Plan director de marketing 2009 - 2012

Page 1





# #

0,/, #

' + ,

0,0, !

-

0,1, ( ! # 0,2, ! ( &

%$

%% #

%' 1,/, + & $ %( 1,0, & $+ % ! %) 1,1, & &) # " &- 2,/, # ! '$ 2,0, # '( 2,1, ( )+ # )- 3,0, *$ 3,1, ( ** 3,2, ! +% 3,3, ! # % ,% #

,+ 4,/, $+ & ,, ( 0..6-0./0 4,0, /5 % %" ,- 4,1, ( -' 4,2, & $ # -+ )




,**. ) ,*+,

“”

$

$ " ! "

$

$

& "

&

!

& " !& ! '

"

-

" &$%&" #

$ ,**. ( ,*+,


Parte 2. Introducciรณn metodolรณgica

)''+ & )'()

! $

!

*''

"

$ "

%

! # " $! ! $ # ! " " ! $ . # 1 " # % " ' " ! " + " "#! #* " 1 $ ! ' & ! " " "1 # ! " " ' & # # % " " ! # "# " ! # " #$! " $(3 !# . " # " #$!+"# " $ + " (. #! %*" " "#!$ # "2 ! 1 ! ! ! ! " # # " $! " - 1

#! # " ! % " $! " 1 " " $!+"# " ' # " . " ' " "3

1 ! " ! ! ! " # # " $ " " # ! " #$!+"# " $ "2 $! " $ "1 $! " "#! . 1 $! " # ! 1 % # " !# % "1 $! " 1 $! " )$# 1 ! " !# 1 $! " 1 $! " $! ' #$! ( 1 $! " $ #$! ' $ # 1 $! " $ ' ( 3

+


" #% 1" " % '#% % ' " & (' , # " #%! 1" ! % # % ) "' 4 '( , + % (%#& 4 ' "'# " ) ( 1" & '( 1" "' %" &' ! (%.&' # " (, #!# " "- & & "'#%"# '(%.&' # "' %" #" 6

5

%) # "- & & + &' .&' & (% &!# " ( . ; <6

'( 1"4 )# ( 1" +

"&' '('# &' .&' " ( . ; <6

$ %&$ ' ) &6

&'%# (% &!# " ( . ; <6 " 0# (%.&' # " " ( .

% " , 1" (" (% &!# ; <6

# (! " + $ %

"&' '('#& &' .&' & $ .& & (%#$ #&6

#"&(! #% &4 - '#&

#% % ) #" '#%5 %# % " &

#"&(!#4 ' " " &4 &' "#& #!$ ' #% &6

% & + "'% ) &' & " $%# (" #" "' & + *$ %'#& & '#% '(%.&' # " (,6

#%! 1"

: " # (" 6

&# #7 #"1! 4 )# (! " ! " 4 - '#& #"&(!#4 &'#4 ' " " &4 ' 6

: % " , 1" (" (% &!#6 7 (%#$ " % ) 6 : "&' '('# &'( #& (%.&' #&5 4 + 6 : &' ! "- & & + &' .&' & (% &!# " ( . 5 " ( &' #+("'(% (%.&' ; <6 &'( # 8 & %) & + #" ( ' & ) "' %" #" & ?==@9?=>=< : 6


Parte 2. Introducciรณn metodolรณgica " ! " " " "




&

! $ /*%)))

*+$.1

+.

*,1

'+))0($ */%)))

!

$ " %

!$ $

!

*-


Parte 3. Flash de la situaciรณn %#$# " #

&

.(1 & '

' & &

'

# # ' " *((0

1

1

-'+-+

)((&(

,,/'*(-

)((&(

)-


& #

& "

& #

+ ! ,127-* ! ,/57- ,/07- ' +

* & ,17- " ,27- ' # +

+ % 0..6

/4

#

# #!'

!

%! ' '

&

# '#

"& "%#

# "'#

"

' '&

!

"' &%&

!% #'$

2*17 1*27 6*27 /.*67

11*37

//*17 //*57

/4*37

225+0.3


Parte 3. Flash de la situaciรณn

(#+

'#+ !&#+"

%##*

$)


! $

!

