2021·② Osservatorio Immagino GS1 Italy
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani.
Oi 2021 • 2 -
Oi 2021 • 2 Osservatorio Immagino GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della decima edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 125 mila prodotti digitalizzati nell’anno terminante a giugno 2021 dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.
osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino
Ideazione
Ricerca
Si ringraziano tutti coloro che
Marco Cuppini - GS1 Italy
Samanta Correale - GS1 Italy
hanno collaborato e contribuito
Leftloft
Nicola De Carne - Nielsen
a vario titolo alla realizzazione
Mauro Salerno - Nielsen
di questa pubblicazione.
Design Leftloft
Supervisione Laura Perrone - GS1 Italy
Illustrazioni Sarah Mazzetti
Social media Sara Manazza - GS1 Italy
Redazione Manuela Soressi
Coordinamento Chiara Sironi - GS1 Italy
Disclaimer Nonostante lo sforzo profuso al fine di garantire che i contenuti riportati nel presente documento siano corretti, GS1 Italy e qualsiasi altra parte coinvolta nella creazione e predisposizione dello stesso declinano qualsivoglia forma di responsabilità, diretta o indiretta, nei confronti degli utenti ed in generale di qualsiasi soggetto terzo per ogni possibile pregiudizio che possa derivare da eventuali violazioni di diritti (anche di proprietà intellettuale) di terzi, imprecisioni, errori ed omissioni dei suddetti contenuti nonché da un utilizzo non corretto o riponendo in ogni caso un improprio affidamento sulla correttezza degli stessi. Nello specifico il presente documento viene fornito senza alcuna garanzia connessa inter alia alla sua commerciabilità, assenza di violazioni di qualsiasi natura, idoneità per uno specifico scopo ed utilizzo o qualsivoglia ulteriore garanzia. Il presente documento potrebbe inoltre essere soggetto in qualsiasi momento e senza obbligo alcuno di preventivo avviso a modifiche unilaterali da parte di GS1 Italy e ciò a causa delle evoluzioni tecnologiche e degli Standard GS1 o di nuove norme di legge e regolamentari. GS1 e il logo GS1 sono marchi registrati di titolarità di GS1 AISBL.
2
Oi 2021 • 2 -
Indice L’Osservatorio Immagino 2021 • 2
Fenomeni
4
Introduzione di Marco Cuppini · L’informazione aumentata
6
Il metaprodotto · La (meno) dolce vita
8
I consumi degli italiani raccontati dalle etichette dei prodotti
Italianità · Under the Italian sun
14
Free from · Alla ricerca di un senza
19
Rich-in · Ricchi, ricchissimi... praticamente insuperabili
23
Intolleranze · Tolleranza zero
27
Lifestyle · Io sto con i vegani
30
Loghi e certificazioni · Con le migliori intenzioni
33
Ingredienti benefici · I fantastici 27
36
Metodo di lavorazione · An artisanal method
40
Texture dei prodotti · A qualcuno piace morbido
42
Cura casa green · Gli intoccabili (biodegradabili)
45
Gli approfondimenti di questa edizione
Speciale Sostenibilità Dossier
Cura persona · La grande (eco) bellezza
48
Barometro sostenibilità · Il pianeta (sempre più) verde
54
Packaging green · Pack fiction
62
Petfood · Amici miei (a quattro zampe)
68
Metodologia
82
Chi siamo
88
3
Oi 2021 • 2 - Osservatorio Immagino GS1 Italy
L’Osservatorio Immagino
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.
e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti
Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-
informativi importanti per costruire una relazione di valore
gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi e
con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu-
aumentare il livello di servizio al consumatore.
tive per le imprese.
Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque
Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del rap-
momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili
porto tra informazione ricercata e risultati di mercato in
fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale
termini di vendite. Per colmare questo vuoto, nel 2016, è
il consumatore risponde, poi, agli stimoli della cultura
nato l’Osservatorio Immagino GS1 Italy: l’integrazione tra
alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo
le oltre 100 variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi
influenzi la salute e il benessere.
e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati
4
L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-
da un lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement
mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”
service), consumo (consumer panel) e di fruizione media
per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod-
(panel TV-Internet) dall’altro, apre la strada a un modo
disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa-
nuovo di guardare i fenomeni di consumo che si verificano
renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento
nel nostro paese.
Oi 2021 • 2 - Osservatorio Immagino GS1 Italy
La decima edizione Questa decima edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie i dati dell'anno terminante a giugno 2021. È stata realizzata su una base di oltre 125 mila prodotti del largo
COPERTURA REPARTI
consumo, nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino a giugno 2021 e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati da Nielsen. A giugno 2021 questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino hanno sviluppato circa 39 miliardi di euro di sellout, pari all'83% di quanto venduto da ipermercati e su-
FMCG
83%
Bevande
85%
Carni
73%
Cura casa
87%
Cura persona
89%
Drogheria alimentare
89%
permercati nel mercato totale del largo consumo in Italia.
Freddo
89%
Con l’obiettivo di continuare a estendere progressivamente
Fresco
83%
Ittico
73%
Ortofrutta
35%
Petcare
92%
l’osservazione a un insieme di prodotti sempre più ampio. Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglieva i dati dell’anno 2016, su una base di 58 mila prodotti del largo consumo, ottenuta dal confronto tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e quelli in vendita rilevati da Nielsen. A ottobre 2021 i prodotti digitalizzati da Immagino sono
differente a seconda del reparto considerato. Il petcare ha
arrivati a 130 mila.
superato il 92% e settori come il cura persona e il freddo
Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in
sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-
cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo
tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e
l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura
delle carni confezionate.
Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-
quelli arricchiti, come evolvono il “senza glutine” o il “senza
re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,
olio di palma”, come crescono l’universo veg e il biologico,
informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a
qual è il profilo di consumo di chi è sensibile alle intolleran-
istituzioni e consumatori.
ze alimentari o all’italianità dei prodotti.
L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-
L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo
meni di consumo nuovi e inesplorati fino a oggi. Ogni sei
alimentare, ma anche l’universo del cura persona e quello
mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e
del cura casa, analizzando alcune caratteristiche come il
digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set
cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione
di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si
Ecocert e i claim relativi alla sostenibilità ambientale.
arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti. Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare
Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo
i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di
e al continuo miglioramento del suo livello di copertura del
etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino
largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuta a tenere sotto
consente di misurare fenomeni di consumo emergenti e di
costante controllo la dinamica dei comportamenti del consu-
identificare i segmenti di popolazione che li determinano.
matore e a identificare i nuovi trend di consumo e di offerta
Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from e di
soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.
5
2021·2
Oi 2021 • 2 - Introduzione
Oi 2021 • 2
L’informazione aumentata Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy
L'
Osservatorio Immagino taglia il traguardo della
standardizzato e codificato contenente all’interno il codice
decima edizione: da quando è nato, nel 2017, ha
GTIN, più una serie di altre informazioni utili a supportare i
continuato a potenziare la sua capacità di foto-
processi lungo la supply chain o per il consumatore. Collegato
grafare l'evoluzione degli acquisti domestici realizzati dagli
a un codice QR stampato sul pack del prodotto, il GS1 Digital
italiani nella GDO, grazie all'aumento del numero delle
Link consente al consumatore che lo inquadri con il suo smar-
referenze monitorate e dei claim on pack rilevati. Eppure il
tphone di accedere al sito del produttore o del distributore o
mondo delle informazioni corre sempre più velocemente e la
ad una serie di informazioni sul prodotto. Il Digital Link apre
quantità di dati che le aziende trasferiscono ai consumatori
le porte a innumerevoli ambiti di applicazione verso il consu-
è sempre maggiore. E così le etichette fisiche potrebbero
matore e nei processi tra le aziende. Permette la tracciabilità
rivelarsi insufficienti per contenerle tutte.
del lotto di produzione o di mettere il prodotto nel carrello
Tra i tanti “lasciti” del periodo Covid, annoveriamo l’abitudine
della spesa, se si fa e-commerce. Si possono avere le informa-
ad utilizzare sempre più spesso l’accoppiata telefonino-QR
zioni sulle sue origini, sulla sostenibilità del prodotto e sulle
code. Giovani o vecchi, nerd o tecno-ignoranti, tutti ormai
modalità di smaltimento della confezione. Si può accedere
siamo in grado di scegliere cosa bere al bar o cosa ordinare al
agli ingredienti e alla tabella nutrizionale collegata a un ricet-
ristorante navigando sul menu apparso inquadrando il codice
tario che suggerisce prodotti complementari per realizzare la
a barre bidimensionale con la fotocamera del nostro omni-
ricetta desiderata o prevista dalla propria dieta.
presente smartphone. Quel formato a matrice fatto di 29x29
Il codice a barre come lo conosciamo oggi è la rappresenta-
quadratini ci dà immediatamente una Quick Response; rende
zione grafica del codice GTIN. E questo non andrà in pen-
immediato l'accesso alle informazioni attraverso una sempli-
sione. Solo che le tredici cifre di questo codice non sono più
ce azione sullo smartphone, senza la difficoltà di inserimento
da sole sufficienti a fornire la quantità di informazioni che
manuale, veicolando facilmente un indirizzo internet.
oggi sono richieste da un consumatore sempre più esigente.
Anche nel mondo delle informazioni di prodotto non poteva
Semplicemente stiamo assistendo alla sua evoluzione in
mancare l’avvento della tecnologia.
qualcosa di più potente e più ricco.
Il caro vecchio codice a barre ha appena compiuto cin-
È solo questione di tempo, e poi si potrà anche pagare alle
quant’anni e si appresta ad affrontare l’evoluzione più
casse dei supermercati quando tutte saranno abilitate alla
importante della sua storia. La crescente mole di informa-
lettura del QR code e le tante informazioni che oggi affol-
zioni collegate a ciascun prodotto avrà bisogno di un nuovo
lano gli angusti spazi di un’etichetta fisica potranno essere
“veicolo” che le trasporti. Il nuovo standard GS1 Digital Link
ospitate nell’infinito spazio di internet per facilitare una
è nato per questo; un indirizzo web, un url costruito in modo
scelta di acquisto e di consumo sempre più consapevoli.
7
Oi 2021 • 2 - Metaprodotto
178,7 Kcal
CARBOIDRATI
19,7 g
DI CUI ZUCCHERI
7,6 g GRASSI
8,8 g DI CUI GRASSI SATURI
2,9 g
PROTEINE
6,6 g FIBRE
2,1 g
8
Oi 2021 • 2 - Metaprodotto
METAPRODOTTO
La (meno) dolce vita In 100 grammi di brioche salata i consumi degli italiani
C
ome sta cambiando il profilo
rarne i cambiamenti a livello di macro
costante crescita negli ultimi anni, ora
nutrizionale dell’alimenta-
e micronutrienti e l’incrocio di queste
la componente proteica si è fermata a
zione quotidiana degli italia-
informazioni con le variazioni delle
un -0,2% annuo contro il +2,9% dell’an-
ni? Per rispondere a questa domanda,
vendite in super e ipermercati per-
no finito a giugno 2020, attestandosi
sin dalla prima edizione, l’Osservatorio
mette di rilevare come questi apporti
su un valore medio del 6,6%.
Immagino ha elaborato un innovativo
nutritivi entrino effettivamente nella
Andamento analogo anche per l’ap-
indicatore statistico: è il metaprodotto
dieta della popolazione. E, quindi,
porto energetico del metaprodotto
Immagino, viene calcolato a partire dai
come le nuove tendenze nelle abitudini
Immagino: a fronte del +0,7% fatto
valori medi dei nutrienti dei prodotti
d’acquisto degli italiani ne stiano cam-
registrare nel corso dell’anno mobile
alimentari monitorati, così come sono
biando il profilo nutritivo della dieta.
precedente, in questi 12 mesi il valore
riportati nella tabella nutrizionale
Le principali evidenze degli ultimi 12
calorico è diminuito del -0,9% e si è at-
presente sulle confezioni, e dai dati di
mesi monitorati, ossia quelli finiti a
testato a 178,7 calorie ogni 100 g/ml.
vendita di questi prodotti nel canale
giugno 2021, descrivono il forte impat-
Nel nuovo metaprodotto Immagino si
supermercati e ipermercati.
to dell’emergenza Covid-19 sul carrello
è registrata, inoltre, la stabilizzazione
L’analisi della tabella nutrizionale, or-
della spesa degli italiani e, di conse-
dell’apporto lipidico, sia per quanto
mai obbligatoria per la maggior parte
guenza, sul valore nutritivo medio e
riguarda i grassi totali sia per quanto
dei prodotti reperibili sul mercato
sulla sua composizione. In estrema
attiene ai soli grassi saturi (+0,0% per
(nonché su 75.454 prodotti monitorati
sintesi, si è sostanzialmente stabiliz-
entrambi rispetto al +1,9% e +1,8% del-
in questo studio), consente di misu-
zata l’incidenza delle proteine: dopo la
lo scorso anno mobile). E così i grassi
P
Il metaprodotto Immagino
Il metaprodotto Immagino è un prodotto statistico
carboidrati, zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi,
disegnato dall’Osservatorio Immagino calcolando
fibre e calorie di un numero così rappresentativo di
la media ponderata dei contenuti dei nutrienti
item consente all’Osservatorio Immagino di mettere
indicati sulle etichette nutrizionali di 75.454 prodotti,
a fuoco l’evoluzione nella formulazione dei prodotti
appartenenti principalmente ai reparti delle bevande,
di food & beverage commercializzati in Italia nel
della drogheria alimentare, del fresco e del freddo.
canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
Nel caso delle fibre l’analisi ha riguardato solo i
all’anno terminante a giugno 2021 e i dati di trend
46.380 prodotti che indicavano questi componenti
confrontano l’anno finito a giugno 2021 versus quello
in etichetta. La combinazione media dei valori di
terminato a giugno 2020.
9
Oi 2021 • 2 - Metaprodotto
hanno ottenuto la quota dell’8,8% sul
colato/skyr, piatti pronti, pesce natu-
cereali), verdura di quarta gamma, so-
valore del metaprodotto Immagino, di
rale surgelato, specialità ittiche, frutta
stitutivi del latte Uht, pizze surgelate,
cui quelli saturi rappresentano il 2,9%.
secca sgusciata) e ai minori consumi
piatti pronti surgelati, biscotti integrali
Altra novità degli ultimi 12 mesi è sta-
di altre categorie (quali uova, farine
e multicereali, piatti pronti vegetali.
ta la ripartenza della crescita delle
e miscele, pasta di semola, biscotti
Il continuo calo nell’apporto di carboi-
fibre (+0,8% dopo il -1,0% dell’anno
tradizionali, latte fresco e Uht, fagioli
drati è conseguente ai minori acquisti
mobile precedente), che oggi mostra-
conservati, formaggi grana e simili,
di farine e miscele, pasta di semola,
no un’incidenza del 2,1% sul metapro-
riso bianco, yogurt magro, legumi sec-
zucchero, biscotti tradizionali, creme
dotto Immagino.
chi e creme spalmabili dolci).
spalmabili dolci, riso bianco, biscotti
Quel che, invece, non è cambiato ma
Anche relativamente alla compo-
salutistici, prodotti da ricorrenza na-
solo proseguito, mostrando il suo
nente dei grassi del metaprodotto
talizi, latte fresco, confetture, biscotti
aspetto strutturale, è il continuo calo
Immagino i valori si sono attestati su
all’uovo, aranciata e torte pronte. Per
della componente glucidica, che ha
una stabilizzazione rispetto all’anno
quanto riguarda la contrazione della
subìto un’altra consistente riduzione
mobile precedente, in particolare gra-
componente di zuccheri, l’impatto
anche nell’anno terminante a giugno
zie alla variazione della composizione
maggiore va attribuito ad alcune
2021. Infatti il peso dei carboidrati sul
del carrello della spesa, con il mag-
categorie, come zucchero, biscotti
metaprodotto Immagino è diminuito
giore apporto fornito da maionese,
tradizionali, creme spalmabili dolci,
del -1,3% e quello degli zuccheri del
frutta secca sgusciata, merendine,
latte fresco, nettari e simili, confet-
-1,4%, proseguendo un trend in atto
estrusi, patatine, gelati, prodotti
ture, aranciate, yogurt intero, miele e
da anni (rispettivamente -0,9% e
da ricorrenza pasquali, snack dolci,
prodotti da ricorrenza natalizi.
-3,1% nell’anno finito a giugno 2020).
cereali per la prima colazione, salse/
Oggi il valore medio dei carboidrati
spalmabili vegetali, pasticceria, piatti
sul metaprodotto Immagino è del
pronti surgelati e affettati. Il che si
19,7%, di cui il 7,6% è rappresentato
è intrecciato con il minor consumo
dagli zuccheri semplici.
di olio extravergine d’oliva, uova, bi-
Ma quali modifiche avvenute nel car-
scotti tradizionali, olio di semi, burro,
rello della spesa hanno determinato
creme spalmabili dolci, latte fresco,
il nuovo profilo del metaprodotto
prodotti da ricorrenza natalizi, torte
Immagino? Andando ad approfondire
pronte, farine e mascarpone.
cos’è cambiato tra giugno 2020 e
Il ritorno alla crescita della componen-
giugno 2021, emerge come la sta-
te di fibre del metaprodotto Immagino
bilizzazione nel contenuto medio di
è stato determinato dai maggiori con-
proteine sia stata determinata dall’ef-
sumi medi di cereali per la prima cola-
fetto combinato di maggiori consumi
zione, frutta secca sgusciata, patatine,
di alcune categorie (come affettati,
merendine, cracker, estrusi, pane da
L’effetto complessivo di tutte queste
carni avicunicole pronte, yogurt greco/
tramezzini, snack dolci (biscotto e
variazioni del carrello della spesa si
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)
“Stabili i grassi,
leggermente in flessione le proteine, diminuiscono gli zuccheri e crescono le fibre
„
riflettono nel valore energetico medio del metaprodotto Immagino. Rispetto all’anno precedente, negli ultimi 12 mesi l’apporto calorico è tornato a
TREND % VALORI MEDI 2021 VS 2020
TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019
178,7
-0,9
0,7
Proteine (g)
6,6
-0,2
2,9
Carboidrati (g)
19,7
-1,3
-0,9
arachidi), burro, latte fresco, riso
7,6
-1,4
-3,1
torte pronte, yogurt intero e latte Uht.
8,8
0,0
1,9
2,9
0,0
1,8
2,1
0,8
-1,0
METAPRODOTTO IMMAGINO
Energia (kcal)
di cui zuccheri totali (g)
VALORI MEDI
diminuire. Questa riduzione è dovuta principalmente ai minori consumi di uova, farine e miscele, pasta di semola, biscotti tradizionali, olio extravergine d’oliva, zucchero, creme spalmabili dolci, olio di semi (da frittura, mais, bianco, prodotti da ricorrenza natalizi, Tutti cali che non sono stati sufficien-
Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)
temente compensati dalla crescita di categorie come birre alcoliche, snack dolci, prodotti da ricorrenza pasquali, estrusi e patatine, maionese, cereali per la prima colazione, gelati, pasticceria e pasta fresca ripiena.
Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 75.454 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 46.380 prodotti
10
Oi 2021 • 2 - Metaprodotto
I metaprodotti dei reparti alimentari
O
ltre al metaprodotto
PESO % VENDITE IN VALORE
relativo all’intero universo del food & beverage
italiano, l’Osservatorio Immagino
elabora lo stesso modello anche per quattro grandi reparti merceologici (drogheria alimentare, fresco, freddo e bevande) con l’obiettivo di rilevare l’evoluzione del profilo nutrizionale
Metaprodotto Immagino
100
Bevande
9,3
Drogheria alimentare
49,2
Freddo
8,7
Fresco
28,1
dei prodotti appartenenti a ciascuna di queste macro-categorie del largo consumo italiano. Drogheria alimentare L’apporto calorico dei prodotti della
damento negativo (-0,9%), spinti dal
fibre: se nell’anno finito a giugno 2020
drogheria alimentare è rimasto
significativo calo degli zuccheri totali
erano diminuite del -0,8%, nei 12 mesi
sostanzialmente stabile nell’ultimo
(-1,2%) in categorie come lo zucchero,
successivi sono salite del +1,4%, e oggi
anno mobile (-0,2%), anche rispetto al
le creme spalmabili dolci e i biscotti
sono arrivate al 3,0% di quota sul me-
trend dei 12 mesi precedenti (-0,1%), e
tradizionali, e si sono fermati a quota
taprodotto della drogheria alimentare.
si è attestato a 287,5 calorie per 100
36,4 g ogni 100 g/ml.
Merito del maggior consumo di cereali
g/ml. Anche la crescita del contenuto
In netta controtendenza appare,
per la prima colazione, frutta secca
di proteine ha mantenuto lo stesso
invece, il trend della componente
sgusciata, patatine e merendine.
ritmo (+0,2% contro il +0,1% dell’anno
lipidica, con i grassi arrivati al 12,6%
mobile precedente), attestandosi al
di incidenza, in aumento del +0,7%
6,2%. Una stabilità che si spiega con i
(mentre nei 12 mesi precedenti erano
maggiori consumi di frutta secca sgu-
calati del -0,2%), per effetto dei
“Significativo
sciata, merendine e cereali per la pri-
maggiori consumi di maionese, meren-
ma colazione, e con il contemporaneo
dine, prodotti da ricorrenza pasquali,
calo di quelli di farine e miscele, pasta
patatine, estrusi e snack dolci. Negli
di semola e biscotti tradizionali.
ultimi 12 mesi è cambiata anche la
I carboidrati hanno confermato l’an-
direzione dell’evoluzione del peso delle
drogheria alimentare
calo nel consumo di zuccheri per il comparto drogheria
„
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100 G/ML)
Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende categorie come pasta, riso, condimenti, sughi, vegetali in scatola,
DROGHERIA ALIMENTARE
VALORI MEDI
TREND % VALORI MEDI 2021 VS 2020
TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019
287,5
-0,2
-0,1
6,2
0,2
0,1
36,4
-0,9
-0,1
11,7
-1,2
-1,7
12,6
0,7
-0,2
3,0
0,8
-1,5
3,0
1,4
-0,8
prodotti da forno ed è stato calcolato su 45.989 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 31.756 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
Energia (kcal) Proteine (g) Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)
supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2021 e i dati di trend confrontano l’anno finito a giugno 2021 versus quello terminato a giugno 2020.
di cui grassi saturi (g) Fibre (g)
Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 45.989 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 31.756 prodotti
11
Oi 2021 • 2 - Metaprodotto
Fresco Nel comparto dei prodotti freschi, l’e-
me ai piatti pronti vegetali in crescita,
e magro, e di merendine dolci fresche.
voluzione dei consumi dell’ultimo anno
hanno contribuito anche allo sviluppo
Invece la stabilizzazione dei grassi è
mobile ha comportato un aumento del
della componente dei carboidrati e a
stata determinata dall’effetto positivo
peso sul metaprodotto Immagino di
quella delle fibre.
di categorie come affettati, formaggi
calorie (+0,4%), carboidrati (+2,0%)
Nel corso degli ultimi 12 mesi il me-
da tavola e pasta fresca ripiena, unito
e fibre (+2,2%). L’apporto energetico
taprodotto Immagino nel fresco ha
all’effetto negativo di burro, latte fre-
medio è di 143,9 calorie ogni 100 g/ml e
registrato un trend stabile per protei-
sco, margarina, mascarpone e uova.
la sua crescita è stata dettata dall’au-
ne (+0,3%), grassi (+0,0%) e grassi
mento dei consumi di pasta fresca
saturi (+0,2%) e una lieve contrazione
ripiena, affettati, basi, yogurt greco,
degli zuccheri totali (-0,5%). Il calo
yogurt bicompartimentale, formaggi
della componente di zuccheri è stata
da tavola, secondi piatti base pesce e
causata dalla netta riduzione dei
specialità ittiche. Questi ultimi, insie-
consumi di latte fresco, yogurt intero
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100 G/ML)
“Cresce l’apporto di fibre nei prodotti del fresco„
fresco Il metaprodotto del fresco comprende
VALORI MEDI
TREND % VALORI MEDI 2021 VS 2020
TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019
Energia (kcal)
143,9
0,4
1,1
Proteine (g)
10,6
0,3
2,0
Carboidrati (g)
4,6
2,0
-6,1
2,4
-0,5
-7,8
9,2
0,0
2,3
4,3
0,2
1,4
0,4
2,2
-7,9
FRESCO
categorie come latte, yogurt, formaggi, salumi e uova ed è stato calcolato su 16.564 prodotti su cui è presente la tabella
di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)
nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 6.382 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2021 e i dati di trend
di cui grassi saturi (g) Fibre (g)
confrontano l’anno finito a giugno 2021 versus quello terminato a giugno 2020.
Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 16.564 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 6.382 prodotti
Freddo
12
Nell’anno finito a giugno 2021 nel
dell’incidenza di proteine e grassi
metaprodotto di gelati e surgelati si
sono il risultato del maggior consumo
è assistito a un andamento più signi-
di gelati multipack, piatti pronti
ficativo per le componenti nutritive di
surgelati, dolci/pasticceria surgelati,
calorie (+1,2%), proteine (+1,2%) ma
vegetali e frutta surgelati. D’altra
soprattutto di grassi (+2,8%), inclusi i
parte, l’impatto negativo di alcune
saturi (+1,4%).
categorie del mondo dei gelati (come
Invece i carboidrati sono rimasti stabili
le vaschette) e dei surgelati (come
(+0,1%) e l’apporto di fibre è calato di
il pesce naturale e quello preparato
più rispetto ai 12 mesi precedenti (ri-
panato) ha determinato la riduzione
spettivamente -0,9% e -0,3%).
dell’apporto di fibre del metaprodot-
La crescita del valore calorico e
to Immagino nel freddo.
“Più proteine
e grassi, meno fibre e zuccheri nel comparto del freddo
„
Oi 2021 • 2 - Metaprodotto
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100 G/ML)
freddo Il metaprodotto del freddo comprende
VALORI MEDI
TREND % VALORI MEDI 2021 VS 2020
TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019
152,3
1,2
0,6
Proteine (g)
5,5
1,2
0,1
Carboidrati (g)
17,5
0,1
0,2
7,5
-0,7
-0,7
6,3
2,8
1,2
3,0
1,4
1,1
2,3
-0,9
-0,3
categorie come surgelati vegetali, gelati,
FREDDO
piatti pronti surgelati, surgelati di carne ed è stato calcolato su 6.229 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 4.401 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono
Energia (kcal)
di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)
riferiti all’anno terminante a giugno 2021 e i dati di trend confrontano l’anno finito a giugno 2021 versus quello terminato a giugno 2020.
di cui grassi saturi (g) Fibre (g)
Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 6.229 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 4.401 prodotti
Bevande Con le sue 36,6 calorie ogni 100 ml,
Allo stesso modo, si è confermata
il prodotto medio acquistato nel
la continua contrazione del contenuto
comparto delle bevande è quello che
di carboidrati e di zuccheri del pro-
incide meno sull’apporto nutrizionale
dotto medio consumato (rispettiva-
complessivo della dieta italiana. E
mente -1,6% e -1,9%), conseguente
continua a diventare sempre più
al calo di nettari e simili, aranciata,
virtuoso. Infatti, tra giugno 2020 e
succhi 100%, bevande base frutta,
giugno 2021, il suo valore energetico
frullati e spremute. Oi
“Continua il calo degli zuccheri nelle bevande„
si è ulteriormente ridotto (-0,8%), accentuando il trend già evidenziato nei 12 mesi precedenti (-0,6%).
bevande
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100 G/ML)
Il metaprodotto delle bevande comprende VALORI MEDI
TREND % VALORI MEDI 2021 VS 2020
TREND % VALORI MEDI 2020 VS 2019
36,6
-0,8
-0,6
Proteine (g)
0,1
0,6
1,7
Carboidrati (g)
8,1
-1,6
-1,5
7,7
-1,9
-1,6
0,0
4,1
8,1
0,0
6,0
10,5
0,3
-3,2
2,0
categorie come acqua, aperitivi, alcolici,
BEVANDE
birra, vino, succhi di frutta ed è stato calcolato su 4.125 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 1.984 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno
Energia (kcal)
di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)
terminante a giugno 2021 e i dati di trend confrontano l’anno finito a giugno 2021 versus quello terminato a giugno 2020.
di cui grassi saturi (g) Fibre (g)
Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 4.125 prodotti; il contenuto di fibre è definito su 1.984 prodotti
13
Oi 2021 • 2 - Italianità
ITALIANITÀ
Under the Italian sun
I numeri del mondo dell’italianità
C
prodotti (n.) 22.638 (25,8%) vendite (mln.€) 8.735 (26,9%)
trend % vendite +1,8 pressione promo % 33,4
Il mondo dell’italianità
14
Sono state considerate le caratteristiche rilevate
europee (come Igp, Dop, Docg e Doc), la “bandiera
in etichetta e sul packaging di 87.613 prodotti del
italiana” o il nome della regione di riferimento. Il
mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono
perimetro di analisi comprende il canale ipermercati
stati selezionati quei prodotti che riportano i claim
e supermercati. I dati sono riferiti all’anno
“made in Italy”, “prodotto in Italia”, “solo ingredienti
terminante a giugno 2021 versus l’anno terminante a
italiani”, “100% italiano” o le indicazioni geografiche
giugno 2020.
Oi 2021 • 2 - Italianità
C
ontinua a guadagnare spa-
i 5 miliardi di euro. Questo 15,4% di
Stabile è risultata la descrizione più
zio in tavola l’aggregato dei
referenze con il tricolore sulla confe-
generica, cioè il claim “prodotto in
prodotti alimentari che si
zione ha chiuso i 12 mesi analizzati con
Italia”, svantaggiato da un importan-
richiamano al concetto di “italianità”.
una sostanziale stabilità delle vendite
te calo dell’offerta (-4,3%) a fronte di
Dopo essere stato uno dei fenomeni di
(+0,2%). Una performance che si deve
una domanda in analoga espansione
maggior successo degli ultimi anni, nei
sostanzialmente a un’offerta positiva
(+4,3%). A oggi l’Osservatorio
12 mesi che vanno dal giugno 2020 al
(+1,2%) che ha saputo compensare il
Immagino ha trovato in supermercati
giugno 2021 ha messo a segno un’ulte-
dato negativo della domanda (-1,1%).
e ipermercati 6.945 prodotti alimenta-
riore crescita del +1,8%, superando gli
Tra le categorie alla crescita di pizze
ri che dichiarano in etichetta di essere
8,7 miliardi di euro di giro d’affari. E
surgelate, estrusi (patate), arrosti
stati realizzati in Italia: sono il 7,9%
così è arrivato a rappresentare il 26,9%
affettati e bevande base thè si è op-
dell’offerta food e generano il 4,7% del
del sell-out del paniere alimentare
posto il calo di prosciutti cotti e crudi
sell-out alimentare. Nei 12 mesi rilevati
rilevato dall’Osservatorio Immagino
affettati, mozzarelle, uova, crescenza,
ad aumentare le vendite sono stati
e il 25,8% della numerica. Ed è stata
gelati, passata di pomodoro e latte
soprattutto pesce preparato panato
proprio la componente push a determi-
parzialmente scremato.
surgelato e secondi piatti surgelati,
nare il risultato positivo delle vendite,
Il secondo claim più significativo di
mentre i cali maggiori sono stati quelli
grazie a una crescita doppia rispetto a
quest’area è “100% italiano”, presente
delle paste filate uso cucina e dei pro-
quella della domanda (rispettivamente
sulle confezioni di 6.688 prodotti per un
sciutti cotto e crudo affettati.
+1,2% e +0,6%).
giro d’affari di 3,5 miliardi di euro, con
Passando ad analizzare la cinquina
Complessivamente, nei supermercati e
quote rispettivamente del 7,6% e 11,1%
delle indicazioni geografiche europee
ipermercati italiani sono oltre 22 mila
sul totale di riferimento. Nell’anno
(Dop, Doc, Igp, Docg, Igt) emerge il ruolo
i prodotti che comunicano on pack la
mobile questo paniere ha mostrato un
determinante che hanno avuto nella
loro italianità, declinandola in modi
andamento stabile (-0,3%%), grazie
crescita del fenomeno dell’italianità.
differenti: ossia utilizzando uno dei
all’espansione della domanda (+2,6%).
