agricultor. E qual a mais profunda, no fundo “lei de Gerson” – aquela de levar vanta- José Luiz Tejon é das fossas abissais? O político. Ou seja, vejam a loucura. jornalista; mestre gem em tudo, do que trata uma aula de A governança do País é entregue a uma categoria que marketing ético, que deveria funcionar em Educação, Arte goza do pior de todos os prestígios como segmento proe Cultura; professor como modelo educacional para o povo. fissional e social! Não é muito esquisito? Mas é real, quer de pós-graduação da Aliás, o bom marketing em comdizer a ausência de marketing – no sentido ético dessa FGV Incompany panhias privadas é aquele que educa o palavra e dessa profissão – na categoria dos profissionais cliente e a cadeia de valor a progredir. O da política é flagrante. marketing político é como se fosse um Não existe, ou pior, existe pela angulação nefasta e UFC (Ultimate Fighting Championship), mas sem o negativa, portanto altamente incompetente e perigosa para os deMMA (Mix Martial Arts), ou seja, nada de arte e sígnios das novas gerações brasileiras. Por outro lado, a neurose, a muito menos de arte marcial, pois não ocorre hon- degradação e a porcaria das campanhas políticas deseducadoras, ra ou dignidade alguma ao final dessas guerras de afrontadoras, revanchistas e cheias de espertices de “expertos” maregos. E, nessa briga de rua do marketing político, queteiros ganhadores de fortunas (alguns penam para receber), ou de a ética e as regras não são explícitas, como no UFC. navegadores dos reinos das corrupções, como o publicitário que ficou Ou seja, valem morder, dedo nos olhos, chutes bai- famoso nas fábulas tolkinianas do Mensalão, pululam como partículas xos, pancadas na nuca, coisas proibidas no espetá- Higgs errantes no plasma abundante e sequioso de evolução. culo contemporâneo das lutas profissionais. A classe política precisa de forma emergencial adentrar o pronMas, retornando à abissal incompetência do to socorro da autocrítica e, num plano suprapartidário, penetrar marketing da política, parece que tudo isso seria em profundidade numa análise sobre o mal que fazem ao País. E orquestrado diabolicamente para ficar de fato pactuar ações éticas formais e educadoras, além de criarem para si confuso, nebuloso, misterioso, e obter uma resul- mesmos uma espécie de Conar, que o setor publicitário estabeleceu tante perante o seu consumidor, ou eleitor – me- para sua autorregulação. Ou a classe política se autorregulamenta, lhor dizendo, de manutenção da ignorância. Nas do ponto de vista ético, ou será varrida e devastada por hordas iguniversidades onde ensino, nunca vi um jovem norantes e não civilizadas, ou ditadores totalitários plantonistas da afirmar que seu sonho é ser político. história das oportunidades.

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Associados da ABEP têm desconto no ESOMAR/Accelerating Growth ESOMAR/ Accelerating Growth – Latin America 2014, evento que acontecerá entre os dias 2 e 4 de abril, em Buenos Aires, debaterá como as pesquisas de mercado poderão continuar a contribuir com o crescimento das empresas na América Latina. Diante desse contexto, discutir também qual é o papel do pesquisador nesse ambiente de prosperidade. Entre os palestrantes: Guillermo Oliveto (W/ Argentina), Luis Noriega (Netquest/México),

Luiz Sá Lucas (Ibope Inteligência, Brasil), Pablo Kennedy (The Coca-Cola Company Latin America, Argentina) e Suzana Pamplona Miranda (Johnson & Johnson, Brasil). Para garantir seu desconto, o associado ABEP deve entrar em contato pelo telefone (11) 30787744. Mais informações: http://www.esomar. org/events-and-awards/events/global-and-regional/latin-america-2014/211_latin-america-2014.overview.php

Seus dados na rede Nova pesquisa realizada pela Mintel revela que menos que 60% dos norte-americanos da geração millenials – considerados “nativos” digitais, nascidos entre 1980 e 2000 – se mostram dispostos a dividir informações pessoais com as marcas. O estudo indica ainda

que cerca de 30% daqueles que responderam são contra compartilhar seus dados. Porém, fariam isso caso recebessem algo em troca, como uma oferta especial ou um cupom de desconto. Entre os que não se incomodariam em tornar público

os seus dados, 30% aceitam dividir seu número de celular. O estudo mostra também que a geração mais jovem, que cresceu na era da informação, sente-se mais confortável para dividir alguns tipos de informações pessoais, sendo menos céticos que os seus pais.

