Oi
2017¡①Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani.
Oi uno – fenomeni di consumo - Italianità
Oi 2017 • 1 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della prima edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette degli 80 mila prodotti digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). Inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumi nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori. *dati aggiornati a marzo 2017
osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino
Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nerdo Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Romolo de Camillis - Nielsen Paolo Cibien - Nielsen Coordinamento Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Segreteria Chiara Sironi - GS1 Italy
Si ringraziano Edmondo Lucchi, Francesco Morace e tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.
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Oi uno – fenomeni di consumo - Italianità
Indice
Presentazioni
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Chi siamo
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Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
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L’Osservatorio 2017 • 1
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Introduzione di Marco Cuppini
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Il metaprodotto · Il piatto forte
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I sotto–metaprodotti · La dolce fibra
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Il richiamo dell'italianità · Il bello arriva DOP
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Le regioni in etichetta · Trentino Alto Apice
32
Il mondo del free from · Li si nota di più se non ci sono
36
Il mondo del rich-in · Attrazione integrale
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Il tema delle intolleranze · Siamo tutti intolleranti
42
Lifestyle · Bio c'è ma non si vede
44
Loghi e certificazioni · Il bollo ti fa bello
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I temi caldi del cura persona · Gli ingredienti ci riguardano
50
Pull/push guidano i consumi · La migliore offerta
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Oi 2017•1 - Presentazioni
Bruno Aceto — ceo GS1 Italy e chairman GS1 in Europe Il codice a barre: dal 1973 questo simbolo grafico è il
Di nuovo il sistema associativo ha avuto un ruolo
veicolo dell’identità dei prodotti di tutte le imprese del
strategico nell’imprimere a questo cambiamento la
largo consumo ma lo è anche della nostra impresa,
velocità necessaria al suo successo. In Italia sono nati
GS1, che ha costruito sulle regole dell’identificazione
i nuovi servizi Immagino e Allineo, che consentono
dei prodotti il più grande sistema di standard globali.
alle aziende di scambiarsi informazioni complete di prodotto. Immagino oggi conta 1.200 aziende di
Primo hyperlink al mondo, prima ancora di internet, il
produzione, 26 tra retailer e e-tailer, 80 mila prodotti
simbolo del codice a barre unisce il prodotto fisico alle
con tutte le loro informazioni di etichetta e con quasi
informazioni che lo replicano e lo completano nella
mezzo milione di immagini.
dimensione digitale. Milioni di aziende e miliardi di consumatori generano
Un progetto di sistema che insieme agli standard
ogni giorno miliardi di transazioni utilizzando questo
GS1 di identificazione e di scambio di informazioni
simbolo che insieme alle regole degli standard GS1 è
costituisce un vero e proprio “sistema operativo” del
diventato un linguaggio globale comune.
commercio moderno, aprendo anche nuove opportu-
La BBC ha definito il barcode una delle 50 invenzioni
nità per le analisi di mercato.
che hanno reso globale l’economia, grazie al buon sen-
Per questo è nato l’Osservatorio Immagino, che offre
so e alla tenacia delle imprese organizzate in sistemi
una nuova vista sui consumi e che legge con precisio-
associativi industriali e distributivi capaci di dialogare
ne il rapporto tra informazione ricercata e risultati di
su scala globale e di realizzare una rete collaborativa
mercato.
unica. Gli obiettivi di industrializzazione dei processi e di efficienza della logistica hanno guidato le prime fasi del sistema GS1, il cui ruolo trova ora nuove ragioni di sviluppo nel coinvolgimento del consumatore nella fruizione delle informazioni digitali. Anche Nielsen ha potuto industrializzare i propri processi facendo uso delle informazioni pos per misurare la dimensione e la geografia del business. La rivoluzione digitale è per le aziende la sfida della gestione dei dati e delle informazioni, dello scaffale fisico e della sua logistica insieme allo scaffale digitale e alla sua logistica estesa fino alla porta di casa del consumatore. Qui comincia anche il nuovo ruolo di GS1: aiutare le aziende nel loro processo di trasformazione in data driven company. Il più recente fenomeno dell’e-commerce nel settore alimentare ha reso necessario lo sviluppo di servizi per la cattura delle informazioni di etichetta e per la fedele replica digitale del prodotto.
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Oi 2017•1 - Presentazioni
Giovanni Fantasia — amministratore delegato Nielsen Italia La trasparenza delle etichette gioca oggi un ruolo
ficare i segmenti di popolazione che li determinano.
fondamentale rispetto a quello che i consumatori
Una volta individuato il target di consumo è possibile
acquistano, a quello che i produttori fabbricano e alle
identificarne la dieta mediatica e l’affinità ai canali
scelte assortimentali dei retailer. GS1 Italy e Nielsen,
tradizionali (TV generalista, pay TV, free to air) e
con il lancio dell’Osservatorio Immagino, iniziano
online (pc e mobile). Tutto ciò permette di ottimizzare
insieme un percorso di conoscenza che ha l’obiettivo
gli investimenti media, raggiungendo in maniera effi-
di offrire alla filiera del largo consumo informazioni
ciente e capillare il proprio target.
e misurazioni sui trend del mercato, aprendo nuove viste sui consumi. Le nuove informazioni aiuteranno distributori e produttori ad assumere decisioni basate su una migliore comprensione dei trend dei prodotti e delle reali esigenze di consumo degli Italiani. La nuova capacità di lettura dei fenomeni, realizzata attraverso l’Osservatorio Immagino, coincide con un momento di forte trasformazione dei consumi. Un cliente più attento e consapevole che acquista in funzione di specifiche esigenze e del livello di attenzione ai temi della salute si traduce in una sempre maggiore complessità e frammentazione del mercato. Alle grandi marche si affiancano brand minori e marche del distributore e la scelta finale del cliente avviene sempre di più sulla base del contenuto dei prodotti (ingredienti, allergeni, valori nutrizionali) e sugli attributi comunicati sul pack (loghi, certificazioni, claim). Questa alleanza, attraverso l’integrazione dei dati di etichetta provenienti da Immagino e delle misurazioni dei mercati di Nielsen, i panel retail, consumer and media, genera un approccio nuovo di ricerca e un’incredibile granularità delle informazioni disponibili che ci consentono di identificare e di quantificare tutti le principali tendenze di consumo in atto. Con l’Osservatorio Immagino emergono stili di consumo e scelte di acquisto che evidenziano la nascita di nuovi segmenti (ad esempio: veg, free from) che vanno oltre le tradizionali categorie merceologiche. L’Osservatorio Immagino permette di costruire un patrimonio informativo unico, che ha l’obiettivo di rilevare i fenomeni di consumo emergenti e di identi-
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Oi 2017•1 - Presentazioni
Marco Pedroni — presidente GS1 Italy Il progetto Immagino è nato per volontà delle imprese della Distribuzione e dell’Industria di farlo diventare una soluzione di sistema in una logica pre-competitiva; avere strumenti comuni crea un valore più grande per l’intero sistema, un valore che può essere utilizzato a beneficio dei consumatori e delle stesse imprese. Immagino rende possibile lavorare ad un livello molto approfondito sul tema delle informazioni sugli alimenti e sui rapidi cambiamenti nei gusti e nella dieta degli italiani; questo consente alle imprese del largo consumo di leggere più facilmente il rapporto fra la crescente ricerca di informazione del consumatore e i suoi comportamenti effettivi. L’Osservatorio Immagino, frutto della collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, interviene proprio qui. È un patrimonio informativo unico su fenomeni in profonda evoluzione che aiuterà le imprese a rispondere meglio alle esigenze dei consumatori e a rendere più consapevoli le scelte di acquisto e di consumo di questi ultimi. Tutto questo è coerente con il ruolo di GS1 Italy di facilitatore delle relazioni che precedono lo scambio non solo delle merci, ma anche delle conoscenze.
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Oi 2017•1 - Presentazioni
Giorgio Santambrogio — presidente ADM L’Osservatorio Immagino, ma soprattutto il servizio
occhi di tutti: l’Osservatorio Immagino, grazie anche
Immagino, rappresentano la più grande innovazione
al rapporto tra Nielsen e GS1 Italy, è un prodotto che
del sistema GS1 degli ultimi anni. Immagino è nato
apre nuovi scenari e possibilità di collaborazione tra
da una corretta sollecitazione di una grande azienda
Distribuzione e Industria sia nel rapporto tra aziende
di ADM, ed è stata poi seguita in questo impegno da
così come nell’attenzione al cliente: un set di informa-
tutte le altre imprese retailer italiane.
zioni preziose per leggere come cambiano stili di vita e
ADM e tutte le imprese industriali del commercio,
consumi e per anticipare la domanda dei consumatori.
hanno fortemente creduto nella necessità di avere una soluzione condivisa con l’Industria, ad elevato valore aggiunto per l’intera filiera. Il risultato raggiunto è molto buono, ma non ancora ottimale: occorre ora puntare ad avere tutte le referenze inserite e costantemente aggiornate. Immagino, potrà così rappresentare, dopo il codice a barre, un nuovo standard, a tutti gli effetti, tra Distribuzione e Produzione. Ad ogni modo va riconosciuto l’importante ruolo avuto dalla Distribuzione e dalla Produzione che stanno credendo in questo strumento. Il potenziale è sotto gli
Aldo Sutter — presidente IBC La trasformazione degli atteggiamenti e delle prefe-
IBC ha favorito la folta partecipazione delle imprese di
renze dei consumatori non è mai stata così evidente.
produzione alla piattaforma Immagino e ha così creato
L’attenzione alla salute ed al benessere spinge consumi
le basi per la realizzazione dell’Osservatorio Immagino.
orientati ad una alimentazione selettiva e di qualità.
Perché se ne possano cogliere tutti i benefici, occorre
La cura della forma fisica ed estetica incide sulla quota
ora il massiccio ampliamento delle aziende coinvolte in
di spesa che le famiglie destinano alle varie categorie
Immagino.
di prodotto.
Quando questo ambizioso obiettivo sarà raggiunto,
La velocità di diffusione del digitale amplifica a dismi-
l’Industria dei beni di consumo rappresentata in IBC e
sura le possibilità di informarsi.
le imprese commerciali raccolte in ADM avranno dato
In un ambiente che pone il consumatore al centro
ancora una volta un decisivo contributo alla messa in
delle conversazioni delle imprese con il mercato, la
opera di soluzioni di avanguardia nell’innovazione dei
possibilità di presidiare la qualità e l’affidabilità delle
sistemi cooperativi tra Industria e Distribuzione.
informazioni è cruciale. Con questa consapevolezza, IBC sostiene lo sviluppo dell’Osservatorio Immagino, la soluzione progettata da GS1 Italy e Nielsen per conoscere le tendenze emergenti e trasformarle in opportunità di sviluppo. Conoscere per decidere a vantaggio della soddisfazione dei consumatori e della competitività d’impresa.
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Oi 2017•1 - Chi siamo
GS1 Italy GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35 mila imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore. GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Siamo conosciuti per il codice a barre, definito dalla BBC come una delle “50 cose che hanno reso globale l'economia”. Gli standard GS1 migliorano l'efficienza, la sicurezza e la visibilità delle supply chain attraverso i canali fisici e digitali in 25 settori. Il network GS1 è presente in 112 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo. Con l’emergere dell’omnicanalità, insieme alla necessità di favorire esperienze d’acquisto fluide e di avere una gestione unitaria dei diversi canali, cresce l’interesse delle imprese a poter gestire e condividere informazioni di qualità. Per questo il data management è centrale nella strategia operativa di GS1 Italy: per offrire alle imprese le soluzioni e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. A partire dall’identificazione univoca, gli standard GS1 aiutano il consumatore a trovare, confrontare e comprare i prodotti più facilmente, sia offline che online. GS1 Italy inoltre propone i processi condivisi ECR che hanno come obiettivo l’efficienza e l’innovazione nella filiera e che nascono dal dialogo e dal confronto tra Industria e Distribuzione. Scopo di ECR è di rendere l’offerta più reattiva rispetto alla domanda dei consumatori e di promuovere la rimozione dei costi non necessari all’interno della filiera.
Contatti GS1 Italy Via P.Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info
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Oi 2017•1 - Chi siamo
Nielsen Nielsen è un'azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale. Grazie all’integrazione dei propri servizi di misurazione, Nielsen è in grado di fornire una visione chiara ed esaustiva del consumatore, consentendo così ai propri clienti di attuare le strategie di marketing corrette per raggiungerli in modo più efficace. Nielsen misura il comportamento dei consumatori in qualsiasi continente, settore industriale e attività - dagli schermi televisivi agli smartphone, dai video virali ai carrelli della spesa - e stima il livello di attenzione che vi prestano. La molteplicità degli strumenti di raccolta dati a nostra disposizione ci consente inoltre di incrociare i risultati provenienti da settori diversi e di ottenere informazioni più approfondite che danno vita ad opportunità di crescita considerevoli. - Advertising. - Consumer e retail. - Cross-platform. - Mobile. - Online. - Televisione. I principali clienti sono produttori e distributori di beni di largo consumo, spender pubblicitari, editori e concessionarie di pubblicità, centri media e agenzie pubblicitarie, aziende digitali e aziende di servizi.
Contatti The Nielsen Company (Italy) S.r.l. Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6 - Palazzo A12 20090 Assago (MI) Tel: 02 32118001 @NielsenItaly www.nielsen.com
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Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
Osservatorio Immagino
Informare bene è la mission dei prossimi anni
ta una grande opportunità. Perché
riferimento sono molteplici, ma
il pubblico ne coglie innanzitutto le
nessuna possiede un’autorevo-
dimensioni di positività, gradevolezza
lezza indiscussa, e soprattutto
e costruttività: è insomma una cosa
manca un paradigma valutativo
“buona”. Non riguarda solo ricette e
univoco in tema di dietetica e
diete, ma si indirizza centralmente
alimentazione.
di Edmondo Lucchi,
su caratteristiche, origine, incidenza
responsabile dipartimento
sulla salute dei prodotti alimentari.
