concept store

Olivier GERVAL | Émilie KREMER Avec la collaboration de Jean-Claude PRINZ

Concept store

Concept-store

Éditions Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com

Tous droits réservés. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’auteur. © Groupe Eyrolles, 2009

ode arnets de mode

la réalisation l'univers du designer de la conception à la réalisation

Concept-store Olivier Gerval / Émilie Kremer Avec la collaboration de Jean-Claude Prinz

Sommaire Préface – Gérard Laizé Avant-propos – Jean-Claude Prinz

CHAPITRE II

TENDANCES Panorama des thèmes architecturaux ..44 CHAPITRE III

CHAPITRE I

DE NOUVEAUX LIEUX DE VENTE

Minimalisme .....................................................44 Nouveau baroque ..........................................48 Rationnel ...........................................................52 Classique intemporel ....................................56 Traditionnel ......................................................61 Kitsch ..................................................................62 Nomadisme .......................................................64 Magasin spectacle .........................................66 Fun shopping ..................................................70 Style appartement ........................................73 Avant-gardisme ...............................................77 Immeubles dédiés à l’enseigne .................81

Multimarques et monomarques ..............12 Traduction dans l’espace ........................88 L’espace de vente ............................................12 Le produit ...........................................................15 Vecteur d’innovation : l’avant-gardisme ..16 Vecteur de communication : l’image ......19 Vecteur d’émotion : l’éveil des sens ......20 Vecteur d’évasion : le rêve ........................22 Vecteur de culture : la muséologie .............24 Du lieu culte au lieu de culte ....................26 Vecteur de chiffres : une réalité .............28 Le juste milieu .................................................31

Boutiques

éphémères

..............................32

Des concept-stores nouvelle génération 32 Quand l’éphémère se fait itinérant .........36 Les atouts des boutiques éphémères ....36 L’infusion de l’art ........................................39 La boutique éphémère, un concept qui dure ? ..........................................................40

Couleur ................................................................88 Blanc ....................................................................92 Noir ......................................................................93 Noir et blanc ....................................................95 Transparence ...................................................96 Matières et matériaux ..............................100 Lumière ............................................................104 Courbes ............................................................108 Lignes droites ...............................................112 Circulation verticale ....................................115 Circulation horizontale ..............................119 Façade ..............................................................121 Graphisme ......................................................122 Végétal .............................................................126 Développement durable ...........................128 Récupération .................................................130 Intervention de l’art ...................................132

ÉLABORATION DU PROJET Espaces de vente Louis Vuitton .........136 Taipei ........................................................138 Concept ............................................................138 Développement .............................................141 Gigantisme ......................................................143 Aménagement intérieur .............................144 Omotesando ......................................................146 Structure du bâtiment ................................147 Test grandeur nature ................................149 Environnement ..............................................150 Matériaux ........................................................152 Décoration intérieure ................................154 Salle blanche .................................................156

Élaboration du concept Marithée + François Girbaud ..............158 Pistes de recherche ...................................158 Typologie de l’espace .................................159 Recherches sur les matières ................161 Recherches sur les effets ........................162

Matérialisation

du projet

...................164

Agencement ...................................................164 Circulations verticales ...............................164 Revêtements muraux et sol .....................167 Éclairage .........................................................167 Mobilier ...........................................................168 Façade ..............................................................169

CHAPITRE IV

CRÉATION OU RÉNOVATION D’UN CONCEPT-STORE Phase 1 : établissement du programme, audit, analyse et réflexion ....................174 Réunions de travail ...................................174 Analyse de la concurrence .....................175 Cahier des charges de conception ........177

Phase 2 : création du concept design d’un magasin ...................................................178 Graphisme .....................................................180 Signalétique ...................................................182 Aménagement extérieur.............................182 Aménagement intérieur ............................186 Les plans, les élévations et les échelles de hauteur ......................................................188 Les planches de matériaux ....................190

Phase 3 : mise au point du projet retenu .....................................192 Modélisation en 3D ....................................195

CHAPITRE V

MODÉLISATION EN 3D D’UN PROJET DE CONCEPT-STORE

Phase 4 : réalisation d’un magasin prototype à échelle grandeur ..............196 Phase 5 : réalisation du site ................198 Concept ....................................................210 Réalisation du concept sur le site ........199 Développement du concept ...................212 Avant-projet définitif (APD) ...................200 Consultation des entreprises ..................200 Direction, réception et décompte des travaux ...................................................200 Mise en scène du chantier : palissades ......................................................202

Rough ...............................................................212 Zoning et plans .............................................214

Construction d’un espace en 3D ...........216 Extrusion .........................................................216 Déformation de la maille ..........................218 Mobilier et éléments de décoration ..........220 Matériaux ........................................................223

ANNEXES

Phase 6 : industrialisation Glossaire des mots utilisés dans et développement ....................................204 Espace virtuel ........................................225 l’architecture commerciale ........................232 Un concept, des boutiques .......................204 Livre des normes .........................................205 Application du concept sur un réseau ..205

Phase 7 : viabilité du magasin ..............207

Vues axonométriques .................................225 Vues en perspective ....................................227 Vues subjectives ..........................................229 Vues complémentaires ...............................230

Les écoles de design ...................................234 Salons professionnels ...............................237 Organisations professionnelles ............238 Bibliographie .................................................238

Préface Aussi loin que l’on puisse remonter dans l’histoire de l’humanité, dès l’instant où l’homme s’est mis à produire et que la notion d’échange des marchandises s’est instaurée, le besoin d’étaler, dans le sens de montrer, de présenter au public pour commercer, est né. Aujourd’hui, on constate que la pratique de l’étalage est universelle, quels que soient le pays et le niveau culturel des populations qui l’exploitent. De l’étal au sol des villages africains aux linéaires des hypermarchés des pays occidentaux, ce principe fondamental reste le même : exposer des marchandises sur un axe de flux de passants afin d’attirer l’attention et la convoitise du chaland, dans le but de conclure une transaction commerciale.

Avec l’apparition des premières boutiques, l’étal originel entre à l’intérieur d’un lieu construit qui permet une présentation sélective et permanente des marchandises, en toute sécurité. Jusqu’au début du xxe siècle, les devantures occupent ainsi le premier rôle dans la promotion de l’image d’un magasin.

Mais c’est seulement vers 1919 que l’on note la disparition progressive du décor des façades, au profit d’une plus grande attention accordée aux vitrines. Les étalages des grands magasins se modifient. Ceux des Galeries Lafayette provoquent l’étonnement du public.

Ceci, pour deux raisons : d’une part l’utilisation de l’électricité, révélée lors de l’Exposition internationale de l’électricité de 1881 ; d’autre part l’élargissement des trottoirs, encore rares à cette époque, qui permettent de se promener dans les rues éclairées par les vitrines des magasins. Et, pour transformer les vitrines en scènes de vie quotidienne, les mannequins prennent la première place, révélant les tendances de la mode.

Paradoxalement, cette vitrine crée un barrage entre le public et l’offre, alors qu’on sait qu’un accès direct à la marchandise est toujours préférable puisqu’il favorise l’impulsion d’achat. D’où les efforts réalisés au niveau de l’aménagement des points de vente pour en faciliter l’accès : vitrines obliques, sas d’entrée coniques, larges portes automatiques,etc.

De ce point de vue, l’une des techniques les plus subtiles est celle imaginée pour les bijouteries Centuriales, qui font pénétrer les vitrines dans l’espace de vente suivant un cheminement inconscient. Le public, attiré, se retrouve ainsi au cœur de l’espace de vente sans s’en apercevoir.

Si ce principe de l’étalage n’a pas changé, ce sont les techniques de vente qui se sont modifiées au gré des évolutions des modes de distribution. Érigées au statut de méthode, ces techniques, appelées de nos jours « marchandisage » ou « merchandising », regroupent tout ce qui a trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur le lieu de vente. Ce qui recouvre le choix de l’emplacement où sera vendu le produit, la surface de vente (ou le linéaire) qui lui sera attribuée, la quantité de produits présentée en rayon, le mode de rangement ou de présentation utilisé (étagères, casiers, bacs, displays, présentoirs, etc.) et la nature du matériel de signalisation et de publicité sur le lieu de vente (étiquettes, réglettes, stop-rayons, banderoles, etc.). Avec le temps, ces techniques se sont sophistiquées, de multiples tactiques d’attraction et armes de séduction ont été développées, dans un contexte d’hyper-choix de plus en plus concurrentiel. Ainsi, puis-

que incontestablement un emplacement saillant est plus visible par le chaland dans le cheminement d’un grand magasin, la mise en place d’un produit en tête de gondole fera l’objet d’âpres négociations entre le fabricant et le commerçant. De la même manière, un commerçant forain recherchera de préférence un angle d’allée. Le choix de l’emplacement du flagship Louis Vuitton sur les Champs-Élysées procède du même raisonnement. Dans les boutiques, le jeu subtil des saillances et des renfoncements au niveau d’un mural de présentation, les ruptures de parcours que provoquent les bacs et les displays dans la circulation incitent le client à « chiner ». Enfin, la façon dont on place les produits est déterminante. Par exemple, l’empilage suggère d’emblée une bonne affaire, alors qu’un produit exposé en un seul exemplaire sous vitrine sera immédiatement perçu comme rare et précieux, donc cher.

Dans le domaine de la PLV (publicité sur le lieu de vente), si le pancartage écrit à la craie existe toujours dans les marchés forains, dans la distribution moderne on fait usage d’affichettes, de stop-linéaires promotionnels et d’étiquetages explicites dans le but d’attirer l’attention et d’informer sur des critères déterminants de choix. Là encore, ces techniques ne laissent rien au hasard, que ce soit en matière de graphisme, choisi pour sa lisibilité autant que pour son attrait événementiel, ou de choix chromatique, qui peut, à lui seul, évoquer une bonne affaire (le jaune ou le rose fluo font toujours recette pour les promotions et les soldes).

Parfois, les divers modes opérationnels peuvent cohabiter pour créer l’événement, par exemple lorsqu’on installe un étal de marché thématique au sein d’un hypermarché. Et les marques de luxe attirent bien une clientèle inhabituelle grâce au vrac des soldes.

Le développement du merchandising est la conséquence directe de l’apparition de la distribution en libre-service, qui prévoit que le produit rendu « bavard » par son packaging et par la PLV trouve acquéreur de lui-même, sans l’intervention d’un vendeur. Les autres formes de commerce « avec conseil » exploitent également ces techniques, notamment en ce qui concerne l’organisation de l’espace de vente, l’optimisation des surfaces et la valorisation de l’offre produits/services.

Pour autant, il semble qu’aujourd’hui cela ne suffise plus. Parce que les marchés sont saturés d’offres, l’enjeu ne consiste plus seulement à satisfaire un besoin de l’indispensable largement servi, mais à susciter l’envie d’une offre rendue incontournable parce qu’elle apporte un bénéfice d’usage, un service et un plaisir supplémentaires. Sans oublier qu’on achète de plus en plus le contenu immatériel des choses. Ainsi, si les progrès techniques sont a priori jugés à travers les performances qu’ils rendent possibles, la gratification qu’apporte l’image de la marque est parfois bien supérieure. Apple en est l’exemple le plus frappant.

C’est sur la base de ce raisonnement que se fonde l’idée de concept-store. Fini les étalages de pantalons et de vestes, classés par rayons homme, femme, enfant. Vive les panoplies vestimentaires qui reflètent autant de personnalités qu’il est possible d’en imaginer dans l’époque. Sur le même principe, à quand la fin des magasins de meubles

qui ne font pas rêver, au profit de maisons de décoration, inspirées par les courants de style de l’époque ? Il ne s’agit finalement que de correspondre aux centres d’intérêt et à la logique d’appréhension des consommateurs.

S’il est indispensable de faire évoluer en permanence tout mode de distribution, susciter de nouveaux tropismes par l’introduction d’une nouvelle offre s’avère d’autant plus opportun que celle-ci s’appuie sur des évolutions sociétales incontestables. Pour autant, qui aurait parié sur le succès de Nature et Découvertes à son lancement ?

Suivant cette logique, l’acheteur n’est plus seulement un client, mais un adepte. Pour garantir le respect de ses valeurs, la marque doit maîtriser son lieu de rencontre et d’échange autant que son offre sélective. Le point de vente devient alors médium entre la marque et son public ; ce n’est plus seulement un lieu de commerce, mais un lieu d’inspiration, voire de ressourcement. Le contexte concurrentiel dans lequel chacun s’inscrit dorénavant, quel que soit son positionnement, fait que tout est mis en œuvre pour prolonger le séjour du visiteur et le faire revenir. Galerie d’exposition, café, restaurant thématique, librairie… sont aujourd’hui courants dans les concept-stores, érigés de plus en plus souvent au statut de temple de la marque.

De ce point de vue, les marques de luxe nous offrent un brillant exemple. La course effrénée pour la conquête de nouveaux marchés les incite à investir dans des immeubles dédiés, dessinés par des architectes de renom international, pour imposer avec force leurs territoires identitaires. On est loin de la discrétion de la rue Cambon, de l’avenue Montaigne ou du faubourg Saint-Honoré. Les immeubles Dior, Hermès, Cartier, Prada de Tokyo rappellent les enjeux que représentent pour ces marques ces marchés, dans lesquels elles peuvent réaliser jusqu’à 40 % de leur chiffre d’affaires. Demain Shanghai ou Moscou, ville dans laquelle se concentre le plus grand nombre de milliardaires actuellement, bénéficieront des mêmes attentions. Même intention pour les marques prestigieuses de notoriété internationale : Apple store sur la 5e avenue de New York, Nike dans la 57e rue, Sony qui envisage d’ouvrir 80 showrooms en propre cette année en France, tous affirment, par la maîtrise du lieu, leur volonté de conceptualiser leur offre pour mieux exprimer les valeurs de la marque et mieux gérer la relation avec leurs aficionados.

De l’étal de marchandise à celui de la puissance d’une marque, il ne s’agit plus seulement d’offrir pour faire acheter par nécessité, mais bien de donner envie pour procurer du plaisir et étonner toujours plus un public très gâté.

Gérard Laizé Directeur général du VIA (Valorisation de l’innovation dans l’ameublement), membre du Conseil des métiers d’art, président de la commission « Innovation et relations internationales » (ministère de la Culture et de la Communication), président du Cercle design et marque

Avant-propos Les concept-stores sont des espaces de vente où la gestuelle créative architecturale et spatiale offre à l’enseigne toute sa représentativité et sa notoriété. Le concept architectural y est essentiel. Contrairement aux chaînes de magasins qui se dupliquent à travers le monde, ces lieux de vente sont des magasins uniques. Les concept-stores peuvent présenter plusieurs marques (multimarques) ou être les magasins phares d’une marque en particulier (« flagship-stores »). Ces derniers sont représentatifs des valeurs d’une marque. Ils sont toujours implantés dans des lieux — souvent des grandes avenues —, emblématiques des métropoles de la mode que sont Paris, New York, Londres, Tokyo, Milan, Barcelone, Los Angeles, Séoul, Taipei, Hong Kong et plus récemment Shanghai, Beijing ou Moscou. Ils permettent la mise en avant qualitative et la présentation d’une offre de produits sélectionnés et souvent exclusifs, ainsi que des services qui valorisent l’enseigne.

En tant que designer et architecte d’intérieur, j’ai réalisé de nombreux concepts de magasins à travers le monde, comme celui d’Habitat, où l’identité visuelle, l’architecture d’intérieur et les produits forment un ensemble cohérent et homogène, et ceux d’autres enseignes comme Monoprix, Lafayette Gourmet, les bijouteries Marc Orian et Maty. Ce métier passionnant, que j’exerce depuis plus de trente ans, et que j’enseigne dans les écoles de design pour former de futurs professionnels, se doit de satisfaire un nouveau consommateur. Ce dernier tend à devenir un expert, aussi exigeant qu’informé, et cherche à satisfaire le besoin de se différencier et d’être étonné à travers une architecture commerciale dont l’approche est aussi originale que créative.

Aussi, lorsque Émilie Kremer et Olivier Gerval m’ont parlé de leur projet d’ouvrage sur ce sujet, j’ai trouvé tout naturel de leur apporter mon soutien. De cette collaboration, je me suis retrouvé impliqué dans l’organisation générale du livre. Et c’est avec plaisir que j’ai supervisé et coordonné ce projet, apportant mon savoir-faire, mon expérience et un autre regard professionnel : celui de l’architecte d’intérieur et du designer.

La réalisation d’un concept-store fait appel aux talents des créateurs d’espaces (architectes, architectes d’intérieur ou designers), qui savent mettre en relation le positionnement stratégique d’une enseigne, ses produits, les consommateurs, le merchandising et l’architecture commerciale. L’espace de vente est le point de rencontre et d’échanges qui véhicule une image de la marque et une offre commerciale. Il est le médium principal de la société, l’architecture commerciale devenant alors l’élément por-

teur des clés de cette réussite. La vitesse de la communication, la mobilité des consommateurs, qui voyagent de plus en plus et de plus en plus loin, et l’émergence de nouveaux marchés ont bouleversé la demande. Pour répondre à cette évolution du marché, les marques sont contraintes de renouveler sans cesse leurs offres dans des ambiances innovantes et surprenantes, afin de créer l’événement, de se rendre médiatiques et de s’affirmer comme leader de nouveaux concepts de boutiques dans le monde.

Face à cette évolution, les concepteurs doivent donc prendre en compte la globalité des paramètres suivants : le positionnement stratégique de la marque, qui comprend la culture de l’entreprise, le marketing, l’offre produits, les services, la communication ; son identité visuelle, regroupant l’enseigne, les logos, la typographie, la signalétique, les tenues vestimentaires, la sacherie, les documents administratifs ; l’architecture avec les façades, les vitrines, les aménagements intérieurs, les circulations, le zoning, les implantations, les ambiances, les matériaux et les couleurs, les éclairages ; le merchandising, qui implique les méthodes et techniques de présentation et de mise en avant des produits, les animations éphémères, etc.

Le concept-store apporte un plaisir intimement lié à l’achat.

L’ambiance, le confort, l’environnement et le service sont ciblés pour satisfaire un type de client qui devient un initié du lieu qui lui est dédié. Le concept-store s’adapte à de nouveaux lieux commerciaux, à de nouvelles temporalités, caractérisant les commerces dans les gares, les aéroports et les musées, etc. Il contribue aussi à la réhabilitation des centres-villes avec une approche nouvelle de la boutique.

La réussite du concept implique un équilibre entre innovation, création et marketing, dirigés dans une même direction. Cela sous-entend un positionnement stratégique et marketing clairement énoncé, une bonne communication, des produits sélectionnés au bon prix. Le résultat dépend aussi du choix et de l’adaptation de l’emplacement, de la taille des espaces, suffisamment grands pour une circulation aisée et une large « expression » du produit ou, au contraire, plus intimes si ce dernier l’exige, des animations et de l’originalité de la présentation, de la mise en valeur des produits avec un merchandising efficace, enfin du design global d’environnement, qui devra être innovant, repérable et mémorisable.

Jean-Claude Prinz Architecte d’intérieur/designer

L

e concept-store est une conséquence de l’évolution de la communication, du mode de vie des populations et de leurs habitudes de consommation, des nouveaux marchés, de la diversification de l’offre et du renouvellement de certains produits, dont la durée de vie est liée aux avancées technologiques qui les gadgétisent en les démodant de saison en saison.

Ces lieux incarnent les tendances, annoncent les modes et s’imposent dans leur architecture ainsi que dans leur sélection de produits comme les incontournables du moment. Le conceptstore tire en effet la diversité de ses incarnations et de son offre de la pluridisciplinarité et de la transversalité progressives qu’a connues le prêt-à-porter, avec ses créateurs de mode emblématiques, depuis la fin du siècle passé.

Il est visionnaire et multiple, à l’image d’un Karl Lagerfeld qui appose sa griffe avec humour aussi bien dans la Couture et le prêt-à-porter de luxe que dans la grande distribution pour H&M, l’édition, la photo et bien d’autres expressions artistiques qu’il sait rendre accessibles sans travestir son style.

Le concept-store est une affaire de style, un parti pris ; il est à la mode ce que le mécénat des fondations pour l’art contemporain est aux artistes, bien loin de toute ambition conservatrice de représentativité, voire d’exhaustivité.

Au xixe siècle, déjà, les grands magasins révolutionnent le mode de consommation. Ils opèrent une sélection de modèles dans les collections présentées par les industriels ou les couturiers, afin d’insérer les produits choisis dans des thématiques que l’on pourra retrouver dans les rubriques de magazines féminins.

Face à ces temples de la consommation, des détaillants se fédè-

rent, craignant la mort de leur commerce. Pourtant, aujourd’hui, grands magasins et boutiques cohabitent. Nombre d’idées nouvelles créent ce phénomène.

Les produits de mode présentés dans des boutiques jusque dans les années 1950 sont liés à la Couture. L’artisanat et ses savoir-faire s’exposent dans des « salons ». Les arrièreboutiques se composent souvent d’ateliers et la haute couture y développe des finitions qui permettent d’identifier le créateur et son concept. On pense aux célèbres plissés de Fortuny, aux drapés de Mme Grès, aux tailleurs de tweed de Coco Chanel ou encore à la coupe et aux proportions exceptionnelles de la silhouette New Look de Christian Dior en 1947. Le lieu de vente est ainsi empreint du style du couturier.

La consommation de masse est lancée à partir des arts ménagers dans les années 1950. Le petit écran est entré dans les foyers et le prêt-à-porter en est une conséquence avec l’apparition de stylistes comme Emmanuelle Khanh et Pierre Cardin, qui démocratisent la Couture. Ils proposent d’autres élans culturels et de nouveaux modes d’expression en diversifiant leurs activités.

Pierre Cardin crée des meubles, des restaurants, du linge de maison, de la vaisselle, et dessine les esquisses de projets architecturaux particulièrement innovants. Sa démarche artistique et commerciale en fait un des précurseurs des concept-stores : son nom signe un art de vivre, un style. Jeanne Lanvin avait eu, dans les années 1930, cette audace avec l’Art déco.

Les années 1960 voient naître de nouveaux concepts de vente, de nouvelles offres. Les magazines de mode se multiplient – le magazine Elle, notamment, sous l’égide d’Hélène Lazareff – et révolutionnent la presse féminine. Ces magazines brossent des

Chapitre I – De nouveaux lieux de vente

tendances auxquelles s’identifient les masses, avec la peopolisation des domaines de la musique, du cinéma et du design. Ils s’organisent en rubriques comme sont agencés aujourd’hui les concept-stores.

Dans les années 1990 s’amorce le déclin des marques, dont le chiffre d’affaires dépend des ventes des produits sous licence.

La fin de ces produits est le signe de l’omniprésence nouvelle de la direction artistique, tant pour le développement des produits que pour la conception des lieux de vente. La démultiplication des activités des créateurs correspond, là encore, à l’évolution des boutiques en concept-stores. L’image de la marque crée le lien entre des « produits » très différents, justifiant le rapport qu’ils entretiennent par un art de vivre, le fameux life style, s’exprimant grâce au lieu de vente.

Par ailleurs, l’arrivée des créateurs de mode japonais, comme Yohji Yamamoto ou Rei Kawakubo et sa marque Comme des Garçons, constitue le premier choc qui va ébranler la Couture en annonçant la fin de la suprématie de Paris, jusqu’alors unique capitale de la création. La démocratisation du voyage, la rapidité de l’information ont modifié les rapports de force entre les pays consommateurs et l’Europe qui se plaçait comme référence dans le design et la mode. Le xxie siècle signe l’atomisation de la création et une ouverture au monde sans précédent, dont les concept-stores se font l’écho par la diversité de leur offre et l’originalité de leur style. Ces derniers offrent une matérialité à des images familières. Ils sont visionnaires grâce à la projection architecturale qu’ils font de notre mémoire collective.

Les grands groupes comme LVMH, PPR et Richemont développent leur concept dans des immeubles qu’ils dédient à leurs

marques. Leur philosophie, leurs activités, leur style s’exposent dans leur concept-store. Ces lieux figurent parmi leurs premiers vecteurs de communication. Plus qu’à des boutiques, ces espaces s’apparentent à des fondations où l’on peut admirer tout à la fois expositions temporaires, prouesses architecturales, choix de livres, de musiques et de produits qui font rêver, etc.

Un concept-store est un univers dans lequel le visiteur choisit de se plonger pour découvrir les collections d’une ou de plusieurs marques. Pour comprendre son agencement, il est intéressant de le comparer à la structuration des géants du luxe ou de la distribution. Face à la fluctuation de la demande et à l’évolution rapide des tendances, la construction pyramidale des entreprises, dont une activité dépendait de l’autre (cas, par exemple, du fabricant de tissus Boussac, qui possédait la maison Christian Dior avant qu’elle ne soit rachetée par le groupe LVMH), est devenue fragile.

Le schéma courant aujourd’hui, à l’image de LVMH, est celui de la holding. Cette construction d’entreprise sur un plan horizontal conduit à un ensemble de sociétés, dont les activités diffèrent mais se complètent. Elles permettent des échanges commerciaux internes, la somme des bénéfices remontant à la holding. Dans le cas de pertes dans l’une des entreprises, la holding s’en sépare sans mettre en péril l’ensemble de la structure.

Ce type d’organisation correspond à l’évolution des boutiques en concept-stores : un ensemble de modules indépendants qui peuvent se substituer.

Multimarques et monomarques

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Les accessoires sont présentés dans des vitrines surmontées de larges miroirs.

L’ensemble rappelle les coulisses d’une salle de spectacle ou les backstages des défilés. (Masamichi Katayama)

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Dans l’espace librairie, les ouvrages éclairés comme dans un hall de gare sont mis en valeur par une présentation aérée. (Masamichi Katayama)

L’espace de vente Le concept-store est un espace de vente thématique. À la fois lieu de vente et lieu de vie, il propose des objets hétéroclites. Revues en français, en anglais, en japonais côtoient CD, vinyles, livres d’art et gadgets. On y trouve également vêtements et accessoires, de la maroquinerie aux bijoux, des chaussures aux chapeaux ou casquettes. Les cosmétiques sont à découvrir dans un même espace.

La culture s’y incarne avec des expositions temporaires d’artistes plus ou moins connus. Du choix des artistes à celui des produits, c’est toujours une affaire de style.

Lieu de l’inattendu, le concept-store est décloisonné et pluridisciplinaire. Pour aller des dernières tendances vestimentaires à celles musicales ou culinaires, il n’y a que quelques pas à faire dans un même espace faisant du « mix & match » et du « cross over », voire du métissage, ses crédos. Le logo du concept-store Colette, ouvert en mars 1997 à Paris, accompagné du sous-titre « Styledesignartfood », est ainsi une preuve écrite de l’éclectisme de l’enseigne.

Par ailleurs, le concept-store peut être multimarque, à l’image de Colette, L’Éclaireur, Maria Luisa à Paris, ou Corso Como à Milan, ou bien se faire le porte-drapeau d’une marque unique. Ce type de boutique étendard, baptisée « flagship-store », traduit alors l’identité du propriétaire tant par son offre que par son architecture.

CI-DESSOUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Espace multimédia comprenant CD, DVD, lecteurs mp3, etc. L’exposition horizontale délimite des univers de produits. (Masamichi Katayama)

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CI-CONTRE, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, 1er étage. L’espace beauté propose une présentation très rationnelle des cosmétiques. (Masamichi Katayama)

6.

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. La présentation sous vitrine des tee-shirts donne à ces derniers une indéniable valeur ajoutée. Au mur, des étagères en verre présentent sobrement les chaussures de sport. Des mises en scène qui célèbrent la culture urbaine avec des produits pour la plupart en édition limitée. (Masamichi Katayama)

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Les produits ont pour dénominateur commun d’être des nouveautés. À travers eux, le visiteur/client capte l’air du temps, du moment, de son époque. Chez Colette, le printemps et l’été 2008 ont vu une thématique émerger : le fluo. Ainsi, se côtoyaient des sacs rose ou jaune fluo et des vêtements de créateurs fluo, eux aussi, etc. Le leitmotiv n’est pas la présentation de toute une collection, mais la sélection partiale, subjective, de produits correspondant à une thématique définie par les propriétaires du lieu, par ses clients, par l’actualité. Chez Colette, on trouve ainsi souvent des produits axés sur la virtualité, sur l’urbain et sur l’innovation.

Il s’agit d’être à la pointe des tendances, voire de devenir prescripteur de tendances : une constante qui conduit à des dichotomies de prix et des paradoxes sur la nature même des produits sélectionnés.

Ainsi, un porte-clé commercialisé deux euros peut se trouver à proximité d’un pendentif pavé de pierres semi-précieuses de plus de quatre mille euros. Ces écarts entre des extrêmes servent la cohérence de la sélection opérée, dont l’éclectisme fait la force.

Autre signe de l’instantanéité du produit : nombreuses et fréquentes sont les exclusivités qui ponctuent l’espace de vente. L’éclectisme de l’offre est édicté par son caractère novateur et rare, donc précieux.

Le désir d’achat est ainsi avivé. Il est d’autant plus entretenu que ces nouveautés – pour le rester – sont sans cesse réactualisées. Le concept-store propose ainsi une offre à la durée de vie particulièrement périssable, en boutique tout du moins.

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, 1er étage. Les vêtements de créateurs sont présentés par silhouettes et non regroupés par marques. Les accessoires (maroquinerie, bijoux, lunettes, etc.) s’offrent aux regards sous vitrine. (Masamichi Katayama)

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, 1er étage. Le client visualise les looks de la saison mis en scène. Les modèles sont librement associés par styles. (Masamichi Katayama)

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CHAPITRE I

De nouveaux lieux de vente

Le produit

Vecteur d’innovation : l’avant-gardisme Pour créer la tendance, le concept-store jouit de certaines exclusivités et notamment de nombreuses avant-premières. Cela bonifie le caractère exclusif propre tant à la collaboration qu’au concept-store lui-même. Ce dernier accroît alors son caractère prescripteur de tendances aux yeux d’un client qui se perçoit comme un privilégié.

Le concept-store a aussi pour vocation de promouvoir de jeunes talents grâce à diverses expositions culturelles et artistiques, ainsi que par la présentation de marques nouvelles et/ou étrangères, dont la primeur de distribution nationale lui revient. À tel point que la sortie d’un produit chez Colette est aujourd’hui parfois incluse dans la stratégie de communication des marques.

Ainsi, il n’est pas rare d’assister à une conférence de presse ou à une présentation de collection dans le concept-store, qui jouira par la suite de l’exclusivité de sa distribution. Exclusivité totale en ce qui concerne la collaboration entre Target et Chloé, Colette en étant le seul point de vente français ; exclusivité partielle lorsque l’espace en obtient l’avant-première, comme cela a été le cas d’autres partenariats créatifs tels que les lignes de Jeremy Scott et Michel Gaubert pour Longchamp, Cécile Togni pour Lancel ou Raf Simons pour Eastpak.

Cet esprit pionnier, Colette l’a confirmé en étant le tout premier concept-store à revendiquer clairement cette appellation depuis son ouverture en mars 1997.

L’animation du lieu, la diversité de son offre et son renouvellement perpétuel contribuent à la fidélisation de la clientèle toujours en quête de nouveautés et de singularité. La dimension pionnière se traduit de même chez L’Éclaireur grâce à l’exclusivité, voire la rareté, des produits proposés.

CI-CONTRE, L’Éclaireur (Marais), Paris, France. Prêt-à-porter, accessoires et mobilier sont présentés dans un espace commercial atypique, pourvu d’une structure Eiffel, qui s’apparente à un loft de particulier dans un style à la fois industriel et contemporain.

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CI-CONTRE, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. Ce petit espace entièrement mosaïqué entre l’escalier central et l’une des vitrines se détache du reste du rez-de-chaussée et permet de faire des focus sur certaines marques ou certaines créations. (Masamichi Katayama)

Vecteur de communication : l’image Alors que dans l’habillement, de grandes enseignes, comme H&M ou Zara, privilégient un renouvellement de l’offre toutes les six semaines, le concept-store Colette, lui, actualise ses produits chaque semaine. De quoi donner aux articles vendus une dimension exclusive ou unique.

Dans cette optique, à l’image de la une d’un hebdomadaire, la vitrine est renouvelée chaque début de semaine chez Colette. Derrière la porte d’une boutique devenue vecteur médiatique, les produits à la pointe de l’actualité composent les scoops que désirent connaître ou s’approprier des acheteurs curieux et cosmopolites.

Le concept-store, un magasin-magazine ? C’est indéniable. Par les choix et la sélection des produits vendus, il affiche le parti pris de ceux qui sont à l’origine du lieu. D’ailleurs, Colette, outre le fait de porter le nom d’une écrivaine française connue dans le monde entier, porte le prénom de sa fondatrice. Dans le cas d’un multimarque, le magasin matérialise les goûts de ses propriétaires et anticipe ceux du visiteur. Dans le cas d’un monomarque, il impose l’image de la marque. Devenu le prolongement de sa communication, il se fait la traduction visuelle de ce qu’elle est. Le concept-store transmet ses valeurs et affirme un style.