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C I R C UI T O

37 Balanço: consumo após 20 anos do Plano Real A Nielsen apresentou dia 13 de março os resultados de um novo estudo a respeito do consumo nacional, analisando o comportamento das classes sociais a partir da criação, há 20 anos, do Plano Real. Durante esse período, principalmente aqueles que fazem parte das classes média e baixa precisaram adaptar-se a mudanças bastante significativas. Após conviver com a hiperinflação e o consumo restrito nos anos 80, vislumbraram

um momento positivo, com maior compreensão de mercado e poder aquisitivo e, hoje, tentam adaptar sua rotina e manter o bem-estar conquistado, diante das dívidas adquiridas e da atual ameaça inflacionária. Hoje, a classe média gasta 15% a mais do que ganha. Em 2013, o consumo fora de casa foi reduzido, bem como a frequência ao ponto de venda. O tamanho das embalagens diversificou-se e os canais de compra se pluralizaram, levando à retração dos hiper (-2,6%) e supermercados (-0,3%) e ao crescimento dos mercados de bairro (2%) e do cash & carry (9,3%), conhecido como atacarejo – neste último, 88% do crescimento vem de novos shoppers.

Millward Brown do Brasil revela marcas mais confiáveis e recomendadas em 22 países A Millward Brown do Brasil elaborou um estudo que mostra o índice de confiança e recomendação das marcas perante os consumidores. Realizada em 22 países, a pesquisa “Além da Confiança: Envolvendo Consumidores em um Mundo Pós-Recessão” revela que Porto Seguro é a marca com melhor desempenho sob a ótica dessas métricas no Brasil. Já nos Estados Unidos, a Amazon encabeça a lista. “Os resultados indicam que as marcas presentes neste ranking possuem um vínculo sólido com o consumidor e probabilidade sete vezes superior de serem consideradas na hora da compra”, explica Silvia Quintanilha, vice -presidente de atendimento da Millward Brown do Brasil. O levantamento é embasado na métrica de confiança

e recomendação (trust and recommendation – TrustR*), fruto das análises da pesquisa BrandZ, o maior estudo mundial do consumidor avaliando o equity da marca, e observa respostas do consumidor a questões como “o quanto esta

marca é confiável?” e “você recomendaria esta marca?”. “Esses são atributos que permitem a compreensão e o fortalecimento do vínculo entre consumidores e marcas. São indispensáveis para o sucesso de uma marca”, completa Silvia.

Marcas campeãs nos EUA Posição

Marca

Média TrustR

Amazon.com

123

Fedex

122

Huggies

120

Tide

120

Downy

120

Tylenol

120

Toyota

119

Web MD

119

UPS (united Parcel Service)

118

Pampers

118 Fonte: BrandZ

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C I R C UI T O

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Pesquisa da GfK diz o que Brasil é o campeão de consumidores superconectados A pesquisa da GfK aponta que o Brasil é o campeão de consumidores superconectados, com 49% de seus internautas postando opiniões sobre marcas e produtos nas redes sociais e comunidades da web. Na Argentina, são 39%, enquanto no México o índice é de 20%. Globalmente, os consumidores superconectados representam 32% dos usuários da rede. O índice é maior que o dos países envolvidos, onde entre 20% e 25% se encaixam nesse grupo, segundo o Roper Reports Worldwide Study, realizado pela GfK. Esse grupo de consumidores, além de postar opiniões, também influencia sua rede de conexões por ler e produzir conteúdo do tipo. Em nível global, são 46% aqueles que mantêm o hábito de resenhar e consumir textos opinativos sobre marcas e produtos. No Brasil, esse índice é de 56%. Mas, de acordo com a GfK, eles dificilmente dão às marcas e empresas uma segunda chance. Globalmente, 64% mudam para outra marca caso estejam insatisfeitos. Mas, quando satisfeitos com a marca, a tendência é serem leais e influenciar outras pessoas. De acordo com Leonardo Melo, da GfK, muitos dos acessos dos consumidores superconectados são feitos por meio de smartphones. Isso significa que, com a quantidade de exposição às informações e opiniões, e sendo curiosos como são, eles estão cientes do que é novo e não querem ser deixados para trás, especialmente no que se refere à tecnologia.

