DOCUMENTO EJECUTIVO
PLAN DIRECTOR DE FERIAS Y CONGRESOS DE ANDALUCÍA -Junio 2013 -
Servicio de Estructuras Comerciales Dirección General de Comercio
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1 . MARCO DE REFERENCIA
2 . JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE UN PLAN DIRECTOR PARA LA INDUSTRIA DE REUNIONES EN ANDALUCÍA
3 . PRINCIPIOS RECTORES
4. META Y OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y LÍNEAS ESTRATÉGICAS
6. MARCO CONCEPTUAL, CONTENIDO Y ARQUITECTURA
7. METODOLOGÍA
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1. MARCO DE REFERENCIA El IV Pacto Andaluz por el Turismo, firmado el 18 de febrero de 2013, tiene entre sus objetivos “contribuir a la desestacionalización en el ámbito turístico y favorecer con ello la optimización de las infraestructuras, servicios, instalaciones y establecimientos turísticos, la mejora de la percepción de la calidad turística y de los beneficios sociales y económicos de su actividad productiva y la descongestión de los destinos turísticos maduros”.
Para la consecución de este objetivo, el Pacto adopta dos acuerdos estratégicos, que se materializan en el Plan Estratégico contra la Estacionalidad y el Plan Director de Ferias, y Congresos.
En este marco de concertación, nace este Plan Director, con el gran propósito de definir los retos, estrategias y actuaciones necesarios para situar Andalucía a la cabeza de la industria de reuniones, aumentando su capacidad competitiva y cualificando un sector que se concibe esencial, por su efecto desestacionalizador del turismo y generador de empleo. La consecución de este finalidad implica, tanto conocer las necesidades reales de esta actividad, a partir de un análisis profundo de la situación de la oferta y la demanda, como ser capaces de prever las tendencias futuras de un mercado complejo, que se mueve en un contexto de incertidumbre. Esta iniciativa, que surge por y para el sector, se ha desarrollado en un proceso protagonizado por la colaboración publico-privada y la integración de dos elementos claves en nuestra economía, el turismo y el comercio. De esta forma, la búsqueda de consenso y alianza entre los agentes del sector, ha sido una prioridad en su elaboración.
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2. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE UN PLAN DIRECTOR PARA LA INDUSTRIA DE REUNIONES EN ANDALUCÍA •
Una industria “clave” para combatir la estacionalidad del sector turístico
•
Existe una necesidad de crear una “marca única” que identifique Andalucía como destino de reuniones y eventos
•
Potenciar la colaboración público-privada para impulsar definitivamente esta actividad y el posicionamiento de Andalucía como destino de reuniones
•
Fortalecer el binomio turismo-comercio, para convertir Andalucía en el destino idóneo donde unir ocio y negocio.
•
Racionalizar y optimizar una oferta congresual y ferial “excelente”, a través de un conocimiento profundo de la realidad del sector.
•
Salvaguardar un sector que sigue creciendo en tiempos de crisis y que genera empleo directo e indirecto
3. PRINCIPIOS RECTORES DEL PLAN
En consonancia con el Plan General de Turismo Sostenible de Andalucía 20142020, este Plan enmarca toda su actuación bajo los siguientes principios:
1. Sostenibilidad Turística Integral, entendida como la implementación de la sostenibilidad en sentido integral, teniendo en cuenta no solo aspectos ambientales, económicos y sociales sino otras dimensiones y procesos (culturales, institucionales, territoriales, tecnológicos, participativos, etc) sin los cuales la actividad turística y la propia Comunidad Autónoma no podrían ser realmente sostenibles. No resulta concebible, por tanto, abordar desafíos como la desestacionalización o profundizar en la calidad de los destinos si no se hace 4
desde la perspectiva de la sostenibilidad integral, aplicable a todos los procesos de planificación y gestión turística.
2. Colaboración y Participación, entendidas como una forma de articular mecanismos para que los agentes económicos y sociales más representativos en el ámbito de la Comunidad Autónoma formen parte del proceso de elaboración de estrategias que afecten al sector.
3. Transparencia como un concepto más allá de la elaboración, publicación y acceso a la información relativa tanto al diseño como la puesta en marcha del Plan. Se trata de poner en práctica un modelo de gobierno abierto y participativo, en el que los ciudadanos puedan conocer y valorar las actuaciones que se diseñan y se llevan a cabo.