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CHAPITRE I

De nouveaux lieux de vente

CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. La vitrine est un élément de communication. Elle aiguise la curiosité des passants et contribue à leur fidélisation : ses changements entraînent la récurrence des visites, faisant des novices de futurs initiés. (Masamichi Katayama)

CI-DESSUS, L’Éclaireur (Marais), Paris, France. Les murs de la boutique ont été laissés dans leur état d’origine.

Craquelés et patinés, ils offrent un passé à la boutique et en font un lieu habité.

CI-DESSUS, L’Éclaireur (Marais), Paris, France.

Le mobilier est présenté sous forme d’installations géométriques ; le produit se confond avec le décor de la boutique.

Vecteur d’émotion : l’éveil des sens Le concept-store a tendance à dilater les formes pour susciter le choc, ou tout du moins interpeller et solliciter les émotions du client. Il peut amuser l’œil, éblouir, frapper l’imagination, s’emparer de l’esprit de l’acheteur, etc. Ce dernier se mue alors en visiteur ou, mieux, en spectateur. L’émotion prend le dessus. Il s’agit bien de véhiculer un style de vie à travers un lieu original, voire atypique. Le style et l’agencement conceptualisent le lieu de vente, au même titre que le choix des produits.

Outre l’esthétique et le sensationnel, le sensoriel revêt une place primordiale dans la relation client/concept-store. Chez l’Éclaireur, il est intéressant de noter l’importance donnée aux textures, aussi bien dans l’architecture que dans les vêtements. Ainsi, la patine murale côtoie les cuirs craquelés, sablés, vieillis, froissés de quelques vêtements et de certaines pièces de mobilier. On y relève des contrastes, par exemple entre la froideur de matériaux comme l’acier ou le béton ciré du sol et la chaleur du bois ou du cuir. La perception habituelle des matériaux y est détournée, comme avec ces formes de chaise arrondies qui tranchent avec le métal utilisé (voir ci-dessus). Dans l’espace de vente l’Éclaireur de la rue Hérold à Paris (Ier arrondissement), le visiteur est plongé dans un tableau clair-obscur qui théâtralise l’espace ; la musique complète cette ambiance de spectacle.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (Marais), Paris, France. Les meubles adoptent des formes arrondies. Le mobilier appelle au toucher et confère à l’espace une note de sensualité.

Les concept-stores partent donc à la conquête de tous nos sens : la vue, l’ouïe, le toucher, comme nous venons de le voir, mais aussi l’odorat, le goût. Mais avant tout, ils agissent sur notre subconscient, ce lieu de mémoire et de représentations tant collectives qu’individuelles. Les représentations positives suggérées imprègnent l’esprit du visiteur, qui aura un souvenir tenace, quasi impérissable de sa venue dans l’espace de vente. La conception d’un concept-store requiert ainsi une sensibilité particulière, presque un talent de visionnaire, pour anticiper désirs et rêves du client, tant par le lieu que par les présentations qui y sont faites.

La stimulation émotionnelle vise l’acte d’achat. C’est ce que certains nomment le marketing expérientiel, qui conduit le visiteur à vivre une expérience d’achat plaisante voire distrayante. Le concept-store aime faire de son espace de vente un lieu dit de « retailtainment », contraction anglophone de retail (vente au détail) et entertainment (divertissement).

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Le vêtement inscrit l’espace de vente dans la modernité, murs anciens et mappemonde (au premier plan) invitent à la rêverie et aux souvenirs.

Vecteur d’évasion : le rêve On peut se rendre dans un concept-store sans en avoir l’intention. On vient y chercher une ambiance, une atmosphère, l’évocation d’un style de vie, voire d’un art de vivre à découvrir ou auquel s’identifier. Le produit n’est plus la finalité. Armand Hadida, le fondateur de L’Éclaireur, l’affirme : « Les lieux de vente contemporains ne sont plus des boutiques mais des destinations. Il faut y provoquer des moments d’étonnement, d’égarement, de séduction. » Une projection conceptuelle de la consommation, qui s’appuie sur l’imaginaire des collections et ne s’interdit pas de reprendre certains clichés.

Dans la boutique de la rue Hérold, le vêtement apparaît comme secondaire. La présence d’une mappemonde suggère au client de s’approprier une valise et un manteau. Cette invitation au voyage annonce l’univers de L’Éclaireur, riche d’évocations et de souvenirs, où le passé côtoie le présent. La patine omniprésente dans la décoration renvoie aux savoir-faire traditionnels, supposés être à l’origine des produits proposés. Mais ce qui frappe surtout dans cet univers, ce sont les subtiles références symboliques à un ailleurs ou à un « autrefois » par une transcription spécifique des influences du passé — la présence de l’Histoire.

Selon sa sensibilité, le visiteur est plongé dans un roman de William Faulkner ou se fond dans un tableau d’Edward Hopper. Le concept-store se mue alors en une réalisation concrète d’un monde virtuel. À l’ère du numérique, chacun se fait l’acteur d’une histoire devenue la sienne.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Des matériaux authentiques, vieillis, parfois même usés.

CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. La mise en scène des objets apaise le mercantilisme inhérent à toute boutique en suscitant d’abord des envies de vagabondage, de déambulation, d’oubli du quotidien.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Le cabinet des curiosités est le lieu de toutes les extravagances et de tous les étonnements. Ici, point de vêtements, mais des pièces étonnantes, entre autres, des squelettes et des têtes d’animaux sauvages…

CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Le

cabinet des

curiosités renferme de véritables spécimens, dignes de figurer au

Muséum

national d’histoire naturelle. Ils sont ici proposés à la vente.

Vecteur de culture : la muséologie Le concept-store réduit la distance entre le musée et la réalité en infusant l’art dans la vie quotidienne. Il confère une autre dimension au produit : plus profonde, plus intellectuelle, plus culturelle. Le concept-store, nouveau musée ? Chez L’Éclaireur, Armand Hadida évoque, à propos des créations mises en vente, « une expression artistique sans frontières où de véritables artistes tels Marc Newson, Fornasetti ou Alison Berger se côtoient ». Certaines pièces s’inscrivent d’ailleurs dans le circuit de distribution des musées, comme c’est le cas des pièces d’orfèvrerie d’art de Cleto Munari.

La présentation elle-même peut contribuer à une identification plus ou moins muséale. Chez Colette, le rez-de-chaussée épuré, presque dépouillé, offre ainsi au regard des vitrines d’objets se donnant l’air rares et précieux, accompagnés d’une brève fiche descriptive telles des pièces d’exposition. Leur prix, sobrement apposé sur fond noir ou blanc, se fait discret.

Le produit est intellectualisé tout comme le lieu lui-même, où des expositions temporaires semblent incessamment se dérouler. Au sein de L’Éclaireur de la rue Hérold, des événements artistiques investissent d’ailleurs occasionnellement l’espace de vente en fin de journée. Il a ainsi accueilli un hommage à Nijinski au cours duquel des danseurs évoluaient dans la boutique. On y produit aussi des concerts ou des pièces de théâtre. La frontière entre lieu de vente et lieu culturel s’amenuise. « L’Éclaireur défriche le chemin. Le parcours de celui qui y vient est une découverte, une promenade. Notre rôle est celui d’un directeur artistique : nous avons beaucoup de plaisir à parler du génie des autres », aime à rappeler son fondateur. Les vendeurs ne sont pas là pour pousser à l’achat mais pour guider la flânerie du consommateur. « Face au client, ce roi qui nous donne le privilège d’exister, le personnel doit être capable de parler de tout et afficher une solide culture générale. La communication entre vendeur et client constitue un premier chapitre qui doit se dérouler sans aucune faille. Il faut un discours juste », explique-t-il encore.

CI-CONTRE, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, r.d.c. La présentation des accessoires sous vitrines n’est pas sans rappeler celle de certains objets précieux dans les musées. (Masamichi Katayama)

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CI-DESSUS, Colette (rue Saint-Honoré), Paris, France, sous-sol. Le concept-store propose sur le lieu d’achat un espace de restauration et un water bar où l’on peut déguster presque une centaine d’eaux différentes, un concept unique en son genre. (Masamichi Katayama)

Du lieu culte au lieu de culte Il n’existe pas de frontières géographiques ni culturelles au sein d’un concept-store. Ce dernier n’en a que faire, l’objectif étant de présenter des univers multiples. On peut ne pas se retrouver dans ce concept, d’autant que le point de vente adopte des techniques de marketing très particulières, faisant parfois même de l’antimarketing, comme L’Éclaireur de la rue Hérold. Devant la boutique, aucune vitrine, pas de portes vitrées. Seules une porte cochère et une sonnette discrète peuvent être reconnues des habitués. Pourtant, tout le monde peut y pénétrer. Le choix d’une rue peu fréquentée et celui de la création d’un cabinet de curiosités, auquel seuls quelques « initiés » pouvaient à l’origine accéder, complètent cette démarche radicale. L’entrée dans le cabinet tenu presque secret

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. L’entrée de la boutique est une simple porte cochère, ne laissant pas présager l’existence d’un espace commercial.

au sein même de la boutique était très ritualisée : il fallait taper le code qui permettait d’ouvrir les portes blindées donnant accès à cette pièce coffre-fort, où seuls ceux qui étaient venus savaient ce qui s’y cachait. Si, aujourd’hui, le cabinet de curiosités n’est plus un tel mystère, il n’en demeure pas moins confidentiel, puisqu’il se trouve derrière de grandes portes pourvues de persiennes. L’avoir (le produit) ainsi mis en scène communique sa dose d’ « être » à un client qui, en consommant activement, a le sentiment de rejoindre une communauté d’initiés. Le concept-store confère ainsi une forte valeur ajoutée à l’achat grâce au cérémonial dans lequel ce dernier s’opère. À l’heure d’une désacralisation parfois cruelle du monde, les concept-stores seraient-ils nos nouveaux temples ?

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Boissy-d’Anglas), Paris, France. L’Éclaireur est connu et reconnu tant pour son espace commercial que pour son espace de restauration, qui sert plusieurs dizaines de couverts.

Vecteur de chiffres : une réalité Si le concept-store est un lieu de vie propice à l’échange et à la découverte, c’est aussi et surtout un lieu de vente. Aussi fort que soit le concept, sa puissance s’efface face au seul protagoniste du lieu : la marque et ses objectifs commerciaux. Image et produits tiennent les premiers rôles pour servir ces derniers. Le « concept » reste assujetti aux ventes et donc aux recettes du « store ». Si le concept-store privilégie l’image, c’est en premier lieu pour se faire plus vendeur, pour séduire, appâter, amadouer le client en son sein, en lui faisant oublier qu’il est venu pour consommer.

Prenons l’exemple des espaces de restauration : que ce soit pour grignoter sur le pouce ou déguster un plat de gourmet, l’intention est bien celle de garder le client sur place, afin qu’il reste tout entier concentré sur ses achats. Son temps de visite est alors accru et la potentialité d’achat plus forte. Pratique tant pour le consommateur que pour les propriétaires du concept-store, la formule tout en un du restaurant dans la boutique a même le pouvoir d’attirer le client dans les lieux. On assiste ainsi à une douce confusion entre les sphères du public et du privé. « Viens chez Colette, on va manger un morceau », diront certains. Chez L’Éclaireur de la rue Boissy-d’Anglas dans le VIIIe arrondissement parisien, le restaurant s’abrite dans un module très intimiste, installé dans le concept-store. On y entre comme dans le restaurant d’un grand hôtel. S’y organisent des déjeuners d’affaires comme des dîners intimes entre amis.

Enfin, il faut noter que toute la mise en scène, aussi originale soit-elle, est faite de produits commerciaux. Quand une enseigne veut doper ses ventes, plutôt que de changer son mode de présentation, elle préfère repenser ses espaces de vente, en faisant par exemple appel à un nouvel architecte, pour mieux redéfinir les valeurs de la marque.

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CI-DESSUS, L’Éclaireur (rue Boissy-d’Anglas), Paris, France. Le restaurant s’insère dans la boutique sans pour autant empiéter sur la surface dédiée à la vente ; il forme un module indépendant préservant l’intimité de ceux qui sont attablés.

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CI-CONTRE, L’Éclaireur (rue Hérold), Paris, France. Une identité très forte, fondée sur le choc des extrêmes entre produits sophistiqués ou à la pointe de l’innovation, soigneusement sélectionnés, et un décor d’objets de récupération, d’éléments d’architecture ancienne…

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CHAPITRE I

L’élan affairiste est tempéré par la politique de fidélisation de la clientèle. La qualité de service et l’évidente force de proposition d’un concept-store rendent le lieu unique et donnent à son public le sentiment de vivre une expérience et un moment particuliers et d’être traité avec privilège. Le conceptstore tire sa singularité d’une offre plurielle à l’image des goûts, eux aussi variés, de sa clientèle.

Il opère une sorte de « babélisation » du monde où tous se retrouvent sans que l’individu se perde.

Il est donc primordial d’identifier sa cible. Le type de client qui sera susceptible de succomber à ce que vend le concept-store doit être choisi en amont, car c’est lui qui déterminera ce qui pourra être déniché dans ce lieu. À l’heure où le secteur de la vente et de la distribution se fait extrêmement concurrentiel, à l’ère de l’e-commerce et au moment où le consommateur change de boutique comme il change de chemise – c’est-à-dire de plus en plus rapidement –, le commerce de détail doit élever au rang de principe suprême celui de la fidélisation.

Pour vendre, il ne suffit plus de proposer des produits sans cohérence, mais de capter les goûts de consommateurs de plus en plus volatiles, voire versatiles, mais aussi de plus en plus exigeants en raison de la profusion de l’offre. Outre le fait de cibler étroitement sa clientèle, le concept-store propose de refléter l’air du temps et ses effets de mode, et de se réapproprier ces derniers pour en faire des tendances de fond.

De nouveaux lieux de vente

Le juste milieu

Boutiques éphémères Les concept-stores proposent des ventes événementielles hors soldes, souvent d’éditions limitées et exclusives. Aujourd’hui, certains d’entre eux vont encore plus loin pour séduire et étonner, en ouvrant des espaces de vente à la durée de vie réduite. Ces boutiques éphémères, dites « pop-up retails » ou « guerrilla stores », revêtent de nombreuses fonctions stratégiques pour leurs initiateurs.

Le concept en est simple : le magasin doit être implanté, au sens propre, loin des sentiers battus, pour une durée de vie déterminée allant de quelques jours à un an (rarement audelà dans tous les cas), pour en faire un véritable contre-pied à l’uniformisation de l’offre commerciale et à la banalisation de certains concepts de vente.

Des concept-stores nouvelle génération

CI-CONTRE, boutique éphémère ColettexGap, (5e avenue) New York, États-Unis d’Amérique. Un espace éphémère Colette a ouvert à Manhattan du 6 septembre au 5 octobre 2008 au sein du magasin Gap et a choisi une vitrophanie aussi compétitive en termes de prix qu’efficace en termes de visibilité pour la façade. La devanture a été customisée pour l’événement.

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Depuis 2000, on assiste à la multiplication de ce concept-store d’un temps, qui n’est donc plus le seul apanage de marques confidentielles. L’un des tout premiers à avoir lancé son espace éphémère est Russell Miller, le fondateur de Vacant, les Vacant clubbers ayant été prévenus par courrier électronique de la création de ce point de vente d’une durée de vie de quatre semaines. En 2003, Target choisit de présenter sa gamme signée par Isaac Mizrahi dans une boutique de plus de 100 mètres carrés, créée au cœur du Rockefeller Center à New York, et ce, pendant un peu plus d’une semaine. Depuis, l’expérience a été renouvelée, pour une ligne spécialement conçue avec Proenza Schouler notamment.

En 2004, Comme des Garçons lance ses guerrilla stores en référence à ces « petits groupes indépendants qui se battent pour leurs idées ». Rei Kawakubo, la créatrice de cette marque japonaise d’avant-garde, inaugure le concept dans une ancienne librairie d’un quartier industriel berlinois dont l’enseigne a été préservée. La décoration est minimaliste et le béton brut donne l’impression étonnante de se trouver plus dans un squat que dans une boutique. Le mobilier a été chiné dans des dépôts-ventes à quelques encablures. D’autres créateurs, de moins grande notoriété que la marque phare, participent à l’aventure, ainsi que quelques artistes qui proposent leurs œuvres à la vente dans la boutique. À mille lieux des temples de la consommation installés le long des artères des grandes métropoles internationales, toutes les boutiques éphémères Comme des Garçons voient le jour dans des lieux insolites et ont une durée de vie limitée à une année, quel que soit le succès commercial rencontré.

Depuis leur création, ces guerrilla stores ont été implantés dans une quarantaine de villes, tantôt reconnues par tous sur la scène de la mode internationale, comme Los Angeles, Barcelone, Singapour ou Berlin, tantôt plus inattendues comme Cologne, Bâle, Varsovie, Beyrouth, Vilnius, Helsinki, Reykjavik… Ce concept alternatif a depuis été récupéré par de nombreuses marques, qu’elles soient très haut de gamme ou plus populaires.

Ainsi, parmi les acteurs récurrents du point de vente éphémère, on trouve en bonne place les équipementiers sportifs, qui lui associent d’autres concepts commerciaux, toujours plus inventifs. Nike a ainsi créé un « Nike Runner’s Lounge » à Vancouver, au sein duquel les coureurs, clients fidèles ou occasionnels de la marque, pouvaient se faire masser, se restaurer et bien sûr tester les derniers modèles adaptés à leur pratique sportive juste avant le semi-marathon de la ville. L’équipementier a aussi dédié un espace entier, à New York, à son programme Nike ID, qui permet la personnalisation de certains modèles.

CI-DESSUS, boutique éphémère ColettexGap, (5e avenue) New York, États-Unis d’Amérique. L’intérieur privilégie une mise en scène événementielle composée d’un mobilier sobre et modulable, de vitrophanie et de stickers muraux, ainsi que de vidéos exclusivement créées pour le magasin.

On y entrait sur rendez-vous et pas à plus de trois personnes à la fois ! En 2006, la marque sportive ouvre un autre espace new-yorkais à Soho pendant quatre jours, afin de vendre une édition de chaussures Zoom LeBron IV, limitée à 250 exemplaires, à l’occasion d’un match opposant l’équipe de basketball des Cleveland Cavaliers aux New York Knicks. Le lieu de vente adoptait une scénographie commerciale imaginée par l’agence Eight com’. Fondée sur la vie de LeBron James, qui a inspiré ces chaussures vendues au prix unique de 250 dollars US, la mise en scène présentait des objets propres au parcours du jeune athlète. Ce mode de communication mi-boutique mi-exposition hommage a été renouvelé pour la promotion d’autres modèles de chaussures emblématiques de la marque. Enfin, du 8 août au 20 septembre 2008, au moment même où se tenaient les JO de Pékin, des péniches consacrées à la gamme Nike Sportswear ont sillonné les fleuves de huit grandes métropoles internationales ayant accueilli les JO par le passé : Paris, Londres, Moscou, Rome, Berlin, Amsterdam, Barcelone et Stockholm. Elles présentaient des modèles inédits avec des artistes d’horizons différents comme le créateur Felipe Oliveira Baptista, la créatrice Andrea Crews ou le DJ Pedro Winter.

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CI-DESSUS, boutique éphémère ColettexGap, (5e avenue) New York, États-Unis d’Amérique. Des vidéos spécialement pensées par Kuntzel + Deygas pour la boutique éphémère animent le mur. Les créations visuelles de ces artistes contribuent à l’identification du lieu de vente comme un espace Colette, car ils travaillent depuis de nombreuses années avec le concept-store parisien.

En France, on peut citer Cop.Copine ou Les Petites pour les marques de prêt-à-porter féminin ayant tenté l’aventure. Même le concept-store Colette a créé son espace éphémère. Ouvert du 6 septembre au 5 octobre 2008 en partenariat avec Gap, le point de vente proposait, à deux pas de la 5e avenue, dans le quartier de Manhattan, une pléthore de produits. Exclusifs et en édition limitée pour la plupart, ils mélangeaient les genres afin de répondre à tous les goûts et à tous les budgets. Les propos de Marka Hansen, la présidente de Gap Amérique du Nord, sont éloquents quant à la définition du « pop-up store » : « Notre objectif est de célébrer le meilleur de la mode et de la culture, tout en surprenant et en mobilisant nos clients. » Le Japon aussi connaît ses boutiques éphémères. Le 21 juin 2008, Yuichi Yoshii, directeur artistique du malletier de luxe Goyard sur les terres nipponnes, a ouvert The Contemporary Fix dans une petite ruelle du quartier d’Aoyama à Tokyo. Yuichi Yoshii n’y propose que des produits en édition limitée sur une très courte durée. On a pu ainsi y dénicher, par exemple, la collection de Mastermind et le scooter customisé par Mastermind, des livres et des revues à tirage restreint, des tennis « vintage » et même des jouets.

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Quand l’éphémère se fait itinérant Se voulant toujours plus proches des consommateurs, les boutiques éphémères se font parfois itinérantes. Ainsi, en 2004, soit quatre ans après la conception de son « pop-up store », Vacant passe de la sédentarité à l’itinérance en s’installant à l’arrière d’un Hummer, afin de parcourir les États-Unis et d’aller au plus près d’une clientèle potentielle. Gap a, lui aussi, testé le nomadisme du concept de vente en utilisant un school bus nord-américain, pour promouvoir ses collections balnéaires de New York à Los Angeles.

De l’autre côté de l’Atlantique, les propriétaires de la boutique Laden Showroom ont lancé le London Fashion Bus. Doté de cabines d’essayage, ce dernier vendait des vêtements à travers toute la Grande-Bretagne. La chaîne d’habillement japonaise Uniqlo utilise des conteneurs usagés, qui, transformés en miniboutiques, sont particulièrement faciles à transporter.

Les atouts des boutiques éphémères Les avantages de ce mode de distribution récent sont nombreux.

Les espaces de vente éphémères permettent de tester la nouveauté, tant en termes de marché que de produits. « C’est avant tout une manière de tester et de mieux appréhender les attentes des futurs consommateurs », confie la marque Les Petites.

Par cette pratique commerciale, l’enseigne fait parler d’elle, de son parcours ou de certains de ses produits. Pour fêter ses 25 ans, Swatch a ouvert des « instant stores » en 2008, dont le slogan résume, à lui seul, le caractère éminemment événementiel de ces magasins : « faire du bruit, puis dégager ». Les boutiques éphémères peuvent aussi faire évoluer une clientèle, une image, des produits, la manière de les présenter, donc le point de vente lui-même.

Elles contribuent également à créer l’exclusivité. Ainsi, le géant du luxe français Louis Vuitton et la marque japonaise Comme des Garçons, plus confidentielle, ont fait boutique commune au Japon du 4 septembre à la mi-décembre 2008 en proposant six sacs en édition limitée, que les acheteurs intéressés ne pouvaient se procurer que s’ils faisaient le déplacement à Tokyo, avenue Kotto Dori, dans le quartier d’Omotesando, au sein de la boutique Comme des Garçons, où l’espace éphémère s’était installé. Aucune commande par téléphone ou par Internet n’était possible.

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CI-DESSUS, boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. La boutique a choisi un style minimaliste. Elle accueille chaque mois des projets différents, sa façade évoluant en fonction des créations qui y sont présentées.

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Les enseignes de luxe elles-mêmes commencent à développer des espaces de vente éphémères, mais elles y apportent la plupart du temps plus de densité. Certaines marques vont plus loin. C’est le cas de Louis Vuitton, qui a ouvert une boutique éphémère au sein du musée d’Art contemporain de Los Angeles (MOCA) à l’occasion de la rétrospective consacrée à Takashi Murakami, du 29 octobre 2007 au 11 février 2008. Le malletier français y a posé ses sacs le temps de l’événement, au beau milieu du parcours. Sur 80 mètres carrés, les visiteurs ont ainsi pu découvrir et acquérir une ligne exclusive de maroquinerie, créée spécialement par Louis Vuitton et Takashi Murakami. Pour parfaire cette quête de l’unique, ces différents modèles n’étaient disponibles qu’au MOCA pendant toute la durée de l’exposition. Le malletier affirmait alors dans un communiqué que, par cette manifestation, il souhaitait marquer « l’entrelacement entre l’art, la culture, la mode et le commerce ».

L’esprit des boutiques Louis Vuitton y était préservé grâce à l’aménagement intérieur. Le mobilier était tout de blanc laqué, clin d’œil à l’artiste nippon, tandis que la structure du magasin s’apparentait à un cube blanc dont les faces projetaient des animations issues de l’univers de Takashi Murakami.

Quant à la marque de prêt-à-porter de luxe Chanel, elle a développé un véritable musée d’art contemporain itinérant, avec l’architecte Zaha Hadid. Ensemble, elles ont rendu hommage en Asie et aux États-Unis au célèbre « 2.55 », le sac matelassé conçu en 1955 par Coco Chanel en personne. Ce Mobile Art de 700 mètres carrés a commencé son tour du monde à Hong Kong en janvier 2008, avant de faire escale à Tokyo puis à New York. Avec cet espace éphémère, il ne s’agit plus de vendre mais bien de promouvoir la création artistique contemporaine, tout en l’associant à l’un des produits phares de Chanel.

CI-CONTRE (HAUT), boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. La boutique a ouvert ses portes avec les collections « Masaaki Homma » de Mastermind. Le Gundam et un scooter customisés par ce premier collaborateur étaient présentés pour l’occasion.

CI-CONTRE (BAS), boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. L’aménagement intérieur d’échafaudages et de mobilier démontable pour qu’on puisse modifier l’espace en fonction des présentations.

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est constitué

CHAPITRE I

L’infusion de l’art

De nouveaux lieux de vente

L’un des intérêts les plus notables de ce type de commerce est qu’il permet de vendre avec un investissement très raisonnable. La communication, à l’image des points de vente, est réduite sur le plan géographique. Comme des Garçons utilise ainsi un site Internet, le placardage d’affiches et la distribution de flyers pour créer du trafic dans ses guerrilla stores. Ces derniers bénéficient parfois de la convention d’occupation précaire grâce à laquelle le bail se résume à une légère indemnité mensuelle. Outre l’économie réalisée sur le bail, l’espace de vente réduit à l’essentiel le personnel associé. D’ailleurs, pour les guerrilla stores Comme des Garçons, le locataire n’est pas la marque qui investit les lieux, mais un partenaire local, qui la contacte en amont du projet. Ainsi, à Berlin, le locataire de l’espace ne payait que 700 euros par mois, tandis que dès les trente premiers jours d’installation, Comme des Garçons atteignait 20 000 euros de recettes. Avec ce mode de commercialisation, l’enseigne ne dépend ni d’intermédiaire ni de distributeurs : les marges sont ainsi au plus haut. Même les collections des saisons passées sont proposées à la vente à des prix soldés. Toujours dans ce souci d’économie et de mise en valeur exclusive du produit, l’aménagement intérieur est souvent « brut ».

La boutique éphémère, un concept qui dure ?

Comme la tour Eiffel ou le Dover Street Market, initialement voués à disparaître, les boutiques éphémères finissent parfois par se muer en espaces permanents. Ainsi, United Colors of Benetton a ouvert une boutique éphémère au 24 corso Vittorio Emanuele à Milan du 31 mai au 31 juillet 2008, en vue de tester le marché de l’enfant dans la métropole. Dès lors que l’opération s’est révélée fructueuse, la marque s’y est définitivement installée.

Grâce à la force et à l’originalité des points de vente éphémères, l’enseigne fait de son espace « périssable » un outil de communication pérenne auprès d’une cible donnée. La presse couvre en effet largement ces boutiques événements et leur assure la plus efficace des publicités auprès des professionnels comme du grand public.

Et la mode n’est pas le seul univers à tirer parti de ce type de commerce. Des marques comme Nutella, Bonne Maman, Tupperware y ont déjà succombé. Le costumier américain Halloween Costume Warehouse a ouvert une quinzaine de points de vente dans des grandes agglomérations des États-Unis à la veille d’Halloween. De grands noms de la distribution, physique ou virtuelle, comme WalMart, JC Penney, eBay ou Amazon ont eux aussi tenté l’aventure.

Même la marque de déstockage d’électroménager Chronostock en a ouvert en France.

En faisant parler d’elle avec originalité sur une courte période, l’enseigne crée ce qu’on nomme un « buzz » et inocule un réel sentiment d’urgence aux consommateurs, poussant ainsi à l’acte d’achat.

L’adage pour ce type de concept-store nouvelle génération pourrait alors être : « petits coûts, gros profits ».

Mais, en se multipliant, l’éphémère ne risque-t-il pas de se banaliser voire de lasser le public ? À cet égard, il est intéressant de se pencher sur l’origine de l’expression « pop-up retail ».

Directement emprunté au vocabulaire informatique, le terme « pop-up » désigne les pages publicitaires intempestives qui apparaissent parfois de manière un peu trop récurrente sur l’écran de nos ordinateurs. Face à la multiplicité des secteurs qui testent les boutiques éphémères, certains utilisent d’ores et déjà l’expression « pop-up everything » !

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CI-DESSUS, boutique The Contemporary Fix (Aoyama), Tokyo, Japon. L’éclectisme et la diversité des produits fait la force de The Contemporary Fix, qui a privilégié une architecture industrielle en béton brut semblant encore en chantier.

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Architecte d’intérieur et designer, spécialiste de l’aménagement de l’espace commercial, Jean-Claude Prinz a longtemps dirigé l’agence de design d’environnement PrinzDesign. Il travaille aujourd’hui en partenariat avec l’agence AKDV, spécialisée dans l’identité visuelle et la création de concepts de chaînes ou de groupements de magasins, de restaurants, de compagnies d’assurances, de banques, et de toute forme d’architecture de commerces en réseau.

Ses principales références sont Monoprix, La Redoute, Lafayette Gourmet, Krys, Nicolas, La Samaritaine, Habitat, Orange, France Télécom, Havrey, Marc Orian, Maty, Mégalithes, Multiples, Vibel, Comtesse du Barry, Visual…

Il est également secrétaire du VIA (Valorisation des industries de l’ameublement) et enseigne le design d’environnement et l’architecture intérieure à l’Académie Charpentier, au Strate Collège Designers, à l’Istituto Marangoni et à l’Olivier Gerval Fashion & Design Institute.

Chapitre II - Tendances

L

’architecture, comme toutes les formes de design, est soumise à des tendances. Les avancées technologiques, les évolutions géopolitiques, économiques et culturelles modifient l’orientation des activités humaines et les besoins qui en résultent. La « mix attitude » contemporaine a donné naissance à des styles qui peuvent être considérés comme de véritables carrefours de la création. C’est ainsi que le minimalisme, le rationnel, à l’origine japonisants, sont devenus des classiques de l’aménagement architectural ; que sont apparus le nouveau baroque et le kitsch, qui restituent une époque sous la forme de clichés plus ou moins réussis ; que perdurent les traditionnels, les classiques intemporels et le style appartement, styles rassurants qui incarnent des valeurs fortes et dont l’élaboration requiert des savoir-faire d’une haute qualité ; que l’avant-gardisme, les magasins-spectacles s’inspirent de la muséologie, etc.

Si nous nous sommes ainsi efforcés de répertorier les tendances actuelles de l’architecture commerciale, c‘est parce que leur iden-

tification permet de mieux comprendre les grands mouvements architecturaux des concept-stores, notamment grâce à une lecture plus aisée des composants d’un concept de magasin.

Jean-Claude Prinz présente ces tendances dans les pages qui suivent en nous donnant des éléments de repères dans le langage de formes codé auquel nous sommes confrontés, et en nous signalant leurs traces architecturales dans un certain nombre de boutiques à travers le monde. C’est donc tout d’abord à un voyage, des États-Unis au Japon, et à travers les grandes capitales de la mode que sont New York, Tokyo, Paris et Milan, que nous convie ce chapitre.

Après cette présentation sont expliqués les moyens mis en œuvre pour matérialiser le concept, tels que la couleur, le blanc, le noir, la transparence, les matériaux nobles ou innovants, l’utilisation de la lumière, des courbes, des droites, les circulations horizontales et verticales, tout comme les façades, l’enseigne, les implantations, la signalétique…

Panorama des thèmes architecturaux Minimalisme Le minimalisme est un courant d’art contemporain, né dans les années 1960 aux ÉtatsUnis. En réaction aux débordements subjectifs de l’expressionnisme ou du pop’art, il recherche des solutions dans un souci d’économie de moyens. Les concept-stores illustrent ce besoin d’aller à l’essentiel, se faisant le reflet du fameux « Less is more », littéralement en français « Moins, c’est plus ». L’expression est de Robert Browning ; elle apparaît pour la première fois dans son recueil de poèmes Men and Women (Hommes et Femmes), paru en 1855. Adoptée par l’architecte Mies Van der Rohe, elle est devenue la devise du mouvement minimaliste.

Cette tendance a été particulièrement exploitée dans le design d’espace par les Japonais dans les années 1980. Elle a progressivement été récupérée aux États-Unis et en Europe dans les années 1990 par de grandes marques du prêt-à-porter telles que Calvin Klein, Jil Sander et Helmut Lang, pour ne citer qu’elles. Elle s’incarne dans une architecture à la fois spacieuse, pure et fonctionnelle, caractérisée par de vastes espaces nets, où rien de superflu ne gêne le regard.