BBB da tecnologia

A Ipsos Media CT ampliou seu Estudo Geral de Meios (EGM), montando outra plataforma para filtrar a forma como os brasileiros consomem tecnologia. Chamada de EGM Online, a pesquisa realizada ao longo do ano passado, considerada ainda piloto, será utilizada pelo instituto para ampliar a base de dados oferecida aos assinantes. “A ideia é ajudar as agências e os veículos a direcionar a comunicação de uma forma mais eficiente ao público”, diz Diego Oliveira, diretor de conta da Ipsos.

Rádio digital em alta

O estudo da Radio Advertising Bureau, realizado pelo Borrell Associates, revela que as rádios digitais tiveram um crescimento de receita digital de 15% em 2013 e deve aumentar mais 22% neste ano. Apesar disso, 92% dos executivos comerciais de canais digitais de rádio acreditam que mais treinamento poderia aumentar ainda mais a eficácia de suas vendas. Três quartos dos profissionais questionados acham que o potencial de crescimento é enorme. O estudo também aponta que pequenos anunciantes têm ganhado destaque nos planos de vendas de rádios digitais. No ano passado foram vendidos US$ 426,3 milhões em mídia para propaganda regional e, neste ano, são esperados cerca de US$ 520 milhões. Esse crescimento se basearia na oferta de serviços aos clientes menores, como desenvolvimento de aplicativos, ferramentas de SEO e gerenciamento de e-mails e redes sociais. Um terço das rádios pesquisadas aumentou recentemente seus investimentos nessas áreas.

39 Ibope passa a contabilizar audiência de rádio via celular O Ibope Media, em parceria com a Comissão de Rádio – grupo formado por representantes de players do setor – anunciou a ampliação da mensuração da audiência do meio, passando a contemplar o consumo de rádio via telefone celular, streaming e em automóveis. Depois de dois anos de trabalho para desenvolver os meios necessários para a avaliação dos dados em outros aparelhos, o Ibope já extraiu alguns resultados acerca do comportamento dos ouvintes. O instituto observou que os picos de audiência são diferentes em cada meio. Nos aparelhos comuns de rádio, ele acontece às 10h. Já para quem ouve rádio pelo celular, o horário nobre é 14h, enquanto no consumo via web, é 11h. A pesquisa também certificou a ampla penetração do meio rádio na Grande São Paulo. Em um período de um mês, 15,7 milhões de paulistanos (88,6% da população residente na região) ouviu rádio em algum momento. Desse total, 7,46% declaram ouvir as emissoras de rádio pelo celular com frequência.

Sioux

avalia o perfil do jogador de mobile Uma pesquisa realizada pela Sioux mostrou que o jogo eletrônico é a terceira ação mais executada no celular, apos ligação e acesso às redes sociais, superando o uso para produtividade/trabalho. Entre os jogadores mobile, 71% jogam conectados à internet e uma média diária de 2h40. A casa ainda é o local preferido para jogar games no celular e é a opção de 71% dos entrevistados, enquanto 51% jogam na sala de espera e 43% no trajeto para residência. Para acessar os games, 83% dos brasileiros baixam semanalmente os aplicativos. O 3G também está presente na vida desses jogadores, 77% utilizam o sistema de telefonia, 70% jogam usando o sistema operacional Android, 9% Windows Phone e 6% IOS. A pesquisa foi realizada em 24 Estados brasileiros no período de dois meses e apontou São Paulo como o líder do ranking entre os usuários que mais jogam games por telefone, com 34% dos pesquisado. Na sequência vieram os Estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais. Paraná e Porto Alegre estão empatados na 4º posição e Pernambuco ficou com o 5º lugar do ranking nacional.

Grupo Abril lança empresa de marketing analítico O Grupo Abril colocou em andamento a YouFind Solutions, consultoria de marketing analítico, que nasce a partir

da Alphabase, divisão de Data Base Marketing do grupo. O novo serviço será comandado por René Agostinho, que vai operar de forma independente dos negócios do grupo. Segundo Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, o objetivo da YouFind Solutions é oferecer para o mercado soluções para que as empresas possam conhecer melhor os seus próprios clientes. “O sucesso feito dentro de

casa, agora, será estendido para outros clientes. Vamos usar a nossa inteligência de ajudar a Abril a crescer com novos parceiros”, afirmou Barbosa, durante a coletiva. A YouFind Solutions não pretende ser uma empresa de soluções tecnológicas, como a IBM ou a Oracle. “Vamos trabalhar no campo da inteligência e não importa a solução tecnológica que o cliente vai escolher”, disse Agostinho.