Infatti il paniere Dop-Doc e Docg è stato
tre claim individuati dall’Osservatorio
Anche per questo claim la domanda è
quello con l’andamento più brillante:
Immagino oppure inserendo una delle
stata, invece, negativa (-2,9%). A cala-
+11,5% il trend annuo delle vendite in su-
cinque indicazioni geografiche euro-
re sono stati mozzarelle vaccine, latte
per e ipermercati, frutto della bilanciata
pee (Dop, Doc, Docg, Igp, Igt).
fresco alta qualità, latte parzialmente
combinazione tra la componente push
Il più diffuso “segnale” di identità
scremato, biscotti frollini arricchiti e
(+6,0%) e quella pull (+5,5%). Sono 3.255
italiana resta la bandiera nazionale:
semplici, crescenza, e olio extravergine
i prodotti alimentari e le bevande sulle
il tricolore è presente sulle etichette
d‘oliva, mentre sono cresciuti birre al-
cui etichette l’Osservatorio Immagino ha
di 13.266 prodotti alimentari, per un
coliche, arrosti affettati, ricotta, acqua
trovato uno di questi bollini europei e il
giro d’affari complessivo che sfiora
non gassata e pomodori.
loro giro d’affari ha superato gli 871 mi-
I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Bandiera Italiana
15,1
15,4
0,2
5,3
30,7
100% italiano
7,6
11,1
-0,3
9,4
36,0
Prodotto in Italia
7,9
4,7
0,0
-0,8
33,3
Dop
1,3
1,7
0,5
12,3
29,2
Doc
2,1
1,4
9,1
6,6
39,3
Igp
1,2
1,3
3,8
7,1
36,9
Docg
1,0
0,8
17,1
2,8
45,2
Igt
0,9
0,5
3,0
36,6
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (87.613 prodotti)
15
Oi 2021 • 2 - Italianità
lioni di euro. Nei fatti, però, la loro quota
soprattutto all’aumento delle vendite
resta limitata: il loro contributo al sell-
di speck, vino bianco e spumante.
out complessivo del mondo alimentare rilevato si ferma al 2,7% mentre quella sulla numerica a scaffale è pari al 3,7%. I singoli bollini hanno contribuito in modo diverso al risultato decisamente positivo delle vendite dei prodotti a indicazione geografica. L’apporto maggiore è stato quello dei Docg: gli 877 vini a Denominazione di origine
“Crescite brillanti
per i prodotti con le indicazioni geografiche europee
„
controllata e garantita hanno visto
d’affari ci sono vini e spumanti, speck, yogurt e mozzarelle. Seconda regione per giro d’affari è la Sicilia, con oltre 328 milioni di euro di sell-out realizzati da oltre un migliaio di prodotti, tra cui spiccano vini, sughi pronti e arance come categorie principali. Nei 12 mesi le vendite sono aumentate del +4,1%, grazie al con-
aumentare del +17,1% il giro d’affari,
(-1,0%) mentre la domanda è rimasta
tributo soprattutto di birre, bevande
che ha superato i 273 milioni di euro.
positiva (+1,5%). Tra le categorie
gassate (limonata) e vino bianco.
Trend molto positivi per l’offerta
sono risultate in crescita prosciutti
Terza in ordine di importanza per giro
(+6,0%) ma soprattutto per la do-
crudo e cotto affettati, mozzarella
d’affari è il Piemonte, con 300 milioni
manda (+11,1%), con tutte le categorie
di bufala, formaggi da tavola e aglio
di euro di incassi e un paniere di 1.213
in crescita, in particolare prosecco,
secco, mentre il trend è stato negativo
prodotti. Le categorie più importanti
vini e spumante classico. Questi stessi
per formaggi grana e simili e per olio
in termini di vendite sono vini rossi
prodotti sono quelli che hanno deter-
extravergine d‘oliva.
Doc e Docg, terza lavorazione bovino
minato la performance molto positiva
16
Tra i prodotti più significativi per giro
(hamburger), crescenza, robiola e
del paniere dei prodotti Doc (Denomi-
Le regioni italiane in etichetta
acqua minerale. Nel corso dei 12 mesi
nazione di origine controllata): nell’an-
I prodotti alimentari che precisano in
rilevati il sell-out di questo paniere
no finito a giugno 2021 le vendite di
etichetta la loro origine regionale sono
regionale è cresciuto del +2,5% con
queste 1.861 referenze sono aumenta-
sempre più importanti nella spesa rea-
terza lavorazione bovino (hambur-
te del +9,1%, anche in questo caso per
lizzata dagli italiani in supermercati e
ger), vini rossi Doc e Docg e acque
l’analogo positivo apporto delle due
ipermercati. Tra giugno 2020 e giugno
minerali tra le categorie che hanno
componenti, la push (+4,5%) e la pull
2021 tutti gli indicatori sono risultati
dato il maggior contributo.
(+4,7%). Restando nel mondo del vino
positivi: sono, infatti, cresciute sia l’of-
Ha perso vendite, invece, il paniere
è sempre quest’ampia categoria ad
ferta (+2,3%) che la domanda (+3,2%)
della quarta regione in classifica,
aver trainato il successo dei prodotti Igt
e le vendite complessive sono aumen-
l’Emilia-Romagna: nell’anno finito a
(Indicazione geografica tipica), arrivati
tate del +5,4%. Complessivamente
giugno 2021 il giro d’affari dei suoi 885
a una numerica di 793 referenze e con
questi 9.429 prodotti hanno sviluppato
prodotti è diminuito del -1,6%, a causa
un giro d’affari superiore a 163 milioni
oltre 2,6 miliardi di euro di sell-out e
del calo nelle vendite di prosciutto
di euro, in crescita annua del +3,0%. In
oggi detengono una quota dell’8,2%
crudo affettato, burro e merendine.
questo paniere l’offerta è andata più
sul fatturato di tutto il mondo alimen-
Complessivamente il sell-out è stato
veloce della domanda (rispettivamente
tare dell’Osservatorio Immagino con il
superiore a 279 milioni di euro, con vini
+2,6% e +0,4%).
10,8% delle referenze totali.
rossi Doc e Igp, brandy, burro e pas-
Speck e bresaola affettati, patate,
Guardando alla situazione e alle
sata di pomodoro ai primi posti per
cipolle rosse e piadina sono stati i
performance delle diverse regioni tra
contributo alle vendite.
prodotti più performanti tra i 1.083
giugno 2020 e giugno 2021, emerge
Prosecco e vini Doc o Docg, che sono
contrassegnati dalla Igp (Indicazione
che quella con il maggior numero
stati tra i prodotti più performan-
geografica protetta). Un paniere che
di prodotti a scaffale è il Piemonte,
ti dell’anno mobile, hanno spinto le
ha chiuso i 12 mesi con un aumento del
seguita da Toscana e Sicilia. Invece
vendite del paniere del Veneto, facen-
+3,8% delle vendite, arrivate a oltre 432
la regione con il maggior giro d’affari
dogli registrare un andamento record
milioni di euro. In questo mondo l’offer-
resta il Trentino-Alto Adige, davanti
(+15,5%) e portando il giro d’affari a
ta in crescita del +4,3% ha compensato
a Sicilia e Piemonte. Lazio, Puglia e
oltre 278 milioni di euro.
il lieve calo della domanda (-0,4%).
Veneto sono le tre regioni che hanno
Anche nel caso della sesta regione
La performance annua più debole è
registrato i maggiori tassi di crescita
in classifica, la Toscana, sono stati i
stata quella dei 1.134 prodotti Dop
annui delle vendite.
vini a trainare l’aumento delle vendite
(Denominazione di origine protetta),
In cima alla classifica per giro d’affari
(+1,9%). Quelli rossi Docg, Doc, Igp
che hanno incassato oltre 563 milioni
del paniere regionale si conferma, an-
o Igt sono stati tra i prodotti più
di euro, ossia mezzo punto percen-
cora una volta, il Trentino-Alto Adige.
performanti insieme alle passate di
tuale in più rispetto all’anno finito a
I suoi 943 prodotti hanno sviluppato
pomodoro, e restano anche tra i più
giugno 2020. La Dop è l’unica delle in-
oltre 367 milioni di euro di fatturato,
importanti per giro d’affari al fianco
dicazioni geografiche europee ad aver
ossia il +4,3% rispetto ai 12 mesi
di ceci e zuppe.
registrato una diminuzione dell’offerta
precedenti. Un risultato che si deve
Anno positivo anche per i prodotti con
Oi 2021 • 2 - Italianità
l’indicazione Lombardia sulla confezio-
che ha in latte, vini Doc e Docg e
tra i prodotti più rappresentativi. Ai
ne, con un aumento del +5,0% del giro
liquori base frutta i suoi prodotti più
141 milioni di euro di vendite realizzate
d’affari. Le categorie più importanti in
rappresentativi. Nei 12 mesi analizzati
in super e ipermercati hanno contri-
termini di vendite sono spumanti, cre-
l’andamento delle vendite è stato mol-
buito soprattutto vino rosso, taralli,
scenze e vini rossi Doc e Docg, mentre
to positivo (+8,0%, per un ammontare
mozzarelle, burrata e ceci.
quelle più in espansione sono state spu-
complessivo di quasi 156 milioni di
Performance annua molto positiva
manti classici e passata di pomodoro.
euro), e a darvi il maggior contribuito
anche per i prodotti della Calabria
Continuando nella classifica stilata
sono stati il latte e i vini bianchi.
(+9,2%), con quasi 120 milioni di euro
dall’Osservatorio Immagino in base al
Nono posto per la Puglia che svetta,
di sell-out. Gli amari, il minestrone
giro d’affari realizzato dai panieri re-
però, tra le regioni con la maggior cre-
surgelato e il tonno sono tra i prodotti
gionali in supermercati e ipermercati,
scita annua del giro d’affari (+16,6%),
più rappresentativi di questo paniere,
all’ottavo posto si trova la Sardegna,
con burrata, mozzarella e vino rosso
mentre amari e cipolle rosse le cate-
I NUMERI DEL MONDO DELLE REGIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE 2021 VS 2020
TREND % VENDITE IN VALORE 2020 VS 2019
PRESSIONE PROMO
Trentino-Alto Adige
1,1
1,1
4,3
4,2
33,0
Sicilia
1,2
1,0
4,1
5,3
34,2
Piemonte
1,4
0,9
2,5
5,0
40,6
Emilia-Romagna
1,0
0,9
-1,6
5,2
34,9
Veneto
0,8
0,9
15,5
5,3
46,7
Toscana
1,3
0,8
1,9
6,2
37,5
Lombardia
0,6
0,5
5,0
2,5
40,6
Sardegna
0,7
0,5
8,0
5,5
36,3
Puglia
0,8
0,4
16,6
8,8
34,9
Calabria
0,3
0,4
9,2
13,1
36,2
Campania
0,5
0,3
4,7
0,9
38,6
Umbria
0,3
0,3
4,9
3,8
32,4
Molise
0,1
0,2
9,8
28,7
46,2
Marche
0,3
0,2
9,2
8,4
29,9
Friuli-Venezia Giulia
0,3
0,1
2,1
5,1
28,5
Liguria
0,2
0,1
7,4
15,6
42,3
Abruzzo
0,2
0,1
0,2
7,3
45,3
Lazio
0,1
0,1
17,0
3,1
37,2
Basilicata
0,0
0,1
10,1
49,2
Valle d'Aosta
0,0
0,0
9,1
30,1
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (87.613 prodotti)
17
Oi 2021 • 2 - Italianità
gorie con le performance migliori.
rella di bufala, vini e pasta di semola.
determinanti le terze lavorazioni avi-
È presente soprattutto sulle etichette
È al 13esimo posto nella classifica per
cunicole, il vino bianco e gli affettati.
di acque minerali, passate di pomodo-
entità del giro d’affari ma è al numero
Andando verso fine classifica brillano
ro e vini l’indicazione Umbria, che ha
uno per tasso di crescita annua. Stia-
il +2,1% dei prodotti del Friuli-Venezia
generato oltre 106 milioni di euro di
mo parlando del Lazio, che ha visto
Giulia (con vino bianco e birre tra i
vendite, in aumento annuo del +4,9%.
aumentare le vendite del +17,0%, con
migliori) e il +7,4% della Liguria (con
In espansione del +4,7% è stato il sell-
la passata di pomodoro quale mag-
acqua minerale, vino bianco, secondi
out dei prodotti alimentari provenienti
gior contributor, ed è arrivato a 25,5
piatti surgelati e focacce), mentre si
dalla Campania, che ha in mozzarella
milioni di euro di sell-out.
registra una sostanziale stabilità per il
di bufala, vini, pizza surgelata e pasta
Deciso aumento anche per le vendite
paniere dell’Abruzzo (+0,2%). A chiu-
di semola i prodotti con le maggiori
per i prodotti che riportano in etichet-
dere la classifica ci sono Basilicata e
vendite. La crescita nei 12 mesi, che
ta l’indicazione Molise (+9,8%), traina-
Valle d’Aosta: entrambi i panieri regio-
ha portato il giro d’affari a oltre 109
ti dalla crescita della pasta di semola,
nali escono da 12 mesi molto positivi,
milioni di euro, è stato determinato
e di quelli che fanno riferimento alle
con un aumento delle vendite rispetti-
soprattutto dal trend positivo mozza-
Marche (+9,2%), per cui sono stati
vamente del +10,1% e del +9,1%. Oi
ITALIANITÀ: COS’È CAMBIATO TRA 2017 E 2021
18
L’italianità, in tutte le sue declinazio-
All’interno del mondo dell’italianità il
dei biscotti (in particolare quelli tradi-
ni, ha aumento in modo significativo
claim che ha mostrato la maggiore
zionali e integrali/multicereali), le birre
il suo peso sul carrello della spesa,
evoluzione negli ultimi quattro anni
alcoliche e le merendine.
confermandosi come un aspetto
è 100% italiano, il cui peso a valore è
Un’altra componente importante del
rilevante nelle scelte d’acquisto
salito dal 7,7% all’11,1%, grazie al trend
mondo dell’Italianità è la Dop, il cui
dei consumatori. L’analisi di medio
positivo delle vendite, che sono ral-
valore di mercato è cresciuto costan-
periodo condotta dall’Osservatorio
lentante solo nell’anno finito a giugno
temente negli ultimi anni, arrivando a
Immagino mostra un’importante cre-
2021. Anche in questo caso, l’espan-
giugno 2021 all’1,7% di quota a valore
scita del peso di questi prodotti sul
sione dell’assortimento ha avuto un
sul fatturato del food in super e iper-
giro d’affari di super e ipermercati nel
impatto importante, soprattutto nel
mercati contro l’1,5% dell’anno finito
food: tra giugno 2018 e giugno 2021,
2018 e nel 2019, mentre dal 2020 c’è
a giugno 2018. L’aumento dell’inci-
la quota a valore è passata dal 22,5%
stata una stabilità ed è stata la cre-
denza dei prodotti Dop sul totale del
al 26,9%, con un incremento di 4,4
scita della domanda a compensarne
mercato alimentare si deve all’effetto
punti percentuali. Un altro aspetto
l’effetto sulle vendite. A evolvere sono
combinato dei fattori di domanda e
interessante è il ruolo delle compo-
state anche le categorie in cui questo
offerta, che hanno spinto le vendite
nenti di offerta e domanda nell’in-
claim è più presente. Nell’anno finito
lungo l’intero quadriennio. Formaggi
fluenzare i trend delle vendite: infatti,
a giugno 2018, quelle con le maggiori
grana e simili, formaggi da tavola,
l’andamento positivo del sell-out è
vendite erano mozzarelle, latte fresco
mozzarelle, affettati e olio extravergi-
dovuto non solo alla maggiore am-
e gli avicunicoli lavorati. Invece negli
ne d’oliva restano le categorie che svi-
piezza degli assortimenti avvenuta
ultimi 12 mesi a guidare la crescita del
luppano oltre il 90% delle vendite del
in quasi tutti i periodi osservati, ma
100% italiano sono stati la pasta di
paniere Dop ma a guidare la crescita
anche alla crescita dei consumatori
semola, gli avicunicoli lavorati e gli af-
del sell-out sono stati soprattutto gli
registrata negli ultimi due anni.
fettati, ma soprattutto tutto il mondo
affettati e le mozzarelle.
Oi 2021 • 2 - Free from
FREE FROM
Alla ricerca di un senza
I numeri del mondo free from
M
prodotti (n.) 13.961 (17,8%) vendite (mln.€) 6.996 (25,0%)
trend vendite +0,6% pressione promo 31,2%
Il mondo del free from
Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti
OGM”. Per rappresentare questo fenomeno sono
che presentano in etichetta o sul packaging una serie
stati analizzati 78.630 prodotti dell’Osservatorio
piuttosto ampia di claim, accomunati dalla minore o
Immagino dati dal totale dei prodotti food, esclusi
assoluta non presenza di qualcosa: ad esempio “pochi
quelli appartenenti ai comparti acqua e alcolici. Il
zuccheri”, “poche calorie”, “senza zucchero”, “senza
perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
olio di palma”, “senza grassi idrogenati”, “senza sale”,
supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a
“senza aspartame”, “senza conservanti”, ”senza
giugno 2021 versus l’anno terminante a giugno 2020.
19
Oi 2021 • 2 - Free from
U
n quarto del fatturato di
da è rimasta stabile (+0,2%). Nello
di glutammato e di calorie, oltre che
tutto il paniere alimentare
stesso periodo la pressione promozio-
ai prodotti non fritti. Tutti indicatori di
dell’Osservatorio Immagino
nale è salita di un punto, arrivando al
come resti alta e attuale l’attenzione
è sviluppato dagli alimenti free from,
31,2% delle vendite.
ad alimentarsi in modo più sano.
ossia quelli che segnalano in etichetta
Edizione dopo edizione, l’Osservatorio
L’evoluzione del concetto di free from
l’assenza di un nutriente (come lo zuc-
Immagino ha ampliato la sua analisi
verso valori diversi e più nuovi viene
chero), di un ingrediente (come l’aspar-
del fenomeno free from, in cui include
confermata anche dalla staticità dei
tame) o di un additivo (come i conser-
ormai ben 17 claim: il che ne fa il feno-
claim storici di questo mondo, che sono
vanti). Un vasto range di referenze,
meno più strutturato e articolato tra
anche i più diffusi a scaffale e i più im-
che sfiora i 14 mila codici rilevati, e che
tutti quelli rilevati. Osservando l’anda-
portanti per vendite generate. A partire
ha chiuso l’anno mobile finito a giugno
mento di queste indicazioni negli ulti-
dal “senza conservanti”: primo claim in
2021 con quasi 7 miliardi di euro di sell-
mi 12 mesi emergono trend divergenti:
termini di incidenza sulle vendite (9,3%)
out realizzato in supermercati e iper-
alcuni crescono (e anche in modo
e numerica dei prodotti (4.494 codici,
mercati. Rispetto ai 12 mesi precedenti
importante), altri sono stabili e altri
pari al 5,7% del paniere alimentare
la crescita è stata modesta (+0,6%)
mostrano bilanci negativi. I claim più
rilevato), registra un decremento del
ed è dipesa soprattutto dall’aumento
brillanti sono quelli legati all’assenza o
-0,6% del sell-out rispetto all’anno mo-
dell’offerta (+0,4%) mentre la doman-
alla riduzione di zuccheri, di antibiotici,
bile precedente e un’offerta diminuita
I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Senza conservanti
5,7
9,3
-0,6
-0,8
34,4
Senza olio di palma
3,7
6,4
-0,5
1,4
30,5
Pochi grassi
3,9
5,4
-0,1
0,7
30,7
Senza coloranti
2,7
3,3
0,9
1,4
28,5
Pochi zuccheri
3,0
3,1
7,0
5,0
26,3
Senza additivi
1,7
2,2
2,7
5,5
36,3
Senza zuccheri aggiunti
1,7
1,6
7,6
9,8
28,0
Senza glutammato
0,9
1,5
4,2
8,5
38,7
Senza OGM
1,2
1,4
0,4
0,3
22,5
A ridotto contenuto/senza grassi saturi
0,4
1,0
0,9
-2,9
33,3
Senza grassi idrogenati
1,1
0,9
-0,6
-0,1
21,4
Senza polifosfati
0,4
0,6
2,8
A ridotto contenuto/senza sale
0,7
0,6
-0,5
-0,5
33,3
Poche calorie
0,6
0,6
11,5
-2,8
27,1
Senza antibiotici
0,2
0,3
18,4
51,7
22,6
Non fritto
0,5
0,3
16,5
8,7
21,8
Senza aspartame
0,1
0,0
4,6
7,0
8,4
35,5
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusI acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (78.630 prodotti)
20
Oi 2021 • 2 - Free from
del -3,1%. Il calo di pesce preparato
Dinamiche di crescita molto contenu-
sale”, coinvolge lo 0,7% dei prodotti
panato surgelato, merendine fresche,
te per i 2.110 prodotti “senza coloran-
e ha chiuso l’anno con una perdita
formaggi grana e simili, sughi pronti
ti” (+0,9% il sell-out), quarto paniere
del -0,5% delle vendite, nonostante
e mozzarelle non è stato compensato
assoluto del mondo free from. Nei 12
una leggera crescita della domanda
dalla crescita di pesce surgelato natu-
mesi hanno subìto un calo del -3,5%
(+1,8%) che non ha potuto compen-
rale, merendine e bevande base thè.
dell’offerta a fronte di un incremento
sare il calo dell’offerta (-2,4%). Salsa
In leggero decremento annuo (-0,5%)
del +4,5% della domanda. Il claim ha
di soia, arrosti affettati, passate di
anche il giro d’affari dei quasi 3 mila
guadagnato spazio soprattutto in
pomodoro e mozzarelle sono risultate
prodotti presentati in etichetta come
pesce preparato panato surgelato,
le categorie a maggior crescita.
“senza olio di palma”. A pesare, in
salmone affumicato, bevande base
Nell’anno finito a giugno 2021 hanno
questo caso, è stata la contrazione
frutta (30-99% di frutta), bevande
registrato un debole aumento le
della domanda (-1,6%). Tra i mercati
base thè (senza zucchero e normale),
vendite di prodotti accompagnati dal
più in crescita si annoverano le fette
secondi piatti surgelati, ghiaccioli e
claim “senza Ogm” (+0,4%), che han-
biscottate arricchite, le merendine
cereali per la prima colazione. Sempre
no mostrato un evidente rallentamen-
(sfoglie/tortine/pancake), i biscotti
meno diffuso, al contrario, è risultato
to rispetto ai mesi precedenti (+4,6%
integrali/salutistici, il pane da tra-
su altre bevande gassate, gelati multi-
nel 2020). Un risultato che si deve
mezzino e i panini; tra quelli in calo
pack e in vaschette.
alla combinazione tra dato negativo
i croissant, i biscotti frollini, le torte
Trend molto positivo per i due claim
dell’offerta (-3,1%) e dato positivo del-
pronte e la pasticceria ripiena.
relativi alla riduzione degli zuccheri:
la domanda (+3,6%). Le performance
Pressoché stabile il claim “pochi grassi”
ossia “pochi zuccheri” (3,1% di quota
(-0,1% di sell-out), terzo per incidenza
a valore), che ha visto aumentare le
sia per giro d’affari che per numero di
vendite del +7,0% nei 12 mesi, e “senza
prodotti, che ha sofferto un leggero
zuccheri aggiunti” (1,6% di quota),
calo della domanda (-0,2%) a fronte di
che ha messo a segno un +7,6%. Nel
un’offerta sostanzialmente stabile. Tra
primo caso il trend positivo è stato
le categorie con trend positivi troviamo
determinato dalla crescita dell’offerta
yogurt greco, merendine, affettati,
(+6,4%), guidata da bevande base
basi, surgelati di carne e freschi indu-
frutta (30-99% di frutta), cole, yogurt
striali. In forte calo, invece, latte Uht
greco e camomilla. Al contrario il claim
alta digeribilità/delattosato, biscotti
pochi zuccheri è calato nelle gomme
salutistici e yogurt magro. Il valore
da masticare e nelle caramelle.
attribuito dai consumatori alla scelta
Anche nel caso del senza zuccheri
di alimenti dal valore salutistico si evin-
aggiunti determinante è stata la forte
ce anche dal trend positivo del claim
espansione dell’offerta (+7,6%), in
“senza grassi saturi”, che accomuna lo
particolare in yogurt greco, bevande di
0,4% dei prodotti alimentari rilevati,
avena, bevande base frutta (30-99%
e che chiude i 12 mesi con un +0,9% di
di frutta) e confetture.
giro d’affari. Quest’indicazione ha gua-
Positiva la performance per quell’1,7%
migliori sono state quelle del latte fer-
dagnato quota nei surgelati di carne,
di referenze che hanno in etichetta
mentato/kefir e della bevanda di soia.
nelle basi e nelle merendine, mentre
l’indicazione “senza additivi”: nei 12
Tra i claim che hanno mostrato trend
è diminuita nei biscotti salutistici, nei
mesi il giro d’affari è salito del +2,7%,
positivi su base annua ci sono “senza
frollini e nel latte per l’infanzia. Lieve
grazie all’effetto positivo di una do-
polifosfati”, che ha aumentato del
calo, invece, per il terzo claim relativo
manda cresciuta del +3,1%. Ad aumen-
+2,8% il sell-out, solo grazie alla
all’area dei lipidi: ossia “senza grassi
tare sono state le vendite di affettati
componente pull e con gli affettati
idrogenati”, presente sulle etichette
(in particolare prosciutto cotto e arro-
come traino, e “senza aspartame”, con
dell’1,1% dei prodotti alimentari e che
sti) ed estrusi. A calare quelle di primi
vendite cresciute del +4,6% grazie al
nei 12 mesi ha diminuito le vendite del
piatti e di omogeneizzati di carne,
tandem positivo domanda/offerta e
-0,6%. Dietro questo dato ci sono una
anche per un minor utilizzo del claim.
con i dolcificanti come best seller.
componente push negativa del -4,4%,
Tra giugno 2020 e giugno 2021 è
Fa da ponte tra healthy e forma fisica
che ha determinato il calo dell’uso del
proseguita l’avanzata dei prodotti
il claim “poche calorie”, uno dei più
claim, a cui si è contrapposta una do-
realizzati “senza glutammato”: il loro
performanti di questo paniere, grazie
manda decisamente positiva (+3,8%).
giro d’affari è salito del +4,2%, spinto
a un aumento del +11,5% delle vendite
Snack dolci, basi, primi piatti pronti e
soprattutto dalla componente pull
nell’anno mobile. Presente sullo 0,6% dei
biscotti tradizionali sono state le cate-
(+2,4%), con prosciutto cotto a fette
prodotti alimentari monitorati, riscuote
gorie a maggior crescita; preparati per
e arrosti affettati tra i prodotti più
un crescente interesse da parte dei con-
brodo, panna Uht e margarina quelle
performanti. Nella stessa area valo-
sumatori (+6,2% la domanda) e anche
con i cali maggiori.
riale si colloca un altro claim: è “senza
l’offerta risulta in espansione (+5,3%).
“Forte attenzione
per i prodotti con pochi zuccheri e senza zuccheri aggiunti. In crescita poche calorie, senza antibiotici e non fritto
„
21
Oi 2021 • 2 - Free from
Tra i mercati più in crescita ci sono stati
biotici”, che ha incassato un +18,4% di
on pack il claim “non fritto”: l’aumento
gli integratori, gli energy drink e le con-
vendite in supermercati e ipermercati.
annuo è stato del +16,5% ed è stato
fetture. Invece su cole e bevande a base
Una crescita che si deve tutta all’of-
determinato dall’espansione dell’of-
thè l’utilizzo del claim è diminuito.
ferta, visto che la domanda è rimasta
ferta (+24,3%) che ha compensato il
La panoramica del paniere free from
piatta, e dove hanno brillato le perfor-
calo della domanda (-7,7%). Gli estrusi
dell’Osservatorio Immagino si chiude
mance positive degli arrosti affettati,
e i fuoripasto salati sono state le ca-
con i due claim più dinamici dell’anno
del pesce surgelato naturale e delle
tegorie che maggiormente hanno con-
mobile analizzato. Quello con la mag-
uova. Crescita a due cifre anche per le
tribuito a questa performance, seguiti
gior crescita assoluta è “senza anti-
vendite realizzate dai 374 prodotti con
a distanza dai panetti croccanti. Oi
FREE FROM: COS’È CAMBIATO TRA 2017 E 2021
22
È uno dei mondi più importanti
fino a raggiungere un trend negativo
zionale del free from che ha subìto
del settore alimentare in Italia sia
negli ultimi 12 mesi rilevati. Anche
una costante riduzione di vendite:
per numerica assortimentale sia
il suo peso sul totale food (senza
il “senza coloranti”. Anche in questo
per valore delle vendite nel largo
acqua e alcolici) ha perso lievemente
caso, la riduzione assortimentale ha
consumo. Eppure, nei quattro anni
rilevanza, passando dal 7,3% dell’anno
determinato un andamento costan-
rilevati dall’Osservatorio Immagino,
finito a giugno 2018 al 6,4% attuale,
temente negativo delle vendite negli
ha mostrato un rallentamento co-
mentre le categorie più rilevanti sono
ultimi quattro anni. E così la quota di
stante dell’andamento del sell-out,
rimaste le stesse: biscotti, merendine,
questo claim è scesa dal 4,4% al 3,3%
nonostante le innovazioni introdotte
cracker, pane industriale a media/lun-
tra giugno 2018 e giugno 2021. Le ri-
per cogliere le nuove tendenze di con-
ga conservazione, cereali per la prima
duzioni più evidenti hanno riguardato
sumo (come il “senza antibiotici” o il
colazione, creme spalmabili dolci,
aranciate, merendine fresche, basi
“non fritto”). Il fatto è che i claim più
pasticceria e avicunicoli panati.
fresche (pizza, sfoglia, ecc.), preparati
tradizionali e con maggiore quota di
Un altro fenomeno rilevante del
per primi piatti e i biscotti per l’infan-
mercato hanno rallentato la propria
mondo free from è quello relativo alla
zia. Le categorie più rilevanti restano,
crescita o, in alcuni casi, hanno perso
riduzione dei grassi. I claim “pochi/a
invece, bevande a base thè, yogurt
fatturato. Il primo caso è quello del
ridotto contenuto di grassi” hanno
intero, cereali per la prima colazione,
“senza conservanti”, che, tra giugno
mostrato in questi tre anni un an-
caramelle, gelati e merendine.
2019 e giugno 2021, è sceso dal 10,9%
damento negativo, in parte a causa
Diverso il percorso del claim “pochi/a
al 9,2% di quota sul giro d’affari del
della riduzione dell’uso dei claim negli
ridotto contenuto di zuccheri”, che
paniere alimentare dell’Osservatorio
assortimenti di super e ipermercati.
rappresenta un esempio di evoluzione
Immagino (esclusi acqua e alcolici).
Così il contributo di questo paniere
positiva nel medio periodo. Questi
Un risultato dettato dal calo delle
al sell-out alimentare complessivo
prodotti hanno accresciuto il loro
vendite registrato in ciascuno degli
rilevato si è ridotto di quasi due punti
apporto al sell-out del food, passando
anni analizzati, influenzato da una
percentuali tra giugno 2018 e giugno
dal 2,8% al 3,1% di quota nell’arco di
riduzione dell’assortimento, in parti-
2021, scendendo dal 7,2% al 5,4%. Tra
tre anni. La crescita a valore è stata
colare in alcune categorie, quali pesce
le categorie che hanno perso rilevan-
costante ed è stata spinta dall’e-
preparato panato, yogurt intero,
za ci sono soprattutto le fette biscot-
spansione assortimentale registrata
sughi pronti e basi, e aranciate.
tate, i preparati per brodo e gelatina,
ogni anno. Le categorie che hanno
Altro claim interessante da analiz-
i panetti croccanti e surgelati naturali
aumentato di più sia il sell-out sia
zare in un’ottica di medio periodo è
verdura/frutta, mentre hanno mante-
l’offerta sono state lo yogurt greco,
“senza olio di palma”: dopo il boom
nuto le prime posizioni gli affettati, le
i sostitutivi del latte Uht, le bevande
delle vendite (con crescite anche a
merendine, lo yogurt greco, lo yogurt
base frutta, i biscotti salutistici, la
due cifre) ottenuto nel 2017 e 2018,
magro e quello funzionale, il latte (sia
frutta conservata e le bevande base
avvantaggiato da una forte espan-
fresco sia Uht), i biscotti e i cracker.
thè, mentre le prime due categorie
sione degli assortimenti, nel corso
Le stesse dinamiche sono state
per valore delle vendite restano le
degli anni la tendenza si è stabilizzata
evidenziate per un altro claim tradi-
gomme da masticare e le cole.
