Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy - 2017 • 1 by Tendenze online

2017Âˇâ&#x2018; Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani.

Oi uno – fenomeni di consumo - Italianità

Oi 2017 • 1 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della prima edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette degli 80 mila prodotti digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). Inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumi nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori. *dati aggiornati a marzo 2017

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nerdo Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Romolo de Camillis - Nielsen Paolo Cibien - Nielsen Coordinamento Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Segreteria Chiara Sironi - GS1 Italy

Si ringraziano Edmondo Lucchi, Francesco Morace e tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.

Oi uno – fenomeni di consumo - Italianità

Indice

Presentazioni

Chi siamo

Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

L’Osservatorio 2017 • 1

Introduzione di Marco Cuppini

Il metaprodotto · Il piatto forte

I sotto–metaprodotti · La dolce fibra

Il richiamo dell'italianità · Il bello arriva DOP

Le regioni in etichetta · Trentino Alto Apice

Il mondo del free from · Li si nota di più se non ci sono

Il mondo del rich-in · Attrazione integrale

Il tema delle intolleranze · Siamo tutti intolleranti

Lifestyle · Bio c'è ma non si vede

Loghi e certificazioni · Il bollo ti fa bello

I temi caldi del cura persona · Gli ingredienti ci riguardano

Pull/push guidano i consumi · La migliore offerta

Oi 2017•1 - Presentazioni

Bruno Aceto — ceo GS1 Italy e chairman GS1 in Europe Il codice a barre: dal 1973 questo simbolo grafico è il

Di nuovo il sistema associativo ha avuto un ruolo

veicolo dell’identità dei prodotti di tutte le imprese del

strategico nell’imprimere a questo cambiamento la

largo consumo ma lo è anche della nostra impresa,

velocità necessaria al suo successo. In Italia sono nati

GS1, che ha costruito sulle regole dell’identificazione

i nuovi servizi Immagino e Allineo, che consentono

dei prodotti il più grande sistema di standard globali.

alle aziende di scambiarsi informazioni complete di prodotto. Immagino oggi conta 1.200 aziende di

Primo hyperlink al mondo, prima ancora di internet, il

produzione, 26 tra retailer e e-tailer, 80 mila prodotti

simbolo del codice a barre unisce il prodotto fisico alle

con tutte le loro informazioni di etichetta e con quasi

informazioni che lo replicano e lo completano nella

mezzo milione di immagini.

dimensione digitale. Milioni di aziende e miliardi di consumatori generano

Un progetto di sistema che insieme agli standard

ogni giorno miliardi di transazioni utilizzando questo

GS1 di identificazione e di scambio di informazioni

simbolo che insieme alle regole degli standard GS1 è

costituisce un vero e proprio “sistema operativo” del

diventato un linguaggio globale comune.

commercio moderno, aprendo anche nuove opportu-

La BBC ha definito il barcode una delle 50 invenzioni

nità per le analisi di mercato.

che hanno reso globale l’economia, grazie al buon sen-

Per questo è nato l’Osservatorio Immagino, che offre

so e alla tenacia delle imprese organizzate in sistemi

una nuova vista sui consumi e che legge con precisio-

associativi industriali e distributivi capaci di dialogare

ne il rapporto tra informazione ricercata e risultati di

su scala globale e di realizzare una rete collaborativa

mercato.

unica. Gli obiettivi di industrializzazione dei processi e di efficienza della logistica hanno guidato le prime fasi del sistema GS1, il cui ruolo trova ora nuove ragioni di sviluppo nel coinvolgimento del consumatore nella fruizione delle informazioni digitali. Anche Nielsen ha potuto industrializzare i propri processi facendo uso delle informazioni pos per misurare la dimensione e la geografia del business. La rivoluzione digitale è per le aziende la sfida della gestione dei dati e delle informazioni, dello scaffale fisico e della sua logistica insieme allo scaffale digitale e alla sua logistica estesa fino alla porta di casa del consumatore. Qui comincia anche il nuovo ruolo di GS1: aiutare le aziende nel loro processo di trasformazione in data driven company. Il più recente fenomeno dell’e-commerce nel settore alimentare ha reso necessario lo sviluppo di servizi per la cattura delle informazioni di etichetta e per la fedele replica digitale del prodotto.

Oi 2017•1 - Presentazioni

Giovanni Fantasia — amministratore delegato Nielsen Italia La trasparenza delle etichette gioca oggi un ruolo

ficare i segmenti di popolazione che li determinano.

fondamentale rispetto a quello che i consumatori

Una volta individuato il target di consumo è possibile

acquistano, a quello che i produttori fabbricano e alle

identificarne la dieta mediatica e l’affinità ai canali

scelte assortimentali dei retailer. GS1 Italy e Nielsen,

tradizionali (TV generalista, pay TV, free to air) e

con il lancio dell’Osservatorio Immagino, iniziano

online (pc e mobile). Tutto ciò permette di ottimizzare

insieme un percorso di conoscenza che ha l’obiettivo

gli investimenti media, raggiungendo in maniera effi-

di offrire alla filiera del largo consumo informazioni

ciente e capillare il proprio target.

e misurazioni sui trend del mercato, aprendo nuove viste sui consumi. Le nuove informazioni aiuteranno distributori e produttori ad assumere decisioni basate su una migliore comprensione dei trend dei prodotti e delle reali esigenze di consumo degli Italiani. La nuova capacità di lettura dei fenomeni, realizzata attraverso l’Osservatorio Immagino, coincide con un momento di forte trasformazione dei consumi. Un cliente più attento e consapevole che acquista in funzione di specifiche esigenze e del livello di attenzione ai temi della salute si traduce in una sempre maggiore complessità e frammentazione del mercato. Alle grandi marche si affiancano brand minori e marche del distributore e la scelta finale del cliente avviene sempre di più sulla base del contenuto dei prodotti (ingredienti, allergeni, valori nutrizionali) e sugli attributi comunicati sul pack (loghi, certificazioni, claim). Questa alleanza, attraverso l’integrazione dei dati di etichetta provenienti da Immagino e delle misurazioni dei mercati di Nielsen, i panel retail, consumer and media, genera un approccio nuovo di ricerca e un’incredibile granularità delle informazioni disponibili che ci consentono di identificare e di quantificare tutti le principali tendenze di consumo in atto. Con l’Osservatorio Immagino emergono stili di consumo e scelte di acquisto che evidenziano la nascita di nuovi segmenti (ad esempio: veg, free from) che vanno oltre le tradizionali categorie merceologiche. L’Osservatorio Immagino permette di costruire un patrimonio informativo unico, che ha l’obiettivo di rilevare i fenomeni di consumo emergenti e di identi-

Oi 2017•1 - Presentazioni

Marco Pedroni — presidente GS1 Italy Il progetto Immagino è nato per volontà delle imprese della Distribuzione e dell’Industria di farlo diventare una soluzione di sistema in una logica pre-competitiva; avere strumenti comuni crea un valore più grande per l’intero sistema, un valore che può essere utilizzato a beneficio dei consumatori e delle stesse imprese. Immagino rende possibile lavorare ad un livello molto approfondito sul tema delle informazioni sugli alimenti e sui rapidi cambiamenti nei gusti e nella dieta degli italiani; questo consente alle imprese del largo consumo di leggere più facilmente il rapporto fra la crescente ricerca di informazione del consumatore e i suoi comportamenti effettivi. L’Osservatorio Immagino, frutto della collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, interviene proprio qui. È un patrimonio informativo unico su fenomeni in profonda evoluzione che aiuterà le imprese a rispondere meglio alle esigenze dei consumatori e a rendere più consapevoli le scelte di acquisto e di consumo di questi ultimi. Tutto questo è coerente con il ruolo di GS1 Italy di facilitatore delle relazioni che precedono lo scambio non solo delle merci, ma anche delle conoscenze.

Oi 2017•1 - Presentazioni

Giorgio Santambrogio — presidente ADM L’Osservatorio Immagino, ma soprattutto il servizio

occhi di tutti: l’Osservatorio Immagino, grazie anche

Immagino, rappresentano la più grande innovazione

al rapporto tra Nielsen e GS1 Italy, è un prodotto che

del sistema GS1 degli ultimi anni. Immagino è nato

apre nuovi scenari e possibilità di collaborazione tra

da una corretta sollecitazione di una grande azienda

Distribuzione e Industria sia nel rapporto tra aziende

di ADM, ed è stata poi seguita in questo impegno da

così come nell’attenzione al cliente: un set di informa-

tutte le altre imprese retailer italiane.

zioni preziose per leggere come cambiano stili di vita e

ADM e tutte le imprese industriali del commercio,

consumi e per anticipare la domanda dei consumatori.

hanno fortemente creduto nella necessità di avere una soluzione condivisa con l’Industria, ad elevato valore aggiunto per l’intera filiera. Il risultato raggiunto è molto buono, ma non ancora ottimale: occorre ora puntare ad avere tutte le referenze inserite e costantemente aggiornate. Immagino, potrà così rappresentare, dopo il codice a barre, un nuovo standard, a tutti gli effetti, tra Distribuzione e Produzione. Ad ogni modo va riconosciuto l’importante ruolo avuto dalla Distribuzione e dalla Produzione che stanno credendo in questo strumento. Il potenziale è sotto gli

Aldo Sutter — presidente IBC La trasformazione degli atteggiamenti e delle prefe-

IBC ha favorito la folta partecipazione delle imprese di

renze dei consumatori non è mai stata così evidente.

produzione alla piattaforma Immagino e ha così creato

L’attenzione alla salute ed al benessere spinge consumi

le basi per la realizzazione dell’Osservatorio Immagino.

orientati ad una alimentazione selettiva e di qualità.

Perché se ne possano cogliere tutti i benefici, occorre

La cura della forma fisica ed estetica incide sulla quota

ora il massiccio ampliamento delle aziende coinvolte in

di spesa che le famiglie destinano alle varie categorie

Immagino.

di prodotto.

Quando questo ambizioso obiettivo sarà raggiunto,

La velocità di diffusione del digitale amplifica a dismi-

l’Industria dei beni di consumo rappresentata in IBC e

sura le possibilità di informarsi.

le imprese commerciali raccolte in ADM avranno dato

In un ambiente che pone il consumatore al centro

ancora una volta un decisivo contributo alla messa in

delle conversazioni delle imprese con il mercato, la

opera di soluzioni di avanguardia nell’innovazione dei

possibilità di presidiare la qualità e l’affidabilità delle

sistemi cooperativi tra Industria e Distribuzione.

informazioni è cruciale. Con questa consapevolezza, IBC sostiene lo sviluppo dell’Osservatorio Immagino, la soluzione progettata da GS1 Italy e Nielsen per conoscere le tendenze emergenti e trasformarle in opportunità di sviluppo. Conoscere per decidere a vantaggio della soddisfazione dei consumatori e della competitività d’impresa.

Oi 2017•1 - Chi siamo

GS1 Italy GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35 mila imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore. GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Siamo conosciuti per il codice a barre, definito dalla BBC come una delle “50 cose che hanno reso globale l'economia”. Gli standard GS1 migliorano l'efficienza, la sicurezza e la visibilità delle supply chain attraverso i canali fisici e digitali in 25 settori. Il network GS1 è presente in 112 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo. Con l’emergere dell’omnicanalità, insieme alla necessità di favorire esperienze d’acquisto fluide e di avere una gestione unitaria dei diversi canali, cresce l’interesse delle imprese a poter gestire e condividere informazioni di qualità. Per questo il data management è centrale nella strategia operativa di GS1 Italy: per offrire alle imprese le soluzioni e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. A partire dall’identificazione univoca, gli standard GS1 aiutano il consumatore a trovare, confrontare e comprare i prodotti più facilmente, sia offline che online. GS1 Italy inoltre propone i processi condivisi ECR che hanno come obiettivo l’efficienza e l’innovazione nella filiera e che nascono dal dialogo e dal confronto tra Industria e Distribuzione. Scopo di ECR è di rendere l’offerta più reattiva rispetto alla domanda dei consumatori e di promuovere la rimozione dei costi non necessari all’interno della filiera.

Contatti GS1 Italy Via P.Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info

Oi 2017•1 - Chi siamo

Nielsen Nielsen è un'azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale. Grazie all’integrazione dei propri servizi di misurazione, Nielsen è in grado di fornire una visione chiara ed esaustiva del consumatore, consentendo così ai propri clienti di attuare le strategie di marketing corrette per raggiungerli in modo più efficace. Nielsen misura il comportamento dei consumatori in qualsiasi continente, settore industriale e attività - dagli schermi televisivi agli smartphone, dai video virali ai carrelli della spesa - e stima il livello di attenzione che vi prestano. La molteplicità degli strumenti di raccolta dati a nostra disposizione ci consente inoltre di incrociare i risultati provenienti da settori diversi e di ottenere informazioni più approfondite che danno vita ad opportunità di crescita considerevoli. - Advertising. - Consumer e retail. - Cross-platform. - Mobile. - Online. - Televisione. I principali clienti sono produttori e distributori di beni di largo consumo, spender pubblicitari, editori e concessionarie di pubblicità, centri media e agenzie pubblicitarie, aziende digitali e aziende di servizi.

Contatti The Nielsen Company (Italy) S.r.l. Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6 - Palazzo A12 20090 Assago (MI) Tel: 02 32118001 @NielsenItaly www.nielsen.com

Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Osservatorio Immagino

Informare bene è la mission dei prossimi anni

ta una grande opportunità. Perché

riferimento sono molteplici, ma

il pubblico ne coglie innanzitutto le

nessuna possiede un’autorevo-

dimensioni di positività, gradevolezza

lezza indiscussa, e soprattutto

e costruttività: è insomma una cosa

manca un paradigma valutativo

“buona”. Non riguarda solo ricette e

univoco in tema di dietetica e

diete, ma si indirizza centralmente

alimentazione.

di Edmondo Lucchi,

su caratteristiche, origine, incidenza

responsabile dipartimento

sulla salute dei prodotti alimentari.