Oggi vi è la convinzione che l’infor-
new media GfK
Oggi “informazione alimentare” vuol
mazione alimentare sia cruciale per
dire “salute” e vuol dire “famiglia/
la salute, ma poi non si sa bene come
Quanto, come e dove ci si informa sui
casa”, cioè due delle dimensioni più
valutare “ciò che fa bene” e “ciò che
prodotti alimentari?
importanti dell’esistenza umana.
fa male”. In realtà il pubblico sarebbe
Dalla ricerca svolta per GS1 Italy
Ci sono tuttavia due elementi critici:
felicissimo di individuare una via d’u-
da GfK nel 2016 (mille interviste
•
Il pubblico avverte di non avere
scita dal proprio disagio informativo,
grandi competenze in merito.
riconoscendo le marche e le insegne
Al contempo mancano punti di
come interlocutori di primo piano.
riferimento solidi: le figure di
Vi è insomma uno “spazio di biso-
rappresentative della popolazione italiana dai 18 ai 74 anni) risulta che l’informazione alimentare rappresen-
10
•
Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: nasce l’Osservatorio Immagino Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.
variabili registrate da Immagino sulle etichette degli 80
Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-
mila prodotti già digitalizzati (ingredienti, tabelle nutrizio-
gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi,
nali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo)
aumentare il livello di servizio al consumatore.
da un lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement
Un consumatore che è immerso appieno in questa rivolu-
service), consumo (consumer panel) e di fruizione media
zione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque
(panel TV-Internet) dall’altro, apre la strada a un modo
momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili
nuovo di guardare i fenomeni di consumi nel nostro paese.
fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale
Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivi-
il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura
dere, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1
alimentare e dalle scoperte scientifiche su come il cibo
Italy, informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze
influenzi la salute e il benessere.
parti, istituzioni e consumatori.
L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-
L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy è uno studio che
mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”
monitora fenomeni di consumo nuovi e inesplorati fino ad
per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e
oggi. Ogni sei mesi (dati al 30 giugno e al 31 dicembre),
soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e tra-
in formato cartaceo e digitale, fornisce e aggiorna le
sparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimen-
informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e
to e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti
al loro trend nel tempo, e si arricchisce ad ogni edizione di
informativi importanti per costruire una relazione di
nuovi approfondimenti.
valore con loro: “informare bene” è oggi una delle mission
Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare
costitutive per le imprese.
i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-
Manca ancora, tuttavia, una misurazione reale del rap-
sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e iden-
porto tra informazione ricercata e risultati di mercato.
tificare i segmenti di popolazione che li determinano. Si
Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino
scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come
Nielsen GS1 Italy: attraverso l’integrazione tra le oltre 100
il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti, come cresce l’universo veg e il biologico, qual è il profilo di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo
gni” su cui l’offerta potrà operare
del cura persona, analizzando alcune caratteristiche
validamente. Punti vendita e marche
come il cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certifi-
(attraverso le confezioni) sono le due
cazione Eco Cert.
interfacce principali del processo informativo. È importante che man-
Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consu-
tengano la forte consapevolezza di
mo e al continuo miglioramento del suo livello di copertu-
non essere attori isolati, ma soggetti
ra dei prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino
centrali di un sistema molto più este-
aiuterà a tenere sotto costante controllo la dinamica
so, frammentato e problematico (in
dei comportamenti del consumatore e ad identificare i
particolare TV e motori di ricerca sono
nuovi trend di consumo soggetti a veloci cambiamenti nel
altri due snodi fondamentali), che
tempo.
deve dunque essere sempre gestito. “Informare bene” è oggi la mission costitutiva della grande marca/insegna. Sarà indubbiamente questo il territorio dell’innovazione e del marketing alimentare dei prossimi anni. *dati aggiornati a marzo 2017
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Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
Cos'è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content management che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra i partner commerciali.
Una soluzione di sistema Oggi sono oltre 1.200 le aziende industriali del largo consumo che hanno aderito ad Immagino. E 26 i retailer. Si tratta di un risultato importante per il sistema di imprese del largo consumo che ha identificato in Immagino la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna) e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo). Con 80 mila prodotti digitalizzati e 600 mila immagini realizzate, Immagino copre il 74% del giro d’affari generato dal largo consumo confezionato in Italia.
Benefici per la filiera e per i brand •
Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni di filiera.
•
Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.
•
Rende agile l'allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.
•
Semplifica l'accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.
•
Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, advertising, web, cataloghi, e-commerce, ecc.
•
Immagino per Banco Alimentare
Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle etichette alimentari.
•
Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e
Una volta fotografati e digitalizzati da Imma-
denaro.
gino, i prodotti non vengono sprecati, bensì
•
Protegge il valore del brand.
donati a Banco Alimentare, l’organizzazione
•
È un servizio “chiavi in mano”.
attiva nel recupero delle eccedenze alimentari e nella redistribuzione alle strutture cari-
Scopri Immagino su immagino.biz
tative. Sono stati donati più di 75 quintali di prodotti di largo consumo dalle 1.200 aziende della community di Immagino dal 2015 a oggi.
*dati aggiornati a marzo 2017
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Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
Il metodo dell’Osservatorio Immagino Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di identificazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa ad ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel) e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni singolo prodotto è classificato secondo la struttura merceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 16).
Retail measurement service
Consumer panel
Media
Servizio attraverso il quale Nielsen
Rilevazioni continuative relative all’ac-
Misurazione della fruizione dei conte-
monitora in via continuativa gli aspetti
quisto delle famiglie italiane. Vengono
nuti TV e online (generalista, pay TV e
quantitativi dei fenomeni di merca-
esaminate profili e principali tendenze
free to air). Auditel Panel composto da
to. Oltre 10 mila punti di vendita in
di acquisto riguardanti il flusso di
13 mila individui e Audiweb Panel com-
campioni rappresentativi della realtà
prodotti verso il consumatore finale.
posto da 41 mila individui (pc) e 4.500
distributiva italiana.
Campione di 9 mila famiglie rappresen-
individui (mobile).
tativo della popolazione italiana.
I dati Immagino
I dati Nielsen
Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul
Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio
packaging dei prodotti che vengono digitalizzate da Im-
Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo
magino. Immagino registra “ogni” singola informazione
prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner
presente sul packaging del prodotto. Nella banca dati
che Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo
Immagino, quindi, per ogni singolo prodotto sono raccolti
della grande distribuzione, ipermercati, supermercati
tutti i dati relativi a:
e superette, presenti sul territorio italiano. Questi dati consentono di monitorare le performance di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del prodotto sul
•
Valori nutrizionali.
territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha aggiunto il
•
Loghi.
dato relativo ai consumi delle famiglie (consumer panel)
•
Claim di marketing o nutrizionali.
per poter profilare i consumatori in base ai loro dati
•
Luogo di produzione o lavorazione.
sociodemografici (età, reddito, composizione del nucleo
•
Certificazioni.
famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di
•
Avvertenze.
consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.
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Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
Le fasce di reddito – Household affluency
Periodi di riferimento
Le famiglie italiane vengono suddivise in base ad una
Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario
graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo
Nielsen, da 52 settimane come segue:
tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per
- 2016 = dal 4 gennaio 2016 al 1 gennaio 2017.
il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo
- 2015 = dal 5 gennaio 2015 al 3 gennaio 2016.
familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utilizzati per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia. Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica) viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media e all’ultimo 20% quella di Basso reddito.
Stili di consumo – Lifestage
Pre Family
New Family
Maturing Family
I) Single sotto i 35 anni.
Famiglie con figli sotto i 7
Famiglie con figli tra 0-17
II) Famiglie con 2 o +
anni e senza figli nella fascia
anni ma non tutti sotto i 6
membri, con responsabile
7-17.
anni e non tutti sopra i 10
acquisto sotto i 35 anni, senza figli.
14
anni.
Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
Gli indicatori di performance 1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-
5 - Push (offerta): rappresenta una maggiore o minore
re considerate in un determinato periodo di tempo.
presenza dei prodotti a scaffale; esprime la variazione per-
Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro.
centuale della somma della distribuzione ponderata delle referenze aventi una determinata caratteristica.
2 - Trend% Vendite in valore: esprime la variazione percentuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo
6 - Pull (domanda): rappresenta una maggiore o minore
dell’anno corrispondente.
rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la variazione percentuale delle vendite a valore per punto di ponderata.
3 - #Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat7 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale
teristica analizzata.
delle vendite in valore promozionate sul totale vendite. 4 - %Prodotti e %Vendite in valore: esprime la quota percentuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto
8 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-
alle vendite complessive (o del numero di prodotti comples-
nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno
sivi) del fenomeno analizzato.
analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha nel basket di spesa complessiva).
Estabilished Family
Post Family
Older Couple
Older Single
Famiglie con figli unicamen-
I) Single con età 35-54 anni.
Famiglie con responsabile
Single di età >55 anni.
te nella fascia 11-17 anni.
II) Famiglie con responsabile
acquisto di età >55 anni e
acquisto di età 35-54 anni e
nessun figlio di età inferiore
nessun figlio di età inferiore
ai 18 anni.
ai 18 anni.
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Oi 2017•1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-
•
Drogheria alimentare.
ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive
•
Bevande.
che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare
•
Fresco.
i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-
•
Freddo.
nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione
•
Cura casa.
proprietari.
•
Cura persona.
Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino
•
Ortofrutta.
ad un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie
•
Carni.
definite prevede l’abbinamento ad una scheda di riferi-
•
Pet care.
mento che riporta la definizione della categoria e i criteri di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a disposizione gratuitamente sul proprio sito web. Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appartenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona + prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si distingue, al primo livello, in:
La prima edizione dell’Osservatorio Immagino Questa prima edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen
Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in
GS1 Italy raccoglie i dati dell’anno 2016. È stata realizzata
cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo
su una base di 58 mila prodotti del largo consumo nata dal
l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura
confronto tra gli 80 mila prodotti della banca dati Imma-
differente a seconda del reparto considerato.
gino e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rile-
Settori quali il pet care e il cura persona godono già di un
vati da Nielsen.
livello di copertura che supera l’80%. Il dato più basso è
Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, nel
relativo ai settori dell’ortofrutta e delle carni confezionate.
2016 hanno sviluppato circa 31 miliardi di euro di vendite pari al 74% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e supermercati. Con l’obiettivo di estendere progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti sempre più ampio.
16
COPERTURA REPARTI Totale largo consumo confezionato
74%
Bevande
79%
Carni
66%
Cura casa
72%
Cura persona
82%
Drogheria alimentare
78%
Freddo
78%
Fresco
73%
Ortofrutta
20%
Pet care
85%
2017·1
Oi 2017•1 - Introduzione
Oi 2017 • 1
Dalle etichette dei prodotti l’esplosione dell’informazione alimentare
18
Oi 2017•1 - Introduzione
Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy
S
tiamo assistendo ad un vero e proprio boom delle
quisto e di consumo più consapevoli, ma anche riportando
informazioni veicolate attraverso le etichette dei
numerose informazioni volontarie che le aziende inserisco-
prodotti. L’Osservatorio Immagino lo conferma; ad
no sui pack. Claim, immagini e dizioni che arricchiscono di
oggi, fotografando e registrando oltre 100 caratteristiche
sfumature e di personalità ogni prodotto e ogni brand, ne
presenti sul pack di 80 mila prodotti, abbiamo censito qua-
illuminano la genesi e il “backstage”.
si 5 milioni di informazioni. Una vera e propria esplosione, tanto che le etichette sono davvero diventate parlanti. È
Tra le indicazioni più efficaci, quelle presenti sui prodotti
il risultato di forze che spingono verso la stessa direzione:
adatti a particolari stili di vita come il biologico o il vegano.
maggiore informazione. A partire dalle indicazioni del
Funzionano anche le indicazioni relative ai prodotti arric-
legislatore, come conferma il recente obbligo di indicare in
chiti (integrali o con presenza di fibre), così come i prodotti
etichetta l’origine della materia prima per i prodotti lattie-
“senza” (sale, lattosio, olio di palma, glutine).
ro-caseari, che il ministro Martina ha definito “un traguardo storico per l’Italia”.
Sembra che l’Italia si stia trasformando da società tradizionale a realtà più moderna. Veicolando tutte queste
Ma sarebbe sbagliato limitarsi a considerarlo un effetto
caratteristiche tramite le etichette, le aziende stanno
solo imposto: in realtà è frutto del bisogno informativo
inondando il consumatore di informazioni e stanno, quindi,
espresso dal consumatore (soprattutto da quella parte
dimostrando di aver individuato e recepito la sua sete di
più competente, informata ed esigente) e sentito anche
sapere cosa c’è dietro i prodotti e i brand. E di aver prov-
dalle aziende, sia industriali che distributive. L’Osservato-
veduto a soddisfarlo. Certo magari in modo ancora non
rio Immagino lo rivela in tutta la sua evidenza: è l’offerta
strutturato.
che guida la domanda, anche sul fronte delle informazioni. Mai come oggi le aziende hanno bisogno di raccontarsi,
Ma è comprensibile: quello che l’Osservatorio Immagino
di comunicare quello che c’è dietro le marche e dentro i
racconta è solo la punta dell’iceberg, la parte più evoluta di
prodotti. Questo vale ormai per tutti i prodotti; a maggior
un universo che si muove veloce, il “day one” di un ecosiste-
ragione per i prodotti più “complessi” dal punto di vista
ma narrativo di cui sentiremo molto parlare. E che l’Osser-
nutrizionale.
vatorio Immagino, unico nel panorama italiano, continuerà a monitorare, ad analizzare e a raccontare nel suo divenire.
Questa crescente esigenza di “nutrizione narrativa” oggi si avvale della straordinaria varietà di media che ci mette a disposizione la civiltà dell’informazione. In questo ventaglio di touchpoint le etichette dei prodotti sono centrali. E non solo con informazioni fondamentali per fare scelte di ac-
19
Oi 2017•1 - Metaprodotto
CARBOIDRATI
21,0 gr
DI CUI ZUCCHERI
8,7 gr
FIBRE
1,9 gr PROTEINE
6,1 gr GRASSI
8,6 gr DI CUI GRASSI SATURI
3,0 gr
20
P
Oi 2017•1 - Metaprodotto
Il metaprodotto
Attraverso l’analisi di 31 mila prodotti
comprende il canale ipermercati e supermercati.
dell'Osservatorio Immagino su cui è presente la
I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend
tabella nutrizionale è stato possibile identificare
confrontano l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto
la combinazione media di valori nutrizionali di un
di fibre si è fatto riferimento ai 18 mila prodotti
immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel
che contenevano questo valore nutrizionale.
mondo del largo consumo. I risultati si basano
L’universo dei prodotti largo consumo considera
su una media ponderata della presenza di ogni
principalmente le categorie: bevande, drogheria,
singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi
fresco, freddo, cura persona.
METAPRODOTTO
Il piatto forte Abbiamo riassunto le abitudini alimentari degli italiani in 100 grammi di super–panino.