Oi 2021 • 2 - Rich-in
RICH-IN
Ricchi, ricchissimi… praticamente insuperabili
I numeri del mondo rich-in
R
prodotti (n.) 9.333 (11,9%) vendite (mln.€) 3.646 (13,0%)
trend vendite +3,2% pressione promo 29,8%
Il mondo del rich-in
Sono compresi in questo mondo un insieme di
calcio”. Per rappresentare questo fenomeno sono
prodotti che presentano in etichetta o sul packaging
stati analizzati i 78.630 prodotti dell’Osservatorio
una serie piuttosto ampia di claim accomunati
Immagino che rappresentano il totale food, esclusi
dalla presenza in assoluto o in forma maggiore
quelli appartenenti ai comparti acqua e alcolici. Il
di qualcosa. Ritroviamo in quest’aggregato, per
perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
esempio, “con vitamine”, “ricco di fibre”, “con
supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a
Omega 3”, “integrale”, “ricco di ferro”, “fonte di
giugno 2021 versus l’anno terminante a giugno 2020.
23
Oi 2021 • 2 - Rich-in
E
scono da 12 mesi positivi gli
Il segmento più sostanzioso resta
hanno aumentato le vendite del +1,9%.
oltre 9 mila prodotti che com-
quello dei prodotti ricchi di “fibre”:
Un dato frutto della combinazione tra
pongono il paniere del rich-in:
rappresentano il 4,6% dell’offerta ali-
un’offerta in crescita del +3,1% e una
messa a segno una crescita annua
mentare rilevata e sviluppano il 3,8%
domanda in contrazione del -1,2%. Ad
pari al +3,2%, hanno sviluppato un giro
del giro d’affari. Ma soprattutto, nei
aver registrato il maggior aumento
d’affari di 3,6 miliardi di euro, pari a una
12 mesi, hanno visto aumentare del
del sell-out sono stati i biscotti frollini
quota del 13,0% sulle vendite comples-
+3,5% le vendite grazie all’amplia-
arricchiti, gli snack dolci base cereale,
sive del perimetro alimentare moni-
mento dell’offerta. Fette biscottate
le fette biscottate arricchite e i cereali
torato dall’Osservatorio Immagino.
arricchite, surgelati sostitutivi delle
per la prima colazione.
L’aumento del sell-out registrato tra
proteine animali, biscotti integrali/
Il trend migliore nell’universo dei pro-
metà 2020 e metà 2021 è correlato
multicereali, frollini integrali arricchiti,
dotti arricchiti lo hanno colto i prodotti
soprattutto all’espansione dell’offerta
bevanda di avena Uht, snack dolci
presentati come fonte di “proteine”, le
(+2,6%) mentre la domanda è piutto-
base cereale, cereali per la prima
cui vendite sono aumentate del +8,5%
sto piatta (+0,6%).
colazione arricchiti, cracker e muesli:
su base annua, soprattutto per l’am-
Complessivamente l’11,9% delle refe-
sono queste le categorie che hanno re-
pliamento dell’offerta (+7,0%). A gui-
renze rilevate presenta in etichetta
gistrato le crescite maggiori nell’anno
dare il trend sono state soprattutto le
uno o più dei 12 claim individuati in
mobile. Per inquadrare l'importanza
categorie dello yogurt greco, dei piatti
questo mondo, in cui le migliori perfor-
del tema fibre nel carrello della spesa
pronti vegetali ( burger/crocchette),
mance sono state registrate soprat-
degli italiani l’Osservatorio Immagino
del latte fresco, del latte fermentato/
tutto da quelli minori, per incidenza
rileva anche il trend del claim “inte-
kefir, dei complessi vitaminici/minerali,
e giro d’affari (come zinco, magnesio
grale”, individuato sulle confezioni del
dei salumi affettati (arrosti/bresaola),
e potassio), oltre che dall’indicazione
2,6% dei prodotti food e con un’inci-
degli energetici per sportivi.
“proteine”, che continua a beneficiare
denza del 2,7% sul giro d’affari di tut-
Bilancio espansivo anche per i prodotti
dell’interesse dei consumatori verso
to il paniere alimentare monitorato.
che comunicano sull’etichetta il conte-
questo macronutriente.
I prodotti presentati come integrali
nuto di “vitamine” (+3,5% il trend delle
I NUMERI DEL MONDO RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Fibre
4,6
3,8
3,5
5,2
25,9
Proteine
3,1
3,5
8,5
10,2
30,3
Vitamine
2,7
3,4
3,5
-0,2
28,6
Integrale
2,6
2,7
1,9
2,5
29,3
Calcio
1,0
1,8
-1,3
0,1
32,7
Fermenti lattici
0,6
1,2
3,8
4,9
37,9
Omega 3
0,8
1,1
5,7
10,4
33,0
Iodio
0,3
0,6
-2,7
Ferro
0,6
0,5
-1,3
Magnesio
0,5
0,3
8,4
Potassio
0,3
0,2
6,7
Zinco
0,2
0,1
9,9
34,9 -8,9
21,6 0,2
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (78.630 prodotti)
24
35,5
23,0 14,2
Oi 2021 • 2 - Rich-in
vendite su base annua). Latte fermen-
guadagnato spazio latte fresco, latte
il salmone affumicato e, in parte, i
tato/kefir, complessi vitaminici/mine-
fermentato/kefir, yogurt bicompar-
filetti di pesce surgelati.
rali, yogurt funzionali, latte Uht alta
timentale (altri gusti), sostitutivi del
Proseguendo l’analisi dei trend dei claim
digeribilità/delattosato, energy drink
latte Uht (bevanda di avena), latte
del rich-in, l’Osservatorio Immagino
sono stati i prodotti best performer,
Uht alta digeribilità/delattosato,
ha rilevato la riduzione del giro d’af-
mentre latte per l‘infanzia, latte Uht
yogurt bianco intero. Sono diminuite,
fari dei prodotti contenenti “iodio”
vitaminizzato/salutistico e olio di semi
invece, le vendite di mozzarelle di lat-
(-2,7%), a causa soprattutto del calo
di mais sono risultati in calo.
te vaccino, formaggi grana e simili in
di patate e passate di pomodoro, e di
Bilancio annuo con il segno meno
pezzi interi, gomma da masticare.
quelli con “ferro” (-1,3%), su cui pesa
anche per il giro d’affari generato
L’anno finito a giugno 2021 ha evi-
il taglio dell’offerta, in particolare nel
dai 755 prodotti alimentari che evi-
denziato una crescita del +3,8% del
latte per l’infanzia.
denziano in etichetta il claim “calcio”
fatturato dei prodotti accompagnati
Maggior dinamismo ha caratteriz-
(-1,3%). Un mercato in cui hanno
dal claim “fermenti lattici”, grazie
zato gli ultimi tre claim rilevati. A
all’espansione dell’offerta (+3,7%) che
partire da “zinco”, che ha sfiorato il
si è confrontata con una domanda
+10,0% di crescita annua, grazie alle
tiepida (+0,1%). Latte fresco, latte
performance positive di frutta secca
fermentato/kefir, mozzarelle e yogurt
e integratori, che coprono la maggior
sono stati i prodotti che hanno contri-
parte del mercato. Segno positivo an-
buito maggiormente alla crescita.
che per le vendite di prodotti che ap-
Non si ferma l’escalation dei prodotti
portano “potassio” (+6,7%), trainati
di cui viene comunicato in etichetta
dai preparati per integratori. Ancora
il contenuto di “Omega 3”. Tra giugno
meglio ha fatto il claim “magnesio”
2020 e giugno 2021 le loro vendite
(+8,4%), grazie soprattutto all’au-
sono aumentate del +5,7% e le cate-
mento delle vendite di preparati per
gorie a maggior crescita sono state
integratori e di camomilla. Oi
“Forte interesse
per i prodotti ricchi di proteine, magnesio, potassio e zinco
„
25
Oi 2021 • 2 - Rich-in
RICH-IN: COS’È CAMBIATO TRA 2017 E 2021
26
I prodotti alimentari naturalmente
(integrali/multicereali, salutistici), fette
evoluto la propria offerta d’assorti-
ricchi di un nutriente o arricchiti con
biscottate, pasta integrale/farro/ka-
mento in maniera significativa.
esso sono tra i fenomeni di consumo
mut/base legumi, cracker e snack dolci.
Un'altra componente importante e
più dinamici degli ultimi anni. La co-
Queste categorie sono anche quelle
in continua espansione del fenomeno
stante crescita a valore delle vendite
che, insieme a cereali per la prima cola-
rich-in è il claim integrale. Così come
rappresenta un chiaro indicatore delle
zione, surgelati naturali/frutta e yogurt
per le fibre, anche per quest’attributo
preferenze d’acquisto dei consumatori
funzionale, rappresentano la maggior
di prodotto l’andamento nei quattro
e descrive anche come Industria e
parte del fenomeno fibre.
anni rilevati è sempre stato positivo,
Distribuzione si siano orientate verso un
Il secondo claim per rilevanza delle
forte di nuove preferenze salutistiche
ampliamento dell’offerta distributiva di
vendite è vitamine: i prodotti che lo
dei consumatori italiani ma anche
questi prodotti. Infatti, nei quattro anni
riportano in etichetta rappresentano il
della determinante crescita dell’of-
coperti dall’Osservatorio Immagino,
3,4% delle vendite del paniere alimen-
ferta a scaffale. Se nell’anno finito
la componente push ha sempre con-
tare rilevato (acqua e alcolici esclusi)
a giugno 2018, l’integrale cresceva
tribuito positivamente alla crescita
e, fino all’anno terminato a giugno
a due cifre (+10,3%) e rappresen-
del mondo del rich-in, tranne che nel
2021, non hanno avuto andamenti
tava il 2,4% del sell-out del paniere
2020. Inoltre, negli ultimi due anni, è
positivi a causa della combinazione
alimentare (esclusi acqua e alcolici),
aumentata anche la componente pull,
negativa di domanda e offerta. Poi, da
nell’anno finito a giugno 2021 il trend
a riprova del forte interesse dei consu-
metà dell’anno scorso, complice anche
delle vendite si è stabilizzato su un
matori italiani per questi prodotti.
l’effetto della pandemia, sono aumen-
+1,9% e la quota a valore è salita al
Tra i numerosi claim che popolano
tate le attenzioni al salutismo e al
2,7%. Vista la comune matrice, non
questo paniere, il più rilevante per giro
valore nutrizionale dei prodotti e que-
stupisce che il claim integrale condi-
d’affari è rimasto sempre lo stesso ed
sto ha condotto a un trend positivo
vida le sue principali categorie con le
è quello delle fibre. Non ha avuto varia-
per vendite, assortimenti e domanda.
fibre. Anche in questo caso i biscotti
zioni significative nella quota a valore
Il contributo maggiore alla crescita del
(integrali/multicereali, salutistici), le
sul totale del food rilevato (esclusi
paniere del claim vitamine è stato dato
fette biscottate, la pasta integrale/
acqua e alcolici), visto che è passato dal
proprio dai prodotti della categoria
farro/kamut/base legumi, il pane a
3,7% dell’anno finito a giugno 2018 al
integratori e complessi multivitaminici,
media/lunga conservazione, i panetti
3,8% di quello terminato a giugno 2021.
oltre che dai sostitutivi del latte Uht e
croccanti, i cracker e gli snack dolci
Però, anche senza considerare il contri-
dagli avicunicoli di terza lavorazione.
sono state le categorie dove l’assor-
buito dell’espansione assortimentale,
Va evidenziato anche come alcune del-
timento e le vendite sono cresciute
questo claim ha sempre registrato an-
le categorie che sviluppano le maggiori
maggiormente negli anni. Queste
damenti positivi, soprattutto nel bien-
vendite in questo paniere (per esempio,
ultime rappresentano anche la mag-
nio 2018-2019. Le categorie che hanno
cereali per la prima colazione, yogurt
gior parte del fenomeno, insieme a
contribuito maggiormente alla crescita
funzionali, bevande base frutta, latte
pasticceria e surgelati (pizze
del claim fibre sono state: biscotti
per l’infanzia e latte Uht) non abbiano
e piatti pronti).
Oi 2021 • 2 - Intolleranze
INTOLLERANZE
Tolleranza zero
I numeri del mondo delle intolleranze
prodotti (n.) 10.319 (13,1%) vendite (mln.€) 4.006 (14,3%)
trend vendite +1,8% pressione promo 30,3%
Il mondo delle intolleranze Sono compresi in questo mondo un insieme di
analizzate 78.630 referenze del totale dei prodotti
prodotti che presentano in etichetta o sul packaging
alimentari rilevati dall’Osservatorio Immagino,
i claim e i loghi correlabili al tema delle intolleranze
esclusi quelli appartenenti al comparto acqua e
alimentari. Nello specifico: “senza glutine” (crossed
alcolici. Il perimetro di analisi comprende il canale
grain), “senza glutine” (claim), “senza lattosio”,
ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
“senza latte”, “senza lievito”, “senza uova”. Per
all’anno terminante a giugno 2021 versus l’anno
rappresentare questo fenomeno sono state
terminante a giugno 2020.
27
Oi 2021 • 2 - Intolleranze
È
rimasta al di sopra della
speck e bresaola, hamburger, salame e
dell’Osservatorio Immagino e nei 12
soglia delle 10 mila referenze
bevande base thè sono tra le catego-
mesi ha mostrato un trend positivo
l’offerta di prodotti alimenta-
rie principali per crescita. Il mondo del
(+0,9%), sostenuto dall’incremento
ri adatti anche a chi soffre di intolle-
gluten free comprende anche i 1.952
del +4,2% dell’offerta a fronte del calo
ranze alimentari che possono essere
prodotti che riportano sulle confezioni
del -3,3% della domanda. I prodotti
acquistati regolarmente in super e
il logo “senza glutine”, volontario,
più dinamici sono stati: latte fresco,
ipermercati. Complessivamente, il
rilasciato dall’Associazione italiana
latte fermentato/kefir, bresaola, latte
13,1% dei prodotti alimentari rilevati
celiachia: nell’anno finito a giugno
per l’infanzia, complessi vitaminici/
dall’Osservatorio Immagino presenta
2021 hanno registrato una sostanziale
minerali e bevanda di avena Uht.
in etichetta uno dei sei claim riguar-
stabilità del giro d’affari (+0,0%), con
Più vivace appare l’andamento dei
danti l’assenza di un componente che
un trend positivo sia per la domanda
claim “minori”, quelli comparsi sul
può provocare un’allergia o un’intol-
(+2,1%) sia per l’offerta (+2,2%). Ham-
mercato in tempi più recenti e che
leranza alimentari. Nell’anno finito
burger, preparati per brodo, affettati,
sembrano intercettare le nuove esi-
a giugno 2021 le vendite di questo
surgelati, pane e panetti sono state
genze e sensibilità dei consumatori.
paniere hanno superato di poco i 4 mi-
tra le categorie più in crescita.
Il capofila è “senza latte”, arrivato a
liardi di euro, incidendo per il 14,3% sul sell-out totale di tutti i prodotti food rilevati (esclusi acqua e alcolici). Nei 12 mesi il giro d’affari è cresciuto del +1,8%, sostenuto dal positivo andamento della componente pull (+2,0%), in direzione opposta rispetto al calo di quella push (-0,2%). Il segmento preponderante è quello rivolto a chi ha un’allergia o un’ipersensibilità al glutine. Infatti il claim “senza glutine” è quello più diffuso sulle
comparire su 473 prodotti e che in un
“Continua
anno è riuscito a ottenere un +4,4% di sell-out, grazie a una domanda molto positiva (+6,7%), in particolare
l’interesse per prodotti delattosati, senza lievito e senza uova
per gli affettati. Vendite aggiuntive anche per i 241 prodotti “senza lievito”, che in 12 mesi hanno incassato il +4,2%, trainati da una domanda positiva (+3,1%), e che hanno avuto
„
performance positive soprattutto negli estrusi, nei fuoripasto salati e nelle piadine. Nell’ultimo anno ha
etichette (compare su 8.367 prodotti,
guadagnato spazio anche il claim
pari al 10,6% del totale food) e anche
Il secondo mondo più rilevante nel
“senza uova”, che ha in pasta fresca
quello che genera il maggior giro d’af-
panorama dei prodotti adatti anche
e maionese le categorie principali.
fari (10,6%). Nei 12 mesi analizzati ha
a chi soffre di intolleranze alimentari
Le vendite dei 167 prodotti che lo
messo a segno una crescita del +2,9%,
è rappresentato dal “senza lattosio”,
riportano in etichetta sono aumen-
grazie all’espansione della domanda,
un claim presente su 2.246 etichette
tate del +6,1%, trainate da una forte
salita del +4,4%, che ha compensato
(2,9% del totale food). Questo pa-
domanda (+9,1%), di segno opposto
la riduzione del -1,5% dell’offerta.
niere detiene una quota del 4,8% sul
rispetto a un’offerta che si è andata
Affettati arrosti, prosciutto cotto,
sell-out totale della parte alimentare
riducendo (-3,0%). Oi
I NUMERI DEL MONDO INTOLLERANZE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Senza glutine (claim)
10,6
10,6
2,9
4,1
31,6
Senza lattosio
2,9
4,8
0,9
7,8
29,7
Senza glutine (logo)
2,5
2,1
0,0
2,7
26,7
Senza latte
0,6
0,9
4,4
38,0
Senza lievito
0,3
0,2
4,2
20,7
Senza uova
0,2
0,1
6,1
22,3
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (78.630 prodotti)
28
Oi 2021 • 2 - Intolleranze
PRODOTTI PER INTOLLERANZE: COS’È CAMBIATO TRA 2017 E 2021 L’attenzione crescente alle intolleran-
L’ampliamento del perimetro delle
pronti e basi hanno perso rilevanza.
ze alimentari da parte dei consuma-
sostanze potenzialmente a rischio per
Quanto al logo con la spiga sbarrata i
tori italiani si è riflessa sulle scelte
gli intolleranti si è, quindi, ampliata
prodotti che lo riportano in etichetta
assortimentali della Distribuzione
ma lo scettro di questo mondo resta
rappresentano il 2,1% delle vendite del-
fino al 2019, ossia fin quando l’effetto
saldamente nelle mani del glutine.
la componente food dell’Osservatorio
push ha avuto valore positivo all’in-
Tra il claim “senza glutine” e la certi-
Immagino (sempre tolti acqua e alco-
terno di supermercati e ipermercati,
ficazione rilasciata dall’AIC si copre la
lici). È lo stesso valore che avevano
contribuendo positivamente alla cre-
maggior parte del mercato. Ma, tra
nel 2018 ma, da allora, hanno fatto
scita del fenomeno. Successivamente,
l’anno finito a giugno 2018 e quello
registrare andamenti altalenanti
complice un mercato più maturo e
terminato a giugno 2021, il peso del
in funzione del contributo positivo
l’impatto della pandemia, l’estensio-
gluten free si è tendenzialmente ridot-
fornito dalla crescita assortimentale.
ne degli assortimenti si è stabilizzata
to, passando dal 11,4% al 10,6% del
La principale categoria è quella degli
e il mercato totale è cresciuto solo
totale food rilevato dall’Osservatorio
omogeneizzati, che, tra 2018 e 2021,
grazie all’effetto della domanda
Immagino (esclusi acqua e alcolici).
ha visto ridurre la sua presenza in as-
costante dei consumatori. L’anda-
Seppur gli andamenti siano stati lieve-
sortimento, così com’è accaduto per
mento dei prodotti per intolleranze
mente positivi, l’effetto push negativo
due altre importanti categorie di que-
alimentari ha avuto, quindi, sempre
degli ultimi due anni ha contribuito
sto mondo: i panificati e gli affettati.
un segno positivo negli ultimi quattro
alla minore rilevanza del claim senza
D’altra parte però, in questo mercato
anni, beneficiando del contributo
glutine. Tra le categorie i segmenti
sono entrate in maniera più decisa
alternato di domanda e offerta, a
più rilevanti sono rimasti affettati,
altre categorie (confetture spalmabili
seconda dell’anno, e dell’inclusione di
bevande base thè, würstel, salumi
base frutta, pasta e surgelati) che
nuove tendenze e relativi claim, come
cubettati e confetture spalmabili base
hanno contribuito a mantenerne la
l’assenza di lievito, latte o uova.
frutta, mentre omogeneizzati, sughi
rilevanza nel mondo alimentare.
29
Oi 2021 • 2 - Lifestyle
LIFESTYLE
Io sto con i vegani
I numeri del mondo lifestyle
G 30
prodotti (n.) 12.368 (14,1%) vendite (mln.€) 3.342 (10,3%)
trend vendite +2,3% pressione promo 29,9%
Il mondo del lifestyle
Rientrano in questa selezione i prodotti idonei a un
“idoneo a uno stile di vita vegetariano”, “idoneo a uno
determinato stile di vita. Sono stati analizzati 87.613
stile di vita vegano”, “halal”, “kosher”, “biologico”. Il
prodotti del mondo alimentare dell’Osservatorio
perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
Immagino e sono stati selezionati quelli che riportano
supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a
in etichetta o sul packaging claim e loghi come
giugno 2021 versus l’anno terminante a giugno 2020.
Oi 2021 • 2 - Lifestyle
S
in dalla sua prima edizione
finito a giugno 2020. La crescita di
ti, fermandosi a un giro d’affari di oltre
l’Osservatorio Immagino li
questo segmento è proseguita grazie
1,1 miliardi di euro. Un risultato frutto di
ha definiti “identitari”: sono
all’aumento del +3,5% della doman-
due forze contrastanti: una domanda
quei tanti prodotti del largo consumo
da. Patate surgelate, yogurt greco,
in crescita del +2,5% e un’offerta in
che soddisfano i requisiti richiesti da
latte di mandorla, bevanda di avena
contrazione del -2,8%. Tra i prodotti
quei consumatori che hanno scelto di
e gelati multipack sono state tra le
ad aumentare sono state le vendite di
adottare precisi stili di vita e, quindi,
categorie più in crescita.
categorie quali gli estrusi, il salmone
di consumo, come il veganesimo o
All’interno dell’ampio e sfaccettato uni-
affumicato, le gallette e i fuoripasto
l’alimentazione conforme ai dettami
verso del veg, il claim “vegetariano” ha
salati mentre a calare sono stati le
religiosi. Un fenomeno che si è an-
messo a segno una crescita del +5,3%
uova, le confetture spalmabili, lo yogurt
dato affermando e consolidando nel
arrivando a sfiorare 1,3 miliardi di euro
magro, i limoni e le farine.
corso degli ultimi anni e che, in quello
di sell-out. Concomitanti sono stati
finito a giugno 2021, ha mostrato di
gli apporti delle due componenti push
essere ancora in espansione. È, infatti,
e pull, entrambe in crescita (rispetti-
aumentato del +2,3% il giro d’affari
vamente +2,0% e +3,3%). Tra i 1.891
realizzato in supermercati e iper-
prodotti i più importanti sono stati
mercati dai 12.368 prodotti di questo
patate surgelate, infusi, yogurt greco,
paniere (14,1% delle referenze monito-
latte di mandorla e bevanda di avena.
rate nel largo consumo confezionato).
Performance annua positiva anche per
Complessivamente le vendite hanno
il claim “vegano”, che ha ottenuto un
superato i 3,3 miliardi di euro (10,3%
+5,7% nel fatturato, salito a oltre 872
di quota sul totale rilevato), trainate
milioni di euro. In questo caso è stata
da una domanda cresciuta del +2,4%
determinante l’espansione della do-
nell’arco dei 12 mesi.
manda (+5,6%) mentre l’offerta è stata
Tra i sei claim relativi a questo
più tiepida (+0,1%). Tra i 3.407 prodotti
Chiudono l’analisi del paniere lifestyle
fenomeno, quello con la maggiore
con questo claim on pack si sono se-
realizzata dall’Osservatorio Immagino i
incidenza sulle vendite è “veg”, riferito
gnalati le patate surgelate, gli infusi, il
due claim che attestano la conformità
a prodotti idonei all’alimentazione sia
latte di mandorla, le bevande di avena
dei prodotti di largo consumo alle
vegana sia vegetariana, a cui vanno
e quelle di soia, i cereali per la prima
indicazioni e ai dettami di altrettante
il 5,2% dell’assortimento e il 5,9% del
colazione e le passate di pomodoro.
religioni. Quelli realizzati nel rispetto
sell-out. I 4.515 prodotti con questo
Sostanziale stabilità per il grande mon-
della religione ebraica e, quindi, dotati
claim hanno realizzato quasi 2 miliardi
do dei prodotti presentati in etichetta
della certificazione volontaria “kosher”
di euro di vendite, mettendo a segno
con il claim “bio”: queste 8.177 referenze
sono quasi 1.500 e hanno sviluppato
un +4,0% rispetto al dato dell’anno
hanno perso lo -0,3% nei 12 mesi rileva-
661 milioni di euro di sell-out tra
“Vegetariano e
vegano sono i claim con gli andamenti più positivi
„
I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Veg
5,2
5,9
4,0
7,2
33,2
Vegetariano
2,2
4,0
5,3
8,5
36,9
Vegano
3,9
2,7
5,7
7,6
25,9
Bio
9,3
3,6
-0,3
3,3
18,8
Kosher
1,7
2,0
0,3
4,7
40,1
Halal
0,5
0,6
3,9
-0,4
34,1
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (87.613 prodotti)
31
Oi 2021 • 2 - Lifestyle
ipermercati e supermercati. Su base
te di più troviamo la pasta di semola,
stata la domanda la componente
annua il trend è stato del +0,3%, det-
i cereali, il caffè macinato in capsule
positiva (+4,1%) mentre l'offerta è
tato dall’aumento dell’offerta (+1,6%)
e le salse vegetali. Quanto ai 444 pro-
rimasta stabile (-0,3%). Cereali per
che si è relazionata con una domanda
dotti presentati come “halal”, ossia
la prima colazione, patate surgelate
in diminuzione (-1,3%). La crescita di
conformi alle regole dell’Islam, hanno
e snack dolci base cereali sono state
questo claim è legata principalmente
realizzato oltre 196 milioni di euro
le categorie con il maggior aumento
alla maggiore rotazione dei prodotti
di sell-out, registrando una crescita
delle vendite. Oi
e tra le categorie che sono aumenta-
annua del +3,9%. In questo caso è
LIFESTYLE: COS’È CAMBIATO TRA 2017 E 2021
32
Il fenomeno dei consumi identitari si
quadriennio (+5% circa), che li ha fatti
Negli ultimi 12 mesi le categorie top
è guadagnato sempre più spazio a
salire dal 3,6% di quota del giugno
per vendite sono state confetture e
scaffale e nelle vendite dei prodotti del
2018 al 5,9% del giugno 2021.
spalmabili a base frutta, uova, latte
largo consumo confezionato. Tra giugno
Se le categorie dove questo claim è
fresco, sostitutivi del latte Uht, gallet-
2018 e giugno 2021, la sua incidenza sul
stato più usato sono rimaste pres-
te, pasta integrale/farro/kamut e olio
giro d’affari del totale food è passata
soché le stesse (formaggi freschi
extravergine di oliva mentre, rispetto
dall’8,1% al 10,3%. Una crescita a cui
industriali, yogurt greco, cereali per la
a quattro anni fa, è calato il giro d’af-
hanno contribuito soprattutto l’e-
prima colazione, confetture e spalma-
fari di panetti croccanti, frutta secca
spansione degli assortimenti avvenuta
bili base frutta), la crescita è stata più
sgusciata e yogurt magro.
nel 2018 e nel 2019 e la spinta della
evidente in altre categorie, quali moz-
domanda nel 2020 e nel 2021. Infatti,
zarelle, formaggi fusi in fette, infusi e
negli ultimi quattro anni, l’andamento
la frutta surgelata naturale.
delle vendite di questo paniere è sempre
Diverso il trend dei prodotti alimentari
stato positivo, grazie all’effetto alter-
bio che, dopo anni di costante cre-
nato delle componenti push e pull e al
scita, nel periodo 2020 e 2021 hanno
contributo importante dei due claim
registrato un rallentamento, che li
principali del mondo: “veg” e “bio”.
ha portati a stabilizzare il loro peso
I prodotti presentati in etichetta
sul paniere food di supermercati e
come veg, ossia adatti a vegetariani e
ipermercati. Infatti, tra 2018 e 2021,
vegani, si sono distinti per la crescita
la loro quota è salita solo del +0,1%,
costante di cui hanno beneficiato nel
arrivando al 3,6% del sell-out nel food.
“I prodotti veg e
bio hanno trainato la crescita del lifestyle negli ultimi anni
„
Oi 2021 • 2 - Loghi e certificazioni
LOGHI E CERTIFICAZIONI
Con le migliori intenzioni
Il mondo di loghi e certificazioni Sono stati considerati i prodotti accomunati dalla
the sea, FSC, Sustainable cleaning e UTZ. Sono stati
presenza, in etichetta o sul packaging, di loghi
analizzati tutti i 125.431 prodotti dell’Osservatorio
riconducibili a bandiere del paese di origine, marchio
Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale
CE, logo EU Organic e area CSR (Corporate social
ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
responsibility). Quest’ultima raccoglie i loghi:
all’anno terminante a giugno 2021 versus l’anno
Cruelty free, Ecocert, Ecolabel, Fairtrade, Friend of
terminante a giugno 2020.
33
Oi 2021 • 2 - Loghi e certificazioni
L
e etichette come mass media
del paese d’origine (principalmente
complessivo di oltre 4,3 miliardi di
di vasta e capillare diffusione,
quella italiana): sono 17.110 e hanno
euro. Un agglomerato che continua
che arrivano direttamente
sviluppato oltre 5,8 miliardi di euro di
a espandersi in termini di incidenza
tra le mani e nelle case degli italiani.
giro d’affari, sostanzialmente stabile
sull’assortimento a scaffale e sul
Una tendenza in atto da anni e in
rispetto a quello dei 12 mesi precedenti
sell-out in supermercati e ipermercati,
progressiva crescita, come conferma
(-0,1%). L’offerta è lievemente cresciu-
ma che negli ultimi 12 mesi ha perso il
la scelta delle aziende di inserire sulle
ta (+1,0%) e la domanda leggermente
-1,4% di vendite, penalizzato dal calo
confezioni non solo le informazioni
diminuita (-1,1%), mentre a livello di
del -2,1% della domanda a fronte di
obbligatorie per legge ma anche tan-
categorie il calo registrato da pannolini
un’offerta statica (+0,7%). Per i pro-
te altre utili a qualificare ulteriormen-
e uova è stato compensato dalla cre-
dotti CSR, che ormai contribuiscono
te il prodotto, a esplicitarne alcune
scita di pizze surgelate e avicunicolo.
per l’11,2% al giro d’affari totale del
caratteristiche distintive e anche a
Leggera diminuzione delle vendite degli
largo consumo rilevato, resta elevato
fornire maggiori garanzie e tutele
8.212 prodotti con il logo EU Organic,
il livello di promozionalità, arrivato al
al consumatore. Un ampio range di
che hanno perso il -0,3% del sell-out,
38,2% delle vendite.
claim che l’Osservatorio Immagino
assestatosi a oltre 1,1 miliardi di euro,
Tra gli otto claim relativi al CSR rilevati
ha riunito in questo paniere in cui
con una crescita della componente pull
dall’Osservatorio Immagino, quello de-
rientrano diversi loghi e certificazio-
del +2,6% e una riduzione dell’offerta
cisamente più importante è FSC (Fo-
ni, a partire dalla bandiera del paese
del -2,9%. In calo farine/miscele, yogurt
rest stewardship council), con il 4,7% di
di origine quale garanzia di prove-
magro, confetture e spalmabili base
quota sulla numerica assortimentale
nienza, dal logo “EU Organic” come
frutta mentre crescono estrusi, cereali
e il 7,5% del contributo sul fatturato
certificazione dei prodotti biologici
per la prima colazione e specialità itti-
complessivo del paniere CSR. Nell’ul-
e dal marchio di conformità europeo
che (salmone affumicato).
timo anno questa certificazione ha
“CE”. A questi si aggiungono un claim
L’anno finito a giugno 2021 ha mostra-
registrato un ampliamento del +9,3%
(“Cruelty free”) e sette certificazioni
to una decisa crescita del giro d’affari
dell’offerta, con una crescita delle ven-
(Ecocert, Ecolabel, Fairtrade, Friend
dei prodotti contrassegnati dal mar-
dite a valore del +4,4%. Tra i maggiori
of the sea, FSC, Sustainable cleaning,
chio europeo di conformità CE: le ven-
contributori ci sono stati il pesce natu-
UTZ) relative al mondo della Corpora-
dite di queste 2.782 referenze hanno
rale surgelato, i gelati in vaschetta, gli
te social responsibility (CSR). Queste
superato i 738 milioni di euro, pari al
infusi e il salmone affumicato.
certificazioni si sono confermate an-
+12,8% rispetto ai 12 mesi precedenti.