%

$ +)).%

! - $ +)),&+)). ' (

*.


Parte 3. Flash de la situaciรณn "') " #!!' "$& %

#!!'

"(


# !#% "

$

"


Parte 3. Flash de la situaciรณn !

%# '(& ! $""'


" #

""

"

# $

$

!

!

! !

#

"

#

!


Parte 3. Flash de la situaciรณn % # # " *

# # $

# % % * # " ! % + + ' + ! + + ' ( , ! + + ! ! + ' + + ' $ + " +

%&


" " &

$ '

$ ! ( $ '

'

" '

$ ' '

' ' ' " '


Parte 3. Flash de la situaciรณn 2008+ & # 924 + 1+75< 2007, 2001 - 2008+ ( 35+12<, + ( ! + 52+86< 2008, ( ) 2005

2006

2007

2008

28,300 29,100 30,600 33,200

, , , , .</ .</ 37,300 41,400 44,900 46,900 65+72< 7+48<

120,200

114,900

113,100

125,700

133,400

135,800

142,500

147,600

22+80<

2+98<

121,100

131,300

119,600

152,900

154,700

167,800

185,400

188,300

55+49<

6+51<

390,800

399,800

395,900

415,200

441,600

443,000

488,000

488,500

25+00<

3+24<

23,600 27,600 29,600 35,600 37,800 40,900 47,500 52,900

124+15<

12+22<

02.'***

-/&+,4

4+39<

(

2001

% " &

2002

2003

1*,'1** 022'2**

2004

10,'0** 2*.'2** 2,2'3**

3*2'-**

3,.',**

"!"!

2-4 " #

!% ! $ ( + ! . 1 1/+ $ & + #

! #

,/


# ! '-.3($ ',/3($ '+-3($

'*03($ % & '*)3($


Parte 3. Flash de la situaciรณn

' " # $ ' + ,

& ! " " ! $ & # ! $ % , '

# # - ) # - & - . - - !. - ) - - ) ' - ' - " - ) - ) ' -

()


" $ " $ " $ $ # $ !

$

%&

$ % & $ ! ! $ ! $ $ $ $ ! $ $ $



$ $

%

"

,**- ' ,*+, $ $ (

)&


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

,

,+2

# & -++0 (*)

" !

!

(% $

$ !

( &

$ &

!

'#

#

%$ $

"

"# #

"' (

!

1/&/

'

"

.,


#

#"&

#""% !

$#


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

"

!#

#

'

'

! $

!

$#%

$

!

!

#% ""

"


% % % ! ' ) (

( ) + " *

$%

) + " * ) + % *

! # "

# ) % # # ) ! ! ' % % )


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

" $ #

&% "

"

#


# $ # $ # $ ! ! $


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

81

<2;

) # 76.111 0

2. *(

2. 3. 4. 5.

"

+ " ! '

+,

2. 3. 4. 5.

) " "' ! $ '

2. " "' 3. 4. !

! $

! # * ! # ! " ! %

" &! % # ! " * /

" )' # ! ! !

$

% ! % ! " ! $ ! * % !

! '


6; !

+,

93:>

62 72 )! ! ! 82

* $

62 72 82 92

682555

! 4

)! ! !

-

62 72 82 92

! + " % (

62 72 # #) 82 (

! " %

! !" " !# ! , ! $

# ' ! ! " " "# # , 3

# ! " ! ! ! ! +) ! ! , "# !"

%

" $ ! & #" ! " " " ! & " ! ! !1 " ) . %

" ( )


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

, ( " ( " ( *-

>:9 "

9=

+ $

?:41444 " 3

51 61 71 81

! #

51 61 71 81

! " , ! ! # ,

% )

51 61 71 81

$" " ,

*" " " .

51 61 71 81

! " , ) $! $*

! " %

" # $ !# "# % ! ! " !% !

( ' " $! $ $ !# # ! $ ! - 2 !

$ " ! # " " ! " !