La pureté des lignes, le dépouillement, voire l’austérité confèrent aux lieux une atmosphère monacale. L’espace consacré au produit prend ainsi une dimension sacrée. La sélection des produits présentés est souvent réduite et très ciblée ; les couleurs, tant du lieu que des produits, proposent généralement des tons neutres. L’aménagement offre peu de possibilités de modularité. Le mobilier, qui se fait rare, est souvent intégré à l’architecture, les étagères pouvant être creusées à même le mur. L’éclairage est la plupart du temps indirect et encastré. Le concept peut même reposer sur un « non-éclairage ».

Le style, bien qu’épuré, requiert une qualité de finitions très étudiée en amont ; rien n’est laissé au hasard. Ce type de design implique une réflexion lors de la conception sur la fonction et l’emplacement de tous les éléments encastrés. Les investissements financiers peuvent être conséquents en termes d’architecture, la ligne générale du lieu devant souligner le choix des matériaux, des accessoires et l’agencement des volumes entre eux.

La clientèle est sophistiquée. Il s’agit d’initiés, à la pointe de la mode et souvent sensibles au design.

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Jil Sander (30 Howard Street, Soho), New York, États-Unis d’Amérique. Un espace de 600 m² pensé par Raf Simons, directeur artistique de Jil Sander. Rien de superflu dans cet espace minimaliste, auquel l’alignement des mannequins donne une rigueur martiale.

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CI-DESSUS, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. L’atmosphère dépouillée du lieu, ses murs blancs et son présentoir incorporé rappellent les galeries d’art contemporain de Chelsea à New York. La rampe de spots, encastrée sur rail coulissant, et la projection de films sur un écran géant accentuent cette impression. Le produit s’expose comme une œuvre d’art. (Jamie Fobert sous la direction de Ricardo Tisci) PAGE DE DROITE (HAUT), Yohji Yamamoto (ModeNatie), Anvers, Belgique. La boutique s’ouvre sur un plateau de près de 1 000 m² dont la blancheur, du sol au plafond, évoque un studio photo. Les silhouettes sont présentées comme des instantanés alors qu’au loin, sur le portant, le visiteur peut faire ses arrangements. (Win Goes) PAGE DE DROITE (BAS), Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Une façade traditionnelle en pierre de (Jamie Fobert sous la direction de Ricardo Tisci) taille aux lignes épurées, qui se prolonge par des murs blanchis et un parquet à l’intérieur de la boutique.

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CI-DESSUS, Chantal Thomass (rue Saint-Honoré), Paris, France. Dans une boutique rose bonbon, les lustres en verre de Murano côtoient des meubles en Dacryl rose osant un galbe Louis XV. (Christian Ghion)

Nouveau baroque Le baroque est un style artistique qui a vu le jour en Italie à la fin du xvie siècle avant de se propager dans le reste de l’Europe.

S’opposant au classicisme, il se caractérise par une profusion d’ornements, « une opulence tourmentée de couleurs et de jeux d’ombre et de lumière », alors destinés à renforcer le prestige de l’église catholique et à favoriser l’évangélisation du Nouveau Monde. « L’esprit baroque réside dans la liberté de modifier les formes classiques à l’origine, de manière à les rendre perméables à toutes les nuances d’expression émotive », écrit Jean-Baptiste Ache dans son ouvrage Éléments d’une histoire de l’art de bâtir (1970). Le baroque est donc un mouvement artistique qui veut susciter chez chacun des états affectifs particuliers en sollicitant intensément les sens.

Le nouveau baroque est une version contemporaine du baroque, qui remet celui-ci au goût du jour dans certains conceptstores. Cette interprétation use toutefois de codes moins dramatiques et les inscrit dans une architecture foisonnant d’ambiances et de matériaux nouveaux. La surabondance est une constante : les styles s’entrechoquent à outrance dans une joyeuse cacophonie, privilégiant tous les formes tarabiscotées. La palette d’harmonies est plus gaie et toujours dans des dominantes de rose, de grenat, ou de pourpre.

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CI-DESSUS, Chantal Thomass (rue Saint-Honoré), Paris, France. Les murs capitonnés restituent l’ambiance sensuelle et intimiste d’un boudoir du xixe siècle. Certains meubles sont signés. (Christian Ghion)

Avec le nouveau baroque, les objets et le cadre de vie prennent un caractère symbolique, une expressivité rituelle, constituant une nouvelle et extraordinaire poétique. La clientèle qu’elle séduit recherche l’émotion, l’exotisme et l’évasion. Elle aime l’apparat dans les univers oniriques.

Garouste et Bonetti ont été parmi les précurseurs de cette tendance avec la boutique En attendant les barbares, de la rue ÉtienneMarcel à Paris. Aujourd’hui, celle-ci trouve un écho dans le boudoir de Chantal Thomass. L’architecte Christian Ghion y manipule les références baroques pour leur conférer une nouvelle modernité. Il y a privilégié des tons rosés, des murs en capitonnage et en Corian, des lustres en verre de Murano, des sièges de satin juponnés. Ces éléments côtoient des commodes Louis XV en verre acrylique coloré, qui apportent un contraste étonnant en inscrivant le concept dans l’Histoire.

Chez Camper, Jaime Hayon a imaginé un mobilier à la hauteur d’une architecture spectaculaire et déconnectée de l’environnement proche du point de vente. On y retrouve le capitonnage sur un siège baroque laqué rouge. Les tables présentent des pieds tous différents. Les miroirs sont coupés bord-franc dans des formes qui imitent les cadres du xviiie siècle. Les couleurs réactualisent le baroque dans un nouveau style aux couleurs pop.

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CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Camper, Palma, Espagne. Le designer catalan Jaime Hayon investit l’architecture intérieure de la boutique avec des chaises parées de laque rouge et des tables à pieds multiples, issues de la collection de mobilier « Showtime » éditée par Bd Barcelona Design, qu’il a lui-même imaginée. (Jaime Hayon)

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Rationnel Un point de vente dit « rationnel » est issu d’un marketing très élaboré. La réflexion menée par l’architecte repose plus sur les besoins d’une mise en scène ordonnée, présentant le produit de manière systématique, normalisée, que sur l’architecture en ellemême et le décor. De fait, pas de grandiloquence architecturale, mais une efficacité à toute épreuve qui exalte la fonction première de la boutique : l’acte commercial.

L’architecture s’efface donc au profit de la valorisation du produit. Ainsi, Levi’s Original, à New York, propose à la vente ses fameux jeans 501 de façon pratique et méthodique, tout comme Uniqlo vend ses tee-shirts dans des canettes en plastique, elles-mêmes alignées dans des étagères ressemblant à des distributeurs automatiques.

La clientèle est fidèle. Muée en tribu, elle (re)trouve ses points d’ancrage, ses codes, sa culture, voire ses rites et ses mythes, dans ce design conçu pour elle. Ses basiques fétiches, promus best-sellers de ces magasins, sont valorisés dans son esprit.

CI-DESSUS, CRISTALLIZED(tm) - Cosmos & Lounge de Swarovski (Regent Street), Londres, Grande-Bretagne, r.d.c. La marque propose une gamme de kits sur un espace de 300 m² , où les cristaux mis à la disposition de la clientèle sont rigoureusement classés. (Tokujin Yoshioka) PAGE DE DROITE (HAUT), Uniqlo (Shibuya), Tokyo, Japon. La marque, spécialisée dans le casual wear, tire son nom de la contraction des mots unique « unique » et clothing « vêtement ». Elle affirme incarner « les valeurs japonaises : simplicité, technologie de pointe et modernité » jusque dans ses points de vente. L’exemple type d’un espace rationnel avec ses rayonnages et ses allées organisés.

PAGE DE DROITE (BAS), Uniqlo, New-York, États-Unis d’Amérique. L’espace entièrement blanc gagne en couleurs avec des produits classés par type de pièce et par gammes coloristiques. Ces produits sont essentiellement une variation autour du tee-shirt, modèle quasi unique de la marque. (Masamichi Katayama) DOUBLE PAGE SUIVANTE, Freitag flagship-store, Hambourg, Allemagne : L’espace intérieur est organisé en une série de tiroirs en carton superposés, tous identiques, renfermant chacun un modèle de sac freitag, dont la photo figure sur la face avant du tiroir. Une écriture architecturale simple et d’un accès facile pour le consommateur. (Blauraum architekten/ Freitag lab. Ag)

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CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Van Cleef & Arpels (place Vendôme), Paris, France, r.d.c. Les boiseries murales ont été réalisées par un maître ébéniste. Les motifs sculptés, empruntés au xviiie siècle, affirment la pérennité de l’artisanat d’art. En contrepoint, le style du mobilier fait écho à la modernité des collections de bijoux de l’illustre maison. (Patrick Jouin)

Classique intemporel « La beauté est l’abolition de la chronologie et la révolte contre le temps », affirmait Milan Kundera dans Le livre du rire et de l’oubli. Le classique est par définition ce qui reste comme éléments de repère culturels et esthétiques d’une époque.

Les grandes marques institutionnelles, comme Louis Vuitton, Hermès, Christian Dior, Van Cleef & Arpels, Chanel, etc. choisissent pour leurs espaces de vente des éléments architecturaux qui véhiculent des valeurs rassurantes, avec des matériaux, des formes et des couleurs classiques universellement reconnus.

L’idée est, à rebours du courant actuel, de s’inscrire dans le temps. La durée de vie des magasins ne cesse en effet de raccourcir ; elle serait aujourd’hui de trois à cinq ans… Pour rester à l’écart des purs phénomènes de mode et se positionner comme des institutions riches de savoir-faire et de traditions, ces espaces sont conçus en collaboration avec les artisans les plus prestigieux. Ils impliquent une recherche qualitative de l’éclairage, une architecture de grande qualité et une sélection de matériaux nobles. La clientèle de ces lieux, exigeante et raffinée, attache en effet beaucoup d’importance à la finition et à la qualité des matériaux.

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Tendances

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CHAPITRE II

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Dior (avenue Montaigne), Paris, France. L’adresse de 1 200 m² revêt des allures de salon privé.

Sous la rotonde centrale de 7 m de haut trône une banquette centrale en bronze argenté, sculptée par Claude Lalanne. Un peu plus loin, un petit salon de type boudoir présente des robes de cocktail. Au premier plan, ci-dessus, deux chauffeuses en bois doré, recouvertes de tissu matelassé, flanquent une console en bois, signée Alasdair Cooke. (Peter Marino)

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Traditionnel

CI-CONTRE, Chantal Thomass (rue Saint-Honoré), Paris, France. Christian Ghion a parfaitement intégré la nouvelle boutique de Chantal Thomass à l’architecture classée existante. (Christian Ghion)

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Tendances

*« La boutique-boudoir de Chantal Thomass par Christian Ghion », L. Salmon, Les Echos n° 32 du 12 nov. 2004.

CHAPITRE II

Les lieux de vente issus de la tradition sont l’expression d’un patrimoine. Ces lieux reprennent des éléments du passé pour se les réapproprier dans le respect de leur aspect originel. Ils peuvent même être ou devenir des repères urbains balisant le paysage de nos rues.

Leur caractère repose sur le savoir-faire d’une époque et du style qui en découle, la signalétique s’intégrant dans l’architecture avec la mise en œuvre de matériaux traditionnels remis au goût du jour .

Pour sa boutique de la rue Saint-Honoré, Chantal Thomass a tenu à ce que l’architecte Christian Ghion « préserve les chapiteaux meringués coiffant les colonnes à l’entrée ainsi que le mini-escalier tarabiscoté, des traces de l’ancienne boutique. On y vendait déjà de la lingerie. […]

Pour la devanture d’allure Napoléon III, il n’y a pas eu à tergiverser, puisqu’elle est classée monument historique. »* La clientèle correspondant à ce type de tendance se compose d’habitué(e)s, qui se reconnaissent dans les valeurs d’authenticité présentes tant dans la philosophie que dans l’image de ces marques.

Kitsch Le terme « kitsch » est apparu vers 1860 en Bavière. On suppose qu’il vient de l’allemand verkitschen, qui signifie « brader » ou « vendre quelque chose à la place de ce qui avait été demandé », ou kitschen, « ramasser des déchets dans la rue » ; une autre hypothèse serait celle d’une déformation du mot anglais sketch, « esquisse ». Cette étymologie, quoique incertaine, conduit à l’idée d’inauthenticité associée au style kitsch. Le kitsch en effet copie et reproduit des lieux ou des édifices déjà existants sans en assimiler la symbolique, en utilisant des matériaux de couleurs et de volumes inappropriés. Ce style construit d’anachronismes, qui se veut grandiose, est souvent considéré comme de mauvais goût ; c’est d’ailleurs le sens même du mot « kitsch » dans le langage courant.

De Las Vegas aux centres commerciaux dubaïotes, les enseignes kitsch ne reflètent pas la culture du pays, mais la fascination pour des architectures spectaculaires, privilégiant la surcharge ornementale. Par leur côté « parc d’attractions », ces lieux invitent à un voyage factice et résolument imagé. Mais si le kitsch peut ainsi jouer sur l’affectif, être humoristique, il peut aussi se faire condescendant ou répondre à des intentions péjoratives.

Aujourd’hui, le kitsch trouve de très nombreux échos à travers le monde et touche toutes les catégories de population. Le mouvement kawaï (« mignon » en japonais), issu de la culture japonaise du manga, génère énormément de produits kitsch, dont le succès n’est plus à démontrer, tandis que l’industrie du film indienne trouve son incarnation la plus kitsch avec les superproductions de Bollywood.

Dans un tout autre registre, l’artiste américain Jeff Koons a élevé le kitsch à des sommets esthétiques et artistiques.

Pour comprendre à quel point le kitsch est reconnu dans les sociétés contemporaines, il suffisait d’ailleurs de se rendre, lors de l’automne 2008, à l’exposition qui lui a été consacrée en France au château de Versailles ; une exposition qui a justement soulevé une polémique sur l’impertinence, la pertinence, ou le mauvais goût, selon les opinions, de cette confrontation avec le lieu emblématique par excellence de l’esthétique classique.

Au même titre que la perception du kitsch est double, la clientèle des points de vente kitsch est souvent contrastée. Tantôt populaire, tantôt « bling-bling », elle apprécie un certain luxe ostentatoire.

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CI-DESSUS, Centres commerciaux à Dubaï. On peut y reconnaître des sources d’inspiration puisées dans le monde entier qui, insuffisamment réinterprétées, forment un style plutôt cacophonique. Dans ce genre d’architecture, il est fréquent de trouver pêle-mêle des influences des styles Empire et vénitien des xve et xvie siècles.

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Nomadisme Rappelons-nous que l’humanité a longtemps vécu à l’état nomade avant de se sédentariser avec le développement de l’agriculture. Le nomadisme est donc intimement lié aux premiers échanges commerciaux de produits ou de matières premières entre les peuples. Si, comme mode de vie, il a pratiquement disparu des pays développés, il subsiste comme type de commerce à travers l’activité des marchands ambulants, des camelots, des marchands de quatre-saisons, etc. On trouve toujours aujourd’hui des marchés forains sur la place du village, ou dans des lieux spécialement aménagés pour eux, transitoires ou permanents.

Le nomadisme contemporain appliqué aux magasins s’inspire largement du principe de ces marchés, foires et brocantes. De nombreuses enseignes ont imaginé des points de vente éphémères dans des lieux déconnectés de l’offre. Les « sites » peuvent être déplacés de ville en ville ; caboter le long de grands fleuves métropolitains, comme Nike sur la Seine avec sa péniche-magasin ; s’installer dans des lieux détournés de leur fonction initiale, tels que des musées ou des locaux désaffectés, voire dans des véhicules, bus ou camions itinérants et, plus récemment, containers transportés sur camion.

Les possibilités offertes par ce nouveau commerce nomade semblent infinies.

Sa clientèle est par définition de passage et vit à l’ère du zapping culturel. Néo-aventurière, elle est mouvante et curieuse. Ses goûts éclectiques lui font apprécier l’originalité des concepts qu‘on lui propose. Elle aime fouiner, se déplacer hors des sentiers battus et affiche un intérêt prononcé pour l’exotisme et toute forme de dépaysement. Les milieux citadins de la communication ont récemment inventé pour elle le qualificatif de « nono », contraction de « nouveau nomade », sur le modèle du désormais bien connu « bobo » (« bourgeois-bohème »).

CI-DESSUS, Marché d’Aligre, Paris, France. Des vêtements sont proposés à la vente en extérieur sur des tréteaux ou suspendus à des parasols durant quelques heures chaque week-end, ou quelques jours, comme sur le marché aux puces.

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CI-CONTRE (HAUT ET BAS), Péniche Nike Sportswear « 1924 », Paris, France. Nike a adopté un principe itinérant pour la présentation de sa nouvelle ligne de produits. La péniche s’amarre de quai en quai.

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Viktor & Rolf, Milan, Italie. D’inspiration néo-classique, l’aménagement intérieur est cependant entièrement renversé. La boutique est construite comme un décor : cette mise en scène renforce le concept des designers Viktor & Rolf, dont les collections sont toujours des jeux de construction. (Siebe Tettero et Sherrie Zwail)

Magasin spectacle Les espaces y sont conçus comme des décors. Ils donnent souvent l’impression d’être réalisés en carton-pâte pour le cinéma. La boutique de Jean Paul Gaultier, dans le quartier de Daikanyama à Tokyo, dont la façade s’intègre dans un immeuble construit avec des murs délibérément fissurés, en est un bon exemple.

Toujours à Tokyo, HR Giger, artiste fantastique suisse-allemand créateur de l’univers d’Alien pour Ridley Scott, expert dans le visuel gothique biomécanique et instigateur de la révolution aérographique surréelle, a créé en 1988 le Bar Giger à Tokyo, un immeuble réalisé en métal et acier qui nous plongeait dans un univers de science-fiction. Ce lieu, aujourd’hui détruit, nous rappelle que ces magasins-spectacles sont éphémères comme les décors de cinéma. De même, l’exemple de Viktor & Rolf, qui proposaient, à Milan, une boutique « à l’envers » où les lustres étaient au sol, les chaises et la cheminée au plafond, les parfums tête en bas, n’a duré que de 2005 à 2008.

Ces lieux surprennent par leur audace architecturale en rupture totale avec les codes établis par l’architecture commerciale. Ils possèdent une véritable dimension scénographique et valorisent le produit par l’émotion et l’étonnement qu’ils suscitent. On ne trouve pas d’unité au sein de cette tendance, mais une hétérogénéité des concepts de vente.

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À Zurich, Freitag se met aussi en scène avec son flagship-store, une tour de 26 mètres de haut et de 9 étages, constituée de containers empilés comme un jeu de Lego. L’attrait commercial est ici avivé par la créativité dont a fait preuve l’enseigne pour illustrer, dans l’architecture, son concept. Dans un autre registre, l’Épicentre Prada de New York met en avant la culture en reléguant les produits de la marque italienne de prêt-à-porter au sous-sol de l’espace de vente qu’a réalisé l’architecte Rem Koolhaas. Au rez-de-chaussée de cette boutique, un escalier monumental sert à présenter les accessoires et se transforme occasionnellement en tribunes, où les clients peuvent s’installer pour écouter concerts ou récitals, donnés sur une scène escamotable intégrée à un plan incliné.

Toujours dans cet esprit lié à la muséologie, Prada a planté un décor de boutique dans le désert, qui rappelle des scènes de My Own Private Idaho du réalisateur Gus Van Sant ou une peinture d’Edward Hopper. Il s’agit d’une petite boutique, fermée au public, près de Valentine et de Marfa, au Texas. Évocation d’un road-movie, l’architecture pensée par le duo Elmgreen & Dragset se fait hymne au voyage dans cet arrêt sur image. L’enseigne Urban Outfitters, elle, s’est établie dans un théâtre sur la Biblioteksgatan, l’une des rues très commerçantes de Stockholm. La clientèle de ce genre de lieux aime voyager à la recherche de nouveautés et de surprises.

CI-CONTRE, Freitag flagship-store, Zurich, Suisse. Dans cette mise en scène, l’installation des modules de vente renforce le concept du voyage. Sur la terrasse, un dessin du panorama fait découvrir aux visiteurs l’environnement proche, avec comme point de vue et méridien de référence la tour Freitag elle-même. (Spillmann & Echsle Architectes) CI-DESSUS, Prada, Marfa, Valentine, États-Unis d’Amérique. Ce « magasin » Prada n’est plus un espace de vente car personne ne peut y pénétrer mais un pur spectacle. Ce concept unique dans le marketing commercial est paradoxalement très vendeur grâce à son audace et à celle de la marque. Il fait écho au land art des sixties, dont les œuvres sont soumises à l’érosion naturelle. (Michael Elmgreen & Ingar Dragset)

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CI-DESSUS, Globetrotter, Cologne, Allemagne. Les volumes surdimensionnés de la surface de vente font de cet espace un mégastore. Tous les produits peuvent être testés sur place grâce à des animations ludiques et sportives. (Holger Moths en partenariat avec l’agence Umdasch-shop-concept)

Fun shopping Le fun shopping, également appelé « retail-tainment », désigne en anglais l’achat récréatif. Il est de plus en plus employé par les marques, notamment celles qui sont spécialistes des activités sportives. Il permet au consommateur de prendre une part active à l’élaboration du produit qu’il achète.

Bien connue outre-Atlantique, la tendance est née dans les années 1990 aux États-Unis. Des leçons de pâtisserie aux happenings d’artistes, des cours de dressage de table aux émissions de radio ou aux spectacles avec restauration, cafés, dégustation, etc., tout est fait pour surprendre le consommateur et l’occuper. L’importance du conseil et la diversité des services proposés offrent à ce dernier toutes les possibilités de participer à la vie de l’espace de vente.

Le magasin devient un vrai lieu de vie, prétexte à la flânerie, aux rendez-vous, induisant une dimension affective et participative dans l’acte d’achat. Une véritable transversalité s’établit entre le consommateur et l’espace de vente.

Levi’s à San Francisco propose « le » jeans : le client peut enfiler son pantalon puis se plonger dans un jacuzzi avant de se diriger vers une salle de séchage, d’où il ressortira avec un vêtement ayant parfaitement adopté les formes de son corps. Durant le temps de séchage, des clips sont diffusés pour le divertir.

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CI-DESSUS, Adidas L’Atelier, New York, États-Unis d’Amérique. L’un des espaces de l’atelier, baptisé « mi-Originals », permet à chaque visiteur de concevoir sa propre paire de chaussures, en choisissant ses couleurs et ses matières, à l’aide d’un ordinateur.

Adidas réserve à ses clients, sur les 3 170 mètres carrés du Brand Center ouvert à Pékin en juillet 2008, un espace interactif regroupant les derniers équipements technologiques, où des coachs leur proposent un entraînement sportif personnalisé. Deux autres espaces sont dédiés, l’un à la consommation de jus de fruits, l’autre aux jeux des enfants, avec un terrain de basketball aménagé sur le toit de l’immeuble. À Cologne, le grand magasin Globetrotter incite ses clients à évaluer eux-mêmes les articles. Au sein des 7 000 mètres carrés d’espace de vente, un bassin géant permet ainsi de tester les embarcations et le matériel de plongée. Une chambre froide y est mise à disposition pour essayer des vêtements ou des sacs de couchage dans les conditions climatiques réelles. Une pièce permet de simuler orages et tempêtes afin de tester l’imperméabilité des blousons ou coupe-vent.

Le fun shopping accueille une clientèle qui aime expérimenter, jouer, participer, toujours en quête de sensations nouvelles.

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Tendances

Style appartement Cette tendance vise à faire oublier les espaces d’incitation « agressive » à la consommation, recommandés depuis les années 1960, en rassurant le client par un espace plus intime, plus convivial, directement inspiré de celui d’un appartement. Dès les années 1980, le créateur de mode Ralph Lauren aménage sa boutique de Rhinelander Mansion, sur Madison Avenue, à New York, comme un lieu de vie. Il devient ainsi l’un des pionniers de cette tendance.

Paul Smith et Dries Van Noten n’ont fait que la renforcer en concevant leur flagship-store comme une suite de pièces accessibles par des sas ou des portes de communication, à rebours de toutes les règles commerciales qui conseillent de présenter l’ensemble des produits dans un espace d’un seul niveau et sans séparation. L’ensemble a été décoré d’objets, de meubles et d’éclairages résultant d’un choix très sélectif, dans un style qui affirme l’image de la marque.

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CHAPITRE II

CI-CONTRE ET CI-DESSUS, Boutique Chanel, Horlogerie-Joaillerie (Prince’s Building), Hong Kong, Chine. L’espace est composé d’un salon, d’une bibliothèque et d’un boudoir. Au-dessus du canapé, un Portrait de Gabrielle Chanel en poussière de diamant de Vik Muniz. Un autre mur accueille le panneau Tweed Animation réalisé par Michal Rovner. (Peter Marino)

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Dior (avenue Montaigne), Paris, France. L’espace est scindé en de multiples pièces intimistes. Devant une cheminée en marbre blanc surmontée d’un portrait de Christian Dior de Bernard Buffet, le client peut confortablement s’installer sur l’une des fameuses chaises « médaillon », l’un des symboles de la maison de couture, ou sur l’une des chauffeuses dessinées par Hervé Van der Straeten, autour d’un guéridon pensé par ce dernier ou d’une table basse d’Aldo Chale. (Peter Marino)

Le magasin-appartement se veut chaleureux et confortable. Il incite le visiteur à prendre son temps. La boutique Chanel HorlogerieJoaillerie de Hong Kong recrée ainsi l’univers intime de l’appartement de Coco Chanel, tel qu’il était au sein de sa maison de couture 31, rue Cambon à Paris.

Son architecture, proche de l’univers de la maison, est toutefois organisée en fonction des produits. L’agencement intérieur diffère donc d’un lieu à l’autre. Selon les produits présentés, il comportera des espaces de restauration, des boudoirs, des dressing-rooms, des bibliothèques ou des vestibules. Il peut être aménagé sur plusieurs niveaux avec des escaliers larges et aisés.

L’espace est parfois traité dans un même esprit général tout en associant plusieurs styles de mobilier. Dans la boutique Dior de l’avenue Montaigne, par exemple, une pièce accueille une console d’André Dubreuil, tandis qu’une cheminée haussmannienne, mise en valeur par un décor en stuc classique, s’impose dans une autre. Canapé, bergère, cabriolet, guéridons, caves à liqueurs et à cigares, tableaux classiques ou modernes, tout est fait pour que le cadre de vie raffiné incite à apprécier la qualité des services et des produits.

Sidney Toledano, président-directeur général de Christian Dior, aime à rappeler que tous les clients, « qu’ils achètent une robe du soir ou un flacon de parfum, sont en droit d’attendre un traitement et des services ‘’first class’’, car c’est l’essence même du luxe. On vient chez Dior pour être servi comme une princesse. »* *lesechos.fr, 10 sept. 2008.

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Avant-gardisme L’avant-gardisme, expression empruntée au vocabulaire martial, évoque les troupes les plus exposées de l’armée. Dans les arts et la littérature, les idées ou pensées qui jouent un rôle précurseur, voire visionnaire, appartiennent à ce groupe.

Dans les arts appliqués ou en architecture, les réalisations impliquent des actions nouvelles ou expérimentales. L’architecte d’un concept dit avant-gardiste prend alors le pas sur l’enseigne et la notoriété de son offre. Il inscrit son style novateur sur le concept de la boutique. Les magasins avant-gardistes valorisent la marque sans lui emprunter automatiquement ses codes identitaires ni suivre ses critères commerciaux. Ils oscillent entre le ludisme, la provocation ou le désir de surprendre et la fonctionnalité.

Véritables temples d’expérimentation, ils peuvent déranger par leur audace et font souvent parler d’eux. Dans tous les cas, ils ne laissent pas indifférents. Plus que le produit, ils vendent une image renouvelée de la marque. Fruit d’une rencontre (entre le directeur artistique d’une marque de mode et un architecte de renom, par exemple), ils apportent de nouveaux besoins et font rêver. Leur clientèle est qualifiée de « branchée », de « fashion people ».

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Selon une architecture intérieure inspirée de la muséologie, la boutique présente des installations composées de cinq « boîtes » noires en bois brûlé verni à taille humaine et de bustes mannequins suspendus dans l’espace. Le vêtement est accessoire et c’est au cours de sa déambulation que le visiteur découvre les collections. (Jamie Fobert sous la direction de Ricardo Tisci) DOUBLE PAGE SUIVANTE, Épicentre Prada (Aoyama), Tokyo, Japon. La boutique futuriste propose au visiteur le parcours d’un vaisseau spatial, avec des expériences tactiles et visuelles inédites : à peine effleuré, un meuble-caisse suspendu s’illumine de fibre optique, une cabine d’essayage de section rhomboïdale provoque la surprise. (Herzog & de Meuron)

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Immeubles dédiés à l’enseigne Après le rachat progressif des licences commerciales qui avaient été consenties au milieu du xxe siècle à différents pays sur des marchés très divers, les grandes marques de luxe n’ont eu de cesse de réaffirmer leur image. L’une des conséquences liées à l’implantation internationale de ces grands groupes est l’édification d’immeubles centralisant toutes les activités commerciales, administratives et de gestion de la marque. Ces projets pharaoniques sont souvent le produit de la dure compétition que se livrent les groupes entre eux. Certains ont dû hypothéquer leur capital ou même se recentrer dans leur propre pays afin de compenser les coûts faramineux induits.

Cette mutation dans les stratégies promotionnelles et marketing des groupes est aussi à l’origine d’une grande créativité dans l’architecture commerciale.

Les appels d’offres se multiplient et, par ailleurs, tous les grands groupes ont dorénavant leur propre bureau d’architecture.

Ces projets, qui sont également liés à l’émergence de nouveaux marchés, offrent une grande liberté d’expression à de grands noms de l’architecture.

Les marques assurent leur pérennité par l’ampleur de leurs projets. Elles affirment leur suprématie et leur expertise dans leur domaine respectif. L’immeuble dédié à l’enseigne n’est pas simplement un magasin. Restauration, hôtellerie, administration, lieu d’exposition, musée, etc., il regroupe tous les services que nécessite l’enseigne. Ce gigantisme rassure la clientèle fidèle ou occasionnelle et attire les novices.

PAGE DE GAUCHE, Hermès (Dosan Park), Séoul, Corée du Sud. Le bâtiment cubique d’environ 3 000 m2 consacre deux étages à la vente.

Le troisième, l’Atelier Hermès, est un lieu d’exposition. Il a notamment accueilli des œuvres de l’artiste contemporain Daniel Buren et présente le patrimoine de la maison. (Rena Dumas Architecture Intérieure) CI-CONTRE, Hermès (Ginza), Tokyo, Japon. Ce bâtiment Hermès comprend deux tours hautes de onze étages, soit près de 6 000 m2 de surface. Sa façade est constituée de 13 000 briques de verre dont le parement a été verni à la main. Le bâtiment s’illumine à la tombée de la nuit. À l’intérieur du building, on trouve l’espace commercial, les bureaux, l’atelier de conception, des lieux d’exposition et un jardin d’hiver. (Renzo Piano Building Workshop)

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CI-DESSUS, Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. Une façade en angle, imposante par les matériaux utilisés et le jeu des ombres et des lumières qui exprime le motif du malletier. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC/LV Architecture Dept.)

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Signe d’une époque où la complémentarité de l’offre devient primordiale, les enseignes changent leur mode de distribution, passant du small is beautiful au big is better*. Ainsi, Louis Vuitton n’hésite pas à ouvrir de nouvelles adresses prestigieuses avec des espaces de vente supérieurs à 1 000 mètres carrés – le mégastore situé sur les Champs-Élysées offre une surface de vente de 1 900 mètres carrés dans un immeuble de plus de 5 000 mètres carrés.

Dans la même démarche, Hermès a construit dans le quartier de Ginza à Tokyo un bâtiment de 6 000 mètres carrés en 2001, agrandi depuis de plus de 360 mètres carrés grâce à l’ajout d’une aile supplémentaire. Les géants du sport suivent cette voie, tel Adidas, qui a ouvert son Adidas Brand Center à Pékin en juillet 2008, à la veille des Jeux olympiques. Ce vaste bâtiment de trois étages propose toutes les marques du groupe sur une surface de 3 170 mètres carrés. * F. Sackrider, G. Guidé, D.Hervé,

Lèche-vitrines. Distribution et merchandising visuel dans la mode, Éd. du Regard, 2008.

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PAGE DE GAUCHE, À GAUCHE, Dior (Ginza), Tokyo, Japon. Un des deux buildings Christian Dior bâtis par le cabinet d’architecture SANAA. Leurs façades reprennent les motifs emblématiques de la maison de couture, comme le cannage. (Kazuyo Sejima, Ryue Nishizawa, SANAA) PAGE DE GAUCHE, À DROITE, Bulgari (Ginza), Tokyo, Japon. Cette tour de 10 étages (56 m de hauteur), d’une surface de 940 m², accueille un restaurant et un bar lounge.

Au 1er niveau se trouvent la joaillerie et l’horlogerie, au 2e les accessoires, au 3e des salons privés et un espace mariage, au 4e le service après-vente, puis les espaces dédiés au siège social de Bulgari Japan. (Antonio Citterio & Partners)

CI-CONTRE, Épicentre Prada (Aoyama), Tokyo, Japon.