Seconda certificazione per incidenza
che nel corso dell’ultimo anno un ele-
Alla diminuzione del -3,6% dell’offerta
è Sustainable cleaning, ottenuta da
mento distintivo dei prodotti, offrendo
si è accompagnato il +16,4% della
2.510 prodotti per oltre 767 milioni di
ai consumatori garanzie sulle materie
domanda, nonché l’incremento delle
euro di sell-out, in forte calo annuo
prime e sui processi produttivi utiliz-
vendite di uova pasquali, parafarma-
(-20%) perché influenzato negativa-
zati e rispondendo, quindi, in maniera
cia e kit per merende dolci.
mente dalla minore offerta assorti-
concreta alle tematiche di sostenibili-
La seconda grande famiglia di questo
mentale (-17,9%). Tra le categorie che
tà dell’ambiente e del lavoro.
paniere è quella dei prodotti che han-
hanno portato il trend in negativo
L’aggregato più consistente per nu-
no ottenuto una delle certificazioni vo-
troviamo soprattutto il detersivo con
merosità delle referenze e per entità
lontarie dell’area della CSR. In quest’e-
ammorbidente per il bucato in lava-
delle vendite è quello dei prodotti
dizione l’Osservatorio Immagino ne ha
trice, gli ammorbidenti e il detersivo
che riportano on pack la bandiera
individuati 10.383 per un giro d’affari
per lavastoviglie.
I NUMERI DEL MONDO LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Bandiere
13,6
15,1
-0,1
4,6
32,2
CSR*
8,3
11,2
-1,4
4,7
38,2
EU Organic
6,5
3,0
-0,3
3,2
18,6
CE
2,2
1,9
12,8
-7,0
27,8
Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (125.431 prodotti) *CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friend of the sea, UTZ
34
Oi 2021 • 2 - Loghi e certificazioni
Bilancio annuo stabile per la certifica-
trade: nei 12 mesi il loro giro d’affari è
dei prodotti per lavastoviglie e all’au-
zione Friend of the sea: le vendite dei
cresciuto del +4,2%, grazie a bevande
mento delle vendite di carta igienica e
560 prodotti certificati hanno segnato
piatte, caffè espresso arabica macina-
fazzolettini di carta.
un -0,1% rispetto all’anno finito a
to, banane, praline e merendine ed è
Di segno opposto l’andamento dei
giugno 2020, ammontando a oltre 433
arrivato a oltre 68 milioni di euro.
prodotti dichiarati in etichetta Cruelty
milioni di euro. Il calo registrato da categorie quali il tonno sott’olio e al naturale in latta è stato compensato da filetti di tonno in vetro, sushi, tartare e carpacci, cibo umido per gatti e conserve di pesce (alici). Nell’anno terminato a giugno 2021 sono aumentate del +6,7% le vendite dei 383 prodotti certificati da UTZ e sono ammontate a oltre 118 milioni di euro. A trainare il trend sono state
“FSC, UTZ,
Fairtrade ed Ecocert le certificazioni con i trend più positivi
„
free, che hanno visto contrarsi il sellout del -4,1%. Sono 561 referenze per poco più di 56 milioni di euro di vendite, per cui è diminuita soprattutto la domanda (-3,3%). A calare sono stati i prodotti per la pulizia del viso donna e per l’igiene intima; a crescere l’umido per la nutrizione gatto, i pannolini e i bagno schiuma. Chiude la panoramica dei claim dell’area CSR la certificazione Ecocert:
una domanda cresciuta a due cifre
Quanto ai 217 prodotti che hanno
l’Osservatorio Immagino l’ha rilevata
(+11,2%) e le buone performance di
ottenuto l’Ecolabel e lo segnalano in
su 296 referenze che hanno sfiorato
categorie come caffè in capsule, uova
etichetta, nell’anno finito a giugno
i 7 milioni di euro di giro d’affari, in
pasquali, praline e cioccolatini. Bene
2021 hanno ottenuto una crescita del
crescita annua del +9,9%, a seguito
anche il trend dei 261 prodotti che ri-
+2,1% del sell-out, giunto a 62 milioni
dell’incremento di anticalcari, ammor-
portano on pack la certificazione Fair-
di euro, a seguito dell’ampliamento
bidenti e dentifrici. Oi
LOGHI E CERTIFICAZIONI: COS’È CAMBIATO TRA 2017 E 2021 Nel corso degli ultimi anni è cresciuto
incidenza ha raggiunto l’11,2%. Anno
registrato la crescita maggiore negli
il peso dei prodotti accompagnati da
dopo anno, i trend sono stati sempre
ultimi quattro anni è FSC, passata dal
claim relativi al mondo della respon-
tendenzialmente positivi, ad eccezione
5,3% al 7,5% di quota a valore. Molto
sabilità sociale (CRS). Se nell’anno
degli ultimi 12 mesi in cui l’andamento
dinamiche sono state anche alcune
finito a giugno 2018 questi prodotti
negativo della domanda unito e alla
certificazioni con una minor rilevanza
valevano il 9,6% del giro d’affari
stabilità dell’offerta hanno determi-
sul mercato, come Fairtrade e UTZ,
del largo consumo confezionato, in
nato un risultato negativo.
che hanno raggiunto anche picchi di
quello terminato a giugno 2021 la loro
Tra le certificazioni quella che ha
crescita annua superiori al +20%.
35
Oi 2021 • 2 - Ingredienti benefici
INGREDIENTI BENEFICI
I fantastici 27 S
ono 27 gli ingredienti di cui l’Osservatorio Immagino monitora la segnalazione
sulle etichette dei prodotti in quanto considerati un patrimonio aggiunto in termine di valore nutrizionale e salutistico o di aumento delle performance organolettiche e “olistiche”. Un fenomeno apparso in Italia da alcuni anni e in continuo rinnovamento, con ingredienti-claim rapidamente cresciuti e altrettanto velocemente dimenticati, ma anche con altri ingredienti-claim più stabili e radicati anche nel medio periodo. Il fenomeno degli ingredienti “benefici”, quindi, non si ferma, semmai assume espressioni diverse di rilevazione in rilevazione.
I numeri del mondo degli ingredienti benefici
prodotti (n.) 6.004 (7,6%) vendite (mln.€) 1.394 (5,0%)
S
trend vendite +2,6% pressione promo 26,1%
Il mondo degli ingredienti benefici
36
Nel mondo degli ingredienti benefici sono stati
alimentari (esclusi acqua e alcolici) dell’Osservatorio
selezionati i prodotti accomunati da caratteristiche
Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale
in etichetta che evidenziassero componenti come
ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
“mandorla”, “mirtillo”, “avena”, seguendo una lista di
all’anno terminante a giugno 2021 versus l’anno
27 indicazioni. Sono stati analizzati 78.630 prodotti
terminante a giugno 2020.
Oi 2021 • 2 - Ingredienti benefici
Nell’anno concluso a giugno 2021 que-
Positiva è stata anche la performance
colazione, gli snack dolci base cereali,
sto fenomeno ha mostrato un trend
commerciale dei prodotti che segnala-
le fette biscottate arricchite, gli yogurt
espansivo: le vendite delle oltre 6
no on pack l’utilizzo come ingrediente
funzionali e i frollini integrali arricchiti.
mila referenze di questo paniere sono
del “mirtillo”: le vendite sono salite del
I bilanci nell’anno mobile sono ne-
cresciute del +2,6% a valore, sfiorando
+1,8%, in particolare nei gelati multi-
gativi, invece, per tutti gli altri sette
gli 1,4 miliardi di euro in supermercati
pack, nelle fette biscottate, nei netta-
supercereali, che hanno accusato una
e ipermercati. Oggi, quindi, il 5,0% di
ri, negli snack dolci base cereali, negli
contrazione delle vendite in supermer-
tutto il giro d’affari dei prodotti mo-
yogurt funzionali e nello yogurt greco,
cati e ipermercati. Il calo più pesante
nitorati dall’Osservatorio Immagino
e sono aumentate anche le vendite di
è quello del “germe di grano”, che
è fatto da referenze che evidenziano
mirtilli come frutto.
ha perso il -22,2% del fatturato, per
on pack la presenza di uno di questi 27
Negli ultimi 12 mesi è continuato an-
l’effetto combinato della diminuzione
super-ingredienti. Quel che ha carat-
che il fenomeno “cocco”: i 396 prodotti
sia della componente push sia di
terizzato gli ultimi 12 mesi è stata
che lo segnalano in etichetta hanno
quella pull. Calo a due cifre anche per
la discrepanza tra una componente
aumentato del +12,9% il loro giro d’af-
il giro d’affari dell’“olio di riso”, con un
dell’offerta vivace (+3,8%) e una com-
fari, anche per effetto della robusta
-10,4% nei 12 mesi.
ponente della domanda in contrazione
crescita della domanda (+9,2%). Le
È arretrato il “kamut”, che ha accu-
(-1,1%), anche se la dinamica ha as-
performance più positive si sono regi-
sato una flessione delle vendite del
sunto entità diverse nelle sei macrofa-
strate nei biscotti arricchiti, nelle be-
-5,9%, nelle categorie specialità regio-
miglie in cui l’Osservatorio Immagino
vande, nello yogurt greco e negli snack
nali, panetti croccanti e farine. È stato
ha organizzato questo paniere.
dolci. Al contrario ha avuto un anda-
del -4,2% il calo del giro d’affari del
mento decisamente negativo l’“acqua
“farro”, con in evidenza le categorie
Superfruit
di cocco”, che ha perso il -22,4% di giro
merendine (croissant), biscotti frollini
La più importante di queste macro-
d’affari, penalizzata dall’ingente ta-
multicereali e pizza. Per la “quinoa”
famiglie, quella dei superfruit, che ha
glio dell’offerta (-18,6%), in particolare
l’arretramento del -3,5% delle vendite
il 2,3% di quota a valore sul totale del
nei succhi e nelle bevande base frutta.
è legato al taglio del -12,4% dell’offer-
largo consumo rilevato e il 3,0% della
L’anno mobile finito a giugno 2021 ha
ta come ingrediente nel pesce prepa-
numerica assortimentale, è anche
confermato il momento d’oro dell’“a-
rato panato surgelato, nel pane senza
quella che ha ottenuto il maggior
vocado”, con 43 referenze a scaffale
glutine, nei mix di cereali e legumi
fatturato aggiuntivo: tra giugno 2020
e quasi 16 milioni di euro di vendite.
(zuppe) e nella pasta senza glutine.
e giugno 2021, infatti, ha aumentato il
Ma soprattutto con una crescita del
Quanto alla “farina di riso” il trend
sell-out del +6,8% portandolo a quasi
+34,6% del sell-out nell’arco dei 12
annuo segna una contrazione del
647 milioni di euro. A crescere, in par-
mesi, con crescite a due cifre sia per
-2,1% delle vendite, per prodotti come
ticolare, è stata la domanda (+4,3%
la componente pull (+23,2%) sia per
omogeneizzati di carne, biscotti
contro il +2,5% dell’offerta), a riprova
quella push (+11,4%).
tradizionali/frollini semplici e pane
dell’interesse degli italiani per questi
senza glutine (da cuocere e non). Più
prodotti, arrivati in supermercati e
Supercereali/farine
contenuto il calo della “farina di mais”
ipermercati a 2.322 referenze.
La seconda macrofamiglia del paniere
(-1,1% il sell-out), che ha registrato
Tra i cinque superfruit individuati
degli ingredienti benefici è quella dei
una contrazione sia della domanda
dall’Osservatorio Immagino il più
supercereali/farine: comprende otto
che dell’offerta.
importante per giro d’affari resta la
claim per un totale di 2.046 referenze
“mandorla” che, con i suoi 359 milioni
con un giro d’affari arrivato a sfiorare i
Semi
di euro di sell-out, è anche l’ingredien-
450 milioni di euro, allineato a quanto
È in buona salute il variegato mondo
te benefico con il maggior fatturato. A
ottenuto nell’anno finito a giugno 2020
dei semi, reduce da anni di crescita
dispetto della sua leadership, la man-
(-0,3%). Un andamento dettato dal
ininterrotta. Nei 12 mesi conclusi a
dorla continua a guadagnare spazio
calo del -3,2% dell’offerta mentre la do-
giugno 2021 il loro giro d’affari ha
a scaffale e nel carrello della spesa.
manda è rimasta positiva per un +2,9%.
raggiunto lo 0,4% di quota su quello
Nei 12 mesi rilevati le sue vendite sono
Tra gli otto supercereali rilevati
dell’intero paniere del largo consumo
aumentate del +7,3%, sfiorando i 360
dall’Osservatorio Immagino il primo
confezionato rilevato dall’Osservatorio
milioni di euro, e l’offerta è salita del
posto assoluto per giro d’affari va
Immagino. In cifre si tratta di oltre 98
+6,2%. La mandorla è stata sempre
all’”avena”, con oltre 206 milioni di
milioni di euro di sell-out generati da
più utilizzata nei gelati, nelle bevande
euro di sell-out, in aumento annuo
493 referenze (0,6% della numerica
vegetali, negli snack dolci base cereali
del +3,9%. L’avena è anche l’unica a
totale) e in aumento del +8,2% rispet-
e nelle fette biscottate, arrivando a
crescere tra i supercereali, soprattut-
to ai 12 mesi precedenti, grazie a una
essere segnalata sulle etichette di
to grazie all’estensione dell’offerta
domanda molto dinamica (+8,1%).
1.191 prodotti di largo consumo, tra
(+5,4%), arrivata a oltre 500 prodotti,
Cinque i claim monitorati nel mondo
food e non food, e spaziando dall’ali-
e in crescita in categorie quali la be-
dei semi, tutti con un andamento
mentare alle bevande alla cosmesi.
vanda di avena, i cereali per la prima
positivo nei 12 mesi rilevati. Il più
37
Oi 2021 • 2 - Ingredienti benefici
I NUMERI DEL MONDO DEGLI INGREDIENTI BENEFICI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
SUPERFRUIT
3,0
2,3
6,8
3,2
29,4
Mandorla
1,5
1,3
7,3
4,7
30,5
Mirtillo
1,0
0,7
1,8
2,4
29,3
Cocco
0,5
0,3
12,9
2,4
25,4
Avocado
0,1
0,1
34,6
115,2
19,0
Acqua di cocco
0,0
0,0
-22,4
-27,6
25,8
SUPERCEREALI/FARINE
2,6
1,6
-0,3
0,5
23,6
Avena
0,6
0,7
3,9
6,4
26,6
Farro
1,1
0,5
-4,2
-3,4
21,8
Quinoa
0,5
0,2
-3,5
-5,2
18,4
Farina di riso
0,2
0,2
-2,1
0,9
33,1
Kamut
0,3
0,1
-5,9
-4,9
15,1
Farina di mais
0,1
0,1
-1,1
15,3
19,3
Germe di grano
0,1
0,0
-22,2
-28,3
19,8
Olio di riso
0,0
0,0
-10,4
-2,7
18,9
DOLCIFICANTI
0,7
0,6
-5,1
-4,8
28,6
Zucchero di canna
0,4
0,4
-5,9
-1,2
33,8
Stevia
0,2
0,2
-3,0
-11,5
13,9
SEMI
0,6
0,4
8,2
22,9
15,7
Semi di zucca
0,2
0,1
6,3
42,6
16,3
Semi di lino
0,2
0,1
7,5
13,5
14,3
Semi di sesamo
0,1
0,1
19,2
33,8
13,7
Semi di chia
0,1
0,0
0,5
22,2
22,4
Canapa
0,1
0,0
22,0
4,0
12,8
SPEZIE
1,1
0,3
-0,6
-3,4
19,2
Zenzero
0,7
0,2
-1,7
-2,7
19,8
Curcuma
0,3
0,1
-3,0
-4,4
18,1
Cannella
0,2
0,1
10,4
-1,4
16,5
SUPERFOOD
0,2
0,0
-10,4
-14,9
16,0
Goji
0,1
0,0
-24,9
-27,1
18,6
Matcha
0,0
0,0
11,5
28,2
12,5
Açai
0,0
0,0
12,4
54,3
45,5
Spirulina
0,0
0,0
63,2
-5,1
11,1
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (78.630 prodotti)
38
Oi 2021 • 2 - Ingredienti benefici
importante è “semi di zucca”, i cui 154
un calo dell’offerta (-4,9%) e minori
Superfood
prodotti che li segnalano in etichetta
vendite sia per lo zucchero di canna
Bilancio in chiaroscuro quello degli
(in particolare le fette biscottate ar-
sia per i prodotti che lo contengono,
ultimi 12 mesi per i superfood, che
ricchite) hanno raggiunto un +6,3% di
come bevande base thè, latte Uht alta
continuano a perdere smalto come
vendite, spinti dalla crescita del +4,5%
digeribilità/delattosato, merendine
agglomerato ma che mostrano al
della componente pull. È stata sempre
(croissant) e biscotti frollini. Flessione
loro interno prodotti in forte crescita,
la domanda in espansione (+7,8%) a
del -3,0% per le 167 referenze con
a riprova di come sia probabilmente
spingere l’aumento delle vendite di
“stevia”: un trend imputabile al calo
questa l’area più sensibile alle mode
prodotti contenenti “semi di lino”: il
delle vendite di cole, caramelle e gom-
alimentari. Complessivamente i quat-
sell-out è cresciuto del +7,5% nei 12
me da masticare e al taglio del -4,9%
tro claim di questo paniere, nell’anno
mesi, con un apporto positivo soprat-
dell’offerta assortimentale.
finito a giugno 2021, hanno accusato
tutto di fette biscottate e snack dolci.
un -10,4% nelle vendite, che sono am-
Sostanzialmente stabile il trend dei
Spezie
montate a circa 10,6 milioni di euro.
“semi di chia”, con vendite aumentate
Negli ultimi 12 mesi è proseguito il
A scaffale restano 167 referenze, con
solo del +0,5%, in particolare in biscot-
ridimensionamento del boom delle
un’offerta calata del -17,8% in un anno
ti frollini integrali, e trainate da una
spezie: sono rimaste piatte (-0,6%) le
a fronte di una domanda tuttora in
domanda molto positiva (+14,3%).
vendite degli 840 prodotti individuati
espansione per un +7,5%.
C’è, invece, l’ampliamento del +13,5%
dall’Osservatorio Immagino e che
Tra i quattro superfood monitorati
dell’offerta dietro il forte aumento
evidenziano in etichetta uno dei tre
dall’Osservatorio Immagino ad aver
del sell-out dei prodotti con il claim
claim monitorati in questo paniere.
sofferto di più è stato il “goji” che nei
“semi di sesamo”: le vendite sono cre-
Complessivamente il loro giro d’af-
12 mesi ha perso quasi un quarto del
sciute complessivamente del +19,2%
fari è superiore a 91 milioni di euro
suo giro d’affari, pari a 6,3 milioni di
e in quasi tutte le categorie, in parti-
e l’analisi della dinamica delle due
euro. L’offerta a scaffale è diminuita
colare nei panini per hamburger. Tra i
componenti di mercato mostra una
di quasi il -30% (101 le referenze a
semi il best performer degli ultimi 12
domanda ancora positiva (+3,4%) a
scaffale) mentre la domanda ha
mesi è “canapa” con un interessante
fronte di un’offerta in calo (-3,9%).
continuato a crescere (+4,4%), con
+22% di vendite a valore (in parti-
L’unica delle tre spezie monitorate ad
frutta secca e snack senza glutine tra
colare negli infusi) e una domanda
aver ottenuto una crescita del sell-out
le categorie in maggior evidenza.
molto positiva (+15,3%).
nei 12 mesi è la “cannella”, claim che
Per un superfood che soffre, ce ne
ha registrato un aumento del +10,4%
sono altri tre che hanno il vento in
delle vendite, superiori ai 15 milioni di
poppa. A partire dal “matcha” che ha
euro. Segnalata sulle etichette di 153
guadagnato un +11,5% nelle vendite,
prodotti è cresciuta, in particolare, nei
vicine a 2,6 milioni di euro. A guidare
gelati multipack e negli infusi. Decisi-
l’espansione un boom della domanda
vo è stato l’apporto della domanda,
(+24,7%), in particolare nel tè e nel
aumentata del +8,8%.
caffè macinato in capsule, che ha
“Superfruit
e semi sono i comparti che hanno registrato crescite interessanti
„
Battuta d’arresto, invece, per lo
compensato il pesante calo dell’offer-
“zenzero”, che ha perso il -1,7% di
ta (-13,2%), ferma a 39 referenze.
vendite su base annua per effetto
Vendite in aumento annuo del +12,4%
della riduzione del -3,6% dell’offerta,
per il claim “açai”, che è cresciuto
che comprende 512 prodotti. Se da
soprattutto nello yogurt funzionale e
Dolcificanti
un lato è proseguita la sua crescita
nelle tavolette e barrette di cioccolato
Non sembra riuscire a risollevarsi la
nei frollini integrali e nei primi piatti
fondente, e che ha superato i 2,6 mi-
macrofamiglia dei dolcificanti, che an-
pronti (zuppe), dall’altro lato c’è stata
lioni di euro di sell-out con 10 referen-
che negli ultimi 12 mesi ha accusato un
una riduzione delle vendite negli yo-
ze a scaffale e un’offerta aumentata
calo del giro d’affari. I 514 prodotti di
gurt funzionali, nei frullati Uht e nella
del +12,0% a fronte di una domanda
quest’aggregato hanno perso un altro
frutta disidratata.
piatta (+0,4%).
-5,1% di sell-out, fermandosi a oltre
Anche per la “curcuma” l’anno ter-
Ed è boom per la “spirulina”: complici
163 milioni di euro. Su questo trend
minante a giugno 2021 si è chiuso
un’offerta aumentata del +50,0% (e
ha pesato soprattutto il taglio dell’of-
con un dato negativo: il sell-out ha
arrivata a 27 referenze) e una domanda
ferta, diminuita del -5,0%, a fronte di
evidenziato un calo del -3,0%, in-
cresciuta del +13,2%. Il giro d’affari di
una domanda piatta (+0,2%).
fluenzato dal taglio di quasi il -6,0%
questo claim ha ottenuto un ragguar-
L’andamento negativo non risparmia
dell’offerta, che ora ammonta a 228
devole +63,2% nell’arco dei 12 mesi,
né lo zucchero né le alternative a
referenze. Tra le categorie a diminuire
superando i 2,6 milioni di euro. Interes-
basso valore energetico. Il giro d’affari
sono state le vendite degli yogurt
santi soprattutto le categorie degli inte-
dei 348 prodotti contenenti “zucchero
funzionali e della pasta fresca ripiena
gratori estratti naturali e dei frullati. Oi
di canna” è diminuito del -5,9%, con
con questo claim in etichetta.
39
Oi 2021 • 2 - Metodo di lavorazione
METODO DI LAVORAZIONE
An artisanal method H
anno superato quota 3 mila, crescendo in 12 mesi del +8,0%, i prodotti alimen-
tari che richiamano esplicitamente in etichetta il particolare metodo di lavorazione con cui sono stati ottenuti. Un approccio che, da un lato, soddisfa la curiosità dei consumatori sul “dietro le quinte” dell’industria alimentare, e dall’altro mira a dare maggiore valore ai prodotti, sottolineando la cura e la sapienza con cui vengono realizzati. Una tendenza che si è andata espandendo, anno dopo anno, ma che, invece, negli ultimi 12 mesi è rimasta sostanzialmente stabile. Dall’analisi
I numeri del mondo del metodo di lavorazione
40
prodotti (n.) 3.017 (3,4%) vendite (mln.€) 971 (3,0%)
trend vendite +0,2% pressione promo 43,8%
Il mondo del metodo di lavorazione
Nel mondo del metodo di lavorazione sono stati
analizzati 87.613 prodotti dell’Osservatorio Immagino
selezionati prodotti accomunati da claim e
nel mondo alimentare (esclusi acqua e alcolici). Il
caratteristiche in etichetta come “estratto a freddo”,
perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
“trafilato”, “lavorato a mano”, “essiccazione”,
supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a
“artigianale”, “affumicatura”, “non filtrato”. Sono stati
giugno 2021 versus l’anno terminante a giugno 2020.
Oi 2021 • 2 - Metodo di lavorazione
dell’Osservatorio Immagino emerge,
vendite, in flessione del -4,5% sui 12
infatti, che questo paniere di prodotti
mesi. A pesare è stato il crollo della
(il 3,4% della numerica food rilevata)
domanda (-11,7%) a cui non è bastato
ha visto aumentare solo del +0,2% il
l’aumento dell’offerta (+7,2%) per
suo giro d’affari, che ammonta a oltre
riportare il bilancio annuo in positivo.
971 milioni di euro (3,0% del sell-out
Il secondo claim per giro d’affari in
complessivo del food monitorato). Ap-
questo fenomeno è “estratto a fred-
profondendo questi numeri, si scopre
do”, con 186 milioni di euro di sell-out
che degli otto claim rilevati, tre hanno
generati da 290 referenze, concentra-
subíto una contrazione delle vendite e
te nella categoria dell’olio extravergine
altrettanti le hanno viste crescere, an-
di oliva. Nei 12 mesi rilevati il trend è
che in modo importante. Un’evidenza
stato negativo del -3,9%, con entram-
di come questo fenomeno sia molto
be le componenti push e pull in contra-
sfaccettato e in continua evoluzione.
zione (rispettivamente -1,7% e -2,1%).
Il più cospicuo paniere è quello dei
Il calo di fatturato si è evidenziato
prodotti che vengono accompagna-
ancora di più nei 398 prodotti con in
ti dal claim “trafilato”: sono 1.152
etichetta il claim “lievitazione lenta/
referenze, concentrate nel mondo
naturale”: in questo caso la perdita di
l’incremento dell’offerta (+6,9%) ma
della pasta (in quella di semola,
vendite è stata del -18,2% e il giro d’af-
soprattutto della domanda (+10,9%),
in particolare), che a giugno 2021
fari si è fermato a 145 milioni di euro.
a riprova dell’interesse dei consumato-
hanno realizzato 193 milioni di euro
Negative sono state sia la componen-
ri per questa caratteristica produttiva.
di vendite in ipermercati e supermer-
te push sia quella pull (rispettivamen-
Nei 12 mesi rilevati da quest’edizione
cati. Rispetto ai 12 mesi precedenti,
te -13,8% e -4,4%) con pizze surgelate,
dell’Osservatorio Immagino si è regi-
l’andamento è stato piatto (+0,1%)
merendine e prodotti da ricorrenza
strata l’avanzata del claim “lavorato
per effetto di una domanda calata
natalizia in contrazione, nei primi due
a mano”: i 249 prodotti connotati da
del -1,2% e di un’offerta aumentata del
casi per un minor utilizzo del claim.
quest’indicazione in etichetta hanno
+1,3%. Il mercato della pasta è anche
Performance da record, invece, per il
accresciuto del +6,7% il loro fatturato
quello predominante per un altro claim
claim “non filtrato”, molto diffuso nel
in supermercati e ipermercati, supe-
dell’area del metodo di produzione:
mondo della birra: tra giugno 2020
rando i 102 milioni di euro. Entrambe
“essiccazione”. L’Osservatorio Immagino
e giugno 2021 il sell-out di questi
le componenti di domanda e offerta
l’ha individuato su 264 referenze che
138 prodotti è cresciuto del +17,8%,
sono risultate positive (rispettivamen-
hanno raccolto 96 milioni di euro di
arrivando a 139 milioni di euro. Deciso
te +2,4% e +4,3%), con il tonno e le
“Crescono
i prodotti non filtrati, lavorati a mano, artigianali e affumicati
„
conserve di pesce tra le categorie dove questo claim risulta più diffuso.
I NUMERI DEL MONDO DEL METODO DI LAVORAZIONE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
Bilancio molto positivo per i prodotti che evidenziano in etichetta di essere stati ottenuti da una lavorazione “ar-
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
tigianale”: una caratteristica che acPRESSIONE PROMO
comuna 642 referenze di molte categorie (come patatine, grissini, prodotti da ricorrenza e mozzarelle), le cui vendite sono aumentate del +11,8% rispetto all’anno finito a giugno 2020.
Trafilato
1,3
0,6
0,1
44,4
Estratto a freddo
0,3
0,6
-3,9
59,0
Lievitazione lenta/naturale
0,5
0,4
-18,2
34,6
Non filtrato
0,2
0,4
17,8
43,0
Lavorato a mano
0,3
0,3
6,7
46,6
Essiccazione
0,3
0,3
-4,5
46,6
e quello che sviluppa meno vendite
Artigianale
0,7
0,3
11,8
26,5
di quelli che negli ultimi 12 mesi è cre-
Affumicatura
0,1
0,2
17,4
29,5
Determinante è stato l’apporto della componente pull, cresciuta a due cifre (+12,9%) mentre quella push ha subíto una lieve riduzione (-1,2%). Ottavo e ultimo claim di questo mondo è “affumicatura”: è il meno diffuso (85 referenze, pari allo 0,1% del totale alimentare del perimetro Immagino) (55 milioni di euro), ma è anche uno sciuto di più (+17,4%), grazie soprattutto al contributo delle specialità ittiche e dei formaggi, e al positivo
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (87.613 prodotti)
andamento di domanda e offerta. Oi
41
Oi 2021 • 2 - Texture dei prodotti
TEXTURE DEI PRODOTTI
A qualcuno piace morbido
I numeri del mondo della texture dei prodotti
prodotti (n.) 6.568 (8,4%) vendite (mln.€) 2.825 (10,1%)
W
trend vendite -0,3% pressione promo 34,5%
Il mondo della texture dei prodotti
42
In questo mondo sono stati selezionati i prodotti
analizzati 78.630 prodotti dell’Osservatorio Immagino
accomunati da 11 claim o caratteristiche segnalati
nel mondo alimentare (esclusi acqua e alcolici). Il
in etichetta e relativi alla loro consistenza, come
perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
“croccante”, “sottile”, “vellutato”, “cremoso”,
supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a
“morbido”, “ruvido”, “ripieno”, “farcito”. Sono stati
giugno 2021 versus l’anno terminante a giugno 2020.
