Proyecto de grado propuesta para fortalecer la cultura ciudadana en la universidad sergio arboleda by Tania Guevara

1 Propuesta de comunicación digital para promover la cultura ciudadana en la Universidad Sergio Arboleda

María Camila Murcia Castañeda Tania Michelle Guevara Bautista

Monografía de trabajo de grado

Nella Carolina Vega Rey Directora de monografía

Universidad Sergio Arboleda Escuela de Ciencias de la Comunicación Comunicación social y periodismo Bogotá D.C. 2017

Agradecimientos,

A Nidia y a Xiomara por apoyarnos en cada etapa de nuestras vidas, por ser un gran ejemplo, esa mano amiga que siempre está a nuestro lado y por su aliento durante esta larga, larguísima, labor. A Martín y a Marco por cada esfuerzo hecho para vernos cumplir nuestro sueño de ser comunicadoras sociales y periodistas, por la valentía y por demostrarnos que con constancia y arduo trabajo todo es posible. A nuestros profesores quienes dieron lo mejor de sí para formar colegas a su altura, especialmente a nuestros tutores Jairo Pérez, Juan Sebastián Gutiérrez y Nella Carolina Rey, que confiaron en nuestro trabajo y fueron nuestra guía para poder realizar este proyecto de la mejor manera posible. A Camila, por su paciencia, dedicación y deseos de trabajar en equipo, por su confianza y su amistad. A Tania, por su gran optimismo, esfuerzo y coraje de sacar lo mejor de sí. Por los grandes momentos y también su amistad.

Tabla de contenido 1.

INTRODUCCIÓN...................................................................................................10 1.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................................................12

PREGUNTA PROBLEMA.....................................................................................16 2.1.

SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA............................................................................................16

OBJETIVOS.............................................................................................................17 3.1.

OBJETIVO GENERAL:..............................................................................................................17

3.2.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:........................................................................................................17

JUSTIFICACIÓN....................................................................................................18 4.1.

JUSTIFICACIÓN TEÓRICA.........................................................................................................18

4.2.

JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA...............................................................................................19

4.3.

JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA........................................................................................................20

HIPÓTESIS DE TRABAJO...................................................................................21

ESTADO DEL ARTE..............................................................................................22 6.1.

BENEFICIOS DE FOMENTAR LA CULTURA CIUDADANA....................................................................24

6.2.

IMPORTANCIA DE LA LEY, LA CULTURA Y LA MORAL......................................................................27

6.3.

SESGOS: OBSTÁCULOS PARA LOGRAR UNA CULTURA CIUDADANA.....................................................28

6.4.

CULTURA CIUDADANA EN COLOMBIA........................................................................................30

6.5.

UNIVERSIDADES CON CULTURA CIUDADANA................................................................................35

6.5.1.

Pontificia Universidad Javeriana: Cali.....................................................................35

6.5.2.

Universidad del Rosario: Bogotá.............................................................................36

6.5.3.

Universidad del Atlántico: Barranquilla...................................................................37

4 6.6.

CONSUMO DE REDES SOCIALES................................................................................................38

6.7.

COMUNICACIÓN: UNA HERRAMIENTA PARA LOGRAR CAMBIOS DE COMPORTAMIENTOS.......................40

6.8.

MARKETING DIGITAL..............................................................................................................42

6.9.

REVISIÓN DE LA CULTURA CIUDADANA EN LA SERGIO ARBOLEDA....................................................46

6.10.

ANÁLISIS DEL ESTADO DEL ARTE...........................................................................................49

MARCO REFERENCIAL......................................................................................54 7.1.

MARCO TEÓRICO..................................................................................................................54

7.1.1.

Cultura ciudadana...................................................................................................54

7.1.2.

Comunicación digital...............................................................................................55

7.1.3.

Comunicación estratégica.......................................................................................59

7.1.4.

Marketing digital....................................................................................................60

7.1.5.

Redes sociales.........................................................................................................62

7.2.

MARCO CONCEPTUAL............................................................................................................64

MARCO ESPACIAL...............................................................................................72

MARCO TEMPORAL............................................................................................73

10.

ENCUADRE METODOLÓGICO.........................................................................74

10.1.

I FASE: IDENTIFICACIÓN DE LA MUESTRA................................................................................75

10.2.

II FASE: APLICACIÓN..........................................................................................................77

10.3.

III FASE: RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA ENCUESTA.................................................................78

10.4.

ENTREVISTAS...................................................................................................................85

10.4.1.

Entrevista Natalia Urrego, coordinadora de comunicaciones internas (marzo 2017) 85

5 10.4.2.

Entrevista a Óscar Núñez, director de la Dirección de Comunicaciones y Relaciones

Institucionales (2015).......................................................................................................................88 10.5.

11.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y CONCLUSIONES.....................................................................90

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN DIGITAL: ‘CULTURA SERGISTA’....93

11.1.

CULTURA SERGISTA: SÍ, SOY DE LA SERGIO.............................................................................93

11.1.1.

Objetivo general de la propuesta............................................................................94

11.1.2.

Objetivos generales de la propuesta.......................................................................94

11.1.3.

Público objetivo.......................................................................................................94

11.1.4.

Misión.....................................................................................................................95

11.1.5.

Visión......................................................................................................................95

11.1.6.

Valores....................................................................................................................95

11.1.7.

Imagen Corporativa................................................................................................95

11.1.8.

Información complementaria..................................................................................97

11.1.9.

Piezas gráficas.......................................................................................................104

11.1.10.

Parrilla de contenido............................................................................................106

11.1.11.

Montaje en redes sociales y página web de la universidad.................................107

11.2.

PRESUPUESTO................................................................................................................110

11.2.1.

Cronograma de publicación..................................................................................110

11.2.2.

Calendario académico...........................................................................................111

11.2.3.

Calendario comercial............................................................................................112

12.

CONCLUSIONES..................................................................................................113

13.

RECOMENDACIONES........................................................................................118

13.1.

PLANEACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL..................................................................................118

6 13.2.

ENTENDER Y RECONOCER.................................................................................................119

13.3.

LEY, CULTURA Y MORAL...................................................................................................120

13.4.

REFERENTES SOCIALES.....................................................................................................120

14.

ANEXOS.................................................................................................................122

14.1.

ENCUESTA “CULTURA CIUDADANA Y CANALES DIGITALES: UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA”.........122

14.1.1.

Sección datos personales......................................................................................122

14.1.2.

Sección Cultura ciudadana....................................................................................123

14.1.3.

Sección canales digitales.......................................................................................123

14.2.

REGLAMENTO ESTUDIANTIL..............................................................................................124

14.3.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES........................................................................................127

15.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:...............................................................128

16.

WEBGRAFÍA........................................................................................................130

Listado de Gráficos Gráfico 1. Redes sociales que usan actualmente los ‘Sergistas’....................................................39 Gráfico 2. Frecuencia de ingreso a las redes sociales....................................................................39 Gráfico 3. Contenidos que más consumen los 'Sergistas'..............................................................39 Gráfico 4. Cantidad de estudiantes encuestados por semestre......................................................76 Gráfico 11. Frecuencia con la que visitan estas redes sociales......................................................83

Listado de figuras Figura 1. Comparación de el Marketing Mix y el Marketing Interactivo.....................................44 Figura 2. Publicación en la página oficial de Facebook de la universidad....................................47 Figura 3. Comentario de un 'Sergista' sobre la campaña...............................................................48 Figura 4. Canal de Youtube de la Universidad, publicación en la que aparece información sobre la campaña de "cultura Sergista"...........................................................................................48 Figura 5. Herramientas de la comunicación digital.......................................................................58 Figura 6. Características principales de las Redes Sociales..........................................................63 Figura 7. Lunes de retos.................................................................................................................99 Figura 8. Miércoles de concursos y contenido diverso................................................................100 Figura 9. Jueves de influenciadores y contenido diverso............................................................101 Figura 10. Contenido diverso......................................................................................................102 Figura 11. Viernes de Ser Sergista...............................................................................................103

8 Figura 12. Montaje en página web de la Universidad Sergio Arboleda......................................107 Figura 13. Montaje cuenta de Facebook......................................................................................108 Figura 14. Montaje de cuenta en Instagram.................................................................................109

Listado de tablas Tabla 1. Programas implementados por el alcalde Antanas Mockus de 2001 - 2004 en Bogotá. .23 Tabla 2. Información de la nota "Estudiantes lideran campaña de cultura Sergista" publicada en la página web de la universidad.............................................................................................45 Tabla 3. Viejos medios frente a nuevos medios.............................................................................55 Tabla 4. Comparación entre: marketing 1.0 - marketing 2.0 - marketing 3.0................................59 Tabla 5. Conceptos principales de la investigación.......................................................................62

9 1.

Introducción

Actualmente, la comunicación digital se ha convertido en una gran herramienta para lograr diferentes objetivos dentro de un plan de comunicaciones. De hecho, es inevitable pensar en canales digitales para tener un encuentro cercano con los diferentes targets que puedan hacer parte de un plan estratégico. Adicionalmente, es necesario resaltar que según un estudio de la Universidad Manuela Beltrán (2015), actualmente las personas gastan alrededor de seis horas diarias para revisar plataformas digitales como lo son las redes sociales. En el caso específico de la Universidad Sergio Arboleda, un 90,5% de los estudiantes encuestados revisan diariamente estos canales con diferentes objetivos; como por ejemplo revisar la mensajería, ver fotografías o entretenerse con memes. Por esta razón, esta investigación tiene un enfoque en la comunicación digital utilizando estas plataformas para generar un cambio de actitudes con respecto a la cultura ciudadana que se presenta dentro de la Universidad Sergio Arboleda. A pesar de que existen varios trabajos basados en la comunicación digital, aún no se ha realizado una investigación con el objetivo de usar los diferentes canales digitales para fortalecer la cultura ciudadana a través de la academia. En este punto, es necesario resaltar que la universidad debería ser entendida como un espacio de construcción de ciudadanía por parte de los integrantes de la misma, por esto representa una oportunidad para generar los cambios de actitud que se pueden ver reflejados en la sociedad. Para la Universidad Sergio Arboleda su misión y visión tienen como objetivo formar profesionales idóneos bajo los principios de la filosofía cristiana y humanística. Esto quiere decir que forman personas con espíritu ético, cívico y con sentido social. Sin embargo, hay que resaltar el papel de diferentes universidades que han utilizado campañas para aportar a la cultura

10 ciudadana. En uno de los casos, la Universidad del Rosario desarrolló un programa de televisión en el cual generan debates sobre la cultura ciudadana; también, en la Pontificia Universidad Javeriana de Cali (dentro de los mismos planteles) se han realizado diferentes campañas para promover acciones específicas que aportan a la implementación de buenas prácticas y además, la Universidad del Atlántico, tiene dedicada una semana para realizar diferentes actividades culturares con el objetivo de fortalecer este gran elemento ciudadano. En este punto, es necesario destacar que esta es una propuesta que se podría utilizar para analizar cuánto pueden llegar a influenciar las redes sociales dentro de una comunidad, sin embargo, en este documento no se encontrarán resultados puesto a que la pregunta que se resolverá hace referencia a: ¿cómo, por medio de una propuesta de comunicación digital, se puede fomentar la cultura ciudadana dentro de la Universidad Sergio Arboleda? Por otro lado, profundizando en el ámbito teórico, dentro del documento se encontrarán diferentes autores que abarcarán los principales temas de la investigación. Por ejemplo, aparece Antanas Mockus haciendo referencia al tema de la cultura ciudadana; para examinar la comunicación digital se podrá encontrar referenciado al autor Carlos Scolari; también, para analizar el tema de la comunicación estratégica se ha citado a Sandra Massoni; por otro lado, en el tema de marketing digital está Henry Jenkins y finalmente para ahondar en las redes sociales está referenciado Javier Godoy. Sin embargo, todos estos autores van acompañados de otros teóricos que han abarcado el tema y además diferentes investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas que se realizaron a lo largo del proyecto. En el caso específico de la investigación cuantitativa, se realizó una encuesta a 200 estudiantes de diferentes carreras y semestres de la Universidad Sergio Arboleda. Esta tuvo el

11 objetivo tanto de abarcar el tema de la cultura ciudadana, como el tema del manejo que le dan los ‘Sergistas’ a los canales digitales. Para concluir, la propuesta: “Cultura Sergista” cuenta con diferentes campañas que buscan cumplir los objetivos que se han planteado dentro de la misma; en este caso, la propuesta contará con: a) b) c) d) e) f) g) h) i)

Objetivo General Objetivos específicos Público objetivo Explicación de la imagen Parrilla de contenido Presupuesto Cronograma de actividades Piezas gráficas Página web

1.1. Planteamiento del problema En 1995, con el “Plan de Desarrollo Económico Social y de Obras Públicas para Santa Fe de Bogotá, D.C., 1995 - 1998 - Formar Ciudad” de la alcaldía de Antanas Mockus, se empezó a hablar sobre cultura ciudadana y la posibilidad de fomentarla por medio de la creación e implementación de acciones públicas y privadas. Estas campañas sociales deberían influenciar el comportamiento de la ciudadanía y en esta ocasión, Mockus utilizó diferentes juegos ciudadanos bajo la campaña ‘Bogotá Coqueta’ como: mimos para burlarse de la gente que no cumplía las normas al cruzar la calle; uso de tarjetas rojas y blancas para alertar una mala acción o felicitar una buena; también utilizó lenguaje coloquial para implementar una ley que restringía los horarios de venta de bebidas alcohólicas llamándola ‘Ley zanahoria’, de esta manera la tasa de homicidios por riñas callejeras disminuyó de 65% a 47% entre los años 1995 a 1997 Acero, (2003). Estas actividades generaron un cambio positivo en la ciudad y así se inició una campaña para el cuidado de la metrópoli y la sociedad.

12 Actualmente, Bogotá ha perdido sustancialmente esa cultura ciudadana olvidando así el respeto por las personas, por el entorno y también el sentido de pertenencia por la capital tal como lo muestra la encuesta de percepción ciudadana del 2016 Bogotá cómo vamos. En esta investigación, se evidencia que el 50% de la población bogotana se siente orgullosa de la ciudad, el 32% es indiferente y el 18% poco orgulloso. Sin embargo, casos de intolerancia se viven a diario en la capital. Por ejemplo, el 28 de agosto de 2013, se registró un hecho en el que David Manotas asesinó a su vecino, Francisco Cifuentes, porque este le pidió que le bajara el volumen al equipo de sonido debido a que estaba perturbando la tranquilidad del edificio en el que convivían. El 28 de noviembre del 2014, Miguel Ángel Clavijo, de 70 años, fue golpeado por un joven de aproximadamente 25 años al intentar ocupar un puesto vacío en un bus de Transmilenio en la estación de la Calle 127. Un caso más reciente se vivió a inicios de 2017, exactamente el 15 de enero, en el que Leonardo Litch un funcionario de la empresa Recaudo Bogotá (operadora del servicio público Transmilenio), perdió la vida tras pedirle a un colado que pagara su pasaje; de estos casos de agresiones a los empleados, según la empresa mencionada anteriormente, se registraron 210 a lo largo del 2016. El caso del sistema masivo Transmilenio, es el más evidente de la falta de cultura ciudadana. Según el concejal Miguel Uribe Turbay, para el 2014 se registró que 67.600 usuarios no pagan el pasaje para ingresar a las estaciones del sistema; esta cifra equivale a $1.700 millones de pesos para las finanzas de la ciudad y según Transmilenio durante el 2012 y 2014 se calculó que 23 millones de pasajeros han ingresado sin pagar. Por otro lado, según el “Proyecto de Acuerdo 113 de 2011” en Bogotá se producen alrededor de 6.500 toneladas de basuras diarias de las cuales entre 20 y 32 son recogidas en las

13 calles de Bogotá según Hernán Cruz en una entrevista que concedió al periódico El Tiempo, empleado de la empresa Aguas Bogotá. Después de la segunda campaña de Mockus (2001-2003), las alcaldías que la precedieron se centraron en la evolución de la ciudad en cuanto a infraestructura se refiere y dejaron en segundo plano un componente esencial en la sociedad: la educación. La generación de cultura cívica dentro de una sociedad resulta vital para el desarrollo de la misma, pues es claro, que se debe empezar a rescatar los valores que parecen haberse perdido por los diferentes procesos de adaptación que demanda una metrópoli en desarrollo. Si bien se sabe que este resulta ser un tema complejo, con la colaboración de cada individuo se puede llegar a restablecer una cultura ciudadana que involucre el respeto, la tolerancia y fortalecer el sentido de pertenencia por Bogotá. Por las razones expuestas anteriormente se ha decidido direccionar este proyecto hacia un grupo social específico con el fin de proponer una campaña de comunicación digital para fomentar la cultura ciudadana en los estudiantes de la Universidad Sergio Arboleda percibiendo el entorno universitario como una oportunidad de construcción de cultura que sirva como aporte para mitigar la falta de cultura que golpea a Bogotá. Para ser más específicos, dentro de la Universidad Sergio Arboleda, según 200 estudiantes encuestados, la cultura ciudadana se calificó en un 49,5% como buena. Sin embargo, los ‘Sergistas’ afirmaron que dentro de la institución se presentan casos de discriminación, creación de estereotipos, falta de inclusión (especialmente con personas discapacitadas), falta de respeto y tolerancia con el personal de la institución, falta de cuidado en las áreas comunes como salones y cafeterías.

14 Todos esos elementos presentados anteriormente, hacen parte de lo que se conoce como cultura ciudadana y el objetivo principal de esta, según Mockus (1995), es generar un sentido de pertenencia que facilite la convivencia urbana y conduzca al respeto del patrimonio común. Pero, en este punto es necesario resaltar que el papel de las instituciones académicas se vuelve indispensable a la hora de formar personas que puedan generar una convivencia sana dentro de una ciudad. Por esta razón, se ven casos -como en la Universidad del Rosario de Bogotá, la Pontificia Universidad Javeriana de Cali y la Universidad del Atlántico de Barranquilla- que han utilizado diferentes acciones para fomentar la cultura ciudadana.

2. Pregunta problema ¿Cómo, por medio de una propuesta de comunicación digital, se puede fomentar la cultura ciudadana dentro de la Universidad Sergio Arboleda?

15 2.1. Sistematización del problema 1. ¿Se han implementado campañas para fomentar la cultura ciudadana dentro de la universidad? ¿Cómo se han realizado? ¿Qué resultados se obtuvieron? 2. ¿Cómo califican los estudiantes la cultura ciudadana dentro de la universidad? 3. ¿Por qué las redes sociales pueden ser el canal ideal para esta campaña? 4. ¿Cómo se puede impactar al público objetivo por medio de canales digitales?

3. Objetivos 3.1. Objetivo general: Plantear una propuesta de comunicación digital, a través de canales digitales, para fortalecer la cultura ciudadana en los estudiantes de la Universidad Sergio Arboleda.

16 3.2. Objetivos específicos: 1. Documentar si la universidad ha implementado campañas para fomentar la cultura ciudadana o con fines similares. 2. Conocer la percepción que tienen los estudiantes sobre la cultura ciudadana dentro de la universidad. 3. Identificar los canales digitales que usan los jóvenes de la Sergio Arboleda con mayor frecuencia. 4. Crear mensajes de impacto para lograr una empatía con los ‘Sergistas’.

4. Justificación En este momento es preciso afirmar que la cultura ciudadana ha perdido su potencial en la capital desde hace un buen tiempo. Sin embargo, es necesario resaltar que las instituciones académicas pueden ser un excelente espacio para promover y lograr formar personas que sean conscientes de hacer diferentes acciones por el bien común.