4. Evaluabilidad del Plan en función de criterios de coherencia, eficiencia y eficacia. La necesidad de que el plan pueda ser evaluado implica, en primer lugar, la realización de un diagnóstico que permita detectar los retos a los que hay que dar respuesta así como un análisis de la oportunidad de las acciones con las que se pretende afrontar esos retos. En segundo lugar, el plan debe contar con un sistema adecuado de seguimiento y evaluación que permita valorar la eficiencia y eficacia de sus acciones.
El Plan Director de Ferias y Congresos de Andalucía pretende poner en valor los principios rectores anteriores configurando un conjunto de valores
propios que
impregnen cada una de sus fases y actuaciones, tanto la elaboración del mismo como el desarrollo de las estrategias de actuación que de él se deriven:
1. Racionalidad y coherencia de los recursos existentes para favorecer la sostenibilidad. Se trata de fomentar la protección y el uso óptimo de los recursos congresuales y feriales disponibles, respetando los valores locales y los espacios donde se desarrolla el turismo de reuniones. 5
2. Articulación territorial, poniendo en valor los recursos e infraestructuras congresuales y feriales existentes en los distintos territorios de nuestra Comunidad, procurando la complementariedad entre los diferentes segmentos de la oferta turística. 3. Integración de dos sectores claves para Andalucía: turismo y comercio. Se trata de crear sinergias entre ambos sectores de modo que la actividad turística asociada al segmento de reuniones genere mayores beneficios y mayor desarrollo socio-económico; en este sentido, el estimulo de la participación empresarial y profesional en la actividad turística es fundamental. 4. Participación, colaboración y transparencia en el proceso de elaboración por parte de todos los agentes implicados. Se trata de crear espacios e instrumentos de cooperación que impliquen tanto a la Administración Pública como al sector privado, en el ámbito de la decisión, la gestión y la financiación de la industria de reuniones.
4. META Y OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN El Plan Director de Ferias y Congresos nace para dar respuestas a las demandas e inquietudes manifestadas por el sector y con el objeto de “Establecer las estrategias y actuaciones necesarias para situar Andalucía a la cabeza de la industria de reuniones, aumentando su capacidad competitiva y cualificando un sector que se concibe vital, por su efecto diversificador y desestacionalizador del turismo y generador de empleo”
Esta meta se concreta en los siguientes objetivos generales. 1. Posicionamiento de la Comunidad Andaluza a la cabeza del turismo de reuniones, implementando un modelo sostenible, viable, equitativo y competitivo. 2. Crecimiento del turismo de reuniones como sector estratégico de la economía andaluza, por su carácter desestacionalizador, generador de empleo y desarrollo económico. 6
3. Desarrollo de un modelo turístico que se apoye en la gestión integral de la calidad de los destinos, la innovación dentro del tejido empresarial, especialmente la tecnológica y la formación y transferencia de conocimiento entre sus profesionales.
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y LÍNEAS ESTRATÉGICAS En la Conferencia Estratégica del Turismo, a raíz de un primer diagnóstico de la situación se consensuó con el Sector una serie de retos y propuestas de actuación. Estos retos que representan la identificación de problemas claves planteados por los diferentes actores implicados en esta actividad se recogen en el Plan Director como Objetivos Específicos.
RETOS: 1. Normalización conceptual. 2. Profesionalización del segmento. 3. Tejido empresarial firme. 4. I+D+i. 5. Mejora posicionamiento internacional y nacional. 6. Racionalización de la oferta. 7. Ordenación e internacionalización del sector ferial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Acordar un sistema de conceptualización y medición del sector comparable, eficaz y accesible. 2. Profesionalización y especialización del segmento para mejorar la empleabilidad, la calidad y evitar el intrusismo. 3. Fomentar el desarrollo del tejido empresarial local. 4. Mejorar del posicionamiento nacional e internacional de los destinos de reuniones andaluces. 7
5. Optimización de la oferta.
LÍNEAS ESTRATÉGICAS Las líneas estratégicas que orientan nuestra actuación, tienen su base fundamental en tres pilares específicos:
1. Promoción y comercialización. 2. Desarrollo socioeconómico. 3. Calidad e innovación.
Estas líneas estratégicas, dotan de coherencia y están vinculadas a cada uno de los objetivos específicos que se han concretado en este Plan.