C
ome mangiano gli italiani?
era obbligatoria solo per alcune cat-
surare come si stanno modificando gli
In altre parole, le scelte che
egorie di prodotti. Una misura che è
apporti calorici del prodotto alimen-
fanno nel momento dell’atto
diventata cogente per tutti i prodotti
tare medio acquistato dagli italiani. E
alimentari solo dal 13 dicembre 2016.
che permette, quindi, di svelare come
d’acquisto, davanti a un’offerta così ricca e diversificata, sono conformi
stanno cambiando le caratteristiche
alle raccomandazioni nutrizionali uffi-
Il passo successivo è stato quello di
nutrizionali dei prodotti venduti nel
ciali? Per rispondere a questa doman-
elaborare a livello statistico tutte le
mass market e portati in tavola dagli
da l’Osservatorio Immagino è partito
informazioni raccolte dalle etichette
italiani.
dal lato dell’offerta del largo consumo
nutrizionali e dalle vendite di questi
confezionato, misurando le variazioni
prodotti per arrivare a delineare il
Quali sono, dunque, le caratteristiche
annue dei valori indicati nell’etichetta
profilo di un “metaprodotto” che
del metaprodotto Immagino? Quelle
nutrizionale presente sulle confezioni
riassume in 100 grammi / 100 millilitri
di un alimento a basso valore energe-
di 31 mila prodotti, pari al 53,4% di
i valori nutrizionali medi dell’intero
tico, ricco soprattutto di carboidrati,
tutti quelli presenti nel perimetro di
settore alimentare italiano. Questo
con una buona presenza di grassi,
Immagino. La motivazione è semplice:
“metaprodotto Immagino”, come
poche proteine e pochissime fibre.
l’analisi è stata condotta nel 2016, os-
lo chiameremo per comodità, è un
Mettendolo a confronto con i prodotti
sia quando l’etichettatura nutrizionale
indicatore inedito, che consente di mi-
alimentari reali si scopre che 100
21
Oi 2017•1 - Metaprodotto
grammi forniscono le stesse calorie
capire se il metaprodotto Immagino è
Dunque le aziende alimentari stanno
(185) di un etto di gelato alla nocciola
nutrizionalmente equilibrato, ossia se
riformulando i loro prodotti in modo
o di carne di tacchino. Le proteine
e quanto è coerente con le indicazioni
da migliorarne le caratteristiche
sono tante quante quelle contenute
nutrizionali ufficiali. Per farlo abbiamo
nutrizionali e stanno intervenendo
in 100 grammi di tartufo o fagioli
messo a confronto i valori dei princi-
soprattutto sulle componenti ritenute
cannellini (6,1%) e i carboidrati hanno
pali nutrienti con i relativi fabbisogni
meno salubri o che vengono assunte in
valori analoghi a quelli della stessa
di riferimento per un adulto, così come
quantità eccessive dalla popolazione,
quantità di cheeseburger o di conserva
indicati dal Reg. (UE) 1169/2011. Ne è
e che per questo sono quelle su cui
di pomodoro (21%). Gli zuccheri sono
emerso che si tratta di un alimento
si concentra l’attenzione dei consu-
allineati a quelli di pere e clementine
sostanzialmente equilibrato, con un
matori più vigili nel nutrirsi in modo
(8,7%), mentre le fibre sono presenti
buon rapporto tra le varie componenti
sano ed equilibrato. A farsi notare è
in quantità analoghe a quelle dei
nutritive, ma con una prevalenza delle
soprattutto il taglio degli zuccheri,
frollini e delle mele (1,9%). Infine,
proteine, un’incidenza importante dei
diminuiti di quasi il 2% nell’arco di soli
capitolo grassi: con 8,6 grammi il me-
grassi (e dei saturi in particolare) e un
12 mesi. Una variazione significativa,
taprodotto Immagino è equivalente
livello troppo basso di fibre.
che testimonia la decisa virata delle
alle uova di gallina e ai panini al latte.
Delineata la “ricetta” nutritiva del
aziende e dei consumatori verso l’of-
Ma se si considera solo la frazione dei
metaprodotto Immagino, vediamo
ferta e l’acquisto di prodotti sempre
grassi saturi (3%), allora gli alimenti
com’è cambiata tra il 2015 e il 2016.
più equilibrati e healthy.
comparabili sono la carne di pollo e il
Il primo elemento che emerge è il
Questo approccio salutistico dell’in-
salmone fresco.
significativo taglio del contenuto di
dustria alimentare viene confermato
Tracciato questo dettagliato identikit
zuccheri (-1,8%) che si accompagna
anche dall’analisi delle componenti
e stabiliti i paragoni con altri cibi ben
a una riduzione dell’apporto di grassi
nutrizionali che hanno visto crescere il
presenti sulle tavole italiane, resta da
totali (-1,1%) e di grassi saturi (-0,8%).
loro peso sul metaprodotto Immagino, come le fibre (+3,7%), le proteine (+2,1%) e i carboidrati (+0,9%). Il tutto
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO (100GR/ML) METAPRODOTTO IMMAGINO
con una sostanziale stabilità energe-
VALORI MEDI
TREND % VENDITE IN VALORE
Energia (kcal)
184,8
0,3
Proteine (gr)
6,1
2,1
21,0
0,9
8,7
-1,8
8,6
-1,1
3,0
-0,8
1,9
3,7
Carboidrati (gr) di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)
tica, visto che le calorie restano sostanzialmente immutate (+0,3%). In conclusione, osservando e correlando tutti questi trend, emerge che gli italiani stanno mettendo nel loro carrello della spesa un metaprodotto dai valori nutrizionali sempre più equilibrati e coerenti con una dieta corretta. Dunque, se dovessimo identificare il vincitore del 2016 il titolo andrebbe sicuramente alle fibre, le vere superstar del mondo alimentare. Sempre più presenti nei prodotti confezionati di largo consumo e sempre più tenute
IL METAPRODOTTO VS IL FABBISOGNO NUTRIZIONALE SUGGERITO
in considerazione dagli italiani, che ne riconoscono i molteplici benefici. Para-
FABBISOGNI DI RIFERIMENTO (adulto)
INCIDENZA % DEL METAPRODOTTO IMMAGINO
Energia (kcal)
184,8
2 mila
9,2
Proteine (gr)
6,1
50
3,2
21,0
260
8,0
rano, perché nutrono i “batteri buoni”
8,7
90
9,7
interferiscono con l'assorbimento
8,6
70
12,3
3,0
20
15,0
1,9
25
7,6
Carboidrati (gr) di cui zuccheri totali (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)
22
dossalmente le fibre sono importanti
METAPRODOTTO IMMAGINO
proprio perché non sono un nutriente e quindi non vengono assorbite dall'intestino, se non in minima quantità. Quindi incidono in modo marginale sul bilancio energetico ma anzi lo miglioche aiutano le funzioni intestinali e dei grassi e degli zuccheri, facendo assumere meno calorie. Poi ci sono gli effetti che travalicano quello classico relativo alla funzionalità intestinale, per abbracciare anche le ultime tendenze del wellness: dal dimagrimen-
Oi 2017•1 - Metaprodotto
to al detox, favoriti dalla capacità
siderato un benefit, tanto il contenuto
ingrediente alimentare in alimenti dal
delle fibre di assicurare una maggiore
del secondo è ritenuto un minus. Lo si
posizionamento salutistico, come at-
sazietà, di contribuire a tenere sotto
legge chiaramente nei dati di vendita:
testa la crescita del 12% dei prodotti
controllo il tenore degli zuccheri nel
la categoria nel suo complesso ha
che ne evidenziano il contenuto in eti-
sangue e di promuovere l’eliminazione
perso nel 2016 oltre il 7% dei volumi.
chetta. Dunque, se zucchero deve es-
di scorie e tossine.
A essere penalizzato è stato soprat-
sere che sia più “naturale”, ma che sia
Un insieme di benefici che, anche solo
tutto lo zucchero raffinato, che ha
comunque poco, o perlomeno, minore
parzialmente o superficialmente,
ceduto il 10% delle vendite. In crescita,
rispetto al passato. Sembra questo
sembra essere diventato patrimonio
invece, lo zucchero di canna (+15%),
l’atteggiamento dei consumatori nei
comune tra gli italiani, facendo delle
percepito dai consumatori come meno
confronti dello zucchero.
fibre una delle componenti più comu-
raffinato e più naturale. E, in quanto
nicate nei claim inseriti sulle etichette
tale, sempre più utilizzato anche come
Un sentiment recepito dalle industrie
dei prodotti alimentari. Il riferimento alla ricchezza in fibre è presente sul Immagino per un giro d’affari pari al
RICCO IN FIBRE E VEG I CLAIM PIÙ AFFINI AGLI ALTO ACQUIRENTI INTEGRALE
3% del totale, in aumento del 5,4%
Affinità caratteristiche prodotti – alto acquirente integrale
3,1% dei prodotti della banca dati di
rispetto al 2015. A trascinare questi prodotti sembra essere stata soprattutto l’offerta, ad esempio grazie al
Ricco di fibre
146
miglioramento della distribuzione e all’ingresso di nuove referenze. Invece
Vegetariano/Vegano
138
la domanda si dimostra più debole, probabilmente in virtù della dialettica
Omega 3
123
con i prodotti su cui compare il claim ”integrale“, che nel 2016 sono stati
Pochi zuccheri
119
i fuoriclasse della crescita, con un +22,8% di giro d’affari. Infatti il claim ”ricco di fibre“ risulta il più affine agli
116
Ricco di vitamine
116
EU organic
alto acquirenti di prodotti integrali (146). In altre parole, se i prodotti integrali sono più presenti nei carrelli della spesa delle fasce di consumatori più salutisti, invece quelli ricchi di fibre sono più trasversali. Per questi
IL CONTENUTO DI FIBRE
alimenti, infatti, i lifestage non rap-
bola opposta a quella vissuta dallo
97
94
102
102
Older Single
98
Older Couple
98
Post
100
99
Established
Quella delle fibre sembra una para-
106
102
Maturing
tenore di fibre nel prodotto medio.
Basso
che cresce in modo proporzionale al
New
leggermente influenzato dal reddito,
Pre
varie fasce della popolazione ed è solo
Alto
Sottomedia
che il consumo di fibre è simile tra le
Sopramedia
presentano una discriminante, visto
98
zucchero. Tanto l’alto apporto delle prime da parte di un alimento è con-
Fasce di reddito
Lifestage
I NUMERI DEI PRODOTTI CON POCHI ZUCCHERI E RICCHI DI FIBRE % PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE
FASCE DI REDDITO
LIFESTAGE
Pochi zuccheri
2,5
2,3
2,1
alto
trasversale
Fibre
3,1
3,0
5,4
alto
post
Tutte le quote si riferiscono al totale prodotti alimentari (escluso acqua e alcolici) dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)
23
Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti
alimentari che sono intervenute su
rispetto all’anno precedente. La sensi-
propensione all’acquisto di alimenti
questo fronte per rispondere alle
bilità verso la riduzione degli zuccheri
contenenti zuccheri nelle diverse fasce
nuove preferenze dei consumatori. E
sembra accomunare tutte le tipologie
di reddito e nei differenti lifestage:
così da un lato hanno ridotto la com-
di famiglie, mentre a livello di reddito
l’apporto dello zucchero nell’alimenta-
ponente zuccherina dei suoi prodotti
riguarda soprattutto le fasce alte
zione complessiva diminuisce con l’au-
(-1,8% nel 2016) e dall’altro hanno
della popolazione che, anche su que-
mentare del reddito, ed è più basso nei
comunicato il claim ”pochi zuccheri“,
sto fronte, si confermano come le più
consumatori più giovani, in quelli più
che è comparso sul 2,5% dei prodotti
attente e ricettive nei confronti del va-
anziani e nelle famiglie senza figli. Oi
del mondo food, generando nel 2016
lore salutistico dei prodotti alimentari.
una crescita del 2,1% delle vendite
La controprova arriva dall’analisi della
SOTTO-METAPRODOTTI
La dolce fibra L’
analisi della tabelle nutrizionali presenti su 31 mila prodotti di largo consumo ha
permesso all’Osservatorio Immagino di
mettere a fuoco anche l’evoluzione del profilo nutrizionale all’interno dei vari reparti che compongono l’universo del food & beverage. E di confrontare questi valori con la media complessiva condensata nel
24
Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti
metaprodotto Immagino, con le sue 185 calorie, i 21 grammi di carboidrati (di cui 8,7 grammi di zuccheri semplici), gli 8,6 grammi di grassi (3,0 grammi di grassi saturi), i 6,1 grammi di proteine e gli 1,9 grammi di fibre. Comparato con questo metaprodotto, come si configurano i prodotti-tipo nel reparto delle bevande, della drogheria alimentare, del fresco e del freddo? E com’è cambiata la comunicazione sulle loro etichette?
“Dall'analisi
della tabelle nutrizionali anche l’evoluzione del profilo nutrizionale all’interno dei vari reparti food & beverage
DROGHERIA ALIMENTARE
„
Drogheria alimentare Numerosi i “lavori in corso” effettuati nel 2016 nella formulazione dei 19 mila prodotti alimentari analizzati dall’Osservatorio Immagino. Confrontando le tabelle nutrizionali inserite nelle etichette con quelle del 2015, sono emersi la riduzione dell’apporto di zuccheri (-1,6%) e grassi (-2,5%), in particolare saturi (-2,9%). A migliorare il profilo nutrizionale hanno contribuito l’aumento del valore di fibre (+3,3%) e di proteine (+1,8%).
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100GR/ML)
Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende le categorie come pasta, riso, condimenti, sughi, vegetali in scatola, prodotti da forno, ed è stato calcolato su 19 mila prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo della drogheria alimentare. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano
DROGHERIA ALIMENTARE
VALORI MEDI
TREND % VENDITE IN VALORE
Energia (kcal)
281,1
-0,1
Proteine (gr)
6,2
1,8
Carboidrati (gr)
35,9
1,4
12,2
-1,6
12,3
-2,5
3,4
-2,9
2,8
3,3
di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)
l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento ai 12 mila prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.
FRESCO
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100GR/ML)
Il metaprodotto del fresco comprende le categorie come latte, yogurt, formaggi, salumi, uova ed è stato calcolato su 6.600 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo del fresco. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati . I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento
FRESCO
VALORI MEDI
TREND % VENDITE IN VALORE
Energia (kcal)
144,1
0,4
Proteine (gr)
10,0
0,9
5,3
0,6
3,2
-2,1
9,3
0,1
4,6
-0,2
0,4
9,4
Carboidrati (gr) di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)
ai 2.500 prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.