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ESTANTE

LIVROS

Comunicação Política e Comportamento Eleitoral na América Latina: O Eleitor Latino Americano Autores: Helcimara Telles e Alejandro Moreno Editora: UFMG

O livro apresenta um panorama do comportamento eleitoral e da comunicação política na América Latina, ao princípio do século 21. Os títulos abordam diversas facetas das teorias do voto e indagam acerca do impacto eleitoral das novas tecnologias de informação, por meio da observação de distintas experiências de eleições recentes na região. O objetivo é oferecer uma descrição conceitual sobre o eleitor latino-americano e sobre as influências de longo e de curto prazo que afetam sua conduta política e decisão de voto, de maneira geral. A obra contém contribuições de pesquisadores de Brasil, Espanha, Chile, México e Argentina, entre outros países.

O Futuro – Seis Desafios para Mudar o Mundo Autor: Al Gore Editora: HSM

Desde a época em que desempenhava cargos públicos, fosse no Congresso ou como vice-presidente dos Estados Unidos, Al Gore nos tem vindo a alertar para a promessa e os perigos das verdades emergentes, por muito inconvenientes que sejam. Fruto de uma investigação exaustiva e da análise de casos paradigmáticos, “O Futuro” identifica as principais forças emergentes que irão moldar os tempos vindouros: as mudanças em curso na economia global, a alteração no equilíbrio de poder geoestratégico e o papel dos Estados e nações; as revoluções digital e biotecnológica, a crise climática e a transição energética para as renováveis; o desafio demográfico, o consumo dos recursos do planeta, a medicina e a saúde; e, por fim, a emergência de uma consciência global que transcende fronteiras. Um roteiro para os desafios que a civilização humana irá enfrentar.

A Vida Louca dos Revolucionários Autor: Vincent Cronin Editora: Amarilys

Os 12 protagonistas deste livro desejavam uma mudança drástica e definitiva em suas vidas e nas dos outros. Em suas trajetórias, contribuíram para transformar o rumo da história de seus próprios países e, em muitos casos, do mundo. A vida louca dos revolucionários é um ensaio político sobre uma das maiores obsessões do século XX: a Revolução. Demétrio Magnoli faz um recorte no tema, contando as histórias de homens e mulheres que viveram da forma mais radical o que entendiam como ruptura com o passado e a tradição. Este livro é um convite e um desafio para entendermos e dimensionarmos o papel desses personagens em seu tempo e através dos tempos. Todos eles, de uma forma ou de outra, desejaram o rompimento com uma antiga ordem. Em suas escolhas, viveram no limite a parte ou a completude de suas vidas. Os resultados foram os mais variados: modificaram a política local ou mundial, construíram ditaduras, destruíram vidas, erigiram sonhos, fundaram partidos, acreditaram na mudança e na crise e, mais de uma vez, perderam as esperanças.

O Mapa e o Território – Risco, Natureza Humana e o Futuro das Previsões Autor: Alan Greenspan Editora: Portfolio-Penguin

Alan Greenspan foi o homem mais poderoso das finanças mundiais por dezoito anos – período em que comandou o Federal Reserve, o banco central norte-americano. Durante sua gestão, o mercado financeiro atingiu picos de crescimento jamais imaginados, um fenômeno que o próprio Greenspan chegou a chamar de “exuberância irracional”. Mas, pouco tempo depois de deixar o Fed, uma das maiores crises financeiras de todos os tempos – se não a maior – solapou todos os grandes mercados ao redor do mundo. A grande crise financeira de 2008 acabou gerando uma prolongada recessão em escala global. O que deu errado? Por que quase todos os economistas e políticos relevantes estavam tão enganados em suas previsões e gestões de risco? Para responder a essas perguntas, Greenspan se dedicou a um exame rigoroso e abrangente acerca de como o Homo economicus prevê o futuro.

