Mercadeo

GUILLERMO ORLANDO SIERRA SIERRA Rector

ANA GLORIA RÍOS PATIÑO Vice-Rectora Académica

JORGE IVÁN JURADO SALGADO Vice-Rector Administrativo

CÉSAR AUGUSTO BOTERO MUÑOZ Secretario General

JOSÉ FERNANDO BARAHONA VINASCO Decano Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional

REVISTA IBEROAMERICANA DE MARKETING -RIMISSN: 2011-4400 Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional Universidad de Manizales Nº 3. Diciembre de 2009 Diseño y diagramación Gonzalo Gallego González Centro de Publicaciones Universidad de Manizales Manizales, Caldas, Colombia

La Revista Iberoamericana de Marketing, RIM, es una publicación anual del Centro de Investigaciones de la Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional de la Universidad de Manizales, de corte epistemológico y científico desde donde se promueve al marketing como disciplina en proceso de construcción.

Se autoriza la reproducción total o parcial de su contenido citando la fuente. Los conceptos expresados por los autores son de su exclusiva responsabilidad.

REVISTA IBEROAMERICANA DE MARKETING -RIMJosé Fernando Barahona Vinasco Director Olga Lucía García Cano Coordinadora del Centro de Investigaciones de Mercadeo Dr. P.H. Dagoberto Páramo Morales Editor Comité Editorial Mgr. Olga Lucía García Cano Mgr. María Ofelia Arias Escobar Mgr. Duván Emilio Ramírez Ospina Comité Científico Heberto Priego Álvarez

Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. México

Michelle Bregada

Universidad de Ginebra. Suiza

Dagoberto Páramo Morales

Universidad del Norte. Colombia

Salvador Ruiz

Universidad de Murcia. España

Raúl Burone

Universidad Argentina de la Empresa. Argentina

Ana María Micheo

Universidad Rafael Landivar. Guatemala

Cristobal Fernández

Universidad Técnica Federico Santa María. Chile

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Contenido Editorial El fenómeno de consumo............................................................................. 9 Dagoberto Páramo Morales Propuesta para construir una cultura organizacional orientada al mercado.................................................................................. 13 Dagoberto Páramo Morales Elias Ramírez Plazas Características de consumo de algunos miembros de la comunidad gay en la ciudad de Manizales................................... 43 Influencia de la autoridad formal en el marketing interno y su impacto en los resultados empresariales Caso semco............................................................................................... 67 Juan Nicolás Montoya Monsalve Santiago Gutiérrez Broncano El mercadeo en la plaza de mercado de Manizales.

Un espacio para la resignificación disciplinar........................................ 83 Jorge Eduardo Alzate Tibaquirá El consumidor de la neo-artesanía colombiana dentro de una feria artesanal..................................................................... 97 María del Pilar Gómez Villegas Teoría, ciencia y metateoría en el marketing........................................ 111 Jaime Hernán González Gómez Una aproximación al neuromarketing................................................... 137 Víctor Valencia Pozo Normas para publicar en la Revista Iberoamericana de Marketing................................................................. 157

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Content Editorial The phenomenon of consumption.............................................................. 9 Dagoberto Páramo Morales Proposal to build an organizational culture market-oriented.............. 13 Dagoberto Páramo Morales Elias Ramírez Plazas Consumption characteristics of some members gay community in the city of Manizales.................................................. 43 Influence of formal authority in the internal marketing and its impact on business results SEMCO Case................................... 67 Juan Nicolás Montoya Monsalve Santiago Gutiérrez Broncano Marketing in the marketplace of Manizales.

A space for disciplinary redefinition........................................................ 83 Jorge Eduardo Alzate Tibaquirá The consumer of the neo-Colombian crafts within a craft fair............. 97 María del Pilar Gómez Villegas Theory, metatheory in science and marketing..................................... 111 Jaime Hernán González Gómez An approach to neuromarketing............................................................ 137 Víctor Valencia Pozo Rules for publication in the Journal Ibero-American Marketing...................................................................... 157

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Editorial El fenómeno de consumo A diferencia de lo sucedido a lo largo de buena parte de la historia de la humanidad, la actividad predominante en la economía mundial ha dejado de ser la producción. Hoy, es el fenómeno de consumo el que se ha convertido en el eje de la vida y ha marcado la pauta de la dinámica productiva universal. Prácticamente no existe, en las culturas occidentales, actividad humana en la cual el acto de consumir no se presente como parte de la cotidianidad social e individual. Sin duda, el proceso de consumo se ha transformado a lo largo del devenir histórico en una de las más claras manifestaciones de la condición humana. Su trascendencia ha sido de tal envergadura que ya el consumo ha dejado de ser considerado un medio para vivir, visualizándose como un fin en sí mismo.

A pesar de esta inobjetable realidad del consumo, es muy poco lo que desde el marketing se ha investigado sobre este aspecto básico de los negocios de hoy. Paradójicamente han sido investigadores de otras ciencias como antropólogos, sociólogos, psicólogos, quienes han estudiado, analizado y comprendido el consumo individual y colectivo de productos –bienes, servicios e ideas- como un aspecto vital para entender la identidad personal, la estructura social y cultural de las sociedades post-modernas.

Por tanto es necesario desarrollar rigurosos esfuerzos académicos para estudiar, analizar y comprender el fenómeno de consumo y sus intrínsecas manifestaciones a través del consumo simbólico y sus beneficios, así como profundizar en la “cultura del consumidor o de consumo”, incluyendo el consumo sagrado, el de emulación y, el consumo conspicuo que ha servido para interpretar el simbolismo de consumo de tanta actualidad. Como consecuencia, debe considerarse la cada vez más estrecha e indisoluble relación existente entre el fenómeno de consumo, el consumo mismo y el marketing, para lo que es imprescindible abordar los simbolismos, los rituales, las posesiones y el materialismo, como los factores que mayor impacto han tenido en el comportamiento de los consumidores de hoy y seguramente en los de mañana también.

Una aproximación preliminar al fenómeno de consumo muestra al consumidor de hoy haciendo frente a una avalancha tecnológica que lo atosiga y lo pone de cara a una a veces inextricable sucesión de acontecimientos que por lo novedosos e imprevistos le han sido ajenos y

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por tanto confusos e incomprensibles para su propia racionalidad. Los procesos de apertura económica, política y social vividos alrededor del mundo le han complicado aún más su decisión de consumo dada la amplísima variedad de productos y marcas que han inundado su mercado natural en otrora protegido y aislado de la dinámica global. Por ello, sería poco inteligente no admitir los cambios experimentados en las sociedades contemporáneas en las que el consumo se ha transformado en un medio de identidad del ciudadano, tocando todos los órdenes de la vida social. No solo las relaciones familiares se han modificado como resultado de la desintegración de los acostumbrados núcleos básicos de la sociedad, sino que las relaciones en su interior han sufrido decisivas e irrefutables mutaciones.

Todo esto ha significado que el fenómeno de consumo, concebido como la conjugación y expresión de una serie de circunstancias propias del mundo contemporáneo particularmente complejas y estrechamente relacionadas con el acto y la acción de adquisición y uso de productos, se haya convertido en la columna vertebral de los actuales procesos de planeación e implementación del marketing.

Mientras que el consumo había sido tradicionalmente considerado como algo individual y aislado en el que el consumidor asumía un rol pasivo, las evidencias muestran un radical y revolucionario cambio. Por un lado, aunque las decisiones siguen siendo individuales el consumo tiene claras connotaciones sociales. A través del consumo interactuamos con nuestros congéneres dado que los productos son una extensión de uno mismo; es decir, cuando adquirimos, nos apropiamos y usamos un producto nos estamos comunicando con una audiencia que de forma abierta o tácita nos califica. Por el otro lado, el consumidor es activo; ya no está esperando recibir los beneficios de un producto sino que toma parte en el proceso tanto de su diseño como de su experimentación.

A partir de esta situación estructural de los mercados actuales, sería absurdo hacer caso omiso del conjunto de realidades simbólicas que han imbuido la dinámica de los negocios contemporáneos y que tanto han contribuido, al mismo tiempo, a tener consumidores mucho más exigentes y estrictos con las promesas formuladas desde las empresas y las oficinas de marketing. Más aún cuando cada día se demuestra más que nuestra vida social opera en la esfera del consumo y que es el consumo el que impulsa la actividad productiva organizacional. Muchas acciones empresariales pueden ser pospuestas pero nunca el análisis concienzudo del consumo como punto de partida de la comprensión del entorno en el que se desenvuelve la actividad de los negocios de hoy.

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El fenómeno de consumo, en suma, se ha convertido en el motor que ha dinamizado la demanda de productos de todo tipo pero, sobre todo, aquellos de mayor visibilidad social, aquellos que son más juzgados por determinada audiencia que desde su propia perspectiva coadyuva o coarta su consumo. Es por ello, por lo que el fenómeno de consumo merece ser considerado desde una óptica cultural dado que es en el seno de la cultura reinante donde se promueven y estimulan los patrones de consumo y las prácticas culturales aceptadas por todos sus miembros.

Es la única forma de dimensionar su importancia y su innegable papel dentro de la dinámica de las sociedades actuales. El consumo determina el rumbo de las tendencias prevalecientes en los mercados seleccionados para ser atendidos y en consecuencia, es la fuerza dinamizadora de la organización en la que se gestan e implementan las estrategias y los programas de marketing con los cuales responder a las exigencias de la demanda.

Si en el pasado todo comenzaba por la capacidad transformadora que tenía una empresa para convertir las materias primas en productos terminados, hoy es el consumo y sus complejas expresiones el que conduce la vida en sociedad. Y los académicos no pueden ser ajenos a tan avasalladora realidad.

Dagoberto Páramo Morales Editor

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Propuesta para construir una cultura organizacional orientada al mercado Dagoberto Páramo Morales

(Universidad del Norte) dparamo@uninorte.edu.co

Elías Ramírez Plazas

(Universidad Surcolombiana) plazas@usco.edu.co

Recibido: Abril de 2009 Aceptado: Agosto de 2009

Resumen

La implementación de una cultura organizacional orientada al mercado ha sido siempre una tarea bastante difícil, sobre todo porque implica tomar decisiones en diferentes niveles y personas. Este artículo propone un modelo para implementar la cultura organizacional y, para hacerlo, desarrolla una breve revisión de lo que significa el concepto de marketing, después profundiza en las implicaciones que se desprenden de una orientación al mercado, ahondando posteriormente en qué es una cultura organizacional, para terminar formulando y desarrollando el modelo en cada uno de sus componentes.

Palabras Claves: Cultura organizacional, Orientación al mercado.

Abstract

the market oriented organizational culture implementation has been always a very hard homework, mainly because it implies to make decisions from different levels and persons. This article proposes a model to implement an organizational culture. For doing it, a brief revision about what marketing means is done; after, it goes in-depth upon implications derived from a market orientation. En plus, this essay goes in-depth on what an organizational culture is finishing formulating and developing the model in each of its composants.

Key words: Organizational culture, market orientation Dagoberto Páramo Morales, Elias Ramírez Plazas - p.p. 13-41

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1. Introducción La cultura se ha convertido en uno de los constructos teóricos de mayor impacto en el ejercicio de los negocios modernos, porque las preferencias de los consumidores son orientadas por normas familiares, grupos formales o informales, parámetros de convivencia; influencias publicitarias, religiosas, sociales, políticas, económicas, legales, ambientales, las cuales se perpetúan en manifestaciones sociales y culturales que son la base para la segmentación de grupos y el diseño de estrategias empresariales exitosas. Una organización orientada al mercado es aquella cuyas acciones son consistentes con el concepto de marketing (Kholi y Jaworsi, 1990).

Tratando de entender la relación existente entre una cultura organizacional y su desempeño, Barney (1991), encontró que la cultura organizacional es un recurso valorable, raro, difícil de imitar, que puede convertirse en una fuente especial de ventaja competitiva sostenida; y viene dada por el conjunto de valores, creencias, supuestos y símbolos (Barney, 1981). Además, es considerada como una ventaja competitiva inusual por la cual la firma puede ser percibida de manera totalmente diferente respecto a sus competidores, lo que genera, una diferenciación en el sector (Hill, 1988), y frente a sus clientes, como una organización con una particular especificidad (Reed y DeFillipi, 1990).

Cada uno de los elementos que lo componen la cultura organizacional, son esbozados de manera general, pretendiendo con ello abordar sus principales características a fin de abrir la discusión sobre sus contenidos y mecanismos de su operacionalización en las empresas. Denison y Mishra (1995), indican que existe una relación directa entre la cultura y su impacto en el conjunto de la organización.

El área de marketing, debe ejercer un liderazgo claro y decidido en los procesos de planeación de las actividades del marketing y para ello, debe buscar un equilibrio entre las consideraciones externas (entorno, información, conocimiento, segmentos, competencia, oportunidades de mercado); y las de tipo interno (ambiente interno, estructura, estrategias y planes de marketing) (Carson, Cromie, 1990). Collins y Payne (1991), resalta que las principales funciones del área de marketing, son: Determinar los segmentos de mercado que se van a atender, determinar las necesidades y expectativas de dichos segmentos y difundirla en toda la organización; diseñar productos, servicios y desarrollar estrategias de mercadeo para estos nichos e implementar las estrategias y los controles respectivos.

En el cambio de cultura corporativa, el papel de los directivos, y por ello las políticas, los procedimientos, las decisiones estratégicas, deben apuntar hacia la capacitación de empleados en Orientación al Mercado (George, 1990; Páramo, 1998).

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2. Concepto de marketing Durante años, la aceptación del marketing como óptima filosofía empresarial ha sido casi universal (Mccarthy, Perreault, 1984); sin embargo, en nuestros días aún no se dispone de un único significado; por el contrario, debido al resultado de un gran número de investigaciones, pareciera existir más confusión que antes (Mckenna, 1991).

Para que el lector, tenga mayores elementos de juicio sobre el marketing, a continuación se esbozan algunas definiciones: • Es la manera como una organización concentra todos sus esfuerzos en satisfacer sus clientes, con utilidades (McCarthy y Perreault, 1984).

• Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos organizacionales e individuales (AMA, 1985).

• Es un intercambio mutuamente satisfactorio, porque los beneficios esperados por el consumidor tienen que ser iguales o superiores al precio pagado a la organización (Lambin, 1992).

• Es la clave para alcanzar las metas organizacionales consistente en determinar las necesidades y los deseos de los mercados objetivos (Kotler, 1997).

A pesar de la controversia prevaleciente en muchos trabajos teóricos respecto al papel del marketing, dos conclusiones generales pueden emerger: primero, el marketing involucra las relaciones de intercambio que existen entre una organización y su ambiente externo y, segunda, los principios y los procesos de marketing son aplicables a otros intercambios, como por ejemplo las ideas sociales y políticas, que dan origen al marketing social, practicado generalmente por las organizaciones sin ánimo de lucro (Zeithaml y Zeithaml, 1984).

Este intercambio es tan importante que el proceso de marketing no ocurre a menos que existan al menos dos partes, cada una ofreciendo algo que la contraparte perciba como un beneficio real. En este sentido, el marketing se convierte en el proceso social que, además de conocer los beneficios que pueden satisfacer las necesidades del consumidor, ofrecen productos que deberán proveer tales beneficios (Páramo, 2000). Este intercambio tiene que ser benéfico para ambas partes, porque los beneficios esperados tienen que ser iguales o superiores a los precios pagados por el consumidor y por la organización (Lambin, 1992).

Shostack (1987), resalta que las organizaciones para ser proactivas, necesitan tener una orientación al mercado, y para lograrlo, las entidades, deben conocer su audiencia, es decir clientes, consumidores o compradoDagoberto Páramo Morales, Elias Ramírez Plazas - p.p. 13-41

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res, debido a que ellos son quienes están demandando ser considerados en todo tipo de decisión organizacional en las cuales estén involucrados (Páramo, 1998a). Adicionalmente, el proceso de intercambio aparece como el eje central para alcanzar el éxito organizacional.

La idea subyacente del concepto de marketing, indican que si las empresas quieren alcanzar y mantener determinados niveles de rentabilidad, toda la organización tiene que ser guiada por la satisfacción de las cambiantes necesidades del consumidor (Christensen, 1995), inscritos estos en una cultura dada y en un tiempo y momento determinados (Páramo, 1999). Igualmente, es necesario que el área de mercadeo, desarrollen una amplia actividad no sólo en la construcción del diagnóstico relacionado con la cultura organizacional, sino también en las labores de selección y capacitación de los nuevos trabajadores, y en difundir las labores del mercadeo en toda la organización.

3. Modelo de cultura organizacional orientada al mercado La naturaleza y complejidad de los elementos que interrelacionados conforman una cultura organizacional orientada al mercado exigen para su implementación, el establecimiento de un proceso en el que se conjuguen los distintos factores que en ella inciden y a partir de los cuales se puedan formular algunas recomendaciones para su consolidación exitosa. El modelo propuesto en la figura 1, debe verse como una alternativa de mejoramiento organizacional orientada al mercado, y nunca como un modelo único, infalible y terminado, dado que difícil operacionalizar el constructo de cultura.

El modelo parte de los principales factores culturales externos que influyen en la cultura organizacional, como son la cultura de la globalización, la cultura nacional y la cultura del sector. Adicionalmente, se indican los estilos de liderazgoss (Kholi y Jaworski, 1990); las variables de orientación al mercado y algunos procesos estratégicos, de sistemas de operación y de estructura organizativa a través de los cuales es posible poner en marcha toda la cultura organizacional (Gordon, 1991).

El modelo, además de establecer relaciones causales, muestra procesos retroalimenta-dores del sistema, logrando con ello crear mecanismos necesarios para que la dinámica organizacional interna, genere las circunstancias que faciliten su constante adaptación a los requerimientos del entorno que la rodea. La organización no es simplemente el objeto de la evolución, también es sujeto activo, dado que el ambiente y la organización se codeterminan mutuamente (Levins y Lewington, 1985). El modelo también intenta reunir en un mismo sistema aquello que Desphande y Webster (1989) denomina clima organizacional,

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que explica la manera como la organización operacionaliza la cultura, las estructuras y los procesos requeridos que facilitan el logro de las conductas deseadas.

Figura 1. Modelo para la implementación de una cultura organizacional orientada al mercado

Fuente: Adaptado de Páramo (1998)

Tomando como base, los criterios generales del modelo de cultura organizacional orientada al mercado, a continuación se hace un esbozo general de cada elemento que lo componen:

3.1 Variables de la cultura organizacional Para analizar la cultura organizacional, se estudiaron los factores propuestos por los siguientes autores: Vallée (1985): bienes materiales, inmateriales y sociales; Inkeles y Levinson (1969): valores ligados a la distancia jerárquica, a la representación de sí y a los conflictos; Trompenaars (1994): distancia de poder, reacción ante incertidumbre, individualismo-colectivismo, y masculinidad–feminidad; Hofstede (1980): universalismo contra particularismo, individualismo contra colectivismo, relaciones neutrales contra afectivas, específico contra difuso, logro contra atributo, relación con el tiempo, relación con la naturaleza; los cuales se explican a continuación: Vallée (1985), resalta que en el análisis de la cultura organizacional y de la mentalidad empresarial se deben contemplar la producción de bienes materiales, inmateriales y sociales: Bienes materiales: Comprende la descripción e interpretación de los elementos tangibles del producto, los medios de producción, las relaciones interpersonales, las representaciones colectivas generadas por las Dagoberto Páramo Morales, Elias Ramírez Plazas - p.p. 13-41

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políticas de directivas o fundadores y los grupos formales e informales.

En este contexto se asimila la organización como la materialización de las representaciones colectivas de sus integrantes.

Bienes inmateriales: Implica el estudio de las representaciones imaginarias que definen comportamientos, prácticas sociales, caracterizadas por signos, artefactos, símbolos, mitos, a través de la religión, los sindicatos, los grupos formales e informales, las relaciones político-ideológicas.

Bienes sociales: Comprende el estudio de las representaciones colectivas expresadas en ritos, ceremonias, eventos, normas, reglas, lo que permite un control social, a través de comportamientos, conductas sociales, valores y principios, producto de las interacciones sociales (grupos informales, tiempo libre, deportivo y hábitos), reflejados en la forma de pensar y actuar de las personas.

Inkeles y Levinson (1969), recomienda tres categorías de valores, a saber: Distancia jerárquica. Abarca los valores y creencias relacionados con la percepción de los individuos sobre el concepto de autoridad y su incidencia en las relaciones familiares, académicas, políticas, organizacionales. Son manifestaciones de las desigualdades sociales en las estructuras de poder de las organizaciones.

Representación de sí. Se refiere a los valores que determinan el grado de individualismo o colectivismo de una sociedad. Se encuentran en la distribución de roles sociales entre hombres y mujeres, y el modo en que la supremacía caracterizan el comportamiento de cada colectividad (patriarcado y matriarcado).

Administración de conflictos. Describe cuatro tipos: Control de la incertidumbre a través de rituales destinados a reducir la ansiedad y la imprevisibilidad del futuro; dominio de la agresión originada por medios socialmente aceptables; solución al dilema exteriorización-inhibición y comportamiento social en términos de confianza o desconfianza.

Hofstede (1980). Durante 1980, Hofstede investigó las diferencias culturales en 40 países y para ello entrevistó a 116,000 empleados de IBM, y encontró que las diferencias entre culturas, se debe a cuatro tipo de valores: individualismo/ colectivismo, distancia jerárquica, reacción ante la incertidumbre y masculinidad/ feminidad; los cuales se explican a continuación: Individualismo/colectivismo. Este factor se refiere al grado de orientación para alcanzar los objetivos y satisfacer las necesidades de grupo dentro de la organización. En los países individualistas la gente se preocupa por sí misma y por sus familias más que por los demás. Las organizaciones honran la iniciativa individual y evalúan a los empleados de manera individual. Las culturas colectivistas valoran el bienestar general del grupo; las expectativas se manifiestan cuando la gente subordina sus intereses individuales y necesidades al beneficio del grupo.

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Distancia jerárquica. Es la forma de percibir las jerarquías de poder en las entidades. En una sociedad con distancia jerárquica baja, hay más participación en la toma de decisiones. En una cultura con distancia jerárquica alta, las diferencias entre la gente de distintos rangos son aceptadas, y la posición social u organizacional de un individuo influencia su manera de actuar y de tratar a los demás. En organizaciones con bajo nivel educativo, se percibe alta distancia jerárquica y viceversa.

Reacción ante la incertidumbre. En las sociedades donde predomina el cambio existe la tendencia a evadirlo, para actuar de acuerdo a una certidumbre que les facilite el futuro. En este contexto, entre más confiable sea el futuro menos preocupación tendrá la sociedad para enfrentarlo, y entre menos confiable sea el devenir de la sociedad, más preocupación tendrá la sociedad para enfrentarlo. En consecuencia, surgen dos variables, la incertidumbre y la confianza. Luego, hay culturas societarias donde se estudia el futuro para evadir la incertidumbre, fortaleciendo la confianza en la sociedad.

Masculinidad/feminidad. En una sociedad masculina los valores “duros” como el éxito, el dinero y la competencia son dominantes.

Existen diferencias significativas entre los roles del hombre y la mujer.

Las culturas femeninas dan más importancia a valores “suaves” como las relaciones personales, el cuidar de los demás, la calidad de vida y el servicio.

Trompenaars (1994). Aplicando y analizando un cuestionario a 15,000 empleados de 47 culturas nacionales, concluyó que las diferencias culturales entre los países, se debe a siete factores, los cuales se refieren a las relaciones con otras personas, al paso del tiempo y al medio ambiente.

A continuación se explica cada factor: Universalismo contra particularismo. En una cultura universal, se juzga sin mirar las circunstancias y por ello se evitan las excepciones.

En la particular se fundamenta en la amistad, por lo tanto se hacen favorecimientos sin importar lo que dicen las reglas.

Individualismo contra colectivismo. La toma de decisiones en las culturas individualistas, es generalmente rápida y la hace la persona encargada de negociar. En las sociedades colectivistas, la toma de decisiones es lenta debido a que se necesita consultar y estudiar la decisión.

Relaciones neutrales contra afectivas. Las culturas neutrales controlan sus sentimientos para que no interfieran en los negocios o en las relaciones interpersonales. En cambio, las culturas afectivas, manifiestan sus sentimientos y emociones (italianos, latinos); regatear los precios y/o condiciones de compra; les gusta interactuar e intercambiar pensamientos, aunque a veces éstos sean vagos o de poca importancia relativa al asunto en cuestión.

Específico contra difuso. Es la manera como una cultura trata lo privado y lo público. Las culturas específicas separan la vida privada Dagoberto Páramo Morales, Elias Ramírez Plazas - p.p. 13-41

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de la vida pública, siendo la pública más grande que la privada. Si se les hace una crítica de trabajo, no lo van a tomar de manera personal.

En contraste, en las culturas difusas la vida pública y privada está conectada. En algunas culturas para negociar se tiene que socializar con la persona, conocerla, saber más acerca de su vida. En las culturas específicas el trabajador no ayuda a su patrón en labores de su casa (lo público y lo privado están separados), mientras en la cultura difusa lo haría, ya que se siente moralmente obligado.

Logros contra atributos. Esta dimensión describe cómo una persona gana poder y status en una sociedad. En los países con una cultura de logro (Australia, Estados Unidos) la posición de una persona se basa en sus conocimientos, habilidades y talentos. En los países con una cultura de atributos (Colombia, Indonesia), la posición de una persona se basa en sus ancestros y en sus relaciones interpersonales con los que ostentan el poder.

Relación con el tiempo. Hace referencia a épocas pasadas, presentes, futuras y a la puntualidad. En sociedades orientadas hacia el pasado, la tradición y la historia son importantes. En sociedades orientadas al presente, el enfoque es lo que está sucediendo ahora. En las sociedades orientadas hacia el futuro se utiliza el pasado y el presente para obtener ventajas en el futuro. La gente de sociedades secuénciales hacen citas precisas, son puntuales, y se apegan a los horarios. En sociedades sincrónicas, el tiempo para las citas es aproximado, las relaciones personales son más importantes que los horarios y hacen diferentes actividades a la vez: leer, comer, escuchar música o hablar con el compañero. Por su parte, los empleados de culturas secuénciales usualmente se enfocan en una sola actividad.

Relación con la naturaleza. Tiene una orientación interna y otra externa. En la interna hay una defensa permanente del medio ambiente y en la externa sucede lo contrario.

3.2 Cultura de la globalización Terpstra y David (1985), resaltaron la necesidad que tienen las empresas de evaluar la incidencia de las culturas nacionales y sectoriales; y la internacional sobre el desempeño de las organizaciones, porque estas, son vitales para la consolidación o fracaso de muchas empresas en el mundo (Levitt, 1983). Esta circunstancia conduce a que la cultura sea estudiada en un marco conceptual mucho más amplio, en donde el punto de partida, sean las tendencias que las culturas universales han mostrado en un mundo cada vez más unido por la tecnología de las comunicaciones.

Es claro que como resultado del proceso de globalización que han sufrido los diferentes sectores productivos, la economía mundial ha vivido

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momentos antes jamás imaginados y por ello, las culturas nacionales, del sector y de las organizaciones, han recibido sus efectos teniendo que adaptarse a las nuevas exigencias globalizantes de los clientes ocasionadas por los impulsadores internacionales (Porter 1990). Cuatro tipo de impulsores o drivers han contribuido a la existencia de este fenómeno que habrá de tenerse en cuenta en cada decisión de negocios que se quiera implementar (Yip, 1992).

Impulsores de mercado: Niveles de ingreso per cápita, nivelación de estilos de vida, aumento de viajes internacionales, crecimiento de canales globales y regionales, establecimiento de marcas mundiales.

Impulsores de costo: Búsqueda de economías de escala, innovación tecnológica acelerada, avances en transporte, surgimiento de países recién industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra.

Impulsores gubernamentales: Reducción de barreras arancelarias y no arancelarias, creación de bloques comerciales, decadencia del papel del gobierno como productor y cliente, privatización de economías dominadas por el Estado, transformación del los sistemas cerrados de Europa Oriental en economías de mercado.

Impulsores competitivos: Continuo aumento del volumen del mercado mundial, aumento de propiedad de las corporaciones por inversionistas extranjeros, crecimiento de redes globales que hacen interdependientes a los países en cierto tipo de industrias, más compañías que se globalizan en vez de permanecer nacionalmente centradas, sensible aumento de la formación de alianzas estratégicas globales.

Además de influir en los aspectos económicos, políticos, económicos y tecnológicos de cada país, también contribuye a cambios en los hábitos de compra y de consumo de los usuarios, los cuales deben ser considerados en el proceso de definición e implementación de una cultura organizacional.

3.3 Culturas nacionales Estudios de diversos investigadores indican la relación existente entre las culturas de cada país y las organizacionales; por ejemplo, han observado que la gente con distintos antecedentes culturales tiene expectativas diferentes respecto a la estructura formal de la organización y a los patrones informales de interacción a través de los cuales se desarrolla el trabajo; y que la cultura influye en la organización a través de las estructuras sociales, la ley, la política, los valores los comportamientos y las preferencias de quienes forman parte de ella (Chen, 1995; Calori y De Woot, 1994; Kelley, Whatley, Worthley y Chow, 1995; Golembienwski, Sun, Lin y Boudreaud, 1995; Pavett y Morris, 1995).

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Sobre las diferencias entre culturas nacionales, Calor (1994), encontró, que la conocida orientación individualista de los norteamericanos y de los japoneses hacia el trabajo en equipo, tiene varias consecuencias en la administración y la gestión empresarial. En Estados Unidos por ejemplo, la atención se concentra en los gerentes managers más que en los trabajadores, el corazón de la empresa son los dirigentes, el manager es una especie de héroe cultural; mientras que en contraste, en la empresa japonesa, el eje lo constituyen los grupos permanentes de trabajo donde las decisiones son tomadas después de prolongados procesos de consulta y donde el control es ejercido por los compañeros del grupo más que por los supervisores (Hofstede, 1993).

De igual manera, Macfarquer (1980), demostró que la ética de Confucio ha tenido positivas influencias, incluyendo el liderazgo del gobierno, la formación de consensos, el énfasis en la educación y la ética en el trabajo, sobre su estilote gestión. Igualmente, Adler y Bartholomew (1992), después de revisar 61 estudios de management comparativo internacional desarrollados entre 1985 y 1990, dedujeron que la cultura es la que hace la diferencia; y es por ello, que las culturas nacionales no pueden ser olvidadas cuando se implemente una cultura organizacional orientada al mercado.

3.4 Cultura del sector Por su parte, Gordón (1991) desarrolló el argumento de que la cultura organizacional se halla además fuertemente influenciada por las características de la industria en la cual la organización empresarial realiza su operación. En este sentido, este autor propuso la existencia de una serie de suposiciones sobre las cuales las organizaciones construyen sus propias culturas en una visión determinística de las relaciones entre ella y el entorno que las rodea. Gordon (1991), también hizo claridad en cuanto a que muchas empresas han sido fundadas sobre la base de los supuestos del sector en donde pertenece la empresa, los cuales están inmersos en el ambiente competitivo, en las exigencias de los clientes, y en las expectativas sociales, las cuales influyen de manera formal o informal en las culturas de la compañía, los cuales se analizan a continuación: Ambiente competitivo. Están relacionados con el marco de competencia en el cual una compañía opera. Estudiar y conocer las fuerzas competitivas de un mercado se ha convertido en un imperativo para una organización orientada al mercado puesto que es en este escenario donde se han librado las grandes batallas por la conquista de la preferencia de los consumidores (Aaker, 1988; Day y Wensley, 1984). El análisis de los requerimientos de los clientes implica necesariamente la

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revisión del paquete completo de tecnologías capaces de satisfacer las necesidades actuales y futuras de los compradores del mercado-objetivo (Levitt, 1960).

Exigencias de clientes. Gordon (1991), indicó que las necesidades de los clientes pueden ser categorizadas por la diferenciación de las ofertas, la disponibilidad de nuevas tecnologías, la presentación, el envío y los acuerdos financieros.

Expectativas sociales. Hacen referencia a las expectativas que tiene la sociedad respecto a las influencias sobre los valores que probablemente sean adoptados por el sector. Un cambio en los derechos humanos, produce cambios en otros sectores y en algunos casos han adquirido fuerza de la ley.

3.5 Concepto de cultura organizacional Dada la complejidad del constructo sobre cultura organizacional, a continuación se formulan diferentes definiciones, luego se hace un análisis sobre las culturas internacionales, nacionales, locales y sectoriales.

Es una estructura subyacente de significados que perdura en el tiempo limitando la percepción, la interpretación y el comportamiento de las personas (Jelinkek, Smircich y Hirsh, 1983).

Es un sistema que reúne los aspectos expresivos y afectivos de la organización en un sistema colectivo de significados simbólicos como mitos, ideologías y valores (Allaire, Firsirotu, 1984).

Es un sistema de representaciones y de valores compartidos por todos los miembros de la empresa y actúa como control social porque sirve de guía para el comportamiento de los empleados (Lemaitre, 1984).

Es el conjunto de artefactos, creaciones, valores, ideología, creencias que tiene una empresa (Schein, 1985).

Es el conjunto de valores, creencias, supuestos y símbolos (Barney, 1986).

Es un modelo de valores y creencias compartidos que les dan significados y proveen reglas de comportamiento a los miembros de una organización (Desphande, Webster, 1989).

Definen a través de creencias, las maneras de administrarse internamente y de competir externamente (Gordon, 1991).

Es necesario resaltar que en la mayoría de las definiciones sobre cultura organizacional se enfatiza en la importancia de los valores corporativos, los cuales explican el comportamiento humano en la organización y se hace a través de prácticas organizacionales como mitos, símbolos, rituales, héroes. La complejidad de la cultura, hace que esta no sea monolítica, y por ello es posible encontrar en la organización

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varias subculturas que se expresan por medio de los grupos formales o informales.

Aunque existen muchas características de una cultura organizacional, es importante hacer notar que esta se encuentra basada en las creencias internamente orientadas a cómo administrar y, externamente, a cómo competir (Gordon, 1991). Ello significa que la cultura se transforma de manera consciente o inconsisciente en la forma de enfrentar la evidente paradoja que han tenido las organizaciones para encontrar un equilibrio entre su adaptación al entorno para responder a sus presiones y exigencias, y la necesidad de mantener una cohesión interna de todo su sistema de operación (Thévenet, 1986).

Mientras para Bosche (1984), el estudio de la cultura, significa analizar un conjunto de elementos que deben ser analizados sin ninguna jerarquización o ponderación entre sí (valores, mitos, símbolos, ritos, héroes, tejido cultural); para Hofstede (1997) estos tienen una estructura que bien vale la pena agrupar en una perspectiva mucho más explicativa y causal, y propone un esquema conceptual llamado “diagrama de cebolla”, intentando demostrar que las partes más visibles ocultan las más profundas. Para evaluar la cultura, Schein (1985), propuso la estructura de “iceberg” en la cual es posible encontrar tres elementos centrales vinculados e interrelacionaos, los cuales son: Artefactos y conductas. Se expresan por los aspectos más observables del comportamiento humano como son los ritos, los símbolos y los mitos.

Creencias y valores. Son afirmaciones “de facto”, como un conjunto de formas de pensar y actuar que han sido estructuradas a lo largo de la vida de la organización y que sirven como punto de referencia para evaluar y conducir la conducta de sus miembros. Los valores son vistos como todo “aquello que tiene que ser”, son como un cuerpo de principios inviolables que permitan determinar lo correcto o no, a luz de los dictados que tales pensamientos han impuesto dentro de una determinada cultura organizacional.

Mundo subyacente. Representa aquellos supuestos que son tomados como una verdad sin discusión, siendo difíciles de cuestionar y al mismo tiempo casi imposible de justificar. La diferencia con los valores y creencias es bastante sutil, aunque el mundo subyacente se encuentra más enraizados en la tradición y en la forma de hacer las cosas. Por ello es posible encontrar situaciones relacionadas con afirmaciones que socialmente están bien o mal hechas, sin tener explicaciones satisfactorias para ellos, dándose “porque si”. Por ejemplo, las relaciones humanas, la concepción del tiempo, la imposición de ciertas reglas como el vestido blanco de la novia o las argollas de compromiso.

Bajo esta perspectiva, Shein (1985) argumentó que no obstante que las dos primeras dimensiones reflejan una cultura organizacional, sólo 24 -

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la tercera representa su verdadera esencia, lo cual significa que los supuestos del mundo subyacente, acerca de cómo y por qué deben hacerse ciertos procesos en la organización, deben convertirse en el eje de muchas decisiones, dirigidas a implementar una cultura organizacional orientada al mercado.

En contraste, pero a la vez complementando la perspectiva de Schein, Hatch (1993), sugirió un nuevo modelo que combina la teoría de Schein (1985), con algunas ideas provenientes de una perspectiva simbólicointerpretativa. Este modelo, denominado dinámica cultural, además de tratar de articular los procesos de manifestación, realización, simbolización e interpretación, provee un marco conceptual para discutir el dinamismo de las culturas. Bajo este planteamiento, todos los procesos co-ocurren en una continua producción y reproducción de la cultura, vista en condiciones estables y también de permanentes cambios. Así la visión dinámica reconoce de igual manera a la estabilidad y al cambio como un resultado de los mismos procesos.

