Website Conversie by Tasja van Druten

Website Conversie - Afstudeerverslag -

Tasja van Druten

Website Conversie Begeleidende persoon afstudeerbureau: Nick Ebbers van Ebbers Media Begeleidende docenten Saxion Hogescholen: Ellen van den Bosch Margreet Rijks Tasja van Druten tasja.van.druten@gmail.com 300510 â&#x20AC;&#x201C; Kunst en Techniek Saxion Enschede 22 januari 2016

1 / 72

Voorwoord Na ongeveer zeven maanden hard werken is mijn afstudeerperiode afgerond. Waarin mijn afstudeerverslag klaar is en het product ontworpen en gedrukt. Ik heb twee van de zeven maanden genomen om in te werken en geld te verdienen, waarna de vijf volgende maanden de officiĂŤle afstudeerperiode gestart is. In deze maanden heb ik veertig uur gewerkt bij het bedrijf Ebbers Media. Het afstuderen, samen met het starten van een eigen bedrijf in vormgeving (Tasja van Druten â&#x20AC;&#x201C; Graphic Design), koste heel veel energie. Door de extra werktijden en drukte die hierbij komen kijken, ben ik extra trots op het behalen van dit resultaat. Het doel van dit verslag is het toepassen en integreren van kennis en vaardigheden in een afstudeeropdracht. Daarbij wil ik Ebbers Media een nuttig product bieden. Mijn doelgroep voor dit onderzoek zijn de vormgevers binnen Ebbers Media die bezig gaan met het ontwerpen of optimaliseren van websites. Ik ben enorm blij dat ik tijdens deze afstudeerstage mij heb mogen verbreden in mijn kennis over websites en de conversie1 hier van. Dit was nog onbekend terrein en kan nu goede websiteontwerpen realiseren. De mensen die ik wil bedanken zijn: Nick Ebbers als afstudeerbegeleider van Ebbers Media. Daarnaast Ellen van den Bosch en Margreet Rijks van het Saxion voor het steunen, helpen, motiveren en controleren van mijn stageperiode, mij als persoon en het verslag. Daarnaast wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor het steunen tijdens de periode en controleren van het verslag. Ik wens de mensen die dit verslag lezen veel plezier en ik hoop dat ik jullie inspireer en jullie kennis heb verbreed. Tasja van Druten 22 januari 2016

1] Alle begrippen zijn te vinden op bladzijde 40. 3 / 72

Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Aanleiding

6 7 8

Afstudeeropdracht Bedrijfsschets

8 8

Doelstellingen van Ebbers Media

De vraag Producten Belanghebbenden Doel van het resultaat Randvoorwaarden/projectgrenzen

9 9 9 9 9

Afstudeeropzet

Probleemanalyse Probleemstelling Hoofdvraag Deelvragen Methodologie Afbakening Afstudeerproduct Globale planning Uitgebreide planning

10 10 10 10 10 11 12 12 12

Theoretisch kader

Deelvraag 1: Conversie Deelvraag 2: Ideale klant Deelvraag 3: Best mogelijke conversie (onderzoeken) Deelvraag 4: Principes, technieken of elementen (modellen)

13 13 13 17

Afstudeerresultaten

1. Wat is conversie? 2. Wie is de ideale klant van Ebbers Media? 3. Hoe bereik je de beste mogelijke conversie op een website? 4. Welke principes, technieken of elementen zorgen voor een betere conversie op een website? - Hoe wordt de best mogelijke conversie behaald voor de website van de ideale klant van Ebbers Media? - Praktijk onderzoek â&#x20AC;&#x201C; bol.com website

21 21 22 33 37 37

Conclusie en discussie

Conclusie Discussie

38 38

Aanbevelingen en afstudeerproduct

Aanbevelingen Afstudeerproduct

39 39

Begrippenlijst Bronnenlijst

40 43

Boeken E-book Verslagen Websites

43 44 44 45

Bijlages

Bijlage 1: Bijlage 2: Bijlage 3: Bijlage 4: Bijlage 5: Bijlage 6: Bijlage 7: Bijlage 8: Bijlage 9: Bijlage 10: Bijlage 11: Bijlage 12: Bijlage 13: Bijlage 14: Bijlage 15: Bijlage 16: Bijlage 17: Bijlage 18: Bijlage 19: Bijlage 20: Bijlage 21: Bijlage 22: Bijlage 23: Bijlage 24: Bijlage 25: Bijlage 26: Bijlage 27: Bijlage 28: Bijlage 29:

Persona Twee-seconden-test Studie Derek Halpern - impact webdesign De Vouw ABN AMRO case Creëer Urgentie Onderzoeken ‘social proof’ Onderzoek Jakob Nielsen en Kara Pernice 10 Tips om je webtekst scanbaar te maken Hoe werkt scannend lezen? Tips voor spreektaal Verminder formuliervelden 5 stappen in het beslissingsproces (5K-model) 5 steunpilaren Neuromarketing met vijf soorten breinen De 2-step opt-in MBTI model Aankoopprocesfases en hun gouden regels Professor B.J. Fogg De websiteoptimalisatiecyclus Testmethoden Wat te testen IMU pagina met en zonder video Ideale klant persona 1 - Erben Molhoek Ideale klant persona 2 - Sabrina van der Zwaan Ideale klant persona 3 - Shauna Fritz Praktijkonderzoek: bol.com analyse Plan van Aanpak Planning V4

52 52 52 52 53 53 53 54 54 55 55 55 56 56 57 57 58 60 60 61 62 63 64 65 66 67 68

5 / 72

Samenvatting Om het HBO studie ‘Kunst en Techniek’ af te ronden, is dit verslag ter afronding van het afstuderen als grafisch vormgever. Afstuderen is gedaan bij een internet/video bedrijf. Het bedrijf, Ebbers Media, vraagt onderzoek te doen naar de conversie op websites. Ebbers Media zegt: “Onze klant wil maar één ding: een website die meer conversie genereert. Veel bezoekers krijgen is geen probleem, maar dan zijn de bezoekers op de website… En dan? Hoe zorgen wij dat de bezoeker op de website zo snel en vaak mogelijk zijn doel bereikt?” De hoofdvraag die hierbij gesteld wordt is: “Welke principes, technieken of elementen kunnen er worden toegepast, om de best mogelijke conversie te behalen, op de website voor de ideale klant van Ebbers Media?” Er zal alleen onderzoek gedaan worden naar conversies op websites en conversieoptimalisatie2. Het hoofdonderwerp van dit onderzoek is websiteconversie. Hieronder vallen ook de termen websiteoptimalisatie en effectieve websites. Waar het onderzoek zich niet diep toe zal richten is: klanttevredenheid, designtrends, hoog in google staan (SEO), het schrijven van goede webteksten of voorwaarden. Er wordt informatie verzameld via een deskresearch en een praktijkonderzoek. Deze informatie wordt geanalyseerd, gebundeld en vormgegeven tot een eindproduct. Dit beroepsproduct is een bruikbaar handboek met conventies, tips en modellen. Als dit handboek ter hulpmiddel wordt gebruikt tijdens het ontwerpen of verbeteren van een website, kan dit voor meer conversie zorgen. Het handboek is bedoeld voor de ontwerpers binnen Ebbers Media. Het boek zal ontworpen worden in de Ebbers Media huisstijl en zal digitaal en analoog te gebruiken zijn. De best mogelijke conversie kan worden behaald door bepaalde algemene, homepage-, navigatie-, productpagina-, tekstpagina-, webformulier- en webdesigntips toe te passen en psychologische modellen in achting te nemen. De conclusie van dit onderzoeksverslag is dat er meerdere manieren zijn om meer conversie te bereiken. Door bijvoorbeeld meerdere conventies toe te passen en gebruik te maken van psychologische modellen. Modellen zoals hoe het menselijk brein functioneert of de gedragingen van de mens. Maar het is te allen tijde van belang om de gedane aanpassingen op de website te testen of deze wel echt conversie opleveren. Elke website en bezoeker is anders. Door gebruik te maken van de genoemde conventies en modellen is er grote kans op een verhoogt conversiepercentage. Het antwoord van de hoofdvraag is samengebundeld tot een visueel handboek die te gebruiken is bij het ontwerpen van een website. Het handboek is te vinden het hoofdstuk ‘afstudeerproducten’ op pagina 39. Na aanleiding van het onderzoek is aan te bevelen om de inhoud van het handboek up-todate te houden. Door ontwikkelingen kunnen bepaalde elementen irrelevant worden, waardoor er juist geen conversie meer wordt behaald. Daarnaast kan er worden aanbevolen om de vormgeving van linkjes te testen. Zoals er ter discussie is gesteld, zijn de meningen hierover verdeeld. Daarnaast is het aan te bevelen om de lengte van teksten op websites te onderzoeken. 2] Alle begrippen zijn te vinden op bladzijde 40.

Inleiding Om het HBO studie ‘Kunst en Techniek’ af te ronden, is dit verslag ter afronding van het afstuderen als grafisch vormgever. Afstuderen is gedaan bij een internet/video bedrijf. Het bedrijf, Ebbers Media, vraagt mij onderzoek te doen naar de conversie1 op websites. De hoofdvraag die hierbij gesteld wordt is: “Welke principes, technieken of elementen kunnen er worden toegepast, om de best mogelijke conversie te behalen, op de website voor de ideale klant van Ebbers Media?” Er zal alleen onderzoek gedaan worden naar conversies op websites en conversieoptimalisatie. De deadline voor dit afstudeerverslag zal 19 januari 2016 zijn. Het verwachte product waarmee wordt afgestudeerd is een bruikbaar vormgegeven overzicht van principes, technieken of elementen dat voor een betere conversie zal zorgen voor de toekomstige websites die Ebbers Media haar klanten geeft. De meest voorkomende methode is deskresearch5 met als toevoeging een praktijkonderzoek. Dit afstudeerverslag begint met de aanleiding van het onderzoek gevolgd door een bedrijfsschets, de doelstelling, grenzen, randvoorwaarden en de mogelijke afstudeerproducten die volgen uit dit onderzoek. Vervolgens wordt de afstudeeropzet beschreven door middel van een probleemanalyse, probleemstelling, hoofdvraag, deelvragen, methodologie, afbakening, afstudeerproduct en een planning. In het theoretisch kader wordt er per deelvraag de gebruikte theorie beschreven. Deze theorie komt uit een literatuurstudie. In de afstudeerresultaten is er een definitief antwoord beschreven per deelvraag, eindigend met het antwoord op de hoofdvraag. In het hoofdstuk conclusie en discussie worden de bevindingen beschreven. De aanbevelingen naderhand van het onderzoek, wordt beschreven in het hoofdstuk aanbevelingen met toevoeging van een verwijzing naar het afstudeerproduct. Tot slot bevat dit afstudeerverslag een begrippenlijst, bronnenlijst en bijlages.

7 / 72

Aanleiding Afstudeeropdracht Ebbers Media vraagt mij onderzoek te doen naar de conversie op websites. Ebbers Media is altijd op zoek naar de ‘beste’ website voor haar klanten. “Een goede website heeft een duidelijke doelgroep en een doel. Door een verleidingspad voor de bezoeker uit te stippelen, weet deze precies waar geklikt moet worden. Zo kan de website extra omzet voor je genereren.” Zegt Steijger (2015) op zijn website: remysteijger.nl. Daarnaast zegt Lentjes (2011, p. 8): “De eerste en meest belangrijke vraag op het ‘waarom?’ van conversieoptimalisatie is duidelijk: meer inkomsten.” Dit betekent dus een goede conversie. Alleen de vraag is: hoe wordt deze conversie het best behaald? Deze probleemstelling wordt onderzocht en beschreven met een antwoord in dit verslag. Bedrijfsschets Geschiedenis: Frans Ebbers, de huidige mede-eigenaar, is vanaf 1984 bezig geweest met het fotograferen van bruiloften. Daarna is Frans een eenmansbedrijf aan huis begonnen voor video’s van bruiloften en feesten. De zoon van Frans, Nick, werd in 2000 betrokken bij het toen nog genaamde bedrijf: Ebbers Video. In 2005 is Nick, na de afronding van zijn opleiding, officieel begonnen binnen het bedrijf. Nick werd mede-eigenaar en heeft de bedrijfsnaam omgezet naar Ebbers Media. Vanaf toen werd ook internet ingezet binnen het bedrijf. Met de toevoeging van website ontwikkeling werd er een switch gemaakt in de soort klant: van particulier naar zakelijk. Vanaf dat moment werden er ook bedrijfsfilms en promofilms gemaakt. Pand en werknemers: In 2008 vond de verhuizing plaats van het huisadres van Ebbers naar het centrum van Lichtenvoorde. Vanuit het pand aan de Varkensmarkt verhuisden zij op 1-8-2015 een straat verderop. Het nieuwe pand op Dijkstraat 15 heeft een grotere ruimte en geeft Ebbers Media een professionelere uitstraling. Op 1 september 2015, telt Ebbers Media twee eigenaren, zeven vaste werknemers en drie stagiairs. De teamleider, Nick, stuurt twee afdelingen aan: de eerste afdeling: internet, bestaande uit zes personen, en de tweede afdeling: video, bestaande uit vijf personen. Why, how, what: Ebbers Media zegt tegen haar klant: “Wij leveren de best mogelijke oplossing op de meest eenvoudige en efficiënte manier. Wij willen jouw eerste keus zijn in het maken van websites en video's.” Ze willen de gehele zorg van de klant uit handen nemen. Bij Ebbers Media draait het om korte lijntjes en snel schakelen. Ze streven er naar om de hoogst mogelijke kwaliteit te leveren: “Resultaat door aandacht.” Marktpositie: Frans heeft door de vroegere bruidsvideo’s veel ‘fans’ verworven. Deze fans zijn oude klanten en komen later met een nieuw of bestaand bedrijf bij Ebbers voor nieuwe opdrachten. Zo worden oude klanten weer nieuwe klanten. De regio waar Ebbers Media de meeste klanten heeft zitten is de Achterhoek (80%), maar haar klanten bevinden zich door geheel Nederland. Indruk: Ebbers Media voelt jong en gezellig aan. De collega’s zijn informeel en flexibel. De lijntjes zijn kort en er wordt duidelijk gecommuniceerd en fijn samengewerkt. Het nieuwe pand geeft extra motivatie en een frisse blik.

Doelstellingen van Ebbers Media De vraag Ebbers Media zegt: “Onze klant wil maar één ding: een website die meer conversie genereert. Veel bezoekers krijgen is geen probleem, maar dan zijn de bezoekers op de website… En dan? Hoe zorgen wij dat de bezoeker op de website zo snel en vaak mogelijk zijn doel bereikt?” Ebbers Media stelt mij de vraag: “Hoe genereren onze websites optimale conversie1?” Ebbers Media probeert zich te onderscheiden van haar concullega door een website te realiseren die een zo hoog mogelijke conversie behaalt. Ebbers Media willen haar klanten een website geven die het beste past bij de klant en de doelgroep van de klant. Producten Het verwachte product is een vormgegeven overzicht van principes, technieken en elementen dat voor betere conversie zal zorgen. In de vorm van een bruikbaar handboek met conventies, tips en modellen. Belanghebbenden Dit handboek werkt ondersteunend bij de realisatie van de websites die Ebbers Media voor haar klanten maakt. Het online marketingbureau ‘Het Weemsel’ (2015) zegt: “Conversieoptimalisatie is het verbeteren van uw website waardoor u vaker uw doelstelling bereikt. Een conversie is bijvoorbeeld een bestelling of een offerteaanvraag die wordt gedaan op uw website. Dit betekent dus meer omzet!” Ook voor de klant van Ebbers Media is een optimale conversie dus gunstig. Doel van het resultaat Omdat Ebbers Media haar klanten de ‘beste’ website wil bieden, belooft zij haar klant een passende website te geven, met een zo hoog mogelijke conversie. Daarom wil Ebbers Media weten hoe zij dit het best kan bereiken. Als dit handboek ter hulpmiddel wordt gebruikt tijdens het ontwerpen of verbeteren van een website, kan dit mogelijk voor meer conversie zorgen. Randvoorwaarden/projectgrenzen Het onderzoek zal zich beperken tot de conversie van websites en zal zich hierom niet richten tot randvoorwaarden zoals klanttevredenheid. De randvoorwaarden die Ebbers Media stelt binnen dit onderzoek zijn dat de producten in de huisstijl van Ebbers Media moeten worden vormgegeven en dat het product bruikbaar / toepasbaar / ondersteunend is bij de realisatie van een website. En het afstuderen met het product gerealiseerd is binnen de afgesproken periode van vijf maanden.