17 Por esta razón, no se puede menospreciar el gran papel que tienen las universidades y los diferentes planteles académicos a la hora de generar un fomento de la cultura ciudadana. Adicionalmente, hoy en día se cuentan con diferentes herramientas tecnológicas que ayudan a la interacción entre una comunidad que tenga objetivos en común. Entonces, ¿por qué no usar los medios digitales para generar cambios de actitud? Es necesario recordar que a lo largo del proyecto se realiza una investigación sobre la comunicación digital, sin embargo, actualmente no existen trabajos que utilicen estas plataformas con el objetivo de fomentar una cultura ciudadana sólida basada en el sentido de pertenencia y los diferentes valores que complementan la convivencia urbana. 4.1. Justificación teórica Actualmente, los medios digitales han tenido un gran auge dentro de las organizaciones. Estos canales de información se han convertido en espacios en los cuales se puede interactuar y proponer contenidos nuevos con base a la opinión de los internautas. Gracias a estos avances tecnológicos, se ha encontrado que el 30% de las personas encuestadas revisan sus redes sociales en un promedio de seis horas diarias, según un estudio realizado por la universidad Manuela Beltrán. Por esta razón, los mensajes claves se deben adaptar a las plataformas digitales más frecuentadas por el público objetivo de la investigación. En este caso, la propuesta será adaptada a las plataformas digitales de tal manera que se logre un cambio en la actitud de la comunidad ‘Sergista’ frente al respeto por el entorno, la tolerancia por el otro y la sana convivencia dentro de la universidad. Es pertinente resaltar que las redes sociales fueron el canal de comunicación escogido gracias a los resultados obtenidos en la encuesta “Universidad Sergio Arboleda: cultura ciudadana y canales digitales”, realizada por las investigadoras de este proyecto en el primer semestre del 2017, la cual arrojó que el 87,6% de

18 los 200 estudiantes encuestados utilizan Facebook, el 76, 6% Instagram, el 32,8% Twitter y tan sólo el 1,5% no utiliza ninguna, concluyendo así que la mejor manera de impactar a los jóvenes es por medio de las redes sociales. 4.2. Justificación metodológica Una de las grandes ventajas que tiene la comunicación digital, es que los canales usados brindan diferentes estadísticas de qué cobertura está teniendo los mensajes claves que se están proporcionando al público objetivo. Teniendo en cuenta esta situación y el planteamiento de la propuesta de comunicación digital, se podría analizar qué tan exitosa podría llegar a ser una campaña por medio de las redes sociales, y para lograr un análisis más profundo, se podrían aplicar diferentes encuestas con las que se evidencie si realmente hubo un cambio en la actitud de la comunidad ‘Sergista’. 4.3. Justificación práctica Teniendo en cuenta que la cultura ciudadana es un elemento que permite la sana convivencia, el respeto por el entorno y fomenta diferentes valores para la interacción con los demás; debería ser indispensable que dentro de la academia estos elementos sean inculcados dentro de su comunidad. De esta manera, se lograría beneficiar no solamente la armonía entre los integrantes de la universidad, sino que también esto podría verse reflejado dentro de la ciudad. Entre más personas actúen bajo las prácticas de la cultura ciudadana, será viable una comunidad que tiene claros sus derechos y deberes como ciudadanos.

5. Hipótesis de trabajo A través de una campaña de comunicación digital se puede fomentar la cultura ciudadana dentro de la comunidad ‘Sergista’.

6. Estado del arte Las investigaciones que se han realizado, teniendo como tema central la cultura ciudadana, brindan diferentes definiciones de este término. Uno de los primeros autores que ahonda en este concepto es Antanas Mockus, quien prácticamente introdujo esta idea en 1995 con su primera alcaldía en Bogotá.

21 El Plan de Desarrollo Económico Social y de Obras Públicas para Santa Fe de Bogotá, D.C., 1995 - 1998 - Formar Ciudad tuvo como objetivo principal: Ordenar la acción de gobierno para armonizar el progreso individual con la búsqueda del bien común en Santa Fe de Bogotá, D.C. Se trata de buscar una coexistencia viable y fértil del crecimiento del patrimonio colectivo con el mejoramiento individual y hacer así más competitiva la ciudad y los individuos que en ella moran, buscando la equidad y el progreso de todos. Mockus (1995)

En este sentido, se empieza a tener una vaga definición de lo que es cultura ciudadana, ya que utiliza términos como ‘la búsqueda del bien común’, ‘coexistencia viable’, ‘patrimonio colectivo’ ‘equidad’ y ‘progreso individual y colectivo’. Pero, específicamente, según la definición planteada en este documento, “por cultura ciudadana se entiende el conjunto de costumbres, acciones y reglas mínimas compartidas que generen sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen al respeto del patrimonio común y al reconocimiento de los derechos y deberes ciudadanos”. Mockus (1995). Sin embargo, para cumplir el objetivo principal de Mockus, que era la formación de cultura ciudadana, se debía tener una estrategia que buscaba combinar acciones públicas y privadas que influyeran en la forma de percibir, reconocer y usar el entorno en el que las personas se relacionaban. En la estrategia planteada por El Plan de Desarrollo Económico Social y de Obras Públicas para Santa Fe de Bogotá D.C., 1995-1998 – Formar Ciudad, se estipulaban cuatro formas de acción: a) Modificar ciertos comportamientos individuales y colectivos que riñen fuertemente con la vida social de la ciudad, a través de la autorregulación ciudadana, de la capacitación de funcionarios y del rediseño y construcción de algunos espacios urbanos en los cuales interactúan los ciudadanos entre sí y con los funcionarios.

22 b) Construir colectivamente una imagen de ciudad compartida, actual y futura, y buscar que la comprensión y el respeto de las reglas confiera identidad ciudadana y sentido de pertenencia. c) Impulsar lo que tradicionalmente se reconoce como cultura, la cultura popular y las manifestaciones artísticas que puedan contribuir a generar sentimiento de pertenencia a la ciudad. d) Propiciar la participación comunitaria y la regulación de la Administración por parte de la ciudadanía. e) De esta manera, se buscaba una aceptación de las normas, el cumplimiento de las mismas, trabajo en equipo por parte de los ciudadanos y consolidar la cultura bogotana. Todo esto con el fin de lograr una convivencia pacífica y fomentar el sentido de pertenencia por la capital y el cuidado de la ciudad por voluntad propia. Adicionalmente, Mockus en su plan de alcaldía de 1995-1998, contempló cuatro metas indispensables que definirían el éxito de su proyecto: a) Aumentar la proporción de la población que acepta y cumple las normas que regulan la convivencia ciudadana. b) Aumentar la proporción de la población que, al menos en algunos contextos, ayuda a través de medios pacíficos a lograr el cumplimiento de las normas. c) Potenciar la capacidad de los ciudadanos para concertar fines comunes y dirimir conflictos en el marco de una imagen compartida de ciudad. d) Enriquecer las formas de expresión, de comunicación y de interpretación de los habitantes, a través del carácter recreativo y formativo del arte y el deporte. En este orden de ideas, existen aspectos que se deben resaltar ya que, en la investigación del profesor Mockus, anteriormente citada, se define la cultura ciudadana pero poco se profundiza en el sentido de pertenencia. Cabe resaltar que éste es un elemento indispensable para el fomento del cuidado por el entorno y del orgullo por elementos culturales que rodean al

23 mismo. Por esta razón, se ve que uno de los puntos de acción planteados buscaba aumentar las manifestaciones artísticas que contribuyeran al sentido de pertenencia. En este sentido, hay que resaltar cómo una representación artística puede fomentar un aprecio y amor por el entorno, que en este caso era Bogotá. 6.1. Beneficios de fomentar la cultura ciudadana Siguiendo la idea del fomento de la cultura ciudadana, en el texto “Hacia la reconstrucción de una ciudad más amable y justa” Manrique (2003) se realizó una investigación con base al segundo periodo de alcaldía de Antanas Mockus con el Plan de Desarrollo: “Bogotá para vivir todos del mismo lado 2001-2004”. En este texto Manrique (2003) abarca el tema de cultura ciudadana y se resalta que en la reelección de Antanas Mockus como Alcalde de Bogotá se nombraron académicos y no políticos para ejercer las labores dentro de la institución, reafirmando la necesidad de educar a la ciudadanía. Esta política estuvo dirigida a toda la sociedad bogotana comprendiendo entre ella jardines, colegios, universidades y adultos mayores, y lo que buscaba, en cuanto a cultura ciudadana se refiere, era aumentar el cumplimiento voluntario de normas, la capacidad de celebrar y cumplir acuerdos, la mutua ayuda para actuar conforme a la ley y promover la comunicación y la solidaridad entre los ciudadanos. Otro de los aspectos importantes a destacar son los diferentes programas implementados para generar cultura ciudadana y los beneficios que se lograron en la sociedad:

Tabla 1. Programas implementados por el alcalde Antanas Mockus de 2001 - 2004 en Bogotá

Programas implementados por el alcalde Antanas Mockus

24 Plan de desarrollo: “Bogotá para vivir todos del mismo lado (2001-2004)” “Mediante el programa Vida sagrada se han disminuido los Vida sagrada

niveles de inseguridad y el promedio de 11 muertes violentas diarias registrado en el año 2000 se redujo a 9,03 en 2001 y a 8,59 en 2002. La meta es llegar a un promedio diario de 7 muertes violentas a finales de 2003. En términos porcentuales, entre 2001 y 2002 se presentó una reducción de 6,4% en las muertes violentas, destacándose el descenso de los suicidios (16,1%). La disminución en homicidios fue de 6,5% y en accidentes de tránsito de 6,9%”. Manrique (2003) “Orientadas a educar a la ciudadanía en el cuidado de la vida y

Jornadas de resistencia

los bienes colectivos. A través de múltiples campañas y eventos de difusión y capacitación se ha progresado en el objetivo de lograr un acatamiento voluntario y una actitud positiva hacia la normatividad. En 2001 se hicieron campañas entre 225.321 peatones y conductores, una cifra que aumentó en 2002 a 1.144.674. También se informó de manera lúdica a 85.766 niños sobre el funcionamiento del tránsito en la ciudad y se dio amplia divulgación a normas de seguridad, convivencia y medio ambiente”. Manrique (2003) “Campaña 110% con Bogotá, estrategia que invitó a la

Campaña 110% con

ciudadanía a pagar un aumento voluntario del 10% en los impuestos

Bogotá

de predial y de industria y comercio. A 30 de diciembre de 2002 habían aportado a esta iniciativa 63.396 individuos y empresas, obteniéndose un recaudo adicional de $1.177 millones que se han invertido en proyectos sociales”. Manrique (2003)

Fuente: Creación propia basada en la información del texto “Hacia la construcción de una ciudad más amable y justa”.

Estos programas se analizaron por medio de la “Encuesta Cultura Ciudadana Bogotá 2001” realizada por el equipo de Corpovisionarios (2001) donde se definieron una serie de dimensiones, indicadores y variables en los siguientes campos temáticos: 1. Conocimiento, actitudes y percepciones sobre las normas básicas de convivencia. 2. Seguridad. 3. Actitudes y percepciones sobre la convivencia y la seguridad en Bogotá. 4. Cultura tributaria. 5. Cultura democrática. 6. Cobertura de la oferta cultural, recreativa y deportiva del Distrito. La alcaldía de Mockus es recordada por implementar temas que no habían sido trabajados por las administraciones públicas anteriores, por tener una cobertura total de la ciudadanía y por las diferentes iniciativas de resolución de conflictos en los colegios, de respeto por la vida, de acatamiento de las normas, de compromiso ciudadano, entre otros. Por otro lado, el texto publicado por la UNICEF (2004) “Políticas de niñez y juventud en Bogotá 2001-2004” se brindan herramientas importantes para tener en cuenta al momento de crear las variables dentro del trabajo de investigación a desarrollar, como lo son el acatamiento de las normas y el compromiso ciudadano. 6.2. Importancia de la ley, la cultura y la moral Por otra parte, María Teresa Rincón se une a la búsqueda de la definición del concepto central de esta investigación en su texto “Cultura ciudadana, ciudadanía y trabajo social” Rincón (2006). Específicamente en el capítulo Visión de la cultura ciudadana en tres propuestas, se da una explicación amplia de lo que se entiende por cultura ciudadana.

26 Según Rincón, este término, teniendo en cuenta las tres visiones que recoge, hace referencia a: Un recorte analítico de la concepción antropológica de cultura (Sáenz, 2003), entendida ésta de forma amplia como conjunto de aspectos simbólico expresivos de la vida humana. Ese recorte es concebido como sistema referencial, trasfondo de sentido, que define límites y orienta prácticas y comportamientos de la vida social. El adjetivo “ciudadana” marca el carácter de ese fragmento de cultura, que está relacionado en el nivel nacional fundamentalmente con convivencia y ciudadanía y en los dos niveles locales (Bogotá y Cali) con la vida en la ciudad; en estos últimos hay alusión expresa al desarrollo de sentido de pertenencia hacia sus urbes. Rincón (2006).

Las tres ideas planteadas tienen en común una posición general que pone en juego una serie de normas o de reglas que creadas y delimitadas por un grupo social específico para garantizar la convivencia entre ciudadanos. También se plantean elementos relevantes como el sentido de pertenencia, el respeto, la tolerancia y la convivencia. En este aspecto, hay que resaltar que para generar cultura ciudadana se deben tener en cuenta varios aspectos como: la ley, la cultura y la moral. Estos elementos, los propone el académico en el texto “Cultura ciudadana y comunicación” Mockus (2003) para sus periodos de alcaldía en Bogotá. Sin embargo, como lo menciona Rincón (2006) la falta de congruencia entre estos tres elementos puede generan cambios violentos, actos de corrupción e ilegitimidad de las instituciones que finalmente pueden llegar a generar una crisis moral a nivel individual. 6.3. Sesgos: obstáculos para lograr una cultura ciudadana Otro elemento que se resalta es que la persona debe tener en cuenta los derechos y deberes que tiene como ciudadano. Por esta razón, en el primer capítulo de la investigación “Concepciones y dimensiones de ciudadanía” Rincón (2006) se habla sobre ciudadanía moderna vinculada con la lealtad y el auto sacrificio por el bien común. Según la definición hebrea del

27 “sentido de ciudadanía” –que resalta Rincón durante este capítulo–, para llegar a fomentar la cultura ciudadana se debe generar lealtad a la ciudad (en este caso la Universidad Sergio Arboleda) y a sus normas; de esta manera, se podría provocar un ‘auto sacrificio’ en búsqueda del bien común. Teniendo en cuenta a esta autora, se debe resaltar que las definiciones presentadas tienen un elemento común y es despertar un sentido de pertenencia por la ciudad. De esta manera, para iniciar un proceso que fomente la cultura ciudadana hay que tener varios aspectos en cuenta; en primer lugar, se debe el fortalecer del cuidado por el entorno y en segundo lugar, se debe fomentar el auto sacrificio para trabajar por el bien común. Desde otra perspectiva el texto “Formación en la cultura ciudadana”, Elizalde & Donoso (2009) define la cultura ciudadana y los sesgos que pueden dificultar la creación de la misma dentro de una sociedad. Los autores plantean lo siguiente: ●

Sesgo económico: identificando al mercado como el principio organizador de las relaciones humanas.

●

Sesgo político: mostrando la centralización como una forma de dominación que dispone de mecanismos inadecuados para la toma de decisiones.

●

Sesgo judeocristiano: la noción de salvación humana y los intereses de supervivencia impiden que se acepten las otras especies justificando una supremacía sobre la base de una adaptabilidad cognitiva y racional.

●

Sesgo sociocultural: mercantilización de lo cultural y generalizar sobre nuestra cultura como blanca/occidental.

●

Sesgo masculino: el género masculino tiene el poder.

28 ●

Revocación de las dimensiones materiales e ideales: occidente como mercader de sistemas, dogmas y artefactos espirituales. De una manera resumida, se plantean seis dificultades que se pueden presentar a la hora de

fomentar la cultura ciudadana y se estima que se pueden resolver de manera personal y colectiva teniendo en cuenta unas capacidades específicas que debe tener cada ciudadano: autoconocimiento, autonomía y autorregulación, capacidades de diálogo, capacidad para transformar el entorno, comprensión crítica, empatía y perspectiva social, habilidades sociales para la convivencia y razonamiento moral. Dentro del texto, se encuentran varios elementos fundamentales que pueden servir como herramienta para el desarrollo de este trabajo. En este sentido, los sesgos son componentes que hay que tener en cuenta ya que anteriormente no se había hablado de los obstáculos que podría llegar a tener la formación de la cultura ciudadana. En este caso, dentro del proyecto se debe identificar -por medio de investigaciones cuantitativas- qué obstáculos existen o pueden existir en la comunidad ‘Sergista’ y demostrar cómo estos pueden afectar la creación o fomento de la cultura ciudadana dentro de la Universidad. 6.4. Cultura ciudadana en Colombia Bogotá no ha sido la única ciudad que ha implementado estrategias de cultura ciudadana. Medellín, la capital de Antioquia, se ha caracterizado por el sentido de pertenencia que tienen sus habitantes. Allí, con la “Encuesta cultura ciudadana, Medellín 2009” realizada por el equipo de Corpovisionarios (2010), se identificó que hay una estrecha relación entre: ley, moral y cultura. Dentro de los resultados obtenidos se encontró que la conciencia de los ‘paisas’ es la que, en la mayoría de casos, regula el comportamiento del individuo.

29 En este sentido, hay que resaltar que la moral es un elemento fundamental para indicar el triunfo de la cultura ciudadana como lo asegura el texto. Ciertamente, cuando existe armonía entre ley, moral y cultura, las personas pueden promover más fácilmente comportamientos que redundan en la construcción de cultura ciudadana: aumentan las razones para actuar de acuerdo con la ley, el respeto por lo público y por la vida de los otros, etc. Corpovisionarios (2010)

Por esta razón, si las normas o las leyes están en relación con lo que dicta la moral de los ciudadanos, es más sencillo que acaten las reglas impartidas por un gobierno. En el caso específico de Medellín, los habitantes tienen un concepto positivo de las normas y las leyes sin importar la condición social, edades y género como lo manifestó la encuesta que buscaba medir la cultura ciudadana en la capital de Antioquia. Agregando a lo anteriormente dicho, una de las razones por las cuales los medellinenses desobedecerían la ley, sería por ámbitos netamente morales. En una de las preguntas se afirma que el 37% lo haría si es la única manera de salvar a la familia. Concluyendo, como se ha dicho al principio, la cultura ciudadana se ha visto estrechamente relacionada con la moral del individuo para seguir las normas. Por esta razón, hay que destacar que teniendo en cuenta la moral de las personas, se podría llegar a generar una propuesta que resalte los valores de los estudiantes construyendo una cultura ciudadana en la comunidad ‘Sergista’. Por otra parte, el elemento de la ley también hace parte de este grupo de pilares que complementan la cultura ciudadana, sin embargo, es un elemento que aún no está reforzado y que, como bien se menciona durante el resumen, los paisas actúan bajo sus creencias morales. Pero, no se puede pensar que la cultura ciudadana solamente incluye a los adultos que concurren las calles normalmente. Este elemento social se debería convertir en un conocimiento básico que sea inculcado desde edades tempranas. En este caso, el “Programa de Investigación Pedagógica Ciudadana 2008 – 2012” Sierra (2011) busca fortalecer la cultura ciudadana en

30 niños, niñas y jóvenes de Bogotá, recalcando los derechos colectivos como el medio ambiente, el patrimonio cultural, el espacio público y la moralidad administrativa. Plantea cinco componentes desde los cuales abarcar la cultura ciudadana: ●

Convivencia

●

Pertenencia

●

Reconocimiento de derechos y deberes

●

Participación

●

Respeto por el patrimonio público Su ideal es que dichos propósitos sean de largo alcance y de alto impacto en la unidad de

análisis por ellos escogida, ya que, si bien ha habido diferentes proyectos con un objetivo similar, no se ha hecho de manera integral e incluyente y se ha dejado de lado el factor fundamental de la comunicación. Esta propuesta busca generar estrategias pedagógicas de construcción de cultura ciudadana, resaltando la necesidad de integrar la educación a este proceso haciendo un paralelo entre el colegio y la ciudad, asegurando que ambos son espacios de aprendizaje. También, afirma que la educación debe ser vista desde el punto de agente de transformación social logrando que se produzca contenido que genere comportamientos en pro de la ciudadanía. Adicionalmente, la investigación toca temas relevantes para este proyecto; el primero de ellos es un proyecto realizado en España: “Ciudad Educadora” Figueras (2007) el cual planteó que la ciudad es educativa por el simple hecho de ser ciudad, viéndose como fuente primaria de educación que ofrece diferentes perspectivas y espacios para desarrollar actividades relacionados con el bien común.

31 El segundo, es una recopilación de los diferentes personajes que han estado a cargo de la alcaldía de Bogotá. Iniciando en 1995 con Antanas Mockus, quien fue el primero en impulsar a los bogotanos a construir una cultura ciudadana, con sus diferentes programas de gobierno que tuvieron gran acogida e impacto social en cuanto a cifras de homicidios e inseguridad se refiere. Su sucesor Luis Garzón continuó con el legado de la importancia de la toma de decisiones colectivas para el fortalecimiento de organizaciones sociales estableciendo una relación directa entre Escuela-Ciudad y Ciudad-Escuela ambas como escenario de formación. Por último, menciona a Samuel Moreno con su programa de desarrollo “Bogotá Positiva: Para Vivir Mejor” Moreno (2008) en donde la cultura ciudadana se ubica como uno de los principios de gobierno. También, se plantea analizar el papel de la educación y entidades estatales dentro de la construcción de cultura ciudadana, intentando que el Estado sea visto como agente formador de esta. Adicionalmente, que los diferentes entes legitimen los conocidos derechos colectivos o de tercera generación nombrados en la introducción. Finalmente, propone buscar y ejecutar diferentes herramientas que permitan la convivencia dentro la sociedad y lograr así un desarrollo social adecuado para la ciudad, mediante la comunicación como elemento transformador, generador y difusor de información pedagógica para lograr la construcción de la cultura ciudadana. “El Programa de Investigación Pedagogía Ciudadana 2008 – 2012” Sierra (2011) tiene un enfoque aplicado dividido en: la intervención, que busca diseñar estrategias pedagógicas y la observación, que busca crear un sistema de medición sobre la cultura ciudadana en Bogotá. El análisis efectuado es cualitativo y cuantitativo basado en un cuestionario que tiene cinco parámetros a evaluar: convivencia, sentido de pertenencia, reconocimiento y ejercicio de deberes

32 y derechos, respeto por el patrimonio común y participación, estos parámetros ya están siendo objeto de estudio para su utilización como dimensiones dentro del proyecto. Sin embargo, es indispensable tener una buena comunicación para lograr impactar a la unidad de análisis, que en el caso particular de esta investigación son los jóvenes de la Universidad Sergio Arboleda. Es vital, como lo señala el texto referenciado, dar a conocer el proyecto por medio de canales y mensajes que cautiven al público objetivo. Otro documento para tener en cuenta es la entrevista “¿Qué se hizo la cultura ciudadana?” (2012) realizada y publicada por la Revista Semana a Henry Murraín, director de proyectos de Corpovisionarios (un centro de pensamiento y acción que investiga, asesora, diseña e implementa acciones para lograr cambios voluntarios de comportamientos colectivos), en la que afirmó que la cultura ciudadana que se había implementado durante la alcaldía de Antanas Mockus se había perdido porque “los políticos tienen la fobia más grande de los ‘machos machotes’: cuidar a hijos de otros. Un buen gobernante debe aprender a criar hijos de otros, no puede pretender tener hijos propios todo el tiempo”. Murraín (2012) En esta entrevista, Murraín dio un ejemplo de formación de cultura ciudadana que realizó en Barrancabermeja. En esta ciudad se había observado que existía un incremento en la violencia intrafamiliar, específicamente en el caso de parejas; de ahí se realizó una investigación más profunda y se encontró que la causa fundamental de la violencia eran los celos. De ahí nació Celán, una línea de atención a celosos, además, se creó un grupo de actores para ridiculizar a los celosos en la calle. También, incluyeron a la policía y a los periodistas para que no trataran el tema como una burla. Después de estas acciones, la violencia entre parejas se redujo en el primer año un 34% y en el segundo un 56% sustentó Murraín durante la entrevista concebida en el 2012.