Oi 2021 • 2 - Texture dei prodotti
C
osa ci si può aspettare
(quasi 1.500), ma continua a consoli-
del +2,6% del sell-out. I 907 prodotti
quando si gusta un pro-
darsi: nei 12 mesi rilevati ha aumenta-
con questo claim in etichetta hanno
dotto alimentare? Quali
to del +5,8% il giro d’affari, superiore
sviluppato oltre 357 milioni di euro di
sensazioni si producono in bocca? E
a 903 milioni di euro. Decisivo è stato
vendite, con pane da tramezzini, basi,
quali reazioni? Rispondono (e spes-
il contributo della domanda (+5,1%).
caffè, formaggi, merendine, praline e
so anticipano) queste domande le
Tra i prodotti che hanno maggior-
cioccolatini a fare da traino.
oltre 6 mila referenze che descrivono
mente contribuito al trend troviamo
Anno mobile negativo, invece, per l’in-
sull’etichetta la loro consistenza,
i gelati multipack, pesce preparato
dicazione “soffice”: le vendite dei 472
utilizzando queste indicazioni come
panato surgelato, le patate surgelate,
prodotti che la riportano in etichetta
leva per gli acquisti d’impulso e per
le quarte lavorazioni avicunicole (co-
sono diminuite del -3,5%, scendendo
quelli improntati al piacere e alla gra-
tolette e cordon bleu), gli estrusi e la
a 279 milioni di euro, zavorrate da un
tificazione. L’Osservatorio Immagino
frutta secca sgusciata.
forte calo della domanda (-5,0%). Tra
ha individuato on pack 11 claim che
Nell’anno finito a giugno 2021 sono
le categorie in calo troviamo, in parti-
appartengono a quest’area valoriale
tornate in negativo le vendite dei 1.284
colare, le merendine, il pesce preparato
e che coinvolgono l’8,4% del totale dei
prodotti presentati in etichetta come
panato surgelato e le pizze surgelate.
prodotti alimentari rilevati (esclusi acqua
“cremoso” (-5,1%) e si sono fermate a
È sempre il brusco calo della domanda
e alcolici) per 2,8 miliardi di euro di sell-
657 milioni di euro. Sulla performance
(-9,0%) a fermare l’espansione del
out (10,1% del totale). Tra giugno 2020 e
ha inciso molto il calo della domanda
sell-out dei 328 prodotti accompagna-
giugno 2021 il trend delle vendite è stato
(-5,6%), in particolare di yogurt inte-
ti dal claim “tenero”, il cui giro d’affari
piatto (-0,3%), principalmente a causa
ro, sughi pronti freschi, crescenza e
è sceso del -6,3%, attestandosi a 163
della contrazione della domanda (-2,5%)
confetture. Situazione opposta per il
milioni di euro. Tra i prodotti si segna-
mentre l’offerta è cresciuta (+2,3%).
terzo claim per rilevanza “morbido”: in
lano patate, vegetali surgelati e pasta
All’interno di questo gruppo di prodot-
questo caso è stata l’espansione della
fresca non ripiena. Scenario analogo
ti la texture “croccante” non solo resta
componente push (+6,2%) a fronteg-
per il claim “ruvido”: i 412 prodotti che
la principale per giro d’affari (3,2% del
giare il calo di quella pull (-3,6) e a far
lo presentano in etichetta (soprattut-
totale food) e numerica di prodotti
chiudere l’anno mobile con un attivo
to pasta di semola e fresca) hanno
I NUMERI DEL MONDO DELLA TEXTURE DEI PRODOTTI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Croccante
1,9
3,2
5,8
14,9
33,2
Cremoso
1,6
2,3
-5,1
13,9
37,8
Morbido
1,2
1,3
2,6
5,9
27,8
Soffice
0,6
1,0
-3,5
-3,1
38,0
Ripieno
1,1
0,7
3,6
-2,8
28,5
Tenero
0,4
0,6
-6,3
3,2
38,6
Sottile
0,4
0,6
-13,6
0,8
33,4
Ruvido
0,5
0,6
-1,4
15,3
47,8
Vellutato
0,4
0,5
-3,4
3,8
26,1
Farcito
0,7
0,5
5,3
11,0
30,3
Fragrante
0,3
0,4
-4,6
0,4
30,3
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusI acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (78.630 prodotti)
43
Oi 2021 • 2 - Texture dei prodotti
diminuito le vendite del -1,4%, ferman-
vendite di pasta fresca ripiena, snack
pasta fresca non ripiena e lo yogurt
dosi a 178 milioni di euro. A pesare è
dolci, ovetti di cioccolato e pasticceria.
sia magro sia intero. Bilancio positivo
stato lo sbilanciamento tra un’offerta
Calo annuo del -3,4% per il paniere dei
nei 12 mesi per “farcito”: questo claim,
in espansione (+9,9%) e una domanda
332 prodotti con il claim “vellutato”
presente su 565 referenze, ha fatto
“Croccante
segnare un incremento del +5,3% delle
in diminuzione (-11,3%). Ancora più negativo il bilancio dei 12 mesi per i 332 prodotti che riportano on pack il claim “sottile”: il taglio del -13,6% del fatturato, fermatosi a 172 milioni di euro, si spiega con il forte calo della domanda (-17,3%) e le minori vendite di pizze surgelate e snack dolci. Tra giugno 2020 e giugno 2021 è cresciuto del +3,6% il giro d’affari del claim “ripieno”: l’Osservatorio Immagino l’ha rilevato su 888 prodotti che hanno
44
e morbido le consistenze dei prodotti più apprezzate dagli italiani
„
vendite, pari a 141 milioni di euro, con dolci surgelati, basi e snack salati come categorie più rilevanti. Domanda in crescita del +8,8% e offerta in calo del -3,6% completano l’analisi del trend di questo claim. Da ultimo ecco il “fragrante”: 234 i prodotti così definiti in etichetta per un giro d’affari di 104 milioni di euro, in calo del -4,6% sui 12 mesi, per effetto
in etichetta. 142 milioni di euro il giro
di una riduzione del -7,9% dell’offerta
incassato 186 milioni di euro. A fronte
d’affari, con una forte contrazione del-
non compensata dalla crescita del
di una domanda lievemente positiva
la componente pull (-12,3%) e un buon
+3,3% della domanda. Preparati panati
(+0,6%), è stata l’espansione dell’of-
aumento di quella push (+8,9%). Tra le
surgelati, pizze e olio extravergine
ferta (+3,0%) a guidare il trend. A
categorie a determinare l’andamento
d’oliva sono state le categorie con la
crescere sono state soprattutto le
negativo sono state soprattutto la
maggior riduzione. Oi
Oi 2021 • 2 - Cura casa green
CURA CASA GREEN
Gli intoccabili (biodegradabili)
I numeri del mondo del cura casa green
prodotti (n.) 1.302 (10,4%) vendite (mln.€) 282 (11,2%)
V
trend vendite +6,7% pressione promo 30,4%
Il mondo del cura casa green Nel mondo del cura casa green sono stati
dell’Osservatorio Immagino nel mondo del cura
selezionati prodotti accomunati da claim e
casa. Il perimetro di analisi comprende il canale
caratteristiche in etichetta come “biodegradabile”,
ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
“vegetale”, “senza nichel”, “plastica riciclata”,
all’anno terminante a giugno 2021 e i dati di trend
“meno plastica”, “senza fosfati”, “senza
confrontano l’anno finito a giugno 2021 versus
allergeni”. Sono stati analizzati 12.512 prodotti
quello terminato a giugno 2020.
45
Oi 2021 • 2 - Cura casa green
I
l mondo dei prodotti per la cura
ma anche l’offerta è aumentata in
di offerta (+8,6%) sia di domanda
domestica venduti in super-
modo significativo (+29,7%) ed è così
(+6,6%). L’Osservatorio Immagino
mercati e ipermercati si colora
riuscita a compensare una domanda
ha rilevato 584 referenze con questo
sempre più di verde: continua, infatti,
in contrazione (-12,5%), ottenendo un
claim on pack e il loro giro d’affari ha
l’avanzata di quelli attenti alla soste-
bilancio annuo positivo. L’incremento
superato i 113 milioni di euro, metten-
nibilità e all’impatto sull’ambiente e
è legato alla forte crescita degli ac-
do a segno un +15,2% su base annua.
che dichiarano il loro impegno anche
quisti di ammorbidenti concentrati,
Questa performance va collegata alla
in etichetta. Negli ultimi 12 mesi, questi
sacchetti per la spazzatura, detersivi
forte crescita degli acquisti di piatti
eco-prodotti hanno ottenuto un ulte-
per piccole superfici e detersivi liquidi
e bicchieri usa e getta, di detergenti
riore aumento sia nel giro d’affari sia
o in gel per lavastoviglie.
per piccole superfici, di asciugamani e
nell’offerta a scaffale. L’Osservatorio
rotoli di carta, di tovaglioli di carta.
Immagino ha compreso in questo
I due maggiori claim del mondo del
paniere 1.302 referenze (ossia il 10,4%
cura casa green sono i soli che hanno
di tutte quelle rilevate) che hanno
archiviato un anno mobile in espan-
sviluppato un fatturato superiore ai 282 milioni di euro, in crescita annua del +6,7%. Un successo a cui ha contributo soprattutto il trend positivo dell’offerta, cresciuta del +11,0% a fronte di una domanda in calo del -4,3%. Per questi prodotti la pressione promozionale ha riguardato il 30,4% delle vendite in valore. Sono sette i claim monitorati in
“Ancora positive le performance, in particolare per i claim biodegradabile e plastica riciclata
quest’area dall’Osservatorio Imma-
sione, perché gli altri cinque hanno realizzato performance più o meno negative. È diminuito del -1,5% il sellout dei 527 prodotti con in etichetta il claim “vegetale” e ha toccato quasi i 70 milioni di euro. Dietro questo trend ci sono un’offerta positiva,
„
cresciuta del +4,8%, e una domanda in contrazione, che si è ridotta del -6,3% nell’arco dei 12 mesi. A calare sono stati i prodotti bivalenti per bucato in
gino e che hanno pesi e ruoli molto
lavatrice, gli sgrassatori per piccole
differenti all’interno del contesto del
superfici e i detersivi concentrati per
cura casa green. Il più rilevante per
stoviglie a mano e le vendite perse non
giro d’affari è “plastica riciclata”, in-
L’anno finito a giugno 2021 è stato
sono state compensate dalla crescita
dicazione che si trova su 358 prodotti
molto positivo anche per il secondo
di quelle di accessori usa e getta per la
per un sell-out di quasi 139 milioni di
claim del cura casa green per valore
tavola (piatti e bicchieri).
euro. Gli ultimi 12 mesi sono stati mol-
delle vendite sviluppate, ossia “bio-
Contrazione a due cifre per i 332 pro-
to positivi per questo claim: non solo
degradabile”, che ha beneficiato di un
dotti presentati come “senza nichel”
le vendite sono cresciute del +17,1%
incremento significativo sia a livello
sulle confezioni: il loro giro d’affari è
I NUMERI DEL MONDO CURA CASA GREEN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Plastica riciclata
2,9
5,5
17,1
15,5
40,5
Biodegradabile
4,7
4,5
15,2
26,6
20,3
Vegetale
4,2
2,8
-1,5
11,0
20,9
Senza nichel
2,7
1,9
-12,3
6,6
22,9
Meno plastica
1,2
1,3
-19,5
34,5
32,5
Senza fosfati
0,5
0,4
-0,4
13,0
23,6
Senza allergeni
0,4
0,2
-13,3
1,1
14,1
Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura casa dell’Osservatorio Immagino (12.512 prodotti)
46
Oi 2021 • 2 - Cura casa green
diminuito del -12,3%, sfiorando i 48
-19,5%. A diminuire sono state sia la
ha compensato il quasi analogo calo
milioni di euro, per effetto del decre-
componente push dell’offerta (-5,8%),
della domanda (-6,4%). Ultimo claim
mento sia dell’offerta (-4,8%) sia della
sia quella pull della domanda (-13,6%),
di questo paniere è “senza allergeni”:
domanda (-7,5%). Tra le categorie che
e le categorie più penalizzate sono
accomuna le confezioni di 47 prodotti
hanno dato il maggior contributo in
state le capsule per bucato in lavatri-
che hanno sviluppato 4,3 milioni di
negativo ci sono stati i detersivi per
ce e gli ammorbidenti concentrati.
euro di vendite, in calo annuo del
lavatrice e gli ammorbidenti.
Tra i segmenti minori, sostanziale te-
-13,3%, con dinamiche negative in
Hanno perso quasi un quinto delle
nuta per i 67 prodotti dotati del claim
quasi tutte le categorie coinvolte.
vendite in valore i 145 prodotti per la
“senza fosfati”: il loro giro d’affari si
A pesare è stata soprattutto la
cura domestica green che sono ven-
è fermato a poco più di 10 milioni di
consistente diminuzione dell’offerta
duti in confezioni definite con “meno
euro, pari al -0,4% rispetto ai 12 mesi
(-18,6%) mentre la domanda è rima-
plastica”. Il loro sell-out è ammontato
precedenti. Una stabilità dettata da
sta positiva (+5,3%). Oi
a 32,5 milioni di euro, in calo annuo del
un’offerta in crescita (+6,0%) che
CURA CASA GREEN: COS’È CAMBIATO TRA 2017 E 2021 Nello scenario distributivo del largo
valore dell’anno finito a giugno 2018
consumo confezionato i prodotti per
all’11,2% di quello terminato a giugno
la cura domestica dotati di claim
2021. I trend più dinamici si sono
legati alla sostenibilità e all’atten-
riscontrati trasversalmente sui vari
zione all’ambiente sono stati uno
claim di questo fenomeno. In parti-
dei fenomeni in maggiore evoluzione
colare, le crescite costanti su tutti
degli ultimi anni. Spinti da una forte
i periodi d’osservazione e sempre a
componente di espansione assorti-
doppia cifra si sono registrate per i
mentale, ma anche da una richiesta
prodotti con i claim “biodegradabile”
crescente dei consumatori, negli ultimi
(soprattutto grazie agli articoli usa e
quattro anni i prodotti green hanno
getta) e “plastica riciclata”, presenti
raddoppiato il proprio peso sul totale
in particolare nelle categorie del la-
del cura casa: sono passati dal 5,6% a
vaggio stoviglie e bucato.
“Negli ultimi
quattro anni la quota dei prodotti green sul cura casa totale è raddoppiata
„
47
Oi 2021 • 2 - Speciale
CURA PERSONA
La grande (eco) bellezza
L
Il tema del cura persona
48
Nel mondo del cura persona sono stati selezionati
stati analizzati 20.734 prodotti dell’Osservatorio
prodotti accomunati da 30 claim o caratteristiche
Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale
in etichetta, come “dermatologicamente testato”,
ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno
“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”,
terminante a giugno 2021 e i dati di trend confrontano
“ipoallergenico”, “karité”, “avena”, “ialuronico” “senza
l’anno finito a giugno 2021 versus quello terminato a
polifosfati”, “senza profumo”, ”con vitamine”. Sono
giugno 2020.
Oi 2021 • 2 - Speciale
L’
effetto pandemia continua
per l’igiene e la bellezza personali
(quasi 137 milioni di euro), perdendo il
a pesare sul settore della
connotati da un claim del mondo free
-5,2% rispetto all’anno finito a giugno
cosmesi: l’ancora ridotta
from. L’Osservatorio Immagino ha
2020. Su questo trend hanno pesato
mobilità degli italiani non ha, infatti,
collocato in quest’area oltre 3.500 re-
la flessione sia dell’offerta (-2,5%) sia
ancora consentito il completo recu-
ferenze, pari al 16,5% del totale, da cui
della domanda (-2,8%), con un calo
pero del decremento delle vendite che
arriva il 13,1% del giro d’affari realiz-
soprattutto delle vendite di deodoranti
ha caratterizzato il 2020. Nel corso
zato dal cura persona in super e iper-
per persona e di salviettine.
dell’anno terminante a giugno 2021,
mercati. Nell’anno finito a giugno 2021
In termini di numerica, invece, il claim
i prodotti per la cura e l’igiene della
il sell-out è rimasto sostanzialmente
ampiamente più rilevante è “senza
persona hanno registrato nei super-
stabile (+0,1%) a fronte del -4,1% del
parabeni”, perché ha accomunato 1.453
mercati e ipermercati una diminuzione
comparto nella sua totalità.
prodotti, pari al 6,8% del totale del cura
del giro d’affari nell’ordine del -4,1%.
L’Osservatorio Immagino ha individua-
persona. Nell’anno terminato a giugno
L’Osservatorio Immagino ha raccolto
to 13 claim relativi al free from: alcuni
2021 il suo giro d’affari ha registrato
30 claim distinguendoli poi in quattro
storici, altri più recenti, alcuni ormai
una significativa contrazione (-15,4%)
gruppi di fenomeni (free from, rich-in,
poco appealing e altri che invece rie-
come conseguenza di un minor utilizzo
prodotti naturali e altro) per raccon-
scono a intercettare i nuovi bisogni dei
del claim sui prodotti (-12,2% la compo-
tare in modo ancora più dettagliato il
consumatori, analogamente a quello
nente push). Lo si è visto soprattutto
mondo del cura persona.
che accade nel mondo alimentare dei
nei saponi persona (nonostante la cre-
prodotti “senza”.
scita della categoria nel suo comples-
Free from
Il claim più importante in termini di giro
so), negli shampoo, nei bagno e doccia
Sono prossime ai 395 milioni di euro le
d’affari è “senza alcol” che ha realizzato
schiuma e, in parte, nei prodotti per la
vendite annue realizzate dai prodotti
il 4,6% delle vendite di questo paniere
cura viso e per la pulizia viso donna.
I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE DEL FREE FROM
N. PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
PRESSIONE PROMO
3.519
13,1
0,1
34,8
944
4,6
-5,2
36,5
Senza parabeni
1.453
3,7
-15,4
34,0
Senza coloranti
739
3,0
31,9
35,8
Senza silicone
606
2,8
11,9
38,6
Senza profumo
432
1,4
-8,3
30,0
Senza nichel
536
0,9
7,5
20,1
Senza sapone
108
0,7
-13,0
50,7
Senza solfati
386
0,7
8,4
27,5
Senza petrolati
286
0,6
-3,7
36,6
Senza fosfati
69
0,6
0,9
39,4
Senza conservanti
116
0,4
12,5
11,9
Senza allergeni
213
0,3
9,5
22,6
Senza ftalati
36
0,2
-6,2
15,8
Free from Senza alcol
Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (20.734 prodotti)
49
Oi 2021 • 2 - Speciale
Al terzo posto per valore delle vendite
la cui etichetta compare l’indicazione
Rich-in
(3,0% del totale) c’è il claim “senza
“senza petrolati”, che si sono fermati a
Il 5,0% del giro d’affari dei prodotti
coloranti”, il best performer dell’anno
17,7 milioni di euro di sell-out: un trend
per la cura e l’igiene personali rile-
finito a giugno 2021, con un +31,9% del
attribuibile alla riduzione dell’uso di
vati dall’Osservatorio Immagino è
sell-out, arrivato a oltre 89 milioni di
questo claim (in particolare nei pro-
sviluppato dai prodotti che si rifanno
euro. Dietro il trend positivo di questo
dotti per il viso e per la cura di mani
all’area valoriale del rich-in, ossia che
paniere, composto da 739 prodotti,
o piedi), con un taglio di quasi il -10%
presentano in etichetta uno dei sette
ci sono un’offerta e una domanda
dell’offerta a fronte di una domanda
claim individuati con cui si segnala
cresciute a due cifre: se la domanda
in crescita del +5,9%.
l’arricchimento con sostanze bene-
è salita del +12,2%, la domanda è
Anno in leggera crescita (+0,9%),
fiche. Complessivamente, nell’anno
aumentata di quasi il +20%, in parti-
quello terminato a giugno 2021, per
finito a giugno 2021, queste 1.567
colare in shampoo e dopo shampoo.
le vendite di prodotti per la cura e
referenze (7,3% della numerica totale)
Altro claim di successo è “senza silico-
l’igiene personale presentati on pack
hanno incassato in super e ipermer-
ne”, che ha messo a segno un aumento
come “senza fosfati”: quasi 17 i milioni
cati oltre 150 milioni di euro, ossia il
del +11,9% delle vendite (pari a 82,7
di euro di sell-out, con la componente
+2,9% rispetto ai 12 mesi precedenti.
milioni di euro) anche in questo caso
pull positiva per un +3,5% e quella
L’espansione è stata spinta dalla
come effetto dell’espansione dell’of-
push negativa per un -2,6%, soprat-
crescita dell’offerta (+4,0%) che si
ferta (+4,4%) ma soprattutto della
tutto a causa del calo degli shampoo.
è confrontata con una domanda in
domanda crescente (+7,5%), in parti-
Tra i claim più in espansione dell’ul-
contrazione (-1,1%).
colare per shampoo e dopo shampoo.
timo anno c’è il “senza conservanti”,
Il claim più pervasivo come assorti-
Meno interessanti per i consumatori
che ha messo a segno una crescita
mento (4,9% della numerica) e più alto
paiono essere i claim “senza profumo”
del +12,5% del sell-out, arrivato a 11,3
vendente (3,0% del sell-out totale)
e “senza sapone” entrambi in contra-
milioni di euro e che mostra un gradi-
è “con vitamine”, che, però, nel corso
zione come vendite: il primo ha perso il
mento molto forte da parte dei consu-
dell’ultimo anno mobile ha visto una
-8,3%, per effetto di una minore offer-
matori finali (+10,2% la domanda) con
contrazione del -4,4% della domanda
ta negli assorbenti esterni e di una do-
solari, prodotti cura viso donna e colo-
e, di conseguenza, ha perso il -3,8%
manda inferiore (-7,0%), in particolare
ranti per capelli a guidare la crescita e
del giro d’affari, che è ammontato a
per proteggislip e fazzoletti di carta
un’offerta aumentata del +2,3%.
90,7 milioni di euro. Questo claim è
(in crescita, invece, i solari). Invece sul
Molto positivo anche il trend mostrato
cresciuto sopra la media nei solari,
risultato del senza sapone (-13,0%)
dal claim “senza allergeni”, il cui giro
mentre ha perso nei prodotti per
hanno inciso soprattutto il taglio
d’affari è salito del +9,5% superando
la pulizia e la cura viso donna, negli
dell’offerta (-9,2%) e gli andamenti
i 9,4 milioni di euro. Un andamento
shampoo e nei fissativi, e nei prodotti
di salviettine bimbi, bagni doccia e
dettato soprattutto da una maggiore
per la depilazione.
salviettine umidificate.
offerta (+8,0%), con fazzolettini di
Nei 12 mesi monitorati ha continuato
Tra i claim che hanno ottenuto cre-
carta e assorbenti esterni a fare da
la sua espansione il claim “con acido
scenti consensi da parte degli italiani
traino. Tutti negativi, invece, gli indi-
ialuronico”, forte dell’espansione sia
ci sono “senza nichel” e “senza solfati”.
catori del paniere dei prodotti “senza
della componente push (+11,7%) sia di
L’assenza di nichel è indicata on pack
ftalati” che ha perso il -6,2% di vendi-
quella pull (+6,1%). Questi 385 prodot-
sul 2,5% dei prodotti che hanno re-
te, fermandosi sotti i 5 milioni di euro.
ti hanno realizzato oltre 44 milioni di
alizzato 28,3 milioni di euro, il +7,5%
Questo claim resta poco presente on
euro di vendite, ossia il +17,8% rispetto
rispetto all’anno finito a giugno 2020.
pack (0,2% della numerica) e il suo
all’anno finito a giugno 2020. L’acido
A trainare questo segmento è stata la
utilizzo si sta sempre più riducendo
ialuronico, l’antiage cutaneo per eccel-
componente pull (+7,1%), con crescite
(-5,7% la componente push), in par-
lenza, si conferma la star del momen-
molto interessanti, in particolare per
ticolare nei prodotti per l’igiene della
to nel mondo della cura e dell’igiene
solari, prodotti per l’igiene e cura prima
prima infanzia.
personale, e ha ottenuto buoni riscon-
infanzia, cura viso donna, trattamento
tri soprattutto nei prodotti per la cura
corpo. L’affermazione del paniere dei
viso donna e nei solari.
prodotti presentati come privi di solfati
Intanto, comunque, nuovi claim avan-
si spiega con l’espansione dell’offerta (+10,2%) a fronte di una domanda negativa (-1,8%). Questo claim ha aumentato la presenza soprattutto sulle confezioni di bagni doccia e di shampoo, arrivando a 21,2 milioni di euro di sell-out in super e ipermercati.
50
“Senza coloranti
zano nell’universo del rich-in: ancora
è il best performer dei prodotti cura persona free from
„
sono emergenti (restano sotto l’1% di quota sia come numerica dei prodotti sia come valore delle vendite) ma mostrano di riscuotere un crescente interesse da parte dei consumatori. Come l’indicazione “con collagene”, cresciuto
Nei 12 mesi rilevati hanno perso il
nelle creme viso e nei bagni doccia,
-3,7% del giro d’affari dei prodotti sul-
che ha visto crescere del +2,8% il sell-
Oi 2021 • 2 - Speciale
out, arrivato a quasi 9 milioni di euro,
d’affari nei 12 mesi rilevati è stata del
nell’anno terminato a giugno 2021,
e che è stato trainato dall’aumento
-5,3%. Il calo ha riguardato soprattut-
questo basket ha ottenuto quasi 160
del +3,0% della domanda. Ancora più
to shampoo e dopo shampoo mentre
milioni di euro di sell-out tra super
significativo è il caso del claim “con
prodotti per la cura viso e pulizia viso
e ipermercati, incidendo per il 5,3%
probiotici/prebiotici”, artefice di un
donna sono risultati in crescita.
sul fatturato totale del cura persona
piccolo boom delle vendite (+37,9%),
rilevato. Nei 12 mesi si è registrata
ammontate a quasi 7 milioni di euro.
una crescita del +1,7% del giro d’affari,
La presenza di queste sostanze viene sempre più indicata sulle etichette (l’offerta è cresciuta di oltre un quarto) ed è sempre più apprezzata dai consumatori (+12,3% la componente pull). Dentifrici, prodotti cura infanzia e carta igienica sono state le categorie dove questo claim si è più distinto. È il mondo dei prodotti per la cura del
“Buone le
determinata solo dalla componente push (+7,0%) visto che quella pull è diminuita (-5,2%).
performance di quasi tutti i prodotti arricchiti del cura persona
Tra i tre mondi di questo paniere, il più importante per valore delle vendite è quello degli 846 prodotti che
„
sottolineano in etichetta l’utilizzo di “ingredienti di origine naturale”, da cui arriva quasi la metà del giro d’affari di
viso femminile quello dove si stanno
questo fenomeno. Nei 12 mesi rilevati
affermando due “giovani” claim del
il sell-out è ammontato a 87,4 milioni
rich-in: “con retinolo” (5,7% dei pro-
di euro, in crescita annua del +7,7%,
dotti), che ha ottenuto un giro d’affari
Prodotti naturali
grazie all’espansione dell’offerta
di 5,7 milioni di euro, in crescita annua
L’onda del “naturale” ha investito da
(+14,6%) che ha compensato il calo
del +5,1%, grazie all’espansione della
tempo anche il mondo dei prodotti de-
della domanda (-6,9%). Le crescite
componente push (+18,7%), e “con
stinati all’igiene e alla cura personale.
maggiori del giro d’affari sono state
peptidi”, che ha aumentato le vendite
L’Osservatorio Immagino ha voluto
quelle di shampoo e dopo shampoo,
del +8,9% arrivando a 2,3 milioni di
circoscrivere questo fenomeno e misu-
i coloranti per capelli, prodotti per il
euro, grazie all’apporto positivo sia
rarne il trend. Per questo ha costruito
trattamento corpo, deodoranti perso-
della domanda che dell’offerta.
un apposito paniere, in cui sono con-
na e fazzolettini di carta.
C’è stata una pesante diminuzione
fluiti i 2.295 prodotti che segnalano in
Se parliamo di numerica, invece, il
della componente pull (-22,3%), dietro
etichetta la presenza di ingredienti di
claim più importante è “biologico”, ri-
il bilancio negativo del claim “con po-
origine naturale o vegetale o certifica-
levato sulle confezioni di 1.578 prodotti
lifenoli”, in cui la diminuzione del giro
ti come biologici. Complessivamente,
per la cura e l’igiene personale (7,4%
I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE DEL RICH-IN
N. PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
PRESSIONE PROMO
Rich-in
1.567
5,0
2,9
30,8
Con vitamine
1.044
3,0
-3,8
31,5
Con acido ialuronico
385
1,5
17,8
27,4
Con collagene
119
0,3
2,8
28,4
Con probiotici/prebiotici
67
0,2
37,9
43,5
Con retinolo
18
0,2
5,1
32,3
Con peptidi
23
0,1
8,9
24,2
Con polifenoli
25
0,0
-5,3
36,9
Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (20.734 prodotti)
51
Oi 2021 • 2 - Speciale
del totale). Questo paniere ha chiuso
Quest’indicazione compare, infatti, sul
benefici usati nei prodotti per la cura
l’anno mobile con 68,6 milioni di euro
17,1% delle referenze del cura persona
e l’igiene personale, e, in quanto tali,
di vendite, in calo annuo del -3,0%,
e sviluppa il 12,1% del giro d’affari
evidenziati on pack. Il più utilizzato
soprattutto per la contrazione della
complessivo. Nell’anno finito a giugno
resta l’”aloe”, segnalato su 1.117 refe-
componente pull (-4,7%) mentre quel-
2021 ha sfiorato i 365 milioni di euro,
renze (5,2% del totale). Nei 12 mesi
la push è risultata in crescita (+1,7%).
in crescita solo del +0,4% annuo,
rilevati ha registrato quasi 107 milioni
Le crescite maggiori hanno riguardato
con una contrazione del -0,7% della
di euro di vendite, in contrazione del
i saponi persona, igiene e cura prima
domanda e un aumento del +1,1%
-3,6% benché la componente push
infanzia, deodoranti persona, bagni
dell’offerta. Le performance più posi-
sia stata positiva (+4,2%). Il calo
doccia, che hanno compensato i cali
tive si sono registrate negli assorbenti
è spiegato dalle minori vendite di
nei prodotti per l’igiene intima, nei
esterni, nei bagno schiuma e nella
carta igienica, fazzolettini in carta
dentifrici, nelle salviettine bimbi e nei
carta igienica; in calo, invece, sono ri-
e salviettine bimbi, non compensate
prodotti per la depilazione cosmetica.
sultati i fazzoletti di carta e i prodotti
dall’aumento di quelle della parafar-
Il terzo claim di questo mondo è
per la depilazione.
macia, dei solari, dei bagni doccia,
“ingredienti di origine vegetale” e,
Ben distanziato (193 milioni di euro)
dei dopo shampoo, dei prodotti per la
nell’ultimo anno mobile, lo si è visto
arriva il secondo claim per giro d’affari
pulizia viso donna e degli insettore-
crescere nei prodotti per la cura viso
nei prodotti per la cura della persona:
pellenti dopo puntura.
donna mentre è calato nei fissativi
è “prodotto in Italia” e, nel corso
Ha fatto registrare un calo del -2,1%
per capelli e nei dopo shampoo.
dell’ultimo anno mobile, ha perso il
del sell-out, che è ammontato a
L’Osservatorio Immagino lo ha indivi-
-10,1% delle vendite, penalizzato da
60,5 milioni di euro, il paniere dei 732
duato su 153 prodotti che hanno svilup-
un’offerta in forte contrazione (-10%),
prodotti contenenti ”argan”. A una
pato 12,6 milioni di euro di sell-out, so-
che rappresenta l’8,0% di quota sulla
domanda sostanzialmente ferma si è
stanzialmente stabile (-0,3% annuo),
numerica totale, e con la categoria
affiancata un’offerta in calo (-1,8% il
con un’espansione dell’offerta (+4,0%)
pannolini in forte decremento.
trend dell’offerta). E tra le categorie
e un calo della domanda (-4,4%).