9 / 72

Afstudeeropzet Probleemanalyse De vraag vanuit het probleem is: “Welke factoren zorgen ervoor dat er onvoldoende conversie is?” Uiteindelijk willen we naar meer conversie toe. Om goed te achterhalen waar het probleem aanwezig is, stellen we de vraag achter de vraag: 1. Welke factoren maken dat de bezoeker niet op de website blijft? 2. Welke factoren maken dat de bezoeker niet of onvoldoende wordt verleid? 3. Welke factoren zorgen ervoor dat bezoeker niet tot actie overgaat? 4. Welke elementen zorgen er voor dat de website niet effectief is? De bezoeker in deze vragen is de doelgroep die op de website komt. Probleemstelling Met de kennis uit de bestaande theorieën en onderzoeken van het plan van aanpak (bijlage 28), zal Ebbers Media er het meeste baat bij hebben om te onderzoeken hoe de best mogelijke conversie op een website te behalen valt. Hoofdvraag De hoofdvraag luidt: “Welke principes, technieken of elementen kunnen er worden toegepast, om de best mogelijke conversie te behalen, op de website voor de ideale klant van Ebbers Media?” Deelvragen 1. Wat is conversie? 2. Wie is de ideale klant van Ebbers Media? 3. Hoe bereik je de best mogelijke conversie op een website? 4. Welke principes, technieken of elementen zorgen voor een betere conversie op een website? Methodologie Deelvragen

Methode

Verwachting

Literatuur

1. Wat is conversie?

- Literatuurstudie

Een duidelijke uitleg van de betekenis

- Boeken - Deskundigen - Websites *

2. Wie is de ideale klant van Ebbers Media?

- Gebruik van bestaand onderzoek van Kris Koenders

3 Persona’s van de ideale klant

Ebbers Media database

3. Hoe bereik je de beste mogelijke conversie op een website?

- Literatuurstudie - Deskresearch - Interviews - Praktijkonderzoek

Overzicht van tips / principes / elementen / modellen

- Boeken - Deskundigen - Websites *

4. Welke principes, technieken of elementen zorgen voor een betere conversie op een website?

- Literatuurstudie - Deskresearch - Interviews - Praktijkonderzoek

Overzicht van tips / principes / elementen

- Boeken - Deskundigen - Websites - Modellen *

* Literatuur: Boeken: 1. Donâ&#x20AC;&#x2122;t make me think - Steve Krug 2. Verleiden op het internet - Aartjan van Erkel 3. Handboek conversieoptimalisatie - Theo Lentjes 4. Invloed - Cialdini, R. 5. The Power of Thinking Without Thinking - Gladwell, M. 6. Neuro web design - Weinschenk, S. 7. Eyetracking web usability - Jacob Nielsen 8. Boeken van McGovern, G.

Deskundigen: - Tonny Loorbach - Martijn van Tongeren - Theo Lentjes - Professor B.J. Fogg - Gerry McGovern - Keith Cunningham - Hedwyg van Groenendaal - Jacob Nielsen Websites: - internetmarketinguniversiteit.nl - marketingfacts.nl - frankwatching.com - marketinggids.com - marketingexperiments.com

Afbakening Het hoofdonderwerp van dit onderzoek is websiteconversie. Hierbij vallen de termen websiteoptimalisatie en effectieve websites ook onder. Waar het onderzoek zich niet diep toe zal richten is: - klanttevredenheid; - het schrijven van goede; o webteksten; - designtrends; o voorwaarden. - hoog in google staan (SEO); Er wordt informatie verzameld via een deskresearch en een praktijkonderzoek. Deze informatie wordt geanalyseerd, gebundeld en vormgegeven tot een eindproduct. Dit deskresearch en praktijkonderzoek bestaat uit het vinden van informatie op relevante websites, via blogartikelen, in boeken en door het spreken met en luisteren naar professionals en experts.

11 / 72

Het verzamelen van informatie tot aan het vormgeven van het eindproduct, zal door mijzelf gedaan worden. Het praktijkonderzoek zal bestaan uit het analyseren van één bekende webshop, waarvan drie verschillende pagina’s zullen worden geanalyseerd. Vanwege de omvang van het afstuderen is er gekozen om één bekende webshop te analyseren. De onderzoeksperiode, van het plan van aanpak tot het definitieve afstudeerverslag, is van 1 juli 2015 tot de deadline voor het inleveren op 19 januari 2016. Bij het presenteren en verdedigen, op 2 februari 2016, van het afstudeerverslag en afstudeerproduct zal het product en het verslag geprint zijn. Bij de deadline van het inleveren van het verslag zal alleen een digitale versie worden ingeleverd. Afstudeerproduct Dit beroepsproduct is een bruikbaar handboek met conventies, tips en modellen. Als dit handboek ter hulpmiddel wordt gebruikt tijdens het ontwerpen of verbeteren van een website, kan dit voor meer conversie zorgen. Het handboek is bedoeld voor de ontwerpers binnen Ebbers Media. Het boek zal ontworpen worden in de Ebbers Media huisstijl en zal digitaal en analoog te gebruiken zijn.

Globale planning De plannen voor het afstuderen is als volgt: - Week 3 voorlopig plan van aanpak (PVA) inleveren - Week 5 definitief plan van aanpak inleveren - Week 14 - 8 dec concept afstudeerverslag inleveren - Week 18 - 19 jan definitief afstudeerverslag inleveren - Week 20 - 2 feb presentatie + verdediging

Planning Afstuderen

Week

Voorlopig PVA Definitief PVA Verslag * onderzoek * documenteren * ontwerpen Producten Presenteren

Figuur 1, Planning afstuderen. Uitgebreide planning Bijlage: Planning-v4.xlsx

Theoretisch kader De volgende theorieën, onderzoeken en modellen zijn gebruikt om de hoofd- en deelvragen te beantwoorden:

Deelvraag 1: Conversie Bij deze deelvraag is de ‘definities marketingbegrippen’-lijst van Forresult (2015) gebruikt. In deze lijst benoemen zij de betekenis van woorden: - Conversie; - Conversieratio; - Conversie-optimalisatie.

Deelvraag 2: Ideale klant Ebbers Media collega Kris Koenders heeft tijdens zijn afstuderen binnen het bedrijf onderzoek gedaan naar de ideale klant. Hierbij heeft vaste werknemers van Ebbers Media een beoordeling laten invullen over projecten en klanten. Op deze manier is er een soort ranglijst ontstaan van de klanten van Ebbers Media. De top acht klanten uit deze ranglijst heeft hij geïnterviewd. Deze 8 ideale klanten heeft hij onderverdeelt in drie groepen, op basis van de antwoorden die ze gaven in de interviews. Van deze drie groepen heeft hij drie persona’s gemaakt. Deze persona’s zijn drie fictieve ideale klanten van Ebbers Media. Deze persona’s geven aan wat de behoeftes zijn van de ideale klant, te vinden in bijlage 25, 26 en 27.

Deelvraag 3: Best mogelijke conversie (onderzoek en)

De volgende onderzoeken geven antwoord en onderbouwing op de derde deelvraag: “Hoe bereik je de beste mogelijke conversie op een website?” Door het volgende toe te passen, verhoog je je conversie: - Versnel de laadtijd (Quicksprout, 2015; Loorback, 2014; Norman, 2015). 47% van de consumenten verwacht een maximale laadtijd van twee sec. Anders verlaten zij de website (Quicksprout, 2015; Shopatron, 2015). - Zorg voor een goede eerste indruk. Onderzoek van Social Triggers (2015), extra informatie te vinden in bijlage 3, wijst uit dat de eerste indruk voor 94% van de websitebezoekers afhankelijk is van de uitstraling en we 15 keer meer op het design van een website focussen dan op de inhoud. - Gebruik een CTA (Call to Action). Een klikbaar, opvallend, visueel element (Erkel, 2014, pp. 28-35; Loorbach, 2015; Schuyleman, 2012; Damveld, 2014; Pole Position Marketing, 2015; Chawla, 2013). o Gebruik een contrasterende kleur voor de CTA: Een test van een verandering van buttonkleur zorgde voor een conversieverhoging van 32,5% (Porter, 2015; Chawla, 2013). 8% van de mannen is kleurenblind. Gebruik ook andere signalen naast kleur voor aandacht (Quicksprout, 2015). 13 / 72

o Test de CTA tekst op de button. Conversie-expert Michael Aagaard (2015) testte dit en had een conversieverhoging van 31,5%. o Test de plaats van de CTA. Gardner (2013) schrijft hierover en geeft aan de doorclicks te kunnen verhogen met 41%. Gebruik een zoekfunctie (Erkel, 2014, p. 68; Krug and Walsmit, 2011, p. 90). Het gemiddeld zoekvak is 18 karakters breed (27% van de vragen waren te lang). Een uitbreiding van het vak naar 27 tekens, zou 90% van de vragen wel laten passen (Quicksprout, 2015). Verbeteren van zoekfunctie bij Fonq leverde een conversieverhoging van 49% op (Norman, 2015.) Belangrijkste informatie boven ‘de vouw’4 (zie bijlage 4). Gebruikers besteden 80% van hun tijd, aan het zoeken naar informatie boven de pagina vouw (Quicksprout, 2015). Gebruik GEEN sliders (Imageworkscreative, 2015). Karl Gilis (persoonlijke mededeling, 27 mei 2015) zegt: “Suzuki had op de homepage een slider met vier verschillende afbeeldingen en call-to-actions staan. Hij haalde de afbeeldingen uit de slider en plaatste ze twee aan twee als statische afbeeldingen boven aan de pagina. Resultaat: 28% meer clicks. Daarna reduceerde hij het tot twee afbeeldingen, wat in 55% meer clicks resulteerde.” Voeg een video toe (CueBlocks, 2015) Zie bijlage 23. Een casestudie van Michael Litt (2011) die dit testte kreeg een conversie verhoging van 100%. Klanten die een product video bekijken, zijn 144% meer kans hebbend om het product toe te voegen aan hun winkelmandje (Norman, 2015) en volgens Kissmetric 64 tot 85% meer kans (Imageworkscreative, 2015). Voeg een livechat toe. Dit zorgde voor een 15% hogere gemiddelde orderwaarde bij Virgin (Rueter, 2015). Toon logo’s van onafhankelijke instanties (‘Kieskeurig’, ‘Vergelijk’, ‘Beslist’, ‘Tweakers’). Erkenning door andere organisaties. Express Watches testte dit en kreeg een conversieverhoging van 58,29% (Chawla, 2013). Geef nominaties en awards weer voor meer autoriteit en betrouwbaarheid (Thuiswinkel Award, de Usability Award). Dit zorgde voor 72% conversieverhoging (Chawla, 2013). Voeg veiligheidszegels toe. Bij het bedrijf Norton security seal steeg de omzet met 11% (Hagen, 2008). Creëer schaarste, een gevoel van urgentie, door middel van product of dienst onweerstaanbaar te maken door zeldzaamheid, uniekheid of exclusiviteit te tonen (Cialdini, 2009; Erkel, 2014, pp. 105-111). o Creëer urgentie. Teststudie van Howard, zie bijlage 6 (Younify, 2013). Maak gebruik van sociale bewijskracht. Een ‘wat anderen doen zal wel betrouwbaar zijn’-gedachte. Onbewust psychologisch verschijnsel, waar het bewuste brein weinig zeggenschap over heeft (Cialdini, 2009; Erkel, 2014, pp 112-116; Lentjes, 2011, p. 114-125).

Amerikaans sociale wetenschapper Robert Cialdini verteld in zijn boek ‘Invloed’ (2009): Sociale bewijskracht zorgt samen met schaarste voor een gevoel van urgentie: “dit is blijkbaar in trek, laat ik niet te lang wachten.” Breinwetenschapper Susan Weinschenk noemt in haar boek ‘Neuro Web Design’ (2009) een onderzoek waaruit blijkt dat mensen het meest worden beïnvloed door klantenboordelingen als:  De reactie in een verhaal wordt vertelt;  Ze de klant kennen (vrienden, netwerk, bekende Nederlanders);  Ze zich kunnen verplaatsen in de situatie van de klant (zelfde leeftijd, vergelijkbaar beroep, gezinssamenleving of woonplaats). o Laat reviews zien (Pardot, 2015; Norman, 2015).  Ciotti (2015) beschrijft twee onderzoeken over ‘social proof’, te vinden in bijlage 7. 72% Van de consumenten vertrouwen online aanbevelingen, evenveel als persoonlijke (Kari, 2014). 59% Van de shoppers zeiden dat ze gebruik maakte van product reviews om beslissingen te nemen (Shopatron, 2015). 14% Van de Nederlanders vergelijkt prijzen met die van andere retailers (TNS-Nipo, 2015). 12% Leest online recensies in de winkel (TNS-Nipo, 2015). 7% Bezoekt sociale media om hun aankoopbeslissing te ondersteunen (TNS-Nipo, 2015). 12% Vraagt vrienden en familie om hun mening (TNS-Nipo, 2015). Maak gebruik van commitment en consistentie (Cialdini 2009). “Bol.com gebruikt onze behoefte tot "afmaken" door middel van het toevoegen van het "verlanglijstje." Door simpelweg een item te bewaren op je verlanglijstje geef je aan jezelf al een micro commitment af. Onderzoek wijst uit dat er vervolgens een grotere kans bestaat dat je dit item in de toekomst alsnog gaat aanschaffen t.o.v. wanneer je niet deze micro commitment had gemaakt” zegt Loorbach (2015). Verliezen prikkelt meer dan winnen. Gebruik een verliesinvalshoek i.p.v. een winstinvalshoek (Erkel, 2014, pp. 117-121). o Mensen zijn bang om te verliezen (Caldini, 2009; Erkel, 2014, pp. 106, 117; Ebbekink, 2015; Pardot, 2015). Uit psychologisch onderzoek van onder andere gedragseconoom Richard Thaler blijkt dat verlies twee keer zoveel impact heeft op onze emoties als winnen. Omgekeerd betekent dat ook dat het vermeiden van verlies en risico een twee keer zo grote prikkel voor ons gedrag is als dingen krijgen, winnen of besparen (Thaler, Sunstein & Zijlemaker, 2015). o Met risicopercentages stoot je klanten af. Neuroloog Antonia Damasio (2012) verteld in zijn boek ‘De vergissing van Descartes’ dat patiënten die te horen krijgen dat ze 90% overlevingskans hebben, wel een operatie ondergaan, i.p.v. als ze te horen krijgen dat ze 10% kans hebben op overlijden, dan juist vaak niet.  Gebruik: ‘85% is tevreden’ i.p.v. ‘15% maakt gebruik van niet-goed-geldterug garantie’. Maak gebruik van slimme fotografie. Wees voorzichtig met stockfotografie en foto’s met verkeerde associaties (Erkel, 2014, pp. 112-130). In ‘Het breinboek voor managers’ geeft Paul Postma (2009) voorbeelden uit de neuropsychologie. Hij legt uit hoe allesbepalend beelden zijn, als je ze eenmaal in 15 / 72

het hoofd van mensen hebt gestopt. Volgens hem moet je hier uiterst voorzichtig mee zijn, zo leiden waarschuwingen tegen bosbranden tot meer bosbranden. Hetzelfde geldt voor aanslagen, familiedrama’s, bommeldingen enzovoort. Uit onderzoek (bijlage 8) van Usabilitiy-onderzoekers Jakob Nielsen en Kara Pernice (2009) komt naar voren dat bepaalde foto’s niet worden bekeken. Ook leggen zei uit welke foto’s juist wel. Onderzoek van McCraw (2011) wijst uit dat de conversie is gestegen met 35% door gebruik te maken van ‘normale’ mensen i.p.v. modellen zoals in stockfotografie. o Gebruik relevante afbeeldingen, die aansluiten bij het onderwerp. Exact Target testte een afbeelding van hun aanbod, dit zorgde voor een 40,18% conversieverhoging (Chawla, 2013). Gebruik het magische woord "gratis" 28% Conversieverhoging in een case studie van Chopra (2010). Maak gebruik van scannend lezen. Een F-vormig patroon (bijlage 10). Zorg voor een duidelijke paginatitel. Door dit wèl te doen, kan dit leiden tot 89,97% conversieverhoging (Chawla, 2013). Maak de website en tekst scanbaar (bijlage 10) (Krug and Walsmit, 2011, p. 36; Pole Position Marketing, 2015). o Gemiddeld word slechts 28% van de tekst gelezen (Quicksprout, 2015). o In onderzoek naar hoe mensen websites lezen, vonden ze dat 79% van de testgebruikers altijd elke nieuwe pagina scande die ze tegenkwamen. Slechts 16% lazen woord-voor-woord (Nielsen, 1997). Maak gebruik van spreektaal (Erkel, 2014, pp. 152-155) (zie bijlage 11). o Informele taal boven formele taal. Uit onderzoek van Roxana Monero en Richard Mayer (2000, 2004) wijst uit dat het leren met informeel geschreven stof beter werkt. Tijdens de test scoorde 20 tot 46% beter. Vertel verhalend (Erkel, 2014, pp. 156-162). Mensen denken meestal niet in de vorm van woorden maar in de vorm van beelden (Weinschenk, 2009). Informatie in de vorm van beelden onthouden we sneller en beter. 63% Van de proefpersonen onthouden de afbeelding een jaar later nog. Informatie die we horen of lezen onthouden we maar 10% (Medina, 2014). Gebruik weinig velden, tabs en stappen of verminder formuliervelden (Chawla, 2013). Volgens Judith Damveld (2014) werkt circa drie tot maximaal vijf invulvelden het beste. Een test van elf naar vier velden zorgde voor een conversieverhoging van 160% (Imaginary Landscape, LLC, 2008) (bijlage 12). Herkenning is vertrouwen. Probeer niet anders te zijn, dit zorgt voor gebruikersgemak (Erkel, 2014; Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). o Logo linksboven en klikbaar naar homepage. 93% Van de Fortune 500 bedrijven hadden hun logo in de linker bovenhoek (Go-Globe, 2015). Gebruik tekst niet over volle breedte maar in kolommen, dit zorgt voor een betere leesbaarheid. Optimale tekst lengte: 45-75 characters (Quicksprout, 2015).