41 Napoleão

O Fim do Poder

Autor: Vincent Cronin Editora: Amarilys

Autor: Moisés Naím Editora: Leya

A obra une extensa pesquisa a uma escrita saborosa, buscando aproximar-se do líder francês de modo bastante pessoal. “Quando Napoleão colocou os pés pela primeira vez no convés de um navio de guerra inglês, observou os marinheiros içando a âncora e armando as velas, e reparou quão mais silencioso o navio era do que um navio francês. Seis vezes mais silencioso, calculou ele.” O trabalho de Vincent Cronin é mais silencioso do que a maioria dos livros sobre Napoleão, no sentido de que há menos fogos de artilharia.

O mundo vem passando por uma série de transformações. Potências hegemônicas, como os Estados Unidos, têm de lidar com cada vez mais limitações em sua atuação, e as grandes companhias agora enfrentam a crescente ameaça dos pequenos empreendimentos. O poder, na política ou nos negócios, está sendo mais fragmentado. Ao longo de “O fim do poder”, o escritor venezuelano Moisés Naím discute as mudanças pelas quais o mundo vem passando desde meados do século XX e procura explicar por que o poder é hoje tão transitório – e tão difícil de manter e usar –, examinando o papel das novas tecnologias e identificando as forças que estão por trás dessas transformações. Não se trata do fim das grandes corporações ou do conceito de “potência hegemônica”, mas, sim, de um fenômeno mais complexo, no qual todos nós estamos envolvidos, e que está instaurando um paradigma inédito na história da humanidade.

Adeus, Facebook – O Mundo Pós-Digital Autor: Jack London Editora: Valentina

Parar e pensar sobre como as novas tecnologias transformarão o mundo parece algo impossível de se fazer. Sempre preocupadas em atualizar o status on-line, cada vez mais as pessoas têm menos tempo livre. Além disso, a natureza volátil das redes sociais permite que tudo nessas plataformas possa mudar de um dia para o outro. Esse novo cenário já alterou a forma de empreender, tanto no Brasil quanto no mundo.

Uma História Social da Mídia, de Gutemberg à Internet Autores: Asa Briggs e Peter Burke Editora: Zahar

Asa Briggs e Peter Burke apresentam uma análise diferenciada dos meios de comunicação ao explicar os contextos sociais e culturais, em que esses se desenvolveram. ele traça um panorama das diferentes mídias e linguagens que surgiram na civilização ocidental – da prensa gráfica à internet. Os autores avaliam a evolução da indústria, questionam o desenvolvimento do ciberespaço e do espaço real e suas interfaces digitais.

Cúpulas – Seis Encontros que Moldaram o Século XX Autor: David Reynolds Editora: Record

David Reynolds apresenta seis estudos de caso de cúpulas modernas (Munique, Yalta, Camp David, Viena, Moscou e Genebra) – que se tornaram possíveis pela facilidade dos transportes aéreos e necessárias pelas armas de destruição em massa. O autor mostra como os líderes mundiais viam seus opositores e como jogavam suas próprias cartas, reconstruindo as imensas pressões físicas e emocionais que sofriam, durante reuniões capazes de determinar a vida ou a morte de milhões de pessoas. Escrito por um historiador premiado, “Cúpulas” nos remete à mente de homens de Estado, em uma interessante mistura de competição e companheirismo, enquanto ocupam, por um momento, o topo do mundo. “Cúpulas” é a principal obra de referência para uma série produzida pela BBC.

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e n q u ete

Qual é a sua opinião

sobre a imagem do Brasil no exterior? Ainda somos a “bola da vez” no mercado internacional?

Brasil no exterior tem uma imagem bastante positiva. Tanto que, em pesquisa recente, realizada em 65 países, o Brasil está entre os 12 países mais cobiçados para se morar. O crescimento econômico dos últimos anos, a riqueza e a diversidade cultural, a consolidação da democracia, a imagem de país pacífico e as oportunidades que se colocam são características que definem o país no exterior e que atraem o interesse pelo Brasil. É claro que ainda há muito o que se fazer, mas estamos avançando, estamos no caminho certo. Márcia Cavallari Nunes, IBOPE inteligência marcia.cavallari@ibopeinteligencia.com

omo sócio-diretor e responsável por novos negócios uma empresa multinacional em fase expansão, converso com muitos empresários e empreendedores no mundo todo. Opinião de profissionais, tanto de market research como de outras áreas: o Brasil ainda é visto com grande potencial, mas já não somos a bola da vez. Desde que cunhado em 2001 pelo Goldman Sachs, o termo BRIC, nos colocou como futura potência. Desde então, não fizemos boa parte da lição de casa, seguimos com entraves importantes para atrair investimentos de longo prazo, e ficamos para trás. Bruno Paro, NetQuest bparo@netquest.com