Estos símbolos, como el lenguaje, además de comportar en sí mismos una fuerza integradora de valores y creencias, expresiones y formas de hacer las cosas, permiten que las estrategias, los procesos y las políticas de acción sean compartidos por todos los miembros de la organización (Barley, 1983). El reconocimiento de los aspectos simbólicos de las estructuras organizacionales sirven de base para introducir la perspectiva cultural dentro de las organizaciones modernas (Smircich, 1983). Es por ellos por lo que se hace imprescindible construir un lenguaje común entre los empleados para lograr un cambio en los procesos de cambio organizacional.

Los valores pueden ser explícitos a través de los discursos de los gerentes y su direccionamiento estratégico, o implícitos, los cuales pueden ser detectados en las conductas, afirmaciones y aseveraciones de los empleados, en los estilos de la gerencia, en las políticas empresariales, en las estrategias, en el ambiente.

Para comprender e interpretar la cultura organizacional a continuación se definirán algunos de sus componentes (Rodríguez, 2004): Mitos: Están asociados con hechos o historias que a manera de metáforas han sido creadas a lo largo de la existencia de la empresa por los fundadores, con un significado simbólico, que se materializa por medio del rito.

Creencias y tradiciones: Son las maneras como los empleados resuelven cierto tipo de problemas, y contribuyen a crear ambientes de trabajo formal, porque socializan procesos y entran en conflicto cuando se intentan cambiar las formas de hacer las cosas.

Símbolos: Son señales que han servido para explicar, en parte, las razones del éxito de las organizaciones, otorgando sentido y significado a las acciones de las personas a través de premios, castigos, palabras, gestos, cuadros, objetos, o papel del gerente; los cuales pueden ser Dagoberto Páramo Morales, Elias Ramírez Plazas - p.p. 13-41

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fácilmente copiados, no obstante que sean reconocidos solamente por aquellos que comparten una misma cultura.

Ritos: Son actividades programadas periódicamente con las cuales los miembros de una entidad socializan las prácticas empresariales, porque además de desarrollar sentimientos positivos, se convierten en el vehículo por medio del cual se conducen los valores y se consolida una cultura corporativa. Las ceremonias al ingresar un nuevo empleado, la celebración de cumpleaños, los almuerzos de trabajo, por ejemplo, son rituales seguidos por muchas empresas sin que para ello tengan una explicación racional y sin cuestionamiento alguno.

Héroes: Son modelos de comportamiento que muchos quieren imitar; son personas que han dejado huellas significativas y positivas que mucha gente acepta y acata debido a la gran importancia que han ganado al interior de la organización, ya sea por su entrega o por su influencia carismática que contribuye a la formación de símbolos.

Tejido cultural: Son jerarquías ocultas representadas en diversos tipos de relaciones utilizadas por los héroes e integrantes de la organización para reforzar valores, obtener información, establecer camaradería, etc.

Para Schein (1985), la cultura organizacional tiene dos grandes funciones: la adaptación de la organización al entorno externo y la integración interna. Para la adaptación al entorno, la cultura define la misión, las estrategias, los objetivos y los medios para alcanzarlos. Para facilitar la integración interna, la cultura organizacional da a sus miembros un lenguaje, expresiones y categorías conceptuales comunes. La cultura también define los grupos, determina los miembros, los criterios para la adquisición y distribución del poder, del estatus, las relaciones de amistad que regulan las recompensas, las sanciones sobre el comportamiento y las ideologías que le dan sentido a los eventos organizacionales (Jaeger, 1986).

Habiendo sido trasladado el concepto de cultura a las organizaciones como elemento diferenciador de su vida interna y de la forma de enfrentar sus propios retos en un entorno diverso y complejo de cambios permanentes, su estudio se hace imprescindible si se quiere comprender el impacto que han tenido las culturas organizacionales en el logro de los objetivos económicos y sociales de las firmas y que han construido culturas fuertes y exitosas; y por ello, es necesario enfatizar sobre aquellos elementos simbólicos que le dan significado al quehacer de las entidades buscando responder a las demandas del entorno y con ello ir construyendo una estructura que va programando el comportamiento colectivo.

La estructura subyacente que por perdurar en el tiempo le asegura cierta predecibilidad pero, a la vez, por estar estrechamente respondiendo al entorno, le garantiza la flexibilidad necesaria para adecuarse de manera paulatina a los cambios del ambiente. Todo ello en el contexto de unas reglas de juego que apuntalan y le dan sentido a lo que se hace 26 -

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y se obtienen recompensas cuando se respetan y acatan, mediante ritos y rituales que se dan a conocer en colectivo, y con ello el reconocimiento social merecido.

3.6 Orientación al mercado Una empresa orientada al mercado debe recolectar información permanente acerca de las necesidades de sus mercados-objetivos, y con base en ellos, crear valores superiores para el cliente (Slater y Narver, 1994). Así, una cultura organizacional orientada al mercado, es aquella que de manera más efectiva y eficiente crea comportamientos, valores, creencias y supuestos necesarios para que en su interior se pueda generar una dinámica de trabajo con la cual se estimule la creación de valores superiores para sus compradores y consecuentemente, obtener desempeños superiores para todos los negocios que emprenda (Kholi y Jaworski, 1990; Webster, 1988; Shapiro, 1988).

Narver y Slater (1994), después de revisar el estado de arte sobre orientación al mercado, infieren que está compuesta por tres elementos comportamentales: orientación al cliente, orientación al competidor, coordinación interfuncional y dos criterios de decisión: visión de largo plazo y una determinada rentabilidad: Orientación al cliente. Está relacionada con la suficiente comprensión de los compradores para crear valores superiores para ellos.

Orientación al competidor. Significa que una organización entiende las fortalezas y habilidades de corto plazo y las capacidades y estrategias de largo plazo de los actuales y los potenciales competidores (Porter, 1995).

Coordinación interfuncional. Se refiere a la utilización coordinada de los recursos de la organización en la creación de valores superiores para los clientes-objetivos, lo que implica a su vez tener un efecto sinérgico al interior de la empresa.

Visión de largo plazo. Está relacionada con el proceso de intercambio de beneficio mutuo y la implementación de cada uno de los tres componentes mencionados.

Rentabilidad. Hace relación a la rentabilidad de las inversiones en el sector. kholi y Jaworski (1990), sugieren que desarrollar una orientación al mercado implica las siguientes acciones: Integración de varias áreas comprometiéndose en actividades engranadas y dirigidas hacia el desarrollo y comprensión de las necesidades actuales y futuras de los clientes; compartir esta concepción con todos los departamentos; y que todos la organización, se dedique a responder a las necesidades del mercado objetivo.

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Tratar de crear o impulsar una cultura organizacional orientada al mercado implica desplegar esfuerzos para que el concepto de marketing esté siempre presente en todas y cada una de las unidades funcionales que conforman la organización (Narver, Slater, 1995). Esto significa que para ser exitosa una organización orientada al mercado, necesita construir relaciones en una perspectiva de largo plazo, estableciendo estrategias que les permitan a los potenciales consumidores devenir en clientes leales. Para impulsar una cultura organizacional orientada al mercado, las entidades tiene que conocer muy de cerca las necesidades de los clientes en los tres momentos en los cuales se establecen relaciones de intercambio: antes (pre-transaccional), durante (transaccional) y después (post-transaccional) del proceso (Páramo, 1998).

En este proceso decisorio deberá aparecer de manera explícita una concertada coordinación entre las diferentes dependencias alrededor de los requerimientos del cliente buscando siempre la permanente satisfacción de sus expectativas, deseos y necesidades; y para lograrlo, es necesario crear un conjunto de comportamientos, mitos, ritos, rituales, símbolos, creencias, supuestos y valores, que le permitan a la organización colocar al cliente en el centro de todas sus actividades. También, es necesario destacar claramente la importancia que debe tener el cliente en la mitad de todo el complejo organizacional y hacia donde se deben dirigir todos los esfuerzos de marketing de la firma, teniendo siempre en cuenta, los movimientos actuales y futuros de la competencia; los proyectos a largo plazo y la toma de decisiones en todos los niveles organizacionales.

Este modelo de cultura organizacional orientada al mercado sin duda garantizará la supervivencia de la organización, sobre todo porque al colocar al cliente en el centro de sus atención, estableciendo procesos estratégicos de planeación y sistemas operativos de funcionamiento de acuerdo con la realidad del mercado objetivo, podrá responder y en muchas ocasiones anticiparse a las expectativas de sus clientes y con ello poder persuadirlos del mayor valor agregado que tienen sus productos frente a los de la competencia (Páramo, 1998).

La orientación al mercado deberá traducirse a través de un liderazgo en donde se trazarán los lineamientos de la cultura organizacional, los procesos estratégicos, los sistemas de operación y a una determinada estructura organizativa que desembocarán al final en unas medidas de resultado que establecerán el grado de efectividad de la organización como un todo.

Kholi y Jaworski (1990), resaltan que las organizaciones orientadas al mercado deben realizar las siguientes actividades: Generación de inteligencia. Contempla las necesidades, preferencias de los consumidores y un análisis de los factores exógenos que influyen en tales necesidades y preferencias (regulaciones gubernamentales, competidores, tecnología, y otros aspectos que incidan en el comportamiento 28 -

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presente y futuro del mercado). Debe anticiparse a las necesidades de los consumidores, puesto que solamente así asegura su supervivencia en el mercado; de otro modo, será difícil reaccionar ante sus demandas, dado el tiempo que toma el desarrollar la oferta de un nuevo producto.

Es necesario clarificar que la generación de inteligencia no es responsabilidad exclusiva del área de Marketing, sino que es competencia de la organización como un todo.

Compartir inteligencia. Dado que la organización está interesada en adaptarse a las necesidades del mercado, requiere que la inteligencia de mercado sea comunicada y difundida a todos los departamentos, para realizar acciones concertadas.

Responsividad. Hace relación a la forma de seleccionar los mercado-objetivos, diseñando y ofreciendo los bienes y servicios que sean compatibles con sus necesidades presentes y futuras, y produciendo, distribuyendo y promocionando los productos requeridos. Una organización orientada al mercado, implica que todos los departamentos deben participar en la respuesta a las tendencias de los mercados actuales y futuros.

3.7 Liderazgo La implementación de una cultura organizacional orientada al mercado exige el establecimiento de un liderazgo fuerte al interior de la compañía de tal manera que a través de las acciones de la dirección se vean reflejados las creencias, los valores y los comportamientos de los individuos orientados a la satisfacción de los clientes con los que se relacionan cotidianamente. De igual manera, Felton (1989), asegura que el ingrediente más importante de una orientación al mercado es un estado apropiado de la mente y que sólo es alcanzable si el equipo gerencial aprecian la necesidad de desarrollar este estado mental. Es decir, el compromiso y responsabilidad de alta gerencia es un prerrequisito imprescindible de una orientación al mercado.

La importancia de estos señalamientos son reconfirmados por Levitt (1960), cuando argumenta que uno de los factores que facilitan la implementación del concepto de marketing, es la presencia de claros signos desde la alta gerencia hacia toda la organización respecto a su deliberado y abierto compromiso con éste. El compromiso de alta dirección expresado en los valores éticos corporativos es un prerrequisito esencial para crear y mantener una orientación al mercado (Hunt, Chonko y Wood, 1989). La acción de inculcar fuertes normas de servicio requiere un inmenso apoyo de arriba hacia abajo para que éstas sean realmente efectivas. Existe el consenso que cuando los empleados describen su entrenamiento y supervisión como orientados al mercado, los clientes

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tienen una percepción favorable de la calidad del servicio que están recibiendo o que han dejado de recibir (Bowen y Schneider, 1988).

El liderazgo debe partir de la idea a transmitir en un lenguaje común y otorgando el empoderamiento necesario para que se transforme en acción (Westley y Mintzberg, 1989). Dadas las condiciones que exige el liderazgo requerido para implementar una cultura organizacional orientada al mercado, tal vez el más recomendado sea el de tener un presidente de empresa del tipo cultural (como un entrenador) que desplegué esfuerzos durante la formulación de la estrategia (Bourgeois y Brodwin, 1984).

El reto de los directivos es promover en las organizaciones, una cultura y un clima organizacional que a través de las estructuras, incentive los valores que maximicen el aprendizaje de la organización respecto a como crear este valor superior en los turbulentos y dinámicos mercados de hoy, dado que la habilidad para aprender más rápido que los competidores podrá ser tal vez la única fuente de ventaja competitiva sostenible (Dickson, 1992).

La Orientación al Mercado deberá traducirse en un liderazgo o estilo de dirección que promueva un conjunto de mitos, ritos, comportamientos, símbolos, creencias, supuestos y, sobre todo, valores, que le permitan a la organización colocar al cliente en el centro de todas sus actividades. Es decir, el liderazgo en una organización que pretenda orientar sus esfuerzos hacia la creación, promoción y defensa de una cultura organizacional orientada al mercado debe estar dirigido hacia la práctica de los postulados del marketing en todos los niveles y con distintos tramos de responsabilidad.

Mientras unos empleados (full time marketers) destinarán todas sus energías a la construcción y consolidación de relaciones directas con sus clientes que les proporcionen experiencias positivas, el resto de trabajadores (part time marketers) deben dedicar parte de su labor diaria a pensar y actuar en función de los reqerimientos de tales clientes. Eso significa que los estilos de dirección que se impongan deben preocuparse porque el estudio, el análisis y la interpretación de las condiciones del entorno del mercado sea la base para tomar las decisiones estratégicas y tácticas. Lo cual implica estructurar una organización donde realmente el cliente sea el centro de la atención organizacional.

Para Peña (1991) citado por Soto (2001), el Liderazgo se asocia con el término “Estilos de Dirección o Mando” porque evocan un sentido social que contiene una actividad dirigente, de conducción de un grupo social determinado y además, supone conocimientos y cualidades sociales, es decir, cierta cultura. Sobre la definición de liderazgo o estilos de dirección, se pueden formular las siguientes: Es la influencia interpersonal para el logro de una o varias metas (Fleishman, 1973) citado por Gibson (1983).

Es una cualidad para comprometer voluntades apelando a los sentimientos de los miembros de una organización (Ciampa, 1993).

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Es la persona que desarrolla ambientes transparentes, amistosos y comunicativos e influye en nuevos comportamientos entre sus seguidores (Goetsch y Davis, 1994).

Es la habilidad, para obtener aceptación de sus postulados por sus seguidores (Etzioni, 1965) citado por Hall (1996).

Son los que crean un entorno que permita el cumplimiento de los objetivos de forma conjunta y democrática (Cook, 1998).

Son visionarios y entusiastas, proyectando efectos extraordinarios sobre sus seguidores (Avolio, 1999).

Guían a sus seguidores en la dirección de las metas establecidas, definiendo su rol y la tarea a desarrollar (Robbins, 1999).

Es la habilidad para conseguir que los empleados estén satisfechos, aumenten su participación a través de una confianza y de una visión, recompensándolos por los objetivos cumplidos (Aguilar, Álamo, Saá, 2000).

Los investigadores sobre Liderazgo, han tratado de responder las siguientes preguntas: ¿En que aspectos se diferencia un líder, respecto a uno, que no lo es?, ¿Cuál son las características del líder?; respuestas que no son unánimes; por ello, a continuación se describen diversas tipificaciones: Rasgos (características). Mann (1959) ha sido pioneros en conocer las características que identifican a los líderes, señalando entre sus cualidades: inteligencia, dominio, auto confianza, energía, trabajo, poder de persuasión, capacidad de decisión y conocimiento de las tareas; y bajo este enfoque se asume que los líderes nacen y que tienen ciertas características innatas.

Conductista (estilo y comportamiento). Considera que el líder “se hace” y por ello, el interés de los investigadores se centró en describir los patrones de comportamiento que inciden en el proceso de liderazgo (Stewart, 1991; Landers, et al, 1996; Wayne, 1998); las actividades que realiza (Mintzberg, 1991; Kavanaugh y Ninemeier, 1989); las redes que construye (Carroll y Teo, 1996); el proceso de toma de decisiones (Mintzberg, 1991); el proceso de informalidad y flexibilidad (Gabarro, 1985; Conger y Kotter, 1987).

Otra de las líneas de investigación conductista, ha sido la de los roles directivos de Quinn et al (1996), quienes proponen cuatro roles, a saber: Director y productor (dirección por objetivos). Enfatizan en la eficiencia, la productividad y el beneficio. El Director planifica, establece objetivos, roles, tareas, reglas, políticas y el cumplimiento de metas. El Productor orienta hacia la motivación y el cumplimiento de objetivos.

Monitor y coordinador (dirección de proceso interno). Enfatizan en la eficacia, la continuidad, las jerarquías, las reglas, las estructuras y las tradiciones. El Monitor, conoce todo lo que sucede, es detallista, enfatiza el control y el análisis. El Coordinador mantiene la estructura Dagoberto Páramo Morales, Elias Ramírez Plazas - p.p. 13-41

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y se asegura de que no se produzcan anomalías en el sistema, y por ello planifica, organiza, coordina y evalúa.

Facilitador y mentor (relaciones humanas). Se preocupa por el ser humano, sus necesidades personales y sociales. El Facilitador, alienta el trabajo en equipo, la cohesión y maneja los conflictos interpersonales. El Mentor ayuda al personal, es considerado, sensible, abierto y equitativo en el trato.

Innovador y broker (sistemas abiertos). Presta atención especial a las interrelaciones de la organización con el entorno. El Innovador es líder, creativo, visionario, identifica las tendencias relevantes del entorno y con base en ellos, formula planes alternativos para el riesgo. El Broker es político, persuasivo, e influyente. Se preocupa por recursos externos y por ello, la imagen, la apariencia y la reputación de la organización son muy importantes.

Sobre el liderazgo, es necesario resaltar que a pesar que no se ha llegado a un consenso sobre la definición, se observa algunas similitudes, tales como la visión que poseen los líderes, las metas a lograr, la influencia que ejercen sobre unos individuos y la capacidad de recompensarle por sus logros (Aguilar, Álamo, Saá, 2000).

Adicionalmente, a los tipos de liderazgos mencionados anteriormente, surgen el enfoque contingente, propuesto por Fiedler (1967), House (1971), Vroom y Yetton (1973); el de la atribución, que indica que el liderazgo es un atributo que unas personas adjudican a otras (Powell y Butterfield, 1984); el carismático, que trata de identificar las diferencias existentes entre los líderes carismáticos y los que no lo son por medio del análisis de su conducta (Bennis, 1984).

Bass y Avolio (1997) describen a los líderes transaccionales como aquellos que reconocen lo que sus asociados desean obtener de su trabajo y tratan de demostrar que los pueden conseguir si sus actuaciones son las adecuadas; liderazgo correctivo, es cuando se emplean recompensas por objetivos cumplidos, y liderazgo pasivo cuando solo se interviene cuando los problemas se hacen crónicos o irremediables.

3.8 Procesos estratégicos Una vez se han definido con precisión los valores que van a fomentar para promover una organización orientada al mercado, se requiere definir el conjunto de procesos que se van a adelantar en su interior que pueden ser sintetizados en las estrategias a implementar, los sistemas a instaurar y la estructura organizativa más adecuada; procesos a través de los cuales se van a desarrollar todas las creencias y supuestos respecto a la importancia que va a tener el cliente como eje focal de toda la organización, el papel que se le va asignar a la competencia, los diferentes

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mecanismos de coordinación interna dirigidos hacia la atención de los clientes, el clima organizacional y la definición de la rentabilidad.

Estos procesos, además, deberán considerar todo el engranaje de operación donde cada movimiento que se dé sea desarrollado con el criterio de servicio de conducta prosocial, con espíritu de cooperación y colaboración interdepartamental que asegure que los resultados a obtener realmente respondan a los requerimientos de los diferentes agentes presentes en el mercado. El reto es entonces el de ser capaz de crear la cultura, el clima organizacional, la estructura, los procesos e incentivos para operacionalizar los valores que maximicen el aprendizaje de la organización respecto a cómo crear este valor superior en los turbulentos y dinámicos mercados de hoy, dado que la habilidad para aprender más rápido que los competidores podrá ser tal vez la única fuente de ventaja competitiva sostenible (Dickson, 1992).

Aquellas decisiones estratégicas propias de una cultura organizacional orientada al mercado son las que están basadas en darle alta prioridad a la creación de utilidades y al sostenimiento de valores superiores para el cliente prestándole atención a los intereses de otros directamente involucrados y en proporcionar las normas de conducta que tengan en cuente el desarrollo de la organización y su capacidad de respuesta al mercado (Slater y Narver, 1995).

Una cultura organizacional orientada al mercado es verdaderamente valorable cuando focaliza la organización en conocer las necesidades de su mercado-objetivo; las capacidades de los competidores y en usar esta información para crear en forma continúa valores superiores para sus clientes. Para responder de mejor manera a las demandas del mercado, Stern (1993) propone cuatro tipos estratégicos de cultura organizacional, a saber: Defensivas: Proteger un número limitado de productos, eficientes en costos, con estructuras y sistemas de procedimientos formales.

Prospectivas: Con base en investigaciones del entorno, desarrollar e innovar nuevos productos y mercados, lo que genera nuevas costumbres y hábitos en el mercado y con ello, se asumen riesgos controlables.

Analíticas: Explotan nuevas oportunidades de mercado, a través de la adaptación de sus productos tradicionales.

Reactivas: Responden poco a los cambios del entorno y por ello son vulnerables a las tendencias del mercado y a las acciones emprendidas por la competencia.

Las estrategias planteadas deben partir de la realidad del mercado y regresar siempre a él, a través de la creación de valor agregado para los clientes actuales o futuros. Siempre partiendo de las condiciones del mercado donde se encuentran todos sus agentes (demanda, oferta, de intermediación y de la regulación) y retornando a él con ofertas cada vez más atractivas, competitivas y diferenciadas (Páramo, 2004) Dagoberto Páramo Morales, Elias Ramírez Plazas - p.p. 13-41

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De esta gama de posibilidades estratégicas es posible precisar aquellas alternativas que van dirigidas ya sea a estimular la demanda primaria, a través del incremento de usuarios o del aumento de la tasa de compra, o ya sea a estimular la demanda selectiva, mediante la conservación de los clientes actuales o la captación de nuevos clientes (Guiltinan, Gordon, 1997).

3.9 Lealtad de los clientes Independiente de la utilización de los indicadores económicos y financieros tradicionalmente usados para medir el nivel de efectividad de la organización, lo importante aquí es tratar de establecer los grados de lealtad que los clientes demuestran a través de la recompra de los productos de la organización. Se ha demostrado que firmas exitosas en la obtención de elevados niveles de productividad lo han logrado a través de una cultura organizacional que las soporta y valora el esfuerzo de sus empleados. Estas firmas ubicadas cercad e sus clientes típicamente se obsesionan con el servicio al cliente y su satisfacción (1986) y, como consecuencia, sus indicadores de gestión son bastantes reconfortantes.

En definitiva, una organización orientada al mercado no sólo garantiza la supervivencia de las empresas en el mercado sino que les mejora sensiblemente su desempeño, todo a partir de la construcción de una cultura sobre lealtad hacia los clientes. Sobre la lealtad, la literatura de marketing sugiere que es un concepto complejo que puede ser definido, básicamente, de dos maneras diferentes (Andreassen y Lindestad, 1998; Richards, 1998; Oliver, 1999; Ganesh, Arnold y Reynolds, 2000): como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos de favor hacia un producto o una organización, o como un comportamiento afectivo, materializado en la repetición de las compras del mismo producto o al mismo proveedor.

Sobre los tipos de lealtad, Camarero, Rodríguez y Gutiérrez (2004), inspirados en los trabajos de Oliver (1999), plantea cinco tipos: cognitiva (búsqueda de un beneficio económico y funcional superior; afectiva (sentimientos y deseos); inercial (comportamiento repetitivo de compra que se produce por conveniencia o rutina; obligación (compra por obligación), plena (compra por satisfacción), las cuales se explican a continuación: Lealtad cognitiva. Se basa en un análisis constante de todas las alternativas de compra. A partir de la información disponible sobre los atributos del producto y los beneficios que aportan, el individuo desarrolla una preferencia por una alternativa concreta frente al resto de alternativas competidoras.

Lealtad afectiva. El consumidor se siente vinculado, incluso identi-

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ficado, con la otra parte de la relación, con la que ha creado unos lazos emocionales.

Lealtad inercial. Procede de la resistencia del consumidor a cambiar la marca tradicionalmente comprada por otras ofertas. Busca con ello reducir el número de opciones de compra, simplificar el proceso de decisión y rebajar la tensión psicológica; es una repetición de compras por rutina, por tradición o por comodidad y, siempre, por un deseo claro de simplificar el proceso de compra.

Lealtad por obligación. Está asociada al compromiso del consumidor con un producto o una organización porque los lazos relacionales son imposibles, difíciles o, simplemente, costosos de romper; el consumidor se encuentra “atrapado” por una cierta dependencia más que ligado por un deseo consciente y voluntario.

Lealtad plena. Alude al propósito del consumidor de proteger una relación voluntariamente establecida, salvar los obstáculos que en ella puedan surgir y apostar por el fortalecimiento del compromiso relacional.

Para medir los tipos de lealtad cognitiva, afectiva, obligación y plena, en una entidad bancaria, Camarero, Rodríguez y Gutiérrez (2004), propone el instrumento del anexo 2.

4. Algunos requerimientos para la implementación Implementar una cultura organizacional orientada al mercado exige necesariamente el establecimiento de una serie de condiciones para que pueda operar en forma exitosa. Seleccionar a personas con alto contenido de conducta organizacional prosocial es también otra precondición para que los esfuerzos de cambio no se esparzan en terrenos áridos e infértiles y las personas dispongan de cierta predisposición hacia le servicio que, según Organ (11990), es base para lograr mejores niveles de desempeño.

Apoyando tanto en la teoría simbólica de la organización como en la antropología simbólica, el simbolismo del marketing puede ser utilizado en diferentes momentos para lograr una adecuada implementación de la cultura organizacional orientada al mercado. Tanto los procesos de reclutamiento como los de entrenamiento de los recién ingresados son actividades con altos contenidos culturales ligadas a la interpretación de ciertos símbolos formales e informales de socialización.

En algunos casos, la selección de personal es una de las decisiones más cruciales puesto que se trata de escoger las personas que más se acerquen al código cultural de la organización que los va a contratar. Por ejemplo, para trabajar en equipo en una cultura organizacional orientada al mercado, se requiere que la gente entienda no solamente las características de su propio empleo y las interrelaciones con el trabajo de otros sino

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también los valores, las normas y la ideología de toda la organización.

También puede ser útil para entender el dilema de cómo socializar a los nuevos contratados sin afectar ni la creatividad e imaginación que taren al ingresar, ni los planes y programas de la organización.

Brief y Motowidlo (1986) definieron la Conducta Organizacional Prosocial (COP) como “cualquier comportamiento construido en un contexto organizacional que pretende mejorar el bienestar de la persona o las personas hacia quienes este tipo de comportamiento está dirigido”.

George y Bettenhausen (1990), demostraron que las conductas desarrolladas al implementar estrategias de servicio al cliente se encuentran positivamente asociadas con el desempeño total de las ventas. Así, un individuo comprometido con este tipo de comportamientos puede afectar su desempeño personal. Para contribuir a la creación de una cultura de grupo o un clima de trabajo que estimule estas conductas prosociales es recomendable tomar juntos “la cohesión del grupo, el estilo positivo del líder y un marcado énfasis en el proceso de socialización” (George, Bettenhausen, 1990).

Aquellos grupos que han desplegado elevados niveles de conducta de servicios a cliente han proporcionado altísimos niveles de calidad en este tipo de servicio. Sus miembros tienden por lo general a ser más colaboradores, corteses y conocedores en su interacción con los clientes (George y Bettenhausen, 1990). Esta evidencia empírica es bastante consistente con la sabiduría convencional existente tanto en la literatura de marketing y de organizaciones, como en la prensa popular, en la que se destaca la importancia que tiene el proveer un adecuado y eficiente servicio al cliente. De esta manera, la administración tiene que mercadear el concepto de servicio al interior de la organización a tal grado que se convierta en la razón de ser de todas las actividades organizacionales, que se trasforme en un imperativo organizacional (Schneider y Rentsh, 1987).

La orientación al servicio es un valor que en una organización orientada al mercado se convierte en clave de éxito, dado que en el campo del marketing las evaluaciones del consumidor se han convertido en un estilo de vida concentrándose particularmente en el concepto del valor producido en parte como consecuencia de tener un servicio al cliente de alta calidad (Lambin,1992).

5. Conclusión Con relación al modelo propuesto para la implementación de una cultura organizacional orientada al mercado, es necesario considerar un adecuado clima organizacional que comprende las estructuras, los sistemas y los incentivos para operacionalizar los valores, así como el

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espíritu empresarial a través de un liderazgo creativo; los cuales servirán para: Identificar más fácilmente las actitudes del cliente y su conducta de compra; proveer beneficios sociales y psicológicos a los empleados participantes; dar a los empleados un más elevado sentido de orgullo de pertenecer a una determinada organización; aumentar el desempeño total de una organización; proporcionar un foco unificado para desarrollar, al interior de la organización, proyectos tanto individuales organizacionales; y facilitar la claridad suficiente tanto para la formulación de la estrategia de la organización como para su implementación.

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Características de consumo de algunos miembros de la comunidad gay en la ciudad de Manizales Recibido: Mayo de 2009 Aceptado: Septiembre de 2009

Resumen:

Es un estudio que se apoya en el método relativista, a través de una investigación exploratoria que pretende mostrar las relaciones existentes entre los rituales de consumo y las ocasiones de consumo manejados por algunos miembros de la comunidad gay de la ciudad de Manizales, en cuanto a prendas de vestir, con lo cual se reconocen los simbolismos de consumo para esta comunidad. Asimismo, este estudio muestra la caracterización del consumidor gay y los productos más representativos de compra de este consumidor.

Palabras claves: comunidad gay, rituales de consumo, simbolismo de consumo, marcas gay, pink market.

Abstract:

It’s a study supported by the relativist method, through an exploratory research that pretends to show the existing relations among consumption rituals and consumption occasions handled by some members of the gay community of Manizales, related to clothing through which consumptions symbolisms are recognized for this community. Likewise, this study shows the characteristics of the gay consumer and the most important purchase products of this consumer Key words: gay community, consumption rituals, consumptions symbolisms, gay brands, pink market.

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Introducción La diversidad cultural, propia de nuestro tiempo, exige día a día una mayor especialización por campos del conocimiento, de tal manera que sea posible responder a los requerimientos del ser humano en todas sus dimensiones.

Ya no es posible concebir en el caso particular del mercado, a los clientes como un solo colectivo, sino que debemos entender que éste se subdivide en un elevado número de grupos o segmentos que requieren una atención especial de acuerdo con sus propias particularidades.

La comunidad gay, como grupo y unidad de consumo, se ha venido consolidando a nivel mundial tomando, en los últimos años, una gran fuerza dadas sus características de ingresos y gustos. Esta realidad ha llevado a las diferentes disciplinas del saber a realizar estudios que abarcan diversos temas relacionados con su propia dinámica. El mercadeo, por su parte, no ha sido ajeno a este fenómeno. La comunidad gay, tradicionalmente discriminado, ha empezado a ser vista como un relevante segmento de mercado que empieza a ser atendido con eficiencia y oportunidad.

Manizales, a pesar de ser una ciudad pequeña en la que los miembros de la comunidad gay no son plenamente identificados, se ha visto influenciada por estas tendencias mundiales. El presente estudio exploratorio, en el que fue posible tener contacto personal con miembros del colectivo gay y una fundamentación teórica previa, permite hacer una aproximación a la identificación de las características de consumo de prendas de vestir de algunos miembros de la comunidad gay en esta ciudad.

1. Antecedentes Aunque no se puede precisar de manera certera la cantidad de personas gays y lesbianas que hay actualmente en el mundo, se estima que éstas representan alrededor del 1% de la población (Isla Ternura, 2009).

En países como Argentina esta comunidad representa en promedio un 10% de la población total (El Clarín, 2007) y en México por su parte, representa el 5% de la población (Esmas, 2009).

De acuerdo con el estudio “Entre lo público y lo privado”, realizado por la agencia Omnicom Media Group en 2007 y avalado por el Movimiento Chileno de Integración y Liberación Homosexual (Movilh) y que incluyó 2500 gays, lesbianas, bisexuales y transexuales, mayores de 15 años, de Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay, el 80 por ciento de las minorías sexuales ha reconocido su orientación sexual –“saliendo del clóset”-. La edad de la mayoría de ellos osciló entre los 18 y 34 años.

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A pesar de estos avances aún no se tiene un estimativo más preciso del universo total de la Comunidad Gay Latinoamericana.

En cuanto a la fidelidad en el consumo, el citado estudio descubrió que “el 76 por ciento de las 2500 personas a las que se le aplicó el estudio, cuando encuentran una marca que les gusta, se quedan con ella”. Esto es lo que se conoce como marcas “Gay Friendly” (marcas que han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades), entre las que se destacaron Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi`s, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci, Banana Republic, Johnie Walter, MTV, Luky Strike, Versace, Prada, Nike y Hyundai, entre otras” (Anodis, 2009).

A nivel mundial se han realizado otros estudios del comportamiento del consumidor enfocados también a la comunidad Gay. En ellos se ha detectado su gran poder adquisitivo, derivado de lo que se ha denominado DINKS (Double Income / No Kids: doble ingreso, sin hijos) (Giraldo y Alvarado, 2006). Al no tener hijos, los recursos que serían destinados para la manutención de éstos, pueden ser destinados para la satisfacción de sus deseos como consumidores, por lo que las empresas han generado estrategias denominadas pink market (mercado rosa) (Giraldo y Alvarado, 2006).

Esta aparente fuerza y el dinámico crecimiento de la comunidad gay en el mundo, se ve reflejada también en Colombia, donde se ha venido incrementando el número de espacios donde puede darse una interacción libre y espontánea de sus miembros. En ciudades como Bogotá, por ejemplo, “existen cerca de 100 sitios entre discotecas y bares que están orientados hacia una clientela básicamente gay” (Geocities, 2007).

Como ha de suponerse, no todos estos sitios son recomendables para todo el mundo aunque de forma paradójica, eso mismo los hace interesantes. De esta manera, cada segmento de mercado tiene la posibilidad de encontrar algo afín a sus intereses.

“En la misma Bogotá, para aquellos cuyos intereses van un poco más allá del entretenimiento o la diversión, también han surgido diversos grupos de estudiantes en universidades como GADOS en la Universidad de los Andes o GAEDS en la Universidad Nacional que son puntos de discusión y aprendizaje en un medio diferente… También han salido medios importantes de expresión como la revista ACENTO. Culturalmente se realizan constantemente conferencias, ciclos de cine, exposiciones, música, deportes, bazares y charlas” (Geocities, 2007).

En Manizales, que por tradición es una ciudad conservadora, se han generado, por parte de los ciudadanos, evidentes aunque no mayoritarios rechazos de quienes han optado por conductas sexuales diferentes a las socialmente aceptadas.

“Nuestra cultura esta cimentada sobre actitudes machistas donde el hombre ha sido considerado como superior en fuerza e inteligencia y donde la mujer ha estado relegada a un papel secundario….Esa misma base machista ha hecho que - p.p. 43-65

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en esta cultura sea menos aceptable para un hombre mostrar un lado débil, algo que disminuya su “virilidad” y por supuesto sentir atracción por alguien del mismo sexo no es considerado lo mas viril” (Geocities, 2009). Esta situación ha hecho que muchos hayan tenido que ocultar su comportamiento real y, por ende, se ha obstaculizado una clara identificación de sus tendencias de consumo.

2. Marco teórico 2.1 El homosexualismo, fenómeno latente en la humanidad De acuerdo con el sexólogo Helí Alzate, el término homosexual se refiere a “la persona adulta cuyo deseo sexual se dirige en forma exclusiva o preferente, hacia individuos del mismo género, o que se excita sexualmente, en forma exclusiva o preferente, con ellos y que habitual, pero no necesariamente, tiene un comportamiento sexual hetereotípico” (Alzate, 2006.). La homosexualidad femenina es definida como Lesbianismo y la masculina como hombres Gay. Antropológicamente se sabe que a lo largo de la historia de la humanidad han existido diferentes condiciones homosexuales, las cuales, en algunos casos han sido consideradas como normales e incluso necesarias. Un ejemplo de ello es lo sucedido en la cultura griega en la que predominaba el patriarcalismo, es decir ellos “no concebían la existencia de sentimientos amorosos entre hombre y mujer –seres desiguales-, sino entre iguales, es decir, personas del mismo sexo” (Alzate, 2006. Pág. 127). Otro ejemplo, es de los Batakos de Sumatra quienes “preceptuaban las relaciones homosexuales entre los hombre solteros, con el objeto de proteger la virginidad premarital de las mujeres” (Alzate, 2006.).

En contraste, en civilizaciones como la romana, una vez establecido el cristianismo y dado su enorme poder sobre el Estado, se promulgó la primera legislación anti homosexual. En la Edad Media fue asimilada a la herejía, a la zoofilia y a la traición y era castigada con la pena capital.

Fue tan sólo en el año 1810 que este panorama empezó a cambiar, ya que con el Código Penal Napoleónico, se despenalizó la homosexualidad entre adultos y en privado.

Actualmente la tendencia del “Derecho Penal moderno es hacia la despenalización de todos los actos eróticos que no lesionen la libertad y seguridad sexuales de otras personas” (Alzate, 2006.)