Deelvraag 4: Principes, technieken of elementen (modellen) De volgende modellen geven antwoord op de vierde deelvraag: “Welke principes, technieken of elementen zorgen voor een betere conversie op een website?” Maak gebruik van de volgende modellen voor meer conversie: 5K-model Bezoekersverleidingtips van Ton Wesseling14 (Erkel, 2014, pp. 64-69). Vijf stappen in het beslissingsproces. Voor het volledige proces, zie bijlage 13. 1. Komen – spontane bezoekers 4. Kopen 2. Kijken – oriënteerders 5. (terug)Komen 3. Kiezen – vergelijkers (keuzefase) 5 steunpilaren Om businessdoelen te behalen zijn tegenwoordig meer disciplines van belang. Disciplines zoals: (modern)design, content strategie, usability15, zoekmachines en social media. Snoek (2015) en Yu (2013) beschrijven op hun websites vijf steunpilaren van een moderne, doelgerichte website. Voor een uitgebreide uitleg, zie bijlage 14. 1. Design 4. Content 2. SEO 5. Integratie 3. Usabillity 5 vragen Inhoud en webdesign zijn een belangrijk onderdeel van het online succes. Volgens Kari (2015) heb je een goed functionerende website als je de hierna genoemde vragen kunt beantwoorden en een test doet bij een bezoeker en deze dezelfde antwoorden geeft. 1. Wie ben je? 4. Wat wil je dat de bezoeker doet? 2. Waar ben je? 5. Is het esthetisch aantrekkelijk? 3. Wat doe je? Neuromarketing met vijf soorten breinen In neuromarketing (en salespsychologie) wordt echter vaker een onderverdeling gemaakt in vijf 'soorten breinen' of eigenlijk vijf verschillende 'gedragingen' van het brein. Zie bijlage 15 voor meer uitleg bij de verschillende breinen (Loorbach, 2015). 1. Het willoze brein 4. Het irrationele brein 5. Het sociale brein 2. Het automatische brein 3. Het emotionele brein MBTI-model Myers Briggs Type Indicator (MBTI bijlage 17) is een model dat is bedoeld om persoonlijke voorkeuren van websitebezoekers in kaart te brengen. Bezoekers komen met verschillende doelen op de website. Door het inspelen op alle dominante stijlen, zal de website door een grotere doelgroep gewaardeerd worden. Dit zal leiden tot een verbeterde gebruikservaring en een grotere conversiekracht.

17 / 72

Het originele MBTI-model (Myers-Briggs Type Indicator) van Carl Gustav Jung kent zestien typen, psycholoog David Keirsey heeft er vier van gemaakt: 1. Competitief (doelgericht): beslist snel op basis van feiten. 2. Spontaan (actiegericht): beslist snel op basis van gevoel. 3. Humanistisch (mensgericht): beslist langzaam op basis van gevoel. 4. Methodisch (detailgericht): beslist langzaam op basis van feiten. Voor meer uitleg, zie bijlage 4 (de Loor, 2015; Lentjes, 2011, pp. 33-37).

Figuur 2, MBTI model (Zoon, 2011).

Be誰nvloedingswapens van Cialdini Robert Cialdini (hoogleraar Psychologie aan de Arizona State University) legt in zijn boek 'Invloed' (Cialdini & Stoltenkamp, 2009) uit, hoe onze neiging om te vervallen in automatische gedragspatronen, kan worden gebruikt om ons te be誰nvloeden. Er zijn volgens hem zes 'be誰nvloedingswapens', waar we gevoelig voor zijn. Ze komen allemaal voort uit gedragspatronen die ons helpen snel beslissingen te nemen, zonder daar uitgebreid over na te hoeven denken: Sociale bewijskracht: We kijken bij ons handelen naar wat anderen in een zelfde situatie beslissen. De kracht van de massa.

Schaarste: Wanneer zaken moeilijk verkrijgbaar zijn, hechten we er meer waarde aan. Het is nu of nooit.

Autoriteit: De perceptie van autoriteiten is dat ze kennis, wijsheid en macht hebben. Naam en faam.

Commitment & Consistentie: Wanneer we eerder een bepaalde beslissing hebben genomen, wijken we hier niet snel van af. Wie A zegt, moet ook B zeggen.

Sympathie: We zijn eerder geneigd iets van iemand aan te nemen die we sympathiek vinden.

Wederkerigheid: Doe iets voor iemand anders en diegene voelt zich verplicht om iets terug te doen.

AIDA-model (Strong, 1925; Lentjes, 2011, pp. 17-21).

Attention (Aandacht) o Bewustwordingsfase o Grijp de aandacht o Titel of afbeelding Interest (Interesse) o Interesse wekken o Maak een connectie o Informatie geven

Desire (Verlangen) o Gericht op zoek o Creëer een behoefte o Goed aanbod doen Action (Actie) o De aankoop o Zet aan tot actie o Bestelpagina/ productpagina

Professional Postma (2007), beweert dat consumenten juist niet denken als het AIDA-model. Volgens hem maken consumenten eerst een beslissing en zoeken daarna pas een excuus om de aankoop te rechtvaardigen. Er moet dus ook volgens hem rekening gehouden worden met aankopen zoals: impuls, geplande en continue aankopen (Lentjes, 2011, p. 22). Lentjes (2011, pp. 38-42) beschrijft in zijn boek ‘Conversie optimalisatie’ vijf fases van het aankoop-proces op basis van het AIDA-model met als laatste fase tevredenheid. Zie bijlage 18 voor de fases en hun gouden regels. Figuur 3, AIDA-model (Strong, 1925).

Optimalisatie hiërarchie van Eisenberg Bryan Eisenberg (2012) heeft een aantal jaar geleden de ‘Optimization Hierarchy’ opgesteld. Je werkt van onder naar boven. Functioneel Toegankelijk Usability Intuïtief Overtuigend

Werkt de website? Is de website toegankelijk voor iedereen die hem wil bezoeken? Is je website gebruiksvriendelijk? Is er een user-experience test gedaan? Om de onzekerheden weg te nemen bij de bezoeker, die zich mogelijk weerhoudt te converteren. Is jouw website in staat de bezoekers te overtuigen om te converteren? Overtuigend Intuïtief

Usability Toegankelijk Functioneel

Figuur 4, Optimization hiërarchie van Eisenberg (2012). 19 / 72

De Fogg Behavior Model â&#x20AC;&#x153;Verleiding is het veranderen van het gedrag van mensen.â&#x20AC;? - Professor B.J. Fogg van de Stanfort University (Bjfogg.com, 2015). Daarnaast zegt Fogg dat er een gedragsformule is: er moet namelijk een motivatie zijn, een mogelijkheid en de juiste trigger. Dat is de Fogg Behavior Model (Bjfogg.com, 2015; Erkel, 2014, pp. 133-137). Voor een uitgebreidere uitleg, zie bijlage 19.

Figuur 5, De Fogg Behavior Model (Marisca Zoon, 2011). De websiteoptimalisatiecyclus De websiteoptimalisatiecyclus is een proces dat begint met het analyseren van problemen en het wordt gevolgd door zeven opvolgende stappen. Het is een continu proces, websiteoptimalisatie eindigt nooit en er zal constant getest moeten worden om hogere conversies te behalen. Probleem vaststellen Winnaar implementeren

Doelstelling formuleren

Resultaten analyseren

Oplossing opstellen

Testmethode bepalen

Testen Ontwerp implementeren

Figuur 6, Samenvatting websiteoptimalisatie in acht stappen (van den Boer, 2012; Tuel, 2013; Lentjes, 2011, pp. 52, 77-81, 140-150). De uitleg per stap van de websiteoptimalisatiecyclus in zes stappen van Tuel (2013) is te vinden in bijlage 20. De verschillende testmethoden is te vinden in bijlage 21 en wat te testen in bijlage 22.

Afstudeerresultaten 1. Wat is conversie? Conversie is de omzetting van een websitebezoeker naar een vooraf bepaald doel. Bijvoorbeeld een bestelling, offerte-aanvraag, inschrijving voor een nieuwsbrief of het downloaden van een brochure. Conversies kun je instellen en meten in bijvoorbeeld Google Analytics. Conversieratio3 is het percentage van de websitebezoekers dat overgaat tot conversie. Dit geeft aan hoe overtuigend de website is. De conversieratio wordt ook wel “conversiepercentage” genoemd (Forresult.nl, 2015; Erkel, 2014). Conversieoptimalisatie is het systematisch verhogen van de conversiekracht van de website door middel van gericht testen (Lentjes, 2011, p. 4).

2. Wie is de ideale klant van Ebbers Media? De ideale klant van Ebbers Media is onderzocht door collega Kris Koenders, in de tijd dat hij bij Ebbers Media afstudeerde. Hij heeft acht klanten geïnterviewd en de antwoorden samengevat in drie persona’s. Deze persona’s zijn te vinden in bijlage 24, 25 en 26. Voor dit onderzoek is alleen persona 1 gebruikt, omdat Erben Molhoek om een website vraagt. Erben Molhoek (persona 1) heeft een groot bedrijf met drie vestigingen. Hij is 41 jaar, getrouwd en is al 19 jaar in dienst. Hij vraagt om een website, omdat de huidige website verouderd is. Het doel van de nieuwe website is online concurrentie bieden, meer verkoop realiseren en zijn diensten en producten ook digitaal 'ten toon te stellen'. Als hoofdbeslisser verwacht hij van Ebbers Media: een vestiging in de buurt, informeel benaderd worden, laagdrempelig in omgang en persoonlijke bereikbaarheid. Hij zou het fijn vinden dat Ebbers Media meedenkt, een creatieve invulling geeft aan zijn probleem en in de toekomst hem benaderd voor mogelijke verbeteringen en/of optimalisaties. Daarnaast zou hij een beschrijving op de website van Ebbers Media willen vinden, van het personeel achter Ebbers Media en wat zij kunnen. Van het product verwacht hij: een professionele en moderne uitstraling, gebruiksvriendelijkheid, lage paginalaadtijd en een manier om zijn producten en/of diensten overzichtelijk te kunnen presenteren.

(1)

(2)

(3)

Afbeelding 7, 8 en 9, De ideale klant van Ebbers Media in drie persona’s: 1. Erben Molhoek (bijlage 24), 2. Sabrina van der Zwaan (bijlage 25) en 3. Shauna Fritz (bijlage 26). 21 / 72

3. Hoe bereik je de beste mogelijke conversie op een website?

Hoe specifieker je bent, des te sneller je succes behaalt. Mensen hebben specifieke problemen/vraagstukken en zoeken dus ook naar specifieke oplossingen in Google. Hoe specifieker en directer jij aansluit op die vraag, des te sneller men je vindt en des te makkelijker ze overgaan tot aankoop.

Tonny Loorback (2014)

Algemene tips - Begin bij het beschrijven van je bedrijf (Erkel, 2014, pp. 59-63). - Kies je doelstellingen en de aanleiding van de website (Erkel, 2014, pp. 59-63). - Kies een doelgroep (Loorbach, 2014), door middel van bijv. doelgroep-onderzoek (Willems, 2014) of weet wie je doelgroep is (Schuyleman, 2012; Damveld, 2014; Theultralinx, 2015; CueBlocks, 2015). - Maak een persona (zie bijlage 1) (Lentjes, 2011, p. 22). - Kies een specifiek doel voor de website (Loorback, 2014) of analyseer het conversiepad (Lentjes, 2011, p. 24). - Kies een markt/vakgebied waarin je een probleem oplost (Loorback, 2014; Theultralinx, 2015). - Kies wat jou uniek maakt (Unique selling point) (Loorback, 2014; Schuyleman, 2012; Damveld, 2014). - Beschrijf de gewenste look and feel met de gewenste informatie en interactie (Erkel, 2014, pp. 59-63). - Houd het kort en krachtig (Schuyleman, 2012; Damveld, 2014). Zorg voor rust op de website (Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015; Erkel, 2014, pp. 131135). ‘Less is more’ (Kari, 2014). - Gebruik de juiste techniek (geen flash maar HTML 5) (Willems, 2014). - Versnel de laadtijd (Quicksprout, 2015; Loorback, 2014; Norman, 2015). - Leid de bezoeker laagdrempelig naar het doel toe (Willems, 2014). - Blijf up-to-date met nieuwsberichten en vormgeving (Willems, 2014; Kari, 2014). - Maak gebruik van conventies (Krug and Walsmit, 2011, pp. 36, 61-81).

Homepagetips - Zorg voor een goede eerste indruk, binnen twee seconden (zie bijlage 2). o Aartjan van Erkel zegt in zijn boek het volgende: (Erkel, 2014, pp. 24-27, 42-44).  Zeg nooit welkom, maar geef een informatieve intro.

Geef een goed gevoel en duidelijkheid. Geef de essentie van de website (kernactiviteit) door opvallende tekst en functionele, waarheidsgetrouw beeldmateriaal. o Bezoekers zijn op zoek naar iets wat hun aandacht trekt of wat overeenkomt met de reden van hun bezoek. De eerste indruk wordt beïnvloed door de uitstraling. Zoals structuur, het lettertype, de kleuren, de hoeveelheid tekst en meer design gerelateerde details (Social Triggers, 2015). Beperk keuzestress, om afhaken te voorkomen Teveel keuze zorgt voor geen keuze (Soda studio, 2013; Theultralinx, 2015; Loorbach, 2015). o Elimineer keuzemogelijkheden indien mogelijk. o Help de klant bij het maken van de keuze:  Vertel bij elke optie waarom deze goed is;  Geef een suggestie aan. Gebruik een CTA (Call to Action). Een klikbaar, opvallend, visueel element (Erkel, 2014, pp. 28-35; Loorbach, 2015; Schuyleman, 2012; Damveld, 2014; Pole Position Marketing, 2015; Chawla, 2013). o Maak van de CTA een button. Gebruik klassieke klikelementen bij een CTA (Erkel, 2014, pp. 28-35). o Gebruik een contrasterende kleur voor de CTA. o Gebruik op elke pagina één doel, dus één CTA. Dit zorgt voor focus en rust en neemt keuzestress weg. De button mag vaker op de pagina voor komen. o Gebruik een duidelijke opschrift, benoem de handeling en prikkel de behoefte. o Test de tekst op de CTA-button en de plaats van de CTA. Laat de toptaken zien, manage en vergemakkelijk deze (Erkel, 2014, pp. 45-51, 179183; Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). o Belangrijkste content direct zichtbaar op elk device (Damveld, 2014). o Belangrijkste elementen het prominentste (Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015; Pole Position Marketing, 2015). o Laat top producten zien (CueBlocks, 2015). Elimineer afleiding, deze leiden af van het doel (Damveld, 2014; Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). Gebruik een zoekfunctie (Erkel, 2014, p. 68; Krug and Walsmit, 2011, p. 90; Norman, 2015). o Implementeer een intelligente zoekfunctie (synoniemen en spelfouten en dergelijken) en gebruik automatische suggesties om de gebruiker te helpen en maak gebruik van categorieën (CueBlocks, 2015). Maak gebruik van teasers (Krug and Walsmit, 2011, p. 90). o Content promo’s (nieuwste, beste of populairste delen van de inhoud). o Feature promo’s (uitnodigend om andere secties van de site te verkennen of emailnieuwsbrieven). Belangrijkste informatie boven ‘de vouw’. o Online Marketing Professional Robert de Loor (2015) geeft tips over welke informatie boven de ‘vouw’ (bijlage 4) wel of niet zichtbaar moet zijn. Hij zegt: “Lange webpagina’s zijn prima. Tegenwoordig is de bezoeker gewend te scrollen en is de vouw minder belangrijk. Al wordt de eerste indruk gevormd boven de vouw. Bij smartphonegebruikers is scrollen vanzelfsprekend.”  