25
Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti
Mediamente, il prodotto acquistato dagli italiani nel comparto della drogheria alimentare fornisce 281 calorie ogni 100 grammi, fornisce un’elevata quantità di carboidrati (36%), ha un moderato apporto di grassi (12,3%), e un limitato tenore di fibre e proteine.
Fresco Sono 6.600 i prodotti di cui l’Osser-
“La riduzione del
contenuto di zuccheri è una tendenza generale del food & beverage
„
informazioni rilevate nel 2015. Anche nel prodotto medio acquistato nel comparto del fresco si conferma la tendenza generale del food & beverage che vede la riduzione del contenuto di zuccheri, pari al 2,1% su 100 gr/ml di prodotto.
Freddo Il metasurgelato elaborato dall’Osser-
vatorio Immagino ha raccolto i valori
vatorio Immagino sulla base del valore
contenuti nelle tabelle nutriziona-
nutrizionale indicato sulle etichette di
li, confrontandoli con le medesime
2.600 prodotti rivela che apporta 153
FREDDO
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100GR/ML)
Il metaprodotto del freddo comprende le categorie come surgelati vegetali, gelati, piatti pronti surgelati, surgelati carne ed è stato calcolato su 2.600 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo del freddo. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2006 vs il 2015.
FREDDO
VALORI MEDI
TREND % VENDITE IN VALORE
Energia (kcal)
153,1
0,3
Proteine (gr)
5,4
-0,3
Carboidrati (gr)
18,0
0,3
7,6
-1,3
6,2
0,4
3,0
0,4
2,3
1,7
di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)
Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento ai 1.800 prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.
BEVANDE
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100GR/ML)
Il metaprodotto delle bevande comprende le categorie come acqua, aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di frutta ed è stato calcolato su 1.900 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale e per i quali è stato possibile identificare la combinazione media di valori nutrizionali di un immaginario “metaprodotto” da 100gr/ml nel mondo delle bevande. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento ai 950 prodotti che contenevano questo valore nutrizionale.
26
BEVANDE
VALORI MEDI
TREND % VENDITE IN VALORE
Energia (kcal)
38,1
-0,1
Proteine (gr)
0,1
-0,1
Carboidrati (gr)
9,2
-0,2
9,0
-0,2
0,0
NA
0,0
NA
0,2
-0,6
di cui zuccheri totale (gr) Grassi (gr) di cui grassi saturi (gr) Fibre (gr)
Oi 2017•1 - Sotto-metaprodotti
calorie ogni 100 grammi, fornite perlopiù dai carboidrati (18 grammi) e, in misura minore, dai grassi (6,2 grammi) e dalle proteine (5,4 grammi). Rispetto
Le dinamiche trasversali dei ConsumAutori
al 2015, si evidenzia la tendenza alla
di Francesco Morace,
riduzione dello zucchero (-1,3%) e la
sociologo, saggista e presidente di Future Concept Lab
crescita del peso delle fibre che, grazie a un aumento dell’1,7%, arrivano al valore di 2,3 grammi.
Bevande
Nel laboratorio sociale in cui ci
ambiziosi (i sessantenni hanno
L’Osservatorio Immagino ha elaborato
troviamo a convivere è sempre
imparato a conoscere e apprez-
le informazioni fornite dalle tabelle
più difficile ragionare su nicchie
zare i loro territori); la “memoria
nutrizionali inserite sulle etichette di
e mainstream: i comportamen-
e il rispetto di sé” come voca-
1.900 bevande. L’apporto nutritivo
ti diventano trasversali per
zione riflessiva, di riscoperta dei
medio che ne è risultato è caratteriz-
talento, età o vocazione. Ciò
propri percorsi unici e singolari
zato dal basso apporto energetico e
che le nuove tecnologie hanno
(superata la soglia dei 70, quasi
dalla predominanza degli zuccheri.
contribuito a modificare sono
tutti i longevi sviluppano questa
La meta-bevanda acquistata dagli
i comportamenti “mentali”
capacità...); il “te per voi” e il
italiani è l’alimento che, con le sue
che ognuno ha assorbito come
“voi per te” come scoperta della
38 calorie per 100 ml, ha la minor
nuovi parametri del pensare, del
reciprocità e della straordinaria
incidenza sull’apporto nutrizionale
decidere e del valutare. Questi
potenza del mutuo soccorso,
complessivo. Gli zuccheri ne rappre-
schemi mentali vanno nella dire-
possibile in tutte le generazioni;
sentano la voce principale (9,2%) e
zione del “potere delle persone”
e, infine, la “sperimentazione
sono stati ridotti sì dello 0,2% nel
e della centralità dei ConsumAu-
espressiva” come sfida per valo-
corso del 2016, ma in misura minore
tori: e le persone non si lasciano
rizzare la propria creatività e il
rispetto al -1,8% complessivo del food
facilmente catalogare in nicchie,
proprio punto di vista originale
& beverage. Oi
segmenti e ancor meno accetta-
anche a costo di non essere sem-
no di essere considerati massa o
pre compresi e apprezzati.
mainstream. Si tratta di un set di valori e di Si tratta allora di ripartire da
comportamenti che apparten-
pratiche innovative, ma concre-
gono in modo diverso a singole
te, quotidiane, che diano spazio
generazioni, e che implicano una
a quelle stesse logiche che oggi
possibilità di scambio virtuoso
sembrano guidare il consuma-
tra persone di età diversa, met-
tore e che sono trasversali: il
tendo in comune ciò in cui si ec-
“consumo combinatorio” come
celle, per talento e vocazione. Al
capacità di rimescolare le carte e
di là di segmenti, nicchie, ma an-
le informazioni in modo creativo
che diverse dal mainstream. Pro-
(in questo sono bravi i ventenni);
prio ciò che le aziende tendono a
la “fascinazione immediata”
evitare; mentre il ConsumAutore
come coraggio di lasciare spazio
ha imparato la lezione, trasfor-
all’intuizione in cui eccellono
mandosi in una vera impresa
ad esempio le donne trentenni;
creativa, consapevole di un pote-
la “partnership progettuale”
re che ha imparato a esercitare.
come riconoscimento del valore
E che sempre più eserciterà in
dell’altro e delle sue idee e come
futuro, con conseguenze ancora
disponibilità alla condivisione;
tutte da valutare.
la “nutrizione narrativa” come necessità di riscoprire le proprie storie, di aziende e di persone in grado di lasciare il segno; il “territorio su misura” come capacità di ascolto e di relazione mirata, per raggiungere obiettivi
27
Oi 2017•1 - Italianità
28
C
Oi 2017•1 - Italianità
Il richiamo dell'italianità
Sono state analizzate le caratteristiche rilevate in etichetta e sul packaging di circa 41 mila prodotti del mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino e sono stati selezionati quei prodotti che riportano i claim “made in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”, “100% italiano” e loghi quali “IGP”, “DOC” e “bandiera italiana”. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.
ITALIANITÀ
Il bello arriva DOP
I numeri del mondo dell'italianità prodotti 9.876 (24,5%) vendite (mln.€) 5.498 (22,2%) trend % vendite +2,3 pressione promo % 39,1 Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (41 mila prodotti)
I prodotti d’origine protetta sono particolarmente apprezzati dagli older, i veri conoscitori della tradizione.
29
Oi 2017•1 - Italianità
C
he l’Italia rappresenti un
no rimodulato l’approccio ai prodotti,
Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino
punto di riferimento a livello
enfatizzando l’uso di materie prime
esce confermato il ruolo privilegiato
mondiale quando si parla
italiane o promuovendone l’adozione,
che i prodotti a denominazione d’origi-
di (buon) cibo non si discute. Sem-
e hanno iniziato a comunicare l’origine
ne hanno agli occhi dei consumatori in
mai la novità è che per le aziende di
nazionale dei loro prodotti, comin-
cerca di cibo autenticamente italiano,
produzione e distribuzione il richiamo
ciando proprio dal medium che arriva
vere icone della migliore tradizione na-
all’italianità è diventato ormai un plus
direttamente nelle mani del consu-
zionale e garanti di tre fattori-chiave
competitivo, significativo e differen-
matore, l’etichetta appunto. Per farlo
per la qualità: l’origine, il metodo di
ziante, anche sul mercato nazionale.
hanno adottato modalità differenti:
produzione e il controllo da parte di un
Dall’analisi effettuata dall’Osser-
nella maggior parte dei casi inserendo
ente terzo. Sarà anche per questo che
vatorio Immagino si scopre che oggi
la bandierina tricolore (14,6% dei pro-
le vendite di questi prodotti vanno più
un prodotto alimentare su quattro
dotti e 14,1% di quota sulle vendite).
veloci rispetto agli altri che in etichet-
dichiara esplicitamente in etichetta la
Oppure scrivendo ”prodotto in Italia“
ta rimandano al mondo dell’italianità?
sua italianità rimandando così a valori
(12,2% dei prodotti, 9,2% delle vendi-
Complessivamente il mondo dell’i-
che attengono l’origine garantita, la
te). O ancora sottolineando di essere
talianità ha visto crescere le vendite
sicurezza alimentare, la difesa delle
”100% italiano“ (1,9% dei prodotti,
del 2,3% nell’arco del 2016, ma con
tipicità, la promozione dell’economia
3,1% delle vendite).
andamenti difformi per i vari segmen-
locale, la riscoperta della biodiversità e il rispetto della tradizione. In cifre, i prodotti “orgogliosamente” italiani hanno generato, nel 2016, un giro d’affari di 5,5 miliardi di euro, ossia il 22,2% del totale del mondo food
ti. Sotto media l’andamento delle con-
“L'italianità è un
plus competitivo
fezioni su cui è specificato prodotto in
„
dell’Osservatorio.
Italia (+0,3%) e 100% italiano (+1,2%). Sopra media quelle su cui “sventola” la bandiera italiana (+3,1%). Nel mondo dei prodotti a denominazione tutelata gli alimenti Dop hanno
30
La segnalazione o l’enfatizzazione
Il quadro dei prodotti di matrice
tenuto il passo (+2,1%), mentre i vini
dell’italianità sulle confezioni, realiz-
italiana non sarebbe completo senza
Doc hanno toccato un bel +3,3%.
zate usando claim o immagini, sono
le denominazioni di origine o delle
Ma i prodotti certificati Igp e Docg
frutto di una precisa scelta di comuni-
indicazioni geografiche riconosciute
hanno fatto decisamente meglio:
cazione che si inserisce nella crescente
dall'Unione europea: tra Doc, Dop,
rispettivamente +8,1% e +9,5%. Un bel
preferenza espressa dai consumatori
Docg e Igp si arriva al 5% dei prodotti
balzo in avanti che va correlato anche
nei confronti dei prodotti agroalimen-
e al 4% circa delle vendite complessive
all’intensità della pressione promozio-
tari “made in Italy”. Un atteggiamento
del mondo food. Una presenza, dun-
nale, superiore al 44% e con punte del
che appare sempre più diffuso e che
que, molto frammentata, con singoli
46,4% per i vini Docg, che sono il fiore
sta crescendo in modo ininterrotto da
bollini dal basso “peso specifico” al
all’occhiello della produzione enologica
un triennio. L'origine dei prodotti è un
livello di presenza sul mercato. Un
italiana.
tema di rilevanza internazionale. Dalla
dato che ricalca l’articolazione del
Nielsen Global Brand-Origin Survey
sistema italiano delle produzioni
Ma qual è il profilo tipo dell’acquirente
emerge che quasi i tre quarti degli
tipiche. Da un lato siamo il paese
di salumi e formaggi, vini e liquori,
intervistati a livello globale dichiarano
comunitario con il maggior numero
ortofrutta e miele a denominazione
che l’origine del brand è tanto o più
di prodotti registrati a Bruxelles, con
d’origine? Dalla correlazione tra i dati
importante rispetto agli altri driver
ben 288 alimenti che hanno ottenuto
di vendita e la tipologia di acquirenti
d’acquisto, quali assortimento, prezzo
la Dop, la Igp o la Stg, e ben 523 vini e
emerge che l’appeal di questi bollini sui
e qualità. Dalla ricerca emerge anche
alcolici riconosciuti come Docg, Doc o
consumatori dell’area 1 (ossia Piemon-
un forte orientamento degli italiani
Igp*. Dall’altro le prime 10 produzioni
te, Lombardia, Liguria e Valle d’Aosta)
verso i prodotti locali. Circa due Italiani
hanno generato nel 2014 l’81% del giro
è maggiore di almeno quattro punti
su tre dichiarano di scegliere prodotti
d’affari alla produzione di questo set-
percentuali rispetto al peso complessi-
italiani per frutta, verdura, carne, pe-
tore mentre ai restanti mille prodotti
vo di quest’area geografica sul totale
sce, latte (+ 7 punti vs media europea).
non restano che le briciole. Dietro
dell’Osservatorio Immagino.
Il vissuto dei consumatori italiani in
la grande famiglia dei prodotti con
rapporto all’origine dei marchi dei pro-
indicazione geografica europea c’è,
Inoltre il legame dei consumatori
dotti acquistati è associato ai valori di
insomma, una filiera frammentata,
cresce in modo proporzionale all’avan-
affidabilità (46% Italia vs 44% media
che, con i suoi 13,8 miliardi di euro di
zare dell’età e del reddito. Difatti gli
UE) e di vicinanza al consumatore
valore alla produzione, rappresenta il
alimenti Dop finiscono nei carrelli della
(50% Italia vs 47% media UE).
10% del fatturato dell’intero settore
spesa soprattutto dei responsabili
agroalimentare italiano e canalizza
d’acquisti over 50enni e tra coloro che
Le aziende del food & beverage hanno
oltre metà delle sue vendite nel canale
hanno un reddito sopra media o alto.
colto questo fenomeno culturale: han-
moderno**.