Il s’agit du premier épicentre Prada, d’une surface de 2 860 m², répartie sur quatre niveaux dédiés à la vente.

(Herzog & de Meuron) DOUBLE PAGE SUIVANTE, Adidas Brand Center, Pékin, Chine. Adidas a construit cet immeuble en juillet 2008. La surface commerciale, de plus de 3 000 m², présente l’ensemble des marques de l’équipementier sportif.

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Traduction dans l’espace Couleur L’être humain perçoit son environnement par le trait ou la couleur.

Alors que l’école retranscrivant le trait est représentée par les courants artistiques et notamment picturaux de la Renaissance, avec comme chef de file emblématique Léonard de Vinci, l’école moins académique de la couleur s’est développée au cours du xixe siècle avec l’impressionnisme pour atteindre des sommets de chatoiements avec l’expressionnisme du début du xxe siècle. Dans l’architecture contemporaine, ces deux écoles aux perceptions différentes, si ce n’est opposées, se sont « réconciliées » grâce à la naissance du Bauhaus. L’école allemande d’architecture et d’arts appliqués, fondée en 1919 par Walter Gropius à Weimar, a théorisé l’alliance de la fonctionnalité et de l’esthétisme architecturaux. C’est aussi en son sein que le peintre Johannes Itten a tenté de rationaliser la couleur, donnant une impulsion nouvelle aux élans architecturaux.

La couleur utilisée dans l’architecture commerciale est un des éléments importants qui permet d’identifier et de repérer un magasin ; elle est souvent monochrome ou bichromique pour exprimer et délimiter le territoire d’une enseigne. Elle peut revêtir une fonction d’identification de l’enseigne.

La couleur définit aussi des ambiances en architecture, par exemple en évoquant les éléments (l’air, la terre, l’eau, le feu). Sa symbolique peut être imbriquée à celle des formes, pour établir une sorte de code architectural indiquant les fonctions des espaces, comme le pratiquaient Le Corbusier et d’autres architectes du mouvement moderne.

Signe de leur importance, Olivier Saguez dans son ouvrage Marques & Couleurs classe ses projets par univers de couleurs, renvoyant chaque création d’enseigne à une couleur bien spécifique et identitaire. Aujourd’hui, on parle de langage des couleurs. Ainsi Lieu Commun, le petit multimarque pensé par Matali Crasset dans le quartier du Marais à Paris, adopte des couleurs tendres et pastel renvoyant aux doux souvenirs de notre petite enfance, tandis que certaines pièces du mobilier, vivement colorées, s’apparentent aux jeux de construction pour enfants.

De même, Prada a adopté le vert pour l’ensemble de son réseau de distribution mondial, ne faisant évoluer que très légèrement ses nuances afin de ne pas dérouter les habitués et les fidèles de la marque.

Enfin, le choix d’une couleur peut transporter symboliquement la clientèle dans un univers plus ou moins imaginaire, par exemple le rose de la boutique Chantal Thomass plonge les clientes dans un espace très féminin, associé au boudoir.

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CI-DESSUS, Paul Smith, Los Angeles, États-Unis d’Amérique. Le premier magasin Paul Smith ouvert à Los Angeles à l’automne 2005 est immédiatement identifiable dans la ville grâce à une couleur aussi vive qu’étonnante. Cet à-plat de rose rend plus imposants encore les 485 m2 de l’espace.

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CI-CONTRE ET CI-DESSUS (HAUT ET BAS), Lieu Commun, Paris, France. Le parti pris d’un espace intimiste très coloré mêlant teintes pastel et tons acidulés pour présenter une sélection de jeunes créateurs designers.

(Matali Crasset)

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CI-DESSUS, Carlos Miele, New York, États-Unis d’Amérique. Le designer a opté pour la couleur blanche et pour un éclairage encastré, qui mettent en valeur l’architecture de formes courbes et la scénographie à caractère événementiel du produit. (Hani Rashid et Lise Anne Couture, Asymptote Architecture)

Blanc Mélange parfait de toutes les couleurs en mouvement du spectre lumineux, le blanc symbolise dans de nombreuses civilisations la sagesse et la pureté. Il est souvent utilisé dans les concept-stores minimalistes, où il s’associe à la simplicité de l’architecture en donnant toute l’importance à la mise en valeur du produit.

Dans la boutique Carlos Miele, les surfaces blanches du sol et des murs offrent un support neutre valorisant les couleurs des créations présentées. Le plafond est lui-même recouvert de matières textiles blanches, tendues et enduites de résine époxy. Hani Rashid et Lise Anne Couture (agence Asymptote, New York), concepteurs de cet espace, s’inspirent du futurisme des années 1960, dans la continuité de l’œuvre d’Oscar Niemeyer, compatriote brésilien de Carlos Miele.

Par un habile jeu d’éclairage, l’architecte peut donner du relief à un espace entièrement blanc et créer ainsi différentes nuances subtiles de blanc. L’attrait du blanc réside justement dans cette faculté d’être démultiplié en fonction de l’utilisation qu’en fait le designer d’espace. Ce dernier peut également jouer avec la grande variété de tons de blanc existants : blanc de Meudon, blanc de craie, blanc de Troyes, blanc d’Espagne, blanc d’argent, de zinc ou de plomb, blanc cassé, etc.

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CI-DESSUS, Anne Fontaine, New York, États-Unis d’Amérique. L’utilisation du noir dans un espace de vente : une approche muséographique et scénographique qui confère immédiatement aux lieux un caractère luxueux. (Andrée Putman)

Noir Souvent considéré comme une non-couleur, le noir, dans le design, symbolise le raffinement et le luxe. Il permet de mettre en valeur nombre d’objets et de couleurs.

Andrée Putman, designer incarnant la recherche d’une certaine qualité et la French touch dans le monde, utilise le noir avec subtilité dans ses créations, notamment dans la boutique d’Anne Fontaine, à New York, présentée ci-dessus.

C’est sans doute le peintre Pierre Soulages qui fournit la clé du choix du noir en architecture intérieure. Tout le travail sur la lumière du « peintre du noir », comme on le surnomme, s’est paradoxalement fait à travers cette teinte : « J’aime l’autorité du noir. C’est une couleur qui ne transige pas. Une couleur violente mais qui incite pourtant à l’intériorisation. À la fois couleur et non-couleur. Quand la couleur s’y reflète, il la transforme, la transmute. Il ouvre un champ mental qui lui est propre. » (propos recueillis par Françoise Jaunin). C’est dans cette optique qu’Armand Hadida a joué sur la « non-lumière » dans son espace de vente L’Éclaireur de la rue Hérold à Paris. Le noir contribuerait, selon lui, à créer un ressenti personnel et des émotions particulières chez les consommateurs.

Le noir est également associé au monde de la nuit, en particulier dans l’univers disco des années 1970-1980. Un code qu’il véhicule dans le design d’aujourd’hui, par exemple dans les boutiques Abercrombie & Fitch, où le visiteur est plongé dans une ambiance sombre de discothèque. Le cliché y est poussé assez loin, avec musique tonitruante et vendeurs torse nu évoquant les clubbers d’une rave party.

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Noir et blanc Toutes les couleurs peuvent être graduées entre le blanc et le noir par ajout de l’une ou de l’autre de ces teintes. Les tons obtenus se répartissent du plus clair au plus foncé pour finir, aux deux extrêmes, par se confondre au blanc et au noir.

L’utilisation du noir et du blanc dans un espace crée une ambiance très contrastée qui renvoie à un imaginaire ancestral. Le symbolisme de leur association est souvent double : celle-ci peut évoquer une complémentarité absolue – difficile de ne pas penser au yin et au yang –, ou une dualité que l’on retrouve dans le couple noir-blanc des pièces des jeux d’échecs, de go ou de dames, et qui exprime l’éternel conflit entre la lumière et l’ombre.

Dans le design, le motif du damier noir et blanc est souvent utilisé. Dans l’épicentre Prada de New York, il compose entièrement l’espace en sous-sol, grâce à un jeu de miroirs qui propose des images inversées au plafond et sur les murs du damier posé au sol. Un décor qui vise la perte des repères spatiaux pour focaliser l’attention du client sur les produits présentés.

Andrée Putman affectionne aussi le damier pour son côté hors mode, intemporel, en création d’objets ou d’aménagements intérieurs : il leur confère un grand classicisme.

CI-DESSUS, Boutique Chanel Mode, New York, États-Unis d’Amérique. L’ensemble des boutiques Chanel adopte le noir et le blanc sur tous les espaces de vente et communication. (Peter Marino)

CI-CONTRE, Épicentre Prada, New York, États-Unis d’Amérique. Le sol de l’espace de vente est composé d’un pavé mosaïque noir et blanc réalisé dans deux marbres différents. Des miroirs renvoient l’image inversée du pavage. (Rem Koolhaas/OMA) PAGE DE GAUCHE, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. La « boîte » numéro 5 accueille le prêt-à-porter masculin. Le plafond traité en noir et blanc modernise l’espace aux murs classiques rehaussés de moulures en stuc gris. (Jamie Fobert sous la direction de Ricardo Tisci)

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Transparence La transparence ne génère pas de vide, mais, au contraire, de la clarté et de la visibilité. Elle peut servir une intention architecturale en rapport direct avec l’enseigne, comme dans le cas de Swarovski, le leader du cristal taillé, qui l’a choisie pour son nouveau concept Crystal Forest, pensé par Tokujin Yoshioka.

Les matériaux translucides tels que le Plexiglas, le verre, les dentelles de métal et les matériaux issus des nouvelles technologies offrent une grande liberté d’expression pour cloisonner un espace sans pour autant lui donner un caractère fermé.

L’utilisation de ces matériaux permet d’organiser un lieu avec des effets de miroirs, de perspectives variées et de profondeur. Leur combinaison avec la lumière naturelle ou artificielle crée des jeux d’ombres très utilisés dans l’architecture commerciale. Elle permet de mettre en valeur autant l’espace de vente que les produits.

Louis Vuitton explore les possibilités offertes par les nouvelles technologies dans des jeux d’ombres, Hermès utilise la transparence pour symboliser le rayonnement de la marque dans le monde. Le bureau d’architectes Herzog & de Meuron a réalisé pour Prada à Tokyo un immeuble hyperfuturiste, habillé de 840 panneaux de verre, dont 205 convexes et 16 concaves, avec une façade qui peut évoquer le cristal ou les lignes pures d’un diamant taillé.

L’intégration de la lumière à l’architecture est l’une des préoccupations principales d’un architecte. Elle rythme et équilibre les volumes. L’exemple du musée Guggenheim conçu par Frank O. Gehry à Bilbao et les solutions proposées face à la contrainte de ne pas exposer certaines œuvres trop longtemps à la lumière sont un exemple en la matière.

CI-CONTRE (HAUT), Hermès (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Des parois translucides cloisonnent l’espace tout en l’élargissant. Cet agencement permet de repérer les différents produits dans un ensemble organisé. (Michel Denancé) CI-CONTRE (BAS), Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. L’alternance de verres opaques et transparents permet à la lumière extérieure de pénétrer à l’intérieur du magasin. Une solution qui préserve l’intimité à l’intérieur de la boutique tout en laissant entrevoir de l’extérieur l’espace de vente. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC/LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Van Cleef & Arpels, Paris, France. Les dernières créations sont présentées sur des guéridons et protégées sous des cloches de verre. (Patrick Jouin) DOUBLE PAGE SUIVANTE, Swarovski (Ginza), Tokyo, Japon. Spécialiste des perles de cristal, Swarovski dévoile son univers dans un espace transparent conçu à leur image. (Concept Crystal Forest, Tokujin Yoshioka)

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Matières et matériaux Les techniques de fabrication et le traitement de finition des matériaux permettent d’intégrer des jeux graphiques pouvant représenter des ombres, des volumes ou des logos.

Ainsi, le calepinage des lattes de bois du parquet de la boutique Givenchy de la rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris intègre le monogramme « G » de la marque.

On dispose aujourd’hui de nombreuses essences de bois, ainsi que de traitements de surface variés : lasures, sablages et autres finitions spécifiques, qui permettent d’obtenir un aspect tantôt sophistiqué, tantôt authentique.

CI-DESSUS, Louis Vuitton (Omotesando), Tokyo, Japon. Couloirs dont les murs, sols et plafond sont recouverts d’une marqueterie de bois rappelant le motif de la toile damier du malletier. (Jun Aoki/LV Architecture Dept.)

PAGE DE DROITE, Givenchy (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Le sol de la « boîte » numéro 4 est en bois G de la maison de couture. (Jamie Fobert sous la direction de Ricardo Tisci)

sombre lambrissé et frappé des quatre

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CI-DESSUS (GAUCHE ET DROITE), Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. L’artiste Michael Lin a imaginé des traitements de matières exclusifs, comme ici celui du cuir tapissant une pièce ou du lin recouvrant un paravent, pour le flagship-store Louis Vuitton de Taipei. (Kumiko Inui/LV Architecture Dept.)

Les matières et les matériaux, tout comme les couleurs, sont essentiels dans un projet architectural car ils créent l’ambiance de l’espace intérieur. Le raffinement des textures aujourd’hui recherché par les grandes maisons de luxe, de Vuitton à Hermès en passant par Prada, est une nouvelle approche de la distinction à la française, dans laquelle tradition rime avec innovation.

Les artisants d’art contribuent à pérenniser le luxe, car leurs savoir-faire donnent à l’enseigne qui les adopte une symbolique rattachée au passé, avec ses valeurs et ses traditions, qui assoit sa légitimité. Nombre de pièces uniques sont réalisées pour l’aménagement des espaces, comme les dorures à la feuille d’or de l’institut Guerlain des Champs-Élysées, où Maxime d’Angeac a su marier tradition et design contemporain.

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CI-DESSUS, Van Cleef & Arpels, Paris, France. Un motif en relief composé de roses couvertes d’or, dans un style Art déco proche de celui de l’illustrateur Erté, orne le puits de lumière à l’entrée de la boutique du 22, place Vendôme. (Patrick Jouin)

CI-DESSUS, Épicentre Prada, Los Angeles, États-Unis d’Amérique. Détail du Sponge, matériau fragile mis au point par l’OMA pour Prada ; il est teinté en vert, la couleur de la marque transalpine. (Rem Koolhaas/OMA)

L’innovation, c’est aussi le choix de faire appel à des artistes pour imaginer et créer des matières, comme l’a fait Louis Vuitton avec Michael Lin pour la conception des matériaux de sa boutique de Taipei, à Taiwan. Dans ses compositions, l’artiste utilise un motif floral qui rappelle celui de la toile monogramme du malletier, avec un graphisme plus libre, sur du cuir ou du lin qu’il signe.

Il y a, par ailleurs, la création de matières inédites, bien représentée chez Prada. Un exemple : le vitrage « intelligent » des cabines d’essayage de l’Épicentre new-yorkais, qui peut s’opacifier par simple pression d’un interrupteur. Cette technologie SGG PRIVALITE® est réalisable à l’aide d’un film de cristaux liquides pris en étau entre deux feuilles de verre, dont l’une est claire et l’autre teintée. Dans ce domaine de la création high-tech, la recherche et le développement offrent des possibilités chaque jour nouvelles et les matières et matériaux de demain viendront enrichir les savoir-faire d’hier.

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CI-DESSUS, Louis Vuitton, (Roppongi) Tokyo, Japon. La luminosité de l’escalier réchauffe une architecture austère, tout en lignes droites et réalisée en matériaux métalliques. (Jun Aoki/LV Architecture Dept.)

PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, (Lee Garden) Hong Kong, Chine. Le motif du Plexiglas s’inspire de la toile monogramme Louis Vuitton. Des jeux de couleurs permettent une modularité lumineuse de la façade. (LV Architecture Dept.)

Lumière Selon la société Philips, experte en éclairage d’espaces de vente, ce dernier est un facteur clé dans la réussite d’une boutique.

Composante indispensable à l’espace architectural, l’éclairage permet tout d’abord de communiquer sur la marque en créant des ambiances spécifiques. Par ailleurs, il fidélise le client et l’incite à l’acte d’achat en contribuant largement à créer un lieu convivial, à susciter un sentiment de bien-être, en facilitant la circulation et en optimisant la mise en scène des produits et des objets. Élément vivant, il peut se moduler en fonction du temps et de la journée, et faire changer totalement la configuration et l’atmosphère générale du lieu commercial.

Plusieurs types de lampes s’adaptent en fonction des différents concepts de magasins et de l’ambiance lumineuse choisie, par exemple iodure métallique CDMT 70 W, iodure métallique CDMR 35 W, fluo compact PL 32 W, TBT AR 111 Narrow spot 50 W, TBT dichroique medium flood 50 W, sodium blanc 50 W, Leds, etc., chacune de ces lampes offrant une qualité de lumière et des nuances de couleur différentes.

L’éclairage est également lié au design des appareils, qui peuvent devenir des éléments décoratifs de l’espace. Il sera utilisé avec différents supports comme de grands abat-jour, des appliques de l’atelier Sedap, des suspensions de Flos ou d’Artemide, des lampadaires de Guzzini et des lustres ornementaux comme celui créé pour Baccarat en noir ou en blanc par Philippe Starck.

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CI-DESSUS, Fornarina flagship-store, (Carnaby Street) Londres, Royaume-Uni. Un agencement mural d’alvéoles en polycarbonate en relief sert à présenter les produits. Des Leds intégrées permettent une déclinaison d’atmosphères et de couleurs différentes dans cet espace de présentation inattendu. (Giorgio Borusso)

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Tendances

CHAPITRE II

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Courbes « Seule m’attire la courbe libre et sensuelle, la courbe que je rencontre dans les montagnes de mon pays, dans le cours sinueux de ses rivières, dans les vagues de la mer, dans le corps de la femme préférée. », affirme Oscar Niemeyer (dans ses mémoires Les courbes du temps), dont les réalisations ont pour composante majeure la courbe.

Le peintre et architecte autrichien Friedensreich Hundertwasser était quant à lui un ennemi déclaré de la ligne droite ; elle était selon lui « un danger créé par l’homme car elle est étrangère à la nature de l’homme, de la vie, de toute création ».

Dans un projet architectural, les courbes rythment l’espace en apportant une souplesse spatiale à l’ensemble. Elles seules peuvent atténuer la rigueur donnée par les lignes d’un espace d’une grande superficie. Sensorielles, elles appellent au toucher. Elles sont l’expression d’une écriture de l’espace sans rupture, qui permet la fluidité du regard et de la circulation.

Les concept-stores conçus par Patrick Norguet, Rena Dumas ou Carlos Miele illustrent parfaitement toute l’importance du rôle de la courbe dans les tendances architecturales actuelles.

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CI-DESSUS, Lancel, (Champs-Élysées) Paris, France. L’enseigne de la marque est intégrée à une forme architecturale courbe monumentale. Celle-ci est située derrière la vitrine pour faciliter les interventions sur la façade de ce bâtiment classé. (Patrick Norguet) PAGE DE GAUCHE, Hermès, (Dosan Park) Séoul, Corée du Sud. L’escalier, vu de dessous, offre au regard la perspective d’une courbe continue du 1er sous-sol au 3e étage, qui semble se prolonger vers l’infini. (Rena Dumas) DOUBLE PAGE SUIVANTE, Longchamp, flagship-store, (Soho) New-York, États-Unis d’Amérique. L’escalier monumental semble intégrer les différents niveaux à un même plan. Par un effet d’optique, les marches d’accès d’un niveau à l’autre semblent jaillir d’un sol déformé.

(Thomas Heatherwick)

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Lignes droites En aménagement d’espaces, la ligne est par principe synonyme de rigueur et d’organisation. Elle amène beaucoup de simplicité et souligne des perspectives. La ligne droite a été glorifiée par le Bauhaus, qui est à l’origine d’une écriture architecturale qui utilise la ligne, la couleur et la lumière. Dans la continuité du Bauhaus, le célèbre architecte et urbaniste français Le Corbusier a élaboré un concept d’architecture reposant sur l’utilisation de lignes droites pour former des volumes fonctionnels qui optimisent l’intégration de la lumière.

Dans l’architecture commerciale, les lignes droites organisent un espace de vente fonctionnel et rigoureux. Elles facilitent la lecture de l’espace et mettent en avant l’offre produits. Elles sont particulièrement utilisées dans les tendances minimaliste et rationnelle, décrites pages 44 et 52.

CI-DESSUS (DROITE), Hermès (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. (Michel Denancé) CI-DESSUS (GAUCHE), Hermès (Dosan Park) Séoul, Corée du Sud. (Hilton Mc Connico) CI-DESSUS, Hermès, (Ginza) Tokyo, Japon. (Renzo Piano Building Workshop) L’agencement des matériaux crée des points de fuite structurant l’espace d’une manière orthogonale. Cette rigueur est accentuée par le choix même des matériaux.

CI-CONTRE, Louis Vuitton (Roppongi), Tokyo, Japon. L’agencement intérieur respecte un ordonnancement rigoureux que l’alignement des éclairages, du mobilier et des présentoirs souligne. (A. Clementi, Jun Aoki et E. Carlson/LV Architecture Dept.)

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Circulation verticale La circulation verticale est indispensable dans tout espace étagé. Pour permettre l’accès d’un niveau à un autre, l’escalier est, avec l’ascenseur, l’élément le plus employé. Ses matériaux, comme ses formes, peuvent être multiples.

Escaliers et ascenseurs sont des éléments de communication à part entière par leur architecture souvent spectaculaire. Le designer et architecte anglais Terence Conran, fondateur d’Habitat, avait ainsi pour principe que sa centralité et sa monumentalité fassent de l’escalier la pièce architecturale remarquable de l’espace de vente, avec deux volées de marches conduisant à des endroits différents à partir d’un même palier. Antonio Citterio a réalisé sur ce modèle l’escalier de l’Habitat rue du Pont-Neuf à Paris, par exemple.

Dans les concept-stores, les escaliers peuvent être le lieu de toutes les extravagances. Originaux et innovants, ils repoussent les limites de l’impossible. Celui qui a été imaginé par Thomas Heatherwick dans la boutique new-yorkaise de Longchamp, dit escalier « paysager », se compose de 55 tonnes de rubans d’acier laminés à chaud. L’escalier « metacrylic » du concept-store Fornarina, à Carnaby Street, prend, quant à lui, des airs organiques avec sa structure en acier poli bordé de lamelles en acrylique.

L’escalier, aujourd’hui, fait partie du merchandising global. Il peut être environné de produits, par des jeux de podiums, de niches de présentation, etc., intégrés dans son architecture, comme le montre notamment ci-contre l’exemple du landmark Louis Vuitton de Hong Kong. Enfin, il peut bénéficier d’une qualité d’éclairage spécifique (suspensions), qui l’identifie immédiatement comme le point focal de l’espace intérieur.

CI-CONTRE, Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. L’escalier s’apparente à un puits d’air reliant les espaces de vente les uns aux autres. Tout en servant l’identité Louis Vuitton, avec ses murs au motif damier, il crée une transition distrayante pour le visiteur grâce à ses modulations lumineuses. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC/LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Épicentre Prada, Los Angeles, États-Unis d’Amérique. L’escalier monumental s’impose au visiteur dès l’entrée dans l’épicentre, l’invitant à l’emprunter. Il sert aussi de présentoir comme le montre cette vue, où des jambes mannequins exposent collants et chaussures.

(Rem Koolhaas/OMA)

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DOUBLE PAGE PRÉCÉDENTE (GAUCHE), Flagship-store Longchamp (Soho), New York, États-Unis d’amérique. L’escalier donne toute la dimension architecturale à l’espace. (Thomas Heatherwick) DOUBLE PAGE PRÉCÉDENTE (DROITE), Fornarina Flagship-store, (Carnaby street) Londres, Royaume-Uni. L’escalier, véritable colonne vertébrale de l’espace intérieur, joue de plus avec la transparence des matériaux. (Giorgio Borusso) CI-DESSUS, Dior, (avenue Montaigne) Paris, France. La circulation horizontale est délimitée par l’implantation des meubles.

Ce type d’organisation permet de faire évoluer l’espace. (Peter Marino) AU CENTRE, Hermès (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. La circulation centrale, rectiligne, conduit le client vers un mur de présentation de produits. L’éclairage au plafond le guide dans la même direction. (Michel Denancé)

PAGE DE DROITE, Kenzo, (place des Victoires) Paris, France. La circulation latérale est organisée autour d’un présentoir de produits. Les rampes de spots soulignent le sens de cette circulation. (Stefania Beltrame/Sandra Gelmetti, Architetti Associati)

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Circulation horizontale La circulation horizontale peut être organisée par l’emplacement du mobilier ou des présentoirs et être balisée par un changement des matériaux de sol, de la hauteur de plafond ou de l’éclairage. De manière générale, une bonne implantation des circulations – et de la signalétique – permet d’optimiser l’espace et de rentabiliser au mieux l’exploitation du mètre carré.

Il existe plusieurs types de circulations horizontales. De grands axes de circulation, larges et confortables, dits circulations principales, délimitent des zones spécifiques. Ils doivent répondre aux contraintes imposées par les normes de sécurité et ne pas être encombrés de produits ni d’obstacles de façon à ouvrir de grandes perspectives vers les sorties, les accès, ou les circulations verticales du magasin. Les circulations secondaires, de plus faibles dimensions, conduisent le plus souvent vers les produits et les présentations.

La ligne droite permet de créer des circulations très lisibles et de structurer d’une manière rationnelle et fonctionnelle une grande surface de vente, sur le modèle des plans d’urbanisme de villes telles que Manhattan ou Kyoto, composés de rues et d’avenues à angles droits, qui offrent une trame facile à mémoriser. Ce principe d’allées orthogonales peut paraître austère et simpliste, mais son efficacité est avérée. « Less is more », disait Mies Van der Rohe.

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CI-DESSUS, Swarovski, (Ginza) Tokyo, Japon. La façade est agrémentée d’un décor qui évoque le cristal. L’annonce du produit de la marque est un archétype de la communication d’un lieu de vente. (Concept Crystal Forest, Tokujin Yoshioka) CI-CONTRE, Yohji Yamamoto, New York, États-Unis d’Amérique. Le caractère atypique de cette façade fait écho à l’originalité (Junya Ishigami)

de la marque.

Façade La devanture est l’un des premiers médias du magasin. Par ses matériaux et son style, elle signe l’image de la marque et son concept, tout en communiquant – directement sur la voie publique ! – sur les enseignes. Son rôle est décisif dans le choix du client de franchir ou non la porte d’entrée du magasin.

La façade peut s’intégrer dans une architecture existante (après une étude appropriée dans le cas de bâtiments classés) ou entièrement émerger de l’imagination de l’architecte. Ses vitrines seront fermées ou ouvertes, selon le concept de l’enseigne et le degré de confidentialité souhaité. La porte d’entrée est ouvrante à simple ou double battant, automatique ou à tambour. Cet accès doit être étudié pour faciliter l’entrée et la sortie : il peut constituer un prolongement du magasin ou un sas de décompression entre celui-ci et la rue.

Il est possible d’installer une enseigne frontale avec le nom de la marque ou de la boutique sur le bandeau situé au-dessus de la vitrine. L’enseigne drapeau, appelée « stop trottoir », est, elle, située perpendiculairement à la façade et au-dessus de cette dernière pour une lisibilité latérale du magasin.

Les stores utilisés pour protéger la vitrine des rayons du soleil et de la pluie peuvent, par leur couleur et leur graphisme, participer à l’identification de la marque, en devenant les supports d’un motif emblématique, comme les « CD » de Christian Dior.

Certaines façades intègrent des allèges, contrairement à la vitrine « tout hauteur », et des appuis de fenêtre permettant la présentation de produits de petites dimensions. Ce type de vitrine est utilisé dans les commerces qui nécessitent une présentation à hauteur des yeux, telle la bijouterie.

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Graphisme Pictogrammes, logotypes, jeux typographiques et décors peints peuvent animer et rendre original un espace. D’autres techniques de décor mural, comme le papier peint, la vitrophanie ou les stickers complètent la palette habituelle de ce mode d’expression visuelle, qui permet un renouvellement plus fréquent dans l’architecture intérieure des magasins.

Le design graphique permet de faire passer des messages par l’intermédiaire de mots clés, de poèmes, d’illustrations graphiques ou photographiques élaborés en s’appuyant sur les tendances du moment.

L’ensemble de cette communication peut être reproduit sur écran (moniteur) ou faire l’objet de projections sur des murs d’image ou des façades, avec un accompagnement sonore – une dimension scénographique qui peut intégrer un effet en trompe-l’œil modifiant totalement l’architecture existante du lieu.

CI-CONTRE, Épicentre Prada, New York, États-Unis d’Amérique. L’artiste James Jean a été invité à changer l’aspect des lieux en ornant d’une fresque les murs existants.

Cette œuvre est réalisée sur un papier peint numérique dont les dimensions ont été adaptées à la surface de pose.

(James Jean)

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CI-DESSUS, Camper, (Old Bond) Londres, Royaume-Uni. Des reproductions d’affiches anciennes animent les murs. Les affiches, coupées et superposées, peuvent être déchirées par les visiteurs qui ont ainsi la possibilité de participer à l’évolution du lieu. (Hermanos Campana)

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CI-DESSUS, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan, Les motifs floraux imaginés par Michael Lin apportent, selon les termes du malletier, un « supplément d’âme » en faisant référence à la tradition des textiles taiwanais. Ils sont comme un « cadeau fait aux clients ». (Michael Lin/LV Architecture Dept.)

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Végétal Le végétal, qui contribue au « mieux vivre » des citadins, est devenu un élément essentiel du paysage des grandes métropoles, où l’on observe un développement des œuvres végétales. La flore s’invite aussi de plus en plus dans les espaces de vente, où des concepts de mur vivant, appelé aussi mur végétalisé ou mur végétal, décrivent des jardins ou écosystèmes verticaux plus ou moins artificiels. Ces murs végétaux sont parfois conçus comme des éléments de décor, dans le cadre de ce que l’on appelle le jardinage urbain, et, d’autres fois, comme des œuvres d’art utilisant le végétal. Ils peuvent faire partie intégrante des éléments d’écologie urbaine répondant aux principes du développement durable tels que définis par la Haute Qualité Environnementale (HQE).

Initiés par le biologiste et chercheur Patrick Blanc, les murs végétaux sont issus de l’horticulture. Leurs plantes poussent sur une base en feutre. Marithé + François Girbaud les ont adoptés en précurseurs dans plusieurs de leurs boutiques, à Paris, New York et Osaka. De même, la créatrice de mode Ann Demeulemeester en a recouvert la façade de son immeuble à Séoul. D’autres projets s’inscrivent dans cette mouvance comme la marque de beauté Weleda sur l’avenue Franklin-Roosevelt à Paris ou le flagshipstore du Club Med, conçu par François Hannebicque de l’agence AKDV, sur les Champs-Élysées à Paris et sur l’avenue Louise à Bruxelles.

Les murs végétaux apportent un élément évolutif rendant le concept-store plus vivant. Cet aménagement nécessite toutefois une technologie spécifique et un entretien régulier des végétaux mis en place.

CI-CONTRE, Club Med, (Champs-Élysées) Paris, France. Le mur végétal de Patrick Blanc aide le visiteur à se projeter dans le monde du voyage et de l’évasion, en adéquation avec l’offre proposée par le Club Med. (AKDV) PAGE DE DROITE, Ann Demeulemeester, (Gangham) Séoul, Corée du Sud. La créatrice souhaitait une boutique proche de la nature. Les trois étages du magasin de Séoul sont couverts de plantes, à l’intérieur comme à l’extérieur. (Séoul Mass Studies et Minsuk Cho)

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CI-DESSUS, Natura, (Saint-Germain-des-Prés) Paris, France. Tout le mobilier de la boutique est réalisé dans des matériaux naturels. Les produits présentés (soins, CDs, livres, gourmandises, etc.) ont pour sujet commun le Brésil et le respect de la nature, conformément aux valeurs de la marque. (Arthur Casas)

Développement durable L’idée des « limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose en regard de la capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir » (rapport Brundtland, Commission mondiale sur l’environnement et le développement) est au cœur de l’actualité. Le développement durable doit prendre en compte tout ce qui peut être réalisé à partir de produits de récupération. Le client est aujourd’hui un citoyen du monde, conscient de la fragilité de son environnement, pour qui se faire plaisir doit être synonyme de respect des autres et de l’environnement. Ce respect peut être au cœur de l’offre produits et de la conception du magasin, où l’on peut trouver un éclairage basse tension, du mobilier en bois non traité, du packaging recyclable, de la peinture Écolabel, de la colle à phase aqueuse. Le développement durable peut donc être un véritable argument de vente.

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Encore peu exploité aujourd’hui, il tend à devenir une question récurrente pour certaines enseignes, qui inscrivent leur politique et leur stratégie de développement dans les grands questionnements sociologiques actuels et essayent de répondre, à leur échelle, aux inquiétudes des populations relatives à la fragilité et à la protection de l’environnement. C’est dans ce souci de préserver la planète et de minimiser l’impact de l’homme sur elle, mais aussi de développement durable et de responsabilisation sociale que Natura s’inspire des principes du sommet de Rio de 1992 et de ceux du Pacte mondial de l’ONU. Des principes que la marque de soins brésilienne a d’ailleurs ratifiés pour la conception de ses produits de beauté.