23 / 72

Gebruik een pay-off9 of tagline13 (Krug and Walsmit, 2011, pp. 95; Go-Globe, 2015; CueBlocks, 2015; Lentjes, 2011, p. 41). Gebruik GEEN sliders (Imageworkscreative, 2015). o Peep Laja (2012) beschrijft dit in haar onderzoek dat sliders zorgen voor onder andere ‘banner blindness’. Voeg een video toe (CueBlocks, 2015) Zie bijlage 23. Voeg een livechat toe (Rueter, 2015). Maak gebruik van downloadbare items. Vanuit het invullen van de naam en email, kan er emailmarketing worden toegepast (Imageworkscreative, 2015, Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). Laat de contactgegevens duidelijk zien, voor een snelle contact mogelijkheid (Chawla, 2013; Kari, 2014; Erkel, 2014, pp. 72-79). o Geef het telefoonnummer op elke pagina.  Wekt vertrouwen.  Klaar staan voor service te verlenen.  Telefonische openingstijden, anders e-mailadres. o Vermeld het hoofdkantooradres. Laat zien waar je gevestigd bent, ook zonder fysiek vestiging of winkel. Dit wekt vertrouwen. Website en webshop gescheiden houden. Informatie en producten gescheiden houden (Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). Maak gebruik van social sharing. Zorg dat de pagina gedeeld kan worden. Plaats social media buttons op de website. Dit principe maakt gebruik van sociale bewijskracht (Schuyleman, 2012; Damveld, 2014; Kari, 2014; Pardot, 2015; Shopatron, 2015).

Navigatietips (Krug and Walsmit, 2011, pp. 61-81; Pole Position Marketing, 2015) - Gebruik een duidelijke navigatie, met logische categorieën of groeperingen (Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015; Kari, 2014). - Gebruik een globale navigatie. Op de zelfde plek en werkt op de zelfde manier, op elke pagina. Globale navigatie bevat vijf elementen: o Logo, (links) helemaal boven en linkend naar de homepage; o Een manier om te zoeken; o Utilities, linkjes naar belangrijke elementen van de site die niet echt onderdeel zijn van de content-hiërarchie (bijv. downloads, help, jobs, search, site map enz.); o Secties, primaire navigatie: links naar pagina’s (belangrijkste onderdelen van de site) en secundaire navigatie: lijst met subsecties van huidige selectie. - Gebruik (duidelijke) paginanamen: o Iedere pagina heeft een naam nodig. o De naam moet op de juiste plek staan. o De naam moet in het oog springen. o De naam moet overeenkomen met wat op de website staat. - Laat zien waar de gebruiker is door (Loorbach, 2015): o Een duidelijke markering in de navigatie.

o ‘Broodkruimel’-navigatie:  Plaats ze bovenaan;  Gebruik een teken tussen niveaus ( > of : of / of - );  Gebruik een klein lettertype;  Maak het laatste item vet;  Gebruik ze niet in plaats van een paginanaam;  Maakt gebruik van het Zeigarnik effect18 (1967). Overweeg het “vastzetten” van de navigatie voor een altijd zichtbare menubalk (Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015).

Productpaginatips - Laat autoriteit zien (Cialdini, 2009; Erkel, 2014, pp. 72-79). o USP’s16 (Unique Selling Points) unieke voordelen.  Maak ze grafisch opvallend.  Koppel een Call to Action aan de USP’s.  Noem klantenvoordelen geen productvoordelen.  Benoem unieke details, het onderscheidend vermogen. - Geef vertrouwen, twijfels en zorgen wegnemen (Erkel, 2014, pp. 80-94; Bouman, 2015; Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015; Pole Position Marketing, 2015). o De klant doorloopt de volgende fases:

Ken me

Waardeer me

Vertrouw me

Koop van me

Deel me

Vertegenwoordig me

Figuur 10, zes fases voor vertrouwen (Tonny Loorbach, 2015).

Gemiddeld genomen is het 7e contact moment, het moment dat de klant van je zal kopen.

Tonny Loorback (persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015)

25 / 72

o Laat transparantie zien (Mourits, 2015).  Laat een eerlijke vergelijking met de concurrent zien, zoals bij de case van de ABN AMBRO, zie bijlage 5.  Plaats foto’s van de medewerkers.  Laat een porfolio- of projectpagina zien. o Toon logo’s van onafhankelijke instanties (‘Kieskeurig’, ‘Vergelijk’, ‘Beslist’ en ‘Tweakers’), erkenning door andere organisaties. o Toon keurmerken (betrouwbare- en veiligheidskeurmerken). o Laat onafhankelijke testresultaten zien (zoals beste koop van de consumentenbond). o Geef nominaties en awards weer voor meer autoriteit en betrouwbaarheid (Thuiswinkel Award, de Usability Award). o Voeg veiligheidszegels toe. o Laat klantenaantal/grootte van assortiment zien, zie sociale bewijskracht. o Geef de juiste informatie op de juiste tijd.  Invullen van e-mailadres – wat je daar mee gaat doen.  Productpagina – levertijd van artikel.  Afrekenen – bedenktijd, garantie en verzendkosten.  Online betalen – veilig met creditcard of iDEAL. o Citeer uitingen van gerenommeerde media voor meer vertrouwen, autoriteit en naamsbekendheid. o Laat klantenbeoordelingen zien, dit zorgt voor betrouwbaarheid. Gebruik persoonlijke gegevens (extra overtuigingskracht triggeren).

Vermeld ook persoonlijke gegevens bij beoordelingen van klanten, omdat die beoordelingen voor het onbewuste brein dan automatisch overtuigender wordt. Nieuwe klanten met dezelfde demografische kenmerken kunnen namelijk zich dan makkelijker identificeren met een beoordeling.

Susan Weinschenk, psycholoog en internetexpert (Weinschenk, 2009; Erkel, 2014, pp. 81)

Maak gebruik van sociale bewijskracht. Sociale bewijskracht is een psychologische overtuigingsprincipe (wetenschappelijk bewezen). Een ‘wat anderen doen zal wel betrouwbaar zijn’-gedachte. Onbewust psychologisch verschijnsel waar het bewuste brein weinig zeggenschap over heeft (Cialdini, 2009; Erkel, 2014, pp 112-116; Lentjes, 2011, p. 114-125).

Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend.

Mark Zuckerberg (Callan, 2015)

o Laat zien hoeveel klanten er voorgingen in: leden, abonnees, afspraken of offertes. o Laat reviews zien (Pardot, 2015; Norman, 2015; Shopatron, 2015).  Toon detailgegevens, voeg echte meningen toe: 1. Testimonials. Citaten van klanten; 2. Beoordelingen of rapportcijfers van klanten.  Gebruik klantenbeoordelingen, want mensen worden het meest beïnvloed als: 1. De reactie in een verhaal wordt vertelt; 2. Ze de klant kennen (vrienden, bekende Nederlanders); 3. Ze zich kunnen verplaatsen in de situatie van de klant (zelfde leeftijd, gezinssamenleving of woonplaats).

Mensen zijn geneigd om iets te doen als ze zien dat andere mensen het in vergelijkbare situaties ook hebben gedaan.

Robert Cialdini (Erkel, 2014, p. 88)

Maak gebruik van commitment en consistentie (Cialdini 2009). o Maakt onder andere gebruik van het Zeigarnik effect (1967). Zorg voor Wederkerigheid. Eerst iets geven om daarna iets terug te krijgen (Cialdini, 2009; Erkel, 2014, pp. 95-104). o Geef een cadeau. Na iets te krijgen voel je je sociaal verplicht iets terug te doen (schuldgevoel, in het krijt staan). Online toepasbaar:  Begin zelf met geven. Iets écht gratis weggeven voor een sterke emotionele reactie (Ariely & Dijs, 2009).  Geef iets handigs weg. Het hoeft geen geld te kosten als het maar een betekenisvol en sympathiek gebaar is. 27 / 72



Toepasbaar op een webshop: o Bijpassende of verwante producten; o Beoordelingen van klanten; o Alternatieve keuzes; o Cadeautips (voor belangrijke dagen).  Geef kennis als cadeau. Laat zien wat je kunt en dat het een vak apart is, waardoor ze juist jou vertrouwen voor de klus.  Door middel van een blog, Facebook-fanpage of Twitteraccount. Dit is dé manier om bereik, waardering en autoriteit op te bouwen.  Verras met een onverwachte cadeau. Dit zorgt voor waardering.  Via je website of emailnieuwsbrief (iets geven voor iets terug te krijgen) of na afloop van een trantactie via een bevestigingsemail (korting geven of gratis verzending bij de volgende bestelling).  Gebruik klantkennis. Hoe persoonlijker, hoe meer gewaardeerd, des te eerder geneigd iets terug te doen.  Ingelogde klant/cookies gebruiken. Niet over personaliseren, van wege privacy.  Vermeld waarde cadeau.  Dit is een richtbedrag voor de sociale schuld aflossing van de klant bij een tegenprestatie. Creëer schaarste, een gevoel van urgentie, door middel van product of dienst onweerstaanbaar te maken door zeldzaamheid, uniekheid of exclusiviteit te tonen (Cialdini, 2009; Erkel, 2014, pp. 105-111). o Creëer verlangen naar dingen die:  Zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage);  Onbereikbaar zijn (duur, volmaakt);  Verboden zijn;  Uniek zijn (nergens anders beschikbaar);  Exclusief zijn (niet voor iedereen beschikbaar). o Een online dienst, een fysieke producten of cursus of evenement verkopen:  Voeg een button toe voor emailherinnering bij uitverkocht product.  Toon hoeveelheid producten op voorraad (bij verkoopknop).  Laat hoeveelheid bezoekers/kijkers zien voor dezelfde pagina (op dat zelfde moment of in afgelopen maand).  Bied het product aan in een gelimiteerde oplage: op = op.  Geef vroegboekkorting (tot een bepaalde datum). Verliezen prikkelt meer dan winnen. Gebruik een verliesinvalshoek i.p.v. een winstinvalshoek (Erkel, 2014, pp. 117-121). o Mensen zijn bang om te verliezen (Caldini, 2009; Erkel, 2014, pp. 106, 117; Ebbekink, 2015; Pardot, 2015). o Met risicopercentages stoot je klanten af.  Gebruik ‘85% is tevreden’ i.p.v. ‘15% maakt gebruik van niet-goedgeld-terug garantie’. Maak gebruik van slimme fotografie. Wees voorzichtig met stockfotografie en foto’s met verkeerde associaties (Erkel, 2014, pp. 112-130). o Bepaalde foto’s worden niet bekeken en bepaalde wel, zie bijlage 8.

o Gebruik foto’s van ‘normale’ mensen i.p.v. modellen zoals in stockfotografie (McCraw, 2011). o Gebruik magnetische foto’s (Nielsen & Pernice, 2009):  Glimlachende, vriendelijke gezichten;  Mensen die in de camera kijken of hun gezicht naar de camera hebben gericht;  Smakelijke uitziend voedsel;  Heldere instructies en informatie.  Tonny Loorbach (persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015) beschrijft nog twee elementen extra:  Mooie, jonge mensen (hoe jonger hoe beter: baby’s).  Vergelijking van voor en na foto’s. o Gebruik relevante afbeeldingen, die aansluiten bij het onderwerp. o Kijkrichting van de bezoeker sturen (Erkel, 2014, pp. 112-130; Tonny Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015): 1. De afgebeelde mensen te laten kijken naar het klikpunt (CTA). Mensen kijken naar gezichten en vooral naar ogen. Als bezoekers de foto zien, stuur je ze die richting op waar de afgebeelde persoon ook heen kijkt. 2. Lijnen en vormen te gebruiken die de goede kant op wijzen. Lijnenspel en vlakverdeling helpen de kijkrichting te sturen. Gebruik bijv. een driehoek als een soort pijl of diagonale lijnen als een soort glijbaan. 3. Gebruik een beweging die de blik van de bezoeker meeneemt. Foto’s waarop een beweging in één bepaalde richting is vastgelegd, een persoon die loopt, wijs, springt of valt.

Tekstpaginatips - Wees gebruiksvriendelijk. Je website moet niet uniek zijn, maar gemakkelijk. o ‘Klik hier’ of ‘lees verder’ in de tekst verlagen de gebruiksvriendelijkheid, omdat bezoekers wel weten welke elementen klikbaar zijn. Daarnaast maakt het scannen van de tekst alleen maar lastiger (Erkel, 2014, pp. 138-151). - Schrijf overtuigend (Lentjes, 2011, p. 114-125). o Spreek verschillende bezoekers aan (vier gebruikersstijlen van MBTI-model). o Benadruk voordelen en eigenschappen. o Actief schrijven (echte mannen eten kaas i.p.v. kaas wordt gegeten door echte mannen). - Gebruik het magische woord "gratis". - Gebruik de taal van de bezoeker (Erkel, 2014, pp. 24-27; Lentjes, 2011, p. 114-125; Damveld, 2014). o Vermijd vaktermen als de gebruiker hier geen kennis van heeft. o Schrijf naar het niveau/leeftijd van de bezoeker. o Gebruik (zoek)woorden die de doelgroep zoekt en gebruikt. o Bied een waardevol en relevant content aanbod voor je doelgroep. - Maak de tekst scanbaar (Erkel, 2014, pp. 138-151; Krug and Walsmit, 2011, p. 29; Quicksprout, 2015). In bijlage 9 staan tien tips om je webtekst scanbaar te maken.

29 / 72

Eyetracking visualisaties laten zien dat gebruikers vaak webpagina's in een F-vormig patroon lezen: twee horizontale strepen, gevolgd door een verticale streep.

Jacob Nielson (2006).

o Maak gebruik van scannend lezen. Een F-vormig patroon (bijlage 10). Scanbare plaatsen zijn:  Paginatitels.  Vette woorden.  Tussenkopjes.  Opsommingen met bullets.  Hyperlinks.  Eerste paar woorden van een alinea.

They don't. People rarely read webpages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences. In research on how people read websites we found that 79% of our test users always scanned any new page they came across; only 16% read word-by-word.

Jacob Nielson (1997)

Maak de website scanbaar (Krug and Walsmit, 2011, p. 36; Pole Position Marketing, 2015). o Creëer een duidelijke visuele hiërarchie op elke pagina (Krug and Walsmit, 2011, p. 36):  Hoe belangrijker, hoe prominenter.  Logische relatie, visueel gerelateerd.  Visueel ingebed, wat onderdeel is van iets anders.

Afbeelding 11, visuele hiërarchie (Krug and Walsmit, 2011, p.p. 36)

o Deel de pagina’s op in goed afgebakende stukken; o Maak duidelijk waar gebruikers op kunnen klikken; o Besprek ruis tot een minimum en voorkom drukte. Maak gebruik van spreektaal (Erkel, 2014, pp. 152-155) (zie bijlage 11). o Informele taal boven formele taal. Vertel Verhalend (Erkel, 2014, pp. 156-162). o Vertel het verhaal achter je product, dienst of onderneming. o Vertel persoonlijke verhalen van klanten. o Combineer verhalen met beeld. o Gebruik een begin en eind: storytelling (Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). Maak gebruik van lijstjes, deze zijn overzichtelijk, toegankelijk, opvallend en scanbaar (Erkel, 2014, pp. 163-168; Damveld, 2014; Loorbach, 2015): o Maximaal zeven punten (bullets); o Op één regel, niet over twee of meer regels; o Ongeveer even lange regellengte; o Maak af en toe een woord vet, als het extra moet opvallen; o Wees bewust van dat de bovenste en onderste regel het beste gelezen word en het meeste opvallen.

Webformuliertips (Erkel, 2014, pp. 186-219; Pole Position Marketing, 2015; CueBlocks, 2015). - Laat het aantal stappen zien (tabs), nummer de stappen en beschrijf deze met duidelijke, concrete, korte titels. - Laat zien welke gegevens nodig zijn en vraag niet meer dan nodig is. - Laat de betaalmogelijkheden zien. - Vertel wat er gebeurd na het converteren. Een klant heeft veel vragen. Beantwoord deze voor de tijd (retourneren, binnen vijf min. klaar enz.). - Noem je formulier geen formulier. Verwerk een werkwoord (‘neem contact op’). - Gebruik ‘je’ of ‘uw’ om het persoonlijk te maken (‘uw adres’). - Kies duidelijke veldnamen: o Gebruik simpele woorden die iedereen snapt (voorletters i.p.v. initialen); o Pas op met ja/nee woorden (telefoonnummer i.p.v. telefoon); o Kies woorden die geen vragen oproepen. Elk punt een ander vlak (straatnaam, huisnummer enz. i.p.v. adres); o Kies een logische volgorde voor de velden (eerst tussenvoegsel daarna achternaam); o Houd veldnamen kort (geen gehele regels). - Schrijf aardige foutmeldingen. - De lengte van het veld zou moeten overeenkomen met de lengte van de input. - Voeg helpteksten toe voor meer uitleg (vraagtekenicoontjes). - Gebruik weinig velden, tabs en stappen of verminder formuliervelden (Chawla, 2013). Volgens Judith Damveld (2014) werkt circa drie tot maximaal vijf invulvelden het beste. - Noem een relevant voordeel voor het geven van de gegevens. - Maak bestellen mogelijk zonder account aan te maken. 31 / 72

Gebruik automatische invulling, laat de gebruiker de informatie geen twee keer invullen. Beloon je klant als hij meer besteld. Schrijf goede bevestigingsteksten, die de vraag van de gebruiker beantwoorden, of alles wel goed is gegaan, meer informatie enz. Eindig met een leuke verrassing. Zorg voor een goede bedankpagina (Schuyleman, 2012; Damveld, 2014).