onsidero que a imagem do Brasil ainda é boa no exterior, embora a atual presidente tenha pisado na bola em questões que envolvem controle da inflação, superávit primário e políticas estatizantes. Esses deslizes não foram piores devido ao fato de o mundo em geral também viver uma crise. Se a Copa do Mundo e as Olimpíadas forem um sucesso, a ótima imagem será recuperada. Se não, aí vai haver problemas. Luiz Carlos Fernandes lucajor@gmail.com

e a ‘bola da vez’ se refere aos investimentos, possivelmente, não somos mais. Francisco Giovanni Vieira, GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketing fgdvieira@yahoo.com

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imagem do nosso país é de total descontrole. Os atrasos nas obras da Copa do Mundo, as aberrações das manifestações ocorridas recentemente, o desgoverno da economia brasileira, que aumenta os gastos de forma desenfreada e a arrecadação apenas com novas taxas e não com crescimento, a violência fora de controle em todas as regiões de nosso Brasil, faz este país se apresentar não mais como a bola da vez, mas como a República tupiniquim que perdeu a oportunidade de se organizar, desenvolver e entrar para seleto grupo dos países desenvolvidos. O Brasil perdeu o cavalo selado da oportunidade. Gustavo Flemming, Flemming Associados gustavo@flemmingassociados.com.br

América do Sul ainda é um grande quintal, onde as empresas globais veem espaço para lançar seus tentáculos em busca de mais um dígito de crescimento. O Brasil continua sendo um país de oportunidades, visto que representa mais de 50% do consumo da região. É difícil explicar lá fora que dentro do Brasil existem diferentes “países” e que, enquanto em algumas áreas, como o Nordeste, o mercado cresce a dois dígitos, em outras há um marasmo. Mas acredito que ainda devemos constar, e com peso, nas planilhas de investimento. Podemos até estar terminando o “boom” do consumo, mas há ainda um espaço enorme. Sérgio Bianchi sergio.delbianchi@hotmail.com

m um rápido levantamento nos portais internacionais e num monitoramento das redes sociais, é possível verificar que boa parte dos temas que colocam o Brasil em posição de evidência tem uma conotação negativa. De alguma maneira, essa imagem desfavorável reflete a postura mais crítica da sociedade brasileira. A maior parte das referências ao Brasil na mídia internacional aborda temas que reforçam estereótipos negativos associados ao País. Desorganização, pobreza, insegurança, violência, corrupção, exploração sexual, instabilidade econômica são os principais elementos que compõem o noticiário. Essa exposição não deve deixar um legado benéfico para o País e passa a ser crucial, portanto, que certas expectativas desfavoráveis ligadas aos grandes eventos não se concretizem. Marcello Guerra, Somatório Inteligência Direcionada mguerra@somatorio.com.br

B Ig d a t a

Ilustração: Rafael Pascoal

Classificados da era digital Empresas de pesquisa recorrem cada vez mais ao big data na hora de contratar colaboradores. Além de ganhar tempo, a tecnologia permite selecionar candidatos com perfil mais próximos das necessidades da vaga

Como na maioria dos setores, as empresas de pesquisa sempre estão correndo contra o relógio quando o assunto é a contratação de novos profissionais. Mesmo diante da pressão imposta pelo tempo, ainda existem recrutadores que recebem currículos por e-mail ou inscritos em vagas de sites de empregos ou anunciados em redes profissionais. A via sacra segue com a impressão dos currículos e a análise manual dos candidatos que atendem aos requisitos necessários para a vaga. Na era do big data, tecnologia que permite cruzar milhões de dados, as chances de encontrar o funcionário ideal para a função, em curto espaço de tempo, são muito maiores. Além disso, o processo é mais eficiente e preciso.