! " ,* " #! " !# " " ! $ !#

& !

# # #! $ #$! & " ' ! ! " # " #! # % " ! ! " ! $!" " $ #$! " & "

" )

./


& ! &

70333 ! 1 + 9330333 1 +

=6<

* $

40 50 60 70

"

40 50 60 70

! + % )

,+

>70833

! 2

40 ( 50 #! 60 - 40 # #) 50 - 60 # '

! " %

!" !"

# " ! " " $ ! & , & ' ,

& " ! # , " ! !" ! % " ! $ ! - " ! " ) !

! , ! !" " !1 " % , # " $ " !" , ! ! & ) !

# ! ! !", ! & # "# ! " " " " ! 1 " "

" )


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

=5

40 50 60 70

819< ! * " &

( #

>40333

2

*)

40 * 50 60 (

40 * 50 !" 60 "

40 , & 50 " "(

$ '

! $

! ! ! % # ! ! ! !

!' ! + ! + # ! !

" ! " ! * & + + !" !

* / $ " # % ! " % ! ! $ " "( &

! '


" ' ! '

72

3-0/6

+ &

82,/// .

-,

0, 1, ( 2,

!

0, 1, 2, &

!

0, ( 1, 2, 0, & 1, 2,

' *

# $ '

) ! # ) ! )

) - % # " !

" $

$ ) ! )

$ *


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

%

3)6 / 0

6+2129

) $

* *

2* 3* 4* 5*

* *

+*

2* & * * 3* * 4* %

% (

! " %

# &

! ! # .

, - " #

" (


& ! &

& ! &

;3-5

++

6/23:

2. 3. & 4.

* % !

2. 3.

!

& )

<711 0

2. 3. 4. 2. ( 3.

" #

&

& !

) ) # )

! # &

(&

$ " ! * %

)

# )


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

! "

* #

50

.-+.14

.* /* $ 0*

, & !

51*--- ,

.* /* 0* $

.* ' /* 0*

!

.* /* 0*

' +

# $ '

#

" "

'%

" " !

$ +

-.


! # "

&! $ %

)*

) * ( %

'!

! % & ' # #

(!


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

! !

- / ( .

(

!

01

#) " ( " " ( " # " * (

% " " % " " ' " % " " " "

( " % $ ) " ( "

" " % " ! $ " %


!


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias


& % &( ' " " ! 1! * #"! % 1! &# '"& " " "& !' % & &5 "# ! "! & * # % # "! & "& !' & '(%.&' "& ! ( & % " "& ! & % !' & & & & '"% & * ! & " & "! & & ( !'"6

!" ! " ! &# 0 % ! .& & 1% "& .& & &' &' "& ! "& (& ! ()

' (% &' & ,' " ! , "%'( ( +

% ! #1!

! % '"& % & " "! ! %" (% -% (&'% % & (&'% % !' !

"!

$( #" '- ! " 7 7

& 6 ( * +

& 6 (%

& 6 (! "! &

& 6 ,(' "

& 6 '"%

& 6 "

& 6 ( '(%

" & 1! # % ! !'


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias

$ ' #' ! ! $ ! ! & ! ! " "# )!" #'- ! " ! # " # .

' + ! !- ! # + ! ! # " . )! ! + !. # - - & # #%. - ( & #% # )! ! !" . #! - - # - # ) - ! $ # - ! $ - - # ) - # - !" - " & "# ( " . - " - (% - ! - '#


!

# " $'&&(%


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias



Parte 4. Meta, objetivos y estrategias


! $ , 0 & ! /, 0 & / # 0 ) /, % . # , % ) , % ) # $ ) -

' "

2 1 3

#

!