Webdesigntips Ruben Timmerman12 en Hedwyg van Groenendaal7 geven in het boek van van Erkel (2014, pp. 59-63, 131-135) onder andere de volgende tips: - Gebruik niet te veel verschillende kleuren. Éen accentkleur is genoeg. - Gebruik voor een goedkope uitstraling primaire kleuren, anders juist niet. - Tekst zo donker mogelijk op een zo licht mogelijke achtergrond. Zorg in ieder geval voor een hoog contrast. o Gebruik een lichte achtergrond, bij voorkeur wit. o Maak de tekst zwart of donkergrijs. - Gebruik max. twee lettertypes, één voor kop en één voor platte tekst. - Gebruik de huisstijl als uitgangspunt. Gebruik de zelfde kleuren en lettertypes. - Herkenning is vertrouwen. Probeer niet anders te zijn, dit zorgt voor gebruikergemak (Erkel, 2014; Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). o Laat een button een button zijn (qua vormgeving). o Quote aanduiden met “…”. o Logo linksboven, klikbaar naar homepage. o Navigatiemenu op dezelfde plaats op elke pagina:  Horizontaal bovenin;  Verticaal links. o Wees consistent (geen veranderingen in de navigatie). o Zet je zoekfunctie rechts boven (net als inloggen - indien van toepassing). o Metanavigatie (contact, sitemap, over het bedrijf enz.) staat gebruikelijk helemaal bovenaan of/en helemaal onderaan. o Laat de bezoeker altijd zien waar hij zicht bevindt en naar toe kan. o Herhaal je contact gegevens onderaan. o Links naar de voorwaarden, privacyverklaring of de disclaimer helemaal onderaan. o Gebruik witruimte voor rust en overzicht. Hierdoor krijg andere content meer aandacht. Dit is goed voor de gebruiksvriendelijkheid. o Gebruik tekst niet over volle breedte, maar in kolommen, betere leesbaarheid. Optimale tekst lengte: 45-75 characters (Quicksprout, 2015). - Gebruik kwalitatieve hoge afbeeldingen. - Gebruik een grid6 als basis voor je website en lijn de elementen hier op uit. - Gebruik persuasieve design10: bezoeker overtuigen met het ontwerp (Lentjes, 2011, p. 128). - Gebruik voor de perfecte conversie vormgeving ‘Material Design’ van Google (Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015). - Gebruik een responsive design11. Die werkt en getest is (Kari, 2014; Loorbach, persoonlijke mededeling, 10 oktober 2015).

4. Welke principes, technieken of elementen zorgen voor een betere conversie op een website? Door de volgende psychologische modellen toe te passen of in achting te nemen om de bezoeker te kennen en om de website meer conversie te laten genereren. 5K-model Bezoekersverleidingtips van Ton Wesseling14 (Erkel, 2014, pp. 64-69). Vijf stappen in het beslissingsproces. Voor het volledige proces, zie bijlage 13. 9. Kopen 6. Komen – spontane bezoekers 10. (terug)Komen 7. Kijken – oriënteerders 8. Kiezen – vergelijkers (keuzefase) 5 steunpilaren Om businessdoelen te behalen zijn tegenwoordig meer disciplines van belang. Disciplines zoals: (modern)design, content strategie, usability15, zoekmachines en social media. Snoek (2015) en Yu (2013) beschrijven op hun websites vijf steunpilaren van een moderne, doelgerichte website. Voor een uitgebreide uitleg, zie bijlage 14. 6. Design 9. Content 7. SEO 10. Integratie 8. Usabillity 5 vragen Inhoud en webdesign zijn een belangrijk onderdeel van het online succes. Volgens Kari (2015) heb je een goed functionerende website als je de hierna genoemde vragen kunt beantwoorden en een test doet bij een bezoeker en deze dezelfde antwoorden geeft. 6. Wie ben je? 9. Wat wil je dat de bezoeker doet? 7. Waar ben je? 10. Is het esthetisch aantrekkelijk? 8. Wat doe je? Neuromarketing met vijf soorten breinen In neuromarketing (en salespsychologie) wordt echter vaker een onderverdeling gemaakt in vijf 'soorten breinen' of eigenlijk vijf verschillende 'gedragingen' van het brein. Zie bijlage 15 voor meer uitleg bij de verschillende breinen (Loorbach, 2015). 9. Het irrationele brein 6. Het willoze brein 7. Het automatische brein 10. Het sociale brein 8. Het emotionele brein MBTI-model Myers Briggs Type Indicator (MBTI bijlage 17) is een model dat is bedoeld om persoonlijke voorkeuren van websitebezoekers in kaart te brengen. Bezoekers komen met verschillende doelen op de website. Door het inspelen op alle dominante stijlen, zal de website door een grotere doelgroep gewaardeerd worden. Dit zal leiden tot een verbeterde gebruikservaring en een grotere conversiekracht. 33 / 72

Het originele MBTI-model (Myers-Briggs Type Indicator) van Carl Gustav Jung kent zestien typen, psycholoog David Keirsey heeft er vier van gemaakt: 5. Competitief (doelgericht): beslist snel op basis van feiten. 6. Spontaan (actiegericht): beslist snel op basis van gevoel. 7. Humanistisch (mensgericht): beslist langzaam op basis van gevoel. 8. Methodisch (detailgericht): beslist langzaam op basis van feiten. Voor meer uitleg, zie bijlage 4 (de Loor, 2015; Lentjes, 2011, pp. 33-37).

Figuur 12, MBTI model (Zoon, 2011).

Schaarste: Wanneer zaken moeilijk verkrijgbaar zijn, hechten we er meer waarde aan. Het is nu of nooit.

Autoriteit: De perceptie van autoriteiten is dat ze kennis, wijsheid en macht hebben. Naam en faam.

Commitment & Consistentie: Wanneer we eerder een bepaalde beslissing hebben genomen, wijken we hier niet snel van af. Wie A zegt, moet ook B zeggen.

Sympathie: We zijn eerder geneigd iets van iemand aan te nemen die we sympathiek vinden.

Wederkerigheid: Doe iets voor iemand anders en diegene voelt zich verplicht om iets terug te doen.

AIDA-model (Strong, 1925; Lentjes, 2011, pp. 17-21).

Attention (Aandacht) o Bewustwordingsfase o Grijp de aandacht o Titel of afbeelding Interest (Interesse) o Interesse wekken o Maak een connectie o Informatie geven

Desire (Verlangen) o Gericht op zoek o Creëer een behoefte o Goed aanbod doen Action (Actie) o De aankoop o Zet aan tot actie o Bestelpagina/ productpagina

Usability Toegankelijk Functioneel

Figuur 14, Optimization hiërarchie van Eisenberg (2012). 35 / 72

Figuur 15, De Fogg Behavior Model (Marisca Zoon, 2011). De websiteoptimalisatiecyclus De websiteoptimalisatiecyclus is een proces dat begint met het analyseren van problemen en het wordt gevolgd door zeven opvolgende stappen. Het is een continu proces, websiteoptimalisatie eindigt nooit en er zal constant getest moeten worden om hogere conversies te behalen. Probleem vaststellen Winnaar implementeren

Doelstelling formuleren

Resultaten analyseren

Oplossing opstellen

Testmethode bepalen

Testen Ontwerp implementeren

Figuur 16, Samenvatting websiteoptimalisatie in acht stappen (van den Boer, 2012; Tuel, 2013; Lentjes, 2011, pp. 52, 77-81, 140-150). De uitleg per stap van de websiteoptimalisatiecyclus in zes stappen van Tuel (2013) is te vinden in bijlage 20. De verschillende testmethoden is te vinden in bijlage 21 en wat te testen in bijlage 22.

- Hoe wordt de best mogelijke conversie behaald voor de website van de ideale klant van Ebbers Media? De best mogelijke conversie kan worden behaald door de algemene, homepage-, navigatie-, productpagina-, tekstpagina-, webformulier- en webdesigntips toe te passen die in deelvraag 3 beschreven staan. Daarnaast de psychologische modellen toe te passen of in achting te nemen. Deze modellen helpen om de bezoeker te begrijpen en daardoor de website meer conversie te laten genereren.

- Praktijk onderzoek - bol.com website Het praktijkonderzoek bestaat uit het analyseren van één bekende webshop. Bol.com past veel conventies/tips en psychologische modellen toe. Op afbeelding 17 zijn de drie geanalyseerde pagina’s te zien: de home-, categorie- en productpagina. In het rood is aangegeven welke tips en modellen zijn toegepast. De grote versie staat in bijlage 27.

Afbeelding 17, Bol.com analyse home-, categorie- en productpagina. 37 / 72

Conclusie en discussie Conclusie De conclusie van dit onderzoeksverslag is dat er meerdere manieren zijn om meer conversie te bereiken. Door bijvoorbeeld meerdere conventies en tips toe te passen en gebruik te maken van psychologische modellen. Modellen zoals hoe het menselijk brein functioneert of de gedragingen van de mens. Maar het is te allen tijde van belang om de gedane aanpassingen op de website te testen of deze wel echt conversie opleveren. Elke website en bezoeker is anders. Door gebruik te maken van de genoemde conventies en modellen is er grote kans op een verhoogt conversiepercentage. Het antwoord van de hoofdvraag is samengebundeld tot een visueel handboek die te gebruiken is bij het ontwerpen van een website. Het handboek is te vinden het hoofdstuk ‘afstudeerproducten’ op pagina 39. Discussie Er zijn een aantal tegensprekende onderwerpen. Zo zegt Tonny Loorbach (2014): “Doe de twee-seconden-test voor je website.” Zie bijlage 2. Volgens hem wijst onderzoek uit dat een nieuwe bezoeker op een website er ongeveer drie seconden over doet om te besluiten of hij/zij op de website blijft. Bij mannen is dit gemiddeld vier seconden en bij vrouwen twee. Mark de Wit (2015) schrijft in zijn blog dat Malcolm Gladwell (2005) in zijn boek ‘Blink: the power of thinking without thinking’ spreekt over de twee seconden regel waarin mensen hun eerste indruk vormen. Maar hij zegt dat recent onderzoek van Stanford University uitwijst dat de eerste indruk via een website, al bestempeld wordt met een oordeel in vijftig milliseconden (0.05 sec). International Journal of Human-Computer Studies (2012) zegt dat we slechts in één tiende van een seconde (0,037 sec) een eerste indruk vormen. Hedwyg van Groenendaal (Erkel, 2014, pp. 59-63) zegt dat je hyperlinks altijd onderstreept moet maken en tekst nooit onderstreept. Ruben Timmerman (Erkel, 2014, pp. 131-135) is het hier mee eens en zegt: “Onderstreep hyperlinks, laat zien dat deze klikbaar zijn. De gebruikelijke kleur voor hyperlinks is donkerblauw en paars voor al eerder bezochte webpagina’s. Daarnaast wordt er gezegd op de website van Quicksprout (2015): “Common color for links is blue, you should change the color after it’s clicked. De link has to be descriptive enough (where link is taking the user). So different color for visited and unvisited links.” Als vormgever ben ik het daar niet helemaal mee eens. Ik vind wel dat de links onderstreept kunnen, maar de standaard blauw past vaak niet in het gehele ontwerp. Ook als de link al eens aan is geklikt wil niet zeggen dat die niet nog eens aangeklikt mag worden. Over de lengte van de tekst en het gebruik van afbeeldingen op een website, zijn de meningen verdeeld. Zo vermeldt Norman (2015): “Remove thin content and add rich, descriptive content.” Aartjan van Erkel (2014, pp. 131-135) is het daar mee eens en zegt dat lange teksten best mogen, als deze maar relevant zijn. Hij zegt: “Een plaatje zegt niet altijd meer dan duizend woorden. Soms zeggen woorden meer dan een plaatje, omdat ze meer kunnen uitleggen dan een plaatje.” Damveld (2014), Schuyleman (2012) en Krug (2011, p.48) zijn het daar niet mee eens, zij zeggen: “Minder tekst, meer afbeeldingen”, en “Verwijder onnodige woorden. Effectief schrijven is beknopt schrijven.” Kari (2014) voegt daar aan toe dat 250 woorden het beste is. Quicksprout (2015) zegt vanuit een onderzoek: “58% of the websites increase in web usability, when cut down amount of words in half and 62% of the online shoppers give up looking because of too much irrelevant information.”

Aanbevelingen en afstudeerproduct Aanbevelingen Aan te bevelen is om de inhoud up-to-date te houden. Door ontwikkelingen kunnen bepaalde elementen irrelevant worden, waardoor er juist geen conversie meer wordt behaald. Een voorbeeld hiervan is dat er een aantal jaar geleden alleen maar sliders gebruikt werden en nu onderzocht is dat dit juist conversie verlagend werkt (Laja, 2012). Hierin kunnen designtrends een positief of negatief effect geven. Dit zal altijd onderbouwd moeten worden met recent onderzoek. Tevens is het van belang om in achting te nemen dat techniek ontwikkeld en gebruikers niet altijd met deze ontwikkelingen overweg kunnen. Het is goed altijd dat te doen wat de bezoeker begrijpt. Zo kun je op een jongerenwebsite best nieuwe technieken toepassen, waartegen op een website voor ouderen beter dat niet te doen is. De designtrends en technieken hangen altijd af van de bezoekers op de website. Zoals in de conclusie beschreven staat kunnen er een aantal conventies toegepast worden voor een betere conversie. Uiteraard blijft dit onder voorbehoud. Elke website zou zijn vernieuwingen moeten testen. Alleen zo kan er definitief gezegd worden of er meer conversie wordt behaald. Daarnaast kan er worden aanbevolen om de vormgeving van linkjes te testen. Zoals beschreven staat in de discussie, zijn de meningen hierover verdeeld. Daarnaast is het aan te bevelen om de lengte van webteksten te testen en onderzoeken. Afstudeerproduct Het afstudeerproduct is een visueel handboek waarin alle principes, technieken, elementen en conventies staan voor een goede conversie op een website. Dit handboek kan gebruikt worden als hulpmiddel of checklist tijdens het vormgeven.

Conventies Modellen Tips

Afbeelding 18, Afstudeerproduct â&#x20AC;&#x2DC;Conversie Handboekâ&#x20AC;&#x2122;. 39 / 72

Begrippenlijst 1

Conversie: Conversie is de omzetting van een websitebezoeker naar een vooraf bepaald doel. Bijvoorbeeld een bestelling, offerte-aanvraag, inschrijving voor een nieuwsbrief of het downloaden van een brochure. Conversies kun je instellen en meten in bijvoorbeeld Google Analytics (Forresult.nl, 2015).

Conversieoptimalisatie: Conversieoptimalisatie is het systematisch verhogen van de conversiekracht van de website door middel van gericht testen (Lentjes, 2011, p. 4).

Conversieratio: De conversieratio is het percentage van de websitebezoekers dat overgaat tot conversie. Dit geeft aan hoe overtuigend de website is. De conversieratio wordt ook wel “conversiepercentage” genoemd (Forresult.nl, 2015).

De vouw: ‘De vouw’ is een term die voortkomt uit de krantenwereld. Artikelen, foto’s en advertenties boven het gevouwen gedeelte van de krant werden meer en beter gelezen. Informatie boven de vouw op een webpagina is zichtbaar zonder dat de bezoeker daarvoor hoeft te scrollen. Zie bijlage 4.

Deskresearch: Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Dit soort gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd. Het zijn gegevens die reeds eerder door anderen zijn verzameld.

Grid: Een grid is een raster van horizontale en verticaal lijnen waarop je de elementen van je ontwerp uitlijnt. Dat zorgt voor een evenwichtige vlakverdeling en een betere visuele structuur (Lentjes, 2011, p. 62).

Hedwyg van Groenendaal: Hedwyg van Groenendaal is toonaangevend auteur op het gebied van webdesign en vaste columnist in het vakblad 'Webdesigner'. Daarnaast is ze specialist in webdesign en veelgevraagd docent en spreker. Ze is auteur van diverse bestsellers over onder andere Flash, webdesign en Prezi. Hedwyg is oprichter en eigenaar van Via Milia, een kenniscentrum voor het web (Lentjes, 2011, p. 59, 63).