1. Promoción y comercialización Andalucía es una potencia turística y el segmento turístico de reuniones es vital para nuestra economía, ya que con él se hace frente a una de las principales debilidades de la actividad turística: la estacionalidad. Por ello, el Plan Director de Ferias y Congresos, se propone el desarrollo de la industria de reuniones a través de actuaciones de promoción del segmento, así como de comercialización de la magnífica oferta congresual de la que Andalucía está dotada. Las actuaciones de este plan contribuirán a dar respuesta a: •
La necesidad de un adecuado posicionamiento tanto nacional, como internacional, de la marca Andalucía como destino de reuniones y congresos.
•
La diferenciación de nuestros competidores.
•
Impulsar el apoyo y consolidación de las instalaciones existentes.
•
La necesidad de crear estrategias para la presentación de candidaturas 8
y
captación de eventos y congresos en mercados nacionales e
internacionales. •
Reivindicar el peso y la importancia de la actividad congresual de nuestra Comunidad Autónoma en el conjunto del Estado e instituciones turísticas.
2. Desarrollo socioeconómico A través del desarrollo de la industria de reuniones y congresos, se pretenderá potenciar no sólo la rentabilidad de las empresas del sector, sino también el enriquecimiento social y económico del entorno local donde se lleve a cabo cada evento. De este modo, se favorece la creación y consolidación de empleo en el ámbito turístico y se tiene en cuenta la participación de pequeñas y medianas empresas en la oferta congresual. Bajo esta línea estratégica se pretende dar respuesta a: •
La necesidad de impulsar la diversificación de las economías locales favoreciendo la generación de rentas complementarias y promoviendo la creación de empleo.
•
El fomento de un mayor consumo en destino.
•
La necesaria coordinación entre las empresas que intervienen en el evento y el resto de sectores locales que ofrecen al congresista alternativas de ocio y cultura aumentando el nivel de satisfacción del visitante.
•
La complementariedad e integración entre segmentos como base para una oferta turística variada.
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3. Innovación y calidad Las empresas turísticas necesitan acceso a información relevante, conocer y saber cómo utilizar las nuevas herramientas que tiene a su disposición y que le pueden ayudar a optimizar su gestión, así como maximizar su tiempo y reducir el riesgo, y esta adaptación requiere inevitablemente de innovación. Innovación de empresas, servicios y destinos congresuales. Es necesario además, caminar hacia la búsqueda permanente de la excelencia como sello distintivo del segmento de reuniones y congresos en Andalucía. Con el seguimiento de esta línea estratégica se pretende: •
Impulsar la calidad integral del destino de reuniones andaluz, apoyando de forma muy especial a los trabajadores y trabajadoras como elemento esencial del servicio prestado.
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La apuesta decidida por la innovación en todos los ámbitos (identificación
y
desarrollo
de
nuevos
mercados,
productos,
herramientas de márketing, etc.) entendiendo la innovación como un proceso continuo de creación de valor para el congresista y de mejora de los productos y experiencias que se le oferten.
6. MARCO CONCEPTUAL, CONTENIDO Y ARQUITECTURA DEL PLAN DIRECTOR. Marco Conceptual y Contenido Este sector se caracteriza por carecer de un marco conceptual consensuado, incluso por existir una gran diversidad de nomenclaturas para denominarlo (mercado de reuniones, turismo de negocios, segmento de congresos, industria de reuniones, etc) siendo habitual el uso indistinto de estos términos entre los propios profesionales. 10
Por ello, para alcanzar los objetivos planteados en este Plan Director, es necesario en primer lugar, establecer una conceptualización del ámbito objeto de estudio, basándonos en los estudios e informes realizados por las dos instituciones con mayor presencia en este mercado a nivel nacional, el Spain Convention Bureau y la Asociación Española de Ferias. A continuación, se realiza una revisión de la situación y evolución de la industria de reuniones y eventos en el contexto internacional y nacional, con el fin de crear un marco de referencia para el análisis posterior del mercado de reuniones y eventos en Andalucía.
Después de esta contextualización de la industria de reuniones y eventos, se lleva a cabo una reflexión de la evolución de esta actividad en Andalucía, examinando las actuaciones realizadas hasta el momento, lo cual permitirá establecer el punto de partida para un análisis en profundidad de la oferta actual de las infraestructuras congresuales y feriales, y el comportamiento de la demanda.