33 Otro punto que trató el director de proyectos de Corpovisionarios fue el de Transmilenio en Bogotá, afirmó que para mejorar la situación se necesita más colaboración por parte de los ciudadanos para poder empezar a convivir pacíficamente, mientras las entidades encargadas del servicio público pueden resolver el problema. Hay que resaltar que la entrevista realizada, trajo consigo un elemento indispensable para la formación de cultura ciudadana: la investigación. En el caso específico de Barrancabermeja, se realizó una recolección de datos bastante extensa para poder llegar al núcleo del conflicto intrafamiliar. En este sentido, es necesario resaltar que para lograr un cambio voluntario en los jóvenes ‘Sergistas’ se debe realizar una investigación con el objetivo de encontrar cuáles son las falencias que tiene la universidad en cuanto a cultura ciudadana se refiere. Teniendo los datos necesarios, se puede plantear una propuesta de comunicación digital para fomentar la cultura ciudadana en los jóvenes ‘Sergistas’ conociendo cuáles son los canales digitales que más consumen y qué contenidos aceptarían y adoptarían. 6.5. Universidades con cultura ciudadana Teniendo en cuenta que nuestro eje principal y nuestro público objetivo se congrega en un espacio académico como lo son las universidades, no se puede dejar de lado una breve investigación sobre lo que han hecho estos planteles para fomentar la cultura ciudadana desde las aulas. Por esta razón, es indispensable dar conocer algunos programas que se han implementado a nivel nacional. 6.5.1. Pontificia Universidad Javeriana: Cali En cuanto a las universidades, hay que tomar el ejemplo de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali en donde se planteó un “Proyecto transversal – Cultura ciudadana en la Universidad” que, tenía como objetivo general sensibilizar y concientizar a la comunidad

34 educativa frente a la implementación de buenas prácticas ciudadanas uniendo a los diferentes estamentos de la Universidad para el fortalecimiento de una cultura ciudadana. Para llevar a cabo el proyecto, se creó un comité llamado Cultura Ciudadana en donde intervenían tanto estudiantes como académicos y se fijaron cuatro ejes fundamentales que se quería intervenir: ●

Tabaco: Javerianos, respiremos

●

Parqueaderos, movilidad y seguridad vial: Los javerianos nos cuidamos y ayudamos a que otros se cuiden.

●

Conciencia ambiental y cafeterías: Los javerianos cuidamos nuestro entorno.

●

Educación inclusiva: La Javeriana, una casa en la que todos cabemos. En cada punto, se crearon diferentes acciones que llevarían a cumplir el objetivo esencial

de cada eje, así se plantea esta investigación relacionando la cultura ciudadana con las universidades. 6.5.2. Universidad del Rosario: Bogotá Por otro lado, está la Universidad del Rosario la cual ha utilizado desde el 2016 un programa televisivo para generar debates de construcción social. En el caso específico de la cultura ciudadana, el 5 de mayo de 2016 se realizó un programa llamado “Arte y cultura ciudadana” en el cual se analizó y se debatió acerca de la importancia que tienen las diferentes representaciones artísticas como una herramienta para la construcción de paz, educación y ciudadanía. Uno de los invitados al programa fue Camilo Fidel López, quien es codirector y cofundador de Vértigo y Graffiti. En las diferentes intervenciones que él realizó afirmó que: “El arte es fundamental para el desarrollo de una sociedad y sobre todo para el desarrollo de cambios

35 en esa sociedad” López (2016). Por otro lado, Ana Marta de Pizarro, directora del festival Iberoamericano de Bogotá, también dijo que: “El arte ayuda en la construcción de contenido social” Pizarro (2016). De estas afirmaciones hay que destacar que uno de los elementos más importantes a la hora de generar cultura y cambios de actitudes dentro de una sociedad, son las representaciones artísticas. Es inevitable afirmar que el arte se convierte en un mecanismo de expresión y de identificación, y como afirma de nuevo López, “El arte nos puede ayudar a obtener una identidad como ciudadanía y como ciudad, una identidad que nos pueda diferenciar de otras ciudades” López (2016). Los elementos mencionados anteriormente -como lo son la identificación, el desarrollo de cambios de actitudes y además una construcción de contenido social- se convierten en piezas claves a la hora de realizar una campaña que tenga por objetivo fomentar la cultura ciudadana. 6.5.3. Universidad del Atlántico: Barranquilla En la ciudad del carnaval, también se tiene en cuenta la cultura ciudadana. Dentro de la Universidad del Atlántico, se han llevado a cabo varias jornadas de cultura ciudadana. La última se realizó en el 2013 y tuvo como objetivo principal: “Organizar espacios de participación-acción de la comunidad universitaria en la apropiación y compromiso con la cultura ciudadana” (2013). Es importante resaltar que esta universidad tiene una asignatura llamada Cátedra Virtual de Cultura Ciudadana. Los estudiantes de esta materia tuvieron un gran papel sobre esta última jornada, ellos debían realizar un sondeo sobre lo que los estudiantes piensan acerca de la cultura ciudadana dentro de su universidad y además presentar diferentes actividades que promovieran la participación de los demás estudiantes.

36 Según el documento encontrado, el primer día de la jornada estaba preparada la siguiente actividad: “Espacio de participación en donde grupos de investigación y trabajo comprometidos con la cultura ciudadana, cuidado de lo público y convivencia pacífica, darán muestra de sus actividades. Lanzamiento de la encuesta virtual ‘Participando Ando’ como instrumento de construcción y evaluación de la comunidad Uniatlántico frente a la cultura ciudadana” (2013). Durante las jornadas presentadas, se puede observar, que aparte de realizar actividades de investigación, también se crearon espacios de cine-foros, debates, conversatorios y arte. Aquí se puede evidenciar de nuevo, que el papel del arte dentro de la formación de cultura ciudadana se vuelve indispensable para generar consciencia y además, el papel que tienen las instituciones académicas también es importante ya que se pueden crear ciudadanos a partir de espacios como la universidad. 6.6. Consumo de redes sociales Contemplando el objetivo principal de la estrategia, el cual es lograr un cambio de actitudes dentro de la comunidad ‘Sergista’, es necesario comprender que el público objetivo está constantemente relacionado con el mundo del internet. Según una encuesta de Consumo Digital realizada en el 2012, por Ipsos Napoleón Franco y el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, a 1.005 personas entre edades de 15 a 55 años, de todos los estratos, el 80% de los encuestados usa Internet y el 54% lo hace todos los días. Adicionalmente, en cuanto a redes sociales como Twitter y Facebook, 6 de cada 10 colombianos cuentan con estas plataformas, el 31% tienen una cuenta en Twitter y el 98% cuentan con una en Facebook. En el caso puntual de los ‘Sergistas’ se evidenció por medio de la encuesta “Cultura ciudadana y canales digitales: Universidad Sergio Arboleda”(2017) -realizada por las autoras de este proyecto- aplicada a 200 estudiantes de primero a décimo semestre, que la relación de los

37 jóvenes con las redes sociales es estrecha y activa, el 88% utiliza Facebook, el 77% Instagram, el 33% Twitter y el 1% no es usuario de ninguna de las anteriores (gráfico 1), la frecuencia de uso de estas arrojó que el 90,5% de los jóvenes ‘Sergistas’ ingresan diariamente a estas redes sociales, el 8% lo hace semanalmente y sólo el 1,5% mensualmente (gráfico 2). Frente a esto, también se evidenció que el contenido de mayor consumo es mensajería, fotografías e imágenes, noticias y memes (gráfico 3).

38 Gráfico 1. Redes sociales que usan actualmente los ‘Sergistas’

Gráfico 2. Frecuencia de ingreso a las redes sociales

Gráfico 3. Contenidos que más consumen los 'Sergistas'

Fuente: (2017) Encuesta cultura ciudadana y canales digitales: Universidad Sergio Arboleda

Teniendo en cuenta los resultados expuestos anteriormente, el proyecto está enfocado en proponer una campaña de comunicación digital (enfocada en las redes sociales) ya que estos

39 canales permiten conectar, interactuar e impactar al público objetivo de la investigación. De esta manera, se podría difundir la información necesaria para crear actitudes que faciliten la convivencia universitaria. 6.7. Comunicación: una herramienta para lograr cambios de comportamientos Actualmente la evolución tecnológica ha sido tal que todos tienen acceso a miles de datos sobre distintos temas. Adicionalmente, las plataformas digitales han facilitado la publicación de opiniones, investigaciones, denuncias, noticias y hasta material de entretenimiento. Por esta razón, no se deberían menospreciar estas nuevas plataformas en las cuales hay una interactividad constante con los diferentes públicos que se pueden encontrar allí. A pesar de ser un medio en el cual se puede impactar a la mayoría del público objetivo, el internet se ha utilizado como una herramienta para cumplir con los objetivos generales de la estrategia. Este fue el caso de un estudio realizado en Tegucigalpa, Honduras llamado "Estrategias para mejorar el cuidado del recién nacido y recién nacida en la comunidad"; de este estudio se derivó un análisis de los indicadores expuestos llamado “Indicadores para Medir el Impacto de Estrategias de Cambio de Comportamiento, CCC”. Dentro de esta última investigación, el objetivo principal era identificar los canales y mensajes que habrían impactado a la comunidad a la hora de tomar decisiones respecto a tener una sexualidad responsable. Este estudio demostró que: “En un caso como este, el sitio Web se convierte en una herramienta importante para los programas de CCC, ya que ofrece a la audiencia objetivo una fuente alternativa de información (panfletos, folletos, líneas directas, charlas informativas)” (2005). A pesar de que los canales digitales no eran el principal medio de interacción con el público objetivo, se destacan como una herramienta importante para tener contacto con el target

40 principal y, además, se reconoce que este tipo de canales pueden enfocarse a un público joven en el caso específico de la responsabilidad sexual: En lo que se refiere a la salud reproductiva, los adolescentes pueden acceder www.teenwire.com, un sitio en la Web específicamente hecho para jóvenes, que fue creado por la Federación Americana de Planificación Familiar para proporcionar información sobre una amplia gama de temas y servicios de salud reproductiva. (2005)

Por otra parte, es importante señalar que la educación hace parte de todo este proyecto de investigación y que desde 1993 se empezó a implementar un término llamado ‘redes de aprendizaje’ el cual hace referencia a: El uso de redes de computadoras para la enseñanza y el aprendizaje es concebido como un entorno de comunicación mediada por ordenador en el que independientemente del lugar, se produce interacción asíncrona entre grupos de personas conectados a una red electrónica. (Harasmin, 1993)

Adicionalmente, se debe destacar que el proceso de aprendizaje dentro de las comunidades virtuales es una actividad en donde: Los entornos electrónicos y las actividades grupales ofrecen un inmenso potencial como contexto para ello. La premisa para la comunidad virtual de aprendizaje es efectivamente la colaboración (creación compartida). El tema no es la comunicación o el trabajo en equipo, sino la creación de valor. Salinas (2003)

Por esta razón, para esta propuesta de comunicación digital es indispensable la interacción entre los usuarios que comparten ciertos ideales o valores para así llegar a impactar y lograr algún tipo de cambio de comportamiento. Sin embargo, esto no se puede lograr sin una estrategia que complemente los mensajes claves que serán publicados. Dentro de este caso, se debe resaltar que la comunicación estratégica busca entender la posición del receptor del mensaje. Por esta razón, Sandra Massoni afirma que: Las jergas no se traducen. No existe tal posibilidad. La argumentación no es un juicio moral, sino un camino cognitivo, poblado de reglas, de instrucciones, de filtros, que se hacen en función de la estrategia del otro. Por eso, la argumentación trabaja en recuperar las pasiones del otro para convencerlo. Massoni (2007)

41 Por esta razón, es necesario que, dentro de la propuesta de comunicación digital, el público objetivo logre conectarse con los mensajes de manera pasional para lograr: 1. 2. 3. 4.

Interacción entre los usuarios y nuestro mensaje. Aceptación del mensaje y recordación del mismo. Aportes por parte de la comunidad ‘Sergista’. Cambio de actitud.

De esta forma, se lograría cumplir con el objetivo de la propuesta a la hora de generar un cambio en la cultura ciudadana de la Universidad Sergio Arboleda. 6.8. Marketing digital Según Jenkins (2008) el nuevo auge de las plataformas digitales ha permitido una unión entre comunidades que están interesadas en un mismo contenido. Sin embargo, se ha visto que hay una convergencia entre los viejos y nuevos medios de comunicación que ha ocasionado la creación de productos comunicativos donde, no se repite la información entre las plataformas, pero sí hay una conexión entre el contenido de estas. Desde esta perspectiva, hay que tener en cuenta que la comunicación ha sido indispensable para la formación de sociedades, ya que por medio de esta se puede comprender la cultura, las normas y las costumbres de una comunidad. Sin embargo, actualmente se está viviendo un proceso de transformación cultural donde las redes digitales se están convirtiendo en los protagonistas de este cambio relacional. Estas plataformas han generado una mutación en el proceso de comunicación y ha llevado al cuestionamiento de las relaciones de poder y, según Castells (2012) “la conectividad permanente y las múltiples interacciones en red de unos individuos con otros han sido la condición necesaria para el impulso de prácticas y proyectos autónomos de las instituciones sociales”, ya haciendo referencia al gran poder de las nuevas tecnologías de comunicación dentro de un proceso de transformación social.

42 Afirmando la teoría de una mutación en el proceso de comunicación, también aparece Moisés Alonso Baratas (2016), quién en su libro “Elaboración de materiales de marketing y comunicación” dice que, desde la aparición del Internet, se ha cambiado la sociedad y la manera en que las personas se relacionan entre sí. Estas personas, son consideradas prosumidores, que según la teoría de la Web 2.0 son usuarios que consumen y a la vez producen diferentes contenidos dentro de las redes digitales. Desde esta perspectiva, agrega que: Cada prosumidor difunde sus contenidos a gran velocidad a otros prosumidores y éstos, a su vez, a otros tantos. Tanto es así, que la constante creación de plataformas sociales ha propiciado que el prosumidor pueda estar presente en el espacio público desde la esfera digital, desarrollando su activismo político. Alonso (2016).

Agregando más información, el autor mencionado anteriormente, afirma que el marketing digital adapta las herramientas del marketing mix a las plataformas digitales. En esta ocasión relaciona las conocidas cuatro ‘Pes’ (4-P) que propuso Jerome McCarthy en 1970 con las cuatro ‘Efes’ (4-F) que postuló Paul Fleming en el año 2000. (Figura 1)

43 Figura 1. Comparación de el Marketing Mix y el Marketing Interactivo

Jerome McCarthy (1970) Marketing Mix: 4-P Producto Precio Plaza Promoción

Paul Fleming (2000) Marketing interactivo: 4-F Flujo Feedback Funcionalidad Fidelización

Fuente: (Alonso, 2016) Elaboración de Materiales de Marketing y Comunicación 2016 En este caso, ya que la investigación está adaptada al mundo digital el proyecto se enfocará en la descripción de las 4-F según Fleming (2000): 

Flujo: se refiere al estado mental en el que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que satisface sus necesidades de información o, en términos más generales, de interacción, proporcionándole una experiencia llena de actividad y valor



añadido. Feedback: una vez iniciada la relación con el usuario hay que esforzarse por mantenerla dialogando con él, para conocerlo mejor y atender sus necesidades y



gustos con el objetivo de personalizar la web con la que se mantiene en contacto. Funcionalidad: para que la relación con el usuario sea efectiva hay que procurar que la web sea de fácil manejo y permita una navegación clara, disponga de toda la información que busca de manera sencilla y precisa y tenga una apariencia atractiva.

44 

Fidelización: el último paso ha de centrarse en mantener esa relación con el usuario/cliente de manera prolongada, pues cada captación implica un esfuerzo considerable. Una manera de fidelizarlo sería mantenerlo vinculado en la comunidad de usuarios generando contenido atractivo e incitándolo a participar.

Existen ejemplos del mundo digital que han logrado captar la atención del público enfocado en un evento social, puntualmente se expondrán dos campañas: Unicef (2011) utilizó las redes sociales para recolectar fondos con el fin de ayudar a los niños de Sierra Leona. En este caso, se utilizó Pinterest y se creó la historia de una niña llamada Ami Musa quien publicaba diferentes fotos con el título “realmente quiero esto”. Así se mostraron las necesidades que tenía Ami y entre las cuales se mostraban fotos de agua potable, un tablero haciendo alusión a la educación o zapatos. Adicionalmente, la red social tenía enlace con la página de Unicef para que allí las personas pudieran donar el artículo que considerará necesario. Por otro lado, también una de las organizaciones ambientales más grandes a nivel mundial, Greenpeace (2010) utilizó el mundo digital para una de sus campañas llamadas “Detox”. En esta, se hacía alusión al trabajo de diferentes organizaciones, del mundo de la moda, que repercutía en el medio ambiente, sobre todo en la contaminación del agua. El objetivo principal de “Detox” era que las empresas cambiaran sus políticas y sus procesos de producción para evitar la polución del agua. Por medio de recolección de firmas y de la red social Twitter, se inició una convocatoria donde varias personas participaron incluyendo personajes de la opinión pública. También, se hicieron protestas, pendones y vídeos que se publicaban en Internet posteriormente. Ahora bien, entendiendo que el mundo se rige actualmente por las redes digitales, que como lo mencionan Tim O’Reilly y Jhon Batelle (2009) en su texto Web Squared: Web 2.0 Five Years On (que surgió a partir de una conferencia especializada en este tema), la Web 2.0 busca

45 aprovechar la inteligencia colectiva con el objetivo de construir contenidos basados en las contribuciones que hacen los usuarios de la plataforma. En resumidas cuentas, el usuario no sólo es un consumidor de contenido, sino que adicionalmente puede crearlo y retroalimentar las publicaciones en las cuales participa. Todo el contenido a crear se debe hacer con base en el nuevo contexto que se está generando en las actuales comunidades, si se quiere impactar al público objetivo se deben utilizar los canales a los que usualmente está conectado. Esta es una nueva forma de generar cambios sociales en un grupo joven e interactivo con el mundo digital. 6.9. Revisión de la cultura ciudadana en la Sergio Arboleda Retomando el tema de la cultura ciudadana, desde las aulas de la Universidad Sergio Arboleda, se realizó una campaña con el objetivo de fortalecer algunos valores que según los estudiantes son indispensables para ser tanto buenos profesionales como excelentes personas. El respeto, la identidad ‘Sergista’, la excelencia académica y la tolerancia fueron los pilares de la jornada que se llevó a cabo en septiembre de 2016. Los estudiantes se tomaron la universidad y realizaron diferentes actividades en las cuales involucraron a los integrantes de la universidad y por medio de carteles, folletos y disfraces. Esta campaña tuvo el respaldo de la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales, su papel fundamental fue divulgar la información en los canales principales. Según la información recolectada en la página web de la universidad, se registraron un total de 446 visitas a la nota sobre la campaña y en promedio, las personas que hicieron clic en la nota, duraron 00:02:48 leyendo la información.

46 Tabla 2. Información de la nota "Estudiantes lideran campaña de cultura Sergista" publicada en la página web de la universidad.

Página

Número de visitas

Número de visitas únicas

Promedio de tiempo en la página

Entradas

Porcentaje de rebote

Porcentaje de salidas

http://www.usergioarb oleda.edu.co/noticias/e studiantes-lideran446 404 00:02:48 56 71,43% 41,26% campana-culturasergista/ Fuente: (Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de la Universidad Sergio Arboleda, 2017). La información es desde la fecha de publicación (26 de septiembre de 2016) hasta el 15 de marzo de 2017.

