PRESENTACIÓN INSTITUCIONAL
PDM13-16 BORRADOR Lunes 22 de Julio
ÍNDICE 1.- Índice PDM13-16 2.- Diagnóstico estratégico 2.1.- Análisis DAFO 2.2.- Segmentos turísticos 2.3.- Diagnóstico Competitivo 3.- Matriz de Prioridad de Mercados 4.- Estrategias y tácticas a aplicar. 4.1.- Estrategias y tácticas de Producto 4.2.- Estrategias y tácticas de Comunicación 4.3.- Estrategias y tácticas de Venta
1.ÍNDICE PDM13-16
A continuación se avanza el índice del Plan Director de Marketing 2013-2016, con el objetivo de ofrecer una visión global de todos los aspectos que se están analizando, estudiando en la actualidad, en base a los cuales se ha preparado este borrador. Con este índice se pretende trasladar la estructura final del PDM13-16, tanto de contenido como de arquitectura del plan. El índice del PDM13-16 es el siguiente:
1.- PDM13-16. IMPORTANCIA, METODOLOGÍA Y CONSENSO 1.1.- Importancia del PDM 13-16 1.2.- Metodología: Diagnóstico, análisis y determinación de estrategias 1.3.- Consenso con la industria turística andaluza 1.4.- Consulta población local e implicación en el proyecto 1.5.- Coordinación con otros planes estratégicos de la Consejería
2.- SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA 2.1.- Economía Internacional 2.2. Turismo Internacional 2.3. Mercados Turísticos 2.3.1.- Evolución del mercado español y extranjero 2.3.2.- Análisis pormenorizado de los siguientes mercados: España, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Portugal, Países Nórdicos, Estados Unidos, Benelux, Brasil, India, Rusia, China y Europa del Este
2.4.- El turismo como actividad estratégica de la economía andaluza 2.4.1.- Ingresos por turismo e impacto económico 2.4.2.- Empleo en el sector turístico 2.5.- Oferta turística de alojamiento en Andalucía 2.5.1.- Tipologías y categorías de alojamiento turístico en Andalucía 2.5.2.- Análisis provincial de la oferta de alojamiento turístico de Andalucía 2.5.3.- Análisis territorial de la oferta de alojamiento de Andalucía. Principales áreas turísticas. 2.6.- Demanda turística en Andalucía 2.6.1.- Número de turistas y procedencia 2.6.2.- Distribución de los flujos turísticos: la estacionalidad de la demanda 2.6.3.- Gasto turístico y estancia media 2.6.4.- Transporte 2.6.5.- Alojamiento 2.6.6.- Perfil socio - demográfico 2.6.7.- Organización del viaje y motivación 2.6.8.- Satisfacción turística 2.6.9.- Tabla resumen del comportamiento del turismo en Andalucía
2.7. El papel de Internet en el turismo 2.8.- Posicionamiento online de Andalucía 2.9.- Segmentos turísticos 2.10.- Análisis de tendencias del mercado turístico
3.- DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 3.1.- Análisis DAFO 3.2.- Diagnóstico competitivo 3.2.1.- Diagnóstico competitivo posicionamiento Andalucía 3.2.2.- Diagnóstico competitivo marketing digital 3.3.- Matriz de Mercados
4.- META Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 4.1.- Meta final 4.2.- Objetivos a alcanzar
5.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS 5.1.- Estrategias y tácticas de Producto 5.2.- Estrategias y tácticas de Comunicación 5.3.- Estrategias y tácticas de Sistemas de Venta
6.- PLANES DE CONTROL, SEGUIMIENTO Y CONTINGENCIA
2.DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
2.1.- ANÁLISIS DAFO A continuación se muestran unos gráficos resúmenes de los principales términos identificados en las diferentes etapas de elaboración del PDM, es decir, tanto por el equipo de trabajo del PDM como por las aportaciones individuales en las reuniones internas en la empresa así como las reuniones provinciales con actores turísticos de Andalucía, y por último, en todas las reuniones mantenidas con expertos del sector. Antes de entrar en el detalle de cada bloque del Análisis DAFO, es importante destacar un aspecto clave a la hora de elaborar este diagnóstico de situación: Este es el diagnóstico del destino Andalucía, teniendo en cuenta la gran diversidad de territorios y destinos que presenta nuestra Comunidad. Dado precisamente por esta gran riqueza de territorios, cada uno presenta ciertas particularidades muy concretas de su zona, por lo que es posible que algunos aspectos destacados como Debilidad, Amenaza, Fortaleza u Oportunidad en un ámbito regional, no lo sea en un ámbito provincial o municipal. De este modo, se ha apostado por la elaboración de un diagnóstico general de carácter autonómico, entrando en las particularidades de cada provincia en las estrategias y tácticas, es decir, en las herramientas promocionales. Dado el carácter de borrador de este documento, es necesario destacar que a continuación se muestra un resumen de los principales términos identificados en cada bloque. En el documento definitivo se desglosarán con más detalle, así como se establecerán diferentes niveles de prioridad dentro de cada bloque del diagnóstico DAFO. Por último indicar que a mayor tamaño de la palabra, más veces se ha identificado como un aspecto a destacar, por lo que es un concepto más importante.
DEBILIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
2.2.- SEGMENTOS TURÍSTICOS Una vez identificados los puntos débiles y fuertes de la oferta andaluza, se sigue apostando por estudiar la oferta andaluza. En este apartado, se entra a analizar ocho segmentos básicos para la industria turística andaluza. De cada uno de estos segmentos se va a obtener información relevante en una doble corriente: tanto a través de datos estadísticos, como a través de reuniones con expertos de cada segmento. De esta forma se obtiene una gran información, tanto cualitativa como cuantitativa, en base a la cual se pretende obtener la mayor información posible de cada segmento turístico. Los segmentos analizados en profundidad son los siguientes:
Sol y playa Cultural Salud y bienestar Golf Náutico Cruceros Reuniones y Congresos Microsegmentos En este PDM13-16 y como novedad respecto al PDM09-12, no se va a crear una matriz de segmentos general para todo el mercado. En el plan anterior se determinó una matriz de segmentos la cual le daba una prioridad concreta a cada mercado en función de diferentes aspectos.
En este plan se apuesta por establecer una priorización de segmentos para cada mercado, obviando hacer una única matriz de segmentos para todos los mercados, ya que evidentemente, no todos los segmentos son igual de prioritarios en cada mercado. De esta manera, en el PDM13-16 se pretende determinar, cuáles son los segmentos más prioritarios en cada mercado, dadas las motivaciones y los targets de la demanda de cada mercado.
Targets
Motivaciones
Segmentos
Mercados
2.3.- DIAGNÓSTICO COMPETITIVO La competitividad se define como “la capacidad para desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permita alcanzar una posición competitiva favorable, al tiempo que se logran resultados financieros superiores y un crecimiento de la rentabilidad sin recurrir a la remuneración baja de los factores de la producción” (SECTUR, 2008b). Existen diversos criterios para medir la competitividad turística, es por ello que se ha realizado una investigación en profundidad sobre los actuales informes en materia de competitividad turística internacional y comparativa entre destinos. En particular, desde el equipo técnico de realización de PLAN MARKETING DE ANDALUCÍA 2013-16 se ha realizado una revisión práctica de las diversas metodologías sobre la medición de la competitividad turística añadiendo varios enfoques diferenciales: o Estudio estadístico por destino/mercado. o Enfoque estratégico: análisis de documento marco de los principales competidores nacionales (metodología de las cinco fuerzas de Porter). o Enfoque comercial Know-how de consumo turístico. o Estrategia Digital de los principales competidores.
En resumen, en este apartado se ha realiza una comparativa entre la posición estratégica de Andalucía respecto a otras Comunidades Autónomas en los principales mercados emisores. De esta manera, se va analizar la competitividad de Andalucía en los siguientes mercados: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Nórdicos y Benelux.
En cada uno de estos mercados se va a identificar la posición estratégica en la que se encuentra Andalucía respecto a las siguientes Comunidades Autónomas: Islas Baleares, Islas Canarias, Comunidad Valenciana, Cataluña, Comunidad de Madrid y Castilla-León.