Pour Arthur Casas, le designer des lieux, « l’architecture a pour vocation d’améliorer la qualité de la vie et des échanges. Il est contre nature de porter atteinte au cadre de vie d’aujourd’hui sous prétexte de bâtir le monde de demain. »

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Récupération La récupération d’objets, conséquence d’une prise de conscience des abus de la surconsommation dans un monde aux ressources limitées, est pratiquée par un certain nombre d’artistes depuis les années 1960. Les précurseurs de ce mouvement dit des Nouveaux Réalistes ont été notamment les sculpteurs Arman, avec ses « accumulations », et César, avec ses compressions d’objets. Ces artistes utilisaient des techniques elles-mêmes empruntées au processus de recyclage industriel des voitures et des machines-outils.

Dans les années 1980 est apparu le style High-tech, fondé sur la récupération d’objets du monde industriel pour décorer et aménager des locaux eux-mêmes détournés de leur fonction originelle, réhabilités en lieux de vie. Depuis, ces lieux insolites ont inspiré les architectes d’intérieur pour la conception de nouveaux espaces commerciaux, à la frontière entre galerie d’art contemporain et espace collecteur vintage, dont le concept-store de l’Éclaireur offre un bon exemple.

Dans cet esprit de recyclage, le concept éphémère The Contemporary Fix propose à sa clientèle et à ses amis de récupérer les sacs dédiés aux achats, pour les transformer en nouveaux « shopping bags », en recréant son packaging par l’ajout d’un simple autocollant. L’architecture peut elle-même être de récupération, comme le démontrent les concept-stores Uniqlo, Puma, Comme des Garçons ou Freitag, aménagés dans des containers (voir page 68).

CI-CONTRE, Freitag flagship-store, Zürich, Suisse. Le concept de Freitag est l’utilisation de matériaux de récupération. Ses magasins ont été aménagés dans des containers ; les sacs produits ont été conçus à partir de bâches de camion. (Annette Spillmann/Harald Echsle)

CI-DESSUS, Uniqlo container shop, États-Unis d’Amérique. L’originalité du concept Uniqlo tient dans l’utilisation de containers d’occasion pour créer des magasins itinérants. (Lot-EK)

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Intervention de l’art Les concept-stores inspirés de la muséologie transforment l’espace de vente en le détournant de sa fonction première, faisant cohabiter, sous l’influence de l’art conceptuel, les produits et les œuvres dans un même espace. Agnès b., qui a sponsorisé de jeunes réalisateurs en projetant leurs films dans ses boutiques, est l’une des initiatrices de cette tendance. La marque a ensuite étendu ce concept à toutes les formes d’expression artistique. Marc Jacobs est également coutumier de collaborations avec des artistes pour la marque qui porte son nom ainsi que pour Louis Vuitton, dont il assure la direction artistique.

L’origine du phénomène remonte à la fin du xixe siècle, avec la collaboration de l’affichiste Alphonse Mucha et du bijoutier Georges Fouquet, qui fit appel à l’artiste pour la décoration de sa nouvelle boutique parisienne. Les formes en arabesque, les motifs animaliers et végétaux et la silhouette féminine omniprésente sont caractéristiques du style Art nouveau et de l’École de Nancy. Ce décor peut encore être admiré dans une aile du musée Carnavalet à Paris, où il a été reconstitué à l’identique.

Aujourd’hui, l’intervention de l’art dans un concept-store prend de multiples visages : graphique, plastique, sonore, visuel, sculptural, etc. Dans le mégastore Louis Vuitton des Champs-Élysées, l’installation du vidéaste américain Tim White-Sobieski, avec ses 720 000 fibres optiques, accompagne ainsi le visiteur dans l’escalier mobile de 20 mètres de long pendant les 40 secondes de sa montée. Bien d’autres artistes contemporains ont investi les lieux, tels l’architecte de la lumière américain James Turell, ou l’« explorateur sensoriel » danois Olafur Eliasson. Ce dernier a travaillé sur l’ascenseur reliant le rez-de-chaussée à la galerie d’art du septième et dernier étage, un espace conceptuel insonorisé et sans aucune lumière où les sens, privés de tout stimulus, sont « en apesanteur ».

Rappelons également, à Paris, l’espace d’exposition permanent du concept-store Colette, qui accueille chaque mois un artiste différent, et la collection d’objets muséographiques de L’Éclaireur (page 24).

Les grands groupes continuent de développer leur activité de mécénat : le groupe LVMH, notamment, avec la Fondation Louis Vuitton pour la Création, qui sera prochainement Implantée dans le Jardin d’acclimatation de Paris dans un bâtiment conçu par Franck Gehry, et le groupe PPR, qui multiplie ses efforts pour promouvoir de jeunes artistes.

CI-DESSUS (GAUCHE), Épicentre Prada, New York, États-Unis. Les illustrations de James Jean ont été reproduites sur du papier peint pour les épicentres de Los Angeles et New York. (James Jean) CI-DESSUS (DROITE), DAB, Tokyo, Japon. Les sculptures monumentales d’Olivier Gerval, de 3,50 m de haut, regardent de leurs yeux éclairés les clients de l’espace de vente.

CI-CONTRE, Louis Vuitton, (Champs-Élysées) Paris, France. L’art tient une place importante dans la boutique des Champs-Élysées : œuvres de Tim White-Sobieski, Olafur Eliasson, James Turrell, vidéos sonores d’Eric Carlson, etc. (Eric Carlson et Peter Marino/LV Architecture Dept.)

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D

ans ce chapitre sont présentés des concepts développés pour Louis Vuitton et Marithé + François Girbaud.

Ces exemples, avec leurs orientations architecturales propres, permettront de comprendre en détail comment l’identité, les valeurs et les produits d’une marque peuvent influencer l’architecture d’un espace commercial.

Nous commençons par une présentation de projets emblématiques de Louis Vuitton puis nous nous focalisons sur les projets de Taipei à Taiwan et d’Omotesando au Japon, en expliquant le concept et le développement qui en découle dans les motifs graphiques, les matières et les matériaux tant en façade qu’en aménagement intérieur.

L’architecte designer Patrick Norguet nous dévoile ensuite l’élaboration du nouveau concept de Marithé + François Girbaud, en

Chapitre III - Élaboration du projet

décrivant les pistes de recherche et les sources d’inspiration en termes de matières, de formes et d’effets, et les solutions architecturales et décoratives retenues pour les agencements de façade, les matériaux et le mobilier de l’espace de vente. Le projet présenté a été réalisé à Pékin, et est en cours de réalisation rue Étienne-Marcel à Paris.

L’internationalisation implique d’imaginer lors de l’élaboration du concept des codes et des signes facilement identifiables, qui reflètent la richesse de l’univers de la marque tout en s’insérant dans la typologie des lieux environnants. Louis Vuitton, présent dans de nombreux pays, développe des projets dont l’originalité est précisément la prise en considération des savoir-faire locaux et l’intégration des concept-stores dans l’architecture et la culture du pays. On y retrouve des motifs traditionnels univer-

sellement connus, socle sur lequel se déploie un esprit d’innovation qui se traduit à travers l’architecture, les matériaux et les aménagements intérieurs.

Marithé + François Girbaud se positionnent, quant à eux, comme résolument avant-gardistes. Le choix de leurs architectes s’inscrit logiquement dans la mouvance des courants du design d’aujourd’hui.

Tradition créative d’un côté, goût d’impulser les nouvelles tendances de l’autre : deux « concepts » qui génèrent des différences sensibles dans les réalisations, à partir d’un même processus de création. Toutefois, quel que soit le concept, le succès d’un projet repose toujours sur une bonne adéquation entre volume, couleurs, lumière et matériaux, et sur une relation directe de chacun de ces composants avec les valeurs de la marque.

Espaces de vente Louis Vuitton

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Louis Vuitton. Exposition de onze projets architecturaux imaginés par six architectes différents, présentée à Tokyo. Un jeu de lumière projette des damiers sur le sol et les murs.

Louis Vuitton mise aujourd’hui sur la diversité architecturale pour développer ses conceptstores dans le monde. La marque a créé en 1998 son département d’architecture, constitué d’une équipe d’une trentaine de personnes, dont une vingtaine d’architectes, supervisée par David Mc Nulty. Ce dernier a rejoint Louis Vuitton après avoir successivement travaillé pour de nombreux cabinets d’architecture, parmi lesquels Marcel Breuer, Christian de Portzamparc et Chaix et Morel.

Le département collabore avec des architectes internationaux de renom, dont neuf bureaux d’architectes indépendants sélectionnés sur concours ou directement commissionnés. Ces équipes conçoivent tous les concept-stores et bureaux de la marque en fonction de la ville d’implantation, mais avec le souci constant que les volumes, les matériaux, les graphismes et les éclairages favorisent l’identification des valeurs de la maison. Il s’agit de faire de tout point de vente une excroissance de la marque se détachant de la jungle urbaine, tout en la mêlant harmonieusement au tissu urbain.

La relation entre Louis Vuitton et l’équipe architecturale est aujourd’hui synonyme d’un véritable échange artistique, avec une sensibilité partagée pour les cultures différentes, directement héritée de l’histoire du malletier français. Devant l’étendue des projets et les archives constituées, Louis Vuitton organise régulièrement des expositions dévoilant ses recherches au sein de son musée privé, situé à Asnières en banlieue parisienne et à travers le monde, comme l’exposition de Tokyo présentée sur ces pages.

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Taipei

L’ombre d’arbres projetée sur un mur

rendue floue

CI-DESSUS, Taipei, Taiwan. Interprétation graphique d’un élément naturel en ombre projetée sur un mur et qui devient un motif abstrait reprenant le damier de la marque sur la façade.

Concept Le concept naît d’une interprétation de différents éléments puis de leur combinaison de laquelle émerge un principe graphique fort, emblématique des valeurs de la marque.

Le concept du damier, incarnation même de Louis Vuitton, est ainsi le fil conducteur du projet de Taipei, avec une interprétation contemporaine comme le montre l’exemple de l’ombre des arbres sur les visuels présentés ci-dessus. Ce concept est développé dans l’architecture de la façade du bâtiment par le choix du matériau — des plaques de pierre blanche incrustées de 100 000 carrés de résine transparente — et un jeu d’ombre et de lumière qui en accentue l’effet.

Cette façade a été pensée par l’architecte Kumiko Inui, diplômée de l’université nationale des Beaux-Arts et de Musique de Tokyo. Avant de créer sa propre agence, en 2000, celle-ci

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puis encore plus floue

devient un motif en damier.

avait collaboré avec Jun Aoki, l’architecte de nombreuses boutiques Louis Vuitton, dont celle d’Omotesando.

Dans le projet de Taipei, le travail de Kumiko Inui est celui d’une transcription architecturale de l’univers Louis Vuitton, une réinterprétation des codes sans les copier, l’interaction avec l’environnement, notamment les arbres, passant par le caractère innovant des matériaux et des technologies. À l’image du damier beige et brun originel sur lequel était inscrit « Marque Louis Vuitton déposée », le travail de Kumiko Inui incarne Louis Vuitton avec ce degré de qualité que Peter Marino, architecte d’intérieur pour Louis Vuitton, saluait lorsqu’il évoquait la conception du flagship-store des Champs-Élysées à Paris : « Un sac Vuitton est, avant toute chose, fait à la main et impeccablement fait, avec les plus belles matières. Nous avons eu les mêmes exigences pour ce projet. »

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CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, élaboration sur prototypes à échelle grandeur du jeu de translucidité appliqué au célèbre damier de la maison sur la façade de la boutique de Taipei. C’est à ce stade que les matériaux employés pour l’édification de la devanture ont été déterminés et testés au sein du département d’architecture Louis Vuitton.

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Élaboration du projet

Pour Kumiko Inui elle-même, « l’architecture destinée à cette marque se doit d’être à la hauteur de l’exigence d’un raffinement de type artisanal qui caractérise tous les produits Louis Vuitton. Solidité, fiabilité, pérennité. » Dans cet esprit, les matériaux utilisés dans les projets architecturaux sont testés en grandeur nature de façon à optimiser le bon équilibre des pleins, des vides et de la lumière. La façade de Taipei se fait ainsi le terrain de jeux de l’opacité et de la transparence. La nuit, l’effet est flagrant, car un système de rétro-éclairage illumine les milliers de petits cubes de résine.

La notion de translucidité, point fort des flagship-stores Louis Vuitton, a une double fonction : d’une part, la transparence contribue à ouvrir l’espace sur la rue, d’autre part, l’opacité préserve l’intimité de la clientèle.

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CHAPITRE III

Développement

CI-DESSUS, Élévation de la façade Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. (Kumiko Inui, Louis Vuitton Architecture Dept., Daza Group Taiwan)

Gigantisme Le gigantisme fait partie intégrante de l’architecture des concept-stores développés par et pour Louis Vuitton dans le monde. Il est bien sûr voué à renforcer son image de leader mondial du luxe. À titre d’exemple, la façade du concept-store Louis Vuitton de Kobe (Japon) est longue de 97 mètres, celle de l’immeuble conçu par Jun Aoki à Tokyo, dans le quartier d’Omotesando, haute de 27 mètres, avec une surface de vente d’environ 1 000 mètres carrés. Quant au mégastore des Champs-Élysées, à Paris, ses 1 800 mètres carrés de surface de vente en font le plus grand point de vente Louis Vuitton, sans oublier les 15 000 mètres carrés de l’ensemble de l’immeuble, aménagés par la marque en une galerie d’art et en bureaux.

Ces monuments dédiés à l’architecture commerciale intègrent des quantités et des dimensions de matériaux tout aussi spectaculaires. L’atrium du mégastore, de 20 mètres de hauteur, est ainsi composé de 1 900 tiges d’Inox poli (14 kilomètres de long !), disposées en demi-cercle face à un mur miroir de 260 mètres carrés. La maille métallique, qui forme un décor en fond de vitrine, se compose, elle, de 110 000 fleurs rythmées par 27 000 incrustations de porcelaine, cuir, bois, verre coloré, etc.

Il faut noter que ce gigantisme est aujourd’hui récupéré par d’autres marques, tant en ce qui concerne le linéaire impressionnant des façades que le dimensionnement des surfaces de vente. Citons notamment les spécialistes du sport, comme Adidas, avec ses concept-stores de Pékin et de Paris.

PAGE DE GAUCHE, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. De jour comme de nuit, les damiers de la façade sont visibles grâce au double (Kumiko Inui, Louis Vuitton Architecture Dept., Daza Group Taiwan)

effet de la translucidité et de la lumière.

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CI-DESSUS, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. Intérieur de la boutique. Le motif du damier utilisé est décliné sur les murs et dans l’aménagement du mobilier. (Kumiko Inui, Louis Vuitton Architecture Dept., Daza Group Taiwan)

Aménagement intérieur Chez Louis Vuitton, tout travail de conception se réfère à un livre de normes, élaboré pour l’ensemble des magasins dans le monde.

Celui-ci prévoit notamment l’intégration, dans le développement donné à son concept, des savoir-faire traditionnels et artistiques locaux, dans une volonté de s’insérer dans la culture du pays.

On peut ainsi relever, au sein du concept-store de Taipei, le contraste entre le modernisme des aménagements intérieurs et l’œuvre réalisée par Michael Lin, artiste spécialisé dans l’utilisation de textiles imprimés aux motifs floraux qui mixent les traditions japonaise et taiwanaise. Ce contraste est une mise en scène des valeurs fortes de Louis Vuitton : tradition, innovation, art du voyage.

Les codes et signatures Louis Vuitton sont eux-mêmes intégrés dans l’aménagement intérieur avec le motif damier couvrant les surfaces murales et la présence des éditions Louis Vuitton dans la sélection d’ouvrages présentés dans une grande bibliothèque murale.

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CI-DESSUS, Louis Vuitton, Taipei, Taiwan. Dans cet espace, l’artiste taiwanais Michael Lin propose une interprétation de motifs floraux traditionnels au sol, aux murs et au plafond.

Même si elle veille à maintenir le caractère unique de chaque lieu de vente, la maison Louis Vuitton, afin d’unifier son réseau de distribution en propre, a confié la conception de sa décoration intérieure à Peter Marino. Ce dernier a travaillé avec les plus grands noms de la mode, Fendi, Giorgio Armani, Valentino, Chanel, Donna Karan, Barneys New York ou Christian Dior, etc. Parmi ses projets les plus récents, on compte les flagship-stores de Fendi à Rome et New York, les boutiques Chanel à Tokyo, Osaka, Hong Kong, Paris et New York, la maison Christian Dior avenue Montaigne à Paris, ainsi que des lieux à vocation culturelle, tels le Nassau County Museum of Art de New York, la synagogue de la congrégation juive de Brookville à Long Island, la collection de porcelaine du Zwinger Museum de Dresde en Allemagne. À son habitude, il a sélectionné des matières et matériaux de haute qualité pour la conception des aménagements intérieurs de la boutique de Taipei à Taiwan. Il faut souligner la mise en œuvre de marqueteries, de planchers en teck, d’incrustations de pierre, l’utilisation d’épais tapis de laine, de panneaux de fleurs de cuir muraux ainsi qu’un travail raffiné de moulures en stuc. L’ensemble de ces matériaux crée une atmosphère très luxueuse.

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Omotesando

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La construction de la boutique Louis Vuitton d’Omotesando, haute de 30 m, est une ossature tridimensionnelle, formée d’une accumulation de six boîtes, qui respecte les normes antisismiques réglementaires au Japon. Ce projet marque un tournant dans la conception des boutiques du célèbre malletier. En effet, outre un travail là encore très important sur la façade, il intègre tous les aspects visuels d’un point de vente, de sa devanture à son intérieur en passant par sa structure même. Pour organiser l’espace, l’architecte japonais Jun Aoki a joué sur la proportion et l’empilement faussement aléatoire de blocs évidés s’apparentant à des malles, de tailles, de textures et de teintes différentes.

Ces blocs sont un hommage à la pièce maîtresse qui a fait naître Louis Vuitton. Dans les années 1880, le fondateur de la maison de luxe inventait la malle plate, plus facilement empilable que les malles fabriquées à l’époque, qui présentaient un couvercle bombé, moins pratique. À l’intérieur, l’espace crée une vue continue entre les huit parallélépipèdes qui le composent pour ceux qui y déambulent et opte pour une grande fluidité de circulation. Ouvert depuis le 1er septembre 2002, le magasin d’Omotesando éveille les sens. La structure réussit à supprimer la notion classique d’étages lorsque le visiteur progresse dans le bâtiment enveloppé d’un voile de gaze, qui laisse entrevoir son luxe de l’extérieur. L’intérieur s’apparente à un labyrinthe sensuel en 3D et le visiteur est plongé dans l’univers du voyage, parmi une collection de malles et de valises, héritage de la société.

Jun Aoki, qui a pensé les boutiques de Sakaemachi à Nagoya (1999) et de Ginza à Tokyo (2000), est familier des concepts Louis Vuitton.

Architecte de la nouvelle vague des années 1980, il commence sa carrière chez Arata Isozaki, dont il développe le modèle équilibré dans la continuité du travail de Le Corbusier, en focalisant son attention sur les motifs géométriques et les formes cubiques. Jun Aoki associe dans ses projets les concepts issus de la technologie des constructions occidentales à l’esthétique japonaise. Sa marque de fabrique est l‘exaltation de la notion d’espace, grâce à des formes abstraites mais riches de sens, notamment par l’évocation de matières. Son agence créée en 1991, Jun Aoki & Associates, est à l’origine de nombreux édifices, parmi lesquels la H House, la O House, la piscine de Yusuikan, le musée du lagon de Fukushima, le musée d’art d’Aomori, ou encore le complexe commercial « Plume d’oiseau », dans le quartier tokyoïte de Ginza. Il a aussi conçu les façades du flagship-store Louis Vuitton de New York en 2001.

PAGE DE GAUCHE, structure du flagship-store Louis Vuitton d’Omotesando Le concept d’architecture modulaire est dessiné en volume.

à

Tokyo.

CI-CONTRE, lors de l’exposition tokyoïte présentant des projets architecturaux menés par Louis Vuitton, la maquette de l’espace d’Omotesando dévoile une structure complexe pensée comme un empilement de malles.

CI-DESSUS, la structure de la façade d’Omotesando est directement testée sur site.

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Test grandeur nature Face à la complexité des projets, outre l’élaboration de plans détaillés, de nombreux tests des matériaux sont effectués. Les projets sont très rapidement concrétisés par la construction de maquettes réalisées à l’échelle grandeur ou à une échelle légèrement réduite par rapport au projet final.

Jun Aoki a innové avec l’utilisation d’un matériau métallique pour obturer l’ensemble des façades : « L’idée d’utiliser cette toile métallique vient de celle de l’empilement des malles.

J’ai pensé que la surface devait être tendue de toile, comme pour des malles. »

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Environnement

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, la façade du flagship-store Louis Vuitton d’Omotesando, à Tokyo, retranscrit la structure du bâtiment qu’elle abrite. Cette architecture d’empilement est un hommage à la malle de voyage. (Jun Aoki & Associates)

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Située sur une avenue ombragée bordée de zelkovas (une variété d’ormes), le bâtiment se trouve dans une rue de boutiques de luxe, enclavée dans un quartier branché de la capitale nipponne. C’est sur cette avenue et à quelques pas sur le même trottoir que Kenzo Tange, en 1978, a édifié l’immeuble abritant le siège de la célèbre maison de couture japonaise Hanae Mori.

L’environnement a revêtu une place primordiale dans l’élaboration du projet d’Omotesando, la nature omniprésente et le point de vente devant se faire écho. Jun Aoki a ainsi basé l’esthétique du lieu sur la texture d’un maillage métallique, adaptée à l’aspect fluide de la végétation.

Il a également magnifié l’éclat de la lumière sur la façade : un jeu d’ombre et de lumière fond l’édifice dans l’espace, donnant une impression simultanée de profondeur et de légèreté, grâce à l’utilisation de matériaux qui, tour à tour, réfléchissent et absorbent la lumière.

Dans la conception du projet, la proximité de deux éléments architecturaux remarquables, une habitation Dojunkai (organisme d’aide à la reconstruction après le séisme de Kanto, en 1923), aux formes cubiques sur le trottoir d’en face, et une église presbytérienne, presque de style lecorbusien à deux pas, a aussi été prise en compte.

CI-DESSUS (DE GAUCHE A DROITE), Louis Vuitton, Tokyo (Omotesando), Japon. Les rideaux métalliques permettent d’obturer l’intérieur de la boutique tout en bénéficiant de la lumière naturelle.

Matériaux Dans tout projet, les matériaux sont sélectionnés pour leur impact visuel, leur fonction et l’utilisation qui en découle. Plusieurs types d’opacité existent, qui vont du béton brut et opaque avec ou sans traitement, teinté ou ciré, jusqu’à la transparence du verre avec ou sans réflexion, en passant par des éléments métalliques travaillés avec des traitements spécifiques de surface et de couleur.

Dans le cas de l’immeuble d’Omotesando, la façade est constituée d’une double peau faite de trois rideaux, dont deux à motifs hori-

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CI-DESSUS, dans les étages supérieurs, la façade est prolongée par un rideau blanc, renforcé d’une ganse d’un ruban ton sur ton. (Jun Aoki and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

zontaux et un troisième grillagé, et de panneaux métalliques. Les matériaux utilisés sont un tulle de métal tissé et des panneaux d’acier poli. Un subtil jeu d’effets graphiques est obtenu à partir de miroirs de métal de couleur cuivre, de métal doré et d’une vitrine imprimée de motifs stylisés, dans un ensemble homogène. Cette composition de matières revêt une double fonction : celle d’une vitrine rappelant un écrin de verre et d’un rideau métallique de protection.

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PAGE DE DROITE, intérieur de Louis Vuitton Omotesando. Dans la décoration de la boutique comme dans sa structure, l’utilisation géométrique des pleins et des vides permet de créer des étagères de présentation. (Jun Aoki and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

Décoration intérieure Dans un magasin, la décoration est un jeu subtil de circulations et d’implantations qui se couple à l’ambiance générale donnée par le choix des matériaux, des formes et des couleurs, et par l’éclairage.

Dans le concept-store Louis Vuitton d’Omotesando, les aménagements intérieurs s’appuient sur les valeurs traditionnelles de la marque pour mettre en avant ses savoir-faire spécifiques, dans des expositions de produits emblématiques.

L’accent est mis sur les textures, qui reprennent le motif du capitonnage et plus largement de l’habillage des malles. Un principe de « doublure » des murs, qui évoque la quête de raffinement Louis Vuitton, avec des marqueteries composées d’essences différentes de bois.

Dans cet hymne à la qualité et au luxe, chaque matériau signe l’excellence dans sa catégorie : bois exotiques tels que le wengé et l’aniégré, cuirs utilisés en pleine fleur, feuille d’argent… Enfin l’utilisation de matériaux naturels comme le coco et le limestone ne fait que renforcer la beauté sensuelle du lieu.

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PAGE DE GAUCHE ET CI-DESSUS, salle blanche de Louis Vuitton Omotesando. L’utilisation de blanc avec des nuances différentes donne une impression de légèreté, de pureté et d’infini. Une cabine d’essayage ascensionnelle montre la recherche permanente d’innovation et de technologie chez Louis Vuitton. (Jun Aoki and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

Salle blanche Le choix d’une couleur différente pour distinguer un espace dédié est très utilisé en aménagement d’intérieur. Il est à noter que la couleur fait partie intégrante de la communication et de la signalétique dans les espaces recevant du public. Dans le cadre de l’espace réservé et accessible aux VIP dans le concept-store d’Omotesando, le choix du blanc et du design contemporain contraste avec l’ensemble des aménagements du magasin. Il souligne la volonté de la marque de se projeter dans le futur sous le signe de l’innovation.

Pour accéder à cet espace, situé au sixième étage, il faut emprunter un long couloir dont le plafond est recouvert d’une fausse fourrure de lapin. En débouchant de ce couloir, le visiteur est ébloui par la lumière d’une salle haute de neuf mètres sous plafond et revêtue de cuir ivoire au sol. Les murs y sont recouverts de dentelle blanche ; des rideaux métalliques, blancs également, tamisent la lumière du jour. Un balcon, en libre accès, est fermé par des parois réalisées en verre et en métal poli. Une cabine d’essayage escamotable en lanterne « cocon » descend du plafond pour les essayages.

Cet espace est également utilisé comme salle de conférence et comme galerie d’exposition.

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Élaboration du concept Marithé + François Girbaud

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, concept-store Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Des concept boards réalisés avec des allumettes brûlées ont été l’une des premières sources d’inspiration pour le nouveau concept de boutique Marithé + François Girbaud. (Patrick Norguet)

Pistes de recherche Les pistes de recherche pour l’élaboration d’un concept architectural sont réalisées à partir d’éléments qui induisent le parti pris conceptuel, l’esprit et le style. Elles donnent une direction artistique globale concernant l’ambiance, les couleurs, la lumière, les matières, les formes et les volumes.

Les concept boards réalisés par le designer Patrick Norguet pour l’élaboration du concept Marithé + François Girbaud, visibles ci-dessus, présentent le concept de la marque sous la forme d’un jeu d’allumettes incandescentes et brûlées. L’idée est celle de la destruction, mais pour un renouveau, à l’image de l’audace créative de la marque. Patrick Norguet a suivi les créateurs lors d’un voyage aux États-Unis afin de s’immerger dans l’univers de la marque et d’en comprendre les codes. L’objectif, avec ce concept-store Marithé + François Girbaud, est de créer un outil qui permette d’identifier la marque ; il fallait donc définir la gestuelle architecturale que celle-ci implique.

Patrick Norguet a commencé sa carrière chez LVMH sur des projets de scénographie de vitrines. De sa collaboration avec Giulio Cappellini est née la chaise Rainbow, en 1999. Parmi ses réalisations pour nombre de marques prestigieuses, nous citerons, en ce qui concerne les espaces de vente, la conception pour Lancel de la boutique de Tokyo et le flagship-store des Champs-Élysées à Paris, et les corners des Galeries Lafayette et du Printemps à Paris.

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Typologie de l’espace Le concept spécifique à cette boutique est fortement motivé par le lieu sur lequel elle est implantée. La possibilité de percer un passage reliant la rue Étienne-Marcel à la rue Montmartre (Paris) a motivé l’acquisition des lieux, dont l’originalité est ainsi d’offrir deux boutiques situées dans deux immeubles différents, mais adjacents et dans le même prolongement. Le parti pris architectural a donc été de créer, avec ce passage, « la rue de Marithé + François Girbaud ». « C’est à partir de cette transformation architecturale qu’est entreprise la lourde tâche de retravailler sur tout le positionnement produits. Il ne s’agit pas seulement de penser les lieux et leurs patrons décoratifs, mais de prendre en compte la fonction de l’espace : à savoir la fonction commerciale d’un lieu au sein duquel la diversité doit cohabiter. Une expérience doit y être créée », explique Patrick Norguet, faisant allusion à l’univers foisonnant de la marque et à sa clientèle multiple.

Il a ainsi dû imaginer la liaison entre les produits de Marité + François Girbaud et le concept architectural, que la marque voulait fonctionnel. Liaison qu’il a réussie, en faisant notamment de l’approche matières et du jeu graphique une signature.

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Recherches sur les matières

PAGE DE GAUCHE (BAS), éléments de représentation murale sous forme de maquette à échelle réduite Marithé + François Girbaud de la rue Étienne-Marcel à Paris. (Patrick Norguet)

du flagship-store

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Élaboration du projet

PAGE DE GAUCHE (HAUT), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation du concept du magasin réalisé par Patrick Norguet. (Patrick Norguet.)

CHAPITRE III

Les recherches préliminaires passent par la réalisation de modèles réduits qui détermineront les matériaux et les matières appropriés à la réalisation du projet final.

Patrick Norguet, en étroite collaboration avec François Girbaud, a développé les planches d’inspiration composées d’allumettes consumées. Le dégradé du bois brûlé, presque calciné, laisse peu à peu place à la matière existante, claire et naturelle, et matérialise l’idée de fusion des produits avec l’architecture. Une structure métallique sombre est choisie pour fixer des lattes de bois d’aspect plus ou moins brûlé. Les lattes sont disposées horizontalement et d’une manière plus ou moins clairsemée en fonction de l’espace et des produits présentés. Cet agencement linéaire donne une impression de profondeur.

L’objectif du concept est d’innover et de surprendre par les matériaux et les volumes de l’architecture du lieu, comme Marithé + François Girbaud le font avec les nouvelles matières qu’ils ont développées à partir du Denim.

Ce type d’agencement et d’organisation de l’espace permet de jouer avec le produit et sa disposition de façon évolutive. L’aspect et la densité des matériaux s’adaptent aux différents produits afin de définir leur univers.

L’utilisation de nouveaux matériaux et d’une structure inédite implique des tests qui requièrent la réalisation de maquettes à différentes échelles. Ces maquettes permettront également de visualiser les effets désirés.

Recherches sur les effets Les effets en architecture sont un langage symbolique, qui oriente et indique des circulations, des aménagements et des espaces appropriés à différentes fonctions. Ces effets sont obtenus par le choix des matériaux, de l’éclairage et de la volumétrie.

Dans le projet présenté, afin de définir une circulation qui relie deux rues et présente dans un même espace différentes gammes de produits, du produit exclusif du créateur au jeans basique de la marque, les effets désirés sont nombreux.

Particulièrement denses d’un côté de la boutique, avec un jeu graphique au sol, aux murs et au plafond, ils deviennent plus aériens de l’autre côté. En se dirigeant vers l’espace de la rue Montmartre, l’effet de dégradé se poursuit et va jusqu’à tendre au minimalisme, dévoilant la structure métallique sur laquelle les strates de bois reposent. Le dégradé des teintes vient renforcer une impression d’espace carbonisé.

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CI-DESSUS (GAUCHE), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Maquette à échelle réduite de l’élévation murale. (Patrick Norguet) CI-DESSUS (DROITE), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Plan d’implantation et élévation de l’espace montrant une forme d’expression très graphique. (Patrick Norguet)

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Matérialisation du projet

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation en 3D. Apparaissent très nettement l’ambiance générale et les circulations verticales et horizontales. (Patrick Norguet)

Agencement En architecture commerciale, l’aménagement recouvre l’organisation des circulations et des implantations, qui définissent l’ambiance générale d’un magasin. La surface de la boutique de la rue Étienne-Marcel de Marithé + François Girbaud est de 836 mètres carrés, répartis sur deux niveaux et aménagés de manière à restituer l’esprit des passages parisiens du xixe siècle, dans une version contemporaine. Un troisième niveau accueille les stocks.

L’espace est agencé comme une galerie d’art sur les deux niveaux, avec des axes de circulation transversale très marqués. Ces circulations sont étudiées pour relier la rue Étienne-Marcel à la rue Montmartre. Au premier étage, un salon VIP est aménagé sous forme de boudoir.

Circulations verticales Les circulations verticales permettent de relier les différents niveaux et font l’objet d’études particulières, avec des gestes architecturaux spectaculaires s’exprimant sous forme d’escaliers et d’ascenseurs. Dans ce projet, un escalier magistral réunit les deux niveaux à travers une large trémie de respiration.