Oggi vi è la convinzione che l’infor-

new media GfK

Oggi “informazione alimentare” vuol

mazione alimentare sia cruciale per

dire “salute” e vuol dire “famiglia/

la salute, ma poi non si sa bene come

Quanto, come e dove ci si informa sui

casa”, cioè due delle dimensioni più

valutare “ciò che fa bene” e “ciò che

prodotti alimentari?

importanti dell’esistenza umana.

fa male”. In realtà il pubblico sarebbe

Dalla ricerca svolta per GS1 Italy

Ci sono tuttavia due elementi critici:

felicissimo di individuare una via d’u-

da GfK nel 2016 (mille interviste

•

Il pubblico avverte di non avere

scita dal proprio disagio informativo,

grandi competenze in merito.

riconoscendo le marche e le insegne

Al contempo mancano punti di

come interlocutori di primo piano.

riferimento solidi: le figure di

Vi è insomma uno “spazio di biso-

rappresentative della popolazione italiana dai 18 ai 74 anni) risulta che l’informazione alimentare rappresen-

•

Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: nasce l’Osservatorio Immagino Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.

variabili registrate da Immagino sulle etichette degli 80

Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-

mila prodotti già digitalizzati (ingredienti, tabelle nutrizio-

gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi,

nali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo)

aumentare il livello di servizio al consumatore.

da un lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement

Un consumatore che è immerso appieno in questa rivolu-

service), consumo (consumer panel) e di fruizione media

zione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque

(panel TV-Internet) dall’altro, apre la strada a un modo

momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili

nuovo di guardare i fenomeni di consumi nel nostro paese.

fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale

Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivi-

il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura

dere, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1

alimentare e dalle scoperte scientifiche su come il cibo

Italy, informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze

influenzi la salute e il benessere.

parti, istituzioni e consumatori.

L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-

L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy è uno studio che

mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”

monitora fenomeni di consumo nuovi e inesplorati fino ad

per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e

oggi. Ogni sei mesi (dati al 30 giugno e al 31 dicembre),

soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e tra-

in formato cartaceo e digitale, fornisce e aggiorna le

sparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimen-

informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e

to e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti

al loro trend nel tempo, e si arricchisce ad ogni edizione di

informativi importanti per costruire una relazione di

nuovi approfondimenti.

valore con loro: “informare bene” è oggi una delle mission

Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare

costitutive per le imprese.

i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-

Manca ancora, tuttavia, una misurazione reale del rap-

sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e iden-

porto tra informazione ricercata e risultati di mercato.

tificare i segmenti di popolazione che li determinano. Si

Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino

scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come

Nielsen GS1 Italy: attraverso l’integrazione tra le oltre 100

il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti, come cresce l’universo veg e il biologico, qual è il profilo di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo

gni” su cui l’offerta potrà operare

del cura persona, analizzando alcune caratteristiche

validamente. Punti vendita e marche

come il cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certifi-

(attraverso le confezioni) sono le due

cazione Eco Cert.

interfacce principali del processo informativo. È importante che man-

Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consu-

tengano la forte consapevolezza di

mo e al continuo miglioramento del suo livello di copertu-

non essere attori isolati, ma soggetti

ra dei prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino

centrali di un sistema molto più este-

aiuterà a tenere sotto costante controllo la dinamica

so, frammentato e problematico (in

dei comportamenti del consumatore e ad identificare i

particolare TV e motori di ricerca sono

nuovi trend di consumo soggetti a veloci cambiamenti nel

altri due snodi fondamentali), che

tempo.

deve dunque essere sempre gestito. “Informare bene” è oggi la mission costitutiva della grande marca/insegna. Sarà indubbiamente questo il territorio dell’innovazione e del marketing alimentare dei prossimi anni. *dati aggiornati a marzo 2017

Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Cos'è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content management che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra i partner commerciali.

Una soluzione di sistema Oggi sono oltre 1.200 le aziende industriali del largo consumo che hanno aderito ad Immagino. E 26 i retailer. Si tratta di un risultato importante per il sistema di imprese del largo consumo che ha identificato in Immagino la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna) e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo). Con 80 mila prodotti digitalizzati e 600 mila immagini realizzate, Immagino copre il 74% del giro d’affari generato dal largo consumo confezionato in Italia.

Benefici per la filiera e per i brand •

Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni di filiera.

•

Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.

•

Rende agile l'allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.

•

Semplifica l'accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.

•

Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, advertising, web, cataloghi, e-commerce, ecc.

•

Immagino per Banco Alimentare

Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle etichette alimentari.

•

Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e

Una volta fotografati e digitalizzati da Imma-

denaro.

gino, i prodotti non vengono sprecati, bensì

•

Protegge il valore del brand.

donati a Banco Alimentare, l’organizzazione

•

È un servizio “chiavi in mano”.

attiva nel recupero delle eccedenze alimentari e nella redistribuzione alle strutture cari-

Scopri Immagino su immagino.biz

tative. Sono stati donati più di 75 quintali di prodotti di largo consumo dalle 1.200 aziende della community di Immagino dal 2015 a oggi.

*dati aggiornati a marzo 2017

Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Il metodo dell’Osservatorio Immagino Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di identificazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa ad ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel) e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni singolo prodotto è classificato secondo la struttura merceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 16).

Retail measurement service

Consumer panel

Media

Servizio attraverso il quale Nielsen

Rilevazioni continuative relative all’ac-

Misurazione della fruizione dei conte-

monitora in via continuativa gli aspetti

quisto delle famiglie italiane. Vengono

nuti TV e online (generalista, pay TV e

quantitativi dei fenomeni di merca-

esaminate profili e principali tendenze

free to air). Auditel Panel composto da

to. Oltre 10 mila punti di vendita in

di acquisto riguardanti il flusso di

13 mila individui e Audiweb Panel com-

campioni rappresentativi della realtà

prodotti verso il consumatore finale.

posto da 41 mila individui (pc) e 4.500

distributiva italiana.

Campione di 9 mila famiglie rappresen-

individui (mobile).

tativo della popolazione italiana.

I dati Immagino

I dati Nielsen

Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul

Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio

packaging dei prodotti che vengono digitalizzate da Im-

Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo

magino. Immagino registra “ogni” singola informazione

prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner

presente sul packaging del prodotto. Nella banca dati

che Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo

Immagino, quindi, per ogni singolo prodotto sono raccolti

della grande distribuzione, ipermercati, supermercati

tutti i dati relativi a:

e superette, presenti sul territorio italiano. Questi dati consentono di monitorare le performance di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del prodotto sul

•

Valori nutrizionali.

territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha aggiunto il

•

Loghi.

dato relativo ai consumi delle famiglie (consumer panel)

•

Claim di marketing o nutrizionali.

per poter profilare i consumatori in base ai loro dati

•

Luogo di produzione o lavorazione.

sociodemografici (età, reddito, composizione del nucleo

•

Certificazioni.

famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di

•

Avvertenze.

consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.

Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Le fasce di reddito – Household affluency

Periodi di riferimento

Le famiglie italiane vengono suddivise in base ad una

Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario

graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo

Nielsen, da 52 settimane come segue:

tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per

- 2016 = dal 4 gennaio 2016 al 1 gennaio 2017.

il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo

- 2015 = dal 5 gennaio 2015 al 3 gennaio 2016.

familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utilizzati per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia. Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica) viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media e all’ultimo 20% quella di Basso reddito.

Stili di consumo – Lifestage

Pre Family

New Family

Maturing Family

I) Single sotto i 35 anni.

Famiglie con figli sotto i 7

Famiglie con figli tra 0-17

II) Famiglie con 2 o +

anni e senza figli nella fascia

anni ma non tutti sotto i 6

membri, con responsabile

7-17.

anni e non tutti sopra i 10

acquisto sotto i 35 anni, senza figli.

anni.

Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Gli indicatori di performance 1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-

5 - Push (offerta): rappresenta una maggiore o minore

re considerate in un determinato periodo di tempo.

presenza dei prodotti a scaffale; esprime la variazione per-

Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro.

centuale della somma della distribuzione ponderata delle referenze aventi una determinata caratteristica.

2 - Trend% Vendite in valore: esprime la variazione percentuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo

6 - Pull (domanda): rappresenta una maggiore o minore

dell’anno corrispondente.

rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la variazione percentuale delle vendite a valore per punto di ponderata.

3 - #Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat7 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale

teristica analizzata.

delle vendite in valore promozionate sul totale vendite. 4 - %Prodotti e %Vendite in valore: esprime la quota percentuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto

8 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-

alle vendite complessive (o del numero di prodotti comples-

nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno

sivi) del fenomeno analizzato.

analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha nel basket di spesa complessiva).

Estabilished Family

Post Family

Older Couple

Older Single

Famiglie con figli unicamen-

I) Single con età 35-54 anni.

Famiglie con responsabile

Single di età >55 anni.

te nella fascia 11-17 anni.

II) Famiglie con responsabile

acquisto di età >55 anni e

acquisto di età 35-54 anni e

nessun figlio di età inferiore

ai 18 anni.

Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-

•

Drogheria alimentare.

ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive

•

Bevande.

che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare

•

Fresco.

i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-

•

Freddo.

nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione

•

Cura casa.

proprietari.

•

Cura persona.

Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino

•

Ortofrutta.

ad un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie

•

Carni.

definite prevede l’abbinamento ad una scheda di riferi-

•

Pet care.

mento che riporta la definizione della categoria e i criteri di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a disposizione gratuitamente sul proprio sito web. Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appartenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona + prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si distingue, al primo livello, in:

La prima edizione dell’Osservatorio Immagino Questa prima edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen

Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in

GS1 Italy raccoglie i dati dell’anno 2016. È stata realizzata

cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo

su una base di 58 mila prodotti del largo consumo nata dal

l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura

confronto tra gli 80 mila prodotti della banca dati Imma-

differente a seconda del reparto considerato.

gino e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rile-

Settori quali il pet care e il cura persona godono già di un

vati da Nielsen.

livello di copertura che supera l’80%. Il dato più basso è

Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, nel

relativo ai settori dell’ortofrutta e delle carni confezionate.

2016 hanno sviluppato circa 31 miliardi di euro di vendite pari al 74% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e supermercati. Con l’obiettivo di estendere progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti sempre più ampio.

COPERTURA REPARTI Totale largo consumo confezionato

74%

Bevande

79%

Carni

66%

Cura casa

72%

Cura persona

82%

Drogheria alimentare

78%

Freddo

78%

Fresco

73%

Ortofrutta

20%

Pet care

85%

2017Â·1

Oi 2017•1 - Introduzione

Oi 2017 • 1

Dalle etichette dei prodotti l’esplosione dell’informazione alimentare

Oi 2017•1 - Introduzione

Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy

tiamo assistendo ad un vero e proprio boom delle

quisto e di consumo più consapevoli, ma anche riportando

informazioni veicolate attraverso le etichette dei

numerose informazioni volontarie che le aziende inserisco-

prodotti. L’Osservatorio Immagino lo conferma; ad

no sui pack. Claim, immagini e dizioni che arricchiscono di

oggi, fotografando e registrando oltre 100 caratteristiche

sfumature e di personalità ogni prodotto e ogni brand, ne

presenti sul pack di 80 mila prodotti, abbiamo censito qua-

illuminano la genesi e il “backstage”.

si 5 milioni di informazioni. Una vera e propria esplosione, tanto che le etichette sono davvero diventate parlanti. È

Tra le indicazioni più efficaci, quelle presenti sui prodotti

il risultato di forze che spingono verso la stessa direzione:

adatti a particolari stili di vita come il biologico o il vegano.

maggiore informazione. A partire dalle indicazioni del

Funzionano anche le indicazioni relative ai prodotti arric-

legislatore, come conferma il recente obbligo di indicare in

chiti (integrali o con presenza di fibre), così come i prodotti

etichetta l’origine della materia prima per i prodotti lattie-

“senza” (sale, lattosio, olio di palma, glutine).

ro-caseari, che il ministro Martina ha definito “un traguardo storico per l’Italia”.

Sembra che l’Italia si stia trasformando da società tradizionale a realtà più moderna. Veicolando tutte queste

Ma sarebbe sbagliato limitarsi a considerarlo un effetto

caratteristiche tramite le etichette, le aziende stanno

solo imposto: in realtà è frutto del bisogno informativo

inondando il consumatore di informazioni e stanno, quindi,

espresso dal consumatore (soprattutto da quella parte

dimostrando di aver individuato e recepito la sua sete di

più competente, informata ed esigente) e sentito anche

sapere cosa c’è dietro i prodotti e i brand. E di aver prov-

dalle aziende, sia industriali che distributive. L’Osservato-

veduto a soddisfarlo. Certo magari in modo ancora non

rio Immagino lo rivela in tutta la sua evidenza: è l’offerta

strutturato.

che guida la domanda, anche sul fronte delle informazioni. Mai come oggi le aziende hanno bisogno di raccontarsi,

Ma è comprensibile: quello che l’Osservatorio Immagino

di comunicare quello che c’è dietro le marche e dentro i

racconta è solo la punta dell’iceberg, la parte più evoluta di

prodotti. Questo vale ormai per tutti i prodotti; a maggior

un universo che si muove veloce, il “day one” di un ecosiste-

ragione per i prodotti più “complessi” dal punto di vista

ma narrativo di cui sentiremo molto parlare. E che l’Osser-

nutrizionale.

vatorio Immagino, unico nel panorama italiano, continuerà a monitorare, ad analizzare e a raccontare nel suo divenire.

Questa crescente esigenza di “nutrizione narrativa” oggi si avvale della straordinaria varietà di media che ci mette a disposizione la civiltà dell’informazione. In questo ventaglio di touchpoint le etichette dei prodotti sono centrali. E non solo con informazioni fondamentali per fare scelte di ac-

Oi 2017â&#x20AC;¢1 - Metaprodotto

CARBOIDRATI

21,0 gr

DI CUI ZUCCHERI

8,7 gr

FIBRE

1,9 gr PROTEINE

6,1 gr GRASSI

8,6 gr DI CUI GRASSI SATURI

3,0 gr

Oi 2017•1 - Metaprodotto

Il metaprodotto

Attraverso l’analisi di 31 mila prodotti

comprende il canale ipermercati e supermercati.

dell'Osservatorio Immagino su cui è presente la

I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend

tabella nutrizionale è stato possibile identificare

confrontano l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto

la combinazione media di valori nutrizionali di un

di fibre si è fatto riferimento ai 18 mila prodotti

immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel

che contenevano questo valore nutrizionale.

mondo del largo consumo. I risultati si basano

L’universo dei prodotti largo consumo considera

su una media ponderata della presenza di ogni

principalmente le categorie: bevande, drogheria,

singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi

fresco, freddo, cura persona.