$ $ *

#

) ! ! # ) # $ )


Parte 4. Meta, objetivos y estrategias ) ! ! # ) # $ ) / 0

% + # -

# ) ! % # 3119 . 3123 ! ) # " + " ! ) + # & + % ! + % + ! ' - ! ) ! , 2- ! " # ! ! # ) 3- ' 4- # ' 5- 6- ) 7- ! ! # ) 8- )




1*.*

.) ! % # $ .*.* /1 # + , ! % " ! ! , "

! $ # ! # ! ,

( +

' + ! ! % , $ .*/* " ' 0-

. / + + ! " ! %

( ,

# + # # # + ! " - + ! ! ! ,


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

- # - #

" ' ' /

# ! 0 ! ! 1 % 0 *

! 1- ! ' /

- # ! % * / ! ! - /

' - * % * # ! .

. # - - ) " . - - # ! . - % - # $ - / . % & . - - ! - * . - !


" # ! *

, ) )

" # - .

% *

& ! * % # ) ) ) ) + % -

) ) +. % ! % ) ) ) ) +

! %

# +

)

#

) ) # )

) +

! ) & ) !

+ # " #

% ) " # ) " !

# + +


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

%"'"

# $

' #

'

# ! ! & % #

% # % #

# % ' # ( ) '

&!

&"%" # $ % ' !

% '

! * + % ' % '


$ $ !

" & $

"

(

! ( & "

! ( $ % !%# " $ $

& '

" &

$ &

&

&

$ &

& (

& $ & & & (& $ $ (

&

" ) & & (*( & "

$ & & & (


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

'!

'"%"

* + * +

!( (

( (

& (

$

(

! $ & , )

'"&"

# $ ! & !

$ ) (

& $

! ! $ )

" $ $ * + # " $

)


8272

$%# % 61 " # % $ ' % !$ !$ $! $

+ % 6262 $% ! # 65 ! $ * 8 !#!$ 3 & , $ )" # $4 " # # % ' % $ #

, , # ' , % " -

# % , , , ' , , # , - " , )

# # ) - + % 6272 %# # !! 0 ( %% #0 % 2 ,

! , # ' , ) ' -

$

) * $ # $ - & ) , ' % -


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias %"'" $ -,, $

( ( ! ( !

$ )

$ ( $ ( ( ! ( $ ( ( ( ( ) * + )

&!

&"%" # ( $ %

$

. * + (

! ( (

( ( # ( ( )

( $ $ ! )


! !

&

& ) ,++ $ $

& *

!*

)

"

& ) ! ) " !

& $ * ) !)

$ *

"

* ! "

* )

$

#

'

! )

'

$ # !


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

# # ! % $ $

"

% " " ) % *

$ (

% %

( % " (

( ) $ % ! " )

# " % $

" " )

$

"

! (

) % $

! " ! )


" )

$

)

" ) " " " * $

! !

" " * % $

"

" *

) " "

*

$ *

! $

"

" % " " *

+ " , + " , % )

*


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias # -+/+ & & % * ' "

! * % &

# -

. & &

& + * ! & !

% +

& +

.+-+

,* " ' # ,+,+ ! ! $ ! $ #

# - . !

& # * " & *

* 0 1 &

+ ! "

* *

* +

#

# # 0 * * / ,1+


" # $ ' ' ' ! # ) *

$ ( ! ! (

" $ "%! $ $ !

(

! $ ,-+ ! (

# ( ' ' #! ' ' ( ! ' ( ! (


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias " %

% %

& " ' % % ( # & " " " &

% # &


(#

($'$ ( % &

(

% . 354 % ' ,

, ! #

, # % . " , # ,

(

( 0 1. "

(

,

# " ! # " . ,

# ) $ ! ( ( $

,

.

($($

(

" #

.

( #

!

" .

% , !

- "

! 0 1 % !

. "

! - / , , , . !2


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

# $ & $

! #

! ' # &

& ! ! ' # '

# $

! !

&

! ' )'(((

! ' & & # # ' # #

# '


! "

%

"

" '

( ! ' $

'

$

'

' $ (

! #

$ " $ ( !

'

$ (

' $ )* '

$ ' % " (

' (


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

.%

.&,& !

& ( - ,

&

" # % , & % $ " + ( & ,

.&-& ,&+++ ' ! ( )

# !

* ( $ " ) & ,

% + $ ( ! #

, + + + & + + , # % " # ( ( , + $ + & ,


+'+' ( ! )

2 0 & 1

# & . * % % . # "

. $

& ! .