En el feudalismo el homosexualismo también hizo presencia aunque no de manera evidente; “… se daban comportamientos homosexuales, pero no existía una “identidad homosexual” porque el sistema de producción artesanal y agrícola basado en el trabajo de la familia requería un gran número de hijos, y porque tanto la endogamia de clase para los señores feudales como la

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endogamia territorial para los siervos reforzaba el matrimonio heterosexual” (Useche, 2008) Una vez surgió el capitalismo, las condiciones para los homosexuales empezaron a cambiar, derivadas del nuevo pensamiento y de la nueva visión del mundo. Ha sido durante este periodo en el que la ciencia ha tenido un papel protagónico para la comunidad gay, puesto que ha sido durante este tiempo en el que se han adelantado importantes estudios relacionados con la sexualidad y su impacto en las personas y en la sociedad en su conjunto.

De los primeros estudios publicados de los que se tiene conocimiento, los que mayor impacto han tenido en el tema han sido los realizados por el biólogo estadounidense Alfred Charles Kinsey en 1948 denominado “Sexual Behavior in the Human Male” (“Comportamiento Sexual del Hombre Humano”) y en 1953 el estudio titulado “Sexual Behavior in the Human Female” (“Comportamiento Sexual de la Mujer Humana”). Para su realización, se entrevistaron más de 20.000 hombres y mujeres quienes participaron de manera voluntaria. Ellos respondieron un cuestionario anónimo asegurándoseles completa confidencialidad. Se utilizó una escala de valoración que iba de 0 a 6, siendo 0 la puntuación para personas completamente heterosexuales y 6 para personas netamente homosexuales.

El informe Kinsey evidenció la presencia del homosexualismo en los Estados Unidos que a su vez sirvió de soporte significativo para lo que más tarde se denominó la “revolución sexual”, donde se reconoció que la sexualidad no era un acto exclusivo de procreación sino también un acto de erotismo.

Algunas de las características más importantes de esta revolución sexual y de las cuales los homosexuales se beneficiaron, fueron: • Práctica de la sexualidad sin matrimonio.

• Práctica de la sexualidad sin procreación.

• Práctica de la sexualidad sin amor.

• Separación de la sexualidad y la persona (el cuerpo ya no define la tendencia sexual de las personas, cada quien decide qué quiere ser: hombre homosexual, hombre heterosexual, mujer heterosexual, mujer homosexual, transexual). Esta característica propició (inclusive en la época actual) que estas personas buscaran individuos que pensaran igual que ellos, dando pie a la conformación de parejas sentimentales y grupos de apoyo para soportar la presión social y moral por su forma de pensar y actuar (que dista de lo que supuestamente se considera normal -relaciones heterosexuales-).

Para comienzos de la década de los 50´s aparecieron en los Estados Unidos los primeros colectivos gays, los cuales tenían una imagen de hombres afeminados, identificándose con rasgos como la fragilidad, la sensibilidad, la estética delicada, la dulzura, el amaneramiento, entre - p.p. 43-65

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otros aspectos. Durante la Segunda Guerra Mundial, entre algunos de los miembros del ejército se crearon lazos afectivos y eróticos que por la naturaleza homofóbica del régimen militar fueron ocultados de manera deliberada. Una vez terminada la guerra, muchos de estos grupos que aprehendieron los valores del ejército (disciplina, compañerismo, solidaridad, jerarquía, etc.) continuaron reuniéndose de manera permanente. Muchos de ellos, deseando cambiar la percepción afeminada de los gays, asumieron actitudes de rudeza, conformándose los primeros grupos “Leather” en los Estados Unidos (especialmente en California) quienes, alrededor del gusto por las motos y usando como signo de identidad el cuero, asumieron una estética “dura” recurriendo al uso de elementos característicos del cuerpo masculino: bigote, vello corporal, músculos y fuerza física.

Entre las décadas de los 60´s y 70´s los grupos leather, tomaron fuerza y empezaron a ser reconocidos en los Estados Unidos y en Europa. Esto originó una fuerte migración de gays leather a California, aumentando paulatinamente la población gay en este Estado, lográndose “…una abundante proliferación de bares y clubs donde se celebraban fiestas y orgías con sofisticados códigos y nuevas prácticas sexuales (back-rooms, slings, fistfucking, uso de dildos, importancia de la zona anal, prácticas sadomasoquistas...)” (Telepolis, 2009) Desde la época de los años 60 se fue descubriendo la fuerza que fueron tomando los grupos gay en el mundo. Es por ello por lo que “el movimiento de los 60 significó, en parte, la explosión y el renacimiento de toda una serie de demandas que habían permanecido fosilizadas durante décadas. Una parte muy importante de aquel estallido lo constituyó la lucha por la liberación gay y lesbiana” (Solé, Marçal. Gredilla, Paso, 2000).

La primera manifestación gay de la cual se tienen datos se remonta al 28 de junio de 1970 en la que tomaron parte unas 5.000 personas. Dicha manifestación fue la voz de protesta de población gay a raíz de los atropellos cometidos en una redada en un bar gay llamado Stonewall Inn, en el sector Greenwich Village de la ciudad de New York (sector gay más representativo). Desde este momento anualmente se celebra en esta misma fecha, el día del Orgullo Gay en el mundo.

Finalizando los 70´s Gilbert Baker, diseñó una bandera, lo que en su momento (y que perdura aún) fue el elemento simbólico del orgullo gay. Sus colores representativos son: el rojo (vida), naranja (curación), amarillo (luz del sol), verde (naturaleza), azul (serenidad) y violeta (espíritu). Poco a poco este simbolismo fue identificando la comunidad gay, no sólo en los Estados Unidos, sino también en otras partes del mundo.

“Hoy, muchos homosexuales y defensores de los derechos de homosexuales, utilizan la bandera en las puertas de sus casas o utilizan calcomanías de arco iris en sus vehículos como un símbolo exterior de su apoyo a la homosexualidad” (Wikipedia, 2009) 48 -

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Durante las últimas dos décadas hasta los tiempos actuales, la lucha gay ha continuado y ha conseguido más adeptos que se identifiquen con este pensamiento y forma de actuar, traspasando las fronteras de los Estados Unidos, lugar en el que mayor impulso ha recibido. Este cambio de pensamiento ha incidido de igual manera en la legislación de algunos países a nivel mundial. En Estados Unidos por ejemplo, para el año 1980, fue aprobado el matrimonio homosexual en algunos de sus Estados.

Entre las naciones Europeas se destaca España como impulsadora de los derechos de la comunidad gay y en Latinoamérica están Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia, donde se presentan acciones puntuales como el matrimonio, uniones civiles, leyes anti-homofóbicas, derechos patrimoniales y en una menor proporción, la adopción.

Estas transformaciones culturales, desafortunadamente, no se han dado de manera profunda y estructural. Todavía estas minorías se ven obligadas a aliarse con el fin de hacer valer sus derechos. A pesar de los avances en lo legal y lo moral frente al homosexualismo, aún existen países, como los Islámicos, que castigan con la muerte, la homosexualidad, la prostitución y el adulterio. En países como Bangladesh y Bahréin hay una negación completa de la existencia del homosexualismo; en Pakistán ésta es ilegal y tiene penas que van desde los dos años de cárcel hasta la cadena perpetua; en Arabia Saudita puede ser castigada con la muerte.

Para el caso colombiano las principales acciones encaminadas a la defensa de los derechos de la comunidad gay, son los siguientes: • Con el Decreto 100 de 1980 se despenalizaron los actos homosexuales.

• La Constitución Política de 1991 plantea aspectos importantes como el derecho a la igualdad, el pluralismo y el derecho al libre desarrollo de la personalidad • La Sala Civil de la Corte Suprema de Justicia en el año 2001, reconoció por primera vez el derecho de visita íntima de una pareja del mismo sexo a su compañero preso. Más tarde, en 2003, la Corte Constitucional reconoció este mismo derecho haciéndolo extensivo a todas las parejas del mismo sexo.

• En 2007 la Corte Constitucional aprobó la ley que reconocía los derechos patrimoniales (la única condición para acceder a este beneficio es que la pareja lleve dos años de convivencia, tal y como ocurre con las parejas heterosexuales). Así mismo, estableció que las parejas del mismo sexo que lleven mínimo dos años de convivencia de hecho, podrán afiliarse al sistema de seguridad social en salud.

• En 2008 las parejas en unión marital de hecho, de lesbianas y gays, pueden acceder a la pensión de sobreviviente, tal como sucede con las parejas heterosexuales.

• La adopción por parte de parejas homosexuales en Colombia aún no ha sido aprobada; sin embargo, sí puede ser adelantada por un solo individuo independientemente de su condición sexual.

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2.2 El homosexualismo como potencial de consumo Teniendo en cuenta estas apreciaciones sobre la liberación sexual y sobre todo la relacionada con la práctica de la sexualidad sin procreación, las personas homosexuales al decidir no tener hijos (en la mayoría de los casos), están incluidas dentro de lo que actualmente se conoce como segmento DINKS (Double Income / No Kids: doble ingreso, sin hijos).

Esto les da un mayor poder adquisitivo, pues los recursos que serían destinados para la manutención de los hijos, pueden ser reservados para la satisfacción de sus deseos como consumidores.

La principal consecuencia del surgimiento de este tipo de consumidor es la concepción e implementación de nuevas estrategias de mercadeo dirigidas exclusivamente a su atención. Dicha estrategias, denominadas “pink market” (Mercado rosa), han pretendido generar adecuados espacios de interacción de la comunidad gay y las empresas que están interesadas en llegar a un segmento tan atractivo, creciente y rentable como es éste.

El pink market, como estrategia, utiliza y potencializa los denominados simbolismos de consumo; es decir, las percepciones que se construyen alrededor de lo que un producto determinado representa, no en su funcionalidad sino en lo que proyecta (exclusividad, elegancia, distinción, etc.) para la persona que lo use. Los gay, como seres humanos, usan productos que representan lo que son y/o quieren proyectar. “Desde esta perspectiva, los productos nos completan simbólicamente. Son espejos que en su imagen nos dan la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir nuestro ideal del yo. En otras palabras, los objetos físicos y externos, como son los productos, se nos presentan junto a su fin práctico y funcional como fundamentales pantallas en las que, como sus consumidores, nos reflejamos”. (Polizzi, 2007).

Algunas empresas a nivel mundial, han dirigido sus marcas –Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi`s, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci, Banana Republic, Johnie Walter, MTV, Luky Strike, Versace, Prada, Nike y Hyundai, entre otras- hacia esta población. Todas ellas han descubierto el gran potencial que brindan estos mercados para la comercialización de sus productos y han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades.

Esta práctica es la que ha hecho que estas marcas sean denominadas como “Marcas Gay Friendly”. Este aspecto se refuerza con la opinión de algunos reconocidos mercadólogos, en cuanto a que los consumidor gay son altamente atractivos, toda vez que son fieles a las marcas, cuentan con mayores niveles de escolaridad y destinan un mayor porcentaje de sus ingresos a su cuidado personal.

Estas marcas, saben utilizar hábilmente el concepto de simbolismo, pues utilizan elementos de seducción, sofisticación, elegancia y exclusi-

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vidad para promocionar sus productos. Esto lleva a que el consumidor gay se identifique con éstas y las adquiera con el ánimo de conseguir o, al menos, estar cerca de lo que estos productos representan. Es así como este consumidor en el momento de adquirir o consumir un producto determinado, realiza generalmente actividades que le ayuden a verse o parecerse a lo que representa el producto para él.

3. Aspectos metodológicos1 Este estudio se apoyó en una aproximación relativista, a través de una investigación exploratoria. A través de la interacción directa y permanente con la población de estudio, la recopilación de la información se hizo recurriendo a las entrevistas en profundidad y a la observación participante y no participante, además del análisis de información secundaria.

El procedimiento que se llevó a cabo fue el siguiente: • Para una mayor contextualización se realizó una recopilación de información a través de artículos de internet, libros y otra producto del contacto directo con personas conocedoras del tema. De esta manera se obtuvieron datos preliminares que sirvieron de punto de partida del trabajo de campo.

• Una vez revisada esta información, se procedió a contactar las personas que serían los entrevistados, a las que se les dio a conocer el interés sobre el tema. De los 10 candidatos para las entrevistas, sólo 4 hombres, mayores de edad, accedieron a responder de manera abierta y sincera a las preguntas. Corroborándose así la premisa inicial relativa a la dificultad de obtener información de los directamente involucrados.

• El trabajo de campo se desarrolló en uno de los sitios gay de moda en la ciudad de Manizales, en el que a través de observación participante y no participante se obtuvieron un sin número de experiencias, que ayudaron a ampliar las percepciones sobre el tema.

• Una vez realizadas las cuatro entrevistas, se dio comienzo a la transcripción textual de cada una de ellas y su respectivo procesamiento y análisis, extrayendo los elementos comunes que fueron el pilar de la construcción de la matriz de los resultados de investigación.

• Estas matrices de síntesis de los hallazgos sirvieron de referente para el análisis y la interpretación de los resultados.

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Investigaciones de este tipo no han sido desarrolladas en la ciudad de Manizales. No se detectaron antecedentes de estudios similares. Los resultados de este estudio pueden ser tenidos en cuenta por las empresas o segmentos de la comunidad que se muestren interesados en este grupo.

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4. Principales hallazgos Los principales resultados pueden percibirse de manera interrelacionada en la gráfica 1.

4.1 Rituales y ocasiones de consumo Los seres humanos desde que cumplen el papel protagónico de consumidores, han intentado plasmar sus deseos y sus visiones de sí mismos en los productos que adquieren, es por ello por lo que alrededor de la obtención de tales deseos ellos han creado una serie de situaciones particulares que de manera general se han traducido en ritos. Tal y como se plantea en el artículo “Hacia un Modelo Simbólico-Cultural del Comportamiento del Consumidor” (Páramo, 1999), una de las asociaciones que se pueden generar alrededor de los rituales está relacionada con el arreglo personal que nos ayuda a entender de manera más acertada los resultados de este proceso en el que se involucran elementos de personalidad, auto imagen y características del consumidor.

a. Personalidad:

La personalidad entendida como “conjunto de las características, cognoscitivas, afectivas, volitivas y físicas de un individuo, tal como se manifiesta a diferencia de otros” (Diccionario ESPASA, 1998), hace que los individuos se comporten de manera diferente dependiendo de las situaciones, y es esto precisamente, lo que nos lleva a percibir los rituales de consumo como algo particular de cada ser humano. Esto se puede evidenciar en rasgos de personalidad muy definidos que a su vez se sustentan en afirmaciones tan diversas, pero a la vez tan propias de cada uno de los entrevistados, tales como: ¡ “Cuadriculado”2: Visto como alguien planificador y organizado, esta personalidad se manifiesta en: “…me levanto, prendo el televisor, trato de ver las noticias por la mañana para ver lo que está pasando, me baño, desayuno, me organizo, prendo mi computador, empiezo a mirar toda la información que hay para hacer todo el día, como de agenda...” ¡ Obsesivo: Entendiendo la obsesión como la “idea que con tenaz persistencia asalta la mente” (Diccionario de la Real Academia, 2009), las siguientes frases dan muestra de este tipo de conductas: “...dedico dos horas entre semana al gimnasio. Esto se ha convertido en una de mis obsesiones…”

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Calificativo coloquial que se utiliza para referirse a una persona que es rigurosa y excesivamente organizada en su forma de pensar y hacer las cosas.

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¡ Coqueto: Dimensionado como el esmero permanente y la realización de acciones tendientes a estar siempre atractivo (Diccionario de la Real Academia, 2009) esta conducta puede evidenciarse en: “…No puedo salir de mi casa sin mirarme la cola en un espejo…” ¡ Esnobismo: Esta “exagerada admiración por todo aquello que está de moda o que tiene brillo social” (Diccionario ESPASA, 1998) se percibe en: “¡Si, claro que sí! ¡Me gusta usar siempre jean, busos, pero todo que este a la moda!” ¡ Enamorado. El amor puede llevar a la persona a considerar a su ser amado como alguien incondicional en la vida: “Acompañado… De mi pareja… él y yo somos un complemento” ¡ El descomplicado – relajado se nota en la siguiente afirmación: “...Entre más relajado esté, más descomplicado… nada de corbatas, de camisas... me gustan las camisas pero no son mi fuerte...” ¡ Impulsivo. Las motivaciones desmedidas pueden llevar a actuar a las personas de manera poco racional y no medir las consecuencias, como se puede apreciar en la siguiente frase: “Claro que si, los momentos de depresión. Son excelentes para comprar algo”. ¡ Realista. La capacidad de adaptarse a las situaciones reales y ser mesurado en las actuaciones se ve reflejada en: “No tengo fechas predilectas. Me gusta comprar cuando tengo la plata”. ¡ Influenciable. Entendido como aquel individuo susceptible de ser influido por una persona o por una situación cuando se toma una decisión buscando aceptación, lo que se percibe en las siguientes afirmaciones: “Prefiero ir solo o de pronto con algún amigo que conozco hace mucho tiempo, que me conoce a fondo y conoce mis gustos, si de pronto me puede acompañar o me puede dar una opinión sobre si se me ve bien o va conmigo”. “…Siempre trato en lo posible de tener un segundo punto de vista. No como que vi esto me gustó y punto, por eso me gusta decirle a alguien más ¿ve, cómo me queda?”.

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b. Auto imagen: El concepto de belleza es algo subjetivo y cada individuo le da una apreciación diferente según las circunstancias en las que se encuentre, aplicable también a la imagen de sí mismo. En los tiempos actuales el estándar de belleza, visto desde la cultura occidental, ha tomado fuerza, llevando a los individuos a buscar constantemente la manera de alcanzar los lineamientos establecidos por la sociedad (personas delgadas, altas, atléticas, lozanas…), sin importar los productos que tengan que adquirir y las prácticas que tengan que realizar (cirugías plásticas, rutinas de ejercicios físicos…).

A continuación pueden verse los principales hallazgos respecto a la belleza: ¡ El cuidado personal, la vanidad y la autoestima se ven reflejados en: “…aplicarme mis cremas y mis splash corporales, eso es algo que no me puede faltar nunca, todos los días tengo que aplicarme la crema casi en todo el cuerpo, afeitarme es muy importante…” “…acostumbro a comprar mucho las cremas, leches limpiadoras, tónicos porque me cuido mucho” “…dedico dos horas entre semana al gimnasio. Esto se ha convertido en una de mis obsesiones, porque si uno se siente bien la gente lo ve a uno bien, entonces le dedico dos horas al gimnasio” ¡ Como seres humanos sentimos admiración por algunas partes de nuestro cuerpo que en ocasiones solemos utilizarla como arma de seducción y orgullo. “…No puedo salir de mi casa sin mirarme la cola en un espejo…”

c. Características del consumidor: A pesar de no haberse identificado una característica general que ayude a definir al consumidor gay de la ciudad de Manizales respecto a la compra de prendas de vestir, se encontraron elementos comunes que se relacionan con sus ocasiones de consumo: ¡ Marquillero3, se ve en: “En tiendas de marca… Pilatos” ¡ Exclusivo, se aprecia en: “el mercado de las prendas de vestir en Manizales es muy reducido por la exclusividad, hay muchos lugares en donde tu 3

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Palabra usada en la región cafetera, para referirse a las personas que acostumbran a comprar y a usar sólo productos de marcas reconocidas.

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encuentras un montón de ropa igual de todas las tallas pero igual con el mismo diseño”. ¡ El antojo, éste, que es un deseo pasajero, motiva a las personas a realizar ciertas actividades, entre ellas comprar: “Compro donde vea ropa chévere, de moda, que me identifique con ella.”

“De hecho sólo salgo de compras cuando estoy antojado de algo o cuando voy pasando por algún almacén y veo algo que me gustó, trato de adquirirlo” “…los momentos de depresión. Son excelentes para comprar algo…”

“No tengo fechas predilectas. Me gusta comprar cuando tengo la plata” ¡ “Gastón”4, se refleja en: “Casi siempre en las especiales, pero compro ropa a cada momento.” ¡ Influenciable. En la actualidad los medios de comunicación y la búsqueda permanente por adaptarse a las condiciones sociales del entorno, hace que los individuos sean fácilmente influenciables, lo que se evidencia en: “… ¡yo puedo ver, por ejemplo, en una página en internet o en algún comercial y yo digo eyyy que es esto tan chévere, me encanta!...”

De manera sintética es posible concluir lo siguiente: • A pesar de no conocerse el término “ritual de consumo” por parte de los entrevistados, fue posible determinar de manera conjunta que todos ellos realizan actividades asociadas a los rituales. Éstos se manifiestan en la utilización diaria de productos de belleza, o en la revisión permanente del atuendo.

• Dentro de estos rituales de consumo se destacan los que tienen que ver con la apariencia física, pues para los entrevistados es indispensable el uso de cremas y tónicos corporales para estar siempre bien presentados al momento de salir de su casa.

• La vanidad es un elemento innato de la cual se desprende la constante preocupación de estos consumidores por verse y sentirse bien.

• Atención constante por sus prendas de vestir en cuanto estilo, color y diseño, pues éstas deben estar siempre acordes con la ocasión.

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Palabra usada en la región cafetera, para referirse a las personas que gastan gran cantidad de dinero en la compra de productos.

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• Suelen comprar ropa con cierta frecuencia pero al momento de hacerlo, para asistir a un evento u ocasión especial, ponen mayor cuidado en lo que compran, pues el estilo, los colores y las texturas dependen de lo que quieran expresar ese día en particular.

• La preferencia en cuanto a los lugares de compra es hacia almacenes que vendan marcas reconocidas.

• Al momento de comprar ropa se busca la aprobación de otras personas, específicamente de aquellas que representan algo importante en sus respectivas vidas.

• Existe coincidencia frente al tema de usar diferentes atuendos dependiendo de la ocasión; es decir, utilizan indumentaria formal para ir a trabajar, mientras que para asistir a reuniones sociales o tener encuentros con sus amigos, se visten de manera informal teniendo siempre en cuenta el tipo de reunión en la que van a estar.

• Los medios de comunicación son influenciadores a la hora de tomar la decisión de compra.

4.2 Auto extensión La auto extensión representa la proyección que un individuo da de sí mismo a través del uso de elementos o accesorios que simbolizan su ideología. Al respecto existen objetos que representan de una u otra manera la forma de pensar y de actuar de la comunidad gay de la ciudad de Manizales, como una prolongación de ellos mismos. ¡ La identidad, entendida como el “conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracteriza frente a los demás” (Diccionario de la Real Academia, 2009), puede conducir a que las personas usen diferentes prendas o accesorios que los muestre como miembros de un grupo determinado. En muchos casos estos elementos son representaciones simbólicas de algo concreto (emblemas): “Mi manilla Gay, a donde sea...es el arcoíris...también me identifico mucho con el Festival de Teatro, entonces cada que sacan algún accesorio, siempre trato de usarlo… además suelo utilizar las camisetas del Festival de Teatro, por ejemplo este año sacaron una camisa blanca muy bonita, los del grupo LGBT de Manizales y la tengo, la uso” ¡ La vanidad y la auto imagen se ven reflejadas en: “…con la ropa apretada me siento seguro, cómodo, sensual.

Me siento más yo, más libre” “…Yo digo que me identifico es más por mi forma de vestir, no porque me ponga el pantalón pegado, ni la camiseta cortica.

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Digamos que me visto bien sin exagerar y sin tratar como de verme mal. Me visto como me veo bien” Como se puede apreciar, no se encontró una prenda o accesorio común que pueda ser definido como un elemento de auto extensión, sin embargo, todos plantearon que la forma de vestir es clave a la hora de diferenciarse de los hombres heterosexuales.

Simbolismos de consumo: Los simbolismos de consumo pueden ser entendidos como las interpretaciones que se le dan a los objetos o productos que se consumen, que reflejan en parte nuestra filosofía de vida y, se reflejan en cuanto al estilo de vida y frente a las actividades de esparcimiento El uso de colores clásicos en los que predomina el blanco y el negro (Yin-Yang5) y varios colores llamativos (siempre y cuando hagan una buena combinación), como opción en las prendas de vestir de la comunidad gay, se refleja en afirmaciones como: “Bueno dentro de mi estilo trato de ser muy clásico y busco colores, de pronto oscuros; me gustan mucho los colores oscuros y algo particular el verde, trato de usar algo siempre verde en mi vestimenta mmmm!!... el blanco, de pronto para fiestas uso prendas blancas y prendas negras” “Negro y blanco. Indiscutiblemente” “Esencialmente, algo blanco con negro, puede ser zapatos negros, buso blanco y jean azul, pero predomina siempre el blanco” “Me identifico es con los colores fuertes, pero tampoco que me afecten mucho; es decir, yo se que yo no me puedo poner un naranja porque con el color de mi piel no me va y no me voy a ver bien. Me gusta por ejemplo los verdes, el amarillo porque sé que me quedan bien” Algunos elementos comunes encontrados respecto al tema de los simbolismos de consumo son los siguientes: • La búsqueda de prendas de vestir exclusivas y de marcas reconocidas que vayan con las tendencias de la moda, es un elemento común entre los entrevistados.

• Las opiniones en cuanto a los colores predilectos de las prendas de vestir están divididas, pues encontramos respuestas que se encuen-

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En la cosmología China, Yin es un principio femenino y Yang un principio activo o masculino. En su combinación equilibrada se basa la vida, se representan mediante las mitades negra y blanca de un círculo (Diccionario ESPASA, 1998).

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tran entre lo monocromático (negro y blanco) y los colores llamativos (amarillo, verde, azul).

4.3 Estilo de vida y Actividades de esparcimiento Basados en el sociólogo alemán George Simmel quien afirma que el estilo de vida se relaciona con “…contenidos de autodeterminación de la vida cotidiana de las personas y de los grupos sociales, es decir, a las formas de ver, orientar y evaluar la vida personal, se puede decir que la persona dispone de un medio para perfilarse y para manifestar su pertinencia a determinados grupos sociales”, puede decirse que éste está condicionado por las percepciones y los deseos acerca de cómo es una persona o cómo quiere ser vista.

Esto lleva a desarrollar determinadas actividades de tal manera que se posibilite la consecución de dichos anhelos.

Algunas evidencias atestiguan el estilo de vida propio de esta comunidad en Manizales: ¡ Aceptado y con orientación claramente definida: “...la relación es muy buena con mi familia, somos muy reducidos, pero bueno. Ellos conocen todo en mi vida…” “…yo me siento gay desde que estaba en el jardín…” ¡ Las personas analizadas mostraron ser muy sociables, disfrutan de la compañía tanto de los amigos como de la familia; sienten gusto por sitios gay y heterosexuales de moda, dependiendo del estado de ánimo y de la compañía con la que asisten a tales espacios: “me agradan mucho los sitios hetero, me parecen geniales... romper como con... no siempre lo mismo de ambiente6, meterme en la cabeza todo de ambiente, no,... salgo cada quince días” “Bueno depende con la gente que esté. Si estoy por ejemplo con mis amigos straigh7… Entonces voy a POP,… Si estamos como medio “achicopalados8” entonces nos vamos para un café, si estamos muy animados nos vamos para LA PLAZA nos tomamos un coctel... ¡¡¡chévere!!! Cuando son mis amigos gay, nos vamos por ejemplo para ROSE que es el sitio que está de moda en Manizales…” “..Ese tiempo se lo dedico a mi familia y a mis amigos... la familia y los amigos son ambientes diferentes, un fin de semana por la noche estoy en la finca con mi familia o si de pronto tengo la posibilidad de viajar… Pero por lo normal es eso si no estoy

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Denominación dada por los gay a los sitios dirigidos a esta comunidad.

Extranjerismo usado para denotar que una persona es heterosexual.

Expresión paisa para expresar aburrimiento o desanimo.

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rumbeando estoy en mi casa descansando, viendo películas o durmiendo o haciendo locha” “Los sitios que estén de moda… salgo cada quince días” “Pues mira, lo normal salgo cada ocho días, me gusta salir mucho los sábados. Si se puede salir viernes y sábado lo hago, depende mucho del ambiente o del ánimo en que esté” ¡ Las personas entrevistadas coinciden en su anhelo de auto realización personal de acuerdo con sus condiciones actuales; ejemplo de esto es: “Seguir aprendiendo la peluquería, seguir diseñando mis cosas, igual en este momento estoy haciendo mi propia marca, son accesorios para gente gay y hetero…”

“Mi proyecto de vida inmediato es seguir estudiando, muy profesionalmente y llevar una vida de pareja con mucha armonía” “Bueno de manera inmediata, seguir con la página y trabajar con ella, quiero que la página crezca mucho más, que deje de ser una página en internet y se vuelva de pronto una agencia de publicidad o un programa de televisión, ya que el contenido de la página es de entretenimiento. Y más adelante no sé, no me imagino viviendo acá en Manizales, me imagino viviendo en una ciudad grande Medellín, Bogotá no sé, haciendo lo que estoy haciendo de forma independiente, es decir, viviendo por mis propios medios, no teniendo un jefe” En cuanto al estilo de vida y las actividades se evidencia que: • En todos los casos la condición sexual de los entrevistados está claramente definida y es conocida por los familiares y amigos. Esto les da mayor libertad a la hora de comprar y usar ropa acorde con sus propias tendencias.

• Fue posible evidenciar que los entrevistados encuentran agradables tanto los sitios hetero como los gay.

• La música predilecta de los entrevistados es la “electrónica” y la “house”. Esto evidencia que son personas alegres dadas las características sonoras de dicha música. Por ser esta música más impersonal que no requiere de una pareja de baile, se pueden sentir más cómodos a la hora de salir a rumbear.

• Todos los individuos analizados coinciden en incurrir en elevados gastos destinados para desarrollar actividades de esparcimiento y compra de ropa.

• Los entrevistados son personas muy sociables que disfrutan compartir con sus amigos, su pareja o su familia. Al parecer a nadie le gusta disfrutar solo.

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4.4 Nivel educativo – proyección futurista El nivel educativo promedio de los miembros de la comunidad gay de Manizales consumidora de prendas de vestir es técnico. Esto ha posibilitado su estabilidad laboral permitiéndoseles, a su vez, sufragar sus gastos personales, entre los que están incluidos la compra de prendas de vestir. Así mismo, todos plantearon posibilidades y anhelos de profesionalización.

De igual manera, todos los entrevistados, a pesar de ser personas muy jóvenes, muestran madurez en cuanto a sus proyectos de vida, siendo una constante el interés por seguir estudiando.

Todos los entrevistados pertenecen a los estratos medio y medio-alto, lo que supone un mayor poder adquisitivo que se ve reflejado en el estilo de vida y en las actividades de esparcimiento.

Identificación de marcas gay friendly: Es muy seguro que muchos fabricantes hayan diseñado sus marcas aceptando que “un consumidor puede comprar un producto porque, entre otros factores, siente que el producto potencia y proyecta la imagen de sí mismo…”

(Britt, 1966; citado por Paramo, 1999), dirigiéndolas hacia la población gay conocidas hoy como marcas “gay friendly”.

Esta nueva tendencia en el mercado ha propiciado que los miembros de la comunidad gay en Colombia y en el mundo se hayan empezado a sentir identificados con estas marcas y ciertos accesorios exclusivos. A través de ellos han empezado a proyectarse a sí mismos en una especie de auto extensión y de fidelidad de marca. Este comportamiento puede apreciarse en las siguientes afirmaciones: “Efectivamente de hecho accesorios de Dolce y de Versace, ¡lo máximo! Me identifico mucho, me gustan mucho, ¡¡esos sí!!

Que brindan mucha exclusividad porque no te encuentras uno repetido pero, de pronto eso ya va mucho como en el presupuesto de cada quien. No todas las personas tienen la opción de adquirir esas prendas y esos accesorios” “Está Nike…solo nombrar Nike da estilo, da gracia, da aceptación, esa es la palabra, da aceptación” “Me gusta mucho la Nike. Nike está hecha para personas muy delgadas, muy estilizadas y muy atléticas.”

“La que más me gusta es Diesel, a pesar de que es costosa es una marca muy buena” “De pronto esa exclusividad la he encontrado mucho con Levi´s, algunas prendas de Diesel, que en general es lo que más utilizo para vestirme, o de diseñadores...Desde mi tendencia

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homosexual, me identifico mucho con los diseños de este tipo de marcas y pues es algo que tiene que llama mucho la atención” “Hugo Boss, Dolce and Gabanna, Lacoste” Giovanye...Esta marca salió básicamente de Pasto, el dueño es un pastuso, el tipo se enfocó en la gente gay, al tipo lo han lanzado al mercado la gente gay, el tipo fabrica la ropa en Canadá y la trae para acá” “La que más me gusta es Diesel” “…siempre trato de buscar prendas que yo sepa que son exclusivas, prendas de pronto que sólo sacan en un diseño, diseño por talla o algo así, porque no me gusta encontrarme con alguien en la calle que tenga mi misma ropa” Respecto a las marcas gay friendly: • Los entrevistados coincidieron en que el término “gay friendly” no les era familiar; sin embargo, manifestaron conocer las marcas una vez fueron mencionadas y se sintieron identificados con ellas.

• El esnobismo, la planificación, el coqueteo, entre otros, fueron algunos de los elementos comunes identificados. Estos rasgos de personalidad están estrechamente relacionados con actividades que se configuran en rituales y ocasiones de consumo. Un ejemplo preciso lo constituye la impulsividad del consumidor gay esnobista, dado que manifiesta una mayor tendencia a comprar lo que está de moda.

4.5 A manera de síntesis consolidada de los resultados • De manera generalizada se encontró que la vanidad y la positiva auto imagen siempre están presentes haciendo que el cuidado personal, la compra permanente de productos de belleza y la compra de ropa de marcas exclusivas, sea una constante en la vida de cada uno de ellos.

• Un elemento poco común es el relacionado con los objetos que sirven de auto extensión de los miembros de esta comunidad. Al respecto se descubrió que existen algunos objetos representativos de la comunidad gay (manillas, pulseras, camisetas) con los que los entrevistados tienen poca identificación. Al respecto se puede considerar que a pesar de que los entrevistados tienen plenamente definida su orientación sexual y ésta es de conocimiento por parte de familiares y amigos, esta actitud podría surgir como producto de la presión social existente, en la que el uso de algún elemento distintivo de esta comunidad puede ser visto como algo reprochable.

• Los entrevistados son sociables y rumberos. Esto asociado a su vanidad y a lo que quieren proyectar de sí mismos (auto imagen) hace que sean consumidores frecuentes de prendas de vestir, puesto que

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Gráfica 1: Principales características de la comunidad gay en Manizales

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en cada actividad en la que participan deben estar acorde con las circunstancias predominantes.

• Estos fenómenos se encuentran supeditados, en gran medida, a las condiciones económicas y educativas de los entrevistados. Cada uno de ellos tiene un buen nivel educativo y se encuentran en un estrato socioeconómico medio–alto, que les ha permitido tener un estilo de vida con elevado consumo y gasto.

• Existen características comunes acorde con las tendencias de consumo de marcas “gay friendly” a nivel mundial.

• La comunidad gay es un mercado potencial que viene tomando fuerza a nivel mundial y que debe ser analizado constantemente no sólo desde el punto de vista sociológico sino también desde el mercadológico y su incidencia en la economía.

5. Conclusiones generales 1. Manizales en el closet. El homosexualismo ha estado presente en la humanidad; sin embargo, por su discriminación permanente ha llevado a los individuos que han optado por esta condición sexual a que oculten sus tendencias sexuales. Esta situación produjo evidentes restricciones para la obtención de información y la realización de entrevistas, derivado posiblemente del temor de hablar abiertamente sobre el tema.

2. Manizales sin colectivos gay. En Manizales no fue posible encontrar colectivos que representen la comunidad gay. Esto dificulta la obtención de información más certera sobre la realidad de esta comunidad.

3. Nueva tendencia del mercadeo: pink market. Los miembros de la comunidad homosexual han venido siendo reconocidos por grandes empresas como consumidores potenciales. Esto ha llevado a que se les preste una atención especial, como el lanzamiento y comercialización de productos y marcas para el denominado “pink market”. Sin embargo, la situación en Manizales es diferente pues no cuenta con espacios dirigidos hacia ellos aunque existen almacenes que comercializan marcas con las que sí se sienten identificados, entre los que se destacan Almacén Pilatos (distribuye Diesel) y Levi´s.

4. Tendencias sexuales claras. La homosexualidad a pesar de ser condenada por muchas personas, no ha impedido que día a día sean más los individuos que optan por esta condición sexual.

5. Información consumo. El tema de la homosexualidad es amplia y diversa en internet; sin embargo, al momento de hacer una revisión más detallada sobre el consumo, por ejemplo, es muy poca su disponibilidad.

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6. Conformación de grupos. La tendencia del ser humano a conformar grupos con personas afines se hace evidente, destacándose el compañerismo y la solidaridad. Las personas entrevistadas tienen grupos de amigos consolidados con los que comparten gustos y tendencias sexuales.

7. Tendencias mundiales. Se corroboraron los planteamientos generalizados frente a los altos ingresos y niveles de gastos de la comunidad gay, lo que hace pensar que en Manizales se presentan las mismas tendencias que se viven a nivel mundial.

6. Futuras investigaciones • Dada la cultura chapada –conservadora, tradicionalista- de la ciudad de Manizales, es necesario continuar con estudios exploratorios de este tipo que abarquen diversos temas, para conocer así, más a fondo la realidad de la comunidad gay.

• Los futuros procesos investigativos que surjan alrededor de la comunidad gay, requieren individuos que se encuentren inmersos en este colectivo y que sirvan de contacto con los demás miembros con el fin de generar espacios de confiabilidad en los que se puedan discutir abiertamente temas diversos.