L’originalité de cet escalier est d’offrir des proportions spectaculaires et d’être en parfaite symbiose avec l’architecture du lieu, de manière à former un ensemble harmonieux.

Cet escalier devient le point focal de la boutique et crée une accroche visuelle depuis l’extérieur, sur la façade de la rue Montmartre. Cette conception permet d’envisager des événements éphémères ou permanents ou des présentations exceptionnelles de produits.

L’autre circulation verticale est un ascenseur, qui relie les trois niveaux.

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Revêtements muraux et sol

L’éclairage guide la circulation transversale ; il est intégré dans une fente au plafond, en position centrale. Cette fente accueille des spots directionnels qui éclairent l’ensemble de l’espace et apportent une dynamique au lieu. D’autres éclairages encastrés feront vibrer la juxtaposition des lattes de bois qui habillent les murs.

PAGE DE GAUCHE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D de l’ensemble de l’aménagement du magasin. (Patrick Norguet)

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Élaboration du projet

Éclairage

CHAPITRE III

Les revêtements muraux et le sol contribuent à donner une ambiance spécifique à un espace mais ont également des fonctions d’isolation phonique, thermique, et de réflexion de la lumière. Au-delà de leur fonction initiale, ils peuvent devenir des éléments de présentation intégrés, sur lesquels il est possible de présenter les vêtements et les accessoires.

Ils peuvent intégrer des éléments de l’architecture existante ou faire l’objet d’une recherche d‘application de nouveaux matériaux pour créer un nouvel ensemble.

La boutique dessinée par Patrick Norguet se compose d’assemblages, de pièces en aluminium roulé pour conférer un aspect de cannages de bois, tantôt manufacturés lorsqu’ils sont maîtrisés, tantôt artisanaux lorsqu’ils sont agencés de manière plus aléatoire. Il s’agit d’associer esprit technologique et esprit artisanal, à l’image des produits de la marque.

Le contraste se fait aussi par les couleurs : côté rue Étienne-Marcel, le noir domine ; côté rue Montmartre, le blanc s’impose. L’idée est celle d’un tunnel évolutif.

Le revêtement du sol est en béton brut ciré. Son aspect contraste avec l’effet chaleureux généré par les lattes de bois utilisées pour les murs et comme plafond décoratif.

Mobilier Le mobilier d’un espace commercial est un élément important car il est le support de présentation des produits. Il peut être en position murale ou centrale, s’intégrer ou non dans l’architecture, être mobile ou fixe, modulable ou avoir une fonction dédiée. Enfin, il peut être dessiné spécifiquement pour une marque ou intégrer des codes couleurs et graphiques à partir de mobiliers existants.

Dans la boutique de Marithé + François Girbaud, la diversité des produits à présenter a conduit l’architecte à réduire les systèmes de présentation à leur plus juste expression et à l’efficacité de leurs fonctions ; à savoir celles de présentation mais également de stockage et de rangement, propres au bon fonctionnement d’un espace commercial.

Le mobilier, sobre, est réalisé dans des matériaux en aluminium anodisé dans des couleurs de teinte métal, bronze et champagne.

Les éléments décoratifs vont du gris métallisé jusqu’au noir en passant par le bronze et l’argent. Cette gamme de couleurs apporte un aspect qualitatif qui contraste avec la certaine naturalité de la structure en bois.

Pour les accessoires et les chaussures, Patrick Norguet a utilisé une poutre faite d’une accumulation de caissons biseautés. Le détail de finition utilisant le biseautage est l’élément fort et reconnaissable de tout le mobilier. Ainsi, les meubles sont finis d’une manière tronquée, biseautée, tout comme la banquette, qui se compose de deux modules assemblés dont le tissu a reçu un traitement spécifique. Le travail des matériaux du mobilier utilise des technologies de pointe comme le laser, d’ailleurs appliqué pour certains vêtements de la marque.

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Façade La façade est le premier médium d’un magasin, la première représentation de son identité, par le biais des enseignes frontales et des enseignes drapeaux, des vitrines, de l’éclairage, de l’accès au magasin et des étalages.

Les façades, dans ce projet, sont repensées ou imaginées dans un esprit de transparence et d’absence totale de fond de vitrine. Patrick Norguet affirme même que « s’il n’y avait pas de façade, ce serait pareil, puisque la boutique est un tunnel, telle une rue ouverte ».

Le projet prévoyant le percement d’un passage reliant deux rues implique une restructuration des immeubles, laquelle doit faire l’objet d’une demande de permis de construire. De ce fait, l’ensemble du projet et les façades doivent être obligatoirement soumis à l’acceptation de la Mairie de Paris et à la réglementation des Bâtiments de France afin de préserver le patrimoine culturel de la ville. L’architecture de la façade intégrera donc ces contraintes pour lier la fonctionnalité, la créativité, l’innovation, tout en respectant le cahier des charges.

Marithé + François Girbaud, tout en intégrant les traditions, souhaitaient un projet résolument moderne, incluant la végétalisation des murs par Patrick Blanc.

Ils y renoncent pour laisser la place au béton, à l’aluminium anodisé et au bois, choisis avec Patrick Norguet.

CI-CONTRE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D de la façade.

Le parti pris pour la vitrine : créer la grande visibilité possible vers l’intérieur du magasin. (Patrick Norguet) PAGE DE GAUCHE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D de l’espace vu dans sa longueur. (Patrick Norguet)

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L

‘exercice de l’architecture commerciale requiert certaines qualités : créativité, connaissance technique des éléments de construction de l’architecture, mais aussi des marchés, des attentes et des besoins, en constante évolution, des consommateurs. En outre, elle exige une grande curiosité d’esprit.

En effet, l’approche créative d’un concept-store est souvent une démarche systémique, qui inclut la connaissance de la culture et de l’histoire de la marque concernée. L’étude de ses besoins, son positionnement, sa stratégie, son marketing, sa clientèle sont indispensables ; l’architecte ou le designer doit élargir sa sen-

sibilité à la création architecturale à un tout réunissant création artistique, création graphique, création plastique.

Si, aujourd’hui, il existe plusieurs approches de la création d’un concept-store en fonction de la sensibilité et de la personnalité des enseignes et des créateurs – certains ayant une approche artistique, d’autres davantage de considérations marketing –, la conception de l’espace de vente passe toujours par plusieurs étapes, appelées phases d’étude.

Ce chapitre présente une méthode développée en sept phases, qui vont de l’établissement du programme et de la création du concept à la mise au point technique puis à la réalisation d’un

Chapitre IV - Création ou rénovation d’un concept-store

magasin prototype grandeur réelle et enfin à la réalisation du site. Dans le cas d’une application du concept sur d’autres sites, un livre des normes ou d’industrialisation relative de l’espace de vente sera réalisé. Afin que son expression architecturale soit pérenne, sa réalisation demande autant de créativité que de rigueur à ceux qui en sont à l’origine.

Nous commençons par donner le détail de la démarche qui vise la connaissance la plus complète possible des créateurs, des dirigeants, des produits, des concepts, de l’histoire et de l’imaginaire de la marque concernée. Nous décrivons aussi, dans cette première phase, l’étape d’élaboration d’un cahier des charges,

avec les documents qui l’accompagnent, notamment les planches de concept.

Lors de l’étape de création du concept, l’architecte d’intérieur ou le designer, pour faire comprendre ses grands partis pris créatifs, utilise tous les moyens techniques aujourd’hui à sa disposition. Nous donnons ici un bon aperçu des esquisses, plans, planches, images 3D, etc. qu’il fournit.

Enfin, en décrivant successivement les phases de mise au point technique, puis de réalisation, nous précisons les compétences requises et le détail des tâches et missions de la maîtrise d’œuvre.

L’architecte, l’architecte d’intérieur, le designer, l’agence de design ou le bureau d’étude utilisent des méthodes qui leur sont propres. Chacune implique la connaissance de certaines techniques, l’utilisation de certains outils et correspond à un type de sensibilité créative. Jean-Claude Prinz, architecte d’intérieur, qui nous a déjà présenté les tendances dans le chapitre II, nous dévoile sa méthode de travail.

Cette méthode est ici résumée sous la forme d’un schéma montrant l’articulation des sept phases successives de la conception d’un concept-store, de l’analyse jusqu’à la réalisation du projet.

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CHAPITRE IV

Création ou rénovation d’un concept-store

CI-DESSUS, méthodologie en sept phases de l’élaboration d’un concept de magasin.

Phase 1 : établissement du programme, audit, analyse et réflexion L’établissement du programme est une étape d’analyse qui comprend différents stades d’investigation. Elle a pour objectif de permettre à l’architecte ou au bureau d’étude en charge du projet de s’imprégner pleinement du concept de la marque en analysant sa culture, son image, ses valeurs, sa stratégie et son positionnement sur le marché. À ce tout premier stade de recherche, l’architecte doit comprendre la problématique du projet qui lui a été attribué par un travail d’enquête. Réunions de travail, analyse de la concurrence et analyse documentaire sont autant d’étapes incontournables pour l’élaboration raisonnée du concept-store.

CI-DESSUS,

mapping : représentation graphique selon un système de repères orthonormés du

positionnement de la concurrence.

Réunions de travail L’architecte organise des réunions de travail entre les équipes de création et les responsables de la marque. Les entrevues font cohabiter la vision créative architecturale et la fonction commerciale que la marque attribue à son futur concept-store. Elles constituent l’un des points de départ pour entamer la nouvelle collaboration architecturale. Il y est défini le programme de la répartition des surfaces de vente, de services, de réserves, de bureaux, de vestiaires et sanitaires.

Ces rencontres entre les différents acteurs du projet constituent également le moment opportun pour mettre à jour les contraintes économiques et techniques liées à l’image de la marque. La connaissance des produits, des objets et des services proposés en découle. Une fois les espaces clairement attribués, l’équipe architecturale entre dans l’application et l’organisation technique et spatiale de ces espaces. Elle détermine aussi les objectifs financiers et les ratios au mètre carré des travaux d’aménagement, qui font l’objet de validations régulières.

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CI-DESSUS (HAUT), les mots-clés permettent de définir l’identité d’une marque. La typographie qu’on leur associe peut être adaptée au sens du mot. Ainsi, le terme « sensualité » peut être rond, tandis que le terme « rigidité » sera plus anguleux.

CI-DESSUS (BAS), le portrait chinois est une étude comparative analogique. Il peut être utilisé pour définir l’identité d’une marque par un jeu d’images et d’associations d’idées.

Analyse de la concurrence L’architecte organise régulièrement des visites de concept-stores concurrents, en France et à l’international. Il étudie l’actualité des tendances et des innovations. Le concepteur se réfère à des reportages photographiques et à des analyses de tendances du marché dans le secteur correspondant à celui de son client. Ces premières recherches correspondent à un travail à plein temps, très exigeant. L’architecte et son équipe prennent en compte l’ensemble des documents, les archives, les bibliothèques, les magazines, les articles relatifs au marché, les recherches sur Internet. Certains cabinets réalisent des études très poussées et spécifiques de marché en organisant des tables rondes de consommateurs ou en faisant appel à des organismes de sondage pour mener des enquêtes qualitatives et quantitatives, afin de mieux cibler les attentes et les besoins des futurs clients du concept-store.

Cette étape d’observation et d’analyse de la concurrence s’avère essentielle pour échanger et recueillir les impressions de l’équipe sur les critiques objectives des lieux visités. Les visites de la concurrence permettent de concevoir un projet innovant qui répond aux objectifs de création de la marque. C’est aussi l’occasion de confronter les idées des différents intervenants.

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CI-DESSUS, planche de concept (concept board) : synthèse visuelle des études prospectives. Elle présente l’univers du futur concept-store et illustre une ambiance pour donner une orientation générale. (Louis Vuitton architecture dept.)

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Le cahier des charges de conception est un premier document de travail. Il consiste à reformuler ou à préciser la demande des responsables de la marque. Il présente les orientations définies par les études préalablement réalisées. Enfin, il dirige le travail de designer, en imposant des règles, dans la direction choisie par la marque et en précisant les contraintes à considérer.

Le cahier des charges de conception comprend des concept boards appelés aussi planches de concept. Ces planches sont des photomontages qui ébauchent la direction architecturale à suivre et qui sont représentatives des valeurs définies par la marque. Des mots-clés argumentent les visuels en résumant le (re)positionnement défini pour le concept-store.

Ce document précise les principes de fonctionnement du point de vente : la mise en scène et l’animation des objets, la gestion des accès et des flux de circulation, les implantations et les différents espaces. C’est ce que l’on appelle le zoning.

Il fixe aussi l’approche produit, avec la segmentation des produits et le merchandising, les techniques et les méthodes de vente qui y seront appliquées. Ce document explicatif est établi par les responsables du projet et validé par les dirigeants de la marque.

Cette phase donne la direction créative du concept-store en précisant les contraintes.

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CHAPITRE IV

Cahier des charges de conception

Création ou rénovation d’un concept-store

CI-DESSUS, zoning : schéma de répartition des différents espaces afin de rationaliser l’aménagement du concept-store.

Phase 2 : création du concept design d’un magasin À cette deuxième phase de création, dite d’avantprojet sommaire (APS), l’architecte doit dresser un programme précis d’élaboration du nouvel espace de vente et mettre en évidence les grands partis pris créatifs qu’il a imaginés pour le projet. Son but est d’affiner les recherches qu’il a pu entreprendre à plus grande échelle lors de son investigation initiale afin de les présenter aux dirigeants de la marque. Ce travail s’organise selon plusieurs axes de création.

Les différentes propositions sont esquissées sous forme de roughs, de vues en perspective et/ou de vues axonométriques, de planches d’échantillons des matériaux et de toute autre représentation permettant de visualiser et de comprendre les idées émises. C’est au cours de cette phase également que l’architecte exécute les premiers plans. Sommaires au début, ils s’affineront au fil des séances de travail. Se succéderont ainsi des plans d’implantation, des élévations, des coupes…

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. L’architecte a réalisé des roughs, retraités ensuite à l’ordinateur, pour visualiser le futur point de vente et les subtilités de son aménagement. (Patrick Norguet) PAGE DE DROITE, Daum, Paris (rue de la Paix), France. Un croquis rapide de l’espace Daum, qui s’attache à décrire la structure du lieu de vente, et non sa décoration. (Éric Gizard Associés)

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CHAPITRE IV Création ou rénovation d’un concept-store

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CI-DESSUS, Louis Vuitton, Tokyo (Roppongi), Japon, et Paris (Champs-Élysées), France. Déclinaison du monogramme Vuitton dans divers matériaux de construction.

Graphisme L’identité visuelle du concept-store nécessite des recherches graphiques en cohérence avec l’image souhaitée. À ce stade, le designer pense jusqu’au style des photos ou des illustrations qu’utilisera la marque dans ses PLV (publicité sur lieu de vente), en s’inspirant du concept de la marque. En suivant la direction définie par le cahier des charges de conception, il développe la signalétique, l’animation visuelle et les illustrations.

En développant la création graphique et typographique de la marque, il en définit les différentes applications. Ces dernières peuvent être en couleurs, en noir et blanc, déclinées dans différentes tailles d’utilisation. Il détermine également le style du logo, ses variantes et les applications qui en seront faites : de l’enseigne aux cartes de visite ou aux étiquettes, de la sacherie au packaging, des documents administratifs au site Internet, etc. Le logo est imaginé dans de nombreux formats et avec différentes teintes pour s’adapter aux différents supports de communication. Si le designer doit (re)baptiser la marque, il fait appel à des sociétés spécialisées dans la recherche d’appellations inédites, pour valider les utilisations, anticiper les problèmes juridiques, effectuer les recherches d’antériorité et les dépôts permettant la libre exploitation de son appellation.

PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, Tokyo (Roppongi), Japon. La déclinaison du monogramme est utilisée dans les structures du concept-store. L’effet graphique dynamise l’identité visuelle de l’espace.

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CI-DESSUS, épicentre Prada, New York, États-Unis. Le style traditionnel de la vitrine contraste avec la modernité de l’aménagement intérieur, qui invite le passant à entrer dans le concept-store. (Rem Koolhaas/OMA)

Signalétique On distingue trois types de signalétique : la signalisation sur le lieu de vente (SLV), qui comprend les pictogrammes indiquant les accès, les sanitaires, les sorties de secours, les caisses, les différents services ; l’information sur le lieu de vente (ILV), donnée par les panneaux d’accueil, les panneaux promotionnels, les panneaux d’information et de communication (précisant par exemple les horaires d’ouverture) ; enfin la publicité sur le lieu de vente (PLV). La signalétique peut être fixe ou mobile (appliquée sur des totems).

Aménagement extérieur L’aménagement extérieur doit tenir compte des contraintes techniques imposées par le bâtiment. Dans une même rue, il peut y avoir des bâtiments classés et d’autres qui ne le sont pas. Sur l’avenue des Champs-Élysées, à Paris, des façades modernes, voire avantgardistes, côtoient des façades classées auxquelles il est interdit d’apporter la moindre modification (cas des concept-stores de Lancel ou de Louis Vuitton présentés dans ce livre).

Comme on l’a vu, la façade est le premier vecteur de communication du concept-store. L’architecte détermine un principe de façade, avec ses différents composants : les vitrines, les accès, les stores, les fermetures, la signalétique. Les enseignes bandeaux ou drapeaux permettent de hausser le niveau de visibilité de la façade. L’enseigne drapeau ou enseigne latérale doit être lisible à 6-7 mètres ; l’enseigne bandeau ou enseigne frontale à au moins 4-5 mètres. Enfin, l’enseigne de près permet une lecture frontale à la vitrine, soit de 50 centimètres à 1,60 mètre du niveau du sol.

PAGE DE DROITE, Jean Patou, Paris (rue de Castiglione), France. Projet d’aménagement de la façade de la boutique. (Éric Gizard Associés)

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CI-DESSUS, Louis Vuitton, New York (5e avenue), États-Unis. La façade doit être associée de jour comme de nuit à l’identité visuelle de la marque. (Jun Aoki/LV Architecture Dept.)

Dans ses aménagements extérieurs, l’architecte considère une double lecture des façades.

Elles doivent être lisibles de jour comme de nuit, selon une variation adaptée aux conditions de visibilité. Ainsi, la lecture de la façade peut être complètement différente de nuit, avec l’utilisation d’éclairages qui feront ressortir certains éléments du bâtiment. La mise en lumière jouera avec ces effets, de l’intérieur vers l’extérieur. Dans l’exemple présenté ci-dessus, le concept-store Louis Vuitton sur la cinquième avenue de New York, la façade s’illumine de nuit par de larges ouvertures imaginées par l’architecte. Jun Aoki, dont le travail se fonde sur l’utilisation des formes géométriques, modernise de manière cubique

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CI-DESSUS, Dior, Paris (avenue Montaigne), France. Un bâtiment classé monument historique ne peut être modifié dans son aspect extérieur.

le bâtiment existant en aménageant une façade qui rappelle les empilements de malles Louis Vuitton. Il crée des volumes en utilisant des matériaux opaques et transparents et joue avec des pleins et des vides, dans une composition évolutive entre le jour et la nuit.

Ces jeux sont interdits sur une façade classée. Mais, pour la marque qui incarne le « chic parisien », un bâtiment classé monument historique est une signature des valeurs et du bon goût français, apte à parfaire son identité. Christian Dior, à l’origine du « New Look » qui a fait rêver la planète, contribue ainsi par une adresse prestigieuse, celle de l’avenue Montaigne, au rayonnement de la Couture parisienne.

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CI-DESSUS, Jean Patou, Paris (rue de Castiglione), France. Croquis de mobilier de la boutique. (Éric Gizard Associés)

Aménagement intérieur Les aménagements intérieurs découlent directement du concept. Leur développement va dans la direction indiquée par le cahier des charges de conception.

Pour ces aménagements, on peut faire appel à un autre architecte ou designer, comme dans le cas des projets Louis Vuitton, dont les aménagements intérieurs sont confiés à Peter Marino. Dans le cas de l’aménagement de la boutique de Jean Patou, le cabinet Éric Gizard Associés a développé le concept dans son intégralité : création des volumes, choix des matériaux souples et rigides, des couleurs, de l’éclairage et du mobilier, comme le montrent les croquis présentés ci-dessus.

Revêtements de sol, de murs, plafonds et faux plafonds sont choisis ainsi que les éclairages directs ou indirects. Au même titre que la disposition du mobilier, les éclairages font partie intégrante de la mise en scène de l’espace. Le designer considère les sources de lumière, le degré Kelvin, la qualité de la lumière et l’indice de rendu des couleurs en fonction des produits présentés.

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CI-DESSUS, boutique Chandelier, Tokyo, Japon. Croquis de vitrines de présentation. (Éric Gizard Associés)

Le choix et l’implantation du mobilier découlent directement du schéma de circulation défini par le zoning. Le designer imagine des pièces de mobilier de mise en avant et d’animation telles que des meubles caisses, des armoires, des bibliothèques et des gondoles ou du mobilier de confort tel que canapés ou fauteuils. Il réfléchit à l’ergonomie de ce mobilier et à l’intégration de l’informatique.

Des éléments tactiles, visuels, olfactifs, auditifs et parfois même gustatifs, développés en collaboration avec des intervenants spécialisés en marketing, participent à l’interactivité du lieu avec le visiteur. Tous ces aménagements, intérieurs comme extérieurs, sont soumis à l’approbation de la marque dont la validation est nécessaire.

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CI-DESSUS (GAUCHE), Club Med, Paris (Champs-Élysées), France. Le plan d’implantation indique la disposition des équipements et l’encombrement de la structure. (Agence AKDV) CI-DESSUS (DROITE), Louis Vuitton, Guam. Le plan d’implantation s’accompagne la plupart du temps de cotes. Les coordonnées des limites de batterie et l’orientation y sont généralement précisées. (Barthélémy Grino, LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. Le plan d’élévation est un plan vertical coté, permettant de visualiser l’espace à échelle. (Patrick Norguet)

Les plans, les élévations et les échelles de hauteur Le plan est une mise à plat respectant une échelle de reproduction. Il permet de comprendre l’organisation des espaces, des circulations et des aménagements. Il correspond à une coupe horizontale réalisée à 1,50 mètre de hauteur, comme une boîte de laquelle serait retirée la partie supérieure. Les éléments coupés, comme les murs, sont représentés en traits épais de façon à les différencier des autres éléments. Les aménagements de la partie supérieure, soit ceux situés au-dessus de 1,50 mètre, sont indiqués en traits pointillés.

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CI-DESSUS (GAUCHE), Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. Le plan d’exécution permet la réalisation des travaux. (Patrick Norguet) CI-DESSUS (DROITE), Vuitton, Guam. Plan d’exécution (détail). Ce type de plan est d’une extrême précision et présente tous les détails techniques dont la maîtrise est indispensable pour la construction du site. (Barthélémy Grino, LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Florence, France. Ce plan d’élévation donne les cotes de la boutique afin de visualiser le rapport taille humaine/ dimensions de l’espace. (Agence AKDV)

Les coupes ou élévations sont des vues du magasin en coupe verticale. Les élévations avec échelle des hauteurs permettent de se représenter l’espace à l’échelle humaine. C’est la raison pour laquelle figurent sur ces plans des silhouettes humaines. Elles permettent de comprendre les hauteurs des éléments à mettre en situation dans l’espace. Les différences de niveaux, escaliers, portes, plafonds et faux plafonds, éclairages et mobilier y figurent. Comme sur le plan d’implantation, les éléments coupés y sont représentés en traits épais, et les éléments de la partie non coupés en traits fins.

Les plans d’implantation et les plans d’élévation sont complémentaires et indispensables pour se faire une bonne représentation de l’espace en trois dimensions.

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Les planches de matériaux La planche de matériaux ou planche d’échantillons présente les matériaux sélectionnés pour l’aménagement du concept-store. Ceux-ci sont représentés selon leurs proportions d’utilisation et organisés de façon à refléter leur mise en place dans l’espace : les sols en bas, les plafonds et faux plafonds en haut, les revêtements muraux au centre. Le mobilier et l’éclairage peuvent y figurer par l’ajout de photos choisies dans des catalogues de fournisseurs.

Ces planches présentent également les harmonies de couleurs que l’on retrouvera dans les mêmes proportions pour l’aménagement du concept-store.

Elles permettent en outre de visualiser les couleurs des matériaux et d’apprécier leurs textures et leur niveau de finition.

CI-DESSUS (HAUT), planche de matières, boutique Chandelier, Tokyo, Japon. (Éric Gizard Associés) CI-CONTRE (GAUCHE),

planche de matières. Ici, les échantillons de

matières sont présentés proportionnellement à l’utilisation qui en sera faite, et dans leur ordre d’apparition du sol au plafond.

(Agence AKDV)

CI-CONTRE (DROITE), planche de matériaux, Havrey, France. Elle présente les harmonies de couleurs et de matériaux tels qu’ils seront utilisés dans le concept-store. (Agence AKDV)

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CHAPITRE IV Création ou rénovation d’un concept-store

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Phase 3 : mise au point du projet retenu Une fois les propositions architecturales approuvées par les commanditaires du projet, l’équipe des architectes se doit d’optimiser sa création grâce à l’intégration de toutes les remarques et suggestions qu’ont pu faire les dirigeants de la marque. Pour approfondir ce travail critique sur le concept architectural du magasin, des enquêtes auprès de groupes de consommateurs peuvent être réalisées afin de définir les niveaux d’acceptation, d’appropriation ou de rejet de ses axes principaux.

De la façade (vitrines, porte d’entrée, bandeau, stores, fermeture…) aux aménagements intérieurs (circulation, matériaux, éclairage, design du mobilier, concept merchandising…), cette phase poursuit la programmation du contenu de la future boutique.

C’est au cours de cette mise au point technique, économique et fonctionnelle de tous les éléments du point de vente que sont finalisés le logo et sa typographie (l’espacement et le dessin spécifique des lettres) et qu’est définie son utilisation dans différentes dimensions, en noir et blanc ou en couleurs.

C’est le moment de prendre les décisions relatives à tous les supports graphiques de la future adresse commerciale. À partir des besoins de la marque, l’équipe architecturale, entourée de graphistes, doit décliner une charte visuelle pour tous les usages administratifs, commerciaux et techniques : papier à lettres, cartes de visite, sacherie, packaging, étiquettes, documents d’information et de communication, affichettes, etc.

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CHAPITRE IV

Création ou rénovation d’un concept-store

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. La vue axonométrique en 3D est un dessin sur lequel les trois axes de référence (hauteur, largeur, profondeur) sont représentés par trois droites et les longueurs mesurées sur les règles graduées (les coordonnées), reportées proportionnellement sur chacune de ces droites. (Patrick Norguet)

CI-DESSUS, Louis Vuitton, Guam. La modélisation en 3D du projet (à gauche) et la boutique après son ouverture au public (à droite) étonnent par leur ressemblance. Le mode en 3D permet de voir le magasin tel qu’il sera sous les yeux de sa future clientèle, il ne laisse aucune place à l’improvisation. (Barthélémy & Grino, LV Architecture Dept.)

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Modélisation en 3D C’est seulement après le travail de création identitaire de la marque et de sa boutique, décrit précédemment, que l’équipe architecturale concrétise la programmation de l’élaboration du point de vente, par la remise d’un dossier de synthèse permettant sa réalisation technique. Les documents explicatifs que ce dossier contient sont majoritairement graphiques. Certains peuvent être écrits. Doivent y figurer des plans, coupes, élévations, détails techniques et des images de synthèse permettant d’obtenir une représentation fidèle du projet qui sera réalisé grâce à un rendu proche de la photographie.

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Phase 4 : réalisation d’un magasin prototype à échelle grandeur L’architecte vient de déterminer avec précision les contours du projet. Il peut alors faire réaliser un prototype du magasin ou de certains de ses éléments (façades, aménagements intérieurs…) à taille réelle par des entreprises spécialisées. Grâce à lui, il va pouvoir vérifier l’ensemble du concept, ou du moins une bonne partie de ce dernier. Les prototypes sont mis en œuvre dans des locaux appropriés comme des hangars, des usines, des locaux de l’entreprise de réalisation et parfois in situ. Ils sont réalisés dans des matériaux de substitution moins onéreux (matériaux de synthèse) que les matériaux du projet, mais peuvent malgré tout représenter jusqu’à 50 % du coût global du projet.

Louis Vuitton a fait appel à une société toscane pour le prototypage de certains éléments de façade de sa boutique de Guam.

La maison a pour habitude d’installer des maquettes à échelle grandeur sur le site même du futur flagship-store, en vue de tester la pertinence de ce dernier aussi bien dans le contexte géographique qui le nimbe qu’auprès des passants du quartier.

L’élaboration de ces prototypes permet de présenter le concept abouti et matérialisé aux dirigeants de l’enseigne pour sa validation définitive. Le malletier peut ainsi réaliser de nombreux essais en situation, de jour comme de nuit, en compagnie de son équipe d’architectes, et éventuellement ajuster des éléments architecturaux qui s’avéreraient trop approximatifs pour le bâtiment définitif.

Parallèlement à cette phase intermédiaire où les travaux sont d’une envergure moindre, le créateur du concept-store consulte des entreprises et des fournisseurs pour la phase de construction proprement dite. Il va présenter les différentes offres compilées après analyse et comparaison de leurs propositions, afin que l’enseigne effectue des choix.

CI-CONTRE, Louis Vuitton, Guam. Réalisation de prototypes grandeur nature en pierre reconstituée en Toscane, Italie. (Barthélémy & Grino, LV Architecture Dept.)

PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, New York – One East, États-Unis. Test grandeur Avant la construction d’un bâtiment, Louis Vuitton installe souvent une maquette grandeur nature. (Jun Aoki, LV Architecture Dept.) nature (façade).

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CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. Photos de l’avancée des travaux, du gros œuvre aux finitions. (Patrick Norguet)

Phase 5 : réalisation du site Après l’élaboration du projet et le choix des différents intervenants pour sa construction, le maître d’œuvre coordonne les équipes en charge de la réalisation du projet sur site. Ce concept-store pourra ainsi être un point de vente pilote, augurant le développement de tout un réseau de distribution, ou un point de vente unique n’ayant en aucun cas vocation à être dupliqué. L’architecte devient alors maître d’œuvre et la marque maître d’ouvrage.

Toutes les assurances (obligatoires) relatives à la prise en charge des travaux font partie de la mission du maître d’œuvre. Ces assurances sont nombreuses : responsabilités décennales, responsabilités du planning, des coûts de réalisation, de la coordination des entreprises, de la conformité des travaux et du bon déroulement du chantier.

La phase de construction se décompose en plusieurs étapes clés afin de garantir la réussite de la réalisation du concept-store.

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Réalisation du concept sur le site La réalisation du concept sur le site consiste à se rendre sur le site pour en faire une visite technique et administrative. L’architecte présente les esquisses d’implantation sur le site des aménagements. Ces dernières sont très abouties : extérieurs et intérieurs, façade, enseignes, matériaux, couleurs, ambiances, mobilier, caisses ou éclairages, aucun détail n’y manque. Ces éléments s’accompagnent d’un dossier graphique contenant plans, coupes, élévations et photos. Au cours de la réalisation, un dossier d’autorisation est constitué en vue de déposer le permis d’aménagement ou de construire. L’équipe en charge du projet consulte les services administratifs concernés, comme les Bâtiments de France ou les services techniques de la mairie, afin d’obtenir les autorisations nécessaires à la construction ou à la réfection du bâtiment. Un véritable suivi du dossier administratif est mis en place et s’enrichit du descriptif sommaire des travaux. Autre impératif : l’architecte conçoit des plans à l’échelle 1/50, avec le détail significatif des travaux d’aménagement.

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Avant-projet définitif (APD) Une fois les autorisations administratives délivrées et les différents détails du projet validés, on constitue l’avant-projet définitif, ou APD. Ce dossier regroupe les documents administratifs, les plans d’implantation, d’élévation et d’exécution, il contient l’ensemble des informations nécessaires à la mise en œuvre des travaux ainsi que le cahier des clauses et des charges particulières, qui répertorie les contraintes techniques et économiques liées au site.

Consultation des entreprises L’avant-projet définitif achevé (APD), le maître d’œuvre émet un appel d’offres pour sélectionner les entreprises qui seront chargées de l’exécution des travaux. Les entreprises qui y ont répondu établissent leurs devis après consultation de l’APD. Les devis sont ensuite étudiés et c’est le maître d’œuvre qui sélectionne les entreprises dont il estime que les savoir-faire, la réputation, les services proposés et le coût sont en adéquation avec le projet. Il établit ensuite un tableau de synthèse ainsi qu’un calendrier indicatif des travaux par corps de métier, qui doivent être validés par le client, donc la marque.

Direction, réception et décompte des travaux À ce stade, les travaux d’exécution peuvent commencer. Des réunions de chantier seront régulièrement organisées, au cours desquelles le maître d’œuvre vérifie la conformité des ouvrages aux plans d’exécution et au planning, qui doit être suivi au plus près.