Por otro lado, también se realizaron publicaciones en la página oficial de Facebook. En esta red social se publicaron algunas fotografías de las actividades que realizaron los estudiantes, en ellas se ve una interacción de 70 me gusta, 8 me encanta y la publicación fue compartida una vez. Adicionalmente, también se registraron algunos comentarios al respecto. Figura 2. Publicación en la página oficial de Facebook de la universidad

Fuente: (Universidad Sergio Arboleda, 2016) Recuperado de:

https://www.facebook.com/usergioarboleda/posts/10155183102344256

47 Figura 3. Comentario de un 'Sergista' sobre la campaña

Fuente: (Universidad Sergio Arboleda, 2016) Recuperado de:

https://www.facebook.com/usergioarboleda/posts/10155183102344256 Adicionalmente, esta campaña fue publicada en YouTube en el canal de la Universidad Sergio Arboleda. El video tuvo 762 visualizaciones desde el 30 de septiembre de 2016 hasta el 17 de abril de 2017. La publicación obtuvo 14 “me gusta este video” y 1 “no me gusta este video”. Figura 4. Canal de Youtube de la Universidad, publicación en la que aparece información sobre la campaña de "cultura Sergista"

Fuente: (Universidad Sergio Arboleda, 2016) Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?

v=8QTt-15wltU Por otro lado, según Natalia Urrego, coordinadora de comunicaciones internas de la universidad, su área ha venido trabajando en una campaña llamada “ADN Sergista”. Esta busca

48 destacar los valores que caracterizan a los integrantes de la universidad entre los cuales se resaltan la honestidad, la coherencia, la responsabilidad, la solidaridad y la amabilidad. Además, se busca generar una convivencia en armonía que se vea reflejada tanto en las relaciones interpersonales como en las instalaciones de la Universidad. A pesar de que esta campaña no se ha lanzado, ya se tienen estipulados los canales que van a ser usados para ser divulgada. Entre ellos están las redes sociales, la página web, las pantallas y diferentes espacios dentro de la universidad. Se espera que los resultados de la campaña se puedan estimar según las interacciones en las redes sociales, el número de clics en la página web y posiblemente, utilizar una encuesta para evaluar la recordación de la campaña después de que sea ejecutada. 6.10.

Análisis del estado del arte

Dentro de las investigaciones hechas anteriormente, se ve una tendencia hacia la necesidad de crear estrategias pedagógicas con el fin de fomentar una cultura ciudadana basada en el respeto y en el compromiso social. Hay varios elementos que hay que resaltar para que este cambio se pueda ver como un bien común y de esta manera se deberían incentivar los valores de respeto, tolerancia y responsabilidad. También, hay que tener en cuenta los deberes y derechos de los ciudadanos para que sea un acto de moralidad al pensar en la sociedad y la universidad; aquí entra a jugar otro elemento importante que es el sentido de pertenencia de los ‘Sergistas’. Los elementos anteriormente nombrados son un punto en común en las lecturas referenciadas, escogidos como categorías para el desarrollo de la investigación. Sin embargo, con la recopilación de diferentes documentos se descubrió que un elemento indispensable para hacer ver las normas como reglas a seguir, es que debe haber una cohesión entre las leyes y los pensamientos morales de los individuos. De esta manera, esos cánones

49 impuestos por la sociedad se seguirán sin reproche ya que van de acuerdo a las reglas morales de cada ciudadano. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que este sería un cambio radical dentro del statu quo social que se debe replantear desde una perspectiva moral como lo plantea Rincón (2007), por ende, los valores son un elemento indispensable para la aculturación de una convivencia ciudadana estable. Por otro lado, la figura Estatal -que en este caso serían las directivas de la Universidad Sergio Arboleda- es indispensable para este cambio, ya que se debe tomar como el mediador para que el ciudadano, en este caso son los estudiantes, se sientan incluidos dentro de un proceso de cambio positivo en su entorno (en este caso es el contexto estudiantil). De esta manera, entra a jugar el sentido de pertenencia por la Universidad Sergio Arboleda, en el momento en que el ‘Sergista’ se sienta en el derecho y el deber de cuidar su hábitat; aumentará la tendencia de precaución y cuidado con su ambiente y, además, se sentirá orgulloso por las personas que lo rodean y actúan en conjunto por el bien común. Otro factor diferenciador y complementario es la educación. Varias de las fuentes consultadas (proyectos universitarios, investigaciones, libros, planes de gobierno, etc. (véanse las referencias)) tenían por unidad de análisis niños y jóvenes estudiantes; se veía un compromiso en la creación de estrategias pedagógicas incentivadas por las instituciones educativas. Un planteamiento que sustenta esto es el paralelo entre los colegios y la ciudad, entendiéndose ambos como espacios de aprendizaje. En este caso, incluir la academia a ser partícipe de la cultura ciudadana será el elemento diferenciador de este proyecto de grado. Por otro lado, se logra evidenciar el recurrente uso de encuestas y entrevistas como herramientas de recolección de datos dentro de los textos referenciados. Dichos instrumentos son

50 válidos tanto cualitativa como cuantitativamente lo cual facilita la medición, el análisis y el control de la investigación del proyecto a realizar. Sin embargo, dentro de un análisis para implementar una propuesta de comunicación digital que fomente la cultura ciudadana es indispensable y necesario, realizar una profunda investigación acerca de la causa por la cual se ha evidenciado un cambio negativo frente al respeto por estas reglas sociales. De esta manera, teniendo el núcleo de la situación, posteriormente podrá ser enfrentado de la manera más adecuada; como en el caso de Barrancabermeja -presentado por Murraín (2012) en una entrevista realizada por la revista Semana- en el cual los casos violencia entre parejas el núcleo problemático eran los celos, de ahí nació un plan para disminuir los índices de maltrato entre parejas creado por el equipo de Corpovisionarios. Adicionalmente, también es necesario que como se piense como comunicadores estratégicos y que a la hora de crear algún mensaje clave sea indispensable entender y comprender la posición del receptor para así llegar a impactar de manera efectiva al público objetivo de la investigación. Por otra parte, en la investigación de Rincón (2006) se implementaron componentes teóricos para finalmente plantear un cambio dentro de la cultura ciudadana. Uno de los personajes más influyentes dentro de este tema, es Antanas Mockus, del cual se acuña la definición de cultura ciudadana: “conjunto de costumbres, acciones y reglas mínimas compartidas que generan sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen al respeto del patrimonio común y al reconocimiento de los derechos y deberes ciudadanos” Mockus (1995).

51 Siendo Mockus uno de los íconos del tema, se debe ahondar en sus textos para poder comprender lo que se asume como cultura ciudadana, lo que ésta busca y cómo se puede fomentar; además, tener conocimiento de cuáles estrategias y qué herramientas comunicativas se pueden utilizar para incentivar a los estudiantes universitarios hacia un trabajo en conjunto por el bien común. Para concluir, se analizó que el tema a profundizar ha sido abarcado en diversos textos, aunque sigue siendo mezquino encontrar investigaciones basadas en estrategias de comunicación digital para fomentar la cultura ciudadana. Sin embargo, estos canales digitales que tienen tanto auge dentro de los jóvenes que podrían ser usados a beneficio del proyecto a realizar. Por otro lado, se debe destacar que el papel de las instituciones académicas es indispensable a la hora de formar personas con cultura ciudadana. Dentro de la investigación se logró encontrar que tres universidades a nivel nacional han encontrado diferentes caminos para lograr la formación de personas que actúen bajo las normas de la cultura ciudadana. Pero, en este momento es necesario destacar que el arte se convierte en un pilar para lograr cumplir este tipo de objetivos. Ya ahondando en el público de nuestra investigación, a pesar de que la Universidad Sergio Arboleda no ha llevado a cabo campañas con el objetivo de fomentar una cultura ciudadana, desde las aulas nació un proyecto de ‘Cultura Sergista’ el que solo se realizó durante un semestre (segundo semestre de 2016). Sin embargo, los estudiantes no se quedaron solos durante el proyecto, la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales tuvo el papel de difundir la información que obtuvieron por parte de los protagonistas de la campaña, sin embargo, se puede observar que las actividades no fueron estratégicamente planeadas para conocer los resultados finales de la actividad.

52 Pero es importante destacar que actualmente (primer semestre de 2017) el equipo de comunicaciones de la universidad está por lanzar la campaña “ADN Sergista”, la cual quiere destacar cinco valores que deberían tener los integrantes de la universidad. Sus herramientas principales, serán los canales digitales y análogos con los que cuenta la Universidad (página web, redes sociales, pantallas e instalaciones) y la manera de evaluar el impacto de estos mensajes será por medio de los datos que arrojen los canales digitales y posiblemente una encuesta final sobre de qué se trata ser un buen ‘Sergista’.

53 7. Marco referencial 7.1. Marco teórico En el siguiente capítulo de esta investigación se definirán las principales categorías que dan vida a este proyecto. En este punto, hay que tener en cuenta que: a.

La cultura ciudadana se debe considerar como la base y objetivo de la

investigación. b. La comunicación digital será el ecosistema en el cuál se desarrollará la propuesta final. c. La comunicación estratégica dará vida a la propuesta, medición y planeación del proyecto. d. El marketing digital se convertirá en la herramienta de venta del producto final que será la ‘Cultura Sergista’. e. Las redes sociales serán el canal de interactividad con nuestro público objetivo. 7.1.1. Cultura ciudadana Para el periodo de la alcaldía de la capital colombiana durante 1995 - 1998 se realizó el “Plan de Desarrollo Económico Social y de Obras Públicas para Santa Fe de Bogotá D.C, 1995 – 1998, Formar Ciudad”. Dentro de este texto presentado por Antanas Mockus, se define la cultura ciudadana como “el conjunto de costumbres, acciones y reglas mínimas compartidas que generan sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen al respeto del patrimonio común y al reconocimiento de los derechos y deberes ciudadanos” Mockus (1995). Adicionalmente, encontramos a María Teresa Rincón quién en su texto “Cultura ciudadana, ciudadanía y trabajo social” logra dar otra definición de este gran concepto. Según Rincón, la cultura ciudadana se refiere a:

54 Un recorte analítico de la concepción antropológica de cultura (Sáenz, 2003), entendida ésta de forma amplia como conjunto de aspectos simbólico expresivos de la vida humana. Ese recorte es concebido como sistema referencial, trasfondo de sentido, que define límites y orienta prácticas y comportamientos de la vida social. El adjetivo “ciudadana” marca el carácter de ese fragmento de cultura, que está relacionado en el nivel nacional fundamentalmente con convivencia y ciudadanía y en los dos niveles locales (Bogotá y Cali) con la vida en la ciudad; en estos últimos hay alusión expresa al desarrollo de sentido de pertenencia hacia sus urbes. Rincón (2006).

Por otro lado, está el Instituto para la Investigación Educativa y Desarrollo Pedagógico -que durante el periodo de alcaldía de Samuel Moreno (2008 – 2012)- realizó una investigación para fomentar la cultura ciudadana desde la academia. Dentro del texto “Investigación e innovación para la formación en cultura ciudadana para niños, niñas y jóvenes de Bogotá” se entiende por este término: El resultado de un proceso social donde se construyen nociones sobre el deber ser en sociedad. Estas pautas pueden cambiar entre un contexto social y otro, así como las maneras en las que se dan a conocer estas nociones entre los ciudadanos. (2011)

Teniendo en cuenta estas tres definiciones que abarcan el término central de esta investigación, se debe resaltar que la cultura ciudadana debe estar enfocada en buscar el bien común para así facilitar la convivencia entre los integrantes de la comunidad. En el caso específico de la Universidad Sergio Arboleda, queremos encontrar la manera de resaltar el respeto por el entorno y los demás, el sentido de pertenencia al ser ‘Sergistas’ y además, lograr el entendimiento sobre los deberes y derechos que tenemos al ser parte de esta gran comunidad. 7.1.2. Comunicación digital Para ahondar en el mundo de la comunicación digital primero de debe destacar la importancia del internet en el mundo actual. Esta plataforma, llamada como la ‘red de redes’ Scolari (2008) tuvo una gran evolución a partir de 1990 y a pesar de que este invento de la era moderna se creó con objetivos militares, fue una revolución para la sociedad actual.

55 El crecimiento exponencial de la red de redes ya no se detendría. En 1992 internet alcanzó los 600 mil hosts y articulaba unas 7.500 redes (1 millón de ordenadores) y en el año 2000 superó los 300 millones de usuarios (el 5% de la población mundial). Su estructura abierta la convierte en un gran organismo vivo, dinámico y en permanente evolución. Scolari (2008)

Actualmente, se puede evidenciar que continuamente las personas están expuestas a un mundo digital que encierra una gran cantidad de información. En este caso, y como ya se había mencionado anteriormente, a medida que se iba evidenciando la importancia de este nuevo canal, se iban generando nuevos procesos de comunicación en los cuales, según Castells (2012) “la conectividad permanente y las múltiples interacciones en red de unos individuos con otros han sido la condición necesaria para el impulso de prácticas y proyectos autónomos de las instituciones sociales”. Estos proyectos o impulsos por medio de las plataformas digitales podrían llegar a tener un cambio dentro de la cultura que caracteriza a una comunidad y según Dominique Wolton (2000) “El objetivo cultural de Internet consistirá en superar la expresión de los intereses particulares para abordar las grandes cuestiones políticas de la cultura”. En este punto hay que resaltar la importancia que pueden llegar a tener las plataformas digitales dentro de un proceso de cambio de actitudes. Sin embargo, hay que retomar la definición de comunicación digital que según Carlos Scolari se podría igualar al término de comunicación hipermediática. Al hablar de hipermediación no nos referimos tanto a un producto o un medio sino a procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de mantera reticular entre sí. Scolari (2008).

Es decir que, según Scolari, en la comunicación digital la interactividad entre los sujetos que realizan el intercambio información es indispensable. Adicionándose a esta gran

56 característica, este autor presenta seis elementos indispensables dentro de la comunicación digital: 5. La hipertextualidad. 6. La interactividad. 7. La reticularidad. 8. La digitalización. 9. La multimedia. 10. La convergencia. Por otro lado, para dejar claro el concepto Scolari realizó una comparación entre los medios que hacían parte de la comunicación de masas y la actual comunicación digital. (Véase la Tabla 3.) Dentro de esta tabla, se pueden evidenciar características como la reticularidad, la multimedia y la interactividad; elementos que son indispensables a la hora de:   

Impactar con el mensaje clave a todo el público objetivo Utilizar diferentes plataformas y tipos de contenido para generar recordación Conocer la opinión del target con respecto al proyecto. Tabla 3. Viejos medios frente a nuevos medios

Comunicación de masas (Viejos medios) Tecnología análoga Difusión (uno-a-muchos) Secuencialidad Monomedialidad Pasividad

7.1.2.1.

Comunicación digital interactiva (Nuevos medios) Tecnología digital Reticularidad (muchos-a-muchos) Hipertextualidad Multimedialidad Interactividad Fuente: Scolari (2008)

Herramientas de la comunicación digital

Según una publicación de Ivette González en un blog especializado en marketing digital, “las herramientas digitales permiten a las empresas mantener un flujo constante de información y la tan necesaria retroalimentación, tanto con públicos externos como internos”. González (2016)

57 Estas herramientas se convierten indispensables a la hora de ejecutar un plan de comunicación digital, por esta razón es importante resaltar que los siguientes canales son portales para la interacción y cumplimiento de objetivos en un plan estratégico para una organización: Figura 5. Herramientas de la comunicación digital

Medios digitales corporativos propios y ganados: sitio web, blogs, microsites de productos y servicios, perfiles en redes sociales. Plataformas de monitorización y análisis de internet y redes sociales: Google Alerts y Hootsuit.

Aplicaciones para dispositivos móviles.

Plataformas de gestión de proyectos o could-working: Asana y Slack.

Herramientas digitales de recursos humanos que ayuden en el gestionamiento de nómina y reclutamiento de personal.

Fuente: Creación propia basada en el blog de Ivette González. (Recuperado de: http://ilifebelt.com/que-es-comunicacion-digital-y-por-que-es-importante-en-lasempresas/2016/09/) Estas herramientas permitirán gestionar de manera exitosa un plan de comunicación digital teniendo claros los objetivos y el público al cual se quiere impactar. Sin embargo, en este punto es necesario ahondar en la definición de comunicación estratégica con el objetivo de completar las categorías de esta investigación. 7.1.3. Comunicación estratégica Dentro de las múltiples definiciones de la comunicación estratégica se ha enfocado esta teoría en tres autores principales. La primera de ellas es Sandra Massoni quién ha especificado siete pasos para la comunicación estratégica y, además, ha planteado la siguiente definición:

58 El diseño de estrategias de comunicación no es un plan, una fórmula a aplicar, sino un conjunto de dispositivos que mejoran la oportunidad de contacto con el otro. Tenemos, básicamente, que poder ponernos en el lugar del otro para reconocerlo. Sólo así podremos convocarlo a participar. Massoni (2007)

De esta manera, también asegura que: El objetivo de la comunicación estratégica no es un generalizado acuerdo social (…), sino por el contrario, una recuperación del conflicto a partir de la apropiación de la parte del problema a la que cada actor puede/quiere aportar. Es en este sentido que la participación no es consenso, sino disenso sociocultural; y acción, no por mandato, sino porque interpela genuinamente a los actores involucrados. Massoni (2007)

Teniendo en cuenta estas características, se puede afirmar que es clave conocer al público objetivo y sus necesidades para así generar mensajes que lo inviten a participar de manera autónoma para resolver ciertos conflictos o, mejor, objetivos. Por otro lado, dentro del mismo texto, la autora afirma que: “El comunicador que implementa la estrategia trabaja para generar/descubrir los dispositivos de participación que responden a los intereses y necesidades actuales de los grupos.” Massoni (2007) Por otro lado, aparece Marcelo Manucci con la definición de comunicación estratégica como: “Un espacio de sincronía y gestión de significados. Un espacio tan rico como incierto donde las subjetividades van trazando una red especial de conceptos y percepciones”. Manucci (2004) En este mismo documento afirma que: En todo proceso estratégico es necesaria una brújula, objetivos que marquen un recorrido. Es imposible alcanzar estos objetivos sin definir el presente y visualizar el futuro. La materia prima para proyectar y diseñar los destinos de las organizaciones está compuesta no sólo por nuestras competencias técnicas, sino también por nuestras creencias, valores e ideologías, nuestra percepción respecto de los cambios y las oportunidades. Manucci (2004)

En este punto, es necesario resaltar que la comunicación estratégica debe estar en la constante búsqueda de los significados que las personas involucradas en el proyecto tengan respecto a los objetivos o las metas del mismo.

59 Adicionalmente, a la definición se suma Rafael Alberto Pérez quien ha reunido varios conceptos sobre la estrategia para poder plantear que: Una vez hemos imaginado y visionado esos futuribles, elegimos aquel o aquellos que más nos satisfagan y los convertimos en nuestras metas. El viaje mental termina con el retorno al presente para (1) calcular que obstáculos nos separan de dichas metas (2) identificar qué transformaciones tendríamos que conseguir para solventarlos; (3) volver a imaginar pero esta vez qué rutas conductuales podrían conducirnos a esos futuribles; (4) elegir una, supuestamente la mejor y (5) finalmente ejecutarla/transitarla/vivirla. Pérez (2013)

Todas estas definiciones reúnen algunos elementos claves como:    

Recolección de información Conocimiento de las metas y objetivos Visualización del futuro Ejecución y posibles replanteamientos de la estrategia

7.1.4. Marketing digital Actualmente los usuarios están expuestos a un mundo lleno de canales digitales. Por esta razón, la manera de comunicar se ha adaptado según las facilidades tecnológicas que actualmente existen. Dentro de esos cambios establecidos por la globalización, el marketing también ha incluido estos canales digitales dentro de sus estrategias y según el portal Merca2.0, una plataforma especializada en mercadeo, se plantea que el marketing digital, según el diccionario de negocios, se refiere a: La promoción de productos o marcas mediante varias vías de medios electrónicos. Los medios pueden ser usados como parte de una estrategia de mercadotecnia digital de un negocio que puede incluir esfuerzos de promoción vía internet, social media, teléfonos móviles, billboards electrónicos y también mediante la televisión y la radio. Por otro lado, aparece Alex Chris, manager de marketing digital de Reliablesoft.net, quien también presentó su definición como:

60 La construcción de conciencia y promoción de una marca usando todos los canales digitales disponibles: Web, SEM (que incluye el SEO y el sistema de publicidad de pago por clic), smartphones, mercados móviles (Google Play, Apple Store), marketing por email, banners publicitarios online y social media. Chris (2002).