• Investigaciones futuras deben incluir los demás miembros de la comunidad LGBT pues en esta exploración sólo se tuvo en cuenta a los gay.

• Es importante realizar estudios tendientes a identificar antropológica y sociológicamente las diferencias existentes entre las personas que han “salido del closet” y las que aún no lo han hecho.

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Características de consumo de algunos miembros de la comunidad gay...

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Influencia de la autoridad formal en el marketing interno y su impacto en los resultados empresariales Caso semco Juan Nicolás Montoya Monsalve

nmontoyamo@unal.edu.co Universidad Nacional de Colombia (Sede Manizales)

Santiago Gutiérrez Broncano santiago.gutierrez@urjc.es Universidad Rey Juan Carlos

Recibido: Julio de 2009 Aceptado: Octubre de 2009

Resumen

El objetivo de este trabajo es analizar el concepto de autoridad formal1 en las organizaciones, mediante una discusión teórica de sus elementos componentes, su transversalidad en el proceso administrativo, y su efecto en el desarrollo proactivo de los objetos empresariales. Se pretende determinar si esta variable es proactiva o no, en el desarrollo de marketing interno, y si es o no una restricción, para que las personas se conviertan en su base estratégica y/o competitiva.

También se intenta, a partir de un estudio de caso, determinar el efecto que tiene la expresión autoridad en los diseños no jerárquicos, los efectos de la posición estructural en las organizaciones, el efecto del liderazgo, la relación de las estructuras y los cargos con relación a los éxitos y alcances de la organización, el efecto sobre las relaciones y la comunicación intraorganizacional, la imposición, el autoritarismo , la no concertación con la falta de coherencia con los propósitos individuales, misionales y visionales, el continium de las malas decisiones, la relación con la dirección y el control, y por último relacionar todos estos elementos con los individuos organizacionales actuales, inmersos en una sociedad del conocimiento.

1

“La autoridad es el adhesivo de la estructura de una organización, es el vínculo que hace posible la colocación de grupos de actividades bajo el mando de un administrador y fomenta la coordinación de las unidades organizacionales” (Kleiner, 2006). “Es la herramienta con la que el administrador esta en posibilidad de ejercer su discrecionalidad y de crear un ambiente para el desempeño individual” (Bofill, 1943); es la capacidad que tiene un individuo para mandar sobre sus subordinados

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Palabras clave: Marketing interno, jerarquía, autoridad, poder, estructura piramidal, subordinación, competitividad, desempeño laboral, gestión centrada en resultados, autosuficientes, autocríticos, autogestión, autocontrol, autoevaluación, autocompromiso, autores, flexibilidad y adaptabilidad.

Summary

The objective of this work is to analyze the concept of formal authority in the organizations, by means of a theoretical discussion of its component elements, its transversalization in the administrative process, and its effect in the development of the managerial objects. Seeking to determine if this variable is efficient or not, in the development of internal marketing, and if it is or it is not unite restriction, so that people become its strategic and/or competitive base.

It is also attempted, starting from a case study, to determine the effect that has the expression authority in the non hierarchical designs, the effects of the structural position in the organizations, the effect of the leadership, the relationship of the structures and the positions with relationship to the successes and reaches of the organization, the effect on the relationships and the communication in organizations; the imposition, the authoritarianism, the non agreement with the lack of coherence with the individual purposes, with the mission and the vision, the continuum of the bad decisions, the relationship with the address and the control, and lastly to relate all these elements with the current organizational individuals, in a society of the knowledge.

Key words: Internal marketing, hierarchy, authority, power, pyramidal structure, subordination, competitiveness, labor performance, results centered management, self-sufficient, self-critical, self- management, self-control, self-evaluation, self-commitment, authors, flexibility and adaptability.

Introducción La disciplina de gestión de cliente interno ha sido muy criticada por no disponer de marcos teóricos que sirvieran de fundamento tanto para la realización de investigaciones científicas como para la elaboración de una doctrina común. Esto ha sido modificado gracias a investigaciones recientes que han hecho un gran esfuerzo en modelar conceptualmente los diferentes trabajos desarrollados a través de distintas teorías de la organización (Wright y Mac Mahan, 1992; Jackson y Schuler, 1995; Delery y Doty, 1996).

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Estos modelos tratan de analizar la relación existente entre la estrategia empresarial, la gestión de cliente interno y los resultados empresariales, se pueden establecer tres enfoques diferentes: • Enfoque contingente, según el cual existe una relación entre gestión de cliente interno y estrategia que influye en los resultados (Delery y Doty, 1996). Dependiendo de cual sea la variable independiente y cual la variable moderadora estaremos frente a la teoría basada en los recursos y capacidades (Barney, 1991; Wernefelt, 1984) o frente a la economía industrial (Porter, 1980, 1985).

• Enfoque universalista, que defiende la existencia de ciertas prácticas que contribuyen siempre a una mejora de los resultados empresariales, independientemente de la opción estratégica elegida (Ferris et al, 1999; Yound et al, 1996).

• Enfoque configurativo, se trata de una postura intermedia en la que no se diferencia entre variable independiente y moderadora, sino que ambas son igualmente importantes. En este enfoque se acentúa la importancia de la relación entro los elementos que componen la organización (enfoque holístico) (Delery y Doty, 1996).

• El problema que se plantea es que no existen estudios concluyentes.

Sino que por el contrario, encontramos dificultades para conseguir resultados claros y unánimes que ayuden a construir un único marco en materia de gestión del cliente interno. Encontramos diferencias entre las prácticas que son definidas como de alto compromiso o de alto rendimiento, al igual que ocurre con la operativización de la estrategia competitiva, lo cual provoca que el ajuste entre estrategia y gestión de por compromiso sea impreciso. Además la mayoría de estos estudios se han centrado en analizar solamente las prácticas y técnicas operativas de gestión de cliente interno por lo que su nivel de estudio ha sido excesivamente superficial, dejando a un lado la verdadera política y principios de gestión de los cliente interno(Delery, 1998). También encontramos resultados contradictorios cuando se analiza la congruencia entre estrategia y gestión empresarial (Delery y Doty, 1996; Lee y Miller, 1999; Legnick Hall y Legnick Hall, 1998, Schuler y Jackson, 1987, Valle et al, 2000). Además, existe poca evidencia empírica de que tal ajuste sea necesario o incluso beneficioso (Delery, 1998 y Roche, 1999) ya que los resultados no son concluyentes (Delery y Doty, 1996 y Huselid, 1995).

Por todo ello, el presente trabajo representa un primer acercamiento para el estudio de tres elementos como son: los principios que influyen en el sistema de dirección acorde con la opción estratégica, el marketing interno en la gestión y los resultados empresariales. Centrándonos en el enfoque configurativo y tomando como estudio una determinada empresa, pretendemos analizar la repercusión que tiene la disminución del uso de la autoridad formal (como principio empresarial) en la elecJuan Nicolás Montoya Monsalve, Santiago Gutiérrez Broncano - p.p. 67-82

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ción de prácticas y técnicas de alto rendimiento en la gestión de cliente interno y su impacto en los resultados empresariales. De esta manera se pretenden integrar los enfoques contingente y universalista, analizando su literatura y determinar la posible existencia de una relación directa entre ambos elementos.

1. La autoridad formal como restricción en los sistemas de dirección El ejercicio de la autoridad formal, promulgado por el taylorismo como método único de coordinación, atraviesa un momento de seria dificultad en las organizaciones modernas. El incremento del nivel educativo, que confiere un mayor criterio e induce a pedir más protagonismo en las decisiones; el incremento del nivel de vida en los países desarrollados, que reduce la dependencia económica del sujeto y que, consiguientemente, le confiere más poder frente a las organizaciones; la creciente complejidad del funcionamiento de las empresas, que exige una estrecha coordinación de esfuerzos entre profesionales; el desarrollo de una más clara conciencia de la dignidad humana, que lleva a pedir más participación; el desarrollo o cambio de las estructuras de las organizaciones, que ha pasado a ser más compleja y con mayor autonomía; han provocado que el concepto de subordinado se haya modificado por el de colaborador o compañero de equipo y ha favorecido que ser reconozca que la inflexibilidad perjudica el propio desempeño de la organización.

Por este motivo, las responsabilidades de los sujetos no son solamente las que están descritas en los manuales de funciones, sino que son aquellas que se establecen de acuerdo a las capacidades de los trabajadores, simplificando de esta forma los niveles de jerarquía organizativa y dando lugar a organigramas más planos. También se puede observar como se comienza a implantar nuevas formas de trabajo como el teletrabajo, el empleo descentralizado, el trabajo por colectivo y otras dinámicas que sustentan la movilidad del factor trabajo.

Se pasa así de un desarrollo funcional para el factor humano a la búsqueda de un desarrollo estratégico. Para ello se requiere trascender del dominio y la subordinación jerárquica, burocrática, plutocrática o formas más dinámicas como la heterarquía, el empoderamiento, la autogestión o la holonarquía a una instancia consensual democrática. Dando lugar de esta manera a una organización, denominada como coalición, en la que no existe relación jerárquica ya que está autogestionada pero en el que cada miembro posee unas responsabilidades y dispone de poder de decisión sobre los recursos que controla y por tanto la retribución o contrapartida se determina ex post, en función de los resultados del grupo (Salas, 1996).

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La coalición, plantea dos grandes problemas de diseño organizativo que la gestión del cliente interno ha de resolver: la coordinación y los incentivos. La coordinación es necesaria debido a la existencia de interdependencias entre las decisiones de los distintos agentes y esto existe compartir la información necesaria que permita a cada miembro anticipar las decisiones o acciones de los demás o establecer ex ante las rutinas o reglas de decisión.

La cultura se puede considerar como un mecanismo que restringe la conducta de sus miembros (O´Reilly, 1989) y que facilita la coordinación (Kreeps, 1990) en el momento en el que trasmite a los interesados cuál será la línea de conducta a seguir cuando se tengan que tomar decisiones en aspectos no previstos. Cremer (1993), precisa cuáles son los mecanismos a través de los cuáles la cultura mejora la coordinación y establece los dos siguientes: el lenguaje común, que facilita la comunicación; y el establecimiento de reglas de conducta para que cada miembro pueda predecir el comportamiento de los demás y ajustar el suyo. En la misma dirección, Kreeps (1990) insiste en la utilización de la cultura como mecanismo de coordinación sobre todo cuando la conducta individual puede dar lugar a múltiples equilibrios eficientes.

Además, existe evidencia en que el estilo directivo y la cultura empresarial son aspectos íntimamente relacionados con sistema de gestión de cliente interno y cabe argumentar que sólo a través de la coherencia entre ellos se pueden generar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo (Ordiz, 2000). Esta idea también la encontramos en los trabajos de Ogboma y Harris (2000) y Hemey (1998) cuando argumentan respectivamente, que la forma en que el estilo de liderazgo influye en el rendimiento está mediatizada por la cultura empresarial y proponen a la cultura empresarial como requisito para el éxito de un determinado estilo de liderazgo.

De todo ello, se desprende la siguiente proposición: P1: Una disminución de la autoridad formal en las empresas ha de ser sustituida por una cultura fuerte orientada hacia las relaciones interpersonales que mejore la colaboración y el compromiso entre ellos y con la organización.

2. Repercusiones en la gestión del cliente interno: las prácticas de marketing interno La gestión de alto compromiso (Lawler, 1986, Walton, 1985 y Word y Albanese, 1995) también ha sido descrita como marketing interno (Huselid, 1995) y también es conocido como modelo soft de gestión de cliente interno (Guest, 1987, Turss et al, 1997). Pero básicamente, se trata de un planteamiento de gestión de cliente interno orientado hacia

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el compromiso con los empleados y que implica la participación activa de éstos en la toma de decisiones, proporcionándole los recursos y el apoyo organizativo necesario para ello.

Aunque la literatura es muy rica en este tipo de prácticas (Arthur, 1994; Kofman, y Senge, 1993, Delery y Huselid, 1996; Ichniowski, Shaw y Prennushi, 1997)), el problema se plantea a la hora de determinar qué prácticas concretas sobre el cliente interno son las que mejoran y sirven para gestionar el compromiso, ya que los estudios no muestran unanimidad al respecto. Para determinar las prácticas de alto compromiso, algunos autores aconsejan en primer lugar medir el grado de concepción que sobre los clientes internos tiene la parte de los directivos (Compromiso con los directivos) o dicho en términos de Eisenberger et al (1986), lo que se tiene que observar y medir es el apoyo organizativo percibido por el empleado.

Donde sí encontramos unanimidad es que todas ellas enfatizan la autonomía de los trabajadores sobre su trabajo (Arthur, 1994) favoreciendo de esta manera la experimentación y promoviendo la comunicación interna y con ella la coordinación de los diferentes miembros de la organización (Truss, et al, 1997). Los principales argumentos que se han establecido para la incorporación de estas prácticas de alto compromiso han sido dos: permite a la organización que sea más efectiva (Lawler, 1986) y aumenta la aprobación social de este modelo en contraposición al estilo Taylorista tradicional basado en el control estricto y la subordinación de los empleados (Shashkin, 1984).

De manera que podemos afirmar que las prácticas de alto compromiso están relacionadas de forma positiva con la disminución del uso de la autoridad formal por parte de las empresas, lo cual nos permite plantear la siguiente proposición: P2: A menor uso de la autoridad formal, las empresas utilizan prácticas de alto compromiso para gestionar a sus clientes internos y conseguir mayores resultados.

3. Metodología Este artículo presenta algunos aspectos del estudio de caso como método de investigación en las ciencias administrativas. Se sustenta, en el método como forma de generar teorías sobre fenómenos organizacionales de causalidad compleja. La aplicación correcta de esta herramienta legitima la investigación e invita al uso de sus resultados; facilitando la conexión entre el mundo académico y el industrial. “La racionalidad de las tareas administrativas es una racionalidad práctica que utiliza instrumentos técnicos y estima con prudencia su validez y factibilidad, teniendo en mente las circunstancias culturales e históricas concretas y, sobre todo, la personalidad de quienes componen la firma. De allí que el método del 72 -

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caso aparezca como un procedimiento extremadamente apropiado para su enseñanza.” (Crespo, 2000) Los casos de investigación adoptan, en general, una perspectiva integradora. Un estudio de caso es, según la definición de Yin (1994), “una investigación empírica que estudia un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes. (...) Una investigación de estudio de caso trata exitosamente con una situación técnicamente distintiva en la cual hay muchas más variables de interés que datos observacionales; y, como resultado, se basa en múltiples fuentes de evidencia, con datos que deben converger en un estilo de triangulación; y, también como resultado, se beneficia del desarrollo previo de proposiciones teóricas que guían la recolección y el análisis de datos.”

Popper escribió que el método del caso como los estudios estadísticos y otros enfoques cuantitativos buscan desarrollar teorías con consecuencias verificables empíricamente, el método del caso propone la generalización y la inferencia hacia la teoría y no hacia otros casos, busca introducir dentro del caso datos cuantitativos que permitan consolidar los hallazgos cualitativos.

Mitchell (1983) justifica este camino, pues la inferencia lógica es epistemológicamente bastante independiente de la inferencia estadística. En términos de los cánones de la inferencia estadística, el analista puede suponer que la misma relación existe entre las mismas características en la población madre. Sin embargo, la inferencia desde la muestra en relación con la población madre se realiza simplemente sobre la variación concomitante de las dos características. En la inferencia lógica (que algunos llaman científica o causal), el investigador postula o descubre relaciones entre características, en el marco de un esquema conceptual explicativo. La relevancia del caso y su generalización no proviene, entonces, del lado estadístico, sino del lado lógico, las características del estudio de caso se extienden a otros casos por la fortaleza del razonamiento explicativo.

Un diseño de investigación se compone de cinco componentes, Yin (1994): 1- las preguntas del estudio, 2- sus proposiciones, si existieran, 3- su unidad de análisis (pueden ser varias), 4- la lógica que vincula los datos con las proposiciones y 5- los criterios para interpretar los hallazgos.

Las proposiciones orientan sobre los objetos que deben ser examinados en el estudio; desmenuzan las preguntas de tipo cómo y por qué para determinar qué se debe estudiar. A partir de las preguntas de investigación se buscan datos sistemáticamente para extraer conclusiones. Las preguntas, los datos, y las conclusiones están vinculados lógicamente entre sí por el diseño del caso.

Algunos autores como Dyer (1991) se inclinan por el estudio de un solo caso y citan para avalar su posición ejemplos de casos clásicos, como Juan Nicolás Montoya Monsalve, Santiago Gutiérrez Broncano - p.p. 67-82

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Street Corner Society, que mostrarían la importancia de concentrarse en el estudio a fondo de un único caso. Otros Eisenhardt (1989) sostienen en cambio que es posible obtener recursos para casos múltiples; de hecho, hay ejemplos de casos múltiples ya clásicos, como Crozier (1964). Smith (1990) relata que, en su experiencia, a medida que cada caso progresa a través de entrevistas los datos se van adecuando a un patrón, en otras palabras, una teoría va emergiendo y los datos sucesivos se hacen predecibles a partir de la teoría.

3.1 El caso de análisis:2 SEMCO SEMCO es una compañía que ha despertado un inusitado interés en todo el mundo, por las prácticas novedosas en la administración de sus recursos en especial el Humano que la han llevado a convertirse en la más grande compañía manufacturera marina y de maquinaria procesadora de alimentos del Brasil, trata a sus 800 empleados como adultos responsables. Creada en 1953 por un ingeniero de origen Austriaco llamado Antonio Curt Semler. Centra sus actividades productivas en cinco fábricas que producen un rango de productos sofisticados, incluyendo bombas marinas, scanners digitales, lavadoras comerciales de platos, filtros para camión, y equipo de mezcla para cualquier cosa desde chicle hasta combustible para cohetes. Entre sus clientes principales se encuentran Alcoa, Saab y General Motors. Ha construido varias fábricas de galletas para Nabisco, Nestlé y United Biscuits. Los competidores multinacionales son, entre otros, AMF, Worthington Industries, Mitsubishi Heavy Industries y Carrier.

El fundador pasó la dirección a su hijo Ricardo Semler, quien tuvo que lidiar con tiempos difíciles para la economía de su país y el devenir de su empresa. Al parecer los problemas de salud derivados del estrés colocaron a Ricardo en una posición decisivamente pasiva, lo que lo llevó a aceptar las propuestas autogestionarias de sus trabajadores.

Consiguiendo en primera instancia, evitar el despido masivo y ligar su remuneración a los beneficios de la empresa, a la vez que conseguían reducir el sueldo de los directivos, posteriormente se organizaron e en pequeñas unidades coordinadas de no más de 200 trabajadores, bajo un reducido staff e torno a su propietario y un Consejero Delegado (quien rotaba cada seis meses). Pero sin duda lo más interesante en este desarrollo es cada individuo puede fijar su salario, sus horas de trabajo, concentrados en decisiones democráticas, y con divisiones de gran autonomía, que se concretan en un pequeño manual de supervivencia, que la llevado a ser una compañía poco ortodoxa que produce 2

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Para obtener una visión más completa del Grupo SEMCO y sus actividades, se sugiere consultar htpp//semco.locaweb.com.br

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mucho dinero evitando las decisiones, las reglas, la autoridad ejecutiva.

Todos tienen acceso a los libros de la compañía y donde la totalidad de los trabajadores vota sobre las decisiones corporativas importantes.

Asociaciones de Administración, sindicatos y la prensa repetidamente la han señalado como la mejor compañía para trabajar en Brasil. Ya no se promocionan puestos de trabajo, sin embargo se reciben hasta 300 solicitudes para cada posición disponible.

SEMCO posee tres valores fundamentales en los cuales basa unos 30 programas administrativos. Estos valores, la democracia, la participación de utilidades, y la información, funcionan en un círculo complicado, cada uno dependiendo de los otros dos. La estructura corporativa, las libertades de los empleados, las relaciones con el sindicato, las limitaciones en el tamaño de la fábrica, todos son producto del compromiso con estos principios.

El primero de los tres valores de SEMCO es la democracia, o el compromiso del empleado. En forma clara, los trabajadores controlan sus condiciones de trabajo así están más contentos que aquellos que no lo hacen. Implementar el compromiso del empleado es un asunto tan complejo, tan difícil y, comúnmente, tan frustrante, que es más fácil hablar de ello que hacerlo. SEMCO encontró cuatro grandes obstáculos para la administración participativa efectiva: el tamaño, la jerarquía, la falta de motivación, y la ignorancia. En una unidad inmensa de producción, la gente se siente pequeña, desconocida, e incapaz de influenciar la forma en que se hace el trabajo o la utilidad final obtenida.

La pirámide organizacional es la causa de muchos daños en las compañías, porque el viaje es demasiado largo desde la base. Las pirámides hacen énfasis en el poder, promueven la inseguridad, distorsionan las comunicaciones, le ponen trabas a la interacción, y hacen muy difícil que la gente que planea y la gente que ejecuta se muevan en la misma dirección. Entonces SEMCO diseñó un círculo organizacional.

Su mayor ventaja es que reduce los niveles de administración a tres un nivel corporativo, y dos niveles operacionales en las unidades de manufactura.

Consta de tres círculos concéntricos. Un círculo central pequeño que consta de cinco personas que integran los movimientos de la compañía.

El segundo, un círculo más grande, contiene los jefes de ocho divisiones - los llamados socios. Finalmente, un tercero, un círculo enorme que contiene a todos los demás empleados. La mayoría de ellos son los que se llaman asociados; son los encargados de la investigación, el diseño, las ventas y el trabajo de manufactura y no tienen a nadie que les reporte regularmente. Pero algunos de ellos son un equipo permanente o temporal, cuya función es liderar y se denominan coordinadores. Ningún coordinador se reporta a otro coordinador, esa característica del sistema es la que garantiza la reducción en los estratos administrativos.

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No se selecciona o promueve nadie hasta que no ha sido entrevistado y aceptado por todos sus futuros subordinados. Dos veces al año, los subordinados evalúan a los administradores. También dos veces al año todos en la compañía diligencian en forma anónima un cuestionario sobre la credibilidad de la compañía y la competencia de la alta administración. Entre otras cosas, se les pregunta a los empleados qué cosas los harían renunciar o entrar en paro.

Se insiste en tomar decisiones importantes en forma colegiada, y ciertas decisiones se toman luego de un voto general en la compañía, lo que convoca permanentemente a una administración participativa.

Otras formas de combatir la jerarquía, es dar a los empleados control sobre sus propias vidas. En una palabra, se contratan adultos y luego se tratan como adultos. El sentido común es una táctica más riesgosa porque exige responsabilidad personal.

SEMCO no tiene reglas sobre el vestido. La idea de que la apariencia personal es importante en un trabajo cualquier trabajo es una tontería.

Una compañía que necesita vestidos de negocios para probar su seriedad probablemente no tiene una prueba más significativa.

Se fomenta y se insiste en la rotación de puestos cada dos a cinco años para evitar la desmotivación.

Del lado más experimental, se tiene un programa para personas que reciben adiestramiento a nivel de ingreso llamado Perdidos en el Espacio por medio del cual se seleccionan un par de personas cada año que no tienen descripción de cargo alguna. Los cuida un padrino y durante un año pueden hacer lo que quieran, mientras intenten al menos 12 áreas o unidades diferentes. Por la misma lógica que rige los otros programas para empleados, se han eliminado los relojes. Los empleados van y vienen de acuerdo con sus propios horarios, aún en el piso de la fábrica.

Cuando se introdujo el horario flexible, se decidió realizar reuniones de seguimiento regulares para definir los problemas y decidir cómo manejar los abusos y las interrupciones del trabajo. Esto sucedió hace años, y todavía no se realiza la primera de estas reuniones.

Se forman grupos, pero éstos encuentran sus propios líderes. Y esto no es falta de estructura, es sólo falta de una estructura impuesta desde arriba.

En el caso de SEMCO, cada división cuenta con un programa de participación de utilidades individual. Dos veces al año se calcula el 23% de la utilidad posterior a los impuestos sobre el estado de ingresos de cada división y le damos un cheque a tres empleados que han sido elegidos por quienes trabajan en esa división. Estos tres trabajadores invierten el dinero hasta que cada unidad puede reunirse y decidir por simple mayoría de votos lo que desean hacer con él. En la mayoría de las unidades, se ha decidido una distribución por igual. Si la unidad tiene 150 trabajadores, se divide el total por 150 y se le entrega a cada 76 -

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uno su parte. Así de simple. Quien barre el piso recibe igual que el socio de la división.

Son muchas las cosas que contribuyen a un exitoso programa de participación de utilidades: bajo nivel de cambio de empleados, pago competitivo, ausencia de paternalismo, negativa a otorgar premios de consolación cuando las utilidades bajan, distribución frecuente (trimestral o semestral) de utilidades y muchas oportunidades para que los empleados cuestionen las decisiones de la administración que afectan las futuras utilidades. Pero nada es más importante que aquellas estadísticas vitales reportes frecuentes, cortos, francos sobre cómo se desempeña la compañía. Transparencia total. Sin tretas, sin simplificaciones.

Todos los empleados de SEMCO asisten a clases para aprender a leer y entender las cifras, y uno de sus sindicatos es el que dicta las clases.

Cada mes, cada empleado recibe una hoja de balance, un análisis de pérdidas y ganancias, y un estado de flujo de caja de su división. Los informes contienen unos 70 items (más, incidentalmente, de los que utilizan para manejar la compañía, pero no se quiere que nadie piense que se trata de retener información).El mostrar las cifras reales siempre tendrá consecuencias positivas a largo plazo.

Lo que importa en los presupuestos como en los informes es que las cifras sean pocas e importantes y que la gente las entienda con aproximación. Y esto es todo. La participación da a la gente control sobre su trabajo; la participación de utilidades les da una razón para desempeñarse mejor; la información les dice lo que funciona y lo que no funciona.

3.2 Variables de medida Utilización de la autoridad formal: Número de niveles jerárquicos o de responsabilidad Lenguaje utilizado: Subordinado versus Compañero Normas y directrices generales: centradas en el poder o en la responsabilidad - Centros de decisión: uno o múltiples - Toma de decisión: individual o colectiva - - -

Variables de medición apoyo organizativo percibido por los empleados: - Se ponen en marcha acciones para identificar necesidades de recursos e información de todo el personal de la empresa - La dirección comunica y reconoce formalmente los logros de sus colaboradores - La empresa comunica formalmente su política y estrategia a todos sus empleados

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Directivos y supervisores permiten a los empleados tener una alta autonomía y autocontrol sobre sus actuaciones Prácticas de alto compromiso en el cliente interno: Contratación selectiva: se buscan individuos que se adecuen a la organización y a su cultura o no.

Contrataciones fijas: uso de contratos indefinidos, enmarcado en una política de empleo estable o contratos temporales Formación intensiva: Altas oportunidades de formación ofrecidas a los empleados o no Formación genérica: formación orientada a la polivalencia que permite a los empleados desarrollar diferentes funciones y taras o formación específica Promoción cualitativa: uso de criterios de promoción basados en actitudes que respalden la cultura organizativa o promoción cuantitativa Evaluación cualitativa: uso de criterios de evaluación basados en actitudes que respaldan la cultura organizativa o evaluación cuantitativa Retribución basada en el individuo: salario base determinado por los conocimientos de los individuos y su flexibilidad para realizar múltiples tareas o basado en el puesto de trabajo Nivel de retribución medio –alto: niveles retributivos por encima o en la media del mercado , buscando equidad externa Retribución a largo plazo: vinculación de los incentivos salariales al logro de objetivos a medio y largo plazo Incentivos colectivos: utilización del rendimiento colectivo (equipos de trabajo, empresa) como criterio para el reparto de incentivos salariales o incentivos individuales.

Variables de medición de resultados (mejor mostrar su evolución si tenemos todos los datos) - Se aprecia una mejora de los resultados financieros - Mejora la cuota de mercado - Mejora de las ganancias como porcentaje de las ventas - Incremento de ventas por empleado - Rendimiento en el puesto de trabajo - Resolución de problemas de alta calidad - Niveles de rotación y absentismo

4. Conclusiones Hoy día el concepto de autoridad, empieza a tener ciertas limitaciones, ya que los procedimientos para la toma de decisiones se han bajado a 78 -

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niveles más bajos de la corporación. El sistema jerárquico que anteriormente se utilizaba ha dado pie a un sistema en el que los empleados son responsables de sus propias acciones, y el liderazgo viene de los equipos de trabajo y ya no sólo de una persona como ocurría anteriormente.

La autoridad formal tradicional no resulta efectiva, ya que las órdenes pueden ser desobedecidas, como pueden ser obedecidas cuando están equivocadas y las consecuencias de estas distintas posibilidades.

La autoridad descansa en la aceptación (o no) del consentimiento y aprobación de los subordinados, no existe en realidad el concepto de legitimación de autoridad sino que es algo muy sencillo: las personas subordinadas simplemente eligen entre distintas alternativas respecto de obedecer o no obedecer. Es importante que la estructura organizacional contribuya a crear una situación en la que el administrador pueda dirigir con mayor eficacia. En este sentido, la organización es una técnica para fomentar el liderazgo. Si la asignación de autoridad y los arreglos estructurales crean una situación en la que exista la tendencia a que los jefes de departamentos sean considerados como líderes y en el cual se les ayude en sus tareas de liderazgo la estructuración organizacional habrá cumplido una tarea esencial.

En ésta perspectiva se postula implícitamente una oposición entre las Relaciones heterárquicas (identificadas con las que ocurren en las redes) y las jerárquicas (asociadas con las cadenas de autoridad), estas últimas aparecen como algo nocivo que debe desterrarse o como la expresión de una forma organizacional inferior o un tanto inadecuadas para enfrentar las exigencias de la economía mundial y las sociedades económicas contemporáneas. Todos los miembros de una organización tienen autoridad para tomar decisiones y llevar a cabo acciones que afectan al futuro de la organización, uno de los aportes de los nuevos conceptos de autoridad se centran en la revolución de las técnicas para tomar decisiones, ya que no corresponde a los sujetos organizacionales, sino más bien a dinámicas por fuera de las estructuras jerárquicas.

Podría haber circunstancias en las que un jefe de equipo tiene sentido, pero otras en las que es evidente que no lo tiene. Es más, a veces, si hay jefe el rendimiento decrece, porque baja la motivación. Se debe ser responsable ante uno mismo y no ante el jefe, en este sentido hay un reconocimiento de autonomía de la fuerza laboral y la claridad de los objetos contratados, que van más allá de la subordinación.

Habrá quien argumente que se necesiten líderes y que la dirección general debe serlo. La pregunta que debe hacerse seguidamente, es cuántas direcciones generales son líderes de sus equipos, esta ausencia se simplifica mediante la estructura jerárquica, la delegación y la imposición subordinal.

Estas premisas conllevan a pensar que las empresas modernas o contemporáneas ya están lejos de requerir ambientes jerárquicos, Juan Nicolás Montoya Monsalve, Santiago Gutiérrez Broncano - p.p. 67-82

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porque las personas, y las organizaciones han evolucionado cognitiva y competitivamente, incluso ni requiera nuevas formas de gobierno, sino mejores formas de Dirección. En este sentido, los nuevos modelos y prácticas simplificadoras deben tener por objeto la disminución de la complejidad del mundo organizacional, intentando ser congruentes con los procesos del mundo real y pertinentes para los objetivos del unos y otros; en fomentar la capacidad de aprendizaje interactivo dinámico respecto de distintos procesos y formas de interdependencia causales, atribuciones de responsabilidad y capacidad de actuar, así como posibilidades de coordinación en un entorno complejo y turbulento. Se mejora esta capacidad cuando los agentes pueden pasar de uno a otro de los distintos modos de buen gobierno para dar respuestas más eficaces a la turbulencia interna o externa; en elaborar métodos de coordinación de acciones entre diferentes fuerzas sociales con identidades, intereses y sistemas de significados diferentes, en distintos horizontes espaciotemporales y en diferentes ámbitos de intervención. Depende de la utilización auto-reflexiva de la auto-organización para sostener el intercambio, la negociación, o la solidaridad, así como de la índole específica de los problemas de coordinación que suscite el actuar a distintas escalas y en distintos horizontes temporales, y determinar una visión común del mundo y de un sistema que estabilice las orientaciones, las expectativas y las normas de comportamiento de los principales agentes. Con ello se puede llevar a cabo un análisis y una evaluación sistemáticos de los problemas y las posibilidades, la disponibilidad y las necesidades de recursos y el marco necesario para el cumplimiento constante de la coordinación tanto positiva como negativa.

5. Otras conclusiones • El ser humano debe ser recocido en su capacidad total no sólo en lo funcional.

• Coordinación y dirección no son iguales a autoridad.

• La estructura organizacional, puede ser adaptada a estructuras contingentes en función del conocimiento (profesional, empírico o formal, informal) y no a la autoridad.

• Las relaciones jerárquicas (proponen muchos miembros con poder y autoridad, y también lo son en el ejercicio) disminuyen la efectividad de las organizaciones.

• La autoridad y el poder no son ejes dinamizadores de la organización, no son esenciales.

• No es la autoridad un elemento que lleva permanentemente a reaccionar en forma negativa a las organizaciones (despidos, procesos disciplinarios, ausentismo, rotación).

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• Porque no considerar las empresas como un solo cuerpo, donde todos los colectivos tengan los mismos objetivos, no es eso la misión y la visión de las organizaciones.

• Las organizaciones pequeñas y grandes, tendrán el mismo tenor de aplicación y función de la autoridad, o simplemente se debe afirmar que no requieren de ella.

• Las nuevas teorías organizacionales tienden a expresar la autonomía, sin embargo la incapacidad de quienes la dirigen, sólo encuentran en las jerarquías, la dominación, la subordinación y la autoridad, su capacidad de accionar.

• El no tener pensamientos rígidos y estructuras jerárquicas, no significa que las cosas estén desordenadas.

• La autoridad, solo representa un principio de organización y nada más.

• La educación en la confianza será uno de los valores más importantes de la sociedad y una clase de éxito en el futuro. Es un verdadero diferencial para sobrevivir en la gestión de nuevas empresas.

• Los golpes se distribuyen a lo largo de la organización.

• La pérdida del poder y la autoridad es un síntoma de miedo.

• El disidente, restaura la dignidad del empleado, evita el deterioro de las calidades físicas, intelectuales, emocionales y su autonomía, y definitivamente evita el status quo de las compañías.

• Si se asume que la autoridad está en la jerarquía, no debería existir diferencia entre líderes y jefes • El ser humano es un maximizador de su utilidad individual, depende de sus recursos y de su producción.

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El mercadeo en la Plaza de Mercado de Manizales. Un espacio para la resignificación disciplinar1 Jorge Eduardo Alzate Tibaquirá

jalzatet@gmail.com

Profesional en Mercadeo Nacional e Internacional, Universidad de Manizales.

Coordinador de la Casa de la Cultura Atardeceres, Instituto de Cultura y Turismo de Manizales. Asesor de Proyectos, Corporación CreaPaz. Integrante del Comité de Política Pública de Juventud de Manizales.

Recibido: Mayo de 2009 Aceptado: Agosto de 2009

Resumen

El objetivo del presente artículo es describir las prácticas de mercadeo que desarrollan algunos comerciantes mayoristas y minoristas, tanto formales como informales de la Plaza de Mercado de Manizales, a partir de las principales teorías del Marketing como disciplina. Este ejercicio permitió resignificar dichas prácticas, comúnmente consideradas como empíricas y por lo tanto no observadas. Al mismo tiempo posibilitó un diálogo entre academia de mercadeo y este tipo de espacios comerciales tradicionales. La lectura hecha desde las teorías del marketing superó la visión instrumental del mercadeo -las 4 P’s (producto, plaza, precio y promoción)- incorporando lecturas novedosas, profundas y resignificadoras, en tanto vuelven al origen del mercadeo y su relación con disciplinas como la economía, la sociología y principalmente la antropología.

Palabras clave: Marketing e intercambio, postulados del marketing, cultura y marketing, intercambio pretransaccional, intercambio transaccional, intercambio postransaccional.

Abstract

The aim of this article is to describe marketing practices developed by some wholesalers and retailers both formals and non formals merchants in the “plaza de Mercado” –market place- in Manizales (Colombia) based 1

Artículo escrito a partir del trabajo de investigación como requisito para optar al título de de pregrado como Profesional en Mercadeo Nacional e Internacional: “Descripción de las prácticas de mercadeo que desarrollan algunos comerciantes de la plaza de mercado de la ciudad de Manizales”, de la Universidad de Manizales..

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upon main marketing theories as a discipline. This exercise permitted “to re-mean” such practices commonly seen as empiricists and consequently no observed. In the same vein, it let a dialog between the marketing academy and this kind of traditional commercial spaces. The lecture done from marketing theories overcame the marketing instrumental vision –4 P’s model (product, place, price, promotion)-, incorporating news readings, profound and re-meaner, while they turn to the market origins and its relationship with other disciplines such as the economy, the sociology and mainly the anthropology.

Key words: Marketing and exchange, postulates of marketing, culture and marketing, pretransactional exchange, transactional exchange, postransactional exchange.

1. Introducción “La ciudad es la unidad socio espacial básica de soporte de la producción cultural, de la innovación social y de la actividad económica del mundo contemporáneo; no es un objeto simple, ni un artefacto, ni un bien manufacturado, es un organismo complejo, es decir una totalidad organizada que requiere para su comprensión, análisis y gestión, de estudios interdisciplinarios y acciones inter y transectoriales.”