METAPRODOTTO

Il piatto forte Abbiamo riassunto le abitudini alimentari degli italiani in 100 grammi di super–panino.

ome mangiano gli italiani?

era obbligatoria solo per alcune cat-

surare come si stanno modificando gli

In altre parole, le scelte che

egorie di prodotti. Una misura che è

apporti calorici del prodotto alimen-

fanno nel momento dell’atto

diventata cogente per tutti i prodotti

tare medio acquistato dagli italiani. E

alimentari solo dal 13 dicembre 2016.

che permette, quindi, di svelare come

d’acquisto, davanti a un’offerta così ricca e diversificata, sono conformi

stanno cambiando le caratteristiche

alle raccomandazioni nutrizionali uffi-

Il passo successivo è stato quello di

nutrizionali dei prodotti venduti nel

ciali? Per rispondere a questa doman-

elaborare a livello statistico tutte le

mass market e portati in tavola dagli

da l’Osservatorio Immagino è partito

informazioni raccolte dalle etichette

italiani.

dal lato dell’offerta del largo consumo

nutrizionali e dalle vendite di questi

confezionato, misurando le variazioni

prodotti per arrivare a delineare il

Quali sono, dunque, le caratteristiche

annue dei valori indicati nell’etichetta

profilo di un “metaprodotto” che

del metaprodotto Immagino? Quelle

nutrizionale presente sulle confezioni

riassume in 100 grammi / 100 millilitri

di un alimento a basso valore energe-

di 31 mila prodotti, pari al 53,4% di

i valori nutrizionali medi dell’intero

tico, ricco soprattutto di carboidrati,

tutti quelli presenti nel perimetro di

settore alimentare italiano. Questo

con una buona presenza di grassi,

Immagino. La motivazione è semplice:

“metaprodotto Immagino”, come

poche proteine e pochissime fibre.

l’analisi è stata condotta nel 2016, os-

lo chiameremo per comodità, è un

Mettendolo a confronto con i prodotti

sia quando l’etichettatura nutrizionale

indicatore inedito, che consente di mi-

alimentari reali si scopre che 100

Oi 2017•1 - Metaprodotto

grammi forniscono le stesse calorie

capire se il metaprodotto Immagino è

Dunque le aziende alimentari stanno

(185) di un etto di gelato alla nocciola

nutrizionalmente equilibrato, ossia se

riformulando i loro prodotti in modo

o di carne di tacchino. Le proteine

e quanto è coerente con le indicazioni

da migliorarne le caratteristiche

sono tante quante quelle contenute

nutrizionali ufficiali. Per farlo abbiamo

nutrizionali e stanno intervenendo

in 100 grammi di tartufo o fagioli

messo a confronto i valori dei princi-

soprattutto sulle componenti ritenute

cannellini (6,1%) e i carboidrati hanno

pali nutrienti con i relativi fabbisogni

meno salubri o che vengono assunte in

valori analoghi a quelli della stessa

di riferimento per un adulto, così come

quantità eccessive dalla popolazione,

quantità di cheeseburger o di conserva

indicati dal Reg. (UE) 1169/2011. Ne è

e che per questo sono quelle su cui

di pomodoro (21%). Gli zuccheri sono

emerso che si tratta di un alimento

si concentra l’attenzione dei consu-

allineati a quelli di pere e clementine

sostanzialmente equilibrato, con un

matori più vigili nel nutrirsi in modo

(8,7%), mentre le fibre sono presenti

buon rapporto tra le varie componenti

sano ed equilibrato. A farsi notare è

in quantità analoghe a quelle dei

nutritive, ma con una prevalenza delle

soprattutto il taglio degli zuccheri,

frollini e delle mele (1,9%). Infine,

proteine, un’incidenza importante dei

diminuiti di quasi il 2% nell’arco di soli

capitolo grassi: con 8,6 grammi il me-

grassi (e dei saturi in particolare) e un

12 mesi. Una variazione significativa,

taprodotto Immagino è equivalente

livello troppo basso di fibre.

che testimonia la decisa virata delle

alle uova di gallina e ai panini al latte.

Delineata la “ricetta” nutritiva del

aziende e dei consumatori verso l’of-

Ma se si considera solo la frazione dei

metaprodotto Immagino, vediamo

ferta e l’acquisto di prodotti sempre

grassi saturi (3%), allora gli alimenti

com’è cambiata tra il 2015 e il 2016.

più equilibrati e healthy.

comparabili sono la carne di pollo e il

Il primo elemento che emerge è il

Questo approccio salutistico dell’in-

salmone fresco.

significativo taglio del contenuto di

dustria alimentare viene confermato

Tracciato questo dettagliato identikit

zuccheri (-1,8%) che si accompagna

anche dall’analisi delle componenti

e stabiliti i paragoni con altri cibi ben

a una riduzione dell’apporto di grassi

nutrizionali che hanno visto crescere il

presenti sulle tavole italiane, resta da

totali (-1,1%) e di grassi saturi (-0,8%).

loro peso sul metaprodotto Immagino, come le fibre (+3,7%), le proteine (+2,1%) e i carboidrati (+0,9%). Il tutto

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO (100GR/ML) METAPRODOTTO IMMAGINO

con una sostanziale stabilità energe-

VALORI MEDI

TREND % VENDITE IN VALORE

Energia (kcal)

184,8

0,3

Proteine (gr)

6,1

2,1

21,0

0,9

8,7

-1,8

8,6

-1,1

3,0

-0,8

1,9

3,7

Carboidrati (gr) di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)

tica, visto che le calorie restano sostanzialmente immutate (+0,3%). In conclusione, osservando e correlando tutti questi trend, emerge che gli italiani stanno mettendo nel loro carrello della spesa un metaprodotto dai valori nutrizionali sempre più equilibrati e coerenti con una dieta corretta. Dunque, se dovessimo identificare il vincitore del 2016 il titolo andrebbe sicuramente alle fibre, le vere superstar del mondo alimentare. Sempre più presenti nei prodotti confezionati di largo consumo e sempre più tenute

IL METAPRODOTTO VS IL FABBISOGNO NUTRIZIONALE SUGGERITO

in considerazione dagli italiani, che ne riconoscono i molteplici benefici. Para-

FABBISOGNI DI RIFERIMENTO (adulto)

INCIDENZA % DEL METAPRODOTTO IMMAGINO

Energia (kcal)

184,8

2 mila

9,2

Proteine (gr)

6,1

3,2

21,0

260

8,0

rano, perché nutrono i “batteri buoni”

8,7

9,7

interferiscono con l'assorbimento

8,6

12,3

3,0

15,0

1,9

7,6

Carboidrati (gr) di cui zuccheri totali (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)

dossalmente le fibre sono importanti

METAPRODOTTO IMMAGINO

proprio perché non sono un nutriente e quindi non vengono assorbite dall'intestino, se non in minima quantità. Quindi incidono in modo marginale sul bilancio energetico ma anzi lo miglioche aiutano le funzioni intestinali e dei grassi e degli zuccheri, facendo assumere meno calorie. Poi ci sono gli effetti che travalicano quello classico relativo alla funzionalità intestinale, per abbracciare anche le ultime tendenze del wellness: dal dimagrimen-

Oi 2017•1 - Metaprodotto

to al detox, favoriti dalla capacità

siderato un benefit, tanto il contenuto

ingrediente alimentare in alimenti dal

delle fibre di assicurare una maggiore

del secondo è ritenuto un minus. Lo si

posizionamento salutistico, come at-

sazietà, di contribuire a tenere sotto

legge chiaramente nei dati di vendita:

testa la crescita del 12% dei prodotti

controllo il tenore degli zuccheri nel

la categoria nel suo complesso ha

che ne evidenziano il contenuto in eti-

sangue e di promuovere l’eliminazione

perso nel 2016 oltre il 7% dei volumi.

chetta. Dunque, se zucchero deve es-

di scorie e tossine.

A essere penalizzato è stato soprat-

sere che sia più “naturale”, ma che sia

Un insieme di benefici che, anche solo

tutto lo zucchero raffinato, che ha

comunque poco, o perlomeno, minore

parzialmente o superficialmente,

ceduto il 10% delle vendite. In crescita,

rispetto al passato. Sembra questo

sembra essere diventato patrimonio

invece, lo zucchero di canna (+15%),

l’atteggiamento dei consumatori nei

comune tra gli italiani, facendo delle

percepito dai consumatori come meno

confronti dello zucchero.

fibre una delle componenti più comu-

raffinato e più naturale. E, in quanto

nicate nei claim inseriti sulle etichette

tale, sempre più utilizzato anche come

Un sentiment recepito dalle industrie

dei prodotti alimentari. Il riferimento alla ricchezza in fibre è presente sul Immagino per un giro d’affari pari al

RICCO IN FIBRE E VEG I CLAIM PIÙ AFFINI AGLI ALTO ACQUIRENTI INTEGRALE

3% del totale, in aumento del 5,4%

Affinità caratteristiche prodotti – alto acquirente integrale

3,1% dei prodotti della banca dati di

rispetto al 2015. A trascinare questi prodotti sembra essere stata soprattutto l’offerta, ad esempio grazie al

Ricco di fibre

146

miglioramento della distribuzione e all’ingresso di nuove referenze. Invece

Vegetariano/Vegano

138

la domanda si dimostra più debole, probabilmente in virtù della dialettica

Omega 3

123

con i prodotti su cui compare il claim ”integrale“, che nel 2016 sono stati

Pochi zuccheri

119

i fuoriclasse della crescita, con un +22,8% di giro d’affari. Infatti il claim ”ricco di fibre“ risulta il più affine agli

116

Ricco di vitamine

116

EU organic

alto acquirenti di prodotti integrali (146). In altre parole, se i prodotti integrali sono più presenti nei carrelli della spesa delle fasce di consumatori più salutisti, invece quelli ricchi di fibre sono più trasversali. Per questi

IL CONTENUTO DI FIBRE

alimenti, infatti, i lifestage non rap-

bola opposta a quella vissuta dallo

102

Older Single

Older Couple

Post

100

Established

Quella delle fibre sembra una para-

106

102

Maturing

tenore di fibre nel prodotto medio.

Basso

che cresce in modo proporzionale al

New

leggermente influenzato dal reddito,

Pre

varie fasce della popolazione ed è solo

Alto

Sottomedia

che il consumo di fibre è simile tra le

Sopramedia

presentano una discriminante, visto

zucchero. Tanto l’alto apporto delle prime da parte di un alimento è con-

Fasce di reddito

Lifestage

I NUMERI DEI PRODOTTI CON POCHI ZUCCHERI E RICCHI DI FIBRE % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE

FASCE DI REDDITO

LIFESTAGE

Pochi zuccheri

2,5

2,3

2,1

alto

trasversale

Fibre

3,1

3,0

5,4

alto

post

Tutte le quote si riferiscono al totale prodotti alimentari (escluso acqua e alcolici) dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)

Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti

alimentari che sono intervenute su

rispetto all’anno precedente. La sensi-

propensione all’acquisto di alimenti

questo fronte per rispondere alle

bilità verso la riduzione degli zuccheri

contenenti zuccheri nelle diverse fasce

nuove preferenze dei consumatori. E

sembra accomunare tutte le tipologie

di reddito e nei differenti lifestage:

così da un lato hanno ridotto la com-

di famiglie, mentre a livello di reddito

l’apporto dello zucchero nell’alimenta-

ponente zuccherina dei suoi prodotti

riguarda soprattutto le fasce alte

zione complessiva diminuisce con l’au-

(-1,8% nel 2016) e dall’altro hanno

della popolazione che, anche su que-

mentare del reddito, ed è più basso nei

comunicato il claim ”pochi zuccheri“,

sto fronte, si confermano come le più

consumatori più giovani, in quelli più

che è comparso sul 2,5% dei prodotti

attente e ricettive nei confronti del va-

anziani e nelle famiglie senza figli. Oi

del mondo food, generando nel 2016

lore salutistico dei prodotti alimentari.

una crescita del 2,1% delle vendite

La controprova arriva dall’analisi della

SOTTO-METAPRODOTTI

La dolce fibra L’

analisi della tabelle nutrizionali presenti su 31 mila prodotti di largo consumo ha

permesso all’Osservatorio Immagino di

mettere a fuoco anche l’evoluzione del profilo nutrizionale all’interno dei vari reparti che compongono l’universo del food & beverage. E di confrontare questi valori con la media complessiva condensata nel

Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti

metaprodotto Immagino, con le sue 185 calorie, i 21 grammi di carboidrati (di cui 8,7 grammi di zuccheri semplici), gli 8,6 grammi di grassi (3,0 grammi di grassi saturi), i 6,1 grammi di proteine e gli 1,9 grammi di fibre. Comparato con questo metaprodotto, come si configurano i prodotti-tipo nel reparto delle bevande, della drogheria alimentare, del fresco e del freddo? E com’è cambiata la comunicazione sulle loro etichette?

“Dall'analisi

della tabelle nutrizionali anche l’evoluzione del profilo nutrizionale all’interno dei vari reparti food & beverage

DROGHERIA ALIMENTARE

„

Drogheria alimentare Numerosi i “lavori in corso” effettuati nel 2016 nella formulazione dei 19 mila prodotti alimentari analizzati dall’Osservatorio Immagino. Confrontando le tabelle nutrizionali inserite nelle etichette con quelle del 2015, sono emersi la riduzione dell’apporto di zuccheri (-1,6%) e grassi (-2,5%), in particolare saturi (-2,9%). A migliorare il profilo nutrizionale hanno contribuito l’aumento del valore di fibre (+3,3%) e di proteine (+1,8%).

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100GR/ML)

Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende le categorie come pasta, riso, condimenti, sughi, vegetali in scatola, prodotti da forno, ed è stato calcolato su 19 mila prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo della drogheria alimentare. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano

DROGHERIA ALIMENTARE

VALORI MEDI

TREND % VENDITE IN VALORE

Energia (kcal)

281,1

-0,1

Proteine (gr)

6,2

1,8

Carboidrati (gr)

35,9

1,4

12,2

-1,6

12,3

-2,5

3,4

-2,9

2,8

3,3

di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)

l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento ai 12 mila prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.