De esta manera, se va a identificar la posición de preferencia que tiene Andalucía para cada uno de estos mercados emisores extranjeros, identificando como está situada Andalucía como destino turístico en comparación con las principales Comunidades Autónomas andaluzas receptoras de turistas. Una vez identificado la posición en la que se encuentra nuestra Comunidad, vamos a identificar en qué segmentos somos más o menos competitivos que estas Comunidades, así como que mercados pueden ser más factibles de conseguir un trasvase de turistas de otras Comunidades españolas a nuestra región, es decir, búsqueda de yacimientos turísticos. Como anticipo de este trabajo que se está terminando de realizar en la actualidad, se muestra el Mapa de Competencias Turísticas Destinos/Mercados en la siguiente imagen:
INE-EOH: PERNOCTACIONES ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS 2012 DISTRIBUCIÓN MERCADO / DESTINO
3.MATRIZ DE PRIORIDAD DE MERCADOS
En este apartado se va a identificar los principales mercados emisores de turistas para Andalucía. El objetivo de este apartado es el obtener una matriz de mercados en la que se establezcan tres grupos de prioridades (A, B y C) en la que se pueda clasificar y jerarquizar a todos los mercados emisores de turistas hacia Andalucía. Para realizar esta matriz de mercados, se van a usar tanto información cuantitativa (datos estadísticos) como información cualitativa (entrevistas individuales con trabajadores de la Empresa Pública, de la Consejería, 116 actores turísticos de Andalucía y varios expertos de la industria turística nacional). De la conjunción de estas fuentes de información se realiza una matriz de mercados basada en la conjunción de tres matrices:
MATRIZ A: Importancia actual.
Esta matriz se basa en los datos actuales (año 2012) de cada mercado emisor de turistas hacia Andalucía. Se analizan los turistas, viajeros, pernoctaciones, gasto, etc., de hoy en día, obteniendo una clara imagen de la importancia presente de cada mercado turístico en la industria turística andaluza.
MATRIZ B: Potencial estratégico futuro.
Esta matriz se forma en base a dos análisis cuantitativos de mercados: Por un lado se estudia la tendencia que ha experimentado cada mercado desde el año 2007 hasta el 2012, tanto en viajes al extranjero, como hacia España e incluso hacia Andalucía. De esta manera se tiene una foto clara de la tendencia que está experimentando cada mercado. En segundo lugar, y en base a datos de previsiones de diferentes órganos, se analizan las previsiones de crecimiento de cada mercado desde este año hasta el 2020, tanto económica como turísticamente. Con esta matriz se identifica los mercados emisores que cuentan con una mayor proyección de crecimiento.
MATRIZ C: Diagnóstico estratégico. Cualitativa.
Esta matriz está basada en las opiniones, conocimientos, experiencias, contactos, etc, de cada entrevistado respecto a cada mercado y su predicción personal respecto a estos cuatro años de aplicación del PDM. Esta matriz es puramente cualitativa, y en la elaboración de la misma han participado 16 personas de la Empresa Pública Turismo Andaluz, 116 actores turísticos andaluces que han participado en las jornadas provinciales de planificación turística, así como una decena de expertos. Analizando diferentes factores como el atractivo de Andalucía para cada mercado, la preferencia de nuestra comunidad como destino para estos países, la conectividad aérea, la idoneidad de los mismos en base a gasto medio, la disponibilidad de destinos y productos turísticos que cumplan las necesidades de la demanda, las conexiones aéreas existentes, etc, se determina la matriz con tres grados de prioridad de los principales mercados emisores.
MATRIZ RESULTANTE: Matriz A + B + C
Con esta matriz se determina la priorización de los mercados emisores de turistas hacia Andalucía, otorgando un peso porcentual concreto a cada nivel de prioridad de la matriz, tanto en el número de acciones, como en la parte del presupuesto destinado a cada uno de ellos.
Prioridad A: 60% acciones y presupuesto Prioridad B: 30% acciones y presupuesto Prioridad C: 10% acciones y presupuesto
Tras la elaboración de estas tres matrices, surge la matriz D, la cual es la definitiva, en la que se priorizan los mercados. Los mercados analizados han sido los siguientes: 1. España 2. Reino Unido 3. Alemania 4. Francia 5. Benelux 6. Países Nórdicos 7. Italia 8. Portugal 9. Rusia 10.Irlanda 11.Austria / Suiza 12.Polonia 13.Países del Este de Europa 14.Resto de Europa / Mediterráneo 15.Estados Unidos / Canadá 16.Brasil 17.México 18.Latinoamérica 19.China 20.India 21.Japón / Corea 22.Mercados Lejanos
A continuación se concretan la distribución de la matriz definitiva de mercados:
MATRIZ D: MATRIZ DEFINITIVA. MATRIZ A+B+C.