(Ministerio de Desarrollo Económico) Las plazas de mercado o mercados públicos municipales han significado para las poblaciones un lugar de articulación fundamental entre la vida urbana y la rural. Ellas han sido el espacio de encuentro entre la población que busca abastecerse de los productos básicos de la canasta familiar, los campesinos que cultivan y labran la tierra y los comerciantes intermediarios. De igual forma, han desarrollado otros significados como punto de encuentro, donde los cafés o bares tradicionales de la Plaza de Mercado sirven de escenario para desarrollar negociaciones de diferente índole. Para muchos, incluso, es el espacio vital, pues en él no solo crecen sino que permanecen el mayor tiempo de sus vidas, primero, ayudando a sus padres en sus negocios y luego heredando el negocio y administrándolo.

Las plazas de mercado de las diferentes ciudades han intentado transformarse al paso que la economía local, nacional y mundial lo ha hecho. Estos cambios han sido forzados ampliamente por la internacionalización de la economía en el contexto global, la cual ha profundizado, en lo nacional, el proceso de apertura hacia los mercados foráneos. Este proceso a su vez, ha ido tecnificando los diferentes mercados en virtud de la entrada de bienes y servicios importados mercadeados a través 84 -

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de formas organizativas de comercio distintas a las tradicionales. De esta manera, han aparecido los supermercados, los hipermercados, las supertiendas y los almacenes de cadena expendiendo todo tipo de productos entre los que se han incluido aquellos que se comercializan en las plazas de mercado, los perecederos.

Este proceso auspiciado por el gobierno nacional ha puesto de manifiesto los diferentes problemas a los que se enfrenta el comercio tradicional, a los que, por supuesto, las plazas de mercado no son ajenas.

Estos problemas se asocian a las dificultades existentes en el mercadeo de las cadenas productivas, a los de espacio para la buena comercialización, a la seguridad en los puntos de venta, a la calidad y los servicios complementarios que deben ofrecerse para captar la atención de los compradores, a los servicios financieros y, de parqueo, entre otros.

Este obligado impulso transformador ha devenido en la aparición de algunas iniciativas por estudiar e intentar transformar el comercio en las plazas de mercado de las diferentes ciudades. Estos esfuerzos investigativos se han centrado en primer lugar, en temas como la dotación de la infraestructura adecuada para el comercio mayorista de alimentos; y en segundo lugar, en buscar reformar el sistema agroalimentario, en favor de los productores agropecuarios y de los consumidores a partir de la regulación sobre los grandes mayoristas.

Esto muestra que el comercio de productos agrícolas que en su mayoría predomina en las plazas de mercado, no solo demanda una transformación en el punto de venta resolviendo los problemas físicos y de espacio público de las plazas, sino que también requiere una transformación en su cadena de comercialización. Es decir, que las plazas de mercado tienen la imperiosa necesidad de revisar las relaciones que van desde el campesino o empresario que cultiva los productos, su intermediación, hasta su venta final al consumidor. Estos asuntos pasan por la regulación de precios y cantidades, por la reducción de la cadena de comercialización y por la definición de reglas claras entre los comerciantes en las plazas de mercado. De igual manera, es necesario superar los problemas de espacio público, así como la realización de una profunda revisión de la profesionalización de la actividad comercial de los agentes de la Plaza de Mercado que contribuya a la construcción de una relación más estrecha con los ciudadanos en general, y con sus nichos de mercado en particular.

2. Un primer acercamiento conceptual al marketing El Marketing como disciplina ha sido sometido a un gran debate para la definición de su objeto de estudio. Este debate se ha dado no solo en el seno de la academia en general, sino que ha involucrado un diálogo

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directo con el sector productivo, con las empresas de los diferentes sectores de la economía, con las compañías de investigación, con los gremios, entre otros.

Como era previsible en las tres últimas décadas, este debate ha presentado dos caras, mostrando visiones antagónicas de quienes defienden cada una de ellas. Por un lado, aparece una visión estratégica –asociada a su dimensión de pensamiento- del marketing y por el otro, sobresale una visión más instrumental y operativa. Este debate ha tenido mayor profusión en la academia, puesto que el sector productivo, -por por sus mismas características-, ha tendido siempre por aceptar la perspectiva instrumental a pesar de haberse dejado afectar por los diferentes enfoques y desarrollos teóricos que el marketing ha vivido y sobre los cuáles una parte del sector productivo se ha mostrado receptivo.

La perspectiva instrumental del mercadeo se ha apoyado de manera insistente en la definición presentada por la American Marketing Association (AMA) en 1960 que dice: “Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor”. Como puede verse, es la visión de la empresa la que se impone sobre el mercado, poniendo todo lo instrumental, salvaje, en el centro de su propio accionar empresarial.

La visión estratégica, ideológica, social o, de pensamiento del marketing se sustenta en diferentes definiciones, destacándose la formulada por Lambin (1995): “El Marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.”

Como puede verse de esta visión puede extraerse una concepción que supera el aspecto instrumental del marketing, comprometiéndose con una visión que analiza más las implicaciones sociales del marketing, tanto para los consumidores como para las organizaciones oferentes.

Estas implicaciones se ven a través de una visión de sociedad amplia, donde el sujeto pertenece a un espacio y a un tiempo determinado, esto es, vinculado a una cultura y a un territorio dado, en un momento específico.

Se encuentra de manera relevante en esta definición, en primer lugar, que el objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades humanas; y, en segundo lugar, se señala que el método y el camino, es a través de la creación e intercambio de bienes y servicios. Se destaca, finalmente, que el fin o propósito del proceso es la generación de utilidades pero no para una sola de las partes intervinientes, sino para todos los participantes.

A partir de estos tres componentes se puede disponer de una visión del marketing más amplia, a la que Páramo (2004) denomina visión sociológica del marketing al afirmar que “ahora el marketing es una acti86 -

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vidad humana, en la que intervienen diferentes actores, desde quienes toman las decisiones en cada organización hasta los consumidores, quienes reciben las ofertas en los términos más competitivos posibles, siempre buscando favorecer sus deseos y necesidades” (Páramo, 2004).

En el centro de esta definición encontramos el concepto de intercambio que había sido puesto sobre la mesa por Lambin, (citado por Páramo, 2004) al introducir el intercambio como el objeto de estudio del marketing planteando que “el sistema de pensamiento que sustenta al marketing -lo que se denomina el concepto o la óptica del marketing- se apoya en realidad sobre una teoría de las elecciones individuales la cual se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador.”(…) Esto ratifica el principio de soberanía del comprador, puesto que la posibilidad de la elección individual y la responsabilidad de los actos que conlleva la elección individual; ¿elección de qué?, pues qué intercambiar y con quien hacerlo.

Si esto es así, podemos atrevernos a decir que el marketing, como disciplina, se concentra en el estudio y la planeación de las condiciones (recursos, personas, actividades) que se requieren para el intercambio entre dos o más personas u organizaciones, en contextos culturales específicos, que satisfagan los objetivos de cada una de las partes.

3. El debate contemporáneo: marketing e intercambio Volviendo sobre el concepto que Lambin (1995) ofrece sobre el Marketing, observamos cómo en su centro está el de la “teoría de las elecciones individuales la cual se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador”. Este principio de soberanía del consumidor trae consigo el del intercambio. De este modo y luego de ver la importancia de este concepto-proceso para el objeto de estudio del marketing, es posible acercarnos a su conceptualización con mayores elementos de juicio.

Así, y muy a pesar de las otrora discusiones sobre si el objeto de estudio del marketing es la satisfacción de las necesidades y deseos o el del intercambio, ya uno de los principales exponentes teóricos del campo del marketing, -Kotler, 1999 avizoraba de manera clara su opción por la segunda al plantear que: ”el marketing está relacionado con la forma en que las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas. La esencia del marketing está en la transacción, definida como el intercambio de valores entre dos partes” El intercambio entonces involucra “la transferencia de algo tangible o intangible, real o simbólico, entre dos o más actores sociales” (Bagozzi, citado por Páramo, 2004) Estos autores con sus reflexiones invitan a comprender que el con-

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cepto de intercambio va más allá de la simple transacción de un bien o servicio a cambio de un elemento de valor comercial u otro bien o servicio. Por el contrario, comprende de mejor manera todos los esfuerzos, recursos, personas, actividades, reglas, que se emplean para crear, estimular y facilitar relaciones de intercambio. Es decir, permite descifrar en el terreno, las diferentes conexiones que existen entre las actividades, los vínculos personales y los lazos entre los recursos de las partes del intercambio (Hankansson y Snehota, 1995; citado por Hernández y Rodríguez, 2001) En este sentido, si el intercambio no es un simple canje entre un objeto y otro, ello implica un momento anterior a la transacción física o simbólica de unos bienes o servicios, lo que a su vez debe generar sus propios principios teóricos y prácticas. Luego, emerge otro momento de intercambio, siendo en éste en el que la visión instrumental del marketing se concreta con todos sus desarrollos; es donde el conocido modelo de las 4 P’s tiene su punto máximo de desarrollo. Finalmente y asumiendo que el planteamiento estratégico del marketing no es desarrollar un canje, sino consolidar relaciones estrechas con los clientes, viene un momento posterior al intercambio, que debe ser el encargado de fortalecer dicha relación. De estos tres momentos de encuentro entre organizaciones y mercado aparecen los tres tipos de intercambio que Páramo (2004) ha propuesto de forma precisa y pragmática.

3.1 Intercambio pretransaccional Se puede definir como el proceso mediante el cual se busca comprender profundamente al principal agente del mercado, el consumidor.

Esta comprensión va desde el conocimiento de sus perfiles de consumo, hasta las tendencias, sus gustos y sus preferencias, transformándose en la base fundamental para la toma de decisiones gerenciales. De allí que la actividad más importante en este proceso se desarrolla alrededor de la recopilación de información de sus clientes (actuales o potenciales) en relación con sus necesidades y deseos y con sus diferentes formas de satisfacción, con el fin de ofrecer a cambio expectativas o promesas de satisfacción.

3.2 Intercambio transaccional Este segundo proceso parte del propósito de la compañía u organización de mostrarse como la mejor alternativa para satisfacer los deseos o necesidades de sus potenciales compradores, siempre con el propósito de hacerlo de manera rentable, por supuesto. En este momento transaccional se analizan todos los esfuerzos del agente oferente para crear las

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condiciones óptimas para entrega de los productos o satisfactores a los compradores. Ello implica no solo las condiciones para la entrega del bien o servicio, sino también las decisiones relacionadas con la forma en como se va a enfrentar a la competencia, la comunicación con los clientes, y finalmente la colocación de la oferta en el mercado a través de los medios y canales que den mayor rentabilidad y sean más oportunos para estrechar la relación con los clientes. Este es el campo más desarrollado por el mercadeo e incluye entre muchas otras variables las comúnmente conocidas 4p’s.

3.3 Intercambio postransaccional Este proceso pretende consolidar la relación con los clientes. Este proceso se dedica a la conservación de los clientes, lo que determina labores de seguimiento y de satisfacción permanente de los clientes. En él encontramos básicamente las actividades de consulta a los clientes, de clasificación a partir de la consulta, de respuesta a sus percepciones o reclamos, y finalmente a partir del beneficio mutuo que debe ser el intercambio. Aquí se concreta otro de los postulados claves cual es el de crear y conservar las relaciones más estrechas posibles con los clientes (Páramo, 2004).

4. Objetivo general El objetivo general del estudio fue el de “Describir las prácticas de mercadeo que desarrollan algunos comerciantes, tanto formales como informales, de la Plaza de Mercado de la ciudad de Manizales”

5. Aspectos metodológicos El diseño metodológico partió de la necesidad que tuvo la investigación “ver a través de los ojos de los comerciantes de la Plaza de Mercado de Manizales cuáles y como son las prácticas de mercadeo que ellos desarrollan”. Desde tal motivación es posible entender que el mercadeo surge como una práctica cotidiana y a partir de la interacción con los otros y desde los otros. Fue esta interacción la que llenó de sentido la reflexión teórica, pues solo gracias a la construcción comprensiva que se pudo dar entre la teoría del marketing y la práctica del mismo, en diferentes escenarios, es que surgieron relatos más cercanos a las diferentes realidades, y por ende soluciones asertivas a los problemas que el marketing afronta en escenarios tan complejos como lo son los de las plazas de mercado.

Para ello se adoptó el enfoque cualitativo porque este permite

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desarrollar un carácter más interpretativo de la realidad en estudio.

Esto es porque no existe una realidad objetivada, fuera del individuo, que él pueda estudiar alejándose de ella. Por el contrario, esta realidad es construida socialmente por los actores. El investigador en su condición de actor de una realidad social no puede asumir un rol acrítico, sino que al ser también un sujeto en acción está cargado de experiencias y conocimientos previos que se ponen en juego en el momento de acercarse a la realidad. Esto hizo que la relación del investigador con los actores participantes en esta investigación hubiese sido mucho más cercana.

Otro aspecto relevante resultó ser la relación que se estableció entre la teoría y la forma de acercarse a la realidad. Ésta no fue deductiva, lo que hizo que el investigador no dedujese si la realidad encontrada se correspondía o no con la teoría, sino que ésta fungió como marco comprensivo o de acción que sirvió para interpretar la complejidad de cada situación investigada. Así, desde la teoría se interpretó desde y con los actores sus realidades, y se reconstruyó esa lectura, para lograr observar cómo realmente se construye o deconstruye cada teoría desde la visión de los actores participantes.

6. Las prácticas de mercadeo desarrolladas por algunos comerciantes de la Plaza de Mercado de Manizales A continuación se presentan los principales hallazgos del ejercicio investigativo y las principales recomendaciones.

6.1 Conclusiones de orden general del mercadeo • Más allá de las conocidas imperfecciones de este mercado popular de alimentos y de las complejidades sociales del territorio en el que se desenvuelve, los comerciantes de la Plaza de Mercado han venido desarrollando en los últimos 50 años un ejercicio de mercadeo propio que ha dado respuestas a las necesidades del mercado que atienden.

Existe un mundo fuera de la Plaza de Mercado y otro dentro de ella.

El mundo externo se enfrenta a los problemas del espacio público, de desempleo; el interno, se concentra en el comercio de los productos agrícolas que, sin importar lo de afuera, tiene una vida propia y se ha consolidado como un circuito económico muy importante en la ciudad.

• Las formas, métodos y prácticas de mercadeo de los comerciantes de la Plaza de Mercado de Manizales se han ido aprendiendo y desarrollando paulatinamente con el tiempo. Muchas veces éstas hacen parte de una tradición familiar de un negocio que fue creciendo con

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el tiempo. Las primeras generaciones pusieron en marcha un negocio y fueron aprendiendo un oficio y heredaron empresas organizadas y prósperas. Ha sido la tercera generación la que ha ido acercando estos negocios a los campos profesionales de la administración, de la contaduría, de la economía y del mercadeo, entre otras áreas de los negocios.

Las prácticas de mercadeo descubiertas en los comerciantes de la Plaza de Mercado están transversalizadas por un conocimiento empírico que se fue acercando a la técnica, pero que responde, si hacemos un paralelo con las teorías del mercadeo, a los principios básicos del mismo. Este “empirismo” ha acercado a los comerciantes a un saber propio, que sin haber pasado por la academia en la mayoría de los casos, generó prácticas cercanas a las que la teoría ha definido. Además, estas prácticas de mercadeo han logrado tener unos negocios prósperos que hoy se ven afectados más por las variables exógenas que por el desarrollo mismo del mercado.

Según los grupos establecidos encontramos que por el tamaño de las unidades comerciales, muchos de los postulados del mercadeo no han sido desarrollados de manera individual. Las evidencias señalan más bien que la Plaza de Mercado debe ser vista como un solo negocio, al cual sí es posible ayudarle a modernizar sus sistemas de mercadeo, con incidencia en cada unidad comercial. Por ejemplo, un minorista formal o informal no tiene la infraestructura necesaria para consolidar sistemas de información en la etapa pretransaccional o sistemas de seguimiento y satisfacción del cliente solos, pero la Plaza de Mercado como un todo si lo puede hacer.

La plaza de mercado, al ser históricamente el mercado público de cada municipio, creció y se desarrolló en medio de una demanda latente de productos, disponiendo siempre de un flujo amplio de compradores. Este hecho se ha entronizado en la mente de los comerciantes y aunque es evidente la disminución de compradores en la plaza, ellos siguen creyendo que la demanda es igual de alta, que siempre hay compradores, que los hay, pero no se hacen tan evidente como para tomar nuevas decisiones y renovar la perspectiva del negocio. Esto a la postre deviene en una actitud de espera de los compradores, en momentos en que ellos se han ido a otros mercados, como los supermercados y los mercados de barrio.

Si bien se ha planteado que las prácticas de mercadeo de los comerciantes de la plaza responden a los principios básicos del mercadeo, existen aspectos que evidentemente se alejan técnicamente de lo que la teoría plantea. Aspectos tales como la modernización física de los puntos de venta, las técnicas de manipulación y exhibición de productos, el uso de medios y herramientas publicitarias para posicionar la Plaza de Mercado e incrementar las ventas, son campos

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en los que notoriamente los comerciantes están más distantes de la teoría y de sus principales usos.

• En un mercado tan competido la consolidación de las ventajas competitivas se hace cada vez más necesaria. Una de las principales estrategias es la posibilidad de generar valor agregado en cada una de las actividades que se llevan a cabo. En este aspecto las prácticas de mercadeo de los comerciantes de la Plaza de Mercado no han avanzado al nivel de buscar generar valor agregado en su negocio, ya sea a través de la generación de nuevos productos o a través del servicio, sino que hasta ahora cumplen solo su función de intermediación.

• Finalmente, es evidente que los problemas de espacio público, de pago de arrendamientos de los locales, de seguridad, de sanidad, es decir de administración de los bienes de la Plaza de Mercado, han mantenido muy ocupada la Gerencia de la Plaza de Mercado.

Esto unido a las dificultades de la estructura misma de la Plaza de Mercado, como congregación de oferentes y demandantes, les ha imposibilitado abstraerse un poco y ver el sitio como un todo, como un negocio en sí mismo. Todo esto ha obstaculizado la concepción e implementación de un plan de mercadeo que formule estrategias que de conjunto beneficien a todos los comerciantes y conjuguen los esfuerzos de todos ellos, y deje hacerse de manera individual.

6.2 Del orden pretransaccional • El tamaño del negocio y el carácter o condición del comerciante (formal o informal) determina la rigurosidad en el uso de las diferentes técnicas en el campo pretransaccional. Esto arroja como conclusión que son los Comerciantes Mayoristas y Minoristas Formales quienes hacen un mejor uso de estas herramientas ya que son los que mejor adelantan el registro de la información interna y externa del negocio.

• No obstante, los comerciantes mayoristas formales desaprovechan su capacidad instalada para manejar con mayor profundidad la información del mercado, de los competidores y por avanzar en el uso de la investigación como herramienta fundamental para la toma de decisiones.

• Los comerciantes Minoristas Formales también hacen un mejor uso que los minoristas informales de estas herramientas. Así mismo, se puede establecer una diferencia notoria en el uso de las herramientas propias de esta fase del ciclo del marketing en relación con los mayoristas formales, ya que los minoristas sí hacen uso de los diferentes sistemas de registro y búsqueda de información, solo que

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los mayoristas lo hacen con mejores condiciones y herramientas técnicas.

6.3 Del orden transaccional • En la actualidad ningún comerciante de la Plaza de Mercado de Manizales desarrolla una transformación de productos, es decir no genera productos nuevos.

• Al igual que en la etapa pretransaccional, son los Comerciantes Mayoristas Formales los que mejores prácticas evidencian. En primer lugar, si bien es cierto tampoco hacen transformación de productos, sí intentan generar valor agregado a través de la selección, manipulación y empacado de los productos, pues para ellos, ahorrar ciertos procesos a los consumidores finales, es una forma de generar valor agregado.

• En esta misma constante entre mayoristas formales y el resto de los comerciantes, son también los negocios que mejor han desarrollado el nombre del negocio, aunque todavía no cuentan con posicionamiento de productos o líneas de productos a través de una marca propia.

• De otro lado, aparecen los comerciantes minoritas informales, que de manera concluyente podemos establecer una radical diferencia con los mayoristas formales. Éstos no profundizan en la selección y manipulación de los alimentos, además su presentación está marcada por la exhibición a la intemperie, lo que va en detrimento de la calidad de los alimentos.

• En los restantes aspectos de la fase transaccional como el precio, la distribución y la promoción, la constante se mantiene. Por ejemplo, solo los mayoristas formales tienen equipos de profesionales detrás de la contabilidad y costeo del negocio.

• Si bien el resto de los comerciantes no cuenta con la asesoría profesional en estos aspectos, ellos sí tienen como práctica el desarrollo de un ejercicio de costeo para la fijación de precios, intentando abarcar todos los costos de operación de su negocio. Para ellos es muy claro cada uno de los pasos y costos en su operación comercial; la diferencia sigue estando en la posibilidad de sistematización de la información que si tienen los mayoristas formales.

Del orden postransaccional En la fase postransaccional el avance en el desarrollo de este tipo de prácticas es muy precario tanto en los mayoristas como en los minoristas, formales e informales. Las conclusiones en este campo son poco

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alentadoras, tanto desde una visión académica como del negocio. Esta etapa en la secuencia del marketing es de gran importancia pues recordemos que el objetivo en el marketing es generar una relación estrecha y flexible entre los consumidores y las compañías oferentes a partir de las necesidades y deseos cambiantes de los primeros y la capacidad de adaptación y de satisfacción de los segundos a partir de su oferta. De este modo veamos algunas conclusiones: • Si bien existe un ejercicio de responsabilidad comercial a la hora de corregir los errores que en el proceso transaccional se presentan, ninguno de los comerciantes de la Plaza de Mercado tiene estructurado un sistema de seguimiento y control sobre las quejas, los reclamos y las sugerencias que los clientes quieran formular. Incluso ni siquiera disponen de algún mecanismo que haga las veces y que, por sobre todo, permita la sistematización de dichas situaciones anómalas, que puedan ser corregidas en el momento preciso del proceso mercadológico.

• Aparece la necesidad de tener consolidado una base de datos cualificada de todos los clientes que contenga la información necesaria para una comunicación permanente y efectiva con ellos; la información sobre las líneas de producto y los productos demandados en cantidades y en valores de transacción. Con ello se podría identificar las variaciones en dichos comportamientos de compra a fin de tomar decisiones nuevas en el ciclo del marketing.

• Son los comerciantes mayoristas formales quienes más avance tienen al respecto, pues gracias al montaje de los sistemas contables han obtenido claros beneficios a la hora de sistematizar y utilizar de forma oportuna la información sobre sus clientes.

• Otro aspecto a resaltar de manera concluyente es que todavía estos comerciantes no hacen uso de la capacidad instalada que tienen a fin de ampliar la información procesada sobre sus clientes y desarrollar análisis detallados de sus clientes desde diferentes variables.

Tan solo se evidenciaron dos experiencias que muestran un avance significativo en este sentido.

• El grupo de comerciantes mayoristas formales, si bien tienen registros de sus clientes, todavía no cuenta con la sistematización de la información que la ponga en el nivel técnico de base de datos, y mucho menos, en información detallada y analizada que propendan por nuevas estrategias de marketing.

• En el grupo de comerciantes minoristas la sistematización o registro de clientes es menor, casi exclusiva de unos cuantos, pues la mayoría de sus clientes son de paso, y sobre los que se tiene poca información.

Este desarrollo es casi nulo.

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Recomendaciones • Luego de este esfuerzo investigativo aparece como realidad manifiesta la necesidad de estrechar los vínculos entre la Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional de la Universidad de Manizales y el Centro Galerías Plaza de Mercado dado que la Plaza de Mercado, vista en conjunto, debe afrontar un proceso de modernización en los sistemas de mercadeo. Este proceso de modernización debe contar con el acompañamiento de la academia, como se ha venido haciendo en otros aspectos, como por ejemplo, en el desarrollo del plan parcial.

Es claro que los comerciantes no solo adolecen de una formación más amplia en los temas propios del mercadeo y la administración, sino que además éstos no se pueden reducir a ciclos de capacitaciones. Por el contrario, deben responder a procesos estables y permanentes de acompañamiento. De realizarse las siguientes actividades se lograría fortalecer el vínculo Universidad–Plaza de Mercado: a. La formulación participativa e implementación de un completo Plan de Mercadeo de la Plaza de Mercado de la Ciudad de Manizales. b. Si bien el Plan de Mercadeo debe dar una mirada sobre este tema, es importante que se genere un proceso de investigación y desarrollo en torno a las diferentes cadenas de comercialización de la plaza de mercado. Esto con el fin de buscar alternativas de integración de la cadena, desde los intermediarios hacia los productores, hacia atrás, y desde los intermediarios hacia los clientes, o sea hacia adelante de la cadena, con el acompañamiento de la academia.

• En los aspectos propiamente académicos resultarían de gran interés. Desde la perspectiva de este estudio, sería recomendable que la Facultad de Mercadeo de la Universidad de Manizales adoptara como línea de estudio lo que podríamos llamar “mercados emergentes locales”, puesto que son muchas las realidades locales que como respuesta al desempleo y a otras variables económicas van emergiendo como respuesta y van generando nuevas formas de negocio. Nuevas realidades como el mercado informal en general, la aparición de nuevas empresas familiares, los circuitos económicos de las diferentes comunas de la ciudad, entre otros.

• En cuanto a las instituciones de la Plaza de Mercado, la Gerencia del Centro Galerías Plaza de Mercado y de la Cooperativa Mercar, así como a Infimanizales, se recomienda en primer lugar, avanzar en el proceso de integración de los comerciantes según su función, mayorista o minoritas, para que de éste modo puedan actuar en conjunto buscando alternativas de desarrollo colectivo. De igual forma, es

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recomendable que el actual desarrollo del Plan Parcial contemple no solo criterios arquitectónicos, sino también económicos y de mercadeo para la remodelación de la plaza de mercado. Como todos sabemos, una cosa es un comercio informal desorganizado y sin infraestructura digna para la competencia, y otra una Plaza de Mercado moderna, con un comercio informal adecuado, que respete el uso del espacio público y que además, cuente con condiciones físicas dignas para la competencia. De igual forma, una es la Plaza de Mercado cuyo mercado objetivo es la comunidad de la comuna San José y Centro, y otra una Plaza de Mercado Regional que quiera competir con los Supermercados, además de ser el nodo de abastecimiento de la Región Centro Sur del Departamento. Dicha plaza debe contar con una infraestructura adecuada para tal propósito, no solo en términos físicos, sino también términos gerenciales y administrativos.

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El mercadeo en la plaza de mercado de Manizales

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El consumidor de la neo-artesanía colombiana dentro de una feria artesanal María del Pilar Gómez Villegas

piligovi111@hotmail.com

Diseñadora Industrial con énfasis es Gestión de Diseño de la Universidad Autónoma de Manizales. Especialista en Gerencia de Mercadeo y Ventas de la Universidad de Manizales.

Recibido: Junio de 2009 Aceptado: Septiembre de 2009

Resumen

Este artículo presenta los hallazgos en la investigación denominada “El Consumidor de la Neo-Artesanía”, la cual fue desarrollada dentro de un contexto especifico siendo este un Feria Artesanal.

Palabras clave: Artesanía, neo-artesanía, feria artesanal, psicografía, actividad, intereses, opiniones.

Abstract

This article presents the findings in the research study “The Consumer of the Neo-Craft” which was developed within a specific context as this is a Craft Fair.

Keywords: Crafts, neo-craft, craft fair, psychographics, activity, interests, and reviews.

1. Introducción

Con el fin de evitar una eventual desaparición de sus creaciones, los artesanos colombianos han modificado significativamente las suyas, intentando llegar a nuevos mercados y consumidores, procurando con ello el auto-sostenimiento de sus productos.

Las modificaciones realizadas se han basado en tres aspectos claves: el producto, su uso y su diseño. Todo esto se ha apoyado en la innovación, la transferencia de tecnologías apropiadas, la capacitación de los artesanos, una eficiente gestión comercial y la inclusión de nuevos

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actores como lo son diseñadores industriales, de modas y textiles, joyeros contemporáneos, talladores de madera, cesteros. Todos ellos han contribuido al crecimiento del sector.

Pero en este proceso de modernización no todos los artesanos (especialmente los pequeños productores) han contado con la asesoría necesaria y adecuada para la creación de sus artículos. Ellos han soportado su trabajo en la repetición y copia de los grandes productores, sin entender el por qué de los diseños y para quien están siendo desarrollados sus productos, llegando, incluso, a los puntos de venta y ferias artesanales con piezas casi iguales a los de sus competidores, sin ningún valor agregado que llame la atención de los consumidores y que los diferencie del resto de productores.

Si estos pequeños productores artesanales, quienes no cuentan con los suficientes recursos económicos para desarrollar algún tipo de investigación en el mercado, tuvieran conocimiento sobre quiénes son realmente las personas que adquieren sus artículos, tendrían una mayor oportunidad de desarrollar productos acordes con los intereses de sus consumidores generando así mayores ingresos económicos para sus comunidades y sus talleres de trabajo.

Por este motivo nace el interés de desarrollar el trabajo de investigación “El Consumidor de la Neo-Artesanía”, dentro de un contexto específico siendo éste una feria artesanal.

2. Marco teórico Desde la perspectiva cultural el concepto de Artesanía se propone como el de “Arte Popular”, entendido como una actividad productora de carácter esencialmente manual, realizada por un solo individuo o por una unidad familiar, transmitida por tradición de padres a hijos, y cuyos productos, que parecen responder a razones étnicas, tienen un carácter anónimo o colectivo. Generalmente cubren necesidades materiales o inmateriales concretas sin pretensión de convertirse en obras de arte (C. Laorden, et al, 1986).

Esta labor tradicional es una autentica manifestación de la complejidad cultural colombiana. Su enorme diversidad es una expresión de las culturas indígena, africana y española y de su posterior fusión a partir de la conquista.

El descubrimiento y la conquista influyeron en las formas de trabajo de los aborígenes a partir de la introducción de nuevas herramientas para la producción de elementos de uso y accesorios ornamentales, como la talla en madera, los telares horizontales, el trabajo de metalistería y la construcción de edificios entre otros. Durante la colonia y el periodo republicano los oficios tradicionales experimentaron grandes transfor-

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maciones. La influencia de artesanos venidos de tierras lejanas –orfebres, talladores, canteros tejedores-, encontraron en el territorio colombiano personas con gran talento, que asimilaron con facilidad y aportaron a los nuevos trabajos de los conquistadores.

Poco a poco, muchos oficios tradicionales, como el de las artesanías, fueron siendo relegados a las regiones campesinas y a las comunidades indígenas siendo vistos como productos para la cotidianidad. Tal es el caso de los tejidos, la alfarería y cerámica, los muebles de madera y las herramientas, cuyo sistema comercial de trueque todavía se practica en muchas regiones del país (Mejía, 2005).

Al hablar de artesanías se despierta siempre la polémica entre dos tendencias extremas. La de quienes sostienen que la artesanía está cada vez más desplazada por la industria, que sólo tiene interés para estudiosos, historiadores y coleccionistas y que su puesto está exclusivamente detrás de las vitrinas de los museos; se oponen al avance tecnológico y rechazan cualquier tipo de evolución. La de sus opositores, a cuyo juicio se deben saltar etapas y forzar de un golpe la industria artesanal, estableciéndola únicamente como actividad comercial, con una división del trabajo dentro de las actividades de producción, no importa que ello pueda desaparecer todo vestigio de tradición histórica y cultural.

Ninguna de estas dos posiciones es totalmente correcta, aunque sean válidas muchas de las opiniones expresadas acerca de una actividad que como la artesanal es paciente, laboriosa, profesional y lucrativa y, ocupa a millones de colombianos (Samper de Bermúdez, 1978).

El papel de la artesanía en esta civilización industrializada tiene carácter social y económico a la vez. No es un recuerdo del pasado ni una repetición eterna de viejas tradiciones. La artesanía tiende a ser universal y puede mostrarse al mundo con orgullo. La combinación de formas, procesos y materiales lleva consigo interrogantes culturales, geográficos y sociales, pero el resultado es el mismo: el de una producción que ha de satisfacer el gusto de mucha gente para suplir las necesidades de su diario vivir (Samper de Bermúdez, 1978).

2.1 Tipos de artesanía La actividad artesanal según sus características se ha clasificado en tres tipos diferentes, que son: Artesanía Indígena, Artesanía Tradicional o Popular y Artesanía Contemporánea o Neo-Artesanía.

La Artesanía Indígena está basada en la producción de bienes útiles, rituales y estéticos, condicionada directamente por el medio ambiente físico y social, que constituye una expresión material de la cultura de comunidades con unidad étnica y relativamente cerradas (Artesanías de Colombia, 2008). Las culturas precolombinas sobresalieron por su

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agudo ingenio creativo, y su dominio en la transformación de algunos materiales como los metales, el oro, la piedra, el barro, el algodón, la madera y las fibras duras. Ellas conformaron un saber popular que han dejado una impronta indeleble en las generaciones subsiguientes (Mejía, 2005).

La Artesanía Tradicional o Popular es una actividad de transformación de materias primas principalmente de origen natural aplicadas en la producción creativa de objetos finales individualizados (productos específicos) que cumplen una función utilitaria y tienden a adquirir el carácter de obras de arte (regularmente enmarcadas en el arte popular), que se llevan a cabo generalmente con herramientas y máquinas relativamente simples; condicionada por el medio ambiente físico (factor de delimitación del espacio) y por el desarrollo histórico (factor de circunscripción sociocultural en el tiempo), el cual contribuye a caracterizar a donde generalmente pertenece el artífice (Artesanías de Colombia, 2008).

Actualmente las artesanías han protagonizado una evolución importante en los materiales, herramientas y procesos de trabajo utilizados, en las formas del producto y en el grado de personalización de las obras, insertándose, como cualquier otra actividad productiva, en el mercado y en la economía industrial (C. Laorden, et al, 1986). Esta situación ha traído consigo varias transformaciones; algunas tienen que ver con la elaboración de los productos, por ejemplo la modificación de los diseños de acuerdo con la demanda, puesto que si se hubiera dejado el producto tal como estaba, el artesano habría tenido que cambiar de oficio, ya que el diseño artesanal constituye un eje fundamental para el desarrollo de las comunidades y el sector artesanal actual.

Conociendo estos nuevos métodos de desarrollo artesanal establecidos, se adelantó un concepto de artesanía más actual, conocido como Neo-Artesanía, Artesanía Profesional o Artesanía Contemporánea, la cual es acreditada como la producción de objetos útiles y estéticos desde el marco de los oficios, en cuyos procesos se sincretizan elementos técnicos y formales procedentes de otros contextos socioculturales y otros niveles tecno-económicos. Culturalmente tiene una característica de transición hacia la tecnología moderna y la aplicación de principios estéticos de tendencia universal y académicos, y tiende a destacar la creatividad individual expresada por la calidad y originalidad del estilo (Artesanías de Colombia, 2008).

Teniendo en cuenta lo anterior y tomando como base una perspectiva de análisis antropológico, no puede hablarse de “actividad artesanal” en el sentido actual si junto a ella no existe una actividad industrial, la mecanización y automatización de los procesos productivos. La artesanía es algo más que la simple y pura elaboración de productos a mano: la artesanía es, en la sociedad industrial, el modo de producción tradicional, porque es la tradición la que proporciona las técnicas y útiles de unos 100 -

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productos que la experiencia de generaciones anteriores ha considerado válidos para satisfacer sus necesidades. Es la tradición junto con el diseño la que asigna a esos productos una función dentro de la comunidad. En ese sentido, puede afirmarse que las normas sociales, las creencias, los valores y las ideas de una cultura penetran e impregnan la pura utilidad de los productos artesanos. (C. Laorden, et al, 1986).

2.2 Psicografía Es una técnica operacional para medir los estilos de vida, proporciona medidas cuantitativas y puede utilizarse en las grandes muestras necesarias para la definición de los segmentos de un mercado. La psicografía también puede utilizarse en la aplicación de técnicas de recopilación de información en investigaciones de corte cualitativo como son las entrevistas de grupos de enfoque y las entrevistas en profundidad.

Las mediciones psicográficas son más completas que las demográficas, conductistas y socioeconómicas. Aunque la demografía identifica quien compra los productos, la psicografía se enfoca en por qué compran (Black et al, 2005).

El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles psicográficos del consumidor, la investigación AIO busca obtener respuesta de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades, intereses y opiniones. En su forma más común, los estudiosos psicográficos AIO utilizan una batería de declaraciones elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores.

Estos componentes se definen así: • ACTIVIDAD (A): Estos actos por lo general son observables; las razones para las acciones rara vez son objeto de medición directa.

Hacen referencia en la forma en como los individuos gastan su tiempo y su dinero (Black, et al, 2005).

• INTERESES (I): Es el grado de excitación que acompaña una atención tanto especial como continuada hacia un objeto, evento o tema (Black, et al, 2005).

• OPINIÓN (O): Es una “respuesta” hablada o escrita que da una persona a una “respuesta”. Describe interpretaciones, expectativas y evaluaciones, como son las creencias respecto de las intenciones de otras personas o anticipaciones relacionadas con eventos futuros (Black, et al, 2005).