FRESCO

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100GR/ML)

Il metaprodotto del fresco comprende le categorie come latte, yogurt, formaggi, salumi, uova ed è stato calcolato su 6.600 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo del fresco. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati . I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento

FRESCO

VALORI MEDI

TREND % VENDITE IN VALORE

Energia (kcal)

144,1

0,4

Proteine (gr)

10,0

0,9

5,3

0,6

3,2

-2,1

9,3

0,1

4,6

-0,2

0,4

9,4

Carboidrati (gr) di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)

ai 2.500 prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.

Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti

Mediamente, il prodotto acquistato dagli italiani nel comparto della drogheria alimentare fornisce 281 calorie ogni 100 grammi, fornisce un’elevata quantità di carboidrati (36%), ha un moderato apporto di grassi (12,3%), e un limitato tenore di fibre e proteine.

Fresco Sono 6.600 i prodotti di cui l’Osser-

“La riduzione del

contenuto di zuccheri è una tendenza generale del food & beverage

„

informazioni rilevate nel 2015. Anche nel prodotto medio acquistato nel comparto del fresco si conferma la tendenza generale del food & beverage che vede la riduzione del contenuto di zuccheri, pari al 2,1% su 100 gr/ml di prodotto.

Freddo Il metasurgelato elaborato dall’Osser-

vatorio Immagino ha raccolto i valori

vatorio Immagino sulla base del valore

contenuti nelle tabelle nutriziona-

nutrizionale indicato sulle etichette di

li, confrontandoli con le medesime

2.600 prodotti rivela che apporta 153

FREDDO

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100GR/ML)

Il metaprodotto del freddo comprende le categorie come surgelati vegetali, gelati, piatti pronti surgelati, surgelati carne ed è stato calcolato su 2.600 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo del freddo. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2006 vs il 2015.

FREDDO

VALORI MEDI

TREND % VENDITE IN VALORE

Energia (kcal)

153,1

0,3

Proteine (gr)

5,4

-0,3

Carboidrati (gr)

18,0

0,3

7,6

-1,3

6,2

0,4

3,0

0,4

2,3

1,7

di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)

Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento ai 1.800 prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.

BEVANDE

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100GR/ML)

Il metaprodotto delle bevande comprende le categorie come acqua, aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di frutta ed è stato calcolato su 1.900 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo delle bevande. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento ai 950 prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.

BEVANDE

VALORI MEDI

TREND % VENDITE IN VALORE

Energia (kcal)

38,1

-0,1

Proteine (gr)

0,1

-0,1

Carboidrati (gr)

9,2

-0,2

9,0

-0,2

0,0

0,2

-0,6

di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)

Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti

calorie ogni 100 grammi, fornite perlopiù dai carboidrati (18 grammi) e, in misura minore, dai grassi (6,2 grammi) e dalle proteine (5,4 grammi). Rispetto

Le dinamiche trasversali dei ConsumAutori

al 2015, si evidenzia la tendenza alla

di Francesco Morace,

riduzione dello zucchero (-1,3%) e la

sociologo, saggista e presidente di Future Concept Lab

crescita del peso delle fibre che, grazie a un aumento dell’1,7%, arrivano al valore di 2,3 grammi.

Bevande

Nel laboratorio sociale in cui ci

ambiziosi (i sessantenni hanno

L’Osservatorio Immagino ha elaborato

troviamo a convivere è sempre

imparato a conoscere e apprez-

le informazioni fornite dalle tabelle

più difficile ragionare su nicchie

zare i loro territori); la “memoria

nutrizionali inserite sulle etichette di

e mainstream: i comportamen-

e il rispetto di sé” come voca-

1.900 bevande. L’apporto nutritivo

ti diventano trasversali per

zione riflessiva, di riscoperta dei

medio che ne è risultato è caratteriz-

talento, età o vocazione. Ciò

propri percorsi unici e singolari

zato dal basso apporto energetico e

che le nuove tecnologie hanno

(superata la soglia dei 70, quasi

dalla predominanza degli zuccheri.

contribuito a modificare sono

tutti i longevi sviluppano questa

La meta-bevanda acquistata dagli

i comportamenti “mentali”

capacità...); il “te per voi” e il

italiani è l’alimento che, con le sue

che ognuno ha assorbito come

“voi per te” come scoperta della

38 calorie per 100 ml, ha la minor

nuovi parametri del pensare, del

reciprocità e della straordinaria

incidenza sull’apporto nutrizionale

decidere e del valutare. Questi

potenza del mutuo soccorso,

complessivo. Gli zuccheri ne rappre-

schemi mentali vanno nella dire-

possibile in tutte le generazioni;

sentano la voce principale (9,2%) e

zione del “potere delle persone”

e, infine, la “sperimentazione

sono stati ridotti sì dello 0,2% nel

e della centralità dei ConsumAu-

espressiva” come sfida per valo-

corso del 2016, ma in misura minore

tori: e le persone non si lasciano

rizzare la propria creatività e il

rispetto al -1,8% complessivo del food

facilmente catalogare in nicchie,

proprio punto di vista originale

& beverage. Oi

segmenti e ancor meno accetta-

anche a costo di non essere sem-

no di essere considerati massa o

pre compresi e apprezzati.

mainstream. Si tratta di un set di valori e di Si tratta allora di ripartire da

comportamenti che apparten-

pratiche innovative, ma concre-

gono in modo diverso a singole

te, quotidiane, che diano spazio

generazioni, e che implicano una

a quelle stesse logiche che oggi

possibilità di scambio virtuoso

sembrano guidare il consuma-

tra persone di età diversa, met-

tore e che sono trasversali: il

tendo in comune ciò in cui si ec-

“consumo combinatorio” come

celle, per talento e vocazione. Al

capacità di rimescolare le carte e

di là di segmenti, nicchie, ma an-

le informazioni in modo creativo

che diverse dal mainstream. Pro-

(in questo sono bravi i ventenni);

prio ciò che le aziende tendono a

la “fascinazione immediata”

evitare; mentre il ConsumAutore

come coraggio di lasciare spazio

ha imparato la lezione, trasfor-

all’intuizione in cui eccellono

mandosi in una vera impresa

ad esempio le donne trentenni;

creativa, consapevole di un pote-

la “partnership progettuale”

re che ha imparato a esercitare.

come riconoscimento del valore

E che sempre più eserciterà in

dell’altro e delle sue idee e come

futuro, con conseguenze ancora

disponibilità alla condivisione;

tutte da valutare.

la “nutrizione narrativa” come necessità di riscoprire le proprie storie, di aziende e di persone in grado di lasciare il segno; il “territorio su misura” come capacità di ascolto e di relazione mirata, per raggiungere obiettivi

Oi 2017•1 - Italianità

Il richiamo dell'italianità

Sono state analizzate le caratteristiche rilevate in etichetta e sul packaging di circa 41 mila prodotti del mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino e sono stati selezionati quei prodotti che riportano i claim “made in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”, “100% italiano” e loghi quali “IGP”, “DOC” e “bandiera italiana”. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.

ITALIANITÀ

Il bello arriva DOP

I numeri del mondo dell'italianità prodotti 9.876 (24,5%) vendite (mln.€) 5.498 (22,2%) trend % vendite +2,3 pressione promo % 39,1 Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (41 mila prodotti)

I prodotti d’origine protetta sono particolarmente apprezzati dagli older, i veri conoscitori della tradizione.

Oi 2017•1 - Italianità

he l’Italia rappresenti un

no rimodulato l’approccio ai prodotti,

Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino

punto di riferimento a livello

enfatizzando l’uso di materie prime

esce confermato il ruolo privilegiato

mondiale quando si parla

italiane o promuovendone l’adozione,

che i prodotti a denominazione d’origi-

di (buon) cibo non si discute. Sem-

e hanno iniziato a comunicare l’origine

ne hanno agli occhi dei consumatori in

mai la novità è che per le aziende di

nazionale dei loro prodotti, comin-

cerca di cibo autenticamente italiano,

produzione e distribuzione il richiamo

ciando proprio dal medium che arriva

vere icone della migliore tradizione na-

all’italianità è diventato ormai un plus

direttamente nelle mani del consu-

zionale e garanti di tre fattori-chiave

competitivo, significativo e differen-

matore, l’etichetta appunto. Per farlo

per la qualità: l’origine, il metodo di

ziante, anche sul mercato nazionale.

hanno adottato modalità differenti:

produzione e il controllo da parte di un

Dall’analisi effettuata dall’Osser-

nella maggior parte dei casi inserendo

ente terzo. Sarà anche per questo che

vatorio Immagino si scopre che oggi

la bandierina tricolore (14,6% dei pro-

le vendite di questi prodotti vanno più

un prodotto alimentare su quattro

dotti e 14,1% di quota sulle vendite).

veloci rispetto agli altri che in etichet-

dichiara esplicitamente in etichetta la

Oppure scrivendo ”prodotto in Italia“

ta rimandano al mondo dell’italianità?

sua italianità rimandando così a valori

(12,2% dei prodotti, 9,2% delle vendi-

Complessivamente il mondo dell’i-

che attengono l’origine garantita, la

te). O ancora sottolineando di essere

talianità ha visto crescere le vendite

sicurezza alimentare, la difesa delle

”100% italiano“ (1,9% dei prodotti,

del 2,3% nell’arco del 2016, ma con

tipicità, la promozione dell’economia

3,1% delle vendite).

andamenti difformi per i vari segmen-

locale, la riscoperta della biodiversità e il rispetto della tradizione. In cifre, i prodotti “orgogliosamente” italiani hanno generato, nel 2016, un giro d’affari di 5,5 miliardi di euro, ossia il 22,2% del totale del mondo food

ti. Sotto media l’andamento delle con-

“L'italianità è un

plus competitivo

fezioni su cui è specificato prodotto in

„

dell’Osservatorio.

Italia (+0,3%) e 100% italiano (+1,2%). Sopra media quelle su cui “sventola” la bandiera italiana (+3,1%). Nel mondo dei prodotti a denominazione tutelata gli alimenti Dop hanno

La segnalazione o l’enfatizzazione

Il quadro dei prodotti di matrice

tenuto il passo (+2,1%), mentre i vini

dell’italianità sulle confezioni, realiz-

italiana non sarebbe completo senza

Doc hanno toccato un bel +3,3%.

zate usando claim o immagini, sono

le denominazioni di origine o delle

Ma i prodotti certificati Igp e Docg

frutto di una precisa scelta di comuni-

indicazioni geografiche riconosciute

hanno fatto decisamente meglio:

cazione che si inserisce nella crescente

dall'Unione europea: tra Doc, Dop,

rispettivamente +8,1% e +9,5%. Un bel

preferenza espressa dai consumatori

Docg e Igp si arriva al 5% dei prodotti

balzo in avanti che va correlato anche

nei confronti dei prodotti agroalimen-

e al 4% circa delle vendite complessive

all’intensità della pressione promozio-

tari “made in Italy”. Un atteggiamento

del mondo food. Una presenza, dun-

nale, superiore al 44% e con punte del

che appare sempre più diffuso e che

que, molto frammentata, con singoli

46,4% per i vini Docg, che sono il fiore

sta crescendo in modo ininterrotto da

bollini dal basso “peso specifico” al

all’occhiello della produzione enologica

un triennio. L'origine dei prodotti è un

livello di presenza sul mercato. Un

italiana.

tema di rilevanza internazionale. Dalla

dato che ricalca l’articolazione del

Nielsen Global Brand-Origin Survey

sistema italiano delle produzioni

Ma qual è il profilo tipo dell’acquirente

emerge che quasi i tre quarti degli

tipiche. Da un lato siamo il paese

di salumi e formaggi, vini e liquori,

intervistati a livello globale dichiarano

comunitario con il maggior numero

ortofrutta e miele a denominazione

che l’origine del brand è tanto o più

di prodotti registrati a Bruxelles, con

d’origine? Dalla correlazione tra i dati

importante rispetto agli altri driver

ben 288 alimenti che hanno ottenuto

di vendita e la tipologia di acquirenti

d’acquisto, quali assortimento, prezzo

la Dop, la Igp o la Stg, e ben 523 vini e

emerge che l’appeal di questi bollini sui

e qualità. Dalla ricerca emerge anche

alcolici riconosciuti come Docg, Doc o

consumatori dell’area 1 (ossia Piemon-

un forte orientamento degli italiani

Igp*. Dall’altro le prime 10 produzioni

te, Lombardia, Liguria e Valle d’Aosta)

verso i prodotti locali. Circa due Italiani

hanno generato nel 2014 l’81% del giro

è maggiore di almeno quattro punti

su tre dichiarano di scegliere prodotti

d’affari alla produzione di questo set-

percentuali rispetto al peso complessi-

italiani per frutta, verdura, carne, pe-

tore mentre ai restanti mille prodotti

vo di quest’area geografica sul totale

sce, latte (+ 7 punti vs media europea).

non restano che le briciole. Dietro

dell’Osservatorio Immagino.

Il vissuto dei consumatori italiani in

la grande famiglia dei prodotti con

rapporto all’origine dei marchi dei pro-

indicazione geografica europea c’è,

Inoltre il legame dei consumatori

dotti acquistati è associato ai valori di

insomma, una filiera frammentata,

cresce in modo proporzionale all’avan-

affidabilità (46% Italia vs 44% media

che, con i suoi 13,8 miliardi di euro di

zare dell’età e del reddito. Difatti gli

UE) e di vicinanza al consumatore

valore alla produzione, rappresenta il

alimenti Dop finiscono nei carrelli della

(50% Italia vs 47% media UE).

10% del fatturato dell’intero settore

spesa soprattutto dei responsabili

agroalimentare italiano e canalizza

d’acquisti over 50enni e tra coloro che

Le aziende del food & beverage hanno

oltre metà delle sue vendite nel canale

hanno un reddito sopra media o alto.

colto questo fenomeno culturale: han-

moderno**.