Identikit simile anche per le famiglie
Oi 2017•1 - Italianità
I NUMERI DEL MONDO DELL' ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
PRESSIONE PROMO 2016
FASCE DI REDDITO
LIFESTAGE
14,1
TREND % VENDITE IN VALORE 3,1
Bandiera italiana
14,6
39,5
Medio
Trasversale
Prodotto in Italia
12,2
9,2
0,3
38,6
Alto
New/older
DOC
2,2
1,1
3,3
44,6
Medio
Older
100% italiano
1,9
3,1
1,2
36,9
Alto
Older
DOP
1,1
1,3
2,1
36,0
Alto
Older
DOCG
0,9
0,6
9,5
46,4
Alto
Post/older
IGP
0,9
0,9
8,1
44,6
Alto
Post/older
Tutte le quote si riferiscono al totale prodotti alimentari dellʼOsservatorio Immagino (41 mila prodotti)
più affezionate ai prodotti certificati Igp: prevalentemente ha un reddito
AFFINITÀ PRODOTTI "CERTIFICATI DOC E IGP" PER REDDITO ED ETÀ DEL RESPONSABILE DI ACQUISTO
alto e un responsabile acquisto ancora quindi, la distanza del mondo dei
glie con bambini sotto i 7 anni e quelle con responsabile acquisto over 55 anni. Ma la bandiera resta sempre la bandiera. E così come si era rivelata l’icona dell’italianità più utilizzata e
basso
in Italia, un plus che accomuna le fami-
144
116
83
55
RA 35-49 anni
evidenziano sulla confezione prodotto
RA fino 34 anni
nella propensione per gli alimenti che
sotto media
convergono con quelle più anziane è
alto
le fasce più giovani della popolazione
sopra media
prodotti Dop, Doc, Docg e Ipg. Dove
RA 50-64 anni
consumatori junior dall’universo dei
RA 65 anni ed oltre
più maturo (oltre i 65 anni). È evidente,
129 115
81
46
riconoscibile sulle etichette, così conferma la sua capacità comunicativa cui fa presa: il tricolore resta, infatti, il
130
107 94
RA 35-49 anni
RA fino 34 anni
alto
sotto media
basso
dotto alimentare. Oi
sopra media
che esprimono l’italianità di un pro-
94
RA 50-64 anni
più trasversale e universale dei bollini
106
RA 65 anni ed oltre
DOC
anche nella tipologia di acquirenti su
113
72
69
* Fonte: Ministero delle Politiche Agricole, dati aggiornati al 31 marzo 2017. ** Fonte: Qualivita/Ismea “Rapporto 2016 sulle produzioni agroalimentari e vitivinicole italiane Dop Igp Stg”.
IGP Fasce di reddito
Età responsabile di acquisto
31
T
Oi 2017•1 - Regioni
Le regioni in etichetta
Sono state analizzate le etichetta di circa 41 mila prodotti del mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino e sono stati selezionati quei prodotti che riportano in etichetta o sul packaging il nome della regione di riferimento e le caratteristiche DOPIGP. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.
REGIONI
Trentino Alto Apice Nessun’altra regione ha raggiunto vette così elevate con i suoi prodotti locali.
32
Oi 2017•1 - Regioni
33
Oi 2017•1 - Regioni
“S
e è italiano è meglio” pensano molti consumatori, orgogliosi del patrimonio
agroalimentare nazionale, fiduciosi nella sicurezza dei prodotti realizzati nel Bel Paese, alfieri del localismo e appassionati dei sapori della cucina italiana. Il pendant di quest’atteggiamento è l’arricchimento delle etichette dei prodotti di largo consumo con
“Il Trentino Alto
Adige è la regione più citata sulle etichette dei prodotti del largo consumo
„
stuzzicanti. Il Trentino Alto Adige scavalca quest’immagine da “cartolina” e supera regioni ben più titolate quanto a cucina e prodotti agroalimentari. Un risultato frutto di una molteplicità di fattori che interagiscono su più piani e che associano a questa parte d'Italia una serie di valenze positive in tema di ambiente, capacità di salvaguardare la natura, operosità locale e rispetto
richiami all’italianità, dalle bandiere
delle tradizioni antiche e delle regole
tricolore al claim made in Italy. Ma
odierne. Fattori chiave nell'ottica di un
l’italianità non è un concetto così uni-
marketing territoriale teso a promuo-
forme e monolitico come si potrebbe
vere questa regione come destinazio-
pensare: è piuttosto un puzzle com-
ne turistica e a sfruttarne la capacità
posito di identità, tradizioni e territori,
attrattiva, quella che, nonostante l’as-
ciascuno con le sue peculiarità. Ecco
senza di highlight artistici, ne ha fatto
allora che dal richiamo all’italianità si
la terza destinazione nazionale ed è
passa all’accentuazione del localismo,
in costante crescita (+7,6% gli arrivi
con prodotti che esibiscono con or-
e +5,6% l'incremento delle presenze
goglio sulle etichette le proprie radici
nella stagione estiva 2016 rispetto a
locali (dai taralli pugliesi ai tortellini
quella precedente secondo l'istituto
bolognesi) o che comunicano come
di ricerca regionale Ispat). E proprio
plus la provenienza da una precisa
il terroir trentino e altoatesino, fatto
area geografica (i formaggi del Vene-
di montagne e malghe, mucche al
to).
pascolo e produttori tradizionali, rappresenta una garanzia efficace per un
Dal monitoraggio effettuato dall’Osservatorio Immagino emerge
I NUMERI DELLE REGIONI
che il capofila di questa tendenza di riscoperta delle tradizioni regionali è il Trentino Alto Adige, la regione più citata sulle etichette dei prodotti del largo consumo. È, infatti, quella con il maggior numero di prodotti che richiamano al proprio territorio: ben 577 per un giro d’affari che supera i 255 milioni di euro. Un risultato per molti versi inaspettato, visto che si distacca dall’immaginario consueto dell’Italia, fatta di città d’arte colline toscane, di spaghetti al pomodoro e pizze fumanti, vini importanti e salumi
34
#PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (MLN.€)
TREND % VENDITE IN VALORE
Lombardia
197
81
-3,3
Piemonte
324
122
2,3
Toscana
418
140
6,1
Trentino
577
256
2,6
Campania
139
60
10,2
Puglia
133
31
12,6
Sicilia
294
128
8,0
Oi 2017•1 - Regioni
consumatore in cerca di rassicurazioni
Da un lato è correlato al mondo dei
sviluppo culturale e occasione di bu-
su quello che porta in tavola.
foodie e alla scoperta dei “giacimenti
siness che, al crescere dell'attenzione
Una sorta di “chilometro 0” differito,
gastronomici”, che ha portato alla
sulla cucina regionale, anche al di fuori
meno aleatorio e improvvisato, nel
ricerca di prodotti tradizionali e
dell'area di nascita, evidenza concrete
quale la ricerca di fiducia/freschezza/
locali, che hanno una forte identità e
occasioni di crescita. E se, per i pro-
naturalità che il consumatore esprime
reputazione e che esprimono il genius
duttori, l'orgogliosa enfatizzazione
ricercando prodotti locali è soddisfat-
loci delle zone geografiche di cui sono
del localismo della filiera permette
ta da un nome che evoca montagne
frutto.
di accreditarsi sul mercato come
incontaminate, acque pure, lavoratori rispettosi. Così, “regionale” equivale a un'italianità al quadrato, a un passepartout per conquistare un consumatore spaventato dalla globalizzazione e dall’industrializzazione, che vorrebbe mettere nel carrello prodotti rassicu-
“Giacimenti gastronomici e genius loci „
ranti e “artigianali”, che intrecciano complesse relazioni con i luoghi e la memoria di ognuno di noi.
paladini della tradizione e della sua salvaguardia, con le inevitabili ricadute in termini di occupazione, elemento molto importante soprattutto nel Mezzogiorno, per i retailer aggiungere nel proprio assortimento prodotti a forte connotazione regionale, diluisce il sentimento identitario locale, ma
Ampio è il distacco con la seconda
funge da cassa di risonanza per quella
classificata, la Toscana, che conta
mappa cultural/geografica/gastrono-
418 prodotti e un giro d’affari di 140
mica che, più o meno, tutti gli italiani
È questo l’approccio individuato e
milioni di euro. Al terzo posto c’è la
possiedono nel loro Dna, che permette
sviluppato dal Trentino Alto Adige che
Sicilia, unica rappresentante delle
loro di attribuire valenze straordinarie alle singole specialità locali. Oi
ha investito in un articolato piano di
regioni meridionali nel drappello di
marketing territoriale, finalizzato a
testa, dove si trovano anche Piemonte
trasferire alle sue produzioni agroali-
e Lombardia. Ma le regioni del Sud
mentari tipiche (dalle mele allo speck,
stanno cercando di recuperare terreno
dallo yogurt al pane di segale, dal
e sono le più dinamiche in termini di
latte al miele) lo stesso vissuto posi-
crescita. Così, sono cresciuti dell'8,0%
tivo che caratterizza questa regione
i prodotti che si definiscono “siciliani”
agli occhi degli italiani, che molto
e che hanno un riferimento diretto in
l’apprezzano soprattutto in chiave
etichetta a una delle culle della cucina
turistica. Un apprezzamento che ha
made in Italy e del 12,6% quelli di un
determinato un aumento di oltre l’11%
astro nascente della cucina regionale
dei flussi turistici nell’arco di un decen-
italiana, quella pugliese, capace in
nio (Fonte: Jfc). I valori di naturalità
breve tempo di salire nelle prime posi-
e genuinità, rispetto delle tradizioni
zioni delle richieste dei consumatori in
e tutela dell’ambiente, filiera corta e
tutt'Italia. Un segnale forte che indica
cura artigianale delle produzioni sono
come l’enfatizzazione delle origini
diventati argomenti di comunicazione
locali dei prodotti alimentari sia una
importanti a sostegno della caratte-
tendenza trasversale a tutto il terri-
rizzazione dei prodotti agroalimentari
torio italiano, ben noto da tutti come
trentini e altoatesini. L’attenzione alla
un mosaico di tradizioni locali, capace
regionalità è un fenomeno evidente
di esprimere eccellenze a livello plane-
e pervasivo, che intreccia molti at-
tario anche nelle aree più periferiche.
teggiamenti dei consumatori di oggi.
Un fenomeno, questo, a cavallo tra
35
Oi 2017 • 1 – Free from
M
Il mondo del free from
Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti
stati analizzati per rappresentare questo fenomeno
che presentano in etichetta o sul packaging una
36 mila prodotti dati dal totale di prodotti alimentari
serie piuttosto ampia di claim che sono accomunati
dell'Osservatorio Immagino esclusi quelli appartenenti
dalla “minore o assoluta non presenza” di qualcosa:
al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di analisi
ritroviamo in questo aggregato ad esempio “pochi
comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati
zuccheri”, “poche calorie”, “senza zucchero”, “senza olio
sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano
di palma”, “senza grassi idrogenati”, “senza sale”, “senza
l’anno 2016 vs il 2015.
aspartame”, “senza conservanti”, “senza Ogm”. Sono
I numeri del mondo free from
prodotti 6.711 (18,7%) vendite (mln.€) 6.089 (28,4%)
trend % vendite +2,3 pressione promo % 36,6
Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)
FREE FROM
Li si nota di più se non ci sono
N
e ha fatta di strada, in pochi anni, il “free from”. Tanto che quella che era una tipologia
di prodotti creata per rispondere alle particolari esigenze di un target specifico e nata come nicchia para-farmaceutica, oggi nel food & beverage è diventata assolutamente mainstream. Anzi, è arrivata a rappresentare la famiglia più “pesante” in termini di giro d’affari del mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, rilevato nell’Osservatorio Immagino: ben 6.711 prodotti per un venduto che, nel corso del 2016, ha superato i 6 miliardi di euro, in crescita annua del 2,3%. In altre parole, più del 28% del giro d’affari è generato dai prodotti presentati come “senza”. In altre parole, escludendo l’acqua e gli alcolici, 19 prodotti alimentari su 100 riportano sulle confezioni un richiamo al free from. Quale? L’Osservatorio Immagino ha rilevato almeno 13 differenti claim. Dunque, la segmentazione dell’offerta si è fatta più spinta nel tentativo di assecondare richieste e tendenze salutistiche sempre più peculiari e specifiche. Ecco perché più che un mondo, ormai questo è diventato una vera e propria galassia, in cui convivono prodotti molto diversi. La lista della spesa free from può comprendere burger
36
Oi 2017 • 1 – Free from
di soia e passate di pomodoro “Ogm free”, cracker e latticini con pochi grassi, merende e succhi di frutta ”con pochi zuccheri“, biscotti e margarine ”senza olio di palma“, caramelle e gelati ”senza coloranti”. Prodotti molto diversi, accomuna-
“19 prodotti
lisi si sposta sui segmenti più dinamici, allora il focus cambia. Pur restando
alimentari su 100 hanno un richiamo al free from
centrale l’assenza di additivi aggiunti, spiccano le performance dei prodotti
„
di cui viene sottolineata in etichetta l’assenza o la ridotta presenza di grassi (+2,2%) o di zuccheri (+2,1%). In
ti, però, dalla valorizzazione sulle
questo caso l’elemento trainante sono
etichette delle indicazioni salutistiche
basso. Un target sensibile anche alle
l’approccio salutistico e l’attenzione
finalizzate a destare l’interesse di un
promozioni commerciali, che per i pro-
al benessere, che spinge a premiare
consumatore sempre più informato
dotti senza conservanti generano cir-
i prodotti alimentari più virtuosi sul
(ma anche disorientato dagli scandali
ca il 40% delle vendite. Si collega alle
fronte nutrizionale
alimentari rilanciati dai media e dai
preoccupazioni riguardanti l’impatto a
social network). E comunque più
lungo termine sulla salute degli ingre-
Ma il vero “fenomeno” del 2016 è stato
attento che mai alla formulazione
dienti artificiali anche l’enfatizzazione
l’olio di palma. Il tam-tam mediatico
dei prodotti e sensibile alle promesse
dell’assenza di additivi: un claim che
che ha riguardato questo prodotto,
salutistiche delle “clean label”, dove
“vale” l’1,9% delle vendite complessive,
il dibattito tra chi lo accusa e chi
la brevità della lista degli ingredienti
con un aumento del 3,8% nel corso del
lo difende, le prese di posizioni e le
e l’assenza di componenti “artificiali”
2016. Stesso ordine di grandezza per
controprese di posizione, l’hanno fatto
rappresentano una garanzia di genu-
gli alimenti dichiarati ”senza Ogm“ ma
diventare il componente più eliminato
inità.
tendenza opposta: il calo del 3% delle
dai prodotti alimentari. In 12 mesi le
vendite registrato nel 2016 testimonia
vendite di prodotti senza olio di palma
Il tema più “caldo”, ed evidentemente
il raffreddamento dell’interesse per il
sono aumentate del 13,5% arrivando
l’area più critica agli occhi del con-
tema degli organismi geneticamente
a una quota complessiva del 5,7%. E
sumatore, resta quello degli additivi.