Il terzo claim nella classifica per fat-
l’incremento nei prodotti per barba è
turato è “ipoallergenico”: ha superato
stato compensato dal calo in balsami,
Altri prodotti cura persona
147 milioni di euro di sell-out (4,9% di
doccia schiuma, cura viso e shampoo
Ben sette degli otto claim che ven-
quota) e ha fatto registrare un calo
per capelli secchi/fragili.
gono monitorati dall’Osservatorio
del -11,0% rispetto all’anno finito a
Hanno perso valore le vendite com-
Immagino come altri prodotti del cura
giugno 2020. È diminuita la domanda
plessive dei prodotti con i claim “man-
persona hanno chiuso i 12 mesi con
(-3,3%) ma soprattutto l’offerta
dorla” (-5,7%) e “karitè” (-9,5%). Nel
una contrazione delle vendite. L’unico
(-7,8%). Tra le categorie che hanno
primo caso si sono fermate a 57,5 mi-
a mantenere una sostanziale stabi-
contribuito maggiormente a questa
lioni di euro e sono state penalizzate
lità rispetto all’anno finito a giugno
flessione troviamo gli assorbenti
dall’andamento negativo di entrambe
2020 è stato “dermatologicamente
esterni e i proteggislip.
le componenti (pull e push), mentre
testato”, che è anche il principale sia
Anche in quest’edizione l’Osservatorio
nel secondo caso la domanda è stata
in termini di numerica dei prodotti
Immagino ha monitorato l’andamen-
piatta mentre l’offerta si è contratta
che in termini di valore delle vendite.
to dei cinque principali ingredienti
di quasi il -10,0%. Tra le categorie il
I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI NATURALI
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
PRESSIONE PROMO
Bio/naturale/vegetale
2.295
5,3
1,7
28,0
Biologico
1.578
2,3
-3,0
25,1
Ingredienti origine naturale
846
2,9
7,7
30,9
Ingredienti origine vegetale
153
0,4
-0,3
21,5
Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (20.734 prodotti)
52
Oi 2021 • 2 - Speciale
claim mandorla è arretrato nei faz-
labbra, strisce e prodotti per la depi-
di euro di sell-out. Su base annua
zoletti di carta, negli shampoo e nella
lazione, e bagno schiuma.
l’andamento è stato stabile (-0,3%)
depilazione cosmetica ma è anche
Ultimo dei claim rilevati, per ampiezza
nonostante la contrazione dell’offerta
cresciuto in saponi liquidi e creme/gel
dell’offerta e giro d’affari, è “avena”:
(-5,1%) e il claim è risultato in calo su
mani. Invece per il claim karitè il calo
l’Osservatorio Immagino l’ha indivi-
bagni doccia, creme generiche corpo,
delle vendite è dovuto a protettivi
duato su 223 prodotti per 18,7 milioni
detergenti infanzia e sapone liquido. Oi
I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE DEGLI ALTRI PRODOTTI
N. PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
PRESSIONE PROMO
Dermatologicamente testato
3.553
12,1
0,4
26,9
Prodotto in Italia
1.653
6,4
-10,1
38,9
Ipoallergenico
1.069
4,9
-11,0
33,8
Aloe
1.117
3,6
-3,6
32,5
Argan
732
2,0
-2,1
33,6
Mandorla
508
1,9
-5,7
34,9
Karitè
434
1,1
-9,5
31,0
Avena
223
0,6
-0,3
34,5
Gli altri claim
Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (20.734 prodotti)
I PRINCIPALI BENEFICI NEI PRODOTTI BEAUTY Dalle rilevazioni dell’Osservatorio
12 mesi, soprattutto per effetto del
rilevati. Tra le categorie che hanno
Immagino i prodotti beauty che richia-
-2,4% della componente pull. All’inter-
sviluppato il maggior giro d’affari ci
mano in etichetta un beneficio preciso,
no di questa famiglia di prodotti, le
sono i bagni doccia, i prodotti per la
come l’idratazione, la protezione e la
categorie dove il claim è più utilizzato
cura viso donna, i saponi, gli shampoo e
rigenerazione della pelle, rappresentano
sono quelle dell’igiene orale, dei pro-
i prodotti per la cura del corpo.
il 28,7% dell’offerta e nei 12 mesi rilevati
dotti igienico-sanitari e per l’igiene
Terzo e ultimo aggregato è quello dei
hanno ottenuto oltre 871 milioni di euro
personale, di quelli per capelli, di quelli
prodotti beauty che sottolineano in
di sell-out (29,0% di peso sul totale), in
per la cura del corpo e del viso.
etichetta la loro capacità di “rigene-
calo del -3,6% sull’anno mobile preceden-
In termini di valore delle vendite, al
rare/rivitalizzare” la pelle: si tratta
te. A pesare è stata soprattutto la con-
secondo posto troviamo il gruppo dei
del 3,6% delle referenze, che hanno
trazione della domanda (-2,8%), che ha
prodotti con claim che richiamano la
sviluppato 61,5 milioni di euro di ven-
riguardato tutti i segmenti di mercato.
capacità di “idratare/rinnovare”: con
dite (2,0% di incidenza), in calo annuo
Il gruppo più consistente è quello dei
i loro 346 milioni di euro di sell-out,
del -5,0%, per effetto del pesante
prodotti con claim riferiti alla capacità
detengono l’11,5% di quota e nell’anno
taglio dell’offerta (-8,6%) a fronte di
di “proteggere/riparare”: sono quasi il
finito a giugno 2021 hanno perso il
una domanda positiva (+3,6%). Bagni
17% dell’assortimento rilevato e sfiora-
-3,8% a valore, a causa perlopiù del
doccia, cura viso donna, shampoo e
no i 590 milioni di euro di giro d’affari
calo della domanda (-2,5%). A questo
dopo shampoo sono state le principali
(19,6% di quota), in calo del -3,3% nei
mondo appartiene il 13,2% dei prodotti
categorie per giro d’affari.
53
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
BAROMETRO SOSTENIBILITÀ
Il pianeta (sempre più) verde
I numeri del mondo della sostenibilità
54
prodotti (n.) 30.015 (23,9%) trend vendite +3,2% vendite (mln.€) 11.543 (29,7%) pressione promo 34,7%
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
N
ell’anno terminante a giugno 2021 il numero dei prodotti correlati al mondo
della sostenibilità ha superato i 30 mila codici, pari al 23,9% della numerica totale rilevata dall’Osservatorio Immagino. Il valore del venduto in super e ipermercati è stato di 11,5 miliardi di euro (29,7% del totale), in crescita del +3,2% nei 12 mesi. Questa performance positiva è stata sostenu-
“Continua la
ferta (+4,7% la componente push), mentre la domanda è risultata in calo
crescita dei prodotti sostenibili sia come numero di referenze che di sell-out a valore
„
(-1,6% la componente pull). Come nella precedente rilevazione, contenuta nella scorsa edizione dell’Osservatorio Immagino, il mondo della sostenibilità è stato affrontato con una matrice basata su quattro cluster: management sostenibile delle risorse, agricoltura e allevamento sostenibili, responsabilità sociale e rispetto degli animali.
ta soprattutto dall’aumento dell’of-
LE QUATTRO AREE TEMATICHE DELLA SOSTENIBILITÀ
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Totale prodotti sostenibili
23,9
29,7
3,2
5,5
34,7
Agricoltura/allevamenti sostenibili
10,6
7,5
1,4
6,1
23,6
Management sostenbile delle risorse
9,6
15,7
5,6
5,2
40,4
Responsabilità sociale
5,9
9,8
5,6
7,1
33,9
Rispetto degli animali
2,3
4,0
5,7
3,8
41,0
Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (125.431 prodotti)
f Management sostenibile delle risorse I l tema della gestione sosteni-
del management sostenibile delle risorse
con il contributo di categorie quali
bile delle risorse è uno dei più
(9,6% del totale rilevato) e hanno svilup-
creme spalmabili dolci, gelati mul-
interessanti del momento e va
pato un giro d’affari di oltre 6,1 miliardi
tipack, piatti pronti surgelati, pesce
a coprire non solo aspetti legati al
di euro, pari al 15,7% del giro d’affari del
panato surgelato, gelati in vaschetta,
contenuto dei prodotti ma anche al
largo consumo confezionato monitorato
e assorbenti esterni.
packaging e, soprattutto, all’impegno
dall’Osservatorio Immagino. Rispetto
Il secondo principale claim dell’area del
delle aziende nel mettere in campo
ai 12 mesi precedenti, il fatturato è
management sostenibile delle risorse
tutte le iniziative necessarie a ridurre
aumentato del +5,6%, trainato dall’e-
è “riciclabile”, con il 2,3% dei prodotti e
l’impatto ambientale delle proprie at-
spansione dell’offerta (+9,8%).
il 5,6% di quota sul giro d’affari com-
tività. Essendo un fenomeno in conti-
Il claim più diffuso è “sostenibilità”,
plessivo del paniere dell’Osservatorio
nua crescita ed evoluzione, in quest’e-
presente sul 3.200 prodotti (2,6% di
Immagino. Questi 2.828 prodotti hanno
dizione l’Osservatorio Immagino ha
incidenza sulla numerica totale) per
realizzato oltre 2,1 miliardi di euro di
ampliato il set dei claim rilevati: ai 12
un sell-out di oltre 2,2 miliardi di euro,
vendite, in crescita del +10,7% nell’arco
già presenti nella scorsa rilevazione
con un peso del 5,8% sul giro d’affari
dei 12 mesi, trainati da un forte am-
si sono aggiunti anche Cleanright,
complessivo del paniere rilevato.
pliamento dell’offerta (+17,8% la com-
Ok-Compost e Mater-Bi.
Nell’anno conclusosi a giugno 2021 il
ponente push). Shampoo, pastiglie per
Nell’anno finito a giugno 2021, sono stati
valore delle vendite di questi prodotti
lavastoviglie, acqua minerale, detersivi
più di 12 mila i prodotti sulla cui etichet-
è aumentato del +6,7%, grazie esclu-
per il bucato in lavatrice, piatti pronti
ta è comparso uno dei 15 claim dell’area
sivamente all’espansione dell’offerta,
surgelati, sistemi di pulizia e merendine
55
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
I CLAIM DELL’AREA TEMATICA MANAGEMENT SOSTENIBILE DELLE RISORSE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Management sostenibile delle risorse
9,6
15,7
5,6
5,2
40,4
Sostenibilità
2,6
5,8
6,7
8,5
39,0
Riciclabile
2,3
5,6
10,7
7,0
39,9
Con materiale riciclato
1,6
2,5
16,3
6,9
38,0
Sustainable Cleaning (certificazione)
2,1
2,1
-19,4
-0,3
51,6
Meno plastica
0,8
1,4
13,0
29,5
39,0
RIduzione impatto ambientale
0,6
1,1
-3,3
3,6
46,9
Co2
0,3
0,7
13,8
32,4
42,0
Compostabile
0,6
0,5
25,6
54,4
30,6
Biodegradabile
0,7
0,5
16,4
20,3
22,3
Riduzione sprechi
0,3
0,4
-13,7
-2,2
47,1
Senza fosfati vegetali (cura casa/persona)
1,0
0,3
-1,0
9,2
22,1
Ecolabel (certificazione)
0,2
0,2
2,2
8,2
27,5
Mater-Bi
0,1
0,1
48,0
21,9
Cleanright
2,5
2,7
-3,2
53,1
Ok-Compost
0,4
0,3
44,3
27,0
Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (125.431 prodotti)
56
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
sono state le categorie che hanno dato
particolare per l’offerta, che è aumen-
l’ha individuata sulle etichette di 235
il maggiori contributo alla crescita.
tata del +20,2% nell’arco dei 12 mesi.
prodotti che hanno realizzato oltre
Sono oltre 2 mila i prodotti che
Acqua minerale, gelati in vaschetta e
62 milioni di euro di vendite in super
dichiarano in etichetta di utilizzare
bevande base frutta sono state tra le
e ipermercati. Rispetto all’anno finito
packaging “con materiale riciclato”
principali categorie in crescita.
a giugno 2020, la crescita è stata del
(1,6% della numerica) e, nell’arco dei 12
Ancora più brillante è stato il trend
+2,2%, con performance maggiori nei
mesi, hanno aumentato il giro d’affari
annuo dei 702 prodotti che si presenta-
fazzoletti di carta, nei detersivi per
del +16,3%, arrivando a superare i 979
no come confezionati in un packaging
lavastoviglie e nei tovaglioli.
milioni di euro di sell-out in super e
“compostabile”: con il loro +25,6% di
L’analisi sull’area del management so-
ipermercati. Un risultato raggiunto
aumento delle vendite (che ammonta-
stenibile delle risorse si chiude con i tre
anche grazie alla forte espansione
no a quasi 200 milioni di euro) sono tra
claim che debuttano in quest’edizione
distributiva di alcuni prodotti, come
i best performer degli ultimi 12 mesi.
dell’Osservatorio Immagino. In termini
shampoo, accessori pavimenti/sistemi
Questo claim ha registrato una sempre
di numerica e di sell-out, con il 2,5%
di pulizia e pannolini.
maggior diffusione in categorie quali
delle referenze e il 2,7% del valore
Importante calo delle vendite, invece,
accessori da tavola usa e getta, gelati
delle vendite dell’intero perimetro di
per l’aggregato dei prodotti dotati del-
in vaschetta, carta igienica, camomilla,
Immagino, è Cleanright il più impor-
la certificazione Sustainable cleaning:
asciugamani e rotoli di carta.
tante. Questo marchio di sostenibilità
queste 2.600 referenze hanno perso
Aumento a due cifre anche per il giro
nella detergenza è presente su 3.152
quasi il -20% delle vendite nel corso dei
d’affari dei 902 prodotti sulla cui
prodotti per un giro d’affari superiore
12 mesi rilevati, scendendo a 800 mi-
etichetta l’Osservatorio Immagino ha
a 1 miliardo di euro, in calo del -3,2%
lioni di euro di sell-out. Un trend che si
rilevato il claim “biodegradabile”: il
nell’arco dei 12 mesi, soprattutto per
spiega soprattutto con la significativa
loro sell-out in super e ipermercati ha
la diminuzione della domanda (-5% la
riduzione dell’offerta, calata del -17,7%.
superato i 188 milioni di euro, pari al
componente pull), a cui hanno contri-
Andamento opposto per i 946 prodotti
+16,4% rispetto a quanto realizzato
buito principalmente i i detersivi per il
che dichiarano in etichetta di essere
nell’anno finito a giugno 2020. Un ri-
bucato in lavatrice.
confezionati in packaging realizzati
sultato a cui hanno contribuito sia l’of-
La seconda new entry è la certificazio-
impiegando “meno plastica”: il loro
ferta che la domanda (rispettivamen-
ne Ok-Compost, rilevata sulle etichette
giro d’affari è aumentato del +13,0%
te +8,8% e +7,7%). Accessori da tavola
di 535 prodotti per un giro d’affari di
nell’anno finito a giugno 2021, avvi-
usa e getta, carta igienica, detergenti
quasi 115 milioni di euro. Tra giugno
cinandosi a 530 milioni di euro. De-
per piccole superfici e bagni doccia
2020 e giugno 2021 le vendite sono cre-
terminante è stata l’offerta (+18,0%
schiuma sono alcune delle categorie
sciute del +44,3% con la componente
la componente push). Olio di semi,
che sono cresciute maggiormente.
push in aumento del +29,9%. A dare il
crescenza e ammorbidenti sono state
Andamento negativo quello registrato
maggior contributo alla crescita sono
le categorie con la maggiore crescita.
nei 12 mesi rilevati per i prodotti che
stati gli accessori da tavola usa e getta,
Di segno negativo il trend annuo degli
consentono la “riduzione gli sprechi”:
i gelati in vaschetta, la carta igienica,
oltre 700 prodotti sulle cui etichette i
è diminuito, infatti, del -13,7% il valore
gli asciugamani e i rotoli di carta.
produttori dichiarano il loro impegno
delle vendite delle 347 referenze con
Ultimo claim rilevato è Mater-Bi: l’uso
nella “riduzione dell’impatto am-
quest’indicazione in etichetta. Il calo
di questa famiglia di bioplastiche com-
bientale”: le vendite sono diminuite
ha riguardato in modo accentuato
pletamente biodegradabili e composta-
del -3,3% a valore, fermandosi a 413
il pesce surgelato e i detersivi per il
bili accomuna le confezioni di 184 pro-
milioni di euro, penalizzate soprattut-
bucato in lavatrice. Sostanzialmente
dotti che hanno sviluppato 54 milioni di
to dalla contrazione della domanda
stabili le vendite degli oltre 1.200 pro-
euro di sell-out, mettendo a segno una
(-6,5%). Il maggior contributo a
dotti per il cura casa e il cura persona
forte crescita (+48%) rispetto all’anno
questo calo lo hanno dato i prodotti
realizzati “senza fosfati” o con almeno
mobile precedente. Un risultato che si
per il bucato in lavatrice e i disposable
un ingrediente “vegetale”. Il loro sell-
deve principalmente a carta igienica,
(carta igienica, asciugamani/rotoli di
out ha superato i 125 milioni di euro, in
asciugamani e rotoli di carta.
carta e tovaglioli).
calo del -1,0% rispetto all’anno finito a
Crescita a due cifre per il giro d’affari
giugno 2020. In questo paniere la cre-
dei prodotti sulle cui etichette viene
scita degli accessori da tavola usa e
comunicato l’impegno delle aziende
getta non è stata sufficiente a contra-
nella riduzione delle emissioni di
stare il calo dei detersivi per il bucato
anidride carbonica. Il claim “CO2 “ ha
in lavatrice, dei detergenti per piccole
ottenuto un aumento del +13,8% delle
superfici, dei detersivi per stoviglie a
vendite in valore, che hanno superato i
mano, dei fissativi, dei prodotti per la
256 milioni di euro, a dimostrazione di
pulizia del viso e dei panni spugna.
come rappresenti uno dei topic del mo-
Quanto alla certificazione europea
mento nell’area della sostenibilità. In
Ecolabel, l’Osservatorio Immagino
57
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
h Agricoltura e allevamento sostenibili U
58
n’altra importante sfaccetta-
(verdure di quarta gamma, latte
che lo evidenziano in etichetta hanno
tura dell’attenzione all’am-
fermentato/kefir, altri infusi, saponi
aumentato il loro giro d’affari del
biente applicata al mondo
persona e sostitutivi del latte).
+17,8%, portandolo a sfiorare i 100
del largo consumo è la sostenibilità in
Ben distanziato, in particolare come
milioni di euro. A essere cresciuti in
agricoltura e negli allevamenti. Una
numerica delle referenze (1,2% del
modo importante nell’ultimo anno
macro-area che, secondo le rilevazioni
totale rilevato), si posiziona il secondo
sono stati soprattutto le uova di galli-
dell’Osservatorio Immagino, nell’anno
claim di quest’area, relativo ai prodotti
na, il pollo e i prodotti avicunicoli.
finito a giugno 2021 ha riguardato oltre
con filiera tracciabile, indicata in eti-
Nell’anno finito a giugno 2021 è pro-
13 mila prodotti confezionati venduti in
chetta con i claim “filiera” o “tracciabi-
seguito il calo delle vendite dei 1.578
super e ipermercati (10,6% delle refe-
lità”. Un mondo con 1.454 item e quasi
prodotti per la cura personale dotati
renze) per un giro d’affari superiore a
897 milioni di euro di giro d’affari, che
della certificazione biologica, che
2,9 miliardi di euro, in crescita del +1,4%
ha continuato a crescere anche nell’an-
hanno perso il -3,0% del fatturato,
rispetto all’anno mobile precedente.
no terminato a giugno 2021 (+4,8%),
penalizzati dalla contrazione della
In questo paniere sono confluiti tutti
con verdure di quarta gamma, terza
componente pull (-4,7%). Stesso
i prodotti che presentano in etichetta
lavorazione bovino, pomodori, pasta di
scenario per i 319 item dotati della
uno dei nove tra claim e certificazioni
semola e terza lavorazione suino tra le
certificazione Ecocert, che hanno
relativi alla sostenibilità della produzio-
categoria con le migliori performance.
visto contrarsi di quasi il -6% le ven-
ne agricola e/o degli allevamenti. Due
Seguono per numerosità e giro
dite, nonostante l’offerta in positivo
compaiono per la prima volta in quest’e-
d’affari i prodotti presentati on pack
(+7,5%) perché hanno risentito della
dizione dell’Osservatorio Immagino:
come “senza OGM”: nei 12 mesi rilevati
diminuzione della domanda (-13,3%).
sono la certificazione volontaria per il
le vendite di questi 1.047 item sono
Venendo ai due nuovi claim che
biologico Icea e quella NaTrue, relativa
rimaste stabili (+0,5%), attestandosi
sono entrati nelle rilevazioni
ai prodotti biologici di cosmesi e per la
a 393 milioni di euro. La domanda è
dell’Osservatorio Immagino emerge
cura personale.
cresciuta del +3,5%, con latte fermen-
che il giro d’affari dei 1.132 prodotti do-
I prodotti più rappresentativi di
tato/kefir, sostitutivi del latte e dello
tati della certificazione Icea hanno perso
questo paniere sono quelli certificati
yogurt e pesce naturale surgelato con
il -1,2% del giro d’affari, che è stato
come biologici, e quindi corredati in
andamento positivo.
pari a 124 milioni di euro. Soprattutto
etichetta del claim “biologico” oppure
Ha avuto un lieve calo il sell-out dei
ha pesato il calo dell’offerta (-3,5%).
del logo EU Organic. Sono 8.256 re-
prodotti accomunati dal claim “ingre-
Tra le categorie sono cresciuti den-
ferenze (6,6% del totale) che valgono
dienti 100% naturali” (-0,8% annuo),
tifrici ed estrusi, mentre sono calati
quasi 1,2 miliardi di euro di sell-out in
superiore a 375 milioni di euro gene-
passate di pomodoro, caramelle,
super e ipermercati (3,0% di quota),
rati da 931 referenze. La crescita di
pasta integrale/farro/kamut e uova.
in sostanziale stabilità rispetto ai 12
categorie come saponi persona, altri
Quanto alla certificazione NaTrue è
mesi precedenti (-0,4%). Un trend
infusi, formaggi grana, cereali e farine
stata rilevata sulle etichette di 203
che è frutto degli andamenti opposti
dietetiche non è stata sufficiente a
prodotti per quasi 9 milioni di euro
di alcune categorie merceologiche:
rilanciare il claim a causa del coevo
di vendite. Un dato allineato a quello
alcune hanno rallentato le vendite
calo di lettiere per gatti, yogurt, omo-
dell’anno mobile precedente (-0,4%),
(come latte fresco, yogurt, mozzarelle,
geneizzati e piatti pronti surgelati.
frutto della combinazione tra doman-
omogeneizzati, farine/miscele, lettiere
Ha continuato la sua espansione uno
da positiva (+4,9% la componente
per gatti e prodotti per l’igiene inti-
dei claim più “giovani” di quest’area,
pull) e offerta in contrazione (-5,3%
ma), mentre altre le hanno aumentate
ossia “senza antibiotici”: i 168 prodotti
la componente push).
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
I CLAIM DELL’AREA TEMATICA AGRICOLTURA E ALLEVAMENTO SOSTENIBILI
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Agricoltura e allevamento sostenibili
10,6
7,5
1,4
6,1
23,6
Biologico/EU Organic
6,6
3,0
-0,4
3,1
18,8
Filiera/tracciabilità
1,2
2,3
4,8
15,2
26,9
Senza OGM
0,8
1,0
0,5
0,5
22,4
Ingredienti 100% naturali
0,7
1,0
-0,8
2,7
30,0
Senza antibiotici
0,1
0,3
17,8
51,7
22,7
Biologico (cura persona)
1,3
0,2
-3,0
5,1
25,1
Ecocert (certificazione)
0,3
0,0
-5,9
14,5
26,8
NaTrue
0,2
0,0
-0,4
14,1
Icea
0,9
0,3
-1,2
24,8
Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (125.431 prodotti)
59
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
c Responsabilità sociale N ell’anno finito a giugno 2021
la più rilevante resta FSC (Forest
della componente push. Quanto alla
gli oltre 7.400 prodotti do-
Stewardship Council), con il 4,7% dei
certificazione Rainforest Alliance ha
tati di certificazioni riguar-
prodotti (5.950 referenze) e il 7,7% del
accomunato 291 referenze che hanno
danti la responsabilità sociale (ossia
giro d’affari complessivo di tutto il pa-
sfiorato i 200 milioni di euro di vendi-
FSC, UTZ, Fairtrade, PEFC e Rainfo-
niere rilevato. Nell’anno conclusosi lo
te, e ha mostrato un’espansione sia
rest Alliance) hanno generato oltre 3,8
scorso giugno il sell-out ha superato i
della domanda che dell’offerta.
miliardi di euro di vendite. Il loro giro
3 miliardi di euro, in crescita del +4,4%
Nell’anno terminato a giugno 2021
d’affari è cresciuto del +5,6% rispetto
nell’arco dei 12 mesi, grazie soprattut-
hanno ottenuto buone performance
ai 12 mesi precedenti e ha beneficiato
to a un’offerta molto dinamica (+91,%
anche le certificazioni UTZ e Fairtra-
dell’aumento del +8,2% dell’offerta
la componente push).
de: la prima ha visto crescere il giro
a fronte di una domanda in calo del
Trend delle vendite positivo a doppia
d’affari del +6,1%, portandolo a oltre
-2,6%. Le categorie che hanno dato il
cifra anche per PEFC (+10,5%) e Rain-
121 milioni di euro, mentre la seconda
maggior contributo della crescita dei
forest Alliance (+13,8%), due certifica-
lo ha aumentato del +4,2%, arrivando
cinque claim rilevati dall’Osservatorio
zioni che da quest’edizione entrano tra
a oltre 71 milioni di euro. Diverse le di-
Immagino nel mondo della responsabi-
i claim monitorati dall’Osservatorio
namiche dietro questi trend: per UTZ
lità sociale sono stati il pesce surgela-
Immagino. La certificazione forestale
c’è stato un calo della componente
to naturale e preparato, i gelati mul-
PEFC (Programme for Endorsement
push (-4,45) e un aumento di quella
tipack e in vaschetta, la pasta fresca
of Forest Certification schemes) è
pull (+10,5%), mentre per Fairtrade è
ripiena, il caffè macinato, il salmone
stata rilevata su 584 prodotti per 473
avvenuto l’opposto, con una crescita
affumicato e i sostitutivi del latte.
milioni di euro di sell-out, e ha eviden-
della parte push (+7,8%) e una contra-
Fra queste certificazioni volontarie
ziato un trend positivo a doppia cifra
zione di quella pull (-3,6%).
I CLAIM DELL’AREA TEMATICA RESPONSABILITÀ SOCIALE
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Responsabilità sociale
5,9
9,8
5,6
7,1
33,9
FSC
4,7
7,7
4,4
7,1
32,9
UTZ
0,3
0,3
6,1
9,2
36,2
Fairtrade
0,2
0,2
4,2
11,7
17,3
PEFC
0,5
1,2
10,5
39,2
Rainforest Alliance
0,2
0,5
13,8
38,2
Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (125.431 prodotti)
60
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
g Rispetto degli animali L’ Osservatorio Immagino ha
Complessivamente queste sei indicazio-
di cane e gatto, del latte fermentato/
ampliato la sua rilevazione an-
ni sono state individuate sulle etichette
kefir e delle specialità ittiche.
che nel mondo delle certifica-
di 2.884 prodotti (2,3% del paniere
Guardando all’andamento di claim
zioni relative al rispetto degli animali
totale) per un valore delle vendite supe-
e certificazioni emerge la crescita
d’allevamento. E così da quest’edizio-
riore a 1,5 miliardi di euro, in crescita del
importante dei prodotti con il claim “no
ne, a Friend of the Sea e al logo “cruel-
+5,7% rispetto all’anno terminato a giu-
cruelty” (+14,0% il trend a valore nei 12
ty free” si affiancano anche i claim
gno 2020. Decisiva per questo risultato
mesi), di quelli certificati MSC (+15,0%)
“no cruelty” e “benessere animale”, e
è stata l’offerta (+8,0% la componente
e ASC (+15,4%). Stabile, invece, è
le due certificazioni relative esclusiva-
push) rispetto alla domanda (-2,4% la
risultata la certificazione Friend of the
mente al comparto ittico MSC (Marine
componente pull) e tra le categorie il
sea (+0,3% a valore), mentre hanno ral-
Stewardship Council) e ASC (Aquacul-
buon andamento del pesce naturale
lentato l’indicazione benessere animale
ture Stewardship Council.
surgelato, dei prodotti per la nutrizione
(-0,2%) e il logo Cruelty free (-4,2%). Oi
I CLAIM DELL’AREA TEMATICA RISPETTO DEGLI ANIMALI
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2021 VS A.T.* GIUGNO 2020
TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2020 VS A.T.* GIUGNO 2019
PRESSIONE PROMO
Rispetto degli animali
2,3
4,0
5,7
3,8
41,0
Friend of the sea
0,5
1,2
0,3
4,8
56,9
Cruelty free (logo)
0,5
0,2
-4,2
-4,0
22,0
ASC
0,0
0,1
15,4
27,2
No cruelty (claim)
1,2
0,8
14,0
28,9
Benessere animale
0,3
1,1
-0,2
33,3
MSC
0,3
1,0
15,0
41,0
Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (125.431 prodotti)
61
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
PACKAGING GREEN
Pack fiction
62
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
C
ontinua ad aumentare il numero dei prodotti sulle cui
LA MAPPA DELLE INFORMAZIONI SULLA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING SULLE ETICHETTE DEI PRODOTTI IMMAGINO
etichette è stato inserito
almeno un riferimento alla riciclabilità del packaging. Un trend che l’Osservatorio Immagino ha indivi-
A.T.* giugno 2020 Totale prodotti Immagino analizzati: 115.429
duato e monitorato da tempo e che
6,4%
nell’ultimo anno ha guadagnato nuovo terreno nel mondo del largo consumo,
■ Riciclabile
arrivando a coprire quasi un terzo delle 125.431 referenze rilevate. Rispetto all’anno finito a giugno 2020, questa quota è salita di 4,1 punti percentuali.
■ Non comunicata
71,8%
76,2%
28,2%
■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile
Si riduce, dunque, anche se resta sempre predominante l’incidenza dei prodotti venduti in super e ipermercati che sono
10,9% 0,8% 5,7%
silenti sul tema della riciclabilità dei pack. Il fatto che sette prodotti rilevati
■ In base al Comune ■ Non riciclabile
su dieci non presentino un’indicazione che possa aiutare i consumatori a conferire correttamente le confezioni non significa che non siano effettivamente
A.T.* giugno 2021 Totale prodotti Immagino analizzati: 125.431
riciclabili. Emblematico è il caso di bottiglie e vasetti in vetro su cui spesso non
5,3%
■ Non comunicata
compare alcuna indicazione anche se ■ Riciclabile
questo materiale è riciclabile al 100%. Soffermandosi su quel 32,3% di referenze che esplicita sulle confezioni come conferirle, emerge che in oltre 80
67,7%
78,8%
32,3%
■ Parzialmente riciclabile
casi su 100 il packaging è totalmente o largamente riciclabile e che, rispetto ai 12 mesi precedenti, è diminuita la
10,4% 0,7% 4,9%
quota di quelli non riciclabili (scesa dal 5,7% al 4,9%), a prova che, quando viene comunicato sulla confezione,
■ Largamente riciclabile
■ In base al Comune ■ Non riciclabile
*A.T. = anno terminante
l’impegno delle aziende del largo consumo per la raccolta differenziata è il più delle volte effettivo e concreto. Guardando alle aree merceologiche, il freddo si conferma quella in cui viene maggiormente comunicata la riciclabi-
Riciclabile
Largamente riciclabile
Parzialmente riciclabile
Tutte le componenti della confezione sono totalmente riciclabili.
Tutte le componenti della confezione sono almeno largamente riciclabili.
Alcune componenti della confezione non sono riciclabili, altre sono riciclabili.
lità del prodotto (54,9% dei prodotti), mentre al secondo posto si attesta ancora una volta l’ortofrutta (46,0%). Invece bevande (principalmente per il vetro), petcare e cura persona sono le aree con la minor percentuale di prodotti che indicano in etichetta la possibilità di riciclo del packaging, con quote
In base al Comune Non riciclabile Viene comunicato sulla confezione: ”Verifica localmente le disposizioni del tuo Comune”.
Ogni componente della confezione è totalmente non riciclabile.
al di sotto del 20% delle referenze. Tra i comparti merceologici i più espliciti sulla riciclabilità del pack, ci sono
Invece tra le categorie la numero uno
cereali, e dal pane e i suoi sostitutivi.
le bevande alcoliche (come vino, birra,
per quota di prodotti con indicazione
Come già detto, quando la riciclabilità
champagne/spumante e liquori) e i
di riciclabilità continua ad essere la
viene comunicata in etichetta nella
prodotti del cura persona (come profu-
pasta, seguita dalla gastronomia ve-
maggior parte dei casi la confezione è
meria, cosmetica, deodoranti, prodotti
getale sostitutiva e poi dai cibi per l’in-
effettivamente riciclabile o largamente
per la rasatura e per i capelli).
fanzia, dal riso, dai prodotti da forno e
riciclabile, ma tra le aree merceologi-
63
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
LA QUOTA NUMERICA PER REPARTO DEI PRODOTTI CHE COMUNICANO LA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING ■ A.T.* giugno 2020 ■ A.T.* giugno 2021
60,0%
50,0%
54,9% 47,0%
46,0% 44,0% 39,2%
40,0%
35,6%
34,4% 29,9%
30,0%
33,1% 28,1%
31,0%
20,4% 20,0%
16,6%
16,9%
18,7%
17,9% 14,8%
16,9% 14,0%
10,0%
0,0%
Freddo
Ortofrutta
Drogheria alimentare
Fresco
Cura casa
Ittico
Carni
Bevande
Petcare
Cura persona
Le quote sono calcolate sul numero dei prodotti analizzati *A.T. = anno terminante
che la situazione è disomogenea. Se in ortofrutta, cura casa, bevande e carni
LA MAPPA DELLE INFORMAZIONI IN ETICHETTA SULLA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING CALCOLATA SUL NUMERO DI CONFEZIONI VENDUTE
il packaging è riciclabile per oltre il 90% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino, in drogheria, fresco, freddo e cura persona le quote di riciclabilità
A.T.* giugno 2020 Totale confezioni vendute: 21.491.894.750
si abbassano intorno all’80%.
12,8%
Approfondendo ulteriormente l’analisi ai comparti merceologici sottostanti,
■ Riciclabile
emerge che, tra i prodotti “parlanti”, l’acqua minerale e le commodity (cura casa) hanno il 100% delle referenze totalmente o largamente riciclabili.