Loyaliteitsprogramma: Bij een loyaliteitsprogramma laat je klanten door hun aankopen automatisch sparen voor een gratis artikel. Eigenlijk is dit een uitgesteld kortingspercentage dat direct weer wordt uitgegeven. Op deze manier motiveer je bezoekers om terug te komen. Je kunt aan de deelnemers in je loyaliteitsprogramma af en toe eens een e-mail sturen met de melding dat ze bijvoorbeeld aankomende week dubbele spaarpunten kunnen verdienen (Lentjes, 2011, p. 67).

Pay-off: Een pay-off is een slogan die organisaties in reclames en marketinguitingen gebruiken. Dit is bedoeld om een gevoel rondom het merk te creĂŤren. Niet om in eerste instantie duidelijk te maken wat de organisatie doet (Lentjes, 2011, p. 41).

Persuasieve design: Persuasieve design is overtuigend ontwerpen, dat de bezoeker tot actie overgaat. In het ontwerp van een website rekening houden met overtuigen en de psychologie hierachter, zal de conversiekracht van een website versterken (Lentjes, 2011, p. 128).

Responsive design: Responsive design wordt gebruikt om een ideale gebruikerservaring te creĂŤren op verschillende schermgroottes. Een responsive website past zicht automatisch aan naar de schermresolutie van het gebruikte apparaat.

Ruben Timmerman: Ruben Timmerman is oprichter en chief user experience van Eduhub. Daarvoor gaf hij jarenlang advies, trainingen en presentaties over usability, online marketing en zoekmachinemarketing. Hoewel hij weinig tijd meer heeft om te schijven op zijn veelgelezen weblog Usarchy.com, is hij nog altijd een van de bekendste Nederlandse internetexperts (Lentjes, 2011, p.135).

Tagline: Een tagline is een bijschrift bij het logo, die op een website van de organisatie wordt gezet. Deze is bedoeld om duidelijk te maken om wat voor website het gaat en wat de kernactiviteit van de organisatie is (Lentjes, 2011, p. 40, 41).

41 / 72

Ton Wesseling: Ton Wesseling is expert op het gebied van online analyse en conversie en oprichter van consultancynetwerk Online Dialogue. Hij deelt zijn kennis met ruime hand op vakwebsite Webanalisten.nl en heeft een rubriek met tips voor meer conversie in het maandblad Emerce (Lentjes, 2011, p. 69).

Usability: De mate waarin een interactief systeem de gebruiker in staat stelt effectief, efficiënt en comfortabel in een gegeven omgeving zijn taak te voltooien. Kort gezegd de gebruiksvriendelijkheid van websites. Jacobs Nielsen wordt ook wel bestempeld als de goeroe van website usability (Zoon, 2011).

USP: USP staat voor Unique Selling Point. Een USP bestaat uit enkele woorden die een voordeel van je product of organisatie uitleggen. Vaak staan USP’s als een opsomming bij elkaar, met bullets ervoor om ze goed zichtbaar te maken. USP’s vormen belangrijke informatie voor je klanten, omdat ze duidelijk maken wat jou bedrijf, product of website uniek maakt (Lentjes, 2011, p. 72).

Webanalyse: Webanalyse is het meten, analyseren en verbeteren van de bezoekerservaring op de website en de kanalen die zijn gebruikt om de bezoeker te verwerven, met als doel zoveel mogelijk bezoekers om te zetten in tevreden klanten (Lentjes, 2011, p. 46).

Zeigarnik effect: De Russische psycholoog Bluma Zeigarnik (1900-1988) deed ooit onderzoek naar de veronderstelling dat onafgemaakte taken beter onthouden worden dan afgemaakte taken. Dit kwam voort uit de constatering dat obers veelal exact onthouden welke gasten wat geconsumeerd hebben zolang zij nog niet afgerekend hebben. Na het afrekenen vergeten zij dit echter. Dit principe zie je ook terug in de zogenaamde "cliffhanger" in soapseries. Afleveringen met een cliffhanger worden veelal beter onthouden (Wikipedia, 2015).

Bronnenlijst Boeken: Ariely, D. & Dijs, J. (2009). Waarom we altijd tijd te kort komen en andere verklaringen van irrationeel gedrag. Amsterdam: Atlas Contact. Cialdini, R. & Stoltenkamp, M. (2009). Invloed. Den Haag: Academic Service. Damasio, A. (2012). De vergissing van Descartes. Amsterdam: Wereldbibliotheek. Erkel, A. (2011). Verleiden op internet. Culemborg: Van Duuren Management. Fogg, B. (2003). Persuasive technology. Amsterdam: Morgan Kaufmann Publishers. Gladwell, M. (2005). Blink: The Power of Thinking Without Thinking. New York City: Little, Brown and Company. Kassenaar, P., Rijswijk, O., & Haspel, J. (2003). Handboek website usability. Schoonhoven: Academic Service. Kaushik, A. (2010). Web analytics 2.0. Indianapolis, IN: Wiley. Krug, S. & Walsmit, V. (2011). Don't make me think!. Zaltbommel: Thema, uitgeverij van Schouten & Nelissen. Lentjes, T. (2011). Handboek conversieoptimalisatie. Culemborg: Van Duuren Media. McGovern, G. (2006). Killer Web content. Make the Sale, Deliver the Service, Build the Brand. London: A. & C. Black. McGovern, G. (2010). The stranger's long neck. How to Deliver What Your Customers Really Want Online. London: A. & C. Black. Medina, J. (2014). Brain Rules. 12 principles for surviving and thriving at work, home and school. Seattle: Pear Press. Nielsen, J. & Pernice, K. (2009). Eyetracking web usability. Berkeley, CA: New Riders. Postma, P. (2009). Het breinboek voor managers. Amsterdam: Business Contact.

43 / 72

E-book: Aagaard, M. (2015). 7 Universal Conversion Optimization Principle: Based on 350 A/B Tests and 4 Years of Research. Retrieved from http://contentverve.com/wp-content/ uploads/2013/07/7-Universal-Conversion-Optimization-Principles.pdf Ebbekink, M. (2015). 10 breingeheimen die je moet kennen om je site succesvoller te maken (1st ed.). Retrieved from http://www.consumpsy.nl/files/pdf/10-breingeheimenConsumPsy.pdf Eisenberg, B., & Eisenberg, J. (2012). Website testing & optimization: Buyer’s guide for the enterprise (2nd ed.). Retrieved from http://www.bryaneisenberg.com/2012-EnterpriseBuyers-Guide-Second-Edition.pdf Loorbach, T. (2012). Internet Succes Formule: De ultieme formule voor geld verdienen via internet in 19 stappen (1st ed.). Retrieved from https://imu.nl/ Loorbach, T. (2015). Winnen in Google (3rd ed., pp. 7-20). Retrieved from http://leden.internetmarketinguniversiteit.nl/wp-content/uploads/2015/06/winnen-ingoogle-3-tonny-loorbach-imu.pdf Monero, R. & Mayer, R.E (2000). Engaging students in active learning: The case for personalized multimedia message. Journal of Educational Psychology, 93, 724-733. Monero, R. & Mayer, R.E (2004). Personalized messages that promote science learning in vertical environments. Journal of Educational Psychology, 96, 165-173. van Tuel, M. (2015). Bovenaan in Google: 27 direct toepasbare tips (1st ed.). Retrieved from http://ompro.nl/wp-content/uploads/2015/09/Bovenaan-in-google-SEO-ebook1.pdf

Verslagen: Alexandre, N., Presslaber, E., & Opwis, K. (2012). International Journal of HumanComputer Studies (pp. 794-811). Retrieved from http://research.google.com/pubs/ pub38315.html Imaginary Landscape, LLC. (2008). Fewer fields in a contact form sharply increases conversions. Chicago: Imaginary Landscape. Retrieved from http://www.imagescape .com/site_media/cms_page_media/70/contact-form-study_.pdf Zoon, M. (2011). Conversie optimalisatie een continu proces met experts. (Bachelorscriptie) [HBO Kennisbank]. Gedownload op 16 november 2015, van http://hr.surfsharekit.nl:8080/get/smpid:55617/DS1/ Koenders, K. (2015). Afstudeerverslag ‘de ideale klant’. (Bachelorscriptie).

Websites: Anvelink, B. (2012). Conversieoptimalisatie: Geef het aandacht en het groeit!. Marketingfacts. Retrieved 20 July 2015, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/ conversie-optimalisatie-geef-het-aandacht-en-het-groeit Beekman, P. (2012). MBTI Methode - Richt je website in volgens deze methode. Invest Online. Retrieved 11 September 2015, from http://www.investonline.nl/blog/mbti/ Bjfogg.com. (2015). BJ Fogg's Website. Retrieved 3 November 2015, from http://www.bjfogg.com/ Boone, M. (2014). MBTI manier segmenteren bezoekers website. Marketing Rulz. Retrieved 10 September 2015, from http://marketingrulz.nl/mbti-manier-segmenterenbezoekers-website/ Bouman, M. (2015). In 4 stappen naar een conversiegerichte website. Marketinggids. Retrieved 11 September 2015, from http://www.marketinggids.com/artikelen-sales/ internet-sales/in-4-stappen-naar-een-conversiegerichte-website Bryon, J. (2014). Frankwatching - conversieoptimalisatie. Frankwatching.com. Retrieved 20 July 2015, from http://www.frankwatching.com/archive/2014/07/08/conversieoptimalisatie-zo-verdien-je-meer-met-evenveel-bezoekers/ Bryon, J. (2015). Frankwatching - conversie. Frankwatching.com. Retrieved 20 July 2015, from http://www.frankwatching.com/archive/2015/05/18/neen-hebt-geen-nieuwesite-nodig-denk-om-conversie/ Callan, R. (2015). What is the Holy Grail of marketing?. FLAMANKO. Retrieved 4 December 2015, from http://www.flamanko.com/the-holy-grail-of-marketing/ Chawla, S. (2013). 21 Conversion Rate Optimization Best Practices for Beginners. VWO Blog. Retrieved 10 September 2015, from https://vwo.com/blog/conversionoptimization-best-practices/ Chawla, S. (2013). Better Image Selection Improves Conversion Rate by 40.18% for ExactTarget. VWO Blog. Retrieved 11 September 2015, from https://vwo.com/blog/ choosing-images-that-improve-conversions/ Chawla, S. (2013). Customer Review Widget Increases Sales by 58.29% for an eCommerce Website. VWO Blog. Retrieved 10 September 2015, from https://vwo.com/ blog/ecommerce-optimization-customer-reviews-increases-sales/ Chawla, S. (2013). Establishing credibility with a trust badge increases conversion rate by 72.05%. VWO Blog. Retrieved 10 September 2015, from https://vwo.com/blog/increase -conversion-rate-with-trust-badges/

45 / 72

Chawla, S. (2013). Headline AB Test: Clarity Increased Sales by 89.97%. VWO Blog. Retrieved 10 September 2015, from https://vwo.com/blog/headline-ab-test-increasedsales/ Chopra, P. (2010). A/B test case study: how two magical words increased conversion rate by 28%. VWO Blog. Retrieved 10 September 2015, from https://vwo.com/blog/abtest-case-study-how-two-magical-words-increased-conversion-rate-by-28/ Cialdini, R. (2015). Robert Cialdini at ZURICH.MINDS -- Influence. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=HNxDinw_Kjo Ciotti, G. (2015). 7 Things You MUST Understand When Leveraging Social Proof in Your Marketing Efforts. Kissmetrics. Retrieved 13 October 2015, from https://blog. kissmetrics.com/social-proof-factors-2/ CueBlocks. (2015). Holy Grail of eCommerce Conversion Optimization 91 Point Checklist (1st ed.). CueBlocks. Retrieved from http://www.cueblocks.com/resource/Holy-Grail-ofeCommerce-Conversion-Optimization-91-Point-Checklist-and-Infographic.pdf Damveld, J. (2014). 11 tips voor een krachtig converterende landingspagina. Frankwatching.com. Retrieved 10 September 2015, from http://www.frankwatching. com/archive/2014/10/14/11-tips-voor-een-krachtig-converterende-landingspagina/ De Loor, R. (2015). Conversieoptimalisatie. Frankwatching.com. Retrieved 10 September 2015, from http://www.frankwatching.com/archive/2015/03/12/conversieoptimalisatie -wat-toon-je-onder-juist-boven-de-vouw/ de Wit, M. (2015). 50 milliseconden van de waarheid. Easyleads.nl. Retrieved 9 September 2015, from http://easyleads.nl/50-milliseconden-van-de-waarheid/ Forresult.nl. (2015). Definities van alle marketingbegrippen | Forresult. Retrieved 17 December 2015, from http://www.forresult.nl/i/definities-marketing-begrippen Gardner, O. (2013). Where's the Best Place to Put Your CTA? [Case Study]. Unbounce. Retrieved 10 September 2015, from http://unbounce.com/conversion-rateoptimization/landing-page-cta-placement/ Go-Globe. (2015). Home page design: of fortune 500 companiesâ&#x20AC;&#x2122; websites. Retrieved from http://www.bitrebels.com/design/web-design-trends-fortune-500/ Hagen, K. (2008). Norton Security Seal Increases eCommerce Conversion Rate by 11%. ConversionIQ - Website Conversion Optimization. Retrieved 11 September 2015, from http://www.conversioniq.com/norton-security-seal-increases-ecommerce-conversionrate-case-study Halpern, D. (2015). Internet Marketing Strategy. Socialtriggers.com. Retrieved 9 September 2015, from http://socialtriggers.com/ Hearn, B. (2015). Tips om je bezoekers langer op je site te houden (en hoger in Google te scoren). Vrijdagonline.nl. Retrieved 25 November 2015, from https://vrijdagonline.nl/

weblog/tips-om-je-bezoekers-langer-op-je-site-te-houden-en-hoger-in-google-te-scoren Het Weemsel. (2015). Conversie Optimalisatie | Meer omzet uit uw website!. Retrieved 8 September 2015, from http://www.hetweemsel.nl/conversie-optimalisatie/ Imageworkscreative. (2015). Website Conversion Cheat Sheet. Retrieved 9 November 2015, from http://www.imageworkscreative.com/content/free-website-conversioncheat-sheet Impactful. (2015). Conversie-optimalisatie (CRO). A/B-testing & onderzoek - Impactful.nl. Retrieved 20 July 2015, from http://www.impactful.nl/diensten/conversieoptimalisatie/ Kari. (2014). Website Do's and Don'ts. WeddingWireEDU Blog. Retrieved 9 September 2015, from http://problog.weddingwire.com/index.php/business-ideas/website-dosand-donts/ Kari. (2015). 5 Questions a Winning Website Must Answer. WeddingWireEDU Blog. Retrieved 9 September 2015, from http://problog.weddingwire.com/index.php/ marketing-2/5-questions-a-winning-website-must-answer/ KISSmetrics & Conversion Rate Experts. (2015). 9 Steps to better conversions. Retrieved from http://www.marketingprofs.com/chirp/2012/9481/nine-steps-to-betterconversions-infographic KISSmetrics. (2015). What makes someone leave a website? Retrieved from https://blog.kissmetrics.com/leave-a-website/?wide=1 Knoops, M. (2015). Het design van je website is belangrijker dan je denkt!. Inventis. Retrieved 9 September 2015, from http://www.inventis.be/blog/webdesign/het-designvan-je-website-is-belangrijker-dan-je-denkt/438/ Koning, F. (2015). Verhoog nu je websiteconversie met het MBTI-model!. De Kracht van Content. Retrieved 10 September 2015, from http://dekrachtvancontent.nl/conversie/ verhoog-nu-je-websiteconversie/ Laja, P. (2012). DON'T Use Automatic Image Sliders or Carousels, Ignore The Fad. ConversionXL. Retrieved 10 September 2015, from http://conversionxl.com/dont-useautomatic-image-sliders-or-carousels-ignore-the-fad/ Litt, M. (2011). [Case Study] Using Video to Lift Landing Page Conversion Rate by 100%. Unbounce. Retrieved 10 September 2015, from http://unbounce.com/conversion-rateoptimization/case-study-using-video-to-lift-landing-page-conversion-rate-by-100/ Loorbach, T. (2011). Bezoekers Krijgen of Bezoekers Converteren?. Internet Marketing Universiteit BV. Retrieved 10 September 2015, from https://imu.nl/internetmarketing/bezoekers-krijgen-of-bezoekers-converteren/