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3. Estrategia metodológica Para esta investigación se utilizó un enfoque cualitativo, basado en la observación y en la entrevista en profundidad tipo semi-estructurada como técnicas de recopilación de la información.

El enfoque cualitativo se orienta a profundizar en algunos casos específicos y no a generalizar con base en grandes volúmenes de datos. Su preocupación no es prioritariamente medir, sino describir textualmente y analizar el fenómeno social a partir de sus rasgos determinantes, según sean percibidos por los miembros de la situación estudiada (Bonillla, 2005).

La observación desarrollada en la investigación fue estructurada, en la cual según Orozco (1999) se utilizan instrumentos de ayuda predeterminados para garantizar un seguimiento objetivo. Asimismo, la aproximación efectuada al observado fue de forma abierta, en un escenario natural y de forma coincidental.

Durante el trabajo de campo se utilizaron guías de observación de cada visita realizada a la feria, con el fin de captar de mejor manera los datos encontrados y agilizar así su futuro análisis. Estas guías hicieron posible ir decantando los datos sin perder información archivándolos de un modo que fuesen manejables. De este modo, al concluir las observaciones, se tuvo parcialmente organizada, analizada y validada la información (Bonilla, 2005).

Para el desarrollo de las entrevistas, fueron seleccionados al azar 6 visitantes al recinto de Expoferias, con quienes se desarrollaron entrevistas semi-estructuradas con guía, en la que a pesar de que los temas abordados estaban previamente definidos, las preguntas fueron dirigidas de forma libre y de la manera que se creyó conveniente de acuerdo con cada participante, tratando los mismos temas con todas las personas, garantizando de esta manera que se recolectara la misma información (Bonilla, 2005).

4. Principales hallazgos Después de analizar los datos recolectados durante el proceso de observación y las entrevistas realizadas a los informantes, se efectuó una descripción de los compradores de Neo-artesanía teniendo en cuenta aspectos como sus gustos, intereses, opiniones, entre otros.

Una de estas clasificaciones se basó en los artículos comprados por los visitantes a la feria. Ésta se realizo teniendo en cuenta la clasificación de productos artesanales dada por Artesanías de Colombia y los artículos seleccionados para el estudio. Posteriormente, se identificaron algunos de los perfiles psicográficos de los visitantes

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a la feria artesanal. Al desarrollar estos perfiles, se identificaron 6 tipos de visitantes, reconociendo en cada uno de ellos sus AIO y una característica más que se consideró importante como la relacionada con sus creencias.

A continuación se describen en profundidad cada uno de los hallazgos de esta investigación.

4.1 Tipos de consumidores que visitan una feria artesanal (perfiles psicográficos) Al analizar las diferentes actividades que desarrollan los visitantes en la feria artesanal, sus intereses tanto para asistir a ésta como para adquirir productos y sus opiniones y creencias respecto a los productos y mercado artesanal, se lograron identificar 6 tipos de consumidores que visitan una feria artesanal: Acompañantes, Antojados, Concretos, Aficionados, Entendidos y Familiares.

ACOMPAÑANTES: Normalmente estos visitantes son hombres mayores de 17 años, quienes dependiendo de su edad “acompañan” a su madre, novia o esposa. Los “Acompañantes” tienen una edad que oscila entre los 17 y los 30 años aproximadamente. En muchas ocasiones quienes van con sus novias, también están acompañados de sus suegras. Estos jóvenes se encuentran en la feria prácticamente por obligación, no tienen conocimiento sobre las artesanías pero reconocen la belleza de los objetos Neo-artesanales. Los productos que suelen adquirir son obsequios para sus novias o acompañantes (Ver figura 1).

Figura 1. Perfil acompañantes menores de 30 años

Los visitantes que asisten a la feria acompañando a sus esposas por lo general son mayores de 55 años, que adquieren generalmente productos de artesanía tradicional o a gusto personal, les interesa la gastronomía ofrecida en el lugar (Ver figura 2).

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Figura 2. Perfil acompañantes mayores de 50 años

ANTOJADOS: Generalmente estos compradores asisten al recinto de Expoferias por ser un plan tradicional dentro de los eventos realizados en la cuidad en la temporada ferial. Estos visitantes generalmente son jóvenes mujeres que desean una tarde de diversión en compañía de sus amigas, buscan artículos económicos y a gusto personal teniendo en cuenta la moda y las tendencias actuales. Son principalmente compradores de artículos de joyería, bisutería y decoración. Son conscientes de la evolución de los productos artesanales con respecto a los de unos años atrás y opinan que los artículos Neo-artesanales son demasiado costosos para adquirirlos (Ver figura 3).

Figura 3. Perfil Visitantes Antojados

CONCRETOS: Estos visitantes asisten a la feria en búsqueda de algún objeto en especial ya que son conscientes de que tal vez este lugar sea el único sitio de la ciudad donde puedan encontrar lo que buscan. Generalmente estos visitantes buscan artículos de mobiliario, decoración, mesa, cocina y accesorios sofisticados. Tienen conocimiento sobre la Neo-artesanía pero no tienen muy claro su significado, reconocen la belleza de los objetos, su evolución y el porqué de su precio.

Generalmente, estos visitantes son mujeres de 16 años en adelante (Ver figura 4).

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Figura 4. Perfil Visitantes Concretos

AFICIONADOS: Estos visitantes, generalmente mujeres de estrato socioeconómico alto, llegan a la feria en búsqueda de cualquier tipo de objeto que llame su atención, sin importar en muchas ocasiones su precio. Buscan artículos tanto para uso propio como para obsequios, creen que los nuevos productos artesanales son bellos y extraordinarios, desconocen la diferencia entre los diferentes tipos de artesanía.

Adquieren los productos por moda más que por convicción propia (Ver figura 5).

Figura 5. Perfil Visitantes Aficionados

ENTENDIDOS: Estos visitantes por lo general son personas jóvenes mayores de 23 años, graduados o estudiantes, afines a las artes y personas de estratos socioeconómicos altos, de grandes niveles culturales, amantes y conocedoras de arte. Asisten a la feria no solo a realizar compras, disfrutan todo tipo de actividades que allí puedan encontrar, se interesan por todas las categorías de productos artesanales y la gastronomía.

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Reconocen la evolución que han tenido los artículos artesanales y la inclusión del diseño en estos (Ver figura 6).

Figura 6. Perfil Visitantes Entendidos

FAMILIARES: Estos visitantes asisten a la feria en familia, generalmente incluyen desde las abuelas hasta los niños pequeños. Se interesan por la gastronomía, participar en los espectáculos culturales y pasar una tarde divertida. Poco conocen sobre la Neo-artesanía (Ver figura 7).

Figura 7. Perfil Visitantes Familiares

Clasificación de los compradores artesanales, según la categoría del producto Basándose en los productos artesanales vendidos en la feria y seleccionados para la investigación, se identificaron los compradores de cada categoría de producto obteniendo los siguientes resultados:

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ARTESANÍA TRADICIONAL: Se interesan por estos artículos principalmente hombres mayores de 50 años, extranjeros y conocedores de artesanías, que buscan un obsequio, un souvenir o un artículo de gusto personal (Ver cuadro 1).

Cuadro 1. Compradores de artesanía Tradicional COMPRADORES ARTESANÍA TRADICIONAL

Extranjeros, conocedores de la artesanía, Hombres mayores de 50 años y sus esposas. Personas que buscan un obsequio

INTERESES Decoración, Regalos, Gusto personal, Suvenir

MOBILIARIO, MESA Y COCINA Estos artículos poseen un alto valor comercial y son adquiridos por parejas jóvenes, mujeres solteras entre 27 y 32 años o personas interesadas en este tipo de productos.

Buscan generalmente amoblar su hogar o artículos de moda y con estilo (Ver cuadro 2).

Cuadro 2. Compradores de artículos de mobiliario, mesa y cocina.

COMPRADORES MOBILIARIO, MESA Y COCINA

Parejas jóvenes. Personas de altos ingresos económicos, principalmente las señoras de la casa, Mujeres jóvenes, solteras, que viven solas, de 27 a 32 años (artículos novedosos). Personas que les guste algún objeto y tenga dinero para comprarlo

INTERESES Artículos novedosos.

Amoblar sus nuevos hogares. Decoración.

Moda y estilo. Gusto personal.

DECORACIÓN: En esta categoría, encontramos dos tipos de compradores según sus intereses y el valor del producto a adquirir puesto que los artículos dependiendo de los materiales y de su elaboración tienen un mayor costo de venta. Los compradores de esta categoría tienen un interés común “adornar” un espacio de su hogar, dependiendo de su gusto y estilo (Ver cuadro 3).

Cuadro 3. Compradores de artículos de Decoración

DECORACIÓN DECORACIÓN (Artículos sencillos y para la habitación)

Compradores Principalmente personas con altos ingresos económicos, con conocimiento y gusto por la artesanía, Personas que buscan estos objetos específicamente, que les guste el objeto y tengan dinero para adquirirlo Padres de niños y niñas menores de 16 años, Jóvenes de 17 a 24 años, Personas que buscan estos objetos específicamente, Personas que les guste el objeto y tengan dinero para comprarlo

Intereses Moda y estilo. Artículos novedosos.

Decoración. Regalo.

Gusto personal.

Antojo, Moda y estilo, Decoración, Gusto personal, Regalo, Economía

JOYERÍA Y BISUTERÍA: Son generalmente mujeres que, dependiendo de su edad, buscan diferentes artículos que se adapten a su estilo y gusto personal. En esta categoría de producto las compras están muy

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dadas a realizarse por “antojo” y es determinarte el valor del artículo (Ver cuadro 4).

Cuadro 4. Compradores de artículos de Joyería y Bisutería.

JOYERÍA Y BISUTERÍA

COMPRADORES Mujeres de 15 a 30 años. Consumidoras de menor edad: artículos menos elaborados y económicos.

Consumidoras mayores de 24 años: artículos innovadores, de materiales exóticos, más elaborados y de mayor costo.

- Hombres que buscan un regalo

INTERESES Artículos novedosos. Moda y estilo. Gusto personal. Economía.

Regalo. Antojo.

ACCESORIOS: Los compradores de esta categoría varían tanto, como los artículos aquí encontrados. La adquisición fue dividida en tres categorías de productos: mochilas, sombreros y artículos elaborados a base de caña flecha. Esta categorización se realizó seleccionando los objetos con mayor aceptación entre los visitantes. Las mochilas, dependiendo de su estilo y procedencia, son adquiridas por jóvenes o mujeres de todas las edades. Estos artículos suelen tener un alto valor comercial (Ver cuadro 5).

Cuadro 5. Compradores de Mochilas.

MOCHILAS MOCHILAS ARHUACAS MOCHILAS WAYUU MOCHILAS EN OTROS MATERIALES

COMPRADORES Hombres y mujeres de 15 años en adelante, pasando por todas las edades. Jóvenes estudiantes universitarios y de colegios de años superiores (mayor aceptación). Personas mayores con gusto por la artesanía.

Mujeres de todas las edades principalmente de 18 a 25 años con altos ingresos económicos.

Jóvenes de 18 años en adelante, Mujeres de 40 a 60 años que buscan prendas para los fines de semana

INTERESES Moda y estilo. Gusto personal.

Moda y estilo. Gusto personal.

Moda y estilo. Gusto personal.

Los sombreros tienen una mayor aceptación entre los hombres. Dependiendo de su estilo, varían las edades de los compradores.

Cuadro 6. Compradores de Sombreros COMPRADORES SOMBREROS

Público joven con edades entre los 20 y 35 años, Hombres mayores de 45 años

INTERESES Moda y estilo. Gusto personal. Regalo.

Antojo.

Los artículos desarrollados en Cañaflecha, de procedencia costeña y de precio accesible, tuvieron gran aceptación entre todos los visitantes de la feria. Dependiendo del artículo, varía la edad del comprador tal y como se evidencia en el cuadro 7.

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El consumidor de la neo-artesanía colombiana...

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Cuadro 7. Compradores de artículos en Caña Flecha.

Caña flecha SOMBRERO VUELTIAO

BOLSOS Y BILLETERAS

ACCESORIOS

Compradores Tiene acogida entre los visitantes de todas las edades, principalmente hombres. Las mujeres también los compran para obsequiárselos a sus parejas o padres Las Billeteras y monederas tienen una gran acogida principalmente por mujeres muy jóvenes de edades que van desde los 12 hasta los 25 años aproximadamente. Los Bolsos tienen mayor aceptación en las mujeres desde los 20 años aproximadamente, pero los productos con mezcla de materiales tienen mayor aceptación entre las mujeres mayores 25 años Pulseras tienen aceptación entre las mujeres desde los 15 hasta los 35 años principalmente. Los aretes, adquiridos por mujeres de 17 a 30 años. Las manillas por jóvenes de ambos sexos, de 14 a 25 años principalmente.

Intereses Moda y estilo. Gusto personal. Regalo.

Antojo.

Moda y estilo. Gusto personal. Regalo.

Antojo.

Moda y estilo. Gusto personal. Regalo.

Antojo.

Conclusiones • Las artesanías como decoración constituyen una de las principales motivaciones del público para adquirirlas • La joyería y la bisutería son los artículos de mayor presencia y venta en la feria artesanal.

• Dado que el artesano cada día renueva el concepto de sus objetos con perfiles más modernos con el fin de tener una mayor aceptación en el mercado, los objetos pertenecientes a la artesanía tradicional actualmente son más difíciles de encontrar dentro de las ferias, puesto que han sido remplazados por los objetos pertenecientes a la llamada Neo-Artesanía.

• Para los extranjeros las piezas artesanales, como adorno, son utilizadas más para señalar una procedencia que para su función inicial.

• Actualmente en la decoración poco interesa el origen o procedencia de la artesanía, sino es su contraste frente al mobiliario moderno lo que más incide.

• Dentro de los productos de mobiliario y decoración se nota una mayor evidencia del desarrollo Neo-Artesanal.

• Todo objeto artesanal cumple una función utilitaria y tiende a adquirir la categoría de obra de arte dependiendo del grado de conocimiento que posea el consumidor frente al tema.

• Una de las principales formas de consumo de los productos artesanales se da por “antojo”, puesto que la mayoría de las compras en los recintos feriales no son planeadas y el precio del artículo determina que se adquiera o no el producto.

• Los consumidores de artesanía reconocen la evolución de los objetos, pero no tienen claridad respecto al significado de la Neo-Artesanía.

• Dependiendo de la edad, los recursos económicos y del estilo de vida María del Pilar Gómez Villegas - p.p. 97-110

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del consumidor, éste se interesa o no por las diferentes categorías de artículos artesanales.

• Las mujeres son las principales compradoras de artículos Neoartesanales.

Bibliografía • • • • • • •

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El consumidor de la neo-artesanía colombiana...

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Teoría, ciencia y metateoría en el marketing Jaime Hernán González Gómez galileotelenet@gmail.com

Administrador de Empresas (Universidad Nacional de Colombia), Profesional en Desarrollo Empresarial (SENA Colombia), Especialista en Mercadeo (Universidad EAFIT), Magister en Educación-Docencia (Universidad de Manizales). Docente de las Cátedras de Introducción al Mercadeo y Desarrollo de Productos y Precios en la Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional de la Universidad de Manizales (Manizales, Colombia).

Recibido: Agosto de 2009 Aceptado: Noviembre de 2009

Resumen

El marketing es una ciencia en construcción y su paradigma epistemológico se sustenta en las ideas de autores que, con raras excepciones, pertenecen a las escuelas de pensamiento del siglo XX. De una breve reseña de los principales autores y de los hallazgos de investigaciones previas a la construcción del marco teórico para una tesis de maestría, se desprende una aproximación a lo que sería una definición de lo que “ES” el marketing, desde sus enfoques como pensamiento y acción, es decir, como Metateoría.

Términos claves: Ciencia, teoría, metateoría, marketing como forma de pensamiento y de acción, regiones del conocimiento, objeto de estudio.

Abstract

Marketing as a science is still under construction and his epistemology paradigm is sustained in author’s thoughts that, with rare exceptions, belong to 20th century thinking schools. Starting from a brief review of these main authors and the research previous achievements obtained during the writing of the theoretical mainframe for a magister degree, we inferred an approach to what it would be a marketing definition from several perspectives that are viewing marketing as a form of thought and action; that is, as a Metatheory.

Key words: Science, theory, metatheory, marketing as a form of thought and action, knowledge regions, studies object.

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1. Introducción La investigación institucional sobre objetos de estudio de los programas académicos en la Universidad de Manizales abrió espacios de reflexión, investigación y análisis. Entre ellos se destaca el marketing en relación con su teoría, las ciencias fundantes, el presupuesto epistemológico-científico, los objetos de estudio y, la forma como éstos han sido abordados desde el quehacer cotidiano en la Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional.

Simultáneamente, y con el pretexto del trabajo de grado de Maestría en Educación-Docencia, se profundizó en la teoría del marketing y consecuente con el análisis de la tradición y praxis acumulada, en la aproximación descriptiva a una metateoría, o lenguaje en el que se explican tanto el marketing como su praxis (o teorías vívidas). En gracia de una mayor libertad y más posibilidades especulativas, el análisis se centró en la metateoría del marketing desde la perspectiva de un grupo de destacados autores, haciendo énfasis en la forma en como se refleja ésta en la clasificación de Keith Crossier y su recopilación desde siete diferentes enfoques.

Las metateorías, no deben analizarse o especular sobre ellas “per.-sé”, ni buscarlas flotando alrededor de una teoría más o menos inasible, tratando de tropezar con evidencias de ellas. Una aproximación metateórica debería hacerse desde la praxis y los procesos de la disciplina de la que en su momento se ocupó la teoría, enfrentarse desde los paradigmas que estructuran oficialmente la teoría, y en la medida en que dichos paradigmas se manifiestan o dejan evidencias de su existencia.

Es pensable que si se rastrean dichas evidencias en el entorno real de las culturas (tenidas en cuenta como categorías que emergieron durante la investigación), se recogerán elementos de la praxis del marketing, que se constituyen en elementos de innegable utilidad para un mejor entendimiento de éste y de aquellas.

Aquí aparece una metateoría del marketing que, cumpliendo con lo propuesto, puede ser “accedida” y enfocada desde una “ubicación o entorno”, definido con la ayuda del paradigma de los campos y regiones del conocimiento, que no son más que las intersecciones resultantes de la superposición de los elementos teóricos de la economía, la administración y la psicología como ciencias fundantes del marketing.

2. El método No es apresurado mencionar la metodología utilizada: los principales elementos se desprenden de parte de los hallazgos obtenidos durante la construcción del marco teórico de las investigaciones mencionadas, de la

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reflexión interesada en aclarar un concepto clave en el análisis teórico –la metateoría– y de un intento por consolidar y organizar algunas de las abundantes definiciones del marketing vistas desde la ciencia, la teoría y la metateoría. Todo esto en un proceso reflexivo aclarando la intención de no ser exhaustivo ni excesivamente estructuralista en el abordaje de los temas, sin dejarlos perder en la especulación entusiasta a fin de que conserven su orden lógico.

3. Aspectos teóricos 3.1 Aproximaciones a un enfoque científico y teórico del marketing, a través del estudio del pensamiento mercantil El pensamiento mercantil moderno y el estudio de los objetos problémicos del mismo tienen 80 años. Apenas iniciado el siglo XX, y predominantemente hacia los años 20, se consolidaron los esfuerzos para definir unos principios y formular un “conocimiento trabajable” acerca del asunto mercantil.1 El común denominador de este trabajo intelectual se centra en procesos de reflexión teórica (Bartels, 1976) sobre la ciencia del mercadeo: ¿Puede el marketing ser una ciencia? (Hunt, 1991) “La ciencia se entiende como la comprensión de un número de teorías; si las teorías del marketing se declaran como tales, entonces tiene potencial para ser una ciencia, aunque hay varios conceptos en contra, por ejemplo: • La idea extendida del marketing como un arte, práctica o actividad técnica y la insuficiente atención a la composición interna del pensamiento mercantil y su relación con los campos de la ciencia.”

• Los presupuestos epistemológicos y los paradigmas “prestados” de las otras ciencias, particularmente de la economía y la sociología, que restan fuerza a la posición del mercadeo dentro del proceso social, debido a la concurrencia de definiciones que sirven para ambos.”

• Una ciencia se juzga, no por la naturaleza de sus generalizaciones, como por su método investigativo y sus contenidos, y existe una gran cantidad de superposiciones entre los métodos investigativos y los objetos investigativos de la economía y del mercadeo.” (Hunt, 1991) • “Teniendo en cuenta las definiciones de ciencia, algunos pensarían en adoptar el estatus de ciencia para el mercadeo, o el de arte o disciplina, aunque no de filosofía, porque no tiene la capacidad de generalizar lo suficiente para serlo.” (Bartels, 1976; Hunt, 1991) Los autores referenciados en adelante coinciden en dejar abierta una 1

Este concepto de “conocimiento trabajable” puede asumirse como un elemento útil para precisar una definición de metateoría.

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interesante discusión y particularmente Bartels y Hunt, coinciden en la última afirmación.

Hasta ahora en el marketing se enfatiza más en el hacer que en el conocer, existiendo, empero, algunas aproximaciones como las mencionadas en su relación con la economía. No se dispone aún de un presupuesto epistemológico sólido compuesto de una batería eficiente de leyes y ciencias auxiliadoras y se acude a ellas sin mucho criterio, por lo que no se logra el paso completo de la teoría a la práctica.

La controversia de si el marketing es ciencia o no se centra en: a. La disparidad de criterios sostenidos por los participantes en el debate que le resta rigor a la discusión, particularmente en lo que se refiere al método investigativo. b. El reduccionismo a conceptos micro, normativos y centrados casi exclusivamente en la utilidad y en actividades relevantes, pero con escaso contenido académico o sin espacios suficientes para la reflexión. c. Las confusiones (intencionales o no) de términos como los relacionados con la integración de mercados y su verdadera intención en el abordaje de los paradigmas. d. Las diferentes concepciones sobre la naturaleza de la ciencia y los problemas que han enfrentado otras disciplinas en su momento. e. Las dificultades no superadas aún en el enfoque antropológico que separa la concepción de hombre de la de sujeto y la de acción de la de objeto, por ejemplo, con la subsiguiente pérdida de espacios para la reflexión y nuevas fuentes de metateorías.

Las proposiciones de la teoría del marketing constituyen un universo por describir y toda propuesta parece válida en la medida en que se deje complementar (Hunt, 1991). Uno de los mejores intentos por concretar este debate, se debe a Jean Jacques Lambin (1991) y su aporte acerca del marketing como forma de pensamiento y de acción, equiparable en su desarrollo a la teoría Vygotskyana de pensamiento y lenguaje, que se puede detectar en mayor o menor grado en algunos enfoques teóricos que serán retomados cuando los hallazgos dimensionen el marketing como operativo y estratégico (Lambin -1991).

Keith Crossier (1991) concluye una extensa pesquisa sobre las respuestas dadas por los más prestigiosos tratadistas del marketing a través de los artículos publicados en el “Quarterly Review of Marketing” (1986), con una clasificación en grupos o líneas de pensamiento que resumen el interrogante ¿qué es exactamente mercadeo? (Crossier, 1991). Sus hallazgos se resumen en siete grupos de definiciones operativas de marketing que consideran la relación con el consumidor en diferentes niveles, en una precisa aproximación a los objetos de estudio y transformación del marketing, desde la ciencia y la disciplina, y que se enuncian así: 114 -

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Grupo 1: Actividades orientadas a lograr máxima rentabilidad y la minimización de recursos.

Grupo 2: Actividad empresarial que utiliza al consumidor como un insumo más.

Grupo 3: Las transacciones como una comunidad de voluntades partiendo en la iniciativa del empresario.

Grupo 4: Un proceso de intercambio social destinado a mejorar el nivel de vida, a través de la maximización de relaciones satisfactorias para el empresario y el consumidor.

Grupo 5: Un proceso social natural de intercambio de valores de posesión, uso, tiempo y lugar.

Grupo 6: Una filosofía o estado mental que trasciende lo inmediato al generar relaciones duraderas entre proveedor y consumidor.

Grupo 7: Un grupo complejo de actividades y formas de pensamiento que abarcan lo comercial, lo industrial, lo político, lo estructural, lo sociocultural, lo económico, lo comportamental, y lo de desarrollo social.

3.2 Intentando una definición: La esfera o campo de acción del marketing (Hunt, 1991) Una propuesta válida para intentar una definición parte de una figura común mediante la cual se enumeran los elementos que concurren en el microentorno o “sistema” que contiene el problema a definir. Para el caso del mercadeo, Hunt (1991) define que “El campo del marketing es amplio e incluye áreas que agrupan actividades, variables relacionadas y entornos o esferas donde se actúa. Más adelante se detalla su concepción de “esfera o campo de acción” (arte - técnica del marketing).

No todas las áreas descritas por Hunt se incluyen en las diversas teorías sobre el marketing, aún en las que la discusión se centra en el desarrollo de un campo común para clasificar e incluir los diversos tópicos y argumentos mercantiles.

Hay una fuerte corriente que tiende a manejar un concepto amplio del mercadeo, partiendo de la definición que maneja la A.M.A. (American Marketing Association) desde de 1985: … “El desarrollo y ejecución de actividades de los negocios que administran el flujo de bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor o usuario”. Ésta que fue acusada de restrictiva ha sido ampliada por estudiosos que le dan la orientación de un proceso social, basado en incipientes aproximaciones a la relación hombre-sociedad-entorno-técnica: “El proceso social mediante el cual la estructura de la demanda por bienes y servicios económicamente significativos es anticipada, ampliada y satisfecha, mediante la concepción, promoción, distribución física e intercambio de bienes y servicios” (Hunt 1991)

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Kotler y Levy en 1969 ampliaron el concepto de marketing incluyendo como objeto-problema a las organizaciones no comerciales que usan cotidianamente las “herramientas” del marketing, clasificadas luego por Lambin (1991) en “reflexivas y pragmáticas”.

Las tendencias actuales amplían aún más su dimensión llevándolo al uso de conceptos genéricos como micromarketing y macromarketing (Kotler 1981) marketing normativo y marketing positivo (Lambin 1991), marketing social y ambiental (Lamb, Hair y McDaniel 2000). Estos planteamientos lo alejan conceptualmente de una metateoría compuesta únicamente por los objetos de estudio convergentes con los de la economía, así académicamente se dé una falsa idea de ello.

Buena parte del trabajo adelantado para definir una teoría del marketing y del pensamiento mercantil ha partido de la actividad académica y ha seguido los conductos estándares en la aproximación de sus trabajos.

En tal contexto, los estudiosos del objeto de estudio del marketing han aportado tanto a la construcción de su teoría, como a la declaración de los criterios con que dicha teoría debe ser abordada.2 Algunas contribuciones escudriñan hechos, investigan y analizan las prácticas mercantiles; otros, recurren al discernimiento sobre las experiencias de conceptualización (experimentando) y la definición de la terminología propia del campo, y otros más, proveen generalizaciones, relacionan conceptos e integran las fases funcional, administrativa, institucional y, social, entre otros. Todos, ellos han intentado aproximarse a una “teoría general del marketing”3.

Los logros de quienes han trabajado en la definición de una teoría general del marketing se han ido acercando entre sí. Según Hunt (1991) estas aproximaciones se pueden organizar en diferentes etapas: teorización preteórica, autoconciencia científica, teorías en marketing, emergencia de la metateoría.

3.3 La ubicación de una definición en unas etapas previas La preocupación por los asuntos relacionados con el presupuesto epistemológico del marketing, cuando la especulación cedió el paso a un pensamiento sobre lo mercantil que no se confunde con lo meramente económico, marcó el desarrollo de una primera etapa que transcurrió durante los años del período 1920–1950. En esta época, caracterizada por 2 3

Por “estudiosos” y “aportantes a las teorías”, son considerados quienes son mencionados aquí y algunos que siempre se han de escapar por falta de disponer de su material actualizado.

La “teoría general” no tiene el suficiente poder para consolidar el apetito desordenado por las generalizaciones de quienes desean con desesperación acumular paradigmas suficientes para adjudicar al mercadeo, como lo conocemos (que es más bien poco…), el estatus de ciencia. De esta manera, se generan indeseables confusiones con la economía, a tal extremo que no se sabe con certeza de qué se está hablándonos.

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un afán por teorizar sobre el marketing, aparecen autores preocupados por la teoría del marketing.

El interés en la naturaleza de la teoría del marketing, más que en la naturaleza del marketing mismo, tuvo su desarrollo a partir de los años 50 en la denominada segunda etapa, cuando las transformaciones del marketing como forma de acción, ceden el paso a una serie de actividades menos reactivas, más programadas y enfocadas en el consumidor que originaron una especie de “segunda revolución industrial” (la revolución del servicio, entre otras) y la aparición de formas de mercadotecnias que dan razón de un marketing con características que ahora llamaríamos “modernas”.

Con respecto al proceso de teorización, vemos que a una estructura tradicional centrada en el consumo, intercambio o negociación se le han introducido nuevos enfoques: Administrativo, de comportamiento, cuantitativo, holístico, internacional-global Todo se debe a que el centro de interés evolucionó desde los elementos de la teoría, a la teoría en sí; de la teoría del “marketing tipo U.S.A.”, a una teoría mundial o globalmente relevante. De la teoría del marketing al marketing como sujeto y praxis, se puede hablar de enfoques teóricos que obedecen a determinadas situaciones (enfoques situacionales del marketing).

Un elemento esencial para que tal concepto se sostenga es lo que Bartels (1976) refiere como “Warranted bung..... regarded as a theory, theories, science or discipline” refiriéndose a la prevalencia de un conocimiento del marketing respaldado por, y considerado a través de, la teoría, la ciencia y la disciplina.

3.4 Teorización preteórica Comienza con los estados iniciales del marketing como un asunto nuevo desde principios del siglo XX hasta los años 20 y constituye un desarrollo preteórico exento de aproximaciones metateóricas.

Tal teorización o especulación teorética progresó a lo largo de varias líneas; fue una etapa en la que el campo de estudio (Díaz, 1993)4 fue identificado, clasificado, conceptualizado y definido como ciencia social.

Algunas inquietudes iniciales se refieren a la consideración de Edward Atkinson (citado por Bartels, 1970), un economista del siglo XIX, quien ve al marketing como un posible proceso distributivo basado en el “movimiento” (circulación) de “las cosas” (bienes y servicios) en el mercado y alrededor del consumidor (antropocentrismo).

4

Puede asimilarse con ciertas reservas, al “Objeto de Estudio”, pues se refiere a la teoría de los campos y regiones disciplinares, concentrada en el marketing.

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Algo similar expone Eugen Von Bohmbawerk, (citado por Saw, 1915) quien concebía al marketing como “materia en movimiento”, no precisamente circundando al consumidor, sino alrededor del concepto de satisfacción social mediante relaciones muy concretas que serían posteriormente analizadas por Lambin (1991) y otros.

Al mismo tiempo Butler y Murray (citado por Bartels, 1970) adelantaron un concepto administrativo del marketing al verlo como un número de actividades desempeñándose en la promoción y distribución de productos en direcciones muy concretas y mediante actividades diferenciadas que involucran la transferencia de bienes y el intercambio de propiedad. Una aproximación a los requerimientos de la metateoría asume entonces la clasificación y la percepción de relaciones cruzadas en un entorno claramente social y tecnológico, pensado como un objetoproblema, o mejor, como una confluencia de objetos-problema.

Cuando el marketing es concebido como una forma de “movimiento”, su análisis señala una serie de actividades que lo componen, desarrollándose así el concepto de “funciones del marketing” que con el tiempo sentarían las bases de la metateoría del marketing y del marketing mismo en sus categorías de filosofía y de praxis, de pensamiento y de acción.

Otras dos categorías emergieron: el concepto de “bienes” (commodities) a “ser movidos” y, el enfoque institucional (o de “movedores de cosas”), ambos implícitos en el concepto de marketing. Sin embargo, esas tres categorías –de funciones, de instituciones y de bienes-, son más que categorías; se trata de variables con múltiples interrelaciones de posible explicación y afirmación –sus relaciones de causa-efecto son evidentes-. Existen entonces unos principios de marketing que constituyen generalizaciones, con cuyo nivel de integración e interrelación como conocimiento mercantil, difícilmente podrían ser consideradas una teoría. A tal suma de conocimientos puede llamarse métodos, políticas, programas o principios, pero el nivel de teoría no emerge y se queda en la teorización, o, con el concurso de presupuestos epistemológicos propios incompletos, desemboca en una metateoría, como marketingarte, vívido y, a través de la reflexión, incipientemente teorizado.

3.5 Autoconciencia científica Desde inicios de los años 30 hasta los primeros años 50, los protagonistas del desarrollo del pensamiento del marketing comenzaron a expresar una autoconciencia científica, lográndose cierto progreso a través de la argumentación teórica, buscando definir el estado del arte de la disciplina para reconocer su pasado y su potencial (Hunt, 1991) Unos “principios” comenzaron a surgir en los años 30, considerándose aún una profesión de fe, no formalmente identificada. Fue la época de

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la “búsqueda de satisfacción”, como objeto de preocupación y del proceso de suministro de satisfactores (objetualización), muy acorde con el contexto social norteamericano y europeo de la época.

La primera consideración pública del estado de la teoría del marketing fue presentada en 1946 por la American Marketing Association y posteriormente en los trabajos de R. Bartels (1991): “Principios de Mercadeo” y “¿Puede el marketing ser una ciencia?”. Dicha teoría comparada con las adoptadas posteriormente, tenía restricciones en cuanto a la presencia del consumidor.

De esta manera se inició una entusiasta preocupación por el marketing, existiendo, de acuerdo con el criterio de los autores de la época, una cantidad de formulaciones que integran un sistema de principios en la teoría económica, por ejemplo, sobre los cuales reflexionaron en relación con la solidez, la variedad y la certeza relativa de los elementos que componen la teoría, sus interrelaciones y sus contribuciones.

La segunda fuente de una teoría del marketing surge de la teoría económica, de los estudios de comportamiento colectivo, de los estudios ecológicos y de la misma literatura del marketing. Los esfuerzos de la época se dirigieron hacia la “escasez de teoría” percibida en la teoría del marketing.

Hubo una tercera etapa en el desarrollo de la teoría del marketing que realmente la hizo avanzar al concentrarse en la discusión de los elementos teóricos con los que se asume que hay teoría, aunque quedaron indefinidos de momento. De todas formas, como las otras fuentes, éstos también alimentaron la construcción de una metateoría, así fuese por excepción.

Durante esta tercera etapa se cuestiona sobre si hay teorías del marketing o sobre si hay una teoría lo suficientemente interesante y sus objetos pueden asumirse en la ciencia. La comprobación de una metateoría solo puede hacerse desde una teoría general del marketing.

Los tratadistas de la época (hacia los años 50) coinciden, según Hunt (1991), en afirmar que la teoría del marketing estaba en su infancia y sus esfuerzos conducían a descripciones fraccionarias de elementos teóricos del mercado tales como: precios, competencia, limitaciones cualitativas, centralización de ventas al menudeo, promoción, publicidad, localización y distribución.

Al respecto Hunt (1991) citando a Mehren afirma que “la función primordial de la teoría es facilitar la formación de hipótesis, y la teoría del marketing provee razonables “apriorizaciones” y respuestas a las preguntas del marketing y a la interrelación de sus variables con una buena oportunidad de que los resultados puedan comprobarse acertadamente”.

Fue Alderson quien escribió, en 1957, la primera teoría extensa del marketing: “Marketing Behavior and Executive Action” – Comportamiento de Marketing y Acción Ejecutiva–, considerada como la Jaime Hernán González Gómez - p.p. 111-136

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que contiene la visión funcional del marketing. En ella se detallaron algunas de las funciones del marketing que tienden a integrarlo con las ciencias sociales y se introducen nuevos términos e ideas en el pensamiento mercantil. Conceptos tales como sistemas de comportamiento organizado, balance interno (del sistema), composición (componency), transacción-acuerdo (concurrence), sobrevivencia, ajuste, serialización o estandarización (seriality), en contraste con las generalizaciones previas del marketing que lo mostraban como un fenómeno económico, (siglo XIX y 1ª mitad del siglo XX) (Hunt, 1991). Aparecen de esta forma los primeros objetos de estudio adheridos a categorías emergentes, como la cultura y las microculturas del marketing Gonzáles y Vélez, 2005).

Su teoría del comportamiento de marketing no sólo está basada en el concepto administrativo del marketing, sino que emplea nuevas categorías y variables que proveen nuevas precisiones donde antes había antiguas interpretaciones. A la vez se sientan las bases de un marketing considerado como una actividad estructurada en torno a relaciones que ocurren entre “sujetos”, que pueden ser planeadas y controladas, lo que le da un cierto tinte “administrativo” del que ya no se desprenderá. En esto consiste la originalidad de su teoría y su trabajo alimenta la metateoría con los requerimientos propios de la teoría del marketing.

En sintonía con Alderson, en los años 50, Lazer y Kelley, tratando (negociando) con los planteamientos administrativos de aquél, avanzaron en algunos desarrollos teóricos como la aproximación holística, que permeó la teoría del marketing durante cerca de una década. A través de ella se representa el marketing como un proceso administrativo que se da en un entorno específico, difiriendo de Alderson en que éste además considera el marketing como una concepción intelectualizada constituida por ideas expuestas desde muchas disciplinas. En las subsiguientes revisiones del texto de Lazer y Kelley, su teoría enfatiza un concepto social de marketing, una fuerte orientación al consumidor en los sistemas de negocios y estrategias y algunas generalizaciones que conciernen a valores normativos, control social y, ética.