) . " . % # /

#

. $

) .

) . . " . . / . $ . .

" /

,& # # ,'*' ( !)

) 3 ( . & &

" . ) .

! .

. . $ . / . #. 3 $

" " & / . ( ) " $ & . ) " " /


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias % #

# $ " % %

%

# &

% $

! " " % % "

& ('+

& % " &


$

$!"!

* %

! " ! ) ) *

) & ) "

$ % *

$!#! & ) " *

%

" " " ,+ % ,- * ) ) & *


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias & " /+-+ " % ! ! $ !

# " ) # " " -

$ # 1 , # $ ) " # %!

/+. !" " * !" # "# " & " +,+ " % !" ' & ! $ ) & " )

"

, - , " , & # , " ) - $ $ , $ $ " , , & & , "

" ( & / , ,.0-


" !

' ,+(-, &

# # & " ' '

" " !

'

) &

& '* ) ( & " & " &

'*& # '


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

%

% ( #

%

) (

( "

( ! ) "

% & # )

% "

# %

(

% ! )

% # (

) (

% % )


" ( " & & & & '&

! '

& & & '

& & " $ '

&

$ " ! &

" $

$ $ '

& " & " '

& $


Parte 5. Meta, objetivos y estrategias

" ! $ % ! , ! , ! . ! ,

. & ! ) $ #

! & . ) $ % % # % - ) &

)

)

! !

) & & % # , # " , #

! ! , $ , , , .,

#, , . , ( ) , , ! ) # ) ) & .




* ! 7559 2 7567 / $ * # ! $ * # ! $ * * % 0

$ % *" 8 ) &"

0 . # ! $ $ * # # * . . # $ & ' $. 0 . % ! $. # # # " ' 3 #. . . 04. # 0 % * # & 3 + . & * $ ! 40

#. . #

* . ! 1 * $ ! $0


Parte 6. El Plan en acciรณn

! ! & ! ! $ " + ! % $ ! ! !% ) ! 15 + &# ! $ ! ) ! ) $ " ,

24 # . / ! '

" ) 30 -

30 !

! ! ' ! !

40 ! ' #

" ! '

$ . /

! $ . $ ! /

! $ . " ! ' /

.30 " /


! # & ! ! # !" ( !

" "( 1 " ( 2

! 54 1 " ( % 2

! / $ !! / ! 0

! # " (

! ' 1 6 ! 2

! & !

' ! +

* !

* &

*

* 3

* 3

*


Parte 6. El Plan en acciรณn

$ $

&

! " *-/, $ +

. * +

* $ # +

$

) ! &

# $

$

* $ +

* $ +


, $ ! %-

# ( ! / " 0

# , % -

# . ( '

# "

# $

# !

! (

(

+ ( #

(

(

# (


Parte 6. El Plan en acciรณn

+- ! ( ) #

% ,* '

,*

#

-* # !

#

" ( )

" ( " )

" ( # )

(,* )

" #

# ( # )


!" 65 ! ' 7 ! 2 # ) ! & !2

" 0 % "" 0 " 1

" $ ! ! ! # )

( ! 2 ! 7 !" !3

" ' "

( " ! , !

+ "

+ '

+ !

+ !4 !

+ ! !4 !

+


Parte 6. El Plan en acciรณn

" ! ! !" ) ! " )

! , $

& !' 2695 "! " ) 3

" ! " ! ' 4

! " !

" ! 7 2 # !" 3

! ! ! # " )

! !" 2 " ) !( ! 3

" ! % ! " )

1 & ! ! # ,

!( " )

" " ! ! ! " )

! 60555 2 " ) $ 3

# 2 " ) 3

2 ' !"# ")3

! " ! & , # 7 % 8

& 2 " ) 3

" ! "

& " , ! ! +

! &

%


!

!

!

!

# !

!

!

!

!

!


Parte 6. El Plan en acciรณn

# $ !

! # # ( ! ! $

# # ( & & ' ! # # # ( # ! # # # # (



Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.