47 / 72

Loorbach, T. (2012). Meer resultaat met je website? (effectieve website maken). Internet Marketing Universiteit BV. Retrieved 9 September 2015, from https://imu.nl/internetmarketing/meer-resultaat-met-je-website-website-effectiviteit/ Loorbach, T. (2013). Cialdini's 6 overtuigingsprincipes in de praktijk. IMU. Retrieved 16 November 2015, from https://imu.nl/sales/cialdinis-6-beinvloedingswapens/ Loorbach, T. (2015). Blauwdruk van een onverslaanbare website. Internet Marketing Universiteit BV. Retrieved 4 December 2015, from https://imu.nl/internet-marketing/ blauwdruk-van-een-onverslaanbare-website/ Manders, M. (2014). Hoe formuleer je een probleemstelling voor je scriptie?. SCRiBBR. Retrieved 8 September 2015, from https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/hoeformuleer-ik-een-probleemstelling/ McCraw, A. (2011). This Just Tested: Stock images or real people?. Marketingexperiments.com. Retrieved 10 September 2015, from http://www.marketingexperiments.com/blog/general/stock-images-tested.html Nielsen, J. (2006). F-Shaped Pattern For Reading Web Content. Nngroup.com. Retrieved 2 December 2015, from http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-readingweb-content/ Norman, B. (2015). 24 tips to improve conversions. Retrieved from http://www.bennorman.co.uk/blog/conversion-rate-optimisation/24-tips-to-improve-conversionsinfographic/ Optimizely.com. (2015). Optimizely: Make every experience count. Retrieved 20 July 2015, from https://www.optimizely.com/ab-testing/ Pardot. (2015). The Complete Guide to Successful Landing Pages. Retrieved from http://unbounce.com/landing-pages/the-complete-guide-infographic/ Pardot. (2015). Using simple psychology: to increase conversions. Retrieved from http://visual.ly/using-psychology-increase-conversions Pole Position Marketing. (2015). Conversion Optimization Usability Issues Checklist. Retrieved from http://www.polepositionmarketing.com/wp-content/uploads/ 2015/03/Large-Conversion-Optimization-Usability-Issues-Checklist-5.jpg Porter, J. (2015). The Button Color A/B Test: Red Beats Green. Blog.hubspot.com. Retrieved 10 September 2015, from http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/ 20566/The-Button-Color-A-B-Test-Red-Beats-Green.aspx Quicksprout. (2015). 8 Ways to Improve the Usability of Your Website. Retrieved from https://www.quicksprout.com/2014/08/08/8-ways-to-improve-the-usability-of-yourwebsite/

Quicksprout. (2015). How colors affect you conversion rate. Retrieved from http://www.quicksprout.com/2014/01/24/how-colors-affect-conversion-rate/ Quiksprout. (2015). The perfect execution to conversion rate optimization. Retrieved from http://netmarketing.net.au/wp-content/uploads/2015/07/The-Perfect-Executionto-Conversion-Rate-Optimization.jpg Rueter, T. (2015). Customer Service - Virgin soars on customer service via live chat. Internetretailer.com. Retrieved 11 September 2015, from https://www.internet retailer.com/2012/09/06/virgin-soars-customer-service-live-chat Schuyleman, S. (2012). 8 tips om je landingspagina's te verbeteren. Marconcepts Internet Marketing Bureau Breda. Retrieved 10 September 2015, from https://www. marconcepts.nl/blog/online-marketing/in-8-stappen-naar-betere-landingspaginas/ Shopatron. (2015). Closing sales online: how to increase website conversion rates. Retrieved from http://t3n.de/news/4-tipps-steigerung-conversion-434783/conversion _rate_infografik/ Snoek, J. (2015). De 5 steunpilaren van een moderne, doelgerichte website. Lucius BV: Visie op websystemen. Retrieved 9 September 2015, from http://www.luciusweb systems.nl/de-5-steunpilaren-van-een-moderne-doelgerichte-website Soda studio. (2013). Conversie cheat sheet. Retrieved 4 December 2015, from http://www.sodastudio.nl/kennis-ideeen/conversie-cheat-sheet/ Soda Studio. (2015). Conversion Cheat Sheet - how to improve your website & increase sales. Slideshare.net. Retrieved 9 November 2015, from http://www.slideshare.net/ SodaStudioNL/conversion-cheat-sheet-27810160 Steijger, R. (2015). Websites. Retrieved 8 September 2015, from http://www. remysteijger.nl/websites/ Theultralinx. (2015). How To Optimise Your Landing Page | Infographic. Retrieved 6 November 2015, from http://theultralinx.com/2012/06/optimise-landing-pageinfographic/ TNS-Nipo. (2015). Showrooming met smartphone - TNS NIPO. Retrieved 11 November 2015, from http://www.tns-nipo.com/nieuws/nieuwsberichten/showrooming-metsmartphone-ramp-redding-voor-ret/ van den Boer, P. (2012). Website-optimalisatie in 6 stappen. Marketingfacts. Retrieved 11 September 2015, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/websiteoptimalisatie-in-6-stappen van Staalduinen, R. (2015). 5 jaar Yoast: optimalisatietips die voor elke site werken. Frankwatching. Retrieved 10 September 2015, from http://www.frankwatching.com/ archive/2015/05/30/5-jaar-yoast-optimalisatietips-die-voor-elke-site-werken/

49 / 72

van Tuel, M. (2013). Website optimalisatie cyclus in 6 stappen. Zoekmachine Optimalisatie & Zoekmachine Marketing | Ompro. Retrieved 11 September 2015, from http://www.ompro.nl/website-optimalisatie/de-website-optimalisatie-cyclus/ Wikipedia. (2015). Myers-Briggs Type Indicator. Retrieved 29 October 2015, from https://nl.wikipedia.org/wiki/Myers-Briggs_Type_Indicator Wikipedia. (2015). Zeigarnik-effect - Wikipedia. Retrieved 7 January 2016, from http://snip.ly/Th1a#https://nl.wikipedia.org/wiki/Zeigarnik-effect Willems, M. (2014). 4 tips voor een effectieve website. Sprout. Retrieved 9 September 2015, from http://www.sprout.nl/artikel/online/4-tips-voor-een-effectieve-website Yoast.com. (2015). The Art & Science of Website Optimization. Retrieved 10 September 2015, from https://yoast.com/ Younify. (2013). Gebruik psychologie bij conversie optimalisatie. Retrieved 10 September 2015, from https://www.younify.nl/weblog/6-manieren-om-psychologiete-gebruiken-bij-conversie-optimalisatie/ Yu, J. (2013). 5 Pillars of a Successful Modern Web Design. Search Engine Watch. Retrieved 9 September 2015, from http://searchenginewatch.com/sew/howto/2269055/5-pillars-of-a-successful-modern-web-design

Bijlages Bijlage 1: Bijlage 2: Bijlage 3: Bijlage 4: Bijlage 5: Bijlage 6: Bijlage 7: Bijlage 8: Bijlage 9: Bijlage 10: Bijlage 11: Bijlage 12: Bijlage 13: Bijlage 14: Bijlage 15: Bijlage 16: Bijlage 17: Bijlage 18: Bijlage 19: Bijlage 20: Bijlage 21: Bijlage 22: Bijlage 23: Bijlage 24: Bijlage 25: Bijlage 26: Bijlage 27: Bijlage 28: Bijlage 29:

52 52 52 52 53 53 53 54 54 55 55 55 56 56 57 57 58 60 60 61 62 63 64 65 66 67 68

51 / 72

Bijlage 1: Persona (Lentjes, 2011. 22) Een persona is een fictieve klant die symbool staat voor een groot deel van de klanten. Houd rekening met de belangrijkste persona wanneer er gekeken wordt naar vormgeving en inhoud voor de website, denk daarbij aan passend taal en kleurgebruik. Een persona bestaat uit: (Lentjes, 2011, p. 30) - Een naam en foto; - Demografische data (leeftijd, opleiding, familie-status); - Werk en verantwoordelijkheden; - Doelen en taken in relatie tot de website; - Omgeving (fysiek, sociaal, technologisch); - Een quote die het best de persoon omschrijft.

Bijlage 2: Twee-seconden-test Loorbach (2015) zegt: “Statistisch gezien neemt een bezoeker op het internet maar twee seconden de tijd om te bepalen of hij/zij op een website blijft of niet. Jij zult dus binnen twee seconden aan deze bezoeker duidelijk moeten maken wie je bent, wat je doet en waarom de bezoeker zou moeten blijven. Als dit niet lukt, zal dat ten koste van de websiteeffectiviteit gaan.”

Bijlage 3: Studie Derek Halpern - impact webdesign Een studie van Derek Halpern (2015) van Social Triggers bewijst duidelijk dat de impact van het design niet onderschat mag worden op de conversie. Tijdens een test mochten vijftien deelnemers op het internet zoeken naar informatie in verband met hun persoonlijke gezondheid. Nadien werden zij gevraagd om hun eerste indruk over de verschillende websites op papier te zetten. Van alle opmerkingen die genoteerd werden, waren er maar liefst 94% design gerelateerd. Slechts 6% van de opmerkingen hadden betrekking op de inhoud van de website. We focussen dus vijftien keer meer op het design van een website dan op de inhoud. De meest voorkomende opmerkingen: • Slechte naam voor de website; • Te drukke lay-out; • Onduidelijke navigatie; • ‘Saaie’ website, te weinig kleur; • Te veel tekst.

Bijlage 4: De Vouw De Loor (2015) zegt: “De hoeveelheid beschikbare ruimte op een webpagina is beperkt en we moeten ook nog eens rekening houden met het feit dat het grootste deel van de bezoekers uitsluitend ziet wat er boven de vouw van een pagina wordt getoond. ‘De vouw’ is een term die voortkomt uit de krantenwereld. Artikelen, foto’s en advertenties boven het gevouwen gedeelte van de krant werden meer en beter gelezen. Deze wetenschap wordt

ook al jaren toegepast bij het ontwikkelen van websites. Informatie boven de vouw op een webpagina is zichtbaar zonder dat de bezoeker daarvoor hoeft te scrollen. In dit kader wordt vaak gesproken over een 80/20 regel. Slechts 20% neemt de moeite om onder vouw te scrollen, maar de laatste jaren is er wat dat betreft wel het een en ander veranderd.”

Bijlage 5: ABN AMRO case (Erkel, 2014, pp. 83, 84) Eerlijk vergelijken kan geld opleveren. De case van de ABN AMRO is ook te lezen op het weblog Marketingfacts.nl (http://bit.ly/rentevergelijking). Het webteam van ABN AMRO probeerde verschillende varianten van een webpagina over lenen uit, met daarop een vergelijkingstabel met rentepercentages van leningen (zie afbeelding 19). De variant waarin ABN AMRO als tweede eindigde (een concurrent was dus goedkoper) leverde 20% meer aanvragen op dan de variant waarin ABN AMRO als goedkoopste uit de vergelijking kwam.

Afbeelding 19, Rentevergelijking ABN AMBRO case (Erkel, 2014, p. 83).

Bijlage 6: Creëer Urgentie (Younify, 2013) Howard Leventhal heeft een teststudie gedaan waarin hij concludeerde dat mensen de neiging hebben om dringende informatie te negeren. Hij zegt: “Als ze na de informatie geen bericht krijgen met specifieke instructies hoe ze met de informatie om moeten gaan. In dit geval hebben mensen namelijk het gevoel dat de informatie niet voor hun bedoeld is. Zorg bij belangrijke mededelingen dus altijd voor duidelijke instructies zodat de kans groter is dat klanten er daadwerkelijk iets mee doen.”

Bijlage 7: Onderzoeken ‘social proof’ (Ebbekink, 2015) In 2013 and beyond, social proof will gain in importance because customers are becoming more informed all the time. With the power of the internet at their fingertips, customers can know an immense amount of information about your business before ever speaking with a salesperson. Check out these two statistics revealed by consumer research around American consumers: Over 70% of Americans say they look at product reviews before making a purchase. Nearly 63% of consumers indicate they are more likely to purchase from a site if it has product ratings and reviews. 53 / 72

Bijlage 8: Onderzoek Jakob Nielsen en Kara Pernice Usability-onderzoekers Jakob Nielsen en Kara Pernice deden jaren lang onderzoek naar oogbewegingen bij gebruikers van websites. Hun bevindingen publiceerden ze in het boek ‘Eyetracking Web Usability’ (2009). Onderzoek naar oogbewegingen registreert via een speciale computermonitor waar bezoekers op webpagina’s precies naar kijken. Nielsen en Pernice voerden een van de meest uitgebreide studies uit met deze technologie. Ze observeerden honderden proefpersonen bij het uitvoeren van verschillende taken op verschillende soorten websites. Het doel van het onderzoek was conclusies te trekken over gebruikelijke kijkpatronen en gedrag van bezoekers tussen de 18 en 65 jaar op transactiegerichte websites: sites die bezoeker willen aanzetten om iets te doen. Uit het onderzoek komt naar voren dat bepaalde foto’s niet worden bekeken. Niet worden bekeken mag hier heel letterlijk worden genomen. Want bij het analyseren van de oogbewegingen werd door de eyetracking-monitor zelden of nooit een fixatie van het oog op dit soort foto’s geregistreerd. Foto’s die niet worden bekeken: o Met een laag contrast; o Van slechte kwaliteit (onscherp/flets); o Die rommelige zijn; o Met een drukke achtergrond; o Die op advertenties lijken; o Die weinig of geen relatie met de inhoud van de pagina hebben; o Die saai zijn; o Met generieke beelden van mensen of dingen; o Die overduidelijke stockfoto’s zijn; o Die kil, nep of gepolijst ogen.

Foto’s die wel worden bekeken: o Met hoge contrast; o Van hoge kwaliteit (scherp en kleurrijk); o Waarin iets weggesneden wat irrelevant is (i.p.v. de hele foto te verkleinen); o Die niet te gedetailleerd zijn (eenvoudig te begrijpen, pictogramachtig); o Met een rustige achtergrond; o Die een sterke relatie met de inhoud van de pagina hebben; o Die magnetisch zijn.

Bijlage 9: 10 Tips om je webtekst scanbaar te maken (Erkel, 2014, pp. 138, 140) 1. Zet boven iedere alinea een samenvattend kopje. 2. Zet de essentie in de eerste zin van de alinea. Overige zinnen dienen als toelichting of verdere detaillering (zoals krantenartikelen). 3. Laat zo nodig één of twee woorden per alinea opvallen door ze vet te maken. 4. Zorg dat alle kopjes bij elkaar de pagina samenvatten. 5. Schrijf getallen in cijfers (opvallender). 6. Maak van elke opsomming een lijst met bulletpoints. Bij een te lange lijst: maak bij elke opsomming één of twee essentiële woorden vet. 7. Maak van instructies een genummerde lijst. 8. Schrijf informatiedragende hyperlinks. Vertel wat er achter zit. 9. Maak de call-to-action op elke pagina duidelijk zichtbaar en begrijpend. Verwerk in de tekst van de call-to-action altijd een werkwoord. 10. Vermijd samenstellingen: woorden die uit meerdere woorden bestaan (niet vergelijkingstabel en consumententest maar vergelijk en test).

Bijlage 10: Hoe werkt scannend lezen? (Erkel, 2014, pp. 138-151) Scannen is een manier van lezen waarbij een tekst niet van A tot Z en woord voor woord wordt gelezen, maar waarbij alleen de opvallendste passages worden bekeken. Scannen lijkt op wat krantenlezers doen die op zoek zijn naar een interessant artikel op een pagina: ‘koppensnellen’. De ogen van scannende lezers gaan in een F-vormig patroon over een webpagina. De hoek linksboven krijgt veel aandacht, omdat bezoekers daar de belangrijkste inhoud verwachten. De ogen scannen naar beneden langs de linkerkantlijn van de breedste tekstkolom, en lezen af en toe de eerste woorden van een zin. De meest gelezen woorden zijn de eerste woorden van alinea’s. Het F-vormige leespatroon is onder andere aangetoond door internetonderzoeker Jakob Nielsen (2006). Als je webpagina’s schrijft, is het F-vormige leespatroon erg nuttige informatie over het gedrag van je bezoekers. Want je kunt daaruit afleiden op welke plekken in de tekst de belangrijkste woorden moeten voorkomen. Op die manier zorg je dat je lezer de essentie van de boodschap toch meekrijgt, ook al leest hij lang niet alles wat je hebt geschreven. In zijn veelgeciteerde artikel ‘F-Shaped Pattern For Reading Web Content’ laat Nielsen (2006) kijkpatronen zien uit onderzoek naar oogbewegingen bij scannend lezen (zie afbeelding 20). Daarin is bij drie verschillende soorten webpagina’s een F-vorm te herkennen: een ‘Over ons’-pagina op een bedrijfswebsite, een productpagina op een e-commercesite en een Googlezoekresultatenpagina. Afbeelding 20, Heatmaps from user eyetracking studies of three websites (Nielsen, 2006).

Bijlage 11: Tips voor spreektaal (Erkel, 2014, pp. 152-155)  Spreek direct (u of jij).  Zeg ik of wij vanuit het bedrijf.  Wees vriendelijk.  Gebruik informele taal.  Vermijd tangconstructies.  Print je tekst en lees hem hardop voor (test je tekst).