Le bilan de ces réunions fait l’objet de comptes rendus qui sont ensuite transmis au client. À la fin des travaux, l’architecte assiste le client pour la réception des travaux. Il établit par exemple le plan de recollement, un document graphique donnant l’état réel d’un ouvrage après son achèvement. Ce dernier est fait en fonction des travaux tels qu’ils ont été réalisés et prend en compte les modifications intervenues durant le chantier. Il vérifie aussi les décomptes et les mémoires établis par les entreprises chargées de l’exécution des travaux. Lorsqu’il constate une malfaçon, l’architecte apprécie si celle-ci doit entraîner une réfection ou un abattement financier. Il établit alors le décompte définitif des travaux (DTT) et les propositions de règlement des différents prestataires.

Louis Vuitton, Guam. Les différentes étapes du chantier de construction de la boutique. PAGE DE GAUCHE, DE HAUT EN BAS, novembre 2004, avril 2005, juin 2005, août 2005. CI-CONTRE, DE HAUT EN BAS, octobre 2005, février 2006, février 2006. (Barthélémy Grino, LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS (GAUCHE), Hermès, Paris (rue du Faubourg-Saint-Honoré), France. Athem reconstitue sur la bâche de protection de chantier la façade en trompe-l’œil. (Mise en scène de communication de chantier Athem) CI-DESSUS (DROITE), Louis Vuitton, Paris (Champs-Élysées), France. L’esprit du malletier s’exprime jusque sur les (Mise en scène de communication de chantier Athem)

palissades des chantiers de ses futurs points de vente.

Mise en scène du chantier : palissades Certaines marques optimisent leur promotion jusque sur les chantiers. Elles transforment les palissades du passé en panneaux promotionnels. Ces bâches de protection en toile sont créées par des entreprises spécialisées dans ce type de service. Ces « mises en scène de communication de chantier » avaient pour but à l’origine de cacher les chantiers en présentant au public une image imprimée. « Rapide à installer et à enlever, c’est un concept nouveau d’affichage mobile et, qui plus est, économique grâce à l’impression numérique », déclarait dans la revue Stratégie du 9 janvier 1998 Christophe Bourgois, de la société Athem.

Aujourd’hui elles sont imaginées en collaboration avec les marques, qui se sont emparées de cet outil en plein essor depuis une dizaine d’années. Ces palissades créent l’événement en annonçant l’ouverture prochaine d’une boutique de façon spectaculaire, comme ce fut le cas lors des travaux du concept-store Louis Vuitton de l’avenue des Champs-Élysées à Paris, où des malles gigantesques sont apparues devant l’immeuble en rénovation. Louis Vuitton a la même exigence de qualité pour ces bâches que pour la conception de ses concept-stores.

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CI-DESSUS, Louis Vuitton, Tokyo, Japon. Louis Vuitton utilise ses chantiers comme support promotionnel, ici dans le cadre d’une collaboration artistique avec Takashi Murakami. (Louis Vuitton architecture dept.)

Les palissades peuvent aussi être utilisées en trompe-l’œil, comme pour la boutique Hermès de la rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris, où la mise en scène reproduisait à l’échelle la vraie façade de l’immeuble. Jusqu’à une distance de quelques mètres, l’illusion était parfaite et seules de grandes feuilles de plantes exotiques sortant des (faux) murs ainsi qu’une forêt vierge visible derrière les (fausses) fenêtres venaient troubler la lecture de cette façade presque réelle. Tout comme les concepts commerciaux d’une même marque s’adaptent en fonction du pays, les mises en scène de communication de chantier changent selon le lieu, tout en répondant à l’identité de la marque. Lors des travaux d’aménagement d’une boutique Louis Vuitton à Tokyo, la mise en scène mettait en avant le travail de l’artiste Takashi Murakami pour souligner leur collaboration.

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CI-DESSUS, Marithé + François Girbaud, Beijing, Chine. Déclinaison du concept de la boutique de Paris pour celle de Beijing : même si la base du concept reste identique, les matériaux utilisés correspondent à l’esthétique locale. Le doré remplace le bois brûlé et un parquet de chêne, le béton ciré. (Patrick Norguet)

Phase 6 : industrialisation et développement La sixième phase consiste à développer un concept afin de le dupliquer ou de l’adapter à plusieurs boutiques, et ce, quel que soit le lieu ou le bâtiment. Sont concernés, par exemple, les magasins en franchise ou des chaînes de magasins. Pour ce faire, un livre des normes des points de vente est établi. Ce document permet à la marque de lister les règles fondamentales liées à la charte graphique et au concept architectural du magasin. Le strict respect de ces règles contribue à la mise en évidence des valeurs de la marque sur le marché tant domestique qu’international.

Un concept, des boutiques Un concept architectural peut prendre en compte lors de son développement l’environnement culturel régional. En effet, d’un continent à l’autre, les traditions, savoir-faire et références esthétiques régionales pourront être considérés et intégrés au concept.

Le concept de Marithé + François Girbaud, élaboré par l’architecte Patrick Norguet, est développé à Beijing dans cette optique. Il est également à l’étude pour Athènes. Bien que l’on soit dans la répétition et la démultiplication, chaque projet n’est pas un simple « copié-collé » du concept premier. La marque, avec son architecte ou son agence de design, décline le concept de vente, plus qu’elle ne le duplique car chaque concept-store a vocation à être et à rester unique. À la veille des Jeux olympiques de Beijing, une boutique Marithé + François Girbaud de 140 mètres carrés a ouvert dans le nouvel hôtel Park Hyatt. L’environnement dans lequel est aménagé ce concept-store est particulièrement luxueux. La marque Marithé + François Girbaud qui se positionne sur le marché du luxe dans ce pays intègre ce prestige à son concept. Dans cet espace, un parquet de chêne remplace le béton brut et la structure murale décline le concept de bois brûlé en doré. « Le cahier des charges consiste à trouver un système de construction, d’écriture architecturale, de codes qui soit un support évolutif. Ainsi, demain, la structure emblématique des nouveaux magasins pourrait être toute de verre, complètement cristalline par exemple », explique Patrick Norguet.

204

Description des phases

janvier

février

mars

avril

mai

juin

juillet

août

septembre

PHASE 1 Cahier des charges de conception Validation du cahier des charges PHASE 2 Création graphique et architecturale Validation des axes de création PHASE 3 Mise au point technique Documents d’exécution PHASE 4 Prototype échelle grandeur Présentation et validation du concept PHASE 5 Réalisation du site pilote Consultation des entreprises

Délai de réponse des entreprises

Dépouillement des offres

Dépouillement des offres

Signature des offres retenues Préparation du chantier

Préparation du chantier

Travaux

Travaux

Réception Mise en place des produits Ouverture du magasin

Ouverture

Dépôt du permis de construire Délai d’instruction Accord du permis de construire

Délai administratif 1

2

3

CI-DESSUS, exemple de planification d’un projet organisée sous la forme d’un tableau.

Livre des normes Le livre des normes recense tous les éléments nécessaires à la duplication du concept. Dans ce dossier sont présentées les normes architecturales indispensables à l’aménagement intérieur, la circulation, l’implantation et l’organisation (échelle des hauteurs, élévations, mobilier, huisseries, éclairages généraux et spécifiques, etc.), les informations sur les matériaux et les couleurs préconisés par le concept. On trouve aussi les normes graphiques pour les enseignes, la signalétique relative à la communication et au graphisme (couleurs, logo, sacherie, papiers à lettres, cartes de visite, cartes de fidélité, etc.). On peut aussi y trouver des informations sur les animations, le parfum ou la musique d’ambiance, les écrans ou encore le merchandising ou la palissade de chantier.

Ce livre des normes peut être établi pour l’aménagement intérieur, extérieur ou pour les deux. Ainsi, bien que Louis Vuitton pense chaque espace commercial comme un concept architectural unique, la société détient un livre des normes élaboré par le designer Peter Marino pour l’ensemble de ses aménagements intérieurs.

Application du concept sur un réseau Dans le cas de l’application du concept sur un réseau, le bureau d’architectes ou le designer qui a conçu le projet pourra vérifier que les critères de qualité du concept sont respectés. Il aura à cet effet intégré toutes les contraintes révélées par le développement des magasins et exposé les différents problèmes rencontrés tels que les contraintes administratives, techniques, ergonomiques et économiques. Le livre des normes reste le document de référence et le garant du respect du concept original. Outre l’emploi de ce document, le responsable du développement au sein de l’agence de design peut réaliser un dossier technique de consultation permettant un appel d’offres national, voire international, de fabrication, relatif au mobilier et aux divers équipements du point de vente pour une industrialisation du concept.

L’agence de design à l’origine de la conception de l’espace de vente initial assiste le maître d’ouvrage (la marque) pour la sélection du maître d’œuvre, par région, pour la duplication du concept selon des critères de compétences préalablement définis. Elle accompagne le maître d’ouvrage dans le processus d’application du concept sur un réseau.

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CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, la boutique Louis Vuitton de Guam avec les aménagements intérieurs, le mobilier et la présentation des produits dans cet espace.

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Phase 7 : viabilité du magasin Après l’ouverture au public, la marque vérifie un ensemble de paramètres afin de déterminer la viabilité à moyen ou long terme de son ou ses nouveaux concept-stores. Cette étude permet d’analyser les performances économiques et financières et l’impact médiatique du lieu. La marque étudie l’évolution du chiffre d’affaires du concept-store et la rentabilité de l’espace au mètre carré.

Les services offerts au public et leurs coûts seront également considérés. Les performances peuvent être aussi de nature sociale.

Pour ce faire, la marque veille à la formation du personnel, à la créativité et à l’innovation, c’est-à-dire à la capacité d’enrichir et de renouveler le concept.

Tout développement implique des coûts matériels et humains qu’il faudra rentabiliser. Le marketing évolue dans ce sens pour générer chez les consommateurs un besoin qui les fidélise à la marque. Pour s’implanter sur un nouveau marché, une marque construit un magasin pilote à partir duquel l’étude de viabilité permet de décider ou non du choix d’implantation. C’est par exemple le cas d’Uniqlo qui a ouvert un site pilote dans un centre commercial proche de Paris. Le succès de cet espace a décidé la marque à ouvrir dans le centre de Paris un gigantesque flagship-store courant 2009.

207

L

e dessin en 3D a, depuis plus d’une vingtaine d’années, bouleversé les milieux de l’architecture et de l’ingénierie en général. En effet, auparavant, il fallait représenter les projets de construction ou d’aménagement au moyen de dessins ou de maquettes. Le dessin en 3D a introduit la notion de réalité virtuelle. Aujourd’hui, les projets architecturaux ont intégré cette présentation de vues en 3D, qui donnent une vision quasi réelle du projet fini. Les logiciels de modélisation 3D, réservés aux seuls informaticiens il y a encore quelques années, tendent à se démocratiser. Il existe à présent des logiciels très faciles d’accès pour un débutant.

Ce chapitre détaille l’élaboration d’un projet de concept-store conçu par Baptiste Rohat-Meheust, étudiant d’Olivier Gerval Fashion & Design Institute, à l’aide du logiciel Swift 3D (développé par Electric Rain).

Ce logiciel permet initialement de convertir au format vectoriel des projets 3D pour Internet et de créer des animations en 3D au

format vectoriel. Ce dernier décrit des formes géométriques simples (arcs, courbes, lignes, etc.), à l’opposé du format matriciel qui, lui, décrit chaque pixel d’une photo, ce qui en fait un format très léger pour Internet. On peut travailler en 3D puis exporter ce travail au format vectoriel avec Swift 3D. Ce logiciel permet aussi, grâce à son mode texture, d’appliquer sur son travail des photos de matières ou de créer des effets de textures. De quoi donner une impression de réalité virtuelle au projet modélisé.

Les performances de Swift 3D sont loin d’égaler la qualité de finition de logiciels de modélisation plus complexes, tels que 3D Studio Max ou Maya (Autodesk). Il reste néanmoins un logiciel idéal pour aborder la modélisation 3D, au même titre que SketchUp (développé par Google), dont la simplicité et l’ergonomie sont particulièrement étudiées.

Le dessin sur une feuille de papier est un travail en deux dimensions : largeur et hauteur. Toute la difficulté de la modélisation en 3D réside dans le fait de donner une troisième dimension à

Chapitre V – Modélisation en 3D d’un projet de concept-store

un plan : la profondeur. Pour ce travail, il faut donc considérer la largeur, la longueur et la profondeur d’un objet.

Il est bien sûr indispensable de savoir dresser les différentes vues en plan d’un objet, qui sont les vues de devant, de derrière, de côté gauche, de côté droit, de dessus et de dessous.

En assemblant ces différentes vues, il est possible de visualiser l’objet en 3D. L’utilisation de points de fuite permet de créer un effet de perspective. Avec les logiciels de 3D, le volume de l’objet est donné par une « vue caméra » qui simule l’objectif d’un appareil photo ou d’une caméra, créant ainsi un effet de perspective plus ou moins accentué, comme lorsqu’on utilise différentes focales.

Les objets en 3D sont construits à partir de formes géométriques de base, comme la sphère, le cube, la pyramide, le cylindre ou l’anneau, que l’on déforme, étire, copie ou coupe. Il est donc essentiel d’analyser les volumes d’un objet afin de le décomposer en formes géométriques simples.

Par exemple, pour modéliser un stylo-feutre, on partira d’un cylindre, pour une voiture, d’un cube et pour un casque de moto, d’une sphère.

Ces propos sont illustrés dans le concept-store imaginé par Baptiste Rohat-Meheust. Son concept, le développement qu’il lui a donné, ainsi que sa démarche créative sont détaillés avec les éléments d’aménagement, mobilier et matériaux.

CI-DESSUS (EN HAUT), photos de Bôsôzoku. CI-DESSUS (EN BAS), logo, étiquettes et vêtements de la marque imaginée par Baptiste Rohat-Meheust reprennent l’imagerie des Bôsôzoku.

Concept Le concept est une idée forte autour de laquelle sont développés tous les points concernant l’aménagement de la boutique, dans un souci de cohérence, afin de mettre en place une ambiance particulière, correspondant au profil de la clientèle recherchée.

La clientèle visée ici est une frange de la jeunesse japonaise peu connue en Europe : les Bôsôzoku (prononcer « Bossozokou »), ce qui signifie « tribu motorisée » en japonais. Cette « tribu urbaine » est issue des premiers groupes de motards apparus au Japon dans les années 1950, parallèlement à l’émergence aux États-Unis de groupes similaires. Ces groupes marginaux et hiérarchisés de jeunes, souvent âgés de 15 à 25 ans, utilisent les symboles traditionnels japonais dans leur imagerie. Ils ont un goût prononcé pour la mécanique et plus particulièrement pour le tuning de leurs motos japonaises, modèles vintage emblématiques. Les Bôsôzoku préfèrent généralement les modèles de motos des années 1980 : Honda, Suzuki, Kawasaki ou Yamaha, qu’ils peignent de motifs tuning ou traditionnels.

Ils customisent les réservoirs, les chromes, les sièges et ajoutent des carénages de course.

Leur comportement rappelle à tort les Hell’s Angels. Pourtant leur idéologie est plus proche de celle des Mods, née dans les Sixties en Angleterre, qui manifestaient leur fierté pour leur patrie en peignant sur leurs scooters des cocardes et drapeaux anglais. Leur idéologie s’apparente au nihilisme des punks, qui scandaient le célèbre « No Future ».

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CI-DESSUS, concept board, photomontage qui exprime les valeurs de la marque, avec des éléments forts comme la chaise dessinée par Suicommi Underground.

L’apparence est primordiale chez les Bôsôzoku. Leurs sourcils sont partiellement épilés ou rasés, puis redessinés ; leurs cheveux sont le plus souvent colorés et coupés de manière extravagante, ou partiellement rasés. Ils s’habillent de combinaisons qui évoquent celles des pilotes de l’armée impériale japonaise pendant la Seconde Guerre mondiale. Leur look, avec leurs bottes de moto et leurs longs manteaux, rappelle celui des ultranationalistes japonais des années 1960-1970. Leurs vêtements sont brodés de kanji (idéogrammes utilisés dans l’écriture japonaise), au nom du groupe auquel ils appartiennent, de poèmes écrits par euxmêmes, ou par leur supérieur, et de leur nom. Les motifs brodés représentent des dieux et des monstres dans un style rappelant les tatouages des yakuzas.

Ils appliquent aussi sur leurs vêtements des patchs et écussons représentant les drapeaux japonais civils et militaires et la rosace impériale.

Leur affection pour le vintage s’applique aussi à leur casque.

Le concept de la marque imaginée par Baptiste Rohat-Meheust s’inspire largement de ce groupe. Il en intègre les valeurs dans ses produits et crée un environnement qui rend compte de l’idéologie des Bôsôzoku.

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CI-DESSUS, illustration de l’intérieur de la future boutique. Le rough est une première esquisse qui permet de concrétiser le concept imaginé. Ce travail de croquis peut sembler souvent plus proche du dessin abstrait que du dessin technique car il est destiné à représenter une ambiance, une direction à suivre qui se précisera au fur et à mesure que son développement avance.

Développement du concept Rough Le concept est de créer un lieu de vie, un point de ralliement pour permettre aux Bôsôzoku de partager leur culture au travers d’une boutique de prêt-à-porter, de pièces détachées pour la moto, d’un salon de coiffure et de soins, d’un bar, d’un espace de restauration et d’une piste de démonstration de motos sur le toit. Tous ces espaces intégrant les valeurs des Bôsôzoku, créant des besoins et donc un marché.

Le concept est interprété avec une grande simplicité dans des volumes cubiques, comme ceux d’un hangar ou d’un garage, ce qui rappelle l’importance qu’a la mécanique pour la cible visée.

Le choix des matériaux d’aménagement et de construction est pensé en fonction de la philosophie des Bôsôzoku. L’idée étant de véhiculer un mélange entre tradition et mécanique, l’extérieur de l’immeuble est recouvert de lattes de bois d’orme du Japon. Pour l’intérieur, le torchis en paille de riz, les tatamis et les portes coulissantes faites de bois et de papier mélangent la tradition à la modernité du béton, tantôt brut, tantôt peint. La signalétique reprend, elle aussi, l’imagerie traditionnelle des Bôsôzoku : le drapeau militaire sert de toile de fond à la plupart des supports. L’enseigne drapeau s’inspire du kakemono, enseigne traditionnelle japonaise.

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CI-DESSUS, première vue d’ensemble du bâtiment. La forme ainsi que les premières précisions concernant les matériaux et l’aménagement de l’espace vont donner la direction à suivre pour le développement du concept.

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local pro

ascenceur

escalier

show room caisse

vitrine

cabines

vitrine

Rez-de-chaussée - parking

1er étage - vêtements

EN HAUT, zoning ou schéma de l’organisation de l’espace par niveau dans la boutique. EN BAS, les plans au sol sont le développement du zoning, ils intègrent l’aménagement d’intérieur avec les cloisons et le mobilier.

Zoning et plans Après avoir posé les bases du concept, l’aménagement de l’espace est organisé en fonction de son utilisation. En commençant par schématiser chaque espace et sa fonction ainsi que les circulations verticales et horizontales, on rationalise l’aménagement de chaque niveau de l’immeuble. C’est ce qu’on appelle le zoning.

Le rez-de-chaussée doit offrir un large espace vide qui permet de garer sa moto à l’intérieur de l’immeuble. Une façon de mettre en évidence son véhicule et d’attirer l’attention sur soi ! Il faut pouvoir accéder avec sa moto à la terrasse soit afin d’acheter des pièces détachées soit pour exhiber ses talents de drifter (démonstration de dérapages contrôlés). Le premier étage est consacré aux vêtements. Le deuxième étage abrite un salon de

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2e étage - coiffeur

3e étage - bar

4e étage - terrasse

CHAPITRE V

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Modélisation en 3D d’un projet de concept-store

coiffure et de soins. Le bar au troisième étage offre la possibilité de se rafraîchir et de déjeuner. Des boxes privatifs permettent de s’isoler en petits groupes.

Une fois les principes d’aménagement et de déplacement déterminés, les plans sont établis par niveau et de manière précise. Un logiciel de dessin comme Illustrator (Adobe) peut être employé pour exécuter les plans, en noir et blanc ou en couleurs. La plupart des agences de design utilise ce type de logiciel. Après validation du projet, les plans sont transmis et complétés avec des logiciels spécialement dédiés à l’ingénierie comme AutoCAD (Autodesk). Pour un document de présentation, ce n’est pas forcément nécessaire. Lorsque les plans sont finalisés, la modélisation en 3D peut être commencée.

1. Importation du plan des locaux en deux dimensions dans le logiciel de modélisation.

2. Extrusion d’une forme plane : la dimension de la hauteur.

3. Sélection d’une zone à extruder afin de créer une ouverture dans une cloison.

Construction d’un espace en 3D Extrusion Il faut savoir qu’il existe autant de façons de procéder qu’il existe de logiciels de modélisation en 3D différents. Cette démonstration avec Swift 3D est donc propre à ce logiciel et peut différer d’autres logiciels. Enfin, Swift 3D n’étant pas développé en langue française, il faut pouvoir comprendre l’anglais ou avoir un dictionnaire à portée de main afin de se repérer dans les différentes commandes ou menus.

La principale difficulté étant de bien se repérer dans l’espace, il faut savoir aussi que l’objet en 3D sur lequel nous travaillons est une maille composée de points (qu’on appelle vertex), de segments qui relient deux vertex différents et de faces (délimitées par plusieurs segments). C’est cette maille qui, après déformation, transformation et modification, donnera la boutique finale. Il ne restera plus qu’à appliquer sur les différentes faces les matériaux et les textures qu’on a imaginés.

La première étape consiste à importer dans Swift 3D le plan qu’on aura au préalable créé avec un logiciel comme Illustrator. Murs et cloisons sont représentés par des formes fermées et colorisées. Les huisseries (portes, fenêtres, baies vitrées, vitrines) ne seront 216

4. Extrusion de cette zone.

5. Jonction de deux points ou vertex afin de lier deux extrusions.

6. Placement d’une vitre par l’utilisation d’un cube.

7. Vue d’ensemble d’un niveau, une fois les murs et les cloisons extrudés et les vitres placées.

pas représentées, car elles seront créées séparément. Après importation, ce dessin apparaît de façon plane dans les différentes vues de l’écran (fig. 1). À ce moment, en regardant la vue en perspective, nous avons la dimension de la largeur, le long de l’axe x (qui apparaît en rouge) et celle de la profondeur, le long de l’axe z (qui apparaît en bleu). Il ne reste plus qu’à déformer le dessin pour lui donner la dimension de la hauteur, le long de l’axe y (qui apparaît en vert). Cette opération s’appelle « extrusion », un terme issu de l’industrie, utilisé par analogie en modélisation 3D. Extruder une forme plane, c’est lui donner une troisième dimension. Avec Swift 3D, il est possible d’extruder suivant un axe (x, y ou z) ou de manière libre. Ici, après avoir sélectionné les faces à extruder (en rouge, fig. 2), nous avons extrudé le long de l’axe y (l’axe de la hauteur), en paliers réguliers. Une maille composée de points (vertex), de segments et de faces apparaît. C’est cette maille qui sera déformée afin de construire la forme exacte des ouvertures et de l’espace essayage (fig. 3 à 5).

Une fois les murs élevés, les vitrines seront créées à partir de deux cubes déformés, étirés puis incrustés dans les murs (fig. 6). Une texture transparente leur sera appliquée par la suite (p. 225).

217

1. Création de la marche de référence à partir d’un cube.

5. Sélection des vertex à déplacer.

2. Duplication de la marche dans l’espace.

6. Déplacement des vertex afin d’obtenir la forme définitive du limon.

3. Création du limon de l’escalier à partir d’un autre cube.

7. Création d’un barreau de référence de la rambarde à partir d’un cylindre.

Déformation de la maille Une des principales difficultés du travail de modélisation en 3D est de décomposer l’objet à modéliser en formes géométriques de base, et ce, avant même de commencer la modélisation.

Dans certains cas, ce travail peut être simple : pour modéliser une bouteille, il faudra partir d’un cylindre ; pour une table simple, il faudra partir de quatre cylindres (les pieds) et d’un cube (le plateau) ; pour des objets plus complexes, la solution est moins évidente.

Par exemple pour un buste ou une tête, il faut partir d’un cube.

Pour modéliser l’escalier de la boutique, il faut donc commencer par décomposer un escalier en formes simples. Les marches, la rampe et les paliers seront des cubes, les barreaux de la rambarde seront des cylindres. La première étape consiste à créer une

218

4. Positionnement du cube par rapport aux marches.

8. Duplication de ce barreau dans l’espace.

9. Escalier fini, prêt à être intégré dans une bibliothèque d’objets.

marche à partir d’un cube (fig. 1). Celui-ci est ensuite dupliqué et déplacé sur les axes de la hauteur (y) et de la profondeur (z) afin de placer les copies à intervalles réguliers (fig. 2). Le palier est créé à partir d’un autre cube mis à l’échelle et positionné précisément par rapport aux marches (fig. 3 et 4). Le limon qui supporte les marches est créé à partir d’un nouveau cube. En déplaçant seulement certains vertex de ce cube, le limon prendra sa forme définitive (fig. 5 et 6). La rampe de la rambarde sera créée à partir d’un cylindre, de la même façon que le limon. Auparavant, les barreaux de la rambarde auront été créés à partir d’un cylindre dupliqué et positionné à intervalles réguliers (fig. 7 et 8). L’escalier, une fois terminé, peut être sauvegardé dans une bibliothèque d’objets comme un objet à part entière. Il sera possible par la suite de l’importer lors de la construction de chaque étage sans avoir besoin de le modéliser à nouveau.

219

Différentes vues du 3e étage avec le mobilier placé.

Importation depuis la bibliothèque d’objets d’une table créée précédemment.

Vue en perspective.

Duplication et positionnement de cette table en utilisant les commandes du menu contextuel.

Mobilier et éléments de décoration Après avoir effectué ce qu’il est possible de comparer à un travail de gros œuvre (construction des murs, des cloisons, du sol), le travail d’aménagement peut commencer. Les éléments de décoration ainsi que le mobilier participent à l’ambiance de la boutique.

Il faut savoir que maintenant, sur Internet, il est possible de télécharger, gratuitement ou non, des objets 3D déjà prêts à être utilisés avec certains types de documents 3D. Avec Swift 3D, par exemple, il est possible d’utiliser des fichiers « .3DS », c’est-à-dire des fichiers 3D créés avec le logiciel 3D Studio Max (Autodesk). De quoi gagner beaucoup de temps dans le cas de modélisations complexes.

Swift 3D permet aussi de se constituer une bibliothèque d’objets pouvant être utilisés à loisir, comme lors de la création de l’escalier expliqué précédemment. Lorsqu’il s’agit d’un design particulier, il peut être nécessaire de modeler l’objet soi-même.

Prenons pour exemple le tabouret de bar en forme de selle de moto utilisé dans ce conceptstore. Pour le créer, une moto déjà modélisée en 3D a été téléchargée sur Internet depuis une bibliothèque d’objets gratuits. La selle a été isolée puis déformée afin de lui donner la forme « custom » typique des selles utilisées par les Bôsôzoku. Le pied du tabouret a été créé à partir d’un cylindre. Pour les toilettes, il a été imaginé un concept original qui utilise des formes de pots d’échappement pour les vasques. Ces objets, une fois téléchargés, sont placés dans la bibliothèque d’objets de Swift 3D qui permet de les utiliser à volonté.

220

CI-DESSUS, vue en perspective après rendu de matières. Les murs au premier plan ont été effacés afin de faciliter la lecture.

Futur emplacement des urinoirs des toilettes. Les murs apparaissent en grisé.

Duplication et positionnement de cet objet en utilisant les commandes du menu contextuel.

Rotation et positionnement de cet objet en utilisant les commandes du menu contextuel.

Placement d’un tabouret importé depuis la bibliothèque d’objets.

Vue en perspective.

Vue du dessus.

Vue en perspective après positionnement.

Duplication et positionnement de cet objet en utilisant les commandes du menu contextuel.

221

Vue en perspective après duplication.

grillage

béton peint

béton

ciment lissé

bois

tatami

1. Planche de matériaux.

222

aluminium

2. Photographie du grillage à transformer en motif.

3. Élément isolé pour réaliser un motif.

4. Sélection de la zone à reproduire pour l’obtention du motif.

5. Une fois la couleur modifiée, le motif est prêt à être enregistré dans la bibliothèque de motifs du logiciel.

Matériaux

CHAPITRE V

223

Modélisation en 3D d’un projet de concept-store

Il existe deux possibilités d’appliquer une matière sur un objet avec Swift 3D (et les logiciels de modélisation 3D en général). Dans ce logiciel, une bibliothèque de textures offre un panel de textures et de matériaux différents. Les matières transparentes, mates, brillantes, opaques ou texturées peuvent être utilisées dans un projet. Pour ce conceptstore, les matériaux transparents de cette bibliothèque ont été appliqués aux vitres.

La deuxième possibilité est utilisée dans le cas de textures plus complexes. Il faut avoir recours à une photo afin d’obtenir un rendu plus réaliste, comme dans le cas d’un gazon, d’un mur de brique, d’un béton ou d’un motif original.

Les matériaux appliqués sur les éléments du concept-store (fig. 1) sont des photos de textures. Ce sont des photos d’une partie d’un matériau existant. Le motif est dupliqué et raccordé afin de former un motif all-over, comme en impression textile. Il est possible de trouver ces photos dans des collections de textures sur DVD, ou en téléchargement (gratuit ou non) sur Internet. Pour le grillage de la terrasse, la texture du grillage est créée avec le logiciel de retouche d’image Photoshop (Adobe). Sur la photographie d’un grillage (fig. 2), l’arrière-plan a été supprimé pour ne garder que la maille.

Une partie de cette photo est sélectionnée afin de créer le motif (fig. 3) qui, une fois répété (fig. 4), représentera le grillage. Après modification de la couleur originale, le motif obtenu est ainsi prêt à être incorporé à la bibliothèque de textures de Swift 3D.

local professionnel

escalier

ascenseur

caisse cabines pour l’épilation

2e étage - coiffeur

espace coiffure escalier

local professionnel

caisse

ascenseur

cabines d’essayage

1er étage - vêtements

mur en béton peint présentoirs pour vêtements

accessoires présentés sur des meubles traditionnels

escalier distributeur de boisson

signalétique

ascenseur

rez-de-chaussée - parking

parking

224

espace détente

escalier

ascenseur

boutique de pièces détachées

4e étage - terrasse

administration

escalier

toilettes

salons privatifs

ascenseur

3e étage - bar

meuble à chaussures bar et snack

L’étape finale du travail de modélisation en 3D consiste à créer des images avec des rendus de matières. Ces rendus sont calculés par un moteur de rendu, spécifique à chaque logiciel de modélisation. Il est possible de sélectionner une vue ou de la créer au moyen de caméras virtuelles puis de lancer le calcul du rendu. Chaque image peut présenter des informations particulières.

Il existe trois types de vues en 3D : la vue axonométrique, la vue en perspective et la vue subjective. Ces deux dernières sont expliquées dans les pages suivantes. La vue axonométrique est une vue où les axes verticaux et horizontaux sont orthogonaux. Cette vue a l’avantage de présenter les différents plans en volume, en combinant le plan de coupe et le plan d’élévation, mais donne une vision différente de ce que peut percevoir l’œil.

225

CHAPITRE V

Vues axonométriques

Modélisation en 3D d’un projet de concept-store

Espace virtuel

CI-DESSUS,

vue du

2e

niveau (salon de coiffure et de soins) sans les

murs pour que le dessin reste lisible.

Design

original des chaises par

Suicommi Underground.

226

227

CHAPITRE V

Dans un espace comme celui-ci, il est important d’isoler la partie soins, plus intime, de la partie coiffure, d’intégrer les espaces d’accueil et de rangement tout en considérant les circulations et l’ergonomie du lieu.

La vue en perspective est une interprétation graphique de la vision humaine qui utilise dans sa construction un ou plusieurs points de fuite placés sur une ligne d’horizon. Cette vue représente de façon plus ou moins exagérée l’effet de profondeur, ce qui provoque une déformation de l’espace et des éléments qui le composent. Cette vue sert à illustrer un projet mais n’est pas techniquement utilisable, contrairement à la vue axonométrique.

Modélisation en 3D d’un projet de concept-store

Vues en perspective

CI-DESSUS, vues en perspective retouchées avec Photoshop. Une photo de rue a été ajoutée derrière les vitres afin de montrer l’intégration du projet dans un environnement urbain. Design original des chaises par Suicommi Underground.

228

Vues subjectives Les vues subjectives sont des projections en réalité virtuelle du projet. Elles présentent le projet vu de l’intérieur ainsi que son intégration sur site. Différents angles de caméra mettent en évidence les diverses parties du concept-store à hauteur d’homme. Ces vues permettent d’appréhender le projet tel qu’il sera une fois réalisé. Elles viennent compléter la présentation du projet au client en permettant de comprendre l’aménagement de l’espace par les volumes, les formes, les matériaux, les couleurs, le mobilier et le degré de finition. Ces vues peuvent aussi être présentées sous forme de cinématiques qui reproduisent une visite virtuelle du lieu.

229

CI-DESSUS, vue de la façade de l’immeuble.