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44 “Para as empresas de pesquisa, especial- datos. Busco primeiramente seus movimentos mente as de ad hoc, o tempo disponível no no mercado por meio do LinkedIn, depois ligo processo de contratação é quase sempre muito para empresas para saber sobre seu comporcurto. Muitas vezes precisamos contratar para tamento em empregos anteriores. Além disso, ontem e é aqui que o big data contribui de for- ainda analiso sua página no Facebook para ver ma relevante. O processo de contratação pre- se não comete deslizes na rede social. Ou seja, cisa acompanhar a dinâmica do negócio e, nes- uso as informações digitais, sem abrir mão das se mercado, é preciso contar sempre ferramentas básicas “Por mais que sua com o imprevisível” conta Cristiano de contratação”, reVarjão, diretor de finanças e admisume Paro. foto no carnaval da nistração do IBOPE Inteligência. Existem empreBahia tenha sido Segundo Varjão, é impossível sas, fora do mercado pensar em recrutamento hoje em dia de pesquisa, que têm postada apenas para sem o uso do LinkedIn e de outras criado seus próprios um grupo restrito ferramentas de busca de profissiobancos de talentos. É de amigos, saiba nais, que dispõem de bases de daum filtro importandos gigantescas. “As grandes bases tíssimo, quanto mais que alguém de fora de dados sempre existiram, o que Cristiano Varjão, informações oferevai ver e isso pode é mais recente é a tecnologia capaz diretor do IBOPE cer, melhor será a prejudicar a sua de selecionar e organizar toda essa Inteligência seleção. “Os bancos contratação” gama de informações”, afirma o dide dados não só oferetor do IBOPE Inteligência. recem milhares de Outro que não abre mão do LinkedIn na candidatos como as informações permitem hora de fazer suas contratações é Bruno Paro, definir o perfil exato do futuro funcionário, o diretor da NetQuest. “Usamos sempre as re- que eu quero ou não do meu banco de talendes sociais para a validação do perfil dos candi- tos”, explica Ylana Miller, sócia da Yluminarh,

Fotos: Divulgação

Hegemonia do LinkedIn Segundo o último balanço divul-

Uma das áreas que mais cresce

palavra responsável é uma das

gado pelo LinkedIn, o Brasil já

por aqui é o espaço dedicado

mais usadas em perfis brasileiros

conta com mais de 15 milhões

aos estudantes e às universi-

no LinkedIn.

de usuários e ocupa a terceira

dades, chamado de LinkedIn for

Hoje, 13% das contratações no

posição entre os países em que

Education. O Brasil já é o quinto

mercado americano surgem a

a empresa está presente. Fica

país com o maior número de

partir de contatos via LinkedIn,

atrás apenas dos Estados Unidos

estudantes na rede. De acordo

Facebook e Twitter, segundo

(84 milhões) e da Índia (21

com a gerente de comunicação

estimativas da consultoria em

milhões). O Brasil chega a atrair

corporativa do LinkedIn, Dani-

recrutamento Michael Page. No

mais de 100 mil novos inter-

elle Restivo, para se destacar

Brasil, a empresa prevê que essa

nautas por semana. No mundo

entre os usuários, o mais ad-

porcentagem esteja entre 8%

todo, LinkedIn tem 238 milhões

equado é focar nas experiências

e 9%. Atento a esse potencial,

de usuários.

e nas conquistas profissionais. A

o LinkedIn criou a ferramenta

B Ig d a t a

empresa de desenvolvimento profissional, e Santo André, Campinas, Jundiaí, Rio de Janeiprofessora de Gestão de Pessoas do Ibmec/RJ. ro e Curitiba. Ela lembra ainda que o big data tem também No entanto, o candidato deve tomar cuiganhado relevância na avaliação de desempe- dado redobrado com os dados postados nos nho dos funcionários. Por meio de um sistema bancos de talentos e nas redes sociais. Seguninterno, é possível analisar a evolução do cola- do Ylana Miller, é necessário atualizar sempre borador, os investimentos que ele está fazen- – se possível, de seis em seis meses – as suas do na carreira. “Antigamente, o único informações. Como o LinkedIn é histórico que as empresas tinham dos um dos bancos de dados mais imfuncionários eram os números regisportantes atualmente, quanto mais trados na folha de pagamento”, ponvocê atualiza mais você ganha evidera Ylana. dência na rede social. Fez um curso, Com investimento de mais de R$ 1 atualize imediatamente o seu currímilhão e três anos de desenvolvimenculo digital. Independentemente da to, a Luandre, empresa focada em Soidade do candidato, ele deve cuidar luções de RH, lançou no ano passada sua imagem nas redes de relaciodo o primeiros módulos do FastRH, namento. “Por mais que sua foto no sistema que permite o cruzamento de Ylana Miller, carnaval da Bahia tenha sido postadados de demanda de vagas e oferta professora de da apenas para um grupo restrito de Gestão de Pessoas de candidatos, facilitando a vida de amigos, saiba que alguém de fora quem contrata e quem busca uma do Ibmec/RJ vai ver e isso pode prejudicar a sua colocação no mercado de trabalho. contratação”, ensina a professora do O sistema já armazena mais de 300 mil currí- Ibmec/RJ. Portanto, olho vivo, porque as emculos de candidatos na nuvem, acessíveis aos presas estão contratando analistas de RH exconsultores da empresa distribuídos em uni- clusivamente para buscar talentos a analisar o dades em São Paulo, Alphaville, Guarulhos, perfil dos candidatos nas redes sociais.