■ Non comunicata
52,7%
47,3%
75,8%
■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile
Altri comparti del cura casa (come detergenza bucato e detergenza sto6,0% 0,9% 4,4%
viglie) e delle bevande (come bevande piatte e bevande gassate) sono vicini a quota 99% delle referenze. Sempre
■ In base al Comune ■ Non riciclabile
quando viene specificata la riciclabilità in etichetta, le categorie con packaging meno riciclabili restano i condimenti freschi (24,1% totalmente
A.T.* giugno 2021 Totale confezioni vendute: 21.939.488.864
o largamente riciclabile), i prodotti 9,3%
da ricorrenza (28,6%), i preparati e piatti pronti (45,2%).
■ Riciclabile
Il peso dei pack “parlanti” sul carrello della spesa Ogni dieci confezioni che finiscono nel
48,8%
51,2%
80,9%
di cinque comunicano chiaramente in etichetta se il packaging può es-
5,3% 0,6% 3,8%
sere smaltito. E, nella maggior parte dei casi, è effettivamente possibile
■ In base al Comune ■ Non riciclabile
Le quote sono calcolate sul numero di unità vendute per ogni prodotto analizzato *A.T. = anno terminante
64
■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile
carrello della spesa degli italiani più
riciclare la confezione interamente o
■ Non comunicata
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
largamente. Lo rivela l’Osservatorio
è il freddo (69,4%), subito seguita
Come nella quota numerica, anche in
Immagino dopo aver ponderato i dati
dall’ortofrutta (63,9%). Per la droghe-
quella ponderata i worst performer
relativi alla presenza dell’indicazione
ria alimentare la quota sfiora il 57%
restano i prodotti da ricorrenza
della riciclabilità dei pack con il nume-
delle confezioni vendute, mentre per
(14,9%), i condimenti freschi (17,7%) e
ro effettivo delle confezioni vendute
il petcare e per le carni il valore è de-
la profumeria (31,2%).
nel canale super e ipermercati nell’an-
cisamente più marginale (rispettiva-
no finito a giugno 2021. Da quest’e-
mente 18,7% e 15,2%) ma comunque
Il ruolo di brand e aziende
laborazione è emerso che il 32,3% dei
in crescita rispetto all’anno finito a
La decisione di introdurre sulle eti-
prodotti “parlanti” rilevati sviluppa il
giugno 2020. Tra i comparti merceo-
chette le informazioni riguardo alla
51,2% delle unità vendute nel canale e
logici, in base alle confezioni vendute
gestione post-consumo del packaging
che questo dato è cresciuto del +3,9%
in super e ipermercati, i leader per
viene direttamente dal mondo dell’in-
rispetto a giugno 2020.
comunicazione della riciclabilità del
dustria del largo consumo e delle
pack restano la pasta, il pane e i suoi
marche private della distribuzione
Complice anche l’effetto rimbalzo
sostitutivi, e i prodotti da forno e
moderna. L’analisi effettuata
sui picchi di vendita registrati nei
cereali. Anche le categorie con minor
dall’Osservatorio Immagino suddi-
mesi precedenti durante l’emergenza
indicazione di riciclabilità rimangono
videndo i prodotti rilevati in base ai
Covid-19, nell’anno terminante a
le solite: bevande alcoliche (vino,
diversi cluster dei fornitori fa emerge-
giugno 2021 le unità vendute sono
birra, champagne/spumante) e cura
re in maniera ancora più significativa
rimaste pressoché stabili (+0,7%). Ma
persona (profumeria e cosmetica).
come a farlo siano principalmente i
quelle dei prodotti con indicazione di
Il dato ponderato conferma le quote
prodotti a marchio del distributore
riciclabilità (totale, largamente o par-
numeriche: quando è comunicata
e come lo facciano sempre di più. La
zialmente) sono cresciute a differenza
in etichetta, nei reparti ortofrutta,
comunicazione della riciclabilità del
di quelli dei prodotti non riciclabili, ge-
cura casa e bevande la riciclabilità è
pack è presente sul 54,4% delle refe-
stibili in base al Comune oppure dove
soprattutto totale o in larga parte.
renze a private label, il +7,4% rispetto
non è comunicata la riciclabilità.
Invece il livello più basso di ricicla-
alla rilevazione precedente. Un ruolo
Sempre considerando il dato ponde-
bilità è in drogheria, freddo, fresco,
importante lo giocano anche le grandi
rato sulle unità di vendita, nella mag-
petcare, cura persona e carni. Tra i
marche (top 20), con il 28,4% di pro-
gior parte delle aree merceologiche
comparti top per alto livello di ricicla-
dotti “parlanti”, pari al +7,4% rispetto
è aumentata la quota dei prodotti
bilità (totale o in larga parte) brillano
all’anno finito nel giugno 2020.
Immagino sulle cui confezioni vengono
l’acqua minerale (100%), e poi la
Nello stesso periodo è, invece, rima-
fornite indicazioni sula riciclabilità.
detergenza per il bucato e le stoviglie
sta pressoché stabile l’incidenza dei
L’area merceologica più “virtuosa”
e le uova (con valori vicino al 100%).
prodotti follower con indicazioni sulla
LA QUOTA PONDERATA PER REPARTO DEI PRODOTTI CHE COMUNICANO LA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING
70,0%
69,4%
■ A.T.* giugno 2020 ■ A.T.* giugno 2021 61,8%
63,9%
60,0%
56,8% 54,2%
52,9%
50,0%
50,4%
49,7%
50,4% 48,5% 45,5%
44,3% 39,7%
40,0%
32,7% 30,0%
25,2% 18,7%
20,0%
14,4%
12,8%
15,2%
10,0%
0,0%
Freddo
Ortofrutta
Drogheria alimentare
Fresco
Ittico
Bevande
Cura casa
Cura persona
Petcare
Carni
Le quote sono calcolate sul numero dei prodotti analizzati *A.T. = anno terminante
65
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
LA QUOTA PONDERATA PER CLUSTER DI PRODUTTORI DEI PRODOTTI CHE COMUNICANO LA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING ■ A.T.* giugno 2020 ■ A.T.* giugno 2021
90,0% 80,0%
72,6%
77,3%
70,0%
58,3%
60,0% 50,0%
46,2%
42,1%
40,0%
38,9%
30,0%
19,7%
20,0%
24,2%
10,0% 0,0%
Top 20
Follower (21-200)
Resto
MDD
Le quote sono calcolate sul numero dei prodotti analizzati *A.T. = anno terminante
LA QUOTA NUMERICA DEI PRODOTTI SEGMENTATI IN BASE ALLE INFORMAZIONI SULLA RICICLABILITÀ E AL NUMERO DEI COMPONENTI DEL PACKAGING
100%
8,4%
12,3%
90%
7,2%
2,0%
■ Riciclabile ■ Largamente riciclabile
80%
■ Parzialmente riciclabile
70% 60%
72,2%
74,9%
83,4%
■ In base al Comune
76,9%
50%
■ Non riciclabile
40% 30% 20%
8,9% 0,5% 1,4%
10% 0%
Top 20
66
14,9% 0,3% 4,2% Follower (21-200)
11,9% 1,1% 4,9% Resto
8,2% 0,7% 5,8% MDD
sostenibilità delle confezioni (27,3%
te le informazioni sulla riciclabilità dei
anche se la leadership spetta ai top
di quota, +0,7% annuo), mentre quelli
packaging: il 77,3% delle confezioni di
20 con quasi il 90% dei prodotti. I fol-
dei piccoli fornitori hanno fatto un
prodotti a private label acquistati in
lower e gli altri fornitori più piccoli del
balzo in avanti di quasi il +3% ma sono
super e ipermercati indicano la possi-
largo consumo si attestano invece su
ancora pochi quelli che indicano in
bilità di riciclo, mentre per la grande
quote più basse, vicine all’80%.
etichetta la possibilità di riciclo delle
industria la quota si ferma al 58,3%.
Il dato ponderato riconferma le evi-
confezioni (18,2% della numerica).
Tornando alla numerica, le marche
denze già espresse dalla quota nume-
La visione del dato ponderato sulle
del distributore non solo hanno una
rica. Ossia la maggiore rilevanza delle
vendite per numero di confezioni
maggiore quota di prodotti “parlanti”
vendite di prodotti totalmente ricicla-
conferma chiaramente la forza delle
ma anche una percentuale più elevata
bili o largamente riciclabili per private
private label e l’accelerazione dei fol-
di prodotti effettivamente riciclabili
label e marche leader (top 20), seguiti
lower, soprattutto rispetto alla grande
o largamente riciclabili (85,4% di in-
dai follower e dai produttori più piccoli
marca, nel veicolare tramite le etichet-
cidenza complessiva sulla numerica),
dell’industria del largo consumo.
Oi 2021 • 2 - Sostenibilità
La composizione dei pack
negli ultimi 12 mesi. Anche in quest’e-
materiali per i packaging dei prodotti
In molti casi il packaging non si
dizione, prendendo in considerazione
(53,9% prodotti con pack multima-
compone di un unico materiale, ma
le referenze con un solo materiale nel
teriali) così come, in misura minore, il
ne associa diversi con l’obiettivo di
packaging, si nota come quasi il 90%
cura persona, il cura casa e il fresco.
garantire sia la corretta conserva-
dei prodotti è totalmente o larga-
Anche nell’anno finito a giugno 2021,
zione sia la comodità di utilizzo e
mente riciclabile mentre, all’aumenta-
le categorie in cui oltre l’80% dei
stoccaggio. Il 44,8% delle oltre 40
re del numero dei materiali utilizzati,
prodotti hanno confezioni monoma-
mila referenze del perimetro Immagi-
diminuisce la quota di prodotti che
teriali sono stati i fuoripasto salati
no su cui è presente la comunicazione
può considerarsi riciclabile.
(94,2%), la pasta (89,3%), la frutta e
di riciclabilità sono confezionate in
Nei 12 mesi rilevati l’ortofrutta si è
i vegetali secchi (87,1%), gli insetticidi
un pack monomateriale. Una quota
confermata l’area merceologica in
(82,8%) e la verdura (80,4%). Invece
che, nell’arco di un anno, è diminuita
cui è stato maggiormente utilizzato
le categorie con la minor incidenza di
in modo significativo (-3,7%). L’altro
un unico materiale (73,9% dei pro-
confezioni monomateriali sono state
55,2% dei prodotti è venduto in confe-
dotti), seguita dal petcare (72,2%).
yogurt e similari (8,1%), dolci freschi
zioni composte da due o più materiali
All’opposto la drogheria alimentare
(9,2%), prodotti da ricorrenza (11,8%)
e la loro quota è risultata in crescita
ha presentato un maggiore utilizzo di
e prodotti dietetici (14,5%). Oi
LA MAPPA DELLA COMPOSIZIONE DEGLI IMBALLAGGI PER NUMERO DI MATERIALI USATI N. prodotti per componenti di packaging
50,0%
■ A.T.* giugno 2020 ■ A.T.* giugno 2021
48,5% 44,8%
40,0%
33,2%
30,8%
30,0%
20,0%
17,4%
16,7%
10,0%
3,5%
3,2%
1
2
3
1,1%
0,8%
0,0%
4
5+
*A.T. = anno terminante
67
Oi 2021 • 2 - Dossier
68
Oi 2021 • 2 - Dossier
DOSSIER PETFOOD
Amici miei (a quattro zampe) P
er ogni cittadino italiano, c’è
Complessivamente si stima siano
Il mondo complessivo e omnicom-
un animale domestico che
oltre 14,3 milioni quelli che vivono nelle
prensivo del petfood ha sviluppato,
convive in famiglia: infatti,
famiglie italiane. E i prodotti destinati
nell’anno finito a giugno 2021, un sell-
secondo il rapporto Assalco-Zoomark
alla loro alimentazione fanno spesso
out di 873 milioni di euro evidenziando
2020 in Italia vivono 60,27 milioni di
parte del carrello della spesa realizza-
un trend del +1,0% rispetto all’anno
animali d’affezione, confermando un
ta nella distribuzione moderna. Limi-
precedente. Considerando la parte
rapporto uno a uno con la popolazione
tandosi a supermercati e ipermercati,
predominante di questo mondo che
“umana”. Si tratta di una stima, visto
l’Osservatorio Immagino ha individuato
si rivolge a gatti e cani (escludendo
che nel nostro paese non esiste un’ana-
4.572 prodotti destinati alla nutrizio-
quindi gli animali posseduti in minor
grafe nazionale degli animali d’affe-
ne di tutti gli animali. Ne ha rilevato
numerosità) arriviamo ad analizzare
zione e i pet non sono inseriti neppure
le informazioni e i claim presenti sulle
un mondo pari a 767 milioni di euro,
nel censimento Istat. La pandemia ha
etichette che ne illustrano le caratteri-
che ha visto crescere il suo sell-out del
favorito l’adozione di un animale da
stiche, li ha allocati nei trend strutturali
+1,2% nell’ultimo anno. Di cui il mondo
compagnia: da un’indagine realizza-
dell’Osservatorio Immagino e li ha incro-
della nutrizione per gatti rappresenta
ta dal Rapporto Coop a fine 2020 è
ciati con i dati Nielsen sulle vendite e sui
in valore il 64% del totale mercato con
emerso che 7,8 milioni di cittadini ne
panel di consumo. È nato così questo
un trend del +2,7%, mentre il mondo
hanno acquistato uno o hanno dichia-
dossier, che racconta l’evoluzione dell’of-
della nutrizione per cani ne rappre-
rato l’intenzione di farlo a breve. Cani e
ferta e della domanda in questo settore
senta il restante 36% con un trend
gatti sono tra i più amati e desiderati.
del largo consumo alimentare.
negativo del -1,4%.
I numeri del mondo della nutrizione cane e gatto
prodotti (n.) 3.461 vendite (mln.€) 767
trend % vendite +1,2%
I numeri del mondo della nutrizione gatto
prodotti (n.) 1.831 vendite (mln.€) 491
trend % vendite +2,7%
I numeri del mondo della nutrizione cane
prodotti (n.) 1.630 vendite (mln.€) 276
trend % vendite -1,4%
69
Oi 2021 • 2 - Dossier
I principali fenomeni di consumo nel mondo della nutrizione cane e gatto Free from Nell’anno finito a giugno 2021 i 1.557
milioni di euro. L’aumento, rispetto ai
ha portato il paniere free from a su-
prodotti per la nutrizione di cani o gatti
12 mesi precedenti, è stato del +2,8%
perare le 1.550 referenze (45,0% dei
accomunati dalla presenza in etichetta
ed è stato determinato soprattutto
codici complessivi della categoria) e a
di un claim relativo al free from, e
dalla domanda avanzata di più rispet-
partecipare per il 56,8% al giro d’affari
individuati dall’Osservatorio Immagino,
to all’offerta (rispettivamente +2,4%
realizzato dalla nutrizione cane e gatto
hanno realizzato vendite per oltre 435
e +0,4%). L’espansione del mercato
in supermercati e ipermercati.
I PRODOTTI FREE FROM NELLA NUTRIZIONE CANE E GATTO N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Free from
1.557
45,0
435.703.253
56,8
2,8
Senza coloranti
1.284
37,1
413.100.586
53,9
2,2
Sugar free
345
10,0
119.670.222
15,6
3,7
Grain free/low grain
265
7,7
19.057.507
2,5
21,4
Low calories
39
1,1
15.192.943
2,0
7,7
108
3,1
13.574.371
1,8
0,8
No OGM
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane e gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
“Forte attenzione per i prodotti con i claim grain free e low calories
„
70
Affinando l’analisi emerge che i
Nei prodotti per cani il mondo del free
prodotti per gatti rappresentano il
from è decisivo, poiché rappresenta il
51,9% del fatturato totale dei prodotti
65,5% del sell-out del totale prodotti
free from per animali e che, nell’anno
alimentari per cani e accomuna il
mobile analizzato, hanno ottenuto un
49,1% dell’offerta. Nei 12 mesi rilevati
incremento del +4,4% delle vendite,
l’espansione del sell-out si è fermata
dovuto alla crescita paritetica sia della
al +0,7%, per effetto del combinato
domanda che dell’offerta, entrambe
tra calo dell’offerta (-1,3%) e aumento
sopra il +2%. Le performance migliori si
della domanda (+2,1%). Nel secco
sono registrate soprattutto nell’umido:
le vendite sono diminuite del -0,9%,
le vendite hanno, infatti, messo a se-
mentre nella categoria umido sono
gno un +6,4% annuo (con un’offerta in
aumentate del +0,4%, anche in questo
crescita del +3,7%) contro il +0,9% del
caso soprattutto grazie alla domanda
secco (con un +1,5% della domanda).
(+0,9%). Da segnalare la crescita del
Oi 2021 • 2 - Dossier
I PRODOTTI FREE FROM NELLA NUTRIZIONE GATTO N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Free from
756
41,3
254.919.758
51,9
4,4
Senza coloranti
634
34,6
247.616.784
50,4
3,8
Sugar free
124
6,8
41.003.582
8,4
1,9
Grain free/low grain
118
6,4
7.768.220
1,6
27,0
Low calories
20
1,1
12.660.607
2,6
9,6
No OGM
49
2,7
6.085.365
1,2
3,7
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
I PRODOTTI FREE FROM NELLA NUTRIZIONE CANE N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Free from
801
49,1
180.783.495
65,5
0,7
Senza coloranti
650
39,9
165.483.802
60,0
-0,1
Sugar free
221
13,6
78.666.640
28,5
4,7
Grain free/low grain
147
9,0
11.289.287
4,1
17,8
Low calories
19
1,2
2.532.336
0,9
-0,8
No OGM
59
3,6
7.489.005
2,7
-1,4
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
segmento degli snack, che ha totaliz-
sono ammontate a oltre 413 milioni
nello stesso periodo dal segmento del
zato un +2,9% rispetto all’anno finito
di euro, in crescita annua del +2,2%,
secco. Invece nella nutrizione cane le
a giugno 2020, beneficiando di una
grazie a una domanda in espansione
vendite dei prodotti presentati come
domanda aumentata del +3,5%.
(+3,1%) che ha compensato un’offerta
privi di coloranti sono rimaste stabili
Passando all’analisi delle dinamiche
in riduzione (-0,9%). Questo risultato
(-0,1% su base annua), con andamenti
dei singoli claim monitorati
positivo si deve soprattutto alla nu-
pressocché simili tra umido (-0,6%)
dall’Osservatorio Immagino emerge
trizione gatto, che ha visto crescere
e secco (-0,2%). Anche in questa
come il più significativo sia il “senza
il sell-out del +3,8%, anche in questo
categoria hanno brillato gli snack, le
coloranti”, che campeggia sulle eti-
caso trainato dalla sola componente
cui vendite sono cresciute del +0,7%
chette di 1.284 prodotti, a cui si deve
della domanda (+3,4%). Il maggior
rispetto all’anno finito a giugno 2020.
il 54% delle vendite totali del paniere
contributo alla crescita si deve al seg-
free from nel petfood cane e gatto.
mento dell’umido, che ha chiuso i 12
Per questo claim il trend è stato posi-
mesi con un +5,7% di vendite (+4,2%
tivo: nei 12 mesi analizzati le vendite
la domanda) contro il +1,0% ottenuto
71
Oi 2021 • 2 - Dossier
FREE FROM: IL CONTRIBUTO DELLE VENDITE DEGLI ALIMENTI PER CANI E GATTI PER CLAIM (IN %)
100%
■ Cane
90%
■ Gatto
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Free from
72
Senza coloranti
Sugar free
Grain free/low grain
Low calories
No OGM
Ha archiviato 12 mesi positivi il mondo
zie alla sostanziosa espansione dell’of-
la differenza, poiché è cresciuta del
dei prodotti “sugar free”: il giro d’affari
ferta (+24,5%) che ha compensato
+8,6% mentre l’offerta è diminuita
dei 345 prodotti rilevati (pari al 10,0%
la riduzione della domanda (-3,1%).
del -0,9%. È soprattutto nella nutri-
del totale) è aumentato del +3,7%
Complessivamente si tratta di 265
zione gatto che questo claim funzio-
rispetto all’anno mobile precedente,
prodotti (7,7% dell’offerta rilevata),
na: nell’arco dei 12 mesi il sell-out è
trainato dalla componente della
che hanno superato i 19 milioni di euro
cresciuto del +9,6% e la domanda è
domanda (+2,2%), e ha superato i 119
di sell-out (2,5% di quota). Questo fe-
salita del +6,8%. Ed è, in particolare,
milioni di euro. Questo claim è molto
nomeno accomuna entrambi i mondi
nel secco che ha mietuto successi, con
importante soprattutto nel segmento
analizzati, con risultati positivi. Nella
un aumento del +7% delle vendite,
cane, dove ha ottenuto un +4,7% nelle
nutrizione cane complessivamente
spinto da una domanda molto favo-
vendite (+3,1% la domanda), e in par-
le vendite dei prodotti con questi
revole. Diverso lo scenario nella nutri-
ticolare nel secco dove ha registrato
claim sono salite del +17,8% su base
zione cane, dove le vendite di prodotti
un trend ancora più positivo (+8,7%),
annua. E hanno fatto decisamente
con il claim low calories in etichetta
mostrando un’offerta molto vivace
meglio nell’umido (+30,3%), spinte
sono arretrate del -0,8%, anche a
(+9,5%). Anche la categoria umida
dall’espansione dell’offerta (+38,4%),
causa di una riduzione importante
ha registrato un andamento positivo,
mentre sono risultate in calo nel secco
dell’offerta (-13,6%).
seppure più contenuto (+1,1%).
(-6,9%). Crescita annua a due cifre
Ultimo segmento dell’universo free
I prodotti sugar free stanno conqui-
anche nella nutrizione gatto (+27,0%),
from nel petfood è quello dei 108 pro-
stando spazio anche nella nutrizione
sempre per merito del sostenuto am-
dotti accompagnati dall’indicazione
gatto, dove rappresentano il 6,8%
pliamento dell’offerta (+20,5%). Anco-
“senza OGM”, che rappresentano il
dell’offerta e dove hanno una quota
ra una volta è soprattutto l’umido ad
3,1% dell’offerta totale di prodotti
dell’8,4% sul fatturato dei prodotti
aver beneficiato di questa tendenza,
alimentari per gatti e cani e generano
per gatti in super e ipermercati:
con un aumento delle vendite del
l’1,8% del fatturato (oltre 13 milioni
nei 12 mesi rilevati il loro sell-out è
+37,3% contro il -1,9% del secco.
di euro). Tra giugno 2020 e lo stesso
cresciuto del +1,9% rispetto all’anno
L’altro fenomeno più significativo
mese del 2021, il sell-out è salito del
mobile precedente. Un risultato che si
rilevato nel petfood dall’Osservatorio
+0,8%, grazie all’espansione del +1,1%
deve in gran parte all’umido, dove le
Immagino è il successo dei prodotti a
della domanda (mentre l’offerta è
vendite sono decisamente aumentate
basso apporto energetico. Lo dimo-
calata del -0,3%) e alla buona per-
(+9,5%), mentre nel secco l’espansione
stra la forte crescita del claim “low
formance del segmento gatto (+3,7%
del fatturato si è fermata a un +0,5%.
calories”, che ha ottenuto il +7,7% di
le vendite), a fronte del -1,4% del
Nella nutrizione cane e gatto a cresce-
vendite in più rispetto all’anno finito
segmento cane.
re di più nel periodo analizzato è stato
a giugno 2020, incassando oltre 15
il mondo dei prodotti con i claim “grain
milioni di euro e accomunando 39
free” e “low grain”, le cui vendite sono
referenze. In questo caso è stata la
cresciute a doppia cifra (+21,4%), gra-
componente della domanda a fare
Oi 2021 • 2 - Dossier
Rich-in Quello dei prodotti arricchiti è il pa-
superiore a 453 milioni di euro (59,1%
mentate del +1,0% rispetto all’anno
niere più consistente, per numero di
del totale prodotti petfood per gatti
precedente. Un trend legato più alla
referenze e per entità delle vendite, di
e cani) e ha coinvolto 1.774 prodotti,
crescita della domanda (+3,9%) visto
tutto il mondo della nutrizione cane
pari al 51,3% di tutto il paniere rilevato
che l’offerta si è ridotta (-2,9%).
e gatto. Nell’anno finito a giugno
dall’Osservatorio Immagino. Nei 12
2021 ha sviluppato un giro d’affari
mesi analizzati le vendite sono au-
I PRODOTTI RICH-IN NELLA NUTRIZIONE CANE E GATTO N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Rich-in
1.774
51,3
453.147.057
59,1
1,0
Vitamine
1.129
32,6
342.956.717
44,7
0,6
Omega 3-6
524
15,1
229.406.145
29,9
1,0
Proteine
705
20,4
191.534.258
25,0
0,3
Minerali
338
9,8
113.042.489
14,7
-1,1
Ricchi in fibre
248
7,2
79.500.228
10,4
-1,1
Prebiotici
198
5,7
77.324.410
10,1
1,5
Ricco in/ricco di
288
8,3
75.743.209
9,9
3,0
Ingredienti naturali
49
1,4
11.735.958
1,5
2,9
Carne/pesce fresco
353
10,2
58.200.558
7,6
-12,6
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane e gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
“Crescono sopra
media i prodotti con prebiotici o con ingredienti naturali e quelli con i claim ricco in/ricco di
„
Tra cane e gatto le performance del
delle vendite. Invece nella nutrizione
paniere rich-in sono molto diverse.
cane i prodotti arricchiti hanno visto
Nella nutrizione gatto i prodotti
diminuire le vendite del -3,0% nei 12
arricchiti hanno raggiunto il 57,5 % di
mesi, penalizzate da una contrazione
quota sulle vendite a valore, e il loro
del -3,7% dell’offerta. Ad appesantire
giro d’affari è aumentato in un anno
il trend è stato soprattutto il segmen-
del +3,6%. Il maggior contribuito lo ha
to del secco, arretrato di un -5,9%
dato il segmento dell’umido, che ha
come vendite, mentre l’umido si è fer-
visto aumentare le vendite del +7,3%
mato a un -3,0%. In controtendenza
(con una forte crescita della com-
il segmento degli snack, che ha chiuso
ponente pull della domanda, pari al
l’anno mobile con il +5,3% di vendite
+8,6%) mentre il secco ha perso l’1,2%
aggiuntive a valore.
73
Oi 2021 • 2 - Dossier
I PRODOTTI RICH-IN NELLA NUTRIZIONE GATTO N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Rich-in
869
47,5
282.361.241
57,5
3,6
Vitamine
559
30,5
211.636.332
43,1
2,4
Omega 3-6
269
14,7
155.560.623
31,7
3,5
Proteine
316
17,3
116.733.345
23,8
1,0
Minerali
183
10,0
75.092.288
15,3
-1,1
Ricchi in fibre
144
7,9
55.738.962
11,4
1,1
Prebiotici
90
4,9
50.634.458
10,3
0,7
Ricco in/ricco di
169
9,2
52.160.559
10,6
5,5
Ingredienti naturali
31
1,7
10.077.703
2,1
2,1
Carne/pesce fresco
167
9,1
27.525.252
5,6
-15,5
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
I PRODOTTI RICH-IN NELLA NUTRIZIONE CANE N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Rich-in
905
55,5
170.785.816
61,9
-3,0
Vitamine
570
35,0
131.320.385
47,6
-2,3
Omega 3-6
255
15,6
73.845.521
26,8
-4,0
Proteine
389
23,9
74.800.912
27,1
-0,9
Minerali
155
9,5
37.950.201
13,8
-0,9
Ricchi in fibre
104
6,4
23.761.267
8,6
-6,0
Prebiotici
108
6,6
26.689.953
9,7
3,1
Ricco in/ricco di
119
7,3
23.582.650
8,5
-2,0
Ingredienti naturali
18
1,1
1.658.255
0,6
7,8
Carne/pesce fresco
186
11,4
30.675.305
11,1
-9,8
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
74
Oi 2021 • 2 - Dossier
RICH-IN: IL CONTRIBUTO DELLE VENDITE DEGLI ALIMENTI PER CANI E GATTI PER CLAIM (IN %)
100%
■ Cane
90%
■ Gatto
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Rich-in
Vitamine
Omega 3-6
“Crescita sopra
media nella nutrizione gatto per i claim ricco in/di Omega 3 e Omega 6
„
Proteine
Minerali
Ricchi in fibre
Prebiotici
Ricco in / ricco di
Ingredienti naturali
Carne / pesce
superando i 211 milioni di euro. Deter-
deve a questi prodotti, che nel periodo
minanti sono state la decisa espansio-
analizzato hanno espanso le vendite di
ne della domanda (+6,9% nei 12 mesi),
un +3,5%, spinti da una domanda fa-
a fronte di un’offerta in calo (-4,5%),
vorevole (+5,6%). Ma l’andamento dei
e la crescita del fatturato dell’umido
due grandi mondi che ne fanno parte è
(+5,6%), di segno opposto rispetto alla
stato divergente: nei 12 mesi il secco ha
diminuzione del secco (-3,2%). Nella
perso un -0,5% delle vendite, mentre
nutrizione cane, invece, i 570 prodotti
l’umido ha guadagnato un +8,7%,
con vitamine stanno soffrendo: l’offer-
sostenuto da una domanda molto
ta è diminuita del -4,2% (ma la doman-
positiva (+12,2%). Nella nutrizione cane
Il paniere dei prodotti arricchiti desti-
da resta positiva del +1,9%) e le vendite
i prodotti con Omega 3 e/o Omega
nati all’alimentazione di cani e gatti
hanno perso il -2,3%, registrando un
6 hanno ridotto il fatturato del -4%
creato dall’Osservatorio Immagino
-5,1% nel secco e un -4,2% nell’umido,
rispetto all’anno finito a giugno 2020.
include nove diversi claim.
e fermandosi a 131 milioni di euro. Le
Il bilancio è negativo per entrambi
Ma ce n’è uno che da solo vale quasi
buone notizie sono arrivate, ancora
i segmenti: -3,6% nel secco e -13,1%
un terzo dell’offerta a scaffale e oltre
una volta, dagli snack, che hanno otte-
nell’umido cani, con un rilevante calo
il 44% delle vendite realizzate in super
nuto un +7,3% su base annua.
dell’offerta del -15,3%.
e ipermercati. È “vitamine”, che è stato
Il secondo mondo per contributo al giro
Il terzo claim del mondo rich-in rile-
rilevato su 1.129 prodotti e che nell’anno
d’affari nel rich-in è quello dei prodotti
vato dall’Osservatorio Immagino è
finito a giugno 2021 ha realizzato oltre
che segnalano sulle confezioni la pre-
“proteine”: è presente sulle etichette
342 milioni di euro di sell-out. Su base
senza di “Omega 3” e/o di “Omega 6”.
di 705 prodotti destinati al petcare,
annua le vendite di questo paniere
Con i loro oltre 229 milioni di euro di
che hanno registrato una sostanziale
sono cresciute del +0,6%, per merito
vendite detengono quasi il 30% di quo-
stabilità delle vendite (+0,3% annuo),
dell’espansione della domanda che ha
ta sul mercato complessivo del paniere
con una compensazione tra domanda
compensato il calo dell’offerta (rispet-
della nutrizione cane e gatto. E con 524
e offerta. Circa il 24% delle vendite
tivamente +4,9% e -4,3%).
referenze rilevate rappresentano oltre
del totale alimenti per gatti si deve a
Anche per questa tipologia di prodotti
il 15% dell’offerta. Nei 12 mesi rilevati
questo segmento, che nell’anno finito
le differenze tra i segmenti destinati
il loro giro d’affari è aumentato del
a giugno 2021 ha accresciuto le vendite
a cane e gatto sono notevoli. Nella
+1,0%, per effetto di una domanda in
del +1,0% a fronte di una domanda
nutrizione gatto i 559 cibi con vitamine
crescita (+4,7%) a fronte di un‘offerta
dinamica (+4,3%). All’interno della nu-
rilevati dall’Osservatorio Immagino
in diminuzione (-3,8%). Il 31,7% del giro
trizione gatto, il secco ha ottenuto un
hanno aumentato le vendite del +2,4%,
d’affari del mondo alimentare gatto si
+0,3% di aumento delle vendite, men-
75
Oi 2021 • 2 - Dossier
76
tre l’umido ha totalizzato un -0,2%.
di un’offerta che si è ridotta del -5,8%.
alla nutrizione gatto, con il 69% di quota
Ma gli snack sono andati decisamente
Il 70% delle vendite si deve alla nu-
a valore: nell’anno mobile il giro d’af-
meglio, avendo messo a segno una
trizione gatto, che ha registrato un
fari è salito del +5,5%, anche in questa
crescita del +17,6% del giro d’affari in
+4,5% nella domanda e un +1,1% nel
caso trainato dall’offerta, aumentata
super e ipermercati. Nel mondo della
sell-out. La quasi totalità delle vendite
del +7,1%. Oltre l’86% delle vendite è
nutrizione cane, invece, i prodotti che
è rappresentata dal secco, che ha be-
rappresentato dal cibo secco, le cui
segnalano in etichetta la presenza di
neficiato di un +0,5% di vendite. Invece
vendite sono cresciute del +1,7%, grazie
proteine hanno accusato un calo del
l’umido è cresciuto del +8,1%. Nella
all’aumento del +2,7% della domanda.