Seguidamente, el Plan pretende realizar un análisis de la competencia, entendida ésta como aquellos destinos que son competidores directos de Andalucía en el mercado de reuniones y eventos. A través de este análisis comparativo se pueden conocer las ventajas y desventajas que ofrece nuestra región con respecto a estos competidores.
Posteriormente se analizará la oferta y la demanda de este sector incorporando el estudio cuantitativo y cualitativo sobre la oferta y demanda del turismo de reuniones en Andalucía que se está elaborando por el Área de Estadística e Investigación de Mercados de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía. Y el estudio y análisis del sector Ferial, no incluido en el anterior.
En base a este análisis se elabora un diagnóstico, detectando los puntos fuertes y débiles, e identificando las necesidades reales de este sector en Andalucía.
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Finalmente, con los resultados y conclusiones del diagnóstico, se plantean las Líneas Estratégicas, los Programas y Proyectos que van a constituir el Plan de Acción. Todo ello con la participación y el consenso de los agentes implicados.
Arquitectura del plan La arquitectura del Plan Director de Ferias y Congresos está configurada con la siguiente estructura, diferenciándose dos grandes bloques: uno constituido por el análisis y diagnóstico de la industria de reuniones en Andalucía y el segundo constituido por el Plan de Acción.
1. Introducción Origen y justificación: referentes del Plan Director El Proceso de elaboración: estrategia de participación “Gobierno Abierto” Fisonomía de la industria de reuniones. Definición de un marco conceptual 2. Antecedentes Balance de situación de la industria de reuniones en Andalucía. 3. Diagnóstico de situación El Turismo en Andalucía y sus rasgos más relevantes La industria de reuniones en el contexto nacional e internacional La industria de reuniones en Andalucía. Análisis y diagnóstico 4. Plan Director de Ferias y Congresos de Andalucía. Los Principios Rectores Meta y Objetivos Generales Los Objetivos específicos El Plan de Acción: Líneas estratégicas, programas y actuaciones 5. Evaluación y Seguimiento
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7. METODOLOGÍA.
La elaboración del Plan Director se está llevando a cabo por un Grupo de Trabajo interno de la Consejería de Turismo y Comercio, formado por personal de la Dirección General de Comercio. Este Grupo de Trabajo ha mantenido varias reuniones de coordinación con personal de la Secretaría General para el Turismo y con personal de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía.
En cuanto a la metodología, además del estudio de la bibliografía técnica disponible y el análisis estadístico de la oferta y la demanda y su posterior diagnóstico, este Plan, basándose en el principio de colaboración público-privado, pretende ser el resultado de un proceso integral y consensuado, que cuente en todo momento con la participación de los principales agentes de esta industria e incorpore los informes y resultados más actuales sobre la situación de este sector.
Por ello, este Plan se aborda con la voluntad de aplicar una metodología que garantice, por un lado, la implicación de los agentes privados y públicos en la decisión las estratégicas y por otro, la colaboración de los diferentes agentes y entidades en la interpretación de la realidad y en la valoración de las propuestas. Y por último, la generación de un estado de opinión elevado entre sectores de la ciudadanía, relacionados o sensibilizados con este segmento turístico a través de los medios de comunicación social.
En este sentido, tanto el procedimiento de elaboración del Plan Director de Ferias y Congresos, como su desarrollo está siendo especialmente participativo. Esta estrategia de participación en el diseño y ejecución de este Plan Director se enmarca dentro de lo que se ha definido como “Gobierno Abierto” o “Buen Gobierno”, cuyos principios son: •
Información y transparencia: Exposición pública, de forma clara y accesible de la información turística en materia de planificación, así como estadísticas, cuantía de las inversiones realizadas y medida de la eficiencia de las mismas. 13
•
Orientación hacia el desarrollo local: Fomento de iniciativas empresariales de base local y tomando como principal recurso los valores locales, cuyo impacto económico, en términos de renta y empleo, procure el desarrollo del territorio donde se ubica.
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Orientación hacía la ciudadanía: Fomentar la interlocución con la ciudadanía y a los grupos de interés, comprendiendo sus demandas y expectativas e incorporándolas, de forma equilibrada y coherente con el interés general, a las políticas y las estrategias de planificación.