modificati, non più prioritario come
così superando, anche se di poco, il
Infatti il claim più diffuso è ”senza
un tempo sia per i produttori che per i
valore delle vendite dei prodotti senza
conservanti“, che è presente sull’8,5%
consumatori.
coloranti. Che ne ricevano il testimo-
dei prodotti alimentari (sempre esclu-
ne? Oi
dendo acqua e alcolici) di Immagino e
Altri sono i nutrienti e gli ingredienti
che conquista soprattutto le famiglie
su cui si concentra oggi l’attenzione
con figli minorenni e con reddito
dell’opinione pubblica. Infatti se l’ana-
I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE
PRESSIONE PROMO 2016
FASCE DI REDDITO
LIFESTAGE
Senza conservanti
8,5
12,7
-0,7
40,1
Basso
New/Maturing
Pochi grassi
5,1
8,8
2,2
36,8
Medio
Trasversale
Senza coloranti
4,3
5,4
-4,4
35,9
Basso
New/Maturing
Pochi zuccheri
2,5
2,3
2,1
24,8
Alto
Trasversale
Senza OGM
1,9
1,6
-3,0
25,4
Medio
Trasversale
Senza additivi
1,9
1,6
3,8
31,3
Medio
New
Senza olio di palma
1,7
5,7
13,5
35,9
Medio/Basso
Maturing/Established
Senza grassi idrogenati
1,7
2,2
-1,8
41,1
Basso
Con Figli
Senza zuccheri aggiunti
1,0
0,6
10,5
26,7
Alto
Post/Older
Senza MSG
0,9
0,9
-2,8
34,5
Medio
RA < 49
Senza sale
0,8
0,7
15,2
29,9
Medio
New
Poche calorie
0,6
1,0
3,3
36,0
Alto
Pre/Post
Grassi saturi
0,6
2,6
6,9
36,7
Medio
Trasversale
Senza aspartame
0,1
0,1
-0,5
14,0
Alto
Post/Older
Tutte le quote si riferiscono al totale prodotti alimentari dellʼOsservatorio Immagino (escluso acqua e alcolici) (36 mila prodotti)
37
Oi 2017 • 1 – Rich-in
R
Il mondo del rich-in
I numeri del mondo rich-in
Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti che presentano in etichetta o sul packaging una serie piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla “presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa: ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega3”, “integrale”, “ricco di ferro”, “fonte di calcio”. Sono stati analizzati per rappresentare questo fenomeno 36 mila prodotti dati dal totale di prodotti alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto acqua e alcolici dellʼOsservatorio Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.
prodotti 2.841 (7,9%) vendite (mln.€) 1.901 (9,0%) trend % vendite +5,4 pressione promo % 31,2 Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)
RICH-IN
Attrazione integrale I prodotti integrali sono un classico intramontabile, tanto che stanno tornando sulla cresta dell’onda.
C 38
urare l’alimentazione è la
che ha acquistato finora. Preferisce,
in cui gravitano i prodotti alimentari
miglior autodisciplina verso
spesso, rivolgersi ad alimenti dalle
arricchiti o naturalmente ricchi di: vi-
una vita più sana e, si spera,
virtù nutrizionali più spiccate, otte-
tamine, fibre, calcio, ferro e Omega 3.
più duratura. “Siamo quel che man-
nute sia per sottrazione di compo-
Un’offerta che travalica i confini delle
giamo” è il mantra del consumatore
nenti giudicate negativamente (come
singole categorie e attraversa quasi
moderno che sceglie con attenzione
accade agli alimenti free from) sia per
tutto il mondo del food & beverage.
cosa portare in tavola e non sembra
addizione di nutrienti ritenuti salutari.
L’analisi dell’Osservatorio Immagino
più disposto ad accontentarsi di quello
Quest’ultimo è il mondo del “rich-in”,
traccia il profilo di questo mondo:
→
Oi 2017 • 1 – Rich-in
39
Oi 2017 • 1 – Rich-in
→ escludendo acqua e alcolici, si tratta di oltre 2.800 prodotti, che sfiorano i 2
ALTI ACQUISTI DI INTEGRALE NELLE FAMIGLIE CON RA 35-64 E REDDITO LEGGERMENTE SOPRA LA MEDIA
miliardi di euro di sell-out. E così, oggi,
e la pressione promozionale è rimasta contenuta (31,2%), attestandosi
older couple
maturing
112
112
134 121
106
100
73
107
older single
del 5,4% rispetto all’anno precedente
114
post
te: nel 2016 le vendite sono avanzate
new
Quello del rich-in è un settore in salu-
basso
in chiave salutistica.
pre
presenta in etichetta come arricchito
alto
sottomedia
mentare del perimetro di Immagino si
sopramedia
l’offerta complessiva del settore ali-
established
il 7,9% dei prodotti che compongono
62
58
al gradino più basso tra tutti i settori analizzati dall’Osservatorio Immagino. Fatta quest’overview, passiamo all’analisi dei singoli segmenti in cui si arti-
Fasce di reddito
Lifestage
cola questo mondo. La prima caratteristica è che i sei segmenti analizzati si spartiscono la torta in modo piuttosto omogeneo. Il più importante, in termi-
acquisti. In questo segmento l’arre-
dotti presentati come integrali sono
ni di incidenza sulle vendite, è rappre-
tramento delle vendite è ancora più
avanzate a due cifre: +22,8%.
sentato dai prodotti ricchi o arricchiti
marcato: -6,5%. Tengono sostanzial-
di vitamine (3,5% di quota), seguito
mente le posizioni guadagnate, invece,
Sono due fenomeni correlati in quanto
da quelli ad alto contenuto di fibre
gli alimenti che in etichetta vengono
facce di quella stessa medaglia che è
(3%), e poi dagli alimenti di cui viene
presentati come una fonte di calcio
la ricerca di alimenti meno “bianchi”
enfatizzato l’apporto di calcio (2,3%)
(-0,6%).
e raffinati, e più “genuini” e comple-
e da quelli integrali (2%). A completare il quadro ci sono gli alimenti con
Dunque, tra le priorità salutistico-nu-
in natura. Un comportamento che
Omega 3 (0,9%) e quelli ricchi di ferro
trizionali degli italiani, ferro, vitamine
rispecchia le Linee guida per una sana
(0,8%).
e calcio sembrano perdere valore. A
alimentazione italiana (Istituto Na-
interessare di più sono altri nutrienti.
zionale di Ricerca per gli Alimenti e la
Come gli Omega 3, gli acidi grassi con-
Nutrizione, 2003) in cui si consiglia di
siderati benefici per il sistema cardio-
preferire gli alimenti integrali in modo
vascolare: le vendite di alimenti ricchi
da assicurarsi un più ampio spettro
o arricchiti con Omega 3 sono cresciu-
di nutrienti. Lo sfaccettato range di
te in un anno del 6,2%. E il tasso di
benefici salutistici riconosciuto agli
promozionalità è risultato il maggiore
alimenti integrali rappresenta, quindi,
di tutto questo mondo: 35,7%.
un importante atout, soprattutto nei
“ Il 7,9% dei
prodotti alimentari si presenta in etichetta come arricchito in chiave salutistica
„
40
ti di tutti i nutrienti che presentano
confronti del pubblico più informato e Ma il vero fenomeno del momen-
più attento alla salute. La conferma
to nella galassia degli alimenti del
viene dall’analisi della dieta mediatica
rich-in sono le fibre. Sono, infatti,
degli alto acquirenti di cibi integrali:
doppiamente protagoniste: sia come
sono cittadini decisamente sovraespo-
Una graduatoria che cambia notevol-
ingrediente la cui naturale presenza o
sti, visto che dedicano ogni giorno alla
mente se prendiamo in considerazio-
aggiunta nell’alimento è evidenziata
televisione 358 minuti, ossia il 30% in
ne il trend registrato nel 2016. Così
sull’etichetta sia come componente
più della media nazionale. I canali più
facendo i prodotti con claim legati
della categoria dei cibi presentati
seguiti sono quelli generalisti (46 punti
alla presenza di vitamine vengono
come ”integrali“. In entrambi i casi le
sopra media) seguiti a distanza dalle
privati del titolo di leader e finiscono
performance di vendita sono deci-
reti free to air (+12). Allineata al resto
in fondo alla classifica, visto il non
samente positive e molto al di sopra
dei cittadini invece la fruizione della
entusiasmante -3,4% di vendita che
della media del rich-in. Nel 2016 le
pay tv.
hanno incassato nel 2016. L’interesse
vendite di alimenti e bevande rile-
dei consumatori per le vitamine non è
vati nell’Osservatorio Immagino con
Il piccolo schermo non è l’unica fonte
l’unico a essere in fase recessiva. An-
evidenziata in etichetta la presenza
informativa per i consumatori dal
che il contenuto di ferro non sembra
di fibre (acqua e alcolici esclusi) sono
maggior consumo di alimenti integrali.
più un tema decisivo per spingere gli
salite del 5,4%, mentre quelle dei pro-
Anche il digital ha un ruolo signifi-
Oi 2017 • 1 – Rich-in
I NUMERI DEL MONDO RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
cativo nelle vite di questi cittadini, che si configurano come un target di grandi utilizzatori dei vari device. Con i loro 68 minuti dedicati ogni giorno
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE
PRESSIONE PROMO 2016
FASCE DI REDDITO
LIFESTAGE
Fibre
3,1
3,0
5,4
32,2
Alto
Post
Vitamine
3,0
3,5
-3,4
33,0
Medio
New/ Maturing
integrali sono quelli disposti a spende-
Medio/ Alto
Post
zionale virtuoso. Correlando le vendite
a smartphone, computer e notebook, superano del 16% la media nazionale. Sul fronte della propensione alla spesa, gli acquirenti sopra media di cibi
Integrale
1,7
2,0
22,8
31,5
re di più per alimenti dal profilo nutridei prodotti dai claim afferenti al
Calcio
1,5
2,3
-0,6
30,2
Medio
New
Ferro
0,7
0,8
-6,5
33,2
Basso
Con figli
Omega 3
0,7
0,9
6,2
35,7
Alto
Post/Older
Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)
LA DIETA MEDIATICA DEGLI ALTO ACQUIRENTI INTEGRALE
rich-in con il profilo degli acquirenti, emerge infatti che gli acquisti sono ef-
“ Le fibre e
l'integrale sono il fenomeno del momento del rich-in degli alimenti
„
fettuati soprattutto da nuclei familiari con reddito medio-alto, che diventa
TV
alto quando si tratta di alimenti sulle
min
di fibre. In particolare, il 60% del giro
358
cui etichette è evidenziata la presenza d’affari complessivo generato dai pro-
130
dotti integrali è realizzato da 4 milioni di famiglie, le stesse che sono sensibili ad altri claim salutistici, come ”ricco
223
17
71
min
min
min
146
93
112
generaliste
pay-tv
free to air
(Rai, Mediaset, La7)
(Sky, Fox)
(RaiFiction, Cielo, La5, Italia2, Iris, Dmax, ecc.)
di fibre“, ”ricco di vitamine“ ma anche ”biologico“ e ”veg“. E, all’interno di questo target, le più affini ai prodotti integrali sono le famiglie con responsabile d’acquisto tra i 35-64 anni e dal reddito leggermente sopra media. Oi
L'ALTO ACQUIRENTE INTEGRALE SPENDE MOLTO TEMPO SUL DIGITAL
desktop/ mobile
68 min
16
min
118
52 min
122
116
desktop
mobile
41
A
Oi 2017 2017 ••11– Intolleranze Intolleranze
Il tema delle intolleranze
Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti
prodotti dati dal totale di prodotti alimentari esclusi
che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i
quelli appartenenti al comparto acqua e alcolici
loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari,
dellʼOsservatorio Immagino. Il perimetro di analisi
nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”,
comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati
“senza glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati
sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano
analizzati per rappresentare questo fenomeno 36 mila
l’anno 2016 vs il 2015.
I numeri del mondo delle intolleranze
prodotti 4.572 (12,8%) vendite (mln.€) 2.933 (13,7%)
trend % vendite +1,2 pressione promo % 34,1
Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (36 mila prodotti)
INTOLLERANZE
Siamo uno, siamo tanti, siamo tutti intolleranti
42
Oi 2017 • 1 – Intolleranze
24
italiani su 100* sono
Rientrano in questa famiglia una plu-
mercato. Però questi ultimi sono mol-
coinvolti dal problema
ralità di prodotti, che compongono un
to più brillanti, giacché nel 2016 hanno
delle allergie e delle
assortimento fortemente cresciuto nel
incrementato le vendite del 5,7% e
intolleranze alimentari nelle loro varie
corso degli ultimi anni fino ad esten-
sono riusciti a contenere l’incidenza
forme. Che siano patologie diagnosti-
dersi a gran parte delle categorie mer-
della promozionalità sotto il 30%.
cate oppure che siano solo percepite
ceologiche e a coprire praticamente
o ipotizzate, sul fronte delle scelte di consumo cambia poco: in tutti i casi dal carrello della spesa vengono eliminati molti prodotti alimentari, considerati a rischio per la presenza di allergeni o di sostanze mal tollerate dall’organismo, ed entrano quelli che possono essere consumati in tutta tranquillità. Come li riconoscono i consumatori? E cosa guida le loro scelte davanti agli scaffali dei punti vendita?
Crescono i casi diagnosticati di celiachia in Italia: nel 2015 sono aumentati del 6,2% arrivando a quota 182.858. (Fonte: Ministero della Salute “Relazione al Parlamento sulla celiachia” 2015)
L’analisi dell’Osservatorio Immagino mostra che la presenza in etichetta di claim e di loghi che attengono al mondo delle intolleranze alimentari è
tutte le occasioni di consumo.