-0,9% delle vendite, con dinamiche
nutrizione cane sia il secco che l’umido
Diverso lo scenario nella nutrizione cane,
molto differenti: -4,8% nel secco e
hanno perso vendite (rispettivamente
dove le vendite sono diminuite del -2,0%,
+13,2% nell’umido (anche grazie a un’e-
-2,5% e-15,4%), anche per effetto della
penalizzate da una domanda calata del
spansione del +9,6% della domanda).
riduzione dell’offerta a scaffale.
-4,8%. Ma i due macrosegmenti hanno
Un altro claim del paniere rich-in è
Lieve crescita per i 198 prodotti che
mostrato trend differenti: -2,8% il secco,
“minerali”: a livello totale, le vendite
segnalano on pack la presenza di
+2,7% l’umido cani (che ha beneficiato
di questo paniere sono scese del -1,1%
“prebiotici”: nell’anno finito a giugno
di un aumento del +7,7% dell’offerta. Da
rispetto all’anno mobile precedente.
2021 le vendite sono aumentate del
segnalare il successo degli snack, le cui
Nel segmento nutrizione gatto il
+1,5% mentre l’offerta si è ampliata del
vendite sono aumentate del +17,6% nei
calo è stato analogo (-1,1%), con
+2,4%. A farla da padrone è la nutrizio-
12 mesi analizzati.
un’accentuazione maggiore nel secco
ne gatto, che si piglia il 65% del sell-out
Tutto di segno negativo il bilancio del
(-1,6% anche per effetto del taglio del
e che, nei 12 mesi, ha guadagnato un
paniere dei 186 prodotti che comuni-
-1,5% dell’offerta). Invece nell’umido il
+0,7%. Il mondo dominante è quello del
cano la presenza tra gli ingredienti di
bilancio è positivo (+5,9%). Passando
secco, che nei 12 mesi ha registrato una
“carne/pesce fresco”: -12,6% le vendite
alla nutrizione cane, nell’anno mobile
crescita del +0,6% del giro d’affari.
totali, -11,2% la componente push
i prodotti indicati come fonte di mi-
Migliori le performance ottenute
dell’offerta. Nella nutrizione cane il
nerali hanno accusato un -0,9% nelle
nella nutrizione cane, con un fattu-
giro d’affari ha segnato un -9,8%, nel-
vendite, appesantito dalla riduzione
rato aumentato del +3,1% nell’anno
la nutrizione gatto la perdita è stata
del -7,1% dell’offerta. Di segno negati-
mobile. Anche in questo caso la quasi
del -15,5%, in entrambi i casi con un
vo il bilancio annuo dell’umido (-13,7%
totalità delle vendite si deve al secco,
significativo calo dell’offerta (rispetti-
il giro d’affari, con un -18,7% di offer-
che nel periodo rilevato ha avuto una
vamente -8,8% e -13,5%).
ta), mentre positivo è stato quello del
crescita del +2,9% grazie a un’offerta
Ultimo claim del mondo valoriale del
secco (+2,5%, con la componente pull
aumentata del +3,2%.
rich-in è “ingredienti naturali”: indivi-
di domanda salita del +7,1%).
Sono 288 i prodotti presentati in
duato su 49 prodotti, ha contribuito
Sono stati 248 i prodotti sulla cui
etichetta come “ricco in” o “ricco di”:
per l’1,5% al giro d’affari complessivo
etichetta è stato rilevato il claim “ricchi
complessivamente il loro fatturato è
di questo mondo della nutrizione cani
in fibre”: complessivamente il loro giro
aumentato del +3%, grazie al +5,5%
e gatti e ha ottenuto un aumento del-
d’affari è diminuito del -1,1%, con una
della componente push dell’offerta . In
le vendite del +2,9% rispetto all’anno
domanda cresciuta del +4,7% a fronte
questo paniere la parte del leone spetta
finito a giugno 2020.
Oi 2021 • 2 - Dossier
Italianità Così come avviene nel mondo del food
e apprezzato. Lo dimostra la forte
d’affari delle 486 referenze di questo
destinato all’alimentazione umana,
avanzata dei prodotti che presenta-
paniere ha messo a segno un aumento
anche in quello per cani e gatti l’ita-
no in etichetta uno dei quattro, tra
del +17,7%, equamente spartito tra
lianità sta diventando sempre più
claim e pittogrammi, che rimandano
offerta (+9,8%) e domanda (+7,9%).
un valore aggiunto, differenziante
all’Italia: nei 12 mesi monitorati, il giro
I PRODOTTI DELL’ITALIANITÀ NELLA NUTRIZIONE CANE E GATTO N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Italianità
486
14,0
55.927.964
7,3
17,7
Bandiera italiana
477
13,8
53.911.254
7,0
19,2
100% italiano
59
1,7
3.670.758
0,5
6,1
305
8,8
36.091.811
4,7
36,7
33
1,0
5.142.076
0,7
-5,6
Prodotto in Italia/ Made in Italy Italian quality
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane e gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
I PRODOTTI DELL’ITALIANITÀ NELLA NUTRIZIONE GATTO N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Italianità
201
11,0
16.726.237
3,4
19,7
Bandiera italiana
199
10,9
16.712.844
3,4
19,7
100% italiano
21
1,1
837.663
0,2
-9,2
Prodotto in Italia/ Made in Italy
118
6,4
10.624.027
2,2
36,7
Italian quality
13
0,7
1.708.305
0,3
4,1
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
I PRODOTTI DELL’ITALIANITÀ NELLA NUTRIZIONE CANE N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Italianità
285
17,5
39.201.726
14,2
16,8
Bandiera italiana
278
17,1
37.198.410
13,5
19,0
100% italiano
38
2,3
2.833.094
1,0
11,6
Prodotto in Italia/ Made in Italy
187
11,5
25.467.785
9,2
36,7
Italian quality
20
1,2
3.433.772
1,2
-9,7
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
77
Oi 2021 • 2 - Dossier
ITALIANITÀ: IL CONTRIBUTO DELLE VENDITE DEGLI ALIMENTI PER CANI E GATTI PER CLAIM (IN %)
100%
■ Cane
90%
■ Gatto
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Italianità
Bandiera italiana
“Prodotto in Italia
e made in Italy sono i claim con i maggiori tassi di crescita, in particolare nel cibo secco sia per cani sia per gatti
„
78
Prodotto in Italia/ Made in
100% italiano
Italian quality
Immagino l’ha rilevata sul 13,8% delle
menti per cani sviluppano il 70% delle
referenze complessive della nutrizione
vendite complessive e, nei 12 mesi
cane e gatto per una quota del 7,0%
analizzati, hanno colto un aumento
del giro d’affari complessivo di questo
del +16,8% delle vendite. Un trend
mondo. Tra giugno 2020 e giugno
positivo che diventa ancora più netto
2021, le vendite di questi 477 prodotti
nel secco, dove il sell-out è cresciuto
sono aumentate del +19,2%, grazie al
del +43,9%, in particolare nel claim
trend positivo della domanda (+8,3%)
prodotto in Italia/made in Italy che
e dell’offerta (+10,9%).
ha incassato un +52,8%. Il paniere
In espansione anche il mercato dei
“italiano” cresce anche nella nutrizione
prodotti etichettati come “100%
gatto: nell’anno finito a giugno 2021,
italiano”: nell’anno mobile le vendite
il giro d’affari ha sfiorato il +20% di
sono aumentate del +6,1%, con la
aumento, guidato soprattutto dall’ar-
componente dell’offerta che è cresciu-
ricchimento dell’offerta a scaffale
Il claim più dinamico è stato “prodot-
ta del +11,6%. L’unico trend negativo
(+13,6%). Il trend espansivo ha acco-
to in Italia/made in Italy”, presente
del paniere italianità è quello del claim
munato tutti i segmenti, con la sola
sull’8,8% dei prodotti, e che ha accre-
“Italian quality”, che ha registrato un
eccezione del claim 100% italiano,
sciuto le vendite del +36,7%, grazie
calo del -5,6% delle vendite, anche a
che ha perso il -9,2% del fatturato
all’espansione sia dell’offerta (+22,1%)
causa della riduzione del -14,9% della
e il -22,6% della domanda. Come
sia della domanda (+14,7%). L’ele-
componente push.
per la nutrizione cane, è il secco a
mento più usato per comunicare in
L’italianità è un valore più presente nel
incassare la maggiore espansione
etichetta l’italianità dei prodotti resta
mondo della nutrizione cane rispetto
sia a livello di vendite (+42,7%) che
la bandiera tricolore: l’Osservatorio
alla nutrizione gatto. Infatti gli ali-
di domanda (+23,9%).
Oi 2021 • 2 - Dossier
Il tema della sostenibilità nel mondo petfood Il vento della sostenibilità soffia anche
di prodotti per il petcare proposti in
dotti e le cui vendite sono cresciute del
nel mondo dell’alimentazione per
confezioni sostenibili: sono dieci quelli
+0,8% nell’anno mobile. L’1,8% dell’as-
animali domestici e così sulle etichette
con un pack definito “compostabile” e
sortimento di prodotti per la nutrizione
cresce la presenza di claim o loghi che lo
cinque quelli in pack “riciclabile”. Rap-
di cani e gatti si presenta come realiz-
comunicano. Per circoscrivere e misura-
presentano, quindi, meno dello 0,5% sia
zato con “ingredienti 100% naturali”:
re questa tendenza l’Osservatorio
dell’offerta a scaffale sia del giro d’affari
nei 12 mesi rilevati le loro vendite sono
Immagino ha costruito tre diversi panieri.
complessivo. Dove i due claim divergono
diminuite del -14,5%. Vero e proprio
Il primo raccoglie i prodotti che richia-
è nel trend annuo: compostabile ha
exploit, invece, per i claim relativi a
mano on pack l’impegno per la gestione
visto aumentare le vendite del +9,6%,
“filiera /tracciabilità”: le vendite sono
sostenibile delle risorse: sono 173 per
trainato dalla forte crescita dell’offerta
più che quintuplicate, trainate da una
un giro d’affari pari a quasi 34 milioni
(+42,8%) che si è opposta al calo della
domanda cresciuta di oltre il 300%.
di euro. Tra giugno 2020 e giugno 2021
domanda, mentre riciclabile ha perso il
Ma si tratta ancora di una nicchia: solo
il loro sell-out in super e ipermercati è
-7,1% di fatturato, soprattutto a causa
18 prodotti per poco più di 2 milioni di
salito del +21,4% e l’offerta del +14,4%.
della riduzione del -7,1% dell’offerta.
euro di sell-out in super e ipermercati.
Il che li ha portati a detenere una quota
Il secondo paniere con cui l’Osservatorio
Il terzo paniere raccoglie i 762 prodotti
del 3,9% sul fatturato complessivo
Immagino ha misurato il ruolo della
che dichiarano in etichetta di essere sta-
del petfood e del 3,8% sulla numerica
sostenibilità nel mondo del petcare è
ti ottenuti nel rispetto degli animali. Un
dei prodotti a scaffale. Quindi, il tema
quello composto dai prodotti che in
argomento che sta riscuotendo un forte
dell’uso di risorse sostenibili sembra in-
etichetta richiamano la sostenibilità
interesse e che sta dinamizzando questo
teressante ma ancora limitato. In que-
degli allevamenti e dell’agricoltura.
mercato, come attesta la crescita delle
sto paniere l’Osservatorio Immagino ha
Quattro sono i claim rilevati su un to-
vendite. Nell’anno finito a giugno 2021, il
raccolto cinque claim. Il più importante
tale di 661 referenze (14,5% del totale
fatturato di questo paniere è aumenta-
è “vegetale”, rilevato sul 2,8% di tutti
petcare) che hanno sviluppato oltre
to del +37,4%, grazie alla positiva combi-
i prodotti del petfood, e le cui vendite
134 milioni di euro di vendite (15,4%
nazione di offerta in crescita (+17,2%) e
sono cresciute nell’anno mobile del
del totale), con un trend annuo del
domanda in espansione (+20,2%). Il giro
+11,7%, soprattutto grazie all’espansio-
-0,9%. Il più diffuso è la certificazione
d’affari ha superato i 135 milioni di euro,
ne dell’offerta. Nei 12 mesi monitorati
biologica: il logo “biologico/EU organic”
raggiungendo il 15,5% di incidenza sul
sono aumentate anche le vendite dei
accomuna 483 prodotti, che realizzano
totale del petfood.
prodotti dotati dei claim “sostenibilità”
l’11,2% delle vendite complessive, e che
L’Osservatorio Immagino ha indivi-
(+132,5%) e “biodegradabile” (+16,2%),
nell’anno finito a giugno 2021 hanno
duato quattro claim. Il più diffuso
seppure la numerica sia ancora bassa
ottenuto un aumento del +1,1% delle
sulle etichette è “no cruelty”, rilevato
(rispettivamente 20 e 26 prodotti).
vendite. Secondo claim per rilevanza è
sull’11,7% delle referenze e con una quo-
Ancora più risicata appare l’offerta
“senza OGM”, trovato sul 2,4% dei pro-
ta del 10,7% sul sell-out totale. Si tratta
I PRODOTTI SOSTENIBILI NEL MONDO PETFOOD: MANAGEMENT SOSTENIBILE DELLE RISORSE N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Management sostenibile delle risorse
173
3,8
33.796.175
3,9
21,4
Vegetale
126
2,8
26.012.369
3,0
11,7
Sostenibilità
20
0,4
6.371.787
0,7
132,5
Biodegradabile
26
0,6
5.257.575
0,6
16,2
Riciclabile
5
0,1
1.694.685
0,2
-7,1
Compostabile
10
0,2
1.016.995
0,1
9,6
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane e gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
79
Oi 2021 • 2 - Dossier I PRODOTTI SOSTENIBILI NEL MONDO PETFOOD: AGRICOLTURA E ALLEVAMENTO SOSTENIBILI % PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Agricoltura e allevamento sostenibili
661
14,5
134.339.417
15,4
-0,9
Biologico/EU Organic
483
10,6
97.385.337
11,2
1,1
81
1,8
22.913.061
2,6
-14,5
108
2,4
13.574.371
1,6
0,8
18
0,4
2.020.120
0,2
445,2
Ingredienti 100% naturali Senza OGM Filiera/tracciabilità
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane e gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
I PRODOTTI SOSTENIBILI NEL MONDO PETFOOD: RISPETTO DEGLI ANIMALI N. PRODOTTI
% PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (€)
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE ANNO MOBILE*
Rispetto degli animali
762
16,7
135.006.225
15,5
37,4
No cruelty (claim)
537
11,7
93.393.351
10,7
59,5
Cruelty free (logo)
196
4,3
27.896.392
3,2
1,8
MSC
37
0,8
15.985.407
1,8
34,4
Friend of the sea
34
0,7
12.227.172
1,4
5,4
Tutte le quote fanno riferimento al totale prodotti della nutrizione cane e gatto - *a.t. giugno 2021 versus a.t. giugno 2020
“Forte crescita per
i prodotti con claim che richiamano il concetto di no cruelty
„
LA RICICLABILITÀ DEI PACK IN ETICHETTA Nell’anno finito a giugno 2021 la numerica dei prodotti che recano in etichetta un’indicazione sulla tipologia di imballaggio si avvicina alle 700 referenze per un giro d’affari di 136 milioni di euro e un’incidenza del 15,5% sul totale delle vendite del petfood. Rispetto ai 12 mesi precedenti, il trend delle vendite a valore è stato del +8,3%, sostenuto dalla componente di offerta. La numerica dei prodotti che recano indicazioni in merito al corretto con-
anche del best performer del periodo
ferimento nella raccolta differenziata ha superato le 800 referenze e le
rilevato grazie a una crescita del +59,5%
vendite sono cresciute su base annua del +9,4%, superando i 150 milioni di
delle vendite a valore, con un +29,5%
euro e rappresentano il 17,3% del giro d’affari totale del petfood.
della componente push e un +30,5% di quella pull. Trend decisamente espansivo anche per la certificazione MSC (Marine Stewardship Council): i 37 prodotti che la indicano in etichetta hanno aumentato le vendite del +34,4% nei 12 mesi, conquistando l’1,8% di quota sul sell-out complessivo. Sono cresciuti, ma in modo più contenuto, anche i prodotti dotati dell’indicazione “Cruelty free” (+1,8% le vendite a valore) e quelli con la certificazione Friend of the sea (+5,4%). Oi
80
“In crescita le vendite
dei prodotti che indicano in etichetta la tipologia di imballaggio e come conferirli nella raccolta differenziata
„
Oi 2021 • 2 - Dossier
MONOCOMPONENTI AD ALTO REDDITO: LE FAMIGLIE CHE ACQUISTANO PETFOOD
“Gli acquisti di
petfood sono più allocati nelle famiglie monocomponenti, del Centro e Nord, con maggior reddito
„
ste da 3-5 persone e con reddito sotto
te, gli acquisti degli alimenti destinati
media. Invece i prodotti grain free sono
alla dieta familiare. Più in particolare, i
acquistati maggiormente da famiglie
residenti nel Nord-Ovest spiccano per la
del Nord-Ovest e con una disponibilità
preferenza accordata ai prodotti grain
di reddito sopra la media.
free o con il claim senza glutine, quelli
Passando all’area del rich-in gli ac-
del Nord-Est per la penetrazione sopra
quisti risultano superiori alla media
media dei prodotti che richiamano l’ita-
nel Centro e nel Sud, con famiglie più
lianità in etichetta. Tra gli abitanti delle
giovani e a basso reddito. Stesso sce-
regioni del Centro si registrano acquisti
nario per i prodotti con vitamine, che
superiori alla media per i prodotti di
riscuotono un maggior gradimento al
filiera, per quelli presentati come fonte
Sud, mentre quelli con Omega 3 e/o
di iodio o magnesio e di quelli preparati
Omega 6 mostrano una distribuzione
con carne e pesce fresco o con ingre-
Per completare lo scenario del mondo
più omogenea nel panel delle famiglie.
dienti naturali. Al Sud, invece, in termini
del petfood l’Osservatorio Immagino
L’italianità dei prodotti destinati a
di allocazione degli acquisti prevalgono
ha voluto anche analizzare il profilo
nutrire cani e gatti è un valore deter-
i prodotti privi di OGM e quelli che in
degli acquirenti di prodotti destinati
minante soprattutto al Sud e nelle fa-
etichetta richiamano l’italianità.
alla nutrizione di cani e gatti. Com-
miglie più numerose e a basso reddito.
parandone il profilo con quello degli
Il Sud è più sensibile anche ai prodotti
Allocazione claim per fasce di reddito
shopper di tutto il largo consumo con-
realizzati nel rispetto degli animali.
Dall’analisi dell’allocazione degli ac-
fezionato, sono emersi due elementi:
Sono, infine, le famiglie con redditi
quisti di petcare per fasce di reddito
un livello di acquisti più elevato al Nord
più alti quelle maggiormente attente
emerge che l’italianità dei prodotti e
e al Centro Italia e una prevalenza di
ai prodotti per il petcare ottenuti con
l’utilizzo di ingredienti naturali regi-
famiglie composte da uno o due indi-
processi sostenibili e venduti in packa-
strano valori più elevati nelle famiglie
vidui che, a loro volta, corrispondono
ging più ecologici. Mentre gli acquirenti
con minori disponibilità economiche.
alla fascia di età più elevata. Si tratta,
più giovani sono i più sensibili ai pro-
Vi emergono anche le preferenze
in particolare, di famiglie con un livello
dotti per cani e gatti provenienti da
per prodotti ricchi di iodio, proteine,
medio di reddito pro capite che è supe-
agricoltura e/o allevamenti sostenibili.
prebiotici e per quelli senza zuccheri.
riore alla media nazionale.
Anche la certificazione di filiera svolge
La mappatura degli acquirenti dei di-
Allocazione geografica claim
un ruolo importante. Invece le famiglie
versi panieri costruiti dall’Osservatorio
I claim relativi agli imballaggi, e quindi
con reddito sopra la media e quelle
Immagino ha rivelato profili diversi. Il
alla sostenibilità ambientale del petcare,
con reddito alto mostrano un interes-
free from mostra un indice di acquisto
riscuotono un forte interesse in tutta
se maggiore per i prodotti dell’area del
superiore alla media in particolare al
Italia. Non altrettanto accade per le
rich-in e del free from e, più in gene-
Nord, ma i prodotti con il claim sugar
caratteristiche dei prodotti comprati:
rale, per quelli con un posizionamento
free sono comprati sopra media al
infatti la scelta dei cibi per cani e gatti
di prezzo più elevato perché connotati
Sud, soprattutto da famiglie compo-
rispecchia i valori che guidano, localmen-
da caratteristiche differenzianti.
57
65
77
93
94
105
88
94
113
113
111
111
48
60
57
80
70
100
86
120
115
140
138
139
160
141
L'INDICE DI ALLOCAZIONE DEL CONSUMO DI PETCARE SU BASE 100FMCG
40 20 0
.1 . 2 p. 3 . 4 . ≥5 p mp mp m mp Co . Co . Co . Co Com . . m m m m Nu Nu Nu Nu Num
1 2 3 4 ea ea ea ea Ar Ar Ar Ar
cy cy cy cy en en luen luen flu f flu f af af h af af g g v g av L Hi ea low bov Be A ow
s s s s s s ily lie lie ilie milie uple ingle am ami ami am a co er s f ef gf d f ost f der Pr w d e n l e i h r N O P Ol tu ilis Ma stab E
81
Oi 2021 • 2 - Metodologia
Il metodo dell’Osservatorio Immagino Questa decima edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 125 mila prodotti di largo consumo (a giugno 2021) digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media.
82
Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da
service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel)
Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate
e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni
sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene
singolo prodotto è classificato secondo la struttura mer-
inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di iden-
ceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e
tificazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa a
organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del
ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement
largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 85).
Oi 2021 • 2 - Metodologia
Cos’è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content management che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta qualità per grandi volumi
Immagino per Banco Alimentare
di referenze e di digitalizzare tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il controllo, l’aggiornamento e l’allineamento
Una volta fotografati e digitalizzati da
dei dati tra i partner commerciali.
Immagino, i prodotti non vengono sprecati, bensì donati a Banco Alimentare, l’organizzazione
Una soluzione di sistema
attiva nel recupero delle eccedenze alimentari
Oggi sono 1.955 le aziende industriali del largo consumo che han-
e nella redistribuzione alle strutture caritative.
no aderito ad Immagino. E 52 i retailer.
Dal 2015 a oggi le oltre 2.007 aziende della community
Si tratta di un risultato importante per il sistema di imprese del
di Immagino hanno donato 1.308 quintali di prodotti
largo consumo che ha identificato in Immagino
di largo consumo.
la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna) e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo). A oggi il servizio Immagino ha digitalizzato 130 mila prodotti (dato aggiornato ad ottobre 2021) e copre oltre l'83% del giro dʼaffari generato dal largo consumo confezionato in Italia.
Benefici per la filiera e per i brand •
Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni di filiera.
•
Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.
•
Rende agile l’allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.
•
Semplifica l’accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.
•
Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, advertising, web, cataloghi, e-commerce, ecc.
•
Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle etichette alimentari.
•
Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e denaro.
•
Protegge il valore del brand.
•
È un servizio “chiavi in mano”.
Scopri Immagino su immagino.biz *dati aggiornati ad ottobre 2021
83
Oi 2021 • 2 - Metodologia
I dati Immagino
I dati Nielsen
Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul packa-
Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio
ging dei prodotti che vengono digitalizzate da Immagino.
Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo
Immagino registra “ogni” singola informazione presente sul
prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner che
packaging del prodotto. Nella banca dati Immagino, quindi,
Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo della
per ogni singolo prodotto sono raccolti tutti i dati relativi a:
grande distribuzione, ipermercati, supermercati e superette, presenti sul territorio italiano (retail measurement service). Questi dati consentono di monitorare le performance
•
Valori nutrizionali.
di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del
•
Loghi.
prodotto sul territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha
•
Claim di marketing o nutrizionali.
aggiunto il dato relativo ai consumi delle famiglie (consu-
•
Luogo di produzione o lavorazione.
mer panel) per poter profilare i consumatori in base ai loro
•
Certificazioni.
dati sociodemografici (età, reddito, composizione del nu-
•
Avvertenze.
cleo famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.
Retail Measurement Services
Consumer Panel Services
Media
Set di servizi attraverso i quali Nielsen
Campione di 9 mila famiglie rappre-
Misurazione della fruizione dei
misura in modo continuativo gli
sentativo della popolazione italiana,
contenuti televisivi e online (TV gene-
aspetti quantitativi dei fenomeni di
tramite il quale vengono esaminati
ralista, pay TV e free to air). Auditel
mercato. Nello specifico, monitorando
profili e principali tendenze di acqui-
Panel composto da 16.100 individui e
le performance di oltre 10 mila punti
sto del consumatore finale.
Audiweb Panel composto da 41 mila
vendita, organizzati in campioni rap-
individui (pc) e 4.500 individui (smar-
presentativi della realtà distributiva
tphone e tablet).
italiana.
84
Oi 2021 • 2 - Metodologia
Le aree geografiche Nielsen Nord-Est
Nord-Ovest
(area 2 Nielsen)
(area 1 Nielsen)
Trentino-Alto Adige
Piemonte
Veneto
Valle d’Aosta
Friuli-Venezia Giulia
Liguria
Emilia-Romagna
Lombardia
Centro e Sardegna (area 3 Nielsen) Toscana
Sud e Sicilia
Umbria
(area 4 Nielsen)
Marche Lazio
Abruzzo
Sardegna
Molise Puglia Campania Basilicata Calabria Sicilia
L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-
grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona
ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive
+ prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non
che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare
food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si
i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-
distingue, al primo livello, in:
nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione proprietari.
•
Bevande.
Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino a
•
Carni.
un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie
•
Cura casa.
definite prevede l’abbinamento a una scheda di riferimen-
•
Cura persona.
to che riporta la definizione della categoria e i criteri
•
Drogheria alimentare.
di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne
•
Freddo.
coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a
•
Fresco.
disposizione gratuitamente sul proprio sito web.
•
Ortofrutta.
Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appar-
•
Petcare.
tenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra
85
Oi 2021 • 2 - Metodologia
Le fasce di reddito – Household affluency
Periodi di riferimento
Le famiglie italiane vengono suddivise in base a una
Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario
graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo
Nielsen, da 52 settimane come segue:
tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per
- Anno a giugno 2020: 52 settimane dal 08/07/2019
il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utiliz-
al 05/07/2020 - Anno a giugno 2021: 52 settimane dal 06/07/2020 al 04/07/2021
zate per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia. Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica) viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media e all’ultimo 20% quella di Basso reddito.
Stili di consumo – Lifestage
Pre Family I) Single sotto i 35 anni. II) Famiglie con due o più membri, con responsabile acquisto sotto i 35 anni, senza figli.
Famiglie con figli tra 0-17 anni ma non tutti sotto i 6 anni e
New Family Famiglie con figli sotto i 7 anni e senza figli nella fascia 7-17.
86
Maturing Family
non tutti sopra i 10 anni.
Oi 2021 • 2 - Metodologia
Gli indicatori di performance
8 - # Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat-
1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-
9 - % Prodotti e % vendite in valore: esprime la quota per-
re considerate in un determinato periodo di tempo.
centuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto
Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro.
alle vendite complessive (o del numero di prodotti com-
2 - Trend % vendite in valore: esprime la variazione percen-
plessivi) del fenomeno analizzato.
tuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo
10 - Componente push (offerta): rappresenta una maggiore
dell’anno corrispondente.
o minore presenza dei prodotti a scaffale; esprime la varia-
3 – Trend % vendite in volume: esprime la variazione
zione percentuale della somma della distribuzione ponde-
percentuale delle vendite (in volume) rispetto allo stesso
rata delle referenze aventi una determinata caratteristica.
periodo dell’anno corrispondente.
11 - Componente pull (domanda): rappresenta una maggiore o
4 - Vendite promo (o in promozione): esprime il totale delle
minore rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la variazio-
vendite in valore realizzate in regime promozionale in un
ne percentuale delle vendite a valore per punto di ponderata.
determinato periodo di tempo. Le vendite promozionali
12 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale
sono espresse in milioni di euro.
delle vendite in valore promozionate sul totale vendite.
5 - Vendite no promo (o non in promozione): esprime il totale
13 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-
delle vendite in valore realizzate in regime non promozio-
nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno
nale in un determinato periodo di tempo. Le vendite non
analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha
promozionali sono espresse in milioni di euro.
nel basket di spesa complessiva).
6 - Valore medio: esprime la media ponderata della presen-
14 - Prodotti delistati: rappresentano i prodotti eliminati
za di un singolo valore nutrizionale nell’universo di prodotti
dall’assortimento.
di riferimento.
15 - CAGR (Compound Annual Growth Rate o tasso annuo di
7 - Trend % dei valori medi: esprime la variazione percen-
crescita composto): è un indicatore comunemente utilizza-
tuale del valore medio rispetto allo stesso periodo dell’anno
to per analizzare la performance media di una grandezza
corrispondente.
in un determinato lasso di tempo.
teristica analizzata.
Estabilished Family
Post Family
Older Couple
Famiglie con figli unicamente
I) Single con età 35-54 anni.
Famiglie con responsabile acquisto di età >55
nella fascia 11-17 anni.
II) Famiglie con responsabile acquisto di
anni e nessun figlio di età inferiore ai 18 anni.
età 35-54 anni e nessun figlio di età inferiore ai 18 anni.
Older Single Single di età >55 anni
87
Oi 2021 • 2 - Chi siamo
GS1 Italy Quelli del codice a barre, il linguaggio globale per la trasformazione digitale. A partire dallʼintroduzione rivoluzionaria del codice a barre nel 1973, lʼorganizzazione non profit GS1 sviluppa gli standard più utilizzati al mondo per la comunicazione tra imprese. In Italia, GS1 Italy riunisce 35 mila imprese in tutti settori chiave. Le aziende devono oggi affrontare uno scenario in fortissima trasformazione: quello dei comportamenti dei consumatori abilitati dal digitale. Il consumatore contemporaneo confronta prezzi e informazioni in un dialogo ininterrotto tra online e offline. Legge, scrive e condivide recensioni e opinioni muovendosi tra molteplici canali. E soprattutto, sceglie i brand e i prodotti più trasparenti, responsabili e sostenibili. LʼOsservatorio Immagino, realizzato e curato da GS1 Italy e al quale si affianca lʼOsservatorio Non Food, ha la missione di favorire la conoscenza del mercato, interpretare lʼevoluzione dei consumi e offrire alle aziende strumenti di analisi e stimoli utili per la definizione di scelte imprenditoriali strategiche e sostenibili. Oltre gli Osservatori, GS1 Italy mette a disposizione i sistemi standard GS1, i processi condivisi ECR e un sistema di servizi di data management che permettono alle aziende di creare esperienze gratificanti per il consumatore, di aumentare la trasparenza e di ridurre i costi. In breve, permettono di semplificare e accelerare la trasformazione digitale. Le soluzioni e i servizi GS1 Italy aiutano le imprese nella costruzione di un nuovo patto di fiducia con i consumatori.
GS1 Italy Via P. Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info
88
Finito di stampare: gennaio 2022 Copyright © GS1 Italy. Tutti i diritti riservati.
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Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: torna l’Osservatorio Immagino Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette) possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi. Gli stakeholder che possono trarre valore da queste informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e “quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto” è sicuramente importante sia per le imprese del largo consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate. L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori. osservatorioimmagino.it
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