En 1963, Schwartz (citado por Hunt, 1991), publicó el texto denominado “Desarrollo de la Teoría del Marketing”. En éste el autor se esfuerza por responder la pregunta: ¿Cuál ha sido el progreso logrado en el desarrollo de la teoría del marketing a través del uso de algunas aproximaciones teoréticas fundamentales?. Aplica los modelos basados en una concepción estandarizada de hombre explicándola desde un enfoque naturalista. Solo en esta época se pasa del marketing “duro” a la apertura por metateorías con fuerte contenido humanístico (entre las teorías administrativas y económicas se asoma una metateoría con connotaciones psicosociales, y comienza a prefigurarse un ordenamiento en “confluencia de regiones del conocimiento”, que es uno de los apoyos teóricos claves en este trabajo) 120 -

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Otras aproximaciones • De acuerdo con Bartel (1976), existen otros autores que hacen referencia al proceso de construcción de la teoría de marketing.

• Para Grether, la teoría del marketing consiste en un número de temas más o menos complementarios de una teoría en la cual la perfección del análisis estático es sacrificada por la más vital, experiencia empírica y sus evidencias que abundan en fuentes de una metateoría.

• Edmund D. Mc Garry, en su análisis macroscópico funcional expone una teoría del marketing basada en las funciones vistas desde un enfoque “funcionalista”, muy parecido al concepto de Alderson, pero más disperso, colonizando los terrenos de un marketing más global, en un retroceso hasta los conceptos macroeconómicos.

• En la teoría de los Canales, Cox y Goodman, aprovechan el concepto de las necesidades para definir el marketing, desarrollando conceptos analíticos y estandarizando y midiendo datos clasificados como base para llegar a conclusiones generales. Todo ello en una relativa normatización de valores teoréticos; es decir, centrada en la eficiencia funcional de éstos como insumos de los objetos de estudio y de la transformación de un marketing que “mueve objetos”.

• En la “Teoría de marketing” de Howard, hay otro ejemplo referido tanto al contenido como a la forma teórica. Howard propone, para uso de los ejecutivos de marketing, tres teorías interrelacionadas: Teoría de la Organización, Teoría de las Decisiones y Teoría del Comportamiento. Todas ellas serían útiles en la organización de sus actividades ejecutivas o en la realización de comparaciones con teorías desarrolladas a partir de sus propias experiencias. Este enfoque, como una poco creativa forma de trasladar a la teoría del marketing, se refiere al enfoque administrativo de las teorías organizacionales del mismo nombre, antes tratadas por quienes teorizan sobre el tema desde el punto de vista del marketing como una actividad desprendida del arte del Administrador aunque le asiste la capacidad de la estructura del objeto programático del marketing como objeto organizacional (teorizado), objeto de decisiones (reflexionado) y objeto de comportamiento (vivido). Al clasificar las teorías del marketing como descriptivas o prescriptivas, Howard observa que cuando los principios son formulados, generalmente contienen ambas reglas: prescriptivas de decisiones o principios ejecutivos y principios descriptivos del comportamiento del consumo; sin distinción entre lo normativo y lo positivo. Esto no se puede negar como un importante aporte a la estructura metateórica, así sea como una base para explicarla.

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4. Hallazgos Así, de la muy general descripción de las aproximaciones teóricas y descripciones más o menos abstractas han aparecido, más que teorías del marketing, diferentes enfoques del manejo de sus objetos de estudio y propósito. Representan un esfuerzo consciente y progresivo por establecer un referente teórico y son una evidencia del esfuerzo por responder la pregunta sobre la teorización en el marketing. Estas aproximaciones tendrán la relevancia que los teóricos deseen como un aporte a la disciplina y en términos de su “vivenciación” como objetos metateóricos de estudio Al parecer, los conceptos de la teoría y metateoría del marketing se han clarificado con el paso del tiempo y con el desarrollo del pensamiento mercantil. Las observaciones desestructuradas predominantes durante los primeros años del estudio del marketing reunidas en un marco de referencia tomado de la Economía y la Administración, han evolucionado gradualmente hacia sistemas de explicación más conceptuales, interrelacionados y generalizados que se acercan hoy al estatus de teorías.

Hasta entonces, las dos grandes vertientes –la naturaleza del marketing y la naturaleza de la teoría del marketing-, originan un cuerpo teórico más o menos consolidado desde lo situacional, pero que objetivizado en la reflexión y la vivencia da paso a la evolución de una metateoría del marketing que junto con su teoría, han sido las preocupaciones fundamentales de Bartels (1976). Bartels parte de la evolución de las teorías del marketing y la aparición de una metateoría. Según él, ésta se da únicamente cuando el pensamiento pasa progresivamente a través de etapas de teorización, construcción de teorías (sentido) y valoraciones críticas, en un proceso que incorpora los elementos del bosquejo de la teoría general propuesta e ilustra los criterios de la metateoría sucesiva.

4.1 ¿Qué es una metateoría?

A fin de enfocar de forma apropiada una metateoría se hace pertinente una clarificación de conceptos que contribuyen a una mejor comprensión: • Teorizar: Encontrar, mediante el uso de un método (científico, p/ej.), las raíces epistemológicas, las variaciones hermenéuticas, la dimensión ontológica, el origen psico-antropológico, la contribución a la socialización y al direccionamiento de las corrientes de la historia; también la elaboración de los cruces e interrelaciones necesarias para apoyar, validar o refutar otras teorías de diversa profundidad y rigor.

• Metalenguajes: Los sistemas de signos empleados para describir la estructura del propio lenguaje, llamado “lenguaje objeto”, que sería

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descrito con un lenguaje descriptivo llamado, entonces “metalenguaje” (Diccionario enciclopédico Grijalbo, Barcelona 1996).

• Metateoría (diccionario Webster; Hunt, 1991) la teoría preocupada5Ý por la investigación, análisis o descripción de la teoría en sí). Para ciertos problemas lógicos, una metateoría es construida como sujeto de estudio desde otras teorías (desde los objetos de otras teorías).

(Encyclopedia Britannica.). La metateoría es la teoría desde la que se expresan los postulados o paradigmas de la teoría, en el lenguaje en el que se expresa la teoría. La teoría “funcionando” (Ferrater, 2002). La metateoría está más cerca de convertirse y relacionarse en forma de objetos de estudio que la teoría misma; es superior a ella, en categoría. La metateoría es el estudio de un sistema formal (con postulados y paradigmas científicos y teóricos), por medios distintos a los del sistema. (Ferrater, 2002) • La discusión de las propiedades de las otras teorías y de la forma como tales teorías pueden diferir (enunciarse) unas de otras se llama metateoría; también, las especificaciones de los requisitos imputables a otras, son llamadas (o pueden llamarse) una metateoría. Un ejemplo: si se hace una explicación de la teoría general de la demanda para usar sus paradigmas en la estructuración y explicación de la influencia (teórica) de las variaciones de la demanda en el intercambio de satisfactores en un entorno mercantil dado, se está aproximando a una teoría del mercadeo como una metateoría de la demanda.

A partir de estas precisiones conceptuales, se asumirá de aquí en adelante que la metateoría es el resultado (en términos de lenguaje) de una teoría (objeto) transformada desde el trabajo o los trabajos (actos, acciones, reflexiones, análisis, interpretaciones, complementaciones, mutilaciones y cuántas acciones más) que en su momento afectaron la forma cómo actúa el marketing; en ocasiones bordeando los límites de los paradigmas que lo definen como ciencia y definiendo en su accionar unas “regiones o sectores del conocimiento”6.

4.2 Cualidades esenciales de las teorías del marketing Reflexionando sobre los conceptos anteriores y no obstante la concentración de ellos en la identificación del marketing como sujeto, puede decirse que éste ha sido concebido y definido desde diferentes enfoques, con distintos objetos de estudio que se encuentran acomodados dentro de disímiles vertientes de la metateoría.

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Preocupada: Que se ha estado ocupando de...; que se ha reflexionado, analizado, con anterioridad, sobre una teoría o un grupo de paradigmas, teóricamente considerados.

El enfoque de las regiones del conocimiento, mencionado repetidamente, se circunscribe a los trabajos de Díaz, Mario (1993)

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Así, el marketing se asume: a) como distribución de productos, b) como relación de intercambio, c) como creación y satisfacción de la Demanda (deseos), d) como un flujo de intangibles, e) como un proceso de administración (institucional), f) como un administrador de sistemas, g) como un proceso social y… h) y se asumirá, se espera, desde enfoques cada vez más precisos, generando vertientes nuevas que siguen diferentes niveles y temas de interés; es decir, estaremos ante una diversidad de metateorías con su variado potencial explicativo.

Al evaluar las interrelaciones entre estos factores no se pueden aventurar exclusiones para estrechar el enfoque. Ello iría contra una posibilidad de integralidad en la teoría del marketing, aunque ésta contenga y en él coexistan diferentes objetos y divergentes metateorías.

Sin embargo, todos los enfoques no pueden ser explicados por una teoría y más que una variedad o potpurrí de teorías, se trata de la conexión de ellas y su interrelación con un concepto único de marketing (o una teoría del mismo ¿por qué no?).

Para lograrlo nos podemos apoyar en el concepto de las gramáticas generativas, como llama Chomsky al fenómeno por el cual, disponiendo de medios finitos (en este caso las premisas y paradigmas de la teoría), se pueden generar un número infinito de conceptos y variaciones sin que el cuerpo principal de la ciencia sufra menoscabo alguno (distorsión comunicativa).

Una estructura teórica del marketing estará implícita en cada concepto específico de marketing y viceversa, toda teoría se refiere a un concepto específico del marketing (campo) en forma explícita o implícita. Debe haber consistencia y unidad entre el concepto de campo y la teoría relacionada (Díaz, 1993) encontrándose (habitando) ésta en los respectivos objetos de estudio.

Con tanto sujeto identificado en el marketing, se presentan confusiones en el pensamiento del marketing. Lo oscurece más el hecho de que las diferencias no son meramente semánticas, sino de teoría.

Como resultado, se suscita un infructuoso debate con respecto a cuáles nuevas teorías complementan o sustituyen las antiguas y cuáles son más o menos sensatas que las anteriores. Su procedencia es otra preocupación.

Cualquiera que sea la definición aceptada de marketing en cuanto a la estructura de pensamiento que sirve de base como hipótesis fundamental teórica, es correcto y deseable describirla como un cuerpo de ideas consistentes con el concepto de Teoría. Asumiendo que el marketing esté definido, se deduce que la mencionada definición y su lógica implícita en ella forma parte de la teoría de acuerdo con el primer axioma de la metateoría, que dice: “la teoría se origina en una conceptualización de un sujeto y debe ser consistente con él” (Hunt, 1991)

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4.3 Diferencias intraconceptuales Si el modelo conceptual de una teoría se consolida como una representación de la realidad, al aproximarse a tal realidad, la diversidad hallada en ésta debe en alguna medida representar (o ser representada por) la teoría. Esta presunción, sin embargo, se ve afectada por el dilema de que los criterios se excluyen como lo concreto y lo abstracto. La realidad y el modelo de realidad se oponen y la aproximación a uno sacrifica elementos de la otra, como ocurre en un cuadro abstracto donde los detalles desaparecen a medida que nos acercamos a él. (Popper, 1972) En la conceptualización encontramos un tercer axioma que se refiere a que la subdivisión de los conceptos básicos debe mostrar, en su amplitud y cualidades, las diferencias intraconceptuales. Cada unidad básica debe tener la potencialidad de dar razón de sus criterios de diferenciación con el concepto original, para que sea válido su aporte a la explicación del todo (o de la totalidad).

Esto se cumple en la teoría del marketing, siendo de gran utilidad para definir lo que “es” el mercadeo, ahora desde los objetos de estudio que habitan la metateoría como teoría vivida, reflexionada, “reteorizada”.

4.4 Qué es el marketing Una manera de abordar este último apartado es partir de las conceptualizaciones vigentes y defendidas por distintos trabajadores de la teoría, la reflexión y el oficio del marketing. Un concepto de marketing, ampliamente popularizado, manejado por una gran mayoría, asume la perspectiva de Kotler7 (1989), en la que el marketing se destaca como la actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades del ser humano mediante procesos de intercambio.

De esta definición de marketing, debe destacarse el aspecto que hace referencia a que el marketing es una actividad humana; lo cual por sí solo no significa nada, pero es el mismo Kotler en un artículo publicado en el año 1972 (A Generic Concept of Marketing), quien indica que el marketing debe ser considerado como una categoría de la acción humana que se distingue de otras categorías como votar, amar, consumir. Puesto que la actividad del marketing es esencialmente humana, el intercambio se convierte en el núcleo, “el corazón” del marketing, y así, señala Kotler, el marketing involucra dos o más unidades sociales, tales como grupos, organizaciones, o comunidades que están compuestos por actores humanos y desarrollan relaciones como sujetos sociales.

7

Philip Kotler, Escritor, investigador y docente de Northwestern University. Es el más conocido tratadista de asuntos de marketing, y su concepción del marketing, como una forma de relación e intercambio de valores mediante un flujo entre productores y usuarios, coincide con la adoptada por la A.M.A. (1960)

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Pero en la perspectiva “kotleriana” cabría la necesidad de destacar la aparición del concepto de valor.8 En el citado artículo ya se hace mención de cómo las unidades sociales buscan respuestas con respecto a un objeto social que tiene significados de valor, diferentes posiblemente para ambas partes, como producto, organización, persona, lugar, idea.

Allí el valor se crea, según Kotler (1982), a través de la configuración del objeto, de la valoración que fija los términos del intercambio sobre el objeto, de la simbolización y de la accesibilidad al objeto, en un proceso previo de transacciones (acción-transacción).

Ahora bien, esta concepción del mercadeo en términos de valor y de la configuración del objeto social y la configuración social del objeto, parece haber perdido algo de su significado, debido a un sentido “economicista” de la actividad del marketing. Ello no implica que no sea una posibilidad de análisis y no tenga sentido como resultado de una actividad analítica sobre el marketing vivido y relacionado con las culturas, por ejemplo.

Por su parte, Lambin (1991)9 define el marketing como un proceso en el que la gestión actúa como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

En la perspectiva de Lambin (1991) sin importar su dimensión como fuente de satisfacción, intercambio u orden social, siempre podrá asumirse el análisis del marketing, desde tres perspectivas: • Como un conjunto de herramientas de análisis, desde un enfoque estratégico (sistema de pensamiento) • Como un conjunto de medios, desde un enfoque operativo (sistema de acción) • Como el arquitecto de la sociedad de consumo, desde el enfoque ideológico (actitudinal) La primera visión, como dimensión analítica, se ocupa preferentemente de la sistemática comprensión de las necesidades del mercado, con el fin de hallar productos rentables destinados a grupos específicos de compradores, desarrollados con cualidades distintivas que los diferencien de sus competidores inmediatos. Su herramienta clave es el Plan Estratégico.

8

9

En las reimpresiones y revisiones sucesivas de su obra “Principles of Marketing”, aparece una variación en la definición original: “Por lo tanto, definimos el Marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, para obtener, a cambio, valor de éstos” Kotler y Armstrong (2007. p 4).

Jean Jacques Lambin: Economista y matemático belga, cuyo aporte a la teoría del marketing con enfoque social generó el modelo europeo de una estructura de pensamiento y acción.

Se le adjudica la paternidad del marketing estratégico moderno. (Lambin, 1991).

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La segunda perspectiva, como dimensión operacional, expresa Lambin, es la dimensión acción que se ocupa de los menesteres conducentes a la conquista de mercados mediante la gestión del marketing al acometer funciones de producción, distribución, comunicación, determinación de precios, evaluación y valoración de la eficacia, en términos de posicionamiento, y resultante de la aplicación del plan estratégico, mediante el apoyo del “brazo comercial”.

La tercera visión, la que define al marketing como el arquitecto de consumo, desde una dimensión ideológica alimentada por las acepciones populares sobre lo que el marketing representa como pensamiento, acción y actitud, pasando a considerarse como un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión y estudios de mercados utilizados con el fin de desarrollar enfoques prospectivos de necesidades y demandas. Estas actividades son con frecuencia, complejas y de alto costo, de valor práctico poco evidente e inaccesibles para pequeñas y aún medianas empresas.

Como acción, el marketing actúa como vehículo de poder en la publicidad, promoción, venta a presión y acciones particularmente agresivas con el fin de conquistar mercados promisorios, en particular los de gran potencial de consumo y en menor grado los de alta tecnología, servicios públicos, sociales y culturales. Esto sitúa al marketing como el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo y propiciatorio de un sistema de mercado alienante en el cual los individuos son explotados y engañados por la falacia de la “fabricación de nuevas necesidades”.

En ese sentido, Lambin (1991) señala que el marketing es visto sólo en la dimensión acción, el marketing operacional, voluntarista, sólo interesado en el cumplimiento de las ventas, descuidando la reflexión estratégica y el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones con un innegable papel en el conocimiento de las comunidades.

Según Lambin (1991) en el marketing deben combinarse dos tendencias: la operacional y la estratégica, puesto que la gestión del marketing desemboca en una filosofía de acción, válida para toda organización al servicio de los clientes. Para darle sentido a esa filosofía de la acción y sistema de pensamiento, Lambin se apoya en cuatro principios o ideas centrales que se sustentan en la teoría de las elecciones individuales que a su vez tiene como fundamento los principios de la soberanía del consumidor. Estos no son más que la expresión de los principios enunciados por el economista Adam Smith, al manifestar que:...el “bienestar social no depende en definitiva, de las intenciones altruistas sino que resulta más de la conjunción, por el intercambia voluntario y competitivo, de los niveles interesados de productores y consumidores” 10 10 Adam Smith. Considerado el padre de la escuela económica capitalista moderna, se asomó a la microeconomía, no como una teoría de la empresa, sino como una metateoría de la cual surgirían unos principios básicos de la relación mercantil, desde la producción, la

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Estos cuatro principios que se convierten en la base de una economía de mercados tienen un innegable atractivo como paradigmas metateóricos por su poder para agrupar “objetos programáticos, problémicos, pragmáticos, prácticos (útiles o de praxis)”: • Los individuos buscan experiencias gratificantes para ellos.

• Lo que es gratificante responde a elecciones individuales, las cuales varían de acuerdo con las culturas, los sistemas de valores, etc.

• A través del intercambio voluntario y competitivo es que los individuos y las organizaciones que se dirigen a ellos, alcanzarán sus objetivos.

• Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y en el principio de soberanía del consumidor.

En estos principios se compendia la autonomía, la praxis, la subjetividad social, el sistema económico y la ciencia y la tecnología del mercadeo.

Los planteamientos de Lambin (1991) sugieren entonces varios aspectos. En primer lugar, el mercadeo efectivamente es un instrumento ideológico, mercantilista, en el cual los seres humanos se consideran libres para el consumo. En segundo lugar, el mercadeo se distingue por su capacidad de racionalizar la experiencia gratificante que es la que le permite asumir individuos y no sujetos colectivos. El marketing prefiere sociedades en las cuales el individualismo y la fragmentación social tienen cabida porque el principio básico es la soberanía del consumidor; de allí que el intercambio sea el “corazón” del mercadeo.

También centrada en la concepción de intercambio, aparece la concepción tradicional del marketing y sus prácticas apegadas a los principios que rigen la economía en general y las relaciones mercantiles en particular, ampliamente descrita por Buskirk (1972) y otros (Lambin, 1991, Kotler, 1982). Para ellos el marketing se relaciona con un proceso de administración de la demanda, para lo cual se desarrollan actividades de corte pragmático, centradas en: a) el consumidor, b) la producción de bienes y servicios, c) las relaciones de intercambio, d) el producto, la calidad y la satisfacción Parece oportuno aquí, mencionar a uno de los pioneros del marketing, quien aportó la más popular concepción de administración estratégica, al centrar en el consumidor la mezcla de valores y beneficios que constituyen el satisfactor integral que el consumidor espera, y subvirtió la vieja estructura administrativa y de gestión que necesariamente habría de acometer el proceso de satisfacción de necesidades.

Fue Jerome McCarthy (1965), -un verdadero “abridor de caminos- quien distribución, el intercambio y el consumo. (citado por Lambin, 1991)

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durante los años sesenta mediante el uso de métodos matemáticos, analizó el papel del marketing en el desarrollo económico global y preconizó que, como elemento esencial en el desempeño competitivo, los empresarios se “conviertan” a una especie de marketing estructurado en la anticipación estratégica (no necesariamente coincidente con el marketing estratégico según Lambin, 1991), e incorporen el nuevo enfoque en su estructura administrativa, efectuando los ajustes necesarios de acuerdo con el plan11.

El profesor McCarthy fue quien, en 1960, introdujo la idea innovadora de las “4P’s”12, también llamada “Marketing-Mix” que incorporada al Plan de Mercadeo articula alrededor del sujeto los “objetos que coinciden” con su percepción de satisfacción y desempeño social como sujeto productor, sujeto consumidor y sujeto de estudio y reflexión. Este planteamiento revolucionó la estructura organizativa del marketing en la misma época en que se publicaba el ensayo “Miopía en la Gerencia” de Theodore Levitt (1960), que ha pasado a la historia como el ensayo sobre marketing más publicado y analizado, bajo el título “Miopía de La Mercadotecnia”.

Intentando una observación amplia de la esfera o campo de acción del marketing en la que Hunt (1991) analiza desde un grupo de áreas, cómo éste se desempeña cotidianamente, el estudio del marketing incluye el análisis desde enfoques particulares tales como: • Comportamiento del consumidor, compras, pricing (políticas de precio), administración, desarrollo y gerencia de ventas, productos, comunicación mercadológica, marketing comparativo, marketing social, empaques, canales, logística y distribución física, investigación y alimentación de sistemas de información de mercados, psicología del consumidor, psicología social, etc.

• El estudio de la relación entre la eficiencia y la productividad de los sistemas de mercadeo y el papel que éstos desempeñan en el desarrollo económico; del impacto y la responsabilidad social imputable a las actividades mercantiles.

• Macromercadeo: Enfoques socio-políticos, marketing internacional, estructura y legislación genérica del comercio de bienes y servicios.

Esta clasificación suministra abundante material para enfocar el estudio del marketing, desde sus dimensiones pensamiento-acción.

De esta manera, Hunt (1991) al hacer una reflexión alrededor de lo 11 De acuerdo con el aforismo de la administración estratégica: “La Estructura sigue a la Estrategia” 12 Product- Placement- Promotion- Pricing, que describe un satisfactor centrado en el consumidor, formado por cuatro dimensiones que incorporan sus propios valores y contribuciones a la satisfacción: La producción, La Distribución, La Comunicación, y la adjudicación de valores y precios, llamada “las 4 P’s”, por sus iniciales en inglés:

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que llama “Filosofía del Marketing”, encuentra que ésta se da en dos etapas o momentos: • La búsqueda de la naturaleza del marketing, a través de todos los supuestos del paradigma de las ciencias, llega a describir un Modelo Científico o aproximación general al marketing como ciencia.

• La explicación morfológica con el apoyo de herramientas cuantitativas, cualitativas, y de modelos científicos, logrando dotarlo de un presupuesto científico-epistemológico, a través de los elementos auxiliares de los enfoques investigativos: a) explicación estadística, b) modelos lógico-empíricos c) uso del modelo funcionalista–explicativo, d) la perspectiva histórico-filosófica.

Como estudioso de la teoría del marketing, Bartels (1970) logró importantes avances al describir la consolidación de la teoría del marketing como resultado de una serie de etapas de teorización, primero acerca del marketing, y luego acerca de la teoría del marketing.

Son estos acercamientos teóricos los que evolucionan y arrojan luz sobre una metateoría, que se configura cuando el pensamiento pasa progresivamente a través de etapas de teorización, construcción de teorías con sentido y valoraciones críticas de tales teorías. Se trata de pasos consolidados de teorización acerca de la teoría sustentada y refleja la forma como la preocupación investigativa aborda el análisis y descripción de la teoría en sí, en aproximaciones: a) a partir del quehacer, b) a partir de los resultados, c) a partir de las metas, d) a partir de lo “pensado” o asumido con respecto a las metas, acciones y resultados.

Finalmente, Bartels (1970), como “teórico de la teoría” del marketing, propone un bosquejo de dicha metateoría, ilustrada en los siguientes criterios: a) enfoque administrativo, b) enfoque de comportamiento, c) enfoque holístico, d) enfoque internacional.

Por otro lado, existen otras concepciones de lo que el mercadeo puede ser. Para precisarlas es menester volver sobre la concepción de Crosier (1991), quien hace un rastreo de las definiciones más aproximadas del mercadeo, sin que ninguna pretenda encerrar su esencia. Tal concepción, como ya se vio, se ha dividido en siete grupos que se explican como objetos vividos, reflexionados y problematizados y que, en forma explícita constituyen de suyo, aproximaciones metateóricas de singular interés.

El grupo uno expresa que el productor esta haciendo algo por los consumidores pero su meta es su propia ganancia. Una definición de ese tipo sería, por ejemplo, “El mercadeo es el lado de los negocios que produce ingresos” En el grupo dos el negocio, la empresa, es el centro. El mercadeo es una actividad empresarial que usa como un insumo más al consumidor En el grupo tres se destaca que el mercadeo incluye todas aquellas actividades que tienden a estimular o atender la demanda. El mercadeo 130 -

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es una forma de transacción en la cual aparece el criterio de comunidad de voluntades, pero la decisión final corresponde al productor.

En el grupo cuatro se establece la tendencia a pensar en las transacciones, durante las cuales el mercadeo se puede considerar como un proceso de intercambio social, destinado a mejorar el nivel de vida a través de la maximización de relaciones satisfactorias para el empresario y el consumidor.

El grupo cinco expresa su énfasis en la orientación del mercadeo como un proceso social natural de intercambio de valores de posesión, uso, tiempo y lugar. Es la preocupación por los individuos. Las decisiones están en el individuo, no por fuera de él. El intercambio es con otros individuos, es el intercambio con lo social tecnológico, cultural y con otros individuos. Este grupo se orienta por el filósofo Fromm (1949), para rechazar la orientación explotadora y de acumulación en la sociedad.

El grupo seis hace referencia a que el mercadeo es más que la venta, abarca todo el negocio, siguiendo en este aspecto a Drucker (1954; citado por Croisier, 1991). El marketing se ve como una filosofía o estado mental que trasciende lo inmediato al generar relaciones duraderas entre proveedor y consumidor En el grupo siete la respuesta a la pregunta qué es el mercadeo, es confusa. El mercadeo puede ser concebido como una práctica comercial dentro de un complejo grupo de actividades y formas de pensamiento que abarcan lo comercial, industrial, político, estructural, sociocultural, comportamental.

Recogiendo las diferentes aproximaciones a una definición de marketing que sea lo suficientemente sucinta sin perder su esencia, y a su vez tan exhaustiva que pueda considerarse una definición operativa que no deje dudas sobre la viabilidad técnica de lo que se define, acogemos lo consignado por Cravens y Woodruff (1991) en su “Mercadotecnia en Acción”, y por McCarthy (1960) y su importante aporte a la disciplina con la definición y descripción del sistema “4P” (Product -PlacementPromotion -Pricing).

Una definición comprensiva del marketing para el caso sería: ”El conjunto de actividades ordenadas estratégicamente, orientadas a identificar, definir y cuantificar poblaciones específicas con necesidades y deseos insatisfechos, y a desarrollar y producir satisfactores oportunos, económicos y eficientes para un mercado en el cual se distribuirán mediante procesos de intercambio con beneficio” En esta definición subyacen todos los elementos invocados por el marketing estratégico, y señala un camino que de seguirse sistemáticamente, terminará produciendo los efectos consignados en las filosofías o enfoques empresariales de un marketing considerado como una forma de pensamiento y de acción. En esta definición se recogen los elementos Jaime Hernán González Gómez - p.p. 111-136

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de un proceso sistemático de marketing, y se alimenta de una cuidadosa revisión efectuada a las tablas de contenido de los textos más utilizados para la enseñanza del marketing en las escuelas y Facultades de Mercadeo, como la de la Universidad de Manizales.

Hasta aquí, se hace un recorrido que no intenta ser exhaustivo, junto a los autores que han contribuido a consolidar una definición de marketing que nos permita partir de lo que ES, en unas dimensiones que los contienen como “sujeto de los objetos de transformación”, o como objeto de estudio en sus dimensiones de objeto programático, objeto problema, objeto pragmático y objeto útil. Al precisar lo que el marketing ES, se encuentran tres clases de aproximaciones al sentido de realidad con que estos autores enfrentan su visión de la actividad, o reflexión, o ideología (en su dimensión de “maestros”), y que utilizan extensamente el lenguaje metateórico del marketing para exponer sus puntos de vista y hallazgos reflexivos. Son ellos son: a) Maestros Reflexivos que nos cuentan su visión sobre la dimensión filosófica que contiene el marketing; b) Maestros de la Acción que definen una ruta estratégica y pragmática para el marketing operativo y… c) Maestros que Enseñan, cuyo quehacer se plasma en investigaciones y aproximaciones didácticas, científicas al paradigma del marketing como materia de estudio.

5. Conclusión “La raíz del mercadeo no es sólo etimológica: termina siendo una “aplicación científica de una ciencia: La Economía”) Jaime H. González G. Todas las ciencias tienen sus objetos de estudio. Todas sientan sus reales bases en regiones claramente delimitadas en el mundo del conocimiento y todas reúnen el consenso de científicos, estudiosos y detractores alrededor de sus propios paradigmas, a veces egoísta y celosamente guardados, (más bien resguardados), de la contaminación de otros paradigmas de mejor o peor familia.

Ser ciencia tiene sus méritos, su prestigio y su encanto, pero también sus compromisos, y dentro de ellos, se destacan los deberes con sus objetos de estudio: desarrollarlos, consolidarlos, respaldarlos, mantenerlos diferenciados de otros objetos y conservarles su unidad conceptual. Son objetos que no son de su exclusiva tenencia y tiene la misión de compartirlos; cualquier disciplina exhibe orgullosa sus objetos de estudio, que pueden haber sido copiados de los de otras ciencias, obtenidos por méritos de sus epistemes, o (la más de las veces), compartidos con una o varias de ellas, por derecho propio de su ser o deber ser, de su objeto

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o de la abundancia de teoría “dura” que la respalda, aunque esté muy lejos de su estatus de ciencia.

El marketing no es una ciencia, ni al parecer está cerca de serlo, pero esa no es sino parte de la discusión. La pregunta apunta a la claridad y grado de diferenciación de sus fundamentos teóricos y de su estado histórico evolutivo. En este sentido, la respuesta es clara: la gran cantidad y calidad de los enfoques desde los que pueden acometerse procesos de reflexión y análisis, se traducen en una respetable abundancia de posibles temas que puedan ser convertidos en objetos de estudio con sus propios entornos de reflexión y capacidad para teorizar (o mejor, de ser metateorizados).

No carece, pues, el marketing de presupuestos epistemológicos ni de opciones para la discusión teórica, como se evidencia en el gran número de argumentaciones que suscitan en tantos estudiosos, de los cuales solamente una fracción se mencionan aquí. Si son pocos los objetos de estudio adjudicables con exclusividad al marketing, el número de ellos que comparte con otras ciencias, disciplinas y técnicas, todavía no se ha agotado. Esto nos permite retomar el concepto de la metáfora aplicable a las ciencias que todavía no lo son, pero que van en la dirección correcta. Es lo que le sucede a las disciplinas de reciente formación o mejor, en proceso activo de formación, que están en la “mitad del camino”.

De las entrañas de esta “materia en formación” surge el pretexto del marketing de los objetos de estudio, el marketing como forma de pensamiento que nos interesa, el marketing como forma de acción que nos ocupa, el que se nos ofrece y explica desde metateorías porque aún no tiene completamente inscrita su teoría en el libro de los paradigmas de la ciencia: es el marketing reflexionado, problematizado y programático que se “usa” y “vive” en la academia y en la vida diaria y que como se expone, es motivo de múltiples preocupaciones y “pre-ocupación” de docentes, empresarios, consumidores, investigadores y estudiantes de las facultades de marketing y negocios, que son cada día más.

El objeto del marketing, descrito extensamente en metateorías de mayor o menor talante científico, se enmarca dentro de las culturas del mercado, de la cultura del marketing y del marketing como una cultura en la que se dan los encuentros entre seres reflexivos; seres que enseñan y seres que aprenden, en una relación plural y multidimensional. Puede asumirse como un sujeto de múltiples relaciones con el hombre, el ambiente, la sociedad y la técnica, se puede caracterizar como objeto vivido, reflexionado y teorizado, como objeto-problema, objeto programático y objeto-útil en sus dimensiones psico-sociales; nos encontramos con que todo depende de la forma como se abordan sus paradigmas, o como se acometen las construcciones teóricas a la luz de sus paradigmas.

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El marketing del día a día se puede usar como herramienta de análisis, como instrumento de poder, como pretexto social, como objeto de uso, utilización o respaldo, como religión o fetiche, como arma o panacea.

La investigación sobre el objeto del marketing, desde las categorías teóricas y las descubiertas entre los pliegues de las metateorías, suministra una plataforma para referenciar las observaciones en entornos específicos y especialmente útiles en la academia, en un proceso en el que se logra describir el paradigma del mercadeo y de qué forma se evidencia y vivencia en ella, partiendo de tales categorías iniciales.

Aquí se trató de describir el entorno del marketing desde las regiones del conocimiento donde habitan sus categorías y elementos epistemológicos y desde la concepción de autores que reflexionan, investigan y enseñan. El mercadeo tiene su lenguaje propio, que no coincide todas las veces con las definiciones comunes y obvias disponibles para algunas acepciones; por ello, se hace uso intensivo de las anotaciones marginales con la interpretación “mercadológica” de algunas de ellas que tienen su propio significado; así las diferencias no sean drásticas, su conocimiento contribuye a la claridad del mensaje.

6. Futurización Las aproximaciones metateóricas no son concluyentes, ni se ha pretendido que lo sean. Queda pendiente la descripción desde la metateoría de otros enfoques, más nuevos o apenas en evolución, más importantes o más seductores.

La percepción de que el marketing es fundamentalmente un multiplicador y satisfactor de necesidades y deseos, es un rico filón de aproximaciones desde categorías, clasificaciones, sinopsis y como herramienta didáctica.

Falta hablar de lo virtual, del maximarketing, lo neural, lo viral…

Queda flotando una promesa de lo no descrito con mayor profundidad desde la academia y desde la empresa, diferenciando, si es posible, los lenguajes metateóricos propios; queda pendiente la descripción experta de los “trabajadores del marketing” y de su aporte a la metateoría, dilucidada y deducida desde una hermenéutica fuerte y asertiva.

Como todo en el marketing, es más lo que queda pendiente… … por fortuna.

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Teoría, ciencia y metateoría en el marketing

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Una aproximación al neuromarketing Víctor Valencia Pozo

victor.valencia@usach.cl Departamento de Administración Facultad de Administración y Economía Universidad de Santiago de Chile Avda. Libertador Bernardo O’Higgins 3363 Estación Central Santiago de Chile Teléfono 71 80 817

Recibido: Octubre de 2009 Aceptado: Diciembre de 2009

Resumen

Las sofisticadas técnicas de la Neurobiología ya arribaron a la publicidad y al marketing para tratar de dirigirse al cerebro del público, tratando de averiguar sus más recónditos deseos. Por una parte los consumidores denuncian manipulación, por otra las empresas revolucionan sus estrategias. Ahora, los focus groups y las encuestas quedan fuera del juego si de sondear mercados se trata. Estas herramientas están siendo consideradas antiguas, dado que se basan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto o servicio. Se sabe que otros factores influyen en la decisión de comprar un producto y/o servicio.

Usando publicaciones especializadas y diversos libros sobre el tema, se pretende determinar hasta dónde es posible intervenir dentro del cerebro, y a su vez, en la conducta de compra, utilizando el Neuromarketing como herramienta fundamental. Para ello, se desarrolla una revisión básica del estado del arte sobre Neuromarketing. Se revisan los conceptos de Neurociencia, Neuroeconomía, Neuromarketing, y se sintetizan algunas Investigaciones del Neuromarketing. Para finalizar se plantean algunas conclusiones en las que se hace una reflexión respecto a la ética en la aplicación del Neuromarketing.

Palabras Claves: Neuromarketing, conducta del consumidor, ética.

Summary

Sophisticated techniques for the neurobiology already arrived to the advertising and Marketing to try to go to the brain of the public, trying to find out their hidden desire. On the one hand, consumers reported Víctor Valencia Pozo - p.p. 137-155

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handling, on the other hand, companies revolutionize their strategies.

Now the Focus Groups and surveys are out of the game. These tools are under consideration, given the fact that they are based upon the consumer’s opinion related to a good or a service. It is known that other things also influence the decision to buy a product.

Using the journals and books about the theme, is pretended to determine to which you can intervene within the brain, and in turn to the purchase behavior using the Neuromarketing as fundamental tool. In this document a basic revision of state of the art about neuromarketing is done. It is revised concepts as neuroscience; neuroeconomics, neuromarketing and some neuromarketing’s research are presented.

To finish, some conclusions about ethics and marketing relationships are presented.

Key words: Neuromarketing, consumer behaviour, ethics.