Sin embargo, la comunicación juega un papel primordial dentro del marketing digital, desde esta perspectiva, Moisés Alonso Baratas en su libro “Elaboración de materiales de marketing y comunicación”, afirma que: Internet ha cambiado la sociedad y la manera en que sus actores se relacionan. Las empresas cuentan con nuevas formas de vender sus productos y de comunicarse con su público objetivo. (…) La web se ha convertido en un factor estratégico para las empresas, pues aquellas ofrecen un trato personalizado al prosumidor a través de contenidos atractivos y de comunidades entorno a la marca, en las que generar y compartir experiencias, estarán ofreciendo el beneficio que ahora busca su target. Alonso (2016)

Sin embargo, el marketing digital ha tenido una evolución a lo largo de su historia y actualmente se habla del marketing 3.0. Para especificar las características de cada una de las fases de esta gran categoría de investigación a continuación, presentamos la siguiente tabla: Tabla 4. Comparación entre: marketing 1.0 - marketing 2.0 - marketing 3.0

Objetivo

Marketing 1.0 Centrado en el producto Vender productos

Fuerzas propulsoras

Revolución industrial

Percepción del mercado por la empresa Concepto fundamental de marketing Directrices de marketing corporativas Funcional

Mercado de masas

Interacción con los consumidores

Transacciones uno-a-uno

Consumidores necesidades físicas

con

Desarrollo del producto y especificaciones del mismo Funcional y emocional

Marketing 2.0 Centrado en el consumidor Satisfacer y retener a los consumidores Tecnologías de la información Consumidor más inteligente con mente y corazón Diferenciación

Marketing 3.0 Centrado en los valores Hacer de este mundo un mundo mejor Nueva ola tecnológica

Posicionamiento corporativo y del producto Funcional, emocional y espiritual Relaciones uno-a-uno

Proposiciones de valor

Ser humano integral, con mente corazón y espíritu Valores

Funcional, emocional y espiritual Colaboración entre muchos

61 Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Teniendo en cuenta estas definiciones, se entra en detalle en el marketing digital por medio de las redes sociales. Estos canales se han convertido en los principales medios de información para los jóvenes, quiénes, según un estudio publicado en Noticias Caracol y realizado por la Universidad Manuela Beltrán, el 30% de las personas encuestadas gastan seis horas diarias en las redes sociales. 7.1.5. Redes sociales Para la comunicación digital, las redes sociales se han convertido en un canal indispensable para poder tener un contacto cercano con el público objetivo; añadiéndose a esto, estos medios se han centrado en generar buenas experiencias con las marcas a las que los usuarios están expuestos a diario y el contenido ha sido clave para generar interés hacia la empresa. En este caso, las redes sociales hacen parte de un gran grupo de canales que forman a los ‘Social Media’, según Chema Martínez Priego este término hace referencia a: Plataformas de publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales, agregadores, etc. permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen. Martínez (2009)

Sin embargo, hay una especificación para social media dentro del marketing en donde, según Martínez, hay que tener en cuenta las siguientes premisas: 1. El usuario es el centro 2. El contenido es el rey Agregando más información sobre este tema, también se presenta Javier Godoy, quien ahonda en las redes sociales como medios para acceder a los clientes o target principal de la empresa. Según Godoy, hay cuatro características principales para las redes sociales:

62 Figura 6. Características principales de las Redes Sociales

•

El contenido que viene a consumir el público es el contenido generado por su lista de contactos.

•

Ellos mismos son generadores de contenido para otros usuarios.

•

El promedio de visitas que se hace a este tipo de sitios es mucho mayor, incluso en un mismo día, y el número de páginas vistas mucho más elevado (frente a visitas derivadas de newsletters, cortas y/o de una única página en el caso de los blogs).

Contenido

Público

Visitas

Motivo

• El motivo principal por el que la gente visita una red social son las personas que la componen.

Fuente: Creación propia a partir del texto “Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketig”.

Teniendo en cuenta esta información, es necesario recalcar la importancia que estos medios han obtenido a lo largo de los años. Actualmente, estamos en una época en la que las redes sociales son un principal medio para conversar con diferentes personas, compartir variados contenidos y entretenerse por medio de diferentes plataformas. Adicionalmente, se han convertido en un canal indispensable para las organizaciones que quieren tener un contacto personal con sus clientes. Sin embargo, a partir de las mismas redes sociales también se han logrado convocar diferentes protestas sociales y en algunos casos, se presentan videos para crear consciencia sobre diferentes temáticas que afectan a la comunidad. Algunos ya fueron referenciados a lo largo del estado de arte.

63 7.2. Marco conceptual Tabla 5. Conceptos principales de la investigación

CONCEPTO Autonomía

Auto sacrificio

Bien común

TABLA CONCEPTOS SIGNIFICADO APLICACIÓN EN EL PROYECTO “Capacidad de los sujetos Se considera que si los estudiantes de la Sergio de derecho para establecer Arboleda son capaces de seguir de manera personal reglas de conducta para sí y propia las normas planteadas por los directivos de mismos y en sus relaciones con la institución existirá una buena convivencia. los demás dentro de los límites Esfuerzo o pena que se Según la autora María Teresa Rincón, el auto impone una persona a sí misma sacrificio y la lealtad conllevan al bien común, por para lograr el bien común. tanto cada ‘Sergista’ debería auto sacrificarse para Rincón, (2006) contribuir al beneficio en su entorno. “Lo que constituye el bien común de la sociedad política no es sólo el conjunto de los bienes o servicios de utilidad pública o de interés nacional (carreteras, puertos, escuelas, etc.) (…) no es solamente el entramado de leyes justas, de buenas costumbres o de sabias instituciones que dan su estructura a la nación, ni la herencia de sus grandes recuerdos históricos, de sus símbolos y de sus glorias, de sus tradiciones vivas y de sus tesoros de cultura.

Este es uno de los ejes del trabajo ya que es uno de los objetivos que se busca alcanzar al fomentar la cultura ciudadana dentro la universidad, preservando un ambiente sano, tolerante y de respeto. Es entendido como la responsabilidad que tiene cada estudiante dentro de su entorno con el fin de generar un ambiente en el que todas las personas se vean incluidas y haya una armonía en el clima universitario.

Ciudadanía

Ciudadano

Civismo

El bien común comprende todas estas cosas, pero aún mucho más, y más profundo y más humano; comprende la suma, decimos, o la integración sociológica de cuánto hay de conciencia cívica, de virtudes políticas y de sentido del derecho y de la libertad, y de todo cuanto hay de actividad, de prosperidad material y de riquezas del espíritu, de sabiduría hereditaria inconscientemente activa, de rectitud moral, de justicia, de amistad, de felicidad, de virtud y de heroísmo en las vidas individuales de los miembros de la comunidad.” Maritain, (1947) “Conjunto de derechos y deberes que hacen al individuo miembro de una comunidad, el cual es definido ciudadano, que cumple con los componentes del conjunto y actúa moralmente dentro de la comunidad.” Bobes, (2000) “Persona considerada como miembro activo de un Estado, titular de derechos políticos y sometido a sus leyes.” Lara (2010) “Conjunto formado por los ciudadanos de una nación o de un pueblo: la ciudadanía local.” Vox (2012) “Es el comportamiento de la persona que cumple con sus deberes de ciudadano, respeta las leyes y contribuye así al funcionamiento correcto de la sociedad y al bienestar de los demás miembros de la comunidad.” Vox (2012)

Se puede hacer la comparación especificando que la ciudadanía en este caso corresponde a ser miembro de la comunidad de la Universidad Sergio Arboleda cumpliendo y respetando los deberes y derechos que ser ‘Sergista’ acarrea.

Los ‘Sergistas’ son un conjunto de estudiantes universitarios que cumplen el rol de ciudadanos dentro de la institución.

El civismo es importante dentro del proyecto ya que se pretende lograr que los estudiantes de la Sergio Arboleda cumplan las normas de la universidad beneficiando así la convivencia entre ellos y los demás integrantes de la institución.

65 “Comportamiento de los ciudadanos, correcto y acorde con las leyes, con el que manifiestan su interés por la vida nacional y su voluntad de participar en ella.” Lara (2012)

La comunicación digital interactiva hace referencia a los nuevos medios que involucran Comunicación la tecnología digital, la digital reticularidad (muchos-amuchos), la hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad. Scolari (2008)

“Un espacio de sincronía y gestión de significados. Un espacio tan rico como incierto donde las subjetividades van trazando una red especial de conceptos y percepciones (…) Comunicación En todo proceso estratégico es estratégica necesaria una brújula, objetivos que marquen un recorrido. Es imposible alcanzar estos objetivos sin definir el presente y visualizar el futuro”. Manucci (2004) “La comunidad es un grupo de personas que viven en un área geográficamente específica y cuyos miembros comparten actividades e Comunidad intereses comunes, donde pueden o no cooperar formal e informalmente para la solución de los problemas colectivos.” (Violich, F.) Arias (2003)

La comunicación digital abarca el proyecto en su totalidad ya que se busca generar un fomento en la cultura ciudadana dentro de la universidad por medio de una campaña de comunicación digital a través de las redes sociales en la que se difundirán mensajes con contenidos en pro del sentido de pertenencia, la lealtad por la institución, el respeto por el otro y el cuidado por el entorno. Al ser uno de los temas que está en auge es puntual basar el proyecto en esto gracias a la variedad de información que se puede replicar entre el público objetivo y la interactividad que este tendrá con las redes a utilizar.

Para cumplir el objetivo principal y los objetivos específicos del proyecto es necesario crear una estrategia que permita una comunicación directa con el público objetivo, esta comunicación estratégica permite crear tácticas y conocer más acerca del target al que se dirigirá la campaña.

La comunidad ‘Sergista’ comparte valores, espacios, actividades y normas que permiten que exista una cooperación mutua para una sana convivencia. Cada estudiante al ser parte de esta debería velar por el bienestar de la misma.

66 “Algo que va más allá de una localización geográfica, es un conglomerado humano con un cierto sentido de pertenencia. Es, pues, historia común, intereses compartidos, realidad espiritual y física, costumbres, hábitos, normas, símbolos, códigos.” Socarrás (2004)

Convivencia social

Cultura

“La convivencia es entendida como el desarrollo y sostenimiento de relaciones interpersonales basadas en el respeto, la equidad, la solidaridad, el sentido de pertenencia, el reconocimiento de la diferencia, la participación para la construcción de acuerdos y el ejercicio de los derechos humanos para el logro del bien común, el desarrollo humano y social”. Min. Salud (2012) “Todo conjunto que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad”. Tylor (1871) “Son los valores que comparten los miembros de un grupo dado, a las normas que pactan y a los bienes materiales que producen”. Giddens (1989) “Conjunto de costumbres, acciones y reglas mínimas compartidas que generan sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen al respeto del patrimonio común y al reconocimiento de los derechos

Este concepto es clave ya que se busca que todos los valores aquí expuestos sean parte esencial de los estudiantes de la Sergio Arboleda, al lograr una buena convivencia social se genera una cultura inclusiva, de respeto y tolerancia y se crea un ambiente cálido y ameno dentro de la comunidad ‘Sergista’.

La comunidad ‘Sergista’ comparte valores, creencias, actitudes y normas que hacen parte de su identidad y de su cultura; esta cultura es única en la Universidad Sergio Arboleda y permite la identificación de los estudiantes con ademanes compartidos.

Este es el eje central del proyecto de grado gracias a que este busca fomentar la cultura ciudadana en la universidad promoviendo el sentido de pertenencia por la institución, el respeto por las normas, la tolerancia por el otro y el cuidado por el entorno. Se pretende generar en los estudiantes una apropiación del espacio en el que diariamente conviven y motivar la implementación de los valores

Cultura ciudadana

y deberes ciudadanos”. Mockus (1995)

“Cultura ciudadana es la práctica permanente de valores y significados compartidos que dentro de la institución con el apoyo de los hacen posible la realización de estudiantes. un proyecto de ciudad que garantice el desarrollo humano sostenible, con respeto mutuo, sentido de pertenencia, calidad de vida digna y conciencia ambiental y política”. Universidad Santiago de Cali (2004)

Ley

Marketing 3.0

Marketing digital

Moral

“Regla o norma dada por una autoridad superior de estricto cumplimiento y aplicada a todos con el fin de regular las acciones sociales”. (RAE)

Los integrantes de esta institución deben cumplir y respetar las normas impuestas por las directivas de la universidad en el reglamento estudiantil, esto con el propósito de preservar la convivencia dentro de la institución.

Es un marketing de valores cuyo objetivo es hacer del mundo un mejor lugar, está centrado en la persona como un ser humano integral y no un simple consumidor. Kotler “Promoción de productos o marcas a través de vías de medios electrónicos.” (Diccionario de negocios)

Este concepto de marketing se basa en el ser humano y no en el producto como tal, la difusión de mensajes no es publicitario sino que tiene un enfoque basado en los valores lo cual permite que sea aplicable en este trabajo ya que se alinea con el objetivo final de este. Difundir la campaña de comunicación digital a través de medios electrónicos facilitará la interacción con los estudiantes universitarios y provocará que ellos mismo adquieran la información de primera mano de las redes sociales a emplear.

“Perteneciente o relativo a las acciones de las personas, desde el punto de vista de su obrar en relación con el bien o el mal y en función de su vida individual y, sobre todo, colectiva”.(RAE)

Si los actos de los miembros de la Universidad Sergio Arboleda son moralmente buenos la convivencia dentro de esta no poseerá problemas y contará con una participación voluntaria de cada estudiante para promover buenas acciones.

Plataformas digitales

Progreso social

Prosumidor

Público Red social

“Sistemas tecnológicos inteligentes para gestionar activamente la transmisión de datos, y modulares, donde el dueño de la plataforma y terceros pueden ofrecer sus contenidos y servicios de forma complementaria para aumentar el valor de la plataforma con el “El Progreso Social es la capacidad de una sociedad para satisfacer las necesidades humanas básicas de los ciudadanos, proporcionarles los elementos fundamentales para que esos ciudadanos y sus comunidades puedan mejorar y mantener la calidad de sus vidas, y crear las condiciones para que todos los individuos puedan desarrollar su “Persona activa que consume y produce contenidos virtuales”. Scolari (2013) “Persona que consumen lo que ellos mismos producen” Toffler (1980) Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar. (RAE) “Conjunto de individuos que se encuentran relacionados entre sí. En el ámbito de la informática, la red social hace alusión al sitio web que estas personas utilizan para generar su perfil, compartir información, colaborar en la generación de contenidos y participar en movimientos sociales”. Gallego (2010)

En esta época las plataformas digitales son vitales en la comunicación humana. La transmisión de mensajes (textos, imágenes, audiovisuales, etc) es inmediata y permite impactar al público objetivo de manera eficaz, por esto, la campaña final tendrá como base principal estos sistemas tecnológicos.

Al tener una cultura ciudadana solida dentro de la comunidad ‘Sergista’ se puede llegar a pensar que los miembros de la institución serán agentes de cambio no sólo en su entorno universitario sino social, logrando así impactar a la sociedad promoviendo un desarrollo personal y colectivo.

Con la campaña en redes sociales se pretende que sean los mismo estudiantes quienes generen contenidos (textos, imágenes, memes, videos) para Facebook e Instagram.

Este trabajo tiene como público objetivo los estudiantes de todos los semestres y programas académicos de la Universidad Sergio Arboleda. Las redes sociales son usadas con alta frecuencia por la comunidad estudiantil ‘Sergista’ (información tomada de la encuesta aplicada a dicho público) por lo tanto se decidió realizar la campaña de comunicación digital por medio de Facebook e Instagram con el fin de que el público objetivo reciba los contenidos con mayor facilidad y lograr que interactúen con la página.

“Plataformas de publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales, agregadores, etc. permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen”. Martínez (2009)

Sergista

Persona perteneciente a la Ser sergista es formar parte de la comunidad comunidad de la Universidad universitaria de la Universidad Sergio Arboleda lo Sergio Arboleda. (Definición que implica adoptar los valores y las normas de la propia) institución.

Sesgo

Como se menciona en el capítulo “Sesgos: obstáculos para lograr una cultura ciudadana” Elizalde y Donoso plantean sesgos a nivel “Oblicuidad o torcimiento económico, político, religioso sociocultural y de de una cosa hacia un lado, o en género que pueden llegar a afectar la convivencia el corte, o en la situación, o en dentro de una comunidad, por esto, es importante el movimiento”. (RAE) tenerlos en cuenta y conocerlos para tomar medidas preventivas para que la cultura ciudadana no se vea afectada.

Sociedad

“Sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre los individuos y grupos con la finalidad de constituir cierto tipo de colectividad, estructurada en campos definidos de actuación en los que se regulan los procesos de pertenencia, adaptación, participación, comportamiento,

Dentro de la Universidad Sergio Arboleda está la comunidad estudiantil ‘Sergista’ que se puede considerar como una sociedad que tiene intereses y objetivos en común y que construye lazos de comunicación para regular las acciones colectivas.

Web 2.0

“Transición de las aplicaciones tradicionales a una web social con aplicaciones renovadas y herramientas que permiten a los usuarios navegar e interactuar de manera dinámica con la información por medio de diversas plataformas virtuales”. Badillo

La web 2.0 permitirá desarrollar la estrategia de comunicación digital gracias a la implicación social que tiene ya que vincula directamente al usuario y eso es lo que se busca con la campaña, que los estudiantes consuman y produzcan contenido relacionado con la cultura ciudadana.

8. Marco espacial Esta investigación se realizó para la sede central de la Universidad Sergio Arboleda, ubicada en Bogotá D.C. en la calle 74 #14-14.

9. Marco temporal La investigación comenzó a partir del segundo semestre del año 2014 en donde se empezó a plantear la pregunta problema, sin embargo, para el año 2017 se han realizado varios cambios con el objetivo de presentar una investigación que satisfaga las expectativas de las investigadoras.

10. Encuadre metodológico La metodología aplicada en este proyecto se basó principalmente en trabajo de campo con el uso de instrumentos como entrevistas y encuestas y en investigaciones enfocadas a la consulta de libros y artículos, análogos y digitales, que permitieran conocer de manera profunda el papel que la cultura ciudadana tenía dentro de la Universidad Sergio Arboleda. Las entrevistas fueron aplicadas con el fin de recolectar datos importantes por parte de la Dirección de Comunicaciones de la institución tales como antecedentes de campañas que estuvieran relacionadas con el tema en mención y el manejo de las redes sociales como herramientas de comunicación interna y externa de la organización. Por otra parte, la encuesta “Cultura ciudadana y canales digital: Universidad Sergio Arboleda” fue aplicada a la unidad de análisis de manera digital y presencial en las instalaciones de la Universidad para establecer una relación directa con los universitarios e indagar acerca de la percepción que ellos tenían frente a la cultura ciudadana para así lograr que la recolección de datos fuera diversa y objetiva; la sección de redes sociales buscaba conocer cuál era la relación de los jóvenes con estos canales de

73 comunicación: cuáles utilizan, para qué y con qué frecuencia y así poder precisar en qué plataformas sería conveniente ejecutar la campaña. Los resultados arrojados por las encuestas fueron tabulados y graficados para brindar un análisis completo a la investigación. En cuanto a la base teórica de la investigación la búsqueda continua y profunda de información a través de libros, entrevistas, artículos y demás permitió conocer los antecedentes y la situación actual de la universidad frente a la cultura ciudadana; el enlace de estos datos con diversos documentos que tenían el mismo enfoque sustentó la necesidad de generar un sentido de pertenencia por la universidad, la importancia de la existencia de coherencia entre la ley, la moral y la cultura y la posibilidad de crear un ambiente de respeto y tolerancia en el que la convivencia sea armoniosa. La construcción del trabajo, especialmente de la propuesta de comunicación digital, tuvo como fundamento el análisis de los datos obtenidos en las encuestas, el análisis descriptivo de los antecedentes y la información recolectada que demuestra la relevancia que tiene la cultura ciudadana en el entorno académico y social y, a su vez, cómo los nuevos medios de comunicación (redes sociales) pueden ser utilizados para aportar bienestar a una comunidad. 10.1.

I fase: identificación de la muestra

Para introducir los datos cuantitativos obtenidos a lo largo de la investigación, entre el 3 y el 18 de abril del 2017, las investigadoras del proyecto aplicaron la encuesta digital Cultura ciudadana y canales digitales: Universidad Sergio Arboleda a una muestra de 200 estudiantes entre 16 y 30 años, de los cuales 16 eran de primer semestre, 15 de segundo, 25 de tercero, 15 de cuarto, 27 de quinto, 33 de sexto, 15 de séptimo, 13 de octavo, 15 de noveno, 25 de décimo y 1 de especialización (Gráfico 4).

74 Todos los estudiantes pertenecían a múltiples programas académicos como derecho, comunicación social y periodismo, publicidad internacional, ingeniería ambiental, ingeniería electrónica, ingeniería industrial, ingeniería de sistemas, marketing y negocios internacionales, finanzas, música, psicología, filosofía, comercio internacional, administración de empresas, política y relaciones internacionales, economía, logística empresarial y especialización gerencia logística, la decisión de que fueran estudiantes de carreras y semestres variados se tomó con la intención de tener diferentes perspectivas y lograr obtener una muestra objetiva y parcializada de la información recolectada.