Identikit simile anche per le famiglie

Oi 2017•1 - Italianità

I NUMERI DEL MONDO DELL' ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

PRESSIONE PROMO 2016

FASCE DI REDDITO

LIFESTAGE

14,1

TREND % VENDITE IN VALORE 3,1

Bandiera italiana

14,6

39,5

Medio

Trasversale

Prodotto in Italia

12,2

9,2

0,3

38,6

Alto

New/older

DOC

2,2

1,1

3,3

44,6

Medio

Older

100% italiano

1,9

3,1

1,2

36,9

Alto

Older

DOP

1,1

1,3

2,1

36,0

Alto

Older

DOCG

0,9

0,6

9,5

46,4

Alto

Post/older

IGP

0,9

8,1

44,6

Alto

Post/older

Tutte le quote si riferiscono al totale prodotti alimentari dellʼOsservatorio Immagino (41 mila prodotti)

più affezionate ai prodotti certificati Igp: prevalentemente ha un reddito

AFFINITÀ PRODOTTI "CERTIFICATI DOC E IGP" PER REDDITO ED ETÀ DEL RESPONSABILE DI ACQUISTO

alto e un responsabile acquisto ancora quindi, la distanza del mondo dei

glie con bambini sotto i 7 anni e quelle con responsabile acquisto over 55 anni. Ma la bandiera resta sempre la bandiera. E così come si era rivelata l’icona dell’italianità più utilizzata e

basso

in Italia, un plus che accomuna le fami-

144

116

RA 35-49 anni

evidenziano sulla confezione prodotto

RA fino 34 anni

nella propensione per gli alimenti che

sotto media

convergono con quelle più anziane è

alto

le fasce più giovani della popolazione

sopra media

prodotti Dop, Doc, Docg e Ipg. Dove

RA 50-64 anni

consumatori junior dall’universo dei

RA 65 anni ed oltre

più maturo (oltre i 65 anni). È evidente,

129 115

riconoscibile sulle etichette, così conferma la sua capacità comunicativa cui fa presa: il tricolore resta, infatti, il

130

107 94

RA 35-49 anni

RA fino 34 anni

alto

sotto media

basso

dotto alimentare. Oi

sopra media

che esprimono l’italianità di un pro-

RA 50-64 anni

più trasversale e universale dei bollini

106

RA 65 anni ed oltre

DOC

anche nella tipologia di acquirenti su

113

* Fonte: Ministero delle Politiche Agricole, dati aggiornati al 31 marzo 2017. ** Fonte: Qualivita/Ismea “Rapporto 2016 sulle produzioni agroalimentari e vitivinicole italiane Dop Igp Stg”.

IGP Fasce di reddito

Età responsabile di acquisto

Oi 2017•1 - Regioni

Le regioni in etichetta

Sono state analizzate le etichetta di circa 41 mila prodotti del mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino e sono stati selezionati quei prodotti che riportano in etichetta o sul packaging il nome della regione di riferimento e le caratteristiche DOPIGP. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.

REGIONI

Trentino Alto Apice Nessun’altra regione ha raggiunto vette così elevate con i suoi prodotti locali.

Oi 2017â&#x20AC;¢1 - Regioni

Oi 2017•1 - Regioni

“S

e è italiano è meglio” pensano molti consumatori, orgogliosi del patrimonio

agroalimentare nazionale, fiduciosi nella sicurezza dei prodotti realizzati nel Bel Paese, alfieri del localismo e appassionati dei sapori della cucina italiana. Il pendant di quest’atteggiamento è l’arricchimento delle etichette dei prodotti di largo consumo con

“Il Trentino Alto

Adige è la regione più citata sulle etichette dei prodotti del largo consumo

„

stuzzicanti. Il Trentino Alto Adige scavalca quest’immagine da “cartolina” e supera regioni ben più titolate quanto a cucina e prodotti agroalimentari. Un risultato frutto di una molteplicità di fattori che interagiscono su più piani e che associano a questa parte d'Italia una serie di valenze positive in tema di ambiente, capacità di salvaguardare la natura, operosità locale e rispetto

richiami all’italianità, dalle bandiere

delle tradizioni antiche e delle regole

tricolore al claim made in Italy. Ma

odierne. Fattori chiave nell'ottica di un

l’italianità non è un concetto così uni-

marketing territoriale teso a promuo-

forme e monolitico come si potrebbe

vere questa regione come destinazio-

pensare: è piuttosto un puzzle com-

ne turistica e a sfruttarne la capacità

posito di identità, tradizioni e territori,

attrattiva, quella che, nonostante l’as-

ciascuno con le sue peculiarità. Ecco

senza di highlight artistici, ne ha fatto

allora che dal richiamo all’italianità si

la terza destinazione nazionale ed è

passa all’accentuazione del localismo,

in costante crescita (+7,6% gli arrivi

con prodotti che esibiscono con or-

e +5,6% l'incremento delle presenze

goglio sulle etichette le proprie radici

nella stagione estiva 2016 rispetto a

locali (dai taralli pugliesi ai tortellini

quella precedente secondo l'istituto

bolognesi) o che comunicano come

di ricerca regionale Ispat). E proprio

plus la provenienza da una precisa

il terroir trentino e altoatesino, fatto

area geografica (i formaggi del Vene-

di montagne e malghe, mucche al

to).

pascolo e produttori tradizionali, rappresenta una garanzia efficace per un

Dal monitoraggio effettuato dall’Osservatorio Immagino emerge

I NUMERI DELLE REGIONI

che il capofila di questa tendenza di riscoperta delle tradizioni regionali è il Trentino Alto Adige, la regione più citata sulle etichette dei prodotti del largo consumo. È, infatti, quella con il maggior numero di prodotti che richiamano al proprio territorio: ben 577 per un giro d’affari che supera i 255 milioni di euro. Un risultato per molti versi inaspettato, visto che si distacca dall’immaginario consueto dell’Italia, fatta di città d’arte colline toscane, di spaghetti al pomodoro e pizze fumanti, vini importanti e salumi

#PRODOTTI

VENDITE IN VALORE (MLN.€)

TREND % VENDITE IN VALORE

Lombardia

197

-3,3

Piemonte

324

122

2,3

Toscana

418

140

6,1

Trentino

577

256

2,6

Campania

139

10,2

Puglia

133

12,6

Sicilia

294

128

8,0

Oi 2017•1 - Regioni

consumatore in cerca di rassicurazioni

Da un lato è correlato al mondo dei

sviluppo culturale e occasione di bu-

su quello che porta in tavola.

foodie e alla scoperta dei “giacimenti

siness che, al crescere dell'attenzione

Una sorta di “chilometro 0” differito,

gastronomici”, che ha portato alla

sulla cucina regionale, anche al di fuori

meno aleatorio e improvvisato, nel

ricerca di prodotti tradizionali e

dell'area di nascita, evidenza concrete

quale la ricerca di fiducia/freschezza/

locali, che hanno una forte identità e

occasioni di crescita. E se, per i pro-

naturalità che il consumatore esprime

reputazione e che esprimono il genius

duttori, l'orgogliosa enfatizzazione

ricercando prodotti locali è soddisfat-

loci delle zone geografiche di cui sono

del localismo della filiera permette

ta da un nome che evoca montagne

frutto.

di accreditarsi sul mercato come

incontaminate, acque pure, lavoratori rispettosi. Così, “regionale” equivale a un'italianità al quadrato, a un passepartout per conquistare un consumatore spaventato dalla globalizzazione e dall’industrializzazione, che vorrebbe mettere nel carrello prodotti rassicu-

“Giacimenti gastronomici e genius loci „

ranti e “artigianali”, che intrecciano complesse relazioni con i luoghi e la memoria di ognuno di noi.

paladini della tradizione e della sua salvaguardia, con le inevitabili ricadute in termini di occupazione, elemento molto importante soprattutto nel Mezzogiorno, per i retailer aggiungere nel proprio assortimento prodotti a forte connotazione regionale, diluisce il sentimento identitario locale, ma

Ampio è il distacco con la seconda

funge da cassa di risonanza per quella

classificata, la Toscana, che conta

mappa cultural/geografica/gastrono-

418 prodotti e un giro d’affari di 140

mica che, più o meno, tutti gli italiani

È questo l’approccio individuato e

milioni di euro. Al terzo posto c’è la

possiedono nel loro Dna, che permette

sviluppato dal Trentino Alto Adige che

Sicilia, unica rappresentante delle

loro di attribuire valenze straordinarie alle singole specialità locali. Oi

ha investito in un articolato piano di

regioni meridionali nel drappello di

marketing territoriale, finalizzato a

testa, dove si trovano anche Piemonte

trasferire alle sue produzioni agroali-

e Lombardia. Ma le regioni del Sud

mentari tipiche (dalle mele allo speck,

stanno cercando di recuperare terreno

dallo yogurt al pane di segale, dal

e sono le più dinamiche in termini di

latte al miele) lo stesso vissuto posi-

crescita. Così, sono cresciuti dell'8,0%

tivo che caratterizza questa regione

i prodotti che si definiscono “siciliani”

agli occhi degli italiani, che molto

e che hanno un riferimento diretto in

l’apprezzano soprattutto in chiave

etichetta a una delle culle della cucina

turistica. Un apprezzamento che ha

made in Italy e del 12,6% quelli di un

determinato un aumento di oltre l’11%

astro nascente della cucina regionale

dei flussi turistici nell’arco di un decen-

italiana, quella pugliese, capace in

nio (Fonte: Jfc). I valori di naturalità

breve tempo di salire nelle prime posi-

e genuinità, rispetto delle tradizioni

zioni delle richieste dei consumatori in

e tutela dell’ambiente, filiera corta e

tutt'Italia. Un segnale forte che indica

cura artigianale delle produzioni sono

come l’enfatizzazione delle origini

diventati argomenti di comunicazione

locali dei prodotti alimentari sia una

importanti a sostegno della caratte-

tendenza trasversale a tutto il terri-

rizzazione dei prodotti agroalimentari

torio italiano, ben noto da tutti come

trentini e altoatesini. L’attenzione alla

un mosaico di tradizioni locali, capace

regionalità è un fenomeno evidente

di esprimere eccellenze a livello plane-

e pervasivo, che intreccia molti at-

tario anche nelle aree più periferiche.

teggiamenti dei consumatori di oggi.

Un fenomeno, questo, a cavallo tra

Oi 2017 • 1 – Free from

Il mondo del free from

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

stati analizzati per rappresentare questo fenomeno

che presentano in etichetta o sul packaging una

36 mila prodotti dati dal totale di prodotti alimentari

serie piuttosto ampia di claim che sono accomunati

dell'Osservatorio Immagino esclusi quelli appartenenti

dalla “minore o assoluta non presenza” di qualcosa:

al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di analisi

ritroviamo in questo aggregato ad esempio “pochi

comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati

zuccheri”, “poche calorie”, “senza zucchero”, “senza olio

sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano

di palma”, “senza grassi idrogenati”, “senza sale”, “senza

l’anno 2016 vs il 2015.

aspartame”, “senza conservanti”, “senza Ogm”. Sono

I numeri del mondo free from

prodotti 6.711 (18,7%) vendite (mln.€) 6.089 (28,4%)

trend % vendite +2,3 pressione promo % 36,6

Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)

FREE FROM

Li si nota di più se non ci sono

e ha fatta di strada, in pochi anni, il “free from”. Tanto che quella che era una tipologia

di prodotti creata per rispondere alle particolari esigenze di un target specifico e nata come nicchia para-farmaceutica, oggi nel food & beverage è diventata assolutamente mainstream. Anzi, è arrivata a rappresentare la famiglia più “pesante” in termini di giro d’affari del mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, rilevato nell’Osservatorio Immagino: ben 6.711 prodotti per un venduto che, nel corso del 2016, ha superato i 6 miliardi di euro, in crescita annua del 2,3%. In altre parole, più del 28% del giro d’affari è generato dai prodotti presentati come “senza”. In altre parole, escludendo l’acqua e gli alcolici, 19 prodotti alimentari su 100 riportano sulle confezioni un richiamo al free from. Quale? L’Osservatorio Immagino ha rilevato almeno 13 differenti claim. Dunque, la segmentazione dell’offerta si è fatta più spinta nel tentativo di assecondare richieste e tendenze salutistiche sempre più peculiari e specifiche. Ecco perché più che un mondo, ormai questo è diventato una vera e propria galassia, in cui convivono prodotti molto diversi. La lista della spesa free from può comprendere burger

Oi 2017 • 1 – Free from

di soia e passate di pomodoro “Ogm free”, cracker e latticini con pochi grassi, merende e succhi di frutta ”con pochi zuccheri“, biscotti e margarine ”senza olio di palma“, caramelle e gelati ”senza coloranti”. Prodotti molto diversi, accomuna-

“19 prodotti

lisi si sposta sui segmenti più dinamici, allora il focus cambia. Pur restando

alimentari su 100 hanno un richiamo al free from

centrale l’assenza di additivi aggiunti, spiccano le performance dei prodotti

„

di cui viene sottolineata in etichetta l’assenza o la ridotta presenza di grassi (+2,2%) o di zuccheri (+2,1%). In

ti, però, dalla valorizzazione sulle

questo caso l’elemento trainante sono

etichette delle indicazioni salutistiche

basso. Un target sensibile anche alle

l’approccio salutistico e l’attenzione

finalizzate a destare l’interesse di un

promozioni commerciali, che per i pro-

al benessere, che spinge a premiare

consumatore sempre più informato

dotti senza conservanti generano cir-

i prodotti alimentari più virtuosi sul

(ma anche disorientato dagli scandali

ca il 40% delle vendite. Si collega alle

fronte nutrizionale

alimentari rilanciati dai media e dai

preoccupazioni riguardanti l’impatto a

social network). E comunque più

lungo termine sulla salute degli ingre-

Ma il vero “fenomeno” del 2016 è stato

attento che mai alla formulazione

dienti artificiali anche l’enfatizzazione

l’olio di palma. Il tam-tam mediatico

dei prodotti e sensibile alle promesse

dell’assenza di additivi: un claim che

che ha riguardato questo prodotto,

salutistiche delle “clean label”, dove

“vale” l’1,9% delle vendite complessive,

il dibattito tra chi lo accusa e chi

la brevità della lista degli ingredienti

con un aumento del 3,8% nel corso del

lo difende, le prese di posizioni e le

e l’assenza di componenti “artificiali”

2016. Stesso ordine di grandezza per

controprese di posizione, l’hanno fatto

rappresentano una garanzia di genu-

gli alimenti dichiarati ”senza Ogm“ ma

diventare il componente più eliminato

inità.

tendenza opposta: il calo del 3% delle

dai prodotti alimentari. In 12 mesi le

vendite registrato nel 2016 testimonia

vendite di prodotti senza olio di palma

Il tema più “caldo”, ed evidentemente

il raffreddamento dell’interesse per il

sono aumentate del 13,5% arrivando

l’area più critica agli occhi del con-

tema degli organismi geneticamente

a una quota complessiva del 5,7%. E

sumatore, resta quello degli additivi.