Questi due gruppi di prodotti sono
un elemento prioritario nella decisione
Questa “pervasività” dei prodotti
accomunati, però, dal profilo delle
d’acquisto. Leggere sulle confezioni
rivolti al pubblico degli intolleranti co-
famiglie acquirenti: sono perlopiù di
che i prodotti sono ”senza glutine“ o
mincia a mostrare segnali di maturità
reddito medio e caratterizzate dalla
”senza lattosio“ o vedere che hanno
e un andamento complessivo piatto:
presenza di bambini e ragazzi sotto i
ottenuto il bollino della ”spiga sbar-
nel corso del 2016, infatti, le vendite
17 anni. La performance più brillante
rata“ – il marchio dell’Associazione
sono salite solo di poco più dell’1%
nell’area delle intolleranze alimentari
italiana celiachia (Aic) rilasciato ai
rispetto all’anno precedente. A deter-
non appartiene però al segmento del
prodotti totalmente privi di glutine –
minare questo risultato è stata so-
senza glutine ma a quello del senza
costituisce un importante fattore di
prattutto la staticità del mercato dei
lattosio Infatti, nel 2016, le vendite a
“certificazione” e di rassicurazione.
prodotti etichettati con il claim senza
valore, dei prodotti che dichiarano in
glutine (+0,2%), che rappresentano
etichetta l’assenza di lattosio hanno
Complessivamente questi “indicatori”
la parte più consistente dell’offerta,
fatto un balzo in avanti del 13,8%.
compaiono su 4.500 prodotti, che
visto che esprimono il 12,4% di quota
L’offerta è cresciuta ma resta meno
sfiorano i 3 miliardi di euro di vendite
di mercato. Sono, quindi, circa dieci
ampia rispetto a quella dei prodotti
e a cui spetta una quota del 13,7% sul
volte più rappresentativi rispetto ai
senza glutine e un prodotto su tre
valore dei prodotti alimentari (esclusi
loro fratelli, ossia i prodotti accom-
viene acquistato in promozione. I con-
acqua e alcolici) considerati nell’Os-
pagnati dal logo della spiga sbarrata,
sumatori più sensibili ai prodotti senza
servatorio Immagino.
che si fermano sotto il 2% di quota di
lattosio hanno reddito medio e appartengono a famiglie con responsabili acquisti dai 35 ai 54 anni. Oi
I NUMERI DEL MONDO DELL'INTOLLERANZA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE * Dato ottenuto sommando il dato epidemiologi% PRODOTTI
Senza glutine (claim)
12,1
Senza glutine (logo)
2,4
Senza lattosio
1,9
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE
PRESSIONE PROMO 2016
FASCE DI REDDITO
LIFESTAGE
12,4
0,2
34,8
Medio
New/ Maturing
co delle allergie alimentari negli adulti (4% della popolazione italiana) con il dato relativo alla presunzione di essere affetti da allergie alimentari (20% della popolazione). Fonte: “Position Statement su Allergie, intolleranze alimentari e terapia nutrizionale dell’obesità e delle malattie
1,8
5,7
28,8
Medio
New/ Maturing
metaboliche” sottoscritto da: Società Italiana di Diabetologia (SID), Associazione Italiana di Dietetica e Nutrizione Clinica (ADI), Associazione Medici Diabetologi (AMD), Associazione
2,7
13,8
33,9
Medio
Pre/Post
Nazionale Dietisti (ANDID), Società Italiana di Nutrizione Umana (SINU), Società Italiana di Nutrizione Pediatrica (SINUPE), Società Italiana dell’Obesità (SIO).
Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dellʼOsservatorio Immagino (36 mila prodotti)
43
Oi 2017 â&#x20AC;¢ 1 - Lifestyle
44
G
Oi 2017•1 - Lifestyle
Lifestyle
I numeri del mondo lifestyle
Rientrano in questa selezione quei prodotti idonei a sostenere un determinato stile di vita. Sono stati analizzati circa 41 mila prodotti dell’Osservatorio Immagino del mondo alimentare e sono stati selezionati quei prodotti che riportano in etichetta o sul packaging claim e loghi come “idoneo ad uno stile di vita vegetariano”, “idoneo ad uno stile di vita vegano”, “halal”, “kosher”, “biologico”. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.
prodotti 3.651 (9,1%) vendite (mln.€) 1.515 (6,1%) trend % vendite +10,0 pressione promo % 33,6 Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare dellʼOsservatorio Immagino (41 mila prodotti)
LIFESTYLE
Bio c’è ma non si vede L’unica campagna che serve ai prodotti biologici è quella da cui provengono.
45
Oi 2017 • 1 - Lifestyle
L’
In quest’epoca di scandali allarmanti,
che sottintendono una volontà di
di inchieste terrificanti e di intolleran-
differenziazione e cesura rispetto alla
ze alimentari dilaganti, i consuma-
pancia del mercato, che permettono a
tori avvertono un crescente timore
chi li segue di fondare su di essi, sulle
riguardo l’affidabilità di quello che
prescrizioni imposte da questi regimi
mettono in tavola in termini di tecni-
alimentari, un certo spirito identitario
Italia è sempre più una
che di coltivazione e produzione, uso di
che va al di là del mero riempimento
nazione “bio”. Non solo per
ingredienti e additivi, livello di residui
dello stomaco e prevede uno sviluppo
la produzione di biologico,
chimici e di contaminanti ambientali.
valoriale attorno ad essi che ha come
che ci vede ben posizionati nella top
Quindi cercano informazioni, garanzie,
epifenomeno più evidente e spendibile
ten mondiale dietro alla Spagna, ma
rassicurazioni e premiano i prodotti
proprio la scelta di questa o quell’altra
anche per i consumi, in crescita anno
che percepiscono come “a maggior
pietanza. Almeno delle fasce più evo-
su anno da quasi tre lustri, a dispetto
garanzia aggiunta” perché sottoposti
lute della popolazione, quelle con un
della morsa della crisi economica e
a controlli aggiuntivi. Come biologico,
reddito e un profilo culturale superiore
di tutte le sue ripercussioni pratiche
ma non solo. In questa grande area
alla media. Una rivoluzione superficia-
e psicologiche sulla propensione al
dei cibi “supercontrollati” entrano an-
le, magari aleatoria e ondivaga, se non
consumo degli italiani. Nonostante
che quelli ispirati a una precisa regola
mossa da profonde convinzioni ideo-
i prezzi di vendita generalmente più
religiosa (kosher per gli ebrei e halal
logiche o precisi precetti religiosi, ma
alti rispetto al totale mass market e
per i musulmani praticanti) e quelli
che da conto del cambiamento. Anche
la promozionalità inferiore alla media
“laici”, come il “veg”, declinato nelle sue
solo in chiave edonistico/modaiola.
di mercato, il biologico continua a
due variabili più praticate ossia quella
guadagnare spazio nel carrello della
vegetariana e quella vegana, con la
Complessivamente nell’Osservatorio
spesa. Ma anche sulle confezioni dei
seconda moda alimentare che prevede
Immagino, quelli che abbiamo definito
prodotti, dove diventa un plus sem-
l’eliminazione di ogni alimento di origi-
alimenti collegati ai “lifestyle” - ossia
pre più comunicato ed enfatizzato:
ne animale dalla dieta.
che esplicitano in etichetta di esser
dall’Osservatorio Immagino emerge, infatti, che i richiami al biologico sono
“biologico”, “halal”, “kosher”, “idoneo a Così, vista dal punto d’osservazione
uno stile di vita vegetariano” o “idoneo
presenti sulle etichette del 6% dei pro-
dei consumi alimentari, l’Italia sta ra-
a uno stile di vita vegano” - rappresen-
dotti rilevati, per una quota a valore
pidamente trasformandosi da società
tano una galassia in cui brillano 3.651
del 2,4% in crescita annua del 16,2%.
tradizionale qual è sempre stata con-
prodotti (9,1% del totale Immagino),
siderata a realtà più moderna, nella
con vendite arrivate a 1,5 miliardi di
Il biologico si conferma, quindi, un
quale le tendenze che attraversano
euro (6,1% di quota) e cresciute nel
fenomeno ancora vitale, forte del suo
un po’ tutto l’Occidente più evoluto
2016 di ben il 10%. In un caso su tre gli
trinomio valoriale naturalità/sicurez-
attecchiscono e germogliano come av-
acquisti sono stati fatti in promozione.
za/attenzione per l’ambiente che da
visaglie di un cambiamento degli stili
sempre lo caratterizza e che oggi più
di vita. Biologico, veg, prodotti kosher
Le vendite di tutte queste “famiglie”
che mai ne rafforza il potere di rassi-
o halal, sono tutti regimi alimentari
di alimenti sono in aumento (per veg
curazione sui consumatori. Un valore riconosciuto anche a livello di prezzo: tant’è che la crescita a due cifre del
ALTI CONSUMI DI BIOLOGICO NELLE FAMIGLIE CON FIGLI PICCOLI
giro d’affari registrata l’anno scorso
Alto acquirenti biologico per reddito e lifestage
si è realizzata in presenza di una dei
alto: sono queste, infatti, che risultano più vicine al mondo del biologico, e non solo in virtù della loro capacità di
124
new 61
59
109
109 99
basso
le fasce di consumatori a reddito più
108
132
older single
ambientale. Il che vale soprattutto per
117
55
spesa ma anche della propensione a seguire un’alimentazione più sana e attenta. E anche più “controllata”.
Fasce di reddito
46
older couple
gricoltura più sostenibile sul fronte
149
post
“naturali” e che provengano da un’a-
established
tavola prodotti che siano più salubri e
pre
si tratta di essere sicuri di portare in
alto
sottomedia
non rappresenta un ostacolo quando
sopramedia
mass market: 23%. Il prezzo, quindi,
maturing
più bassi tassi di promozionalità del
Lifestage
Oi 2017•1 - Lifestyle
“I valori del
e bio con trend a due cifre) e anche
galoppa a livello di vendite (+10,2% nel
biologico: naturalità, sicurezza, attenzione per l’ambiente
la presenza a scaffale evidenzia una performance positiva: il biologico sfiora un 6% di tutti i prodotti del perimetro Immagino, il veg raggiunge il 2,7%, i prodotti kosher arrivano
2016). Interessante anche il fenomeno degli alimenti kosher e halal: l’avanzata del valore delle vendite registrata nel 2016 (rispettivamente +7,8 e +4% rispetto al 2015) indica come questi
„
all’1,6% e l’halal (il più piccolo dei quattro trend “lifestyle”) allo 0,4%. Di analoga intensità l’impatto sulle
cibi non siano più acquistati solo per motivi di appartenenza religiosa ma stiano conquistando anche un pub-
vendite di questi prodotti: se il trend
blico più ampio, che ne apprezza la
di crescita del biologico è ormai una
sicurezza garantita dai controlli rigo-
realtà consolidata e prosegue la sua
rosi effettuati dalle rispettive autorità
marcia trionfale (con un +16,2% nel
religiose. L’identikit di questi prodotti
2016 rispetto ai 12 mesi precedenti), è
è estremamente variegato: se kosher
il 100% veg il più dinamico visto che si
e halal si rivolgono a una platea con
tratta di un segmento giovane e che
un reddito medio e fasce d’età che si spingono a consumatori maturi, invece biologico e veg parlano a con-
I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
sumatori a reddito alto e trasversali tra le varie classi di età. Focalizzando l’analisi sugli alto acqui-
% PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE
PRESSIONE PROMO 2016
FASCE DI REDDITO
LIFESTAGE
5,9
2,4
16,2
23,0
Alto
New/Post
Bio
renti dei prodotti biologici, si scopre che il 73% del giro d’affari complessivo di questi prodotti si deve a 3,4 milioni di famiglie. In questo caso il reddito
Veg
2,7
2,4
10,2
34,0
Alto
Pre/ Post
Kosher
1,6
1,8
7,8
46,5
Medio
Maturing/ Older
Halal
0,4
0,2
4,0
23,1
Medio
Trasversale
è realmente discriminante, perché aumenta proporzionalmente all’aumentare della fedeltà alla spesa bio. I maggiori acquisti di prodotti biologici non si registrano solo tra le persone con redditi sopra media ma anche nelle famiglie con bambini e ragazzi, a conferma dell’attenzione dei geni-
Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare dellʼOsservatorio Immagino
tori per la qualità e la salubrità degli
(41 mila prodotti)
alimenti destinati ai loro figli. Infine, un’altra caratteristica di questo target di alto acquirenti del biologico è
LA DIETA MEDIATICA DEGLI ALTO ACQUIRENTI BIOLOGICO
l’elevata sensibilità verso l’informazio-
Tempo speso
ne, sia quella fornita dai mass media classici sia quella fruibile nel mondo digitale. I fan del biologico passano davanti alla televisione il 30% di tem-
TV
po in più della media, guardano molto
359
le reti generaliste e quelle free to air, e spendono il 19% di tempo in più sul
min
web, con valori sopra media in tutti i
130
212
device digitali. Oi
min
min
16
77
138
90
122
min
generaliste
pay-tv
free to air
(Rai, Mediaset, La7)
(Sky, Fox)
(RaiFiction, Cielo, La5, Italia2, Iris, Dmax, ecc.)
47
Oi 2017 • 1 - Loghi e certificazioni
LOGHI E CERTIFICAZIONI
Il bollo ti fa bello I
l packaging è un medium sempre più utilizzato per comunicare direttamente col consumatore e
informarlo su caratteristiche e plus dei prodotti. Anche per questa ragione le etichette si sono andate arricchendo non solo di claim ma anche di loghi e certificazioni. Un fenomeno che l’Osservatorio Immagino è riuscito a
monitorare, portando alla luce che oggi 22 prodotti di mass market rilevati su 100 presentano sull’etichetta almeno un “bollino” o una certificazione che ne enfatizzano alcune caratteristiche. L’immagine più diffusa è quella delle bandiere nazionali, che compaiono su oltre il 10% dei prodotti presenti nella banca dati Immagino. Complessivamente questi prodotti generano l’11,5% delle vendite dei prodotti di largo consumo monitorati e beneficiano di aumento annuo del 3%. Il segmento più dinamico è quello dei prodotti certificati con il logo europeo per la produzione biologica, che compare su poco meno del 5% dei prodotti
O 48
Loghi e certificazioni Rientrano in questa selezione i prodotti
Friends of sea, Dolphin safe, MSC. Sono stati
accomunati dalla presenza di loghi e certificazioni
analizzati 58 mila prodotti food e cura persona
in etichetta o sul packaging riconducibili a bandiere
dell'Osservatorio Immagino. Il perimetro di analisi
del paese di origine, logo “CE”, “CSR”. Quest’ultimo
comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati
raccoglie tutti i loghi inerenti Sustainable clenaing,
sono riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano
Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fair trade,
l’anno 2016 vs il 2015.
Oi 2017•1 - Loghi e certificazioni
analizzati in questo Osservatorio. Anche se questo paniere genera solo il 2% del fatturato totale è quello con il più consistente tasso di crescita (+16%). Un risultato ancora più positivo alla luce della ridotta promozionalità (23%). Sembra, dunque, che i consumatori riconoscano al biologico dei valori di garanzia e sicurezza che
“22 prodotti su
La correlazione tra i dati di vendita e
100 presentano in etichetta almeno un bollino o una certificazione
„
il profilo degli acquirenti rivela che l’attenzione per l’eco-sostenibilità è diffusa in tutte le fasce di età e di reddito. Ancora una volta i loghi più consolidati (come la marcatura di conformità CE) e quelli più “immediati” (come le bandiere nazionali) riscuotono un maggior interesse tra le famiglie a basso red-
giustificano il differenziale di spesa
dito e quelle con figli sotto i 17 anni.
per acquistarli.