Vues complémentaires La vue de la façade ainsi que la vue en coupe viennent compléter les plans d’élévation et de coupe. Elles montrent des vues avec rendu de matières afin de faciliter la compréhension du projet. Elles permettent de visualiser dans son ensemble la cohérence des

230

matériaux et des couleurs utilisés aux différents niveaux du concept-store. Ces vues mettent en évidence le rapport entre les matériaux utilisés à l’extérieur et ceux utilisés pour l’aménagement intérieur. Sans être indispensables, elles complètent la lecture d’un projet et en renforcent l’impact.

231

CHAPITRE V

Modélisation en 3D d’un projet de concept-store

CI-DESSUS, vue en coupe de l’immeuble.

Annexes Glossaire des mots utilisés dans l’architecture commerciale Agence de design

Architecture de réseaux

Design

Société de prestataire de service qui regroupe plusieurs métiers liés à la réflexion stratégique et marketing, ainsi qu’à la création et à la communication du design global : design graphique, design packaging, design produit, design d’environnement. Elle est habituée à intervenir sur différents secteurs d’activités.

Spécificité de l’architecture de commerce, qui concerne la création de concepts de points de vente pour des groupements d’achat, des réseaux de franchise, de succursalistes et toute architecture vouée à être dupliquée à travers un grand nombre de points de vente.

Conjonction du dessein et du dessin, c’est-àdire du fond et de la forme, ou encore de la réflexion stratégique et marketing et de la création de notre environnement quotidien.

Le design est un outil de communication en vertu de son approche globale, qui inclut design graphique, design de produits et design d’environnement.

Cahier des charges

Ambiance

Analyse méthodique qui permet de contrôler les coûts superflus liés à chaque fonction d’un produit ou d’un espace de vente. Elle permet de définir les valeurs qualitative et quantitative et les valeurs d’image, d’usage et de besoins.

Document de communication entre l’entreprise et le designer, qui définit le projet dans ses grandes lignes et objectifs. Parfois illustré par des concept boards (voir ce mot), il permet à l’entreprise d’avoir une synthèse de sa demande. Il prend en compte l’analyse de l’existant, de la concurrence, des tendances du marché, du positionnement et de la stratégie de l’enseigne, l’étude de la clientèle, des produits, des contraintes techniques (surface totale, surface de vente, réserves, services, etc.), ainsi que des contraintes économiques (coût ou ratio/m2).

Architecture

Cohérence

Personnalité du magasin. Elle peut être provocatrice, innovante, séduisante, agressive, agréable, reposante, etc. Elle fait référence à l’histoire de l’enseigne ou à un style de vie.

Analyse de la valeur

Art de concevoir un édifice, d’en tracer le plan et d’en diriger l’exécution. L’architecte conçoit des lieux qui répondent à des besoins de vie (bureaux, commerces, etc.) ou d’habitation.

Architecture commerciale (ou architecture de commerce) Spécialisation de l’architecture d’intérieur, liée à la création d’espaces de vente, de magasins, de centres commerciaux, de restaurants, de compagnies bancaires ou d’assurances.

L’objectif de l’architecte de commerce est de faire vendre et de servir l’image d’une enseigne ou d’une marque.

Architecture d’intérieur (ou design d’environnement) Création d’espaces, de lieux, qui s’intéresse aux volumes, à la lumière et à l’agencement.

Le rôle du designer d’environnement est de créer des espaces à l’échelle intime de la vie quotidienne, de telle sorte que l’on puisse y trouver ses repères aussi bien domestiques, professionnels que culturels.

232

Design d’environnement (voir architecture d’intérieur).

Design global Prise en compte de tous les éléments de la stratégie commerciale, du marketing, du management et des éléments de la création : design management, design graphique, design packaging, design produit, design d’environnement, webdesign, design d’édition, etc.

Design graphique (ou de communication)

Le magasin doit offrir un univers cohérent avec l’image de l’enseigne ou de la marque. La prise en compte des produits, des matériaux, des couleurs, de l’éclairage, des circulations et des implantations doit être en harmonie avec le positionnement marketing de l’enseigne.

Vise la création de l’identité et de l’univers d’une marque à travers les éléments graphiques qui la représentent : dessin (logo), typographie, charte graphique des documents de communication, de packaging, etc.

L’importance du design graphique tient au fait qu’aujourd’hui chaque signe est porteur d’un message.

Concept

Designer intégré

Le concept est l’idée forte à partir de laquelle s’élabore un projet. C’est la ligne directrice du projet, qui sert de référent pour tous les intervenants. Le concept peut être lié à une marque, à une enseigne pour un produit, un graphisme, un packaging, un espace ou à un magasin.

Salarié de l’entreprise, le designer intégré ne travaille que pour elle. Les grands magasins et de nombreuses enseignes en réseaux ont intégré un service design, ou architecture intérieure, ou encore un service travaux pour adapter et dupliquer les concepts sur tous les magasins de l’entreprise.

Concept boards

Design management

Documents composés de montages photo accompagnés de mots-clés, qui permettent de faire ressortir les principales valeurs de l’enseigne.

Le service design management dans l’entreprise remplit différentes missions : organiser et coordonner les ressources du design à tous les niveaux de l’entreprise pour les optimiser, assurer une conduite efficace des projets design, en jouant le rôle d’interface avec les designers.

Design numérique Nouveau champ d’application du design qui s’intéresse aux objets « virtuels ». Cette discipline porte sur les enjeux majeurs de la conception d’objets numériques : simplicité, désir et appropriation.

Design packaging Le packaging concerne l’emballage et le conditionnement du produit. Le designer packaging s’intéresse à trois fonctions de base essentielles à la vente du produit : la protection du produit, la logistique du produit (stockage, manutention, transport et présentation) et la valorisation du produit et de sa valeur ajoutée selon la clientèle ciblée.

Design produit Le design produit travaille à l’amélioration de notre cadre de vie à travers la création de nouveaux produits et objets au sens le plus large. Le designer produit est à la fois un technicien et un coordinateur des métiers de l’entreprise. Il intervient sur la fonctionnalité et le coût des produits, la qualité des services, des matériaux et des méthodes de fabrication. Acteur de la conception à la fabrication, sa créativité est au service de l’amélioration de la qualité des produits au bénéfice des usagers et des entreprises.

Design textile Le design textile s’applique à la création de tous les supports de motifs : tissus, textures, structures pour la mode et l’environnement.

Il concerne le fil, la maille, le tissage et toute surface pouvant faire l’objet d’une impression. Ce design touche les secteurs de la mode (vêtements et accessoires), de l’ameublement, de l’architecture, de l’automobile…

sont les outils qui permettent à différents maîtres d’œuvre ou entreprises d’appliquer ce concept sur tous les sites.

Éclairage Élément primordial qui participe à l’ambiance générale d’un magasin. Il a une double fonction : il met en valeur les produits et contribue à diriger le flux de clientèle vers les différents univers. Il doit être adapté à chaque situation, en fonction des typologies de magasins.

Écodesign

Images de synthèse Images en couleurs et en 3D réalisées par ordinateur, permettant une représentation très fidèle du projet envisagé.

Infographie 3D Représentation animée de projets en images de synthèse, afin d’en montrer la réalité virtuelle. Cette pratique est souvent utilisée en architecture.

Maîtrise d’œuvre

Approche méthodique et rigoureuse qui consiste à prendre en compte le respect de l’environnement dans la conception des espaces de vente.

Personne ou entité qui conçoit le projet répondant au programme de la maîtrise d’ouvrage, assiste et conseille celle-ci durant la phase de déroulement des travaux, dirige leur exécution et assure leur réception.

Ergonomie

Maîtrise d’ouvrage

Étude des relations entre l’homme et son environnement. L’ergonomie vise l’amélioration des relations entre l’homme et la machine, ou le produit, ou son espace de travail, afin de garantir plus de confort et d’efficacité. Liée au design, l’ergonomie est devenue un critère primordial pour juger de l’attractivité et de la qualité d’un produit, d’une solution ou d’un point de vente.

Personne, groupe ou société qui demande l’établissement d’un projet d’architecture ou d’architecture intérieure, et qui en assume le financement. Il définit la programmation et le budget de la construction, permet de prendre les décisions, gère la coordination et la conduite des opérations.

Étalagisme Mise en scène des produits dans les vitrines et dans le magasin en vue de capter l’intérêt du consommateur. Cela nécessite un travail créatif de séduction et d’animation.

Étude de marché

Maquette Composition graphique, réalisée pour la presse ou l’édition, qui vise l’harmonie et l’équilibre entre un texte et ses illustrations ou photos, grâce à une maîtrise parfaite de la mise en pages.

Maquette volume

Prise en compte, par des techniques d’enquêtes et des études qualitatives et quantitatives, des besoins et des attentes des consommateurs.

Représentation en volume à petite échelle (2 ou 5 cmpm) du projet, réalisée en 3D avec les principaux matériaux, couleurs et ambiances. Cette représentation permet de visualiser l’ensemble d’un projet.

Duplication

Illustration

Marketing sensoriel

Le développement du commerce en succursales multiples ou en réseau de franchise a donné lieu à une méthode de standardisation et d’application d’un même concept à l’ensemble d’un réseau de magasins. Le livre de normes, ou Design guide, ou charte d’applications

Réalisation graphique mise au service d’un texte de façon à créer des lieux, des personnages et des ambiances en relation avec le texte proposé.

Utilisation de stimuli sensoriels, (musique, odeurs, sensations visuelles, gustatives ou tactiles), afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat.

233

Paysagisme d’intérieur Nouveau métier qui consiste à végétaliser les espaces intérieurs de nos lieux de vie, publics ou privés. Le paysagiste d’intérieur est un technicien spécialisé qui conçoit et réalise des décors permanents ou temporaires d’espaces intérieurs et en assure l’entretien.

Propriété intellectuelle Le code de la propriété intellectuelle regroupe tous les textes de droit de la propriété littéraire et artistique, droit des dessins et des modèles, de même que les textes de droit des inventions et des connaissances techniques, des marques et enseignes. Un concept de magasin peut être déposé dans sa globalité.

Relooking Transformation graphique et architecturale d’un réseau de magasins existants, qui intègre l’optimisation et la redynamisation partielle des éléments clés ou nécessaires d’un concept. C’est une nouvelle façon d’aborder le changement et la transformation d’un réseau de magasins entré dans sa phase de maturité.

Retail Mot anglais signifiant « détail ». Le retail englobe tout ce qui touche au commerce de détail : du rôle de l’enseigne (notoriété, image, mission, engagement, fréquentation) en passant par l’offre produit (optimisation,

concept), les aménagements (linéaires), la relation client (études de satisfaction, impact, études), la communication et les implantations de magasins (zone de chalandise, performances, potentialités).

Rough Mot anglais signifiant « esquisse ». Méthode de présentation et de représentation des idées et du projet sous forme d’esquisses réalisées à main levée, en couleurs ou en noir et blanc.

Scénographie Discipline proche de la mise en scène de décors de théâtre ou de spectacles. Le scénographe met en scène les différents acteurs — consommateurs, produits, mobilier, décoration et décors — pour créer un événement spatial original, éphémère ou durable.

Sémiologie (ou sémiotique) Étude des conditions dans lesquelles les signes et les codes produisent du sens. Ainsi, les signes peuvent être analysés en vue de créer un logo, un produit, un bâtiment ou un espace de vente.

Signalétique Ensemble des éléments de communication à l’extérieur et à l’intérieur d’un point de vente.

La signalétique se subdivise en trois grands domaines :

- la signalisation sur le lieu de vente (SLV), qui permet d’orienter, de se repérer et d’aider la circulation horizontale et verticale, ainsi que le repérage des univers ; - l’information sur le lieu de vente (ILV), qui permet d’informer et de renseigner le consommateur sur les caractéristiques spécifiques du produit ; - la publicité sur le lieu de vente (PLV), qui désigne les éléments de promotion, d’animation et d’affichage des prix.

Stylisme Discipline créative qui consiste à définir et à dessiner les nouvelles tendances de la mode, de l’architecture, du design et des modes de vie.

Tests consommateurs Pour déterminer le niveau de réception, favorable ou défavorable, d’un nouveau concept par le public, on fait appel à des sociétés de service qui auront recours à des tests de consommateurs.

Webdesign Création d’un support visuel à destination d’un site Web. Cette phase, prépondérante dans la conception d’un tel site, concerne la création de la charte graphique, l’interface, l’arborescence et la navigation sur le site.

Les écoles de design Sous la tutelle du ministère de l’Éducation nationale Écoles proposant l’un ou plusieurs des 4 BTS de design : Design d’espace/Agencement de l’environnement architectural/Design de produits/Design de communication espace et volume)

École Boulle 9-21, rue Pierre-Bourdan 75012 Paris www.ecole-boulle.org

234

École Duperré 11, rue Dupetit-Thouars 75003 Paris www.duperre.org ENSAAMA Olivier-de-Serres 63-65, rue Olivier-de-Serres 75015 Paris www.ensaama.net

ÉSAAT 539, avenue des Nations-Unies 59100 Roubaix www.esaat-roubaix.com

Autres formations École Estienne BTS de Communication visuelle et industries graphiques 18, boulevard Auguste-Blanqui 75013 Paris www.ecole-estienne.fr

Sous la tutelle du ministère de la Culture et de la Communication ENSAD (architecture intérieure, artespace, scénographie, design objet) 31, rue d’Ulm 75005 Paris www.ensad.fr

ENSA de Nancy (design global) 1, avenue Boffrand 54000 Nancy www.ensa-nancy.fr

Créapole (architecture intérieure, design produit et art design) 128, rue de Rivoli 75001 Paris www.creapole.fr

École Bleue (architecture intérieure et design) 146, rue de Charonne 75011 Paris www.ecole-bleue.com

École Camondo (design et architecture intérieure)

Istituto Marangoni (mode et design) 12, avenue Raymond-Poincaré 75116 Paris www.istitutomarangoni.com

LISAA (architecture intérieure et design d’environnement) 13, rue Vauquelin 75005 Paris www.lisaa.com

OGFDI (mode, espace et produits dérivés)

44 bis, rue Lucien-Sampaix 75010 Paris www.olivier-gerval-fashion-design-institute. com

ENSA de Limoges-Aubusson (DNAP et DNSEP)

266, boulevard Raspail 75014 Paris www.lesartsdecoratifs.fr/francais/ecolecamondo/

19, avenue Martin-Luther-King 87000 Limoges www.ensa-limoges-aubusson.fr

École intuit.lab (design et communication visuelle)

ENSCI (design et création industrielle)

90, rue de Javel 75015 Paris www.ecole-intuit-lab.com

48, rue Saint-Sabin 75011 Paris www.ensci.com

ECV Paris (communication visuelle)

ESADSE (DNAP et DNSEP)

1, rue du Dahomey 75011 Paris www.ecv.fr

Holzgartenstraße, 36 75175 Pforzheim www.hs-pforzheim.de

ESAIL (architecture intérieure et décoration)

Köln International School of Design

15, rue Henri-Gonnard 42000 Saint-Étienne www.esadse.fr

Sous la tutelle des chambres de commerce École de design Nantes Atlantique (BTS de Design d’espace, de Design de produits, de Communication espace et volume et Master de Marketing design et création)

Atlanpole La Chantrerie Rue Christian-Pauc 44300 Nantes www.lecolededesign.com

Les Gobelins (BTS de Communication et industries graphiques) 73, boulevard Saint-Marcel 75013 Paris www.gobelins.fr

Les écoles privées France Académie Charpentier (architecture intérieure et design) 2, rue Jules-Chaplain 75006 Paris www.academie-charpentier.fr

47, rue du Sergent-Michel-Berthet 69009 Lyon www.esai-lyon.com

ESAG Penninghen (architecture intérieure et design) 29-31, rue du Dragon 75006 Paris www.penninghen.fr

ESAM Design (architecture intérieure) 17, rue Jacquemont 75017 Paris www.esamdesign.com

ESAT Espace (architecture intérieure et scénographie)

Strate Collège Designers (design industriel) 30, rue Troyon 92310 Sèvres www.stratecollege.fr

Allemagne Hochschule Pforzheim

Ubierring, 40 50678 Köln www.kisd.de

Zollverein School of Management and Design Zeche Zollverein Gelsenkirchener Straße, 209 45309 Essen www.zollverein-school.de

Royaume Uni Central Saint-Martins College of Art and Design

10, boulevard des Batignolles 75017 Paris www.esat.fr

School of Fashion and Textiles 107-109, Charing Cross Road Londres WC2H 0DU www.csm.arts.ac.uk

ISD (engineering design management et basic design)

London College of Communication (design d’espace)

132, avenue du Faubourg-de-Cambrai 59300 Valenciennes www.isd-valenciennes.com

Elephant & Castle London SE1 6SB www.lcc.arts.ac.uk

235

Royal College of Art

Corée du Sud

Musashino Art University

Kensington Gore London SW7 2EU www.rca.ac.uk

Hongik University College of Design

1-736 Ogawa-cho, Kodaira-shi Tokyo 187-8505 www.musabi.ac.jp/e-home

72-1, Sangsu-dong Mapo-gu Seoul 121-791 www.hongik.ac.kr/col4.htm

University of Oxford Saïd Business School Park End Street Oxford OX1 1HP www.sbs.ox.ac.uk

Korea Advanced Institute of Science and Technology 335, Gwahak-ro (373-1 Guseong-dong) Yuseong-gu Daejeon 305-701 www.kaist.edu

Canada George Brown College PO Box 1015 Station B Toronto, ON, M5T 2T9 www.georgebrown.ca

Pays-Bas Delft University of Technology

University of Toronto Rotman School of Management 105, St. George Street Toronto, ON, M5S 3E6 www.rotman.utoronto.ca

Bezoekadres Stevinweg, 1 2628 CN Delft www.tudelft.nl

Design Academy Eindhoven

Chine Hong Kong Polytechnic University Hung Hom Kowloon Hong Kong www.polyu.edu.hk/cpa/polyu/main/main_e.php

États-Unis Arizona State University College of Design PO Box 871905 Tempe, AZ 85287-1905 design.asu.edu

Art Center College of Design 1700, Lida Street Pasadena, CA 91103 www.artcenter.edu

California College of the Arts 1111, Eighth Street San Francisco, CA 94107-2247 www.cca.edu

Emmasingel, 14 PO Box 2125 5600 CC Eindhoven www.designacademy.nl

Cleveland Institute of Art

Kaos Pilot International

College for Creative Studies

11141, East Boulevard Cleveland, OH 44106 www.cia.edu

PO Box 2652 3000 CR Rotterdam www.kaospilots.nl

201, East Kirby Detroit, MI 48202-4034 www.collegeforcreativestudies.edu

1239, Siping Road Shanghai www.tongji.edu.cn/english/inc/index.asp

Italie

College of DAAP

Tsinghua University

Via G. Watt, 27 20143 Milan www.domusacademy.it

5470, Aronoff Center PO Box 210016 Cincinnati, OH 45221-0016 www.daap.uc.edu

Polytechnic University of Milan

Georgia Institute of Technology

Tongji University

Beijing 100084 www.tsinghua.edu.cn/eng/index.jsp

Taiwan National Cheng Kung University N°1, University Road Tainan City, 701 Taiwan www.ncku.edu.tw

Domus Academy

Piazza Leonardo da Vinci, 32 20133 Milan www.polimi.it/english

Georgia Institute of Technology Atlanta, GA 30332 www.gatech.edu

Japon

Soldiers Field Boston, MA 02163 www.hbs.edu

Keio University

Shih Chien University

Mita Campus 2-15-45 Mita, Minato-ku Tokyo 108-8345 www.keio.ac.jp

Campus 70 Ta-Chih Street Chung-Shan District Taipei www.usc.edu.tw

Harvard Business School

Illinois Institute of Technology’s Institute of Design 3300, South Federal Street

236

Chicago, IL 60616-3793 www.iit.edu

Brooklyn, NY 11205 www.pratt.edu/arch

Massachusetts Institute of Technology

Rensselaer Polytechnic Institute

77, Massachusetts Avenue Cambridge, MA 02139-4307 web.mit.edu

North Carolina State University College of Design Campus Box 7701 Raleigh, NC 27695 ncsudesign.org

Northwestern University’s Kellogg and McCormick Schools 633, Clark Street Evanston, IL 60208 www.northwestern.edu

Parsons The New School for Design 560, Fifth Avenue New York, NY 10011 www.parsons.newschool.edu

Pratt Institute - Brooklyn, NY Dekalb Hall, Lower Level 200, Willoughby Ave

UC-Berkeley, Haas School of Business Berkeley, CA 94720-1900 www.haas.berkeley.edu

110, Eighth Street Troy, NY 12180 www.rpi.edu

Rochester Institute of Technology 102, Lomb Memorial Drive Rochester, NY 14623-5608 www.cs.rit.edu

UCLA Design Media Arts Department Broad Art Center 240, Charles E. Young Dr. Suite 2275 Box 951456 Los Angeles, CA 90095-1456 www.design.ucla.edu

University of Illinois

San Jose State University, School of Art & Design One Washington Square Art Building, 116 San Jose, CA 95192 ad.sjsu.edu

1200, West Harrison Street Chicago, IL 60607-7161 www.uic.edu

University of Michigan

Hasso Plattner Institute of Design at Stanford Building 524 451, Panama Mall Stanford University Stanford, CA 94305-3086 www.stanford.edu/group/dschool

Integrated Product Development Program Ann Arbor, MI 48109 www.umich.edu

Virginia Commonwealth University Adcenter Richmond, VA 23284 www.vcu.edu

Salons professionnels Batimat (construction et matériaux) (Paris)

Salon international de la franchise (Paris)

Equip’Hôtel (restauration, hôtellerie, cafés et collectivités) (Paris)

MAPIC (immobilier commercial) (Cannes)

Euroshop (équipement et aménagement de points de vente) (Düsseldorf) Equipmag (équipement et solutions technologiques de points de vente) (Paris) Salon de l’emballage (Paris)

MIPIM (professionnels (Paris)

de

l’immobilier)

Maison et objet (mode, maison, décoration, cadeaux et arts de la table) (Paris) Now ! Design à vivre (design pour maison) (Paris)

POPAI (PLV, display, merchandising, mobilier et architecture commerciale) (Paris) Salon du meuble (ameublement et décoration) (Paris) Salon du meuble (nouvelles tendances de l’architecture et du design) (Milan) Vitrines et tendances (aménagements de points de vente) (Lyon)

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Organisations professionnelles CFAI Conseil français des architectes d’intérieur

FNSAI Fédération nationale des syndicats d’architectes d’intérieur

Association indépendante dont le but est de garantir la compétence des architectes d’intérieur, en sélectionnant les professionnels qui pourront exercer sous ce titre et en s’assurant de la qualité des formations préparant à ce métier. www.cfai.fr

Elle rassemble les professionnels de cette discipline pour défendre leurs intérêts, servir de lien avec les pouvoirs publics et les institutions internationales, et proposer des solutions aux problèmes qu’ils rencontrent au cours de leur activité. www.fnsai.org

AFD Alliance française des designers

Enseigne et innovation

Syndicat professionnel qui représente les designers de toutes les disciplines auprès des pouvoirs publics en France et en Europe.

Il informe et sensibilise aux problématiques rencontrées par les professionnels, accompagne ses membres sur le plan fiscal, social et juridique. En contact permanent avec ses homologues européens, l’AFD est membre du Bureau of European Design Association. www.alliance-francaise-des-designers.org

Club dédié aux professionnels de la construction, de l’aménagement et de l’agencement d’espaces de vente. Il fournit des outils techniques et juridiques concernant par exemple l’environnement et la maîtrise d’ouvrage, et accompagne ses membres dans leur évolution de carrière. www.enseigne-et-innovation.com

VIA Valorisation de l’innovation dans l’ameublement

ADC Association design conseil Association professionnelle qui a pour mission de promouvoir les métiers du design en France (design produit, packaging, webdesign, design global, etc.) et l’image des agences françaises. Elle favorise les rencontres entre professionnels, les contacts avec la presse et participe aux différentes manifestations en lien avec le design. www.adc-asso.com

Le VIA a pour vocation de valoriser et de promouvoir la création française dans le secteur du design appliqué au cadre de vie, tant en France qu’à l’étranger. Son programme d’action s’adresse à l’ensemble de la profession : groupes industriels, petites et moyennes entreprises, artisans, éditeurs, distributeurs, métiers de la création, etc. www.via.fr

Bibliographie Revues professionnelles spécialisées (commerce, architecture commerciale, mode et distribution) Commerce magazine (France) Concepts & tendances (France) Fashion Daily News (France) La Correspondance de l’enseigne (France) Le Journal du textile (France) LSA (France) Marketing magazine (France) Points de vente (France) Sites archi (France) Sites commerciaux (France)

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Sites Internet : www.admirabledesign.com www.design-fax.fr www.dezeen.com www.etapes.com www.fashionmag.com www.just-style.com www.reach4thesky.typepad.fr www.retaildesigninstitute.org www.sites-commerciaux.com www.thecoolhunter.net www.trendsnow.net www.wwd.com (Women’s Wear Daily)

Revues (architecture, architecture intérieure et design)

AD Architectural Digest (États-Unis) Architectures à vivre (France) AMC - Le Moniteur architecture (France) Archi crée (France) Beaux Arts magazine (France) CB News (France) Connaissance des arts (France) D’architectures (France) Design Fax (France) FRAME (Pays-Bas) Intramuros (France) L’Architecture d’aujourd’hui (France) L’Œil (France) Résidences décoration (France) Stratégies (France) Techniques et architecture (France)

Remerciements Nous tenons à remercier : Jean-Claude Prinz, architecte d’intérieur et designer, qui travaille en partenariat avec l’agence de design AKDV et qui a suivi et coordonné cet ouvrage.

Gérard Laizé, directeur général du VIA, pour sa préface.

L’équipe du département architecture de Louis Vuitton, pour sa disponibilité et sa précieuse collaboration, et plus particulièrement David Mac Nulty, directeur du département et Nathalie Fremont, responsable architecte nouvelles activités.

François Girbaud, créateur de mode, Claire Poirier, responsable projets et identité visuelle, Patrick Norguet, architecte, ainsi que Muriel de Lamarzelle, directrice de la communication, pour nous avoir dévoilé et présenté le nouveau concept de boutique Marithé + François Girbaud.

L’équipe d’Olivier Gerval Fashion & Design Institute et plus particulièrement Benoît Bonté pour le suivi de l’ouvrage, l’organisation de la maquette et les relectures, ainsi que Baptiste Rohat-Meheust pour la mise en pages.

Guillaume Salmon (Colette), Armand Hadida (L’Éclaireur), Yuichi Yoshii (The Contemporary Fix), Loïc Bizel et ses informations sur les tendances à Tokyo (www.fashioninjapan. com), Céline Macherez et Emmanuelle Gaye (Adidas), Katou Brandsma de l’agence Michèle Montagne (Ann Demeulemeester), Thibault Pradet de l’agence Cristofolipress (Anne Fontaine), Daphné de Sainte Marie (Bulgari), Philippe Salva (Camper), Olivier Costa de l’agence Bismarck Communication (Carlos Miele), Marie Dufief (Chanel), Caroline Scrivener de l’agence Pietri (Chantal Thomass), Chrystel de Rougemont (Christian Dior), Stéphanie Veuriot de l’agence Suchel Presse (Fornarina), Fanny Trouble de l’agence ASAP Communication (Freitag), Anne-Sophie Mathieu (Givenchy), Vidaline Fénié (Hermès), Cédric Edon de l’agence Karla Otto (Jil Sander), Adriano Rossi (Kenzo), Lancel, Stéphane Kieffer (Lieu Commun), Paule Ouahoun (Longchamp), Béatrice Braun (Natura), Charline Hamonic et Mathias Monge (Nike), Sandrine Devillers (Paul Smith), Ophélie Lebas (Prada), Alexandra Sfez (Swarovski), Julien Oliva de l’agence 217 RP (Uniqlo), Charlotte Gounant (Van Cleef & Arpels), Isabel Mössinger de l’agence Karla Otto (Viktor & Rolf), Stéphanie Coutens (Yohji Yamamoto), Nathalie Brambilla (Galerie Emmanuel Perrotin), Jean-Pierre Lefebvre et François Hannebicque (agence AKDV), Élodie Lépine (ATHEM), pour les documents fournis, photographies et informations sur leurs concepts dans le design et l’architecture d’espace de vente.

Et tout particulièrement Anne Le Bras, éditrice chez Eyrolles et responsable de la collection Carnets de mode.

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Crédits Outre les copyrights indiqués à l’intérieur de l’ouvrage :

Illustrations, plans et modélisations © Agence AKDV : portrait chinois p. 175, tableau de planification p. 205 © Baptiste Rohat-Meheust : concept board p. 210 et 211, rough, zoning et plans, modélisation 3D, planches de matériaux, vues axonométriques et en perspective, vues subjectives, élévations et coupes p. 212 à 231 © Benoît Bonté : schémas p. 172 et 173, 174, 177 © Louis Vuitton : illustration p. 138-139, plan p. 143, structure p. 146, planche p. 176, monogrammes p. 180, plan d’implantation p.

188, plan d’exécution p. 189, modélisation 3D p. 194 et 195

Photos Couverture : © Fornarina Flagship Store – London Carnaby Street

© DAB : p. 132 © Elisabeth Broekaert pour la boutique Yohji Yamamoto d’Anvers : p. 47

© Patricia Bailer pour la boutique Van Cleef & Arpels : p. 56 et 57, 97, 103

© Freitag : p. 54 et 55, 68, 130

© Patrick Norguet pour Marithé + François Girbaud : p. 158 à 162

© Givenchy : p. 46 et 47, 76 et 77, 94, 101 © Globetrotter : p. 70 © Jean-Claude Prinz (centres commerciaux à Dubaï) : p. 62 et 63 © Jil Sander : p. 44 et 45 © Jimmy Cohrssen, Stuart Woods, Daici Ano : projet Taipei Louis Vuitton, p. 102, 124 et 125, 142, 144 et 145 © Kenzo : p. 119 © Lancel : p. 109, 198 et 199 © Lieu Commun : p. 90 et 91 © Longchamp : p. 110 et 111, 116

© Adrian Gaut pour la boutique Yohji Yamamoto de New York : p. 120

© Louis Vuitton : p. 82 et 83, 96, 104 et 105, 113, 114, 133, 136 et 137, 140 et 141, 147, 181, 184, 196 et 197, 200 et 201, 202, 203, 206 et 207

© Bulgari : p. 84 © Carlos Miele NY store by Paul Warchol : p. 92 © Chanel : p. 72 et 73 © Chantal Thomass : p. 48 et 49, 60 et 61 © Colette : p. 12 à 15, 18 et 19, 25, 26, 33 à 35 © Christian Dior : p. 58 et 59, 74 et 75, 84, 118, 185

© Nike : p. 65

© Fornarina Flagship Store – London Carnaby Street : p. 106 et 107, 117

© Adidas : p. 71, 86 et 87

© Benoît Bonté : p. 64

© Nienke Klunder pour les boutiques Together Camper : p. 50 et 51, 124

© Masao Nishikawa pour Hermès, Dosan Park à Séoul : p. 80, 108, 112 © Michel Denancé pour Hermès, rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris : p. 96, 112, 118 et 119 et à Ginza (Japon) : 81, 112 © Nacasa & Partners, Jimmy Cohrssen, Daici Ano : projet Omotesando, p. 100, 148 à 157 © Natura : p. 128 et 129

© Paul Smith : p. 88 et 89 © Paul Warchol / Chanel : p. 95 © Prada : p. 78 et 79, 85, 95, 103, 115, 122 et 123, 132, 182 © Romina Shama pour les photos des boutiques L’Éclaireur de la rue rue Boissyd’Anglas, de la rue Hérold et du quartier du Marais à Paris : p. 16 et 17, 20 à 24, 27 à 31 © Satoru Umetsu / Nacasa & Partners pour la boutique Anne Fontaine : p. 93 © Swarovski : p. 52, 98 et 99, 121 © The Artists − Galerie Emmanuel Perrotin, Paris/Miami : Elmgreen & Dragset, Untitled (Prada Marfa) 2007, Installation permanente, Marfa (Texas) : p. 69 © The Contemporary Fix : p. 36 à 38, 40 et 41 © Uniqlo : p. 53, 131 © Viktor & Rolf : p. 66 et 67 © Yong-Kwan Kim pour la boutique Ann Demeulemeester à Séoul : p. 127

Concept-store Préfacé par Gérard Laizé, directeur général du VIA, ce troisième titre de la collection « Carnets de mode » est consacré au design et à l’architecture des espaces de vente dans le monde. Il présente les derniers concepts et tendances de ces lieux innovants dédiés aux consommateurs, pop-up stores, guerilla stores, boutiques éphémères ou magasins amiraux, tous ces « flagship-stores » qui rivalisent de créativité.

www.editions-eyrolles.com

Photo couverture : Fornarina Flagship Store – London (Carnaby Street) - Giorgio Borusso

Illustré de plus de 700 photos, plans, planches et croquis, Concept-Store réunit nombre de contributions prestigieuses : Louis Vuitton, Marithé + François Girbaud, Chanel, Christian Dior, Hermès, Prada, Lancel, Colette, L’Éclaireur, Patrick Norguet, Éric Gizard… Un livre dédié à tous les amoureux de la mode et aux passionnés d’architecture.