Gráfico 4. Cantidad de estudiantes encuestados por semestre

Cantidad de estudiantes encuestados por semestre 35 30 25 20 15 10 5 0

En cuanto a las entrevistas, la primera fue realizada al director Óscar Núñez Riaño quien, en el 2015, era el director de la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales. Nuñez es periodista egresado de la Universidad Sergio Arboleda y magíster en historia de la Universidad de los Andes, su perfil y posición eran relevantes para esta investigación ya que al

75 ser el director conocía todas las estrategias, planes de acción y campañas que su departamento había creado, estaba creando o debía crear. La segunda entrevista la concedió Natalia Urrego, coordinadora de comunicaciones internas (2017) del mismo departamento de Óscar Núñez. Urrego es considerada una de las personas más idóneas para brindar información acerca del manejo de las redes sociales de la universidad, los diferentes canales internos de esta y el contenido digital que se difunde con frecuencia. Es pertinente resaltar en este punto que se intentó hablar con la profesora María Cristina Rodríguez quien fue la encargada de la campaña “Cultura Sergista”, mencionada en capítulo 7.9. Revisión de la Cultura ciudadana en la Sergio Arboleda de este trabajo, para conocer más acerca de la motivación que tuvo para realizar este proyecto. Sin embargo, la comunicación no fue posible por lo que se decidió utilizar como material de apoyo la información relacionada a la campaña publicada en los diferentes canales de comunicación de la Universidad. También, se pretendía lograr una entrevista con el encargado de las redes sociales de la universidad quien expresó que estaba recién vinculado a la institución y que por ende prefería no brindar la entrevista por falta de información. 10.2.

II fase: aplicación

La encuesta Cultura ciudadana y canales digitales: Universidad Sergio Arboleda tuvo como objetivo conocer la percepción que tienen los 'Sergistas' sobre la cultura ciudadana dentro de la universidad y la actividad que los jóvenes realizan en las redes sociales. El formulario tenía tres secciones: datos personales, cultura ciudadana y canales digitales, las cuales tenían una intención específica.

76 

Sección datos personales: en esta parte se quería recolectar la edad, la escuela, el



programa y el semestre de los encuestados. (Tres preguntas) Sección cultura ciudadana: estuvo enfocada en investigar lo que los estudiantes pensaban acerca de este tema dentro de la universidad. También, se quería buscar una definición de la cultura ciudadana con la que los estudiantes se sintieran identificados y además se lograra encontrar una identidad basada en los valores de



los buenos ‘Sergistas’. (Cinco preguntas) Sección canales digitales: buscaba ahondar en el uso que los jóvenes le dan a las redes sociales, cuáles frecuentan con mayor incidencia y cuál es el contenido que más consumen. Por otro lado, también se quería consultar el impacto que tienen los canales que la universidad maneja en estas plataformas digitales. (Seis preguntas)

Para la consecución total de las encuestas el formulario fue enviado vía correo y publicado en el perfil oficial de la universidad en Facebook. También, en múltiples ocasiones en el periodo comprendido del 3 al 18 de abril del 2017, las autoras del proyecto estuvieron presentes en la universidad realizando el cuestionario personalmente en diferentes puntos del recinto como salones, las cafeterías y la plaza de las mariposas. (Si desea consultar las preguntas realizadas a los estudiantes la encuesta está en los anexos). En el caso de las entrevistas ambas se realizaron de manera presencial en las respectivas oficinas de Óscar Núñez y Natalia Urrego. Para realizar el cuestionario aplicado se hicieron investigaciones previas sobre los contenidos publicados en la página de la universidad y las campañas coordinadas por la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales, las dos entrevistas fueron breves y puntuales gracias a que el cuestionario estaba estructurado.

77 10.3.

III fase: recolección y análisis de la encuesta

La primera parte de la encuesta que estaba enfocada en investigar ¿qué pensaban los estudiantes acerca de la cultura ciudadana? Demostró que frente a la definición de este término el 69,5% de los ‘Sergistas’ (que corresponde a 139 personas) consideran que se refiere a la sumatoria de:   

Tolerar y respetar a las personas y al entorno. Promover un ambiente amable y agradable en un espacio determinado. Acatar y obedecer las leyes y normas establecidas por las autoridades. Por otro lado, el 17,5% considera que la cultura ciudadana hace referencia a tolerar y

respetar a las personas y al entorno, y el 8,5% opina que se trata de promover un ambiente amable y agradable. (Ver gráfico 5) Gráfico 5. Qué entienden los 'Sergistas' por cultura ciudadana

Siguiendo con el tema, se evidenció que los estudiantes estiman que el nivel de cultura ciudadana dentro de la Universidad Sergio Arboleda es bueno obteniendo un 49,5% de respuestas a favor (ver gráfico 6), sin embargo la mayoría de estas respuestas a pesar de ser positivas y destacar el buen comportamiento de algunos estudiantes, reflejan que hace falta sentido de pertenencia por la institución, falta de empatía y falta de respeto por los espacios

78 comunes, lo que conlleva a la existencia de cierto desinterés por el bienestar común. También existe un porcentaje del 4% que considera que la cultura ciudadana dentro de la universidad es excelente por el nivel educativo, las acreditaciones de la institución, el cumplimiento de normas por parte de los estudiantes, el ambiente seguro y la posibilidad de expresarse libre y abiertamente. Sin embargo, es importante mostrar que el 41,5% de la comunidad académica considera que la cultura ciudadana en el recinto es regular debido a los casos de discriminación, la creación de estereotipos, la falta de inclusión (especialmente con personas discapacitadas), la falta de respeto y tolerancia con el personal de la institución, la falta de higiene de las áreas comunes como salones y cafeterías, los rayones en paredes y pupitres. Estos resultados evidencian la necesidad de realizar campañas pedagógicas con impacto social dentro de la organización académica para lograr un ambiente plenamente agradable, confiable, respetuoso y tolerante en el que los estudiantes se sientan a gusto y sientan orgullo al definirse como ‘Sergistas’ para despertar en ellos un espíritu de lealtad por la institución y sus valores logrando así un bienestar común. Gráfico 6. Cómo calificaron la cultura ciudadana los 'Sergistas'

79 La cultura, la moral y las normas fueron los pilares de una de las preguntas formuladas en la encuesta. Lo que se deriva de esta es que el 56% de los estudiantes estimaron que para que exista una buena convivencia en la comunidad son indispensables estos tres factores, el 29,5% consideró que la cultura es la más importante, el 11,5% optó por la moral y el 3% restante por las normas (ver gráfico 7). Estos resultados permitieron reforzar lo expuesto por Antanas Mockus durante sus alcaldías al decir que estos tres aspectos son la base primordial para la construcción de una cultura ciudadana y que, como lo plantea la investigadora María Teresa Rincón en “Concepciones y dimensiones de ciudadanía”, cuando existe armonía entre ley, moral y cultura las personas logran promover una sana convivencia y el respeto por el otro y por su entorno. Gráfico 7. Qué es lo más importante para tener una buena convivencia en la sociedad según los 'Sergistas'

En cuanto a los valores de un buen 'Sergista' la responsabilidad (66,5%), la tolerancia (62,5%) y la solidaridad (51%) (Ver gráfico 8) son los más relevantes según los estudiantes. Uniendo estos datos con la información analizada anteriormente, se puede decir que si la comunidad ‘Sergista’ sacara a relucir estos valores sumándole el sentido de pertenencia, el respeto por los otros y por el entorno y la lealtad por la institución se podrían evidenciar cambios

80 positivos que beneficiarían a toda la comunidad académica y aportarían a la construcción de la cultura ciudadana dentro de la universidad. Gráfico 8. Características del buen 'Sergista'

Por otro lado, está la sección de canales digitales con la que se buscaba ahondar en:   

El uso que los jóvenes ‘Sergistas’ le dan a las redes sociales. El contenido que más consumen. Las redes más usadas por ellos.

Todo esto con el fin de conocer en qué redes sociales sería adecuado lanzar la campaña de comunicación digital con mensajes que logren fomentar la cultura ciudadana dentro de la Universidad Sergio Arboleda. Facebook es la red social que mayor acogida tiene por parte de los jóvenes ya que se evidenció que de las 200 personas encuestadas 176 (lo que corresponde a un 88%) tienen una cuenta activa en esta red, en segundo lugar se encuentra Instagram con 77% y por último está Twitter con 33% de usuarios (véase gráfico 9). La primera red social mencionada no sólo tiene la mayor cantidad de usuarios activos sino que también es la más visitada con un 61% seguida por Instagram con 35% (gráfico 10). Estas redes sociales son frecuentadas diariamente por 181 personas, semanalmente por 16 y mensualmente por 3 (gráfico 11) lo que demuestra que el consumo de mensajería, fotografías/imágenes, noticias, memes, vídeos y música (información

81 organizada de mayor a menor consumo con base en el grĂĄfico 12) se da de manera constante e inmediata. GrĂĄfico 9. QuĂŠ redes utilizan los 'Sergistas'

82 Gráfico 10. Cuáles son las redes que más visitan los 'Sergistas'

Gráfico 5. Frecuencia con la que visitan estas redes sociales

Gráfico 12. Contenidos más consumidos por los 'Sergistas'

Luego de conocer los resultados de esta segunda parte, es importante analizar el manejo de las redes sociales por parte de la universidad. En esta sección se observa que nuevamente

83 Facebook es el portal en el que mayor número de estudiantes siguen a la universidad con 73,5% frente a Instagram 23% y Twitter 11,5%. Otra cifra importante para resaltar es que un 9% no sigue a la universidad en ninguna red social lo que significa que hay una parte de la comunidad ‘Sergista’ que no recibe las publicaciones que se realizan en estos medios (gráfico 13). Si bien Facebook tiene mayor popularidad en cuanto a redes sociales se refiere, vale la pena resaltar que este tiene algunos inconvenientes como la existencia de múltiples perfiles bajo el nombre de Universidad Sergio Arboleda y páginas ajenas a la institución que utilizan su nombre con diferentes fines, esto puede generar en el usuario confusión o apatía al no saber cuál de los perfiles es el oficial. Gráfico 13. Red social en la que los 'Sergistas' siguen a la universidad

Por último, se analizó la página web de la universidad y se evidenció que los estudiantes de vez en cuando revisan lo que se postea en este importante canal, el 49% de los encuestados contestó que revisa a veces las publicaciones, el 28,5% afirmó que sí navega en ella y el 22,5% no accede a esta web (gráfico 14).

84 Gráfico 14. Los 'Sergistas' que leen las publicaciones en la página web de la universidad

10.4.

Entrevistas

10.4.1. Entrevista Natalia Urrego, coordinadora de comunicaciones internas (marzo 2017) Camila Murcia: Desde hace más de un año venimos trabajando en un proyecto para crear una estrategia de comunicación con el objetivo de fomentar la cultura ciudadana dentro de la Universidad. Ha variado un poco, pero actualmente estamos identificando lo que ustedes han hecho en los canales digitales que maneja la institución y utilizar esos datos para poder plantear la estrategia. Tengo varias preguntas, porque ya habíamos tenido la oportunidad de hablar con Óscar Núñez (Director del departamento de comunicaciones) y nos había comentado algo sobre el ADN ‘Sergista’. Tengo entendido que esta campaña estaba enfocada en que los estudiantes no hicieran fraude en sus trabajos o evaluaciones. Natalia Urrego: No, el ADN ‘Sergista’ no la hemos lanzado. Estamos en proceso de que salga al aire. En estos momentos, estamos generando la parte visual y esta campaña se divide en cinco partes: la solidaridad, la coherencia, la responsabilidad, la honestidad y la amabilidad.

85 Entonces, quisimos enfocar la propuesta en estos pilares ya que no sería objetivo, en una estrategia de comunicación, nombrar cincuenta pilares y no generar impacto en nuestro público. De la mano del departamento de Gestión Humana hemos venido trabajando ya que nuestro target no sólo son los estudiantes, sino que la comunidad ‘Sergista’ está conformada por muchas personas más, los funcionarios, los administrativos, los docentes catedráticos, etc. Sin embargo, en este caso la campaña está estructurada con un lenguaje dirigido a los estudiantes ya que es fresco y muy relajado y no nos vamos a poner a hablarles como un papá. Pero, el objetivo va más allá de impactar a sólo los estudiantes ya que somos solo una universidad. Entonces, estos son los cinco pilares que queremos fortalecer en nuestra comunidad y la idea es que salga al aire este semestre. C.M: ¿Cuánto va a durar la campaña? N.U: Eso está dentro de la estrategia, aún no estamos seguros. Pero se va a divulgar a través de redes sociales, pantallas, página web, en diferentes espacios de la Universidad. Digamos que por todo lado se va a divulgar esta estrategia. Te estaba buscando esto porque ya se hizo, no sé si tú tuviste algo que ver. Pero fue un proyecto que hizo una profesora que dicta clases a los estudiantes de comunicación y de derecho. Ella lideró el semestre pasado un trabajo muy bonito en donde hicieron varias acciones. La profesora se llama María Cristina y yo tengo el contacto para que te cuente un poco más acerca de lo que ella hizo. Realizó este brochure para destacar algunos valores y crear una identidad ‘Sergista’ entre los cuales están: 

Respeto

86 

Tolerancia



Comportamiento amable y cordial



Evitar el comportamiento agresivo



Responsabilidad Ella entregó todo esto y sus alumnos hicieron diferentes actividades en las cuales se

promoviera esta iniciativa. Esto ya se ejecutó y salió muy bien y creo que logró el objetivo. También se crearon algunos marcos para que se diera un buen trato hacia los funcionarios y fue algo que ya se hizo. C.M: ¿Y sabes si manejaron redes sociales? N.U: Desde mi área, que es comunicaciones internas, publicamos algunas animaciones en las pantallas de la universidad alusivas a este tema. Si no estoy mal, publicamos algunas fotos de ellos en redes sociales y también una galería de fotos en la página web. C.M: Sin embargo, ustedes han hecho varias campañas en redes sociales ¿no? N.U: David es nuestro community manager y es el encargado de realizar todas las estrategias digitales para redes sociales. Pero, también tenemos otro canal, que es nuestro gran núcleo que es la página web. Todo lo que sucede en la Universidad se publica en la página web. C.M: Entonces en cuanto a redes sociales me tocaría hablar con David. N.U: Sí, él es el encargado de publicar nuestros contenidos en las redes sociales. C.M: ¿Sabes si María Cristina puede tener los resultados de la campaña archivados? N.U: Háblate con ella, nosotros ayudamos pero pues fue un trabajo y una iniciativa de aula y de ella junto con sus estudiantes. Porque no sé si ella habrá guardado las piezas o algo así. C.M: ¿Cuál es el objetivo principal del ADN Sergista?

87 N.U: Promover cinco valores con los que los estudiantes se sientan identificados al ser ‘Sergistas’. Adicionalmente, queremos que se genere una convivencia en armonía y que esto se refleje no sólo en las relaciones interpersonales sino también con las instalaciones de la Universidad. C.M: ¿Han generado estrategias para fomentar el sentido de pertenencia? N.U: El lema de esta campaña es: “Se nos tiene que notar”, pero la Universidad ha hecho varias cosas empezando por el slogan “Donde tú sí cuentas” ya se genera sentido de pertenencia. En mi opinión, en la opinión de Natalia Urrego. Cuando yo hago parte de algo, me pertenece. C.M: ¿Cómo van a revisar los resultados de la campaña? N.U: Redes sociales lo puede medir. Si publicamos en página web, podemos medir cuántos clics hicieron en el banner. En pantallas, no tengo cómo medirlo, se puede hacer una encuesta al finalizar el proyecto. Pero de primera mano, se puede medir a través de redes sociales y página web. C.M: ¿van a hacer otro tipo de actividades en las cuales se involucren a los estudiantes? N.U: Están dentro de la propuesta, pero aún no sabemos si lo vamos a hacer. Hay siete acciones que todavía están por aprobar, pero por el momento no te las puedo contar porque no sé si las vayamos a ejecutar. C.M: ¿Yo podría tener acceso a la estrategia? N.U: Puedo hablar pero no ahora, cuando ya esté terminada la propuesta. Yo creería que sí, nunca lo he hecho, pero debo preguntar. 10.4.2. Entrevista a Óscar Núñez, director de la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales (2015) “Actúa como si tuvieras mil ojos posados sobre ti”: Kant

88 Dentro de la Universidad Sergio Arboleda hay un departamento que coordina toda la información, tanto interna como externa, que se publica en los diferentes medios que hacen parte de la universidad o, tal vez, medios de comunicación externos a ella. Esta área se conoce como el Departamento de Comunicaciones y Relaciones Institucionales y su director actual (2015) es Óscar Núñez Riaño, periodista egresado de la Universidad Sergio Arboleda y magíster en historia de la Universidad de los Andes. De este departamento hace parte la división de comunicaciones estratégicas la cual se compone por: comunicación interna, comunicación externa, comunicación digital y diseño editorial. Pero, también entran a jugar áreas como publicidad, mercadeo, admisiones, ORI (Oficina de Relaciones Internacionales) y el grupo de egresados. La organización de este departamento, específicamente, de comunicaciones estratégicas, permite generar diferentes planes y campañas sobre temas que son relevantes dentro de la universidad como el respeto por los espacios y por el otro. Para los años 2013 a 2014 y 2014 a 2015 se creó un plan estratégico y un plan táctico acerca del tema de la cultura ciudadana o, como prefieren llamarla, cultura universitaria. Este proyecto está basado en tres pilares esenciales que son: el normativo, el moral y el cultural; elementos que generan una estabilidad dentro de la cultura universitaria. Sin embargo, no sólo genera estabilidad en ese sentido, también se quieren relacionar estos tres pilares con lo que Núñez plantea como el ADN Sergista. Pero, en este sentido, hay que resaltar que dentro del departamento de comunicaciones se establece que la cultura universitaria debe estar por encima de los demás ciudadanos ya que las normas, la moral y la cultura de los estudiantes deben sobrepasar el nivel común.

89 Por esta razón, desde los planes del departamento de comunicaciones, se describe el ADN Sergista como esas características normativas, morales y culturales que se destacan por medio de estrategias de comunicación y alianzas entre los diferentes departamentos que forman a la Universidad Sergio Arboleda. Sin embargo, según Núñez, es indispensable que toda la comunidad esté de acuerdo acerca de lo que está bien y lo que está mal, de esta manera se logrará una coherencia entre los tres pilares para fomentar la cultura universitaria. Pero ¿en qué consisten los tres pilares? En el caso del pilar normativo, se entiende por las reglas o normas que están planteadas dentro de la institución académica. Por otro lado, el pilar moral hace parte del estudio sobre el comportamiento humano en cuanto a lo que está bien y lo que está mal. Finalmente, el pilar cultural está formado por dos planos: el individual y el social; en este último hacen parte la regulación -que se presenta cuando un individuo es corregido por los demás en caso de tener una acción negativa para la comunidad- y la autorregulación -que se da cuando el individuo, antes de realizar alguna acción piensa en cómo esta puede generar consecuencias negativas o positivas-. No obstante, Núñez afirma que estos pilares no se pueden construir solamente por medio de la comunicación, en este sentido hay que resaltar el papel que tienen los estudiantes al tener claros los elementos morales y culturales que hacen parte del ADN Sergista. Por esta razón, como lo cita Núñez del filósofo Immanuel Kant: “hay que actuar como si tuvieras posados mil ojos sobre ti”. 10.5.

Análisis de la información y conclusiones

El uso de diversas herramientas de investigación, especialmente la encuesta aplicada, generaron un acercamiento directo con el diverso público objetivo (diverso en cuanto a edad, semestre y carrera se refiere) lo cual permitió conocer que el termino cultura ciudadana es

90 entendido por los estudiantes como el hecho de tolerar y respetar a las personas y al entorno promoviendo un ambiente amable y agradable en este gracias al acatamiento y el obedecimiento de las normas establecidas que rigen a la institución. Si bien el nivel de cultura ciudadana es considerado bueno por la mayoría de estudiantes la percepción de estos parece estar más inclinada hacia una calificación regular debido a la falta de tolerancia hacía los miembros de la institución, el irrespeto por las áreas comunes y el descuido de las mismas y la carencia de sentido de pertenencia por la Universidad.