1. La Neurociencia La Neurociencia es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso (Mora y Sanguinetti, 1994), esta ciencia se ha integrado a través del tiempo con el surgimiento y avance de variadas disciplinas, como la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras (Braidot, 2005). Según Jones (2000), la Neurociencia expresa un nuevo concepto, denominado una ciencia del cerebro o de la mente, y una disciplina no constreñida por las actitudes predominantes, dogmas y técnicas subyacentes a las disciplinas tradicionales. La Neurociencia se enmarca dentro de un carácter multidisciplinar, permitiendo que disciplinas con diferentes tradiciones, metodologías y diferentes objetos de estudio hayan podido ir incorporando el estudio científico del sistema nervioso como algo fundamental y vertebral en su marco teórico (Redolar, D. 2002, p.2).

El propósito al estudiar la Neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra de los consumidores.

Las herramientas tradicionales que se utilizan para evaluar la toma de decisiones del consumidor son insuficientes, ya que solo consideran dos dimensiones del ser humano (dimensión psicológica y sociológica), sin tomar en cuenta la biológica. Actualmente, teniendo en cuenta el desarrollo de las Neurociencias Cognitivas, es impensable la separación 138 -

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de lo psicológico con lo biológico. El aspecto biológico es parte de las decisiones de las personas y un nivel de análisis fundamental que ahora es posible evaluar de manera fiable (Grupo Braidot, 2006).

El avance de la tecnología permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo es el Neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, se puede mencionar la técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyección de imagen de resonancia magnética), fMRI (proyección de imagen de resonancia magnética funcional), Animal Doméstico (Tomography de la emisión del positrón), SPECT (Tomography computado de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico difuso). Estas técnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el cerebro de una persona ante algún estímulo. (Raichle, 2006).

El resultado de esto ha sido la creación de una nueva disciplina científica conocida como la Neurociencia cognitiva y, más recientemente, también la llamada Neurociencia social, que con sus programas múltiples abarca virtualmente todos los aspectos del comportamiento humano (Raichle, 2006).

LeDoux Joseph (1999) dice; “que todas las capacidades mentales, como la memoria, la percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento tienen una compleja estructura subyacente. Las Neurociencias cognitivas mejoran nuestra comprensión de estas capacidades, delineando los procesos componentes y especificando la forma en que estos interactúan”.

Hoy en día hay muchas formas de Marketing que son muy exitosas, incluso sin investigación de cerebro (IC). Eso no significa que la IC sea inútil. Al contrario: los conocimientos de la IC pueden ayudar a saber por qué las cosas funcionan como funcionan. Pueden ayudar a entender mejor las relaciones y complementar los conocimientos ya obtenidos.

La parte siguiente muestra, en qué medida la IC ya es utilizada en la práctica y en qué áreas de la práctica la IC puede suministrar respuestas.

El Cerebro es el órgano principal del sistema nervioso que alberga las neuronas (alrededor de 10 a 15 mil millones de neuronas), donde se encuentran los centros que gobiernan las actividades sensoriales y motoras del organismo. La principal función del cerebro es mantener vivo al organismo y a su vez, cada una de las partes que lo componen, tienen una función específica, de la cual ninguna parte puede existir sin las demás. En este sentido todas son interdependientes e interactivas, aunque puede ocurrir que una de ellas cumpla las funciones de otra o simplemente que no funcione, debido a algún tipo de problema orgánico (Braidot N, 2005).

Las neuronas se activan durante los procesos cerebrales y conllevan funciones mentales como la memoria, razonamiento y aprendizaje, lenguaje, etc., estas células y sus conexiones entre sí, se ordenan a partir de información que se recibe del exterior. Toda esta información que llega Víctor Valencia Pozo - p.p. 137-155

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al individuo se percibe a través de los sentidos y el cerebro es el que genera respuestas químicas y físicas que se traducen en pensamientos y comportamientos. Y la mente humana es el conjunto de procesos mentales, conscientes y no conscientes del cerebro, que se producen por la interacción y comunicación entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos y sentimientos (Braidot, 2005).

Anatómicamente y funcionalmente el sistema nervioso se divide en el sistema nervioso periférico y el sistema nervioso central. El primer sistema está compuesto por una red ramificada de nervios conformada por fibras aferentes que llevan información al cerebro y eferentes que sacan información del cerebro. El segundo sistema está compuesto por la médula espinal que es la encargada de llevar casi todo el caudal de información del cuerpo hacia el cerebro y el encéfalo (cerebro propiamente tal), donde se procesa la información sensorial y motora recibida.

El hemisferio izquierdo es racional, analítico, lógico, verbal, numérico, lineal, razonador y realista. En cambio el hemisferio derecho es intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, holístico, el cual nos da una idea general del entorno y cuando usamos este hemisferio nos ponemos en contacto con nuestra emotividad, donde gran parte del comportamiento humano se deriva de este hemisferio (Braidot, 2005). Como ejemplo, la expresión usada: “me gusta, pero no sé por qué” refleja la acción del hemisferio derecho, donde una persona puede comprar un producto, aunque las características racionales de este no sean convenientes, esto se da por la gran facilidad con que este hemisferio se deja impresionar, el cual es seguido posteriormente por lo racional (hemisferio izquierdo). Basándose es esto, es posible afirmar que lo racional con lo emocional son inseparables al momento de tomar una decisión.

La Percepción incluye la interpretación de las sensaciones, dándoles significado y organización (Matlin y Foley, 1996). Y la organización, interpretación, análisis e integración de los estímulos, implica la actividad no sólo de los órganos sensoriales, sino también del cerebro (Feldman, 1999). Los estímulos son capturados a través de los sentidos (olfato, gusto, tacto, audición y visión), donde cada uno de ellos tiene un factor importante dentro de la interpretación de la realidad del entorno, que realiza el cerebro y esto repercute no sólo en la visión, sino que también en el comportamiento y aprendizaje (Braidot, 2005). También las personas realizan representaciones imaginarias internas en su mente de lo que han capturado con anterioridad, así al imaginar estar comiendo un rico helado de chocolate, a un individuo le vendrá a la mente el sabor y el gusto del helado.

La interpretación de los estímulos es particular de la persona que los percibe y no son el reflejo de la realidad, ya que posee ciertas barreras según (Grindler y Bandler 2005) que limitan la percepción, estas son: las Barreras; Neurológicas (condiciones de estructura del cerebro 140 -

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y sistema nervioso determinadas genéticamente), las Sociogenéticas (condiciones de la sociedad, cultura y estructura lingüística) y las Personales (circunstancias personales, lugar de nacimiento y el medio del que se rodea al crecer).

Una Emoción (CEFIRE, 2004) es un estado afectivo que se experimenta, una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de origen innato, influidos por la experiencia. La amígdala cerebral (Cortese, 2004), distinta a la de la garganta, es la encargada de procesar las emociones y es generadora de estados de la mente, este órgano recibe la información, detecta el estímulo (lo asimila) y produce una respuesta automática como: agresividad, llanto, sonrisa, miedo, etc., después esa información llega a la corteza cerebral, adaptándose a la situación que se está viviendo y se comprende un plan racional de acción. Si la respuesta dada anteriormente no está de acuerdo al contexto entonces la corteza manda un mensaje al hipotálamo para que regule el estado de respuesta y estabilice a la amígdala cerebral.

La Memoria es un proceso psicológico que consiste en la asociación entre un grupo de neuronas provocada por estímulo(s), la que sirve para almacenar información codificada. Dicha información puede ser recuperada, unas veces de forma voluntaria y consciente y otras de manera involuntaria, a través de la asociación anterior (Ballesteros, 1999).

La memoria es selectiva, ya que guarda lo que se considera como más interesante y ésta se va formando mediante la creación de recuerdos, esto es la frecuencia y la asociación de los mismos estímulos, y que permite la retención.

2. La Neuroeconomía Los economistas neoclásicos suponen que los seres humanos deberían decidir de forma racional a la hora de elegir o tomar decisiones económicas, o sea, se maximiza los beneficios que se puedan obtener y/o se tratan de minimizar los costos. La razón principal se debe que al considerar el fenómeno económico o problema económico, en donde las múltiples necesidades del hombre contra la escasez de recursos limitados y de uso alternativo, su resolución se basa en cómodas versiones idealizadas del comportamiento humano.

En base a esto, los economistas han creado sus modelos económicos, sin embargo, este pensamiento ha ido evolucionando a través de los años, en donde se puede mencionar a Chamberlin y Nash por sus contribuciones de competencia imperfecta, puesto que se dieron cuenta que los modelos no funcionaban perfectamente, porque existían unas irregularidades a la hora de tomar decisiones. Lo cual fue visto por Keynes y sus seguidores, quienes empezaron a cuestionar la racionalidad

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neoclásica, especialmente debido al comportamiento en momentos de crisis (Laza, 2006).

Esto se debe a la complejidad del hombre, que al momento de tomar decisiones no siempre elige la mejor opción económica, por ende está influido por factores subjetivos en su decisión, un ejemplo claro son las experiencias individuales de las personas y la percepción asociada a ésta. Lo anteriormente mencionado ha sido estudiado por numerosos científicos, los cuales señalan que “el hombre sólo es maximizador a “grandes rasgos”, es decir, a términos relativos y no absolutos”. (Peyrolón, 2004).

Al contrario de lo habitualmente sostenido, hallazgos recientes ilustran que los seres humanos tienen tres muy importantes centros neuronales (tres cerebros) que participan en la toma de decisiones, dos de ellos eminentemente emocionales (en los intestinos y en el corazón) y el otro (el de la cabeza) sólo parcialmente racional, ya que tiene una porción altamente emocional. (Laza, 2006). En definitiva, de forma contraria a lo que se suele pensar, pareciera que lo último que el hombre (homo economicus o individuo racional) hace al momento de tomar decisiones es aplicar una automatización de costos versus beneficios. Por la necesidad de conocer y comprender mejor la forma de pensar del hombre en la toma de decisiones, se ha estudiado los factores que afectan en la decisión, por lo cual se ha señalado el surgimiento de una nueva rama de la ciencia económica llamada Neuroeconomía.

La Neuroeconomía es una combinación de las Neurociencias, la Economía Moderna y la Psicología Práctica. Una definición más precisa como señala el Dr. Peyrolón (2004) es el estudio del cerebro humano mientras se toman decisiones de carácter económico y, basándose en las fluctuaciones de las neuronas, o es decir, una cruza de las especialidades antes mencionadas, con el objetivo de encontrar explicaciones a la toma de decisiones en función del cerebro humano, que tiene un alto componente emocional además de su conocido componente racional.

Además, a través de estudios realizados con esta nueva rama han mostrado que el ser humano, no siempre toma decisiones racionales en sus decisiones económicas, por lo tanto, las bases fundamentales con las que se construyen los modelos económicos, serían relativas. Volviéndose así, la forma en que se toman las decisiones, una preocupación de fundamental interés para los economistas, puesto que se podría cuantificar la contribución y deliberación en la toma de decisiones, según el Dr. Cohen citado por Sandra Blakeslee (2003).

Néstor Braidot, señala acerca de la toma de decisiones; Los últimos avances de las Neurociencias han demostrado que la toma de decisiones de consumo no es un proceso racional. Es decir los clientes no examinan concientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo.

En la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente 142 -

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automático y deriva de hábitos y otras fuerzas Metaconscientes, entre los cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características Neurofisiológicas y el contexto físico y social que los rodean. Según los científicos, las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas.

Actualmente las investigaciones realizadas son en pequeños grupos de individuos, pero existen intenciones de hacer investigaciones a mayores escalas. Por otra parte la Neuroeconomía usa técnicas cognitivas y de imágenes para entender que pasa con la Emoción y el Cerebro en la toma de decisión económica (Braidot, 2006). Lo mencionado muestra la necesidad de encontrar nuevas herramientas o formas que permitan acceder a las emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones que determinan las decisiones económicas, acciones o razones que el cliente desconoce. Esto es imprescindible para abordar nuevos puntos de vistas para entender mejor los mecanismos que operan a la hora de una elección económica.

3. El Neuromarketing 3.1 Una definición del Neuromarketing

El Neuromarketing se entiende como el uso de los conocimientos variopintos de la investigación del cerebro por el marketing. Aunque el uso de los aparatos descritos más arriba desempeña un papel, sin embargo, la importancia considerablemente más grande es el hecho que éste intenta integrar los descubrimientos completos de la investigación del cerebro de los últimos años en la teoría y la práctica del marketing.

Es decir que la investigación del cerebro ha descubierto muchos de los secretos del cerebro en los últimos años los cuáles son de una importancia grande para el marketing: Ejemplos para eso son:

3.1.1 La investigación neurocientífica de la conciencia: la supremacía de los procesos inconscientes de la toma de decisiones

Mientras para un tiempo largo también el marketing se basó en la suposición de consumidores actuando de una manera consciente y razonable, la investigación del cerebro actual muestra que la parte inconsciente de una decisión tiene un peso específico más grande que la parte consciente. Depende de la definición de conciencia si se cifra la parte inconsciente a 95% o a 80%. Así que es un hecho que decisiones se basan predominantemente en procesos inconscientes. El conocimiento de estos mecanismos neuronales en que se basan las decisiones es de un significado grande para el marketing.

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3.1.2 La investigación neurocientífica de emociones: la supremacía de las emociones y la estructura de los sistemas de emociones

Estrechamente relacionado con el mito del consumidor consciente es la imagen del consumidor actuando de una manera razonable. Aquí también la investigación del cerebro actual obliga a pensar de una manera distinta. No hay una decisión que no es emocional. Y emoción y razón no son opuestas. Al mismo tiempo la investigación del cerebro muestra cuáles sistemas de emoción existen en el cerebro humano y como actúan en detalle. Especialmente estos descubrimientos son decisivos para el éxito de conceptos de marketing y de publicidad.

3.1.3 Los procesos multisensoriales de procesamiento en el cerebro

Productos actúan sobre el cerebro por diferentes canales de percepción y señales (generalmente de una manera inconsciente). Sin embargo la visión, la audición, el olfato, el sabor y el tacto solamente son partes del input que procesa el cerebro. Hoy en día la investigación multisensorial desempeña un papel importante en la investigación del cerebro. Creciente se hace obvio como los distintos canales de la percepción influyen entre sí – y, especialmente importante – que mensajes que se envían al mismo tiempo por distintos canales de percepción se intensifican por un múltiplo por el cerebro (“Multisensory Enhancement”). Ésta disciplina da ayuda especialmente para la figuración de productos y sus envases.

3.1.4 Los procesos emocional-cognitivos de procesamiento de anuncios y tv-spots en el cerebro

La investigación del cerebro muestra: La formula clásica de AIDA está obsoleta porque los procesos de atención y de procesamiento en el cerebro se desarrollan de una manera distinta de la que hasta ahora se creyó. De eso se pueden deducir descubrimientos muy importantes para la figuración de TV-spots. Además para el “storytelling” y para el guión de “stories” buenos la investigación del cerebro conlleva vistazos importantes.

3.1.5 La neurolingüística: el procesamiento de la lengua en el cerebro

Aunque la lengua es importante para nosotros como humanos, los centros respectivos de procesamiento se han creado en comparación con el tiempo total del desarrollo del cerebro, casi hace un segundo. La neurolingüística y la investigación neurocientífica del procesamiento

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de la lengua proporcionan muchas sugerencias importantes para la optimización de texto y lengua en el marketing.

3.1.6 La investigación neurocientífica de la personalidad

Los cerebros femeninos piensan a menudo de una manera distinta que los cerebros masculinos. Mientras tanto se detectaron más que 200 diferencias en el cerebro y la neuroquímica – diferencias que tienen una influencia grande en el estilo de pensar, en la estructura emocional y en el comportamiento. Si se toma en cuenta que 70% del ingreso lo deciden las mujeres, mientras que el 80% de las campañas de marketing son orientadas para los hombres, la investigación del cerebro proporciona muchos vistazos en las estructuras emocionales del otro sexo.

3.1.7 La investigación neurocientífica del envejecimiento.

Especialmente en Europa, el consumidor envejeciendo es un desafío central para el marketing, porque el cerebro, incluyendo los sistemas emocionales y cognitivos, cambia considerablemente en el curso de una vida. Por lo tanto existen en la investigación del cerebro muchos descubrimientos importantes sobre el cerebro envejeciendo – descubrimientos cuyo uso tanto para el marketing del tercer edad como para el marketing de los jóvenes es de un significado inestimable.

El Neuromarketing se define como las estrategias y técnicas de marketing y comercialización que derivan del estudio del funcionamiento humano en la toma de decisiones. Esto es, técnicas que aprovechan los resultados de las investigaciones neurológicas en el campo de la medicina, y que se aplican a este ámbito. Su principal objetivo es incorporar conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes (Braidot, 2006, comunicación personal en entrevista).

Esta disciplina tiene sus orígenes en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, institución vinculada con Emory University de Estados Unidos y tiene como mentor al docente de Psiquiatría y Economía de esa casa de estudios, Joey Reiman (Kinast, 2005). Entre sus principales objetivos están: indagar las zonas del cerebro involucradas en cada comportamiento del cliente y la forma como se interpretan los mensajes, predecir la conducta del consumidor, desarrollar aspectos de marketing tales como, comunicación, productos, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico, canales de marketing, etc., para lograr un mensaje eficiente, acorde a los requerimientos del consumidor (Olamendi, 03 de abril de 2006).

El Neuromarketing lleva a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su vez señala las características que deben tener los vendedores o quienes tengan relación con los clientes, para realizar una transacción

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efectiva. Permite comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en las actividades de las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación, inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones y hasta funciones ejecutivas, haciéndolo aplicable a la administración de personal y convirtiéndolo en una herramienta indispensable al momento de realizar políticas institucionales (Grupo Braidot, 2006). El aprovechar información acerca de la forma como el cerebro almacena y recupera información, como llamar la atención del oyente o como funcionan los sistemas de memoria, optimiza el tiempo y los recursos involucrados en la capacitación y el aprendizaje del personal (Grupo Braidot, 2006).

3.2 Algunas limitaciones del Neuromarketing “El neuromarketing está en su primera infancia y como tal está repleto de oportunidades de investigación, como se podría esperar, el paradigma es algo teórico y como tal, consiste en gran parte de estudios empíricos desunidos” (García y Saad 2008) La mayoría de los papers no son evolutivos y de base. La investigación evolutiva está basada en el método científico y menos sobre la colección de datos causales. Otro elemento importante es la contextualización “Por ejemplo, en la utilización neuroimaging la tecnología para estudiar las políticas publicitarias y afiliaciones del consumidor, es improbable que uno destape centros “conservadores” “o liberales” en el cerebro.

Sin embargo, la investigación puede ser dirigida en la búsqueda de regiones asociadas con el estado de reconocimiento y la toma de decisiones” (García y Saad 2008).

Como fue mencionado anteriormente, el resultado de experimentos, necesita de mas datos para ser validado y expandido, debido al complejo análisis de datos requerido, al relativamente número pequeño de estudios existente, y el ajuste experimental relativamente simple que es necesario para conducir el cerebro en estudios de imágenes (Plassmann et al , 2007; Cacioppo et al, 2003; Kenning y Plasssmann, 2005) Otra limitación podría ser la validez de los estudios, que a menudo es puesta en duda, que debido a los altos gastos, el número de sujetos que participan es por lo general muy bajo y el tamaño de la muestra es pequeño que puede incluir la posibilidad de aspectos positivos falsos y la probabilidad más alta de cometer un tipo II error (Tversky & Kahnemann, 1971).

Los consumidores aprenderán a entender mejor sus propios comportamientos de un punto de vista ético, el neuromarketing a menudo es asociado con el abuso de metodologías neurocientíficas, como el medio “de leer” mentes de consumidores y manipular sus pensamientos y

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comportamientos. Actualmente, tales preocupaciones son arbitrarias, porque la tecnología es todavía muy imprecisa e investigando la activación cerebral no necesariamente se entrega un entendimiento de como los cerebros trabajan (Fugate, 2007).

Por otro lado, la solidez descrita de las conclusiones neuroeconómicas también puede constituir un argumento contrario para la validez. Por ejemplo, sabemos que hay tanto variaciones semánticas como fenomenológicas entre marcas diferentes, pero el cerebro parece tratarlos de un modo muy similar, como puede ser deducido observando la activación específica con el modelo fMRI relevantes tanto en la teoría como en la práctica (Plassmann et al, 2007a) Hay que prevenir el riesgo que el neuromarketing intervenga en la intimidad personal a un grado inaceptable (The Lancet, 2004), instituciones y conferencias de neuroética ya hablan de la necesidad del empleo responsable de las nuevas técnicas y las conclusiones asociadas.

3.3 Investigaciones y aplicaciones del Neuromarketing Entre las investigaciones en el ámbito del Neuromarketing, están los Estudios de las Necesidades y Comportamiento del Cliente; El neuromarketing puede confirmar, configurar de nuevo, o mejorar las teorías convencionales de la teoría del marketing (Butler 2007). En cuanto a esto, una contribución importante del neuromarketing, es el énfasis sobre emociones y su influencia sobre el proceso de decisión de consumo, los consumidores ya no son más considerados como completamente racionales, porque las emociones, y procesos inconscientes y automáticos, juegan un papel central en la generación del comportamiento (Bechara and Damasio, 2005; Camerer et al, 2005). El proceso de toma de decisiones, se lleva a cabo en las capas corticales prefrontal-ventromedial y somatosensorial, teniendo participación también zonas de la amígdala, regiones que involucran aspectos emocionales y racionales. En este proceso, las funciones cognitivas predominantes son la atención, las emociones y la memoria de trabajo u operativa, que almacena información que se volverá a recuperar en breve tiempo, pudiendo motivar un almacenamiento a largo plazo, si este es necesario. Estas funciones cognitivas se presentan en distintas intensidades frente a diferentes tipos de decisiones: si se requiere comprar un producto corriente, que se ha probado y escogido una marca con anterioridad, “las pautas de decisión están archivadas en el cerebro, por eso no se nota el procesamiento mental de los datos, que es fundamentalmente Metaconsciente” (Badley,1992), mientras que si el producto implica un costo más alto y la decisión entre las alternativas, mayores consecuencias, el ámbito racional participa mayormente.

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Los experimentos basados en los métodos PET y fMRI pueden señalar que zonas del cerebro se activan cuando la persona está en contacto con un producto y las emociones que se provocan en el individuo. Las zonas activadas en el cerebro dependen del tipo de necesidad que se presente; así una necesidad genérica o básica, que implica una sensación de carencia que se repetirá constantemente, no asociándose a un producto o servicio en especial, se procesa en zonas primitivas del cerebro, lo cual no ocurre en las necesidades derivadas, relacionadas con satisfacer a la anterior, estando vinculadas con el deseo y un producto determinado, a las cuales apuntan los esfuerzos comerciales de las empresas y el Neuromarketing (Braidot, 2005).

Los Estudios de Targeting y Posicionamiento, operan en el ámbito del target marketing o targeting, mismo que se encarga de proveer el foco o segmento relevante para el negocio, ayudando a establecer las metas operacionales críticas y las acciones que se deben llevar a cabo para obtenerlas.

En el proceso de segmentación el Neuromarketing busca establecer los tipos de potenciales clientes, sus características cognitivas y percepciones. Los estudios relacionados, según explica Braidot (2005), han mostrado importantes diferencias entre el género del comprador: los hombres llevan a cabo el proceso de decisión en un sólo hemisferio, a diferencia de la mujer que tiene mayor conexión entre los hemisferios cerebrales, al poseer un cuerpo calloso más grueso que los hombres, lo que incide en una mayor amplitud en las decisiones, pues en el caso femenino, éstas se toman utilizando los dos hemisferios simultáneamente, teniendo además un mejor procesamiento de la información. En los hombres el núcleo hipotalámico INAH3, relacionado con el comportamiento sexual, es en promedio 2,5 veces mayor que en las mujeres y además, durante el proceso de envejecimiento los hombres pierden primero que las mujeres tejido cerebral de los lóbulos frontales y temporales (relacionados con los pensamientos y los sentimientos), por su parte, el sexo femenino, pierde tejido en el hipocampo y en las áreas parietales (concernientes a la memoria y las habilidades espaciales). El Producto es en sí una Construcción Mental, en la que se encuentran representados los atributos, cualidades y significaciones simbólicas, que no dependen exclusivamente de los estímulos que genere la empresa hacia el individuo. Las técnicas de Neuroimaging permiten indagar como el cliente quiere el producto y las estrategias de comunicación apropiadas para formar una Buena Imagen de éste en el Cerebro y por ende un Buen Posicionamiento. Al respecto, existen distintos tipos de posicionamiento en la mente del consumidor: el primero tiene que ver con los atributos del producto, resultando útil en este ámbito, investigar los beneficios que se asocian a ellos mediante metáforas y analogías. Posteriormente, se encuentra el posicionamiento por tipo de clientes, donde los estados 148 -

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emocionales, las características neurológicas y los escenarios psicológicos y sociales del individuo, moldean la imagen de éste sobre el producto, siendo la Neurobiología la que permite conocer esta imagen y establecer estrategias al momento de su génesis; el posicionamiento con relación a la competencia, es el que apunta a la publicidad comparativa, donde se delimita el territorio que ocupa cada producto y marca en la mente del consumidor y se busca reposicionar la marca propia, quitándole terreno a la competencia.

Existe también el posicionamiento por disociación de la clase de producto, en el cual un producto simbólicamente se diferencia de otros, al asociarse con características absolutamente distintas al resto, además, el posicionamiento según la relación precio-calidad, en la cual la exclusividad percibida disminuye la sensibilidad al precio. El posicionamiento asociado con otro producto o marca, es decir, cuando el producto se asocia con otro muy conocido, debido a la percepción de los estereotipos que se formularon en el cerebro, y el posicionamiento estratégico con relación a los clientes, que involucra la combinación de las percepciones del cliente en cuanto a producto, precio, canales de distribución, packaging, etc., las cuales se traducen en un concepto, expresado en la marca, buscándose identificar las diferencias de percepción de los productos propios y los de la competencia, determinando la posición de cada uno, comunicar al mercado objetivo los factores diferenciadores y monitorear finalmente, el posicionamiento logrado (Braidot, 2005).

En los Estudios de las Estrategias de Producto y Marca, Con respeto a la estrategia de producto a largo plazo, el neuromarketing, podría determinar cuales segmentos de consumidores son alcanzados por estrategias publicitarias, o si una futura compra de la marca es probable.

Otro campo posible de uso es la determinación del mercado potencial para un nuevo producto o para productos descontinuados. Las nuevas técnicas emergentes podrían contestar las preguntas asociadas con la rentabilidad, el potencial de revitalización de una marca descontinuada (Kenning et al, 2002; Braeutigam, 2005) para el Neuromarketing el concepto de Producto tiene su génesis principal en la mente del consumidor, pudiendo ser definido como “un conjunto de satisfactores intangibles de necesidades y deseos humanos que operan en una dimensión simbólica” (Braidot 2005 p.366). Este simbolismo está relacionado con la percepción del producto, la marca, el empaque, precio, canales de comercialización y la percepción del individuo de sí mismo, pues muchas veces se adquiere un producto en el cual la persona se ve reflejada.

En los Estudios de Precio, este valor que está dispuesto a pagar un cliente está directamente vinculado al valor que éste le atribuye al producto, factor en el que inciden principalmente las emociones, que otorgan las referencias acerca de la elección entre distintas alternativas.

Las investigaciones han revelado que el precio tiene relación con Víctor Valencia Pozo - p.p. 137-155

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diversos procesos mentales que se registran en el cerebro en un plano inconsciente. Así, un producto a crédito implica el pago de un precio mayor, debido a los intereses, sin embargo, en la mente del consumidor esta alza es compensada por la posibilidad de utilizar este producto anticipadamente. Al percibirse el precio generalmente como un estimulo visual, es procesado por áreas del cerebro que implican subjetividad, más aún si un precio es reforzado por una exhibición atractiva, como un descuento, ya que su impacto cerebral es registrado primero en el hemisferio derecho, relevando momentáneamente a la parte racional de la mente humana (Braidot, 2005).

A lo que se debe aspirar al formular una estrategia de precio, es aumentar el valor del producto tangible y de su plano simbólico, lo cual debe ser difundido comunicacionalmente de manera exitosa. Para reducir la percepción del gasto del cliente, se deben aumentar los servicios adicionales, como diseño de productos a medida, estacionamiento liberado, despacho a domicilio e instalación sin costo, atención a consultas gratuitas, capacitación respecto al uso del producto, etc., los que marcarán las pautas de diferenciación respecto a la competencia.

En los Estudios de los Canales de Distribución, La decisión del lugar donde realizar la compra, es claramente influida por los aspectos sociales, que moldean la conducta del individuo, por lo que el espacio físico debe impulsar los deseos de la persona, apelando a significados sociales, para lo cual existen estímulos evidentes, como una liquidación, por ejemplo, y otros que apelan al ámbito inconsciente, como la música ambiental.

Esta distinción estricta entre los instrumentos de la mezcla de marketing es otro ejemplo que puede ser sacado de los estudios presentados. los estudios en “efecto de formación” (Deppe et al, 2005a, 2007) entrega ideas importantes no sólo para la política de distribución, sino también para la política de comunicación, de hecho, hay una interacción fuerte entre los distintos instrumentos de la mezcla de marketing clásicos porque el consumidor percibe todos los elementos simultáneamente En cuanto a los Estudios de las Comunicaciones, las actividades del Neuromarketing respecto a dichos estudios, llegan al cliente a través de la comunicación, la cual posee una naturaleza interactiva, ya que los clientes generan algún tipo de retroalimentación, informando de su parecer a las empresas. Por otro lado, cuando una organización produce algún tipo de comunicación, los estados internos influyen en la forma como son percibidos por las personas, involucrando siempre un aspecto bilateral.

Un mensaje publicitario provoca estímulos y conexiones neuronales, que pueden ser reforzadas al repetirse un comercial. Sin embargo, es necesario considerar que cada marca tiene un significado distinto para diferentes personas, despiertan emociones desiguales o simplemente pueden ser ignoradas por algunas personas, por no cumplir sus expec150 -

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tativas ante un producto o servicio. Respecto a este tema, el Neuromarketing permite conocer los tipos de mensajes que llegan de mejor manera a los distintos segmentos o grupos de individuos.

“La estrategia integrada de comunicaciones tiene por objeto informar sobre la existencia de la empresa y sus productos, reafirmar su presencia y compromiso con sus clientes, el medio ambiente y la sociedad” (Braidot, 2005 p.642). Generalmente, las empresas tienden a confundirla con la promoción, que forma parte del mix de comunicaciones, la cual, mediante la utilización de determinados incentivos trata de estimular en forma directa la demanda a corto plazo.

El mix de comunicaciones al cual hace reseña Néstor Braidot (2005), incluye la publicidad, promoción de ventas, difusión, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo, a través de los cuales, se pueden emitir distintos estímulos desde las empresas. Los racionales, apelan a los aspectos funcionales y beneficios del producto o servicio, y son analizados por las zonas frontal y prefrontal, activando funciones conscientes del cerebro, y los emocionales, hacen referencia a los sentimientos asociados a las situaciones de consumo, aspiraciones personales o la pertenencia de algún grupo social, activando zonas metaconscientes de la mente humana, que se procesan en el área de la amígdala. Según afirma el especialista, los estímulos racionales deben estar dirigidos a clientes institucionales o empresas, mientras que los argumentos emocionales deben prevalecer en el resto de los clientes, pues estos generan la lealtad a la marca.

El Estudio Montague, es emblemático y fue hecho en Estados Unidos en el año 2004, esta fue una investigación de Neuromarketing de Pepsi y Coca Cola, desarrollada por Samuel McClure, Read Montague (McClure et al, 2004). Los Resultados arrojaron el que a pesar de que Coca Cola y Pepsi tienen una composición química muy similar, la gente mantiene fuertes preferencias por una bebida. Se midió inicialmente estas preferencias del comportamiento objetivo, administrando pruebas de gusto anónimas, en donde se encontró que los individuos están igualmente divididos en su preferencia por Coca Cola y Pepsi en ausencia de la información de la marca. En el experimento de marca, el conocimiento de la marca para Coca Cola tenía una influencia dramática en las preferencias expresadas y en las respuestas medidas del cerebro. En Pepsi no encontraron ninguna influencia significativa del conocimiento de la marca en contraste con la prueba anónima.

El Neuromarketing Aplicado a las Ventas, Otro camino que la neurociencia del consumidor puede beneficiar al consumidor es por ejemplo, investigar la correlación nerviosa con la adicción de comprar. Podría suponerse que la gente que sufre de la adicción de comprar, muestre irregularidades en regiones ejecutivas (la corteza prefrontal) o en áreas se asociadas con la percepción de pérdidas (Knutson et al, 2007). Así, Víctor Valencia Pozo - p.p. 137-155

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ellos podrían experimentar sólo el sentimiento de recompensar y que no son capaces de controlar.

4. Conclusiones A. El neuromarketing está todavía en las primeras etapas, e investigaciones básicas por eso, hasta el momento, las recomendaciones de prácticas directas deben ser sacadas de las nuevas conclusiones con mucho cuidado. Sin embargo, en los próximos años una deducción concreta de implicaciones prácticas será probable. Para alcanzar objetivos de optimización a corto plazo el neuromarketing, por ejemplo, podría examinar si una variación de la marca es razonable, o como las comunicaciones entre el consumidor y la empresa pueden ser mejoradas.

B. En la actualidad el neuromarketing, no puede indicar aún en forma concreta, cómo se puede originar una marca consolidada. No existe nada que pueda lograr el señalar categóricamente en forma certera, cuan efectivo puede resultar la utilización de un determinado instrumento para la Construcción de una Marca. Si bien existen algunos estudios de reproducción de imágenes, éstos están aún distantes de la Investigación de Marcas alrededor del tema de la “Emocionalización de Estímulos Visuales”, donde se muestre que la emocionalización es el resultado de un proceso clásico de condicionamiento. No se ha investigado si éstos resultados se pueden transferir a la construcción de marcas. En definitiva la pregunta ¿Cómo aprendería el cerebro a ser leal, desde la perspectiva del neuromarketing aún no se puede contestar, es algo sobre lo que actualmente sólo se puede especular.

C. Es conocido en el mercado de consumo que un rendimiento, puede inducir una activación de recompensas. Estudios más recientes muestran además, que la percepción de estímulos específicos de publicidad de productos coincide con la activación de centros de recompensa. Con eso se puede vislumbrar desde la perspectiva neurofisiológica, como que las marcas pueden ser cargadas “emocionalmente” por la publicidad.

Por otro lado, poco se sabe actualmente sobre de cuáles características de una determinada publicidad son capaces de transportar “emociones”. Así recientemente un estudio mostró que anuncios evaluados como atractivos tienen un impacto recompensante en el cerebro. Para eso se comparó el impacto neuronal de 30 anuncios atractivos reales diferentes entre sí. El centro de la activación del cerebro modulado por la atractividad formó el Núcleo Accumbens.

El impacto recompensante de anuncios atractivos podría explicar, porque éstos atraen más la atención visual y que por eso pueden ser

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mejor recordados. Sin embargo, no se puede afirmar, que la publicidad solamente funciona cuando va acompañada de un impacto recompensante. Por el contrario, publicidad repugnante también se recuerda bien.

D. Hasta ahora, también parece confuso si los datos obtenidos por la reproducción de imágenes del cerebro pueden explicar y prever el comportamiento de compra observable, mejor que los métodos más clásicos como por ejemplo las encuestas. Esta pregunta sólo puede ser contestada investigando el impacto neural simultáneo de diferentes instrumentos del marketing. Las universidades de Stanford y del MIT se centran en ésta pregunta con toda la complejidad metodológica que ella conlleva.

E. Tampoco a la fecha existen, estudios que contesten si existen tipos neuronalmente diferenciables en la toma de decisiones, y que el producto de esa diferenciación podría ser la base, por ejemplo, de una Segmentación del Mercado.

F. Lo que si está claro, es que el neuromarketing al igual que otras corrientes de la nueva ciencia aplicada al management, está cuestionando el clásico concepto de racionalidad que generalmente usan los neoclásicos, para explicar fenómenos que conducta humana en el ámbito de la socioeconomía que suponen, mucho mayor complejidad.

G. Al respecto de la Ética, en cuanto a la aplicación del neuromarketing, como en el caso de toda herramienta que pueda revestir un peligro para la sociedad por el mal uso de esta, se requiere que la propia sociedad establezca cuales conductas le son disfuncionales, al respecto de la aplicación del neuromarketing, y luego generar una cultura lo suficientemente fuerte como para que dichas conductas, se prevengan, detecten, y se cambien para que así la sociedad sea lo que ella espera, además de ser viable en el tiempo.

H. La aplicación de métodos de la investigación de neuromarketing a problemas relevantes ya ha entregado varias implicaciones teóricas: Primero, el acercamiento de una medida neurocientífica puede conducir a resultados más objetivos, así como los investigadores esperan ganar nuevas ideas específicas dentro del proceso inconsciente y automático de influencia del comportamiento de humano.

Segundo, neuroeconomía y neuromarketing han surgido de la fusión de la economía y neurociencia. Este acercamiento transdisciplinario, puede ayudar a ambas disciplinas a ganar perspectivas innovadoras así como generar nuevas ideas.

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nales de proyectos de investigación. La estructura generalmente utilizada contiene cuatro partes importantes: Introducción, metodología, resultados y conclusiones.

Artículo de reflexión Documento que presenta resultados de investigación desde una perspectiva analítica, interpretativa o crítica del autor, sobre un tema específico, recurriendo a fuentes originales.

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