Recruiter, por meio da qual os recrutadores podem selecionar filtros, localizar e entrar em contato com os melhores talentos do mundo. A venda de ferramentas de recrutamento para empresas é a principal fonte de receita do LinkedIn, com 56% do total. Publicidade e marketing respondem por 24% do total e as contas premium de usuários, 20%.

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art i g o E t h evald o S i q u e i ra

Somos os campeões

digitais A internet, atualmente, é considerada a mídia mais importante para 88% dos internautas brasileiros, superando a televisão, jornais e revistas, segundo recente levantamento da comScore, empresa especializada em medir o que as pessoas fazem enquanto navegam pelo universo digital. Adicionalmente, 40% passam ao menos duas horas conectados por dia, contra apenas 27% dos que gastam o mesmo tempo assistindo à TV. Quase a metade da população on-line no Brasil (47%) utiliza seu computador junto com celular, tablet e outros dispositivos. Então, para propósitos de planejamento on-line, considerar o PC como a mesma coisa que internet é planejar com base em um cenário virtual verdadeiro somente para 53% da população on-line, diz a comScore. Para contextualizar esse dado, o Reino Unido tem 69% de usuários multiplataforma e os Estados Unidos, 54%. De acordo com a comScore, os dispositivos mais usados para acessar a web são os smartphones e os tablets. Em 2012, 42% dos internautas brasileiros possuíam smartphones, sendo que em 2013 esse número saltou para 52%. Desses usuários, 37% passam 14 horas semanais ou mais navegando ou usando apps em seu dispositivo. Em relação a usuários

de tablets, 30% dos brasileiros possuem esse tipo de aparelho, contra apenas 22% em 2012. Desses usuários, 46% passam 14 horas por semana navegando ou usando aplicativos. Comparativamente ao ano anterior, a audiência on-line brasileira está usando mais funcionalidades on-line de seus telefones. Os donos de tablets se mostram também consideravelmente engajados com as diversas funcionalidades dos seus aparelhos, especialmente a navegação de internet, o acesso a redes sociais, os e-mails, e os aplicativos. O público mais jovem (abaixo de 35 anos de idade) tende a passar mais tempo em seus smartphones, e são mais propensos a compras on-line por meio de seus aparelhos móveis.

TV e a web Hoje, 73% do público on-line no Brasil usa a internet, enquanto assiste à TV. Entre os usuários da internet que navegam por meio de notebooks enquanto assistem à TV, 56% realizam atividades não relacionadas aos programas que estão assistindo. Esse número decresce a 48% quando a navegação é feita por smartphone, e a 47% no caso dos tablets.

Fotos: Divulgação

Três de cada quatro brasileiros on-line (74%) realizam pesquisas na internet sobre produtos que desejam comprar off-line — um aumento de 9 pontos percentuais em relação aos resultados da mesma pesquisa, feita durante o ano passado. O percentual dos que usam um dispositivo móvel para pesquisar na internet enquanto estão em uma loja física aumentou consideravelmente de um ano para cá (48% em 2013, em comparação com 37% em 2012).

Ethevaldo Siqueira é jornalista especializado em tecnologia, diretor executivo da Telequest Comunicações e comentarista da rádio CBN

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A causa do aumento dos consumidores on-line pode estar relacionada a uma receptividade maior à publicidade digital e maior confiança dos usuários: mais de oito de cada dez (84%) já realizaram alguma compra on-line, seja por meio de um computador, de um laptop, de um smartphone ou de um tablet.