Estas tres

problemáticas fueron repetidas en las respuestas y reflejan cierto inconformismo por parte de ellos hacía estos actos, en este aspecto existe una posibilidad de cambio al crear y aplicar una estrategia efectiva para contrarrestar el malestar común. Para la construcción de una cultura ciudadana es importante tener como base tres pilares: el normativo, el moral y el cultural, el director de la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales, Óscar Núñez, en su entrevista, especificó que el pilar normativo son las reglas o normas que están planteadas dentro de la institución académica; el moral hace parte del estudio sobre el comportamiento humano en cuanto a lo que está bien y lo que está mal; y el cultural está formado por dos planos: el individual y el social de los cuales hacen parte la regulación y la autorregulación. Si estos tres temas son aplicados coherentemente y, adicional, se hace énfasis en la corrección que los demás le hacen a un individuo cuando tiene una acción negativa y en la regulación propia al pensar cómo determinada acción puede generar consecuencias positivas o negativas existirá una buena convivencia en la comunidad estudiantil ‘Sergista’. Respecto a los valores de los estudiantes la responsabilidad, la tolerancia y la solidaridad son las características propias de un ‘Sergista’ ejemplar, según la información recolectada en la encuesta. Actualmente la dirección de comunicaciones trabaja en ‘ADN Sergista: Se nos tiene

91 que notar” una campaña que busca promover que los miembros de la comunidad ‘Sergista’ se sientan identificados con estos cinco valores: la solidaridad, la coherencia, la responsabilidad, la honestidad y la amabilidad, con esto se pretende generar una convivencia en armonía que se refleje no sólo en las relaciones interpersonales sino también con las instalaciones. Natalia Urrego, coordinadora de comunicaciones internas de la Universidad, comentó que el target de esta campaña es toda la comunidad ‘Sergista’ en general (estudiantes, docentes, funcionarios, administrativos) sin embargo, el lenguaje está dirigido a los estudiantes ya que es fresco y relajado. Asuntos como estos permiten evidenciar la voluntad por parte del departamento de querer provocar un cambio en el comportamiento de la sociedad, a través de diversas estrategias. Por otro lado, el uso de plataformas digitales, específicamente redes sociales, y el consumo y producción de contenido es frecuente por parte de los universitarios evidenciándose que la mayoría de los estudiantes tienen cuentas en diversas redes y acceden a ellas diariamente, lo que genera una facilidad para llegar al público objetivo a través de la difusión de contenidos en estos canales. Otros beneficios de estos medios son la rapidez e inmediatez de divulgación de contenido, la respuesta efectiva por parte del target y la posibilidad de retroalimentación que brindan. Gracias a la entrevista concedida por Urrego se conoció que la campaña ‘ADN Sergista’ se piensa implementar a través de redes sociales, pantallas y la página web de la Universidad, sin embargo, la encuesta permitió conocer que el 49% de los estudiantes revisa ocasionalmente lo que se publica en la página web de la universidad y que el 9% de ellos no la sigue en ninguna red social, de lo que se puede concluir que la posibilidad de que los estudiantes vean la información publicada es aleatoria lo que acarrea que gran parte del contenido sea publicado en vano.

92 En este punto, es válido contemplar la posibilidad de sacar provecho de los resultados previamente conocidos sobre la redes sociales, y, teniendo en cuenta que los estudiantes revisan sobre todo Facebook e Instagram, (y en menor medida la página web) se podrían utilizar estas plataformas publicando en ellas los contenidos de mayor consumo como mensajes, fotografías, noticias, memes (información conocida gracias a la encuesta) para captar la atención de los ‘Sergistas’ y lograr tener mayor acogida de los medios digitales institucionales. Con esto, surge la idea de crear un perfil alterno que si bien estaría ligado a las cuentas oficiales de la universidad, el contenido que se publicaría allí estaría plenamente en función de fomentar la cultura ciudadana a través de estos canales digitales. Cabe recordar que la aplicación de este tipo de campañas en la universidad requiere un compromiso mayor por parte de quien lo ejecuta ya que, si bien todas las fases exigen supervisión y planeación, la etapa de ejecución y control es fundamental para el éxito de esta.

11. Propuesta de comunicación digital: ‘Cultura Sergista’ Teniendo en cuenta que el objetivo general de esta investigación es plantear una propuesta de comunicación digital para fortalecer la cultura ciudadana en los estudiantes de la Universidad Sergio Arboleda, en este nuevo capítulo se presentará la propuesta final de manera concisa. Adicionalmente, habrá un cuadernillo ilustrado con ejemplos de piezas gráficas que estarán incluidas como parte fundamental de la propuesta, acompañado de una descripción del público objetivo de la campaña, presupuesto, parrilla de contenido y el diseño de la página web encontrada en el siguiente link: www.culturasergista.weebly.com

93 11.1.

Cultura Sergista: Sí, soy de La Sergio

Esta propuesta busca generar campañas pedagógicas que sensibilicen y concienticen a la comunidad estudiantil ‘Sergista’ frente a la necesidad de promover una cultura ciudadana en la Universidad Sergio Arboleda. Los estudiantes son considerados como agentes de transformación social capaces de cambiar lo negativo por lo positivo en cualquier entorno en el que se encuentren (académico, social, familiar, etc), en esta ocasión se pretende llegar a ellos por medio de piezas gráficas

difundidas en canales digitales. Estas piezas comunicativas contendrán

mensajes claves entendiendo la comunicación como un elemento transformador, generador y difusor de información pedagógica capaz de contribuir a la implementación de buenas prácticas en pro del bienestar común en el entorno universitario. 11.1.1. Objetivo general de la propuesta Fortalecer la cultura ciudadana en la comunidad estudiantil ‘Sergista’ a través de mensajes publicados

redes

sociales

(Facebook

Instagram),

página

web

(www.culturasergista.weebly.com) y pantallas de la universidad, y la interacción de los estudiantes con estos canales digitales. 11.1.2. Objetivos generales de la propuesta a) Generar participación de los estudiantes en la campaña. b) Despertar el sentido de pertenencia de los jóvenes hacia la identidad ‘Sergista’. c) Crear un ambiente de tolerancia y respeto por los demás integrantes de la comunidad y por el entorno. a) Fortalecer las características

responsabilidad, solidaridad y tolerancia).

buen

‘Sergista’ (empatía,

respeto,

94 11.1.3. Público objetivo El target de esta propuesta de comunicación digital se enfoca en todos los estudiantes de la Universidad Sergio Arboleda entre 16 a 30 años de edad de diferentes carreras y semestres. Ésta es una población que está conectada diariamente a los canales digitales -principalmente a las redes sociales- como se evidenció en la encuesta ‘Cultura ciudadana y canales digitales: Universidad Sergio Arboleda’ anteriormente referenciada. En cuanto al contenido consumido se conoció que el 59,5% del público consume fotografías e imágenes, otro 53% usa las redes sociales para revisar noticias y un 43,5% para ver memes. Adicionalmente otro dato revelado por la encuesta, fue que los estudiantes tienen contacto con la Universidad principalmente por medio de la red social Facebook (73,5% de los encuestados) y en segundo lugar está Instagram con un 23%. Por otro lado, el 49% de los encuestados comentó que a veces lee las publicaciones que se realizan en la página web de la Universidad. Esta información permite asegurar que los principales canales digitales frecuentados por los universitarios son las redes sociales (Facebook e Instagram) y que, a pesar de que la Universidad pública constantemente diferentes contenidos en la página web, el consumo de estos mensajes por parte de los estudiantes es aleatorio y ocasional. 11.1.4. Misión Los estudiantes ‘Sergistas’ están comprometidos con generar un entorno académico y social de respeto, solidaridad y tolerancia por sí mismos y por los demás, promoviendo una cultura ciudadana propia de la universidad de manera transversal con los demás miembros de la institución y sus instalaciones.

95 11.1.5. Visión Semestre a semestre ‘Cultura Sergista: sí, soy de la Sergio’ afianzará la identidad sergista de los estudiantes generando una cultura ciudadana y universitaria sólida resaltando los valores de la comunidad estudiantil y generando un sentido de pertenencia apoyado por todas las escuelas. 11.1.6. Valores a) b) c) d) e)

Responsabilidad Solidaridad Tolerancia Respeto Lealtad 11.1.7. Imagen Corporativa a) Nombre de la propuesta: Cultura Sergista

b) Lema: Sí, soy de La Sergio

Cultura Sergista fue escogido gracias a que a lo largo de la elaboración del proyecto se ha tenido como enfoque despertar un sentido de pertenencia hacia la cultura ciudadana de la Universidad por parte de la comunidad estudiantil Sergista, por esta razón se integran los elementos principales de la investigación por medio de un juego de palabras. Respecto al lema

96 ‘Sí, soy de la Sergio’ hace referencia a la apropiación de los estudiantes hacía la universidad, sintiéndose parte de ella y diciendo con orgullo que son Sergistas. c) Logo

Para la creación del logo se buscó adoptar el escudo del logo original de la universidad recordando que este representa al cerebro y sus hemisferios (izquierdo que hace alusión a las ciencias exactas y el derecho a las humanas). Este borde, en esta ocasión, representa a la mente que si bien contiene conocimiento requiere formación como seres humanos apelando a los valores simbolizados en las estrellas de cinco puntas recordando los cinco valores que encaminan al proyecto (empatía, respeto, responsabilidad, tolerancia y solidaridad). La ‘S’ se incluye ya que está presente en Sergista y La Sergio que son palabras claves dentro de esta propuesta. El diseño puesto en marcha consistió en la unión de líneas básicas y una tipografía juvenil; el logo tendrá como colores básicos negro y blanco con la intención de que pueda ser sobrepuesto en un fondo de cualquier color. 11.1.8. Información complementaria El contenido de los mensajes de cada campaña tendrá como objetivo incentivar el respeto por el entorno (áreas comunes y medio ambiente), generar un ambiente de tolerancia e inclusión, lograr que los estudiantes se apropien de la identidad ‘Sergista’ y crear un bienestar común. Éstos, también apelaran a la reflexión individual y colectiva provocando un cambio de las acciones de los universitarios.

97 Para la divulgación de dichos mensajes se ha creado una parrilla de contenidos basada en el calendario académico y comercial con el fin de generar mensajes con un enfoque y lapso de tiempo determinado sacando

provecho de las fechas de mayor relevancia en el entorno

universitario. Para esto se llevará un control de las piezas publicadas: horario, mensaje y diseño. Esta parrilla será manejada mediante Hootsuite, una plataforma que proporciona gestión de hasta tres perfiles de redes sociales en un solo lugar (caso tal de que la universidad podría manejar sus perfiles en redes sociales y adicionalmente esta propuesta de manera simultánea), análisis básicos que se refiere a la supervisión del crecimiento de los seguidores, seguimiento del contenido que concuerda con la audiencia y programación de contenido a lo largo del día o semanalmente. En este caso se adoptaría el plan gratuito en los primeros 30 días y después se compraría el plan profesional que tiene un precio de USD 19 al mes (aproximadamente 57.000 COP). En cuanto a la planeación de las publicaciones se manejará de la siguiente manera: lunes de retos, miércoles de concursos y contenido diverso, jueves de influenciadores y contenido diverso y viernes de ‘Soy Sergista’. Estos días fueron escogidos con base en los estados anímicos de la semana. El lunes tiende a ser el día más tedioso de la semana por ende se busca motivar al estudiante con un reto semanal, el miércoles y jueves la actitud es más positiva y el viernes es social; los fines de semana no fueron tenidos en cuenta debido a que tanto sábado y domingo el flujo académico no es frecuente. Respecto a la cantidad de mensajes se decidió que se publicara una pieza gráfica por día, (la misma en cada canal); si bien está estipulado un día para cada temática, al surgir un mensaje que valga la pena divulgar se publicará cualquier día ya que la parrilla está sujeta a modificaciones y es susceptible a variaciones de contenidos.

98 Otro punto importante a resaltar es la interacción de los estudiantes, éste es el eje clave y fundamental para que la propuesta sea un éxito, la creación de estrategias de participación busca que sean los estudiantes quienes, además de consumir las publicaciones, sean los que generen los contenidos. A continuación, se mostrarán algunos mensajes que serán difundidos en los canales digitales construidos sobre los cuatro objetivos específicos de la propuesta.

99 Figura 7. Lunes de retos

Fuente: Creaciรณn propia

100

Figura 8. MiĂŠrcoles de concursos y contenido diverso

Fuente: CreaciĂłn propia

101 Figura 9. Jueves de influenciadores y contenido diverso

Fuente: Creaciรณn propia Figura 10. Contenido diverso

102

Fuente: Creaciรณn propia

103 Figura 11. Viernes de Ser Sergista

Fuente: Creaciรณn propia

104 Para el desarrollo de esta propuesta inicialmente se aconseja aplicarla por un plazo de seis meses, lo que se consideraría la ‘etapa piloto’ en la que se lanzaran diferentes campañas, se medirá el impacto de los mensajes publicados, qué es lo que más gusta, el contenido que más likes genera y el más compartido, se revisará cuáles son los horarios más activos para las publicaciones, entre otros aspectos, esto mientras los estudiantes se familiarizan con la propuesta. Esta información será recolectada por medio de una encuesta virtual. Al ver un avance positivo en el impacto de las campañas y la interacción de los estudiantes con estas en el segundo semestre de la propuesta se pueden ejecutar piezas graficas en BTL: pancartas, stickers, afiches en los salones y áreas comunes, actividades con apoyo la decanatura de estudiantes (ejemplo: crear un mural con para ti qué es ser ‘Sergista’ y llenarlos de post- it). El plazo establecido para esta propuesta es como mínimo un año de trabajo continuo para que en los estudiantes se genere identidad y recordación de marca. Esta planeación requerirá un ajuste en el presupuesto. 11.1.9. Piezas gráficas

Lunes: reto

Miércoles: concurso

Jueves: Influenciadores

105

Viernes: Ser Sergista

Miércoles y jueves: contenido diverso Como se mencionó anteriormente los mensajes a difundir tienen un día estipulado por cada temática; en esta ocasión el diseño escogido para las ilustraciones fue de líneas básicas y de iconografía sencilla, cada pieza gráfica contiene un logo, un mensaje y un color que define a qué día pertenece. En cuanto a los colores se mezclaron colores cálidos como el naranja y el morado; fríos como el azul, el verde y el amarillo; y básicos el blanco, el negro y el gris, con estos colores se buscaba generar un contraste diferente a los colores institucionales (azul rey y amarillo) aunque estos también son usados. A continuación se expodrán los colores utilizados con su respectivo RGB:

HEX R G B

#1D8ECA #DD9C29 29 221 142 156 202 41

#73A93F 115 169 63

#77167F 119 22 127

#0A05BC 10 5 188

#FFFC27 255 252 39

En la parte superior irá el logo de la temática a la que pertenece y en la inferior el logo de la propuesta como tal contenidos en un cuadrado, esto con el fin de darle una continuidad a la línea de diseño. El lenguaje empleado en los mensajes será fresco, juvenil y será de tú a tú para generar mayor proximidad con el público.

106 11.1.10.

Parrilla de contenido

En este punto se hará una breve explicación sobre lo que es una parrilla de contenido, las diferentes secciones que la componen y la finalidad de la misma. Una parrilla de contenidos es una herramienta que sirve para organizar ideas ya que da toda la información necesaria para generar y ejecutar la pieza a publicar: fecha, nombre e imagen de la pieza, mensaje y campaña. El contenido de esta es programado con base en el calendario comercial y académico con el fin de abarcar la mayor cantidad de días relevantes que brinden información para crear una pieza de importancia general. La parrilla permite ejercer control durante su planeación y ejecución lo cual da la posibilidad de aplicar los ajustes necesarios en el proceso de implementación analizando las piezas y conociendo qué acciones se deben tomar más adelante para mejorar el impacto de los mensajes de las campañas en el público objetivo. Adicionalmente, la estructura de esta facilita el proceso de integración de la información en la plataforma Hootsuite utilizada para programar la publicación de las piezas como se comentó en el anterior aparte. Secciones:  

    

Mes y fecha: permite llevar un orden cronológico de las publicaciones y claridad en qué fecha se debe publicar cada pieza Día: para la campaña se destinaron cuatro días de la semana asignándole una temática a cada uno. Lunes de retos, miércoles de concursos y contenido diverso, jueves de influenciadores y contenido diverso y viernes de ser sergista. Campaña: el título otorgado a la campaña que se publicará Sección: sección a la que pertenece la pieza (Reto, parciales, festividades, contenido diverso, concurso, campaña continua, influenciadores) Imagen: imagen final lista para publicar Copy: mensaje que contendrá la imagen Caption: texto o encabezado que acompaña y complementa la información a la pieza gráfica en redes sociales (Puede ser un texto corto o un emoticón)

107 

Call to action: manera en que se busca que los estudiantes interactúen con la pieza (comentar, compartir, etiquetar)

11.1.11.

Montaje en redes sociales y página web de la universidad

A continuación, se mostrarán algunos montajes sobre lo que serían las publicaciones en la página web de la universidad, la cuenta de facebook y en la cuenta de instagram. Figura 12. Montaje en página web de la Universidad Sergio Arboleda

108 Figura 13. Montaje cuenta de Facebook

109 Figura 14. Montaje de cuenta en Instagram

110 11.2.

Presupuesto

El presupuesto que se mostrará a continuación fue elaborado con base en datos obtenidos en la consulta a una diseñadora industrial que trabaja con una agencia de publicidad y que es esta ocasión ofreció su servicio como freelance. PRESUPUESTO PROPUESTA DE COMUNICACIÓN I SEMESTRE ACTIVIDAD FUENTE PRECIO TEMPORALIDAD Elaboración de piezas gráficas

Diseñador gráfico (Freelance)

Hootsuite

$20.000 por pieza (15 a 20 piezas mensuales) ($400.000) $15.000 pieza adicional $1.000.0000

Creación estrategia para redes Creación página $1.500.0000 web, contenido y $50.000 manejo página administración Gestión de redes $57.000COP (19 USD ) sociales (1 USD= $3.000) $50.000 organizar parrilla y programación mensual

TOTAL

I semestre universitario Agosto- noviembre (4 meses)

$1.600.000

Mensual I semestre universitario Manejo mensual de página web

$1.000.0000

Mensual (*6 meses)

$392.000

$1.550.000

$4.542.000

11.2.1. Cronograma de publicación La frecuencia de publicación será de cuatro días por semana. El contenido del lunes se publicará semanalmente, el miércoles tendrá dos actividades: concurso y contenido diverso, se divulgará un concurso mensualmente y el contenido diverso un miércoles cada 15 días lo que arrojaría dos publicaciones al mes; el jueves, las entrevistas o perfiles de los influenciadores será cada tres jueves (dejando un espacio de 20 días entre publicaciones) y el contenido diverso se manejará igual que en el día miércoles sólo que las fechas serán alternadas para que cada semana quede con mínimo un día de contenido diverso; y todos los viernes se publicarán piezas de Ser Sergista. Adicional a esto, serán añadidas festividades y

111 fechas de parciales con base en el calendario académico y comercial. Hay que tener en cuenta que el cronograma será modificado mensualmente y tendrá como herramienta clave Excel, en la cual cada mes será ubicado en las pestañas inferiores y la plantilla será igual en todos los meses.

LUNES

MIERCOLES

JUEVES

VIERNES

11.2.2. Calendario académico El calendario académico de la Universidad Sergio Arboleda servirá como base para crear mensajes de divulgación general según los diferentes periodos académicos (inicio de clases, parciales, exámenes finales, semana cultural Rodrigo Noguera Laborde y vacaciones). Sin embargo, se tendrá el apoyo de memes y piezas de creación propia; y se tendrán en cuenta temas de divulgación específica, para esta se requiere segmentar el público objetivo en cuatro etapas: b) c) d) e)

Primíparos (primer y segundo semestre). Estudiantes del medio (tercero a séptimo). Estudiantes ‘avanzados’ (octavo a décimo). Egresados y los estudiantes de especialización.

Los mensajes creados para cada grupo tendrán contenidos referentes a la etapa universitaria en la que se encuentren. Para la primera serían mensajes de bienvenida, introducción a la universidad, resaltar los valores de La Sergio y una campaña enfocada sólo en este público; en la etapa de últimos semestres los mensajes estarían relacionados con la práctica,

112 tesis, sustentaciones, grados y la difusión de información relacionada con el tema (ejemplo: ferias laborales) publicada por las diferentes escuelas. (Las fechas indicadas anteriormente son las seleccionadas con un flecha amarilla en la imagen del calendario académico oficial) 11.2.3. Calendario comercial Este calendario comercial sirve para conocer qué día se celebra la profesión de las carreras ofrecidas por la universidad y así poder crear una pieza gráfica a manera de reconocimiento de los estudiantes de cada disciplina. Adicionalmente conocer los días de festividades nacionales e internacionales e informar a los estudiantes y crear imágenes con base a este material. ENERO 7 Día de los Reyes Magos

Fuente:Creación propia

FEBRERO

9 Día del Periodista 14 San Valentín

MARZO

1 Día del Contador 8 Día de la Mujer 18 Día del Comercio Internacional 22 Día del Agua 25-30 Semana Santa

ABRIL 23 Día del Idioma Español 22-27 Feria del Libro

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO

1 Día del Trabajo 13 Día de La Madre 15Dia del Maestro 27Día del Marketing

5 Día Mundial del Medio Ambiente 16 Final Futbol COL 22 Día del Abogado

3 Día del Economista 20 Independencia de Colombia

7 Cumpleaños de Bogotá 17 Día del Ingeniero

12. Conclusiones OCTUBRE NOVIEMBRE SEPTIEMBRE Teniendo en cuenta la sistematización del problema, desarrollada al DICIEMBRE inicio de este 7 Día De La Sonrisa

4 Día del Admin de

4 Día del Publicista

documento, se buscó como base para 16 Día del Amor y La cumplir 23 Díalos Del objetivos planteados 16 Final Fútbol COLel Negocios/empleándolos Empresas Amistad Financiero 16-24 Novenas 12 Día del Politólogo 21 Día de la Paz 31 Día del Ahorro y 24 Navidad 16 Día del Filósofo desarrollo del mismo. En este caso, es pertinente recordar que el objetivo general se refiere a la Halloween 31 Año Nuevo 20 Día del Psicólogo Día del Músico creación de una propuesta de comunicación digital, 22 siendo esta el producto comunicativo final

que se encontrará en este proyecto de grado.