Bijlage 12: Verminder formuliervelden Brian Moloney zegt in zijn studie (Imaginary Landscape, LLC, 2008): “Less is more. Contact form conversions increased 120% when the number of fields was reduced from 11 to 4 (a 64% decrease). Furthermore, the fields removed had no impact on the quality of the conversions.”

55 / 72

Bijlage 13: 5K-model (Erkel, 2014, pp. 64-69) 1. Komen – spontane bezoekers: 2. Kijken – oriënteerders: 3. Kiezen – vergelijkers (keuzefase): 4. Kopen:

5. (terug)Komen:

o Verleid met een buitenkansje (productstunts, verloting of nieuwsbriefaanbiedingen) o Wek vertrouwen (Toon aanbevelingen, gewonnen prijzen, beoordelingen en reacties van klanten o Geef een product overzicht en een vergelijkingsmogelijkheid – schept overzicht en duidelijkheid o Laat een video zien (uitleg, demonstratie, 360-view) – digitale “aanraking” o Verleiden met korting (kortingsbonnen, gratis verzending, korting bij registratie) o Wees transparant (over je bedrijf, service en voorwaarden), laat recensies en quoten van klanten zien o Stel klanten gerust – door veiligheid en privacy (veiligheids- en waarmerklogo’s) – vergroten van vertrouwen o Drempel verlagen (‘niet goed, geld terug’ garanties) – geef geen extra aanbiedingen, dit werkt omgekeerd o Geef dankbaarheid (bedankpagina en –email, tevredenheidsemail met recensie vraag en eventueel een recensie belonen) o Loyaliteitsprogramma: laat je klanten door hun aankopen automatisch sparen voor een gratis artikel

Bijlage 14: 5 steunpilaren (Snoek, 2015; Yu, 2013) 1. Design

2. SEO

3. Usabillity

4. Content

o o o o o o

o o o o

o o o

Navigatie Nieuwe trends Design en content elkaar aanvullen Typografie Marketing, design en techniek in goede samenwerking HTML technisch correct  Leesbare URL’s en relevante links  Gebruik maken van: ALT, TITLE en Headings (H1 enz.)  Afbeeldings-onderschriften  Responsive weergave Webstrategie User-testing (gebruiksvriendelijkheid) Hoge laadsnelheid Leesbaarheid:  Typografie  Kleurgebruik  Afbeeldingen  Achtergronden Simpele navigatie Helder en relevant Juist gebruik van witruimte

5. Integratie

o o o o o

Georganiseerde content Doelgericht Responsive design Content-marketing via social media Advertenties

Bijlage 15: Neuromarketing met vijf soorten breinen (Loorbach, 2015) 1. Het willoze brein

- Geef ze de indruk dat jij de beste keuze bent.

2. Het automatische brein

- Wie A zegt wil ook B zeggen: - Consistentie; - Zeigarnik effect; - Microcommitment. - Dopamine effect; - Hebberigheid (hebzucht); - Spiegelneuronen; - Een imago verkopen - Verkoop het eind resultaat. - Verliesaversie: er niet op achteruit willen gaan of niet kwijt raken (stempelkaart); - Verliestaal. - Groepsdruk; - Sociale autoriteit: wat je vrienden ook doen; - Gebruik testimonials.

3. Het emotionele brein

4. Het irrationele brein

5. Het sociale brein

Bijlage 16: De 2-step opt-in Tonny Loorbach (2015) zegt het volgende over het Zeigarnik effect: “Onderzoek wijst uit dat mensen, van nature behoefte aan een ‘begin en een eind’, wanneer een van beide niet duidelijk is dan maakt dat ons onrustig. We verliezen dan de controle en de angst om de controle te verliezen is iets waar ieder mensen mee geboren wordt. Deze micro commit-ment gaat nog verder, zelfs op de kleinste details. Bijvoorbeeld bij een zogenaamde 2-step opt-in.” Zie afbeelding 21.

Afbeelding 21, 2-step opt-in (Loorbach, 2015).

57 / 72

“Wanneer de bezoeker op de direct downloaden knop klikt dan toont het opt-in veld zich. De conversie ligt hier vele malen hoger, dan wanneer de invulden direct getoond worden. Door te klikken op "direct downloaden" geeft de bezoeker namelijk een micro commitment af. De vervolgstap tot het invullen van gegevens is vervolgens kleiner (consistent blijven aan je eerdere beslissing). Dat merkten we ook in deze opt-in pagina template, welke goed is voor maar liefst 44,3% conversie.” Zie afbeelding 22. Afbeelding 22, 2-step opt-in (Loorbach, 2015).

Bijlage 17: MBTI model Femke Koning (2015) beschrijft heel duidelijk het MBTI model, de daarbij behorende types en hun beslissingen:

Competitieve bezoeker

Spontane bezoeker

• Maakt snel beslissingen • Maakt beslissingen gebaseerd op feiten • Leest niet graag, wil graag snel en duidelijk feiten op een rijtje of in een opsomming • Beheersend, wil graag winnen

• Gevoelig voor aanbiedingen • Maakt snel beslissingen op basis van emotie • Wil graag weten wat de toegevoegde waarde is voor zijn/haar leven • Impulsief, spontaan

Methodische bezoeker

Humanistische bezoeker

• Neemt langzaam beslissingen • Leest eerste alle informatie alvorens een keuze te maken • Maakt beslissingen gebaseerd op feiten • Perfectionistisch

• Is gevoelig voor de meningen van anderen en een persoonlijke benadering • Neemt langzaam beslissingen • Neemt beslissingen gebaseerd op emotie • Relatiegericht, detailgericht

In afbeelding 23 is te zien dat de rode vakjes de competitieve bezoeker, de gele de spontane, de groene de humanistische en de blauwe de methodistische bezoeker aanspreken.

Afbeelding 23, MBTI model toepassing op Coolblue.nl (Koning, 2015). 59 / 72

Bijlage 18: Aankoopprocesfases en hun gouden regels (Lentjes, 2011, pp. 38-42) Fase 1: aandacht - Als de bezoeker een product niet gemakkelijk vind: dan “bestaat het niet”. - Benadruk de juiste producten in plaats van alle producten, om zo het belang weer te geven. - Maak het gemakkelijk, vertraging verhoogt frustratie. Fase 2: interesse - Begrijp wie de bezoeker is en wat de bezoeker probeert te bereiken. Fase 3: verlangen - De bezoeker moet zich gewaardeerd voelen. - De bezoeker moet zich veilig voelen. - Begrijp dat de bezoeker de controle wil hebben. Fase 4: actie - Maak het gemakkelijk voor de bezoeker. - Verras de bezoeker niet. - Geef de bezoeker een gevoel van betrouwbaarheid. Fase 5: tevredenheid - Geef de bezoeker een bedankpagina. - Kom beloften na. Na deze tevredenheid is het van belang de klant tot vaste klant om te vormen. Vaste klanten zorgen voor een constante inkomstenbron en kunnen zich vormen tot merkambassadeurs. Door middel van mond-tot-mondreclame kunnen er meerder klanten ontstaan.

Bijlage 19: Professor B.J. Fogg Op de website van de professor legt hij in een video zijn gedragsformule uit: “Now, one of the things that has to happen for us to do any behaviors, we have to have a trigger – something that says do this know. Like when your phone rings. But when you can’t pick it up. That is an ability factor. But when you don’t want to pick it up. That is motivation. It’s that simple. For a behavior to happen, three things have to come together at once. I call it the Fogg Behavior Model. You got a Trigger, you have to have the ability to do it, and you have to have the motivation to do it. Those three things have to happen at de exact same moment, and if any one of those things is missing, it won’t happen. So whenever a behavior happens think what was the trigger? What were the ability factors – were they able to do it?” (Bjfogg.com, 2015). Succesvolle bedrijven spelen juist op de behoefte van de bezoeker in door middel van de volgende drie factoren (Erkel, 2014, pp. 133-137): 3 motivatiefactoren

6 mogelijkheid-factoren

Laatste factor

1. Plezier/Pijn; 2. Hoop/Angst 3. Sociale acceptatie /Afwijzing

1. 2. 3. 4. 5.

Is er een juiste trigger aanwezig?

Geld; Fysieke inspanning Mentale inspanning Sociale wenselijkheid Niet-routine, vaste routine moeilijk los te laten.

Bedrijven die hierop in spelen zijn:  Lexa: Hoop/Angst (‘vind de ware’).  Facebook: Sociale acceptatie/Afwijzing (‘bij een groep horen’).  Google: Fysieke inspanning (‘tijdloze handeling’).  Tweakers: Mentale inspanning (‘vergelijkingen mogelijkheid in één overzicht’).  Zoover: Sociale wenselijkheid (‘wat andere mensen ook deden/kochten’).

Bijlage 20: De websiteoptimalisatiecyclus (van den Boer, 2012) Problemen analyseren: Een probleemanalyse kan op verschillende manieren gemaakt worden, zoals aan de hand van een statistiekenanalyse. Daaruit kan bijvoorbeeld blijken dat een groot aantal bezoekers je site meteen verlaten na binnenkomst op een specifieke pagina. Of een bezoeker blijft lang op de site, maar zonder verder een actie te ondernemen. Er wordt dan gekeken naar de reden daarachter, zodat het probleem kan worden vastgesteld. Als dat is gebeurd dan kan voor het betreffende probleem een oplossing worden gezocht. Afbeelding 24, zes Stappen voor websiteoptimalisatie (van den Boer, 2012). Oplossingen zoeken: Na het analyseren van problemen kan er een oplossing gezocht worden. Als een bezoeker bijvoorbeeld geen actie onderneemt, kan het zijn dat een webpagina niet aanzet tot actie. Daar kan verandering in worden aangebracht door bijvoorbeeld een duidelijke call-to-action op te nemen. Verlaten bezoekers direct de website, dan wordt er of niet aangeboden wat werd gezocht of de website is te onduidelijk of er wordt onvoldoende interessante informatie en content aangeboden. Een zoekwoordenanalyse en het verbeteren van content kan daarvoor een oplossing bieden. Uiteraard moet er gekeken worden naar de optimale indeling van de website om de structuur van de site zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Het moet voor bezoekers eenvoudig zijn om te navigeren. Prioriteit stellen: Tijdens de websiteoptimalisatiecyclus is het van belang om prioriteiten te stellen door een doel te bepalen. Moeten bezoekers langer blijven op de site of is het de bedoeling dat er een hogere conversie wordt gerealiseerd? Denk bij het stellen van prioriteiten ook aan de bezoekers van je website. Vraag eventueel feedback van de bezoeker. Ontwerpen: Het ontwerpen van oplossingen is een volgende stap, waarbij de website technisch aangepast kan worden, er een betere structuur kan worden aangebracht en eventueel het design een andere uitstraling kan krijgen.

61 / 72

Testen: Het testen van de aangebrachte wijzigingen is uiteraard een belangrijk punt, want dan kan blijken of het daadwerkelijk succesvol is. Daarbij kan er een gebruikerstest worden gedaan. Denk bijvoorbeeld aan een A/B test. Implementeren: Als de resultaten van de testen bekend zijn, kunnen de oplossingen en ontwerpen geïmplementeerd worden. Als deze fase eenmaal met succes is afgerond kan de websiteoptimalisatiecyclus weer van vooraf aan beginnen. Er zijn namelijk altijd nog meer verbeterpunten te realiseren.

Bijlage 21: Testmethoden (Lentjes, 2011, p. 66-76)  Time split

Afbeelding 25, Time split (Zoon, 2011). week website B.



o week website A, o Onbetrouwbaar A/B-test



Afbeelding 26, A/B-test (Zoon, 2011). o Meest gebruikte methode o Meerdere varianten tegelijk testen o Betrouwbaar o Gelijk implementeerbaar o Inzetbaar voor ook weinig websitebezoekers o Testen in grote en kleine stappen Multivariatie test (MVT)



Afbeelding 27, Multivariatie test (Zoon, 2011). Meerdere varianten van meerdere elementen worden op een enkele pagina getest Gecompliceerd en tijdrovend Meerdere onderdelen in een enkele test Geen compleet nieuwe pagina’s alleen losse elementen Niet in combinatie met Google Analystics

o o o o Chat o Blijf in dialoog met de klant (duidelijke contact gegevens, livechat en emailonthouding voor verdere contactmomenten zoals nieuwsbrieven) o Contact hebben met de bezoeker over mogelijke problemen o Doelgroep gericht Enquêtes o Feiten (kwantitatief) en meningen (kwalitatief) o Specifieke, waardevolle informatie o Doelgroep gericht



 

Eye-tracking o Metingen waar bezoekers naar kijken op de website o Doe geen aannames zonder dat je hier ook onderbouwing voor hebt o Onderbouw het kijkgedrag met vragen zoals waarom? o Duur Mouse-tracking (click-tracking) o Goedkoop alternatief van eye-tracking, maar wel andere data! o Zien waar de muis zich beweegt en waar de bezoeker op klinkt o Duidelijke en echte data en geen vooroordeel Vijfsecondentest o Toon een gebruiker vijf sec een pagina en stel hem daarna vragen over wat hij gezien heeft. o Aandacht en eerste indruk van de gebruiker testen Expert review (Zoon, 2011) o Een expert naar de website laten kijken en zijn bevindingen analyseren en doorvoeren. Webanalyse17 o Laat webstatistieken goed interpreteren en vraag je bezoeker (online enquêtes of direct contact) (Zoon, 2011) o Webanalyse volgens Lentjes (2011, p. 46)  Stap 1: meten - gegevens verzamelen  Stap 2: segmenteren - data filteren in groepen  Stap 3: acties - acties koppelen aan de conclusie bij de analyse o Kofferbaktest, zo snel mogelijk de volgende onderwerpen aanwijzen:  Logo  Lokale navigatie  Pagina naam  ‘U bent hier’-indicatoren  Secties en subsecties  Zoeken

Bijlage 22: Wat te testen (Lentjes, 2011, p. 114-125) 1. Kopteksten & Subkopteksten

2. Overtuigend schrijven

a. b. c. d. e. a. b. a. b. c. d. e.

3. Afbeeldingen

a. b. c.

Vragende vorm Opmaak (cursief, bold, kleur, grootte en lettertype) Ik/wij-gerichte teksten of jij/u (Samen kunnen we/Jij kunt) Lang of kort Zakelijk of emotioneel ‘Wat is het nut voor mij’ duidelijk in 5-10 regels. Zoekmachineleesbaarheid Spreek verschillende bezoekers aan (4 gebruikersstijlen) Benadruk voordelen en eigenschappen Actief schrijven (echte mannen eten kaas i.p.v. kaas wordt gegeten door echte mannen.) Schrijf naar het niveau/leeftijd van de bezoeker Vermijd vaktermen als de gebruiker hier geen kennis van heeft Grootte Kwaliteit Productcontext 63 / 72

4. Knoppen

5. Vertrouwen en betrouwbaarheid

d. e. a. b. c. d. a. b. c. d. e. f.

Aantrekkelijkheid Overweeg een video Tekst van de call-to-action Kleur - opvallend Grootte en vorm - aandachttrekkend Positie - aanwezig boven de vouw en eventueel extra na de vouw Over ons: fotoâ&#x20AC;&#x2122;s medewerkers en pagina over ons Betrouwbaarheid: keurmerken, betaalopties en beveiliging Actiepuntzekerheden: prominent aanwezig Statement: privacy beleid weergeven Testimonial: sociaal bewijs voor meer vertrouwen (humanistische bezoekers) Wat anderen kochten: sociaal bewijs door percentage van andere kopers

Bijlage 23: IMU pagina met en zonder video (Martijn van Tongeren, persoonlijke mededeling, 19 november 2015) IMU heeft twee paginaâ&#x20AC;&#x2122;s naast elkaar getest. Officieel is er te weinig data om er echt uitspraken over te doen, maar je ziet toch wel een trend dat de pagina met video net iets beter scoort dan die zonder. De resultaten die daar uit voortkomen zijn: Pagina opt-in flow: https://imu.nl/winnen-in-google/ Pagina met video: https://imu.nl/winnen-in-google/2015-09/

Afbeelding 28, Google Analystics, opt-in flow pagina in vergelijking met pagina met video (Martijn van Tongeren, persoonlijke mededeling, 19 november 2015).

Bijlage 24: Ideale klant persona 1 - Erben Molhoek

65 / 72

Bijlage 25: Ideale klant persona 2 - Sabrina van der Zwaan

Bijlage 26: Ideale klant persona 3 - Shauna Fritz

67 / 72

Bijlage 27: Praktijkonderzoek: bol.com analyse Homepagina

Categoriepagina

69 / 72

Productpagina

71 / 72

Website Conversie - Afstudeerverslag Tasja van Druten 22 januari 2016 Lichtenvoorde

Website Conversie - Afstudeerverslag -

Tasja van Druten