modificati, non più prioritario come

così superando, anche se di poco, il

Infatti il claim più diffuso è ”senza

un tempo sia per i produttori che per i

valore delle vendite dei prodotti senza

conservanti“, che è presente sull’8,5%

consumatori.

coloranti. Che ne ricevano il testimo-

dei prodotti alimentari (sempre esclu-

ne? Oi

dendo acqua e alcolici) di Immagino e

Altri sono i nutrienti e gli ingredienti

che conquista soprattutto le famiglie

su cui si concentra oggi l’attenzione

con figli minorenni e con reddito

dell’opinione pubblica. Infatti se l’ana-

I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE

PRESSIONE PROMO 2016

FASCE DI REDDITO

LIFESTAGE

Senza conservanti

8,5

12,7

-0,7

40,1

Basso

New/Maturing

Pochi grassi

5,1

8,8

2,2

36,8

Medio

Trasversale

Senza coloranti

4,3

5,4

-4,4

35,9

Basso

New/Maturing

Pochi zuccheri

2,5

2,3

2,1

24,8

Alto

Trasversale

Senza OGM

1,9

1,6

-3,0

25,4

Medio

Trasversale

Senza additivi

1,9

1,6

3,8

31,3

Medio

New

Senza olio di palma

1,7

5,7

13,5

35,9

Medio/Basso

Maturing/Established

Senza grassi idrogenati

1,7

2,2

-1,8

41,1

Basso

Con Figli

Senza zuccheri aggiunti

1,0

0,6

10,5

26,7

Alto

Post/Older

Senza MSG

0,9

-2,8

34,5

Medio

RA < 49

Senza sale

0,8

0,7

15,2

29,9

Medio

New

Poche calorie

0,6

1,0

3,3

36,0

Alto

Pre/Post

Grassi saturi

0,6

2,6

6,9

36,7

Medio

Trasversale

Senza aspartame

0,1

-0,5

14,0

Alto

Post/Older

Tutte le quote si riferiscono al totale prodotti alimentari dellʼOsservatorio Immagino (escluso acqua e alcolici) (36 mila prodotti)

Oi 2017 • 1 – Rich-in

Il mondo del rich-in

I numeri del mondo rich-in

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti che presentano in etichetta o sul packaging una serie piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla “presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa: ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega3”, “integrale”, “ricco di ferro”, “fonte di calcio”. Sono stati analizzati per rappresentare questo fenomeno 36 mila prodotti dati dal totale di prodotti alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto acqua e alcolici dellʼOsservatorio Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.

prodotti 2.841 (7,9%) vendite (mln.€) 1.901 (9,0%) trend % vendite +5,4 pressione promo % 31,2 Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)

RICH-IN

Attrazione integrale I prodotti integrali sono un classico intramontabile, tanto che stanno tornando sulla cresta dell’onda.

C 38

urare l’alimentazione è la

che ha acquistato finora. Preferisce,

in cui gravitano i prodotti alimentari

miglior autodisciplina verso

spesso, rivolgersi ad alimenti dalle

arricchiti o naturalmente ricchi di: vi-

una vita più sana e, si spera,

virtù nutrizionali più spiccate, otte-

tamine, fibre, calcio, ferro e Omega 3.

più duratura. “Siamo quel che man-

nute sia per sottrazione di compo-

Un’offerta che travalica i confini delle

giamo” è il mantra del consumatore

nenti giudicate negativamente (come

singole categorie e attraversa quasi

moderno che sceglie con attenzione

accade agli alimenti free from) sia per

tutto il mondo del food & beverage.

cosa portare in tavola e non sembra

addizione di nutrienti ritenuti salutari.

L’analisi dell’Osservatorio Immagino

più disposto ad accontentarsi di quello

Quest’ultimo è il mondo del “rich-in”,

traccia il profilo di questo mondo:

→

Oi 2017 • 1 – Rich-in

→ escludendo acqua e alcolici, si tratta di oltre 2.800 prodotti, che sfiorano i 2

ALTI ACQUISTI DI INTEGRALE NELLE FAMIGLIE CON RA 35-64 E REDDITO LEGGERMENTE SOPRA LA MEDIA

miliardi di euro di sell-out. E così, oggi,

e la pressione promozionale è rimasta contenuta (31,2%), attestandosi

older couple

maturing

112

134 121

106

100

107

older single

del 5,4% rispetto all’anno precedente

114

post

te: nel 2016 le vendite sono avanzate

new

Quello del rich-in è un settore in salu-

basso

in chiave salutistica.

pre

presenta in etichetta come arricchito

alto

sottomedia

mentare del perimetro di Immagino si

sopramedia

l’offerta complessiva del settore ali-

established

il 7,9% dei prodotti che compongono

al gradino più basso tra tutti i settori analizzati dall’Osservatorio Immagino. Fatta quest’overview, passiamo all’analisi dei singoli segmenti in cui si arti-

Fasce di reddito

Lifestage

cola questo mondo. La prima caratteristica è che i sei segmenti analizzati si spartiscono la torta in modo piuttosto omogeneo. Il più importante, in termi-

acquisti. In questo segmento l’arre-

dotti presentati come integrali sono

ni di incidenza sulle vendite, è rappre-

tramento delle vendite è ancora più

avanzate a due cifre: +22,8%.

sentato dai prodotti ricchi o arricchiti

marcato: -6,5%. Tengono sostanzial-

di vitamine (3,5% di quota), seguito

mente le posizioni guadagnate, invece,

Sono due fenomeni correlati in quanto

da quelli ad alto contenuto di fibre

gli alimenti che in etichetta vengono

facce di quella stessa medaglia che è

(3%), e poi dagli alimenti di cui viene

presentati come una fonte di calcio

la ricerca di alimenti meno “bianchi”

enfatizzato l’apporto di calcio (2,3%)

(-0,6%).

e raffinati, e più “genuini” e comple-

e da quelli integrali (2%). A completare il quadro ci sono gli alimenti con

Dunque, tra le priorità salutistico-nu-

in natura. Un comportamento che

Omega 3 (0,9%) e quelli ricchi di ferro

trizionali degli italiani, ferro, vitamine

rispecchia le Linee guida per una sana

(0,8%).

e calcio sembrano perdere valore. A

alimentazione italiana (Istituto Na-

interessare di più sono altri nutrienti.

zionale di Ricerca per gli Alimenti e la

Come gli Omega 3, gli acidi grassi con-

Nutrizione, 2003) in cui si consiglia di

siderati benefici per il sistema cardio-

preferire gli alimenti integrali in modo

vascolare: le vendite di alimenti ricchi

da assicurarsi un più ampio spettro

o arricchiti con Omega 3 sono cresciu-

di nutrienti. Lo sfaccettato range di

te in un anno del 6,2%. E il tasso di

benefici salutistici riconosciuto agli

promozionalità è risultato il maggiore

alimenti integrali rappresenta, quindi,

di tutto questo mondo: 35,7%.

un importante atout, soprattutto nei

“ Il 7,9% dei

prodotti alimentari si presenta in etichetta come arricchito in chiave salutistica

„

ti di tutti i nutrienti che presentano

confronti del pubblico più informato e Ma il vero fenomeno del momen-

più attento alla salute. La conferma

to nella galassia degli alimenti del

viene dall’analisi della dieta mediatica

rich-in sono le fibre. Sono, infatti,

degli alto acquirenti di cibi integrali:

doppiamente protagoniste: sia come

sono cittadini decisamente sovraespo-

Una graduatoria che cambia notevol-

ingrediente la cui naturale presenza o

sti, visto che dedicano ogni giorno alla

mente se prendiamo in considerazio-

aggiunta nell’alimento è evidenziata

televisione 358 minuti, ossia il 30% in

ne il trend registrato nel 2016. Così

sull’etichetta sia come componente

più della media nazionale. I canali più

facendo i prodotti con claim legati

della categoria dei cibi presentati

seguiti sono quelli generalisti (46 punti

alla presenza di vitamine vengono

come ”integrali“. In entrambi i casi le

sopra media) seguiti a distanza dalle

privati del titolo di leader e finiscono

performance di vendita sono deci-

reti free to air (+12). Allineata al resto

in fondo alla classifica, visto il non

samente positive e molto al di sopra

dei cittadini invece la fruizione della

entusiasmante -3,4% di vendita che

della media del rich-in. Nel 2016 le

pay tv.

hanno incassato nel 2016. L’interesse

vendite di alimenti e bevande rile-

dei consumatori per le vitamine non è

vati nell’Osservatorio Immagino con

Il piccolo schermo non è l’unica fonte

l’unico a essere in fase recessiva. An-

evidenziata in etichetta la presenza

informativa per i consumatori dal

che il contenuto di ferro non sembra

di fibre (acqua e alcolici esclusi) sono

maggior consumo di alimenti integrali.

più un tema decisivo per spingere gli

salite del 5,4%, mentre quelle dei pro-

Anche il digital ha un ruolo signifi-

Oi 2017 • 1 – Rich-in

I NUMERI DEL MONDO RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

cativo nelle vite di questi cittadini, che si configurano come un target di grandi utilizzatori dei vari device. Con i loro 68 minuti dedicati ogni giorno

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE

PRESSIONE PROMO 2016

FASCE DI REDDITO

LIFESTAGE

Fibre

3,1

3,0

5,4

32,2

Alto

Post

Vitamine

3,0

3,5

-3,4

33,0

Medio

New/ Maturing

integrali sono quelli disposti a spende-

Medio/ Alto

Post

zionale virtuoso. Correlando le vendite

a smartphone, computer e notebook, superano del 16% la media nazionale. Sul fronte della propensione alla spesa, gli acquirenti sopra media di cibi

Integrale

1,7

2,0

22,8

31,5

re di più per alimenti dal profilo nutridei prodotti dai claim afferenti al

Calcio

1,5

2,3

-0,6

30,2

Medio

New

Ferro

0,7

0,8

-6,5

33,2

Basso

Con figli

Omega 3

0,7

0,9

6,2

35,7

Alto

Post/Older

Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)

LA DIETA MEDIATICA DEGLI ALTO ACQUIRENTI INTEGRALE

rich-in con il profilo degli acquirenti, emerge infatti che gli acquisti sono ef-

“ Le fibre e

l'integrale sono il fenomeno del momento del rich-in degli alimenti

„

fettuati soprattutto da nuclei familiari con reddito medio-alto, che diventa

alto quando si tratta di alimenti sulle

min

di fibre. In particolare, il 60% del giro

358

cui etichette è evidenziata la presenza d’affari complessivo generato dai pro-

130

dotti integrali è realizzato da 4 milioni di famiglie, le stesse che sono sensibili ad altri claim salutistici, come ”ricco

223

min

146

112

generaliste

pay-tv

free to air

(Rai, Mediaset, La7)

(Sky, Fox)

(RaiFiction, Cielo, La5, Italia2, Iris, Dmax, ecc.)

di fibre“, ”ricco di vitamine“ ma anche ”biologico“ e ”veg“. E, all’interno di questo target, le più affini ai prodotti integrali sono le famiglie con responsabile d’acquisto tra i 35-64 anni e dal reddito leggermente sopra media. Oi

L'ALTO ACQUIRENTE INTEGRALE SPENDE MOLTO TEMPO SUL DIGITAL

desktop/ mobile

68 min

min

118

52 min

122

116

desktop

mobile

Oi 2017 2017 ••11– Intolleranze Intolleranze

Il tema delle intolleranze

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

prodotti dati dal totale di prodotti alimentari esclusi

che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i

quelli appartenenti al comparto acqua e alcolici

loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari,

dellʼOsservatorio Immagino. Il perimetro di analisi

nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”,

comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati

“senza glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati

sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano

analizzati per rappresentare questo fenomeno 36 mila

l’anno 2016 vs il 2015.

I numeri del mondo delle intolleranze

prodotti 4.572 (12,8%) vendite (mln.€) 2.933 (13,7%)

trend % vendite +1,2 pressione promo % 34,1

Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)

INTOLLERANZE

Siamo uno, siamo tanti, siamo tutti intolleranti

Oi 2017 • 1 – Intolleranze

italiani su 100* sono

Rientrano in questa famiglia una plu-

mercato. Però questi ultimi sono mol-

coinvolti dal problema

ralità di prodotti, che compongono un

to più brillanti, giacché nel 2016 hanno

delle allergie e delle

assortimento fortemente cresciuto nel

incrementato le vendite del 5,7% e

intolleranze alimentari nelle loro varie

corso degli ultimi anni fino ad esten-

sono riusciti a contenere l’incidenza

forme. Che siano patologie diagnosti-

dersi a gran parte delle categorie mer-

della promozionalità sotto il 30%.

cate oppure che siano solo percepite

ceologiche e a coprire praticamente

o ipotizzate, sul fronte delle scelte di consumo cambia poco: in tutti i casi dal carrello della spesa vengono eliminati molti prodotti alimentari, considerati a rischio per la presenza di allergeni o di sostanze mal tollerate dall’organismo, ed entrano quelli che possono essere consumati in tutta tranquillità. Come li riconoscono i consumatori? E cosa guida le loro scelte davanti agli scaffali dei punti vendita?

Crescono i casi diagnosticati di celiachia in Italia: nel 2015 sono aumentati del 6,2% arrivando a quota 182.858. (Fonte: Ministero della Salute “Relazione al Parlamento sulla celiachia” 2015)

L’analisi dell’Osservatorio Immagino mostra che la presenza in etichetta di claim e di loghi che attengono al mondo delle intolleranze alimentari è

tutte le occasioni di consumo.