113 Para ahondar en el tema de la propuesta “Cultura Sergista” es necesario recalcar que era de gran importancia crear objetivos propios para darle vida al proyecto. En este caso, el objetivo general se enfoca en fortalecer la cultura ciudadana de la comunidad estudiantil ‘Sergista’ por medio de canales digitales. Para lograr cumplir este fin se crearon diferentes campañas que apelan a: a)

La generación de la participación de los estudiantes.

El despertar del sentido de pertenencia por la universidad.

La creación de un ambiente de tolerancia y respeto por los demás y el entorno.

El fortalecimiento de las características del buen ‘Sergista’: empatía, tolerancia,

respeto, responsabilidad y solidaridad. Todos estos elementos son indispensables para alcanzar el objetivo final y, además, sirven como guía y apoyo para la creación de los mensajes claves para impactar al target ‘Sergista’. Sin embargo, es válido resaltar que, para lograr un impacto positivo en los estudiantes, es vital generar tácticas de interactividad y empatía por medio de los canales digitales elegidos para la divulgación del contenido. Para profundizar lo anteriormente expuesto, la aplicación de la parrilla de contenidos como herramienta de gestión y organización de cada mensaje o campaña, permitió esclarecer la metodología de cómo se pretendía que los estudiantes interactuaran con cada pieza publicada. ‘Call to action’, la casilla destinada para esto especifica si el mensaje busca generar likes, ser compartido o comentado. Adicionalmente, se decidió que el contenido de las piezas fuera incluyente y tuviera un lenguaje fresco y juvenil para lograr un acercamiento a los estudiantes; el hecho de que todo el contenido haya sido creado por ‘Sergistas’ permite propagar mensajes acordes con el público. Además, se debe conseguir que el público se convierta en prosumidor

114 para que de esta manera se genere esa interactividad y sean capaces de consumir y producir diferentes contenidos dentro de la plataforma. Por otro lado, profundizando el primer objetivo específico que aparece en el documento -que buscaba averiguar si la universidad ha implementado campañas para fomentar la cultura ciudadana o con fines similares- se conoció que la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de la Universidad aún no ha implementado alguna campaña para fomentar la cultura ciudadana. Para el primer semestre del 2017, la coordinadora de comunicaciones internas, Natalia Urrego, afirmó que se estaba generando una nueva campaña llamada ADN Sergista que pretende resaltar cinco valores principales en toda la comunidad, estos son:     

Solidaridad Coherencia Responsabilidad Honestidad Amabilidad

De igual manera, Urrego afirmó que estudiantes de la escuela de derecho y la de comunicación social y periodismo realizaron un proyecto académico dirigido a los ‘Sergistas’ con el objetivo de fortalecer la cultura ciudadana. Para este proyecto, los estudiantes, con apoyo de la profesora María Cristina Rodríguez, hicieron obras de teatro y piezas de comunicación como folletos y carteleras y la dirección de comunicaciones también los apoyó creando mensajes para las pantallas y con la divulgación de las actividades en las redes sociales. El trabajo final tuvo una gran acogida dentro de las instalaciones de la universidad, sin embargo, no se conocieron los resultados de las actividades ni tampoco se realizó una estrategia para analizarlos. También, se entrevistó a Óscar Núñez, director del departamento de comunicaciones, quien en el 2015 mencionó la campaña del ADN Sergista que estaba enfocada en la cultura ciudadana,

115 o como él lo llamó, una cultura universitaria que buscaba una unidad entre la cultura, la moral y la normatividad, de esta campaña tampoco se tienen resultados. Finalmente, la única que se ejecutó y con la que se logró una interactividad con los ‘Sergistas’ fue la realizada por parte de los estudiantes y la profesora María Cristina con la observación de que el proyecto fue ejecutado por un semestre. Otro objetivo que guió este proyecto fue conocer la percepción que tenía el público objetivo sobre la cultura ciudadana; para ello se aplicó la encuesta ‘Cultura ciudadana y canales digitales: Universidad Sergio Arboleda’ que dentro de sus propósitos buscaba mostrar qué entendían los estudiantes por cultura ciudadana y evidenciar la calificación que le daban a la Universidad en materia de este concepto. La definición común fue tolerar y respetar a las personas y al entorno promoviendo un ambiente amable y agradable gracias al acatamiento y el obedecimiento de las normas establecidas que rigen a la institución. En cuanto a la percepción el 49,5% consideraron que era buena siendo mayor solamente por 7 puntos porcentuales frente a la calificación de la categoría regular, esto se debe a que, si bien se resaltan buenas actitudes en la institución, la falta de empatía, respeto, higiene, cuidado por los espacios y bienes comunes y la falta de sentido de pertenencia resultan pesar más para los estudiantes. Al evidenciar que existía una inclinación notable hacia la calificación de regular, argumentada por los juicios expuestos anteriormente, se confirmó la necesidad de explorar una manera de promover esta práctica en la institución. Estos resultados motivaron la idea de generar una campaña pedagógica con el fin de fortalecer la cultura ciudadana dentro de la universidad y así provocar un impacto positivo en la comunidad estudiantil ‘Sergista’. Una vez creada, la propuesta se aplicaría con la intención de elevar la percepción actual de la cultura ciudadana generando un ambiente universitario de respeto y tolerancia y despertando

116 el sentido de pertenencia de los jóvenes por la universidad para que logren decir con orgullo y sin dudar ‘Sí, soy de La Sergio’. Por otro lado, por medio de la encuesta mencionada anteriormente, se logró conocer qué tipo de canales digitales utilizan los ‘Sergistas’. En este caso, el cuestionario se enfocó en las redes sociales y la página web de la universidad con el objetivo de identificar cómo los estudiantes usan estos medios y qué tipo de contenido consumen. Los resultados de la encuesta arrojaron que el 90.5% de los estudiantes revisan diariamente las redes sociales, principalmente Facebook e Instragram. Además, se logró conocer que los contenidos más consumidos en estos medios son mensajería con un 65.5%, fotografías con un 59,5%, noticias con un 53% y memes con un 43.5%. De igual manera, los 200 estudiantes encuestados afirmaron que la red social en la que más siguen a la Universidad es Facebook e Instagram, que está en el segundo lugar. Estos resultados permitieron evidenciar que las redes sociales eran uno de los canales más apropiados para lograr la interactividad y retroalimentación por parte de los ‘Sergistas’ y que, si bien el consumo de las publicaciones realizadas en la página web de la universidad es ocasional y aleatorio, a este canal se le debe otorgar importancia ya que es indispensable para compartir información destacada de la universidad. En lo que concierne al último objetivo específico, que busca la creación de mensajes de impacto para lograr una empatía con los estudiantes ‘Sergistas’, es importante tener en cuenta las características del público objetivo ya que es una audiencia joven (entre los 16 y los 30 años de edad), de diferentes carreras y semestres, activa en redes sociales y que consume un contenido determinado. La suma de estos elementos permite la creación de piezas gráficas de iconografía

117 sencilla, colores cálidos y el uso de un lenguaje incluyente, fresco y juvenil de fácil acogida por los jóvenes. Para concluir, este proyecto tiene como base la comunicación digital vista como un elemento innovador que facilita el contacto directo y efectivo con el público objetivo, y entendida como una herramienta de transformación, generadora y difusora de mensajes claves de contenido social y cultural. Además, la propuesta ‘Cultura Sergista’ está encaminada a lograr que los estudiantes sean considerados como agentes de cambio, capaces de moverse a favor del bien común y de generar espacios de convivencia por medio de la aplicación y adaptación de campañas pedagógicas, que fomenten la cultura ciudadana en la Universidad Sergio Arboleda.

13. Recomendaciones Para futuros estudios, hay que destacar que existen varios componentes a tener en cuenta con el objetivo de que un proyecto de comunicación digital sea exitoso y eficaz. En este caso, el objetivo principal se refiere a un cambio de actitudes para fortalecer la cultura ciudadana dentro de la Universidad Sergio Arboleda, todo esto por medio del uso de diferentes canales digitales como lo son las redes sociales y la página web. A continuación, se encontrarán cuatro elementos que se convierten indispensables a la hora de la planeación de la propuesta final.

118 13.1.

Planeación, ejecución y control

A lo largo del proyecto se encontró que éste debe tener una planeación e investigación bastante extensa para poder llegar a ejecutarlo. Principalmente, se debe buscar la manera de conocer al público objetivo (tanto sus características como sus necesidades) al cual va dirigida la propuesta ya que este conocimiento permitirá crear mensajes claves que se adapten, sean aceptados y divulgados por las personas a las cuales se quiere impactar. Adicionalmente, es necesario encontrar la manera de interactuar con los futuros consumidores del proyecto; en este caso, se cree que al tener un lenguaje fresco, juvenil e incluyente permitirá crear una conexión entre el proyecto y los ‘Sergistas’, por esta razón, se crearon piezas gráficas sencillas, de colores cálidos y fríos, con una iconografía práctica y fácil de recordar. Por otro lado, es necesario conocer a fondo el problema que se quiere llegar a resolver; como ya se ha reiterado a lo largo del proyecto, la cultura ciudadana ha disminuido su impacto en la capital colombiana y esto se puede ver reflejado a diario en los diferentes espacios en los que las personas conviven entre sí. Por esta razón, se podría considerar la universidad como un lugar en el cual se forman profesionales que tengan conciencia de actuar bajo la premisa del bien común. De esta manera, no se beneficiará solamente el espacio que comparte el target del proyecto, sino que también estas acciones se podrían ver reflejadas dentro de la ciudad. Adicionalmente, es oportuno destacar que, si este proyecto se llegase a ejecutar, la prueba piloto debería realizarse durante seis meses para analizar qué se podría mejorar y qué se puede ejecutar tal cual está. Sin embargo, este punto es realmente importante ya que se puede realizar un control previo para que el proyecto cumpla con los objetivos planteados. Finalmente, también se debe llevar a cabo un constante seguimiento para lograr los diferentes cambios de actitud. Es importante resaltar que un proyecto de estos debe estar acogido

119 a un proceso largo de ejecución para conocer si se logró crear conciencia y los ‘Sergistas’ mejoraron su convivencia con los demás y el entorno. 13.2.

Entender y reconocer

En este siguiente punto de las recomendaciones, es indispensable no solo pensar en que se deben conocer las características y necesidades del público objetivo, también es necesario ponerse en los zapatos del otro para lograr entender y reconocer qué tipo de sesgos se pueden presentar dentro del espacio al cuál se quiere impactar con la cultura ciudadana. En el caso de la Universidad Sergio Arboleda, los principales sesgos se presentan en la discriminación, la creación de estereotipos, la falta de inclusión, la falta de respeto y tolerancia con el personal de la institución y, por último, la falta de cuidado en las áreas comunes. Estos elementos, ya conocidos, se podrían ir trabajando por medio de la ejecución de la propuesta y así se iría generando también un sentido de pertenencia hacia la institución. En este punto es clave también recordar que la comunicación estratégica principalmente busca eso, entender y reconocer la situación del otro para así lograr la creación de mensajes que impacten y puedan generar un cambio de pensamientos con respecto a diferentes temas. Por esta razón, hay que hacer énfasis en entender y reconocer el contexto de la investigación para así lograr la creación de mensajes claves que impacten y sean efectivos. 13.3.

Ley, cultura y moral

Dentro de la cultura ciudadana se identificó que debe existir una coherencia entre estos tres elementos (ley, cultura y moral) para lograr crear una convivencia sana entre los diferentes individuos que componen a una comunidad. Estos tres elementos también fueron mencionados por uno de los entrevistados que hacen parte de la Dirección de Comunicaciones y Relaciones

120 Institucionales de la universidad, Óscar Núñez afirmó que estos elementos generan una estabilidad dentro de la cultura universitaria. Adicionalmente, uno de los teóricos referenciados (María Teresa Rincón) afirma que, si no hay una congruencia entre los tres elementos mencionados, se pueden generan cambios violentos, actos de corrupción e ilegitimidad de las instituciones que finalmente pueden terminar en una crisis moral a nivel individual. Por esta razón, en caso de investigar un tema como es el de la cultura ciudadana, es necesario crear esa congruencia con el objetivo de generar la armonía que se espera obtener después de ejecutar una propuesta como esta. 13.4.

Referentes sociales

Uno de los temas que más fue mencionado a lo largo de las diferentes tutorías con los profesores que asesoraron este proyecto, fue el de los referentes sociales. Por ejemplo, en el caso de las campañas de Mockus, se vieron reflejados diferentes personajes que sancionaban o felicitaban diferentes acciones dentro de los espacios comunes; en ese caso, los mimos fueron un referente social que permitió reconocer a las personas que hacían algo mal. Con este proyecto, se quiere lograr que esos referentes sociales los creen los mismos ‘Sergistas’, sin embargo, también el proyecto buscará el reconocimiento de aquellos líderes que hacen parte de la comunidad para que sean referentes de lo que es un buen ‘Sergista’. Este elemento es indispensable ya que, usualmente, las personas siguen aquellos líderes que logren generar un buen impacto en ellos y rechaza a aquellos que realizan actos que puedan ser bochornosos en público.

121

14. Anexos Para esta investigación se tuvo como referencia al Departamento de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de la Universidad Sergio Arboleda y el reglamento estudiantil de la misma; siendo estos los que rigen las normas que deben cumplir los estudiantes dentro de la academia. Adicionalmente, también se analizó una encuesta realizada a los estudiantes que hacen parte de la institución académica para indagar acerca de la percepción que tienen sobre cultura ciudadana y cómo esta se puede ver reflejada dentro del plantel. Adicionalmente, también hay

122 una segunda parte que hace referencia a las redes sociales que más utilizan y en cuáles de ellas adquieren información de la universidad. Por otro lado, en esta sección se encontrará el cronograma de actividades que se han desarrollado a lo largo de todo el proyecto investigativo. 14.1.

Encuesta “Cultura ciudadana y canales digitales: Universidad Sergio

Arboleda” Para complementar la información presentada, acá se presentan las secciones con las preguntas correspondientes: 14.1.1. Sección datos personales Pregunta 1: Edad Opciones: 16 – 18 años / 19 – 21 años / 22 – 25 años / 26 – 30 años Pregunta 2: Programa que cursa Respuesta libre Pregunta 3: Escuela a la que pertenece Opciones: Escuela Mayor de Derecho / Escuela de Administración y Marketing / Escuela de Política y Relaciones Institucionales / Escuela de Economía / Escuela de Ciencias Exactas e Ingienería / Escuela de Filosofía y Humanidades / Escuela de Ciencias de la Comunicación / Escuela de Publicidad / Escuela de Artes y Música / Escuela de Postgrados / Otro. 14.1.2. Sección Cultura ciudadana Pregunta 1: ¿Qué entiende por cultura ciudadana?

123 Opciones: Tolerar y respetar a las personas y al entorno / Promover un ambiente amable y agradable en un espacio determinado / Acatar y obedecer las leyes y normas establecidas por las autoridades / Todas las anteriores / Ninguna de las anteriores. Pregunta 2: ¿Cómo califica la cultura ciudadana dentro de la Universidad Sergio Arboleda? Opciones: Excelente / Buena / Regular / Mala. Pregunta 3: De los siguientes ámbitos, ¿cuál considera el más importante para que exista una buena convivencia en la sociedad? Opciones: Cultura / Moral / Normas / Todas las anteriores. Pregunta 4: ¿Qué características debería tener un buen ‘Sergista’? (Elija tres opciones) Opciones: Responsabilidad / Solidaridad / Tolerancia / Emprendimiento / Excelencia académica / Innovación. 14.1.3. Sección canales digitales Pregunta 1: ¿Cuál o cuáles de las siguientes redes sociales usa actualmente? (Respuesta múltiple) Opciones: Instagram / Facebook / Twitter / Ninguna de las anteriores. Pregunta 2: ¿Cuál visita con mayor frecuencia? Opciones: Instagram / Facebook / Twitter Pregunta 3: ¿Con qué frecuencia ingresa a estos canales digitales? Opciones: Diariamente / Semanalmente / Mensualmente. Pregunta 4: ¿Cuál es el contenido que más consume en redes sociales? (Respuesta múltiple) Opciones: Mensajería (Chat) / Fotografías / Vídeos / Memes / Música / Noticias.

124 Pregunta 5: De las siguientes redes sociales, ¿en cuál sigue a la universidad? Opciones: Instagram / Facebook / Twitter / Todas las anteriores / Ninguna de las anteriores / No sigue a la universidad. Pregunta 6: ¿Lee las publicaciones que realizan en la página web de la universidad? Opciones: Sí / No / A veces. 14.2.

Reglamento estudiantil

Al ingresar a la Universidad Sergio Arboleda, inmediatamente quedas regido por un reglamento estudiantil, que incluso dan el día de inducción. Este reglamento estudiantil tuvo su última actualización en el 2013 e incluye el elemento normativo que rige a la institución académica. Dentro de este documento, se puede encontrar, a parte de las normas, disposiciones generales que contienen: la identidad de la institución, la misión, la visión y las políticas institucionales donde se puede enfatizar el enfoque humanístico que tiene la Universidad Sergio Arboleda para sus estudiantes. Identidad de la institución: La Universidad Sergio Arboleda es una institución de educación superior de carácter privado y, según el artículo primero de sus Estatutos, es “una fundación sin ánimo de lucro y de utilidad común, cuyos objetivos consisten en la formación de profesionales en todos los campos, con énfasis en su moralidad y formación cultural, a fin de que puedan contribuir eficazmente al desarrollo y a la paz de la nación colombiana”. De entrada, ya se tienen los tres elementos que forman la cultura universitaria: el elemento normativo (reflejado en el reglamento estudiantil) y la mención que tiene la Identidad de la institución acerca del énfasis humanístico en su moralidad y formación cultural. Elementos que se irán repitiendo a lo largo del reglamento estudiantil.

125 Misión: La Universidad Sergio Arboleda está comprometida con la formación integral de profesionales idóneos para la ciencia, la investigación y la cultura, estructurados de acuerdo con los principios de la filosofía cristiana y humanística, formados en espíritu ético y cívico, creativo y crítico; además, capaces de liderar el desarrollo económico, social y cultural, tanto nacional como internacional. Añadiendo a la Misión de la universidad, el espíritu ético y cívico se ve reflejado en diferentes materias, que hacen parte de los programas que ofrece el plantel académico, como la literatura, historia del arte, cultura religiosa, antropología o ética, entre muchas otras. Políticas institucionales: ●

Educar con sentido cívico, para que el individuo pueda convivir con los demás identificando su posición y la función que desempeña en la sociedad, y así pueda entender y acatar las normas y los principios de comportamiento en la comunidad.

●

Educar con sentido de equipo, para que el individuo, consciente de la importancia de la cooperación y la solidaridad, mediante el intercambio de experiencias, conocimientos y puntos de vista, tenga la capacidad de realizar el trabajo en equipo como instrumento para alcanzar objetivos comunes y lograr el mejoramiento de la calidad en los propósitos que se desarrollen. Dentro de las políticas institucionales que abarca la universidad, es indispensable destacar

estos dos puntos que tienen una estrecha relación con la cultura ciudadana ya que plantean la mejor manera de convivir con los demás acatando las normas que pueden traer consigo un beneficio común. Adicionalmente, también resalta valores indispensables, dentro del amplio término de la cultura ciudadana, que son la cooperación y la solidaridad.

126 Esta primera parte del reglamento estudiantil hace ver que para la institución son indispensables esas pequeñas normas que generan un cambio en el buen comportamiento de los individuos frente a una sociedad; elementos que se deben destacar y resaltar dentro de la comunidad ‘Sergista’ para que entiendan la importancia de los pilares normativos, morales y culturales. En el caso de los Deberes del alumno en el Artículo 42 hay que resaltar los siguientes puntos (a, d, k, en el orden correspondiente): a) Acatar y cumplir la Ley, los Reglamentos, las órdenes, instrucciones y políticas de la Universidad. b) Cuidar, con esmero y prudencia, los muebles, equipos, materiales y edificaciones de la Universidad y demás elementos que estén a su servicio y responsabilizarse por aquellas acciones u omisiones suyas que causen su deterioro o pérdida. c) Abstenerse de ejecutar actos de discriminación racial, religiosa, sexual, política o de cualquier otra índole. En donde claramente se resalta el respeto por el entorno, las normas y las personas que hacen parte de la comunidad ‘Sergista’, elementos claves que se deben reforzar para llegar a tener una cultura ciudadana con bases estables que se puedan ver reflejadas en el ámbito de la capital colombiana. Por otra parte, en el Capítulo X del reglamento estudiantil que se enfoca en el régimen disciplinario de la Universidad, plantea las faltas y las gradúa en leves, graves y gravísimas. Cabe resaltar que estas normas deben ser conocidas por los estudiantes con el fin de que conozcan, entiendan y cumplan las normas que plantea la normativa de la universidad.

127 14.3.

Cronograma de actividades

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