Estableciendo unas ponderaciones concretas a los diferentes puestos en los que cada mercado ha quedado encuadrado en las tres matrices anteriores, el resultado final es el siguiente:
ALTA
España - Reino Unido - Alemania - Francia - Países Nórdicos - Benelux - Rusia - Estados Unidos / Canadá
MEDIA
Italia - Irlanda - Austria / Suiza - Portugal - Polonia Países del Este de Europa - Resto de Europa / Mediterráneo - Brasil - China - Japón / Corea
BAJA
Latinoamérica - Mercados Lejanos - India - México
Esta matriz será la guía que determine el esfuerzo presupuestario que se le va a dedicar a cada mercado en los futuros Planes de Acción de los años 2014, 2015 y 2016: Prioridad ALTA: Se repartirán el 60% del total del presupuesto Prioridad MEDIA: Se repartirán el 30% del total del presupuesto Prioridad BAJA: Se repartirán el 10% del total del presupuesto Es necesario indicar que Andalucía será promocionada en absolutamente todos los mercados aquí indicados, aunque la intensidad o frecuencias de las acciones sea diferente. Dado el carácter del plan de realista y adaptable, esta matriz es completamente susceptible de modificación en función de variaciones de la industria turística en los próximos años, ya sean por factores endógenos o exógenos.
4.ESTRATEGIAS Y Tﾃ，TICAS A APLICAR
4.1.- ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRODUCTO
Estrategias y tácticas de Producto
Estrategias Experienciales
Productos Singulares
Productos desestacionalizadores
Sostenibilidad y Competitividad
Coordinación Integral
Experiencias únicas andaluzas
Productos complementarios
Productos Temporada Media-Baja
Catalogación e inventarización
Banco de Proyectos
Creación DMC´s
Microsegmentos
Asesoramiento
Meeting Point virtual
Andalucía Pass
Fines de Semanas y Puentes Turismo Joven Turismo Senior
Formación Calidad infraestructuras Colaboraciones con unidades de inteligencia Accesibilidad Certificaciones
Total 5 estrategias de producto 19 tácticas de producto
Colaboración Pub-Pub y PubPriv
4.2.ESTRATEGIAS COMUNICACIÓN
Y
TÁCTICAS
DE
Estrategias y tácticas de Comunicación
Fidelización
Vínculos en Redes Sociales
Branding
Marketing Digital
Campañas específicas
Acciones offline
Market. Gestion
Nueva Campaña Comunicac
Web
Temporada Media-Baja
Ferias
Memorias
Acciones Consumi.
Docum. Planif.
Acciones Inversas
Agenda Activida.
Acuerdos Intermed.
Coordin. Interdepartam.
Fidelity Pro
Mercados
Campaña Comunicac
Proyecto Mercado Piloto
Oficina de Atención al turista online / telefónica
Auditoria y control de marca
Adaptación Móviles APP Andalucia Now
Complement.
Redes Sociales
Actuaciones promocional es
Blog
Percepción destino
Bloggers Top
Conflicto Marcas
Posicionamie nto
Concienciar Población local
Acuerdos Intermediar.
Product Placement Conexiones El Tiempo Anfitrión mensual
Segmentos desestacion.
Accesible Universal Programas Virales Eventos Promocio.
Anfitrión Promotor Patrocinios Banco imágenes y videos
Total 6 estrategias de comunicación 41 tácticas de comunicación
Periodos vacacionales
4.2.- ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE VENTAS Estrategias y tácticas de Ventas
Estrategias de Marketing Relacional
Información y prescriptores
Estrategias Comercializ. online
Estrategias en acciones tradicionales
Programas de Fidelización
Publicacio.
Web Andalucía
Ferias
Modernizar Oficinas de Turismo
Alianzas Estratégicas
Acciones al Consumidor
Touroperadores online
Misiones Comerciales
Tienda online
Bolsas y Foros
Flash Sales
Acuerdos con ttoo tradicion.
Relación PostVenta: CRM
Touristic Angels
Yield Management
Acuerdos con Compañías Aéreas Patrocinios
Total 4 estrategias de producto 18 tácticas de producto