Questi due gruppi di prodotti sono

un elemento prioritario nella decisione

Questa “pervasività” dei prodotti

accomunati, però, dal profilo delle

d’acquisto. Leggere sulle confezioni

rivolti al pubblico degli intolleranti co-

famiglie acquirenti: sono perlopiù di

che i prodotti sono ”senza glutine“ o

mincia a mostrare segnali di maturità

reddito medio e caratterizzate dalla

”senza lattosio“ o vedere che hanno

e un andamento complessivo piatto:

presenza di bambini e ragazzi sotto i

ottenuto il bollino della ”spiga sbar-

nel corso del 2016, infatti, le vendite

17 anni. La performance più brillante

rata“ – il marchio dell’Associazione

sono salite solo di poco più dell’1%

nell’area delle intolleranze alimentari

italiana celiachia (Aic) rilasciato ai

rispetto all’anno precedente. A deter-

non appartiene però al segmento del

prodotti totalmente privi di glutine –

minare questo risultato è stata so-

senza glutine ma a quello del senza

costituisce un importante fattore di

prattutto la staticità del mercato dei

lattosio Infatti, nel 2016, le vendite a

“certificazione” e di rassicurazione.

prodotti etichettati con il claim senza

valore, dei prodotti che dichiarano in

glutine (+0,2%), che rappresentano

etichetta l’assenza di lattosio hanno

Complessivamente questi “indicatori”

la parte più consistente dell’offerta,

fatto un balzo in avanti del 13,8%.

compaiono su 4.500 prodotti, che

visto che esprimono il 12,4% di quota

L’offerta è cresciuta ma resta meno

sfiorano i 3 miliardi di euro di vendite

di mercato. Sono, quindi, circa dieci

ampia rispetto a quella dei prodotti

e a cui spetta una quota del 13,7% sul

volte più rappresentativi rispetto ai

senza glutine e un prodotto su tre

valore dei prodotti alimentari (esclusi

loro fratelli, ossia i prodotti accom-

viene acquistato in promozione. I con-

acqua e alcolici) considerati nell’Os-

pagnati dal logo della spiga sbarrata,

sumatori più sensibili ai prodotti senza

servatorio Immagino.

che si fermano sotto il 2% di quota di

lattosio hanno reddito medio e appartengono a famiglie con responsabili acquisti dai 35 ai 54 anni. Oi

I NUMERI DEL MONDO DELL'INTOLLERANZA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE * Dato ottenuto sommando il dato epidemiologi% PRODOTTI

Senza glutine (claim)

12,1

Senza glutine (logo)

2,4

Senza lattosio

1,9

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE

PRESSIONE PROMO 2016

FASCE DI REDDITO

LIFESTAGE

12,4

0,2

34,8

Medio

New/ Maturing

co delle allergie alimentari negli adulti (4% della popolazione italiana) con il dato relativo alla presunzione di essere affetti da allergie alimentari (20% della popolazione). Fonte: “Position Statement su Allergie, intolleranze alimentari e terapia nutrizionale dell’obesità e delle malattie

1,8

5,7

28,8

Medio

New/ Maturing

metaboliche” sottoscritto da: Società Italiana di Diabetologia (SID), Associazione Italiana di Dietetica e Nutrizione Clinica (ADI), Associazione Medici Diabetologi (AMD), Associazione

2,7

13,8

33,9

Medio

Pre/Post

Nazionale Dietisti (ANDID), Società Italiana di Nutrizione Umana (SINU), Società Italiana di Nutrizione Pediatrica (SINUPE), Società Italiana dell’Obesità (SIO).

Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dellʼOsservatorio Immagino (36 mila prodotti)

Oi 2017 â&#x20AC;¢ 1 - Lifestyle

Oi 2017•1 - Lifestyle

Lifestyle

I numeri del mondo lifestyle

Rientrano in questa selezione quei prodotti idonei a sostenere un determinato stile di vita. Sono stati analizzati circa 41 mila prodotti dell’Osservatorio Immagino del mondo alimentare e sono stati selezionati quei prodotti che riportano in etichetta o sul packaging claim e loghi come “idoneo ad uno stile di vita vegetariano”, “idoneo ad uno stile di vita vegano”, “halal”, “kosher”, “biologico”. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.

prodotti 3.651 (9,1%) vendite (mln.€) 1.515 (6,1%) trend % vendite +10,0 pressione promo % 33,6 Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare dellʼOsservatorio Immagino (41 mila prodotti)

LIFESTYLE

Bio c’è ma non si vede L’unica campagna che serve ai prodotti biologici è quella da cui provengono.

Oi 2017 • 1 - Lifestyle

L’

In quest’epoca di scandali allarmanti,

che sottintendono una volontà di

di inchieste terrificanti e di intolleran-

differenziazione e cesura rispetto alla

ze alimentari dilaganti, i consuma-

pancia del mercato, che permettono a

tori avvertono un crescente timore

chi li segue di fondare su di essi, sulle

riguardo l’affidabilità di quello che

prescrizioni imposte da questi regimi

mettono in tavola in termini di tecni-

alimentari, un certo spirito identitario

Italia è sempre più una

che di coltivazione e produzione, uso di

che va al di là del mero riempimento

nazione “bio”. Non solo per

ingredienti e additivi, livello di residui

dello stomaco e prevede uno sviluppo

la produzione di biologico,

chimici e di contaminanti ambientali.

valoriale attorno ad essi che ha come

che ci vede ben posizionati nella top

Quindi cercano informazioni, garanzie,

epifenomeno più evidente e spendibile

ten mondiale dietro alla Spagna, ma

rassicurazioni e premiano i prodotti

proprio la scelta di questa o quell’altra

anche per i consumi, in crescita anno

che percepiscono come “a maggior

pietanza. Almeno delle fasce più evo-

su anno da quasi tre lustri, a dispetto

garanzia aggiunta” perché sottoposti

lute della popolazione, quelle con un

della morsa della crisi economica e

a controlli aggiuntivi. Come biologico,

reddito e un profilo culturale superiore

di tutte le sue ripercussioni pratiche

ma non solo. In questa grande area

alla media. Una rivoluzione superficia-

e psicologiche sulla propensione al

dei cibi “supercontrollati” entrano an-

le, magari aleatoria e ondivaga, se non

consumo degli italiani. Nonostante

che quelli ispirati a una precisa regola

mossa da profonde convinzioni ideo-

i prezzi di vendita generalmente più

religiosa (kosher per gli ebrei e halal

logiche o precisi precetti religiosi, ma

alti rispetto al totale mass market e

per i musulmani praticanti) e quelli

che da conto del cambiamento. Anche

la promozionalità inferiore alla media

“laici”, come il “veg”, declinato nelle sue

solo in chiave edonistico/modaiola.

di mercato, il biologico continua a

due variabili più praticate ossia quella

guadagnare spazio nel carrello della

vegetariana e quella vegana, con la

Complessivamente nell’Osservatorio

spesa. Ma anche sulle confezioni dei

seconda moda alimentare che prevede

Immagino, quelli che abbiamo definito

prodotti, dove diventa un plus sem-

l’eliminazione di ogni alimento di origi-

alimenti collegati ai “lifestyle” - ossia

pre più comunicato ed enfatizzato:

ne animale dalla dieta.

che esplicitano in etichetta di esser

dall’Osservatorio Immagino emerge, infatti, che i richiami al biologico sono

“biologico”, “halal”, “kosher”, “idoneo a Così, vista dal punto d’osservazione

uno stile di vita vegetariano” o “idoneo

presenti sulle etichette del 6% dei pro-

dei consumi alimentari, l’Italia sta ra-

a uno stile di vita vegano” - rappresen-

dotti rilevati, per una quota a valore

pidamente trasformandosi da società

tano una galassia in cui brillano 3.651

del 2,4% in crescita annua del 16,2%.

tradizionale qual è sempre stata con-

prodotti (9,1% del totale Immagino),

siderata a realtà più moderna, nella

con vendite arrivate a 1,5 miliardi di

Il biologico si conferma, quindi, un

quale le tendenze che attraversano

euro (6,1% di quota) e cresciute nel

fenomeno ancora vitale, forte del suo

un po’ tutto l’Occidente più evoluto

2016 di ben il 10%. In un caso su tre gli

trinomio valoriale naturalità/sicurez-

attecchiscono e germogliano come av-

acquisti sono stati fatti in promozione.

za/attenzione per l’ambiente che da

visaglie di un cambiamento degli stili

sempre lo caratterizza e che oggi più

di vita. Biologico, veg, prodotti kosher

Le vendite di tutte queste “famiglie”

che mai ne rafforza il potere di rassi-

o halal, sono tutti regimi alimentari

di alimenti sono in aumento (per veg

curazione sui consumatori. Un valore riconosciuto anche a livello di prezzo: tant’è che la crescita a due cifre del

ALTI CONSUMI DI BIOLOGICO NELLE FAMIGLIE CON FIGLI PICCOLI

giro d’affari registrata l’anno scorso

Alto acquirenti biologico per reddito e lifestage

si è realizzata in presenza di una dei

alto: sono queste, infatti, che risultano più vicine al mondo del biologico, e non solo in virtù della loro capacità di

124

new 61

109

109 99

basso

le fasce di consumatori a reddito più

108

132

older single

ambientale. Il che vale soprattutto per

117

spesa ma anche della propensione a seguire un’alimentazione più sana e attenta. E anche più “controllata”.

Fasce di reddito

older couple

gricoltura più sostenibile sul fronte

149

post

“naturali” e che provengano da un’a-

established

tavola prodotti che siano più salubri e

pre

si tratta di essere sicuri di portare in

alto

sottomedia

non rappresenta un ostacolo quando

sopramedia

mass market: 23%. Il prezzo, quindi,

maturing

più bassi tassi di promozionalità del

Lifestage

Oi 2017•1 - Lifestyle

“I valori del

e bio con trend a due cifre) e anche

galoppa a livello di vendite (+10,2% nel

biologico: naturalità, sicurezza, attenzione per l’ambiente

la presenza a scaffale evidenzia una performance positiva: il biologico sfiora un 6% di tutti i prodotti del perimetro Immagino, il veg raggiunge il 2,7%, i prodotti kosher arrivano

2016). Interessante anche il fenomeno degli alimenti kosher e halal: l’avanzata del valore delle vendite registrata nel 2016 (rispettivamente +7,8 e +4% rispetto al 2015) indica come questi

„

all’1,6% e l’halal (il più piccolo dei quattro trend “lifestyle”) allo 0,4%. Di analoga intensità l’impatto sulle

cibi non siano più acquistati solo per motivi di appartenenza religiosa ma stiano conquistando anche un pub-

vendite di questi prodotti: se il trend

blico più ampio, che ne apprezza la

di crescita del biologico è ormai una

sicurezza garantita dai controlli rigo-

realtà consolidata e prosegue la sua

rosi effettuati dalle rispettive autorità

marcia trionfale (con un +16,2% nel

religiose. L’identikit di questi prodotti

2016 rispetto ai 12 mesi precedenti), è

è estremamente variegato: se kosher

il 100% veg il più dinamico visto che si

e halal si rivolgono a una platea con

tratta di un segmento giovane e che

un reddito medio e fasce d’età che si spingono a consumatori maturi, invece biologico e veg parlano a con-

I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

sumatori a reddito alto e trasversali tra le varie classi di età. Focalizzando l’analisi sugli alto acqui-

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE

PRESSIONE PROMO 2016

FASCE DI REDDITO

LIFESTAGE

5,9

2,4

16,2

23,0

Alto

New/Post

Bio

renti dei prodotti biologici, si scopre che il 73% del giro d’affari complessivo di questi prodotti si deve a 3,4 milioni di famiglie. In questo caso il reddito

Veg

2,7

2,4

10,2

34,0

Alto

Pre/ Post

Kosher

1,6

1,8

7,8

46,5

Medio

Maturing/ Older

Halal

0,4

0,2

4,0

23,1

Medio

Trasversale

è realmente discriminante, perché aumenta proporzionalmente all’aumentare della fedeltà alla spesa bio. I maggiori acquisti di prodotti biologici non si registrano solo tra le persone con redditi sopra media ma anche nelle famiglie con bambini e ragazzi, a conferma dell’attenzione dei geni-

Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare dellʼOsservatorio Immagino

tori per la qualità e la salubrità degli

(41 mila prodotti)

alimenti destinati ai loro figli. Infine, un’altra caratteristica di questo target di alto acquirenti del biologico è

LA DIETA MEDIATICA DEGLI ALTO ACQUIRENTI BIOLOGICO

l’elevata sensibilità verso l’informazio-

Tempo speso

ne, sia quella fornita dai mass media classici sia quella fruibile nel mondo digitale. I fan del biologico passano davanti alla televisione il 30% di tem-

po in più della media, guardano molto

359

le reti generaliste e quelle free to air, e spendono il 19% di tempo in più sul

min

web, con valori sopra media in tutti i

130

212

device digitali. Oi

min

138

122

min

generaliste

pay-tv

free to air

(Rai, Mediaset, La7)

(Sky, Fox)

(RaiFiction, Cielo, La5, Italia2, Iris, Dmax, ecc.)

Oi 2017 • 1 - Loghi e certificazioni

LOGHI E CERTIFICAZIONI

Il bollo ti fa bello I

l packaging è un medium sempre più utilizzato per comunicare direttamente col consumatore e

informarlo su caratteristiche e plus dei prodotti. Anche per questa ragione le etichette si sono andate arricchendo non solo di claim ma anche di loghi e certificazioni. Un fenomeno che l’Osservatorio Immagino è riuscito a

monitorare, portando alla luce che oggi 22 prodotti di mass market rilevati su 100 presentano sull’etichetta almeno un “bollino” o una certificazione che ne enfatizzano alcune caratteristiche. L’immagine più diffusa è quella delle bandiere nazionali, che compaiono su oltre il 10% dei prodotti presenti nella banca dati Immagino. Complessivamente questi prodotti generano l’11,5% delle vendite dei prodotti di largo consumo monitorati e beneficiano di aumento annuo del 3%. Il segmento più dinamico è quello dei prodotti certificati con il logo europeo per la produzione biologica, che compare su poco meno del 5% dei prodotti

O 48

Loghi e certificazioni Rientrano in questa selezione i prodotti

Friends of sea, Dolphin safe, MSC. Sono stati

accomunati dalla presenza di loghi e certificazioni

analizzati 58 mila prodotti food e cura persona

in etichetta o sul packaging riconducibili a bandiere

dell'Osservatorio Immagino. Il perimetro di analisi

del paese di origine, logo “CE”, “CSR”. Quest’ultimo

comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati

raccoglie tutti i loghi inerenti Sustainable clenaing,

sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano

Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fair trade,

l’anno 2016 vs il 2015.

Oi 2017•1 - Loghi e certificazioni

analizzati in questo Osservatorio. Anche se questo paniere genera solo il 2% del fatturato totale è quello con il più consistente tasso di crescita (+16%). Un risultato ancora più positivo alla luce della ridotta promozionalità (23%). Sembra, dunque, che i consumatori riconoscano al biologico dei valori di garanzia e sicurezza che

“22 prodotti su

La correlazione tra i dati di vendita e

100 presentano in etichetta almeno un bollino o una certificazione

„

il profilo degli acquirenti rivela che l’attenzione per l’eco-sostenibilità è diffusa in tutte le fasce di età e di reddito. Ancora una volta i loghi più consolidati (come la marcatura di conformità CE) e quelli più “immediati” (come le bandiere nazionali) riscuotono un maggior interesse tra le famiglie a basso red-

giustificano il differenziale di spesa

dito e quelle con figli sotto i 17 anni.

per acquistarli.