Inoltre entrambi questi segmenti sono accomunati dai più alti tassi di promo-
Vivace è anche il fronte della corpo-
zionalità di questo mondo: sono rea-
rate social responsibility. Le aziende
lizzate in promozione oltre il 39% delle
tendono a usare sempre più anche
vendite dei prodotti con le bandiere in
le etichette per veicolare loghi e
etichetta e oltre il 44% di quelli dotati
certificazioni che attestano il loro
della marcatura CE.
impegno sul fronte dell’ecologia e della sostenibilità. Questi bollini sono
Le certificazioni legate alla corporate
numerosi, quanto è sfaccettata l’area
social responsibility sono più apprez-
della responsabilità sociale, che spazia
zate dai responsabili acquisto under
dalla tutela dell’ambiente al com-
35 (single o senza figli) e dalle famiglie
mercio equo, dal benessere animale
con figli adolescenti. Quanto, invece,
alla produzione eco-responsabile. Tra
alla certificazione biologica, anche nel
quelli più diffusi in Italia l’Osservatorio
caso dei prodotti accompagnati dal
Immagino ha rilevato: Sustainable
logo europeo, si conferma il rapporto
Cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty
privilegiato del bio con i responsabili
Free, Fsc, Fairtrade, Friends of Sea,
acquisto di alto reddito. Il target prin-
Dolphin Safe, Msc. Complessivamente
cipale è composto da 35-54enni, single
i prodotti che riportano almeno uno di
o facenti parte di famiglie con figli
questi bollini realizzano l’8% del giro
sotto i 17 anni. Oi
d’affari dell’universo coperto da Immagino con una crescita che nel 2016 è stata pari all’8,4%.
I NUMERI DEL MONDO LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI
% VENDITE IN VALORE
TREND % VENDITE IN VALORE
PRESSIONE PROMO 2016
FASCE DI REDDITO
LIFESTAGE
Bandiere
10,4
11,5
3,0
39,4
Basso
New/ Maturing
EU Organic
4,6
2,0
15,9
22,9
Alto
New/Post
CE
0,3
0,8
2,8
44,2
Basso
New/ Maturing
CSR*
6,7
8,1
8,4
41,6
Medio
Pre/ Established
Tutte le quote fanno riferimento al totale mondo alimentare e del cura persona dellʼOsservatorio Immagino (58 mila prodotti) *CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty Free, FSC, UTZ, FairTrade, Friend of the sea, Dolphin safe, MSC
49
L
Oi 2017 • 1 - Cura persona
I temi caldi del cura persona
Nel mondo del cura persona sono stati selezionati
Sono stati circa 9.700 i prodotti dell'Osservatorio
prodotti accomunati da claim o caratteristiche in
Immagino analizzati Il perimetro di analisi comprende
etichetta come “dermatologicamente testato”,
il canale ipermercati e supermercati. I dati sono
“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”,
riferiti all’anno 2016 e i dati di trend confrontano
“ipoallergenico”, “karitè”, “avena”, “ialuronico”.
l’anno 2016 vs il 2015.
CURA PERSONA
Gli ingredienti ci riguardano L’
50
innovazione corre veloce nel
Un approccio che si rispecchia nelle
mondo dei prodotti per la
scelta dei prodotti finiti nel carrello
cura persona. Le aziende del
della spesa. Secondo l’Osservatorio
settore rinnovano continuamente
Immagino, nel 2016 gli italiani hanno
la loro offerta puntando su ingredi-
premiato soprattutto i prodotti che
enti innovativi, capaci di offrire una
sono stati presentati come contenenti
maggiore efficacia e di coniugarla
betacarotene (+11,3% di vendita),
con i valori di piacere e di sensorialità
formulati con soia o con olio di cocco
che caratterizzano da sempre questi
(+4,7% ciascuno) oppure con una com-
prodotti. Il tutto accompagnato con
ponente di calendula (+3,6%).
un’attenzione particolare per l’aspetto
Questa vivacità sul fronte dell’offerta,
green degli ingredienti e per il “free
con prodotti sempre più rispondenti
from”, che rappresentano plus sempre
alle nuove richieste del consumatori
più determinanti per un consuma-
e con assortimenti ben segmentati
tore in cerca di rassicurazione e di
e articolati, si riflette anche sulle
naturalità, aperto alle novità e che si
informazioni volontariamente inserite
aspetta di essere stupito da benefici
sulle etichette dei prodotti venduti
ed effetti sempre maggiori. Ma che
nel mass market. Tra i claim presenti
non è disposto ad acquistare formu-
sui packaging il più diffuso è ”der-
lazioni troppo “costruite” o troppo
matologicamente testato“, che si
“artefatte” e che premia i prodotti
trova sul 22% dei prodotti analizzati
arricchiti con ingredienti di origine
dall’Osservatorio Immagino. Nono-
naturale, anche esotici o appartenen-
stante la sua diffusione e popolarità,
ti ad altre culture del benessere, dal
questo claim ha perso peso sul giro
karité all’argan.
d’affari del settore: i prodotti su cui
Oi 2017•1 - Cura persona
compare hanno registrato nel 2016
Nel 2016 la bilancia commerciale della cosmesi italiana ha segnato un nuovo record: 2,3 miliardi di euro di attivo. Le esportazioni dei prodotti “made in Italy” sono aumentate del 12% arrivando a sfiorare i 4,3 miliardi di euro.
un calo delle vendite del 2,3% rispetto all’anno precedente. Male anche i prodotti ”ipoallergenici“, che raggiungono una quota del 5,7% dopo essere arretrati del 5,3% in un anno. Guadagnano terreno, invece, soprattutto i prodotti sulle cui etichette è specificato ”senza parabeni“: ormai valgono il 4,9% del mercato del cura persona dell’Osservatorio immagino e crescono del 9,1% su base annua. Pro-
(Fonte: Cosmetica Italia)
babilmente la maggior informazione su questi prodotti sta accrescendo la capacità di “leggere” le etichette da parte del consumatore e lo rende
FOCUS SU ALCUNI INGREDIENTI - CURA DELLA PERSONA
più attento all’assenza di composti considerati “nocivi” o comunque indesiderati.
# PRODOTTI
VENDITE IN VALORE (MLN.€)
TREND % VENDITE IN VALORE
Coconut
186
34
4,7
Calendula
167
21.5
3,6
Soia
230
55.2
4,7
86
8.9
11,3
Fa da contraltare al free from il “rich-in”: ci sono alcuni ingredienti di origine vegetale che continuano a restare sulla cresta dell’onda e altri che stanno per cavalcarla. Tiene bene l’argan (+2,6%) ed emergono con forza alcune nicchie, ancora limitate a valori assoluti (non raggiungono l’1%
Beta Carotene
del mercato del cura persona dell’Osservatorio Immagino) ma dalle ottime
questo mondo del valore dell’italianità:
mozionale record, che supera il 51%
performance. Si tratta in particolare
sul 14,8% delle etichette è specificato
delle vendite, ma in pratica spinto inte-
di prodotti che dichiarano la presenza
”prodotto in Italia“. Un segmento che
ramente da una forte vivacità della
di avena, in crescita del 39,1%, e di
genera il 9,4% delle vendite complessi-
domanda su prodotti già esistenti. Qui
quelli con acido ialuronico, che metto-
ve del cura persona dell’Osservatorio
l’offerta, in termini di nuovi prodotti
no a segno un +24,8%.
Immagino e che nel 2016 è cresciuto del
e/o di aumento della copertura sul
4,2%: un trend interessante sebbene
territorio di prodotti già esistenti ha
L’altro fenomeno recente nell’area del
non così sostenuto se si considera
ancora opportunità da cogliere. Oi
cura persona è l’estensione anche in
la presenza di una pressione pro-
I NUMERI DEL MONDO DEL CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE % PRODOTTI
% VENDITE IN VAORE
TREND % VENDITE IN VALORE
PRESSIONE PROMO 2016
Dermatologicamente testato
22,1
13,8
-2,3
32,2
Prodotto in Italia
14,8
9,4
4,2
51,3
Senza parabeni
8,0
4,9
9,1
39,9
Ipoallergenico
4,3
5,7
-5,3
40,2
Argan
2,7
1,6
2,6
35,6
Mandorla
2,1
1,2
-3,0
37,0
Karitè
1,4
0,9
-2,6
33,7
Avena
0,9
0,4
39,1
24,5
Ialuronico
0,8
0,6
24,8
36,3
Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (9.700 prodotti)
51
Oi 2017 • 1 - Pull/push
K
Pull/push guidano i consumi
Tutti i fenomeni rilevati in questo osservatorio sono
distribuzione di quelle esistenti). La base di calcolo
stati analizzati distinguendo i driver delle performance
dei valori medi è rappresentata dai 58 mila prodotti
di vendita in pull (misura la "domanda", calcolata
food e cura persona dell'Osservatorio Immagino. Il
come variazione delle vendite per p.ti ponderata) e
perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e
in push (misura "l’offerta" del fenomeno e dipende
supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2016 e i dati
dall’ingresso di nuove referenze o una maggiore
di trend confrontano l’anno 2016 vs il 2015.
PULL/PUSH
La migliore offerta È
l’offerta che guida il merca-
positivo pari a +3,1% contro un calo
sale“, ”senza zuccheri aggiunti“, ”senza
to. Ed è, dunque, quello che il
del 2,4% della domanda, calcolata in
grassi saturi“, ”senza additivi“ e ”con
consumatore trova a scaffale
termini di variazione delle vendite per
pochi grassi“ si sono mostrati i più
a stimolarlo e spingerlo all’acquisto.
punto di ponderata di referenze già
brillanti, perché sono cresciuti sopra
Quest’affermazione risulta evidente
esistenti (pull).
media sia sul lato della domanda che
dall’analisi dell’Osservatorio Immagino,
52
dell’offerta.
da cui emerge che, scomponen-
Il trend delle vendite risulta disomoge-
do il trend delle vendite del totale
neo, e varia in funzione dei comparti
Restando nell’ampio e articolato
dei prodotti Immagino (+0,7%), la
che compongono l’universo di Imma-
mondo del “free from” ci sono prodotti
variazione degli assortimenti propos-
gino. Per un’analisi più dettagliata,
dove l’intensità dell’offerta è tale da
ta dall’offerta, dovuta all’ingresso
anche le performance di vendita di
contrastare un impatto sotto media
di nuove referenze e/o alla crescita
ciascun segmento sono state scom-
delle vendite, come nel caso di prodot-
della copertura distributiva di quelle
poste tra push e pull. Risultato: i
ti che comunicano in etichetta l’as-
già esistenti (push), mostra un segno
prodotti dichiarati in etichetta ”senza
senza di olio di palma e basso tenore
Oi 2017•1 - Pull/push
CRESCITA PULL O PUSH 8
italiana celiachia (Aic) e quelli dotati
•
senza sale
senza msg
Pull
• •• •• • • • • • • senza adittivi
-2
senza conservanti
-10
-5
•
pochi grassi
0
5
senza coloranti
europee (Dop, Doc e Docg) a rimarcarne l’italianità. I prodotti integrali,
senza zuccheri aggiunti
3 senza grassi idrogenati
di una delle indicazioni geografiche
tra forza dell’offerta e trascinamento positivo della domanda, mostrano un trend finale del +22,8%, il più significativo dei mercati considerati.
grassi saturi
pochi zuccheri
10
Dal confronto tra dinamica dell’offer-
15
poche calorie
ta e della domanda si delinea il per-
senza aspartame
-7
corso di sviluppo seguito dalle diverse tipologie di prodotti. La categoria
senza ogm
con maggior potenziale di crescita, in termini di investimenti futuri dell’offerta, è quella dei prodotti di cui viene
senza olio di palma push +26,6 pull -10,3
-12
evidenziato in etichetta il contenuto di Omega 3 poiché mostra il trend di crescita della domanda più interessante
Push
dei mercati considerati, rispetto alla di zuccheri e/o di calorie. Per converso per altri prodotti anche un’offerta sopra media non è sufficiente a contrastare l’impatto negativo della domanda come nel caso di prodotti con assenza di aspartame e Ogm. Dinamica opposta per i prodotti dove la domanda cresce più della media di mercato mentre l’offerta aumenta meno della media. Uno scenario che riguarda i prodotti ”senza glutamma-
vivacità dell’offerta (rispettivamente
“ È l'offerta
+5,7% e +0,5%). Da segnalare i prodotti caratterizzati dalla mancanza di
che guida: il consumatore è stimolato all'acquisto da quello che trova a scaffale
lattosio: sono i più dinamici tra i mercati considerati, in termini di offerta tanto che nonostante una domanda negativa oltre la media, si portano a casa una crescita finale del +13,8%. Oi
„
to“, quelli ”senza grassi idrogenati“ e/o ”senza conservanti“. Nonostante dinamiche della domanda superiori
RICH-IN , ITALIANITÀ E INTOLLERANZE
alla media, in nessun caso, di fronte a un’ offerta debole, questo riesce a
9
generare vendite complessive aggiun-
•
tive. Meno appealing, sia sul fronte
omega 3
della domanda che dell’offerta, sono gli alimenti presentati come ”senza come push che come pull. Pull
Utilizzando questa stessa matrice di analisi, l’Osservatorio Immagino ha scandagliato il rapporto tra offerta e domanda anche per i prodotti “rich-in”, per quelli che si richiamano all’italianità e per quelli legati al mondo delle intolleranze alimentari. I più vir-
• • •• • • •• • • • • senza glutine (logo)
coloranti“, che sono sotto media sia
-10
-1
prodotto in italia
-5
0
docg
doc dop bandiera italiana
5 senza glutine10
vitamine
•
integrale
4
-6
ferro
-11
15
(claim)
calcio
fibre
igp
•
20
25
senza lattosio
100% italiano
tuosi sono risultati i prodotti integrali, quelli contrassegnati dal logo della ”spiga sbarrata“ dell’Associazione
-16 Push
53
Finito di ďŹ&#x2020;ampare: maggio 2017 Copyright Š GS1 Italy 2017
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Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: nasce l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette) possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi. Gli stakeholder che possono trarre valore da queste informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e “quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto” è sicuramente importante sia per le imprese del largo consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate. L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori. osservatorioimmagino.it
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