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Colaboración y cooperación en una sociedad en red: Importancia de las relaciones de colaboración y cooperación para generar sinergias, por lo que se asumen y desarrollan enfoques y políticas tendentes a mejorar la cantidad, intensidad y calidad de las relaciones entre los actores de su territorio, así como el establecimiento de relaciones de colaboración y cooperación con otros agentes e instancias administrativas.
La articulación de estos cuatro principios se realiza en tres fases:
1.- Ofrecer información 2.- Fomentar la participación 3.- Posibilitar la codecisión y cogestión
Esta estrategia se inicia con la Conferencia Estratégica de Turismo, celebrada en Torremolinos, donde se dieron cita los principales actores que participan e inciden en la actividad turística desde la vertiente del turismo de reuniones y cuyas conclusiones son un punto de referencia esencial en este Plan Director .
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Esquema metodológico
Posteriormente y ya dentro del proceso de elaboración del Plan Director se ha materializado la fase informativa mediante las siguientes actuaciones:
Comunicación del proyecto a la prensa Presentación del Plan a los agentes del sector 4 de diciembre de 2012 reunión con AFCAN y Andalucía OPC para la presentación del programa de trabajo del Plan. 12 de marzo de 2013 reunión con 11 instituciones, entre Convention Bureau y/o instituciones con competencia en la promoción del turismo de reuniones identificados en Andalucía, para exponerles el programa de trabajo. Foro www.turismonuevasideas.org 15
Actualmente estamos inmersos en la elaboración de la fase de participación, mediante la celebración de Jornadas en las 8 Provincias Andaluzas, con un doble objetivo:
1. Obtener la visión de los agentes que forman parte de la industria de reuniones sobre la situación actual que atraviesa el segmento, desde una perspectiva provincial.
2. Consensuar con dichos agentes los objetivos, programas y proyectos que formarán parte del plan de acción del Plan Director de Ferias, Reuniones, Congresos e Incentivos
Cronología de las Jornadas
Lunes 17 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Almería con representantes del sector de esta provincia. Martes 18 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Jaén con representantes del sector de esta provincia. Miercoles 19 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Málaga con representantes del sector de esta provincia. Jueves 20 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Granada con representantes del sector de esta provincia. Lunes 24 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Sevilla con representantes del sector de esta provincia. Martes 25 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Córdoba con representantes del sector de esta provincia. Miércoles 26 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Huelva con representantes del sector de esta provincia. Jueves 27 de junio de 2013, Jornada de Trabajo en Cádiz con representantes del sector de esta provincia.
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Plan de Trabajo Jornadas Provinciales 1. Presentación.
Presentación de los participantes en la mesa de trabajo Exposición de la dinámica de la sesión. Entrega de los documentos de trabajo.
2. Elaboración DAFO.
Breve cuestionario con preguntas concretas y de respuesta corta sobre el estado del sector para poner en situación a los participantes sobre la realidad de la industria de reuniones en su ámbito provincial.
Cada participante deberá reflejar la Debilidad, Amenaza, Fortaleza y Oportunidad que considere más importante de este sector en su provincia. El objetivo es construir una matriz DAFO con todas las aportaciones de los participantes, pegando los post-it en un mural a la vista de todos.
Conclusiones.
3. Objetivos y Proyectos
Presentación y breve explicación de los cinco grandes objetivos extraídos de la Conferencia Estratégica, al objeto de contrastar si con estos se da solución a los problemas planteados a nivel provincial en el análisis DAFO realizado en la fase anterior.
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Debate en el que cada participante expondrá los programas y proyectos que considere importantes llevar a cabo dentro de cada objetivo propuesto anteriormente.
Finalmente cada participante dejará por escrito su propuesta en el formulario proporcionado. En un primer apartado, se les pedirá priorizar los objetivos propuestos por orden de importancia y en un segundo apartado, podrán plantear sus programas y proyectos.
También tendrán la opción de añadir nuevos objetivos si consideran que los problemas planteados
a nivel provincial no quedan
suficientemente
respaldados con los objetivos extraídos de la conferencia estratégica así como de proponer la eliminación de alguno de ellos si no los consideran relevantes.
Ruegos y preguntas.
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