Inoltre entrambi questi segmenti sono accomunati dai più alti tassi di promo-

Vivace è anche il fronte della corpo-

zionalità di questo mondo: sono rea-

rate social responsibility. Le aziende

lizzate in promozione oltre il 39% delle

tendono a usare sempre più anche

vendite dei prodotti con le bandiere in

le etichette per veicolare loghi e

etichetta e oltre il 44% di quelli dotati

certificazioni che attestano il loro

della marcatura CE.

impegno sul fronte dell’ecologia e della sostenibilità. Questi bollini sono

Le certificazioni legate alla corporate

numerosi, quanto è sfaccettata l’area

social responsibility sono più apprez-

della responsabilità sociale, che spazia

zate dai responsabili acquisto under

dalla tutela dell’ambiente al com-

35 (single o senza figli) e dalle famiglie

mercio equo, dal benessere animale

con figli adolescenti. Quanto, invece,

alla produzione eco-responsabile. Tra

alla certificazione biologica, anche nel

quelli più diffusi in Italia l’Osservatorio

caso dei prodotti accompagnati dal

Immagino ha rilevato: Sustainable

logo europeo, si conferma il rapporto

Cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty

privilegiato del bio con i responsabili

Free, Fsc, Fairtrade, Friends of Sea,

acquisto di alto reddito. Il target prin-

Dolphin Safe, Msc. Complessivamente

cipale è composto da 35-54enni, single

i prodotti che riportano almeno uno di

o facenti parte di famiglie con figli

questi bollini realizzano l’8% del giro

sotto i 17 anni. Oi

d’affari dell’universo coperto da Immagino con una crescita che nel 2016 è stata pari all’8,4%.

I NUMERI DEL MONDO LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE

PRESSIONE PROMO 2016

FASCE DI REDDITO

LIFESTAGE

Bandiere

10,4

11,5

3,0

39,4

Basso

New/ Maturing

EU Organic

4,6

2,0

15,9

22,9

Alto

New/Post

0,3

0,8

2,8

44,2

Basso

New/ Maturing

CSR*

6,7

8,1

8,4

41,6

Medio

Pre/ Established

Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare e del cura persona dellʼOsservatorio Immagino (58 mila prodotti) *CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty Free, FSC, UTZ, FairTrade, Friend of the sea, Dolphin safe, MSC

Oi 2017 • 1 - Cura persona

I temi caldi del cura persona

Nel mondo del cura persona sono stati selezionati

Sono stati circa 9.700 i prodotti dell'Osservatorio

prodotti accomunati da claim o caratteristiche in

Immagino analizzati Il perimetro di analisi comprende

etichetta come “dermatologicamente testato”,

il canale ipermercati e supermercati. I dati sono

“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”,

riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano

“ipoallergenico”, “karitè”, “avena”, “ialuronico”.

l’anno 2016 vs il 2015.

CURA PERSONA

Gli ingredienti ci riguardano L’

innovazione corre veloce nel

Un approccio che si rispecchia nelle

mondo dei prodotti per la

scelta dei prodotti finiti nel carrello

cura persona. Le aziende del

della spesa. Secondo l’Osservatorio

settore rinnovano continuamente

Immagino, nel 2016 gli italiani hanno

la loro offerta puntando su ingredi-

premiato soprattutto i prodotti che

enti innovativi, capaci di offrire una

sono stati presentati come contenenti

maggiore efficacia e di coniugarla

betacarotene (+11,3% di vendita),

con i valori di piacere e di sensorialità

formulati con soia o con olio di cocco

che caratterizzano da sempre questi

(+4,7% ciascuno) oppure con una com-

prodotti. Il tutto accompagnato con

ponente di calendula (+3,6%).

un’attenzione particolare per l’aspetto

Questa vivacità sul fronte dell’offerta,

green degli ingredienti e per il “free

con prodotti sempre più rispondenti

from”, che rappresentano plus sempre

alle nuove richieste del consumatori

più determinanti per un consuma-

e con assortimenti ben segmentati

tore in cerca di rassicurazione e di

e articolati, si riflette anche sulle

naturalità, aperto alle novità e che si

informazioni volontariamente inserite

aspetta di essere stupito da benefici

sulle etichette dei prodotti venduti

ed effetti sempre maggiori. Ma che

nel mass market. Tra i claim presenti

non è disposto ad acquistare formu-

sui packaging il più diffuso è ”der-

lazioni troppo “costruite” o troppo

matologicamente testato“, che si

“artefatte” e che premia i prodotti

trova sul 22% dei prodotti analizzati

arricchiti con ingredienti di origine

dall’Osservatorio Immagino. Nono-

naturale, anche esotici o appartenen-

stante la sua diffusione e popolarità,

ti ad altre culture del benessere, dal

questo claim ha perso peso sul giro

karité all’argan.

d’affari del settore: i prodotti su cui

Oi 2017•1 - Cura persona

compare hanno registrato nel 2016

Nel 2016 la bilancia commerciale della cosmesi italiana ha segnato un nuovo record: 2,3 miliardi di euro di attivo. Le esportazioni dei prodotti “made in Italy” sono aumentate del 12% arrivando a sfiorare i 4,3 miliardi di euro.

un calo delle vendite del 2,3% rispetto all’anno precedente. Male anche i prodotti ”ipoallergenici“, che raggiungono una quota del 5,7% dopo essere arretrati del 5,3% in un anno. Guadagnano terreno, invece, soprattutto i prodotti sulle cui etichette è specificato ”senza parabeni“: ormai valgono il 4,9% del mercato del cura persona dell’Osservatorio immagino e crescono del 9,1% su base annua. Pro-

(Fonte: Cosmetica Italia)

babilmente la maggior informazione su questi prodotti sta accrescendo la capacità di “leggere” le etichette da parte del consumatore e lo rende

FOCUS SU ALCUNI INGREDIENTI - CURA DELLA PERSONA

più attento all’assenza di composti considerati “nocivi” o comunque indesiderati.

# PRODOTTI

VENDITE IN VALORE (MLN.€)

TREND % VENDITE IN VALORE

Coconut

186

4,7

Calendula

167

21.5

3,6

Soia

230

55.2

4,7

8.9

11,3

Fa da contraltare al free from il “rich-in”: ci sono alcuni ingredienti di origine vegetale che continuano a restare sulla cresta dell’onda e altri che stanno per cavalcarla. Tiene bene l’argan (+2,6%) ed emergono con forza alcune nicchie, ancora limitate a valori assoluti (non raggiungono l’1%

Beta Carotene

del mercato del cura persona dell’Osservatorio Immagino) ma dalle ottime

questo mondo del valore dell’italianità:

mozionale record, che supera il 51%

performance. Si tratta in particolare

sul 14,8% delle etichette è specificato

delle vendite, ma in pratica spinto inte-

di prodotti che dichiarano la presenza

”prodotto in Italia“. Un segmento che

ramente da una forte vivacità della

di avena, in crescita del 39,1%, e di

genera il 9,4% delle vendite complessi-

domanda su prodotti già esistenti. Qui

quelli con acido ialuronico, che metto-

ve del cura persona dell’Osservatorio

l’offerta, in termini di nuovi prodotti

no a segno un +24,8%.

Immagino e che nel 2016 è cresciuto del

e/o di aumento della copertura sul

4,2%: un trend interessante sebbene

territorio di prodotti già esistenti ha

L’altro fenomeno recente nell’area del

non così sostenuto se si considera

ancora opportunità da cogliere. Oi

cura persona è l’estensione anche in

la presenza di una pressione pro-

I NUMERI DEL MONDO DEL CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI

% VENDITE IN VAORE

TREND % VENDITE IN VALORE

PRESSIONE PROMO 2016

Dermatologicamente testato

22,1

13,8

-2,3

32,2

Prodotto in Italia

14,8

9,4

4,2

51,3

Senza parabeni

8,0

4,9

9,1

39,9

Ipoallergenico

4,3

5,7

-5,3

40,2

Argan

2,7

1,6

2,6

35,6

Mandorla

2,1

1,2

-3,0

37,0

Karitè

1,4

0,9

-2,6

33,7

Avena

0,9

0,4

39,1

24,5

Ialuronico

0,8

0,6

24,8

36,3

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (9.700 prodotti)

Oi 2017 • 1 - Pull/push

Pull/push guidano i consumi

Tutti i fenomeni rilevati in questo osservatorio sono

distribuzione di quelle esistenti). La base di calcolo

stati analizzati distinguendo i driver delle performance

dei valori medi è rappresentata dai 58 mila prodotti

di vendita in pull (misura la "domanda", calcolata

food e cura persona dell'Osservatorio Immagino. Il

come variazione delle vendite per p.ti ponderata) e

perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e

in push (misura "l’offerta" del fenomeno e dipende

supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati

dall’ingresso di nuove referenze o una maggiore

di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.

PULL/PUSH

La migliore offerta È

l’offerta che guida il merca-

positivo pari a +3,1% contro un calo

sale“, ”senza zuccheri aggiunti“, ”senza

to. Ed è, dunque, quello che il

del 2,4% della domanda, calcolata in

grassi saturi“, ”senza additivi“ e ”con

consumatore trova a scaffale

termini di variazione delle vendite per

pochi grassi“ si sono mostrati i più

a stimolarlo e spingerlo all’acquisto.

punto di ponderata di referenze già

brillanti, perché sono cresciuti sopra

Quest’affermazione risulta evidente

esistenti (pull).

media sia sul lato della domanda che

dall’analisi dell’Osservatorio Immagino,

dell’offerta.

da cui emerge che, scomponen-

Il trend delle vendite risulta disomoge-

do il trend delle vendite del totale

neo, e varia in funzione dei comparti

Restando nell’ampio e articolato

dei prodotti Immagino (+0,7%), la

che compongono l’universo di Imma-

mondo del “free from” ci sono prodotti

variazione degli assortimenti propos-

gino. Per un’analisi più dettagliata,

dove l’intensità dell’offerta è tale da

ta dall’offerta, dovuta all’ingresso

anche le performance di vendita di

contrastare un impatto sotto media

di nuove referenze e/o alla crescita

ciascun segmento sono state scom-

delle vendite, come nel caso di prodot-

della copertura distributiva di quelle

poste tra push e pull. Risultato: i

ti che comunicano in etichetta l’as-

già esistenti (push), mostra un segno

prodotti dichiarati in etichetta ”senza

senza di olio di palma e basso tenore

Oi 2017•1 - Pull/push

CRESCITA PULL O PUSH 8

italiana celiachia (Aic) e quelli dotati

•

senza sale

senza msg

Pull

• •• •• • • • • • • senza adittivi

-2

senza conservanti

-10

-5

•

pochi grassi

senza coloranti

europee (Dop, Doc e Docg) a rimarcarne l’italianità. I prodotti integrali,

senza zuccheri aggiunti

3 senza grassi idrogenati

di una delle indicazioni geografiche

tra forza dell’offerta e trascinamento positivo della domanda, mostrano un trend finale del +22,8%, il più significativo dei mercati considerati.

grassi saturi

pochi zuccheri

Dal confronto tra dinamica dell’offer-

poche calorie

ta e della domanda si delinea il per-

senza aspartame

-7

corso di sviluppo seguito dalle diverse tipologie di prodotti. La categoria

senza ogm

con maggior potenziale di crescita, in termini di investimenti futuri dell’offerta, è quella dei prodotti di cui viene

senza olio di palma push +26,6 pull -10,3

-12

evidenziato in etichetta il contenuto di Omega 3 poiché mostra il trend di crescita della domanda più interessante

Push

dei mercati considerati, rispetto alla di zuccheri e/o di calorie. Per converso per altri prodotti anche un’offerta sopra media non è sufficiente a contrastare l’impatto negativo della domanda come nel caso di prodotti con assenza di aspartame e Ogm. Dinamica opposta per i prodotti dove la domanda cresce più della media di mercato mentre l’offerta aumenta meno della media. Uno scenario che riguarda i prodotti ”senza glutamma-

vivacità dell’offerta (rispettivamente

“ È l'offerta

+5,7% e +0,5%). Da segnalare i prodotti caratterizzati dalla mancanza di

che guida: il consumatore è stimolato all'acquisto da quello che trova a scaffale

lattosio: sono i più dinamici tra i mercati considerati, in termini di offerta tanto che nonostante una domanda negativa oltre la media, si portano a casa una crescita finale del +13,8%. Oi

„

to“, quelli ”senza grassi idrogenati“ e/o ”senza conservanti“. Nonostante dinamiche della domanda superiori

RICH-IN , ITALIANITÀ E INTOLLERANZE

alla media, in nessun caso, di fronte a un’ offerta debole, questo riesce a

generare vendite complessive aggiun-

•

tive. Meno appealing, sia sul fronte

omega 3

della domanda che dell’offerta, sono gli alimenti presentati come ”senza come push che come pull. Pull

Utilizzando questa stessa matrice di analisi, l’Osservatorio Immagino ha scandagliato il rapporto tra offerta e domanda anche per i prodotti “rich-in”, per quelli che si richiamano all’italianità e per quelli legati al mondo delle intolleranze alimentari. I più vir-

• • •• • • •• • • • • senza glutine (logo)

coloranti“, che sono sotto media sia

-10

-1

prodotto in italia

-5

docg

doc dop bandiera italiana

5 senza glutine10

vitamine

•

integrale

-6

ferro

-11

(claim)

calcio

fibre

igp

•

senza lattosio

100% italiano

tuosi sono risultati i prodotti integrali, quelli contrassegnati dal logo della ”spiga sbarrata“ dell’Associazione

-16 Push

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: nasce l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette) possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi. Gli stakeholder che possono trarre valore da queste informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e “quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto” è sicuramente importante sia per le imprese del largo consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate. L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori. osservatorioimmagino.it

#osservatorioimmagino

GS1 Italy

Nielsen

@GS1italy - @tendenzeonline

@NielsenItaly

gs1it.org - tendenzeonline.info